营销研究： B2C电子商务营销若干问题研究

营销研究： B2C电子商务营销若干问题研究（精选7篇）

1.营销研究： B2C电子商务营销若干问题研究 篇一

基于B2C的维品会网上商城营销策略分析与研究论文

摘要：唯品会网上商城是一个以低折扣名牌销售为主题的高端购物网上商城，通过推送新品，限时抢购模式，为顾客提供一站式优质购物体验。本文采用层次分析法，对基于B2C的维品会网上商城营销策略通过数据的深入分析和计算，对几种典型的网上商城营销进行定性和定量分析。

关键词：B2C;维品会;营销策略

中图分类号：F723文献识别码：A文章编号：1001-828X019-000-01

一、课题背景分析

目前我国国内网民数量逐年递增，网络业务迅猛发展。根据中国互联网络信息中心在京发布了第36次全国互联网发展统计报告显示，在我国互联网普及率为48.8%，我国网民总数已达到6.68亿人。随着网络的发展和信息技术的更新，国内网民数量的增加，国内的企业越来越重视电子商务营销业务，企业的网络营销策略经营方面起到了更加重要的作用，推动了企业的发展。

在当前激烈竞争的时代，如何利用网络的优势，通过恰当的营销手段和方法，给网站带来收益，是营销策略分析中重点考虑的地方。对维品会的营销策略分析，有助于其他类似的网站的营销策略构建。

二、分析方法及分析过程

唯品会的网络经营模式和现代化管理相结合，对网络营销管理进行了新的探索和实践，在营销方式的选择上，该网站作为一个优秀成功的案例，值得其他类似网站学习和参考。本文通过理论学术的研究，通过层次分析法，对网站营销方式进行数据解析计算，通过深入分析，得出了最终的结论。

三、准则层和方案层在层次分析法里的构建

1.递阶层次结构的构建

准则层：B1顾客的满意度，B2顾客的忠诚度，B3商家的信誉度，B4操作的支付便捷度，B5信息的安全度。

方案层包括五个方面：C1品牌营销策略：通过对国际品牌的推送，吸引对生活高质量要求的.人群。C2降价促销策略：降价促销是指利用产品降价快速占领市场。C3包邮促销策略：是为了扩大销售量吸引顾客，对商品进行包邮促销。C4会员制度营销策略：企业通过发展会员，提高顾客忠诚度。C5创意促销营销策略。

2.构造判断矩阵并赋值

四、权数估计(目标层)

1.归一化处理判断矩阵每列元素：

2.准则层的判断矩阵进行归一化处理后按行相加求和可得到：

3.对向量W=(W1，W2，W3......Wn)t归一化处理：

4.求得所求特征向量的特征值。

综上，用和积法计算其最大特征向量为：即为所求的特征向量的近似值。

五、求方案层的最大特征向量

对“顾客满意度B1”进行计算检验

=(0.12，0.25，0.22，0.06，0.18)t

对“顾客忠诚度B2”进行计算检验

=(0.10，0.31，0.08，0.17，0.11)t

对“商家信誉度B3”进行计算检验

=(0.29，0.09，0.27，0.24，0.26)t

对“操作支付便捷度B4”进行计算检验

=(0.21，0.14，0.17，0.08，0.21)t

对“信息安全度B5”进行计算检验

=(0.20，0.14，0.19，0.09，0.09)t

故可求得每个促销策略的总分为(分别用C1、C2、C3、C4、C5表示)：

C1==0.41×0.12+0.26×0.25+0.12×0.22+0.11×0.06+0.10×0.18=0.1794

C2==0.41×0.10+0.26×0.31+0.12×0.08+0.11×0.17+0.10×0.11=0.1609

C3==0.41×0.29+0.26×0.09+0.12×0.27+0.11×0.24+0.10×0.26=0.1772

C4==0.41×0.21+0.26×0.14+0.12×0.17+0.11×0.08+0.10×0.21=0.1601

C5==0.41×0.20+0.26×0.14+0.12×0.19+0.11×0.09+0.10×0.09=0.1701

六、结论

通过计算分析可得C1>C3>C5>C2>C4

即C1品牌营销策略>C3包邮促销策略>C5创意促销策略>C2降价促销策略>C4会员制度营销策略

在分析计算结果后我们发现，网站的营销模式中，得到顾客喜爱的营销模式为降价促销和品牌促销。维品会网站营销，通过降低价格，和推出名牌的方式，成功的进行了企业营销，树立了自己的品牌形象。在营销策略方面取得了成功。

参考文献：

[1]赵洪涛.传统营销与网络营销比较分析[J].上海：现代商贸工业出版社，(20).

[2]中信证券研究部编.移动互联决胜O2O.北京：中信出版社，.5.

[3]昝辉.网络营销实战密码：策略、技巧、案例(修订版)[M].宁波：电子工业出版社，.5.

2.营销研究： B2C电子商务营销若干问题研究 篇二

当前我国互联网用户数规模急剧膨胀, 而且电子商务技术也取得了突破性进展, 而且电子商务的类型也呈现多元化发展趋势, 比如目前就存在B2C、C2C以及B2B模式, 还有创新的团购、O2O等诸多模式。对于企业而言, 其注重的核心就是B2C以及B2B, 其中B2C主要是一种企业对个人的一种电商模式, 能够让消费者节省中间渠道的费用, 因此能够获得更加实惠的价格, 而对于企业而言, 这种方式由于不需要建设中间销售渠道, 因此营销成本也会大为降低, 能够给用户带来更多的实惠, 于是就能够形成一种双赢的局面。不过这种营销方式同样也存在着各种各样的问题, 从而阻碍B2C电商模式的发展。正是基于这个原因, 本文通过分析基于B2C电商模式下的企业营销方案所存在的问题, 并由此提出相应的营销方案, 从而提升基于B2C电商模式下企业营销的效果。

2 当前在B2C电商模式下企业营销方案主要体现的问题

2.1 网络推广方面的问题

在B2C的电商模式下, 企业营销的核心在于网络营销, 也就是说其网络广告费用所占企业营销的比重较高, 基本上能够达到企业收入的60%以上。企业的这种营销模式通常是以产品为核心, 更加突出产品的重要意义, 但是却忽视了营销方案中的客户中心内涵。比如现在很多企业在网络营销中呈现出一种自我夸大宣传的效果。另外随着网络规模的发展, 网络营销费用也呈现不断增长的态势, 比如在搜索引擎下关键词竞价排名营销, 其推广的性价比开始不断下降, 甚至还出现了入不敷出的现象, 这也是为什么莆田系终止和百度进行合作的重要因素。而传统的电子邮箱营销以及论坛营销的环境也开始不断恶化, 反垃圾邮件技术不断升级, 论坛屏蔽广告贴能力越来越强, 这都会极大地降低目前企业营销方案的营销效果。

2.2 病毒式营销所体现出的问题

现在一些企业为了提升自身的品牌效应, 开始通过和名人合作的方式来扩大企业品牌的知名度, 比如凡客就和韩寒以及王珞丹等著名作家和明星等进行合作, 由于韩寒的鼎力加盟, 还创造了凡客体。这从一定程度上也说明了B2C电商企业病毒营销效果取得了一定的成功。可是人们一方面看到这种病毒式营销所带来巨大营销的同时, 也要注意这种病毒式营销模式也逐步脱离了产品或者企业营销的本质, 开始逐渐走向娱乐化, 比如“学挖掘机哪家强, 就到山东找蓝翔”一样, 成为了一种调侃。而且一旦企业出现了负面要素, 这种病毒式营销甚至会带来阶段的反作用。这种娱乐化的营销效果无疑会对产品的自身形象带来一定的负面反应, 如果存在着大量的恶搞, 还会进一步挑战一些道德底线, 引起法律纠纷。所以病毒式营销方案也需要通过科学的引导, 做到去芜存箐, 才能够更好地发挥出这种营销的推广效果。

2.3 缺乏和用户的互动交流

基于B2C电子商务的企业在营销方面更多注重自身的宣传, 往往不注重和用户之间的互动, 目前仅有的互动仅仅是B2C平台提供的差评和好评, 可是有些B2C平台还不支持差评, 也有的B2C甚至不支持评价, 在这种背景下, 企业和用户之间就难以进行交流和互动, 这无疑会极大地影响企业对忠诚用户的培养。另外这些企业的客户服务也缺乏相应的创新精神, 其主要提供的服务基本上是电话咨询, 或者通过E—mail等, 用户通过在线交流软件和企业进行沟通, 往往发现很长时间没有人回复, 甚至出现很多客服并不在线, 这势必严重影响到用户和企业之间的交流。于是很多用户就会通过比价平台来进行商品价格的对比, 产品的附加值开始被严重削弱。

