卷烟营销策划方案

卷烟营销策划方案（共8篇）

1.卷烟营销策划方案 篇一

一、产品基本信息

·品名：**牌卷烟；

·含税调拨价：*元/条

统一批发价：*元/条

建议零售价：200元/条

单箱利润：*元（XX年12月统计）

·XX年一季度省内各城市某烟销售情况（单位：箱）

二、活动主题

XX某烟品味之旅

三、活动范围

全省各地区，九个地级市及其他重要城市。

四、活动内容

本次活动分解为两个子项目同步进行。其一为零售点买赠促销，其二为酒楼评吸宣传。

由于人力、物力所限，本次活动的两个项目均秉承选取重点、集中造势的原则来开展，即通过选取有影响力的场所进行促销，在短期内扩大产品知晓度，维护并巩固该烟在20元左右价位段卷烟中的领导地位。

（一）零售点买赠促销

1．活动方式

·每个城市选择10－30个重点零售点进行促销；全省共选取200个点。每个点赠送3盒面巾纸和2个真空保温杯作为酬谢。

·每个点进行为期10天的促销，须涵盖两个周末；由于目前各项准备工作刚刚起步，预计需要1个月的筹备时间，另外5·1长假期间各方面人员均休假，因此建议促销时间选在5·1长假之后，各地区视具体情况选择促销时间。可选择的时间段为：5月15日（周六）－6月14日。

·每个点派驻1名促销小姐；促销员要求形象佼好、口齿伶俐。

·每天分为上午、下午两个时段执行

·促销期间，消费者每购买2条烟，即赠送1罐听装**；

每购买1条，则赠送1个金属打火机（约15－20元/个）或者送1支duke签字笔（35元/支）

2．物料筹备及促销预算

（以单个零售点进行测算）

名称

数量

预计单价

预算金额

促销员服装

1套

150

150

促销员挎包

1个

质感弓形展架

1个

旋转灯箱

1个

150

150

宣传单页

50张×10天＝500张

0．

2100

产品手册

10本×10天＝100本

5500

纸袋

25个×10天＝250个

41000

金属打火机

20个×10天＝200个

4000

听装烟

15听×10＝150听

4500

执行费（10天）

XX

面巾纸

3盒

1.7

5.1真空保温杯

2个

杂费

200

合计

12787.1

200个零售促销点，共需促销预算：12787×200＝256万元

（二）酒楼评吸宣传

1．活动方式

·每个城市选择5－10家大酒楼进行宣传；全省共选取100个酒楼。每个点赠送扑克、雨伞各1件以及10听烟。

·每个点进行为期5天的评吸宣传工作，宣传时间选在零售店促销前，建议从周三至周日。

·每家酒楼派驻2名促销小姐；促销员要求形象佼好、口齿伶俐。

·促销时段为晚上6：00－8：00

2．评吸宣传方式

·每晚6：00开始进行香烟评吸、宣传；评吸宣传工作先从包厢做起，做完包厢再面向大厅客人推介。

·如1桌有超过5位男性客人文章版权归第1文秘网作者所有!且有3人以上吸烟的，则赠送1包烟评吸；否则就用听装烟品吸。

·每桌视情况送2－5个打火机。

·所有评吸烟均需拉开拉线

·促销员从零售店促销小姐中选取。

3．物料筹备及促销预算

（以单个酒楼进行测算，假设所选酒楼每天对50个包厢进行评吸宣传）

名称

数量

预计单价

预算金额

促销员用挎包

2个

质感弓形展架

1个

宣传单页

100张×5天＝500张

0.2

水牌

50个

500

一次性打火机

250个

1.4

350

产品展示柜（打灯）

1个

150

150

听装烟

10听×5＝50听

1500

条装烟

40包×5/10＝20条

132

2640

执行费（5天）

500

进场费（5天）

500元×5天

 

2.卷烟营销策划方案 篇二

随着市场环境的不断变化, 行业改革对当前卷烟营销提出了更高的要求。基层营销部门水平与营销方式是决定烟草公司是否能冲破困境、逆势而上的重要因素。

1. 卷烟营销现状及问题分析

1.1 产品供求失衡

卷烟营销是一种基于专卖体制下的垄断经营模式, 这种模式对烟草规范与发展起到一定的促进作用, 随着市场环境的变化, 该模式对行业发展带来一定的制约。商业公司从工业企业调入不同的卷烟品牌时, 往往需要考虑到卷烟产品的结构、品牌发展规划以及利差现状, 可能有一部分卷烟产品不一定能适销对路。近年来, 烟草公司实行稍紧平衡的产品投放策略, 按照结构提升需求, 导致边远散市场低档烟无法满足零售客户和消费者需求, 而城镇高档位客户高档烟供应紧张, 部分假、私、非卷烟流入市场, 影响零售客户盈利水平。今年以来, 由于市场价格疲软, 社会库存高位运行, 市场供需性矛盾突出, 导致零售客户对烟草企业满意度和依赖度降低, 并加剧真品卷烟非法流通等不规范行为发生。

1.2 市场价格不规范

与烟草商业企业相关的卷烟价格主要为调拨价格、批发价格和零售价格。由于各种因素影响, 部分客户卷烟实际销售价格并未按零售指导价经营。部分货源紧张而本地市场有消费习惯的品牌实际销售价格超过烟草公司零售指导价, 货源充足而本地区没有消费习惯的品牌实际销售价格低于零售指导价, 甚至低于烟草公司批发价。部分零售客户经营不规范, 扰乱市场价格。比如:从事批发经营的高档位客户, 在事件烟经营中, 降低卷烟零售价格, 带动其他商品销售;部分中小客户为获取紧俏烟故意多购进卷烟来提升自身店铺档位, 该客户实际经营能力不高, 为尽快回笼资金, 往往低价销售顺销卷烟。

1.3 品牌培育未延伸到消费者

《新广告法》出台, 很大程度上限制了品牌培育开展, 目前主要采取工商分离品牌培育模式, 部分地区正在探索和推进工商协同营销, 在实际执行时, 工业企业依托商业企业搭建平台, 将新品介绍给烟草公司和部分零售客户代表, 再由烟草公司将品牌向零售客户宣传, 零售客户再介绍给消费者。这种单向线性模式往往会造成品牌信息流失, 培育效果不明显。前几年卷烟经营处于销量、结构等指标快速增长的机遇期, 部分营销人员观念陈旧, 管理意识强于服务意识的工作状态。今年以来, 市场状态低迷, 客户承担的压力越来越大, 在新品培育过程中, 客户和消费者难以从情感上接受从而形成新的消费习惯, 难以形成稳定的消费群体。

1.4 需求预测有效性差

卷烟需求预测是市场化取向改革按订单组织货源工作的起点, 科学的需求预测, 精准地把握市场需求能够及时有效地反映真实的市场需求和变化情况, 为商业企业的营销活动提供决策支持。但由于受行业宏观调控和品牌规划发展以及市场的动态变化影响, 现行需求预测模型还难以全面准确地把握卷烟总量、结构及品牌 (规格) 需求情况。在实际销售过程中, 由于需求预测与实际市场的差异性, 部分工商企业货源分配和结构指标等不能满足实际市场需求, 最后导致货源不能适销对路。

