经典网络营销案例分析

经典网络营销案例分析（共9篇）

1.经典网络营销案例分析 篇一

经典营销案例分析

如果你想创业需要结合自己的技能创立一个品牌，不足的地方在于没有明确责任的重要性，营销需要建立责任感让消费者有安全感，在消费者中拥有信誉。让营销团队更加具有责任感，让个人变得更具责任意识，让系统建立责任文化，是打造健康团队的核心内容。鼓励集团创业，建立起人际关系有能力看清团队的发展情况。而硅谷公司的失败是以自我为中心的体系开始的，虽多数属于执行的问题但重点在于科技。硅谷周围大的企业开始落后于它主要的原因在于竞争以及科技的进步。投资的基本原则是我们的关系网，人际关系是如何成功必不可少的一个因素。都说人以类聚物以群分，从你身边的同事，朋友等等和你接触处事的人可以看出 是一个怎样的人。保持适应能力，针对自己所学到的考虑时刻思考接下来的事情。许多企业都有营销成功的历史，它们依靠这些方法取得丰厚的利润。但是当一个新的市场 出现在面前的时候，环境变了、消费者的心理变了，企业原有的“成功”方法却在这时使企业一败涂地。每个企业都有自己的营销模式，但是当市场发生变化的时候，企业应调整自己的营销策略来适应市场，毕竟市场永远是对的。

企业家的精神

能创造未来并适应未来很重要。企业家的精神要义是如何创造新事物，创造新机构，新产品，新组织。学会适应不可避免的新事物是不可教授的。第一条规则是寻找破坏性的改变，创业时要确定潜力。第二个规则是向高处瞄准的创业精神以最少的力量获得最大的效益，找到独特的地方。第三点：如何建立公司的人际关系网-要使事情更容易成功重要的是建立关系网争取和你利益相投的人

第四点：预测利益和厄运，制定多个计划以保证利益。创业者需要有视野坚持自己的初衷、还要学会倾听消费者 的反馈。

营销启示：1许多人常常抱怨难以开拓新市场，事实是新市场就在你的面前，只不过你怎样发现这个市场而已

2给别人留有余地，更要为自己争取尽可能大的领地。只有这样，才会于不声不响中获胜。销售不仅仅是方法问题，更多的是对消费心理的理解。

一个企业的营销团队有不同才能的人，他们都有为企业奉贤的精神，但是如果企业没有将他们的才能用到一处，使企业的营销力量形成合力，那么，最后埋怨谁都是无济于事的。决策理论认为，决策是从众多的方案中选择最优的方案，但是，事实上在很多情况下是不可能的，于是决策又有一个原则是满意原则，也就是说，只要决策的结果使决策者满意就行了。

在营销决策中同样贯彻这个原则，当我们执著于寻找最优方案的时候，大好的营销机会悄悄溜走了，最终导致一事无成。在营销过程中，优势是相对的，只有凭借客观的营销环境创造优势才能够取胜市场。

总结：创业者应该具备的素质：

1、创业者应具备素质之自信

2、创业者应具备素质之坚韧

3、创业者应具备素质之冒险精神

4、创业者应具备素质之行动能力-实现目标的唯一方法就是积极展开正确且扎实的行动。

5、创业者应具备素质之商业头脑

6、创业者应具备素质之学习能力 品质：

1、强烈的欲望

“欲”，实际就是一种生活目标，一种人生理想。

2、超乎想象的忍耐力

对一般人来说，忍耐是一种美德，对创业者来说，忍耐却是必须具备的品格。

3、开阔的眼界

对于创业者来说，只有真正见多识广。广博的见识，开阔的眼界，才能有效地拉近自己与成功的距离，使创业活动少走弯路

4、善于把握趋势又通人情事理

创业的人，一定要跟对形势，要研究政策。这是大势。在政策方面，国家鼓励发展什么，限制发展什么，对创业之成败更有莫大关系。做对了方向，顺着国家鼓励的层面努力，可能事半功倍；创业者一定要明势，不但要明政事、商事，还要明世事、人事，这应该是一个创业者的基本素质。

5、敏锐的的商业嗅觉即商业敏感性

创业者的敏感，是对外界变化的敏感，尤其是对商业机会的快速反应

6、拓展人脉

创业不是引“无源之水”，栽“无本之木”。每一个人创业，都必然有其凭依的条件，也就是其拥有的资源。一个创业者的素质如何，看一看其建立和拓展资源的能力就可以知道。

7、谋略

商场如战场，一个有勇无谋的人，早晚会成为别人的盘中餐。创业是一个斗体力的活动，更是一个斗心力的活动。创业者的智谋，将在很大程度上决定其创业成败。尤其是在目前产品日益同质化，市场有限，竞争激烈的情况下，创业者不但要能够守正，更要有能力出奇

8、胆量

创业本身就是一项冒险活动。要有胆量，敢下注，想赢也敢输，创业是最需要强大心理承受能力的一项活动。创业者一定要分清冒险与冒进的关系，要区分清楚什么是勇敢，什么是无知。无知的冒进只会使事情变得更糟，你的行为将变得毫无意义。

9、与他人分享的愿望

作为创业者，一定要懂得与他人分享。一个不懂得与他人分享的创业者，不可能将事业做大。10自我反省的能力

在快速变化的世界里，在竞争激烈的市场中，要想不被淘汰出局，只有一个办法：持续不断的提高自己。而提高自己也只有一条路可走：善于学习、勇于实践。年轻创业者需要弄清学什么，不学什么，先学什么，后学什么，重点学什么

反省其实是一种学习能力。创业既然是一个不断摸索的过程，创业者就难免在此过程中不断地犯错误。反省，正是认识错误、改正错误的前提。对创业者来说，反省的过程，就是学习的过程。

有没有自我反省的能力，具不具备自我反省的精神，决定了创业者能不能认识到自己所犯的错误，能不能改正所犯的错误，是否能够不断地学到新东西。

创业者应该改正的缺点：别人成功，一定有他的长板，而我们未成功，要么是因为我们的长板没人长，要么是因为我们的短板比人短。所谓的竞争谋略无非就是：以己之长攻人之短，防人之长攻己之短。所以，我们应当取人之长补己之短，不断成长。一个真正的企业家，不能只靠胆大妄为东奔西撞，也不可能是在大学的课堂里说教出来的。他必须在市场经济的大潮中摸爬滚打，在风雨的锤炼中长大。——王均瑶

2.经典网络营销案例分析 篇二

一、招商银行微信查余额

招商银行微信营销可以说是国内最成功的典范之一。他们首先在推广环节采用漂流瓶的方式加快了粉丝的增加, 而真正的亮点是招商银行实现的功能:招行信用卡中心的微信公众号可查询账户余额。

