新闻写作策划文案

2024-10-27

新闻写作策划文案（10篇）

1.新闻写作策划文案篇一

新闻栏目策划文案

一、背景浅析

随着社会经济的发展，人们的文化水平越来越高，人们变得越来越有品位。一般而言：观众看电视往往会带着娱乐心理和求知心理。为了让观众在其它电视娱乐节目满足的同时，又有一份求知收获，故推出了这套节目。

二、节目设定

1、栏目名称：蚂蚁放大镜

2、节目类型：新闻类节目

3、节目宗旨：帮助社会群体，关心社会时事，紧跟社会的步伐，让生活在社会的广大群体了解社会的时代变化

4、节目定位：旨在帮助社会群体，关心社会时事，紧跟社会的步伐，让生活在社会的广大群体了解社会的时代变化，为社会的发展设定阶段性的目标，帮助社会群体解决现实困难，发展群众的艺术才艺，在现实生活中捕捉猎奇的事件，满足人们的好奇心。

5、受众群体：各年龄段全体

6、主持人要求：（1）要求主持人符合本栏目风格，要求主持人主持清新自然，使人有亲

切感。

（2）能正确把握受众的要求

（3）要求反应敏捷，能够应对各种突发情况。

7、节目长度：30分钟

8、栏目内容：

（1）播出时间：每天：18：00---18：30，该栏目复播时间为8：00—8：30

（2）播出形式：录播。形式以录播为主，在社会中寻找播报亮点，仅仅局限于一个城市的一片地区，建立属于全市，全省，甚至全国的广大电视媒体联络网，在社会中猎奇，例如长命老人，新鲜发明，受众知道，但是不那么了解，或者是很需要但是无法真正运用于现实生活的事物，加大他们参与节目的热情，提高节目收视率。

（3）播出内容：

板块

1社会最近的重大新闻，贴近受众生活周边的一切，引起受众心中的共鸣，让受众正确的认知，节目中的新闻与他息息相关。

板块

2猎奇时事件，无论是任何受众都有着好奇的心理，对于人们的这种心理，展开系列报到。板块

3国际新闻事件，了解中国国内新闻的同时，掌握世界发展，跟随时代的步伐

板块

4帮助困难的个体或者是群体，解决他们的矛盾或者实现他们的愿望，贴近社会生活，贴近受众。

9、人员设置

主持人（一名）：负责串词的攥写，把握现在节目节奏，起到桥梁作用

编导（两名）：负责每期节目的策划、撰稿、导演，把握整个播出节目及相关事宜。摄像（两名）：外景拍摄、摄影棚内现场拍摄

编辑（一名）：负责剪辑、合成、节目包装

制片人（一名）：对栏目的生产进度、拍摄质量、制作环节和经费收支负总责。敦促栏目确保创收和质量的双提高。

灯光（二名）：负责节目录制期间的灯光的补给。

化妆师（一名）：负责节目录制期间主持人的化装，补妆。

10、时间分析：节目播出时间安排符合观众的观赏心理，在新闻联播之前有充足的时间完成播放，错开高峰期，在忙碌一天后能放松心情，了解时事，跟上社会的步伐。

11、经费预算

（1）在本台黄金时段插播广告；在一些大型的网站如新浪、优酷等进行宣传；在一些电

子杂志上进行广告宣传，提高节目知名度。

（2）获取充足广告经费，签约一些商业广告，在节目前、中、后进行播放。

（3）颁发冠名权，收集资金。

2.《商务策划文案写作》课程标准篇二

一、课程信息

二、课程任务

本课程是市场营销专业的核心课程之一，在整个课程体系中属于市场营销学生核心职业技能模块中商务活动与管理类课程。

本课程在简单讲授商务策划的起源、发展沿革、中国的策划智慧基础上，通过经典案例的学习和分析，通过商务活动的讨论、策划，使学生掌握商务策划的主要概念、原则和基本方法、基本原理，掌握商务策划思维和创意方法、商务策划策略与技巧、策划运作程序、市场经营策划与创业策划以及策划书的写作等内容。

本课程紧密结合当前市场营销、广告营销等为主的商务活动，培养学生商务活动组织与管理的能力，引导学生学会联系消费者购买心理策划各种商业活动，促进销售，提高利润，为企业赢得更大效益。课程具有鲜明的实践性、操作性。

三、课程目标

1.知识目标：

1）掌握商务活动策划的含义、类型和主要作用；

2）了解中国传统文化中关于策划的思想以及对于当今商务活动策划的指导意义；

3）了解《三十六计》、《孙子兵法》的主要策划思想；

4）了解“和田十二法”等重要的创新技法；

5）掌握商务策划的几种基本思路；

6）了解商务策划的基本要素和本质，理解商务策划的六种基本原理；

7）掌握商务策划的基本原则；

8）理解并掌握商务策划的创新思维模型和典型方法；

9）掌握商务策划的基本创意方法的内涵；

10）了解商务策划的切入线索；

11）掌握市场营销策划中产品、市场定位和产品生命周期等概念；

12）掌握广告策划案的特点和写作程序。

2.能力目标：

1）通过学习《老子》、《庄子》、《墨子》，掌握我国古代的策划智慧和策划思想，并能

够简单运用于商务活动策划中；

2）通过学习《孙子兵法》、《三十六计》，掌握市场经济条件下增强竞争力的策划策略；

3）通过分析成功地商务活动策划案例，掌握商务活动策划的利益主导原则、创意创新原则、整体策划原则，并能够运用这些原则进行策划训练；

4）通过案例分析和学习，掌握策划的奇正、系统、博弈、裂变、整合和简易六种基本原理，并能够运用这些原理完成相应的商务策划工作任务；

5）通过图形训练、头脑风暴、辩论等方式，进行集中的商务活动策划创意思维训练，掌握

创新思维的几个典型地方法和创意规律，提高策划的创新能力；

6）通过消费心理学的学习与强化，掌握消费者的购买心理，能够将这些原理运用于市场营

销、广告营销等活动的策划中；

7）通过学习典型文案，能结合商务活动的策划要求、内容，完成商务活动策划方案的撰写。

3.素质目标：

1）树立商业竞争意识，形成市场经济中注重商务策划的意识；

2）培养创新思维，形成以创新为商务策划之本的观念；

3）形成正确的消费者观念，形成整体的、系统的商务策划理念。

四、教学内容与教学要求

本课程的设计思路，努力贯穿工学结合、项目驱动的高职教育教学改革思想，以教师讲授为辅，而以模拟商务活动的工作情境，完成商务活动策划与管理的工作任务为主，加大学生实际训练的力度，要求每个学生都能运用商务策划的原理、策略，分析消费者心理，形成较为可行的商务活动策划方案。

基于以上考虑，将本门课程以下述六块核心内容进行设计：

1.商务活动策划导论

主要是使学生了解商务活动策划的涵义、发展与作用，学习《孙子兵法》等我国古代典籍中的策划智慧。

2.商务活动策划的原则、原理、策略

主要是通过典型的、成功的商务活动策划案例的分析和学习，使学生掌握商务策划的基本原理，并能够借鉴这些策划原理进行简单商务活动的策划。

3．商务活动中消费者购买心理

主要是学习商务活动中消费者的购买心理，通过问卷调查，市场调研，使学生能够深入了解消费心理，为商务活动策划提供心理学的支撑。

4.商务活动策划的创新训练

主要是训练学生进行头脑风暴，打破常规的思维定势，能够从各个角度去思考问题，提高商务活动策划的创新能力。

5.主要商务活动的策划讲解与训练

主要是节假日促销活动的策划、产品进入消费市场策划、提高市场占有率策划、广告（报纸、电视等媒体）策划等。

6.商务活动策划书的写作

主要是训练学生对商务活动进行系统化、严谨化的组织，将策划的内容和思路写成策划案。

五、实践环节

1.实践教学内容

1）营销策划

2）广告策划

3）婚礼策划

4）促销策划

5）招聘策划

6）创业策划

2.实践教学形式与考核方法

任务驱动法、小组讨论法、市场调研法、PPT成果展示法

七、教学组织设计

1.商务活动策划导论

主要是使学生了解商务活动策划的涵义、发展与作用，学习《孙子兵法》等我国古代典籍中的策划智慧。

2.商务活动策划的原则、原理、策略

主要是通过典型的、成功的商务活动策划案例的分析和学习，使学生掌握商务策划的基本原理，并能够借鉴这些策划原理进行简单商务活动的策划。

3．商务活动中消费者购买心理

主要是学习商务活动中消费者的购买心理，通过问卷调查，市场调研，使学生能够深入了解消费心理，为商务活动策划提供心理学的支撑。

4.商务活动策划的创新训练

主要是训练学生进行头脑风暴，打破常规的思维定势，能够从各个角度去思考问题，提高商务活动策划的创新能力。

5.主要商务活动的策划讲解与训练

主要是节假日促销活动的策划、产品进入消费市场策划、提高市场占有率策划、广告（报纸、电视等媒体）策划等。

6.商务活动策划书的写作

主要是训练学生对商务活动进行系统化、严谨化的组织，将策划的内容和思路写成策划案。

八、教学质量标准

1．理论要求

教学方法上的特殊性。本课程以教师讲解为辅，主要的内容是进行案例分析，根据商务活动情境进行商务活动策划。

2．技能要求

教学条件和环境

1）提供分组式课桌椅，能够进行分组讨论。

2）根据课程要求，需要学生在商场重要的节假日促销期间进行观摩。

3）需要创新思维训练场所，环境安静，气氛舒适。

4）本课程需要学生在商场促销期间，进行观摩、学习

九、考核方式与成绩评定

本课程为考查课程。考核内容包括过程性考核和终结性考核，其中过程性考核为40%，终结性考核为60%。过程性考核主要包括：①课堂到课，讨论发言情况（10%）；②课堂纪律、学习态度情况（10%）；③个人书面作业（10%）；④任务训练项目的参与及完成情况（10%）。终结性考核为期末考试，可采用书面测试、情景录像、任务解决及现场实际操作考评等多种形式进行综合评判。

