电子商务运营规划方案

电子商务运营规划方案（精选8篇）

1.电子商务运营规划方案 篇一

当电子商务悄然兴起的时候，很多人就看到了这块市场，现在电子商务已经逐渐融入人们的生活和工作了，网上购物人群是越来越庞大，所以说开展电子商务是很赚钱的，如今几乎所有的企业都想进军到电子商务市场营销这个领域，那么你要想进入电子商务这个领域，就必须要了解电子商务运营方案，下面朗沃教育成都网络营销培训中心就来说说电子商务的运营模式。

如何理解电子商务

首先我们要知道的就是什么是电子商务，所谓电子商务就是以及互联网为基础，电子化为主要手段，通过一系列商业活动，在法律允许的范围之类进行的商务活动，最终的目的还是满足消费者需求，实现盈利。

广告宣传

电子商务是通过互联网来进行交易的，所以在互联网上发布的信息，客户可以通过在网上搜索找到自己想要的东西，它的传播速度快、信息更新及时、低成本等优势让许多商家和企业着重于用这各方式对本身进行宣传和推广，这种全球性的网上广告宣传形势，可以为企业降低成本，同时也为客提供了最新的信息。

网上支付

电子商务的网上支付就是一种在线交易的形势，电子商务要完成一个过程，支付是重要的环节，当你在网上看到喜欢的商品这后，想买下来，这时候涉及到付款问题，用户不需要支付现金，就可以通过信用卡、网上银行等进行支付，这种方式是很方便的，现在像交水电费都可以在网上支付，这也是电子商务运营的一种模式。

当然电子商务市场营销运营方案还有网上订购、电子帐户、咨询服务、交易过程中的管等运营方案，如果你想详细了解这些，成都朗沃教育网络营销培训学校就可以学习这些知识，还可以教你电子商务网站建设、优化等。

2.电子商务运营规划方案 篇二

对位于中国包装消费品价值链之中的公司来说, 现在是重新认识销售和运营规划 (S&OP) 流程的时候了。尽管S&O P是久经考验的工具, 许多在中国的公司仍然没有使用它。而另一些使用了这一工具的公司正在享受这一工具带来的收益。但是, 价值链复杂度的增加甚至给运转良好的S&OP流程带来了压力, 使得精确的预测和规划越发困难。博斯公司建议包装消费品行业的公司在更新其S&OP方法时, 牢记七大关键因素:将目标与流程匹配;采取整合的价值链观点;在政策中反映定制业务流;应用技术;与需求靠得更近;对新产品和推销周期中的不确定因素负责;关键绩效指标的整合。

销售与运营规划是成熟的、久经考验的流程, 是供应链中各环节增加沟通和服务水平、减少成本、更好规划产能的重要工具。但是, 就算运用了这一流程很多年的公司, 也不一定享受了其带来的所有好处。此外, 考虑到包装消费品行业价值链复杂度不断增加, 带来的挑战也越来越大, S&OP也变得愈发困难。需要重新认识间隔度水平, 并分析决定准确和有意义的预测所需要的因素。包装消费品行业应该走好几个关键步骤, 使S&OP不仅给各公司带来良好收益, 还能有效利用新销售网点数据和定制业务流运营模式, 使零售商、制造商和供应商成为有机结合的整体。

传统S&OP:基本原理

2009年, 博斯公司进行了在华跨国制造类公司的研究。与以往年度不同, 我们发现了两大趋势。一种是二元战略的产生和对本国市场的重视;另一种是作为最佳制造实践, 许多中国地区已不具备“低成本”优势。

在过去五年, “二元战略”开始在中国兴起。中国成为了本地市场和亚太地区出口的中枢。但是, 在我们2009年的研究中, 我们发现对于本地市场的重视程度越来越高, 接受调查的公司中, 有80%的公司都表示, 他们将制造业放在中国的首要目的就是满足中国市场的需要。由于这种转变, 市场环境发生了改变。竞争更加激烈, 跨国公司和本国公司努力向更多客户群提供更多的产品种类和服务水平。此外, 价值链还因为各公司在华业务的增加而更加复杂。

另外, 中国正在逐渐不被看作是低成本国家。2009年, 中国的劳动力、物流成本以及劳动力数量的竞争力都比2008年有所下降。为了应对成本压力, 一些在华公司在升级其制造流程, 以图实现规模效应。但我们必须指出, 制造商不应再将中国视作低成本国家, 而应将其视作竞争的环境。我们还发现, 当公司就成本和绩效展开竞争时, 他们越热衷于实施复杂的长期战略, 以提高产品竞争力和供应链效率。

在一个竞争日益激烈的商业环境中, 产品和服务的快速循环显得越发重要。公司不仅需要整合其决策流程中所有部分, 还需将主要供应商和客户包含在这些讨论中。不幸的是, 从我们最近合作过的公司来看, 许多在华公司在管理其扩展的供应链上表现不佳, 导致成本和营运资本上升, 服务水平下降。对于在很多领域都有合作的零售商、制造商和供应商来说, 忽略S&OP的必要性可能是致命的。即便是使用了多年S&OP的公司, 也需要重新审视其程序。

就其最基本的形式来说, S&OP指导销售、市场、运营、财务、研发和信息部门, 不仅仅要知道其他部门在做什么, 还需要讨论如何更好的整合其战略、能力和目标。比如, 销售部门能够每月销售150件产品, 但制造部门只能做出120件, 这里就有供需失衡问题。S&OP作为一项“经纪人”流程, 通过整合政策和流程, 找到不同职能部门和财务目标之间的平衡, 进行产品分配。甚至更好的情况下, S&OP通过主动管理供需关系, 削除业务上的短板。

在S&OP流程实际工作中, 来自销售、市场、运营、财务、研发和信息部门的负责人每月举行会议 (或者更加频繁) , 或至少整合市场和销售的运营和产能计划。接着我们的例子来说, 如果运营部门认为它只能生产1 2 0件产品, 那么S&OP流程就应该评估和决定哪个客户或者哪些产品应该享有优先权。

S&OP流程致力于进行对业务、客户服务的平衡、存货和服务成本最佳的决策。S&OP设定政策, 将公司整合成型, 集中决策。它赋予公司纪律严明的流程以迅速应对困难。这一流程使跨职能团队具备通过清晰的决策权、方法和激励做出一系列决策的能力。当S&OP运转流畅时, 它就成为了企业高层将业务推向成功的机器。它可能看起来很简单, 但这一规划对于确保供需平衡至关重要。

预测和规划复杂度增加的影响

传统S&OP流程带来了清晰的效益, 比如成本减少, 现货增加, 运营效率提升。但是, 价值链复杂度增加, 给即便是良好运转的S&OP流程也带来了压力, 使准确预测和规划越发困难。

这一复杂度以多种形式得到了验证——产品、交货时间、制造技术、推销和客户要求。我们能否在夏天造出新潮的紫檀木家具?在冬天造出适应多种天气的棕色鞋子?我们需要多长的交货时间?我们的组装线能否快速改变以适应变化?会增加多少成本?我们能否在知道无法造出足够产品的情况下, 进行推销和市场活动?季末会发生什么?我们应进行推销以清空存货, 还是大幅度打折甚至亏损销售?由于这些决策的复杂度增加, 公司同时需要来自销售和运营部门的信息以正确实施战略。对市场的反应时间正在逐渐减少, 竞争对手可能在两个月、两周甚至两天的时间内开发出新产品。每三至四个月才进行一次会议, 探讨下个季度市场走势, 这种会议频率可能不够。时间就是一切。

为高级S&OP建立能力:全新认识

重新认识S&OP不仅仅是举行更多的会议或者将更多部门引入这一流程。公司应该考虑一些渐变的能力, 克服行业的复杂性和合作的困难。在更新S&O P时应该牢记七大因素。

将目标与流程匹配。考虑到CPG行业不断变化的复杂性, 公司需要检查其S&OP流程, 进行必要的修复以适应公司目标。即便是已经使用S&OP流程的公司也应该审阅其使用方法, 考虑是否有更有效率或更全面的方法, 以改进结果。传统S&OP由设计长期战略和政策开始, 但通常到最后变成了经理们每月一次解决危机的流程。相反地, S&OP应该包括决策的四个层面:战略、战术、运营和执行。

采取整合的价值链观点。在如今全球化和综合化的价值链中, 高级S&O P流程需要全面包括价值链中各个公司。在制造商内部, 跨职能部门应该横跨所有相关职能层级, 包括研发和IT。此外, 针对决策和执行, 团队还应包括管理层。除了制造商, 还需包括供应商和零售商以正确识别事实, 将流程与规划和期望结合。S&O P通过考虑价值链总服务成本, 定制成本, 交货成本, 供应商影响以改进平衡决策。

在政策中反映定制业务流。定制业务流是管理复杂度的必需运营模式。因此, S&OP政策应反映不同业务流的数量和类型以及相关政策。比如, A公司可能对非推销产品有98.5%的服务水平要求, 对推销产品有100%的服务水平要求。不同的服务水平, 业务连接, 信息分享程度以及合作流程, 可以根据战略重要性针对不同的客户、品牌或库存单位。

应用技术。过去, 管理S&O P流程所使用的最高技术也就是Excel表格。如今大量的准确数据使公司能够在更详尽的层面分析业务。渐进的增长来自于货架和订单层面。包括POS数据在内的数据, 更加详细, 更加重要, 更容易获得, 更加及时。所以, 公司在Excel之外, 通过与供应链流程紧密整合的技术加强其分析能力。这一技术提供实时的、以决策为基础的信息, 将供应商、制造商和零售商联系在一起。

与需求靠得更近。过去, S&OP数据主要都是历史数据, 依赖于上月地区销售的平均数, 并细分至各类别;制造商预测的向零售商的供货量基于过往历史。在具备更详细的数据前提下, S&OP能通过评估和处理供应链可变性的推动因素, 提高预测准确度。

对新产品和推销周期中的不确定因素负责。公司针对变化的客户需求, 反应方法之一是提升其创新引擎, 将更多的产品推向市场, 实现差异化, 创造更大价值。但是, 因为竞争激烈, 新鲜度只能保持很短的时间, 不多久下一代产品就又推出了。这一现状使得许多公司将赌注押在少数几种产品上, 也导致了规划和决策流程的剧变。

我们能从媒体和时尚行业学到很多。这两个行业变数很大, 而行业里的公司利用其创新能力, 不仅仅应用在几种新产品上, 还在推广上花样翻新。领先的公司投资于能使其识别触发因素的能力——能判断某种产品或推广是否能取得成功。比如在图书出版业, 最初几天的实际销售额就是年收入的重要参考指标。更复杂的分析模式以及初始数据的快速获取能帮助更准确的预测中长期趋势。

