商标翻译策略

商标翻译策略（共8篇）

1.商标翻译策略 篇一

论商标翻译中文化差异的处理策略

商标是企业产品与品牌全球化的重要“脸面”.随着国际化进程不断深入,商标也需要进行国际化形象包装.商标和广告语的`翻译是企业形象战略中重要组成部分,是商品进入他国市场的重要桥梁.本文通过对广告中出现的商标词本身特点的分析,以中文商标英译为例进行论述,从文化的角度,采用等效翻译的原则,探讨了商标词的翻译文化与方法;并提出在翻译时应注重中西文化信息的互通,顾及对商标词的审美,从而准确地表达商标词的涵义,求得译名与原商标词在营销功能上的等效.

作 者：刘园 童幼平Liu Yuan Tong Youping 作者单位：江西现代职业技术学院,江西,南昌,330012刊 名：科技广场英文刊名：SCIENCE MOSAIC年，卷(期)：“”(2)分类号：H315.9关键词：商标 文化差异 等效翻译

2.商标翻译策略 篇二

商标是指由文字、图形及其组合等构成, 使用于商品或服务上, 用于区别不同商品生产者或经营者所生产或经营的商品或提供服务的一种标记。随着国际经济交流的日益频繁, 大量的公司企业需要走入或跨出国门, 其产品在他乡异国是否能成功地开拓市场、占领市场, 树立起品牌的良好形象, 除了媒介的广告之外, 商标的翻译妥当与否也起着举足轻重的作用, 正如美国学者艾·里斯所言:“一个译名的好坏, 在销售业绩上有千百万美元的差异”。

二、商标翻译需注重心理因素

1. 民族文化心理

商标翻译受民族文化心理的制约。由于各个民族经历了各自不同的社会历史文化背景, 形成了迥然不同的民族文化心理, 因此在国内外贸易中, 很可能同一种商标的产品在一个国家或民族倍受青睐, 而在另一个国家或民族却遭受冷落, 这就要求译者在翻译商标时要充分考虑文化及历史背景。例如:“凤凰”在我国传说中是一种神异动物, 代表“运气、快乐和优雅”, 人们相信骑“凤凰”自行车能带来好运气, 而在西方文化传说中凤凰是一种不死鸟, 有“再生”、“复活”等意思, 因此该商品在西方无人问津也就不奇怪了。相似的例子还有“白象” (在西方是无用而累赘的东西) 、“喜鹊” (在西方指喋喋不休令人厌烦之人) 等。

2. 消费心理

商标翻译对消费者的心理产生直接或间接的影响。一个好的商标翻译应该迎合消费者的消费心理, 给消费者留下美好的印象, 从而起到促销作用。例如:中国传统商品“帆船”地毯, 当初出口时翻译成“Junk”, 结果销售状况很不理想, 原来在西方, “Junk”除了“帆船”, 还有“垃圾”之意, 试问有谁愿意买“垃圾”呢?后来将商标译成“Junco”, 则很快打开了销路。另外, 有些商标译名直接以消费者的需求为目标, 极易激发消费者的购买欲望, 如“舒肤佳 (香皂) , 健力宝 (饮料) , 光明 (灯具) , 金嗓子 (药物) , 美佳雅 (衣物) , 跳跳宝 (玩具) 等。

3. 审美心理

商标翻译除具有实用性外, 必须考虑到大众的审美心理, 要体现一种简洁明快的美。其表达既要精炼准确, 还需要有艺术性, 给人以美的享受。让人们在看到或听到商标名称时就能产生对美好事物的联想, 从而激发人们的购买欲望, 达到推销产品的目的, 这在商标翻译中是非常重要的。美国有一种化妆品“Revlon”被巧妙地译成“露华浓”, 李白的“云想衣裳花想容, 春风拂揽露华浓”这一著名的诗句, 使译名充满了汉语文化色彩, 浪漫而又典雅。再如洗发水商标“飘柔”、“海飞丝”, 很容易让人联想到发丝的飘逸飞扬, 极具艺术性, 符合大众的审美心理, 堪称声意俱佳的商标翻译典范。

三、相关翻译策略

商标是文化的一种表达形式和传播工具, 商标翻译是把原语 (Source Language) 商标转换成目的语 (Target Language) 商标, 由于这种翻译涉及到在两个不同文化背景群体之间的信息传播与交流, 因此在翻译上尤其要注意对其中的心理因素进行研究, 采取相应的翻译策略。

1. 坚持“等效”翻译原则, 兼顾英汉文化差异

在西方翻译理论中, 翻译等值是一个核心概念。1961年麦休·阿洛德就指出:“翻译作品对我们的影响应该与原作对其最初读者的影响一致”。因此在商标翻译中应始终坚持“等效”原则, 即商标的译名必须能够产生与原牌名一样或近似的功能。同时应适当兼顾英汉文化差异, 采取符合其民族文化心理的翻译方法, 因为语言是文化的载体, 而世界上有各种各样的文化, 这些文化既有共性, 也有个性, 每一个民族都有其文化的独特性。如“玉兔”商标翻译成“Moon Rabbit”而不是“Jade Rabbit”, 正是兼顾了中国文化中“玉兔”是生活在月宫的兔子, 是月的代称, 将它译成Moon Rabbit, 不易产生异解, 不会误认为是玉做成的兔子。

2. 尊重中外风俗人情, 迎合消费心理

中华民族历来喜欢吉利祥和的字眼, 所以外国商品要想进入中国市场, 并取得一席之地, 受到消费者的欢迎和喜爱, 就必须迎合中国消费者的民族文化习俗和消费心理, 在商标翻译中选用“金”、“龙”、“美”、“佳”、“福”、“康”、“利”等吉利字眼, 无疑会更容易赢得消费市场, 目前比较成功的例子有:Goldlion (服装) ——金利来, Lactov (饮料) ——乐口福, Konka (电器) ——康佳, Marlboro (香烟) ——万宝路等。西方文化中的哲学、艺术和文学语言注重的则是自然时空, 尤其偏重空间、物质、事实的自然真实性, 这就导致西方的商标文化重视真实自然和感官愉悦, 更强调功能效用和实用价值, 经常采用具有褒扬意义的形容词或名词来揭示商品的质量、品级、效能、新颖性、实用性、产地等特征。例如:Sprite (雪碧, 美国饮料名) , 源自sprit (全力冲刺) 与spirit (元气、精神) , 兼有精灵活力之意, 给人一种充满活力的感觉, 揭示了产品的功效特点。

