茶叶市场调研报告

茶叶市场调研报告（共8篇）

1.茶叶市场调研报告 篇一

一：包装：

现在市面上对茶叶的包装过于的单一，颜色方面也是过于简单，不能让人过目不忘，让人感到很市场化。没有什么特点，南北两地的包装的喜爱也有很大的差异 北方人喜欢大气包装，并喜欢将这种茶作为礼茶赠人。喜欢大气的包装，与他们的审美情调相承，主要体现于包装规格、包装物颜色选择，以及质地喜好上。

1.颜色：大多喜欢金色或大红色，特别是包装盒和包装袋更是如此。需要提醒的是，由于品饮水平有限，他们对冲泡方法和饮用方法格外看重，应当在内外包装上明显标示。茶包装色彩更直觉的印象，设对包装色彩和印象直接描述：如刺激的／平常的；新鲜的／陈旧的；现代的／怀旧的；都市的／乡土的；简洁的／繁琐的；明朗的／模糊的；高档的／经济的等，有人曾把四份同样品质的绿茶倒人红、绿、蓝、棕色的茶罐中，然后请人饮用四个茶罐中的茶水，结果表明：80％的人认为：红色茶罐里的茶气味较浓郁，回味持久，茶叶档次较高。96％的人认为：绿色茶罐里的茶气味清新、香醇，品质纯正，茶水颜色清澈，是新茶。87％的人认为：兰色茶罐里的茶有酸涩感，风味不佳。92％的人认为：棕色茶罐里的茶气味浓郁、醇厚，回味持久，品质纯正，是陈茶。茶叶作为食品，包装颜色必须符合色彩对人食欲的刺激。红茶汤色红艳清亮，应选用暖色调，让人有浓郁、味厚之感；绿茶色泽翠绿，应选用绿色这样的冷色调，使人有一种清新鲜爽的感觉；白茶的特点是白毫满身、汤色杏黄，所以宜选用清淡，柔和的色调。

2.质地：外包装用纸袋居多，用木盒、铝合金盒也可。从制作材料的不同可分为硬包装、半硬包装和软包装三类，如硬包装有铁罐、锡罐、瓷瓶、玻璃瓶及工艺小木盒、小竹盒、工艺刻花镀金盒等；半硬包装有各种硬纸盒；软包装有纸袋、塑料食品袋和各种夏合袋等，3.规格：喜欢一斤装或半斤装两种，要求上仍然要进行真空包装；包装盒、罐、袋喜欢偏大号，总之体积稍大者，他们相对更喜欢。

大多数茶叶品牌都有vi（视觉识别系统），但是往往没有在包装上进行运用。对标准色、标准字体随意改动。这就造成了消费者记忆的混乱，淡化了品牌个性。一个不断推出烂广告但讯息一致的品牌，要比一个时常有好广告但讯息颠三倒

四、错乱不已的品牌具有更大的成功机会。

比如同一个品牌的铁观音，虽然因为茶叶级别的不同，要采用不同的视觉设计以作区别，但是在整体风格上应当是统一的，只做色彩的调整，或者采用同一系列的主画面进行替换，而字体、各元素位置、广告语等，都不应当随便改变。

而茶叶得包装也是极有潜力的，有着精美包装的茶叶更适合于作为礼品，因此有了一定规模的茶叶 企业 应委托制作或自制包装盒，由于小包装茶是直接供消费者使用的，固在包装上要多加讲究。在设计中，应力求使广告宣传、艺术 欣赏、礼品器具融于一体，集多功能于一体，使包装既具有良好的保质作用，又能宣传茶叶，传递商业信息。品牌和标签文字优美，商标突出，字形、符号、图案得体，使消费者一看就能产生良好而深刻的印象。内容 符合食品标签通用标准的规定，标明品名。质量等级，净重，单价，出厂单位和地址，生产日期，保存期限和品饮方法等。如果是外销的，其外包装的文字，图案要充分考虑销售对象的文化传统，宗教信仰，经济 发展 水平，生活方式等诸多因素，色彩也要根据不同国家和地区的消费者的需求和民族习惯而定。

要提升茶叶包装的档次，真正提升茶叶企业的形象，必须从以下几个方面着手。

一、茶叶包装要符合品牌识别的统一性

茶叶是一个包装不断更新换代的行业，设计开工前，我们不妨花点时间去研究：原来的包装上的哪些优点需要继承，如果对包装进行重新设计，它是为了开发新的市场还是为了扭转日趋下滑的销售状况，其同类产品销售如何，有何优劣。

二、如何将文化内涵运用到包装上

要做好茶叶包装，必须理解东方的茶文化。同大多数中国人一样。如何有效利用当地的文化元素，在茶叶包装设计中加于运用，是表现品牌内涵的关键。

1、研究当地的历史建筑、自然景观，巧妙的运用到包装上。

就闽西而言：永定土楼，堪称建筑史上“一绝”，其客家风情、民俗，令人流连忘返；连城冠豸山，国家级风景名胜，观者无不赞叹“令人如身在仙境；古田会议会址，福建省十佳风景名胜之一，让你在历史的脚步声中沉思。这其中的任何一个元素，如果能在包装上运用，都能突显产品的文化价值，在礼品茶的开发上，具有极高的商业价值。但是可惜，并没有一家企业很好的运用这一题材。

也可以根据各类茶叶的不同产地，将各产地的人文景观，体现在包装上，既让消费者了解了茶叶产地，又体会到了异域风情。如云南的普洱茶，留给人的是热带雨林的一缕清香；而杭州的西湖龙井绿茶，留给人的是对西湖烟雨的眷恋；安徽的黄山毛峰，带给人的是“一品黄山，天高云淡”。

2、对书法、国画、年画、水墨等元素的引用。

在消费者心理研究中发现，悠久的历史能带来对商品的信赖感。我们在分析日本企业的包装时发现，其中并没有常见的文字夸耀，倒是包装上简朴古拙的“白描”插画，在视觉精神上吸引了消费者。利用我们所熟悉的传统文化运用在包装上，往往更能打动人心。

2.茶叶市场调研报告 篇二

茶叶市场特性

产品多样性中国是茶叶有发源地，茶区分布广、资源丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分;现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分。并且，各地的区域环境、气候、茶树品种、栽培方式、制茶工艺等方面存在诸多差异，如工夫红茶的滇红与祁红的质量差别、闽南(北)乌龙茶与台湾乌龙茶的质量差异等。此外，众多名优、特种茶是特定区域自然与人文因素结合的产物，具有明显的原产地域特征，如龙井茶属于浙江、碧螺春属于江苏、猴魁只属于安徽的黄山太平。茶叶产品的多样性为茶叶企业实施产品研发、产品线延伸及差异化营销，提供了强有力的资源保障。

