市场营销学试题电大

市场营销学试题电大（4篇）

1.市场营销学试题电大 篇一

（一）休布雷公司巧定酒价

休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的公司，它所生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场上占有率达23％。20世纪60年代，另一家公司推出新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：

1.降价1美元，以保证市场占有率；

2.维持原价，通过增加广告和推销支出来与竞争对手争夺市场；

3.维持原价，听任其市场占有率降低。

由此看来，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。

但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后却采取了对方意想不到的第四种策略，就是将史密诺夫酒的价格提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一产品线策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。

请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填入题后括号内。）

1.产品定价需要考虑哪些因素？（B C D）

A．企业的组织结构B．市场竞争状况

C．消费者心理特点D．产品自身的特点

2．面对竞争者的价格挑战，企业理性的竞争对策应该是（C）。

A．凭借自身的优势，不予理会

B．针锋相对，降低成本和价格

C．通过产品差异化展开非价格竞争

D．根据需求特点，制定灵活的价格策略

3．休布雷公司在与对手的竞争中采用的是什么定价策略？（D）

A．折扣价格策略B．新产品价格策略

C．心理定价策略D．相关商品价格策略

4．休布雷公司的定价策略为什么获得了成功？（B）

A．产品的质量提高了

B．迎合了消费者心理的价格策略与配套的产品线策略

C．改变企业在消费者心目中的形象

D．加强了销售网络

（二）乐凯公司的渠道策略

1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举进攻中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。

胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。

乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全

国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。

另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。

对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。

当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩店的分销网络。

优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。1999年1－10月，彩色胶卷、彩色相纸、PS版的国内市场销量分别较上年同期增长了25％、127.3％、19.7％，出口量分别增长了36.5％、36.7％、83.3％。

请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。）

1.消费者购买胶卷属于（A）类购买行为。

A．惯例化的反应行为B．有限地解决问题

C．广泛地解决问题D．都不是

2．你认为胶卷这种产品是（B）类产品？

A．纯有形产品B．有形加服务型产品

C．无形产品D．生活必需品

3．根据胶卷这种产品的特点，你认为，乐凯公司应采用（A）种分销策略？

A．密集分销B．选择性分销

C．独家分销D．直接分销

4．目前乐凯公司采用的是（D）渠道结构。

A．个别式B．垂直式

C．水平式D．个别式与垂直式相结合5.你认为除了目前的销售网络，在以下几种渠道方式中，乐凯应以哪种方式作为下一步的工作重点？（B）

A.邮寄B.网上销售C.独家销售D.人员推销

（三）戴尔为何频获采购大单

5年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心，不仅在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还首次将其独特的直销模式引入中国。今天，戴尔的产品已经在国内市场崭露头角，其中计算机的市场销售额已排名第三，而最新的市场调查显示，戴尔的服务器也在今年第二季度首次荣获市场榜首。同时，戴尔在政府市场上收获亦颇丰。只是短短的5年时间，戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩？主要负责集团采购的戴尔（中国）大客户部市场经理吴智远认为，从市场环境来看，中国目前是世界上IT产品采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上了中国加快信息化建设的大好时机。同时，中国国内招标采购市场的规范化趋势，像增加政府和集团采购的公开性与透

明度等市场行为，为戴尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参加竞争创造了更加公平的市场环境。当然，戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接受，也是戴尔在中国市场取得成功的重要因素。吴智远将其归纳为直销模式、标准化产品和服务意识。在大规模的集团采购中，直销模式不仅仅是为用户有效降低总体拥有成本。有些批量非常大的订单，如果通过代理商采购，不仅要在沟通、调货等环节上耗费时间，如果用户要求的配置再比较特殊，情况就会更加复杂。传统上那种冗长的供应、生产、分销、代理环节此时往往难于及时有效地应对，而直销的“按需定制、接单生产”方式，其优势不言而喻。对于标准化产品，它能为用户带来更为开放性的架构，提高产品的可兼容性和可拓展性，最终为用户带来更高的商业价值。吴智远举例说，中国社会科学院的信息化建设从一开始就选择了戴尔，其中的一个重要原因是，在招标过程中，对方发现戴尔的方案最能体现其投资少见效快的递进模式，同时其标准化产品又能方便地升级和增加新的应用。几年走下来，在社科院的信息化网络中服役的服务器从戴尔最初的2000系列直到现在的6000系列，包括了几代服务器产品共50多台。而戴尔家族的新老产品都在这里各司其职，构成社科院网络的核心硬件。戴尔的服务也独具特色。据吴智远介绍，因为直销，戴尔对每件产品都有编号、配置和客户的使用档案，一旦在使用中发现问题，通过打电话解决的概率就有85%。此外，戴尔还为大客户提供企业级高级服务，即4小时响应制，要求维修人员在4小时内携带零配件到达现场。

据说，目前尚无其他厂商能达到同一水准。

（资料来源：《经济日报》2003年9月6日，作者：彭蓬）

请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上最恰当的，将其序号填入题后括号内。）

1.戴尔公司执行的是哪一种市场观念？（D）

A．生产观念B．产品观念

C．销售观念D．市场营销观念

2．戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出以下哪些情况适宜采用直销？（A B D）。

A．技术性强且对服务要求较高的产品

B．产品专用性强，且企业有较强的销售能力的产品

C．季节性较强的消费品

D．产品的单位价值较高且更新换代较快的产品

3．戴尔的“按需定制、接单生产”表明它实行的是：（A）

A．选择性市场策略B．集中性市场策略

C．无选择性市场策略D．市场渗透策略

4．戴尔公司的营销策略为什么获得了成功？（A C）

A．适合顾客需求的高质量的产品

B．迎合了消费者心理的低价策略

C．及时周到的服务

D．充足的厍存和庞大的销售网络

5．请你用自己的语言总结一条戴尔成功的经验。

本题是一个自由发挥题，考生须运用市场营销学的有关原理作出分析，评卷老师根据学生答题质量酌情给分。

（四）三洋公司的双门电冰箱创意来源

日本三洋公司的电冰箱曾一度滞销，开发部部长为探究其原因，召集了几十名家庭主妇到公司征求意见。有一位妇女说：“现在的冰箱都是单门的，每次打开冰箱取食物时，冰箱冷气大量往外跑，很可惜。要是能将冰箱的外门制成上下两半，取东西时只需打开所需的那一半，将一定能节省很多冷气，大家肯定很欢迎。”部长根据这一条意见，立即组织人员进行研究、设计，没隔多久，“三洋双门冰箱”便问世了，成为饮誉全球的新产品。