十、教材及主要参考资料

1.教材选用及编写

杨智慧，彭英编著，商务策划文案写作，首都经济贸易大学出版社，2009年01 月

2.参考资料选用

1）沈卫、金常德、吴良勤、肖颖超著，职业秘书商务活动教程(21 世纪职业秘书专业教材)，清华大学出版社，2008 年7 月。

2）商务策划管理教程(高等教育新增市场化热门专业商务策划公共选修课统编教材)，周培玉编著，中国经济出版社2006 年7 月第1 版。

十一、课程改革思路

3.新闻写作策划文案篇三

通过学习本章内容，熟悉电视策划特征，掌握电视策划思维方式，掌握访谈类电视节目、栏目、纪录片等策划。

第一节电视策划概述

策划与电视策划

电视策划的兴起

电视策划的特征、作用、任务

电视策划的思维方式

一、策划与电视策划

（一）关于策划的几个定义

“什么叫策划？我有一种说法——条条道路通罗马，最近的毕竟只有一条，策划就是找出这条路。”——王志纲。1997年上海策划峰会

一、策划与电视策划

(一)关于策划的几个定义

根据已掌握的相关信息，推测事物发展的趋势，分析需要解决的问题和主客观条件，在行动之前，对指导思想、目标、对象、方针、政策、战略、策略、途径、步骤、人员安排、时空利用、经费开支、方式方法等作出构思和设计，并形成系统、完整的方案，这就叫做策划。简言之，策划就是行动谋划方案。——李道平。《策划家丛书》总序

策划是一种程序，从本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物。也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量可采取之途径，作为目前决定之依据。即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连着目前与未来的经过之处。——美国哈佛企业管理丛书编委会

（二）策划的定义

人们从事一项活动是调动经验和智力寻找最优方法、最佳途径，以求得最佳效应和最佳结果的行为。

两大史事

黄一鹤导演：担任83年、84年、85年、86年春节文艺晚会的导演

83年

1、舍弃驾轻就熟的录像播出方式，进行现场直播；

2、取消报幕员，设节目主持人；

3、设热线电话，沟通观众情感；

4、请国家高层领导参加，实现与民同乐。

《实话实说》第一届主持人

1995年下半年，中央电视台新闻评论部的杨东平、郑也夫、乔艳林、关秀玲等人在内的一帮年轻人利用半年时间策划并于1996年3月16日首次推出《实话实说》栏目，4月28日正式开播。解决了三个“难关”：

1、节目定位；

2、为节目起名；

3、为节目选主持人。节目形式以群众现场交谈，通过主持人、嘉宾、观众的共同参与和直接对话，在生动活泼的气氛中，展开社会生活或人生体验的某一话题。经过叙述、讨论或辩论，达到各抒己见、增进参与者之间交流和理解的目的。

（三）电视策划的定义

电视从业人员根据观众的需要，遵照电视节目生产和运作规律，利用已经掌握的知识和手段，按程序对电视节目创作过程中涉及的各个环节如选题、拍摄、制作、演播等所进行的科学的、合理的、有效的预先设计和设想，并形成具有指导性文案的一种行为。

二、电视策划的兴起

（一）电视策划发展史1、1958年5月1日劳动节试播的第一次节目

特色：

时政段：工农兵代表五一座谈会

文艺时段：一组诗朗诵和一组现代芭蕾舞2、20世纪的70年代末期：中国电视事业复苏阶段

特色：在节目片头和片尾的字幕上，除了传统的编、导、摄、录、舞美、灯光、服装、道具、音乐、效果、监制人的名字以外，还在极为醒目的位置加上了“总体设计”和“节目设计”人员的名单3、20世纪90年代：中央、省级等电视台节目上“星”及有线电视的出现

特色：电视媒介之争导致电视策划之争

（二）电视策划兴起的原因

1、中国的电视事业自身发展需要策划

2、在媒介间激烈的竞争中，电视需要策划

三、电视策划的特征

（一）与其它策划的共性特征

1、目标明确

1）电视策划目标是策划者根据策划对象的主客观条件而制定的、要达到的、预期目的的和要生产的预期效应，但比工、商业策划目标显得抽象些，不够具体化、量化。

2）用概况性语言具体描述或表达策划对象所应实现的目标的行为。

2、创新性

1）观念的更新

2）方法的创新如：07年春节文艺晚会

3）材料的创新

4）表达上的创新

3、可行性

人力、物力、财力

4、竞争性

5、前瞻性

6、程序性：制定、修改、实施、调整

（二）与其它策划不同的特征

1、政策性

2、实效性：截止日期

3、综合性：文化背景、时代主题、人力、物力、财力等。

4、动态性

四、电视策划的作用

1、促使节目创新，促进精品生产

精品：思想精神、艺术精湛、制作精良

例如：《西藏的诱惑》、《英雄》、《无极》、《收租院》

2、提高业务素质，增加节目的竞争力

3、协调各项工作，保证工作顺利

五、电视策划的任务

设定策划目标

深入调查研究

进行创意

精心编制方案

实施过程控制

六、电视策划的思维方式

（一）人的思维

1、再现性思维

人们一般的思维活动，是自己或他人以往的思维课题、思维过程、思维结果的重复，本身不产生新质，思维结果往往在常人意料之中。

2、创造性思维

在强烈的创造动机和外在启示的激发下，充分利用人脑意识和下意识活动能力，借助于各种具体的思维方式（包括直觉和灵感），以渐进性或突发性的形式，对已有的知识经验进行不同方向、不同程度的再组合、再创造，从而获得新颖、独特、有价值的观念、新知识、新方法、新产品等创造性成果。

（二）电视策划的思维方式

1、灵感思维如：AUDI车广告

2、想象与联想

3、发散思维

4、逆向思维

5、系统思维：整体性、综合性、最优化

联想的分类

1）接近联想

时间上、空间上或事理上接近的事物在人的体验中形成的联想，它反映的是由一事物到另一事物在时、空、理上的接近关系。

2）类似联想

由对一事物的感知或回忆而引起和它在形式上、性质上、气质上相似的事物的回忆，它反映的是事物的相似性或共同性。

3）对比联想

由对某一事物的感知和记忆，引起对其他具有相反特点的事物的回忆，“取其意反”，反映的是事物间的相对性和矛盾性。

4）关系联想

体会事与理之间因果、递进等关系，搞清事到理的思维路线，领悟事情本身所包含的道理，它反映的是事与理之间的内在联系，事是联想的前提，理事联想的结果。

5）掘新联想

善于多角度多方面地思考问题，或者是在一个问题面前，尽量提出多种设想，以选择最优答案；或者是灵活地变换影响事物的诸多因素中的某一个，从而产生新的思路

作业

联想思维训练

1、研读教材P42-442、围绕下列词语展开联想思维，撰写一一篇短文。

天空钢铁地面男人

发散思维训练（10分钟）：

以下列词语为中心点，展开训练

镜子砖头涂改液

4.新闻写作策划文案篇四

潍坊高铁宣传广告文案策划书

一、广告题目

等待不再漫长，因为距离不再遥远。

二、客户名称

潍坊高铁部门

三、宣传对象

铁道部高速铁路

四、市场背景

1、交通发展致使市场变化：随着交通业的不断发展，各种新型交通方式推陈出新。铁路客量正在慢慢减少，汽车的一系列问题引人深思。而新兴的高铁具有高效、稳定等一系列的良好特性，拥有良好的发展前景

2、人们观点改变导致的市场变化：汽车对人类生活带来的负面影响被大众所意识到，而人们日益紧张的生活节奏迫使人们选择更高效的交通工具。在这种情况下，我们应将高铁的优势和特性充分发挥出来，打造被大众认可的方便快捷的益民交通。

五、广告地区

重点：旅游公司、需经常出差的上班族

次重点：所有居民

六、广告策略

1、创意点说明：

本广告主要是借助我国关于孙悟空的神话故事，通过孙悟空的筋斗云与高铁之间运行速度的比较，展现高铁的速度之快。

主要表现形式为：通过动画的夸张形式予以向观众展现。

2、具体实施创意说明（具体实施方法）

在一晴朗的天空里，孙悟空因遇见棘手问题，而乘坐其座驾筋斗云向着在北京游玩的观世音求助。此时孙悟空虽然心有些不爽，但因其得意的看着地下转变的惊喜而为自已的速度得意洋洋。

正在此时，孙悟空只见一条龙在地上呼啸而过。顿时，刮起一阵旋风。孙悟空甚是着急，想一探究竟，并豪气十足的喊道：“何方妖怪，快快现形”。但因此“龙”实在速度惊人，怎奈努力也只能望尘莫及。

万般无奈之下，悟空只能使尽绝招，用其火眼金睛予以观看，之间“龙身”写到“CRH潍坊-北京”。悟空实为惊呆。

七、投放媒介

八、广告预算：

1、摄影师；

2、动画师；

3、投放广告时间段的费用：

加油吧，诸君！

广告的评论

一、标题：主标题（对主论点予以提炼和提升【好奇害死猫】【无效的罚单】）、副标题（给出所评论的广告）

二、主论点：这则广告通过娴熟的技巧、精巧的设置、独特的视听语言从而给观众留下

潍坊高铁宣传广告文案策划书

了深刻的印象，也使得广告本身的诉求和目的予以传达给观众。

三、分论点：

1、娴熟的技巧（艺术特色）：灯光运用？摄影？构图？剪辑？色彩？创面调度？

2、精巧的设置（怎么安排的广告）：“巧”：与生活？色情？比较？对比？历史的发展？（横向比较、纵向比较？）赋予情感（亲情？爱情？友情？）

3、创意：悬念的设置（故事是怎样发展的）：夸张？写实？设置悬念，颠覆观众一般的思维，解构观众的想法，从而使得观众形成“审美受挫”—给观众留下了深刻的印象

四、总结：

5.新闻写作策划文案篇五

1.**文案多少钱，这个价钱跟它的质量还有数量有关系，这其中的收费还是有一定的差异的。质量相对比较好一些的文案，会收得比较高一些。还有，跟所提出的要求也有关系，数量不多的话，价钱也不会特别的高。

2.那就是找的**平台，现在都非常的流行**。越来越多的人想要从事这一方面的工作，帮人**。有一些人都不是很专业的，相应的他们收取的费用相对比较低一些，写出来的质量也不是很好。所以啊，在价钱这一方面，太过于低太过于高都是不可以的。

3.找**平台，当然要找那些价钱相对比较合理的，还有要找的**平台，口碑也是要比较好的。可以找那种相对比较有保证的，会跟你签相关的合同，给你一定的承诺，比较妥当一些。**。

