品牌定位策划方案

品牌定位策划方案（共7篇）

1.品牌定位策划方案 篇一

中国风尚 东方魅力

——华鹏陶瓷品牌定位价值趋向

本文出自壹串通品牌营销策划机构经典案例：

什么是品牌

是产品和产品之间的差别,就像人和人之间差别

它不在外表，而在思维、灵魂和气场

这就是品牌和品牌之间差别

品牌，就是一见钟情，就是感觉，就是风水

品牌是阳，产品是阴

产品是数，品牌是象

品牌已经成为经济生活的一个重要元素

品牌具有最基础的本质，这本质不是外在的，也不是完全用产品或服务来定义的

就像帕拉图所认为的那样，是一种感觉以及对于这种感觉的期待

人们可以在没有看到产品或者没有直接体验服务的情况下对其产生反应。、品牌承载的最突出的意义是一种美学感觉以及对于这种感觉的期待。

产品和服务需要不断的更新，而其品牌却是永恒不变的。

品牌之所以成为品牌，就是因为它能够在顾客内心中产生共鸣，能够引发顾客的信任。

企业确定品牌的关键是与顾客的价值需求相一致，简单的说就是品牌定位于顾客意图而非企业的核心竞争力。

所以，应该从关注产品回到关注顾客的身上来。

回到顾客的层面，就会寻找到品牌的核心内容

品牌真正的关联是能和顾客一样的内心真正的触动和共鸣

对于有着三十多年历史的华鹏陶瓷来说，如何在这强手如林的陶瓷行业获得有效的竞争力，这是所有华鹏陶瓷管理层不得不用心思考的课题。

众所周知，华鹏陶瓷和鹰牌陶瓷分别是鹰牌控股有限公司旗下的两大直辖品牌。如何有效划分这两大品牌的竞争力区别点并发挥集团多品牌运作体系的力量呢？其首要的问题，就是解决华鹏陶瓷品牌定位问题，否则华鹏陶瓷品牌营销传播行为都不能很好的为其品牌进行资产增值。给华鹏陶瓷一个合适而精准的定位

品牌定位是什么：就是你希望你的品牌未来是什么样子？就像所有的父母，对子女都有希望的定位：希望自己的孩子是一个“具号召力的领导人，创出一番惊天动地的事业”的人，还是“受人羡慕的金融行业理财专家人”呢？

壹串通品牌营销机构认为：一个好的企业品牌定位必须具有以下六大特点：

第一、充分反映该品牌产品特点 第二、能得到目标消费者认可

第三、具有独特性

第四、一定文化涵盖度

第五、原有企业品牌理念延续性

第六、符合市场大趋势的

企业要想获得有效品牌定位，必须对“竞争对手、消费者、企业本身“三方面进行全方位研究。虽然鹰牌陶瓷和华鹏陶瓷同为一个集团的两个品牌，但对消费者来说，他们就是竞争对手。

下面我们先研究一下鹰牌陶瓷在消费者中的价值趋向，以便为华鹏陶瓷陶瓷品牌定位寻找到有力的依据：

从图表中，我们可以清晰看到，鹰牌陶瓷是一个国际化的品牌，它代表流行、时尚、高质量，其品牌知名度也位居第一军团，而华鹏陶瓷品牌知名度位居第三军团。因此，要想超越鹰牌陶瓷品牌本身很难，再者他们都是自家兄弟，而且中国市场那么大，何必自相比拼？

众所周知，中国东方文化博大精深，涵盖内容之丰富之厚实已是众人皆知之事。2008年是奥运年，被全球关注，中国元素在奥运会上被运用的淋漓尽致，获得世界各族人民的高度认可。而且近几年国**红遍大江南北，消费者对传统文化有了重新的认识。

再加上华鹏陶瓷过去的品牌推广一直是围绕东方文化来进行的。因此，延续以往的品牌资源，并将主流趋势与品牌相结合，是对品牌进行的最有效的保护与提升。

鹰牌是“穿西服的人”，华鹏是“穿中山装的人”——这是壹串通品牌营销策划机构董事长李锦魁在品牌定位讨论会议上一语道破的话语。企业任何品牌定位价值趋向都需要满足消费者的需求，其主要依据是围绕著名心理学家马斯诺需求来进行的，如图所示：

诸位看官都明白，一个人只有生存问题已经得到解决了，才有能力和欲望去思考精神层面上的东西。有30多年历史的华鹏陶瓷已不再是一个刚发展起来的陶瓷企业，它不再只为人们提供功能性产品，而逐步发展成为人们生活中的精神支柱，这种精神支柱的内涵就是消费心目中的华鹏陶瓷价值趋向。

目前，品牌定位价值寻找与挖掘，主要有以下四品牌有四大类型：功能型、自我个性彰显型、价值主张、精神文化信仰型。

每一种类型定位都具有各自的特点和要求，每一个品牌定位都没有对和错，只有适合和不适合。下面我们先解析四大类别的品牌定位特征，然后再结合华鹏陶瓷自身特点，来寻找符合华鹏陶瓷品牌定位的模式：

第一、功能型品牌定位：

1、注重产品的功能性表现，每个产品都有USP，是典型产品的表现。目前市场运作比较成功的品牌为宝洁海飞丝、美的空调冷静星、威猛先生清洁专家。

2、缺点：竞争者容易模仿、忠诚度差。

3、企业必须具备的条件： 1）快速产品研发能力 2）频繁，持续的广告支持 3）突出的产品优势

第二、自我个性彰显型品牌定位

1、产品本身功能有限，提供的是精神上的满足，消费者希望依靠品牌彰显身份，目前市场上运作比较成功的品牌有星巴克咖啡，百事可乐碳酸饮料。

2、优势：不易被模仿、品牌忠诚度高。

3、缺点：消费人群窄、产品延伸的空间有限、产品功能同质性高，较难区别

第三、价值主张型品牌定位

1、是消费者自身不具备，但向往的一种态度，目前市场运作比较成功的品牌有耐克、科勒。

2、优势：品牌忠诚度高、产品延伸度广

第四、精神文化信仰型

1、创造出一个组织，一个社区，一种文化，一种经验，使消费者有归属感，认同感。目前市场上运作比较成功的品牌有麦当劳、可口可乐、万宝路

2、优势：品牌追求的最高境界、产品延伸度广、消费者忠实度最高

3、有利条件：悠久的历史。

综合以上四种品牌定位模型以及华鹏陶瓷品牌企业自身产品特点，我们认为华鹏陶瓷比较适合第三种类型品牌定位，价值主张型品牌定位。

华鹏陶瓷过去的传播定位一直围绕“东方魅力”这个核心概念进行，所以我们在挖掘华鹏陶瓷核心价值不要放弃这一重要的品牌资产。为了更好挖掘华鹏陶瓷品牌价值主张，大家经过多次会议沟通与讨论，最后我们大家一起挖掘出“中国风尚 魅力东方”这一核心价值点。

有了品牌核心价值定位，华鹏陶瓷品牌规划也就水到渠成了，为了更有效的让营销体系清晰认识华鹏陶瓷品牌的定位，以便统一传播口径，我们以品牌地图方式，来对华鹏陶瓷品牌进行系统的规划：

建陶国际化领导

战略属性：进攻品牌

者

目标消费群：35－55岁左右,受过高等教育,有稳定的工作，性格内敛、含蓄；对中国美学思想有着独特的理解,销售区域定位 全国市场

喜欢中国文化性品位生活元素。有着强烈的责任感，顾念家庭，孝敬父母。

价格定位 中、高档 主要竞争品牌：宏宇、新明珠、新中源、格莱斯

功能价值：润质坚韧 情感价值：东方魅力

利益支持点：

1、精选上等土料；

2、高温文火烧成；

3、高压成价值表现

型

4、新家坡上市公司品质保障和生产管理体系。品牌个性：含蓄 自我 企业定位

传播策略

核心价值 品牌风格：中式、风尚

品牌专用颜色：红色（特定）＋VI规范 产品线：三大类别(抛光砖文化砖瓷片)三大系列(风雅颂系列)主题概念：中国风尚、东方魅力

主题理念：独有的中国东方文化美学思想 关键媒体策略：集中、差异化原则 广告语：中国风尚、魅力东方

消费者媒体如《搜房网）；工程媒体《城市中国》，渠道媒体《陶城报》、《销售与市场》

营销传播 ： 地面终端品牌一体化 东方美学

把握品牌创意表现策略原点，维系品牌调性

有了品牌定位规划图，并不意味着与消费者沟通的问题就解决了。如今消费者每天要面对诸多名目繁多广告和商品信息的充斥，他们很难有精力去记住各种的信息内容。因此，在大多数的情况下，他们对各种广告信息接受是麻木的。

在如今广告信息泛滥的情况下，如企业品牌广告传播如不能单纯而富有张力与目标消费者心智空间相吻合，那么该企业所有传播行为都存在极大的浪费。如果企业每一次品牌传播行为不能持续、有效、一致地传播品牌核心价值，那么该品牌印象在消费者心目中是模糊、不清晰的。

因此，要想让企业品牌传播行为都做加分而不是减分，就需要制定品牌创意表现策略图。这样创意人员才能把复杂高深的品牌价值趋向变成切实有效的创意。下面就是依据华鹏陶瓷品牌定位图来规划品牌创意表现策略图：

有了创意表现策略图，并不意味着万事大吉，如何寻找创意原点，传递品牌核心概念点——“东方魅力的中国风尚”。这是摆在创意人面前思考的核心关键点。这个创意元素必须能代表中国文化，并要符合华鹏陶瓷品牌调性。

为了更有效表现这个品牌核心价值概念点，我们创意人员就开始四处搜寻创意，如文房四宝、陶瓷、丝绸、旗袍、红灯笼、玉、明朝家具等具有中国文化特色的元素都被罗列出来，通过这些文化元素比较与分析，我们最后发现“玉”最能代表这中国东方魅力的风尚意念。

古人贵玉，兼贵其声。所博以古乐器有玉磬、华博玉笛、玉篁、玉箫。明清以后，玉器使用范围贯穿在上层人物的中博衣食住行之中：衣中物帽冠发有各种佩件、饰物；食盏、玉博杯等；再者玉质致密坚硬，滑润光莹，与华鹏陶瓷产品特性有很大的关联性。

古人常将玉的特性加以人格化，认物为玉有“仁、义、智、勇、洁”五德博中，有“君子比德于玉”之说。玉又是美丽、富贵、高尚、廉博华洁等一切中精神美的象征。

有了这一强有力的概念，我们创意人员以“玉”作为品牌形象视觉的主要元素，在其周围的元素再融入中国水墨笔触来润泽品牌核心概念创意表现元素，再配合辅助识别符号“中国祥云”，直观传达“东方魅力”，这样整个画面设计风格调性为中式、风尚，而且也不失其中国文化独特内涵与灵气，非常有力地将“中国风尚 东方魅力”这一品牌核心价值进行有效的传递。