无独有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司总经理到北京出差，在一家商场看见一位小伙子摸着“美菱”冰箱自言自语道：“这冰箱好倒是好，就是冷冻室太小了。”总经理听到此话如获至宝，回厂后马上组织力量攻关，很快开发推出了181型大冷冻室冰箱，投放市场后十分热销。

请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填入题后括号内。）

1.从这两则事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以（D）为指导思想。

A.产品观念B.销售观念C.生产观念D.市场营销观念

2.这两家公司推出的新产品属于（C）。

A.全新产品B.换代产品C.改进产品D.新牌子产品

3.这两种新产品的“构想”来源是：（A B C D）。

A.消费者B.竞争者C.供应商D.专家

4.从这两则事例，你认为一个成功的新产品应具备（A B C）特征。

A.优越于现有产品B.能刺激新的需求

C.适合社会的经济和技术水平D.有较低的价格

（五）麦当劳的营销战略

它是做小生意的．25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜„„ 然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4=F-3百万；它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加500家分店。它是二个“王国”一麦当劳汉堡包王国。

靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?‘‘麦当劳汉堡包王国，的“国王”克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真’’两个字变成一门内容浩瀚的经济学。因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区„„都挂起了醒目的“M“字的黄色招牌。因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德·麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的4·4％，即3．1亿美元做广告宣传，其中60％花在电视插播与专题广告上。因为认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具

店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。，在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个“Q．S．C·V战略”，即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Serviee)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许司权。．

请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上最恰当的，将其序号填入题后括号内o)

1．麦当劳成功的根本在于(B)。

A·企业的组织结构B-摸准了顾客的心理并努力去满足顾客

C·遍布世界的网点。D．巨额的广告投入

2·如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是：(ACD)。

A．凭借自身的优势，不予理会

B．针锋相对，降低产品和服务品质，从而降低成本和价格

C．通过产品差异化展开非价格竞争

D。提高产品价格

3·麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于：(ABCD)。A·完美的营销组合B．完整的企业管理系统

C·一丝不苟的工作态度D．花样翻新的促销手段

4·请简要回答：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路?请为它下一步的发展思路提出一个建议。

本题是一个自由发挥题，考生须运用市场营销学的有关原理作出分析，评卷老师根据学生答题质量酌情给分。

(六)美国电报电话公司解体以后

美国电话电报公司算得上是美国大企业中的一头巨龙，拥有1500亿美元的资产。在和美国司法部的反托拉斯打了十年的官司以后，这家公司于1984年1月正式解体，它的地区电话业务完全独立出去，一家公司分成为八个单位。

美国电讯系统基本上是由美国电话电报公司掌握的。这个拥有职工一百万、每天传送六亿多电话、高架电线和地下电缆达十亿英里的巨型企业，一直是一个受政府管制的公用事业公司。它的垄断是得到官方认可的。政府只要求它“向每个需要电话的人提供服务”，同时“保证公司可以取得合理的利润”。由于有独立的产销体系，利润有保障，这个公司的大部分经理人员养成了听候上面指令、墨守成规、缺乏创造性、坐等顾客登门等官僚作风。

现在，公司解体了，垄断电话业务的特权被取消了。地方电话业务被分出去了。改组后的母公司于是想竭力保住留给它的长途电话业务，并继续为七个地区电话公司提供所有设备。

但是，微波无线电传送和通讯卫星的使用，已大大降低了长途电话的成本，各种价廉物美的精巧电讯设备又层出不穷。市场上的竞争压力使美国电话电报公司不得不裁减冗员、简化机构、关闭旧厂，投放更多的人力去研究用户的需要和市场的动向。由于国内已有四百多家大小公司在争夺提供长途电话服务，制造电话设备的厂商数目就更多。在此情况下，美国电话电报公司尽管实力雄厚，仍然被夺走了不少生意。这就迫使它更多地开动脑筋，去年年

中赶制出一批精巧的电脑和电子交换机等新产品投入市场，以挽回劣势。显然，倘若没有巨大的市场压力，这一切本来是不会发生的。

它的七个被划出去的地区电话公司为适应新形势，就更努力调整内部机构，改进工作作风。以前它们用的全部电话设备都是坐等总公司送货上门。现在则在价格和质量上都得从市场上自行挑选。这就使成本降低、效率增高。在业务上它们力求创新：除了提供市内电话服务、出售各种办公室自动化设备、为用户接转长途电话等以外，又积极展开提供海外咨询、安装电缆电视、推销电话会议设备，并研制最新式的无线电话机等等。七家公司一年来的成就已超出人们预料；它们的股票在涨价，成本在下跌，利润在增加。华尔街著名的梅里尔·林奇投资公司最近发表的一份研究报告说：“七家新(电话)公司的潜力必将超过母公司”。

电话、电报、邮政等一向属于国家经营的所谓“天然”垄断行业。同时，由于它们又受政府管制，潜力往往不能充分发挥。譬如，美国电话电报公司的贝尔实验中心是第一个半导体发明者，但这个公司改组前却被禁止研制电脑。在这种情况下，取消了垄断和政府的管制，才能最大限度地激发出美国电话电报公司和美国电讯工业的巨大潜力。

为了迎接新的竞争，目前，独立出去的七个地区性电话公司都在纷纷安装价值达数百亿美元以上、全部由电脑操纵的先进的传呼交换系统。美国所有的长途电话公司也竞相铺设长达数千英里的光导纤维电缆。贝尔实验中心去年底宣布研制成功在指甲大小的一块芯片上存储一百万个以上信息的电路。这就为制造价钱更便宜、速度更快和更复杂的电子计算机铺平了道路。

美国政府在电讯工业上的新政策和新势头，早已引起它的竞争对手注意。巨大的国营日本电话电报公司已经奉命转向私营，以求加强市场竞争，推动发展。英国电讯公司则把它的一半股份在市场出售，并允许在电讯业务上展开有限度的竞争。看来，在促进和推动电讯工业的发展方面，美国又迈出了一大步。

问：

1、是什么导致美国电报电话公司转变了经营思想?