价格模糊性自20世纪80年代中期茶叶产销政策放开以来(除边销茶外)，企业拥有充分的价格自主权，茶叶价格几经起落，至今仍然波动难测。在当前茶叶市场供过于求，国际市场疲软及非关税壁垒苛刻的状况下，茶叶价格的市场变数增大。由于我国茶叶质量缺乏国家标准的统一规范，高品茶的质量级别较为混乱，售价较为模糊。面向渠道经销销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定，而面对消费者的零售价，往往随意订价、茶价畸高或是价质不符，消费者无从判断商品茶的真正价值及真实价位。因此，破坏茶叶价格的模糊性，保持价格诚信及订价透明度，是深入发掘茶叶市场潜力的重要途径。

通路波动性随着茶叶流通体制的变革，原有的茶叶供俏主渠道受到削弱或解体，当前茶叶市场正处于旧渠道消解与新渠道重建的转型之中。从而，市场通路及分销网络较为脆弱、波动，物流成本和终端费用过高。商品茶具有农产品和食品的双重特性，产品的特殊性决定了茶叶市场开发及通路建设的差异和难度。实际操作中，市场通路建设应根据自身商品茶的销售特点，寻求对接市场的最佳切入点，探索切实可行、经济高效的营销组合方案，旨在建立通路稳定、销售畅旺、资金安全、运行商效的分销网络。

品牌可塑性目前，商品茶质量良莠不齐，价格缺乏诚信，茶叶品牌过少，消费者对商品茶的质量和价格，往往是无所适从、一头雾水，无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。品牌是商品质量、价格的信誉保证，消费者正逐渐对品牌茶叶表示认同和信赖，市场期待着更多茶叶品牌的涌现。由于茶叶企业经营规模小、品牌意识淡薄，知识产权(专利、版权、商标)方面投入不足，导致茶叶市场运营不规范、质量不稳定，消费者购买力受阻，从而制约了茶叶市场的深度拓展。成长中的国内市场和一体化的国际市场，对茶叶品牌培育而言，既是市场需求又是发展契机，我国茶叶品牌从无到有、从小到大，具有极强的可塑性。加入WTO之后的我国茶叶经济，愈加体现出品牌建设的紧迫性和重要性，茶叶企业应制定切实可行的品牌发展策略和计划，以良好的品牌形象与激烈的市场竞争。

包装茶盈利性包装茶增值空间大、盈利性强，是茶叶品牌塑造的主要载体之一。品牌包装茶的开发商机，为茶叶产业发展注入了新的活力。市场的定位与细分要求茶叶包装应符合现代消费理念的变化，从包装材质、外形、装饰、规格及包装需求的系列化包装机。茶叶包装应在坚持中国特色的同时，重视与国际包装惯例接轨，茶叶包装应的选材、款式、规格、图文、标注等内容须符合进口国的法律规定、文化特点及消费习惯，以促进中国茶叶获取更高的国际市场份额和经济效益。

茶叶营销策略

品牌塑造策略品牌塑造的内容涵盖标准化和质量体系的艰涩，识产权的管理以及品牌形象的定位和推广等。

茶叶标准化和质量体系建设：从茶园管理、原料供给、茶叶加工、包装及贮运等方面，实现茶叶生产的全程标准化。根据茶叶产品定位及特点，申报无公害茶、绿色食品茶或机茶等相关质量认证，办理卫生许可证、出口茶叶企业卫生注册等。建立HACCP质量安全控制体系，实施ISO9000质量体系及QS质量安全认证等。

知识产权管理：区分茶叶原产地、产品名称、注册商标、证明商标之间的关系，加强知识产权管理与保护。申办驰名商标、名牌产品、国家质量免检产品、原产地域保护、产品商标注册(包括母子品牌、品类及商品专用标识等)、产品或包装专利等。

品牌形象的定位及宣传推广：茶叶企业根据自身发展战略、产品质量特性及市场营销需求，进行科学、明晰的品牌定位，保持品牌形象的稳定性、连续性和成长性。茶叶企业的广告宣传应量力而行、循序渐进，加强社会协作、分销渠道、市场终端等途径的品牌展示;并通过广播电视、平面媒体(报刊)、户外广告、互联网及茶博会和茶叶节等途经，针对性地宣传推广茶叶品牌。

市场分销策略(1)分销模式：厂商直销、区域代理、省级直销与市县代理结合，跨区域综合市场批发、区域代理与市场批发结合，买断包销等。(2)经销产形态：中间商(批发商)是指食品、土产、茶叶公周以及经营茶叶的综合性公司(含一批、二批);销售终端(零售商)包括综合卖场、超市、便利店、食杂店、茶叶专营店(茶庄、茶楼)等。由于商品茶质量的特殊性，一般不提倡管理繁琐、纷争较多的代销制，而采用铺货支持的经销制。(3)经销商管理：加强市场网络、销售终端的维护与开发，充分发挥市场通路的平台作用。通过终端行动管理系统(专人定责)、出货速度控制(铺货率)、客户销售及货款预警管理(回款率)等形式，监督管理经销商的业内动态，防止经销商通路崩盘而造成销货款损失。

商品茶价格策略价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端途径及消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，价格弹性小，从而订价较高，以保持名茶的珍贵形象。中低端产品(大宗茶)属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销、走量为主的订价原则，追求批量化的规模效益。

加强销售渠道及终端的价格管理与监督，实施商品茶批发、零售的指导价，鼓励、引导经销商遵循行业价格规则。避免售价畸高而损害消费者利益及出货量减少，或者是低价批零、跨区冲货而引起的价格混乱、品牌形象受损

3.茶叶市场调研报告 篇三

据统计，2013年，我国茶叶种植面积达257.9万公顷，茶叶产量为189万吨，内销量为125万吨，出口量为32.2万吨，茶叶产量大于需求总量。而且，近年来我国茶叶的内销量与出口量增速均有放缓的趋势，从2010-2013年，我国茶叶内销量从110万吨增长至125万吨，出口量仅从30.6万吨增长至32.2万吨，增长幅度均较低。

中国工程院院士、中国农业科学院茶叶研究所研究员陈宗懋预测，到2015年，我国茶叶产量将达到200万吨至210万吨，消费量将达到130万吨至135万吨，出口量将达到32.5万吨至32.8万吨，茶叶产业仍将保持供大于求的市场态势。

与此同时，尽管我国茶叶种植面积与产量均居世界首位，但每667平方米（1亩）茶园的产值却处于较低水平。统计数据显示，2013年我国平均每667平方米茶园产值仅为3489元，其中四川省与云南省每667平方米茶园产值分别仅为1416元、1658元，排名全国产茶省份最后两位。

“随着茶产量的不断提升，茶叶产品质量安全问题以及出口量和消费量过低是当前茶叶产业面临的主要问题。”陈宗懋指出，一方面，欧洲、日本等国对于茶叶中的农药残留允许标准逐年严格化，限制了我国茶叶向这些地区出口;另一方面，由于茶叶产品较为单一，深加工不足，导致我国消费者对茶叶的消费仍处在较低水平。