2.4 过度依赖广告效应

现在B2C电商企业上的产品存在着明显的同质化, 对于企业而言, 只有通过大量的广告投入才有可能带来一定的流量, 而在互联网上如果产品的品牌属性不高, 想要取得销售上的突破, 也只能够通过引入巨大的流量来获得点击率, 进而产生销售。然而当前随着互联网竞争格局的不断激励, 广告费用和流量之间的线性关系开始被逐渐打破, 很多时候投入的广告费高, 带来的流量并没有想象中那么高, 这就造成流量广告性价比开始逐渐下降, 另外对于个体企业而言, 在B2C平台上设立网店的成本也会不断增加, 因为这和B2C平台引流成本上升有着密切的关系。如果B2C电商模式不注重创新的引流方式, 仅仅拼广告费用, 显然不利于这种模式的持续发展, 必将会严重影响企业的利润率。

2.5 缺少品牌营销和构建

相对于B2C平台而言, 对于企业来说往往其自身的品牌效应比较低, 当然一些新上线的B2C平台, 其品牌吸引力和知名度同样非常匮乏, 尤其是对于一些垂直类型的B2C平台而言更是如此。无论是对于B2C平台还是在该平台上的企业, 都需要注重自身品牌的宣传和构建, 因为只有产生了品牌效应, 用户才能够在打开网络之后自动选择该平台或者该平台上的企业。然而当前很多企业都非常注重自身产品价格, 希望通过大打价格战的方式来增强对用户的吸引。但是这种价格战势必会影响到这个行业的持续发展, 因为价格越来越低就会影响到整体的利润, 最终导致很多企业以及平台亏本赚吆喝, 甚至为了打败竞争对手, 不惜采用“杀敌一千自损八百”的方式来进行恶性竞争, 这最终的结果就会导致企业必将艰难前行, 难以获得成功。

3 优化基于B2C电商模式下的企业营销方案措施

3.1 注重推广方式的创新

互联网的本质就是分享和互动, 如果在网络营销过程中使用那些影响用户体验的营销方式比如弹窗广告、片头动画广告等方式, 在实际应用中不仅会造成用户对这些平台产生不良的情绪, 同时对这些广告的主体内容也会产生严重的抵触情绪, 这就会导致负面的广告效应。一个良好的推广创意, 如果能够得到用户的喜欢, 不仅自己产生购买欲望, 甚至还会分享给亲朋好友, 能够免费给你做宣传。所以作为B2C企业就必须要注重广告内容的创新, 在创新过程中需要注重对用户信息的收集, 了解用户的喜好, 然后向他们推送与之相关的广告内容, 比如现在基于大数据挖掘的广告模式, 用户能够获得自己感兴趣的产品, 从而有效地增强了推广效果和针对性。对于传统的百度竞价类搜索引擎竞价排名广告, 这种方式由于点击率和流量转化率严重不成比例, 所以可以尽量降低这方面的投入比重, 适度增加SEO搜索引擎优化的推广方式, 这有利于企业流量的转化, 从而有助于虚拟网店的营销利润。

3.2 优化病毒式的营销

由于病毒式营销具有双刃剑的作用, 如果做得好能够产生良好的营销效果, 如果产生了负面效应, 那么对于企业的影响也出现扩大化, 严重影响到企业的营销效果。所以现在不少企业开始对于病毒式营销产生了非常审慎的态度, 这从一定程度上说明了企业营销的成熟。病毒式营销要进行审慎不是意味着不去做, 而是要去科学地营销, 需要对整个营销过程做好实时监控, 及时了解以及引导用户真实地表达以及他们的创造力, 规避恶搞风险。比如企业可以通过设计一个能够体现该企业颜色的模板, 让用户因此能够感受到该企业的文化和精神。在互联网时代, 一定要注重自由精神, 不能够一味地强行灌输某个概念, 而是注重因势利导, 这样才能够产生良好的病毒营销效果。当然病毒式营销是企业打造自身知名度的重要方式, 如果这个目的已经达到, 就需要尽量规避病毒式营销, 此时需要更加注重企业的品牌营销, 只有这样才能够让知名度进一步转换成品牌度, 而这正是企业营销的根本方向。

3.3 注重企业定位, 增强自身核心竞争力

基于B2C模式下的企业营销方案从本质上是为了提升企业的品牌形象和知名度, 而想要达到这个目的, 基础核心就是企业需要具备较强的核心竞争力。当前很多电商企业并没有自身的工厂, 其产品大多是由代工厂进行生产, 这就需要企业要明确自身的定位, 是将自己当成一个电商平台, 还是平台上的一个线下实体。当明确了自身定位之后, 才能够选择符合自身的发展之路, 如果要做一个实体企业, 那么就需要注重产品的创新和研发, 提升产品品质等。如果要做一个平台, 就需要注重服务、技术创新、物流管理、产品质量管理以及积极应对用户的投诉等相关问题, 从而不断提升自身的核心竞争力, 并保持持续的竞争优势。

3.4 注重市场定位

作为企业推出的产品必须要明确市场定位, 因为市场定位不同, 其营销方案就会有明显的差别, 以凡客为例, 该企业当初是以男士商务衬衫起家, 主要的产品为经典男士衬衫。之所以成为市场新宠主要是由于其较低的价格、较高的质量, 这在当时该公司的定位极为明确。可是成为一个B2C企业之后, 该公司的产品品类呈现了多元化的发展态势, 产品种类极为丰富, 可是从整体层面来看, 却类似于一个大杂烩, 和国外知名的B2C企业如梦芭莎等网站还是具有明显的差异。所以凡客就必须要不断分析自身的优势以及劣势, 对于那些利润率差的产品要进行筛选并放弃, 然后对那些经营效果较好的产品就需要进一步发展, 使之有着明确的市场定位, 并逐渐使之形成系列化的产品, 这样也是对企业产品结构的一种优化, 然后将不同系列的产品赋予不同的市场定位, 并在此基础上进行相应的推广营销, 这样才能够产生更佳的营销效果。

3.5 树立良好的品牌形象

树立良好的品牌形象对于企业来说, 实际上就是要构建和打造品牌, 还是以凡客为例, 人们之所以选择凡客其根本要素就在于其产品质量佳, 而价格却相对实惠。可是如果让用户告诉大家凡客的品牌形象, 基本上没有人可以回答。因为凡客之前将大部分的营销费用花在产品的推广上。实际上这仅仅是营销的初级阶段, 只有树立品牌形象, 才能够获得良好的口碑, 从而为企业带来数量众多的忠诚用户。在B2C企业主要是通过互联网销售产品, 这个销售渠道最大的问题就是产品质量以及售后服务问题, 对于企业来说, 必须要善于处理这些纠纷, 如果处理不当, 就会给企业的品牌形象带来极大的负面效应。另外为了提升企业的品牌形象, 还需要注重物流的准时性, 保障产品的品质等。

对于品牌建设来说, 进行简单的宣传推广显然达不到最终目的, 更加关键的还需要产品质量的配合, 以及产品价格的配合, 要做到物廉质优, 同时还能够为用户提供多元化的增值服务, 通过用户的口碑来带动企业的品牌建设, 才能够收到最终的品牌建设效果。当然品牌建设也不是短时间内能够完成的, 而是需要一个持续不间断的过程。因此企业的品牌建设需要持之以恒, 才能够确保品牌形象的最终形成。

4 结语

B2C电商模式下的企业营销方案更多的注重网络营销, 这种营销能够脱离时空的限制, 通过互联网的分享模式能够在很短的时间里塑造企业品牌, 当然互联网也能够在很短的时间里让一家著名企业变得声名狼藉, 这同样也是由于互联网的实时信息分享所造成的。所以基于B2C电商模式下的企业营销在突出网络营销的前提下, 还需要规避网络营销所存在的负面效应, 加大企业的品牌宣传以及品牌形象的构建, 从而为企业市场的扩大以及自身的可持续发展都能够带来重要的营销支持。

摘要：随着我国互联网用户规模的不断扩大, 基于B2C的电子商务发展呈现快速增长势头, 但是由于这种企业对个人客户的电商服务模式在实际发展过程中, 同样存在着不同的问题, 尤其是在营销方案方面。本文研究的重点就是通过分析基于B2C电子商务企业营销方案所存在的问题, 进而提出相应的优化方案, 从而为我国B2C电子商务企业营销水平的提升提供一定的参考。

关键词：B2C,电子商务,营销方案

参考文献

[1]康宏燕, 史露露.中国B2C电子商务发展现状研究[J].现代经济信息, 2012 (24) .