2、这种转变对企业有什么意义?

2.电大市场营销学[小抄]材料分析 篇二

2、通过这个故事谈谈对“市场机会”这一概念的理解。为什么识别和选择市场机会是企业营销管理过程的首要任务。答：本案例主人公李晶之所以获得了经营的成功，主要是）因为她找准了市场，抓住了市场机会。寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。“企业市场机会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。奥佰里糖果公司的问题。（1、奥佰里糖果公司的问题出在“ 哪里？

2、如果你是营销顾问，你会向奥佰里的管理层提出哪些短期和长期的建议？）答：问题出在：

1、公司产品处于危险的不平衡状态，两项

领先产品已进入成熟阶段并占据市场总销售额的23%，不存在增长潜力；公司战略没有提到改变分销渠道构成以迎合变化了的市

2、公司营销目标既不明确也不现实；

3、场；

4、公司是由推销组织而不是由市场营销组织从事营销活动。

5、公司缺少开发新产品的计划。短期建议：公司在推想方面支出太多，而在广告方面支出太少；

1、调整现有产品组合，淘汰无利可图且无增长潜力的产品；

2、将部分营销费用从维持成熟产品转到开发新产品；从直接向零售商推销转到全国性的宣传推广，特别是对新

3、将促销重点产品的广告宣传；

4、对糖果市场中增长最快的细分市场进行一次调查，以制定一项进入这些市场的规划；售部门放弃一些订单过少的分销渠道，拒绝接受过小的订

5、指令销单，中止推销员和批发商对同一零售商的重复访问期间；

6、改进推销训练和报酬方式。中长期建议：名富有经验的新的营销副总裁；

2、制定明确可行的营销目

1、从外面雇用一标；

3、采用产品经理的组织形式；

4、制定开发新产品的工作程序；发连锁商店这一分销途径；

5、开发更具有吸引力的商标；

7、将市场营销预算增加到占整

6、更有效地开个销售额的20%。”

百事可乐与可口可乐的较量答：

1、可口可乐之所以能够快速成长起来主要是因为

(A、广告的推动B、宏观环境的变化D、配方的改变)

2、从百事可乐进入市场的策略中可以知道，百事可乐采用的是（D、市场跟随者策略）

3、为了改变 “穷人可乐”的形象，百事可乐在美国市场上有效利用了营销组合中（A、产品新一代”和“新一代的选择”的市场营销活动，实质体现B、价格C、渠道）因素。

4、百事可乐掀起的“百事的是百事可乐的（D、目标市场选择）。“

不断创新是杜邦成功的秘密靠的是什么？

2、结合以上案例，（1、杜邦公司产品不断创新依谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？）

答：杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。

要想在竞争中保持赢家地位，企业必须面对更多的压力和挑战。只有不断创新，企业才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。”

菲利普·莫里斯公司的市场策略

答：胁采取了（1、这一收购行为表明菲力浦·莫里斯公司面对环境威C、转移策略）

2、菲利浦·莫里斯公司面临的主要环境威胁来自于（A、技术环境 B、政策法律环境）

3、菲利浦·莫里斯公司收购米勒公司的行为属于（发展）

4、菲利浦·莫里斯公司产生上述行为的首要动机是C、多角化（D、降低经营风险）“

鸡蛋进入品牌时代商品如今也进入了品牌时代，（1、鸡蛋这种过去在消费者心中的同质这说明了什么？

2、企业应如何为其品牌赋予内涵，从而使消费者给予足够的信任？）答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸显。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌赋予丰富的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，这使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯哒”靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的信任，使“咯咯哒”获得了巨大的成功。” 家电厂商：从对抗到对接尼属于哪种类型的分销渠道？（1、国美结盟海尔、苏宁联手索

2、你怎样看待这类生产商与经销商的联合？）

答：在市场竞争日趋激烈、利润愈显微薄的情况下，家电业两大零售巨头分别与家电生产巨头在产业链上游积极进行整合，对于提升双方的市场竞争力和赢利能力的好处是显而易见的，生产巨头得到了大市场，而流通巨头则保证了稳定的利润来源，降低了采购成本。家电业大品牌和大零售商的合作，还将挤压二线品牌和流通企业的生存空间。在这种情况下，二线品牌必须在市场细分上做好文章，发挥自己的比较优势，否则在这些巨头的挤压下，它们的阵地会越来越小。“

可口可乐公司“新可乐”的失败。公司的一名营销人员，在新可乐遭受失败之际，你会给公（1、假设你是可口可乐司提出什么样的解决方案？

2、从新可乐决策失误的教训中你可得到哪些启示？）答：一着不慎，满盘皆输。企业对待营销调研的结果应慎

日清智取美国快食市场。（1、日清公司为什么能成功进入美国市场？

2、请根据以上事例，谈谈消费者购买行为的重要性。答：发现和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心。）

企业要想在市场上取胜，必须研究消费者购买行为。对于生产食品的日清公司，目标市场消费者的饮食文化、生活习惯等至关重要。企业的营销活动必须适应目标市场的需求，适应当地的特色。但是这种适应不是消极被动的，而应该是在深入调查研究的基础上，去积极地适应。企业的营销活动要建立在对消费者的理解上，而要真正理解消费者，企业就必须真正地把握市场需求特征。有了这个前提，企业营销的成功就有了坚实的基础。这就是日清公司在美国市场上获得成功的关键所在。” 三鹿集团的目标市场策略。（1、三鹿乳品在发展中都采用了哪些市场策略？该类策略实施的条件及局限性是什么？、三鹿的市场定位应如何开展？其与洋品牌的竞争会成功吗？