同样, 对经济平衡的深刻理解帮助供应链对可预计的数据做出反应。了解损失的销售额 (以及利润) 和过度生产增加成本的实质, 可以帮助确定各个阶段所能承受的风险水平。高级S&OP流程正在整合预测模式, 模拟不同供需情景的影响, 包括定价和推销决策的影响。此外, 更多公司开始关注常态之外的状况, 以额外的警惕性和侧重于短期消费的政策管理这些状况。

关键绩效指标的整合。历史上来看, 公司在不同职能部门往往依赖一系列不同的模式。这也导致了各部门之间只顾自己利益, 而没有将公司作为一个整体进行考虑。比如, 制造部门可能面临决策, 是生产一种比较复杂, 但更加赚钱的产品, 还是生产比较简单, 但利润微薄的产品?依照传统模式, 根据产量、服务水平和时间表, 制造部门多半会选择制造简单的那种产品, 尽管这一决定对公司整体并不是最佳选择。许多年以来, 公司都在寻找一种统一的模式, 能将内部各个部门有机结合起来。根据我们的经验, 使用单一的企业策略, 与清晰连接的相关部门模式结合, 能使公司推动正确的行为并对之进行评估。比如, 一个公司可以每日评估其现金周转周期, 将其作为单一模式, 使每个人都关注供应链上各环节的周转速度——这将对存货服务水平、交货时间和质量都产生影响。

越来越多的公司不仅仅将公司内部的绩效模式和目标整合起来, 还将其与供应链中其他公司进行整合。例如, 一家包装消费品公司认为其针对零售商A的“实时绩效”为99%——这对一家包装消费品公司来说已经是非常好的绩效了。但是, 零售商A认为该包装消费品公司只有88%, 使其成为了最差之一。结果表明, 这两家公司衡量实时绩效并不一样;包装消费品公司根据货车何时进入零售商的配送中心来衡量, 而零售商则根据货车卸货时间来衡量。包装消费品公司应用其对于KPI差距的理解, 与零售商合作, 减少在客户配送中心的等待时间。

重新认识S&OP对于第一次实施的公司和已经实施了很久的公司具有同样重要的意义。S&OP不仅是支持专业化工具的一系列政策, 还使公司确定和实施其自身战略, 并将这些战略带出公司, 与战略合作伙伴分享。因此, S&OP需要根据客户需求和价值链结构的不断变化时时更新。随着复杂度的增加, 公司需要建立高级能力, 确保正在进行的关键平衡能有效推动价值链中的成长和利润。

3.销售与运营规划一体化 篇三

如果企业能够打造独立的销售与运营规划团队，使之擅长明智决策和有效运营，那么就很有可能发展成未来的全球领袖

多年来，公司一直专注于通过调整与优化各业务职能来达到供需平衡，获得效益和增长最大化。随着职能部门日益复杂化，公司开始着手整合繁多庞杂的职能，建立一元化的统一规划。对于企业来说，销售与运营规划并不新鲜，但需要明确的是，销售与运营规划价值的发挥，并不仅仅取决于对既定原则的遵守程度，还更多依赖于众多不同的、有时甚至相互冲突的职能目标之间的协调水平。面对全球化的竞争，一套设计完备、体系统一的销售与运营规划，将赋予企业战胜对手的决定性优势。

建立统一的一体化销售与运营规划流程，这一概念存在已有多年。近年来随着企业全球化程度不断提高，企业整合也变得愈发重要。全球化的运营面临着全球性的竞争，这也就意味着企业必须配备更加多样化的流程、IT系统以及组织模型，从而对长期及近期的战术行动做出规划。相应地，企业欲在激烈的竞争中保持优势，企业还需要解决一系列更为复杂的问题。当今的销售与运营规划流程，致力于协调数量更多、职能跨度更大的各利益权衡体，并降低决策时对纯量化信息的依赖程度。

在理想状态下，整个企业应该是协调一致的，即内部战略同运营实际情况及外部市场动态之间相互协调统一，从而在最大程度上推动企业在市场上获得成功。然而，若要把多年的财务规划转化为更富于策略性的月度或周度运营计划，并全部以“有形输出”的方式展现出来，这通常是知易行难。需要设计一套规划流程，打破企业内部壁垒、做出明智决策并提供有效运营模式。

销售和运营规划存在的问题

在调查了多家在销售与运营规划方面存在严重问题的企业之后，我们发现：无论是计划流程的结构，还是具体实施过程，这些企业都存在低效率的问题。大体上，造成低效率有以下五种原因：

职能孤岛。强调卓越职能绩效的企业，往往注重改善各职能单位的固有核心流程，确保其与外部团队的清晰交接。提升职能绩效本无可厚非，但对于整个企业来说，这种做法可能不会实现最大利益。

我们以通过实现销售目标而获得奖励的销售与营销团队为例。自然而然，他们希望在经销商场或者零售商店铺拥有更多存货，这样顾客便可以实地看到他们想要购买的商品。此举对于销售部门是好事，然而对于供应链部门来说，可就不是这样了。因为供应链部门主要是通过限制库存量并减少运货数量和频率来削减成本。同样的，生产部门通过生产大批量的相同产品，同时避免较小批量的不同产品，从而提高产能利用率。因为小批量生产，需要生产部门停下来，重新调试机器，针对不同产品的要求加以改变，而这势必会影响生产力。

可以预见结果，职能孤岛带来了跨职能间的冲突和混乱。如果销售与运营规划流程由任何一个职能部门推动，那么该部门的主要目标就会占据优势地位，而其他职能部门的利益就会相应受到损害。

迫于增收压力，管理层通常会支持销售团队的做法以提高销售额，而供应链部门则承担起了应对由于库存、分销及退货增多而导致的增加成本。这一决策对整个企业所产生的净影响通常被人们忽视。存货对销售具有什么样的影响呢？这仍是一个没有定论的命题。

地区性和全球性产品盈亏领域。大部分企业将盈亏责任分派给各地区或国别的利润中心，从而提高决策水平并有效处理当地市场问题。这些利润中心可能共享整个企业的核心职能，或者可能在本利润中心部门内自行复制企业的流程和职能。无可避免，利润中心的负责人会重点考虑本部门的盈亏，而不是整个企业的盈亏。这是他们的职责，所以无可厚非。但最终演变成这样的局面：各利润中心打着增加本部门利润的旗号，争夺共享资源、供货商份额以及产能。如果没有统一的销售与运营规划部门在各利润中心之间平均分配共享资源，最终结局通常就会决定于企业的内部政治，并由此使企业整体利益受损。

兼职规划者。 很多销售与运营规划流程都面临着这样的问题：即职能部门负责人常常将监督本部门日常核心运营作为首要任务，但却认为销售和运营规划只不过是次要的兼职性工作。一些部门使用“跨职能矩阵”来试图了解各种职能，从而管理销售和运营规划流程。（但不幸的是，人们仍然只关注各自核心职能的利益）。还有一些部门认为销售与运营规划只是阶段性的杂务，每年或每季度处理一次即可。一旦处理完毕，便可以束之高阁，直至下一轮循环。无论哪种方式，相关负责人实际上就沦为了彻头彻尾的兼职规划者。

拙劣的工具——不良的决策。 缺陷数据和茶叶渣差不多，价值不大，然而又有多少决策是基于这种数据做出的呢？合并、收购、IT基础设施投资匮乏、以及系统配置拙劣，都会产生迥异且有时相互冲突的数据。如果基于这样的数据进行分析——比如各个产品线的地区销售额，便会导致不正确的结论。

数据的可信性得不到保证，企业管理层就无法做出明智决策。基于片面数据而制定的销售与运营规划，接着被用于企业全局范围的决策。没有适宜的工具，组织便无法进行正确决策。如果缺少可靠的IT系统来协助分析并了解各生产线、地理区域、分销网络和供货商等数据，销售与运营规划部门便无法提供及时的计划和决策。任何一家广泛采用电子数据表的企业，必然都会选择制定以事实依据为出发点的规划决策。

实际情况的多种说法。销售与运营规划有一个终极目标，即提交一份统一的预测计划，让所有职能部门执行。换言之，即提交惟一的实际情况描述。然而在典型的销售与运营规划流程中，没有人相信这一预测。我们的客户中有一家全球性的制造商，他们建立了规划流程，每个月都按国家区域制定销售预测。尽管这样，各工厂经理仍然只根据上年度产量和自己的最佳判断来安排生产。为什么？虽然事实一再证明销售与运营规划所做的预测极少出错，但是工厂经理仍然完全不信任这种预测。由于这一预测不被重视，因而导致长期的过量生产，最终只能大打折扣，降价销售。多年之后，销售与运营规划流程逐渐钝化，最终使得企业只能预测工厂可以生产什么，而不能预测顾客需要什么。即便是最完备精确的计划，在信任匮乏和不恰当的内部政策面前，也沦为一堆无用的废纸。

遵循统一规划（即使不完美），并始终如一地贯彻到底，远胜于让各部门自行制定预测计划。一支统一受训的军队，其取胜的机会也大，即便他们所执行的战略不够完美。

独立的销售与运营规划团队，危地救援

关于如何建立一体化的销售与运营规划模型，我们建议遵循以下五项简单的原则：

划分规划工作的主要职责。 最佳计划对于最终产出至关重要，因此不能将其当作兼职性任务或次要任务。规划流程和次流程的每一个环节都必须划定明确的职责。

在整个企业范围内共享关键数据。要做出正确决策，必须掌握企业的真实绩效和潜在发展趋势。这或许意味着需要加大对IT基础设施的投资，以提高企业绩效和预测的透明度。

全球性优化。重点采用的规划流程应当有利于所有职能部门、地区和生产线。随着企业不断发展并变得日益复杂，整个组织便围绕众多职能领域组建了卓越中心，但是盈亏责任通常依然基于不同地理区域和市场而处于分裂状态。大多数的职能专家重点关注提高本部门（例如，生产领域）效率，但却不会将这些改进措施纳入到企业整体。除此之外，各盈亏中心互相争夺相同的资源，以图满足本部门客户需求并获得最大化收入。在这方面，销售与运营规划部门可以担任仲裁者，决定如何在各竞争部门之间切分蛋糕，并且确定分配的优先顺序。如果某个地理区域需要百分之百地满足客户需求，那么牺牲另一个地理区域的销售额从而获得这个区域的销售业绩，或许更加明智。允许各职能孤岛或盈亏孤岛索求最大化资源，最终会损害企业的整体利润。

正确的激励机制。 重点采用各职能部门之间共享的激励机制。如果销售团队和库存规划团队共同对供应链成本、库存水平、客户服务和销售担负责任，那么结果一定会更加符合整个企业的需要。同样地，若为实现整个企业的更高利益而影响了盈亏中心的绩效，该盈亏中心负责人不应因此受罚。

管理层的支持。 最后一点是，如果缺乏管理层适当的支持与投入，那么任何架构或流程都不可能持久。企业领导需要认同销售与运营规划部门的利益，推动其他部门遵循该部门的规划，从而确保获得持续成果。管理层对销售与运营规划部门所做的公平规划，应当提供显著可见的支持，这一点是成功的关键所在。