2. 槟榔营销策略现状分析

2.1 共性与个性分类优化的产品策略

槟榔企业将槟榔划分为休闲、社交和健身食品, 然而槟榔本身是一种口腔嗜好品, 能刺激交感神经从而产生一定的兴奋与满足。槟榔企业为满足消费者刺激减压需求, 主动寻找消费者共性需求和个性需求, 进行产品品质和推广策略优化。根据消费群体和个性需求, 开发女士专用槟榔、商务礼品槟榔、节日礼品槟榔等专属产品。在消费结构提升的需求下, 新产品包装一律规范化, 中高端产品进行专属颗粒化, 便于吃完后槟榔渣处理;高档礼品槟榔礼盒化。当前部分地区已出现过度食用槟榔容易诱发口腔癌的舆论, 槟榔企业致力于改良槟榔口感, 祛除和减轻产品的刺激度获得更多愉悦感, 以减轻甚至消除产品带来的不适。

2.2 独立统一的价格策略

槟榔产品价格制定既独立又统一。近年来, 槟榔产品销售价格始终坚持保证产品竞争力又能引导后续消费结构提升的战略原则, 按高、中、低三个档次对槟榔产品实行差异化定价。根据产品特征和市场需求, 参照口香糖等同类快速消费品销售价格, 结合成本和价格策略等多因素自主制定销售价格。各企业根据地域消费、品牌价值个性化制定销售价格。具有成熟稳定消费群体的市场采取提价为主、培育为辅的价格策略, 还未形成消费习惯的地区则采取培育为主、提价为辅的消费策略。

2.3 交叉推进的渠道策略

营销渠道始终是抢占市场的关键要素, 槟榔产业发展初期, 主要以密集分销策略和选择分销策略为手段, 通过最大限度的消费便利性推动销量的提升。随着市场行为的变化和移动互联网的快速普及, 槟榔行业已制定和实施线上和线下相结合的渠道策略, 建立直销与代销相结合的组合渠道。为满足广大顾客购买方便需求, 在各大购物网站设立销售点, 部分企业开辟网上直营渠道, 扩大网上销售提升市场占有率;对于中高端槟榔产品, 实力较强的客户设立槟榔专卖店, 提升产品形象, 迎合消费者面子消费心理, 目前槟榔市场专卖店主要以直营店和加盟店为主;边远农村市场采取密集型分销策略, 加强产品文化渗透。

2.4 体验丰富的促销推广策略

槟榔行业精准定位消费群体开展新品免费体验的推广策略, 尽管形式不同, 其实质就是让利培育消费习惯。目前槟榔行业暂未对密集分销渠道进行专属终端打造, 其策略是借助终端烟柜为陈列台, 强势占领渠道陈列“黄金区域”, 低成本的借势陈列有利于各企业资源在其他方面让利于消费者。以“刮刮中奖”活动为例, 超高中奖率 (最高时达40%) 成功利用消费者惊喜期待心理, 将普通的购买行为转换为惊喜体验行为。

3. 槟榔专营店成功案例解析

随着槟榔行业的不断发展, 槟榔专营店已成为快速消费品市场的一大亮点, 槟榔专营店采用“广告式”门面, 使品牌文化逐渐深入人心。个性化的店面装修细节转化为隐形品牌推广策略, 对其品牌培育大有益处。阶梯状价格区间, 建立产品及品牌黏性。企业实行专营店和普通终端货源差异化供货。据调查, 专营店以散装和礼盒装为主, 散装槟榔零售价格以1.8-4元/粒为主, 高端礼盒装单粒价格高达6-8元。其营销策略是根据消费功能和服务价值等因素综合考虑, 对产品和服务实行个性化定制, 打造尊贵享受体验。普通零售店较低价位槟榔通过高性价比建立消费者与槟榔的产品黏性, 扩大和巩固低结构消费群体;对于消费能力较强或对消费品质有更高需求的客户, 则打造加盟店或直营店提供更高品质的产品和服务满足其需求。便捷的下单渠道和高效的物流运转是专营店突出优势, 有个性化需求的消费者通过网络、电话和现场提供消费需求, 3-5日内送货上门完成服务, 消费价格的提升给消费者带来更多的尊贵体验和贴心便利化服务, 消费者容易产生消费价值认同。

以锁定消费者为核心的现代营销意识, 提升服务价值。严格管理营销队伍, 要求驻店销售人员对产生三次以上购买行为的客户从入店开始5秒内锁定目标产品, 并加以新品推介。据调查, 槟榔专营店产品重复购买率高达90%, 专营店工作人员注重消费者档案信息维护, 产生重复购买行为的客户可通过记录查询到其信息, 根据信息及时推送新品上市、产品活动等营销信息, 有针对性地开展个性化服务, 实行定期回访制度, 加强与消费者感情联系, 保证了优良的服务效果和客户满意度。

三合一专业化配送员高频次走访降低公司运营成本。专营店和普通终端采取相同的市场服务和管理模式。目前槟榔行业市场专员集客户经理、配送、市场调研三大职能于一身, 每天对所辖区域店面走访一次进行盘货补货、上柜指导、市场摸底、客户服务等工作。除直营店外, 槟榔行业市场专员基本承担了普通零售终端营业专员的所有职能, 借助普通终端销售平台, 完成市场销售的实际掌控。保证产品不断档不脱销, 及时发现经营异常并第一时间解决, 保证店面服务质量。

4. 新常态下卷烟营销策略优化的建议

4.1 供需平衡差异化

根据市场需求变化规律, 分阶段对市场在销规格进行评估调整。科学分析研判市场形势, 确保卷烟市场供求平衡、库存合理。坚持按订单组织货源的思路, 进一步优化需求预测模型设计。从功能需求出发设计专业化调研, 切实掌握市场需求真实资料, 对预测误差大的品牌进一步查找原因, 分析改进, 准确预测消费趋势。及时引导优质客户参与需求预测, 发挥客户更接近消费者更了解市场的优势, 提高需求预测的准确性。根据区域市场的消费能力、消费潜力和需求变化趋势, 精准货源投放。找准专项用烟规律, 货源投放保证淡季无积压旺季不断档。引导产品转型升级, 改变传统包装模式和价格策略, 特别是针对高档礼品用烟和事件用烟, 可尝试个性化定制, 利用智能终端搜集市场需求, 提升产品附加值。

4.2 品牌培育场景化

在不违法广告法的前提下, 适时开展创新营销体验。围绕品牌文化, 面向零售客户和消费者开展“品牌文化大讲堂”活动。适时营造卷烟交易场景参与感, 增加消费者参与兴趣和互动性。紧抓节日市场和社会活动有利时机, 将产品文化和节日文化有机结合, 指导客户创新产品卖点提炼, 及时造势引导市场。利用扫码搜集消费者信息, 实现品牌培育延伸到消费者。建立高端消费朋友圈, 引导消费升级。利用区域发展优势, 适时开展景点营销、社区营销、厂矿营销和工地营销等多元化有针对性的特色营销活动, 并建立标准化流程, 提升品牌文化渗透率。

4.3 物流配送精准化

当前卷烟配送主要采取集中配货统一送货模式, 不论订购量和订购金额多少, 均实行统一配送。“互联网+”时代, 可尝试“互联网+烟草物流”体系建设, 在管理监控、配送流程等方面实现信息物流供应链信息化。建立物流跟踪体系, 商业企业和零售客户根据智能终端, 实现物流动态查询、产品预约交货。缩短配送周期, 开展分类配送, 根据零售客户订购量和订购金额开展差异化配送服务, 订货量大经营能力强的客户由烟草物流系统实行智能配送, 订货量少经营能力弱的客户由客户经理承担部分配送职能。开辟绿色订单系统, 针对需求量大、急需用烟的客户开辟绿色订单配送系统, 保证两天内货到完成需求供给服务。