下面我们选用部分整合营销传播内容，来全力展示华鹏陶瓷品牌核心价值点，如图所示：

本文出自壹串通品牌营销策划机构经典案例：

2.品牌定位策划方案 篇二

“中华老字号”不仅是我国商业文明积淀的瑰宝, 也是中华民族传统文化传承的重要载体。历史悠久、特色鲜明、诚信至上、货真价实、童叟无欺……是老字号在长期发展中形成的独具特色的传统商业文化。北京老字号“义利”品牌由外国人于1906年在华创办, 1946年民族企业家倪家玺用250根金条收购, 如今已成为京城家喻户晓的老字号品牌。“义利”公司坚持“先义后利”的宗旨, 以客为尊, 以质取胜, 凭借果子面包、维生素面包, 在上世纪六七十年代成为居家消费和旅行的必需品。改革开放后, 随着人们的价值观念和生活需求不断变化, 尤其是年轻人求新、求变、求异的消费心理迫使“义利”面临着品牌老化的压力。因此, 如何借助2016年“义利”品牌110周年庆典, 活化“义利”这一中华老字号品牌, 拉近与年轻消费者的心理距离, 是“义利”面临的重要任务。

二、项目策划

(一) 公关目标

1. 通过110周年店庆, 唤醒人们对“义利”品牌的记忆, 扩大品牌的影响力。

2. 在活化“义利”品牌的同时, 传播儒家文化, 增强公众对品牌核心理念的认知。

3.吸引青年消费者关注和参与, 增强品牌与青年群体的心理联接, 增强品牌粘性, 从中培养忠诚消费者。

(二) 公关主题

儒家文化中, 有“不义而富且贵, 于我如浮云”、“君子喻于义, 小人喻于利”等经典语录。在现代企业中, 能正确处理“义”和“利”的关系的企业当属“义利”公司, “义”和“利”就像一对兄弟, 带领着这个老字号品牌奔跑向前。本次策划的主题是“Youth and Innovation Lead Improvement” (Yi Li) , 包含两层含义:第一, 以“义利”拼音的四个字母YILI分别作为开头, 用英文形式表现了此次策划的主题, 拉近与年轻人的心理距离;第二, 主题的含义为年轻人和创新促进企业的进步, 这句话清晰表达了本次策划的主题。

(三) 目标人群

我们将目标人群定位在青年消费者身上, 以北京高校群体为核心目标人群。“义利”只有抓住庞大的青年消费者群体, 才能在市场中拥有更大的竞争力。作为传统老字号, 一旦与年轻人脱轨, 则必将面临巨大的威胁。

三、活动策划和实施

(一) 项目策划和实施

本策划贯穿了两条主线, 一浅一深, 浅在形式, 深在内涵。

在形式上, 通过组织一系列受年轻人欢迎的活动, 吸引年轻人注意力。在店庆活动中加入了《字母歌》快闪、“徙义”2048小游戏等年轻元素, 在包装征集大赛中结合新媒体挖掘年轻人的想象力, 彩跑活动更是以年轻人为主打群体, 彰显多彩缤纷的青春。

在内容上, 将儒家文化融入此次策划, 以表明“义利”公司积极承担社会责任以及“义利”企业文化深远流长, 颇具价值。在店庆活动中, 加入“義我”书法体验活动;包装征集大赛活动, 促使年轻人理解“义利”企业文化;彩跑活动中, 将报名费用和“义利”募捐款项一起交给自然之友, 是“义利”企业承担社会责任的表现。在最后的电影拍摄中, 是以儒家经典故事为主线打造长远的“义利”品牌文化。对儒家文化“义”的传播让策划得到升华。

1. 滋滋百年味, 醇醇中华情----“义利”110周年店庆开幕

(1) 时间:2016.1.10至年底 (1.10突出110周年)

(2) 目的:本次店庆开幕通过年轻人的参与, 深化“义利”企业文化, 扩大宣传范围, 以促销方式提高市场份额。新媒体宣传是为了提高年轻人的关注度;在店庆场地举办丰富多彩的活动鼓励年轻人的参与, 进而推动品牌宣传;书法体验活动和“义利”兄弟人偶是为突出儒家文化在“义利”公司的传承;在店铺内实施促销活动目的在于促进顾客的消费。

(3) 活动简介:首先在微信公众号和官方微博进行前期宣传, 在微信朋友圈开展“徙义”2048小游戏, 保证年轻人对于店庆活动的关注度。活动当天, 在店庆场地开展《字母歌》快闪、“義我”书法体验、“我和媒体面对面”等参与度高的活动, 全程穿有“义”“利”服装的人偶流动在人群之中, 与顾客合影, 冲击年轻人的视觉, 打造一场年轻人的欢乐盛宴。店铺中开展促销和“满100元即可抽奖”的优惠活动。

(4) 具体措施:

1在微信公众号和官方微博中发布店庆活动具体安排, 根据转发量和分享量随机抽取200名作为幸运粉丝, 可在店庆开幕当天到活动场地领取50元购物卡。

2开发“徙义”2048小游戏, 根据论语名句“主忠信, 徙义, 崇德也”, 将广受年轻人追捧的2048小游戏, 加入《琅琊榜》《芈月传》等经典背景和配音, 改编成年轻人喜欢的游戏, 截止到1月8号, 根据游戏排名, 前100名可在活动当天到店铺免费领取面包。

3邀请北京高校的舞蹈团, 确认其参加后, 排练快闪的舞蹈, 背景音乐为跑男团助阵的神曲《字母歌》。邀请北京高校的书法教师, 确认其参加。并且提前告知媒体, 确认媒体活动当天准时到达。

4活动当天上午7点, 布置场地, 场地背景为写有“滋滋百年味, 醇醇中华情——‘义利’110周年店庆”的条幅标识。

5上午9点, 北京一轻集团领导简要致辞并且宣布活动开始。“义利兄弟人偶”开始走向人群, 与观众互动拍照。以字母歌为背景音乐, 一系列的快闪活跃现场氛围, 围绕场地彰显青春活力, 吸引顾客。舞台上, 书法老师配着民族乐器向周围的观众教写“義利”的“義”字, 顾客可以上台体验毛笔书法, 根据参与者的表现, 给予100元购物卡作为奖励。

6场地中有媒体工作人员实时采访, 顾客可将享受的快乐通过镜头表达出来。

7在店铺内实施促销活动, 凡购物满100元的消费者即可参与抽奖, 奖品是打折卡。

8活动结束后, 在微信公共账号平台发布消费者的精彩照片和有趣的消费者采访视频, 并且总结媒体报道和消费者反馈, 发表图片和感受。

2. 焕然“义”新, UP TO YOU

(1) 时间:2016.4.7—6.30 (4.7谐音“是新”)

(2) 目的:通过举办此次包装征集大赛, 主要目的是了解当今年轻人对于包装设计的想法, 发现现有包装设计上存在的不足, 力求找到更能满足年轻人需求, 促进年轻人消费的包装设计, 进而推动品牌的宣传。

(3) 活动简介:

在初期, 通过运用微博、微信等线上平台对于包装设计大赛进行宣传, 扩大影响范围, 鼓励公众参与。要求选手在固定的渠道和时间报名, 并在规定时间内提交设计方案, 本次大赛设置专家评审对大赛作品进行点评, 选出最优秀的5份作品进行网络公开投票, 根据票数排名确定最终获奖设计作品。排名前五位的选手获得现金奖励以及参观“义利”面包DIY工厂的机会。

(4) 具体措施:

1进行为期两周的线上宣传, 主要通过微博、微信以及官方网站进行宣传, 辅助地向各大高校BBS上面发帖, 扩大宣传范围。宣传内容包括活动的目的和意义、报名的时间和报名入口以及包装设计的要求等。

2提供两周的报名时间, 在此时间段内, 有意向报名的人员都可以通过微信以及官方网站指定的报名入口进行报名。报名成功后会邮件提醒。

3给每个参赛者提供一个月的思考设计时间, 在6月7日之前提交设计方案即可, 方案可以以邮寄或邮件方式上交, 设计作品和报名表同时提交, 个人送交作品数量不限, 作品效果图表现形式不限。

4由“义利”公司组织专门的专家团队对于所有参赛作品进行统一评审, 按照一定的评审标准, 选出最突出的五份作品。

5将这五份作品在微信以及官网上进行公开发布, 为期10天的时间大家可以对作品进行公开投票, 最终选出得票最多的作品作为优胜作品。

6公布获奖名单, 并和获奖作者取得联系。布置颁奖会场, 举行颁奖典礼。

3. 青春骚动, 彩色奔跑

(1) 时间:2016.4.22 (世界地球日)

(2) 目的:本次活动采用年轻人追崇的彩跑形式, 来提高年轻人的关注度与参与度, 除了“义利”公司提供的五万捐助费, 还将参与者的全部报名费捐献给绿色组织——“自然之友”。通过这种共同捐款和彩色跑步的形式来表现“义利”和年轻人对地球的保护行动, 表达“义利”对年轻人健康的关注, 体现“义利”公司的社会责任和企业文化, 把此次彩跑作为事件营销, 来提高“义利”的影响力, 缩短与年轻人的心理距离。

(3) 活动简介:

“彩跑”被称为“地球上最快乐的5公里赛跑”, 全程共分为五个彩色站, 每一个彩色站的跑道外, 由穿着“义”和“利”的人偶服装的工作人员向参与者撒播彩粉, 以示祝福。并在每一站设置互动游戏:第一站是手印墙, 第二站是投篮“挂彩”, 第三站是“蓝色天空”, 第四站是留影墙, 第五站是“地球绘”。让参与者通过小游戏去体验参与者自己绿色行动会给地球环境带来的影响, 去感知“义利”的社会责任和企业文化。在活动后, 加入了“我比鸟儿早, 起床跑一跑”校园晨跑活动, 锻炼年轻人早起的习惯, 为他们的健康成长助力。

(4) 具体实施:

1预选场地, 与管理人员协商场地使用事宜, 根据周围建筑布局选择工作人员换装地点。

2通过微信等新媒体平台和各实体店铺进行前期宣传, 并开通报名渠道。

3向工作人员分配任务, 备好道具, 并通知报名者与媒体工作人员相关事宜。

4 4月21日现场初次布置, 并再次通知参与者与媒体工作人员。

5 4月22日6点, 工作人员开始到达主场地以及各站点布置现场。主场地以及各站点准备工作就绪, 参赛选手陆续到达主场地领取号码牌, T恤以及指纹卡。工作人员对选手进行分组安排, 指导选手进行热身活动, 并领取彩虹粉。

6 9:30, 活动正式开始。高层管理者代表“义利”公司与参与者一起向“自然之友”捐款, 并宣布比赛开始, 选手将彩虹粉抛向天空, 穿过拱门, 彩跑开始!选手到达各站点后, 工作人员向选手喷洒各色彩虹粉, 工作人员发放矿泉水, 引导选手进行各站点互动游戏。选手们回到了主场地。进行“终点狂欢”, 所有选手集体抛洒彩虹粉, 使主场地陷入一片彩色海洋中, 最后宣布活动结束。