[2]方艳丽.浅析B2C电子商务企业的运营与营销策略[J].商场现代化, 2012 (27) .

3.对大市场营销若干问题的研究 篇三

关键词：市场营销 大市场营销

近年来，现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点，如：对质量、价值和顾客满意的强调，对关系建立和顾客保持的强调；对商业过程和整合商业职能的强调；对全球性思考和区域性规划的强调；对战略联合和网络建立的强调；对直接（复）和在线营销的强调；对服务营销的强调；对高科技产业的强调；对符合伦理的营销行为的强调。这些新的观点经过系统化后，也正是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线（网络）营销、服务营销和营销伦理等，它们构成了当今营销时代的新特征。

一、20世纪我国市场营销学的发展

理性营销始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司，自此，市场研究建立营销信息系统并成为营销活动的重要部分。

50年代营销环境和市场研究成为热点。营销管理必须置于而且适应其不断变化的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。特别是当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大，于是“市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。

60年代，威廉、莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。

70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。

80年代，顾客满意度开始流行。80年代另一流行概念是品牌资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。

90年代，企业营销理念发生变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者手社会的长远利益，如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是，4CS开始向传统的4PS挑战。

二、大市场营销与市场营销的比较

虽然公司可能碰到的封闭型市场愈来愈多，但它们很少有组织地制定和实施大市场营销战略。

1、市场营销目标。在通常的市场营销情况下对某一产品来说，市场已经存在。消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同供应商之间作选择。进入市场的公司要明确目标需求或消费者群，设计出适当的产品，建立分销网络，并要制订市场营销信息传递方案。与此不同，特大市场营销者手所面临的首要问题是如何打进市场。如果产品是新产品，他们还必须通过宣传教育启发消费者新的需求和改变消费习惯。

2、牵涉到的有关集团。常规的市场营销者与下述有关方面打交道：顾客、经销人、商人、广告代理商、市场调研公司，等等。大市场营销所牵涉的方面更多：如立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教机构，等等。

3、市场营销手段。大市场营销除包括一般市场营销组合（即4个P）外，还包括另外两个P：即权力和公共关系。

（1）权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官僚的支持。

（2）公共关系。权力是一个推的策略，公共关系则是一个拉的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量加强了，它就能帮助公司去占领市场。

4、诱导方式。营销人员应着重学会积极诱导方式，用来说服有关各方给予合作。他们信奉自愿交换的原则：有关各方都应给对方提供足够的利益来鼓励自愿的交换。

然而，大营销人员往往认为常规的诱导方式是不够的。对方或者提出超出合理范围的要求，或者根本不接受任何积极的诱导。因而公司可能不得不支出额外的付款，以加速对方的批准过程。

5、期限。大多数产品的引进时期只有几年时间。但大市场营销战略的实施往往需要更长的时间。因为需要打开的大门太多了，而且，如果产品对公众来说是新产品的话，还需要做大量工作来对目标市场进行指导消费的教育。

6、投资成本。由于大市场营销的开拓工作需要很长时间的支持，而且需要支出额外款项以赢得各方的配合，因此投入的成本更高。

7、参加的人员。市场营销问题一般由产品经理处理，他凭借广告专家、市场研究人员及其他专业人员提供服务来开展工作。而处理特大市场营销的问题需要公司内外更多的专业人员参与其事。包括最高管理人员、律师、公共关系和公共事务的专业人员等。大市场营销的计划及其实施需要更多的人员参加，需要更多的协调工作。

三、大市场营销的运用方式和步骤：

1、公司运用大市场营销战略有三种基本方式：①提供报酬：给予回扣；在协议中提供优惠条款；提供专业知识或信息；②利用合法权和声望；③商业强制与非商业强制。

2、大市场营销的三个步骤是：①探测权力结构：经营者必须首先了解目标市场的权力结构；②设计总体战略：在进入一个封闭型市场时，公司必须先了解各集团中谁是反对者、中立者和同盟者；③制定实施方案

四、21世纪市场营销学的展望

尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化，但网络营销无疑是21世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力，20世纪工业时代创造的营销4PS要素与互联网技术重新整合。

网络营销的最大特点在于消费者为导向，消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动或为现实，使得企业营销决策有的放矢，从根本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自于吸引和保持顾客的能力和极显著减少交易成本。

网络营销在三个方面对营销理论体系将产生重大的突破：①强调消费者已逐渐取得交易主权；②消费者需求差异日趋扩大；③营销策略重在吸引消费者，培养消费者对公司及公司产品的忠诚。

工业革命以来，每一次重大的技术革命都会给人类带来巨大的冲击。无疑，传统的营销理论也将发生重大变革。市场细分的标准将更加细化；市场调查方法将更加创新，显现多元化；营销策略的研究更加注重互动的、整合的网络营销。

买方市场的完全转移和因特网使生产商的产品定位、厂商自身的定位更加细分，商品的文化特征、民族特征、艺术特征会得到充分的发挥。商品将不再仅是大众的商品，而开始真正表达极小群体的生活方式。顾客成为一切的开始，为顾客找产品，不再是为产品找顾客，重要的不再是将尽量多的产品卖给尽量多的顾客，而是培养一个已有顾客更多地或只是某一公司产品的顾客。“一对一营销”、“直效营销”、“直复式营销”将成为全面满足消费者个性要求的营销方式。

4.营销研究： B2C电子商务营销若干问题研究 篇四

作者：吴清燕

[摘要]随着“互联网+”概念的持续升温，各行各业都在尽可能地利用互联网平台，实现行业与互联网的融合，在新的领域创造新生态，农产品营销与互联网的结合势在必行。文章以海南芒果为例，采用SWOT分析法，对“互联网+”背景下农产品实施电子商务营销的优势、劣势、机会、威胁进行研究，针对海南芒果电子商务营销现状进行分析，探讨海南芒果电子商务营销对策，以促进海南芒果产业的发展。

[关键词]“互联网+”；电子商务营销；海南芒果 [DOI]101.3939/jcnkizgsc20162702.2 2015年3月李克强总理在第十二届全国人民代表大会第三次会议上提出制订“互联网+”行动计划后，“互联网+”的概念持续升温。“互联网+”思维也为农产品营销带来历史性发展的机遇，将农产品营销真正带入网络化时代。一方面，国家有关政策相应出台，大力扶持农业电商的发展；另一方面，互联网企业与农资企业不停发力，以争夺农业电商蓝海。201.4年我国农产品网络交易额超过1000亿元，占农产品销售额的30%。

目前，海南芒果种植面积为443万公顷，占全国芒果种植面积的比例为3.43.4%，收获面积为394万公顷，年产量371万吨，占全国总产量的比例为42.2%。海南省芒果种植主要分布在三亚、乐东、陵水、昌江、东方等市（县），以早熟品种为主，主栽品种有台农1号、贵妃芒、金煌芒、白象牙芒等。上市时间为每年1月—6月中旬，海南芒果以成熟早、外观美、品质优等特点，享誉全国，深受消费者的青睐。然而近年来，在海南芒果产业快速发展的同时，也面临其他水果和境外水果的冲击，尤其是东盟国家大量廉价免税热带水果从广西口岸的涌入，对国内的芒果产业产生了巨大的冲击。如何进一步优化产业结构，形成统一谋划、稳步实施的推进格局，并利用“互联网+”集成智能芒果农业产业技术体系和信息服务体系，是整个芒果产业链亟须解决和突破的问题。