客户可以通过绑定自己的微信号和信用卡信息 (通过弹出页面提交身份证、护照或其他证件) 后, 查询“金额”可以查询信用额度, 同时该账号还能返回带有部分关键字的相关交互内容。该微信号实现了电话银行的部分服务, 其他电话银行功能还在持续增加中。

具体实施过程

首先, 招商银行发起了一个微信“爱心漂流瓶”的活动:微信用户用“漂流瓶”功能捡到招商银行漂流瓶, 回复之后招商银行便会通过“小积分, 微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助。

根据观察, 在招行展开活动期间, 每捡10 次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶。不过, 漂流瓶的内容是重复的, 如果可提供更加多样化的灵活信息, 用户的参与度会更高。

而在功能实现方面, 首先进行业务逻辑分析, 将微信开放平台成功与招行信用卡中心业务程序打通, 实现电话银行具备的功能。

微信现已有苗头成为继中国移动、中国联通、中国电信后的国内第四大运营商, 在微信上开设公众账号并且为客户提供服务是众多金融机构必备的。

用户在招商银行微信公众平台上绑定了自己的微信号和招商银行信用卡信息 (通过弹出页面提交身份证、护照或其他证件) 后, 已可实现电话银行的部分服务。查询“金额”可以查询信用额度, 同时该账号还能返回带有部分关键字的相关交互内容。

分析与总结

招商银行为金融行业开了个好头。金融类企业、电信类企业均可参照招行案例进行微信营销, 对于所有金融、电信行业企业来说, 微信公众账号将更加便捷地打通企业移动互联网客服乃至销售平台, 并且成本低廉、技术性高。

二、星巴克《自然醒》

登录微信, 添加“星巴克中国”为好友, 即可与之展开一场内容丰富的互动对话。

你只需发送一个表情符号, 星巴克将即时回复你的心情, 即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑, 获得专为您心情调配的曲目, 感受《自然醒》的超能力, 和星巴克一同点燃生活的热情, 激发灵感。

具体实施过程

星巴克在实施过程中首先从全国的门店开始, 让经常光顾星巴克的顾客先成为星巴克微信公众平台的粉丝, 然后再利用活动等方式让粉丝自主推荐给自己的朋友, 让星巴克微信公众平台的粉丝短时间内暴增。

星巴克针对目标人群的特点进行了细致入微的分析, 同时对微信公共平台功能也进行了充分开发, 不仅破除了传统商业经营模式辐射面积小、用户参与度不高、受时间地点等制约的弊端, 还具有轻松时尚、趣味性高、商家与用户互动性强等优势, 让用户能尽享商家带来的轻松惬意。

可以说, 星巴克的这个案例将微信的及时性、个性化、互动性的优势充分发挥了出来。

分析与总结

星巴克依靠这个案例的完美执行, 不仅将所有老客户牢牢地抓在自己手中, 也让游荡于各种咖啡厅的客户更加信赖它。同时在推广方面也起到了事半功倍的效果, 活跃的目标人群粉丝让星巴克的微信公众平台持续释放威力。

如果要说缺陷的话, 恐怕就是功能太少了, 毕竟星巴克在中国有千余家店。如果增加全国性和趣味性的功能 (如天气预报、星座运势查询等) 就更加完美了, 粉丝的依赖会强。而且最好能设置星巴克微信个性化的功能, 对于品牌传播和建立粉丝依赖作用会更大。

总的来说, 星巴克无疑给所有连锁行业开了个好头。

连锁店生存最大的法则在于傻瓜式的执行、简单的选择和聚变性的模式, 而星巴克的微信之道告诉了所有连锁店企业, 用微信可以轻易实现这些东西。连锁店只需要对目标人群进行深入的分析, 然后进行功能化和内容化的开发并营销推广即可。

同时, 我们有一套针对连锁行业的“微信的连锁行业管理”一站式解决方案, 将实现连锁店最精准化, 将各个地方分店整合统筹管理, 从而强化各个方面的执行力度, 而这是在以往时期都不能实现的。

三、1号店“我画你猜”

微信公众账号可以通过后台的用户分组和地域控制, 实现精准的消息推送。普通公众账号可以群发文字、图片、语音三种内容。认证的账号则有更高的权限, 不仅能推送单条图文信息, 还能推送专题信息。

一号店搞的“我画你猜”微信营销活动, 每天微信推送一个图画给用户, 用户猜中后在微信上回复就可能中奖。

具体实施过程

1 号店基于微信的互动属性, 开展互动式的竞猜活动, 借助奖品, 进行粉丝的有效激励, 最终达到品牌植入和粉丝增长的目的。

在微信公共账号的群发消息中, 设置发布图文形式的活动, 具体活动为“玩‘我画你猜’, 赢惊喜大奖”。

活动分为3个步骤:

第一步, 关注1号店官方微信;

第二步, 接收1号店每天一幅画作;

第三步, 猜出答案发送给1号店。回复最快且答对的粉丝, 将获得1 号店的独家礼品。

分析与总结

此类活动实现成本低, 并且巧妙利用奖品吸引粉丝的关注, 对粉丝进行物质上的刺激, 进而刺激粉丝回复问答, 通过互动来提高微信粉丝的活跃度, 提升公共账号的粉丝质量。

毫无疑问, 此类活动是较容易在微信公共平台实现的行为, 但其局限性在于, 必须基于一定的粉丝基数, 此类活动才最为有效。

对此, 我们的建议是:在初期粉丝基数不够多的情况下, 开展推荐粉丝的互动有奖行动, 通过推荐粉丝的关注, 推荐人可以将自己推荐的粉丝ID和名称统一发送给公共账号, 公共账号运营人员根据推荐人推荐的人员数量进行排名, 发放实物奖品。

3.微信营销的经典案例 篇三

招商银行微信营销可以说是国内最成功的典范之一：招行信用卡中心的微信公众号可查询账户余额。

客户绑定自己的微信号和信用卡信息（通过弹出页面提交身份证、护照等其他证件）后，查询“金额”，便可查询信用额度。同时，该账号还能返回带有部分关键字的相关交互内容。

该微信账号实现了电话银行的部分服务，其他所有电话银行具备的功能还在持续增加中，微信会变成招行的客服机器人。

星巴克自然醒随时随地Refresha

登錄微信，添加星巴克为好友，即可与之展开一场内容丰富的互动对话。

工作繁忙、身心疲惫，需要随时随地Refresha一下？

在微信中加“星巴克中国”为好友，只需发送一个表情符号，星巴克将即时回复你的心情，即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑，获得专为您心情调配的曲目，感受自然醒的超能力，和星巴克一同点燃生活的热情和灵感。

星巴克在实施过程中，首先从全国的门店开始，让经常光顾星巴克的顾客先成为星巴克微信公众平台的粉丝，然后再利用活动等方式让粉丝自主推荐给自己的朋友，让星巴克微信公众平台的粉丝短时间内得到了爆发，现在已达到20多万！