相关专家呼吁，我国茶叶产业未来的发展目标应该是控制规模、提高单产、提高质量、提高效益，通过实现茶叶产品多样化、茶叶加工精深化，加大“茶叶保健功能”宣传力度等措施提高茶叶产品的消费和出口。

在茶叶产品多样化方面，陈宗懋认为要改变传统的加工理念，打破“六大茶类”的束缚，目前一些国外企业利用工艺创新生产冷水冲泡型红茶/绿茶、脱咖啡因茶、GABA茶、降糖茶等多种多样的茶叶产品，受到消费者的广泛欢迎。同时，要突出不同茶类的功能差异性，不同茶类中的有效成分不同，所表现出的对健康的功效也有所不同，应提高各种茶类对人体健康的针对性。

4.欧洲茶叶市场考察报告 篇四

2011年10月6－15日，XXXXXXXX一行二人对欧洲茶叶消费市场进行一为期9天的考察，现就考察的结果总结如下：

一、欧洲各国茶俗

欧洲饮茶之风盛行，以红茶为主，近年来绿茶、白茶以及特种茶也逐渐流行。但是各国的饮茶习俗不尽相同。

欧洲饮茶最早的国家，要数荷兰。荷兰位于欧洲西部。远在１７世纪初期，荷兰商人凭借在航海方面的优势，远涉重洋，从中国装运绿茶至爪哇，再辗转运至欧洲。１８世纪初，荷兰上演的喜剧《茶迷贵妇人》，就是当时饮茶**的写照，对推动欧洲各国人民饮茶，起了不可低估的作用。目前，荷兰人的尚茶之风犹在。他们不但自己饮茶，也喜欢以茶会友。所以，凡上等家庭，都专门辟有一间茶室。他们饮茶多在午后进行。若是待客，主人还会打开精致的茶叶盒，供客人自己挑选心爱的茶叶，放在茶壶中冲泡，通常一人一壶。当茶冲泡好以后，客人再将茶水倒入碟子里饮用。饮茶时，客人为了表示对主妇泡茶技艺的赏识，大多会发出“啧啧”之声，以示敬佩。

最值得一提的是英国。英国人喝茶的历史并不长，200多年前中国茶叶传入英国时，英国人还把它看作是稀世珍

品。而会天，英国已成为世界上茶叶销售量最大的国家之一，平均一年一人约需2公斤茶叶。一些英国人早上未起床就要喝一杯浓茶，有人把它称作“被窝茶”。而一般人都要喝午茶（也叫“正餐茶”），多在下午回五点钟，内容也不光是茶，还有面包、黄油、火腿、鱼、香肠、三明治、蔬菜等，相当于一顿饭。英国人爱喝红茶，尤其爱喝中国祁门红茶。过去他们喝茶时要加牛奶或放一些柠檬汁，还要加糖。但随着减肥热的兴起，英国人逐渐爱上了不加糖的奶茶或带各种水果汁的饮料茶。

英国人特别喜欢喝红茶，特别崇尚汤浓味醇的牛奶红茶和柠檬红茶。伴随而来的，还出现了反映西方色彩的茶娘、茶座、茶会以及饮茶舞会等。目前，英国人喝茶，多数在上午１０时至下午５时进行。他们特别注重午后饮茶，其源始于１８世纪中期，因英国人重视早餐，轻视中餐，直到晚上８时以后才进晚餐。由于早、晚两餐之间时间长，使人有疲惫饥饿之感。为此，英国公爵斐德福夫人安娜就在下午５时左右，请大家品茗用点，以提神充饥，深得赞许。久而久之，午后茶逐渐成为一种风习，一直延续至今。８０％的英国人每天饮茶，茶叶消费量约占各种饮料总消费量的一半。英国本土不产茶，而茶的人均消费量占全球首位，因此，茶的进口量长期遥居世界第一。从英格兰的多佛到苏格兰的阿伯丁，几乎全英国都流行喝茶的风俗。目前，饮午后茶已是当

今英国人的重要生活内容，并已开始传向欧洲其他国家，并有扩展之势。

法国人也是很爱喝茶的。法国位于欧洲西部，西靠大西洋。自茶作为饮料传到欧洲后，就立即引起法国人民的重视。法国最爱饮的是红茶、绿茶、花茶和沱茶。在法国１７世纪中期的《传教士旅行记》中，有“中国人之健康与长寿，当归功于茶，此乃东方常用之饮品”的记述。以后，几经宣传和实践，激发了法国人民对“可爱的中国茶”的向往与追求，使法国饮茶从皇室贵族和有闲阶层，逐渐普及到民间，成为人们日常生活和社交不可或缺的内容。法国人饮红茶时，习惯于采用冲泡或烹煮法，类似于英国人饮红茶习俗，通常取一小撮红茶或一小包袋泡红茶放入杯内，冲上沸水，再配以糖，或牛奶和糖。有的地方，也在茶中拌以新鲜鸡蛋，再加糖冲饮的；还有流行在饮用瓶装茶水时加柠檬汁或橘子汁的；有的还更会在茶水中掺入杜松子酒或威士忌酒，做成清凉的鸡尾酒饮用的。法国人饮绿茶，要求绿茶必须是高品质的。饮绿茶的方式，与西非其他国家饮绿茶的方式一样，一般要在茶汤中加入方糖和新鲜薄荷叶，做成甜蜜透香的清凉饮料饮用。

花茶，主要在法国的中国餐馆和旅法华人中供应，其饮用方式，与中国北方人饮花茶的方式相同，习惯于用茶壶加沸水冲泡，通常不加佐料，推崇清饮。上世纪８０年代以来，爱茶和香料的法国人，也对花茶发生了浓厚的兴趣。近年来，特别在一些法国青年人中，又对带有花香、果香、叶香的加香红茶发生兴趣，使之成为时尚。

沱茶，主产于中国西南地区，也深受法国消费者特别是法国中老年消费者的青睐，每年从中国进口量达２０００吨，有袋泡沱茶和小沱茶等种类。

二、欧洲茶叶市场动态

茶叶是世界公认的三大饮料（茶、咖啡、可可）之一。中国在茶叶的种植、消费和文化等方面有着悠久的历史积淀，也向来是欧盟市场上茶消费品最重要的进口国之一。目前欧盟市场对茶叶的消费特点已呈现出多样化的趋势，消费者的口味选择差异化更加明显，对健康保健类茶饮品更加青睐，同时更加关注茶产品的方便性和便捷性，这对茶叶出口国来说，也意味着更高的要求和更多的商机。