6.广告文案写作篇六

 霍夫兰认为态度由三个部分组成:认知,情感和行为. 理性诉求:建立在认知的基础上  感性诉求:建立在情感的基础上一.理性诉求在广告文案中的运用

 1.阐述最重要的事实:直陈.数据.图表.类比

 2.解释说明:提供成因.示范效果.提出和解答疑问  3.理性比较:比较.防御和驳斥

 4.观念说服:正面立论与驳斥错误观念  5.不购买的危险:恐惧诉求二.感性诉求在广告文案中的运用

 1.爱与关怀:爱情.亲情.乡情与怀旧.友情及陌生人的情感交流  2.生活情趣:好奇.休闲.幽默及其他

 3.自我观念与期许:个性.价值观.自我实现感  4.同情与道义

 三.情理结合诉求方式

 四.商品卷入度与不同诉求方式的应用  60种产品的FCB网格图(见下图)金罗坐标

 五.打破常规:高卷入商品的感性诉求

第五章广告语言

一、汉语的特点：



1、按词的构造特点看，汉语不通过词的形态变化表示语法关系，而是借助于词序来表示。词的词序很重要，不能随意改动。



2、从意义对应的角度看，汉语的特点是一个读音对应多个词，多词同音，因此单凭语音会发生理解的歧义。

二、广告语言的特点： 

1、简单凝练



2、到什么媒体说什么话 

3、对什么人说什么话 

4、与其他表现要素相结合

三、广告语言的内在结构 

1、语音语调层



2、意义层。是经过历史的积累和约定俗成，人们对某一个词语所代表含义及其用法的确认。

3、修辞层。修辞是研究如何使语言准确、鲜明、生动的方法。

4、意象层

四、广告语言的修辞技巧  参见胡书

五、广告语言的其他技巧  留白  玄虚  鼓动  激将  委婉  数字  恭维

第六章平面广告

第一节报纸广告 

一、报纸广告的特点  优点：

 可信度高，权威性强

 有一定的发行区域，便于掌握受众  利于深度诉求，理性诉求  费用低廉，制作简便  效果差，缺乏吸引力  广告受制于栏目的要求

二、报纸广告文案的特点  内容全面  结构完整  地域亲情  综合协调

三、报纸广告文案的写作技巧  连续刊登  版面大小  位置安排  情景配合

四、布局报纸广告画面时应遵循的原则平衡对称原则  视觉移动原则  一致行原则  清晰简化原则  留白原则

第二节杂志广告



一、杂志广告的特点  对象明确，针对性强  印刷精美，图文并茂  保存期长，传阅率高  受众群体固定，特征明显  周期长，灵活性差  制作复杂

 专业性强，传播面窄

二、杂志广告文案的特点  图文并茂  简介独到

 大画面，少文字  大标题，少正文  专业性强  语言风格化

三、杂志广告文案的写作要求  以文释图，图文并茂  结合版面，考虑类型  注重实效，加强影响  有的放矢，突出专业

第七章广播广告文案写作

一、广播媒介及广播广告的特点

诉诸听觉(赋予人较大的想象空间) 传播迅速  受众广泛  亲和感人  收听自由

 费用低廉(千人成本低) 千人成本(CPM) CPM=广告费/受众数×1000  广播媒介和广播广告的缺陷  声音稍纵即逝,保存性差  线性传播,选择被动  有时会产生误解和歧义

二、广播广告的三要素  语言

 广播广告的语言要求:  口语化  通俗化  形象化  音乐

 音乐的特点:  非语意性

 主要内涵是情感

 音乐具有表象功能(圣歌起,教堂显;钟声响,寺庙见) 强烈的同其他艺术结合的倾向  音响

 广播广告音响的特殊功效  塑造环境氛围

 作为广告的主体部分  有着强烈的提示作用

三、广播广告的类型 

1、直陈式广播广告 

2、对话式广播广告 

3、小品式广播广告 

4、歌曲式广播广告 

5、综合式广播广告

四、广播广告的创意特性



1、广播广告的创意是听的创意  必须一听就明白

 力争一听就爱听（点子要新、中心语言要有特色、设计一个好的开头） 实现听觉的视觉化传达



2、广播广告的创意是声音总谱的创意  主次律、互易律原则

五、广播广告的结构设计



1、通过必要重复对主信息进行强调 

2、主信息首次出现的时间不宜太晚。

第八讲电视广告文案写作

一、电视媒介的特性

1、传播优势：普及性（185分钟，容器人，电视人）

试听兼备

时间媒介，强迫注意

2、传播劣势：转瞬即逝

过热媒介，易生抗拒费用高

效果不宜评估

二、电视广告的分类

1、按展示方式划分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示

2、从诉求角度上看可分为

（1）理性诉求：直接告白式；解决问题式；证言式；实证式；比较式（2）感性诉求：；戏剧式；生活形态式；名人明星式；广告音乐式

三、电视广告的心理学原理

视觉暂留原理完形心理

四、优秀电视广告的标准：

1、准确完善的信息传播

2、投其所好的娱乐功能

3、触及人心的艺术魅力

五、电视广告创意设计特点蒙太奇思维

蒙太奇思维的核心是形象思维形象思维和文字思维的区别蒙太奇的含义

蒙太奇(montage)，原是建筑学上的一个法语词汇，原意是“安装、组合、构成”，即将各种不同的建筑材料，按照一个总的设计蓝图，分别加以处理、组合、安装在一起，构成一个整体建筑物，产生出全新的功能与效用。借用到影视创作中，蒙太奇是指按照原定的创作构思，把摄像机所记录的各种镜头、画面有机地组合起来，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念及各种节奏等功效，从而组成一部完整的反映生活、表达主题，为广大观众所理解的影视片。

蒙太奇的艺术内涵有三方面

1、蒙太奇是影视艺术独特的形象思维方式

2、蒙太奇是影视艺术独特的艺术表现方式

3、蒙太奇是影视艺术最重要的剪辑技巧手段

二、蒙太奇的表现形式

叙述蒙太奇:指将镜头按照时间顺序生活逻辑和因果关系来分切、排列、组合,以交代情节、展示事件和演绎故事.(直叙、平行式)表现蒙太奇:是通过镜头的对列,即通过镜头内容或形式上的对列,通过人物形象和景物造型的对列,形成一种概念或某种寓意,产生一种联想或某种含义,以增强艺术表现力和情绪感染力,达到激发观众的想象和思考,揭示、突出、表现创作立意和目的.(对照、心理式)

第九章电视广告文案写作（下）

一、电视广告的要素

电视广告的要素可以分为：视觉要素和听觉要素两大类

（一）电视广告视觉要素有两种形态：图像（画面）和字幕

1、电视广告画面：有运动的和定格的两种

（1）让商品自身运动起来（2）用人的行为创造商品的运动（3）运用光影创造商品运动定格的画面大多出现在广告片的片尾，用于展示商标图形，起强化视觉识别的作用。

2、电视广告字幕

字幕的主要功能：强化创意主题（如：CHEER洗衣粉）

强调商品的品牌参与画面构图

字幕的创作注意：文字不宜多，字体不宜小

文字要容易辨认色彩要区别与背景色出字要巧妙构图要灵活

用光线进行辅助造型字幕停留时间要适当

（二）电视广告听觉要素：包括广告业、音乐、音响三部分

1、广告语有两种：旁白和台词

2、音乐

3、音响

二、电视广告要素的创意设计

（一）电视广告画面创意设计：画面语言的明确性

画面语言的经济性画面语言的亲和性画面语言的新颖性

（二）电视广告语创意设计：

1、广告语的作用：体现广告创意精髓；强调主信息；补充画面不足；营造情绪气氛；推进情节发展

2、广告语的特点：特殊的用武之地（非要出现不可的时刻；极为关键的地方；水到渠成的点睛之处）；特别的结构形态；特别的判断标准

3、广告语的创作：为看而写；为听而写；不能作为一篇独立的广告文案来写；要成画龙点睛之笔

三、电视广告文案的类型

7.文案写作技巧篇七

广告大师大卫·奥格威最经典的广告作品，恐怕要算他给劳斯莱斯轿车做的那则平面广告了，他用了1400字的文案介绍该车的性能，其标题“劳斯莱斯汽车以时速60公里开动时，最响的是它的电子钟”令他引以为豪。

上个世纪60年代，平面广告似乎更青睐长文案的广告，画面更多的是为文字服务，连大卫·奥格威也在他的《一个广告人的自白》中写道：你若是在为一种有各种各样特征需要加以介绍的产品做广告，那就写长文：你介绍得越详细，销售得也越多。

如今，这些观点似乎要被颠覆了，没有任何文字的“零文案”广告(但可以有与品牌标志依附在一起的，品牌长期使用的广告口号)开始风行全世界。文案写作技巧--删繁就简，用视觉征服受众

今天我们所看到的越来越多的平面广告中，文字变得越来越少，甚至完全没有，更多的广告都是用视觉表现的内容在传达信息。在著名创意人、前奥美广告创意总监高祖侃看来，在如今资讯爆炸的时代，广告创意似乎也在逐渐顺应“读图”时代的发展潮流，摈弃掉多余的文字，用视觉征服消费者。

高祖侃认为：对于很多成熟的产品，当诉求已经广为人知或者没有所谓的USP(独特的销售主张)时，用文字的方式重复传达诉求对消费者而言常常是一种“疲劳的轰炸”和“无谓的浪费”，因为对于消费者而言，当一个产品传达的信息被熟知后，广告对他们起到的作用就很小了。

这个时候，用视觉去表达信息往往是一种捷径，会给消费者带来全新的视觉体验和感受，不会因此对产品产生疲劳。例如一幅获得2003年龙玺广告大奖的平面广告就是一则“纯视觉”的广告，既没有标题也没有文案，其画面主体是一双似手又似梳子的东西，而右下角的产品是沙宣洗发水。相信大多数消费者都可以领悟其要传达的信息。

8.网络广告文案写作篇八

一、课程概述

本课程是电子商务专业（网络编辑方向）的职业岗位技能课程。教学目标

通过教学，使学生理解网络广告的概念及其基本形式；熟悉网络广告创意的原则以及表现手法；能够利用心理学原理、美学原理、色彩知识进行网络广告文案作品的设计；熟悉网络广告文案与网络广告运作各个环节的关系；掌握网络广告各组成要素的设计以及写作技巧；熟悉网络广告文案中语言技巧的运用，掌握网络广告文案写作中的修辞技巧；熟悉以及学会网络广告经济效果测定及网络广告社会效果测试的方法。

本课程周课时：2，教学周数：15周二、课程大纲

第1周：网络广告概述及原理

网络广告的商业价值、网络广告的崛起、网络广告的发展趋势、网络广告在信息社会中的功能、网络广告的传播对象、网络广告的基本原则。

第2周：网络广告主题的确定和表现

网络广告创意的要求、网络广告的创意理论、网络广告设计主题的确定、网络广告设计的表现手法。

第3周：网络广告文案与网络广告各运作环节之关系

网络广告文案与网络广告策划、网络广告文案与网络广告主题、网络广告文案与网络广告创意、网络广告文案与网络广告设计制作。

第4周：网络广告文案的构成与写作

网络广告文案的构成、标准网络广告文案结构、特殊网络广告文案结构。第5周：网络广告标题的写作

网络广告标题的类型、网络广告标题的写作原则。

第6周：网络广告正文的写作

网络广告正文的结构、网络广告正文的类型、网络广告正文的写作原则。第7周：网络广告口号的写作

网络广告口号的概念及作用、网络广告口号的类型、网络广告口号的创作要

求。

第8周：网络广告文案创作实训

第9周：网络广告文案的语言与修辞

网络广告文案的语言、网络广告文案的修辞

第10周：网络广告文案测试

网络广告文案测试概述、网络广告文案测试方法。

三、背景知识

9.《广告文案写作》篇九

一、本大纲适用专业

本大纲适用于广告学本科专业。

二、编写本教学大纲说明

（一）本课程的性质和任务

《广告学》是广告学的专业主干课程。

本课程的基本教学任务是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告文案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要。