星巴克无疑给所有连锁行业开了个好头。连锁店生存最大的法则在于傻瓜式的执行、简单的选择和聚变性的模式，而星巴克的微信之道告诉我们，微信可以轻易地实现这些东西。

公益活动：金六福春节回家互助联盟微信报名

日益庞大的春运大军，依然是一重大的社会难题。面对“买票难”问题，很多白领“自谋出路”，开始寻求新的回家方式，拼车即是其中之一。

自2011年，国内首个由民间自发组织的“解决春节回家问题”的公益平台——金六福“春节回家互助联盟”成立以来，已有超过320万人次的参与，春节互助拼车逐渐成为了一种广受欢迎的回家途径。

微信作为新兴的手机通讯模式，具有较强的社交属性。此模式有赖于微信的庞大受众，借助春运回家买票难的大背景，适时推出，并在各大媒体进行曝光报道，立即引发强大的社会反响。

如果借助开发自定义回复接口，与企业网站的报名系统打通，抑或是更进一步，直接在里面完成输入“出发起点—出发终点”，自动弹送出春运拼车的该路线的信息以及人员。如果实现此效果，将有效减少人力成本的投入，增强微信粉丝受众的黏性以及互动程度。

4.4C营销理论经典案例分析 篇四

1、瞄准消费者需求consumers need。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求而不是先考虑企业能生产什么产品。

2、消费者所愿意支付的成本cost。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱成本而不是先给产品定价即向消费者要多少钱。

3、消费者的便利性convenience。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便而不是先考虑销售渠道的选择和策略。

4、与消费者沟通communication。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的通过互动、沟通等方式将企业内外营销不断进行整合把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。4C分别指代Customer顾客、Cost成本、Convenience便利和Communication沟通。Customer 顾客 Customer 顾客主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客根据顾客的需求来提供产品。同时企业提供的不仅仅是产品和服务更重要的是由此产生的客户价值Customer Value。Cost成本 Cost成本不单是企业的生产成本或者说4P中的Price价格它还包括顾客的购买成本同时也意味着产品定价的理想情况应该是既低于顾客的心理价格亦能够让企业有所盈利。此外这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出还包括其为此耗费的时间体力和精力消耗以及购买风险。Convenience便利 Convenience便利即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时要更多的考虑顾客的方便而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。Communication沟通 Communication沟通则被用以取代4P中对应的Promotion促销。4Cs营销理论认为企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。4C营销理论的商业应用

1、满足消费者的需求customer’s need即从消费者的需求出发去设计产品需要明确两点一是消费者的需求并不完全合理二是满足消费者真正的需求是来自品质和功能外在只是附属

2、以消费者能够接受的成本cost去定价即从消费者能够接受的心理价位去定价先了解消费者满足需要愿意付出多少成本而不是先忙于给产品定价 但企业不能因此过于被动如果消费者认为产品价格过高而企业又没有降低成本的途径企业总不能因此停止生产

3、本着方便购买convenience的原则进行渠道规划即消费者的角度反向设计渠道首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便而不是先考虑销售渠道的选择和策略目的是为了缩短销售的过程

4、变单向促销为双向沟通communication就是把单一的促销行为变为整合传播推广其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式通过互动、沟通等方式将企业内外营销不断进行整合把顾客和企业双方的利益无形地结合在一起。4C营销经典案例 太太药业的成功之处在于用贴心的广告打动了千千万万的女性消费者从太太口服液的“十足女人 味”、“做女人真好”到静心口服液的“女人更年要静心”都堪称是我国保健品广告的经典之作。之所以能想出贴心的广告创意是因为太太药业在进行营销活动时是以顾客为中心的。太太口服液在1993年上市当时中国职业妇女正不断增多太太针对这一消费群时尚、注重外表的特点把产品定位为养颜、打造魅力女性这一新鲜诉求立即吸引了职业女性的视线。1999年太太药业推出第二种保健产品-静心口服液针对中年女性的生理特征在广告中强调关怀和理解很好地契合了目标消费群的心理需求同样取得了极大的成功。经济型连锁酒店4C营销策略解析

一、4C营销理论概述 美国营销专家劳特朋教授1990首次提出了4C理论他认为在营销时需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。4C营销理论是以消费者需求为导向重新设定了市场营销组合的四个基本要素强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位其次是努力降低顾客的购买成本然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性而不是从企业的角度来决定销售渠道策略最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。在4C理论中4C分别代表顾客Customer、成本Cost方便Convenience、沟通Communicationa4C营销策略的出现实际上改变了企业与消费者之间的关系使传统的以产品为核心的理念向以客户为核心的理念转变。本文以7天连锁酒店为例重点分析了该酒店的营销策略为连锁经营应用4C营销策略提供经验。

二、7天连锁酒店4C营销现状分析 1、7天连锁酒店集团发展现状 7天连锁酒店集团7DaysInnGroup创立于2005年目前已建立了覆盖全国的经济型连锁酒店网络在营分店超过330家遍布广州、北京、深圳、上海、南京、武汉、成都、长沙、重庆等国内50余个城市和地区。据盈蝶最新的行业调研数据按照拥有的在营酒店数量排名7天已经成为中国经济型连锁酒店行业第2大品牌。同时截止2009年12月31日7天已拥有中国经济型酒店中规模最大的会员体系会员数量超过975万。