茶在欧洲尤其是英国和爱尔兰的地位是非常重要的，英国人均饮茶量是中国和印度的3倍，年均饮茶2公斤。对于茶叶生产商来说，欧洲是一个空间广阔的市场，2010年欧盟购买了32.6万吨的茶叶，其中英国的进口量占茶叶进口总量的46%，在所有的饮料当中，茶占了34%，咖啡占7%，可口可乐占有率甚少。

欧洲提供了非常值得关注的茶叶营销市场。而且欧洲的茶叶消费趋势正在改变，虽然拼配红茶仍占主导地位，但绿

茶、白茶以及其他特种茶已经越来越受欢迎。仅以英国为例，已有10%的消费量转到了特种茶，也就是说5年内的消费量翻了一番，而且这一增长趋势还将继续。欧洲的消费者愿意支付更高的价格购买独特的优质茶叶。

三、欧洲市场开发建议

1、针对不同消费群体实现产品多样化

欧洲的茶叶消费需求很大，但要根据不同的目标群体，进行不同的产品定位。像20到25岁的年轻女性，这类消费群体一方面非常随和爱交际，另一方便也较注重产品的天然性和口味的多样性，公司要想办满足这一消费群体的特殊心理需求。

2、注重产品安全

茶叶是一个非常天然的产品，欧洲消费者大多希望中国的茶叶生产商能够提供更多的天然的、不含化学成分的优质茶叶。欧盟期待更多的中国茶通过产业链的不断完善，顺利通过欧盟的食品安全检测体系，进入当地消费市场。公司应该更重点关注研究欧盟对于茶叶的相关食品安全要求，了解各种检测指标和方式，使茶产品符合进口要求，争取在欧盟的市场上建立中国茶的最佳品牌形象。

5.2006年茶叶市场分析报告 篇五

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发布时间： 2006-12-10 13:13:56浏览次数： 11

5随着人们生活水平的提高，对茶叶作为健康原生饮品认识的加深，茶业市场必将进一步发展壮大，有业内权威人士预计，到2015年，茶业市场规模会从现在的300亿元增长到700亿元左右，市场蕴涵的巨大潜力带给茶人的是希望和动力，但市场的变幻和整合，市场资源重新配置，更需要茶人用智慧去把握。

目前，在300亿的茶业市场规模中，传统茶叶产业、茶楼茶馆产业和茶饮料差不多各占一百亿，呈现三分天下的局面。但是，在这三大版块中，由于技术水平、从业人员素质和经营管理手段等方面的差异，在未来的茶业发展进程中，各自所占市场规模的比例势必发生很大的改变。

由于几千年来形成的饮茶习俗，我国积淀了深厚的茶文化资源，传统茶叶产业以茶文化为依归，以茶叶市场为导向，在这几年得到了迅速的发展，例如普洱茶这几年在我国广东地区的持续升温，单广东就有几十万普洱茶的固定消费者，很好的证明了传统茶产业有着深厚的市场根基和成长土壤。但是，目前的茶叶企业还是多、杂、散、小的局面，年营业额5000万元以上的企业所占比例还不到整个茶叶企业的10%。所以，传统茶产业还需在在品牌塑造、营销手法、广告宣传、产品质量等因素上进一步强化，打造出茶叶名企、名牌茶叶，改变目前我国有名茶无名牌的现状。

茶楼茶馆作为一种休闲场所，为现代人在繁忙的工作之外提供了一个精神享受的好去处。不过由于各地饮茶习惯的区别，也就形成了东西不同、南北殊异的茶馆文化，同时，由于茶馆经营的压力，许多地方的茶馆茶楼并不仅是一个饮茶的场所，而是具备了饮茶、饮食、表演和娱乐等一体的多种功能。这种功能的综合是丰富了茶馆的元素还是茶馆功能的异化，还有待市场去检验。我们能够看到的是，现代人越来越把进茶馆喝茶当成了生活的一部分，茶馆茶楼产业在人们的认同中也迅速发展，也涌现出了许多像北京“老舍茶馆”这样的知名茶馆，但是茶馆“星巴克”的出现还需要广大茶馆经营者继续努力。

在茶业产业的三大版块中，茶饮料市场的竞争态势是最为明显的，茶饮料品种也从当初只有红茶、绿茶和乌龙茶的少数品种发展呈多元化的局面，茶饮料里所含的元素更加丰富，茶饮料概念更加先进和前卫。不仅如此，茶饮料市场也面临越来越激烈的竞争，不仅国内其它行业的企业开始染指这一块市场，外国企业也纷纷抢滩扎寨。茶饮料市场也一片繁荣，茶饮料已和碳酸饮料一样成为消费者最受青睐的饮品之一。

6.中国茶叶消费者市场调查报告 篇六

【摘要】

中国是茶叶的故乡，喝茶已成为多数中国人的一种生活习惯，茶已成为社会生活中不可缺少的健康饮品和精神饮品。而且随着经济的发展，人们健康消费观念的普及，茶正在被越来越多的人所接受、喜爱和追求。

茶区分布广、资源丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。在国内，茶类消费者为中老年人居多，但年轻人占据的比例也逐渐加大，说明茶在年轻人的消费中有了很大的提升空间。中国茶叶出口主要有六大国际市场，分别是摩洛哥、日本、美国、欧盟、俄罗斯、中东地区。

一、调查的背景和目的

1、调查背景

茶叶消费是一种传统消费，也是一种成熟消费。过去只集中在茶叶的冲泡、品尝，现却表现为多立体的发展趋势。

2、调查目的

更好的研究我国的茶叶市场，以点看面了解中国的消费市场行情。

二、调查概况 调查采取的方法：

(一)通过上网查阅相关资料了解中国茶叶的品种及其分类(二)对国内消费市场进行调查，获取国内消费者对茶叶的需求情况和市场主要卖点。主要通过以下几个渠道获得：

1、通过上网收集相关资料，了解国内茶叶消费者信息，获取相关数据。

2、通过查阅有关书籍、报刊，详细了解情况

3、走访一些茶叶销售店，询问一些社区的消费者

4、学校学生的意见和想法

三、调查情况介绍(一)中国茶叶概述

1、茶叶分类

我国茶叶基本可以分为两类，一种是基本茶类，一种是加工茶类。其中基本茶类又可分为六类：绿茶、青茶、红茶、白茶、黄茶、黑茶。加工茶类可分为花茶、果茶、紧压茶、保健茶等。

(1)绿茶

以制作方法不同可分为：

A、炒青绿茶：眉茶、珠茶、细嫩炒青;B、烘青绿茶：普通烘青、细嫩烘青;