（二）本课程的基本要求

1、系统讲授有关广告文案各构成要素、文案创意及各媒体广告文案的创作技巧等基本理论，使学生有一个系统而比较明晰的把握。

2、教学中要引导学生多多接触广告文案的实际，加深对所学知识的理解和体验。阅读和鉴赏，这是写作广告文案的先导和基础。同时，阅读和鉴赏能力本身，也是一种很重要的能力。

3、坚持理论与实践密切结合、学以致用的教学原则，要指导学生不断地进行广告文案的写作训练（单项训练、综合训练），通过写作实践形成良好的写作习惯和较为熟练的写作技巧。勤写、多练、多加修改，向来是在写作教学中备受重视的教学方法，本课程也不例外。“光讲不练空把式”，是无法达到教学目的的。

（三）本课程的重点和难点

1、本课程的重点

广告文案与广告策划、广告创意之间的关系。广告文案文体、特性及与其他文体写作的区别。广告文案的结构

2、本课程的难点广告文案语言诗歌体广告文案对联体广告文案

（四）与其他课程的衔接关系

本课程为专业课程，在学生有了对广告的基本了解后，再开设比较适宜。因此适合安排在第二学期。开完此课程后可以开设与广告学的其他专业技能课程，1 如广告策划、广告媒体研究等等。

（五）学时、学时安排分配

本课程共48课时，16周，每周3学时。

（六）本课程的教学方式及其他教学环节的安排

1、增加案例教学的比重，以个案来促进对理论的灵活学习和掌握。

2、布置6次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的30%

3、每一章安排一到两节的讨论课或练习课，以便使实践和理论能很好的结合。

三、教学大纲

第一章

广告文案创作导论

（4学时）一、广告文案的结构、分类与体裁

1、广告的结构

2、广告的分类

3、广告的体裁

二、广告文案的创作课程与原则

1、广告文案的构成要素

2、广告文案的创作过程

3、广告文案的创作原则

三、广告文案的修辞

1、比喻

2、比拟

3、排比

4、警句

5、双关

6、借代

7、对照

8、对偶

9、设问

10、夸张

11、顶针

12、仿拟

第二章

广告文案主题（4学时）

一、广告主题的确定

1、广告主题的重要性

2、广告主题的三要素

3、广告主题的要求

二、广告主题与定位

1、产品定位的原理

2、产品定位的策略

3、产品定位是广告主题的依据

三、广告主题与题材

1、题材的意义

2、正确处理主题与题材的关系

3、广告题材的选择

第三章

广告文案创意（4学时）一、广告创意的内涵

二、广告创意的流程

三、广告创意的来源

1、创意来源于市场调查

2、创意来自于模仿

3、广告创意来自集思广益

4、创意来自于创造性思维

四、广告创意的表现

1、情感法

2、含蓄法

3、幽默法

4、悬念法

5、夸张法

6、对比法

7、逆反法

8、诚实法

9、出奇法

10、反常法

11、惊吓法

12、系列法

13、信誉法

14、公关法

15、偶像法

五、广告创意的制约

1、产品

2、消费者

3、竞争广告

4、广告总体策划

5、媒介特征

6、表现手法

7、广告人自身素质

第四章

广告文案语言

（4学时）

一、广告语言的形式与结构

1、广告语言的传达形式

2、广告语言的内在结构

二、广告语言的基本特征

1、准确简洁

2、生动形象

3、便于记忆

4、针对性强

三、广告语言的文字提炼

1、炼数量词

2、炼形容词

3、炼动词

4、炼虚词

四、广告语言的艺术表现

1、意境与语言

1、情感与语言

2、色彩与语言

第五章

广告标题（4学时）

一、广告标题的作用

1、吸引受众

2、突出主题

3、促进联想

二、广告标题的种类

1、直接标题

2、间接标题

3、复合标题

三、广告标题的制作方式

1、新闻型

2、利益型

3、建议型

4、对比型

5、颂扬型

6、比喻型

7、设问型

8、悬念型

9、联想型

10、情感型

11、催促型

12、象征型

13、诗文型

14、借名型

15、寓意型

四、广告标题的写作技巧

1、主题突出

2、通俗易懂

3、新颖独特

4、简练有力

第六章

广告正文与口号（6学时）

一、广告正文的结构

1、形式结构

2、内容结构

二、广告正文的类型

1、事实型

2、论证型

3、情感型

三、广告正文的基本要求

1、言不虚发

2、真实可信

3、重点突出

4、措词得当

5、富有魅力

四、广告口号

1、广告口号与广告标题的区别

2、广告口号的种类

3、广告口号的写作要求

第七章

广播广告文案（3学时）

一、广播广告的要素与种类

1、广播广告的构成要素

2、广播广告的种类

二、广播广告文案的表现形式

1、陈述式

2、对话式

3、小品式

4、歌唱式

5、诗歌式

6、散文式

7、表演式

8、综合式

三、广播广告的创意原则

1、可听原则

2、具体原则

3、生动原则

4、联想原则

5、亲切原则

6、记忆原则

第八章电视广告文案

（6学时）

一、电视广告语言的特色

1、画面语言

2、文学语言

3、音乐语言

二、电视广告文案的表现形式

1、新闻型

2、人物型

3、示范型

4、答疑型

5、故事型

6、生活型

7、情调型

8、歌唱型

9、新奇型

10、动画型

三、电视广告文案创意要求

1、电视广告的审美标准

2、电视广告文案创意要求

四、电视广告综合语言的协调

1、广告综合语言的协调

2、电视广告实例评价

第九章诗歌体广告文案（4学时）

一、诗歌体广告源远流长

二、诗歌体广告的作用

1、诗歌体广告有助于塑造情感氛围

2、诗歌体广告有助于意境美的开拓

3、诗歌体广告有助于各类产品的广告宣传

三、诗歌体广告的种类与写法

1、格律诗型广告

2、自由诗型广告

3、散文诗型广告

第十章对联体广告文案（2学时）

一、对联体广告的特点

1、文学性

2、行业特点

3、民俗风情

二、对联体广告的作用

1、表明行业的性质范围

2、突出产品的功能特点

3、树立商店的信誉形象

4、抓住读者的消费心理

5、增强顾客的鉴赏雅趣

第十一章品牌命名艺术（5学时）

一、品牌命名的重要性

二、企业命名艺术

1、企业命名渊源

2、传统命名法借鉴

3、现代企业命名原则

三、产品命名艺术

1、表明产地

2、揭示功用

3、出奇制胜

4、诱发想象

5、纪念意义

五、参考书目

1、陈培爱著：《如何成为杰出的广告文案撰稿人》，厦门大学出版社，2002年版

2、高志宏、徐智明著：《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年版

2、丁伯诠著：《广告学原理》，复旦大学出版社，2002年

4、《现代广告》、《中国广告》杂志，2004年——2005年

、（谢诗敏编写）《广告文案写作》考试大纲

一、考试对象

修完该课程所规定内容的本科学生

二、考试目的

考核学生对《广告文案写作》的基本理论和基本知识的掌握程度和运用能力

三、考试内容和要求

第一章

广告文案创作导论

考试内容1、2、3、考试要求1、2、3、识记广告文案的结构、分类与体裁

掌握广告文案的构成要素、创作过程、创作原则掌握广告文案的修辞，并在广告文案的创作中加以应用广告文案的结构、分类与体裁广告文案的创作课程与原则广告文案的修辞

第二章

广告文案主题考试内容1、2、3、考试要求1、2、3、识记广告主题的涵义及构成了解产品定位的原理及策略

掌握广告题材的选择及正确处理主题与题材的关系广告主题的确定广告主题与定位广告主题与题材

第三章

广告文案创意考试内容1、2、3、4、考试要求广告创意的一般知识广告创意的来源广告创意的表现广告创意的制约

1、了解广告创意的内涵、流程、来源 2、掌握广告创意的表现

3、领会影制约广告创意的因素第四章考试内容1、2、3、4、考试要求1、2、3、4、识记广告语言的形式与结构熟悉广告语言的基本特征掌握广告语言的文字提炼领会广告语言的艺术表现广告语言的形式与结构广告语言的基本特征广告语言的文字提炼广告语言的艺术表现广告文案语言

第五章

广告标题考试内容1、2、3、4、考试要求1、2、3、识记广告标题的涵义、种类领会广告标题的作用

掌握广告标题的制作方式、写作技巧广告标题的作用广告标题的种类广告标题的制作方式广告标题的写作技巧

第六章

广告正文与口号考试内容1、2、3、4、考试要求广告正文的结构广告正文的类型广告正文的基本要求广告口号

1、识记广告正文的结构，广告口号的涵义、种类

2、了解广告口号与广告标题的区别

3、掌握广告正文的类型、基本要求并进行实际创作第七章

广播广告文案考试内容1、2、考试要求1、2、识记广播广告的要素与种类

掌握广播广告的创意原则，并能联系实际进行创作广播广告的要素与种类广播广告的创意原则

第八章

电视广告文案考试内容1、2、3、4、考试要求1、2、3、4、了解电视广告语言的特色

联系实际，掌握电视广告文案的表现形式领会广告文案创意要求

联系实例，掌握电视广告综合语言的协调电视广告语言的特色电视广告文案的表现形式电视广告文案创意要求电视广告综合语言的协调

第九章

诗歌体广告文案考试内容1、2、3、考试要求1、2、3、识记诗歌体广告历史了解诗歌体广告的作用掌握诗歌体广告的种类与写法诗歌体广告历史诗歌体广告的作用诗歌体广告的种类与写法

第十章

对联体广告文案

考试内容1、2、考试要求1、2、了解对联体广告的特点、作用掌握对联体广告的创作对联体广告的特点对联体广告的作用

第十一章品牌命名艺术考试内容1、2、3、考试要求1、2、3、了解品牌命名的重要性掌握企业命名艺术掌握产品命名艺术品牌命名的重要性企业命名艺术产品命名艺术

四、考试的时间和方法

闭卷考试，考试时间为120分钟

五、评价标准

期末考试成绩占70%+平时成绩30%

六、试卷设计的结构

填空题10%，名词解释题20%，简答题32%，案例分析题18%,创作题目20%。其中客观题占30％，主观题占70％。

10.新闻写作策划文案篇十

第一章

广告文案：市场行为中的语言符号运作

＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。

第一节广告文案的市场取向：

衡量一个广告文案是否成功，首先要看该文案能否有效地传播商品信息或企业形象信息，能否促进企业产品的的销售或企业形象的建立。如果不能再优美华丽的文字，都只能是一种徒有其表、仅供摆设的花瓶。具体来说，广告文案的市场取向包括两项指标：一是产品促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是形象塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。上述两项指标对一个具体的广告文案来说很难完全兼顾，但只要能达到其中的一项指标，就可以断定该文案没有偏离广告文案的市场取向，否则就是失败的。