综合此五项原则，需要建立一个独立的销售和规划部门。

建立独立的销售与运营规划部门

销售与运营规划部门一旦被赋予独立性，就能够切断与各职能单位的利益关系，从而冲破壁垒与障碍，确保数据的完整性。独立性还能带来其他好处：即该部门无须考虑各部门领导的个人议程，从而营造公平的文化氛围。

若推行独立的销售与运营规划部门，一般情况下需要考虑两个关键问题：

独立到何种程度？这种独立意味着需要在企业内部另起炉灶，组建一个直接对首席执行官负责的新部门吗？完全不是。无论汇报的架构如何——即不管汇报架构是由财务、市场还是供应链主导，独立的关键都在于：销售与运营规划部门是否具备能力质疑任何部门的局限性和决策，只要该部门对销售和运营规划方案需要提供输入信息。具体来说，销售与运营规划部门应当有能力影响各个销售和供应链部门。

“集中化”是答案吗？乍看之下，似乎成立一个集中化的部门，便是独立型销售和运营规划部门的最佳答案。然而，过度集中往往使该部门忽视当地需求和地区差异。每个部门必须找到符合自身实际的平衡点。集中化模式能够汇聚资源以及共同任务所需的技能，并能针对不同的产品、品类和职能应用统一的质量流程和体系。然而，中国市场有别于欧洲或美国市场，销售与运营规划部门制定计划时必须能够考虑到各地需求。通过在各地区市场设立小规模的“卫星团队”，便可实现对于各地本土化需求的关注。总而言之，集中化模式的目标是消除地域偏颇，避免企业内部形成竞争。

独立本身并非答案——成功的秘密在于信任

独立本身并不能等同于成功。成功的秘诀在于信任。如果人人都能认识到这一点，即销售与运营规划部门是以全企业绩效和精确预测为驱动力量，那么他们便不会抵触数据共享和流程参与了。然而，信任不可能在一夜之间建立。这就要求销售与运营规划部门拥有高超的技能和组织敏感度，能够准确地分析数据，及时为从财务部门直至外部供货商等各环节提供基于事实的反馈。

激励机制也应当有利于加强企业信任。销售与运营规划部门应当对自己的结果负责。从这个意义上看，销售与运营规划部门已不再是仅仅提供报告的单纯的规划部门了，它应同销售与供应链部门通力合作，共同为计划的执行而负责。销售与运营规划团队通过为计划及执行负责，获得了其他部门对其信赖。如果企业能够打造良好的销售和运营规划部门，使之擅长明智决策并深受信赖，那么该企业便可以开展高效运营，并很有可能发展成为明日的全球领袖。

4.电子商务网站运营方案(典型) 篇四

《网络营销与策划》

案例集 教师：刘永军

《网络营销与策划》课程案例集

案例一:第三方解决方案与网络会员制营销案例

从一个案例来看网络会员制营销第三方解决方案的必要性和其中的主要问题：eBay的网络会员制营销案例: eBay成立于1995年9月，是目前世界上最大的网上拍卖网站，拥有注册用户3000多万人，根据Jupiter Media Metrix发布的50家最大网站排名，2001年5月份eBay的独立用户数量为1923.6万人，排名第12位。从销售收入来看，根据Nielsen//NetRatings 和 Harris Interactive的研究报告，在2001年5月份网上拍卖网站收入达到5.56亿美元，比2000年同期的2.23亿美元增长了149%，eBay在2001年5月份的收入占全部网上拍卖的64%，当时收入为处于该领域第二位公司的4倍，让竞争对手望尘莫及，而且eBay的访问者转换率也是最高的，将近四分之一的网站访问者成为购买者。

eBay的网络会员制营销开始于2000年4月，当时是与ClickTrade（http://NIC优秀中文网站排名，是当时最著名的个人网站。本文写作期间（2005年2月）手机之间的 ALEXA全球网站排名 为880。在手机之家网站开通不久本文作者曾与高春辉先生有过几次交流，记得手机之家网站刚开通时只是一个手机号码归属地查询框，输入一个手机号码（前7位即可），如果数据库中已经有该手机号码区段归属地的资料，则可以显示出手机号码的有关信息，如果暂时没有相关资料，用户则可以自己输入有关信息，例如可以自己输入该手机号码所在城市、手机号码类型（移动、联通、神州行等）、提供该信息的用户名称等。网上营销新观察（”，由此也可以反映出 25

《网络营销与策划》课程案例集

手机之家这项特色功能受到重视的程度。当然，google与手机之家的这项合作又进一步提高了手机之家网站的访问量和知名度。手机之家网站堪称功能推广的典范。

案例十六：网站内容推广策略的成功应用

高质量的网站内容可以为网站带来客观的访问量，这早已不是什么秘密，高质量的网站内容加上合理的搜索引擎优化是网站推广成功的基础。本文介绍的是美国健美塑身产品零售网站BodyBuilding.com利用网站内容进行推广的成功案例。

BodyBuilding.com是美国网络零售商400强中排名第160位的零售网站，其2004年的销售额是3200万美元，预计2005年的总销售额将达到4800万美元。美国网上零售业竞争激烈，大部分零售网站都会投入很大一部分、甚至全部网络营销预算到搜索引擎营销中以推广网站。不过健美塑身产品零售网站BodyBuilding.com不投入分文搜索引擎营销费用，也一样能够在自然搜索结果获得很好的表现，从而获得大量访问者。

目前，BodyBuilding.com每天吸引约16万独立访问人数。而带来这一巨大访问量的主要原因是网站上接近1万篇关于健康、营养、体重、塑身及其它相关主题的内容文章。BodyBuilding的CEO Ryan DeLuca说：“我们没有做任何付费搜索引擎推广，不过我们拥有大约400个写手，他们很多都是各自主题领域内的专家，他们为网站贡献这些专业文章作为网站内容。目前网站文库大约有1.6万个网页，并且数目一直在增加。这些文章为我们赢得了良好的口碑广告效应。”

以前BodyBuilding.com网站推广的主要方法是依靠自然排名的搜索引擎优化和一些Email营销手段。目前网站访问者主要是那些对健身塑身感兴趣的人，他们来网站阅读文库中的专业文章，文章中提到的产品将激发起读者在该网站进行在线购买。由于这些内容的专业性，使得该网站的购物者忠诚度也很高，他们实施在线购买都是基于一种理智的决定。Ryan DeLuca认为，BodyBuilding.com网站建立在读者和购物者的忠诚度之上，这一点将不会该变，他们将继续采用口碑营销策略而不是付费搜索引擎广告来驱动网站访问量。

网站内容推广策略在获得用户访问的同时可以创建良好的品牌形象，在这个过程中搜索引擎发挥了重要作用，高质量的网站内容加上合理的搜索引擎优化是网站推广成功的保证。在新

《网络营销与策划》课程案例集

竞争力网络营销研究报告中，曾经介绍过在线香水购物网站)，并于99年9月开始筹建华龙集团网站，制作了中英文两个版本，共计70多个网页。经过3个多月的筹建，华龙集团网站于2000年1 月正式开通，进入试运行阶段。接下来，集团进行了大力度的宣传推广工作：

１、为了让访问者更加方便快捷地检索到网站的信息，我们向30多个重要的中文搜索引擎(搜狐、中文雅虎等)和300多个英文搜索引擎进行了注册登记；

２、在与我们相关的典型网站，例如人民日报、中国食品流通网、燕赵信息港、中国商品交易市场等做了大量宣传；

３、与传统媒体宣传配合，在电视广告、名片等传统媒体策划中加入了企业网址宣传，多方面宣传企业网站，提高企业网站的知名度；

４、与中国食品流通网、食品商情网、河北之窗、邢台信息港等网站交换友情链接，提高网站访问量；通过传统媒体与新兴互联网媒体的互补式宣传，华龙成功地树立了企业网站形象，让更多的人，特别是国外的访问者能够了解华龙集团及华龙的产品。

网站开通不久，便有香港、菲律宾、马来西亚等客商发来电邮咨询方便面的订购事宜。国内商家对方便面的咨询及订单更是纷至沓来。而电子邮件的广泛使用，不仅大幅地降低了国际

《网络营销与策划》课程案例集

贸易的成本，也使沟通的时间降到了最低限，效率大大提高。网站开通后，来自各方的建议、咨询、投诉也是连续不断。互联网，成为华龙直接与消费者及商家对话的桥梁。由此，华龙得以快速完善、提高。另外，网站的开通还为华龙集团增添新鲜血液开辟了蹊径。网站的成功架设，增加了外界了解企业的窗口，让更多的人在企业网站中熟悉华龙集团、理解华龙精神及华龙的企业文化。因而在短短几个月时间中，就有过百的应聘者希望加入华龙的事业。距今网站开通不到６个月，访问人数已达6000多人次。华龙借助互联网，成功开辟了全新的销售模式，网络经营成为企业经济效益增长的一个突破口。华龙也因而成为传统企业利用互联网发展的又一典范。在互联网的新路上华龙才踏出了第一步，我们还有很多事情要做。今后，我们还要大力加强企业互联网的建设，不断完善企业网站的管理，让互联网为企业注入更加强大的生命力。

案例二十二：耐克网上推广专卖店

耐克的名字和商标已经享誉全世界，现在他们想向网络用户宣传开设在全加拿大的“运动员世界”中的耐克迷你店。为了达到这个目的，这位运动服装界的巨人利用因特网的互动性和图形功能制作了旗帜广告和一个网站，并在5月份投入使用。

, cbc.ca, ctvsportsnet.ca, montrealplus.com，rcf.ca，rollingstone.com，sympatico.ca, toronto.com, tribute.ca 和tsn.ca上的广告来推广。有四个不同版本的广告在今年夏天轮流投放各5个星期。其中一个版本以赢取500元耐克购物券为号召，并直接链接到网站上；其他几个版本截取运动员训练的一个片断并配上一句广告语：“永远没有太早/太强/太多 ”，这句话与网站的网址交替出现在广告上。

为了吸引年轻的访问者，网站使用了各种设计元素如挖苦式的导语、嬉皮音乐、游戏式的表现方法和多彩的形象等。耐克公司在安大略Vaughan分部的广告经理Josie Seguin说：“我们试图使我们的网站充满互动性和乐趣，并以刺激的方式传达我们的讯息。”

网站的导入页面在强劲的电子音乐中表现了几个出入大脑的句子。耐克针对青年群体突出嬉皮而积极的态度：“很疼，好，一定是起作用了” 和“我的短裤还在洗手池里„赤着身子去”就是这样两个例子。“我们想用他们理解的语言对他们说些有趣的话„用青少年的口吻对他们说话，”Seguin说。