7活动当天, “义利”官方微信号实施活动现场直播, 媒体工作者可实时采访。

8为了使彩跑活动具有持续影响力, 在北京高校中开展“我比鸟儿早, 起床跑一跑”晨跑活动, 报名彩跑的成员可以将早上8点之前的微信运动步数截图发送到公共账号平台, 截止到8月初, 由工作人员统计总步数排名, 奖励前十名“义利”购物券。

4. 寻找“利”人, 陪“义利”走过漫长岁月——微电影拍摄活动

(1) 时间:2016.8-2016.12

(2) 目的:电影是当下最受年轻人青睐的休闲方式之一。以微电影的形式概括总结“义利”面包全年的活动, 是本次策划案的重要环节。微电影中的“利”人选拔, 丰富了活动的形式, 吸引了年轻消费者。“義我”书法体验, “徙义”2048小游戏, 焕然“义”新包装大赛, 彩跑活动的照片、视频、音频都将作为微电影的素材, 从选拔出的“利”人视角重新展示出来, 将儒家文化和公司“先义后利, 薄利厚义”理念紧密联系。弘扬中国传统文化的同时, 加深了消费者对品牌的粘性, 有利于培养更多忠诚顾客。

(3) 活动简介:

在微信公众号和官方微博发布“利”人选拔信息, 吸引年轻人关注, 转发参与活动。同时公布“利”人选拔的条件和选拔的内容形式, 利用全年活动带来的媒体关注度, 再次扩大品牌影响力。将书法体验, “徙义”2048小游戏, 包装征集大赛, 彩跑活动的素材添加到微电影中, 让“利”人作为主要演员, 出演一位北京女孩, 在“义利”兄弟的帮助下不断收获, 不断成长, 最终呈现为微电影。对参与度高的消费者, 以赠送“义利”品牌购物卡、免费送面包的方式进行奖励。

(4) 具体措施

1开展活动造势。在新浪微博、网易新闻客户端、凤凰新闻客户端发起“‘利’人选拔”话题讨论, 吸引广大网友转发评论。对于积极参与的消费者可以得到免费面包或品牌购物卡。

2线上和线下同时利用“儒家文化”的经典著作, 比如《论语》、《孟子》和《礼记》, 宣传“义利”品牌和旗下活动, 巩固与消费者的联系, 进一步扩大品牌影响力。

3活动当天布置寻找“利”人, 会场布置陪“义利”走过漫长岁月的显著屏幕。活动场地周围大量布置带有“义利”微信、微博二维码的标签。树立从包装大赛中获奖的新包装的巨大标识, 营造“义利”面包的海洋。

4安排前期参与度高的消费者现场助阵, 媒体全程跟踪报道, 现场安排抽奖互动, 获奖的消费者可分别获得100元、50元、免费面包等奖品 (金) 。

5整理“利”人拍摄资料, 将“義我”书法体验、“徙义”2048小游戏、包装征集大赛、彩跑的素材融入微电影剧本。

6安排“利”人出演微电影。主角是一位在“义利兄弟”帮助下茁壮成长的北京女孩, 故事温情且意义深远, 从“利”人角度展示“义利”的品牌内涵。

7将成品《陪“义利”走过漫长岁月》在微信公众号、官方微博、新媒体APP上推广。借助国庆浓浓的民族氛围, 再次引发公众对百年民族品牌——“义利”面包的关注。

(二) 项目预算表

四、项目评估

以“奔跑吧!义利兄弟”为主题的“义利”品牌活化活动, 得到了社会的广泛关注和积极参与。微博转发量近三万次, 微信阅读量近60万, 同时获得人民网、凤凰网等25家中国主流媒体的头版报道, 总计有10万人接触参与到“义利”系列活动。百年店庆活动再次向消费者展示“义利”品牌的民族和文化底蕴。“义利”包装大赛将年轻人喜欢的时尚潮流元素与品牌紧密结合, 成功吸引了青年消费者的目光, 扩大了在年轻群体的市场份额, 共收到近1000份作品, 创意无限。彩跑活动与参与者形成的强烈化学反应, 将策划活动推向高潮, 有2000人参加此次活动, 收到了22万元的报名费, 全部募捐给了“自然之友”。从“利”人角度出发的微电影, 全景展示“义利”辉煌的过去和美好的未来。微电影在官方微博、微信和社交网站得到很大的点击量。四大活动开展后, 媒体对“义利”的报道数量增多。积极的社会舆论和良好的消费者评价是对本次此列活动最好的肯定。

专家点评

本策划有明确的主题和目标, 在形式上富有青春气息, 内容中融入“义利”品牌的文化内涵, 比较好地处理了老字号品牌活化中传承与创新的关系。不过, 主题“Youth and Innovation Lead Improvement” (Yi Li) 英文太过冗长, 不便于记忆, 在整个活动显露度有限。“奔跑吧!义利兄弟”更加简短有力, 作为活动口号, 具有动感和号召力。

该方案力图运用新媒体, 发挥媒体在年轻群体中的传达力和影响力。策划中不但有微博和微信等社交平台公众号的宣传, 更有“徙义”2048小游戏等, 生动活跃, 趣味性较强, 容易引发互动参与。利用社交媒体对信息的“病毒式传播”和“对话模式”, 比较符合年轻人的媒介接触和认知习惯, 拉近与他们的心理距离。使用新媒体开展传播, 需要设置目标公众感兴趣的议题, 比如, 包装设计大赛, 如果只是征集作品, 很难获得话题关注和互动, 如果能抛出一些议题, 比如“义利面包的老包装要不要换”“义利面包的包装哪些能变, 哪些不能变”……通过包装征集和议题讨论, 不仅可以密切“义利”和年轻消费者的情感联接, 还为企业开展营销创新提供参考。

方案还力图与当下时尚元素结合, 借助“杠杆”开展。题目“奔跑吧!义利兄弟”凭借综艺节目《奔跑吧, 兄弟》的热度吸人眼球, 既为“义利”老字号品牌赋予了青春和律动, 为品牌加入了动感元素, 也有利于品牌的活化。“徙义”2048小游戏中融入《芈月传》和《琅琊榜》等热播剧的元素, 与当下时尚的对接较紧密。

彩跑活动后增加的“我比鸟儿早, 起床跑一跑”校园晨跑活动, 有利于从空间距离上贴近大学生群体, 引导他们积极健康的生活习惯。如果能持续开展, 可以密切“义利”品牌与年轻群体的情感联接, 增强品牌粘性, 培养忠诚消费群体。

本策划在活动时机的选择方面也有可圈可点之处, 利用了企业自身的时机 (110周年庆典) 和社会环境提供的时机 (世界地球日) , 容易引发媒介的关注和报道。不过, 店庆活动何时举办, 要根据具体情况确定, 为了凑巧“110周年”选择在1月10日举办, 为了谐音“是新”选择4月7日等, 似显牵强。

3.A品牌男装品牌再定位研究 篇三

[关键词] 服装品牌再定位目标消费者小组深度访谈

文本通过对A品牌（A品牌，A公司均为化名）男装的个案分析，提出针对A品牌男装的品牌再定位策略，希望以此为我国面临此类似问题的服装企业提供一个借鉴作用。

一、研究背景

A公司成立于1999年，早期在国内代理国际知名服装品牌，经营状况良好。在2001年，A公司购买并经营了一个属于自己的服装品牌：A品牌。五年来A品牌在国内20多个城市开设了70多家店铺，略有成就。A品牌原定位：时尚、简约、休闲的都市服装风格。包括二条产品线：职业装、休闲装。目标市场：25岁～35岁的白领人士。现公司面临的问题：在近期服装市场不断发展壮大的同时，各竞争对手的市场分额迅速扩张，而A品牌服装的销量却始终不见增长，没有取得应当的发展。和竞争对手比，A品牌市场表现力不够，市场认可度不高，目标市场不明确的问题渐渐暴露，在这种情况下就需要做品牌再定位的思考。

二、研究方法

本文采用消费者行为的定性研究方法，此方法的主要目的是对消费者态度与行为获得认知，通过对消费者的语言、姿态、情感，以及消费活动中受各种因素影响所做的推理与判断，捕捉消费者的潜意识，了解消费者对商品和品牌的直接反映，总结出一定的成果，为品牌再定位研究提供依据和思路。消费者行为定性研究的内容可用以下四个模块来描述：

1.品牌认知模块。在此模块中，我们应当了解消费者对某种商品的特定感觉、心理反应情况、对产品最终利益的认知、对产品形象的认可度、对产品认知的渠道。这里关键是认知渠道，因为可能会发现在消费者心目中印象深、作用大，但理论上尚未被认识的认知渠道。

2.购买习惯模块。定性调查主要解决一些购买习惯的形式与界限，需要了解消费者所消费的品牌的情况；消费者的购买时间、频率、地点、价格、方式；了解影响消费者购买的因素。调查可以了解这些因素及其重要程度。

3.使用习惯模块。主要解决一些使用习惯的形式与界限，分为四个方面:一是了解消费动机。消费者动机有很多方面：追求使用价值，追求新颖、奇特，追求名牌高档，为了模仿从众，等等。二是了解消费者所使用的品牌情况及范围。三是了解消费者的消费行为、消费时间、消费地点、消费方式、消费频率、消费数量等。四是了解消费替代问题，为了发现市场中的类型空间和竞争对手，为企业在市场中寻找最佳机会点提供资料。

4.品牌评价模块。分成两个方面内容:一是品牌评价，在调研中挖掘与品牌评价有关的因素，用这些因素来进行评分。二是建立品牌联想，通过调查所获得的品牌联想的资料可以发现品牌区别的标志，找出购买品牌的原因，确定品牌延伸的基础。

三、调研结果及再定位策略

我们采用小组深度访谈（focus-group interviewing）的形式来对A品牌的消费者进行调研，此次FG共进行了四组，访谈36人，主要是A品牌VIP消费者和各公司白领中抽取。根据调研结果，结合文献资料、市场环境的分析、对A企业的走访、对专卖店考察得到的材料，综合分析后，我们得出了以下A品牌存在的问题及对其进行再定位的对策：

1.市场细分的依据不足。25岁～35岁的白领，这个市场对于A企业的能力而言显然过于宽泛，最终抓不住对企业最有益的消费群。调研结果显示：事实上，其目标消费群体中的一部分已完全丧失。

对策：精确定位目标消费者，此方面应该注重三个因素：细分市场的规模与增长的特性、细分市场的结构优势、以及与企业自身的匹配性。本文建议定位于：23岁～28岁，年收入7万元左右，较年轻的普通商务人士和传媒、设计的职业人士。因为首先目标人群规模较大，有增长的态势，又与目前公司的资源相匹配，而且根据调查结果，此类人中休闲服装购买的比例最高。

2.缺乏一致的品牌形象。A服装有二条产品线：职业装、休闲装，而这二条产品线相互独立，设计风格背离，品牌形象混乱。职业装过于保守和传统，休闲装过于前卫、夸张，让消费者感觉风格、款式窘异，缺乏明确的品牌认知。另外：A品牌实际的LOGO名称不易记，读音难，品牌暗示弱。

