蒙牛牛奶的整合营销传播

蒙牛牛奶的整合营销传播（共13篇）

1.蒙牛牛奶的整合营销传播 篇一

“Jingle bells,Jingle bells，Jingle all the way „„”一年一度的圣诞节来临，虽是西方的节日，但马上有接下来的元旦新年，12月的月末注定是一年里节日氛围最浓的时间，在这样愉快的节日气氛里，蒙牛集团内部也发起了一项贴心的改革，据悉，从12月24日起，蒙牛将对原有职工餐厅进行汉化改革。

考虑到蒙牛员工来自祖国各地的特点，各地的饮食习惯和菜品口味有着很大的不同，菜品升级后的餐厅开设内蒙风味、东北风味、巴盟风味、四川风味、山西风味、南方风味共六种不同风味的饭菜供员工选择；同时，还增设了红烧肉、丸子、猪头肉等熟肉类食品。为了方便员工购买饮料，餐厅设有专门的售卖口，供应不同种类的饮料供自由选择，最大限度的满足员工的就餐。考虑到少数民族员工的饮食禁忌与习俗，为方便回族员工就餐，集团专设了大蒙古包为回族员工就餐窗口，通过点滴的小细节践行对员工的尊重与关爱。

母亲与胎儿、婴儿间DHA营养状况关系的生理依据

二十二碳六烯酸（DHA）对胎儿、婴儿发育的重要生理作用已经引起了营养学界的广泛关注。孕妇和乳母作为胎儿、婴儿营养的主要提供者，其DHA营养状况对胎、婴儿DHA营养和发育具有重要影响。在孕期和（或）哺乳期补充DHA的母亲，其婴儿具有较高的血DHA水平和较好的体格、视力和智力发育水平。本文对国内外有关母亲DHA摄入与胎儿、婴儿DHA营养状况及发育关系的近期研究资料进行了综述。

人体必需脂肪酸（EFA）包括亚油酸（LA）和亚麻酸（LNA），它们与婴儿营养的关系已被人们所认识。二十二碳六烯酸（DHA）是亚麻酸在体内的衍生物，属n-3系长链多不饱和脂肪酸（LCPUFA）的一种，是胎儿、婴儿脑、视网膜及其他组织发育的必需物质。胎儿、婴儿生长发育所需的大部分DHA要从母体运转，母亲DHA营养状况直接影响胎儿DHA营养状况，进而影响胎儿发育尤其是脑发育水平。近年来，新生儿DHA营养状况及其对脑发育的影响受到了营养学界的关注。

DHA在胎儿期和新生儿期的聚集

DHA是大脑中最丰富的两种LCPUFA 之一（另一种是二十碳四烯酸），从妊娠第26周开始在胎儿大脑中积累，在出生后6个月时达到高峰速度，并持续增加至出生后2岁。有资料显示，胎儿在孕末期可能日平均积聚50～60mg的n-3系LCPUFA。胎儿发育所需的DHA主要来源于母体内的贮备、孕期膳食直接供给以及由膳食中α-亚麻酸在体内的合成。在妊娠末期，胎儿由于大脑组织的快速合成，对DHA的需要量很大。但胎儿脂肪酸代谢酶系不成熟，由α-亚麻酸合成DHA的能力低，研究表明DHA比其前体优先由母体转运至胎儿，要想使胎儿获得充足的DHA，必须依靠从母体的直接转运，这种运转主要取决于母体的DHA营养状况。婴儿出生前几周内，将有大量的DHA聚集在中枢神经系统、尤其是视网膜内，此时期仍是DHA需要的高峰时期，新生儿DHA的合成能力仍有限，其所需的DHA 仍然主要依靠母乳的供给。产后前几周内，母乳的分泌量小，因此此期间母乳DHA浓度尤其重要。

母亲DHA摄入对自身DHA营养状况的影响

提高母体在孕期和哺乳期的DHA膳食摄入或进行营养剂补充能改善母亲DHA营养状况。母体内源合成DHA的过程慢、效率低。膳食直接摄取DHA比其前体更能有效提高体内、特别是脑中DHA 水平。DHA主要来源于膳食，鱼类脂肪（尤其是海鱼）中的DHA很丰富，海产品是摄取DHA的首选食品。有研究发现，调查对象每日海产品摄入量与血浆磷脂脂肪酸中DHA和n-3系总脂肪酸浓度存在显著的正相关。孕期补充DHA或鱼油，能分别使血液和初乳中的DHA浓度显著升高。有研究在孕中、晚期向孕妇补充DHA，发现孕28周DHA补充组的血浆、红细胞的DHA浓度比安慰剂对照组高20%；同时发现补充剂组孕妇血浆DHA下降速率低于对照组，提示孕期补充DHA可以显著改善孕妇的DHA营养状况，限制其在孕晚期的下降速率，有利于DHA从母体向胎儿的转运。尽管许多因素影响母乳脂肪酸成份，但母亲膳食DHA摄入是最主要的因素，母亲摄入DHA的变化能影响母乳脂肪酸的组成。据报道成熟乳中DHA占总脂肪的比例从素食者的0.05%到我国幛子群岛的2.78%不等。给乳母补充DHA后，乳汁DHA比例显著高于对照组，同时母乳DHA浓度在补充剂组内显著升高，但对照组则显著下降。相关分析发现膳食DHA摄入与母乳DHA含量呈线性相关。

报名时间：2012年9月15日－2012年10月7日

报名要求：所有参赛人员必须为在校大学生（男生），如发现参加人员不符合要求，将取消其参赛及获奖资格。报名以学校为单位进行，参加三人篮球赛的四人为一组（三人正式队员，一人替补队员）；

本次活动的评选方式：

1、三人篮球赛：比赛分为校内选拨赛、校际争霸赛、16强对抗赛、南北冠军PK赛四个阶段，最终决出总冠军。

2、最佳助威团：三人组成一个助威团，上传团队照片发表助威宣言,给支持的球队加油助威，由网友参与投票选出该校最佳助威团，如该校三人篮球赛获得全国总冠军，三位助威团成员，即可与四位冠军球员共赴美国观战全明星赛一场。

2.蒙牛牛奶的整合营销传播 篇二

同质化是目前营销界使用最为频繁的词汇之一, 也是当今企业普遍遇到的难题。相似的产品特性、相近的市场定位、相同的目标市场, 必然导致企业的利润下滑。走出同质化, 惟一的突破口就是实施差异化战略, 走差异化营销之路。

所谓差异化营销, 就是企业凭借自身的技术优势和管理优势, 生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品, 或是在销售方面, 通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务, 在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的:当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时, 这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。

差异化营销是整体运作模式的差异, 是营销系统中每一个环节的差异化。它包括市场定位的差异化、品牌体系的差异化和包装形象的差异化等各个方面。其中市场定位的差异化是企业实施差异化营销的核心;品牌体系的差异化是消费者认证上的差异化, 是市场认证差异化在消费者心目中的反应;包装形象的差异化则是产品差异化的最直接表达, 也对消费者的认知最有最直接的感染力和冲击力。

二、蒙牛特仑苏的差异化营销之路

2005年3月底, 蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式, 都令人耳目一新, 上市仅两个月销量就开始稳步上升。