3. 讲究音韵与神韵的贯通, 增强审美情趣

从翻译的实践看, 较好的广告商标翻译应该能在两种不同文化的巧妙融合上做到音韵与神韵的结合。如Simmons翻译成“席梦思”, 不仅音与原文相似, 而且“席梦思”让人联想到甜美的梦幻。

再如美国的Coca-Cola饮料, 翻译成汉语是“可口可乐”, 此译文不仅同英文本身的商标音似, 韵似, 而且节奏感强烈, 琅琅上口, 最重要的是, 此译文和中国的传统文化融合在一起, 传达了快乐向上的乐观情绪, 给人留下深刻印象。为了达到音韵与神韵的贯通, 在商标翻译中, 翻译方法应该不拘形式, 灵活多样, 翻译时尽量选取能激起消费者美好联想的谐音词汇或词组, 汉字中有很多同音异义字, 在翻译时可自由选择发音响亮、意境优美的字来表现:Arche译为“雅倩”、Pantene译为“潘婷”, 既保留了原音音节的响亮, 同时选用“倩”、“婷”等表现女性的秀美汉字更突出了化妆品的商品特色, 迎合了消费者的审美趣味, 使得消费者在享受产品的同时还能体会其中的美感。

4. 翻译中要注意避免触犯目标市场的文化禁忌

商标是企业与消费者相互沟通的一座桥梁, 在日益频繁的跨文化营销过程中, 由于不同目标市场文化背景差异, 因商标翻译触犯文化禁忌而导致营销失败的情况时有发生, 所以在商标翻译中应注意避免触犯目标市场的文化禁忌。例如:受东西方文化传统、宗教信仰、语言崇拜、地理环境等方面的影响, 数字的神化存在着东西方的差异。在我国有“666”、“999”、“金六福”、“三元”、“三枪”、“十三香”等这些数字用作商标的商品, 在欧美则能够见到以“7-Up”、“Mild Seven”、“7-Eleven”等为商标的商品, 但要把“666”、“十三香”这样的商品出口到英美就会遇到麻烦, 因为“six”象征魔鬼、thirteen是不吉利的数字, 而three在贝宁、博茨瓦纳等地视为不吉祥数。又如, 信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等;日本人忌讳荷花和狐狸, 而喜欢樱花、乌龟和鸭子;英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫;意大利和西班牙人忌用菊花, 喜欢玫瑰花;俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利;法国和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物;北非一些国家忌讳狗的图案等等, 各种禁忌无奇不有, 在商标翻译的过程中需要特别注意。

四、结语

好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合, 同时可带来好的商品效应。只有善于揣摩消费者的消费心理, 尊重民族心理, 恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧, 增强商标的审美情趣, 才能在商战中独领风骚, 引导消费、促进消费。一种好的商品, 加上一个动听上口的名字, 无异于锦上添花。

摘要：商标翻译不是简单的语言转化, 是一种跨文化交际形式。商标翻译受诸多因素影响, 其中心理因素包括民族文化心理、消费心理、审美心理等, 对于树立良好的商品形象, 成功地开拓市场、占领市场起着极其重要的作用。因此在中英商标的翻译中要注重对心理因素的研究, 并采用相应的翻译策略。

关键词：商标翻译,心理因素,策略

参考文献

[1]郭健中:文化与翻译[M].中国对外翻译出版公司, 2000

[2]许金杞:意美、音美、形美——英文商标的汉译[J].北京:外语与外语教学, 2002 (11)

3.商标翻译策略 篇三

关键词：关联理论；商标翻译；认知环境；认知经济性

中图分类号：H059 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）14-0193-02

商标翻译在当今信息化、商业化的时代引起越来越多跨国公司的重视，商标翻译的好坏直接影响该公司在某地区的正面影响力及销售业绩。关联理论关注人们信息处理的相关性过程，为人们交际目的和原则的研究提供了新的认知手段。而将商标翻译与人们认知特点结合起来运用关联理论分析解构，也将为商标翻译实践及批评理论提供新的可行性策略。本文将运用关联理论对商标的翻译作简要分析研究，以期得出商标翻译及翻译批评理论的新视角。

一、关联理论简述

关联理论是由D. Sperber 和D. Wilson 提出的关于人对于输入信息的处理与逻辑推理过程。他们认为，听者/读者/观众将在给定的交际情境中寻求合适的含义，当某个含义符合他们对于输入信息的相关性推理时，语义搜寻及信息处理过程才会停止。在An Introduction To Cognitive Linguistics 一书中F. Ungerer对关联理论作了以下几个方面的介绍：认知语境、明示推理行为和认知经济性。

“认知语境是由一系列或存储于记忆当中，或由感知或推理得出的假设构成。”[1]289明示推理行为“从认知语言学视角可借助主体/背景分离理论来理解：明示推理刺激在所有未解码假设的概念背景中突出表现为主体。”认知经济性是指关联的理解应当建立在对个体认知环境影响及短时信息处理效率的基础上，用最小的认知努力获得最大的信息量。因此，人们在处理输入信息时，会以经济性为准则，只处理对个体有用的信息，提高信息的处理效率。

二、关联理论与翻译

关联理论解释了人们处理信息的过程与原则，而翻译在本质上也是信息处理与再加工的过程，因而关联理论对与翻译的本质也具有解释力。翻译不仅仅要求译者通过相关性正确理解作者传达给读者的意图，还应当与目的语读者的认知语境相联系，考虑目的语读者的文化背景，认知结构及其认知能力，使译本取得与目的语读者的最大相关，以减少翻译过程中的信息流失与信息处理偏差。而商标的翻译与一般文本翻译还有一些不同之处。除了一般意义上的信息传递之外，商标的翻译应尽量引起消费者的积极反应，这就要求译者熟悉目的语文化，尽量将商标名与目的语的正面文化相关联，要求商标翻译在音形意方面都达到积极效应，同时规避可能产生的负面效应。