对策：统一品牌形象，传达清晰品牌理念。服装品牌形象是企业形象的集中体现，是企业的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和，因此需要鲜明一致的品牌形象。在服装设计风格上，不宜跨度太大，应形成自身鲜明的特色，让消费者容易识别和感受独特的品牌理念和文化积淀。现存的二条生产线应该合并成一条，并且坚守都市休闲的主题不放，无论当季时尚和流行的元素，每季服装都必须体现A品牌的核心内涵。LOGO方面，本文认为这也是多数国内企业还没有做好的方面。品牌是商品的符号，服装品牌名称凝聚了丰富的语言和社会文化、心理、审美等价值内涵。而且品牌读音最好平仄相间，有起有落，抑扬顿挫，节奏分明，琅琅上口，富有音乐性。

3.产品细节粗糙。产品做工稍显粗糙，细节不够精致，例如：纽扣、衣领、花纹的选择、套装的搭配等。无形产品上，服务细节看来：部分营业员过于热情，部分过于冷谈，让消费者感到不安。

对策：注重细节策略。在服装设计时，应在整体把握的基础上对每一个细节精耕细作，从而把希望加入的时尚元素落实到位，运用在各个细节上，但也要注意不能过多的运用欧美流行元素，因为调研结果反映：目标消费者虽然追求时髦，拒绝落伍，但同时又不愿意站在潮流的最前端。

4.产品定价不合理。调查结果显示:A品牌男装定价比消费者的心理价位高出31.6%。

对策：保持价位不变。这也许让人感觉奇怪，但是有愿因的：消费者心理价位低是因为目前的A品牌产品和服务没有达到其定价的水平，如果从市场行情、竞争对手分析、目标消费者的消费能力上看来，A品牌目前的价位是合理的，只是需要提高产品的品质、服务的水平。降价只会带来适得其反的效果，因为这样又陷入了低层次价格竞争。所以，产品定价应该综合考虑公司内部因素和外部环境因素。

四、结束语

服装品牌的再定位、品牌的进一步营造是一项系统、全面的工程，需要企业各个环节的密切配合，也是一个企业综合素质的表现，本文所针对的国内服装企业要在日益激烈的新的市场竞争环境中取胜，就需要在这方面做出积极的努力。

4.品牌策划书品牌营销方案 篇四

一、策划目的：

1、宣传ZDS品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。

2、推进公司品牌产品的市场推广，扩大品牌产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增长，提高品牌产品市场占有率。

3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。

4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。

二、总体市场环境：

1、市场现状：

①高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长猛。

②品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业内没有形成强势品牌。

③需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性，属于比较理性的消费行为。

④价格混乱，良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格体系混乱，品牌产品质量参差不齐。

⑤侧重品牌产品，忽视服务。更多的关注品牌产品的式样质量方面，对服务重视力度和作为促销手段利用不够。

⑥决胜终端，分销乏术。品牌产品销售更多依靠终端门店零售，销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。

⑦直营为主，稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主，加盟连锁初步抬头，市场稳步发展存在迟缓。

⑧促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域市场差异悬殊。⑨人才匮乏，后劲不足。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足，

⑩诸侯争霸，市场待统。目前中港品牌聚齐大陆市场，攻城掠地，市场需要强势品牌来统一格局。

2、市场前景：

①市场高速增长：国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的一部分群体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。

②市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。

③政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策，为拉动内需，积极引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。

④市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和规范市场环境和秩序，逐步消除地方保护主义，利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。

⑤消费结构复杂：不同年龄和收入层次的需求明显差异化，品牌产品高中低档均有相应消费群体。

⑥装饰保值并蓄：收入增加，投资多元化，对珠宝的需求在装饰功能的同时，也成为投资保值的不错选择。

⑦中港品牌争霸：随着政府对珠宝首饰实行零关税政策，香港企业将更大规模的投资大陆，更多品牌产品投放大陆市场。

⑧品牌逐步集中：知名品牌具有良好的品牌产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势，必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场，实现规模连锁经营。小品牌市场范围将更小。

3、未来市场影响因素：

①国内宏观政治经济环境变化：大陆政局稳定，经济建设为主，政府职能转换，办事效率提高，环境改良。

②居民收入水平和未来预期：大中城市城镇居民收入稳步快速提高，消费需求层次提高。

③居民消费结构变化：消费需求步入舒适享受型阶段，高档消费在消费结构中的比重增加。④居民消费心理诉求：对预期收入指数有信心，个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同。

⑤国际局势变化：国际局势仍以和平为主线，美元欧元等主要货币汇率不稳，珠宝钻石等保值作用显著，国内市场受国际影响不是很显著。

三、公司市场诊断：

1、存在问题：

①品牌产品定位：低档品牌产品出样偏多，品牌产品定位应以中高档品牌产品为主，减少低档品牌产品的出样数量。

②价格策略：应参考定价，同类同档次商品70%的品牌产品定价高于同档次品牌5-20%。体现品牌形象。

③质量控制：企业质量体系不完善，对内对外的质量控制有疏漏，对质量事故处理不彻底迅速。

④服务质量：无完善和对销售具有推动力的服务体系，服务内容少，服务水平有待提高。

⑤品牌传播：没有系统的品牌塑造体系，对品牌的提升不重视，知名度美誉度建设着力不足。

⑥渠道运作：以直营连锁为主，自有资金压力大，规模扩张受限制，经营风险偏大，成本偏高。

⑦促销宣传：促销活动形式花样少，集中运作少和效率不高，资源整合不够。

⑧门店管理：门店出样结构和数量不合理，柜台布置和现场效果不醒目和不突出，品牌宣传不突出。

⑨人员管理：终端人员工作状态不端正，对现场规范不能领悟，直销技巧缺乏。

⑩公共关系：对地方公共关系处理不贴切，对公司造成不良影响的事件处理不当，损害公司信誉。

2、市场机会：

①知名品牌：知名香港品牌，在业内有一定的知名度，专业的珠宝钻石制作和销售商

②网络健全：布局早，分布合理，覆盖区域广，运作良好。

③品牌产品丰富：自主设计生产或采购，品牌产品式样新颖独特，品牌产品结构合理，产线丰富。

④专业团队：多年经营，形成一定有效的经营管理机制和经营团队。

⑤资本优势：香港企业背景，资本运作和势力比较雄厚。

⑥市场巨大：国内经济持续稳步发展，人口众多，一部分先富起来，市场容量和增幅较大。

四、市场目标：

1、销售业绩：实现销售收入不低于亿元，较增长%以上。

度实现销售品牌产品不低于万件，较20增长%以上。

2、销售网络：20在国内新建家直营门店，达到家，同时在江苏、湖南等省建立家加盟连锁店。使的销售网络覆盖全国25个省，总门店数达到家。

3、单店均销售额：年单店平均销售额不低于万元，较年增长%以上。

4、钻石俱乐部：发展ZDS钻石俱乐部会员万名，品牌知名度提高个百分点。

5、新品牌产品推广：完成每季度三大系列新品牌产品的上市推广和销售目标。新品占当季度总销售额50%以上。

五、市场营销策划实施战略：

(一)营销宗旨：

营销编剧，品牌产品担角，渠道搭台，广告造势，促销配乐，服务跟进，价格适中，顾客认可，市场终成。

(二)品牌产品策略：

①品牌产品定位：

立足于中高档品牌产品，进行生产、出样和销售。从价格体系中体现出ZDS专注中高档消费者，突出ZDS品质高贵，是香港的知名品牌。同时使得品牌产品价格体系完善，有较高得亲和力，不会使顾客产生距离感。

②品牌定位：

A具体定位：珠宝钻石国际品牌，为社会主流人士打造，迎合中高档消费。

B品牌内涵：尊贵，经典，专业，时尚。

C品牌亲和力：国际品牌，来到中国。

D品牌认知度：完整得CIS系统，持续得广告宣传，易于识别记忆。

E品牌美誉度：优质的品牌产品，完善的服务体系，放心首选。

F品牌公众形象：参加公益活动，爱心行动，捐资助学等，回报社会，树立公众形象。

③价格定位：

A参考定价：

参照同类品牌产品且知名品牌，价格高于对手5-20%，宣传体现品牌优势，实现差异化溢价收益。

B价格控制：

明确价格体系，全国统一确定价格，门店无权价格浮动，严禁门店私自明暗折扣，除非全国范围统一促销和新品牌产品投放，禁止进行折扣销售，以免挫伤顾客对品牌的信任。

C折扣销售：对于批发业务或者批量购买给予合理折扣，但是必须维护统一零售价格。批量有专门渠道运作和激励体系，限制零售门店对价格浮动。

D价格定位和出样标准：

品牌策划书2

一.活动时间:6月10日-6月18日

二.活动主题:端午节“链”结顾客心

三.活动内容:

1.“链”结顾客心:

6月10日-6月18日凡购买3000元以上加51元钱即送18K链一条

(素金不参与优惠活动)

2.端午节旧饰换新颜:

在端午节期间，顾客可将以前的的首饰拿到_珠宝专卖店/柜换取新的首饰，只收取加工费，同时免费提供清洗服务(非_珠宝店/柜购买的钻饰也可参加)，使所有首饰“旧貌换新颜”。

四.活动宣传与推广

在当地发行量的日报或晚报刊登活动宣传广告，主题是《端午节‘链’结顾客心》，内容包括“端午节‘链’结顾客心”、“端午节旧饰换新颜”等活动的参与细则;

在各地电视台做活动宣传广告，还可在黄金时间以字幕的形式在电视台上做“端午节‘链’结顾客心”、“端午节旧饰换新颜”活动的意义、参与细则、各地专店/柜地址及电话的详细广告。

在店前做好活动宣传海报或_展架，在柜台安排活动咨询员并设立咨询电话方便顾客咨询;

五.活动控制与评估

1.在活动中做好顾客咨询及到达人数、活动参加人数、购买人数、销售额等做好详细记录;

2.活动后期做好活动将以上数据及媒体投放频次、代理商反馈意见等收集至_珠宝推广总部品牌规划部做好活动评估、总结，以便提供更好的营销服务给加盟伙伴。

六.活动经费预算

1.宣传费用约3000元;

2.展架:85元;

3.总计:3000+85=3085元。

品牌策划书3

一、前言

“预知家“是自发成立的品牌战略合作的团体，于10月正式成立。覆盖全市具有一定名气和影响力的装饰、建材企业，并且整合国际国内享有一定声誉的品牌产品(首批品牌战略合作成员:同济装饰、华润涂料、吉事多卫浴、丹麦风情移门壁柜、杰克橱柜、宝钢地板、美心木门、摩力克布艺、蒙娜利莎陶瓷)。以强强联合的方式，限度的为消费者提供透明、互动的品牌联盟、专业的引导消费、质量承诺的一站式服务。并且在各成员之间建立交流沟通和资源共享的平台，确保各合作成员销售业绩的大幅提升。

二、市场分析

1)市场背景

随着人们生活水平的逐步提高，同生活密切相关的家装革命也随之而来，家装市场蕴含着无限的商机。2002年开始的高速发展的房地产市场给家装市场持续的需求带来可能。总体上处于一种供过于求的家装市场发展迅速，整体盈利水平提高，市场竞争趋向高档化、品牌化。家装相关产业市场方兴未艾，竞争也是异常激烈。随着中国加入世界贸易组织。国际竞争国内化，家装面临着前所未有的机遇和挑战。目前家装市场商家们属于单项经营模式，似乎众多家庭装修的业主们心中长期以来都郁积着一种痛:花了很多金钱，跑了很多商家，看了很多品牌，换来的装修、瓷砖、地板、洁具、门窗等，质量、服务仍存在大量问题，不仅浪费钱财而且耗尽了精力。如何让消费者进行菜单式消费，享有一站式服务，更方便、更实惠地买到称心如意的产品?