1. 差异化的市场定位——打开高端奶的市场大门

中国的液态奶市场的发展可以分为三个阶段:第一阶段称为“白奶”阶段, 即简单加工的纯奶, 进入门槛低, 利润空间不大;第二阶段称为乳酸饮料阶段, 各种乳酸饮料充斥市场, 利润有所提升;第三阶段称为功能奶阶段, 牛奶注入了各种功能诉求, 并开始分为婴幼儿专用奶、学生奶、中老年专用奶、亚健康人群专用奶、运动员专用奶等不同品种。

通过市场细分, 蒙牛抓住消费者对口感、营养的日益挑剔和都市的高端家庭、都市单身白领和注重生活品质的高端消费群体, 推出了“特仑苏”, 打开了高端奶业的市场大门。特仑苏的目标群体是具有一定收入的城市人群, 同时关注生活品质, 从而与传统的普通牛奶做了根本的区别。

2. 差异化的品牌——不是所有的牛奶都叫特仑苏

从“不是所有的牛奶都叫特仑苏”建立区别, 到奶源篇的“海拔、纬度、阳光、水土、五大洲天然牧草”提供事实支持, 进而升华到人生篇的“金牌牛奶, 特仑苏人生”丰满品牌, 三个主题广告, 前后贯穿, 推动特仑苏这个高端品牌建立的过程, 并最终将品牌推向了一种情感诉求。

在产品特性方面, 特仑苏奶蛋白含量超过3.3%, 超出国家标准13.8%, 突出自己在营养成分上优于普通产品。同时它把与国家公众营养与发展中心、北京大学医学院共同研发的“造骨牛奶蛋白 (英文缩写OMP) ”技术应用到特仑苏牛奶之中, 推出世界上第一款既能“补充钙”、又能“留住钙”的牛奶。

在品牌名称的选择上, 为了摆脱当时超级女生的赞助给蒙牛带来的浓重的超女气息, 特仑苏选择了独立的品牌名称, 淡化了与蒙牛的联系, 只是在包装的侧面保留了蒙牛的标识。蒙牛没有使用副品牌经营的方式, 而是采用子品牌经营, 另辟蹊径, 让特仑苏独立出蒙牛的品牌系列。在弱化蒙牛鲜明的企业品牌的同时, 强化子品牌。而紧跟特仑苏进入高端乳品市场的伊利、光明其实还是采用副品牌经营的方式, 难以跟母品牌形成区隔。

特仑苏价格是普通牛奶的两倍, 这一定价对于作为普通日常消费品的牛奶而言, 既拉开了层次, 又能让消费者容易接受, 这样形成多层次竞争优势。

3. 差异化的形象——高贵典雅, 卓尔不群

特仑苏从包装盒上面进行了大胆的改进, 放弃了传统的绿色调, 白底、蓝字, 中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格, 都衬托出产品的高贵和卓尔不群, 很好地体现了品牌的定位。它开创首款国内苗条包装形态、建立独特差异化、12联包成箱独立包装, 进一步诠释产品的高端定位;产品包装独特的蓝白调色彩搭配不但体现了产品的高档感, 使产品增值, 更符合了目标受众消费心理及购买习惯, 使消费者更愉悦、更享受。

2006年10月22日, 在第27届IDF世界乳业大会上蒙牛“特仑苏”获得IDF全球乳业“新产品开发”奖。IDF大奖是全球乳业的最高荣誉, 这一荣誉也被写在了产品包装盒上。凸显“金牌特仑苏”的印象。

三、差异化营销的作用

差异化的营销战略可以使得商品在营销中“独树一帜”, 从而获得市场成功。这种营销战略着眼于整体市场需求的差异性, 将整体市场中的细分市场作为企业的目标市场, 同时推出特殊产品满足细分市场的特殊需求, 并实施市场策略为细分市场服务。

可以说, 特仑苏的差异化营销获得了一定的成功, 推出不久, 不但成为了高端乳品的代名词, 而且成为了一种新的品质生活的象征, 在中产阶层人群中形成了一股潮流, 并形成了“我只喝特仑苏”的消费口碑。特仑苏的走红带来乳业市场的新一轮追逐, 虽然“金典”、光明“致优全鲜乳”等品牌的涌入对于“特仑苏”造成了一定的压力, 但是特仑苏无疑是打开中国高端液态奶市场的第一品牌。但需要注意的是, 差异化的营销战略易增加经营风险, 企业应做好前期的市场细分, 同时建议一些资金不足, 处于创业初期的企业要谨慎使用。

摘要：在竞争日益白热化的当今市场, 每一个企业都希望提供一个与众不同的品牌, 在消费者心目中占据一席之地。同质化问题成为制约企业成功壮大的重要因素之一。本文通过对于蒙牛特仑苏的分析, 说明如何在营销中“独树一帜”, 实现品牌的差异化与企业的提升。

关键词：特仑苏,差异化营销

参考文献

[1]万后芬汤定娜杨智:市场营销教程.高等教育出版社, 2003

[2]于凤枝:差异化营销——现代企业制胜之道.决策探索, 2007 (5)

[3]郄永忠:蒙牛:寻找下一个营销驿站.商学院, 2007 (8)

3.蒙牛牛奶的整合营销传播 篇三

关键字:整合营销传播 品牌传播 蒙牛 案例

1999年蒙牛成立之初,还只是个名不见经传的小企业,市场排名第处于1116位。在最初建立的1000多个日子里蒙牛平均每天超越一个同类企业,三年内市场排名就上升到中国乳业的前例。在随后不到十年的时间内,它便从一个新企业成长为国内首屈一指的乳业巨头,“蒙牛速度”成为了一个经济名词。蒙牛整合利用广告、销售促进、公共关系等营销工具,为影响消费者日后的购买决策,事先将蒙牛的品牌信息植入消费者的心智资源,获得了观众的心理认同,以期望在以后能影响消费者的购买决策。

一、整合营销传播视角下蒙牛的品牌传播

蒙牛在整合营销传播的指导下开展品牌传播的整合,即整合广告、销售促进和公共关系三大营销工具。蒙牛整合运用这三大工具的最大的特点就是以公共关系为源点,并及时配合上广告和销售促进。如此,蒙牛一次次的借助公共关系提升了品牌形象并由此促进产品的销售,使企业得到火箭般速度的发展。

2005年蒙牛与湖南卫视的 “超级女声”联手推出蒙牛酸酸乳超级女声赛事活动,蒙牛针对此娱乐事件蒙牛开展了一系列公关活动,通过电视、报纸、网络、户外等多种媒体进行了大量的广告投放,在赛事期间其媒体曝光率谓之空前。在电视广告片方面,选择超级女声的人气明星张含韵为品牌的代言人,并由其演唱广告歌。此外,蒙牛还选择了央视、安徽卫视等著名媒体,大范围、高密度的播出广告,以全面覆盖目标消费者。在报纸方面,蒙牛采取了更具针对性的投放策略。在超女的每个赛区分别指定一家报纸作为协作媒体,全面报道超女赛事,在观众们的关注赛事的同时,也加深了消费者对蒙牛酸酸乳认知。在网络方面,蒙牛在各大门户网站投放广告,在新浪网开出专门“超女频道”,打开这个网页时,首先跳出的就是蒙牛的广告。在户外广告方面,当超级女声到各大中型城市到开展海选时,蒙牛酸酸乳的广告就在此之前出现在的各主干道的候车亭广告牌上。同时在销售终端,蒙牛在超市等卖场的入口处树立起大量的堆头和的宣传海报,将印有“蒙牛酸酸乳超级女声”广告的产品,放置在超市货架及收款处醒目位置。在多个城市组织了几百场路演,进行“蒙牛酸酸乳”路演宣传活动。并在主力消费群集中的地方派发了上千万份传单。这些活动与其他的营销方式形成互动和补充,将活动影响力成功的转化为产品销售力。蒙牛采取的整合营销策略很快的成功推广了蒙牛酸酸乳这一产品品牌,并累积了不菲的品牌价值。