三、商标翻译文本的关联理论分析

总体说来，商标翻译有音译、意译、音意兼顾、自由译、转译和零译或部分译[2]202-205。

1.音译

音译的优势是较为直接省力，缺点是不能完全准确传达原商标表达的意义。如果音译不成功可能会起不到产品宣传的效果，严重者会造成相反的效果。

但是音译并不是简单地将原语言的发音用目的语相应文字表现，而是应当将其与目的语消费者的认知环境与认知框架相吻合，同时尽量避免消费者对商标名称产生怪异感及不好的联想。比如“20世纪20年代，可口可乐进入中国时最初被译为蝌蝌啃蜡，怪异的译名结合可乐产品自身的特点，容易使人联想到一瓶瓶浸泡了软体动物的药液，结果可想而知。”[3]441蝌蝌啃蜡的失败不是偶然的。蝌字在现代汉语中使用范围十分有限，多与蚪连用，这种使用的局限性很容易让人们联想到蝌蚪这种动物。而蜡字在汉语中的使用也局限于蜡烛这一物体，除此之外，人们还可能将其与味同嚼蜡这一成语关联起来。这一翻译没有将消费者的认知环境与产品相关联，只是生译硬译，不仅影响产品销售，更重要的是切断了可口可乐公司在中国的销售市场，造成巨大亏损。因此，使用音译策略在达到原语和目的语发音相同的目的的同时，更应当考虑所选字词对目的语消费者在处理输入信息时可能获得的最大关联假设是否引起消费者的反感。

音译比较成功的例子中香奈儿（Chanel）的翻译可圈可点，香字在汉语中意思单纯，很容易让人获得关联假设，而这一假设无疑让人们联想到的是芬芳美好的东西。同时译者所选字字形简单，发音流畅婉转，的确算得上成功的音译实例。

2.意译

意译的优势在于能够较为准确的传达原商标的含义，使消费者的最大关联假设与原语言消费者大致相同，但遗憾的是有些原语较美妙的发音无法通过目的语如实传递，如此便较少了一种美感。

采用意译的商标本身大多有自己的含义，并且在本国能够使消费者产生积极联想。但是由于社会文化背景及认知环境的不同，有些意义在商标原产国产生积极效应，但在目的语国同样的含义却让人难以接受。这种情况多发生在商标的中译英中，如蓝天牙膏商标的译文是Blue Sky。但在美国该词是指企业收不回来的债券，这样的译名不利于商品的推广。以上个例就是没有考虑译入语国的文化背景和人们的认知环境，只是不负责任地把字面意思生硬的翻译过去，结果就是难以打开国外市场，造成经济的损失。

3.音意兼顾

这里我们所讲的音意兼顾分几种情况，一种是考虑谐音的同时也兼顾了产品本身的含义，但并不一定是商标本身字面意思的翻译，比如Benz（奔驰），既照顾到商标的发音，又兼顾了产品的特性；第二种是采用部分音译，部分意译的策略，比如Best Buy（百思买），作为电器和电子产品零售集团，这一翻译能让消费者联想到其企业性质，同时也联想到来这里买东西是深思熟虑后的选择；第三种是部分音译部分根据产品特性自由翻译，比如Starbucks（星巴克）。

这种翻译方式能够传达商标本身的音美和意美，但对译者来说是较大的挑战。笔者收集了部分音意兼顾的商标翻译，这些翻译的优点在于兼顾音美意美的同时，还兼顾了翻译文字的选用是否符合产品本身的特性，是否能让消费者看到商标就想到该产品的类型。比如日用洗化产品head&shoulders;（海飞丝），中国古语中用青丝形容女性黑亮健康的长发，而飞字更显秀发的飘逸。这一翻译不仅考虑了音和意，更是深入中国文化骨髓，让消费者不仅能用最短的时间形成对该产品的最大关联，同时也让消费者感受到了该品牌对中国市场的重视，对中国文化和中国消费者的尊重。以上商标翻译充分考虑了译入语国消费者的认知环境和认知结构，了解消费者在阅读产品商标后的最大关联及可能产生的心理效应。另外一个经典的例子就是BMW（宝马），援引自中国古典文化中的香车宝马。而另外一个品牌的翻译可以说是充分考虑了消费者的关联假设和认知环境等因素。Gourmet Navigator译作咕嘟妈咪，是年轻人喜欢的日本餐饮业品牌。咕嘟一词是音译，让人看了联想到锅里沸腾的美味食物，容易让消费者领会其产品产业性质；妈咪又让人联想到家中辛劳、做得一手好饭的母亲，母亲的饭菜总是干净卫生又美味可口。咕嘟妈咪让消费者在最短的时间内联想到在家中等待母亲做好饭的情境，温暖、幸福，又亲切熟悉。更难能可贵的是译者考虑到日本餐饮在中国的消费人群大多是年轻人，妈咪在尚未完全成熟的年轻人心中是最大归属，因而翻译风格是活泼时尚，极易被喜欢尝试新鲜食物，追求时尚的年轻人所接受。不管企业本身是否做到名副其实的温馨美味干净卫生，但是商标中译无疑是成功的，而该翻译给中国消费者带来的联想假设及意象图式的构建是英译本无法达到的。

4.自由译

翁凤翔在《当代国际商务英语翻译》中提到，“所谓‘自由译指的是译者不按照常规方法翻译，而是为追逐市场、迎合消费者而采取的基本抛开或完全抛开原文的随意的翻译方法。”[2]204笔者认为，所谓“追逐市场、迎合消费者”更深层次上指的是考虑译入语国消费者的认知环境、文化背景。因而笔者认为，自由译指脱离商标原语言的音和意，根据目的语文化重新为产品或公司附名的翻译手法。比如前文提到的宝马汽车的翻译，借助其在中国古典文化中的积极概念认知框架，成就了宝马汽车在中国市场的兴盛。另外香烟品牌Marlboro（万宝路）也脱离了原商标的含义：Man Always Remember Love Because of Romantic Occasion，商标名是其产品内涵的首字母缩写。这一商标在其源语言国美国让消费者形成了一种浪漫多情的场景图式，而最初其产品受众是女性，这样的联想容易为女性所接受。而中译的“万宝路”完全脱离了原商标为消费者带来的女性化的联想，取而代之的是豪放、粗犷而又多金的男人的形象，这是因为万宝路在中国的目标群体是男性，因而对原商标的意象图式稍作改动还是十分必要的，这样的翻译也可称得上明智。另一个比较典型且成功的自由译的例子是名酒品牌Remy Martin（人头马）。商标原本是创始人的名字，没有特殊含义，而译者把产品标志——希腊神话中的半人马座的形象——融入到翻译当中。中译本“人头马”更简洁、更具异域气息，让消费者联想到产品的原产国的文化风情及其不菲的价格。