2、基于消费者需求的营销策略 目前连锁酒店最大的顾客群体主要集中在中小企业商务人士及“背包族”。对于这类消费者而言酒店环境舒适卫生安全、价格经济实惠、出入交通便利、手续办理快捷高效是他们选择酒店时最为关注的几个因素。对此7天连锁酒店将“顾客感受第一”的理念贯彻始终以将核心消费者锁定并提供个性化服务。1以消费者需求为核心注重品牌体验式服务 全面提高产品质量。7天高度关注顾客“天天睡好觉”的核心需求并以此为根本出发点力求为顾客打造一个舒适如家的住宿环境。坚持不懈以顾客切身感受为导向不遗余力在细节上用心在保持原有价格优势的前提下通过配置高质量淋浴设备、五星级标准大床。改善营养早餐搭配、提供睡前牛奶实现洁净毛巾封包。升级隔音设施、室内拖鞋等措施全面提高各项产品品质及舒适度。营造快乐服务氛围。7天酒店服务人员数量不多但年龄基本都是20岁左右的年轻人充满朝气、善于沟通不管是前台接待、还是电话咨询都给人热情大方的感觉有效减少了顾客对异地的陌生感有助于顾客放松心情营造一种轻松氛围。2以“经济”性为中心力求控制客户成本 为了满足消费者的“实惠”要求7天全面控制成本在硬件设施配置上用心斟酌。摈弃了传统酒店客房中大衣柜、笨重书桌、浴缸等物品转而将简约、实用、清新、便利的宜家式板式组合家具融入客房设计中注重增添客房“家”的温馨感和实用性。3以“便捷”为重心为客户创造方便快捷 交通环境便捷。7天分店一般位于交通便利的地方如市内交通枢纽附近市内长途汽车站、火车站等主要会所附近会展中心等。市内各大地标附近如重庆解放碑、成都春熙路等极大程度上满足了顾客出行方便的要求。预定方式高效。7天酒店成功缔造了中国酒店业第一电子商务平台同时还建立了互联网络、呼叫中心、短信预订、手机WAP及店务管理等一体化系统顾客足不出户就能通过4种便捷方式完成客房资源的实时查询、预订、确认、支付等流程。既节约了顾客的时间、精力又节约了7天的人力资源成本而且非常符合当代消费者“网络化”生活特点。网络信息分享便利。①连锁分店信息全面化。7天在其主页上提供了各家分店的详细信息包括整体情况介绍、电子地图、会员评价、预定情况、房间价格、设施配套情况、乘车路线等让顾客在预定之前能做出有效地选择提前熟悉异地环境②城市资讯向导化。为了给顾客提供更加丰富的信息使其有个精彩的异地游经历7天联合口碑网将相关城市的特色餐饮、娱乐、交通及其它的生活资讯通过网络与消费者实现共享成为名副其实的“网络导游”。4以“真诚相待”为宗旨实现交流方式多样化 网络信息丰富实用。7天酒店主页设置了“会员分享”板块为非会员顾客提供了一个人住经验分享的自由平台。同时24小时客服小秘书”及时在线回答最新活动、积分管理、预定导肮、人住宝典等各类业务问题让顾客通过网络与7天零距离接触。信息反馈积极互动。针对网上预订且本人人住的顾客7天设计出了7天连锁酒店服务质量调查”问卷并配备了增加积分政策鼓励顾客在亲身人住体验之后积极填写反馈同时7天通过不定期召开会员主题座谈会、《7天四季》刊物面向全体顾客征稿等面对面、心连心的接触形式认真倾听来自顾客的声音以作为它不断改进的重要参考。精彩活动推陈出新。7天通过开展一系列公益捐款、会员优惠、半价兑换、获取电子抵用券、征稿等增值活动有效调动顾客的参与积极性。这种做法是比较明智的既保护连锁酒店的价格体系的稳定又对消费者变相提供不同质量水平的服务。

三、经济型连锁酒店4C营销策略的发展 7天连锁酒店作为目前业界发展势头迅猛的店4C营销策略的发展是必然之势这对整个经济型连锁酒店的长远发展也有一定的积极作用。

1、由“提供满意”向“提供惊喜”转型 当今消费者需求多元化日益明显有的顾客能够直接表达出来有的顾客则不能表达只能间接传递。酒店可根据不同顾客群的不同特征对所提供产品、服务进行调整在满足顾客基本需求的基础上达到提供额外的增值需求服务如在传统大床房、双人房的基础上、又可根据客户关系的不同变换客房布局、整体色调设置三人居的亲子房、上下铺的修学旅游房、安装简易扶手的夕阳红房、红色浪漫的蜜月房等主题客房。同时根据客户习惯的不同设置可吸烟房、无烟房以供选择达到满足客户需求多元化的目的。

2、由“服务到店顾客”向“创造到店顾客”转型 4C策略的最高境界不在于满足顾客的要求而在于创造顾客的需求。因此可以从多元化的市场细分人手为顾客提供更多的、定制化Customered的增值产品、服务如除普遍的商务活动和“背包游”需求外结合当地生活资讯开辟城市购物游、美食游、婚纱摄影游、健康保健游等主题积极整合城市特色产业引导消费者的消费欲望拓宽连锁酒店的消费者市场。

5.经典网络营销案例分析 篇五

2011年，是家居行业高速发展的一年，众多家居品牌推陈出新，并且投入于互联网大潮，挖掘互联网的营销价值。为了帮助家装建材企业更好的顺利网络大潮，抓住电商机会，大禹家装网携手DM网络整合营销机构邀请行业名家精心打造了家居装饰行业网络营销总裁班。课程邀请到了北大、清华总裁班网络营销授课专家、浙江大学EDP、中山大学MBA、西南财经大学EMBA网络营销授课专家刘东明老师作为家装网络营销培训课程的主讲老师，运用课堂讲述、案例分析、情景演练、短片播放等多种授课模式，为家居建材企业的总裁、总监、经理以及市场部、营销部负责人详细讲解阐述市场调研、网站定位、网站建设、网络推广、SEO、危机公关等系统知识。

案例

一、多乐士，一起出彩

多难的中国，使得消费者的情绪趋于低落期，多乐士希望用色彩，激发消费者积极地面对生活，感受色彩带来的力量，他们坚信色彩可以改变世界。多乐士开创新浪微博的首次微博营销，邀请网友选择自己支持的颜色，新浪微博就会更换相应的皮肤，最终哪一个色彩方阵粉丝最多，中国站的神秘盒子就将以什么颜色打开。

亮点（1）网络进行涂墙方案的票选和志愿者的招募。

（2）鼓励消费者通过许下自己的心愿密码，然后多乐士帮他们实现家装换彩的梦想。

（3）利用新浪微博做公益营销，让新浪博友一起见证多乐士爱心的。

案例

二、科宝：媳妇装修的美好时代

女性在家庭装修中话语权愈发强势，媳妇的群体数量庞大，成为一股消费新势力。我们把握女性业主消费心理，借助热播剧《媳妇的美好时代》中毛豆豆深入人心的好媳妇形象，构建与业主在心理层面的共鸣，将科宝品牌省时、省力、省心的特色模式与消费者需求对接，并传达给消费者实现美好家居生活的正确路径，引导其参与线下活动。

亮点（1）邀请当红影视红人海清。

（2）将热播剧与产品融和。

（3）创新性的将广告推广跳出行业网站，转而主打时尚、女性网站、论坛，将科宝品牌的特色及理念最大化的植入和渗透。

（4）正确的需求分析、良好的策划执行、高效的技术手段

案例

三、借力尔码“云传播”策略“左右沙发客”彰显媒体整合传播效应

借力尔码利用云传播策略、传播直接带动销售策略、企业品牌文化重塑策略、蓝海产品包装策略、网络数据库创建策略等5大策略进行了媒体整合传播。

亮点（1）以话题事件、促销、硬广、线上和线下活动专题、新闻、Q群与微博互动等多点

连续性内容传播。

（2）公益为用，商业为本

（3）通过参与活动沙发客的推荐，推出一款最适合睡眠的沙发，拓展沙发新功能：坐的舒服，睡的很舒服。

案例

四、经典漆：品牌传播与销售完美对接

经典漆品牌传播与销售完美对接。将提升品牌认知。将经典漆从涂料行业不知名品牌状态带入品牌网络认知度前十五（数据来源：投放前后问卷）。利用创新互动广告形式和优秀创意为品牌带来大量关注。存储记录上百万的点击关注品牌活动的Cookie，并利用回头客定向技术优先对重点Cookies投放。