在奥运营销中,伊利成为北京奥运会乳制品独家赞助企业,蒙牛要与伊利竞争,只能在非奥运营销上做文章。2007年3月,蒙牛与多家行政单位共同主办2007年《蒙牛城市之间》全民健身活动。此活动在100个城市开展,1600场全民健身海选在社区举行,开启了全民运动热情,可以说是我国全民健身活动的一项首创。并针对这一活动,打出了“集结14亿中国队员的力量,奔向北京”、“健康蒙牛、鼓动08”等广告语。蒙牛主推全民健身这一概念,成功实现了非奥运的战略突围。全民健身和蒙牛的目标消费群有着很大的关联度,通过关注全民健身全民参与,蒙牛在消费者心目中树立了的健康、活跃的企业的形象。2008年4月,蒙牛结合奥运开展绿色体育营销,在开展了“蒙牛绿色骑手,奔向北京”2008全国大型绿色公益自行车主题活动。在奥运开幕式前蒙牛两次播出了气势磅礴的“中国•牛”广告,看得观众们备受鼓舞,一开始很多观众还以为中国奥组委的形象广告,后来才发现这是原来是蒙牛的形象广告。随后,《经济观察报》等高端杂志上出现了蒙牛“中国•牛”的平面广告,以及在全国范围的销售终端上推出DM广告。在奥运期间,蒙牛的开展了大量的销售促进活动,进一步促进了销售。一系列的整合营销传播使得蒙牛得到了由社会公益性带来的品牌传播力和产品动销力的回报。

2010上海世博会蒙牛没能成为世博的指定乳制品,虽然如此这并不代表着蒙牛不能利用世博开展营销活动。蒙牛在外场借用了世博馆的概念,巧妙地进行了 “联想式”世博营销。在世博开园前后,蒙牛在全国几十个大中城市进行了 “生态行动 助力中国”的巡回展示活动。同时蒙牛还邀请姚明、成龙、郎朗共同发起的“明星带你看世博”大型公益活动中,还通过赞助姚基金旗下的子活动“绿色之旅爱传中国”,成功以公益世博的旗号,进入公益合作伙伴的行列。这场为期时间与世博会周期几乎一样长的公益活动是目前举办的活动中规模最大的一次。

蒙牛通过高曝光、低成本的方式将公众关注点、事件核心点、品牌诉求点结合在一起。最终在消费者心目中,整合形成了成热爱公益事业、民族责任感强以及人性关怀的品牌形象。

二、蒙牛所带来的启示

蒙牛所制定的整合策略都是从消费者出发,以消费者为中心制订的,它会充分考虑到消费者在一天中可能接触到的媒体及其时间段,连贯性地进行品牌塑造及宣传,目的在于通过整合达到事半功倍的效果。现代的市场由于媒体繁多、信息超载而干扰大增。面对信息无孔不入的环境,传统的市场运作已经不足以引起消费者的注意力。因此,企业必须抛开单纯为销售而销售的行为,要从消费者的心智出发,搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台,展开人性化的整合营销传播。在整合营销传播活动中,蒙牛充分发挥了事件营销的作用,借助众人关心的重要事件适时地、全面地传达了企业形象与产品信息,达到很好的效果。蒙牛一直以来坚持推行以整合营销传播指导的品牌传播策略, 为提高了各种资源的利用率,蒙牛将自身资源、媒体资源以及社会资源整合配置、统一利用,最终在消费者心目中形成了良好的品牌形象。这些都是值得其他企业借鉴的成功经验。

参考文献

[1] 卫军英.整合营销传播理论与实务(修订第二版).首都经济贸易出版社,2009年

[2]余明阳,朱纪达,肖俊崧.品牌传播学.上海交通大学出版社,2005年版

[3]康健.蒙牛攻略.陕西师范大学出版社,2005年版

4.蒙牛牛奶最新公益事件 篇四

2011年3月19日，蒙牛奶爱心井民生工程启动。蒙牛爱心井即蒙牛乳业集团计划捐赠千万元用于开凿“蒙牛爱心井”，以解决当地居民的饮水问题。这是继2009年出资捐建内蒙古“母亲水窖”活动之后，蒙牛再次大手笔投入，解决当地百姓水源问题。

2011年6月23日，中国共产党建党九十周年纪念日来临之际，蒙牛携手人民网联合发起的“关爱红军老党员”活动，为延安革命圣地的敬老院老人们送去牛奶等慰问物资。

2011年9月，由蒙牛牛奶支持并联合内蒙古长调艺术交流研究会发起的“蒙牛杯”“天骄之声 唱响校园”系列活动走进内蒙古财经学院等高校，为民族文化遗产长调的推广出力。

“爱心礼物行动”是蒙牛奶携手中国儿童少年基金会、中国牛奶爱心基金共同发起，旨在为爱心人士与偏远、贫困地区的孩子之间搭起一座桥梁。通过该平台爱心人士可以了解孩子们的心愿，认领孩子们的愿望，并将爱心精确直达每一个需要帮助的孩子。同时可以通过自发报名和互动参与的方式成为志愿者亲临活动现场，或者通过志愿者的双手推荐贫困学校、提报孩子的心愿，让更多的孩子被知晓和关注，帮助更多的少年儿童圆梦。

5.蒙牛牛奶的整合营销传播 篇五

赛罕牧场是一座生态可承载型牧场，依草场承载力进行牲畜数量控制。在这里每八分钟轮转一次的圆盘状自动挤奶器上，奶牛按序按时挤奶；漂浮杂物的废水经过过滤变为清水缓缓滴落；每头奶牛有记录在案，根据情况自动为其分配饲料„„„透明的检测室、自动化的挤奶设备、自体调节的饲料投喂方式、精细化的草种选择、分工明确的机械化牛舍清理、循环利用的污水处理理念，蒙牛牛奶从一盒牛奶的源头做起，形成多方联动的环保生态圈。

在随后进行的CSR交流会上，中华环保基金会秘书长李伟表示，“企业所有生产行为包括供应端都会对环境产生影响，一个对环境竭泽而渔才能提供产品的企业，最终不会成为社会的选择。一滴牛奶的源头，是对草场及其自然生态的保护，不能在喝到牛奶的同时，以吸到雾霾为代价，环境健康，最终才能保障消费者的健康。” 世界自然保护联盟IUCN中国总干事朱春全对此深有感触，“这就是可持续牧业的价值，国际乳企为什么在中国引起抢购，根源是其自然环境带来的优质牧场。你对环境、对社会责任的认可与投入，最终会体现为消费者对你的认可。”