C、晒青绿茶：滇青、川青、陕青、黔青、桂青;D、蒸青：煎青、玉露;(2)青茶(乌龙茶)以制作方法不同可分为：

A、闽北乌龙茶：武夷岩茶、闽北水仙、乌龙。

B、闽南乌龙：铁观音、永春佛手、闽南水仙、黄金桂、闽南包种。C、广东乌龙：凤凰水仙、包种、铁观音、乌龙。

D、台湾乌龙茶：木栅铁观音、文山包种茶、洞顶乌龙茶、白毫乌龙、竹山乌隆、梅山乌龙。

(3)红茶

以制作方法不同可分为：

A、小种红茶：星村小种、正山小种、人工小种、烟小种。B、工夫红茶：滇红、祁红、川红、宜红，闽红。C、红碎茶： 叶茶、碎茶、片茶、末茶。(4)白茶

制作方法不同可分为： A、白牙茶：银针白豪，B、白牡丹。(5)黄茶

以制作方法不同可分为： A、黄牙茶：银针 B、黄小茶：毛尖 C、黄大茶：大叶青 6)黑茶

以制作方法不同分为：

A、湖南黑茶：黑砖茶、黑毛茶。B、湖北黑茶：面茶、里茶。

C、四川黑茶：四川边茶、康砖、金尖。D、滇桂黑茶：云南普洱茶、六堡茶、白牛茶。(二)茶叶的市场

1、茶叶市场的特点

通过市场的调查发现我国的茶叶市场有很大的漏洞缺陷，走访的一些茶叶经销商透露说先进茶叶种类相当的多，而且很多都是以假乱真，以次充好，价格也是经常地变动。

(1)茶叶种类多样

中国是茶叶有发源地，茶区分布广、资源丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分;具体到某种茶叶又有细分，如红茶有工夫红茶、小种红茶，绿茶有烘青、炒青、蒸青等;就质量特征而言，同类茶叶也有名优茶、大宗茶的区别。并且，各地的区域环境、气候、茶树品种、栽培方式、制茶工艺等方面存在诸多差异，如工夫红茶的滇红与祁红的质量差别、闽南(北)乌龙茶与台湾乌龙茶的质量差异等。

(2)茶叶价格波动大

由于我国茶叶种类、质量的差异性，茶叶质量缺乏国家标准来统一规范，高品茶的质量级别较为混乱，售价较为模糊。面向渠道经销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定，而面对消费者的零售价，往往随意订价、茶价畸高或是价质不符，消费者无从判断商品茶的真正价值及真实价位。

(3)茶叶品牌杂乱 目前，商品茶价格缺乏诚信，茶叶品牌过少，消费者对商品茶的质量和价格，往往是无所适从、一头雾水，无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。由于茶叶企业经营规模小、品牌意识淡薄，知识产权方面投入不足，导致茶叶市场运营不规范、质量不稳定，消费者购买力受阻，从而制约了茶叶市场的深度拓展。

(4)茶叶的升值空间大

包装茶增值空间大、盈利性强。品牌包装茶的开发商机，为茶叶产业发展注入了新的活力。茶叶作为快速消费品面对着多还元化市场，市场的定位与细分要求茶叶包装应符合现代消费理念的变化，从包装材质、外形、装饰、规格及包装需求的系列化包装机。茶叶包装应在坚持中国特色的同时，重视与国际包装惯例接轨，2、茶叶市场消费对象情况分析(1)茶叶消费者年龄结构分析

经调查发现，茶叶的消费年龄结构主要是在45岁以上的中老年人阶段，是茶叶的主流消费者，与此同时我们发现15-25岁的年轻消费者也占据了比较重的比率。

(2)茶叶消费群体特征

经调查发现，茶叶的消费群体主要是集中1000—2000收入阶段的消费者。(此资料是阅读书籍得知的)

(3)茶叶消费者消费习惯调查

调查发现，茶叶倍受人们的推崇，喜欢饮茶的消费者占到76% 的比重，人们对茶叶喜爱有加。

(4)消费者对茶叶产品价格认同情况调查分析

调查发现，消费者购买茶叶的价位约为200-400，而400元以上的中高档茶叶也占一部分很大比重。这说明市场正引导茶叶市场向中高档茶发展。

(5)茶叶消费者饮用频率分析

通过调查发现，一半以上消费者几乎每日饮茶，茶叶成为日常生活的休闲方式，饮茶更成为大部分人们每日必修。(6)消费者茶叶功能关注度调查分析

个人喜好占最大比重47%，其次送礼茶、礼品茶也成为一种新的消费方式发展起来。

(7)茶叶消费的区域差异调查分析

大部分的茶叶小群体分布在广东江浙等沿海一带，受其气候天气的影响以及一些历史文化背景的熏陶。

(三)中国茶叶出口现状

目前茶叶年产量超过百万吨的国家主要有印度、中国、斯里兰卡等。世界茶叶三大出口国是印度、中国和斯里兰卡，主要进口国为俄罗斯、英国、美国、巴基斯坦等。

2006年，我国取消茶叶出口配额。同年5月，日本实施新的 “肯定列表制度”。2008年1月欧盟发布了新的食品中农药残留标准，新标准涉及范围广泛。其中有些标准是针对我国农药的使用情况而做出的调整。据统计，我国茶叶出口品种以绿茶为主，绿茶出口量占整个世界绿茶贸易量的90%左右，分析显示我国的绿茶影响着国际绿茶市场价格。自2002年起，我国绿茶出口总量占出口茶叶总量的最低达60.9%，最高达77.5%。全世界茶叶销售总量中，红茶占多数，绿茶次之。俄罗斯进口茶叶总量的90%均是红茶，中国红茶对俄罗斯的出口表现不佳。

在全球金融危机蔓延的笼罩下，2009年我国茶叶出口逆势上扬，据海关统计，2009年我茶叶出口量30.3万吨大关，首次突破30亿大关，同比增长2%，一举打破了近5年来始终在28-30万吨之间徘徊不前的局面;出口金额7.05亿美元，突破7亿美元大关，同比增长3.3%，实现了全国茶人期盼已久的历史性双突破，总量和金额连续6年创历史新高。

四、分析问题及建议

我国茶叶出口正处于计划经济向市场经济的转型过程中，茶产业出口主要问题是：

1.随着茶叶出口经营权和出口配额的逐步放开，茶叶出口企业逐步增多且优劣混杂，少数企业为追逐眼前利益在出口中低价竞销、以次充好，不但严重扰乱了国内经营秩序，使得茶叶出口价格整体下滑，茶叶出口全行业利润水平难以保证，更为严重的是损害了我国茶叶在海外市场的口碑。

2.茶树种植农户平均每户仅有茶园1亩左右，种植水平低，良种普及率比起其他主要产茶国低很多。全国仅加工茶叶的茶厂达六、七万家，平均每个茶厂年加工茶叶仅10余吨，一些小型加工企业设备落后、技术水平低、生产效率低下，原料安全难以保证。