2)产品说明

“预知家”品牌产品以推动扬州家装事业为已任，倡导绿色装修、快乐装修，保证装修质量以及让客户从菜单式装修、一站式服务里得到更多的实惠。联盟国际国内享有一定声誉的品牌产品，以透明、互助为宗旨定期在小区开展专业知识的引导消费，实施保障金制度的质量承诺并与消费者协会联合打造诚信家装。

三、广告策略

1)广告目标

1、增强整体合作的感召力，限度的在全市范围内扩大知名度、美誉度

2、确立“预知家“的一种品牌形象，体现它是一位家装知识的传播者及专业引导消费顾问

3、“预知家”品牌产品针对家装市场与消费者创造供给需求的平台

4、突出“预知家“品牌产品旨在严厉打击非法行为和机构，规范和净化家装市场，建立健康有序的市场环境。

2)广告创意

以普及家装知识、保护消费者权益为路线，利用小区加强对家装知识的普及，倡导绿色装修、快乐装修为宗旨。

3)广告标语

1、预知家-预制健康的家;2、因为--有了“预知家”所以--未来美好生活，任由你揽入家!

4)广告媒介

1、选择报纸是最方便，信息传递速度、范围也是最快、最广的，主要品牌形像的宣传(含合作会员的名称)及活动主题内容。如《扬州晚报》《现代快报》《广播电视报》等

2、选择报纸夹报宣传。由自身设计宣传单(印上广告标语)，随当地报纸一起发行出去，当消费者在翻阅报纸的过程中便可看见宣传单，达到了信息传递的功效。

3、现在拇指聊天一族正在迅猛增长，筛选有经济基础的人群,利用手机SP短信宣传，无疑是一个亮点

4、POP海报宣传。主要起到告知时间和活动内容的作用，配合现场活动宣传

5、住宅区推广。宣传优惠、装修、材料等知识的普及，根据市场需求，以家装课堂或培训班的形式出现。

6、电视

7、公交站台看板

四、公共策划

1)活动计划

活动时间:待定活动地点:扬州市各小区活动对象:对家装有需求的消费者2)活动方案:活动名称:放心家装·公益课堂主办单位:“预知家“

承办单位:同济装饰、华润涂料、吉事多卫浴、丹麦风情移门壁柜、杰克橱柜、宝钢地板、美心木门、摩力克布艺、蒙娜利莎陶瓷

顾问:待定

负责人:待定

2)活动流程活动开始前:(布置)小区内红色气拱型门、条幅、气球、POP宣传海报、展架放置到位、

在预定好的场地布置音箱设备、桌椅摆放位置(定位)。各合作成员提前进现场做好自身的宣传工作。包括教室内场地设备、宣传的前期准备。

活动开始阶段:

地点:(小区广场)由专业音效师进行音乐效果铺垫、造势和聚集人气，营造氛围。工作人员将参加本次活动的合作成员安排座位。

主持人宣布本次活动正式开始，由主持人宣布本此活动的主旨内容及“预知家”品牌的简介，整个活动过程必须有摄像师从不同时间和空间角度进行全程摄制录像，并制作成精美VCD光盘供“预知家“保存

地点:(室内场地)同样桌椅的定位摆放，人员座位的安排，由讲师上台做简短的开场白。讲师人员由合作成员轮流担当，每次可邀请一至两家合作成员作为主讲。

活动一:

主题:家装知识宣传

目的:通过活动让消费者了解更多的家装知识(家装信息、材料行情、疑点解答等)，间接的了解到“预知家”品牌产品的内容及合作成员实力。

时间:9:00开始

内容:以宣传台的模式与消费者一对一的交流，将消费者的疑点、问题点逐一解决，适时可发放宣传单。

活动二:

主题:现场抽奖

目的:利用“问卷调查表“从侧面了解到消费者对“预知家”品牌产品的认可度、理解、需求及对家装市场认知态度。

时间:11:00

内容:根据参与者所填写的调查问卷表进行现场抽奖，“问卷调查表“可以放在各合作成员的咨询台上向咨询者分发或现场散发。每次抽取3名可获得奖品

活动三:主题:家装知识培训

目的:通过免费培训让消费者了解更多的家装知识，体现它是一位家装知识的传播者及专业引导消费顾问。

时间:10:00-11:00

内容:课堂形式交流，讲解家装信息、材料行情并逐一解决家装疑点、问题点，适时可发放宣传单和礼品。

活动结束:工作人员进行现场环境清理。

备注:以上所有的活动在各个小区均可以复制举办。设定一个活动周期，每期定一个主题思想。

五、广告实施阶段

导入期:这一阶段大约要半年，主要是提高在全市范围内扩大知名度、美誉度。给大家灌输“预知家”一位家装知识的传播者及专业引导消费顾问，改变家装业主们传统消费观念。

生长期:这个阶段大约要一年，在前一阶段广告宣传的基础上，进一步提升“预知家“的品牌形象，让大家一想到家装，就想到“预知家”。

品牌策划书4

为了系统全面地开展好中秋促销活动，同时，有步骤地开展“__年下半年终端营销评比活动”，以较好地成绩迎接终端评比，现将国庆、中秋促销工作指引即九月工作指引下发，请各代理商、加盟商参照执行，为促进_品牌女裤的销售及形象提升，再创辉煌!

将所有工作按时间顺序分为阶段，每个工作阶段的时间跨度可由各代理商、加盟商根据工作进展状况及市场状况自行决定，请各代理商、加盟商认真、仔细阅读并弄懂本指引，不明之处请致电：____。

第一阶段：(9月15日至9月28日)

各区域经理：

1、根据国庆/中秋促销方案，培训代理商及导购员;

2、根据促销指引协助代理商货源计划及储备;

3、协助代理商洽谈所辖区域秋冬新款上市布置及对上货布置不佳的终端进行调整等;

4、协助代理商规划中秋节导购员的团队建设活动，做好活动组织工作;

5、配合公司国庆中秋整合促销方案，与代理商协商，部份货品作特价销售，以及新款打折活动，同时注意赠品购置;

6、协助代理商统计预计参与终端客户，以及促销海报需求数量事宜;

代理商：

1、货源(含pop)计划、调拨、储备、运至各终端或二级市场;

2、新款上市及对前期新款上市布置不到位的终端跟进调整事宜;

3、根据实际所在区域实际情况选择部分款式做特价销售，加强二级市场的配货，在终端区分新、旧款式及价位布置陈列进行促销，提升销量;

4、根据总部提供的方案，指导终端制作、布置橱窗及门头条幅等活动用品;

第二阶段：(9月28日至10月8日)

各区域经理：

1、根据国庆/中秋方案培训导购员，并指引代理商跟进活动执行;

2、根据活动方案培训导购员(含临时导购员)，突出“中秋送礼，新款上市”主题。

3、为配合中秋国庆促销，协助代理商培训导购员终端展示及陈列要求：

(1)产品陈列：

a、促销品、特价品必须放置系列产品中的醒目位置;

b、促销品、特价品产品上必须有明显的促销或特价标识;

(2)pop陈列：

a、促销海报：内容有明确的指引性及吸引力;粘贴于展架/地台旁等醒目位置;

b、促销横幅：有条件的终端须悬挂横幅烘托气氛;

(3)赠品陈列：

a、赠品须对应摆放在收银台告示牌旁或者其它醒目位置;

b、包装好的赠品须打开摆放，以实物面对顾客;

c、条件允许，赠品尽量重复摆放;

d、赠品上需有明显的赠品标识;

4、培训临时导购员企业文化、基本产品知识、中秋/国庆促销方案、导购技巧等;

5、利用中秋节的团队建设活动，鼓舞斗志、增强导购员信心;

6、观察竞争对手状况，寻找其漏洞，发扬我优势;

7、现场跟进促销活动执行状况，不断检查与完善;

代理商：

1、全面推进国庆/中秋促销方案，做好对二级代理商及终端商的配货工作;

2、保证产品货源及赠品货源，为顺利实施促销活动提供有效保障;

第三阶段：(10月9日至10月15日)

各区域经理：

1、观察竞争对手状况，分析、评估其活动效果，寻找其漏洞，发扬我优势，传回公司总部备案;

2、总结所在区域代理商活动执行情况及效果评估，不断检查与完善;

代理商：

1、收集下游客户活动执行情况及信息反馈;

2、进行日常性工作维护，如产品及赠品货源等

品牌策划书5

网站建立之后通过测试阶段之后，关键就在于推广了。怎么才能让企业或是其他对我们网站感兴趣的客户找到我们的网站，发现我们的产品呢?如何让潜在顾客顺利找到我们呢?这些都是推广策划应该解决的问题。

我们的经营模式是网站产品展示浏览、交易与交互功能于一体，用户可以通过注册成我们的会员它可直接完成商贸运作中的交易以及洽谈，或是对产品的代理以及订购等。

公司建立网站的目的及解决的问题：

1)传统运作模式效率低、成本过高。

2)对市场的反应速度慢。

3)客户服务水平无法提高。

4)市场覆盖面有局限性，无法实现跨地区、7_24式的经营。

5)为此企业必须考虑如何缩短生产周期、降低销售成本、提高服务质量、降低客户维系成本、实现零库存等多方面的因素。

要实现降低成本扩大市场的目的，首先要实现网站的的目的，推广网站显的尤为重要，网站推广需要考虑的因素很多，我们主要利用一下的方式推广我们的网站，已达到提高流量以及网站目的，主要考虑成本问题制定了一下推广方式：

(1)利用利用论坛发帖推广

我们可以利用发帖，回帖的方式大力宣传我们的网站。(到论坛发帖是为了宣传推广，但是又的时候发帖根本就没有人去看，这个时候我们就要注意发帖的方式了，我们发帖不仅仅只是限于给自己的网站推广比如说简单的告诉一个网站地址，这要我们发现根本是收不到效果的，于是可以换一种方式发帖，我们可以把我们学到的东西运用到销售管理中，到论坛发帖和大家分享是一个很好的方式，比如我们可以介绍一些产品信息，区分画笔材料知识等，这样可以潜意识的提高我们网站的访问量，这种方式对于我们是很有用的。

(2)免费登陆各大搜索引擎

利用我们所掌握的知识免费让各大搜索引擎收录我们的店铺。(现在搜索引擎营销在市场中占据了很大的地位，我们习惯了利用搜索引擎查找各种信息，利用搜索引擎我们可以增加我们网站很多的访问量。