3、三鹿在未来发展中应注意哪些问题）。

答：分市场。1、202、世纪20世纪80年代中期以前为无差异营销策略，无细80年代后期为集中性营销策略，母乳化奶粉取得成功。

3、20世纪90年代为差异化营销，同心多角化战略。与洋品牌争夺高端市场。

4、21世纪被迫定位多元化，农村包围城市，5、全面进入策略：全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品；化解风险；符合市场领先者应该采取的策略。拳头产品的三鹿婴儿奶粉品种繁多，缺少主推产品，产品

6、作为诉求不够清晰，影响了消费者的注意力和兴趣。

7、当今奶业市场竞争激烈且问题很多，如价格战、广告战以及行业利润水平过低等。在这种背景下，三鹿要保持自己在市场上的领先地位应当说任重道远。从市场营销的角度看，三鹿首先应牢牢把握消费者需求，注重产品创新，进一步提升产品的档次；此外在市场定位、品牌保护、促销等各方面都应进一步加大力度，为企业的发展提供保障。“ 三鹿奶粉的危机处理。评价？

2、这场危机对三鹿集团有何教训？对其他企业有何（1、你对三鹿集团的危机处理有何启迪？

答：对农村市场，定位为中低档。这些特征易招致假冒。

1、三鹿乳业行业第一，税收、广告贡献第一，主要面

2、三鹿乳业危机管理存在弱点。当市场上发生了伪劣奶粉事件时，三鹿应该警觉。作为行业老大，其应该采取一些行动。这对己、对行业、对社会都有益。

3、考虑到三鹿乳业在当地或者说在中国乳业界的地位，执法机关将其列入黑名单之前应该谨慎从事，媒体报道也应该谨慎。但从整个事件经过看，我们发现，三鹿乳业在日常与政府、媒体的公共关系比较薄弱，尽管以后可以亡羊补牢，但风险却足以令企业深思。持。三鹿乳业抓住了危机问题的核心——解铃还需系铃人。

4、中国企业危机的化解需要得到政府方面的支

5、未来发展措施：向高端发展；成立“中国打击假冒劣质奶粉专项基金会”索尼公司通过“创造需求”开发新产品；加紧乳品业洗牌，兼并重组小企业等。（结合案例谈谈企 业如何发觉新产品创意）

答：案例中提到索尼公司”沃可曼”新产品的创意来自于盛田昭夫的灵感,而盛田昭夫的灵感又来自于公司.产品用户的抱怨,一般而言,创意可能来自下列这些人群:购买者，专家，批发商，零货商，竞争者，企业营销人员，各级决策人员。企业应设法从环境中发掘出关于产品的好的“构想”，如从消费者对现有产品的意见中发现亮点，从专家的新的科技成果中寻找突破，也可以从竞争对手的产品中得到启发。企业应设法鼓励和激发企业内外部人员产生和发展新构想。企业在这项工作中不应忽视营销人员的作用，因其经常也顾客打交道，了解顾客对产品的看法，往往能产生出新的构想。”

通用汽车么？从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发？“输”在哪里(通用汽车出现巨额亏损的原因是什)答：1．通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。2．通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：

（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（2）企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和（4）随着我国市场经济的进现在仍在奉行的旧市场观念。“

雅马哈摩托车的定价策略考虑了哪个因素？

2、你对雅马哈摩托车的定价策略有何评（1、雅马哈摩托车在定价时着重价？）

答：雅马哈者的需要，设计出“马力足，外观好，名字也动人”的摩V-MAX的经营成功，除源于其设计者根据消费托车以外，还源于经营者综合考虑了影响产品定价的一系列因素，制定了完整的价格体系，并辅以行之有效的促销手段。”

星巴克咖啡与文化。（1、简要归纳星巴克咖啡成功的经验。

2、服务营销的价值如何体现？）

答：星巴克咖啡的成功得益于其先进的营销理念。这主要体现在以下方面：

1、建立关系资产：注重与员工的关系、与顾客的关系、与供应商的关系。

2、体验营销：推行文化营销。星巴克抓住了咖啡消费者的需求特征，注重适应不同的地域文化，推出适应当地市场的文化营销。服务营销的品质体现在整个消费过程中，服务的环境、氛围、产品以及服务人员的态度和技巧等共同构成了服务的质量，体现出服务价值。因此，服务企业在策划营销策略时，必须注重全方位的设计。“ 英特尔收复失地。评价，并谈谈你从中受到的启发。（请你对英特尔公司的竞争策略进行概要）

答：作为行业的领先者，英特尔公司居安思危，始终坚持顾客为中心的营销导向，面对竞争对手的进攻，详细分析市场，进行产品的重新定位，精心打造全方位的营销组合策略，特别是独具特色的促销策略，快速行动，最终收复了失地。云南白药的创可贴差异化定位”

1、在云南白药进入创可贴市场前，面对强大的强生公司，大多数企业采用的竞争策略是（可知，运用上述策略的企业在市场竞争中采用的主要竞争C、跟随策略）。

2、由案例手段是（B价格竞争）

3、云南白药创可贴提出的“含药”概念，核心产品）层次。从产品整体概念来理解，4、从案例中可知，云南白药创可贴的成应属于产品整体概念的（A、功原因是（A、准确的市场定位B、差异化的产品策略C、有效的市场细分）智强集团的细分策略“