进入网站的访问者会受到鼓励，通过把运动员们的“泡泡”照片进行拼接来得到产品的详细信

《网络营销与策划》课程案例集

息。访问者还可以操纵鼠标在“quick-time 虚拟现实部分”从各种角度观看产品或进行商店定位。网上竞赛和反馈问卷还提供了赢取500元耐克代金券的机会。

在网站上，黑色背景上鲜艳的桔黄色字告诉访问者“使用网站来选出一些衣服，然后直接到离家最近的一家店去买。”在全加拿大的“运动员世界”中的18家耐克迷你店利用条幅、地板印字和店员的T恤衫来推动顾客访问网站。去年耐克公司使用印刷广告来推广自己的专卖店，不过这次因特网成了做广告的好地方。“因为我们这么多的目标顾客都在网上，而且因特网的环境也允许我们这样做，”Seguin说。

案例二十三：云南探险旅行社:网上营销非虚幻

开展网上营销，取信于人至关重要。由于人们对你的初步了解完全来自网站中的信息，要让访问者把钱从键盘上敲到你的口袋里，就要在信息内容的规划和咨询交流过程中用各种方法让对方信任你，从产品或服务的品质、规格、数量到报价和售后服务等等，都要调用相应的技术手段尽可能现实地展示出来。也就是在虚拟空间中提供服务要将每个环节都落在实处，即虚拟服务现实化。这里介绍一个成功案例：云南国际探险旅行社。

一、营销环境分析：

从旅行社开展的业务可以看出，云南丰富的探险旅游资源，是旅行社销售的服务产品，对外国探险爱好者有足够的吸引力。

再看因特网上的虚拟市场，海外，特别是美国有数千万网民，全球加在一起号称上亿不过份。其中不乏探险爱好者，不乏寻求刺激的旅游度假者，同时很多科学考察项目也对云南独有情钟。凡此种种，证明旅行社的市场主要在海外，而且通过因特网招徕国外客户的营销环境已经完全具备，剩下的就是怎么做的问题了。

二、确定营销环节的重点

服务项目具有特色和吸引力，市场有相应的强大需求，这是定位准确的表现。在此基础上，经营者根据项目本身和因特网虚拟化的特点，着重抓了营销环节中的两个方面：第一是导航台上的网址注册；第二是取信于客户。把握住这两个环节，就可以盘活整盘棋。

在导航台注册方面，着重抓的是排位，即当浏览者用诸如China Adventure travel之类 的关键词在导航台上进行检索时，旅行社的网址始终显示在第一屏。这样的网址注册会获得非常好的点击率。

来访的人多了，要靠丰富而有质量的信息留住他们，要让他们将你的网址加到Bookmark中，或者传播给其他人。同时对于萌生咨询念头的要牢牢抓住。怎么抓，先要取信于人。

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三、取信于客户

远隔万里不能谋面，不能实地考察，这是网上营销的弱点之一。对此，旅行社从几个方面入手来显示自己的实力与信誉。

充分利用网页图文并茂的特点，将公司形象地、全方位地展示给客户。在构造信息空间时，严格遵循全面、客观、真实地反映自己，反映中国旅游环境的原则，不粉饰、不夸张。努力塑造诚信的企业形象。如旅行路线、潜在危险、饭店软硬件条件、天气、饮食，甚至黑市上可以高价换得人民币等等，事无巨细，只要是旅游者应该知道的信息，几乎都有提供。

对客户的电子邮件咨询快速回答，对所有问题给予详实的答案。如导游的照片、接机人的照片、旅行用车、卫星电话、紧急救援等等，全部落实在细微之处，想客户之所想，及客户之所及。这样可以打消客户的很多疑虑，获得最大程度的信任。

取信客户最有效的一招是利用旁证。经过一段时间的积累，旅行社已经积累了四十多面旅游者所在国的国旗。当新的潜在客户还在犹豫时，旅行社可以给出数十个电子邮件地址，让其自由取证。这招屡试不爽。

目前该旅行社几乎所有的客户都来自网上，每个客户每天的消费都在100美金以上，获利颇丰。我们将他们的成功归结于以下几个方面： * 项目本身有特色。

* 选择因特网作为广告媒体经济、快捷、有效。* 清醒地找到了营销环节中真正的关键之处。

从这个案例中我们可以看出，网上营销并不是虚幻的，是看得见摸得着的。也不是高不可攀的，任何人只要用心去思考，路子对，方法正确，抓住要害，都会获得相应的回报。

案例二十四：深圳沸点服装公司网上服装营销

目标公司：深圳沸点服装公司

公司网营商品：服装专利品(高低裤,全链裤,村托裤)网营背景：市场上的某些款型已经被疯狂仿冒，现有的网营效果不理想。公司追求的信息：

1、消费顾客

2、合作伙伴 解决方案：

一、转换宣传策略。注重新产品的直观展示，样品照片，模特实物照片，邮件发送，具有针对性的宣传某种产品。

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二、寻求网上合作

1、推广广告

2、和网上商城寻求合作销售和网上定制

三、大力发展实体连锁

1、有市场(量身定做)

2、大力发展实体连锁店，迅速占领市场。以上解决方案是<<经营报>>提出的。

我认为对于B2C网上服装营销的瓶颈在于对于衣物，消费者总是觉得应该亲眼见，亲手触摸，亲身试穿。这个是消费者不易改变的消费心理，毕竟，服装不比图书。网营公司所能做的就是尽可能的运用网络最大程度的对消费者展示服装的特征，麦网就做得很棒，它现在提供服装商品的三维旋转显示，可见与网营配套的网络技术一定要跟上。网上定制倒是不错，但是定制的消费人群有多大？

关于实体连锁我觉得可行性不大，现在服装市场已经饱和，如果你是那种本身知名度不高，没得到消费者认同的小公司的话，靠这个打开市场难度很大，开连锁店还是谨慎为妙。

案例二十五：数据库营销：企业制胜的秘密武器

多元发展的市场格局，竞争激烈的诸侯割据，使得多种形式创新的营销手段层出不穷。在当前有限的通路渠道和零售终端成为实现产品价值社会化的基本要素之后，许多企业日益注重对顾客消费文化、心理、行为特征深层研究，这样，以数据库为表现形式的顾客终身价值就显得尤其重要。因为无论是哪种规模的企业，其品牌的传播延伸与辐射无一例外，都与顾客的认同密切相关。有专家断言，21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。而数据库营销成为营销方式中最具有直接可控人性化的策略。

纵观现实状况，企业的首要市场应该是现有顾客如何使他们稳定下来，并成为持续性消费行为代表，以消费者为主体的需求导向正在取代产品导向和销售导向。过去，大多数企业营销和广告的努力都集中在售前活动上，希望借此获得更多的新客户；如今，生产厂家也更为成熟，将更多的资源转而投入售后活动中，将保持客户作为自己的第一道防线。因为他们已经发现重视关系的好处；提高占有量，扩大顾客的终身价值。

在东南亚享有“西洋参之王”美称的香港金日集团是国内保健品十强企业之一，新近推出的护心健脑功能性保健品——金日心源素，短短上市近一年，就在江苏、浙江、上海等地实现了销售收入1.7亿元，成为心脑保健领域中的领导品牌。其不俗的业绩是与消费者数据库的建

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立密不可分的，记得起初公司将产品定位在“40岁以上男士的专用品，”功能诉求是耐缺氧。可在市场营销运作一段时间后，由购买行为产生的事实让我们陷入了深层思考。

2001年3月1日至30日，通过前三个多月的广告攻势和市场推广，金日集团客户服务部先后收到来自全国各地的消费者来信（含消费者调查表）881封。由公司建立的“消费者数据库”立即对这些来自市场一线的资料进行了系统整理、综合分析，结果发现真实情况与原先的主观经验认断存有较大偏差。

在金日心源素反馈上来的信息中，从年龄的比例分配看，20-30岁这个年龄段的消费者占最多（占总数20%），其次是40~50岁（占总数13%），50~60岁（占总数12.9%），由此初步得出这样一个结论，这与公司事前把金日心源素定位为40岁以上男人（中老年人）的保健品出现分歧，说明20-30岁的消费者经济能力及保健品购买意识较强。

数据库中反映出来的这些信息，让我们看到了市场的客观存在，起先，金日心源素的主导宣传功能是耐缺氧、抗氧化，由于这方面机理阐述相对生涩、枯燥，很难讲透，如何从概念化的被动接受变成人们对产品的实在认可，这一直是企划人员反复考虑的问题。而根据数据库中消费者来信显示，经过几个月的宣传推广，金日心源素的实际服用人群性别区分不明显，男女比例均衡，单纯宣传“耐缺氧”、“抗氧化”，消费者难以理解，投入的宣传成本过大。经过分析，总结出金日心源素消费中的如下几点：

（1）20-30岁的消费者群体比例较高，所患症状最多的是头晕、失眠、记忆力减退。

（2）金日心源素对头晕、失眠、胸闷、记忆力、头痛、嗜睡等症状效果明显。

（3）在现实生活中人们普遍患有：头晕、头痛、耳鸣、嗜睡、失眠、记忆力减退、胸闷、心悸、气喘、四肢无力、手足麻木等症状。

（4）沿海地区服用金日心源素的消费者所占比例最高。

通过数据库所表现出来的典型资讯，进一步明确了企业须调整市场定位战略以及激发潜在消费群的措施,定位战略的基本目的是在潜在消费者的心目中形成某个概念，为此公司淡化了目标消费群的性别区分，将其定位为“中老年人”，增加了“延援衰老”的报批功效。为增加产品的针对性和易于理解，避开了“耐缺氧”的宣传灌输，集中诉求“胸闷、心悸、头晕、失眠、心慌、气喘、疲劳、体虚”等八大症状，诉求逻辑为：八大症状表明已有心脑问题；心脑问题由血液垃圾导致的血管堵塞、硬化引起；“先清后补”的作用机理在“清除血管垃圾”的同时“补充心脑营养”，从而解决心脑问题。

这样，宣传策略上由于有效地抓住有心脑血管疾病症状的中老年人，因而减少了宣传成本，具体在市场运作一段时间后，我们却发现由于过于集中的症状诉求，反而误导消费者将金日心

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源素认为是治疗心脑血管疾病的药品，不利于目标消费群的扩展，甚至可能使金日心源素失去“心脑保健品领导品牌”的地位。

这不，不少消费者在“药品”形象的诱导下，抱着药到病除的高期望值服用产品，结果因而不能实现立竿见影的效果，而对产品失去信任，影响了口碑的正面效应。鉴于此，正确的策略是：返本归真，深入沟通，扎实宣传，树立权威专业的心脑保健品领导品牌形象。具体是跳出纠缠于“八大症状”的诉求圈子，突出宣传产品特有的“清血养心”（“先清后补”）的心脑保健学机理。为突出特色，便于记忆、传播，将症状诉求删减为“胸闷、心慌、头晕、失眠”。