怎样加入搜索引擎呢?基于我对这方面的理解，我们可以通过这样加入搜索引擎。免费加入百度，在浏览器的地址栏输入___，我们可以登陆我们的网站地址到百度。免费加入Google，在地址栏输入___，免费加入雅虎，地址栏输入___，免费加入TOM搜索，输入___，中国搜索同盟免费登录___，千度免费登陆___，协通免费登陆___。利用这个方法我们可以轻松加入搜索引擎。还有就是注意搜索引擎的SEO，这个对于搜索引擎收录是很重要的。

(3)联合营销各得其所

找到与自己网站相关的网址，与他们组成联盟一起成长。(联合营销是网战中出现一种新的销售方式，它又关联型(很多网站相互之间既有关联，又有冲突，大家却有着共同的消费群体，我们可以找些网站与我们合作)互补型(有些网站是很有特色，渠道不同，单我们可以利用一些不同感受与他们合作带来不同的顾客)联盟型(我们可以与一些和我们网站目的相同的网站，我们可以与他们联盟一起努力，达到共同成长)创新型(除了以上的方式我们还可以突破传统的营销理念，我们可以适用商品和服务互补的方式合作，将不同的产品或服务进行嫁接，来寻找联合营销的合作伙伴。

(4)主动出击四面开花

利用博客推广和外网论坛发帖推广，加入网摘，图摘，论坛联盟，文字链等。(博客是一种新型的工具，我们将利用博客对我们的网站进行大量的宣传，博客的用户很多，也有很多人喜欢在博客里记载一些自己的东西，我们可以在自己的博客里写下我们网站建立的种.种和我们网站建立期间经历的一些事情，通过这样的方式推广我们的网站。还可以加入博客圈子，加一些博友帮我们推广我们的网站。

通过外网发帖，我们可以在相关的行业网站加入我们的网站链接，但是也不能乱发贴，一定要在和网站主题相关的一些网站发布，否则有可能造成反面的影响。加入图摘，网摘等这些和加入搜索引擎相似，加入国内一些网摘，比如说和讯网，365key天天网摘，天极网摘，新浪爱问ViVi收藏夹。)

(5)交换友情链接。

我们可以和其他网站交换友情链接，这样可以给我们带来不少的收获。寻找一些PR值较高的网站做友情链接，或是声誉比较好的网站做连接或是在一些大型网站发布广告宣传，或是交换广告位，因为我们网站也有广告。

(6)利用QQ群宣传

QQ是一个不错的宣传工具，我们大可以好好利用它，其次就是口碑传播，树立形象，利用我们的人际关系大力宣传我们网站。(由于我们现在使用最多的还是QQ所以我们可以利用平常大家都用的软件QQ进行宣传，利用QQ群大力宣传我们网站，还可以在我们个性签名留下我们开网站的信息这样可以吸引不少的朋友关注，不过QQ一定要记得常常在线，口碑宣传是一个很好的方法，利用我们的朋友和我们所认识的人帮我们宣传我们的网站，但是这个离不开我们优质的商品和完善的服务，能够让每个在我们店站的人主动帮我们宣传，这个可是一个很大的市场)。

(7)创建邮件列表。

我们可以创建邮件列表，这是一个不错的营销方法，可以在希网建立一个自己的邮件列表，加入一些对爱情比较感兴趣的人，定时给他们发布一些新商品的信息，让人们能够知道更多的时尚信息，或是发一些他们感兴趣的时尚新闻杂志。我们也可以加入其他人的邮件列表在上面发布一些信息从而达到扩大市场的目的。

(8)信息发布

信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。在网上发布信息可以说是网络营销最简单的方式，网上有许多网站提供企业供求信息发布，并且多数为免费发布信息，有时这种简单的方式也会取得意想不到的效果。不过，最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。

研究表明，大多数消费者访问制造商的网站是为了查找公司联系信息或产品基本信息，网站提供的有效信息越详细，用户的满意程度越高。如果一个网站的更新周期以季度为单位，甚至整年都是一个老面孔，自然不会受到用户欢迎，也很难取得好的网络营销效果。

(9)问答式广告。

问答式广告是一种采用一问一答提问方式的网络广告。广告收阅者在收阅广告时必须正确回答了广告所提出的问题才算是真正收阅了广告，此时广告收阅者就可以取得收入了。注册通行证会员可以通过回答问答式广告来取得收入。另外通行证会员还可以通过推荐他人成为通行证会员(或美名扬会员)来取得收入。真正的双赢。

(10)搞活动可以和商家合作。

进行一些相关的活动，发动网友参加，但是一定要有很好的奖励哦，如果奖励高的话，许多人都会帮你宣传的，可以让你的网站在一段时间内得到飞跃。

(11)其它推广方法。

5.品牌策划方案 篇五

一、市场调研

二、策划方案

提出以下策划方案，供贵院参考：

医院经营战略规划。

即对医院经营理念、经营方针、宗旨以及3—5年的战略目标与步骤进行规划，明确医院基本的经营理念和经营思路，以便统一全院职工尤其是医院决策层、管理层的经营管理观念，明确医院发展的大政方针。根据对XXX医院员工文化价值观的调查了解，结合市场环境、改革环境、医疗竞争的需要，专门为医院策划医院文化价值观体系，包括：

1、医院院训（核心价值观）

2、医院宗旨

3、医院管理理念

4、医患关系理念

5、病友满意度理念

6、医疗模式理念

7、良医的标准

8、医院质量理念

9、医院服务理念

10、营销业务理念

11、竞争理念

12、品牌文化理念

13、人力资源理念

14、员工职业理念

15、医院对内标语

16、医院对外标语

17、医院对外主导广告语

（三）CS策划——《XXX医院顾客满意服务手册》

现代“CS”即“Customer Satisfaction”顾客满意理论认为，企业尤其是服务业的核心竞争力是顾客满意，它是企业经营的基础，对于医院而言，我们认为，CS理论是非常实用且切合当前医疗行业实际的理论。为此，我们以医院关系患者满意度的几个关键问题为重点，对CS顾客满意服务体系进行了策划并提出：

1、服务理念体系；

2、服务策略；

3、服务流程重组。完善就诊前、就诊中、就诊后服务流程，对流程中关键问题提出对策。

4、顾客满意服务管理系统。尤其是服务信息收集与反馈、顾客满意度调查、顾客满意度考核机制、行政管理考核机制等，形成完善高效的服务管理体系。此服务体系抓住一些影响患者满意度的关键因素以及服务管理中存在的一些问题，旨在构建一套行之有效的服务满意系统，对全员进行了系统的顾客满意服务培训，力求使患者满意度达到一个另人满意的水平，提升医院美誉度。

CIS策划设计——《XXX医院品牌形象手册》

CIS是英文(Corporate Identity System)的缩写，即企业（医院）识别系统。是现代企业（医院）经营管理的战略手段，是社会生产力发展到一定时期的产物。市场竞争迫使企业（医院）管理人员把创造企业（医院）差异作为挑战市场的主体战略。

对于病人而言，选择一家医院就诊，最直接的原因是品牌，而非医院技术、设备、服务、收费（当然，后者是构成品牌的重要因素，尤其是技术质量），医院的竞争实际上是争夺病源的竞争，直接表现则是医院品牌的竞争，为此，医院必须导入品牌战略即CIS体系——Corporation Image Systerm。

CIS的导入就是要创造差异优势——医院形态差异、产品及产品构成差异、服务方式与手段差异等，从而，体现医院的本质形象，为医院构筑在患者中的知名度、美誉度、满意度和兴奋度，使患者不仅能够迅速识别医院形象特征，并能够熟悉医院内部管理，信任医院，最终成为医院的忠诚消费者。CIS是医院参与市场竞争的强有力的手段之一。

CIS由三部分组成——理念识别MI、行为识别BI、视觉识别VI。

1.理念识别MI:

理念识别是医院识别系统的核心。它不仅包括医院经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的医院核心文化价值观。对外它是医院识别的尺度，对内是医院内在的凝聚力。医院理念识别是医院形象设计实施的关键，能否开发成功一个完善的医院识别系统，主要依赖理念识别的建立与执着。只有把这一思想体系扩展到动态的医院活动与静态的视觉传达设计之中，才能很完美地创造独特的医院形象。

建立CIS系统，首先要从医院形象设计入手。

医院形象识别系统 CIS的概念

综上所述，我们计划为医院策划设计一套CIS系统，专门设计医院的新标识、标准字、标准色，并开发设计一系列应用规范，如：

1、医院办公事务用品，如名片、胸牌等；

2、医院业务用品，如病历、处方、单据、床单等；

3、医院公关事务用品，如手提袋、旗帜、请柬等；

4、医院标牌，如形象标识牌、招牌、户外导示牌、科室导示牌、楼层流水牌、公共标牌等；

5、医院导医台；

6、急救车等车辆；

7、报纸广告规范；

8、院内广告宣传栏规范。

„ „

医院的形象是一个系统工程，医院的视觉识别系统除通常的VI设计外，还应包括医院的建筑装潢、环境绿化等，为此，我们专门对医院的形象建设提出详细系统的计划，以期从整体上建立一个现代化的、有鲜明个性的医院品牌形象。

MS策划——《XXX医院——烧伤整形科市场营销手册》

医院业绩的提升，就经营而言，患者的综合满意度是前提，品牌是保证，而市场营销策略则是关键。因此，我们建议医院成立“市场策划部”，转变职能，并要专门就MS—Markerting Systerm市场营销策略提出系统方案，方案包括：

1、营销SWOT分析

优势：价格优势，劣势：作为一家全新的医疗机构，人们接受、信任需要过程，不可能一蹴而就。目前，兰州医疗市场总体不规范，广告铺天盖地，人们对民营医院的信任度普遍不高。对刚刚进入这个市场的XXX医院来说，是一大挑战。

机会：市场竞争对手少。空间大。甘肃省唯一一家民营医院做烧伤整形。

威胁：与甘肃人民医院在烧伤整形科在很多方面

2、科室营销观念

3、科室营销策略原则

4、科室营销组合策略

（1）目标市场定位

（2）科室品牌定位与品牌传播

（3）科室竞争定位与竞争战略

（4）科室专科业务规划

（5）科室价格策略

（6）科室服务营销策略

（7）科室业务推广策略

（8）科室公关广告计划

等内容，旨在协助医院烧伤整形科建立完善的市场营销策略系统，制订详细的市场营销计划，提升经营业绩。

三、推广策略

1、推广周期

医院推广分导入市场、拓展、成熟、提升四个阶段，历时1年，旨在把医院推向市场，让兰州人、患者普遍接受，从知道、了解医院（第一阶段），认同医院（第二阶段）有病就会到我院就诊（第三阶段），最终达到患者愿意或长期固定在我院就诊，和推荐他人前来就诊（第四阶段），形成医院品牌。