3.国内外检验标准不统一，科研人才队伍、科技投入严重不足，茶业发展的支持体系不健全。茶叶生产整体水平仍有待提高。

4.由于茶叶出口企业走上市场经济道路只有短短几年的时间，我国目前尚缺乏真正意义的茶叶行业龙头企业和全球知名品牌。我国主要茶叶出口企业目前已发展出不少自有品牌，骆驼牌还曾荣获商务部颁发的优秀出口品牌奖，但由于当前茶叶出口企业规模与世界知名企业相比仍然偏小且缺乏国外市场分销渠道，目前还难以凭借自有品牌占领国际市场，企业多以定牌生产等方式为外商供货。我国要发展成世界茶叶强国，离不开行业中龙头企业的带领，也离不开龙头企业带动下的品牌战略。中国茶叶出口发展到现阶段，如单纯依靠茶叶企业自身发展，想完成以上目标需要经过漫长的培育阶段。要想在最短时间内培养出自己的龙头企业和国际知名品牌，则需要政府和行业对具有一定规模和发展潜力的企业给予大力支持，帮助他们走出整合行业资源的第一步。

针对上述问题，给出以下几点建议：

总体来看，我国茶叶产业正处于快速发展阶段，虽然面临许多困难，但总体向上的趋势从未改变。

1、避免少数企业的劣质茶叶损害行业形象;

2、大肆的宣传中国的茶文化史，通过政府间的交流传播中国茶的千年文化;

3、加强与主要消费国行业组织的联系，沟通行业信息，帮助中国企业了解海外市场最新趋势;

4、开发适销对路的新产品开拓市场;

5、为培养中国茶叶核心企业竞争力，全面提升中国茶叶行业地位和质量声誉，打造中国茶叶行业的新形象，茶叶分会已向国家工商总局申请注册中国茶叶出口行业集体标识。

6、为尽快消除海外市场对我国茶叶的错误认识，我们呼吁政府部门、行业组织和茶叶企业共同对我国茶叶形象进行大规模宣传，包括在主销市场召开新闻发布会、行业推介会、中国茶叶品评会、免费品尝活动及宣传资料发放，打造我国茶叶整体形象。

五、总结 茶叶营销策略

1、品牌形象

品牌形象的定位及宣传推广：茶叶企业根据自身发展战略、产品质量特性及市场营销需求，进行科学、明晰的品牌定位，保持品牌形象的稳定性、连续性和成长性。茶叶企业的广告宣传应量力而行、循序渐进，加强社会协作、分销渠道、市场终端等途径的品牌展示;并通过广播电视、平面媒体(报刊)、户外广告、互联网及茶博会和茶叶节等途经，针对性地宣传推广茶叶品牌。

2、产品开发

茶叶企业的经营定位，决定了产品开发及产品线的规划设计与走向。目前，许多茶叶企业产品结构较为单一，名优茶与大宗茶、内销茶与外销茶等经营进于细化，到2005年我国规范管理的公司大都将获得自营进出口权，一体化的国际市场将对茶叶产品的开发定位和策略提出更高的要求。茶叶市场的高端产品(名茶)的开发有利于品牌塑造，中低端产品(优质茶、大宗茶)则是提高市场份额和盈利之源。茶叶企业可根据货源供应、经营规模、市场需求等因素调整优化产品结构。商品茶经营档位不高偏废，可以各有侧重，经营范围也不宜过广，避免经营品类过多过滥，以及产品特色和诉求点不明晰。并可根据快速消费品的营销特点，加强市场调研和产品研发的力度，保持茶叶产品线和创新现延伸，从原料、加工工艺与设备、包装等方面人手不断推出新品，以满足细分市场的消费需求。

3、商品茶价格的调整

价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端途径及消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，价格弹性小，从而订价较高，以保持名茶的珍贵形象。中低端产品(大宗茶)属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销、走量为主的订价原则，追求批量化的规模效益。

加强销售渠道及终端的价格管理与监督，实施商品茶批发、零售的指导价，鼓励、引导经销商遵循行业价格规则。避免售价畸高而损害消费者利益及出货量减少，或者是低价批零、跨区冲货而引起的价格混乱、品牌形象受损。确立商品茶良好的价格稳定与互利，从容应对原料收购、产品销售中的价格战。

4、市场促销

7.我国茶叶市场与营销策略分析 篇七

1茶叶市场的特性

茶叶作为特殊商品, 具有商品的普遍共性, 同时也具有本身的特性, 例如:嗜好性、周期性、供需稳定性及价格需求弹性等。只有了解了茶叶的特性, 才能为茶叶市场营销策略的科学选择提供有益的参考。

1.1茶叶具有极强的嗜好品特性

如同烟酒等嗜好品一样, 人们对茶叶的消费取决与对其本身的依赖、功能依赖及历史传统的依赖。“一日不可无茶”之说也证明了茶对人生活的重要性。饮茶习惯虽然需较长的培养过程, 但是消费者对饮茶乐趣与益处的认识已深入到人们的骨髓中, 而茶叶也成为不可替代品。

1.2茶叶具有较长的生命周期

在我国茶的种植、生产、加工、消费已有数千年历史, 至今仍难以被替代。但是由于我国茶类的繁多, 生命周期迥异。一般绿茶、红茶商业周期比较长, 特种茶周期较短, 但总体来说, 茶叶的生命周期相对其他商品都要长。饮茶方式、饮茶品质、饮茶文化难以随着茶品类的变化而有大的改变。

1.3茶叶的需求量和贸易量稳定

由于茶叶嗜好品特性导致其市场需求量和销售量比一般商品稳定, 外界因素的影响较小。据调查, 世界茶类中绿茶需求增长率只有4%。茶叶的供给量和销售量, 在没有偶然因素影响下, 一般鲜有大的市场波动。同时由于其需求度较高, 长期的价格弹性也较小, 所以常见的促销降价等营销手段对茶叶的需求弹性影响不大。茶叶的供需关系与饮茶者的收入水平与生活水平的变化没有直接的关系, 这点也与一般商品有所不同。

茶叶具有的区别于一般商品的特性, 导致市场和销售也具有了与众不同的特点。在营销方面必须采取针对性的策略才能让茶产业健康的发展, 而在这方面我国的茶叶市场却存在着诸多的问题。

2我国茶叶市场发展现状

2.1我国茶叶市场种类繁多

由于我国是茶叶的重要发源地和产地之一, 所以我国茶叶品类繁多, 茶产区范围极广。总体来说, 我国现有绿茶、红茶、青茶、黑茶、黄茶、白茶六大类, 而每种茶类又能细分为多个茶种, 据估计我国有上千种不同茶叶, 其中仅名茶就多达两百余种。同时由于我国地区气候、环境、茶树品种、种植方式、加工工艺等的差异性, 导致我国同种茶叶的质量差异明显。如台湾乌龙和闽南乌龙在色、香、味等各个方面均有所差别, 可以说我国茶叶质量参差不齐。除此之外, 特种茶、名茶等与特定物理环境及人文环境有着密切的联系, 让我国茶叶市场具有了典型的原产地特征, 如浙江龙井茶市场、安徽的碧螺春市场以及云南普洱茶市场。我国多样性的茶叶产品一定程度上导致我国茶企业的产品研发、营销都面临着巨大的挑战。