国际上环保的最新理念已经从污染防治到生态可持续性发展转型，而蒙牛牛奶正在以实际行动践行这一理念，在蒙牛牛奶和林总部旁的缘河河道由于自身流动性差、环境变化等原因污染严重，在2013年蒙牛牛奶以实现循环经济产业链的理念将缘河进行集中治理，治理后的缘河，已经重新又吸引了多种水生禽类聚集生存。

6.徐工院蒙牛纯牛奶调查问卷 篇六

您好！我们是徐州工业职业技术学院信管学院的学生，目前我们正在进行一项关于“蒙牛纯牛奶”在我校满意程度的调研活动。您的意见对我们来说很重要，本问卷只作课题调研之用，不涉及个人利益，请您不必有任何顾虑。请在问题后面填上你认为符合的答案，若无特殊说明，每题只选择您认为最佳的一项。

第1题你一周喝多少次牛奶？[单选题] A．一天一瓶 B.2-5次 C.不常喝 第2题：你喝牛奶的原因是：[多选题] A.解喝 B、摄取钙质 C.容易入睡 D.便秘 * 第3题：你是从什么渠道知道蒙牛纯牛奶的？[单选题] A.电视广告 B.商场促销 C.朋友亲戚介绍 D.从商场货架上看到的 * 第4题：你对蒙牛产品包装满意吗？[单选题] A.非常满意 B.满意 C.不满意

* 第5题：你觉得蒙牛纯牛奶的口感如何？[单选题] A.非常好 B.还不错 C.难喝

* 第6题：你觉得蒙牛纯牛奶的价格如何？[单选题] A.很贵 B.合理 C.很便宜

* 第7题：你选择蒙牛是因为哪一方面吸引你？[单选题] A.营养价值 B.价钱 C.口感 D.其它

* 第8题：你希望在蒙牛纯牛奶中再添加元素？[单选题] A.锌 B.铁 C.都要

* 第9题：你喜欢蒙牛的哪种牛奶？[多选题] A.早餐奶 B.酸酸乳 C.高钙奶 D.纯牛奶 * 第10题：你会在蒙牛专卖店购买纯牛奶吗？[单选题] A会 B.不会

* 第11题：你会向朋友、亲戚或同学推荐蒙牛纯牛奶吗？[单选题] A.会 B.不会

* 第12题：三聚氰胺时间后你是否会继续购买蒙牛纯牛奶？[单选题] A.增加购买 B.照常购买 C.减少购买 D.再不购买

* 第13题：如不选择蒙牛产品你会选择哪个品牌的牛奶呢？[单选题] A.伊利 B.光明 C.雅士利

* 第14题：你希望蒙牛产商再增加其他口味的牛奶吗？[单选题] A.非常希望 B.可有可无 C.不希望

调查员：

7.蒙牛：工业旅游让牛奶多了人情味 篇七

蒙牛乳业（集团）股份有限公司（以下简称蒙牛）将“工业旅游”升级为了品牌塑造的一种辅助手段。目前蒙牛在国内有8个国家级工业旅游示范点、1个3A旅游景点，其中规模最大、最具代表性的，是位于呼和浩特林格尔县——“中国乳都”核心区的蒙牛总部。

1999年，蒙牛工业园在呼和浩特和林格尔县一片荒地上成立，和林格尔开始了一条捆绑在“蒙牛速度”上的脱贫之路。和林格尔这个曾经的国家级贫困县，今年上半年共接待了近6000个旅游团体，旅游人数几近30万人。走过9年，蒙牛对当地的影响也已经超出了一个企业的经济贡献。严格算起来，蒙牛的“工业旅游”历史应该从1999年开始计时。

“但是最初并不是刻意的要去‘打造’工业旅游，就算不做这个旅游项目，蒙牛还是一样的生产，还是今天的蒙牛。”新闻发言人赵远花认为：“做牛奶是做良心，对得起良心的事情，为什么不能给人看呢？”

与企业同步发展的工业旅游

建厂时候的蒙牛只有一个工厂，甚至只有一条生产线，但就这孤零零的一条线，还是允许外来人员参观。“不过那时候参观的大多都是一些政府，或者我们生意上相关的人员，”赵远花笑谈说，“看和不看（品质、生产流程）都一样，要看就看吧。”

2004年，蒙牛澳亚示范牧场落成，这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体，共占地8848亩。澳大利亚乐食草、新西兰菊苣草、阿根廷高麦草，再加上世界名优的奶牛品种斯考罗姆、林迪、阿斯塔……这个“牧场联合国”聚集了四大洲优质牧草和奶牛，中国乳业“教父”牛根生希望，从蒙牛开始，可以通过引进国际最顶级的技术与管理，提升民族乳业企业的科技含量。

而澳亚示范牧场中的一些新鲜有趣的生产环节，也成为了蒙牛工业旅游项目中、最吸引参观者的亮点：“我们有挤奶机器人，挤奶机器人为奶牛提供全天候服务，奶牛想什么时候挤奶就什么时候挤奶。机器人每次都会耐心地按‘清洗乳房——按摩乳房——挤奶’的程序工作，而且在挤奶的时候，还有音乐伴奏，让牛在快乐的心境下泌乳。再如澳洲的‘转盘式’平台，一次可给60头奶牛挤奶。牛上了转盘后，在音乐声中转完一圈，牛奶就挤完了。”蒙牛工业旅游项目的相关员工介绍道。

现在内蒙古的一些旅游公司，也将蒙牛工业园参观作为了呼和浩特周边旅游的重点项目进行推荐。

“在蒙牛看来这是很让我们骄傲的一件事情——蒙牛是民族品牌，而现在的蒙牛生产线是国际最先进的，而且是那么壮观，我相信看过的人都会留下深刻的印象。”赵远花说，“5万多平方米的厂房里，只有2个在中控室操作机器的工人，其他全是自动化生产，这本身就形成了极大的吸引力。”

工业旅游丰富了企业的表达方式

在问到工业旅游对蒙牛的销售和品牌推广的帮助情况时，赵远花认为：“工业旅游丰富了企业对外的表达方式。”

赵远花认为，开展工业旅游对蒙牛来说是件“水到渠成”的事。 “牛奶制造是不能有半点马虎和虚假的东西存在，每一个细节都直接影响到品质，开不开放给消费者看，蒙牛都会把‘产品就等于人品’的理念贯彻到底。”赵远花说。

尽管如此，蒙牛仍然很重视工业旅游项目，也不否认它对企业文化的推广有着比广告更直接的效果。

为了适应不同旅游者的“口味”与需求，也为了让“坚硬”的现代化大工业生产对普通消费者而言更加“柔软可口”，蒙牛选拔成立了两支讲解员队伍，一队比较年轻时尚，另一队则是年纪稍大的“讲嫂”，“两支队伍都是讲解员，负责给前来参观的人当导游，其中有些英文不错，能胜任英文导游的重任。”

品尝蒙牛产品也是旅游过程的一个有意思的环节。如果是在夏天，蒙牛会给旅游车上的参观者派送冰淇淋：“我们的终端遍地都是，也不缺这么一个，没必要在最后还需要别人出钱购买。”

蒙牛无处不在的“工业旅游”

说蒙牛的工业旅游项目“无处不在”，原因有二。

第一是因为如赵远花所言，蒙牛的产品性质决定了这样的乳产品企业开展工业旅游项目的成本相对较低，只要产品质量过硬，开展工业旅游并非难事。因此，宽泛地说，蒙牛的工业旅游项目在全国是“遍地开花”，只要有加工点的地方，理论上都是可以开展参观活动的。