亮点：从品牌沟通入手、在沟通过程中利用手机平台将受众从线上引向终端；跨媒体平台精准追踪投放，先进投放技术提升整体效果。

案例

五、华润油漆：从源头杜绝看不见的危害！

作为专业涂料品牌，华润一直关心涂料产品是否健康环保，其新近上市的竹炭纯环保全效内墙漆，不仅具备出色的装饰性能，更拥有无懈可击的卓越环保性能；不仅从源头杜绝隐性危害，更有防霉透气、万次耐擦洗、细腻手感、可调丰富色彩等十大优异表现，全面解决墙面各种问题，让您尽享自然环保的健康家。

亮点（1）结合通栏+画中画+浮层的表现形式，在页面上凸显表现广告，达到很好的效果。

（2）广告主题概要明确，画面设计简洁、干净。

（3）对华润油漆本次品牌广告的活动诠释透彻，印象深刻记忆度高。

案例

六、多乐士“探寻你心中的净土，与我一起净味ING

生活越来越忙，健康越来越远，但习惯已成自然，想要改变却很难，多乐士试图发起一场运动，鼓励消费者勇敢地迈出健康生活的第一步，24小时的净味生活其实你也可以做到。

亮点（1）利用“便利贴”进行无微不至，从未间断地提醒。

（2）用户参与创造的互动视频。

（3）将DIY的便利贴还将出现在净味告示墙上，鼓励消费者写出最触动人心的便利贴。

案例

七、点击破亿新浪乐居联手业之峰打造最大网上装修案例库

新浪乐居的家居频道与业之峰装饰联手推出的全国最新楼盘家装设计案例库，面向所有装修者提供免费的户型装修设计方案参考。

案例库中包含的是销售期住宅楼盘主力户型家装方案，囊括多种风格，涵盖全国70多个城市，每一款户型都有设计师为该户型量身定做的平面图以及上传的经典案例效果图，可以为消费者装修提供有效的借鉴。

亮点（1）先定装修后买房成为潮流指标

（2）网络免费展示吸引大批年轻族群

案例

八、慕思寝具掀网络访问高峰

2011年10月，慕思寝具赞助了中央电视台《欢乐中国行》活动。为了吸引新老用户和经销商参与，扩大活动影响力，向一、二线重点城市那些追求高品质时尚生活、追求较高睡眠质量的人群传达慕思的健康睡眠理念，慕思选择易传媒广告网络，展开了一轮网络传播攻势。

亮点（1）采用了独占富媒体、飞扬视频和震撼富媒体3种广告形式

（2）凭借明星的号召力，通过BBS营销，与网友互动沟通

（3）借网友主动传播行为扩大慕思品牌影响力。

案例

九、柏涛设计：简约卓雅的“点、线、面、块”

澳大利亚著名的建筑公司柏涛建筑设计公司成立于1890年，一个多世纪以来一直走在世界建筑设计的最前列。柏涛秉承着设计创新与技术更新的企业宗旨，以杰出的设计承接着各种规模、各种类型的区域规划、设计和各类建筑的设计。

亮点（1）网站采用纯粹的FLASH进行制作，以点、线、面、块形成突兀的立体墙面

（2）柏涛设计其自身的建筑设计创意融为一个想象体，简洁流畅的线条、简约卓雅的灰色系、细致巧妙的互动形式，给浏览者留下一个无限宽泛的空间想象。

案例

十、科宝：买科宝家装送三亚游

2009年9月-11月期间，科宝率先提出做最幸福的装修人口号。随后针对这一口号展开了一系列线上推广，综合运用了2.0网络环境中的各种手段。

最终，第一批幸运业主如愿到达三亚。伴随着业主的凯旋，科宝也完成了一次跨界营销的经典案例。

亮点（1）线上和线下完美互动；既有省心省力省时间的装修服务，又有豪华免费三亚游。

（2）综合利用各种WEB2.0手段，形式多样；整合网络与传统资源，实现跨界营销。

（3）视频、博客、BBS、SNS红人、漫画、QQ群组手段交替利用。

（4）传统PR手段作为辅助，拔高事件调性，扩散影响力。

（5）平面、广播手段有效整合。

6.微信营销成功经典案例分析 篇六

案例描述：对于网购达人而言，一想到去KTV唱歌，就会想起团购，但是也有通过微信建立自身会员管理体系和粘性的，今天我们要说的就是宝迪乐KTV。

首先，服务为王;宝乐迪微信公众渠道交融了“曲库”、“预订”、“会员卡”等功用，用户可经过微信检查新歌榜、热歌榜、创立我的歌单，还可以经过预订功能，获取包房信息、检查最新活动以及订房，宝迪乐会员卡实现了全国范围歌曲查询、线上订房、电子会员卡功用，宝迪乐的微信可以精准的查询某座城市分店某个包厢的状况，经过线上线下无缝交融，不论是门店查询、曲库查询、预订包房、文娱花费，线上线下的立体化服务网络最大极限的满意用户需求。其次，微生活会员卡的运用。

7.经典网络营销案例分析 篇七

自媒体时代带来的各种变化在深刻影响着网络小说的发展。网络小说的创作、传播、消费与接受在这个“人人都有麦克风”的时代已经不同。美国传播学家拉斯韦尔提出的“5W”过程模式, 其中重要的一环就是“传播渠道”, 传播渠道即传播媒介, 从传统媒体到网络媒体, 再到自媒体, 网络小说的传播媒介更加丰富化。美国新闻学会媒体中心发布的“We Media (自媒体) ”研究报告, 对“We Media”下了一个十分严谨的定义:“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后, 一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”简言之, 即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体, 如博客、微博、微信、论坛/BBS等网络社区。在“传播媒介”发生变化之后, 网络小说的作者、作品、读者被赋予了不同的意义。

首先, 就网络小说的作者而言, 自媒体时代的“作者”内涵有其特殊性。文学史从知识论的角度把作家置于文学世界的核心, 而在结构主义的阐释之下, 罗兰·巴特甚至提出“作者已死”的口号。从现实的写作立场来讲, “作者”这个概念依旧生存着, 只是含义更加复杂。传统媒介时代的“把关人”退场, 网络媒介时代“人-机”模式背后的网关等新型把关人消失, 自媒体时代“人-机-人”的对话模式, 信息传播的一对多模式, 扩大了“作者”这一角色内涵。同时, 博客、微博和微信平台的沟通化、交互化、即时化、自由化使得这些自媒体平台较之传统纸媒平台更容易成为文学传播的载体, 在这种意义之下, 作家变得越来越“大众化”, “创作”属于更多的人。