第二节广告文案的符号特性

一、广告文案是语言符号的市场运用。（是因为广告文案传达的是一种商业信息或市场信息）

二、广告文案的所指和能指：广告文案的所指是指广告文案所表述的信息内容，而广告文案的能指是指广告文案的语音形态和文字形式。广告文案创作者既要注意所指的选择，又要重视能指的选择，而且要善于用能指强化所指、凸现所指。

三、言语的特性与文案写作。

作为一种符号系统的语言符号，具有三方面的性质。第一是任意性，即能指和所指的联系是任意的。第二是线条型。即语言能指相继出现，在时间上构成一个线条。第三是约定性，即能指一旦与所指的关系被社会公众确定以后不可随意更改。

（1）在广告文案中言语的特性：

第一，言语的信息性。即对广告文案来说，言语传递的信息主要是商业信息。

第二，言语的理据性。即用言语来说明、论证一个道理或一种观念。他是广告文案理性诉求的先决条件。第三，言语的情感性。即语言具有交流情感的特性。对情感性诉求的广告文案要注意对言语的情感性的张扬。

第四，言语的生命性。即言语总是与人体生命的体验和感受联系在一起，能够参与人的生命体验和生命感受的特性。文案创作者要培养自己对语言的感受和感觉，并迅速找到与产品“对味”的感知与体验，再用适当的词语和句子表达出来。

第三节广告文案的文化意蕴

一、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美趣味和思想方式；

二、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；

三、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；

四、广告文案与流行文化的互动性。（这种互动性体现在两方面，一方面是广告文案在特定情形下可以创造一种流行的文化时尚。尤其是某些广告口号甚至会成为具有文化意义的社会流行语。另一方面流行文化的浪潮又会反过来影响广告文案的写作。另外，影视流行文化也会影响到广告文案的话语体系。

广告文案与流行文化的互动性原理启迪我们在广告文案创作中要注意：

（1）由于大众媒体传播范围的广泛性，所以文案撰稿人必须防止让消极的文化因素在社会上流行开来，并努力使积极的文化因素在社会上发扬光大。（2）巧而不失时机的利用流行文化。

第四节

广告文案的审美效应: 广告文案的审美效应不能因为它的市场取向（营销目的）而削弱乃至取消，而因针对不同对象的审美差异进行不同层面的强化。这些审美效应主要体现在五方面：

一、格调美。即广告文案应具备起码的品味和格调美，据对不能向低级庸俗投降。这种格调既包括高雅的、；令人神往的格调，也包括通俗的、平易近人的格调。而且这种格调美还要注意内容和形式的统一。

二、形象美。即广告文案撰写者要善于运用产品的想象，或将人们使用产品的感受形象化。这种形象包括视觉形象、味觉形象、听觉形象、嗅觉形象和触觉形象等。

三、意境美。即广告文案能让人在接受产品或品牌信息的同时，获得一种美的享受，有情景交通的艺术。

四、谐趣美。即广文案能给人一种轻松愉悦，使人会心一笑的美感。

五、韵律美。韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。

第五节广告文案结构及分类: 写作结构:AIDCA模式

标题——引起注意——A(attention)；副标——保持兴趣——I(interest)；正文——挑动欲望——D(desire)；口号——建立信心——C(conviction)或者memory（记忆）简称M；随文——促使行动——A(action)本章小结：本章主要讨论广告文案的几种含义。从市场学、符号学、文化学和美学角度阐述了广告文案的主要特征，最后介绍了广告文案的结构和类型。最后介绍了广告文案的结构和类型。

第二章

广告文案的立足点、创作原则和要求

第一节

广告文案立足点

广告文案的立足点：为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。失败广告文案中的两种错误倾向。一是只注重物性的传达，而忽略人性的沟通。二是单纯去表现人性、张扬人性，而忽视物性的传达。

如何沟通产品物性和消费者的人性，其方法有三方面：

（1）从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以物性诱发人性；

（2）发掘产品个性和消费者内在需求的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点；

（3）如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵，即寻求商品的附加值。

第二节

广告文案的创作原则

广告文案的创作原则是根据广告的性质和目的，针对广告文案创作所提出的宏观上的指导性原则。具体包括以下几点：

一、真实性原则。即广告文案的信息内容要真实，准确、明晰，不造假、不浮夸、不含糊。这是广告活动的根本原则和基本规范。

要做到真实性首先必须实事求是的反映产品的特性、功能、价值及相关服务，不能言过其实，表里两张皮。其次，还必须要求措辞的准确贴切，清楚明确，不能含糊不清。

二、实效性原则。即广告文案要为一定的广告目的服务，做到实用有效、而不能华而不实，片面追求文案的华丽。

要做到实效性原则需要采用以下方法：

（1）找准卖点，寻找说服消费着的充足理由。（2）拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力。

USP（卖点）：又称独特的销售主张。英文为unique selling proposition，简写为USP。它是美国著名“科学派”广告大师瑞夫斯在20世纪50年代提出来的一种有广泛影响的广告创意理论。其基本要点有：

（1）强调产品具有的特殊功效和利益。

（2）是竞争对手无法提出的，在品牌和说辞方面是独一无二的。（3）有强劲的销售力。

三、原创性原则。要求广告文案写得新颖独特，富有创新性，既不能重复和模仿别人，也不能重复和模仿自己。对于这一点要有正确的理解，他不是抛开广告目的的标新立异，而是在真实性、实在性基础上的一种自由创造。即人们通常所说的“戴着镣铐跳舞”。

四、关联性原则。即广告文案的写作中要注意到与商品、消费者、竞争对手的联系，涉及到目标消费群、品牌个性、广告利益点、媒介选择等很多方面，因而需要对市场、消费者有深刻的洞察，对品牌的概念有深入的了解。从关联对象的角度分析来看包括以下内容：

（1）与产品的关联性。与产品的关联性，关键是找到创意传达的切合点，这种切合点应是消费者认可的，与产品的特性有直接关系。（2）与消费者的关联性。即了解消费者使用这类产品的环境和方式，引起消费者的共鸣。

（3）与竞争者的联系。即在广告中将自我品牌同其它竞争品牌相比较，以特别突出自我品牌某方面的特性，使受众接受该品牌比对比品牌更优越，可分为泛比、贬比和弱比三种方式。

泛比，包括与以前旧的产品或工作方式的纵向对比和将自己的产品或服务与其它企业同类产品进行不指名的横向比较两种。

贬比，又称攻击性比较。是将自己的产品或服务与其它企业同类产品或服务进行指名比较，明显地抬高自己，贬低对手。

弱比，是指市场新进入者可借助比较广告通过“改变消费者态度”来间接“创造需求”，特别是将自我品牌与知名品牌相比，找到自我品牌与市场领导者在某方面的类似点，借以突出自我品牌的优点，迅速扩大品牌的知名度，并凸现准确定位，达到事半功倍的效果。

五、震撼性原则。即要求广告文案写作时，要能深入人心，有强烈的感染力，使受众产生极强的共鸣。要达到这一点，就要有独树一帜的策略和创意和强劲有效的手段。包括新颖奇特的形象、生动有力的特色设计和标题的冲击力等。

六、和谐性原则。即广告文案要做到与整个广告环境的和谐，做到与广告作品其它因素相协调，做到与广告媒体特性的统一。具体包括三方面内容：（1）适合文化语境。即注意文案写作的文化意蕴。（2）符合整体构想。即广告文案应服从于广告的整体策略，服从于广告的主题和创意策略，并与其它要素（如画面、音响）相配合，共同完成广告作品的创作。（3）应合媒体特性。即广告文案要考虑媒体的传播特性，最大限度的实现其传播效果。

第三节广告文案的写作要求: KISS公式:Keep it sweet and simple.(令其甜美并简洁)

一、简明扼要；即简洁明了+重点突出

二、打动人心；即让人看了心动，可以煽起消费者强烈的情感体验。

三、通俗易懂。即针对目标消费者选择选择通俗易懂的广告词。口语化是近年来广告创作的一个趋势文案创作者要善于抓住具有潜在流行性的口语，增加对语言流行性的感知能力和预测能力。

本章小结：从宏观上讨论广告文案创作的一些根本性问题。首先要确立立足点，其次要遵循一定的原则。再次要符合广告文案写作的总体要求。

第三章

广告文案的写作准备

广告文案的准备过程包括对产品、市场的认识和把握，对消费者心里和客户心理的体察与把握。

第一节广告文案的写作程序:

一、广告文案在广告活动中的地位。

市场调研——广告策划——广告创作——广告发布——效果评测文案写作

主题——创意—————平面设计

影视制作

广播录音

★广告文案写作在广告创作中起何作用？文案写作是广告创作的一个重要环节，是广告主题的文字表现。是广告创意的显化和具体化，他为平面设计提供文字内容，为电视制作和广播录音提供文字脚本。在广告创作中的作用举足轻重。

二、广告文案写作的内在程序：准备——>构思——>撰文——>修改★广告文案写作分为哪几个阶段？

（一）准备阶段：主要是搜集材料、整理材料和分析材料，明确产品的定位，了解目标对象的需求情况等。

（二）构思阶段：明确广告文案的主题，确定采用何种诉求和表现手段，寻找最能表现主题的切入点和叙事角度，按主次顺序梳理广告信息等。

（三）撰文阶段：将已经确定的构思用文字表达出来。

（四）修改阶段：征求各方意见（尤其是客户意见），对文案进行修改润色，甚至推翻原方案重新撰写。

第二节对产品的理解和把握

对产品的理解和把握应该把握以下两方面：★如何理解和把握产品的特性？

一、:认识产品特性与功能；

二、明确产品所处生命周期；

产品的生命周期，是指产品自投放市场到最终被市场淘汰的过程。包括引入期、发展期、成熟期和衰落期四个阶段。不同时期应选择不同的话预策略。

（1）引入期时要侧重产品的新特点、新功能的诉求，在手法上以富有时尚感和新奇感的语言，引起受众的注意。

（2）发展期应侧重于宣传产品的优势和企业的实力；

（3）成熟期应该侧重于宣传产品的附加值，培养公众对品牌的忠诚；（4）衰落期应侧重与新一代产品的宣传上，不宜再做广告宣传。

第三节对市场的认识和分析

对市场的认识和分析包括以下三方面内容：★如何认识和分析特定产品的市场状况？

一、确定产品的市场定位和目标对象；定位的方法主要有七种。

（1）功能定位。即产品功能特点和个性化因素定位，是一种“人无我有”的定位。（2）品质定位。即根据产品的自身质量和档次进行的定位，是“人有我优定位。（3）经济定位。即对产品价格优势定位，是一种“人贵我廉”的定位。