2、第一阶段市场导入期

以开业为时间分隔线，分开业前策划，开业后策划。

目的：通过事件造势，让人们认知我院，深入了解医院，全面传播金港城医院，重点做医院的知名度；同时，进行较充分、娴熟的广告运作、活动促销，吸引患者前来就诊。

★ 开业前策划范围和内容

举办新闻发布会

整体媒体轰炸：隔天投放，历时20天。

医务人员的招聘

构建网络营销

★ 开业策划范围和内容

1、开业庆典策划执行

2、PR策略：患者免费体检活动（公益）

3、炒作医治事件：特殊病例作为宣传事件

4、广告策略：整体媒体广告宣传的设计、制作与发布（媒体部分思路：以庆祝医院成立为主题，全面推介医院实力概况，倾情打造兰州烧伤治疗第一品牌，并推出促销活动。）

★ 开业后策划范围和内容

1、PR策略：目的主要是造势，让人们继续加深我院在烧伤治疗领域的领导者地位的印象。例如：烧伤整形知识的普及讲座活动、《烧伤整形宣传手册》设计制作与发行、推“全程跟踪式诊疗”，建立患者档案，定期回访患者。

2、开通我省首部24小时烧伤整形防治热线+烧伤整形调查。目的：从这点加以体现肝病专科医院特色。

3、客户监督机制：对客户进行满意调查，对出院患者征求意见根据地址邮寄（内附邮票）即让患者感到真心实意，又使收集到的问题比较真实可信。

4、广告策略：以品牌传播为主导，以医院实力为传播重点，在广泛传播医院知名度的基础上，维护和提升医院的美誉度。

5、烧伤整形绿色通道建立。

6、院刊编辑/推广

3、第二阶段市场拓展期

目的与策略：这个阶段是全面争夺市场份额的时期，也是医院发展的关键点。医院深入市场，拓展业务，进行比较细化操作；同时进一步强化品牌，从广告运作、服务上下功夫，完善品牌运作，使人们的品牌感知与体验合一。

A、媒体投放策略

投放策略：继续延续播放原有的影视广告片，增加制作故事剧、新闻对话节目，进一步提升医院品牌，尤其通过新闻对话节目，开创性地运用新型的广告方式，容易引发人们的关注，影响较为深远。

影视带的策划制作新闻性对话节目

节目名称：对话

节目概况：邀请知名新闻节目主持人（比如，甘肃电视台新闻频道节目主持人）担任主持人，嘉宾：院长、卫生系统高官、企业家、烧伤整形专家、百姓/患者。

节目时长：5-10分钟。

思路：通过制作编辑故事情节，来阐述在我院治疗后的获得的快乐与幸福。其中，体现医院实力、医院服务、疾病疗效。

B、PR策略

与中国扶贫委员会、兰州卫生局、甘肃媒体（甘肃日报/兰州晚报/鑫报）合作，深入兰州各个地区举办烧伤普查。

注：这种普查与以前各个医疗机构的普查不同，这种普查是一种实质性的公益行为，为民利国的。目的：深入到兰州各个地区，把金港城医院的旗号打到城镇的各个角落，扩大医院在兰州地区的影响力和美誉度。

系列新闻、平面广告策划；同时配发《烧伤整形康复宣传资料》。撰写系列普查报告，或普查大夫手记，做比较有系统的宣传广告。

举办兰州第*届烧伤整形学术研讨会/学术交流会目的：承办学术研讨会，在人们的印象中，打造医院的学术权威地位，从而进一步确立医院在烧伤治疗领域的地位。

免费接送患者。目的：这样方便患者就诊，体现医院的人性化服务，并做免费宣传广告，形成一定的口碑。

免费体检和烧伤鉴定。目的：通过公益行为来强调医院的良好形象，并做免费的宣传广告，引起社会对我院的关注。

利用节假日。医院周年庆祝的时机进行免费挂号。优惠进行健康体检。

专家社区义诊：为了开发特定市场的新病源，由医院组织特色科室专家出诊。

与政府部门、某电视台、报社联合主办“甘肃省首届烧伤整形知识竞赛”。操作方式：与媒体联合主办，而我院须享受冠名权。目的：提高医院在民众心目中的美誉度，是一种较好的公益活动。引发全社会关注烧伤整形，由于我院开先河举办此类活动，所以，人们也就关注我院，并强化我院在民众心目中的烧伤整

形的专业印象。

C、平面广告投放策略

系列实力篇（包括邀请知名专家前来讲学或会诊、或成为某权威科研学术机构的协作单位）目的：传播医院实力，让人们真正体验到金港城医院雄厚的实力，实力见证、认同我院在烧伤整形治疗领域的地位。系列科普篇+实力篇（争取与媒体联合主办科普栏目，可信度较高）目的：健康教育广大群众，使之形成一个烧伤整形科普的品牌栏目；并在广告当中体现医院实力，让栏目与医院实力充分结合，做到对症下药。

4、第三阶段市场成熟期

目的与策略：加强品牌打造，通过医院综合实力突出品牌，循序渐进地打造医院在人们，甚至医务人员当中的口碑，从而达到品牌高满意度，让患者或健康人一听说肝病就会到我院来就诊。

电视媒体投放策略。

这个阶段影视投放方面：逐渐加大5秒或10秒的品牌广告影视、宣言式广告影视、公益广告影视、1.5分钟/1分钟故事剧的投放力度，以1.5分钟/1分钟（视具体情况而定）的实力篇影视广告为辅。

目的：实力篇配合品牌传播，实力去突出品牌，而用品牌促销售。经过半年左右的影视广告轰炸，人们都普遍了解了医院的实力和概况。所以，实力篇传播的作用就降低了，而品牌塑造和强化就更重要，所以，比重做了适当的调整。

B、PR策略

与卫生部门合作，举办“烧伤整形康复进万家”活动。目的：实现地毯式轰炸，把健康带到万家万户。欢迎各地医院，尤其是县区级医院，与我院建立协作关系，前来参观，或我院将给予技术支持与指导。目的：扩大我院在行业内的影响力，树立行业内权威地位。

争取与甘肃省烧伤整形美容中心等协作关系，或与国内烧伤整形科研机构建立协作关系。目的：争取在学术界上发言，从临床到学术是一个非常重要的超越。

C、平面广告策略

系列实力篇（包括邀请知名专家前来讲学或会诊、或成为某权威科研机构的协作单位等）目的：传播医院实力，让人们真正体验到金港城医院烧伤整形科雄厚的实力，实力见证、认同我院在烧伤整形治疗领域的地位。

系列科普篇+实力篇（包括邀请知名专家前来讲学或会诊、或成为某权威科研机构的协作单位等）——争取与媒体联合主办栏目。目的：健康教育广大群众，使之形成一个烧伤整形科普的品牌栏目；并在广告当中体现医院实力，让栏目与医院实力充分结合，做到对症下药。

5、第四阶市场提升期

目的与策略：经过近一年的传播，品牌已经积累了丰富的资产；但我们还需提升她，通过影视广告的调整、人性化的医后服务，促使品牌人格化，易于人们心灵和情感上进行沟通。如此，品牌更能深入人心，使他们愿意长期固定在我院就诊。

A、电视媒体策略。

这个阶段，是品牌提升的重要阶段。所以，电视广告带风格更侧重于温馨、祥和、富有人情，力图把品牌人格化。

宣言篇：从医院不同角度地体现和见证“烧伤整形病，我选择金港城医院”。（实拍医院环境、实力、服务为主，角度变化）

公益片：文案主旨不变，拍摄及演员变化，风格更贴近人，更感人。

品牌片：只成为广告标版，不做广告播放。

实力片与故事剧两者合一：其中，体现烧伤整形治疗故事，现场采访专家、高官、患者，并推荐医院实力。

B、PR策略

成立“烧伤整形俱乐部”——VIP会员（统属医院客户服务中心管理）。目的：延伸的医疗服务，人性化医疗服务的一种很重要体现。参与对象：烧伤、褥疮等（参与对象将受到限制）。

举办首届烧伤整形康复联谊会。目的：该活动沟通情感，而且更是对自身医疗服务的一种肯定，让患者心理上、情感上认同金港城医院。

与移动通讯/联通合作，建立全球通“亲情社区”。目的：与移动合作，进行强强联合，借助他们的周到服务来增强医院在患者心目中的信赖感、满足感。

C、平面广告策略

系列实力篇（包括邀请知名专家前来讲学或会诊、或成为某权威科研机构的协作单位等）目的：传播医院实力，让人们真正体验到金港城医院烧伤整形科雄厚的实力，实力见证、认同我院在烧伤整形治疗领域的地位。

系列科普篇+实力篇（包括邀请知名专家前来讲学或会诊、或成为某权威科研机构的协作单位等）——争取与媒体联合主办栏目。目的：健康教育广大群众，使之形成一个烧伤整形科普的品牌栏目；并在广告当中体现医院实力，让栏目与医院实力充分结合，做到对症下药。

四、策划费用概算（略）

具体兑付形式以策划协议为准。

五、方案调整。

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

综观目前我市医疗界，民营医院市场管理不健全，一些游医、非医务人员混入医疗队伍，扰乱了医疗秩序甚至发生医疗事故，损害了民营医院在广大患者中的形象，一提起民营医院，往往与“乡村游医”、“赤脚医生”联系起来，总认为民营医院是不正规的、人员素质低、设备落后、服务范围有限、容易发生医疗事故。因此，对民营医院来说，最大的难题是——缺乏民众信任，没有一个良好的形象，社会对于民营医院所持有的好感不足。而公立医院缺少则是高质量的医疗服务环境，缺少管理人才，缺乏运营机制，缺少先进的管理理念，费用高，这些弊端使患者对公立医院也存在诸多抱怨。

金港城医院如果能发挥民营医院最大的优势，树立自己的品牌形象，建立高效、市场化的管理体系，创造舒适的医疗环境，必将会在兰州地区鹤立鸡群，备受关注，改善公众对民营医院的原有印象，获得良好口碑。我们愿意与贵院携手，共同把金港城医院打造成甘肃地区第一家有影响的品牌医院！

结束语：

用长期一致的系统思考建立稳固的品牌基础——它基于广泛的品牌认知、良好的品牌声誉、亲和的品牌个性、自身广泛的创新能力，以及由此形成的忠诚客户群和忠实的员工队伍。

品牌的长期成长源于优秀的品牌创意，更基于严谨的系统执行。

6.品牌策划方案 篇六

1.让第一头“牛”牛起来

1999年，伟哥被爆炒之后，伟哥似乎成了中国的壮阳药市场的代名词。中国人只要一提起“×哥”，就能不假思索地想起壮阳药来，这是客观市场的现实。在这个市场生存的企业怎样看待这个问题，会直接影响到自己产品的销售。在这个市场背景下，20xx年初，一种名叫“力龙伟雄”的壮阳药产品问世了，此药的发明人是“全国五一劳动奖章获得者”、著名中医李锡涛教授，虽然此药效果不错，但用“力龙伟雄”品牌推广成效却不尽人意。据了解，该药在全国多数地区销售不畅，有些地方如大连等地均是直接退货。严峻的事实使企业更加明白“品牌”经营的重要性。但是，企业并没有太多资金打广告战，怎么办呢？