其次, 就网络小说本身而言, 自媒体时代的“作品”有其复杂性。网络媒介以传统写作不可抗衡的优势为众多“作家” (或称写手) 提供海量的写作素材、整合丰富的写作资源, 是造成网络小说数量众多而容量丰富的重要条件;即时更新的模式催化作家的“快餐写作”, 作家日更几千字都是常态, 相比传统作家有时一天只能写几百字, 这种背景之下的作品大多难出精品, 这也是网络小说被人诟病质量不高的重要原因;同时, 微博、微信等“微”文化的限制, 也使得小说文本越来越碎片化。

第三, 从网络小说的读者角度出发, 自媒体时代的“读者”有其异质性。有人说, 如今的时代是一个批评式微的时代, 或许不是真正严肃的批评消失了, 而是在众声喧哗之中, 难以发现或者说刻意忽视了批评的微芒。发布在博客、论坛、贴吧的网络小说大都是面对大众开放, 这种阅读优势意味着每一个阅读者都可以成为批评家, 这种在民间与网络中崛起的批评话语既可以无视任何规则和标准, 消解学院派批评方式, 造成批评的轰动效应;也可以因其与作者的互动性而更容易发挥读者的能动作用, 甚至可以影响作品的内容。从这两方面而言, 自媒体时代下的批评显得更为驳杂和特殊, 更需要时代的辨别和理解。

二.自媒体时代下网络小说的经典化的可能性

文学经典问题是当前学术界的一个热门话题, 正是在对经典持续讨论的语境之中凸显了学界对经典的焦虑。自媒体时代下网络小说的作者、作品和读者的异质性, 给网络小说的经典化制造了难题, 然而其中也蕴含着网络小说步入经典行列的可能性。有人认为一部文学作品之所以能进入经典序列, 主要有三种方式:“政治权利的推行、知识精英的遴选和大众舆论的评判。”[1]较之在传统媒体时代, 自媒体时代的网络小说的生产机制更多的是受市场影响, 而非政治、文化权力的制衡。在降低政治、文化权力影响的背景之下, 多元的价值观和文艺观会刺激网络小说呈现多元化发展的趋势, 显而易见的是, 没有众多小说文本的存在衬托, 何来“经典”一说。

吴义勤在 《新时期文学的经典谱系》谈到“文学经典的产生有着特殊性, 即它不是一个‘标签’。它一定是在阅读的意义上才会产生意义和价值的。经典不是自动生成的, 它是在阅读中被发现、被阐释、被命名的。”[2]6亿微信用户、13 亿微博注册账号, 背后是数字化时代的潜在受众。自媒体时代的电子小说 (无论是网络小说或是电子化的传统纸质图书) 的易获取性, 正在刺激国民的阅读兴趣。同时, 这些自媒体平台程序设置上的互动性, 使广大读者可以通过“点赞”、评论、转发等自主行为参与到网络小说的发现、阅读、阐释之中。巴赫金的狂欢化理论认为狂欢节是“整个世界的一种特殊状态, 这是人人参与的世界再生和更新。这就是狂欢节的本质, 这种本质是所有参与者都活生生地感觉到的。”这正可以来解释当下的网络小说的创作、传播与接受———正是全民的阅读的狂欢。

另一方面, 自媒体时代, 作者与读者之间可以自由转换, 读者与批评者之间模糊界限, 在这种强大而波及范围广的阅读发现行为下, 能够产生真正的“大众舆论”。在这种舆论筛选下, 具有超高点击量的作品能够从网络传播的马太效应中挣脱出来, 从网络传播走向纸质出版、影视剧改编等形式扩大影响;认真写作的小众作家也在贴吧、论坛等被人发现、挖掘, 而那些情节雷同、内容粗鄙的网络小说终将被网络遗弃, 成为网络世界的比特亡魂。正如萨尔瓦多·德·马达利加亚所说:“一个艺术作品最特别之处是它能够存活下来 (得以流传) , 这一点不仅可以把它与那些模糊的素材区分开来, 还可以将它与那些没有灵感的作品区分开来。”[3]这并不是说网络小说已经具有传统意义上的经典之作, 这只是网络小说能够实现经典化的一个前提, 而更重要的在于, 当这种“群选”的机制在网络平台完善的过程中能够更加有效、公平, 当传统文学界也能参与网络小说的创作与接受, 当“大众批评家”能在众说纷纭中进行更加专业的批评, 网络小说的经典化才真正具有可能性。

三.“经典”的不同意义

很多人认为我们已经进入文学不再“经典”的后经典文学社会, 应该承认在自媒体时代下, 网络小说的成长环境与文学经典之间存在不可忽视的矛盾, 网络小说的内容上的新、奇、颠覆性, 网络作家为拒绝平庸而刻意对主流承认的“传统”、“经典”进行的解构、反叛, 确实将“网络小说的经典化”这一话题逼迫到尴尬的地步, 可是不应该否认经典的存在, 以及网络小说成为经典的可能性———虽然这种经典可能不同于传统意义上的“经典”。或许如赵毅衡教授所言, 我们已经进入“群选经典”的时代, 即新的文学经典谱系的形成是借助新型的媒介和艺术形式, 基于大众投票、阅读、购买、观看等形式, 通过累计数量来完成的。[4]

於可训教授在其 《说网络文学》中谈到, 网络文学“并未从根本上改变文学之为文学的根本属性或本质特征”。张抗抗认为:“网络文学会改变文学的载体和传播方式, 会改变读者阅读的习惯, 会改变作者的视野、心态、思维方式和表现方式, 但它究竟在多大程度上, 能改变文学本身?比如说情感、想象、良知、语言等文学要素?”[5]这些观点或许会启发我们从另一角度进行思考———那就是文学始终是文学, “群选”出的网络小说, 无论是实现了多大的“文化熟知化”的效果, 如果不具备真正的艺术价值, 也永远成为不了经典。而随着网络小说写作的越发成熟, 许多网络小说家也在沉淀、反思自身, 正如《第一次亲密接触》 的作者谈到网络时说:“让虚幻的归虚幻, 现实的归现实吧。”我们可以期待, 在未来某一天, 真正有影响力的当代网络小说经典的出现。

而另一方面, 古早的小说也是“残丛小语”, 不能登大雅之堂, 精英与大众是相对而言, 所以, 在自媒体时代的今天, 网络小说已然蓬勃发展了几十年, 我们尚且不能对它未来的走向妄下断言, 一味地用传统的价值模式来否定和解构当下的网络小说, 只能说明传统文学的不自信和消极心态。“无论是否喜欢, 网络文学已经成为这个时代的表征之一。”诚然如此, 随着对网络小说的研究日益增加, 网络小说也逐步走进主流批评家的视野, 在争议之中前进的网络小说必然会在今后的文学史写作中占据自己的一席之地, 网络小说的经典化问题也会成为文学史上绕不开的一个话题。在这种背景下, 我们应该具备新的开放的媒介文学观, 积极了解、适应新的媒介, 利用自媒体媒介扩大文学的传播, 同时又加速发现、阐释经典的进程, 这样, 网络小说的创作、传播、消费与接受会更加成熟、完善, 其经典化也不会再是空谈。

摘要：随着网络成为越来越重要的传播媒介, 网络小说迅速发展。网络小说因其载体不同而与传统文学存在着天然的异质性, 网络小说是否可以经典化依然是一个存疑的话题。而随着自媒体 (We Media) 的迅猛发展, 网络小说更加狂欢化、自由化、大众化, 在这种时代背景下, 网络小说是否可能跻身经典之列, 这种“经典”又有何不同意义值得我们探讨。

关键词：网络小说,自媒体,经典化

参考文献

[1]刘晗.文学经典的建构及其在当下的命运[J].吉首大学学报 (社会科学版) , 2003, 4.