第二是因为蒙牛的工业旅游方式，超出了传统的工厂、原材料、生产基地参观旅游，蒙牛甚至还将员工住宅区也开放为参观点。蒙牛的员工住宅区因为整洁美观而多次被媒体报道，在此基础上，蒙牛还在小区里进行水循环、太阳能利用等环保改进，逐渐成为了又一个旅游参观景点。

蒙牛也乐于让更多的人了解到这些：“都是企业文化的一个组成部分，它能拉近企业和消费者之间的距离，让生产线更具人情味儿。”在蒙牛看来，似乎没有什么是不能开放的：“秘密都在实验室里，那不给别人看，别的都可以。”赵远花说，蒙牛现在没有被大家看见的项目，仅仅是因为生产地比较偏，或者没有大规模开放：“液态奶的生产点厂房比较大，所以关注的人多，其他的车间，比如酸奶，或者冰淇淋，都可以看。”

8.蒙牛牛奶的整合营销传播 篇八

核心策略：让“蒙牛牛奶是航天员专用牛奶”这一概念深入人心，知之，信之，赞之；让已有的消费者更忠诚，让潜在消费者化为显在消费者

创 新 点：品牌精神与“载人升空”事件建立联系并强化关联

为中国人喝彩

——“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案 成都阿佩克思广告有限公司选送

强化产品讯息——“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将中华民族的强壮和因牛奶使人体强壮联系起来。中国加油，蒙牛牛奶永远支持中国航天事业！

2003年蒙牛乳业如何续写自己的发展神话，一直是一个秘密。然而就在这一年，蒙牛和中国共创了辉煌。蒙牛年销售额达到50亿元，中国载人航天飞船成功发射，这两件毫不相关的事情，在蒙牛和蒙牛广告代理商（成都APEX）共同的操作下，成了中国营销界最大的事件营销。

蒙牛的眼光是锐利的。航天事件带来了整个中华民族的强大，而牛奶是强壮民族的必要元素。“航天事件=中华民族强大=牛奶”这一等式的成立，奠定了这一事件营销的基础。在“蒙牛为中国人喝彩、蒙牛强壮中国人”的呐喊声中，这一年消费者记住了“神舟5号“，记住了“蒙牛牛奶”。

企业与品牌背景

蒙牛乳业自1999年7月成立到2002年，短短3年时间，在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第4位。3年平均发展速度为365％，年平均增长率达265％。

此时的蒙牛虽然销售额达到20亿，全国排名第四，但距离前两位乳业品牌伊利和光明仍存在较大差距，伊利和光明此时的年销售额均在50亿元以上，是蒙牛的两倍。按照发展计划，2006年的蒙牛销售规模要达到100亿元，如此看来，蒙牛必须在2003年完成40亿元的销售额，2004年完成60亿元的销售额，才有望达成2006年100亿元的目标。而此时的蒙牛，随着规模的扩大，发展速度相对减缓。

而蒙牛的两大竞争对手伊利和光明在品牌传播概念上相对清晰（前者强调“天天天然”，后者强调“科技领先”），对于蒙牛诉求的“来自大草原，香浓好感受”和“自然好味道”已构成了不小的威胁。

如何在短时间内，迅速提升蒙牛销量，提升蒙牛的品牌力成为2003年到2004年蒙牛最大的营销传播课题。

市场状况 随着人民生活水平及健康意识的逐渐提高，近几年来国内居民的奶制品消费量形成快速的增长趋势，牛奶已成为老百姓的日常消费习惯，乳业的市场规模也达到了200～300亿。但随着各大厂家争夺市场份额的推进，价格战成为乳业最常用的竞争手段，且越演越烈，甚至出现了牛奶比水便宜的状况。主要竞争对手

蒙牛的竞争对手，主要为全国乳业品牌伊利和光明。它们相对蒙牛来讲，市场与品牌基础更为牢靠，无论是品牌知名度、美誉度、销售额都远远超过蒙牛。而且伊利和光明都是上市公司，资金实力雄厚。特别是同城兄弟“伊利”，在秉承草原概念的基础上将通过前期的“心灵的天然牧场”过渡到了更具传播力的“天天天然”，而且在广告上一直优于蒙牛。

蒙牛面临的问题

（1）如何在短时间内，迅速提升蒙牛销量？如何做好蒙牛广告运动？

（2）面对伊利和光明，常规的市场手段很难取得竞争优势和在短时间内奏效，那么蒙牛靠什么去战胜伊利和光明？

（3）与乳业领导品牌相比，蒙牛知名度与美誉度都需要得到提升。

（4）从推广力度上，蒙牛的资金实力也远远比不上伊利和光明，如何在尽量节省费用的情况下达到目标，更是一道难度较大的课题。

广告运作目标

目标1：2003年产品销量比2002年提升。

目标2：品牌知名度第一。目标3：品牌美誉度第一。

目标对象

牛奶属于大众化消费产品，是人人可以消费的产品，因此在蒙牛牛奶的广告运动中，我们坚决执行“无差异化营销”，并以家庭为传播的突破点，以一家人为单位，覆盖从小孩到老人所有牛奶消费人群。

创意策略

正如前面所分析，常规的竞争手段很难在短时间内产生销售和抵抗竞争对手。正合以奇胜，蒙牛的奇胜在哪里？蒙牛和我们把整个广告运动的核心放在了寻找奇胜上面——借船出海。纵观当时的社会热点，中国神五航天飞船无疑是其中最大的闪光点。飞船一旦发射成功，中国将是继美、俄之后第三个，亚洲第一个载人飞上太空的国家。这将是整个中华民族强大的象征，是综合国力强盛的体现，对于民族自豪感将是极大的鼓舞。这个时候全国人民将关注这一事件，世界将关注这一事件，这将是前所未有的宏大叙事，也是全民集体话语权的实践。从企业面来讲，蒙牛当时也正是以超常规的速度快速的发展的整个中国企业界的明星。对于正处在乳业行业变局浪头上的蒙牛来讲，如何把握这样一个事件，如何有效地利用这样一个事件来争夺对话语权的掌握，将关乎蒙牛品牌的提升，竞争平台的提升。

中国航天员专用牛奶是一个绝好的机会。从公益事业和新闻热点的角度出发，一旦蒙牛跟航天飞船产生联系，整个蒙牛品牌的知名度与美誉度也将随着神五的升温，而迅速得到提升。在消费者心目中树立蒙牛正面的形象，使消费者产生“蒙牛牛奶等于航天品质”这样一种强烈认同的心理效应，驱动消费者购买蒙牛牛奶，最终实现忠诚度从其他品牌对蒙牛品牌的转换,达到提升蒙牛销售额的目的。

从创意的角度来讲，载人航天的成功是整个中华民族强大的象征，航天员专用牛奶更是体质强健的保障，而牛奶本身也有“一杯牛奶强壮一个民族”的说法。强壮便自然成为了本次事件的连接点。在传播概念上，考虑到事件本身的特殊意义，我们运用了“强壮中国人”这样一种具有鼓舞民族士气的话，在画面上力求简单明了；采用了最简单表达强壮的手势：握紧拳头，举起右手。