4.4 终端建设智能化

根据前期终端建设取得的成果进一步分类升级, 按其分布特征及品牌培育发展规划, 分类开展终端信息化建设。在巩固终端现行六大功能的基础上, 探索开发智能终端建设, 试点完善终端需求采集、网络推广、零售价格监控等现代化功能需求, 引导客户建立需求搜集平台, 借鉴滴滴打车等APP运行模式, 搭建消费者与零售客户互动平台。当消费需求发生时零售客户在线即时抢单, 拓宽需求信息交换渠道。强化移动互联网思维, 加强新型终端重点客户培育, 引导客户利用移动互联网由传统的坐销向智能化行销转变。创新零售客户培训方式, 深入“互联网+培训”模式探索, 提高终端从业人员服务技能, 增加消费者消费黏性。

摘要：当前烟草商业公司仍是坚持专卖制度的垄断经营企业, 在特殊体制运行模式下, 烟草行业在产品品质、货源组织、终端建设等方面取得了一定的成绩与发展。随着国家改革的快速推进, 行业进入改革深水期, 市场化取向改革对当前卷烟营销提出了更高的要求。本文从卷烟营销供求关系、市场价格、品牌培育和需求预测视角出发, 分析卷烟营销存在的短板与问题, 结合槟榔行业营销策略分析和专营店案例成功经验提出卷烟营销策略优化建议, 对优化卷烟营销策略、提升服务效率有一定的参考意义。

关键词：槟榔,营销策略,卷烟营销,优化

参考文献

[1]范海阔, 黄丽云, 唐龙祥, 马子龙.槟榔生产消费现状及存在的问题[J].安徽农业科学, 2007, 35 (13) :4044-4045.

[2]曹华青主编.卷烟市场营销[M].中国金融出版社, 2011:235-278.

3.卷烟口碑营销策略浅析 篇三

关键词：卷烟；口碑营销；策略

中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）15-0086-02

随着控烟的推进，卷烟营销面临的法律法规限制更加严格，面临的社会舆论压力日益增大，卷烟三大传播途径中的电视广告、户外广告纷纷叫停，卷烟品牌传播之路越走越窄。这就需要烟草企业在不违背法律的前提下，利用有限的栖身之道，寻找更为适宜的传播途径，开展品牌信息传播，拓展生存和发展的空间。具有更易发掘潜在客户、更易缔结品牌忠诚、节约费用降低成本、更易获得信任、传播速度快捷等优势的口碑营销，不失为卷烟营销走出现实困境的一种有效营销模式。

一、利用意见领袖开展口碑营销

意见领袖是口碑传播的源头。口碑营销中的意见领袖，就是指对产品知识深入了解并且其意见能频繁地影响他人的消费态度与行为的人。意见领袖是我们生活中熟悉的人，正因为是我们熟悉和信赖的人，他们的意见和观点才更具有说服力，锁定意见领袖就意味着锁定成功。

（一）口碑营销的表现者

卷烟口碑营销的表现者是以品牌经理、市场经理、客户经理为主体的营销人员。这些人员是口碑营销的“活广告”，自然也是意见领袖的一部分。口碑营销的成功与否，主要体现在表现者主体的五个方面：

1.专业知识。能够流利回答客户和消费者的各种疑问，在客户心中强化良好的产品形象。这就要求表现者要多花时间和精力学习与产品相关的专业知识，做到用时“信手拈来”。

2.个人形象。提升表现者的着装形象，配备必要的、高品位的促销物品和必要的演示工具，以便表现者及时、便捷地展示品牌实力。

3.沟通技巧。具备娴熟的沟通技巧和随机应变的能力，灵活应对客户和消费者提出的所有问题，保持良好的个人品牌形象和公司品牌形象。

4.文化素质。表现者若能与客户在相同的文化层次、消费理念上进行有效沟通，并针对企业经营管理现状和未来向客户提出自己的看法和见解，必然会增加客户的“好感”，提高服务和产品美誉度。表现者在售后加强客户关系管理，抓住机会向客户展示自己的“文化底蕴”，可以增进客户关系，提升品牌形象。

5.道德品质。具有良好的道德品质，在与客户进行沟通时，以品牌真实的综合实力为基础，不虚夸、不欺骗，赢得客户对品牌的长期认同。

（二）口碑营销的传播者

1.零售客户。零售客户是重要的意见领袖。品牌培育过程中，客户的宣传推介是至关重要的。我们在投放的时候肯定会有所选择，可以参考卷烟经营利润比重的大小，一般来说，比重大的客户，培育品牌的积极性就高，口碑传播能力强，卷烟经营知识比较丰富，比如名烟名酒店。

2.卷烟消费者。培养意见领袖主要是通过建立消费者档案来实现的，可以在建立消费者档案的基础上，选择属于意见领袖或可能成为意见领袖的消费者进行跟踪服务，通过他们的口来传播卷烟品牌，让消费者成为义务广告员。消费者意见领袖的确定要考虑其烟龄、年龄，一般来说，烟龄越长、年龄越大，尝试新品的几率越低；而烟龄短的中青年特别是青年具有追求时尚、求新、求异、求奇等性格特点，更容易成为新品消费者、口碑传播者。高档卷烟的意见领袖常常是政府、企事业单位负责人和高中层主管，以及各行各业的成功人士。我们在确定意见领袖的时候，就要首先关注这类人士。

（三）传播途径

1.会议传播。包括召开客户会议、品吸会议、培训会议等多种形式。通过系统的、有规划的、有主题的沟通培训，将品牌认知度传承到零售终端、消费终端，使这些意见领袖对品牌有一个很好的认知度，从内心认可这个品牌，使其成为品牌“代言人”。让这些“代言人”交流起来有理论可依，有经验可传，有话题可谈，有技巧可言。

2.口头推荐。这是一种永恒的推广形式，毕竟“口碑挡不住”。主要是客户经理直接上门拜访，面对面地向零售客户进行宣传，请客户和消费者品吸。

3.网络交流。邀请意见领袖加入网络社区、网络俱乐部，或者建立互动交流群，充分利用网络互动平台，传播卷烟品牌知识、故事。

4.短信交流。就是借助手机短信进行互动交流。现在很多企业都建立了短信平台，短信平台具有高效、迅速、便捷等特点，成为一个不受限制的传播途径，并且可以到达比较边远地区的客户。可以即时发送品牌信息、品牌宣传口号以及体现品牌特色的彩信、彩铃。短信交流需要注意考虑接收者的意愿，不能让他们产生反感。

5.赠阅刊物。定期向意见领袖赠阅产品宣传刊物、企业报纸，不断深化意见领袖的品牌认知，通过他们的人脉资源、口碑传播形成连锁反应，引导消费者的消费方式和行为，让消费者成为品牌的再传播载体，达到“润物细无声”的传播效果。

二、利用文化传播开展口碑营销

在卷烟产品广告普遍受限制的今天，寻找新的途径宣传卷烟品牌文化成为品牌口碑营销的切入点。“双喜”是喜文化传播的典范。“双喜”从一开始追求为消费者提供丰富深刻的喜文化和喜悦体验，到如今将喜文化的内涵延伸至朋友、家庭、亲情、体验互动等领域，“喜文化”从追求喜悦延伸到了分享喜悦，从个人喜扩展到了国家喜、天下喜，引发了社会公众特别是消费者的共鸣，树起“双喜”品牌坚实的社会口碑。