（4）外观定位。即当同类产品的功能、品质相差无几时，可考虑从产品的形状和包装找到个性，进行定位。是“人平我奇”的定位。

（5）逆向定位。即当同类产品都在强调某些特点时，自己却反其道而行之。（6）年龄定位。即根据消费者的年龄层次进行的定位。（7）性别定位。即根据消费者的性别差异进行的定位。

二、了解竞争对手的情况。即研究竞争对手在广告宣传上的薄弱环节和致命弱点，从而有针对性的写出文案。

第四节对消费者心理的把握

要做到四个把握：★如何把握目标消费者的心理？

一、把握消费者的内在需求。如生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要、认识和理解的需要、审美的需要。撰稿人要学会怎样生活，怎样消费。

二、把握消费者的购物动机。如实用动机、方便动机、健康动机、求名动机、求美动机、求廉动机、安全动机、求新动机等八大动机。消费者在买商品时，走势有多种动机支配，有主导有次要。对不同的消费品，购买动机也不相同。文案撰写者应该善于根据特定社会背景下的消费者的特定消费动机，使文案能说到消费者的心坎上。

三、把握消费者的接受心理。这一点可以从内容、态度和表述方式上进心。在内容上要抓住目标消费者所关心的利益点。在态度方面，要尊重消费者，把消费者视为朋友和一家人的态度易于为消费者所接受，盛气凌人等会导致逆反心理。在表述方式方面，消费者对那些新颖独特，同时又符合自己的文化素养、审美情趣的文案会产生兴趣，并容易接受。

四、把握消费者的生活形态。即包括消费者的生活方式、生活态度以及所属社会阶层、经济收入等在很大程度上影响其需求。因此要实现明确产品目标消费者的生活形态是哪种族群，在购买力、消费行为方面的特性对症下药。

第五节

对客户要求和感觉的把握

由于客户掌握着对广告公司提案的生杀大权，在实际操作中就要撰稿人与广告客户沟通，了解其要求和意向，捕捉他们的感觉。具体包括两方面：

一、对客户要求的理解和把握。

二、对客户感觉的捕捉与把握。

第六节确定广告策略

广告策略：就是根据广告目标所采取的与消费者沟通的手段和方法，它包括广告诉求策略、广告创意策略和广告媒体策略等。广告诉求策略主要解决“对谁说”“说什么”和“怎么说”三个问题，它是广告文案写作的前提和基础。广告创意策略又称创意表现策略，是指广告创作的核心概念与表现点子以及风格调性的设想，与广告文案写作有最直接的关系。广告媒体策略旨在解决广告发布渠道的问题，它虽然是媒体策划的内容，但对广告文案写作也有制约作用。

广告策略的确定应符合以下几点要求：

（1）穿透性。即能够对消费者的行为与意识造成持久而深入的影响。

（2）竞争力。即能够对竞争对手的广告给予致命打击，要优于竞争对手的广告策略。（3）化解力。即能够切实有效的帮助客户解决营销传播的难题。（4）指导力。即能够对广告创作人员给予明确的、方向性的知道，消解他们的迷惑。

第七节

撰写创意简报

创意简报应包括六个部分的内容：

（1）品牌计划。包括品牌在哪里？为什么有这样的定位？品牌的方向是怎样的？怎样才能达到目标？

（2）品牌的定位简报。包括目标消费者、品牌名称、品牌性格、产品竞争架构、消费者利益点、重要的支撑点和品牌核心等。

（3）品牌定位写真。即对产品和消费者的独立关系的描述。（4）创意说明。包括广告目标、目标诱因、期望回应。（5）销售意念。即以什么样的方式去表达。

（6）传播策略。主要包括长度、深度、广度、密度、媒体组合、方式组合等。

第四章

广告文案构思和思维激发

第一节

广告文案构思与广告创意的关系：

广告创意：一指名词性用法，指表现广告主体的主意、点子。二指动词性用法，即产生点子、主意的过程，即表现广告主题的新颖构思。

广告创意与广告文案的构思的关系表现为：

首先，从过程来看，广告创意先于广告文案的构思，广告文案的构思在广告创意之后，对文案总体构想和设想。

其次，从作用来看，广告创意制约和影响和广告文案的构思。广告文案如何构思首先要服从于广告主题，其次要服从于广告创意。而广告文案构思则是广告创意的具体化和深化。

再次，从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，广告文案构思则基本上由文案撰写者本人完成。

第二节信息的梳理和主题的提炼

信息的梳理和主题的提炼先于广告创意和文案构思。

一、广告信息的梳理：根据前期的原形情报和市场调查的材料，结合广告策划的总体策略，从千头万绪的材料中整理出来所需表达的广告信息。其步骤为：

首先，解决哪些信息需要表现，那些不需要表现；

其次，区分哪些信息是主要信息，哪些是次要信息；如主要信息只有一条，则把它作为主要诉求点。如有多条则考虑用系列广告的形式加以体现。

二、广告主题的提炼：广告所要表达的核心思想，是广告作品的统帅和灵魂。广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。（加号表示三者的融合而非简单相加，广告主题是其它三者的交集。）换句话说，广告主题是人性化、目标化了的产品个性信息或企业个性信息。广告主题的提炼应符合以下三项要求：

（1）一矢中的——准确。即广告主题必须准确反映广告目标，不能有偏离。

（2）入木三分——深刻。即广告主题要深刻揭示消费者的内心需求，而不流于表面。（3）独树一帜——新颖。即广告主题要有自己鲜明的个性，给受众留下深刻印象。

第三节诉求方式的选择

诉求方式的选择通常为“走什么路线”的问题。有如下三种方式：

一、理性诉求方式：即通过说服、讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚于该商品的一种广告方式。它重事实、重依据、重说理论证。理性诉求方式需考虑如下三方面因素：（1）商品自身的特点。

（2）消费者对产品的认识方式。（3）同行广告策略

二、感性诉方式：即:通过感情的渲染、情感的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而使消费者购买该产品的广告方式，即通常所说的“以情动人”（亲情、友情、爱情、乡情、同情）情理结合诉求方式：将理性诉求与感性诉求结合在一起，做到以情感人，以理服人。通常有加和和融合两种方式。

第四节

文案风格的确定: 分为五种类型：豪放型；稳健型；婉约型；朴实型；幽默型。

第五节

广告文案的思维激发

一、抽象思维的运用：

抽象思维是指运用概念、判断、推理等思维方式来反映客观对象的本质和规律性的思维形态。具体包括以下内容：

（1）概念的阐发。即广告文案中所使用的概念必须有明确的内涵和外延，如果为新产品做广告，必须考虑用明确易懂的语言把它们阐发清楚。

（2）判断的形成。即文案撰写者在对产品和市场了解后，在脑海中形成的一系列关于产品和市场的判断，进而会对产品策略和广告主题形成判断，判断形成后还要对判断进行评价包括其是否正确和是否合适两个方面。（3）推理的渗透。即从已知情况推知未知情况，在广告文案写作中许多结论性的东西要依据严密的推理来完成。

（4）逻辑规律的制约。即人类进行抽象思维时所必须遵循的最起码的法则，包括同一律（指在思维过程中每一思想在同一时间与其自身保持一致，不得偷换概念或混淆概念，不得偷换论题或转移论题）、矛盾律（指在思维过程中，在同一时间，对同一对象的同一方面，不能同时肯定两个相互矛盾或相互反对的思想）和排中律（在同一时间，同一关系下，对于两个相互矛盾的思想，不能都加以否定。）。

二、形象思维的展开：

形象思维是借助表象和意象来反映客观事物、社会生活的一种思维形态。它包括两大内容和两大手段。两大内容：一是对形象信息进行加工、创造，实现由表象到意象的转换；二是对抽象信息进行具体化，实现由意念到形象的转换。两种手段分别为联想和想象。

（一）从表象到意象的转换。表象是指经过感知的客观事物在头脑中再现的形象。分为视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉表象等。而意象则是渗入人的意念、情感的形象。是“意”与“象”的融合。表象要要经过人的心智加工，才能成为有符号意义的意象。在广告文案创作中就存在将表象转化为意象的思维境况。

（二）抽象的概念具体化。即对抽象的意念进行加工，把它转化为具体可感的形象。

（三）巧妙的联想。联想由一事物而想起另一事物的心理过程，形象思维中的联想则是由一个形象而想起另一个形象。联想有相似联想、接近联想和对比联想三种。

（四）丰富的想象。想象是头脑中再造或者创造新形象的过程。分为再造想象和创造想象两种。根据语言的表述在头脑中形成的有关事物形象的想象，就是再造想象。创造想象是不依赖现成描述而独立地创造出的新形象。

三、灵感思维的诱发。

灵感思维是指在突发一瞬间感悟到某种道理或闪现出某种形象的思维状态。它具有三大特征：

（一）突发性。是指灵感的到来总是难以预料、突如其来。

（二）非自觉性。指灵感不为意志所左右，难以进行控制。

（三）独创性。是指灵感思维的结论是前所未有的。灵感思维的过程包括蓄势阶段、专注阶段和顿悟阶段。

四、创造性思维的训练。

1、个体创造性思维

创造性思维不是对固有知识的运用和再现，而是对新问题的一种创造性解答。培养创造性思维可以从以下方面入手：

（一）经常运用横向思维思考问题。横向思维是相对于纵向思维而言的，纵向思维偏重于以往的经验、模式，跳不出老框框，是对旧意识的改良，并不能产生新的创意出来。而横向思维又称水平思维，是一种摆脱旧意识、旧经验的约束来思考问题的方法，它能打破常规，从而创造出新的观念。

（二）注意逆向思维和侧向思维的开法。逆向也是相对于顺向而言的。顺向思维是指顺着一条固定的思路想下去，而逆向思维正好是向着反方向想过去。侧向思维又称旁通思维，是从其他领域获得启发，来解决某一领域的问题。

（三）培养发散性思维的能力。发散性也是相对收敛性而言的，收敛性又称集中性思维，它是综合多种信息，导出一种结论的思维过程。即在思维过程中，充分发挥人的想象力，从一点向四面八方想开去，通过知识和观念的重新组合，找出更高的、更新的、可能的答案、设想或解决办法。在广告文案写作中，集中性思维常用来“筛选”最佳方案，而发散性思维主要用力啊发想许多方案。