[2]孙桂荣.新时期的经典谱系研究[J].南方文坛, 2012, 3.

[3] (英) 霍尔布鲁克·杰克逊著, 吴水贵译, 书·阅读[M].武汉:武汉大学出版社, 2008.

[4]赵毅衡.意不尽言——文学的形式-文化论, 转引自李玉平《新世纪文学经典的生成与“文化熟知论”》, 载《艺术评论》2010年第7期.

8.经典网络营销案例分析 篇八

徐瑞曾在健康管理行业从业多年，因为缘分与理念的相同，去年和现任牛哈哈CEO的黄君华一起创立了牛哈哈品牌。仅一年时间，牛哈哈品牌估值已经过亿，他们是怎么做到的呢？

牛哈哈——牛肉消费文化品牌

笔者见到徐瑞的时候，正是牛哈哈的儿童套餐和电子礼品卡推出的时间，整个公司忙得不可开交。徐瑞说：这次产品和活动推出后，用户蜂拥而至，有点意外，但也觉得在情理之中。

虽然牛哈哈的产品推出不久，但牛哈哈已经做了很久的准备。牛哈哈从微信服务号开始，已经聚集了大量的粉丝。在徐瑞的介绍里，笔者总感觉牛哈哈是一个充满牛肉文化的品牌。牛哈哈为用户提供牛肉知识的分享，普及饮食知识。在牛哈哈这个平台，用户能得到的并非消费和吃那么简单。

又一个经典的互联网营销案例

最近，牛哈哈的小伙伴们很忙，原因是这几天疯狂的牛哈哈儿童套装订单，大批地从移动端涌来。

对于此次的营销活动，徐瑞做分享的时候显然很激动，说道：我们其实只做了两点：第一，牛哈哈的用户粉丝口碑传播。第二，从IT手段上将让利于消费者的互动营销得到实现。我们先在我们的粉丝中选择了100个母亲群体，然后给每个母亲推送了一个9折（299的套餐让利了30元）的优购码，比如其中一个母亲叫Linda在用了这个优购码购买之后，linda还得到一个优购码，这个优购码，她可以自己使用，也可以送给自己的朋友比如Alice。如果朋友Alice正好也要给儿子买牛肉，Alice也得到30元优惠，这个时候，牛哈哈系统自动给Linda返回50元优惠券。这样一来，这种优惠就在许多母亲中传播开来。这样一个简单的闭环逻辑通过IT，以及微信的传播来应用，就突然达到了一个爆款。让我们备货措手不及。

除了儿童套餐成为了爆款，第二个牛哈哈实现大幅销售的居然是电子礼品卡。这个电子礼品卡比较特别，因为它可以转赠。

记者打开牛哈哈公众号，在礼品盒专区里面购买了一个580的电子礼品卡，这个礼品卡就自动存放到了记者会员中心中的“我的礼品卡”内，记者点开，发现这个电子礼品卡有两个功能，第一自己可以兑换。第二，还可以点击转赠功能通过微信发送给客户。客户收到之后，自己点击兑换，填写收货信息即实现了兑换。不送的时候，礼品卡还存放在自己的会员中心里。

这个“伟大”的发明可不得了，许多人年底都要给亲朋好友送点礼品，但是又怕大包小包送来送去不方便，也不想为了送点礼品给朋友还要挤出时间凑个饭局。这下大大满足了社交人情往来的需求。年底到了，这几天牛哈哈的电子礼品卡在这种非常实用的口碑传播中，一天达到数万元的销售，而且还在不断地呈几何倍数增长。这对一个10月份刚上线的公司来说，不能不说是一个奇迹。

对于此次营销的成功，徐瑞微微一笑说：其实，任何营销的本质，关键还是要有好的产品。但是单纯好的产品，酒香也怕巷子深。我们这次借助了微信端和口碑传播，做了一次很好的低成本营销，目前销售状况大大的高于预期。

顶级营销+匠心产品+创新模式 这是一个独特的牛肉品牌

众所周知，互联网时代，一个品牌要在竞争激烈的环境中强势崛起，离不了营销，但是要持续长久发展，必须要具备过硬的产品和优质的服务。

徐瑞说：我们的牛肉产品是从澳洲牧场直采，牛种的良种率也高达90%以上。澳洲具有独立的生态系统，是世界上唯一一个没有发现口蹄疫及疯牛病例的国家。而澳洲的牲畜可追溯体系也具有世界领先水平，构建了澳洲政府引以为傲的食品安全标准。

“我们不为销售服务，我们的目标是让国人吃上更加优质健康的牛肉。”徐瑞反复强调这一点。牛哈哈的整个平台对用户端是全部公开透明的，从澳洲农场到运输，再到牛肉产品，甚至烹饪，牛哈哈旨在让用户能参与其中。

不止于此，牛哈哈将每一块牛肉打上特定的标签，进行分类，并配以建议的烹饪方法，正如此前所说，牛哈哈不只是一个消费平台，而是一个匠心打造的牛肉消费文化平台。

对于牛哈哈来说一路都是奔跑而来，无论是整个电商行业，还是政策驱动，都为牛哈哈的崛起奠定了基础。

“一开始，我们是有所顾虑的，在行业里我们属于第一个吃螃蟹的，传统的牛肉消费市场，在消费者心里根深蒂固，我们贸然地出现，市场能接受吗？消费者能接受吗？诸如此类的担心很多，但是现在看来，根本没必要担心。”

9.经典营销策划案例 篇九

文/本刊记者 兰茂勋

案例主体：刀郎营销团队 成功关键词：街头营销

市场效果：似乎在一夜之间，这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。

除了独具特色的产品定位外，“刀郎”在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。刀郎走红的意义绝对不止于他本人，更为重要的是开