（请你对智强集团的目标市场策略作一个评价。）

答：智强集团采取的是集中性目标市场策略：即立足于某个细分市场，并为其提供专业化的产品或服务。在我国液态奶市场竞争如此激烈的情况下，智强集团采取集中性目标市场策略是比较明智的，因为：工作十分准确。2.该集团对竞争对手及市场竞争状况的分1智强集团的市场细分析十分到位。3.智强集团提供更加专业化的服务与产品，把核桃的延伸产品做强、做深、做细，这样很容易打入市场，在较小的市场内获得较大的份额。4.集团给产品采取了避强定位，有利于避免与其他强手抗衡。5.为了避免产品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品类型多样化、提高产品质量及品牌形象的建设，同时还要提高分销渠道的销售能力。” 朱时恒卖白菜。答：市场细分，就是企业根据消费需求的“异质性”（读了这个小故事，你有什么体会？），选用 特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品时，他们却懂得“同质化”商品的“异质性”服务可以避免赢得顾客的道理。当下，很多农产品销售困难很大程度上是许多农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。企业要找准多层次、多样化的需求“点”，这样才能减少盲目性，同中求异，在市场上赢得一定的位置。“之又慎。可口可乐公司的营销调研工夫已经做得很足，可依然会出现错误，至于其他一般的公司就更不用说了。通过这个案例，我们明显可以感觉到消费者心理的复杂多变性，从而可以加深对市场不可预测性的理解。想要做一个成功的营销人，你就必须不断地在实践中总结经验，以便更好地掌握营销信息系统这个绝佳工具。可口可乐在中国的促销策略（1、可口可乐是如何根据中国”

市场本土化特点进行促销策划的？

2、可口可乐近年来在中国大陆的促销活动又有哪些新创举？）答：促销策划是市场营销不可或缺的重要环节，是企业完

成其营销目标的必备工具。其目的是通过一定的促销手段促进产品销售。可口可乐在中国的促销策划就是把广告、公关、营业推广等形式有机地加以整合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动。可口可乐对中国市场作了深入研究，结合中国传统文化与当代流行趋势，设计了一整套具有我国本土化特色的营销策划，因此获得了成功。“ 肯德基及时处理苏丹红事件。（1、面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策？试用市场营销学的有关原理评价这些措施。

2、通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？）答：

1、环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。

2、企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。

3、本案例中，肯德基公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争。”

（试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上的失利，以及通用汽车后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，答：从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想应如何适应市场形势的变化，从而引导企业走向成功。）

答：其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供不应求的20世纪初，福特公司的“T型车”经营成功，是因为卖方市场上，“T型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。20年代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司迅速成20世纪长起来与福特公司相抗衡。其推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“居上，成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示T型车”的福特公司，后来是，市场总是在不断变化，竞争无处不在、残酷无情。任何一个企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是相伴始终的。因此，企业必须密切关注环境的变化，及时调整自己的经营观念，提高自身的应变能力，才能在市场上立于不败之地。

派克钢笔：全球一体化因主要在哪里？你得到什么启示）（派克笔全球一体化战略失败的原

答：派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。当竞争对手运用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克公司实施全球一体化战略的背景。派克的全球一体化战略看起来是有充分准备的，它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成它的战略团队。而且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销模式，重新创造辉煌。然而，结局是令人沮丧的。派克公司这一战略失败的根本原因，依然是对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨大的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一，不象今天的消费者对mp3、mp4的使用一样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。习惯可以慢慢改变，但文化的融合却可能是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高端产品的形象，这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信任，从而给公司带来灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。“ 啤酒“三强”的营销策略答：