四、关联理论分析商标翻译的可行性

以上分析可知，关联理论在商标翻译中起着举足轻重的作用。优秀的商标翻译不仅注重了音形意的结合，同时也充分考虑了译入语国认知环境和文化背景框架，尽量贴合消费者的最大关联，遵循认知经济性。而失败的翻译多是没有考虑消费者的关联假设，给公司带来巨大损失。除此之外，成功的商标翻译了解并尊重消费者的国家文化，译文风格符合消费群体特点，这些也都是注重运用关联理论的结果。关联理论应用于商标翻译具有可行性，同时也是十分必要的。同时，关联理论也为评判商标翻译的优劣提供了新的策略，便于译者、公司及批评家们从认知角度，更加客观、全面地看待商标翻译。

参考文献：

[1]F. Ungerer， H.-J. Schmid. An Introduction to Cognitive Linguistics[M].北京：外语教学与研究出版社，2008.

[2]翁凤翔.当代国际商务英语翻译[M].上海：上海交通大学出版社，2007.

4.从关联翻译理论视角看商标翻译 篇四

从关联翻译理论视角看商标翻译

文章在前人研究的基础上,从关联翻译理论视角,对商标翻译进行了探讨.在关联翻译理论框架下,商标翻译是一种特殊的交际行为,其目的是诱导译语的.潜在消费者购买译名符号所代表的商品,激发他们强烈的购买欲.因此,译者必须充分考虑原语作者意图与译语读者的认知语境,努力追求原文作者意图(即商标命名者)及译语读者(即潜在消费者)之间的最佳关联性,以达到成功交际的目的.通过对商标翻译方法的探讨,笔者最后指出关联翻译理论对商标翻译具有重要的指导作用,为成功翻译商标提供了一个新的视角.

作 者：李广伟 戈玲玲 LI Guang-wei GE Ling-ling 作者单位：南华大学,外国语学院,湖南,衡阳,421001刊 名：南华大学学报(社会科学版)英文刊名：JOURNAL OF NANHUA UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCE EDITION)年，卷(期)：20089(5)分类号：H31关键词：关联翻译理论 商标翻译 翻译方法

5.商标翻译方法及原则 篇五

(一)有益联想原则

商标对消费者的心理产生一定影响。商标得当，适应消费者的心理需求，则会引起人们的兴起，激发购买欲望;相反，如果商标容易引起人们的负面联想，则肯定会使产品的推广大打折扣。如：“芳芳”系列化妆品曾一度风靡中国城市，其英文商标译为“Fang Fang”。译者在音译的同时却忘了Fang这个词在英文中可指“狼牙”或“毒蛇的牙齿”。一个Fang不够，还要再加上一个，岂不令人毛骨悚然，望而生畏!而英国一家食品公司用“Anchor”作为其商标，原文的喻意是容易令消费者满意的;船抛锚后停泊不再漂移，比喻产品质量稳定可靠。但如果直接意译成中文“抛锚”或“锚位”，中国人恐怕难以把它与食品的质量可靠联系起来，若音译为“安可”，人们会自然联系到“安全，安心，可爱”等字眼，其商标有意联系的目的也就达到了。

(二)避繁就简 朗朗上口原则

有些英语商标本身较长，若完全按音译会出现拗口或难以记忆的译文，因此应灵活掌握，讲求技巧。如：美国著名胶卷“Kodak”，要是严格按其发音来译，应译为“柯达克”，单实际上“柯达”才真正为广大消费者所熟悉，这不仅因为其简单上口，还在于它能够在音韵上更容易让消费者联想到产品的性能。(“柯达”与按快门的“喀哒”声相似。)

(三)文化差异原则

一个国家或地区的文化，往往受到语言、宗教、价值观、生活态度、教育科技水平、物质文化程度、社会组织形式、政治和法律等因素的影响，因此，翻译商标时应充分考虑到产品所销国家和地区的文化、历史和风俗。

(四)力求完美 规范统一原则

对于同一商标，往往有多种译法，但多个译名会给商家和消费者带来不便甚至损失。因此，商标翻译时应尽量尝试各种不同的方法，不断斟酌，以选择一个最恰当、最突出的译名。例如：美国产的一次性照相机“Polaroid ”就有“宝丽得”，“宝来得”，“拍立得”和“波拉罗伊得”四种译法，笔者认为应统一为“拍立得”。再如，海南目前有许多企业都喜欢用“三湘”作为自己产品的商标。一般音译为“San Xiang”，这一译法本身并无不妥之处，但若将其改为“Sun Shine ”效果会更好。“Sun Shine ”既与“三湘”的汉语拼音谐音，在英文中又有“阳光”之意，象征着产品有着美好的未来。

三、结论

在对大量商标翻译实例分析研究的基础上，总结出商标翻译中应遵循的四条原则，并根据自己的理解概括出适合于商标翻译的四种方法。但商标翻译要涉及市场学、广告学、顾客心理学、美学、甚至跨文化交际学，这就决定了翻译过程的复杂性，要使商标翻译完美无缺，达到简洁、易读、易懂和易联想的总体要求，只能靠译者在实践中不断探索，反复斟酌。

参考文献：

[1]朱娥.商标词的翻译理论和方法[J].昭通师范高等专科学校学报，2004，26(2):47.

[2]史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则[J].沈阳工程学院学报(社会科学版)，，1(2):78.