2、群体创造性思维团体创新的类型主要有：

头脑风暴法：在我国又译作“智力激励法”“脑力激荡法”“BS”法等由美国企业家、创造学家奥斯本于1938年创立，是一种从心理上激励群体创新活动的最通用的方法。

“635法”：又称默写式头脑风暴法，是继奥斯本的头脑风暴传入的德国之后，德国人荷力根据德意志民族习惯与沉思的性格进行改良而创作出来的。该法规定每次会议6个人，围成一圈，每个人在5分钟之内在设想卡片最上面一行写出3个设想。故称“635法”。然后由左向右传递给相邻的人

第五章

广告文案标题和标语的写作

第一节：标题和标语的含义及作用

一、标题的含义及作用：＊广告标题：是指（headline）放在广告文案最前面、起引导作用的简短语句，旨在传达最重要的信息内容或者激发消费者阅读的兴趣。标题的作用：

（一）提示作用。即提示广告正文的重要内容。

（二）诱导作用。即用标题来抓住读者注意的能力，激发读者的阅读兴趣。

（三）促动作用。即用标题煽起读者强烈的购买欲望，促成读者购买商品的行为。

二、广告标语的含义及作用

＊广告标语:（slogan）又称广告口号或广告语，指表达企业理念或者产品特征的、长期使用的宣传短句。

广告标语的作用：

（一）加深印象。即通过广告标语的反复宣传加深受众对企业、品牌、产品或服务的印象。

（二）长远销售。即好的广告标语由于揭示了产品个性和消费者需求的内在关系，能达到长远促销的目的。

（三）树立形象。即用来传达企业的精神、观念和宗旨，为树立企业良好的形象而发挥作用。

三、标题与标语的区别：表现在三方面：

（一）信息内容上各有侧重。广告标题是一个文案的画龙点睛之策，侧重于如何诱导和吸引受众阅读正文或者如何把广告的主要信息先传达给受众，强调信息的冲击力。而广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重用最精炼的语言沟通物性和人性，它强调信息的穿透力。

（二）形式要求上各有不同。标语比标题更讲究顺口、流畅、言简意赅、易读易记，更讲究句子的锤炼，词语的推敲和音韵的和谐。而标题对音律的要求不那么严格，个别情况下为传达一个准确的信息也不得不长一点。

（三）表达效果上各有千秋。广告标语是企业长期使用的宣传口号，因而“富有持久的鼓动性和号召力”。使用的时限较长，在同一产品不同的广告作品中被反复使用，甚至是同一企业不同产品的广告也使用统一的企业形象广告语，让消费者记住产品特性或企业精神。而广告标题的效用比较短暂，它提醒受众对广告作品的注意，一般只用于一个广告作品中，用完就不再使用了。

第二节：广告标语的撰写

一、广告标语的写作要求：

（1）突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识；（2）富有亲和力和感召力；即通过让消费者融入广告语的境界中和使广告语产生强大的驱动力，牵着消费者身不由己往前走，这就是所谓的感召力。（3）简洁流畅，容易背诵，容易流传；（4）构思新颖独特，不能人云亦云；（5）契合公众心态，发掘文化内涵。即公众心态比消费者心态更难把握，需要涉及社会生活的方方面面对公众内心的复杂影响。

二、广告标语的写作过程: 第一步确定最重要的信息内容；

第二步寻找最能与消费者沟通的表达方式；

（返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月法；正话反说法；赞赏顾客法）第三步提炼最精粹最到位的语言。

切忌自吹自擂、空洞无物、牵强附会、文字游戏和格调低下。

第三节广告标题的拟定

一、标题的种类：（1）从形式上分为单行题（仅仅排列成一行的标题）、复合题（排列成两行或两行以上的标题，通常用不同字号来区别他们）；从内容上划分为：直接标题（直截了当地揭示产品的具体特点）、间接标题（不直接宣传产品的特点、功能或企业的实力、理念等，而是采用诱导或暗示手法引起读者的注意或诱发读者的联想）。

二、标题的表达技巧：

（1）新闻报道法：将有关产品或企业的最新信息，或者原先已有的或同行未宣传的过的信息在标题中体现出来。（2）利益承诺法：即在标题中明确的向消费者作出承诺，表明产品或企业能给消费者带来什么样的好处或利（3）悬念吸引法：以超出常规的表达引起受众的好奇，是他们产生追根溯源、刨根问底的兴趣。（4）问题引发法：设计一个与产品、企业或消费者有关的问题，来吸引消费者的关注。（5）品牌断定法：给品牌做一个结论性的断定，使品牌的个性得以强调。

（6）效果感叹法：用感叹句表达对产品使用效果的赞美，能产生很强的感染力。

三、标题写作要旨：A、内容要求：关系到消费者利益、写进品牌名称、写进销售承诺。B、形式要求：新闻性、奇特性、简明性，但有销售承诺的标题可长一些。C、用词要求：用易产生效果的词、用充满感情的词、慎用否定词。

第六章广告文案正文和随文的写作

广告正文是广告文案的主体部分，它陈述广告的信息内容，是对标题的进一步解释和延伸。广告随文式广告文案中的附加性文字，是对正文的补充。

第一节广告文案正文的写作

一、广告正文的谋篇布局和各部分写法。

1、如何开头：（1）注意与标题的衔接（或与画面的呼应）（2）从目标消费者遇到的难题或目标消费者的关注点来切入。（3）以提问的方式引发受众的关注和思考（4）通过具体情景的描绘，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调。（5）以概括性的语言说明产品或企业的整体水平，先给受众以总体的印象。

2、主体部分如何展开：（1）承接开头的内容进行延伸。（2）由回答开头所提出的问题而展开。（3）笔锋一转，与开头的内容形成转折关系，给人以柳暗花明之感。（4）加小标题，以平行叙述展开。

3、如何收尾：（1）语句上要简洁有力，用一两句话即可说明问题，切勿婆婆妈妈，可多用祈使句或反问句。

二、正文的类型及其范例分析。

1、说明型：以科学客观的语言，表述、解释产品或企业的有关信息，重在说明事实。说明型文案要注意：第一写目标消费者感兴趣的事实或让消费者感到经意的事实。第二，将专业化的信息转化未消费者能理解、能接受的信息。

2、记叙型：正文以叙述与产品或企业有关的事情的前后经过，来宣传产品或企业形象。

3、描写型：正文重在用具体、形象的语言描绘产品及其给人带来的享受。

4、论证型：正文重在“以理服人”，依据一定的论据，采用一定的论证方法，来告诉消费者为什么要使用某某产品，说服消费者购买。

5、感化型：正文通过与产品或企业相关的某种感情的抒发，来感染消费者，打动消费者。这种类型在文体上表现为散文式、诗歌式、书信式。

6、对话型：这种在广播电视类广告文案中用的多，但在报纸杂志上用的少。

三、中外广告名家论正文写作：

1、大卫。奥格威的九条经验：可概括为A、写作目标：不贪图获奖；使产品在市场上腾飞。B、说服技巧：用消费者的经验之谈；用名人的现身说法；提供有用的咨询或者服务。C、语言要求：直接性、新颖性、实在性、通俗性。

2、斯通的七步曲法则：

3、瑞士学者的4F法则：fresh、fun、faith、free4、5I法则：idea（设想）、impact（冲击力）interest（兴味）、information（信息）、impulsion（冲动）

第二节广告文案随文的写作

随文的具体内容包括：品牌名称、企业的全称、地址、邮编、电话、传真号码、网址和联系人、经销商及其地址、电话、负责安装、维修的服务部门的电话、联系人、服务承诺等。随文写作的关键是确保每条信息的准确无误。随文的写作方法有排列法（按照一定的顺与把信息排列在文案的最下端，不添加任何多余的文字）和附言法（用礼貌委婉的语言教说消费者注意哪些附加性信息。）、表格法（把附加性信息以表格的方式呈现更清晰明了）三种。

第七章

系列广告文案写作

系列广告文案:指内容上相联系、风格上保持一致的一组广告文案。

第一节系列广告文案的特点

（一）内容密切相关：即内容大多是关于同一个产品的，有一个统一的定位与主题，虽然也有一些同一类产品的不同型号、不同款式的，但是信息内容确实有许多式相同、相近或相关的。

（二）风格和谐一致：即表现风格上和语体风格上有较强的整体感，能使人一看就知道是一个系列的广告。

（三）结构相近相似。

第二节系列广告文案的展开方式

一、重心转换式：系列广告中每一篇文案的侧重点各不相同，分别从不同的侧面表现了产品的不同优点或企业的多层次理念。

二、角色更换式：通过广告作品人物的变化展开系列广告文案。

三、类比展开式：将产品或企业与不同的事物作类比，从而揭示出产品或企业的丰富个性。

四、整体分解式：现对产品或企业做一个整体性的广告，然后分析到产品或企业的部分特性进行集中诉求，又称先总后分式。

五、化解难题式：从消费者所面临的各种难题出发，阐述产品对难题的解决方案，原则上每一篇文案解决一个难题，这就是系列广告文案化解难题的展开方法。

六、悬念吸引式：用前几期的广告制造悬念，吸引受众的关注，然后退出实质性的广告，解开悬念。

第三节系列广告文案写作的注意事项

一、注意语言的相呼应和风格的一致性。

二、选择适合产品或企业自身特点的展开方式。

第八章广告文案的语言艺术

第一节广告文案的语言规范

为什么要规范广告文案的语言？首先，从发挥广告的经济效益来讲，语言规范可以确保广告文案传达准确、清晰地信息。其次，从广告的社会效益看，广告语言大多拼接大众媒体进行由点到面的传播，广告语言本身也是一种语言广告，一旦出现错误就会产生极为恶劣的社会影响，形成一种“语言污染”。但是如何做到规范语言：（1）用字正确，消灭错别字；（2）遣词准确，避免用词不当。（3）造句合理，防止出现病句。

第二节

广告文案的叙事方式

一、广告文案的叙事角度＊叙事角度：是叙事学的一个重要概念，指作者在对一个或一个以上事件进行叙述时采取的视角、口吻或立足点。（1）无所不知的“神灵”——全知视角。触及生活的方方面面和人的内心深处。（2）以诚相见，金石为开——广告主视角。（3）诉说内心的感受与渴望—— 消费者视角。（4）让商品站出来说话——产品视角。（5）反顾自身，调侃自己——广告作品的元视角。（6）漫不经心，一矢中的——旁观者视角。（7）巧设利益连环套——利益相关者角度。

二、广告文案的叙事人称：

第一人称具有较强的代入感和情景感；第二人称能给人相互交流的平等感和亲切感，仿佛与消费者面对面谈话一样；第三人称给人的距离感较大，但它能与全知视角结合起来，扩大了叙事空间，适合时空跨度大的叙述。同时为弥补空间感稍大的不足，可在文案中多用些感性的描述和情感的抒发。