在目标消费群上，仍以中老年人为主，但不要过于突出，而要照应“因生存压力大而造成心脑不适现象的青年一族”。在宣传中，要淡化对产品适用人群的年龄区分，突出宣传心脑疾病的严重性、危害性和年轻化的趋势，以及心脑保健的紧迫性，着力宣传“清血养心”在心脑保健领域的突破性、科学性和有效性，确立金日心源素在心脑保健领域的领导品牌形象。

由此看来，通过数据库，金日集团对市场策略进行了重新调整，强化了产品的目标效应，及时扭转了宣传定位上的局限，使整个营销过程步入了良性循环。

一般来讲，数据库，是企业对所有重要顾客信息的记录；包括年龄、地址、电话号码、业务编码（工商业户）、查询来源、查询成本、购买经历等等。通过这些对顾客资源的有效整合从而获取市场上的主动机会。奥美整合传播集团大中华区总裁宋铁铭曾说过：大多数的产品类别是20%的顾客买80%的销量，因此我们的挑战就是你如何去建立这20%的顾客资料库„„一个完整的资料库实际上就是整个市场的缩影，资料库建立后，你的产品开发方向、行销产品开发方向都可以以这个资料库为中心形成决策基础。同时它还可以被检测可以计算出直效行销行为本身或者你取得一个客户花了多少成本。因此，营销人员应对数据库中所有消费对象、购买频率、消费金额等的资料进行研究、细分，从中发现共性和有针对性的东西，借以及时调整企业宣传定位和营销策略上的偏差，从中分辨出自己的最佳顾客，确定他们对本企业的价值，认清他们的需求和购买行为，然后，计算出顾客的终身价值，一般来讲，数据库应储存企业所有重要顾客的信息，记载企业与流通渠道成员及顾客的每次交易活动。

数据库建立渠道的四种方法：

（1）通过不同层次顾客在售点即时或多次购买行为的发生，促销人员忠实记录下他们的个人详细资料；（2）通过接听企业设立的对外咨询电话登记顾客的反馈信息，包括所有疑问；

（3）企业举办的促销活动中有针对性的收集顾客对产品的认知度和相关信息；

（4）通过研讨会、产品健康讲座、科普报告会等公关活动来整理收集。

作为一个企业，如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望，留住的最佳顾客就更多，就能

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创造出更大的竞争优势。世界第二大直接反应公司——卡托·文德曼·约翰逊公司——创办人莱斯特·文德曼说，生产商90%的利润来自回头客，只有10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。因此，从战略上讲，企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额，还是要保持顾客或培养忠诚度。据专家分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。

就拿金日心源素来说，其目的是要培养顾客的重复连续性消费行为。通过数据库的建立，使企业深入了解自己的顾客，从而与之建立起更深的关系，了解他们之间的细微差别、他们购买的物品和购买地点、他们的兴趣点以及他们的需求。有了数据库，企业就能选择出对自己最有利、也最便于自己服务的对象，使企业在对产品认知和消费需求的重新定位上获得了极大收获。市场的客观原则使我们的营销拓展有了明晰的重点策略：

一、防御策略：

在以往“金日心源素”定位在四十岁以上的中年男士的基础上，重新定位，把金日心源素定位为有效防治心脑血管疾病的保健品，即在保持原有的消费基础上，扩大消费群体。

二、创新策略：

在原有的营销策略上，采用直效营销，将目标对象界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心，增加购买率和忠诚度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展提供更好的商品。表现方式为：通过邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力。

三、细分策略：

在数据库统筹整合的基础上，细分数据库里的顾客和潜在消费者，然后分析用户信息，明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境，从中把现有的消费群体进行细分，找出针对性途径，学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。

a.固有消费者：已服用或正服用的消费者，通过持续的沟通，举办大型综合义诊、患者咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办健康俱乐部活动等，稳定其品牌的忠诚度。

b.潜在消费者：现在没有服用过产品，但在以后将有可能购买或服用的消费者，通过健康讲座、社区推广、口碑宣传、专家登门回访进行引导、灌输，加深消费者对产品功能的印象及了解，使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。

c.可挖掘消费：想服用的，但持不信任或观望态度的消费者，通过我们的品牌文化和诚挚服务

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表现及派发产品资料，组织生动活泼符合中老年生理和年龄特点的多样化趣味性公益活动，增强消费者的信心，促进购买。

案例二十六：留住精彩的网上瞬间—— 柯达的网上营销

近年来，我内很多企业办网站、制网页，但其中不少是为了赶时髦。不是网页形式一成不变，就是内容数年如一日，更不用说网上营销了，就连最基本的企业形象宣传效果都难以达到。柯达公司为介绍产品，树立形象，以成像后的增值性服务及争取客户为使命，利用网站大作营销文章，值得借鉴。

“拍照，后续处理”

柯达网站首页给人的第一感觉是有点怪异。作为照片业的始祖，柯达本可在数以亿计的图片中选择精美绝伦的人物或风景来装饰其首页，然而它却单挑了一帧残阳下几片枯枝败叶来做篇眉，梯形栏目选择条很像导向手指，指根是那全球无所不在的著名柯达商标，看上去似乎要将人铃响日薄西山之地；受众还未来得及从这伤感景象中喘过气来，下放黑道上就又跳出个如怪似幻的人来伸手剪径„„

其实，这才真正体现了那句老话，叫做“内行看门道。”实际上，柯达站点自开通以来，在其首页页眉和下放活动图框中，就已经展示过了许多幅精美的照片。页眉处均为滤镜处理后的长卷特写，活动框中则展示了一些不朽的摄影作品。而上述的两幅图片恰是在展示其胶卷的非凡品质。

对彩色照片来说，色彩还原、物体质感、层次和明暗的表现等综合指标才是衡量其质量的根本所在，而不是一味的大俗大艳的才佳。对皮肤、落叶等色彩并不艳丽且略偏暖黄基色的物体，能逼真地还原其本色的彩卷才是优质的胶卷，这就是柯达篇眉的真正立意所在。

正如柯达总裁所指：“如果我们认为我们过去是造胶卷，我们今后是搞数码，那我们就会出问题。但是，如果我们清楚指导我们过去的业务是照相，今后也是照片的话，那么我们就会利用一切现有的技术。”于是，今天的柯达网站就以首页上的“拍照，后续处理”为标题。

构建网上摄影百科全书

柯达网站围绕照片、成像及相关设备，设置了如下栏目：

拍照——下设“拍出好照片”（技术、实例、在线教程）、“胶卷指导”、“胶卷使用及一次性相机”、“柯达ＡＤＶＡＮＴＩＸ系统”、“数字化相机及技术”（扫描仪、印相机、PhotoCD、CD-R）等栏目；

后续处理——下设“照片后续处理”（比像册即影簿更佳）、“柯达在线图片网”（照片上

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网后再加工与共享）、“制作明信片赫像卡”、“新颖有趣的图片编辑法”等子栏目；

柯达介绍——下设“关于柯达”、“出版中心”、“柯达在世界各地”、“柯达助您捕获节假日中的精彩瞬间”、“用柯达庆贺图片系统创作个人节日卡”、与ＡＯＬ联办“您在拍摄”等子栏目；

专业图像——下设“专业图像处理”、“运动图像处理”、“商业及办公图像”、“应用图像”、“医疗保健用图片”、“政府、地质勘探、宇航和科学摄影”、“教育图像”等子栏目。

可以看出，柯达建站的目标，是要构建网上摄影百科全书、世界图片资料总汇和摄影教学中心。目前仅其图像库中就有数以万计的全球风光、人文景物和空间航拍等分类照片，且每类均收集了各类名家和专业摄影师的作品，这使得柯达站点从一开始就大受欢迎。

拍摄后的增值服务

行业领先地位也好，超级产品质量也罢，最后都必须落实到市场上。首先，网站的成功与否取决于争得客户的多少；对于胶卷这种低值消费品来说，争得客户一时的宠爱并不算成功，成功当算争得客户的一世珍爱；在有，技术进步使拍摄傻瓜化，初学者也能拍出专家级的作篇，因此没有理由让用户对某种胶卷情有独钟。

鉴于此，柯达网络营销不是放在一般的宣传产品上，而是重在培养客户对其品牌、网址的忠诚度上，采取“别具一格”竞争策略，切实推出了一些能在网上实施、对大众常规摄影作品起增值作用的服务项目来，主要内容是：

教育培训。这是面向公众的有效营销措施。柯达传统影视媒体广告主题都已“留置精彩的美好瞬间”为题，在网络上，它可以从容地、分步骤地教导摄影者如何拍出上佳之作，这在柯达站页中有相当的比重。“拍好照片”培训从器材、技术、胶卷、永光、拍摄和合成等栏目介绍摄影概况，又提出“１０大技术”等等，每栏都有在线索引、相关问题解答的参考目录等，循其一周，相当于就读纽约摄影学院。

佳作素材库。柯达将大量分类图片库放在网上，既作为摄影楷模，又让用户自己选择素材，下载后和自己的照片一道加工合成。这类增值服务为可洒赢得了良好的口碑，其对营销成功的作用是巨大的。

在线服务。柯达通过与ＡＯＬ合作，开办了“您在拍摄”热线，建立了影迷论坛和交流中心等，培养了一大批忠实用户。近来更发展了一个在线图片加工中心，对用户原作进行有趣的编辑再加工。影迷们只要将照片发到网上，就能重新组合或共享。如果有困难，只要招呼一声，就会有热心的高手来帮忙。还有，采用柯达数码相机拍摄后的照片，可寄存在其网络电子相簿

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中。若再花上少量的钱，就可以用其魔术成相机将自己的照片印到一个啦啦队员身上，或者和日本大怪兽一起合影，或者坐上越野车在火星上拍照。

总之，拍摄已是傻瓜能为之事，而柯达将网络竞争点定位在拍摄后的增值服务“高端”上。

为柯达增收节支

当柯达公司首次在互联网上开通３５００页面的站点、每天吸引多达１５万多人次访问时，被广泛认为是商业价值营销效果最好的站点。

为确保网络能提供优质服务，公司还进一步将站点开发扩展到整个企业的各个部门，并将其信息系统部、国际互联网营销部和公共关系、营销和销售单位连接起来。这种协作确保了用户反馈和查询被迅速准确地传给公司，同时也确保服务人员能立即作出反应。目前，公司认为，采取网络营销方式和用户发生相互作用以及从事直接商业的潜力是巨大的。１９８９年当柯达公司宣布将其所有的电脑资产与运作全部外包时，就震惊了全美企业界。而当时柯达公司是将其视为增收节支、强化竞争力、实现企业主要目标的一项重要举措，现如今则演化成为颇具规模的综合性营销与服务站点。从利用该站点来为顾客解答问题、发布产品信息、为数字摄影器材下载驱动程序等多项服务来看，仅１９９６年一年，该网站就节约了４００多万美元。公司不仅取消了受话方付费的８００咨询电话，减少了负责顾客咨询、处理订单的员工名额，同时还降低了全球的邮资和运输费用。