户外广告第一阶段

具体来讲，整个公关营销活动规划为以下几个阶段：

神五发射成功的两个阶段 1.第一阶段

平面主题：举起你的右手，为中国喝彩 创意调性：大气

创意表现：利用航天元素和中国元素

该阶段持续时间10天左右，淡化“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶” 这一商业讯息，以一种大气的态度来与全国人民共同欢庆这一历史时刻。2.第二阶段

平面主题：蒙牛牛奶——强壮中国人

创意调性：大气

创意表现：利用航天元素和中国元素，促进销售加入产品元素 电视广告：《宇宙飞船发射篇》 创意调性：家庭感、亲和

创意表现：平面的大气以足够宣泄强烈的民族感情。在电视广告上我们希望更接近牛奶的主力消费人群和消费环境，拉近与他们的距离。所以我们利用航天元素和家庭元素相结合，在传达航天员专用牛奶的讯息的同时加入促进销售的元素。

该阶段强化产品讯息——“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将中华民族的强壮和因牛奶使人体的强壮联系起来。

“蒙牛”航天员专用牛奶TVC广告之《宇宙飞船发射篇》

3.后续阶段

电视广告：《未来希望篇》 创意调性：科技感，亲和

创意表现：在前一阶段宣传中，“蒙牛牛奶——航天员专用牛奶”的概念已深入人心，我们需要进一步阐释蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶的理由。所以广告片中，我们以希望成为强壮航天员的一个小孩为连接点来表现蒙牛草原、工厂、工艺流程等优势。

“蒙牛”航天员专用牛奶TVC广告之《未来希望篇》

考虑到不可控因素，必须考虑神五发射不成功的应对措施

主题：中国加油，蒙牛牛奶永远支持中国航天事业；淡化事件本身，以一种继续支持的态度面对这样的结果。

其他交流传播

公关活动：为14位航天员候选人（包括杨利伟）免费终身供奶；在北京、上海、天津等大城市作包楼广告（将整个大楼用有宣传口号的巨大布幅包裹）；宣泄民族自豪感的口号：举起你的右手为中国喝彩！终端航天元素生动化陈列；终端促销配合；网络互动；屏保下载；软文炒作。

户外广告第二阶段

效果证明

目标1：2003年产品销量从2002年的21亿元提升到50.5亿元。（中国乳制品工业协会/蒙牛乳业）目标2：品牌知名度第一。（“麦肯特市场推广咨询有限公司”——蒙牛媒体代理公司“实力媒体”委托）

短短2周投放后，（无提示）蒙牛牛奶第一提及率（TO OF MIND）：

北京高达40%，稳居首位，与位居第二的三元相差了8个百分点。而在上海及广州为24%及21%。在广州市场，蒙牛“神舟五号”候车亭广告投放2周后，其（无提示）蒙牛广告第一提及率上升了4%，提升速度极为迅速。全国提及率蒙牛牛奶第一。

目标3：品牌美誉度第一。［华南国际市场研究公司(RI China)——蒙牛媒体代理公司“海南白马”委托］“神舟五号”候车厅广告的投放，有效地传递了产品及品牌的信息，进而对蒙牛品牌及企业形象的加强有积极正面的作用。

有效地传递了蒙牛牛奶“值得信赖”、“绿色”、“使身体强”、“味道好”等信息，并在消费者脑海中产生深刻的印象。

在消费者心目中建立了一个正面积极的品牌形象：

提高企业自身的精神形象方面，有七成以上被访者认为“蒙牛”是一家“锐意进取”的企业；提高企业的社会形象方面，“是有责任心”和“关心国家发展的”被超过七成左右的被访者所认同。

户外照片第一阶段

户外照片第一阶段

终端卖场广告

公交广告

点评

乳品行业的竞争已呈白热化。作为后起之秀的蒙牛，在考虑命题时，显然采取了比较积极的直接的对应方式，即以事件为契机，竭力提高品牌知名度。此次“航天员专用牛奶”的操作——以“霸王硬上弓”的方式，用一个近乎无理的概念，抓住了一个市场良机，不能不佩服蒙牛和阿佩克斯的勇气与执著。虽然整个案例从策划、创意、执行到评估均无多大亮点，但是，策略是正确的。对于现阶段的蒙牛，在光明、伊利的压迫下，在地方品牌的挤压中，当以知名度建设为首要任务。这也是本案的最大成功之处。

——李勇

“蒙牛”航天员专用牛奶策划与事件挂钩，老手法要出新招，新鲜最难得，对于广告公司是挑战。蒙牛与航天员事件较好地结合，大大提升了市场占有率，却并未陷入事件本身，而是充分利用了事件做嫁衣裳。其广告宣传整合得较好，执行也很有力，整体意义积极、清晰，传播可谓铺天盖地。好点子、好事件、好执行，让宏大叙事也可直抵人心。好牛奶，强壮体魄，强大民族，美誉度与知名度成正比增长，大可谓是一种奇迹。强烈的民族情感，对未来的美好期望，都在此找到一致出口。

9.蒙牛牛奶的整合营销传播 篇九

今年2月份，向达能增发股份，使得达能成为继中粮之后的蒙牛牛奶第二大战略股东。期间，蒙牛牛奶达能在研发技术、质量管理、产品创新、市场销售等方面的合作项目已经分阶段逐步展开。2013年9月，蒙牛牛奶与达能的技术交流会召开，共确定生产安全和质量控制等6个交流项目，以及生产效率提升、细化管理等方面的72个改善点。另外，达能位于上海的鲜乳制品和饮料研发中心，也向蒙牛牛奶提供全面的研发技术支持，为产品创新、质量管理提供充分的技术保障。

2014年3月份，蒙牛牛奶达能低温业务已经在上海全面开启，逐步实现了研发、市场、生产、品控、供应链等环节的统一标准，统一管理。

近日，达能公司全球质量总监Olivier DARDE、质量经理CHANTAL BERCHUOX来到蒙牛牛奶北京工厂，与蒙牛牛奶奶源管理系统相关负责人就质量管理体系进行交流学习。

10.蒙牛牛奶的整合营销传播 篇十

在我国部分农村学校，由于地处偏远长期缺乏各类学科师资力量，尤其是音乐、美术和体育类学科。农村学生从小就没有接受过音乐、美术等教育，为了让孩子们的童年生活更加丰富多彩，让她们德、智、体、美、劳、全面发展。为此蒙牛乳业联合四川青少年发展基金会、中国致公党、四川师范大学、西南民族大学、成都电视台经济资讯服务频道。在四川高校招募大学生青年志愿者，为贫困学校的孩子们带去音乐、美术、体育等精神层面的培养和教育，让孩子们从内在得到帮扶，志愿者还将为当地学生送去社会各界捐赠学习用品等物资。此次活动也得到了众多川籍体育和文艺明星的高度关注，“中国·谷·乐唱团”数十名爱心人士也纷纷表示将加入到本次支教活动当中。

目前，·希望工程支教行动“我回老家上堂课”公益活动得到四川师范大学、西南民族大学等高校的积极响应，仅在四川师范大学、短短三天时间内，就有近三百名大学生报名，希望回到自己的家乡奉献爱心、贡献力量。今晚，通过四川师范大学第一轮选拔的44名学生参加了由主办方举行的第二轮选拔。每名学生都强烈表达了自己愿意回乡支教的强烈意愿，并初步阐述了自己的初步思路和课程设想。