2.2我国茶叶市场价格模糊

从上世纪末期开始, 我国茶叶销售政策放开后, 茶叶企业就具有了定价的主动权, 导致我国茶叶价格的波动性较大, 起起落落难以捉摸。另外由于国际茶叶市场大环境及关税等因素影响, 茶叶市场呈现出供大于求的特点, 价格受到市场的影响, 变数极大。再加上我国茶叶质量参差不齐、种类的差异较大等问题, 导致我国茶叶市场较为混乱, 价格模糊。尽管茶企业在出厂价和批发价方面控制的较为稳定, 但是对普通消费者销售的价格普遍偏高, 导致消费者对茶品的价值和价位难以判断。所以, 我国茶叶市场必须深入地挖掘其价格管理和质量管理的潜力, 才能消除价格模糊的弊病, 实现销售透明, 价格公平。

2.3我国茶叶市场的通路波动性较大

我国的茶叶受流通体制变革的影响, 茶叶供销的主流渠道正面临着被削弱的窘境, 茶叶市场在新旧供销渠道选择间, 进退维谷。这种波动性的销售通路导致我国茶叶市场分销的整体网络非常脆弱, 而且物流及终端成本较高。茶叶的双重商品特征, 为我国茶叶市场的开发及供销渠道设置加大了难度, 很难根据茶叶的具体销售特性, 找到与市场最佳的接轨点, 也找不到高效、经济、可行的市场营销策略, 保持通路的稳定性。

2.4我国茶叶市场的品牌意识较弱

由于茶叶品质的良莠不齐, 价格模糊, 导致我国茶叶市场的优质品牌较少, 企业对品牌意识也较忽视。据调查, 我国的多数茶叶企业一直以分散的经营模式、小型的生产规模、粗放的传统经营模式参与市场活动, 利用家族、同乡、批发商进行营销, 而且茶叶以散装销售为主。据统计, 对品牌的认知度很低。逾7万家的茶叶企业中, 只有不到一千家企业拥有自主品牌。目前我国茶叶企业还没有意识到品牌才是价格与质量的保证, 只有品牌才能获取消费者对其产品的信赖和认同。同时由于薄弱的品牌意识影响, 让我国很多中小茶企由在茶叶的专利、商标、版权等方面的投入较少, 导致了我国茶叶市场不规范的运营, 不稳定的质量监控, 也影响了消费者的购买热情, 从而影响了我国茶叶市场向纵深发展的潜力, 制约了茶叶市场的深度拓展。

总之, 茶叶的特性和我国茶叶市场的现状, 导致了我国茶叶长期处于无计划的混乱局面之中。茶城、批发市场不考虑市场需求, 过分扩张, 导致茶叶销量及利润逐渐减少, 而且我国的茶叶批发市场大都由个体散户构成, 在商业活动中普遍具有乱、散、杂、差以及难监管等特点, 影响了市场的稳定性。同时QS质量认证在我国茶叶茶叶市场一直难以执行, 以次充好等问题非常严重, 这些都影响了我国茶叶市场的有序发展。

3我国茶叶市场营销策略分析

要想改变我国茶叶市场长期形成的种类杂、价格乱、意识弱的问题, 茶叶企业必须从品牌、分销管理、价格等各个方面改进营销策略, 让茶叶营销成为一种更科学、现代、合理的综合工程, 促进产业的发展。

3.1关注品牌铸造策略

品牌形象是我国茶叶发展的最重要的因素, 影响着茶产品的市场接受度与消费者的购买热情, 必须要予以重视。而要想让健康的茶叶市场深入人心, 茶叶企业需要把握住消费者的需求, 对市场精确定位。茶叶品牌的铸造源于清晰而个性的市场定位。所谓清晰就是要把握好消费者的个性需求和产品特性, 在产品和消费者之间找到品牌认识的平衡点和交叉点。茶叶企业必须了解不同的目标消费者的需求特点甚至生活特点, 对不同茶叶的口感、品质、价格等进行细分, 以特色满足消费者的需求, 树立业界口碑。同时为了满足个性化的品牌铸就策略, 茶叶市场必须充分利用不同的地方茶文化背景, 对地方茶品进行个性化的设计。茶企业应该将文化特性融于品牌的铸就过程中, 在文化上形成与其他茶叶不同的品牌差异, 突出茶叶独具的个性, 才能在同样茶类竞争中脱颖而出。

3.2开展对销售源头和终端的管理

茶叶销售的两端分别是“生产和经销商”。在生产源头上, 茶企业应该采取质量体系的标准化建设, 包括种植管理、原料、加工工艺、产品包装、贮运等各个方面, 实现源头过程标准化。根据茶品特点和定位, 积极申报“无公害、绿色”等质量认证, 建立质量控制管理体系。而在销售的终端, 必须要坚持固定化的分销模式, 对经销商进行动态管理。同时, 茶企业必须对经销商的具体形态进行筛选, 不应采用纷争较大、管理繁琐的代销制。在考虑茶产品特殊性的基础上, 应该对中间商、零售商等经销制铺货销售方式加强管理。加强对茶叶销售网络的监管, 在销售源头、中间环节、销售网络终端进行流动性的监督, 发挥茶叶市场通路平台的实际作用。茶企业应该在物流方面选取有资质的企业, 在经销商行动管理、茶叶铺货率、回款率等方面采用专人专职负责制, 减少经销商导致销售货款及货物的损失。茶企业只有从首尾两端对质量和销售进行长期和动态的管理, 才能真正的为茶叶市场发展打下坚实的质量保证以及销售保证, 树立市场的认可。

3.3采用稳定的价格策略

茶的价格、价格波动对茶企业的竞争力、经济效益、市场份额有着直接的影响, 所以茶企业应该对茶品价格进行分类, 尽量保持价格的稳定。名茶价位要体现质量档次, 大宗茶要考虑大众化的消费能力, 走薄利多销的路子, 实现规模经济效益。同时要茶企业找对销售渠道、销售终端进行价格监督管理, 实现茶品零售、批发指导价政策, 遵循行业价格的规则, 避免过高价格定位影响销量和消费者利益, 也要避免过低价格引发价格竞争, 损害品牌形象。茶企业应该确立茶品的价格形象, 在性价比和诚实度方面维护稳定。

4结语

茶叶的市场营销可以看作是集产品、品牌、管理等多因素的复杂工程, 需要企业在保证产品质量的基础上, 对产品品牌进行积极地思考, 在提高销售的同时加强对质量、销售、价格的监管, 协同促进。只有这样, 我国茶叶市场才能在纵深方面形成规范化的经营模式, 促进产业的发展。