案例二十七：网络营销差别定价策略的一个案例分析

差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些作者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定价”[i]，然而，没有什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理论上很好，但在实施过程中却存在着诸多困难，我们将以亚马逊的一次不成功的差别定价试验作为案例，分析企业实施差别定价策略时面临的风险以及一些可能的防范措施。

一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景

1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（Sears Roebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。亚马逊的

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成功可以用以下数字来说明：

根据Media Metrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。

根据PC Data Online的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。

但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。

亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌，到2000年8月10日，亚马逊的股票价格已经跌至30.438美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、雅虎等——的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。

二、亚马逊公司的差别定价实验

作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes & Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，43

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亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk()的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。

为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”[iii]贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。

三、亚马逊差别定价试验失败的原因

我们知道，亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很快便以全面失败而告终，那么，亚马逊差别定价策略失败的原因究竟何在？我们说，亚马逊这次差别定价试验从战略制定到具体实施都存在严重问题，现分述如下：

（一）战略制定方面

首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。在差别定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的

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价格和最好的服务。亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会象从前那样值得信赖了，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。

其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。亚马逊在差别定价的过程中利用了顾客购物历史、人口统计学数据等资料，但是它在收集这些资料时是以为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然，将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客隐私的行为。即便美国当时尚无严格的保护信息隐私方面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。

此外，亚马逊的行为同其市场地位不相符合。按照刘向晖博士对网络营销不道德行为影响的分析[iv]，亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本身就是网上零售的市场领导者，占有最大的市场份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。

综上，亚马逊差别定价策略从战略管理角度看有着诸多的先天不足，这从一开始就注定了它的“试验”将会以失败而告终。

（二）具体实施方面

我们已经看到亚马逊的差别定价试验在策略上存在着严重问题，这决定了这次试验最终失败的结局，但实施上的重大错误是使它迅速失败的直接原因。

首先，从微观经济学理论的角度看，差别定价未必会损害社会总体的福利水平，甚至有可能导致帕累托更优的结果，因此，法律对差别定价的规范可以说相当宽松，规定只有当差别定价的对象是存在相互竞争关系的用户时才被认为是违法的，但同时，基本的经济学理论认为一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的[v]：

（1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。

（2）企业可以对市场细分并且阻止套利。

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（3）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。

DVD市场的分散程度很高，而亚马逊不过是众多经销商中的一个，所以从严格的意义上讲，亚马逊不是DVD价格的制定者。但是，假如我们考虑到亚马逊是一个知名的网上零售品牌，以及亚马逊的DVD售价低于主要的竞争对手，所以，亚马逊在制定价格上有一定的回旋余地。当然，消费者对DVD产品的需求弹性存在着巨大的差别，所以亚马逊可以按照一定的标准对消费者进行细分，但问题的关键是，亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严重的缺陷。亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的方法来吸引新的消费者，但它忽略的一点是：基于亚马逊已经掌握的顾客资料，虽然新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实现套利。至于根据顾客使用的浏览器类别来定价的方法同样无法防止套利，因为网景浏览器和微软的IE浏览器基本上都可以免费获得，使用网景浏览器的消费者几乎不需要什么额外的成本就可以通过使用IE浏览器来获得更低报价。因为无法阻止套利，所以从长远角度，亚马逊的差别定价策略根本无法有效提高赢利水平。

其次，亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离，亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买，重复购买在总订单中的比例在1999年第一季度为66%，一年后这一比例上升到了76%。亚马逊的策略实际上惩罚了对其利润贡献最大的老顾客，但它又没有有效的方法锁定老顾客，其结果必然是老顾客的流失和销售与盈利的减少。

最后，亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。的确，大多数消费者可能并不会特别留意亚马逊产品百分之几的价格差距，但从事网络营销研究的学者、主持经济专栏的作家以及竞争对手公司中的市场情报人员会对亚马逊的定价策略明察秋毫，他们可能会把他们的发现通过虚拟社区等渠道广泛传播，这样，亚马逊自以为很隐秘的策略很快就在虚拟社区中露了底，并且迅速引起了传媒的注意。比较而言，在亚马逊的这次差别定价试验中，战略上的失误是导致“试验”失败的根本原因，而实施上的诸多问题则是导致其惨败和速败的直接原因。

四、结论：亚马逊差别定价试验给我们的启示

亚马逊的这次差别定价试验是电子商务发展史上的一个经典案例，这不仅是因为亚马逊公司本身是网络零售行业的一面旗帜，还因为这是电子商务史上第一次大规模的差别定价试验，并且

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在很短的时间内就以惨败告终。我们从中能获得哪些启示呢？

首先，差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响，公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且还会有渠道伙伴的信任，可谓“一招不慎，满盘皆输”。所以，实施差别定价必须慎之又慎，尤其是当公司管理层面临短期目标压力时更应如此。具体分析时，要从公司的整体发展战略、与行业中主流营销伦理的符合程度以及公司的市场地位等方面进行全面的分析。

其次，一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法就非常关键。这不仅意味着要满足微观经济学提出的三个基本条件，而且更重要的是要使用各种方法造成产品的差别化，力争避免赤裸裸的差别定价。常见的做法有以下几种：

（1）通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。营销学意义上的商品通常包含着一定的服务，这些附加服务可以使核心产品更具个性化，同时，服务含量的增加还可以有效地防止套利。

（2）同批量订制的产品策略相结合。订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。

（3）采用捆绑定价的做法，捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。

（4）将产品分为不同的版本。该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本很低的信息类产品更加有效

而这类产品恰好也是网上零售的主要品种。

当然，为有效控制风险，有时在开始大规模实施差别定价策略前还要进行真正意义上的试验，具体操作上不仅要象亚马逊那样限制进行试验的商品的品种，而且更重要地是要限制参与试验的顾客的人数，借助于个性化的网络传播手段，做到这点是不难的。

实际上，正如贝佐斯向公众所保证过的，亚马逊此后再也没有作过类似的差别定价试验，结果，47

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依靠成本领先的平价策略，亚马逊后来终于在2001年第四季度实现了单季度净赢利，在2002年实现了主营业务全年赢利。

综上所述，在网络营销中运用差别定价策略存在着很大的风险，在选择使用时必须慎之又慎，否则，很可能适得其反，给公司经营造成许多麻烦。在实施差别定价策略时，通过使产品差别化而避免赤裸裸的差别定价是避免失败的一个关键所在。

案例二十八：一个传统行业的网络营销服务案例分析

青岛天成公司（http://）是一家传统的机械公司，从2001年开始通过互联网来宣传自己的公司。一开始只是通过一些免费的信息发布手段，搜索引擎的注册来宣传自己，虽然只是这样但还是有一点的效果。到下半年公司负责人决定要注册自己的域名建立自己的企业网站。这些工作当时都是我来负责的，一直到现在我还是这家企业的长期网络营销顾问。

在这里之所以要写这家企业，是因为通过这家企业在互联网上所走过的这几年的路，可以看出中国这几年网络公司，传统的中小企业在这期间所表现出现的一些值得思考的问题。

先从这家企业说起吧。从企业负责人最初想通过互联网来宣传自己的公司可以看出企业负责人的眼光是不错的，虽然当时中国的互联网妙的非常的热，很多的中小企业都开始做起了网站，但是在当时的情况下，一家这样的企业能够做出这样的决定也是非常不容易的，通过一些关系找到了我这个当时还在上大学的计算机系的学生来负责这家企业的网站推广等问题。

我是怎么来做这家企业的网络宣传工作的事情我在一篇文章中已经说过，只是想通过我这几年为企业做推广，跟网络公司打交道过程中遇到的一些具有代表性的问题谈谈自己的看法。

对于中小企业来讲，在当时的背景下，企业想在网络上投的钱是非常少的，除了域名，空间的钱，其它的包括网站的建设，宣传推广等方面的工作都不想投入钱，这是因为在当时企业还对此存有疑虑，幸好当时赶上了网络经济泡沫破灭之前的最后一班车，就是当时还有不少免费的东西可以利用，包括搜索引擎的注册，产品信息的发布等等。通过这些手段之后，企业负责人看到了其中所带来的一些效果，并且做成了第一笔生意，这使他们感到非常的不错，没想到互联网真的有作用呀。在看到这种情况之后，我就跟负责人提出要为企业注册一个网络实名，一个实名虽然只有500块，但是这个实名到底会带来什么，这些都是大家所不能想到的，在我在三的说服下，终于同意注册了一个实名“免烧砖”。其实在这之前曾经注册了一个通用网址，但是在当时的情况下由于我们对互联网的了解太少，不知道什么样的服务好，什么样的东西有作用，这都是在一家网络公司的业务人员的精心说服下才花钱做的服务，当然根本就没有起到

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什么作用。

在这里就要谈谈当时这些网络公司的服务了，他们在找到你的时候会把网站的好处，网络广告的用途说的非常的好，让你花钱来做，但是企业在真正做了这些服务之后，却没有明显的效果，这些就造成了很多企业特别是这些中小企业的负责人对于网站是否能够发挥作用产生了怀疑，他们不再去相信你，他们觉得他们投的钱没有回报，你想再说服他们简直是太难了。从当时2001年到现在的2004年这三年期间中国的上网企业与网络公司都表现出了各自的问题所在：

一，企业

1，希望网站能够增加业务量。

2，他们不想花太多的钱，因为他们还是有所怀疑的。3，企业里没有专门的人来负责网站等事情。

二，网络公司

1，想尽一切办法让企业投钱做网站，做网络广告等服务。2，夸大网站，网络广告等服务内容的实际作用。

3，他们给企业做的网站只是一个好看的花瓶，没有实际的营销作用。

从这些方面来看，应该说是企业比以前成熟了，但是网络公司的服务基本上还是那些，承诺的很好，但是当企业交了钱之后就不是那么一回事了。天成公司就在这方面遇到了不少的问题，都是网络公司承诺的服务不错，但是事实却不是这样的。在这里的提提那些网络公司的业务人员了，通过这几年跟他们的交往中可以看出这些业务人员只是为了定单而去说服企业做服务的，他们当中有不少人根本就不懂的什么网络，网络营销等方面的东西就吹嘘企业该怎么做怎么做，这样就造成了很多企业在这方面投的钱很多，但实际上是上当受骗了。

通过我这几年给天成公司负责网络工作一直到自己也提供这个网络服务的过程看出了很多的问题，也有很多自己的想法。

一个企业要想真正的发挥网站的作用需要做好以下的工作：

1，网站的建设一定要以求实求效为原则，不要单纯的去讲究技术的先进性，页面的好看性。2，网站上任何一张照片及信息都要表现出其真实可信性，因为网络是虚拟的，现在网上不是有不少骗人的企业网站嘛。

3，信息的回复一定要及时完整，要不然你就会丢失这个潜在的客户。

4，现在对于中小企业来讲，网站的作用还是提供产品的资料介绍，联系方式。真正的谈判还是要放在线下进行，这就需要公司业务人员的继续努力了。

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5，这些的前提就是一定要找一家好的网络服务提供商，有专门的网络营销人员来负责企业网站的宣传推广等工作。