经过激烈的角逐以及评委的反复考量与斟酌，最后选出了24名支教志愿者，他们来自中文、数学、物理、音乐、美术、舞蹈、体育等多个学科。这24名志愿者将按照学科门类以及支教思路等分成6个小组，分别前往四川、西藏、重庆等地的边远山区乡村小学开展支教活动。

与此同时，西南民族大学的志愿者选拔工作也在紧锣密鼓进行当中，这两所高校的支教志愿者将从7月3日起陆续奔赴支教地点，开启“我回老家上堂课”公益活动，让乡村小学的孩子们感受并了解全方位的素质教育。在此过程中，部分川籍文体明星也将奔赴山区，为山区孩子们上一堂别开生面的特色课。成都电视台第二频道将派出摄制组全程拍摄，真实记录各组志愿者支教过程的点点滴滴。

11.蒙牛乳业的市场营销策略 篇十一

一．绪论：

中心论题: 蒙牛乳业的市场营销策略及促销方法

写作意图：近年来，我国的乳制品行业迅速发展，伴随着该行业的迅速发展的需求，伊利蒙牛光明三大乳业制品企业迅速成为中国乳制品行业的巨头。为何蒙牛企业能在该行业中脱颖而出，这就是其他企业所要学习的成功的营销策略。

二．本论：

1．什么是乳制品行业的本质

—乳制品行业的推论

—研究数据的收集和研究的方法

2.我国乳业市场的分析

—我国乳业市场所面临的境况

—我国乳业市场未来的趋势

3.蒙牛乳业成功的营销策略

—蒙牛的整合营销策略

（1）借路演提升知名度

（2）利用整合再次扩大影响

（3）通过事件营销，树立品牌公众形象，提升品牌知名度

—蒙牛的SWOT矩阵分析

（1）蒙牛当前的发展战略

（2）企业的外部环境分析

4.蒙牛和伊利的持久之战

（1）蒙牛及伊利的现状分析

（2）蒙牛未来的发展战略

（3）伊利未来的发展战略

三．总结：

12.蒙牛航天事件营销 篇十二

蒙牛在成立不到几年的时间，就超过伊利，一举成为乳业界的龙头老大，除了过硬的产品质量和口碑外，精湛的营销之术也是功不可没，最值得探讨的莫过于它的一些列事件经典营销。此篇文章就着重以蒙牛航天事件营销出发，进行深度探讨分析。

一、打准备之仗

2003年，蒙牛抓住神舟五号升天的契机，成功地进行了一次品牌传播与提升。“蒙牛成为中国航天员专用乳制品”的新闻传播活动也被评为“中国广告业十大新闻”之一。而在抓住这个契机进行营销时，蒙牛公司上下可谓是做了充分的准备，正所谓不打无准备的仗。早在2002年上半年，蒙牛就开始与中国航天基金会接触。当时，航天部门接触的乳品企业并非只有蒙牛一家。为了将“中国航天事业合作伙伴”这一称号争取到手，蒙牛先后四五次赶到北京与航天部门接洽，并多次组织航天载人工程研究所的专家到蒙牛考察。通过数次严格地对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于2003年4月获批成为中国航天首家合作伙伴，蒙牛产品被认定为“中国航天员专用产品”。

据报道，蒙牛花了两个月的时间来策划这次活动，包括制作电视广告和平面广告。与航天部门签署合作协议以后，紧接就开始着手酝酿从创意、拍片到媒介购买等运作计划，希望能够花最低的成本，达到最大的传播效果。蒙牛调动了广告界一切可以调动的力量：中央电视台广告部、美术创意指导马忠渝先生以及各种广告媒体，并从国内90多家优秀广告公司中筛选出六七家各有所长的公司作为广告代理商。为了保证计划的可控性，要求每家合作代理商都派专人到蒙牛总部，与公司的人员组成策划组，在蒙牛的眼皮底下工作。这样，虽参与之人有千人之众，但每一个人负责什么，谁指挥谁，都一清二楚。

除此之外，蒙牛高层对策划的方方面面都做了慎重的考虑和周密的计划，但最关键的是，对于存在的风险或者可能导致的失败，要事先做好分析和判断。这次国家投入如此巨大的人力物力进行航天载人飞行，且志在必得，所以蒙牛充满信心，预测“神五”成功发射与返回的成功几率比任何一次航天发射都要高。但即使有了99.99%的希望，蒙牛还是准备了详细的预后方案，以使蒙牛的宣传进退有据。

二、与“神五”成功对接

做了一些列充分的准备与预测后，蒙牛早已与广告公司、电视台签订了“军令状”，在合同中注明了“‘神五’成功落地马上发布广告”的条款。但启动广告的整个过程完全像打仗一样。2003年10月15日，“神五”飞船发射当天，紧接当天下午，高层就开始着手指挥即将展开的营销攻势。而“神五”着陆之前的那个晚上，蒙牛的高层基本上都没合过眼，守着电话观看电视直播“神五”太空飞行的节目。因为根据与航天部门的协议，蒙牛只能够在航天员安全返回后才能够开始营销活动，而飞船的落地是一个最容易出问题的环节。

在直播过程中，蒙牛与广告商一直保持着通话，他们不断询问是否可以发布广告了。而蒙牛的电视广告和平面广告也早早就制作完毕，并在2003年10月1日前便全部各就各位，只等一声令下了。因此，“神舟五号” 在10月16日早上7点甫一落地，几乎是同时，在公众最能即时了解这一消息的门户网站上，就出现了蒙牛的广告。9点左右，蒙牛在中央电视台的广告开始启动。中午12点以前所有的电视广告、路牌广告也都在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”，全国30多个城市的户外候车厅都被蒙牛的广告占领了，而“蒙牛为中国航天加油”的字样则出现在北京一半以上的公交车上。当天，蒙牛的全新电视广告——“发射—补给——对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人。

同时，在蒙牛的销售通路上，促销与广告也紧密配合，做到货到、人到、广告到。在“神五”成功落地之后，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶也即刻就出现在全国的各大卖场中，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，“航天员专用牛奶”引起了众多消费者的关注和浓厚兴趣。现场促销工具的设计围绕“中国航天员专用乳制品”的产品和品牌特性，与媒体广告形成立体配合，共同促进销售和品牌形象的提升，从而使影视广告、平面广告和人员口碑、现场促销形成一个节奏多元的传播层级，让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影，猛烈冲击着消费者的视听。

借势“神五”进行事件行销的企业很多，仅航天员专用产品就有6个，但今天能够让人清晰记住的首推蒙牛。同样的契机、同样的事件，运用不同，所取得的效果也不同。这是因为什么呢？这在很大程度上取决于企业与策划人对于事件行销传播规律的把握眼光与执行策略。在这次策划行销中，蒙牛的知名度合美誉度都得到了很大的提升。这是因为它把握住了这次“神五”事件行销的精髓。

借势“神五”无疑是进行事件行销最好的新闻由头。从心理学角度分析，人们都有“羊群效应”，对重大事件的关注要远远高于对普通产品的关注。因此，启动事件行销的前提是“启动新闻”，也就是首先得选好一个新闻由头，赋予它新闻价值，抓住媒体的神经，从而抓住受众的眼球。而借势“神五”无疑是进行事件行销最好的新闻由头。另外，“蒙牛：中国航天员专用乳制品”策划的成功也是传播的成功。“蒙牛：中国航天员专用乳制品”策划的成功，不仅是事件行销本身的成功，也是传播的成功。蒙牛把握住了事件行销的几个传播定律：