文章以海南芒果为例，采用SWOT分析法，探讨海南芒果的电子商务营销对策，为海南芒果的电子商务营销提供建议。

1海南芒果电子商务营销的SWOT分析 1.1优势（S）分析

1.1.1避免了多环节销售模式芒果的传统销售模式是：批发商——水果市场——销售商——消费者。批发商开着卡车到芒果园里选果、装车、运送、转手到水果市场，再到销售商的手中，最后卖给消费者。中间环节太多，导致一方面是利润的层层分解，市价15元/斤的芒果，经过各级批发商、水果市场和销售商，农户平均少赚10元/斤；另一方面是长时间运输对芒果保鲜的考验。传统销售模式中，芒果从采摘下来到消费者手中一般要5天时间，为了避免芒果在运送过程中熟透腐烂，芒果采摘时一般是七成熟，口感远不及在树上成熟的果子。而电子商务营销，一方面可确保农户利润，另一方面通过电商物流，可待果实成熟之后摘下，确保两天内运送到消费者手上。1.1.2确保果实的品质传统销售模式中间环节较多，如产品出现质量问题，难以追溯到源头，无法保障消费者的利益。而电子商务营销，使得农户直接面对消费者，更切实地保证产品的质量。

1.1.3拥有定价主动权，确保利润传统销售模式中，农户较为被动，坐等批发商上门进货，批发商掌握定价主动权，加之中间环节利润的分摊，农户实际所得较少。而电子商务营销，农户直接销售给消费者，可获得相对较高利润。

1.2劣势（W）分析

1.2.1海南芒果自身属性的局限性相对于其他农产品而言，芒果容易腐烂变质，不适宜长时间存储，因此对其保鲜保质、物流配送等有较高要求。另外，芒果的标准化生产模式有待进一步摸索。

1.2.2品牌化较弱海南芒果作为海南特产之一，具有一定地域特色，但因包括芒果在内海南热带水果整体宣传不足，未能形成品牌效应。农户缺乏品牌打造意识，知名芒果品牌较少。各种价格不一的芒果品种混淆消费者的认知，导致消费者对海南芒果认识不够，信任度不足。

1.3机会（O）分析

1.3.1国家政策密集出台，大力扶持农业电商2015年以来，国家针对农业电商的发展出台了一系列扶持政策。2015年5月4日，国务院印发《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》（以下简称《意见》），该《意见》是继2005年后，国家层面出台的又一部促进电子商务发展的政策文件。2015年1.1月9日，国务院办公厅发布《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》（以下简称《指导意见》），《指导意见》中全面部署指导农村电商加快发展，并强调到2020年初，初步建成统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠、绿色环保的农村电子商务市场体系。

除此之外，政府方面还密集出台了一系列相关政策。2015年1.1月17日，财政部印发《农业综合开发扶持农业优势特色产业促进农业产业化发展的指导意见》，旨在鼓励“互联网+农业”的发展，表示支持有优势并具有特色的农产品电商平台的建设；2015年1.1月2.3日，国务院发布《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，积极支持各种社会资本参与与农业电商有关的平台建设，以推进线下产业与线上平台的结合。

国家层面针对某一细分领域持续出台扶持政策是极为少见的情况，可见“互联网+”背景下发展农业电商的必要性和重要性，对农产品电商而言，也是史无前例的大好机遇。

1.3.2通过网络选购产品已成气象我国的网购在1999年正式进入人们的生活，发展到现在已经成为人们生活中不可或缺的一部分。根据有关数据统计（如下图所示），201.4年我国电子商务网购市场成交规模达到了2.42万亿元，增长率3.15%，与201.3年相比，增速有所放缓，增幅下降79%，但增速仍然保持较快速度。201.4年，网购成交额在全社会消费品零售总额中所占的比重达到91%，相比201.3年提高1.2个百分点。2010—2017年我国网络购物交易额 1.4威胁（T）分析

1.4.1农户缺乏电子商务营销意识及技能

农户观念较为封闭，习惯性依赖传统销售模式，没有足够压力促使其去突破坐等水果批发商上门收购的现状。大多数农户电脑操作技能较弱，电子商务接受度不高，缺乏电子商务营销技能。虽然目前全国各地都在普及农村电商的培训，但海南相关培训项目刚刚开展，尚未深入触及所有农民，并且短期的培训尚不足以快速改变现状，农户电子商务营销技能的提高需要一个过程。

1.4.2海南电子商务发展步伐缓慢相比国外及内地发达城市，海南的电子商务发展较为滞后，发展步伐缓慢，并存在许多有待解决的问题，比如如何利用网络资源更好地推广自己、如何能够很直观地体现出自产品的特色等。

1.4.3物流基础薄弱由于海南岛与内地的一海之隔，导致整体物流配送水平落后于内地城市。尤其农村物流配送相当不完善，主要依靠传统邮政系统，三通一大、顺丰等快递尚未向乡镇及偏远农村渗透。海南芒果保鲜期短，易腐烂变质，对气温较为敏感，一般10°C左右即可出现冷害，而温度较高又促使其腐烂加速，对其密封又容易变质产生异味，因此对海南芒果的储存、运输和配送各个环节都应有严格的要求。储存温度要适中，温度为1.2℃～1.3℃，相对湿度为85%～90%最好，并且要确保储存环境中有新鲜空气。配送如果使用传统快递，由于运输途中经碰撞及温度不适，可能导致果实伤痕或过熟，几乎不可能保证果实完好。

2海南芒果电子商务营销现状分析 2.1淘宝网、微店等电子商务营销平台

海南芒果开展电子商务营销的主要渠道是通过淘宝网、微店等平台。有一定营销意识和电子商务知识的农户会在淘宝上开店或通过微店、微信朋友圈进行芒果的销售，目前在淘宝上卖海南芒果的卖家有5000多家。具有一定规模的果园进驻淘宝网“特色中国·海南馆”。

2.2订单式销售

为了涉足网络销售或拓宽销售渠道，一些农户会与中间电商合作。根据中间电商们确定的量，将芒果批发给中间电商们，中间电商们借助自身优势在网上进行销售，可能使用自己的品牌商标，也可能使用农户的品牌商标。有品牌意识的农户为了打造属于自己的品牌，提高品牌知名度，愿意以让利作为代价要求中间电商们在销售过程中使用自己的品牌商标。

3海南芒果电子商务营销策略 3.1加强基础设施建设及人才培养

首先，政府要推进海南电子商务发展的步伐，营造良好的电子商务营销大环境。其次，要加大在网络基础设施上的投入，加强网络基础设施建设，为农户电子商务运营提供基础。最后，要加大加快农村电子商务培训的力度、进度，鼓励农民充分利用互联网工具。

3.2完善物流配送设施

应建立成熟、完善的物流配送体系。海南芒果农户可选择的物流配送模式主要是自营物流和第三方物流。对于规模较大的农户，应鼓励其开展自营物流并对其物流配送体系建设给予支持。对于小规模的农户，应完善与第三方物流的合作，通过外包以降低运输成本。由于海南芒果保鲜期短，易腐烂变质，对运输有较高要求，可与专业第三方物流企业合作，如海南优选果业与九曳供应链的合作，果农们于上午9点至下午3点集中采摘芒果，之后立刻打包分拣，并于冷库预冷，晚上或第二天早上芒果通过空运以最快的速度运往九曳供应链北上的两个生鲜集散中心。顾客下单购买后，生鲜集散中心迅速处理订单，保证2.4小时内完成配送。

3.3线上线下齐努力打造品牌

一方面，通过线上进行品牌宣传，例如加入电商平台的有关模块如淘宝网的“特色中国”或开展网络营销活动，提高知名度；善于利用新媒体形式使其更生动形象，更全方位地展现海南芒果特色，如通过视频的拍摄，既宣传了海南芒果，又让消费者“眼见为实”。另一方面，通过线下进行品牌宣传，积极参与海南农博会、农交会、农展会等，在展会上既宣传了品牌，提高了知名度，又促成海南芒果的销售。

3.4采用“O2O+预售”模式 海南芒果属于生鲜类农产品，从树上采摘之后及时快速送到消费者手中，才能品尝到海南芒果的鲜美。O2O（online to offline）即线上线下的融合。“O2O+预售”模式即先通过线上互联网平台进行预售，消费者下订单后，线下按订单组织采摘或将最近采摘的果实用于送货。因此采用“O2O+预售”模式更能够确保果实的保鲜和品质，实现零库存，减少中间环节，增加农户收益。