（一）传播内容

1.品牌理念。精心提炼品牌或产品的品牌诉求和核心卖点，充分体现产品和品牌的个性和特点，并且简单明了，便于记忆，朗朗上口，讓口碑宣传简便易行。比如品牌文化：“双喜”的喜文化，“娇子”的精英文化，“都宝”的都市文化，“利群”的平和文化，“七匹狼”的狼文化。比如品牌宣传语：“喜传天下，人人欢喜”、“鹤舞白沙，我心飞翔”、“山高人为峰”、“让心灵去旅行”、“传递价值，成就你我”、“境由心生，自在娇子”等品牌文化理念都朗朗上口，能在人的内心深处引起共鸣。

2.品牌故事。每个人、每个公司、每个品牌都有故事，而潜在客户和客户都喜欢听好的故事。故事往往会成为引人注目的基本要素。故事传播就是赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵，让文化本身成为口耳相传的力量。品牌故事可以是历史故事、经典故事、自编故事、创始人的故事等，比如熊猫品牌故事、百年双喜故事、七匹狼品牌传奇故事。

（二）传播途径

品牌理念、品牌故事的這些口碑内容的传播途径很多，比如网络、报章、宣传册、零售终端。销售公司编印的重点品牌培育手册，包括企业品牌的特色、广告宣传语、市场定位等内容。广东双喜通过东方烟草报系列报道，系统全面地讲述双喜品牌故事，介绍双喜百年营销路、喜文化百年成长路，让品牌和故事结伴传播。

三、利用体验传播开展口碑营销

以体验创造口碑，是口碑营销中极为成功的一种。顾客通过跟企业产品、人员和流程的互动，不但对企业的产品和服务更加熟悉，对质量更为放心，会从心理上与企业更加亲近。这种亲近感将促使消费者去主动传播产品和服务，最终成为企业的广告宣传员。

打造体验式零售终端是卷烟品牌培育、口碑传播的有效途径。在不能做宣传和大肆宣传的情况下，吸烟体验场所可以成为宣传和打造卷烟品牌的最大平台。在体验场所购买卷烟，消费者不仅能通过有特点的商品陈列感知品牌，通过营业员的介绍认知品牌，更为重要的是能在一个被特意布置过的商店内体验品牌。一家真正的吸烟体验场所，绝不仅仅是布置一两个专柜或播放视频那么简单，它应该用各种各样的陈列造型来突出表现产品的特点，让顾客得到多重感官体验，通过“看”、“听”、“触”、“尝”等方式，让顾客对卷烟有一个总体的、系统的认识。这种认识一旦产生，产品的理念便植根于顾客的内心，品牌培育、口碑传播就有了良好的开端。

四、利用网络传播开展口碑营销

网络的强大传播力，能迅速把企业的资讯、形象、内容、活动，以文章、图片、视频、博客、专题等多种形式，推广到整个网络，直接覆盖大众及目标人群。网络将成为企业最重要的营销传播和舆论建设平台。从目前来看，卷烟还是可以通过网络进行口碑传播的。

1.网络社区。网络社区是指包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、微博等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者，比如烟草客，烟悦网，红塔山、玉溪、双喜等品牌网站，长白山东方神韵网。

2.网络会员俱乐部。网络会员俱乐部是对某一个产品感兴趣的网络用户“聚集在一起”进行信息交流的地点。借助网络会员俱乐部可以从多方面留住消费者，增强网站价值感，更重要的是可以借助消费者填写的会员资料建立一个完整的消费者资料库，可为口碑营销提供方便。

我们可以充分利用便捷的网络资源，发动零售客户和消费者特别是意见领袖参与网络互动，可以将品牌网站、品牌社区、品牌会员俱乐部的网址链接到新商盟网站，可以将品牌个性化音乐、彩铃、彩图推荐给意见领袖，以扩大品牌口碑的传播。

五、利用公益传播开展口碑营销

公益传播就是公益促销，是指烟草企业结合公益事业或公益话题开展宣传促销活动。

公益传播比较好的选择就是与慈善机构建立伙伴关系，给人们提供一个谈论话题。做点善事确实是个好机会，也是一个公认的、能够引发正面口碑的方式。慈善事业是颇具影响力的，每个慈善机构都拥有自己特定的人群、特定的人际关系网，拥有现成的沟通渠道，会纷纷去谈论你，特别是公益行为的受益群体，往往会成为品牌口碑的传播者。“芙蓉学子”公益活动、利群阳光助学行动、双喜的喜愿基金活动，极大地提升了品牌的情感张力。商业企业每年的公益活动多不胜数，但是没有形成品牌效应。其实，商业企业可以成立公益基金或者慈善项目，打造商业公益品牌，树立商业品牌形象，找到商业口碑传播的载体。

口碑营销不是一种简单的、新生的营销模式，实际上它是一种营销的核心思想、核心理念。口碑是产品最好的推广方式，最高的广告形式，是打开消费者心智大门的最佳钥匙。这就需要我们更加关注口碑营销的特点，研究剖析口碑，整合传统营销手段，建立口碑营销模式，实现卷烟营销的突围。

4.卷烟营销部品牌培育实施方案 篇四

为贯彻落实**分局（分公司）**工作会议精神，注重品牌培育、强化品牌经营、做大市场、做强品牌，结合**分公司实际，特制定本方案。

一、指导思想

树立品牌经营战略思想，通过品牌培育“一拉、一推、一转移”，实现品牌培育升级，积极构建符合卷烟经营发展方向、经营思路和目标要求的品牌培育体系；在符合市公司品牌、价区规划框架内，通过优化品牌、优化价区、优化类别，促进销售转型，使**分公司的整体销售结构得到大幅提升；通过开展“知名品牌培育建功立业活动”，充分发挥市场营销的基础作用和引领作用，进一步调动和激励营销线全体员工培育知名品牌的积极性、主动性、创造性，推动“532”和“461”知名品牌加快成长。

二、组织领导

为加强品牌培育力度，有效指导品牌培育工作开展，确保品牌培育取得实效，特成立卷烟品牌培育领导小组：

组 长： 副组长： 成 员：

下设办公室，办公室设在营销部，营销部主任兼任品牌培育办公室主任。

三、工作措施

（一）准确定位重点价区

要把零售价400元以上、180-240元确立为一类烟重点价区，把零售价130-150元确立为二类烟重点价区，把零售价100元左右确立为三类烟重点价区，对下降型价区和零售价50元以下三个价区实施逐步优化，真正使重点价区成为拉升结构的重要引擎；要通过对主导品牌、辅助品牌、成长性品牌以及淘汰品牌对比分析，对同价位销量低的品牌逐步优化掉；对市场基础好、销量大、能够大力提升结构的品牌要大力做强，对辅助性、成长性品牌制定目标，实施培育，使其销量逐步提升。

（二）科学确定重点品牌

各客户服务部及客户经理均须结合各自辖区实际经营特点和各自的量、价、类别卷烟销售任务指标情况，运用价区分析原理、分析方法和分析工具，科学确定出适合自己辖区销售和培育的重点品牌（规格）并进行大力推介培育和销售。

（三）合理规划各类别卷烟市场比重

各客户服务部和客户经理要根据品牌培育工作目标要求所确定的各类别卷烟比重发展目标，结合辖区市场实际和月度经营任务指标，科学合理规划出客户服务部和各访销线路月度分类别卷烟销售比重，明确各类别卷烟月度市场投放量，把握好投放节奏，确保各类别卷烟的均衡、协调销售和发展。

（四）建立卷烟经营目标提报和确定制度

加强市场分析和目标研究，客户经理必须针对重点价区，在掌握市场实际需求状况的基础上，会制定出既符合公司要求，又符合辖区实际需求的重点价区销售和培育目标，每月以表格形式将制定的目标提报客户服务部，经客户服务部主任审评核定后，由客户服务部报请分公司营销部复审确定，营销部复审确定后，入档备案。