6.中英商标特点及翻译方式总结 篇六

现如今，商标在人们的生活中起着越来越重要的作用，尤其是随着经济全球化趋势的加强，商标对产品开拓国际市场更是起着举足轻重的作用，因此，本文总结了中英商标特点及中英商标翻译方法。在代表产品名称的商标命名与翻译中，一个国家民族独特的文化特征、美学观念、文字表达等体现的尤为明显。因此，能否选择巧妙的表达方式，是避免产品广告淹没在众多信息中的关键。

一．中英商标特点

商标不只是单纯的商业语言，而是集文学、美学、广告学、心理学与市场营销学等多门学科结合的艺术性语言。商家力求标新立异，文字简洁，措辞独特，在语法上突破条条框框，力求用最少的文字承载最多的企业文化和商品价值，并达到劝导倾向与便于记忆的效果，具体说来具有以下几个特点。

1.名称具体化

很多企业倾向于将商品以某一具体的人、物或抽象名称命名。接受者能通过广告提供的画面于形象讲其与商品的品质和内涵结合起来，接受具体清晰的信息

例如，小护士牌(mini-nurse)护手霜，娃哈哈(Wahaha)矿泉水，蒙牛(Mengniu)乳业，宝马(BMW)汽车，太太乐鸡精，宜家(IKEA)购物，苹果（apple）电脑，家乐福(Carrefour)超市 安娜苏（Anna Sui），迪奥（Dior），李宁（Lining)等等。

2.名称抽象化

与第一个特点相对，模糊了商品的概念，没有给出具体的形象，而是使消费者调动自己的视觉，听觉，味觉，甚至嗅觉，来充分发挥想象力，给人无限遐想的空间。

例如，雪碧（SPRITE），白雪（BAIXUE），海魂（SEASOUL），百事可乐(Pepsi-Cola)，微软(Microsoft)，七喜（7-UP）饮料，等等

3.标新立异化

为达到传达产品信息，树立品牌形象，刺激消费愿望，打动消费者购买使用产品的目的，不少企业对商标形式不断标新立异。

有的喜欢创造新词。

例如，碧欧泉（Biotherm)，奥迪(Audi)，哈根达斯(Haagen-Dazs)，柯达(Kodak)，摩托罗拉(Motorola)，资生堂（Shiseido），星巴克（Starbucks）咖啡连锁店，耐克(Nike)，等等。

有的广告商善于利用文字游戏变化拼写,把人们所熟悉的字或词故意拼错，或者加上前缀或后缀合成新词，虽然新词与原词形态不同,但仍不失原义，而且增添了新意，即利用歧义达到了暗示与推销产品的目的，赋予了广告极大的魅力。

如绝对（Absolut）伏特加（这里故意将absolute 结尾的e 去掉），Westin 宾馆（同Western 同音），沃尔玛(Walmart)超市（由创始人萨姆·沃尔顿(Sam Walton)姓氏中的Wal与“市场”的英文mart组合而成），阿迪达斯(Adidas)运动品牌，（创始人阿迪·达斯勒(Adi Dassler)的姓名词头合并而成），思科(Cisco)（该词并非首字母缩写，而是取自San Francisco一词的最后5个字母。思科的广告标志便是闻名世界的旧金山金门大桥）等等。

还有一些喜欢运用缩写形式

如圣罗兰（YSL）化妆品、眼镜（伊夫·圣·洛朗先生1964年推出了圣罗兰第一支香水，以其名字第一个字母“Y”命名），宝马（BMW）汽车（宝马公司的全称是Bayerische Motoren Werhe AG，BMW就是这三个单词的首位字母缩写）等。

4.修辞化

无论是中文商标还是英文商标，都喜欢大量运用各种修辞方式，以增添文采，便于记忆。

(1)押头韵(alliteration)可伶可利(Clean & Clear), 可口可乐(Coca-Cola),劳斯莱斯(Rolls-Royce)汽车等等。

(2)双关语(pun)夏普（Sharp），既是品牌名称，又暗含了“灵敏”的特点，显示该品牌复印机的高品质；More 牌香烟，表现了商家希望顾客多多购买的欲望；托普（Top）教育培训中心，商家培养一批批优秀人才的美好形象呼之欲出。二．商标的翻译技巧

1.了解商标所蕴含的文化内涵

分析大量商标的特点便可发现不少名牌商标与民族文化有密切的联系，了

解这些有益于对广告的理解与翻译。就中国商标来说，“康师傅、佳乐家、统一、同仁堂、好太太、娃哈哈等，这些商标连同他们的产品早已家喻户晓，销量非常大，不难看出它们的共同特点是含有丰富的中国文化特色，且读起来朗朗上口，容易引发联想。如吃了“康师傅”面会想到健康强壮;看到“同仁堂”会想到药店里满堂仁义，会产生一种信赖感。看到“娃哈哈”便会想到孩子们喝了“娃哈哈”后健康快乐的样子。看到商标“好太太”、“ 孔府家宴”等，会让人感到这些产品能给千家万户带来幸福、吉祥。同样“孔府家宴”中的孔府可追溯到春秋时期的孔子，“孔府”喻意有文化的、兴盛的家族。这些广告反映了中华民族悠久的历史文化和尊老爱幼的美德。

不少英语商标同样具有丰富的文化内涵，大大激发了人们的兴趣，加深了对商品的印象。例如carefree娇爽卫生用品（含有无忧无虑，轻松，愉快之义），NIKE耐克运动系列产品（含义为希腊神话中的胜利女神，象征着胜利）。另外，在英语广告创作上，由于西方人的逻辑推理思维发达，还许多广告没有直接表现出产品的优点，而是留有一定的空间，让受众去思考。由于他们具有敢于冒险，崇尚标新立异的精神，极为注重个体的独立和对个性的张扬，因此，性感和娱乐是很多英语广告中所具有的特点。

2.体现商标文化差异

商标是一种面向大众的重要宣传手段，是一种重要的文化，商标翻译应了解受众的文化传统以及消费心理，对于千百年来形成的民族风俗，审美心理，应予以尊重，否则就会出现失误，影响产品的销路。中英文商标互译既应注意其对等性，又要结合中英文两种不同文化背景的异同，通过巧妙的翻译将企业产品的精神，品质，特点，宗旨等思想表达出来，达到深刻，独特的目的，尽量减少理解上的误会。

例如，对“白翎”商标的英译，如译为white feather，英文中表示无用的东西，这对于英美人而言，是不可接受的，因此最好采用音译法。上海的大白兔奶糖如果译为White Rabbit 出口到澳大利亚等国可能会收到相反的效果，澳大利亚人不喜欢兔子，因为兔子四处掘洞，破坏草原并与牛羊争食。另外，如英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用菊花；日本人忌讳荷花、狐狸，而喜欢樱花、乌龟和鸭子；俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利；法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物等等，这些许多与中国文化存在明显的差异。因此，中英文商标互译中，应了解文化差异，采用直译，音译、意译，音译与意译相结合等多种方法表现其深层内涵。