案例二十九：金山卓越的网上营销“生意经”

“金山卓越是中国最大的图书音像制品零售商”，在紫金大厦二十层的办公室里，金山卓越的副总裁陈年对记者表示。“我们的毛利率达30％，是业界最高的”。

一、赢利

网络企业可以养活自己。

2002年，金山卓越 － 这个百十号人的公司占据了网络市场的半壁江山：网上销售八千万，精品俱乐部销售额二千万，合计年销售额一个亿。业内人士估计：对手贝塔斯曼在线（BOLChina）的销售额在 2000万元以内；另一家主要的图书网站当当 2001年的销售额是1800万，2002年“超过 3000万”。这些不起眼的数字证明了：网络企业可以养活自己。

相关的几家都不是上市公司，公开的数据不多。作为图书零售网站的重要指标，记者找到了第三方的统计数据。 是专业的流量统计网站。在最新的统计中，卓越网的百万用户访问量接近当当网的四倍、贝塔斯曼在线（BOLChina）的八倍。

金山卓越的发展有点“歪打正着”的味道。刚开始做下载，后来发布了电子商务的平台；2000年7月做了网上音像店；音像卖火了，能不能做书？结果是：“我们卖的加菲猫相当于图书大厦几年的总和”；网上卖火了，能不能发展到网下？“一年下来精品俱乐部有了五十万用户”。当前卓越网是“传统的邮购和直销业务的延伸，不过换了个工具”。

陈年掰着手指算下来，即使加上贝塔斯曼书友会（2001年销售额 1.4 亿元人民币），在直销市场上，卓越也有 30％的份额，贝塔斯曼 35％，当当加搜狐20％„„

贝塔斯曼的相关人员三百多，是卓越网的三倍。

5.中国农业电子商务网运营方案 篇五

许总您好，在我提出对中国农业电子商务网一个大概的运营思路以前.我想说点题外话,通过近几年的大型门户网站运营经验，我开始觉的一个成熟的网站运营总监为其网站所做的一切运营工作,不单单是依靠个人能力去实现一个平台的健康发展,而更应有效的结合起公司时下的发展现状,只有通过对公司,团队之间的紧密合作,才能真正做出正确的,适合公司网站发展的运营,还有我也认为,一个好的运营总监,是善于发挥团队力量的,一份好的运营方案,绝不是什么普通的销售计划和工作计划,因为里面会有太多的细节,太多人的运营:

方案不等于结果,方案有了,我们离结果其实还有很远的距离!

网站核心定位：电子务农行业分类信息型b2b功能门户

网站的发展目标:我们要成为最专业最优秀的专业农务信息提供商，打造最专业的电子务农网

上平台，致力成为国内最大的农业电子商务第一品牌；

网站的核心竞争力: 中国农务网现在所展现的主要功能是将农业各个行业的信息进行分类并

发布展示,在网上提供了一个供需关系的发布平台,目前国内相关功能的网

站不在少数,但大多都有不足和局限性,其实大概也就是,1信息资源不充

足,2信息含金量不高,3信息发布后的互动性不强,我们的客户或是会员企业在我们的网站内发布一条供求信息,信息发布之后,会有多少企业对这条信息产生关注和回应?这是每个登陆的企业都最想关注并解决的!而这也是我们网站盈利的前提和根本;

因此,中国农务网要发展起来,对于站内信息资源的调动性运营就特别的关键,网站的互动性活跃并且有效才能保证网站健康的发展,网站所针对的目标客户群体:每一个网站都有其针对的目标客户群体,从中国农务网来看,我们针对的主要是一些农业企业,和农产品相关联的企业,农业个人用户;这些客户群体是我们这个网站索要服务的主要群体,但是根据企业的发展战略规划,在每个阶段我们所针对的主要客户群体也是不同的;而我所说的各个发展阶段,则是和我们网站的盈利模式及盈利实现所对应的;

网站的盈利模式: 在上面提到了我们所针对的目标客户群体,因此,一个网站的盈利模式就是在我们所针对的客户群体上发掘出来的!

盈利点一: 会员收费, 在http://中有对我们现在所针对的会员的说明和提供的服务,但是对于分类信息,或是b2b形式的网站,我们应该考虑会员在我们这里最想要得到的是什么?如果我们的客户在网站内发现了一条甚至更多的自己所需求的信息,那么最先寻找的是这个信息的来源和联系方式,会员交纳会员费有自己的理由,除了我们可以提供的各项优质服务外,有的时候最简单的信息其实越是最重要和含金量最高的;信息的需求者这样,信息的发出者也是这样!这是我对收费会员的一个简单的描述,在门户网站的运营中,会员收费绝不是简单的收费行为,而会员做好了,也是引伸其他盈利点的重要契机!

盈利点二,站内的广告资源运作, 网站成熟后的站内广告资源可转换成资本,任何一个成功的大型的门户网站其站内广告资源都将是一笔重大的财富;

盈利点三: 第三方的收益,在我们积累到丰富的信息资源的同时,根据区域等因素影响,很多客

户的合作对接可能会出现对接的障碍,在这样的前提下我们可以主动联系客户,为其提供所需

要的市场信息及产品信息,在中间环节成功合作后,我们也可收取一定可观的费用;

盈利点四:平台的内资源盈利,我们在网站内可以增加购物功能,对于好的农产品及特色产品,我们可以取得其网上的销售权及订单代理权,农产品的在线零售加团购, 对于一些优秀的农产品,我们不但在网上为其提供销售渠道,更可在线下为其制定营销策划!这种服务不但是很受商家

欢迎,对于我们来说,这也是重要的盈利来源!

盈利点五：电信增值服务盈利，短信营销等；

盈利点六:渠道建设的收益,任何网站的运作,都离不开线下的运营,我们优势其实还是在于我们

所能涉及到的本地市场,但中国农业网所涉及的却是整个中国的农业市场,甚至辐射到世界,对于占领全国的市场在全国开分公司其实是需要花费巨大成本的,但网站的运营模式一旦成熟且

成为品牌即可复制,而我认为最好的就是进行网络品牌的渠道建设,我们可以发展代理商,让代

理商去作好当地的市场,而我们收取网络平台的品牌代理费用,且代理商发展的越广泛,我们中

国农务网的人气会越旺,这对我们成为全国最大的农务网是个强劲的推动,且对平台的无形价

值是个极大的增长!

如何确保网站盈利有效的实现?

当我们对网站的发展运筹帷幄的时候,其实发展中的关键就是细节的处理,网站的推广,网站的功能,网站的服务的创新等等都是制约也是促进网站盈利的重要环节!但今天的中国农务网网上大厅,无论在其网站的整体功能实现,网站的互动,网站粘帖性,网站的细节上都还处于发展的初期,其需要完善的地方还太多太多,而网站的整体成熟完善之后,网站进入的便是推广和销售的阶段,推广似乎现在成了资本运作的代名词,成为很多互联网行业不能言表的软肋和硬伤,而销售阶段,究竟是线上带动线下共同

发展,还是网络平台只是成为了一个线下销售的工具,或是线上成为主力,线下的销售却略显疲

软?销售在任何时候都是一个公司盈利的基本表现,可是一旦对于销售模式的错误定位,其效果

是不言而语的!

对于网站内的一些建议:

中国农务网目前所展现的只是一个纯功能型的网站,首页基本是供求的分类展示,这样的网站

功能性很强,但网站的全面性不强,粘贴性也不强,对于一个来我们网站的客户,我们希望我们的网站可以成为他的首选,那么我们在很多的细节和栏目上都应有加强: 以下我提几个我认为是

对我们网站发展有帮助的:

最新的国内国外的农务的信息,科技成果信息发布

农业技术,信息等方面的咨询,交流

6.电子商务运营规划方案 篇六

一、为什么做这个行业？

1、品牌少

2、产品丰富缺少组织与传播

3、特产流通落后主要是本化，电子商务主要集中在淘宝天猫

4、食品安全问题，无公害产品抢手，但无地购买

5、地方特产门户少，几乎是零

6、超多B2C涌现，都想一站做全国市场（不能地域化，很难专业）

7、电子商务发展猛烈

8、连锁易复制，创业成本低，资源易整合，统一管理营销

9、O2O新模式，线上线下结合10、运用到了很多专家说的未来最赚钱的模式行业（键康、电子商务、连锁）

二、B2C与城市特产门户+O2O的区别、供应商资源合作利用

2、特产供销平台。

3、特产品牌推广平台

4、特产行业资讯平台

5、展会资讯，展会资源互换

6、网站广告加杂志盈利

7、VIP网店、积分充值排名盈

8、完善特产行业产业链

四、电子商务

1、高端产品品牌营销

2、配合实体店资源整合营销

3、蔬菜配送网上订购

4、活动推广宣传

五、B2C特产商城

1、代发货平台

2、产品零售平台

3、试验基地

六、核心模式 品牌连锁电子商务键康产业促进地方经济发展

七、产品定位

特产食品特产工艺有机食品农家（自制、自养、自种、野生）

八、对手分析

中国特产网易特海吉星……

九、运作优势

1、前期部分网站已完成、域名：

http://特产商城.中国

http://特产店.中国http://家乡特产.中国

商标：家乡特产

2、团队成员从事多年电子商务整合营销

3、模式独特

4、有实体店营作经验，发展加盟，有经验参考

5、运营成本低，可控制性强

十、营销方式

1、口碑传播

2、网络资源（软文、发贴、注册、搜索SEO排名、联盟广告、竟价广告）

3、在线接待客服、400电话4、28、518等商机网站

5、主动出击，电话营销

>>淘宝天猫客户

>>特产品牌企业

>>各地特产现有店

>>地方特产市场

十一、盈利模式

1、门户连锁加盟（5000－10万/城市）

2、自营部分，网上订购零售利润

3、特产城VIP会员800-15004、积分充值换广告

5、杂志加广告打包

6、特产商城 代发货赚差价

7、特产商城零售利润

8、蔬菜配送

9、优惠年卷

10、B2C商城

11、团购

十二、组织结构增加客服部（线上接待与物流发货按排）

部分人员配置与分工

一、运营进程阶段

第一阶段：（11月3日-11月30）

1、注册商城域名 提交备案资料

2、网站内容规划（产品分类、帮助信息、购物流程、积分…）

3、网站美工与功能调整

4、网站内容准备与上传（商城简介、购物说明……）

5、产品啪照 处理 产品资料 录入（需要一名助手协助和做产品录入）

第二阶段：（12月1日-12月15）

网站上线，SEO调整设置、搜索引擎提交

对外注册、发贴、软文报道等。

百科营销 地图标准大众点评口碑……。

关键词优化排名

第三阶段：（12月15-12月20）

开通支付功能接口

测试运营。

SEO关键词优化排名。

线上接待及处理（400电话开通、EC在线客服）

细节调整。

二、运营阶段(办公硬件)（年底）

三、运营阶段（人才招聘）（开年）

投资预算

7.电子商务网络运营模式探讨 篇七

电子商务是建立在互联网基础上的一种新型的商业网络运作模式, 主要是借助于互联网, 然后通过数字媒体实现的商业交易活动, 为买卖双方提供了一个便利的交易平台。

一、电子商务网络运营模式分类

互联网的普及以及经济全球化的快速发展, 使得企业之间的竞争更加激烈, 这就对企业的发展战略提出了更高的要求。而电子商务作为一种新兴的网络交易模式已经在企业中得到了较为广泛的应用, 不同的交易模式的使用范围不同, 企业应该结合行业、自身的特点选择最佳的运营模式才能够促进企业战略发展目标的实现。比较常见的电子商务网络运营模式主要分为以下几类:

(一) B2B运营模式。

B2B电子商务运营模式指的是企业与企业之间的交易模式。交易双方通过因特网进行商品、服务以及相关信息的交换。一般情况下, B2B商务运营模式比较适用于市场份额较大的大型企业。B2B模式下, 诸多的中小型企业通过这一平台与掌握资源较多、市场份额较大的大型企业集团进行交易, 交易的整个流程都借助于互联网完成, 节省了大量的时间、空间, 交易的效率比较高, 还可以降低交易的成本。

(二) C2C运营模式。

C2C电子商务运营模式主要是为买卖交易的双方提供了一个在线的交易平台, 借助于该平台, 卖方可将商品直接进行网上拍卖, 然后买方可以根据自己的实际需要选择商品, 并参与竞价或者与卖方进行“侃价”, 直至最后成交。当然, C2C模式下, 也可以采取买方公布自己需要的产品, 然后有卖方进行竞价, 再根据买方的要求进行设计。比如:淘宝网以及e Bay基本上就是采取的C2C的运营模式。

(三) B2C运营模式。

B2C运营模式指的是企业与消费者个人之间的一种电子商务网络交易方式。该模式下, 企业将产品直接在网上展示, 并将相关的联系方式公布给消费者, 便于消费者咨询、交流完成整个交易活动, 比如, 京东商城、亚马孙等是典型的企业与消费者之间的交易模式。与前面两种交易模式相比, B2C运营模式实现了真正地“流通利润为零”的交易模式, 消费者获得了额外的购物“收益”。

(四) C2B运营模式。

C2B电子商务运营模式可以说是一种具有革命性的运营模式, 该模式下, 商品或者服务的主导权由消费者来决定购买方根据自己的需求提供所需要采购的商品的样本, 而不是原来的由供应商按照自己的设计生产、销售产品, 卖方根据消费者的需求进行竞标, 一旦被采纳, 将作为唯一的供货方。C2B电子商务运营模式属于较低阶段的一种电子商务模式, 但是, 对于改变消费者的消费理念, 便被动消费为主动消费却具有重要的意义。C2B商务模式更加注重消费者的个性化需求, 企业的生产供应将会更加具有诚信度, 更容易得到消费者信赖、尊重, 久而久之, 就会建立起较高的消费者忠诚度。

(五) B2S运营模式。

B2S模式是一种以企业为主体的电子商务服务模式, 属于典型的分享式购物。企业借助于一系列的软件系统实现对企业产品、服务的运营, 比如, 商品分类管理、货物的交易等等。买方或者消费者通过B2S平台来选择自己喜欢的产品, 具体的运营模式是:诸多的买家每个人通过在网上支付很少的一点费用 (几角) , 等到大家积累的钱达到能够购买该商品的价格时, 卖方从这些支付费用的消费者中选择一个幸运者, 将商品卖给该客户, 由该客户体验这款最新的产品。B2S的营运模式仅仅限于一些特殊的商品, 比如, 最新的、价格较高的数码类产品, 由于这些商品虽然目前的价格较高, 但是在未来降价的可能性非常大, 消费者不愿意支付高额的费用来提前购买该类产品, B2S是一种具有广阔的发展前景的电子商务运营模式, 但是, 需要企业的投入成本也较大, 而且企业也必须拥有一定的知名度, 否则该种运营模式将难以实现。

(六) O2O运营模式。

O2O运营模式也是一种较新的电子商务运营模式, O2O模式下, 企业在网上寻找潜在的消费客户, 然后并不在网络上进行交易, 而是将这些客户引导到实体店中进行消费, 是一种线上联系、线下支付的电子商务交易模式。目前, 拉手网的团购模式属于典型的O2O运营模式, 该模式在我国有一定的发展前景。

二、电子商务网络运营的实现

电子商务运营模式种类比较多, 但是其具体运营方式的实现都需要借助于基础的平台作为支撑, 另外, 相关机构的认证、网络营销的推广以及运营支持等都是确保电子商务网络运营模式实现的重要保障。企业首先要搭建电子商务交易的平台, 然后在申请认证、网上开店, 完成以上工作之后, 电子商务的运营支持就成为重中之重, 比如, 网上交易风险的预防与控制、多语种的客服支持、境外物流的仓储、电子商务培训、电子商务营销等等都与电子商务的交易密切相关, 缺少了任何一个环节, 电子商务交易都难以获得预期的效益, 甚至于还会给企业带来巨大的经济损失。企业搭建起完善的电子商务平台实现了部分交易之后, 能否进行更加有效地推广、能否做到诚实守信将直接关系到企业电子商务网络的运营是否能够实现。事实上, 电子商务网络的正常运营, 主要涉及两个方面的目标能否实现, 一是能否确保电子商务网络的安全性, 如果电子商务交易遇到安全风险, 就会对企业和消费者造成巨大的损失;二是能否进行规模性的宣传, 激发消费者进行消费的兴趣, 只有不断地进行交易, 电子商务才能发挥降低成本、创造更大的经济效益的目的。另外, 企业应该结合自身及行业的特点, 选择恰当的电子商务网络运营模式, 这对于降低企业的交易成本、市场的开拓具有十分重要的意义。

三、结论

电子商务网络运营模式种类比较多, 企业应该在这诸多的运营模式中进行选择, 选择最佳的电子商务运营模式才能够实现促进企业不断发展的目标。

参考文献

[1]刘颖.电子商务网上支付与安全[J].天津职业院校联合学报, 2011, (03) .[1]刘颖.电子商务网上支付与安全[J].天津职业院校联合学报, 2011, (03) .

[2]刘琴.浅谈中间件与电子商务[J].青海师范大学民族师范学院学报, 2005, (01) .[2]刘琴.浅谈中间件与电子商务[J].青海师范大学民族师范学院学报, 2005, (01) .

8.运营外贸电子商务网站的关键细节 篇八

电商最喜欢挂在嘴上的名词是转化率。网站是头等重要的事情，因为它就是你的门面，你的品牌形象，必须确保它的高质量高标准。任何纰漏都会使人怀疑你的专业性和可信度。从注意这些关键细节开始吧，做得好，会大大提高你的销售转化率。

页面打开太慢

一般规律，网页打开速度应该不能超过10～15秒。电子商务网站更是如此，原则上网页应该尽量避免有太多和太大的图片文件、Flash动画，应该首先考虑到有关相关产品的必要信息。所以最好是经常对自己的数据库进行测试。要清楚页面打开速度是至关重要的，如果一个潜在客户进了你的网站之后，连着好几页打开速度很慢，他很可能就会中途放弃。

产品相关信息有限

如果你能够针对你销售的产品提供足够的信息，则有可能大大提高销售转化率。除了技术参数、大小尺寸、重量、色彩和材质之外，买家往往还需要更多的信息，买家往往对产品背后的信息有着浓厚的兴趣，假如你能够以有趣和生动的方式表达出来，一定会增加销售概率。想象一下，消费者进入到一家实体商店，他们可以把玩商品，可以和店员进行交流，其中哪怕是细微的信息都可以帮助他们的购买决策。线上商店在这方面很难匹敌线下实体店，但也完全可以通过加大信息量，特别是加强信息的生动性和丰富性，来促进消费者的决策。

网站花哨、信息密集

不知从什么时候开始，国内网站的首页，不管是新闻网站，还是电子商务网站，都喜欢显得信息密集、花哨和热闹。这也许比较符合国内网民认同大网站的潜在心理，但是海外买家普遍乐于那种大气、宽敞、主次分明和简洁的网站，设计过于繁琐会被认为是没有重点，没有品味。因此外贸网站切忌拿中国网民的习惯套用到海外买家那里，网站设计除功能性之外，必须充分考虑国外文化习惯和消费心理。

照片不专业

照片是电子商务网站的要件，照片承担了吸引、说服和刺激买家采取行动的重要功能。照片最好要原创，要清晰，最好还可以放大和进行局部浏览。很多粗心的商家为了偷懒，或者抄袭别人的照片，或者照片拍摄粗糙，或者照片和实际产品不符，这些都会成为买家掉头走人或者以后产生纠纷的源泉。

浏览器不兼容

海外用户使用的浏览器不同，如果在不同浏览器下显示结果不一样，或无法显示，则会让买家非常恼火。建议事先应检测不同浏览器情况下的展示效果。

网页内容过时

如果你的网站上有不少内容已经明显过时，那么就无法指望买家会信任你。想象一下，网页上明明写着有货，买家已经打算下单购买，结果却在下单后被告知缺货，他是多么懊恼和愤怒。也许买家本来打算买好几样，最终可能他会取消所有订单。

缺少顾客反馈

来自顾客的反馈和评论是买家重要的决策依据，买家一般在采购前会留意别人的留言。哪怕是你在网站上没有刊登任何顾客反馈，买家也会事先在公开论坛上寻找以前的相关留言。因此电子商务网站如果能够采取开放的态度，公开刊登顾客评价，特别是你不删除负面评论，反而会获得买家的好感和信任。负面评论某种程度上可以成为维系顾客、改善服务的机会。因为你会由此逐渐建立起一个忠实的用户社区。

联系方式不够详细

交易完成之后，用户总希望看到你的联系方式，以便事后有办法联络。但是假如你的联系方式不够全面，比如只提供电话号码，那是远远不够的。你需要留下详尽的联系方式，包括电话、传真、电子邮箱和地址等。

拒绝同买家进行交流

如上只列出了有限的几个关键细节。服务好海外客户，首先需要跨越文化障碍，了解到他们的真实需求和喜好，以及购买习惯。

因此如果有机会的话，你应该尽可能多地和客户进行交流，就整个销售过程了解他们的想法。发现哪些会让他们不悦，赶紧解决。快乐愉悦的用户一定会是回头客，而且会成为你的义务宣传员。

秦建刚 深耕于外贸电子商务行业，亲自服务过几百家中小型出口企业，有着丰富开展外贸电子商务与海外营销的经验。担任多家外贸出口企业的外贸营销顾问，详见网站http://www.oscaropinion.com/。