参考文献

[1]桂平雄.茶叶市场学特性与茶叶营销管理[J].茶叶, 1997, 23 (3) 54-57

8.茶叶市场定位—现状与原则 篇八

对茶企业而言，精准的市场定位离不开对茶叶市场属性的研究。茶叶的市场属性，除了有饮料的一般功能之外，还具有消食去腻、解乏除烦、解酒、减肥、防癌、降血脂等保健功能。由此可见，作为一种产品，茶叶的营销宣传可以从许多方面进行。有些消费者对茶的偏爱胜过咖啡或其他饮料，也正是看中了茶所具有的多重益处。

但是，事物都具有利弊两个方面。茶叶市场属性的多重性，一方面为茶企业带来了一定的消费人群，另一方面也使得许多茶企业做产品的市场定位时“眉毛胡子一把抓”，对茶的各种属性不分重点地进行宣传，结果在“什么都是”中沦落为“什么都不是”。

目前，很多茶企业产品定位个性不清晰，主题概念模糊，瞄准的目标市场过大过宽，并无市场侧重点。虽然对于茶叶的四大类定位（饮品、保健品、礼品、收藏品），许多企业并不陌生，但多数企业推出的茶品牌给人的感觉很模糊，分不清到底属于哪一类，多数看起来既像饮品，又像保健品或礼品。这充分说明，多数茶企业对于产品的市场定位并没有一个清晰的思路，茶叶市场同质化比较严重，茶企业并没有针对茶叶的具体属性作合理的市场细分，与市场定位对应的营销策略也就更无法谈起。

茶叶市场定位现状

目前，我国关于茶叶品牌的研究，多数还停留在知名品牌缺失的原因和对于茶叶产品品牌的推广方法上，专门针对茶叶产品市场定位的研究并不多。

结合市场定位的含义，以及目前我国茶叶市场的特点，可以发现，目前茶叶产品的市场定位主要有以下几种：

一、饮品

茶之所以为茶，首先是在于其可以饮用、解渴之基本功用。比如“立顿”红茶，其定位就是作为大众饮品，并因此成为世界茶叶第一品牌。

二、礼品

此种定位方式将茶奉为一个不可多得的最具地方特色的产品，因此，将茶作为礼品是一个上佳之选。据调查，中国的茶叶作为礼品的消费占50%以上。因为中国人推崇“礼尚往来”，而且茶叶在中国人眼里乃清雅之物，无论商政之间还是亲友之间，都喜欢以茶为礼。而且中国人有很深的攀比观念，喜欢送厚礼，甚至只送贵的不送对的。而且送茶叶又不属于行贿，所以许多茶品牌纷纷推出了高端茶礼。如近年来红遍中国的“元正”和“骏德”金骏眉成为“买者不喝，喝者不买”的高端礼品；著名品牌八马茶业针对“商政礼节茶”产品打出了“茶到礼到心意到，有情有义有八马”的广告词。

三、保健养生品

此种定位方式突出茶叶减肥、降血脂的功效，认为通过饮茶，人们可以以一种轻松的方式达到预防疾病的目的，这满足了现代人们注重建康、以人为本、提升生命质量的需求。有的武夷岩茶企业推出了灵芝孢子茶，据说是采用灵芝和经萌动激活的全破壁赤灵芝孢子，以及余甘子精制而成。余甘子含超氧化物歧化酶和维生素C，能促进人体的新陈代谢，帮助消化，增进和调节生理机能。

四、投资收藏品

此种定位方式突出茶叶的资源唯一性。由于各地优质茶园的面积有限，注定了上等茶叶每年的产量十分有限。在“茶为国饮”时代，由于市场需求的增加，上等茶叶的市场价格必然会越来越高。这就使得茶叶成为精明的投资者争相收藏的对象。投资收藏品最典型的要数普洱，因其具有“越陈越好”的潜台词，所以在前几年许多普洱茶品牌推出收藏品概念茶，曾一度造成普洱热。

五、文化的象征

中国传承千年的茶文化，使得人们在饮茶时对茶会有丰富的文化联想。喝茶，已经成为品位和文化素养的象征，因此企业在产品定位时突出其中的文化特色，能够满足后工业社会人们多元的文化心理需求。近年来，禅茶文化大行其道，在这个背景下，许多茶企业纷纷推出禅茶。如武夷山天心禅茶、福建观景茶业的禅茶，都有很好的市场。

从以上的分析以及市场的实际情况来看，中低档茶多被消费者作为饮品消费掉，而高档茶则更多地被用作礼品。而某些茶类，比如普洱茶，真正品饮消费掉的比重并不大，它在某段时间内成为了资本炒作的对象。

由此可见，我国茶叶市场定位最主要的问题，是对茶叶市场定位得过于粗略，不够精细。无论是饮品，还是礼品，其中的消费者购茶行为还可以作更为详细的区分，企业的市场定位还可以做得更为精准。其实，茶叶企业做市场定位，还是有一定的原则可循的。

茶叶市场定位的原则

各个茶企业经营的茶叶种类不同，品质不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也应不同。但总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点：

一、市场定位要考虑产品本身的特点

构成茶叶内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如产地、品种、口感、价格等。“王老吉”凉茶的定位是“预防上火”，强调它是预防上火的饮料，与其他饮料不同。

二、市场定位要指向“目标顾客”的心理特征

定位要指向一定范围的传播受众，而这些特定传播受众一般是该茶叶所有潜在目标消费者中的具有代表性的一部分。市场定位是要从消费者的角度，借助各种传播媒介和宣传方式使得产品在消费者心中获得一个期望的位置。产品的定位点除了在产品功能和质量之外，还可以从心理需求、情感中、象征意义上挖掘出更多的利益。在进行市场定位时，善于将产品的功能、利益与消费者的渴求联系起来，通过这种方式将市场定位信息明确地传送给消费者，以满足目标受众的需要。

三、市场定位要积极传播品牌形象

品牌是在消费者心中被唤起的产品利益认知、情感因素和消费意念动机的总和。因此，只有当消费者心中关于该品牌内涵定义的内容得以认知时，也就是在积极传播品牌形象的努力下，企业的一切资源才能被有效的整合利用，消费者产生积极的产品预期效益联想，在消费意动力的驱使下形成持续购买，存留愉悦的消费体验，形成品牌忠诚。积极传播品牌形象是市场定位得以实现的重要原则。

四、差异化竞争

竞争者的营销行为会影响到我们市场定位的效果，企业产品如与竞争对手的产品没有差异，那就没有竞争的优势。定位时，公司无论使用何种策略手段，自始至终需要严密关注企业自身以及竞争对手的资源优劣势分析，所在行业面临的机遇威胁分析，企业和竞争对手之间的实力对比、环境对比的分析，以及企业所创造的品牌差异化优势分析。例如，福建“节节清”茶业针对情人节推出的茶叶礼盒“一片情”，定位于情人间互赠的礼品，这就使得茶叶与竞争对手的产品明显地区分了开来。