(1)直译法，顾名思义，即根据商标的名称直接翻译。商标使用这种方法简单快捷。

例如，熊猫牌电子产品，直译为Panda，商家用国宝的名字，更能受到外国人的青睐。还有小天鹅（洗衣机品牌）直译为“Little Swan”,天鹅在中西文化中都是受人喜爱的动物，高贵，突出了洗衣机的品质。“永久”牌自行车

“Forever”，很好的宣传了该车“经久耐用，直到永远”的优良品质。“皇朝”牌葡萄酒“Dynasty”，给人陈年好酒的联想。

其他例子如“双星”（Double Star），“三枪”（Three Gun），“壳”牌（Shell），“甲骨文”（Oracle），“太平鸟”衬衫（Peace Bird），“象牙”香皂（Ivory），“钻石”手表（Diamond），“百灵”面霜（Lark）等等。此外，以我国著名的山川、河流、古迹等命名的商标采用直译策略翻译也是非常成功的。

例如，“长城”电风扇（Great Wall），“泰山”洗衣粉（Mount Tai），“天坛”家具（Heaven Temple），“太阳岛”香烟（Sun Island）这些直译商标既保留了原义和形式，又保留了其独特的民族色彩和深厚的文化底蕴，实在是成功的译例。

但是也有一些失败的例子，如金鸡牌闹钟直接译为“Golden Coke”就不太文雅。“羊城”广州生产的“五羊”牌自行车被译成“Five Rams”。殊不知“Ram”在英语里除了有“公羊”之意外还有“碰撞”之意，以“Five Rams”命名的自行车不免让人产生横冲直撞的联想，英语国家的消费者自然不会踊跃购买了。“蓝天”牙膏的译名“Blue sky”具有特殊经济含义，美国人会理解为“企业收不回来的债务”，这样的译名显然不利于商品的推广。再有如上文提到的大白兔奶糖，所以这种方法使用时一定要考虑到文化差异。

(2)音译法，所谓音译法就是据英文或中文的读音进行翻译。这类翻译既侧重一个方面的文化内涵，又能反映产品的特性。

如，格力GREE 表示杰出，认可的意思，Lux力士 预示着产品具有精美，上等的，阳光等特性，Shangri-la香格里拉 即让人联想到世外桃源。还可以直接将汉语拼音翻译过去，如“鸭鸭”牌羽绒服 “Ya Ya” 朗朗上口“红旗”牌汽车对于我们有着非凡的意义，象征着中国人自己的汽车，融入了我们的民族自豪感；“红心”也意味着“热忱的心”，又巧妙的表达了电熨斗的“热”。然而如果译成“Red Flag”和“Red Heart”却不能表达上述含义，而且英语中的“red”并没有汉语中的美感。译者按照汉语拼音的译法，反而简单好记。

(3)意译法，这是最重要，最常用的方式，但是对于译者来说有较大的难度，要在理解原文的基础上，抛却原文的结构，将深层次的含义表达出来，并且还要考虑到中西方文化的差异，适当的增减内容。译语在受到社会文化差异时，不得不舍弃原文的字面意义，以求得同样的效果

陕西“彩虹”集团，原为“Cai Hong”，后更名为“IRICO”，是由Irix+corporation拼成的，Irix是古希腊神话中传播美好信息的彩虹女神，正与该集团的宗旨“人类美好生活的创造者”相吻合

“杜康”酒本应译做汉语拼音“Dukang”，然而译者打破常规，将其译为“Dacchus”即希腊神话中的酒神，中西文化就可以相互通融了。

“施乐”“Xerox”静电复印机发明人切斯特·卡尔森如此命名公司，是为强调其复印方法是干法复印，区别于当时广泛采用的湿法复印。在希腊语中，Xer这个字根表示“干燥”。

其他的例子诸如“新飞”冰箱（FRESTECH），“红星”电器（Shining Star）“护舒宝”卫生用品（Whisper）等等

(4)音意结合法 这种方法就是采用谐音造词。这种方法是意译法和音译法的结合，使得翻译后的商标不仅在发音上与原来相似，又包含了商品更深层次的含义，蕴藏着企业的文化和理念。

这种方法的成功之例是“海尔”，商标本身不是一个汉语原有的词，因此不能采用直译方式，用汉语拼音又似乎不够响亮，其商标采用“Haire”的翻译，发音与higher相似，很好的表达了海尔人不断追求，开拓创新的精神和“没有最好，只有最好”的口号。

“西冷”牌空调，“Serene”（平静的，宁静的）莎士比亚在他的名著《仲夏夜之梦》中多次用到这个词，静谧，美好的含义溢于言表，同时也给人产品噪声低，质量好的联想

“回力”牌运动鞋，英文译为“Warrior”，“回力”即回天之力，表达力大无穷之意，而warrior是勇士的意思，与中文有异曲同工之妙。

“家乐福”超市“Carrefour”，这家著名超市的前身是位于法国阿讷西市内一个十字路口的小店，carrefour意为“十字路口”。而搬到中国来之后，这家著名超市入乡随俗，起了一个让万千家庭主妇信赖的名字。

再如著名的化妆品品牌“玉兰油”“OLAY”，为了让更多的中国女性能够容易记住这个给她们带来美丽肌肤创造生命惊喜的品牌，OLAY有了一个温柔亲切而又符合中国女性形象的中国名字——“玉兰油”，这个名字首先在香港启用，是由OLAY当时在中国和香港的英文名“Oil of Ulan”直接翻译而成。今天，“玉兰油”这个名字已经走入了千家万户，与亿万中国女性结下了不解的情缘。

“乐高”玩具“LEGO”，是由丹麦文“leggodt”组合而成，意思是“玩得好”，而这也正是这家世界著名塑料玩具厂商所追求的目标。译成汉语“乐高”，象征着儿童在玩具中得到欢乐以及产品销量节节高升。

像这样的例子还有“娃哈哈”（Wahaha），其公司生产的儿童饮品，有使得儿童欢乐开怀的寓意。“金山”词霸软件（Kingsoft），“乐凯”胶卷（Lucky），乐达牌自行车（Happy Ride），“索”牌塑料绳具（Solid），“昂