定律之一：传播的意识要强，做了好事要主动传播，雁过要留声。在如今的经济时代，一个企业要得到尊重，不仅要得到消费者的心，而且还要得到媒体、政府等社会各界的认同。因此，企业要想获得市场口碑必须自己有意为之，做了事就要及时宣传出去，让你的品牌和努力及时传达给消费者。

定律之二：加强传播的强度和跨度，“花一分钱做事，花九分钱宣传”。蒙牛的成功很大程度上就在于它传播的强度和跨度，在于它的媒介策略。蒙牛没有仅限于赞助，而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销：不仅利用直播时间在中央电视台密集投放广告，还配合海报、户外媒体、媒体新闻、报纸、网络广告等消费者能接触到的任何一种媒体，在极短时间内迅速让消费者全方位地接触到信息。

定律之三：坚持广告聚焦法则，选择强势媒体，居高声自远。中国是世界上广告通路最复杂的国家，又是电视广告权力最集中的国家。因此，在中国的广告管理应坚持广告聚焦法则，广告投放不宜分散，而应集中广告预算，选择强势媒体。蒙牛选择CCTV这样的超强势媒体，就抓住了广告通路的神经。同时，蒙牛在传播中也在看似不相关的牛奶和航天事件之间找到了强壮中国人这个联结点，从品牌建设的高度出发，始终把公众的关注点、事件的核心点和品牌的诉求点重合在一起，形成三点一线。

蒙牛之赢，赢在决策，赢在执行。执行力来源于决策速度和判断，因此具体执行策划的过程，又是蒙牛乳业内部机制灵活的最充分体现。所谓“体制决定命运”，事件行销往往没有可参照性和评价的依据，完全需要依据事件本身隐含的规律性作出事前的判断和决策。那些需要反复论证、层层请示的企业往往无法抓住这种机遇，那些重视数字说话的企业也往往因为没有数据评估而不得不放弃。而蒙牛反应速度快，行销做得到位，成功就是必然。

据AC尼尔森发布的统计数据，自2003年10月至2004年4月，也就是从“神舟五号”飞天之日起，蒙牛液态奶销量已经连续7个月居全国之冠。可以说，蒙牛抓住“神舟五号”上天的契机，成功地进行了一次借势飞升的事件行销战，而蒙牛的事件营销并不是单纯的事件营销。

总结本次事件行销成功的经验，主要有以下两点：

1、事件行销不能孤立进行。应系统地整合各种营销手段，形成有机的配合和互补，以保持事件行销的长期宣传效应。

13.牛奶魔术师:蒙牛如何提升价值 篇十三

“奶贱于水，当前乳品市场的竞争残酷”。蒙牛集团副总裁孙先红如此感叹价格战对乳品企业造成的巨大冲击，“价格的竞争，对消费者长期来讲没有益处，消费者只是暂时的得到便宜。所以在这样的市场环境中，蒙牛思考的是如何提高产品的附加价值。而品牌打造就是要提升产品和品牌的附加价值。”

蒙牛正擅长于此道。“尽管蒙牛只有短短七、八年的时间，但是我们很重要的两步都走过来了，第一步是打造牛奶高附加价值的副品牌--特伦苏。从大众化的饮料，再上一个台阶，就是推出不久的真果粒。”孙先红说。

如今，蒙牛开始在牛奶里变出“花果”来。

真果粒是将真正的果粒，加入到常温奶之中，消费者可以直接嚼食。产品的消费人群定位于18-35岁，受过高等教育的，一级城市的年轻白领女性。她们受教育程度较高，注重生活品质，关注流行和时尚，在意自己的身体健康和内涵提升;同时又具有较强消费能力，更加注重产品品质，容易受流行影响。蒙牛希望真果粒能在她们的日常休闲、学习和工作之余饮用，作为健康的零食或营养的补充。

在牛奶中加果粒，在瓶装的饮料里面也可以做这样的产品，所以在不投入很多设备的前提下，蒙牛利用了原来牛奶的设备来生产这个新产品，保证了很好的成本控制。较为困难的是把真正的鲜果加到常温奶饮品里面，蒙牛为此进行了技术攻关。孙先红说，“这款产品应该是全球第一款常温保存下的果粒牛奶饮品。这就区别于目前终端的乳饮料产品。”

除此之外，“我们跟欧洲三家研究所在食品技术上共同合作，跟包装公司联合生产设计，自己设计和生产包装设备。在外包装上采用独特的哑铃效果和亚银效果的包装色泽，提升了高端品牌的形象，视觉效果都非常好，获得了三项专利，保证了我们产品的独特化和差异性，

对消费者来讲有种全新的体验，是可以嚼的奶，因为里面有真正的果粒。”

真果粒的科研，局部测试到内部市场的试营销，再到大规模的上市。“蒙牛用了一年多时间。这是推动核心技术进步、独立自主研发，拥有自主知识产权的结果。”孙先红表示，“所以在上半年的总体业绩里，蒙牛第一次真正成为乳品行业的老大，前半年营业额突破100亿，超过第二名7个亿。利润4.8个亿，超过第二名2.5个亿。”

真果粒的推出，是要用情感牌，在与牛奶市场的同质化和低附加值竞争中胜出。

“一提到普通的牛奶，无论你怎么做品牌，大家觉得无非是快速消费品，到超市里面一看，牛奶都是差不多。大品牌能多给大家一种信任感，所以在同样价格的时候会买有影响力的品牌。品牌打造在这里实质是强调利益，强调一种功能。特伦苏牛奶的成功，就是一下子把蒙牛的形象从信任的程度提升到了情感的成份。与一般的牛奶产品强调功能的定位有了很大的不同。有很多孩子喝了特伦苏有一种情感，一种满足感。超越了利益和功能的品牌价值”

孙先红说，“真果粒也是想在白领阶层中提升一种很难用言语表达的情感。实际是在品牌打造过程中，潜移默化的提升蒙牛的品牌价值。”

正因为如此，“对真果粒，我们对代言人进行了精心挑选，最终选择才女徐静蕾作为代言人，将其内在的品质和外观的时尚很好的结合起来，表达了真果粒”有内涵更美丽“的品牌主张诉求，提升了品牌美誉度，完全切合了真果粒产品的定位。因为它是一款高端细分的品牌，不宜大规模做广告，所以真果粒会在一些女性、高端的会所里面有这样的广告和产品。这些行动实际上都是为了提升蒙牛品牌形象。市场调研的结果是白领女性确实越来越喜欢这款产品。”孙先红说。

10月，蓄势待发的真果粒亮相于京、沪、穗等一级城市。销售数字显示，月，销售数量和金额分别为175，720件、344.20万元，在短短半年多时间内，截至206月，销售数量和金额已分别增至1，087，118件和2，765.28万元，分别上涨6倍和7倍。市场调查的统计数字还显示，超过九成的人饮用真果粒的情况是“越来越多”或“一直是这样”，只有1.1%的被访者不再饮用真果粒了，产品的忠诚度较高;其中，北京、武汉的消费者及30-34岁的消费者“饮用越来越多”的比例较高。