参考文献：

5.连锁企业的营销问题研究 篇五

关键词：连锁企业 营销问题 策略

连锁企业的营销问题研究

1、引言

1.1研究背景

20世纪90年代以来,连锁经营作为当今世界最有活力的一种现代流通方式,呈现出强大的生命力和发展潜力。在我国的发展更是如鱼得水,连锁商业平均以57 %的增长速度飞速发展。加入WTO 后,国外零售业“巨无霸”又频频落户中国市场,强占世界上最具活力和潜力的市场,给刚刚起步的国内连锁业造成较大冲击,更加剧了商业市场竞争.未来10 年,中国的商业将迅速发展,中国将成为国际零售业竞争的主战场。任何商业企业要想在这场竞争中胜出,都必须正确认识自己,找出差距,挑战传统的思维方式,制定正确的企业发展营销战略,灵活运用连锁经营等现代流通方式,努力提高经营管理水平,全面增强企业的市场竞争能力。

早在多年前，国内外学者就已经开始了一系列的对连锁企业的营销问题发面的研究。行业涉及也非常的广泛，不仅对连锁企业的某一行业的现状进行了分析和研究，也对整个连锁企业的发展趋势进行了科学的预测。

黄朔（2004）曾在《浅析我国零售企业的现状及策略》一文中指出连锁经营的引入，为我国商业改革提供了一个好的机遇。实践证明，通过连锁能使大型零售业实力更强，并可发挥流通主渠道作用，有效地调控和引导消费。而一部分经营管理不善的中小企业经连锁集中后，也能增强竞争力，实现规模效益。从短期内看，连锁经营的利润微薄，但从长远看，这是大型零售企业生存和发展的关键性的一步。

李逸（2008）也曾在《连锁企业品牌营销策略突围路漫漫》中指出连锁模式是企业品牌快速扩张的最有效商业模式之一，而商业模式和品牌营销的创新是连锁企业成功的关键。把传统店铺的营销模式, 用特许经营的方式进行复制。

而胡翠兰（2009）在《企业营销工作策略探讨》中指出：随着我国市场经济体制不断深入，企业经营管理者，已将营销视为企业生死攸关的重要环节。

从国内外学者对连锁企业营销问题的研究来看，基本都是针对某行某业极强的一些细节化的论述，并没有对整个经济行业的整体化的系统化的进行研究报告，并且，多数连锁企业也还没有意识到营销策略问题对整个企业的发展与运营的重要影响。1.2研究的意义

对企业来说，市场营销的真正价值在于为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力，另一方面，回报是维护市场关系的必要条件，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，从而使企业持续发展。另外，要使企业能够广泛接受，并将这种营销思想和方式深入到

企业的各个部门和员工，必须解决好操作性问题，否则难于在企业广泛推广和应用。何况任何理论的提出和应用都有相应的环境和条件。

随着外资连锁企业的大量涌入，我国连锁企业由于受规模、质量和技术等方面的制约，我国连锁企业要想增强与外资连锁企业的抗衡能力，就必须制订出适应自身发展的市场营销战略，扩大经营规模，争取市场份额，提高盈利水平。

本文从我国连锁企业的现状及其存在一系列问题着手，横览整个经济市场中的各行各业，重点阐述连锁企业的营销问题的存在方面及其解决的方案。以期对我国连锁企业在营销策略实施上给予有益的借鉴，并能从容应对国外的大型连锁企业带来的冲击，进一步促进我国连锁企业的平稳、持久发展。

2、连锁企业营销战略的概念

2.1连锁经营的概念及其发展优势

连锁经营一般是指经营同类商品或服务的若干企业，以共同进货或授予特许权等方式组织起来，共享规模效益的一种商业组织形式和经营制度。连锁经营采取无差别营销，即统一店名，统一进货，统一配送，统一价格，统一服务。统一广告，统一管理及统一核算(正规连锁)的经营方式。

连锁经营的主要优势在于实现了零售业的规模化经营。连锁企业的物流一般都具备系统化、合理化、标准化的特点，有相对合理的配送中心。其经营网点分布广泛，统一的物流管理使得连锁经营企业可以大幅度地降低采购成本、销售成本和送货成本，提高了经营的效率。所以这种经营模式在全球被广泛采用。但是，由于连锁经营是一种店铺的分散化经营，随着外资的介入，国内连锁企业面临的竞争会越来越激烈。企业市场空间不断被瓜分。扩大市场范围，改善连锁店铺的管理，寻找新的利润增长空间对我国连锁企业来说是非常重要的。如果连锁企业和网络营销相结合，利用互联网络可以更好地对连锁店铺进行有效地管理，以较低的成本大大地拓展市场的范围，增强企业的赢利能力。2.2市场营销战略的概念和分类

2.2.1市场营销战略的概念

市场营销战略是企业成长、发展的总设计和总规划，由相互联系的两部分组成：第一部分是目标市场的选择和营销目标的确定；第二部分是达成目标的营销策略的制订。市场营销战略不是一种目标，而是一种具有一致性的市场营销方向，一旦建立，不可轻易改变，且应贯穿于企业一切市场营销活动中。市场营销战略的目的在于动员企业资源在营销战术上先声夺人，并把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，这有助于企业营销战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。

2.2.2市场营销战略的分类 市场营销战略可分为４类。第一类为侧翼战略，指企业采取的避开行业领导者的领先市场，从侧翼发动“奇袭战”，占领市场空隙的策略；第二类为游击战略，指规模较小的企业采取的在市场上选择一块足以防御，而其他企业难以进攻或不愿进攻的市场部分的策略；第三类为防御战略，指行业领导者为捍卫自己的市场领先地位，采取的不断完善自我和阻止其他企业进攻，以保持其市场占有率的策略；第四类为进攻战略，指规模较大的企业通过分析行业领导者的力量状况，采取的选择行业领导者力量薄弱之处或在一条较短的战线上发动进攻的策略。

2.1.3市场营销战略的制订

将具有竞争优势的营销战术转化为营销战略，努力使营销战术与企业组织机构融为一体，成为企业的主要营销战略观念，并保证这种活动的持续性。此外，制订战略的重点在于改变企业内部因素，而不是企图改变企业外部环境。制订战略时应遵循一致性原则和单一性原则，即在营销战术转化为营销战略过程中，必

须保证有一个一致性的市场营销方针，并从对手最薄弱的地方着手，集中精力于一个单一有力的销售行动，并淘汰难以施行和效果不佳的营销战略。连锁经营的类型

3、我国连锁企业营销问题表现形式

我国加入WTO以后，以美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙为首的连锁企业巨头纷纷抢滩中国市场。尤其是近几年来，随着中国人的腰包渐渐地鼓起来，中国人的购买欲望也迅速高涨起来了，感到从来没有象现在这样有那么多的好东西等着自己去买，中国的消费正以每年两位数的速度在迅速增长，而且中国充裕的廉价劳动力又为企业的发展提供了大量的人力资本。所有这些都吸引着国外的连锁企业巨头抢先来争夺中国市场。可以说，现在正是国外连锁企业进军中国的良好时机。同时，随着世界科技、经济的迅速发展，连锁企业中出现了许多新事物和新理论，这其中最为突出的有：物流管理体系日趋成熟，与现代信息技术的紧密结合极大地推动了零售业的发展；供应链管理中的新思维大大增强了链条系统中各个环节的协同性等等。而我国许多连锁企业对这些新事物的发展重视不够，在一定程度上仍然沿用传统的旧模式来管理企业，管理水平远远低于世界先进水平。

3.1营销观念淡薄。

由于计划经济思想的影响，企业自主权落实不到位，企业的合法经营行为受到各种非市场因素的干扰和制约，一国有企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，认为营销就是销售，习惯于以产定销，错误地把营销理解为推销，对市场营销环境、消费者需求等缺乏深入的分析研究，营销企业的时代感较弱，缺乏创新意识，对市场环境的新变化缺乏管敏锐的洞察力。特别是一些习惯了计划体制的企业领导缺乏市场营销观念，有了经营自主权后不会运用，忽视营销是一个系统工程。但在目前的市场经济条件下，由于商品供过于求，买方市场出现了“生意难做”的问题；还有一些企业对买方市场束手无策，随大流盲目地推销产品，其结果要么是产品库存大量积压，要么是应收帐款急剧增加，资金周转出现困难，从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。同时，由于整体技术手段落后，市场调查预测缺乏科学的定量定性分析和动态研究，使之流于形式，从而制约着营销决策的正确制定和实施。再者，缺乏整体营销策略，不少连锁企业营销管理只停留在如何做广告宣传、如何推销产品的较低层次上，缺乏内部营销和外部营销的整体有机配合协调，缺乏创名牌企业的方略和气魄。