一次偶然的机会，李教授遇到了策划人“旗帜飘扬器”的发明者韩颐和，当韩颐和听李教授讲了自己产品销售的困难之后，突发奇想：“我倒是有个好办法，著名相声演员牛群的人品一流，在圈内被人们尊称为牛哥，咱们的产品就叫牛哥怎么样？”随后，韩颐和把他多年朋友牛群“请”了出来，将想把“牛哥”作为注册商标的想法告诉牛群，并向牛群介绍了该药的功效及国家药监局批准的药准字的权威性，经过慎重思考，牛群终于答应了。

于是，经过韩颐和一番调查和谋划之后，自认为“观念牛，胆量牛，这药也很牛”的牛群作为这种壮阳药的代言人形象被印在了药品的包装盒。“让男人牛起来”的“牛哥”顿时声名远扬，该产品销售立刻直线上升，各地经销商蜂拥而至。韩颐和选择了一家有药品经销权的国字头的公司作“牛哥”的总经销，产品从原来的全部滞销变成供不应求。

作为策划人，韩颐和在为别人策划的同时，当然也想到了自己的利益。牛哥品牌的所有权并未完全归企业所有，而由自己负责，销售中的产品由厂家提供，商标由自己提供，根据最终销售额来进行分成。这样不仅为企业省了钱，自己的利益也得到了保证。至此，韩颐和与他的牛群合作成功策划了他的第一头牛，牛哥品牌开始初显雏形。

从第一头牛的策划来看，应该可以说是非常成功的。牛哥同伟哥相比，没有搭国外音译名的便车，免去了类似伟哥抢注之后的诸多**，但又巧妙地利用了伟哥造成的影响，让人容易产生相关产品的联想。另外，牛哥形象的选择能赢得消费者的信赖。牛群人到中年，性情随和，热情亲切，家庭稳定，身体健硕，由这样一位有文化内涵、人缘极好的老大哥来做品牌广告，是投入几千万广告费都换不来的。最重要的是，韩颐和利用牛群、牛哥、伟哥所融合而成的轰动效应引起广大传播媒体的极大关注，从而获取了大量的免费广告宣传。正是由于牛哥第一头牛所产生的巨大影响，才为韩颐和成功策划第二头牛、第三头牛……奠定了良好的基础。也就是说，品牌的发迹对于品牌的成功延伸将是至关重要的。

思考题：

1、策划人在进行商业策划时如何借“人”借“势”？

2、从本案例中，你学到哪些策划技巧？

3、在策划品牌延伸时，应注意什么问题？

案例评析：

7.品牌定位策划方案 篇七

一､市场定位对于零售商品牌建设的重要性

市场定位是零售商品牌战略的核心｡如沃尔玛和家乐福,他们销售的商品是相同的,关键是零售商要创造出自己独特的市场定位,通过市场定位与竞争对手区别开来｡准确的市场定位对于零售商品牌建设具有以下重要的作用｡

1. 有助于零售商品牌形象的塑造｡某个商店的形象,远远不只是商店的一个名字,它们是让潜在顾客相信的最本质的内容,而零售企业的市场定位正是使商店在顾客心目中占据独特位置,也就是塑造商店在潜在消费者心目中所感觉的形象｡这就需要零售企业专注于塑造符合市场定位的零售商品牌形象,如果一个零售商店被认为是很“一般”,它就要和定位相符,用“不装饰,低价格”来吸引顾客,相反,位于广州天河的友谊商店是高档百货商店的定位,那么里面所卖的商品,制定的价格以及提供的服务就会给人高档的主观形象｡这就是定位所塑造的零售商品牌形象｡

2. 提高零售商品牌认知度和知名度｡零售商品牌认知度和知名度是消费者认出､识别和记忆某商店品牌的能力｡例如,世界第一零售巨头沃尔玛定位于廉价,一提起沃尔玛,人们就会想起它的“天天平价”｡这些零售企业通过准确的市场定位,培养竞争优势,从而提高品牌的认知度和知名度｡

3. 培养消费者对零售商品牌的忠诚度｡市场定位不仅是品牌识别的定位,也包括这种定位所吸引的某类消费者｡可以说,准确的市场定位为志趣相投的消费者提供一个舞台｡在这基础上,培养了消费者对零售商品牌的忠诚度｡当零售企业不只是简单的产品陈列,而是一种情感的分享时,企业与消费者之间的真正关系才能被创造出来｡准确的市场定位使消费者对零售商店产生“归属感”,就像我是属于这个商店的,或者是这个商店有我所需要的情感,从而培养消费者对零售商品牌的忠诚度｡

二､基于品牌个性的零售商品牌市场定位方法

塑造不同的品牌个性是零售商品牌定位的关键所在｡美国著名品牌策略大师David Acker曾在其品牌形象论中提出:“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异｡”Jennifer Acker把品牌个性正式地定义为“一系列与品牌相关的人格特征”｡因为消费者很容易把品牌看作是某个特定的人群,尤其是诸如名人或著名的历史人物｡笔者结合典型企业的例子,将零售品牌定位归结为以下十种原型｡

1. 人格化定位｡通过某个人,可以是公司创始人､企业家､历史人物或是虚构的人物作为商店的品牌,商店通过产品销售､设计等方面来集中体现人物的人格魅力,从而打造零售品牌｡Terence Conran是20世纪的设计经营大师,他倾全力经营､推广最优秀的现代设计作品,以此来改变和推动整个社会的生活品味｡Terence Conran的人格魅力在餐厅经营中得到了很好地体现,并推动改变着伦敦的饮食面貌,人格化定位取得了成功｡

2. 社会责任的定位｡这种定位是利用环保等社会责任作为企业主题,通过产品､服务以及事件营销等方式宣传其定位｡如英国著名的The Body Shop连锁店,经营健康及美容产品,它用标新立异的墨绿颜色的标志来体现自己的美容理念:崇尚天然､自然的绿色美容｡自创业以来The Body Shop坚持五个信念:反对动物实验､支持社区公平交易､唤醒自觉意识､悍卫人权和保护地球,通过宣传环保概念确定其社会责任型的定位｡

3. 折扣店定位｡品牌个性:低价｡这种定位主要是集中于那些对成本很在意的目标顾客群,通过低价来吸引消费者｡这种定位在超市连锁店中得到广泛的应用｡沃尔玛公司最先提出“天天平价”策略,英国的零售巨头John Lewis也极力宣扬“永不高于市价”｡这些世界领先的零售商正努力在消费者当中建立一种长期的折扣店定位｡当然,有些零售商在价格的基础上,还强调优质服务,例如德国的著名零售商Aldi的品牌更倾向于树立一种“以最低的价格买到合意的商品”的定位｡

4. 创新型定位｡品牌个性:独一无二,创新｡通过独特的创新式的商店设计表明其主张｡这种零售企业通常作为市场领导者,或是零售新方向的开路者｡来自于瑞典的宜家家居(IKEA)就是这种创新型定位的典型｡当家居业纷纷朝着更高价格､更奢华的设计进军时,宜家选择“家居便利店”“平民化”的逆向战略定位,以“低价”和“有限服务”为战略定位的核心,提供种类繁多､美观实用､老百姓买得起的家居用品,并依靠这样的定位取得了成功｡

5. 真实可靠型定位｡品牌个性:传统､怀旧､真诚､可靠｡通过保持传统､复古的理念或代表过去某种精神为主题,并在零售过程中传递它的品牌理念｡一些具有悠久历史的高档品牌通过纵向整合进入零售企业的经营是这种定位的领导者｡例如gucci(古奇)､Mont Blanc(万宝龙)､LV (路易维登)等,通过开设符合自身品牌定位的专卖店,在强势品牌的基础上打造零售商店的品牌｡目前这些高档奢侈品牌已经陆续登陆中国市场｡

6. 博学风雅型定位｡品牌个性:高雅､冷漠､高档｡通过高档定位,使商店成为一个商品陈列室,一个引领潮流的舞台,商场设计显得更加开放透明｡旗舰店正是基于这种定位,旗舰店一般开设在客流量很大的黄金地段,被视为连锁店的最高点｡例如著名的Armani旗舰店已进驻中国的香港､北京､上海,从鲜花､书籍到家用品等,Armani出售完整的产品系列,但这种定位只是针对部分顾客,毕竟并不是每个人都会走进(敢走进)Armani旗舰店的｡

7. 体验式定位｡品牌个性:经历､体验｡通过直接的体验,或间接的､情感的精神层面的体验,使得顾客把在商店的消费过程当作一种特殊的经历,从而奠定某种风格｡最典型的要数芝加哥的Nike Town,耐克城给消费者带来的是不受任何限制的､无拘无束的“耐克体验”｡在Nike Town里,大屏幕上重放着经典比赛､悬挂着乔丹在空中飞跃的巨幅广告海报､专设的乔丹专柜､MTV风格的音乐等,无处不体现着耐克品牌的活力｡商店的建筑风格､布局､摆设､工作人员和整个氛围,都在直截了当的传达了耐克“Just do it”的体验式定位｡

8. 力量型定位｡品牌个性:冒险､挑战､户外活动､男性化｡这种定位主要适用于一些运动型或户外的商店,还有一些典型的DIY商店｡

9. 时尚型定位｡品牌个性:现代､新式､时髦｡将目标顾客群锁定在某一个特殊群体,通过商品陈列展示等最新潮的方式满足目标顾客群的需求｡Zara把目标消费群锁定在收入较高并有着较高学历的年轻人｡它以快速款色变换和时尚追踪来满足目标顾客群的需求,在“时装”的“时”字诀上,它比对手做得更好｡

10. 丰富充裕型定位｡品牌个性:丰富､充裕､精确､周全｡主要通过提供丰富的产品创造差异化优势｡在这方面做得出色的要数HomeDepot,它定位于丰富充裕,并且做得非常成功,从水管到电器再到油漆,HomeDepot在家居装潢的各个单独门类上都处于主导地位,成为美国仅次于沃尔玛的第二大零售商､全球最大建材零售商｡

以上十种零售品牌原型从品牌个性角度出发,为零售商品牌市场定位提供新的视角,当然,以上十种定位并不能概括零售品牌的全部,毕竟零售行业是在不断发展的｡总之,零售品牌市场定位应该是零售品牌的个性特征､品牌价值和零售企业经营理念的综合体,零售商品牌定位战略也就是要塑造品牌总体上的性格,使消费者将零售品牌与自身相联系,同时创造差异化优势以区别于竞争对手｡

四､零售商品牌市场定位战略应注意的问题

一是锁定目标顾客群;二是注意自有品牌对市场定位的影响;三是根据市场变化调整定位战略｡零售企业发展到一定阶段,会向不同的地区扩张,特别是一些国际零售巨头更是把目光投到国际市场｡当零售企业到扩张到新的地区时,要重新审视企业的定位战略是否与新地区的市场环境相适应,这就需要企业进行市场调研,调查新地区消费者对零售企业市场定位的接受程度｡