1、金星厂的衰落可以看做是由于（BCD B、质量管理上的无力C、联营战略上的失误D、企业领导能力方面的不足）造成的。略）

3、北原针对其产品的特点，定价时一般会采用（2、北原厂奉行的是（C、集中性营销策 C、满意定价）

4、燕泽厂所奉行的是（A、无差异性营销策略）啤酒企业的竞争战略答：

1、98年前雪津企业的经营指导思想是

（B、生产观念）

2、雪津企业采用的这种定价策略，其适用条件是（A、技术开发能力处于领先水平科技含量的新品D、啤酒口感的稳定性与一致性）B、拥有融合冰啤和纯生两大高

3、从案例看银麦采用的促销策略是（D、营业推广）

3.电大考试小抄市场营销学 篇三

2、市场营销最早出现在（C）。

3、市场增长率是20%，„„单位叫做（A）。

4、市场营销调研的第一步是（D）。

5、市场营销观念的模式可概括为（D）。

6．市场增长率是2%，„„单位叫做（B．）。

7．市场领先者主要采用的竞争策略是（D）。

8．市场营销观念的中心是（B）。

9、在市场„„研究内容是（A）。

10、在生产者„„最后一个阶段是（C）。

11、在各种调查„„支出的方法是（C）。

12、在产品„„开始出现（B）。

13、在普通食盐„„市场被称为（A）。

14、在新产品„„（D）„„最大。

15、在产品畅销„„心目中建立（D）。

16．在服务营销„„可称作服务的（C）

17、高市场增长率，高相„„（A）。

18、高市场增长率，低相„„叫做（C）。

19、对产品和服务„„状况叫做（D）。

20、对生活消费„„策略是（C）。

21、对于拥有„„包装策略应是（C）策略。

22、当企业面临„„策略就是（C）。

23、当某化妆品„„工作应该是（A）。

24、当产品„„重点是（A）。

25、当E< 1 时，„„情况就是：（B）

26．当产品处„„广告类型是（B）。

27、消费者初次„„购买行为属于（D）。

28、消费者个人„„余额叫做（B）。

29、消费者购„„选择性购买（C）

30、影响消费者行为的主要外在因素是(C。

31、影响消费者行为的主要内在因素是（A）。

32、一个市场„„市场的（C）。

33、一个企业„„进行（A）。

34、一般情况下„„水路运输（D）

35．一种观点认为，„„种观念就是（B）。

36．一个国家„„生活水平（B）。

37、企业决定„„市场营销策略是（C）。

38、企业所拥„„产品组合的（C）。

39、企业战略„„T的含义是（B）。

40、企业决定„„营销策略是（C）。

41．企业市场营销管理过程的第一步是（D）。

42、某商店经营„„零售价格为(A)。

43、某大型百货„„战略叫做（B）

44、以下哪一项„„业务单位（C）。

45、以防御为核心是（C）的竞争策略。

46、以下哪一个是探究性购买的特点。（C）

47．以下哪类产品适宜采用最短的分销渠道（B）。

48．以下哪个不是网络营销的手段(C)。

49．以下哪一个不是网络营销的优势（D）。

50．下面哪一个„„的出发点(C).51、品牌资产是一种特殊的（D）。

52、1912年（A）„„独立学科出现的标志。

53、面临的机会水平高，威胁水平也高的企业叫做(C)。

54、有效的市场细分必须具备以下条件（D）。

55、价格低廉、无差异性的日用消费品适用于（A）。

56、用料与设计„„包装策略是（D）。

57、彩电的核心产品是（D）。

58、电冰箱的核心产品是（B）

59、根据座位„„定价方法叫做：（B）

60、从市场营销学的角度来理解，市场是指(D)。

61、大型百货„„分销渠道是（A）。

62、产品生命周期饱和期适于采用的促销方式是（C）。

63．产品—市场管理型组织的主要缺点是(A)。

64、人员推销的缺点主要表现为（D）。

65、顾客是上帝是（D）观念的代表性口号。

66、发展策略适用的战略业务单位是（B）。

67、“需要层次论”的首创者是(B)。

68、同一细分市场的顾客需求具有（D）。

69、寡头竞争是竞争和垄断的混合物，也是一种（A）

70、向最终消„„的活动属于（A）

71．能够迅速„„促销方式叫做（D）。

72．除了提供„„这对制造商来说，（C）

73．直接出口策略的主要缺点是（A）

74．国际营销企„„策略就是（D）

多选题：

1、影响消费者行为的主要外在因素是（BCDE）。

2、影响消费者行为的主要内在因素是（ABDE）。

3、影响消费者行为的主要外在因素是（BCDE）。

4、产品整体概念包含以下那几个层次（ABCDE）。

5、产品生命周期引入期的特点是（CDE）。

6、产品整体概念包含以下那几个层次（ABCDE）。

7、企业常用的目标市场营销策略是（BCD）。

8、企业常用的心理定价策略包括（ABCDE）。

9、企业的总体营销环境包括（ABCDE）。

10、企业常用的包装策略是（ABCDE）。

11、企业常用折扣价格策略包括（ABCDE）。

12、企业在经营„„分销渠道（ABD）

13、以下哪种售货方式属于有店铺零售方式（AE）。

14、以下哪些是人口细分变数（ADE）。

15．以下哪些属于企业战略的特点（ACDE）

16．以下哪些是地理细分变数（ABCD）。

17、网络营销与„„要优势是（ABCDE）。

18、从以下观念中选出以产品为导向的观念（A B C）。

19．从以下口号中选出市场营销观念的代表（DE）。

20．补缺基点的特征主要有（ACE）。

21、一体化增长战略包括（BCD）。

22．多角化增长战略包括（ADE）。

23、随机抽样包括（CE）。

24、市场领先者可以选择的防御策略主要有（ABCDE）。

25、新产品的定价策略包括（ABE）。

26、发展策略适用的战略业务单位包括（AB）。

27、消费者购„„选择性购买（AD)。

28、消费者购买„„一般有哪些特点（CDE）。

29、下面哪几个是产品管理型组织的优点（ACD）。

30．根据企业面„„分为哪几种（ABCD）

31．生产者市场细分的变数有（BCE）。

32．人员推销方式的不足之处在于（AC）。

33．服务与实体产品相比较的主要特点是（ABCD）。

34．国际市场营销组合策略中主要包括（ABE）。

判断题：

1、从市场营销„„交换的总和。（×）

2、市场定位„„较大的风险性。（√）

3、市场营销„„研究目标。（√）

4、市场产品„„前提条件。(√)

5、市场营销学是本世纪初在英国产生的。（×）

6、市场细分„„基础的分析。(×)

7、市场营销„„也就是推销。（×）

8．市场营„„考虑的事情。（×）

9、企业在促销„拉„作用最大。（×）

10企业在促销„拉„广告的作用最大。(√)

11、企业在促销„推„更大些。(×)

12、企业的营销„„四种不同的控制过程。(√)

13、企业采取„„市场开发。(×)

14、企业任务„„观念与企业宗旨。(√)

15、企业采取„„市场渗透。(√)

16、消费需求„„任意支配的收入。（√）

17、消费者„„“估价比较决定购买”。（×）

18、消费品„„不能相互替代。（×）

19、消费者„„购买行为。（√）

20、如果企业„„促销效果最佳。（√）

21、如果某种„„弹性系数为2。(×)

22、如果市场„„无差异性市场策略。(√)

23、如果市场„„需求弹性较小。（√）

24、如果市场„„ 弹性较大（×）

25、在产品„„竞争者较少。(√)

26、在确定中间„„密集分销。（×）

27、在市场„„集第一手资料。(√)

28、产品生命„„技术等实力。(×)

29、产品的需求„„弹性越大。(√)

30、产品整体概念„„形式产品。（×）

31、对产品„„饱和需求。（√）

32、生产者„„采用直接渠道。(×)

33、生产厂家„„“引申需求”。（√）

34、某企业„„策略是发展策略。(×)

35、某拖拉„„前向一体化。(×)

36．某饭店„„新服务的范畴。（×）

37、随着竞„„向价格竞争。（×）

38、随着竞„„向非价格竞争。（√）

39、购买者„„概念的一部分。（√）

40、上海体育„„品牌策略。（√）

41、需求导向„„定价法。（×）

42、网上调研„„小企业采用。（×）

43．网络营销„„成本和价格。（√）

44、适合在„„鲜活商品。（×）

45、我们通过„„原始资料。(×)

46、公司最直接„„群体的公司。（√）

47、职能性组织„„行政管理简单。（√）

48、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。(√)

49、商标和品牌„„特定标志。（√）

50、尾数定价法的目的是使人感受质量可靠。(√)

51、社会市场„„三者之间的平衡与协调。（√）

52、避强定位„„竞争能力。(×)

53、差异性市场策略的最大缺点是风险较大。（×）

54、垂直式分销„„统一的联合体。（√）

55、特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。（×）

56、促销就是企业为其产品作广告。（×）

57、早期的可口„„中性市场策略。(×)