立1号”口服液（Only One），联想（Lenovo）等等。

7.化妆品商标名称的翻译策略 篇七

1 化妆品商标名称的翻译原则

化妆品商标翻译同任何品牌的商标翻译一样, 都遵循严复的“信达雅”原则, 但在化妆品商标翻译中更为强调译名的“雅”。雅是从语义评价的审美层次来讲的, 即翻译出来的商标名称应最大限度地让读者得到近乎原文的审美心理感受。对于以女性为主要目标消费群体的化妆品而言, 考虑中国女性消费者的审美心理, 翻译出符合她们审美情趣的商标尤为重要。许渊冲教授在论及译诗时提出“三美说”, 本文结合许渊冲教授的美学理论, 将从音韵美、词形美、意境美三方面来评价化妆品商标翻译的美学特征。

音韵美商标翻译的音韵美是指译名发音响亮, 韵律优美, 富有乐感, 给人以听觉上美的感受。例如:Clean-Clear作为一化妆品的品牌, “Clean”和“Clear”的首字母都是“C”, 采用头韵法来展示产品的音韵美。若将其中文名称译为“干净清爽”或“干净清洁”, 读上去难免有平庸之感, 而且破坏了商标意图传递的音韵。而将其译为“可伶可俐”, 头韵和尾韵齐压, 形成悦耳轻盈的读音。既保留了源语商标的头韵, 又体现了化妆品让人实现美的特质, 读起来朗朗上口, 给人以美的想象。另外, “Burberry”巴宝莉香水也有异曲同工之妙, 译名重现了词语的韵律美, 增强了语言的感染力。

词形美商标翻译的词形美是指译名在语言上简洁明了, 多使用美好的字眼, 给人以视觉上美的感受。女性化妆品商标名称所使用的文字不仅要易看、易读、易懂, 更要具有女性之美。在汉译化妆品商标名称的过程中, 注重词形美的原则, 大多数汉译名都选用内涵美的字词。如表示柔媚的字 (娇、媚、婷、娜、丽、妍、韵) , 表示仪态、气质的字眼 (秀、美、香、倩、柔、芳) , 表示金玉古玩、草木花卉的词 (玉、兰、珊、宝、珍、珠、贝、莲) 。例如: (1) Olay玉兰油、Langie兰芝; (2) Avon雅芳、Clinque倩碧、Maybelline美宝莲; (3) Clarins娇韵诗、Guerlain娇兰等, 将女性的婀娜多姿和妖娆妩媚描绘得淋漓尽致。

商丘师范学院外语学院王欣欣

意境美商标翻译的意境美是指译名通过词汇的联想意义或词汇的内涵组合烘托出一种意境, 从而激发人们对美好事物的向往和追求。联想性是商标词的重要特征之一, 一个成功的商标译名不仅要向顾客传达产品的功能特性, 还应具有深远的内涵和优美的意境, 能够引发目标受众的丰富想象。化妆品“Revlon”之所以被译为“露华浓”, 是出自李白描写杨贵妃的清平词:“云想衣裳花想容, 春风扶槛露华浓”, “露华浓”这个中文译名不仅和“Revlon”谐音, 而且烘托出高贵美丽的意境, 在目标语中将源语商标所欲传达的隽永文化和优美意境完美结合, 对等地体现了其文化内涵。由此可见, 意境在商标翻译中起着不容忽视的作用, 它能把不同的事物联系起来, 使主体的情感得到抒发, 形成审美享受。

2 化妆品商标名称的翻译策略

商标名称的翻译并非语言符号之间的简单转换, 而是要反映商标本身“短小精辟”的特征。翻译中要兼顾语言文化差异、符合顾客的审美心理, 实现既定的品牌功能。商标翻译的方法主要概括为以下几种:

(1) 音译法。音译法指在目的语中保留其源语的发音, 用目的语再现原语的发音。这种翻译方法最大的优点是在保留源语商标唯美音韵的同时, 也保留了源语商标的异域情调, 传达了源语商标的文化内涵。许多化妆品商标都采用此种方法进行翻译。如将法国品牌Lancome音译为“兰蔻”, 其中“兰”和“蔻”都分别选自一种植物名, 而中文四字词“豆蔻年华”用来形容十三四岁的女子, “兰蔻”这个音译名不仅契合其源语所蕴含的植物之源, 蔻字更是以其含苞欲放的青春意象引起众多期待青春常驻的女性的关注。

(2) 直译法。如商标源语的意义直译到目的语后和目的语文化相融, 则可以考虑直译。有些化妆品牌运用直译来翻译品牌名称, 虽然方法简单, 但其中也不乏翻译技巧。化妆品名称中一些看似大胆夸张的直译有时会产生意想不到的效果。例如:DIOR曾推出过一款名为Poison的香水。Poison一词直译过来为“毒药”或“毒物, DIOR以它命名商品正是利用了一种反向思维, 符合部分女性追求野性、粗犷的异国风情的消费需求, 从而受到了不少中国女性的青睐, 取得了良好的商品销售市场。

(3) 音意结合法。利用音和意的双重特征, 采用音意兼顾的方式, 翻译时再创性地使用音译和直译相结合, 这种音意结合法是化妆品品牌名称翻译较为理想的选择。它不仅从形式上再现原名称的音韵美, 在内容上也能体现产品的内涵美。如前面提到的Revlon和Clean-Clear这两个品牌的翻译, 译名“露华浓”三字撷取于李白的名句“云想衣裳花想容, 春风拂槛露华浓”中, 让这个外国品牌具有浓浓的诗意和不尽的韵味, 从而深受消费者的喜爱;“可伶可俐”不仅读音与原品牌名相似, 同时选用的两个英语词汇也凸现了化妆品的特性, 让人联想到一张干净清爽的面孔。又如法国护肤品牌

摘要：化妆品作为一种特殊的产品, 其商标翻译策略具有独特性。本文结合许渊冲的“三美说”, 从化妆品商标翻译原则、消费者心理等方面对化妆品商标翻译策略进行了总结。

关键词：化妆品商标,翻译原则,翻译策略

参考文献

[1]许金祀.意美、音美、形美[J].外语与外语教学, 2002, (11) .

[2]喻小继, 安冲伟.化妆品商标翻译的语言社会特征之解读[J].长春师范学院学报, 2006, (6) .