（五）加强营销技能培训

要大力加强对客户经理的营销技能培训工作，重点是提升卷烟营销分析技能，使每个客户经理均能掌握卷烟价区原理，能够依据卷烟实际销售需求，对各卷烟价区销售状况和对经营指标完成的贡献度进行分析，从而针对本单位、各条访销线路的品牌经营和线路情况，利用价区分析工具，结合**分公司品牌培育相关要求，科学、准确地确定出本单位和各线路的重点销售、重点培育价区。通过加强对营销技能的培训，提升客户经理业务素质和品牌培育能力，着力品牌培育优化升级，努力促进重点价区扩容和其它品牌向重点品牌转移，以品牌培育带动目标价区销售，以目标价区销售促进卷烟升档增量。

（六）强化重点价区品牌培育

根据各片区不同的经营环境、不同的消费需求、各客户的不同经营业态、经营类型、客户类别、地理位置、经营能力、综合实力等，制订不同的货源投放策略，满足不同客户的经营需求； 3 要加强对品牌的分析工作，切实做好对重点价区新品引入的宣传和培育，通过新品发布、终端推介、合理投放，建立实时跟踪评估制度，精心培育品牌，不断提高其认知度，从而达到通过增加重点价区品牌种类、数量促进重点价区扩容的目的；要集中重点价区市场资源培育重点品牌，重点抓好中华、苏烟、黄金叶系列、黄鹤楼系列、玉溪、云烟、利群、、红塔山等一、二类烟品牌的扩销,努力使高档烟成为引领卷烟消费的重要引擎，促进高档烟销售比重大幅提升，强力推进重点价区、重点品牌的扩容增量，不断提高重点价区、重点品牌的销售贡献度。

（七）强力促提重点价区扩容

客户经理要清楚知道重点价区是哪些，重点品牌（规格）有哪些，在充分了解掌握辖区各片区商业环境、消费群体构成情况、消费水平和消费特点、每个客户卷烟经营主销价区品牌（规格）及销量的基础上，对辖区重点价区的销售区域和客户进行细分，明确出各重点价区的主销、次销、辅销区域和目标客户，建立目标区域和客户销售档案，锁定目标市场和客户，跟踪了解其销售情况，指导客户经营，结合客户建设要求，有针对性地深挖市场潜力，确保指标完成，促提重点价区扩容。

（八）力抓重点品牌（规格）卷烟增量

客户经理必须紧密关注市场和品牌动态，根据各品牌（规格）在市场的实际表现和价格反应，运用《货源需求预测表》和《货源计划执行测算表》等表格，测算出各重点品牌（规格）卷烟的 动销率（即：具体品牌规格卷烟在一定时期内的增、减幅度），精准把握重点品牌（规格）卷烟的市场动态变化情况，做到合理投放货源量，稳定市场价格；在充分考虑各品牌（规格）的互补性和成长性的基础上，通过加强品牌替代性研究，实施对同一价区重点品牌（规格）加大市场供应投放量和压缩、控制非重点品牌（规格）的市场供应投放量策略，形成同一价区不同品牌之间供应量差异，促使消费需求向重点品牌（规格）移动，促进重点品牌（规格）增量。

（九）深入开展“知名品牌培育建功立业活动”

聚集目标，强化责任，全面落实品牌培育要求，切实做好品牌培育工作。通过制订和实施《知名品牌培育建功立业活动实施方案》，激发和调动卷烟营销活力和工作热情，推动“532”和“461”知名品牌加快成长，为行业“532”和“461”知名品牌的发展奠定良好的市场基础和牢固的工作基础，为**烟草实现新一轮跨越式发展提供强劲动力。

五、工作要求

5.卷烟营销策划 篇五

一、活动方案

根据玉溪（和谐）品牌卷烟的产品和市场状况，特别设计了以下活动，采取以迂为直的方式，通过活动吸引大众和媒体的关注，增加销量、扩大品牌的影响力。

方案：

活动主题：“休闲娱乐行”(暂定)

活动方式：凡消费者在销售终端购买玉溪（和谐）产品即可获得一张优惠套券，每套优惠券共10家特约消费场所。凭券可以获得在指定的休闲娱乐会所和酒吧、迪厅的消费优惠。如免费入场或享受一杯免费饮料(在指定范围内)，或享受一定的消费折扣，视不同签约场所的具体情况而定。

活动时间：X月X日到X月X日

活动范围：西双版纳州

活动费用：预计版纳地区月销售量为X箱，以每箱50条计，约合Y条/月;

活动周期为3个月;

活动排期：X月X日～X月X日 由营销中心与各休闲娱乐会所、酒吧迪厅等娱乐场所洽谈、签约;

X月X日～X月X日进行优惠套券的设计;

X月X日～X月X日印刷，统一送交各县市局市场部;

X月X日～X月X日由各县市局客户经理负责将优惠套券发送

至各销售终端;

X月X日～X月X日活动执行。

二、宣传策略

[深吸一口灵感之气，让纸上的词语在无言中燃烧起来]

以促销活动为主线，以平面媒体宣传相配合予以多方位、多角度的整合宣传。以扩大活动影响、增加终端销量、提升品牌形象为目的。以营销活动为开端，拉开企业产品形象宣传的整体攻势。营销活动开始之前约一周的时间，在各主要媒体上做前期宣传，活动进行过程中，对活动情况进行跟踪报导。活动结束之后，并将在主要平面媒体及网络上发表软文及栏目冠名。

媒体宣传方案：

客户方：红塔卷烟厂玉溪（和谐）品牌

目标消费群：30岁以上的男性香烟消费人群和商务人士投放媒体选择：因报纸媒体发行量大，广告到达率高，拥有大量的各阶层读者，本次媒体投放以覆盖版纳地区的报纸媒体为投放主体媒介投放期：

媒介投放形式：由于广告法对烟草行业的特殊限制，可通过上各种形式的软文、由公司赞助的各种公益活动的新闻稿、平面媒体的栏目冠名来达到宣传企业的目的。

媒体投放初步预算：略

媒体投放目标：提升玉溪（和谐）品牌在西双版纳的品牌知名度，强化玉溪（和谐）品牌在西双版纳消费群中的品牌记忆度，强化对玉

溪（和谐）的品牌信心，同时增加西双版纳州烟草公司的社会知名度及社会效益。

说明：新闻稿——只限报导有红塔集团赞助的活动，不得出现与“烟草”有关的字样；

软文——所发表文章不得出现与“烟草”有关的字样;

栏目冠名——可出现“本栏目由红塔集团赞助”字样，不得出现烟标。

三、市场现状

[吸烟是人类的一个痼习，但香烟超凡，充满反叛与自我感觉的意味]

我国卷烟市场目前还在实行专卖制度，对于烟草这个特殊行业来说，地方保护主义色彩强烈。卷烟生产企业数量众多、良莠不齐，卷烟品牌纷繁复杂。能够在市场上保持良好销量的名优品牌往往是那些拥有先进生产技术和生产装备，注重企业产品质量、产品研发，重视企业市场营销、企业形象和品牌形象建设的有实力的大企业。

现今，人们越来越倡导“健康”这一生活概念，而吸烟行为之本身似乎与这一概念相背驰。对于烟民来说，即要享受吸食烟草带来的精神愉悦和满足，又要将烟草对身体的伤害降至最低程度。因此，以科学的手段对香烟产品进行改进，最大限度的保护烟草消费者，将会受到广大吸烟者的欢迎。

四、活动效果分析

[香烟是一种最强有力的可以被结晶化地占有的东西，可以把世

界吸进体内]