3.2经营理念落后

据调查显示，我国的连锁企业公司目前平均拥有门店数量在10家左右，多数门店的营业面积在1000平方米以下，年营业额大多不足亿元。规模过小，已成为国内连锁企业发展的瓶颈。规模过小，连锁企业的优势难以得到充分发挥，企业难以尽享大批量进货的价格优惠，同时配送中心配送效率也难以提高，从而使进货成本加大，连锁企业的价格优势失去；连锁企业的门店数量太少，致使管理效率降低，各项经营费用和管理费用难以摊薄，从而加大了经营管理成本。同时，连锁企业作为一种现代的商业零售模式，在整个体系运营中需要大量的现代管理技术。包括总部管理，配送中心管理和门店管理三大系统，每个系统之下又包含了许多的子系统，这个链条系统中各个环节的功能实现和协同性又需要依托于电脑技术和现代信息技术等等。而我国许多连锁企业仍然采用传统的旧模式来管理企业，管理水平远远低于世界先进水平。而管理水平的低下体现在门店运营上包括单品管理混乱，无法及时根据顾客的需求进行调整，同时导致了运营成本过高，利润率远远低于世界先进水平。我国的连锁企业大多不重视经营理念和市场定位，因此，企业和企业之间除了规模上的差异比较明显以外，店面的表现都大同小异，让人无法感受出市场定位有何不同，消费者在购物时随意选择一家超市就可以了，导致企业品牌忠诚者越来越少。由于店铺形象、服务模式和产品内容都同质化严重，唯一竞争手段就只剩下大打价格战。但是由于没有规模效应和管理优势，在零售行业利润率极薄的今天，打价格战不异于饮鸠止渴，近年来国内的中小型超市连锁纷纷倒闭一次次的证实了这个道理。3.3 信息化策略不完善

近年来，我国的连锁企业在以很快的速度递增，通过兼并、重组等措施，连锁企业已经形成了几种业态相并存的局面，这使得连锁业的竞争也变得空前的激烈。要想在激烈的竞争中胜出就必须建立更加完备的信息系统，通过信息化系统的建立来来强化规模经济的优势。同时伴随企业信息化系统的应用，连锁信息化策略这一概念也开始普及开来，毫不夸张地说，谁掌握了及时、一流的信息，谁就会在竞争中胜出。我国连锁业的信息化因受信息技术的制约，发展速度一直较为缓慢，直至进入21世纪，一光纤通信、局域网、广域网、internet为载体的现代通信技术、网络技术、数据管理技术得到了极大的发展，使信息技术广泛渗入到了连锁业。另外，商业ERP、商业智能BI、供应链管理SCM与客户关系管理CRM等高端产品也不断地融入到了连锁业，使连锁业信息化进程如虎添翼，进一步拓展了信息管理范围，使大批量、多品类的统一采购和分散销售得以实现，并代替了传统连锁业的大量手工制单及只管金额不管商品和顾客的落后交易方式。由此可见，IT给连锁业带来了新的管理变革和流程优化（BPR），进而改变着我国连锁业的面貌和内涵，使发展大规模连锁化的零售组织成为现实。目前我国大中型连锁业80%不同程度地采用了计算机管理，其中连锁型的企业占较大比重，这说明我国连锁企业管理者对于信息化策略还是有所注重的，但有资料显示，我国零售企业IT投资所占零售总额的比例还不到0.2%，而国际零售巨头都在2%以上；从技术应用的程度上看，我国连锁业的信息化程度较低，不仅销售、管理、财务、客户关系管理及数据挖掘等系统的应用落后于国外企业，而且企业缺乏对市场、资金流、物流的总体控制能力。另外，连锁企业在组织结构、业务经营等方面存在着特殊性，企业无法形成一套完善的管理体制，导致企业在产品、服务、物流上都很难迅速地做出反应。于是出现了管理目标上的不明晰：总部宏观调控能力的方向把握不准，没有形成一个长期的战略规划；子公司没有一个明确的短期目标。总部与分部、分部与分部之间没有形成一个信息共享的战略链，导致市场信息没有得到及时的反馈和利用。连锁企业总部并没有充分地利用互联网络资源来为各子公司构建一个信息共享的平台。此外，连锁企业网络营销的经营模式规范化程度太低，每一个节点上都有自己的网络营销，没有形成一个高度安全、标准化的网络营销范式。这就使得节点企业之间的信息总是难于统一和汇集，造成各子公司难于达成信息共享，降低了信息的价值含量。

3.4供应链管理存在致命危险

供应链管理是指在满足服务水平需要的同时，为了使系统成本最小而采用的把供应商、制造商、零售商、客户有效地结合成一体来生产商品，并把正确数量的商品在正确时间运送到正确地点的一套方法。由于连锁企业属下的子公司具有跨地区、跨行业经营的鲜明特性，使得整个连锁企业网络营销战略链管理完全受所在行政区域的限制，连锁企业难以按照市场规律来优化设置，造成了连锁企业追求的经营集约化、市场规模化实现困难，导致连锁企业管理规范化程度过低，管理控制不到位，而且许多连锁企业管理仍然停留在经验管理阶段，并不拥有一整套完善的规章制度，缺乏规范标准，管理力度参差不齐。此外，大多数连锁企

业对网络营销的营销策略缺乏整体的、系统的研究，目前还仅仅停留在实践摸索阶段；部分企业仍旧沿用传统的营销实体模式实施网络营销，而且功能单一地只涉及到网络广告等促销手段，其他的网络市场调研、网络服务等营销活动并未包含于其中，造成连锁企业网络营销金额的持续偏低，导致了自己在与那些拥有先进的、完善的服务体系以及拥有庞大销售网络和强大资金支持的非连锁企业的竞争中完全处于劣势。因此，我国连锁企业的供应链管理，隐藏着致命危险。

3.5品牌管理落后。不少连锁企业品牌意识比较淡薄，品牌营运缺乏经验、品牌命名设计的雷同现象严重，特别是品牌安全观念及保护意识不强，一些知名品牌商标被境内外其他企业抢先注册。有些企业无休止的进行品牌延伸或品牌延伸不当，陷入经营困境，或不顾实力地无关联品牌扩张，稀释淡化了原有品牌的价值。品牌智慧投入不足，从科研经费看，发达国家的科研经费占其GDP的2.9％，而我国科研经费只占其GDP的0.3％左右。品牌推广费用匮乏，创名牌需要巨额推广资金的投入，而我国的企业明显感到力不从心，很大一部分企业处于亏损状态，没有利润的积累，缺乏足够的贷款能力。

4、对我国连锁企业营销问题的建议 4.1转变营销观念

树立现代市场营销观念，以主动适应消费者需求为特征，深入市场作调研，全面分析，掌握消费者需求及其偏好以及竞争对手的状况，使企业经营的产品和服务具有一定的相对优势和特色，并对消费过程中的有关信息进行反馈，以调整和改善产品和服务质量，直到消费者满意为止。树立以顾客全面满意为中心的营销活动的理论基础，是以非价格竞争取胜，是发展知识经济、知识营销对营销观念创新的要求，也是在未来的市场竞争中取胜的法宝。营销观念创新，要从以产品销售为中心变为以消费者满意为中心，以质量为中心变为服务竞争为中心，从推销产品宣传为中心变为与消费者沟通为中心，从单纯追求利润变为兼顾造福于社会于环境，运用整体营销、服务营销、关系营销、定制营销、绿色营销、合作营销、网络营销等新兴营销观念指导的企业的营销实力，开拓潜在的巨大市场。

4．2加强供应链的建立和管理

供应链之于连锁企业，就如同是一座大厦的钢筋骨架，大厦盖的越高，这个骨架就要越坚固，否则必将倒塌。现代企业的竞争，已经从过去单纯的企业和企业之间的竞争，逐渐转变为供应链和供应链之间的竞争。连锁企业应当充分利用和最终消费者最接近，联系最密切的有利条件，巩固、发展与制造商、批发商的共生关系，最终达到共赢的目的。因此，从软、硬件方面加强投资，引进供应链管理人才，采用先进的信息技术，如电子数据交换系统(EDI)、共享数据库技术、电子支付系统、条码与电子扫描系统等等。在此基础上，积极引进现代化的管理系统。连锁企业在进行网络营销的时候要根据自己的地区条件、产业结构、经济发展水平等选择适当的现代化管理系统，确定连锁企业的目标优势，加快企业对市场的信息收集，加快企业运作速度，并通过改进实施策略来实现企业营销收入的增长和营销成本的降低。其次，要建立标准化的经营管理模式。建立一套规范化的行为制度，利用现代化的管理手段，加强规范化的管理，使企业的各项业务与流程科学化、层次化、合法化，避免产权的纠纷。再次，要加强节点企业间信息的共享。基于连锁子公司在不同的行政地区里生产经营的事实，企业可以通过网络营销手段，对每一个行政地区市场进行充分的调研、分析，统计出相关的数据