58、选择型竞争„„进行反击。（×）

59、马斯洛的需„„支配力量不同。（√）

60、相关群体„„，反之影响大。（√）

61、相关群体„„，影响小（×）

62、一个设计„„增加企业的利润。（√）

63、日用消费品、„„渠道结构。(√)

64．推销观念的中心是：推销已经生产出来的产品。（√）

65．制定产品„„战略业务单位。（×）

66．减轻策略„„负面影响程度。（√）

67．面临的机会水平高，威胁水平也高的企业叫做理想企业（×）

68．面临的机会水平低，威胁水平也低的企业叫做困难企业（×）

69．服务的不可„„备将来使用的。（√）

70．国际营销中„„潮流的产品等。（√）

4.2018电大市场营销策划 篇四

一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”。每小题2分, 共20分。）B 标准化策划强调通过产品的差异和营销的针对性满足全球不同顾客的需要。（×）C 从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。√ 策划就是计划。（×）策划的前提在于充分掌握市场信息。（√）策划主体可以是个人，也可是机构、组织。（√）创意是人们主体意象与客体表象的结合。（√）

促销的一切活动实质上是信息的传播或沟通过程。√ 产品策划属于市场营销战略策划的范畴。（×）产品定位是指企业产品在消费者心目中得到一个独特的有价值的位置。（√）产品质量属于产品整体的核心部分。× 产品的最高价格取决于产品的成本费用。× D

低成本战略是指企业必须通过有效途径使其生产成本低于竞争对手，以获得同行业平均成本以上的利润。（×）当产品的市场需求大于供给时，价格应低一些。（×）G 广告视觉媒体包括报纸、杂志、广播、录音带和电话等。（×）

国际战略联盟指两个或两个以上的企业为了相互需要，分担风险并为实现共同目的而建立的一种合作关系。（√）

搞好产品包装，并不能增加产品价值，只是吸引顾客购买。× M

模拟策划设施阶段是市场营销策划实施的基本工作阶段之一。（√）模仿创造法是指通过模仿已知事物来构造未知事物的方法。（√）P 品牌的垂直延伸是指原有核心品牌跨越不同的行业，覆盖不同品类的延展。（×）品牌个性是品牌传播和品牌记忆的主体，体现了企业文化和企业价值观。（×）

品牌个性是品牌传播和品牌记忆的主体，体现了企业文化和企业价值观。（×）Q 企业网站需要按照“先电子商务，后内容”的原则进行建设。（×）企业营销策划无须重视环境问题。（×）

企业形象的形成取决于三个因素：公众印象、公众态度和公众舆论。（√）企业行为形象是最外在、最易表现的部分，它是理念形象的载体和外化。（×）R 任何产品的市场寿命周期的表现形态都是一样的。× S

市场营销策划主要有创新性、可行性、权变性等特性。（√）市场营销策划的第一步是市场调研。（×）市场营销的最终目标是实现“交换”。×

市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。√

市场细分是产品定位的前提，而产品定位是选择目标市场的基础。× 市场营销组合因素是企业不可控因素。×

适当数量的中间商的存在能减少在商品流通中的业务量。√

使用统一品牌策略，如果品牌下的一个产品出现问题，会会影响到整个品牌的声誉。（√）事件营销指通过制造和传播具有新闻价值的事件，从而达到促销的效果。（√）T 体验营销就是满足消费者体验消费需要的营销活动。（√）X 需求是可以刺激的，并随着企业营销努力的大小而变动。√ Y

遇到环境威胁，企业只有回避。×

营销策划的实施仅涉及营销策划部门，与其他部门无关。（×）营销策划一般划分为营销战略策划和营销战术策划。√

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营业推广是一种经常、持续使用的企业促销方式。×

营销中期战略规划包括面向未来市场，利用新技术，开发全新产品，引导未来市场，创造全新市场。× 牙膏类产品通常选择短而窄的分销渠道。×

优越的店址条件是特许方选择加盟店必不可少的参考条件。（√）Z 在现代市场上，企业要得到新产品，应单独完成新产品的构思到生产的全过程。× 最好的危机公关是将危机消灭在萌芽状态，避免危机的发生和出现。（√）最短的渠道是“生产者――消费者”，但是这种渠道是不存在的。× 真正意义上的E-mail营销并不需要得到用户的许可。（×）直邮营销适用于价格较高、购买隐蔽的商品。（×）

二、单项选择题（在各题的4个选项中，只有一项是最优答案，请将你选出的最优答案的序号填写在题中的括号内。本题共10小题，每小题2分，共20分。）C 策划人员应能根据新情况随机应变，根据不断发展变化的主客观条件随时调整营销战略策略。这反映了策划人员的哪种能力？（C）A．创新能力B、表达能力 C．自控和应变能力D．社交能力

E 2004年，杜邦公司被曝光其关键原料“特氟龙”可能会致癌，此时杜邦公司应该采取何种营销策划以帮企业挽回声誉？（C）A、新闻公关策划 B、事件公关策划 C、危机公关策划 D、体验营销策划

K 控制价格升级的途径有：（A）

A、降低关税 B、采用成品运输 C、增加分销渠道 D、控制营销成本

M 某时装公司将原定价为800元/套的西服销售给某百货公司10套，双方约定，百货公司在10天内付清货款，时装公司将按照九折收款；

如果百货公司在10天以后20天内付清货款，时装公司将按照九五折收款；如果百货公司超过一个月付款，则需向时装公司全额付款。这属于哪种折扣方式？（A）

A、现金折扣 B、数量折扣 C、季节折扣 D、价格折让 Q 企业发动降价策划的最主要的原因是什么？（D）A、提高产品品牌声誉 B、产品供不应求

C、产品成本上升 D、企业急需回笼大量资金 企业战略定位策划最基本的命题是：（A）

A、企业的产业领域定位策划 B、企业在行业中的市场地位策划

C、企业盈利模式策划 D、企业发展战略定位策划 企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等方面都采用统一的包装风格，给消费者以视觉的冲击，激发消费者购买是属于以下哪种包装策略？（B）