由于受到广告法的限制，烟草这个特殊行业在产品的推广宣传上，形式和内容都比较单一。目前，烟

烟草企业在香烟的推广中更多地融入了香烟文化，更为注重在精神层面上对产品进行提炼，对香烟产品的表现也越来越多的趋于意识性。西双版纳州烟草公司多年来一直本着“国家利益至上，消费者利益至上”的行业价值理念。

终端促销活动对带动某一销售时点或短期的销售额起到极大的作用。但烟民的吸烟行为和对烟草品牌的选择具有一定的习惯性，因此促销活动的效果主要反映在提高该品牌现有消费者的购买数量上，而对于发展潜在消费者和培养新的消费群体的效果相对较小。

从长远来看，若想维护消费者对产品的品牌忠诚度，吸引更多的新消费者，企业除了加大促销力度外，关键还应重视品牌的建设，注重企业文化和企业精神的结合，赋予产品一定的文化和精神内涵。提升产品的品味和档次，深化“西双版纳州烟草公司”这个品牌在消费者心目中的形象地位。

鉴于以上几点以及广告法和广告条例对烟草企业的种种限制，建议企业以文化传播和精神传播为主要内容，这样有助于企业进行持续地宣传。

张叶英星

6.营销策划协参观调研天津卷烟厂 篇六

11月12日星期六上午，营销与策划协会为丰富同学们的课余生活，提高同学们的社会实践经验，由改建后新成立的课题实践部为平台组织了一次对上海烟草公司天津卷烟厂的实地参观调研活动。

天津卷烟厂始建于1919年，前身系天津英美烟草公司，拥有80余年的卷烟生产历史。经过“八五” 技术改造，建立起现代化企业园区，厂区占地面积190413.6平方米，有11个品牌18 次获得部级、市级优质产品称号，恒大为著名品牌，曾三次被评为优质产品和畅销牌号。

这次参观活动受到了厂方的热情接待，行政办公室张主任特地和同学们近距离的互动并为同学们安排了接下来的活动，宣传片的介绍又让同学们对天津卷烟厂改组后的建设有了更深入的了解，历史展示厅的展示使我们感受到企业厚重的历史文化。两个大型厂房参观，使参与者了解了从烟梗烟叶到成品烟整个制烟的过程，同时让同学们切身体会到现代机械厂房和先进的物流系统给生产企业带来翻天覆地的变化，参观过程中雒秘书的细心讲解和热情的解答了同学们的许多疑问，真真正正的让同学们看到了课堂中学过的知识在现实企业里的运用，更学到了很多书本上学不到的实践知识。

营销与策划协会伴着首次全体大会的召开也相继举办了一系列活动。这一次天津卷烟厂的参观拉开了本学期课题实践的序幕，随着活动的深入同学们将更全面系统的开展实践调研项目，让同学们在不断接触社会，了解企业过程中结合所学知识，提高对社会的认知度，发觉自身找到自己的前进方向。

7.卷烟营销策划方案 篇七

关键词：卷烟,商业企业,精准营销,效果,评价

随着烟草市场化改革的深化, 以市场需求为导向的按客户订单组织货源工作对卷烟营销提出更高的要求。为推动企业做精做强和可持续发展, 越来越多的卷烟商业企业开展了精准营销。然而, 精准营销的效果如何?这需要进行科学的综合评价。

一、卷烟商业企业的精准营销

精准营销 (Precision marketing) 就是在精准定位的基础上, 依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系, 实现企业可度量的低成本扩张之路[1]。烟草的精准营销关键是要实现“信息精确、投放精准、管理精细、服务精实”[2]。结合烟草行业的实际, 卷烟商业企业精准营销应注重做好以下四个方面:

1. 精确信息

精确信息要做两方面工作。一方面, 要详细搜集宏观经济形势等外部环境和行业内部环境定性和定量的信息。通过对数据、消费者习惯等主要指标的精准衡量, 把握离消费者、离市场最近的信息, 才能进行最准确的定位和管理。另外一方面, 要确保搜集到的信息是准确的。由于信息经过多个环节的传播、过滤, 必然带来自然失真, 这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的。还有一个信息失真原因是出于自身利益需要导致的人为失真。例如:零售客户为获得更多紧俏货源, 夸大虚报市场需求, 经常出现紧俏烟多报、常销烟少报的问题。因此, 精准信息必须借助批零互动平台与自助语音订货系统, 对社会库存、客户销量进度数据进行科学采集分析, 对市场卷烟价格行情进行监控, 为品牌培育与货源精准投放提供数据支撑。

2. 精准投放

精准投放强调利用精确的信息, 及时提供产品优化服务, 打破时间、地点等链条的限制, 减少流通环节。实现货源从生产企业到消费者需求的直接匹配, 或者形成匹配的最优方案, 减少中间流转环节的无谓损耗与成本浪费。实现精准投放要有效发挥先进订货、配送服务系统的作用, 实现货源投放与客户个性化需求的匹配, 确保零售客户拥有较高的货源满足率。精准投放也要充分挖掘市场的需求潜力, 调动卷烟价格行情, 确保零售客户赢利水平的提升。例如:投放精准将节约省际间、地区间、客户间的货源调剂成本, 使卷烟订货、配送系统得到充分利用。通过把握货源投放节奏, 保持市场货源“稍紧平衡”, 以及较高的卷烟市场价格, 使零售客户获得更高利润。

3. 精细管理

精细管理可以用精、准、细、严四个字来概括。

精:精是做精, 精益求精, 追求最好, 把服务和管理工作做到极致。通过现代数据库技术和现代沟通技术实现对目标人群的精准定位, 对营销过程的定量跟踪, 对营销结果的定量预测。

准:准是准确的信息与决策, 准确的数据与计量, 准确的时间衔接和正确的工作方法。利用电子商务中批零互动、卷烟外部网、自助语音系统等子系统或者信息载体, 实现市场信息的精准采集, 并通过电子商务手段完成对市场信息数据的整理、处理、分析、汇总, 最终达成对零售客户经营运作、市场状况的监控管理, 形成对零售客户库存指导、经营指导、需求引导的建议策略。

细:细是工作细化、管理细化特别是执行细化。利用各种信息技术来方便零售客户订货, 缩减优化服务流程, 减少办事的手续, 提高服务的效率。如优化送货线路, 通过综合考虑各地地理条件、交通路线、送货时间等, 优化送货线路和顺序, 实行按区域集中访销、集中送货, 加强物流现场管理。

严:严是严格控制偏差, 严格执行标准和制度。如严格落实电访率、走访率、电子商务订货应用率、电子结算率, 建立健全激励机制, 提高员工交流积极性。

4. 精实服务

精实服务贯彻消费者导向的基本原则, 通过个性化的沟通技术实现客户的个性沟通、个性服务、个性关怀, 建立与个性化顾客沟通的服务体系。要做到精实服务, 首先要提高企业内部员工的服务意识和积极性, 紧紧围绕“卷烟上水平”的总体思路, 着眼未来, 迎难而上, 以积极进取、争先创优的精神, 营造“比、学、赶、帮、超”的浓厚氛围。其次, 要创新服务方式, 从“你要什么服务”向“我要什么服务”转变, 以诚换心, 以心换情, 打造亲情服务品牌。再次, 要充分借助电子技术, 提高服务水平。以电子商务平台为载体, 积极推进网上订货、网上配货、网上结算, 全面打通工业企业、商业企业、零售客户三个环节, 加快形成以现代营销、电子商务、现代物流一条龙的现代服务体系。