拓了一个更广泛的新市场，让人们看到中国内地大量

二、三线市场的巨大潜能。

营销事件回放：

如果单从唱片销量上看，2004年的中国乐坛只成就了一个人，那就是刀郎。

让我们来看这样一组数据：

刀郎的第一张个人专辑《的那一场雪》销量高达270万张，这个数字相当于9个状态最好的刘欢或者刘德华，巅峰时期的他们，单碟唱片总销量不过区区30万张，而《20的那一场雪》上市15天后，仅新疆地区的销量就超出了这个数字，刚刚在香港发行时，甫一出手就曾夺得了香港地区当月的唱片销量冠军。现在如日中天的销量冠军周杰伦的唱片销量都没有超过100万张。

2004年的元旦前夜，作为刀郎的第一张个人专辑《年的那一场雪》的全国总经销，广东大圣文化传播有限公司狠下心与刀郎签下了保底数5万张的销售合同;但当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》准备推出时，大圣公司给出的保底数破天荒地高达500万张以上，翻了100倍!要知道，一般一张白金唱片的销量标志也不过50万张。

2004年11月，当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》还在后期制作时，订单已经像雪片一般飞来，仅中国内地已超过了500万张，而这个订单数并不包括港澳台地区和海外其他销售目的地。

从表面上看，刀郎的走红似乎很意外，但实际上，这是一次精心策划的，极具独创性的营销事件。除了独具特色的产品定位外，其在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。刀郎走红的意义绝对不止于他本人，更为重要的是他开拓了一个更广泛的新市场，让人们看到中国内地大量

二、三线市场的巨大潜能，而寻找更根源、更本地化的艺人和音乐也成为不少唱片公司新的音乐制作方向。

策略解析：

大众阶层的精神粗粮

“出租车司机都在听”、“开垃圾车的司机都在听”、“公共厕所都在播放”，这是在2004年底，由MTV全球音乐电视、上海文广新闻集团和中央六台在上海举办的2004“超级盛典”颁奖典礼上，谭咏麟等人对他的评价。在这次典礼上，刀郎获得内地唱片销量突破奖。这些溢美之词一方面展现了刀郎歌曲火爆的表象，同时另一方面还揭示出了

其为何走红市场的深层原因。

刀郎在商业上的成功使得唱片界的大多数从业者在2004年处于一种无比尴尬的境地。坊间流传，北京流行音乐圈子里有一半的人对刀郎的走红表示愤怒和不解。没有大众媒体的宣传、炒作，没有歌友会的捧场，也没有流行乐排行榜的推波助澜，甚至在此之前刀郎都没怎么在媒体上露过面。而这些，正是多年来流行音乐圈推行唱片的不二法宝。一个初出茅庐、从西部边陲唱出来的青年歌手，又怎么能离得了这些重量级的推广手段呢?

但，似乎在一夜之间，这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。

刀郎歌曲走红的核心因素离不开其歌曲的定位，这就是为大众阶层所喜闻乐见，代表他们的血肉筋脉，而这正是与近年来洋化歌曲和精英歌曲最大的不同。

刀郎以独特的音乐风格--阳刚、粗犷、质朴，深入民间，从日常生活中汲取营养的歌词，反映和体现了大众阶层的内心生活，成为丰富他们生活的精神粗粮。而实际上，对音乐的需求，大众阶层和精英阶层一样旺盛。而这一市场近年来的音乐缺失，成为刀郎走红中国的核心所在。在刀郎的音乐里，人们发现音乐原来可以如此接近生活。而这也正符合了时下人们对于自然的回归心理。

对刀郎音乐的负面声音主要来自北京的音乐圈，他们对刀郎最常见的一个评价是“这不是我们的路子”。音乐人高晓松把这种观点归结为“士大夫阶层”的失败。相比于北京音乐圈的抵触，港台流行音乐圈却对刀郎表现出了极大的兴趣，谭咏麟、刘德华纷纷向刀郎约歌，李宗盛担任了刀郎第二张专辑的制作人。

街头营销制造流行

最初，在核心市场及主流传播渠道，刀郎遭到了冷遇。

按照以往的销售经验，《2002年的第一场雪》的全国总经销广东大圣文化传播有限公司首先直奔北京和上海这两座国内唱片消费的核心城市。然而，北京与上海并不接受这张唱片。音乐圈不认可，电台也不愿意推介。因为电台不愿意播放，无法跻身排行榜，意味着这张唱片无法获得最便捷的宣传渠道。

不得以，“大圣”公司决定放弃一类城市，到

二、三类城市去发展。

在青岛闹市区，找了两家守着路口的唱片店，让他们每天播放一段时间，很快就收到了效果。

在广州最繁华的北京路，为唱片店免费派送播放碟，持续播放。往路边的一些时尚的美发店派送了大量的播放碟，让他们每天都能播出一段时间。

在两个多月的时间里，“大圣”公司的业务员带着几万张免费的播放碟在全国范围内展开了一次“地毯式的店面销售”。3月份，青岛、海南、重庆、成都、温州等城市开始大量要货。

二类城市的预热最终带动了北京等大都市消费群体对刀郎的关注和热情，自此，一场由下而上的娱乐营销终于打通了任督二脉，突破了被精英阶层所把持的演出舞台和电台，虽然没有在推广之初进入流行歌曲排行榜，但最终却成为了该年度最为流行的唱片。

低价格和双渠道策略助力发行

有媒体认为，刀郎迅速走红与其用盗版产品带动正版销售是分不开的。

一位营销界专家这样解释刀郎“用盗版唱片带动正版销售”的营销策略：这是一种类似传统产品市场上通过大规模促销来启动市场的策略，不需要太多的广告传播，仅仅靠低价的促销就可以快速启动市场，扩大产品的市场占有率，当然，其前提就是商品本身的品质要过硬。

刀郎的成功，是唱片界近年来少有的一次对抗盗版的胜利。无论是他们前期的保,密工作，还是后来的低价入市，直到正版渠道和盗版渠道同时发行，一步步把历来猖獗一时的盗版商挤出了市场。

在制作之初，他们的保,密工作做得相当不错;歌曲推出之时，发行方通过低价策略来打击盗版市场。当在正版市场和盗版市场的价格相差无几时，对于盗版商来说，实际上已经无利可图了。

进一步，发行方还通过与各地发行商的合作，采取利用盗版渠道来推销刀郎正版唱片的特殊方式，进一步打击和挤压盗版商。在全国各地，刀郎的正版唱片不但会放到新华书店以及各大正版音像店的货架上销售，同时也通过盗版的发行网络，批发到各地的盗版零售店中。事实上，即使你在卖盗版的地方看到有刀郎的唱片，那也是正版的。这种“双管齐下”的发行方式，在国内十分少见，但其所起到的作用却是深远而独一无二的，不仅迅速挤占了盗版商的销售通路，也有力地打击了盗版。

过去，音像市场的游戏规则是只有走红的唱片才会有盗版，而且正版唱片越火，盗版越猖獗。而刀郎团队通过借道盗版渠道，迅速打