信息，建立与企业相关业务联系的信息库，并随时更新、整理、评价，找出最优的能够建立、协调旗下所有子公司伙伴关系的方案，在信息上加强资源共享，使得整个连锁企业能够快速地对市场的变化做出反应，迅速地占领市场，提升企业在每一个行政地区节点的行业竞争力。4.3加强连锁企业信息化

连锁经营的信息化数据主要涉及到销售、调配和库存数据，在数据处理过程中要严格规定数据如何传递、如何录入计算机系统、如何精确查询和如何最快反馈给总部或供应商。可以看出，标准化阶段是在制定一个规范化的标准，一个连锁经营过程中所要遵循的经营管理标准，目的是在规范经营的程序。通过数据分析，连锁企业可以对销售状况、库存信息和各门店的利润状况进行透彻的分析，从而弥补劣势增强优势，进而选择最佳的信息化经营模式。深入地说就是：通过对销售状况的分析，不断地调整品牌定位、价格策略、销售模式、产品风格尽量使产品的价值和价格都能满足客户需求；通过对销售过程的分析，使突出的矛盾以合理的方式解决，进而优化经营模式；通过对库存及调配的分析，可以灵活地对各门店的短缺商品进行供给，从而做到有针对性的配送，进一步做到零库存，使利润最大化。连锁企业应该通过信息系统的开放性、共享性和安全性开发出流程管理系统，从而使采购、生产、入库、订货、发货、配送等一系列活动透明化，使企业所有员工的工作都处于可监控之中，避免了各自为政的状况，将信息系统的作用突出表现出来。

供

4.4加快营销人才的培养。

连锁企业间的竞争归根到底是营销人才的竞争，特别是企业营销管理者力量的较量，哪个企业“点子”多，市场营销力量强，营销策划技高一筹，在市场竞争中无疑会取胜。据国外研究表明：在知识经济时代，企业的经济效益80％是由企业营销管理人员的智力获取的，而且随着科技的进一步发展，这种比例将进一步增大。只有拥有符合要求的高素质营销人才，才能保证企业营销的成功。因此，促使企业从战略的高度认识市场营销人才的重要性，从战略的高度考虑“赚钱的唯一办法就是培训人才”。同时，要建立相对稳定与合理流动的营销人员进出机制，真正建立“学习型企业”，不断对营销人员加强知识教育，提高智慧。一个不能学习，没有智慧的企业，它就不能生存，不能发展，要对营销人员既重用又培养，克服企业短期行为的思想，引入并完善激励机制，提高营销人员的积极性，更好地实现营销目标。

4.5加强与客户的沟通

顾客关系营销的过程,就是企业同顾客不断沟通交流的过程。只有创造出有效的沟通,在软饮料行业，这种有效的沟通指的是与顾客的情感化沟通，即企业人员所有的行为都代表公司对顾客利益的关心。以顾客的利益为中心，顾客关系及顾客忠诚才能建立并保持下去。为此，要建立顾客数据库，将顾客的姓名、性别、年龄、职业、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式以及订单、退货、投诉、服务咨询交易信息输入数据库。企业要加强与顾客的沟通，这样使产品及服务的设计和营销目标定位更准确;识别最有可能购买新产品和服务的顾客;提高销售效率;改善广告和促销、品牌管理和销售渠道之间的联系;在售后服务中保证随时利用相关信息,改进顾客服务等。建立企业网站，企业网站的建立

不仅使顾客及其他人员更方便、详尽地了解企业、产品的相关信息,同时为企业与顾客的沟通搭建了一个极为广阔的平台。

4.6加强品质管理，树立品牌战略。

当今世界已进入品牌竞争的时代，它已成为企业进入市场的“敲门砖”，这样就加剧了企业之间的市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫。质量是一种实效，只有为消费者提供某种价值，才能创造消费者的需求：质量是一种特色，有个性才能征服消费者。只有大家认可的名牌产品才可以成功。经济专家们断言，从本世纪初起，我国商品市场的竞争将主要表现为名牌之间的竞争。那么，企业怎样创立自己的品牌呢？一方面，加强品牌管理，树立品牌安全意识，建立品牌危机预防措施和处理方案，消除品牌危机险情。尽量减少品牌危机对品牌形象和企业形象的损害。要制定名牌战略，企业根据自己的具体情况，确立不同阶段的目标规划、可行性的实施步骤。另一方面把质量创新作为名牌产品的根基和企业的生命。质量是企业成功的基础，事关品牌运营成败的关键。通过建立ISO9000质量管理体系，不断完善内部质量控制制度，提升企业产品质量保障力度，保证产品符合国家和行业标准。同时，为加强内部生产管理和产品质量管理，对产品质量一丝不苟，精益求精，对出厂产品严格把关，反复调试，杜绝不合格产品出厂。树立优质产品形象，促进品牌营销战略的深入实施。

5、结论

6.营销研究： B2C电子商务营销若干问题研究 篇六

对于中小型企业, 微博营销具有操作简便, 内容简练, 营销成本低, 人力需求少等优势。

下面简介一下几种营销理论基础:

病毒式营销理论。又叫口碑营销, 信息通过某一点向外扩散, 迅速传播、蔓延。

内容营销理论。以图片、文字、动画等介质传达企业相关内容, 促进销售。

精准营销理论。即精准定位后的营销, 将顾客划分类别, , 建立个性化的顾客沟通服务体系, 达到低成本扩张企业可度量的目的。

品牌营销理论。指企业利用消费者对品牌的需求, 提升品牌价值, 形成品牌效益, 培养忠实顾客。

以某企业的微博营销为例:

一、微博营销策略

1. 微博品牌营销策略

该企业设定了产品类型和品牌形象标签。微博工作人员解答顾客疑问, 转发产品购买体验微博, 从而体现产品优势, 获得关注和认可。此外, 该企业微博还利用现有知名品牌和业内专家口碑来提升知名度和品牌形象。

2. 微博促销活动策略

促销可以增加粉丝、提升知名度, 给其企业带来利润。

该企业曾运用微博成功策划了一次父亲节营销活动, 9天微博转发量近50万, 这体现了精准营销和内容营销。这次活动能有如此好的宣传效果原因是活动主题紧跟客户需求。

3. 微博客户服务策略

该企业的微博客服主要处理订单投诉和咨询。在官方微博里列举了相关部门负责人的微博。客户可以反映建议、商务合作、市场推广和行业交流等。

二、微博营销问题

1. 微博内容少且不够活跃

该企业发布的微博主要为企业资讯和活动信息。缺少互动和亲和力的内容制约了微博营销效果。不引起粉丝浏览关注, 产品无法推广。

2. 微博活动没有创新

该企业在某次有奖转发后, 其他活动缺乏如此反响。原因是没有新意, 也没有找到精准的营销对象。这说明企业不紧跟微博用户偏好, 营销效果会大打折扣。

3. 微博客服不到位

微博评论是企业与客户交流、收集和反馈客户信息最直接的平台。然而, 微博客服却并未及时回复留言, 放过了口碑营销机会。企业应明白口碑营销需要积累, 转发量和粉丝量并不意味着销售量以及公司形象。

三、微博营销建议

1. 内容营销提升互动效果

官方微博应多增加产品生活资讯和趣闻的转发, 提升趣味性和吸引力。

2. 精准营销把握活动方向

企业应把微博营销活动看作是病毒式营销的机遇。通过研究目标客户群体的偏好和特点, 进行有针对性的营销活动, 获得共鸣和认可。

3. 提高微博客服质量, 重视病毒式营销

微博客服与粉丝的互动互联, 不仅能提升企业形象, 了解消费者的需求和偏好, 还可以及时发现问题解决问题。

四、结论

本文将中小型B2C电子商务平台和微博营销相结合, 通过案例分析, 利用四种营销理论分析某B2C电子商务企业的微博营销策略, 并针对该类型企业微博营销提出相关建议。

本文的主要结论是:

1. 目标市场分析——制定微博营销策略的基础

中小型B2C企业在微博营销前, 要进行目标市场分析。充分考虑市场细分, 根据企业自身状况和产品信息选择目标市场、进行市场定位。在微博建立中, 通过关注和研究客户的行为特点制定微博品牌营销策略、微博促销活动策略以及微博客户服务策略。

2. 丰富的内容——赢得关注的手段

企业应在市场定位的基础上, 发掘消费者偏好和心理, 了解当前目标用户的行为特点, 从而有计划性地发布产品信息。企业还可利用社会热点发起微博话题。

3. 定期举办互粉有奖转发活动——提升效益的途径

微博转发活动是病毒营销的最佳表现, 有奖活动可以通过让微博用户“@多名好友”和互粉的形式来进行品牌推广。企业应在STP分析的基础上, 有针对性的开展活动。奖品的设置要依据目标客户的需求, 制定完善的评奖规则, 提高活动的可参与性。

4. 积极主动的微客服——塑造良好品牌形象的基石

好的微博客服能为企业带来良好的口碑, 强化消费者的购物体验。企业应当将微博客服作为品牌形象展现的窗口, 通过其与消费者的即时交流, 达到了解客户需求和偏好、收集客户信息的目的。

摘要：如今许多企业利用微博进行品牌、活动营销和客户服务。本文以运用微博营销的中小型B2C企业为研究对象, 依据几种营销理论对中小型电子商务企业微博进行的营销活动进行分析研究。运用实例分析, 探讨该类企业如何进行微博营销, 为即将进行或正在进行微博营销的同类企业提供参考, 同时总结微博营销中现存问题和解决方案。

关键词：电子商务,市场营销创新,微博营销

参考文献

7.电子商务时代的市场营销策略研究 篇七

【关键词】电子商务；市场营销；策略

一、引言

随着信息技术的发展，互联网在人们生活中逐渐普及，统计结果显示，随着全球互联网普及率及移动互联网终端的持续增长，截至2016年1月，全球已有约42%人口可以联网。当前，网络已经并与人们的日常生活紧密联系在一起。各种媒体也得到了快速的发展，渗透到人们生活的方方面面。为了跟上时代的步伐，出现了一种新的市场领域，即电子商务。作为一种新型的销售方式，电子商务的开展主要是利用计算机和互联网来实现的。电子商务大背景下，也对企业的市场营销产生了极大的影响。

二、电子商务与市场营销的交集

近年来，电子商务在我国的交易增长率持续快速增长的趋势，尤其是网络销售市场，在2012年其销售额达到了大约13000亿元，让人们看到我国网络市场的发展潜力。因此，电子商务在当前社会发展中已经成为拉动国民经济的重要动力。在信息化和工业化逐渐融合的背景下，电子商务的应用需求越来越大，很多传统行业也开展了电子商务领域并取得了很大的成就。很多城市根据自身的发展情况对电子商务应用模式进行创新，使资源得到充分的利用，开拓了市场，使电子商务逐渐在各行各业普及。电子商务是一种新型的商务模式，并与传统市场营销之间存在着千丝万缕的关系。电子商务以各种传统营销的经济理论与实践为基础，并顺应时代发展变化的实际情况，积极的结合各种现代科学技术。从本质角度进行分析，电子商务与市场营销具有相同的经济本质，即“营销”。而且，传统的市场营销也为电子商务的发展提供了所需的坚实基础，在传统营销模式基础上，进行一定的改进和创新，促进了电子商务的发展。

三、电子商务时代下市场营销的改变

当前，电子商务平台化趋势日趋明显，电子商务服务体制逐渐形成一系列完善的运行模式，在制作全品类覆盖的综合性平台的基础上，平台之间的竞争激烈推动了电子商务功能的完善化和运行的系统化，发挥其精准的营销功能，为人们工作和生活提供便捷。电子商务大环境下，市场营销也在悄然发生着多方面的改变，首先，在营销环境方面，电子商务的出现，有效的改变了市场营销的环境，极大的拓展了市场营销的范围。于是，各项市场营销活动的开展不在局限于一定的时间和空间范围之内，而是实现了无限制的拓展。其次，在营销手段方面，也出现了明显的多样化发展趋势。电子商务时代，在开展各项营销活动的时候，可以借助网络和各种计算机技术，实现企业与不同消费者之间的直接交流，进行实现虚拟化交易等。例如，当前，微博的应用十分广泛。众多企业在进行市场营销的时候，也开始积极的利用微博这一重要的工具开展市场营销工作。微博营销融合了互联网的典型特征，信息发布频次高、时效性强、反馈及时，同时也具备可开发性强、创意表现丰富、发布自由等新特征，成为企业与消费者进行交流与互动的重要途径。

四、电子商务时代下企业市场营销新策略研究

1.加强基础设施建设

电子商务大背景下开展市场营销，要注意考虑到电子商务的特点，即以各种计算机网络工具为重要载体。相应的企业在开展市场营销的时候，便需要首先做好相应的基础设置建设。要通过加大资金投入等方式，进行一定的硬件和软件建设。从而构建起一个体系化的电子商务营销体系，为之后各项营销活动的开展提供所需的基础。这一过程中，首先需要企业的管理层提高对电子商务时代市场营销优化的重视程度，并结合当前市场营销的现状和发展趋势、发展前景等，做好电子商务营销体系建设。同时，建立专门的电子商务市场营销部门，并与其他部门、之间进行密切的交流与合作。从而打造集生产、营销、推广以及售后等服务于一体的高效营销体系，更好的开展各项营销工作。另外，做好人员方面的培养。电子商务时代，在开展市场营销的时候，对工作人员的综合能力也提出了更高的要求。为此，企业要注意做好相应的培训，引导工作人员了解更多的电子商务相关知识，掌握一定的技能，以更好的胜任本职工作。

2.完善市场营销管理体系

电子商务时代，为市场营销提供了多种可能。为此，在电子商务大背景下，企业在开展市场营销的时候，可以积极的转变理念，开展各项市场搞营销活动。对企业而言，电子商务背景下开展市场营销工作的时候，为了保证营销水平，需要做好相应的管理工作。为此，企业要注意建立完善的电子商务背景下的市场营销管理体系，对企业的各项市场营销业务予以有效的管理和监督。企业可以结合自身的实际情况，制定详细的市场营销管理制度，对电子商务背景下各项市场营销工作的开展步骤和方法等进行梳理和明确的规定。同时，密切关注市场营销不同环节的开展情况，做好动态监测和监督。另外，加强监督与管理，定期对市场营销的实际情况进行考察和分析。及时的总结电子商务环境下的市场营销相关经验，并分析存在的问题等，以更好的提高企业的市场营销水平。

3.积极拓展营销手段

电子商务时代，企业的电子商务管理部门要注意密切关注市场的发展变化情况，广泛收集各种市场营销信息，制定相应的市场营销策略。做好对消费者的全方位调查和分析，研究消费者的消费需求、个性化需求以及消费需求的变化情况等。同时，积极的制定新型的市场营销手段，以更好的迎合消费者的消费习惯和消费倾向等。例如，微博是当前人们日常工作和生活中应用十分广泛的工具之一。电子商务背景下，微博营销也成为一种重要的营销手段。企业在进行市场营销的时候，也可以积极的开展微博营销。微博营销模式下，为广大消费者以及企业之间架起了一座桥梁，为其提供了深入交流和互动的机会。利用微博平台，企业等可以通过定期或者不定期的发布一定的产品和服务信息以及各种问卷调查等，从而更好的对企业的各种产品和服务等进行宣传。同时，也可以及时的掌握消费者在不同产品和服务方面的需求以及意见和建议等。及时浏览不同消费者的留言，并进行汇总分析，以及时了解消费者的各种需求。从而更好的调整市场营销策略，提高营销的科学性和针对性。总之，灵活多样的市场营销手段的应用，可以保证企业的电子商务市场营销拥有持久的旺盛生命力，从而更好的提高企业的市场营销水平。

五、结束语

对于不同的企业而言，做好市场营销，以占据更大的市场份额至关重要。电子商务大环境下，市场搞营销的环境与理念等都发生了深刻的变革。这一情况下，也对企业的市场搞营销提出了新的更高的要求。为此，电子商务时代，企业在开展市场营销的过程中，要注意积极的与时俱进，加强基础设施建设，完善相应的市场营销管理体系，并积极的拓展营销手段，实现多样化营销。从而更好的顺应电子商务时代的市场营销发展变化趋势，提高自身的营销水平，实现发展壮大。

参考文献：

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