二、卷烟商业企业精准营销效果评价体系构建

基于上述精准营销四个方面内容, 分别从卷烟商业企业、卷烟零售客户和卷烟消费者三个角度进行分析, 就可以构建卷烟商业企业的精准营销效果评价体系。

1. 建立评价体系的原则

(1) 科学性原则。指标体系要能充分反映营销效果的内涵和目标的实现程度, 对营销效果的数量和质量做出合理的描述。

(2) 全面系统原则。指标体系覆盖面要广, 能全面综合地反映营销效果的各种因素, 全面反映各利益主体的效益。

(3) 定性指标与定量指标相结合原则。营销效果指标体系应尽可能量化, 但对于一些难以量化, 其意义又重大的指标, 也可用定性指标来描述。

(4) 强调精准营销最终效果原则。根据汇总的经营管理数据, 以及企业内部员工、零售客户和消费者的信息反馈, 判断精准营销活动的实际效果。

遵循上述原则, 以卷烟商业企业的实际为基础, 提出从以下四个方面构建精准营销效果评价的指标体系。

2. 精确信息效果

(1) 卷烟商业企业角度

①信息系统完善度:包括批零互动系统、库存采集系统、价格采集系统、需求采集系统、配送服务系统、消费者信息采集系统、网站、自助语音系统等硬件建设的完善程度。信息系统越完善, 越有可能获得精确的信息, 从而有助于发挥好信息精确的效果。信息系统完善度的测定可以以行业内先进企业的信息系统水平或者理想水平为标准, 按如下公式计算:

②信息搜集利用度:仅有完善的信息系统还不够, 还需要充分使用这些系统, 去获得尽量全面详细的营销数据, 并充分利用这些数据去支持经营管理工作。也还需要搜集外部环境和业务环境的信息。信息搜集利用度的测定主要有信息采集中心综合各个信息系统运行和外部信息搜集情况进行主观打分。

③信息费用对销售额比率:信息费用占销售额的比率, 反映了精确信息的投入。一般可以认为, 投入的越多, 相应的信息精确效果会越好。因此, 该比率值可以反映精确信息的效果。信息费用不仅包括信息系统设备采购和运行的费用, 还包括信息工作直接人员费用、管理费用和信息搜集费用。

(2) 卷烟零售客户角度

①重点零售客户数据库完善度:为精确把握营销和销售信息, 需要重点把握人数比例少, 但销售量比例高的零售客户信息, 建设重点零售客户数据库。这个数据库的完善程度, 可以反映对卷烟零售客户经营信息的掌握程度。在测定该指标时, 可以以重点零售客户销售量总和占全部零售客户销售量总和的比例计算。

②零售客户信息准确度:由于利益驱使, 卷烟零售客户会隐瞒或者虚报一些销售数据, 这不利于精确地把握营销信息。因此有必要借助于信息系统和抽样检查来检查零售客户信息准确程度。

(3) 卷烟消费者角度

①典型消费者数据库完善度:为精确把握卷烟消费者的需求信息, 需要抽取一些有代表性的卷烟消费者, 借助于这些消费者信息来统计推断总体消费者的信息。根据统计抽样原理, 一般可以以消费者总数的5%作为标准值, 以现有典型消费者数据库中人数与标准值比值来衡量数据库完善程度。

②需求预测准确度:对卷烟消费者需求信息的准确把握, 将非常有利于开展精确的营销活动, 是反映信息精确程度的重用指标。

3. 精准投放效果

(1) 卷烟商业企业角度

①平均调整缺货率:缺货率反映了精准投放的水平, 考虑到“稍紧平衡”的货源供应原则, 允许一个合理的缺货率, 把平均缺货率扣除合理缺货率作为衡量精准投放效果的标准。

平均调整缺货率=平均缺货率-合理缺货率

②货源调剂能力:货源调剂成本反映了精准投放的成本和能力。货源调剂成本越大, 则精准投放的能力越弱, 精准投放的效果就越差。以货源调剂成本与总销售额的比值来反向反映货源调剂能力。

(2) 卷烟零售客户角度

①平均动销率: 。其中, 动销品种数表示门店中所有商品种类中有销售的商品种类总数。这个比率是评价门店各种类商品销售情况的指标, 是产品滞销积压情况的反映。动销率越高, 则产品销售的越好越全面, 说明精准投放效果越好。

②平均利润率:卷烟零售客户的平均利润率从最终结果上反映了卷烟的销售情况。销售情况好, 说明投放精准, 产品畅销, 降价打折的情况少, 平均利润率就高。因此, 平均利润率的高低从最终结果上反映了精准投放效果水平。

(3) 卷烟消费者角度。主要以消费者需求满足率来衡量, 投放越精准, 消费者需求满足程度越高。一般可以根据抽样调查结果来分析消费者需求满足率, 也可以采用缺货率指标来代替。

4. 精细管理效果

精细管理效果主要从卷烟商业企业角度分析, 可用以下指标来衡量:

①管理制度完善度:管理的精细需要完善的制度来保障, 因此, 营销工作各方面的实施方案、工作服务标准、操作流程、服务流程、考核办法等的完善程度来综合反映管理制度完善度, 以反映精细管理效果。

②盈利能力:取得利润是精细管理的最重要目标之一。盈利能力评价主要通过以下指标来分析:A.销售利润率。通常作为评估获利能力的主要指标之一。它说明管理运转带来的销售额中包含多少利润, 一般用税后利润与商品销售额的比率表示。B.费用利润率。也称成本利润率, 指经营中花费一百元资金创造的利润, 它是当期利润额与费用总额的比率。C.净资产收益率。指企业税后利润与企业净资产的比率, 一般用税后利润与净资产额的比率表示。

③资产管理效率:评价管理是否处于精细有效状态, 除对结果进行分析外, 还得对发生在管理过程中的有关资料进行分析。评价指标主要有:A.资金周转率。也称资金周转速度, 反映管理中现有资金被循环使用的次数, 用销售收入与资产占用额的比率表示B.存货周转率。在卷烟销售中, 资金通常以存货形式存在, 因此存货周转率一般用产品销售收入与存货平均余额的比率表示。

④无形资产价值:精细管理可以累积无形资产, 成为企业的核心竞争力。无形资产一般包括信誉、竞争能力、发展能力、品牌培育成功率。可借用公司价值评估的方法来加以评估, 如采用收益现值法, 通过估算被评估资产在未来的预期收益, 采用折现率折算成现值, 然后累加求和, 得出被评估管理成的评估价值。

⑤部门协调度:企业内部各部门协调程度反映了精细管理的水平高低。只有一个部门协调的企业, 才能形成有效的精细管理。因此, 通过各部门的相互评价和领导层对总体情况的评价来综合判断部门协调水平。

5. 精实服务效果

服务效果的表现涉及面广, 难于每项去测定, 这里主要以效果反馈来衡量。

(1) 卷烟商业企业员工平均满意度。企业内部员工的满意度是提供精实服务的基础, 有员工的满意, 才会有零售客户的满意和消费者的满意。因此要综合测定每个员工在工作环境、工作标准、待遇等方面的满意度, 并计算平均值。

(2) 卷烟零售客户平均满意度。该满意度的测定主要采取抽样调查, 有条件的可以借助信息技术工具进行全面调查。配合以服务过程中的投诉率、缺货率综合评定。

(3) 卷烟消费者平均满意度。该满意度的测定也是主要采取抽样调查, 调查对象以典型消费者数据库中的消费者为主, 结合随机在零售场所问卷。也参考消费者需求满足率, 用 (1-缺货率) 代替, 来综合评定。卷烟消费者平均满意度跟缺货率关系较大, 因为这反映了消费者难以满足需求。但满意度与缺货率不一定一致, 而与整个精实服务密切相关, 如及时补货、做好替代品的供应、推荐新品牌等。