三、广告文案的修辞技巧

比喻；双关；对偶；排比；引用和仿拟；夸张；对比和反衬。

本章总结：广告文案的叙事方式包括叙事角度和叙事人称两方面，叙事角度的选择直接关系到文案的表达效果，叙事人称的运用则影响到文案的亲和力和可持续性。广告文案的修侧要注意时效性和针对性，绝不能未修辞而修辞。

第九章

不同媒体广告文案写作

第一节：报纸广告文案写作:

一、标题要有吸引力和冲击力。下面几种类型的标题更能引起读者的关注：（1）与读者利益密切相关的标题；（2）能挑起人自负心理的标题；（3）能吸引读者好奇心的标题；（4）富有新闻性的标题；

二、正文要更有趣味性和可读性。

三、随文要更有驱动力。（切忌被动的列出电话、地址等信息，而应主动强调产品标志特点，告诉读者怎样行动）

四、正确处理篇幅和版面的关系。（根据版面的大小量体裁衣）

第二节杂志广告文案的写作:

一、语言要符合杂志读者的品位和文化素养；（我国杂志分为专业性、综合性和休闲型三种类型。专业性杂志的读者群知识水平和文化素质较高，要切忌庸俗、花哨、无文化；综合性杂志要照顾到不同的受众群，寻找他们的利益共同点；休闲性杂志要以热门话题引入，或以独特风格吸引人，在这类上做广告语言要平易近人通俗易懂）

二、内容详尽具体，讲究实效；（杂志比报纸有更高的精读率和传阅率，所以要具体详尽。）

三、将理性诉求和感性诉求推向极致；（杂志广告的文案有两种策略，一是利用其精度率高、容易保存的特点，进行详尽的叙述和论证，将理性诉求推向极致。二是利用其印刷精美的特点，以优美精致的画面抓住读者的眼球，并配以情绪化、个性化的文案，将感性诉求推向极致。）

第三节电视广告文案写作:

一、电视广告文案的写作步骤和格式:（1）步骤:产品定位——电视广告创意——文字表达——修改完善（2）格式:通常写成创意脚本；还有分镜头剧本。

＊创意脚本:电视广告文案的一种，即将画面部分和音响部分分开来写，中间用一条竖线隔开，每一个镜头表上序号。

＊分镜头剧本:电视广告文案一种，要把镜号、镜位、摄法、画面、音乐、音效、画外音、片长等因素分开来写。

二、电视广告文案的制约因素和写作要求: ◆制约因素：（1）对象的制约；（要充分考虑传播对象的接受心理，以目标受众爱看的方式表现出来。）（2）市场的制约；（广告的成功关键是看它能否对品牌形象的树立和产品销售起积极的推动作用。）（3）费用的制约；（考虑拍摄成本，量力而行。）

（4）时间的制约。30秒最多16个镜头，130汉字；15秒最多8镜头，60汉字；5秒之能表现产品外观和标版。（5）社会的制约。（应考虑广告片播出以后可能的社会影响和反映。）◆具体要求:（1）注意以动态的视觉形象诉说产品和企业的信息重点；（2）树立“声画对位”的观念；

（3）语言要在画面最需要的时候出现。

三、电视广告词的运用

＊电视广告词:电视广告作品中语言文字部分，即画外音、人物语言、字幕。（1）以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性。（2）以人物对话推动情节发展。

（3）以字幕和画外音强调企业名称和品牌名称。（4）以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆。

四、画面的语言描述:（1）注意语言描述的视像性；（画面的描述必须能以某种视觉造型出现在荧屏上。）（2）运用蒙太奇思维；（善于利用镜头与镜头的衔接组合、画面与声音的对位与分立来揭示商品或企业的特性。）（3）运用画面的运动感和节奏感。（运动感主要通过镜头和画面内部任何物体的运动来实现。而节奏感主要体现为以跌宕起伏、张弛有度的镜头运动，带动受众的情绪变化和情感波动，从而与广告片产生共鸣；以画面或语言的呼应与反复，强化受众对品牌的认识和记忆。）

五、不同类型电视广告文案写作

（1）实证型；用商品本身的事实来说服消费者，通常采用当众示范、产品解析、揭示原理等方法，是消费者相信产品的功效。（2）推介式；由名人或专家或普通人推荐介绍某种产品。要注意的是：用明星做广告，要力求寻找明星与产品的关联点；以明星做广告，不要喧宾夺主，让人记住了明星，忘记了产品；情节式；为明星设计的广告词不要让人感到缺乏真诚；用普通人做广告，要让消费者感到很容易请进，要用家常式的语言与目标消费者交谈。

（3）情节式：利用故事情节来吸引观众，传达产品或企业的信息。它要注意的是不要片面追求故事情节，而应以故事情节来强化产品的诉求点；剧情要简洁明了；要不失时机的表现产品的特性和品牌标志。

（4）场景式：没有完整的故事情节，而是通过不同场景的组合切换来突显产品的卖点，或宣传产品的附加价值。（5）意境式：抓住产品个性或品牌形象的个性，为其注入情绪、感觉和审美的因素，使之产生情景交融的意境和神韵；

（6）幽默式：旨在用幽默、滑稽的情节或场景，使受众在娱乐中接受广告所传达的产品或企业信息。构成幽默的途径主要有“意外”和“不协调”两种

第四节广播广告文案写作

一、广播广告的特点和构成要素：特点是单纯运用声音传播，迅速方便灵活但是保存性差、选择性小，稍纵即逝。所以广播广告要在声音上下功夫，创作出清晰明朗、容易记忆的广播广告文字稿。他的声音包括有声语言、音乐、音响三种。

二、广播广告文案的写作要求：（1）亲切自然；（2）形象可感；（3）避免误听；（4）适当重复。

三、广播广告文案的常见文体：（1）说明体；（2）对话体；（3）小品体；（4）相声体；（5）快板体。

第五节网络广告文案写作

一、网络广告文案的特点：

1、受众自主选择、2、丰富的表现手段使视听效果更佳。

3、网络媒体的实时性使网络广告的更新更加方便。

4、传受交互对产品销售的极大促进。

二、网络广告的形式：旗帜（横幅）广告、BBS广告、电子邮件广告、WEB站点、定向广告、互动游戏广告、按钮广告、墙纸广告、赞助式广告、竞赛式广告、FLASH广告、在线分类广告、强制性广告、巨型（幅）广告、无线网路短信息广告、文字链接广告、聊天室广告、弹出广告、即时讯息系统广告、时段广告、多种形式的组合广告。

三、网络广告文案的写作要求：

1、标题醒目

2、主旨明确，语言凝练

3、注意画面与语言（包括文字语言与声音语言）的巧妙配合4、语言形式灵活多样。

第六节其它媒体广告文案写作

一、户外广告文案写作

标题要简短实在，直截了当，并有很强的驻足力。

2、正文简洁、概括。

二、售点广告文案写作：售点广告主要是指在销售现场所做的广告，其作用是创造强烈的现场气氛，对购物者产生强大的心理影响力和吸引力，从而促使他们购买。其要求突出品牌的名称和广告语，并用简要的语言传达促销活动的信息。

三、直邮广告文案写作：直邮广告是直接函件广告，其优点是与目标消费者进行一对一的沟通，并能与目标消费者建立稳固的联系。有单张、折页、夹报、明信片、小册子等。

第十章

不同广告内容文案写作

第一节消费物品类广告文案写作

一、食品广告文案写作要领：: 营养、健康、味道；另外在食品中融入感觉和情感的因素，融合人性和人情味，增加产品的个性魅力。

二、饮料广告文案写作要领：运动性饮料广告中比较强调解渴，补充体力和流行时尚。牛奶、酸奶、果奶等餐宴饮料更强调营养、健康和绿色天然；茶叶、咖啡等休闲性饮料则更强调格调、品位和文化因素。

三、酒类广告文案写作要领：通常以品质、文化、个性为诉求重点，也可以把他们三者结合起来。；

四、服装、鞋类广告文案写作要领：服装广告以时尚、品牌、审美情趣为诉求点，对高档服装强调质地优良、制作精美、身份象征；鞋类广告以舒适、个性为主题。

五、化妆品广告文案写作要领：强调化妆品的美化功能；强调化妆品的护理功能；

六、日用小商品广告文案写作要领：注重功能诉求，特别要阐明这类商品能给消费者的日常生活带来何种利益；营造日常生活气氛；增加产品新信息

七、药品广告文案写作要领：熟悉和遵守国家的相关规定。同时要注意用理性诉求和感性诉求进行发挥。理性诉求强调摆事实、重依据和说理论证，以增强文案的说服力。可以通过信息展示型、解决问题型来达到理性诉求。而感性诉求则可以通过融进人文关怀、配合漫画、作品式等来发挥。

八、家用电器广告文案写作要领：品质、功能、价格、服务、品牌、企业实力

九、房地产广告文案写作要领：不仅仅把眼光囿于房子本身，而要挖掘它的附加值，放眼于城市文化、历史、人文、经济等各个方面，让购房者感到购买的是一种新生活，一种充满诱惑力的未来。要立足于理性，升华为某种细腻的富有质感而且非常生活化的层次。其成功之处表现为:家的眷恋、怀旧情怀、对亲情的诉求生活感悟引发共鸣，文化心理生活方式。

第二节生产资料类广告文案写作

特点：（1）内容上以质量、功能、价格和服务诉求为主，强调产品给企业带来效率，以及如何为企业解决生产经营的难题；（2）方式上以理性诉求为主，适当运用一些专业术语和数据图表，以增强权威性和专业性。（3）语言上针对企事业单位的管理者或相关人员，给人以诚实感和信誉感。

第三节服务娱乐类广告文案写作

一、旅游业广告文案写作要旨：要以旅游地本身的特色作为诉求重点，然后以煽动性的语言来鼓动消费者。

二、交通运输文案写作要旨：快捷、舒适。

三、饮食服务:广告文案写作要旨：独树一帜的风味，唤起消费者的品尝欲望、强调与众不同的饮食文化氛围，激起消费者对这种氛围的仰慕和向往。

第四节信息产业类广告文案写作

写作注意要点：（1）渲染信息产业的时代感、趋势感，让受众意识到置身与信息时代，如果跟不上步伐就会滞后落伍。（2）强调信息业务能为单位带来更高的工作效率和利润，或者为个人带来更方便的生活方式；（3）注意将高科技含量的服务与消费者的个性融合在一起。

第五节企业形象类广告文案写作:

一、品牌形象广告文案的写作要求：要明确品牌形象的定位，其次要对这种定位进行形象化、人性化的传达。

二、服务形象广告文案的写作要诀：服务项目要统一包装；服务内容的介绍要落到实处，不能空泛模糊；

三、实力形象广告文案的写作要诀：它主要用来表现企业的技术优势、设备优势、市场优势或人才优势，所以既要有高屋建瓴的其实，又要注意语言的亲切感和亲和力。