8.商标翻译与文化 篇八

[关键词] 跨文化意识 商标 商标翻译

商标翻译是一种跨语言、跨文化的交际活动，体现了人们对知识、信仰、艺术、道德、习俗等社会生活的各个方面的理解，为同的文化背景，使人们拥有不同的价值观与规范，价值观支配人们的思想，使整个社会对什么是好的，正确的形成共识，因此，商标作为商品的标识，它意味着商品有形的或是无形的价值。是消费者对商品建立信任的主要途径，因此，在国际商务中，商标的翻译拥有举足轻重的地位。

一、商标翻译应该让商标透出产品信息

作为国际营销策略的一个重要组成部分，广告翻译的最重要的功能是促销功能。因此商标翻译应该通过商标来传递产品的内涵，品质，在目的语环境里最大限度地实现其促销功能，从而实现商业目的是不容忽视的。

英语商标通常会利用复合、派生等方式造出不同含义的新词。比如：Crisinart是厨房用品的商标，它是由cuisine和art复合起来的一个新词。Cuisine表示烹调、烹饪，art表示艺术，联合在一起很好地体现了商品的属性。日本为出口欧美生产的照相机取名为Pentax,词缀-ax表示精准的，精确的，这样的商标很容易就能吸引顾客的眼球。再如丹麦一家音响公司取名为Dantax, 美国一家生产照相机记忆芯片的公司定名自己的产品为Photax。Amway公司生产的洗发水名为Satinique，这是由satiny和-que组成的合成词。Satiny意思是丝般的顺滑，而-que来自法语，常出现在商标中表示女性的魅力。恒安集团的纸品商标名称“心相印”，译成Mind Act Upon Mind，该译名意义不明，冗长拖沓，根本背离了商标简洁的特性。而该公司另一个产品系列商标为 Hearttex，后缀-tex表示texture或textile。

二、商标翻译必须符合廣告语言的文化特征

商品的品牌是凝聚着大量信息的符号，它意味着商品有形的或是无形的价值。作为消费者对商品建立信任的主要途径，品牌一定要有其独特性和创新性而且要能表现商品的品质特征，以区别于其他的同类产品。比如全世界有许多摩托车品牌，但美国的哈雷摩托却以以其纯金属的坚硬质地、炫目的色彩、大排量大油门所带来的轰响，让二战后迷茫的年轻人发狂，他们在哈雷那里找到了精神家园。为了与狂热、叛逆、不羁的风格相配，他们穿上印有哈雷标志的外套、毛边牛仔裤和粗犷的皮靴，身体文上哈雷的标志，纵马驰骋般呼啸而过，使哈雷摩托成为浓缩了激情、自由和狂热的一种精神象征，在摩托世界中独领风骚。这就是哈雷所区别于本田、雅马哈、川崎等其他品牌之处。

三、商标翻译要与目标市场社会和政治密切关心的问题相关联

斯蒂芬.沃格(Stephen Woolgar)认为中国品牌的成功依赖于对目标市场社会和政治密切关心的问题能够产生多大的共鸣。换言之，品牌宣传不仅是一种经济行为，更是一种文化交流，商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增值。国际间的商业往来其实就是一种跨文化交际，商品的推介的成功也就是跨文化交际的成功。国际间商品的推广在很大程度上取决于文化层面的突围与渗透，也就是说是否在目标人群中达到行为层面和精神层面的和谐统一。商品要想打入异域市场首先要融入当地文化，适应当地的风俗习惯，而这直接体现在商标和广告语的成功运用上。因此，语言就理所当然地承担起了急先锋的职责。文化因素在商品的推介语中主要反映在行为文化层面和精神文化层面上。精神层面是指人们的社会心理和意识形态，包括人们的价值观念、审美情趣、死亡方式以及由此产生的文学艺术作品。比如:

虞美人(美容连锁)、露华浓(酒)、兰贵人(茶叶)、仲景（中药）、

杜康(酒）、红楼(饭庄）、阿诗玛（香烟)、钟馗（门）、麒麟（门）

盛锡福(帽子)、老美华(鞋）、谦祥益(服装)、内联升（鞋）

此类商标主要来自历史故事，文学作品，文化人物，仙道传奇，民间传说等，这主要体现对民族文化的尊崇以及对未来的期望。行为层面是指人们在长期的社会交往中约定俗成的习惯和风俗，它是一种社会的集体的行为，不是个人的随心所欲。在这两方面东西方的文化差异具体表现为：社会规范的不同和价值取向的不同。其中又可分为风俗习惯的不同；道德规范的不同；宗教规范的不同。国际品牌在全球范围内营销，必然要跨越种种文化障碍，如语言差异、消费习惯差异、宗教差异等。译者应充分考虑人们对商品的认知角度、审美情趣、消费观念和心理联想等方面存在着的诸多差异，对商标的翻译也必须遵循一个最根本的原则——既要体现商品的民族特色和个性内涵，又要尊重销售市场消费群体的民族感情、宗教信仰，使商标译名能够引起其心理认同，以增强商品的国际竞争力。

由于中华文化与西方文化差异较大，因此，不论是国外品牌要打入华人市场还是内地商品走向世界都必须慎重考虑命名问题。商品经济现象的复杂，使品牌名称的翻译超越了语言学概念，而上升到文化心理层面。西方人习惯以姓氏给公司命名，像爱迪生公司、迪斯尼公司、福特公司，威尔逊公司等。但是华人通常喜欢以喜庆、吉祥的词汇给公司命名，如“百盛”、“嘉禾”、“东来顺”、“全聚德”、“醉美”“九美斋”。那么国外品牌进入中国市场就要仔细考虑这些因素，家乐福(carrefour)就是很成功的译例。中国人向往福、禄、喜、寿，追求家庭和睦，希望事业发达，长盛不衰。家乐福这样的名字很是符合中国人的口味。就连到美国的语言考试也取名为“托福”来博取国人的认同。而我们有些出口产品的音译名称相比之下则过于粗糙，比如:奇声(Qisheng)、高金（gaojin）、雪驰(xuechi)、轻骑（Qingqi），这些译法对于其他国家消费者来说不但难读难记，而且形不成任何意义的联想，对于产品的推介起不到任何有效帮助，只能是适得其反。