三、精准营销效果评价方法

以上述评价指标体系为基础, 结合层次分析法 (AHP) 和模糊综合评价模型, 就可以对卷烟商业企业的精准营销效果进行评价。

层次分析法 (The Analytic Hierarchy Process, AHP) [3]是一种多目标、多准则的决策方法。它将决策问题的有关元素分解成目标、准则、方案等层次, 在此基础上进行定性分析和定量分析的一种决策方法。对于诸如精准营销效果评价这样复杂多层次的指标体系, 可以充分利用AHP方法确定各个指标的权重。

模糊综合评价 (Fuzzy Comprehensive Evaluation) [4]是根据模糊数学原理, 通过建立隶属函数对指标值计算单因素隶属度, 然后对各单因素隶属度进行加权平均, 计算综合隶属度, 得出综合评价值。由于人们经常采用诸如“水平高 (低) 、效果好 (差) 、重点突出 (模糊) 、能力强 (弱) ”等评语来评价市场营销活动中一些事物的质量, 然而这类评语本身却是一个模糊的概念, 它的外延是不分明的, 人们在头脑中鉴别这个模糊概念时并不需要也很难作绝对的肯定和否定。所以, 如果过分地追求精确反倒更模糊, 适当地模糊反而可以达到精确 (或准确) 的目的。模糊数学中的模糊评判理论, 为我们对市场营销活动中一些现象的评价提供了描述概念模糊性和对其进行评判的数学语言, 使得对营销效果的模糊综合评判成为现实, 并能借助计算机技术很好的完成复杂繁琐的数据处理过程。

因此, 运用层次分析法可以确定每个要素的权重, 采用模糊数学的有关工具可以对精准营销效果进行模糊综合评价, 从而将精准营销效果数量化, 得到精准营销效果评价值。

四、结语

本文对卷烟商业企业精准营销的精确信息、精准投放、精细管理和精实服务四个方面内容进行了分析, 并在此基础上建立了相应的评价指标体系, 然后分析了基于AHP的模糊综合评价在精准营销效果评价中的适用性。通过卷烟商业企业精准营销效果的评价体系构建和综合评价, 就可以判别精准营销效果的大小, 发现精准营销活动中的不足, 为改进精准营销效果提供依据。

参考文献

[1]徐海亮。论精准营销的体系及理论。中国营销传播网, http://www.emkt.com.cn/article/270/27070.html, 2006-07-06。

[2]佚名。烟草企业实现精准营销需把握4方面[J]。清华大学领导力资讯, 2010 (6)

[3]李岩峰, 牛东晓, 黄保国。电力营销效果评价指标体系研究[J], 华北电力大学学报 (社会科学版) , 2005 (3)

8.卷烟营销策划方案 篇八

【关键词】“大数据”；卷烟；营销

随着数字生活空间的普及，全球的信息总量正呈现爆炸式增长。基于这个趋势之上的，是“大数据”、云计算等新概念和新范式的广泛兴起，它们无疑正引领着新一轮的互联网风潮。“大数据”营销是指通过互联网采集大量的行为数据，首先帮助广告主找出目标受众，以此对广告投放的内容、时间、形式等进行预判与调配，并最终完成广告投放的营销过程。随着“大数据”时代的到来，如果利用“大数据”在分析消费心理、市场需求预测、新产品开发、产品工艺改进等等方面，应对目前艰难的卷烟营销形式，做好卷烟营销显得非常更重要。本文在简要介绍“大数据营销”特征的基础上，分析“大数据”在卷烟营销中的应用。

一、“大数据”营销特征

相比较于传统的营销方式，“大数据”营销独具“四V”特点，即Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）和Veracity（精确），其核心在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。第一，Volume。数据量大，包括采集、存储和计算的量都非常大。“大数据”的起始计量单位至少是P（1000个T）、E（100万个T）或Z（10亿个T）；第二，Velocity。数据增长速度快，处理速度也快，时效性高。第三，Variety。“大数据”营销收集和分析的数据包括结构化、半结构化和非结构化数据，具体表现为网络日志、音频、视频、图片、地理位置信息等等，多类型的数据对数据的处理能力提出了更高的要求。第四，Veracity。运用数据库，可以细分不同产品的目标市场，并能够更加了解自己与竞争者的经营状况。同时，利用目标客户信息的分析与研究（客户特征、消费行为、客户满意度等）定位传播渠道、策划营销方案及发展策略，公司可以为某项营销活动选择精确的目标客户，并且选择在恰当的时间，策划针对性的营销活动，从而增强活动效果及客户的反馈率。

二、“大数据”在卷烟营销中的应用

1. “大数据”用于卷烟市场细分设计

对于卷烟行业，随着客户需求逐渐个性化，对卷烟市场进行细分就显得十分重要。通过“大数据”分析对不同区域内消费者消费需求、日均消费量、交易方式以及消费习惯等进行分析，据此根据不同区域客户的特点对市场进行细分。市场细分可以根据不同目标客户群消费特征进行划分，然后根据细分小市场的区域特性来指导工厂的生产和门店设置。比如：对于购买卷烟的客户可以根据其用途分为自用和外送两种，对于自用消费者我们又可以根据不同地区日均消费量进行细分，而对于外送消费群体我们可以通过“大数据”分析其在卷烟品牌的要求、购买场所和交易方式的差异性，然后依次进行进一步的市场细分。

2.“大数据”用于卷烟企业品牌营销

美国营销专家菲利浦·科特勒指出，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。对企业而言，品牌竞争力的高低决定着企业利润的大小，也决定着产品或服务的成败，更决定着企业的强大与弱小。现在是商品经济社会，不是古代的“好酒不怕巷子深”，当今的企业要生存必须把自己的品牌打出去，做品牌推广就是要更多的人了解企业，企业才能有发展，有活力，才能立于不败之地。而传统品牌营销方式主要采用“广撒网”的形式进行，不仅成本高，而且针对性较低，利用“大数据”对不同潜在客户进行分析，通过移动终端、网页等形式有针对性的进行广告投放。通过利用“大数据”精准营销的内涵，能够更好的实现品牌推广的目的。

3.“大数据”用于指导卷烟物流配送

卷烟企业传统的物流配送流程是：根据客户订单信息，指派最近的物流仓库进行发货，按照企业规划的既定路线送达客户指定的收货地址。但是这种配送流程一直存在很大的劣势，那就是一旦客户更改订单信息，这种一层不变的物流配送模式就不能满足市场的变化。而在“大数据”环境下，卷烟企业可以通过互联网技术、GPRS技术以及传感器等各种先进的信息处理技术对订单处理人员、仓库管理人员以及物流配送人员实现实时信息沟通，通过“大数据”对数据快速的收集、处理和传递能力对中途变化物流实现快速高效的处理。

三、结论

“大数据”给企业的营销带来的优势，随着技术的不断完善也日益显现。在江浙沪以及福建、广东等地，已经将“大数据”应用到卷烟企业的营销中，并取得初步的成效。随着“大数据”营销不断的发展和完善，其在卷烟行业的营销应用中必将大有作为。

参考文献：

[1]魏伶如. 大数据营销的发展现状及其前景展望[J]. 江苏商论，2014，15（15）：34-35.

[2]胡江涛. 大数据营销：从精准到实效[J]. 郧阳师范高等专科学校学报， 2014， 34（6）：56-59.

[3]王纪伟. 试论大数据营销在电子商务中的应用问题[J]. 湖北函授大学学报， 2015， 28（18）：69-70.