A、组合包装策略 B、类似包装策略 C、等级包装策略 D、再使用包装策略

确定企业的市场细分、目标市场和市场定位，属于市场营销策划书中的哪个部分？（A）A．营销战略 B．营销组合策略 C．行动方案 D．策划控制方案 R 人们受智能相机（“傻瓜相机”）的启发，试图研制出全智能操作的“傻瓜汽车”，这种活动属于：（D）A．形态性模仿创造 B．结构性模仿创造 C．原理性模仿创造 D．功能性模仿创造

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S 市场营销策划的实施有5种模式，其中增长式模式的主要缺点是：（D）A．决策者与执行者分离 B．难以取得可靠信息 C．有可能以牺牲经济合理性为代价 D．耗费人力、物力、财力 市场营销策划的目的是：（C）

A．在于充分掌握市场信息 B．有效利用和合理配置资源

C．制定切实可行的执行方案 D．策划主体必须具备较高的综合素质

受许方向特许方购买了特许经营权的同时，也购买了在一个地区内再建若干家分店的特许权，这属于哪种特许方式？（C）A、一般特许 B、委托特许 C、区域开发特许经营 D、复合特许经营 T TCL公司在省会一级市场成立销售分公司，并在分公司本部及地级市二级市场设立经营部，承担当地TCL电视机的销售任务，在县级市和乡村等三四级市场按“每县一店，每镇一店”的方式建立专卖店，这属于哪种分销模式？（C）A、直销 B、自销 C、直供零售 D、区域总经销

投入的市场营销策划经费应能保证市场营销策划方案的全面实施。这正是（C）所要求的。A．效益性原则 B．经济性原则 C．充足性原则 D．弹性原则 通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并根据已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法是属于以下哪一种市场营销策

划创意方法？（C）

A．模仿创造法 B．移植参合法 C．联想类比法 D．逆向思维法 W 王老吉的世界杯营销是属于以下哪一种营销方式？（B）

A、节日营销 B、事件营销 C、会展营销 D、体验营销

Y 以下哪一项不属于营销策划经费预算的内容？（D）A．市场调研费 B．信息收集费 C．人力投入费 D．材料损耗费

以消费者满意为中心的理念的营销策划活动表现为：（A）

A．以消费者需求为中心研究和设计产品 B．在营销过程中注入知识含量与文化内蕴 C．寻求经济行动与环境之间的动态平衡 D．提供安全和性能良好的产品和服务 以下哪一项不属于市场营销策划的策划技巧？（B）

A．物质性创新 B．管理创新 C．顾客性创新 D．信息性创新 以下哪个是产品定价的最低经济界限？（C）A、竞争要素 B、需求要素 C、成本要素 D、产品利润

以下哪一种不属于竞争导向定价法？（D）A、随行就市定价法 B、拍卖式定价法 C、限制进入定价法 D、需求导向定价法

以下哪一个是企业形象构成中层次最深、最核心的部分？（D）A、企业视觉形象 B、企业行为形象 C、企业造型 D、企业理念形象 以下哪一项不属于产品策划的要素？（C）A、市场分析 B、产品定位 C、价格定位 D、售后服务 以下哪种属于统一品牌策略？（A）A、企业生产的产品统一使用一个品牌

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B、同一产品使用两种或两种以上的品牌策略 C、产品有一个统一的主品牌，同时还有各自副品牌的品牌

D、不知名的品牌与知名品牌联合，借助知名品牌的影响力托起不知名品牌

1998年，新飞研制出无氟节能冰箱。在其他厂家跟进之时，新飞又引进了全面杀菌技术，推出具备超级节能和全面杀菌功能的“双冠

王”系列冰箱。这属于哪种战略策划？（B）A、成本领先战略 B、差异化战略 C、集中化战略 D、国际化战略

以下哪一项不属于促销人员组织需要考虑的内容？（D）A、促销人员在不同销售区域的配置 B、促销人员的组织类型 C、促销人员数量的确定 D、促销人员的激励 以下哪一项不属于广告预算的内容？（A）A、新产品开发费用 B、市场调研费 C、广告设计和制作费 D、广告媒介使用租金 以下哪种国际市场进入方式的风险最大？（D）A、直接出口 B、间接出口 C、许可证模式 D、直接投资

以下哪一项不是构成倾销的条件？（D）A、产品出口价值低于正常价值

B、产品对进口国的产品造成实质性的损害和威胁

C、与实质性损害、威胁和阻碍存在着无法分割的因果关系 D、排挤竞争对手或者独占市场

以下哪一种不属于直复营销方式？（B）A、电话营销 B、绿色营销 C、目录营销 D、电视营销

三、多项选择题（以下各题的4个选项中，至少有两个是正确的，请选出它们并将其序号填入题后括号内。多选、少选均不得分，本题共10小题，每题2分，共20分）C 促销人员的激励方式包括：（ABCD）A、环境激励 B、物质激励 C、目标激励 D、精神激励 产品策划的内容包括：（ABCD）A、新产品策划 B、品牌策划 C、包装策划 D、服务策划 产品策划的任务是：（ABCD）

A、确定目标 B、确定企业产品营销的全方位定位 C、确定产品市场定位 D、确定实现产品营销的全方位定位 CIS效果一般从哪几方面进行评估？（ABCD）A、企业内部 B、外部环境 C、营运业绩 D、目标检讨 D 定价策划的目标：（ABCD）A、利润最大化 B、提高市场占有率 C、提高企业及产品形 D、维持价格稳定 定价策划一般包含以下几个任务：（ABCD）A、终端价格策划 B、价格结构策划 C、价格体系策划 D、价格调整策划 F 分销渠道策划的内容包括：（ABCD）

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A、分销布局策划 B、分销模式策划 C、渠道招商策划 D、渠道制度策划 分销渠道的目标包括：（ABC）A、保证货畅其流 B、保证价格稳定 C、促使市场最大 D、降低成本 G 国际市场进入方式包括：（ABCD）A、贸易式进入 B、契约式进入 C、直接投资式进入 D、国际战略联盟

广告方案策划包括：（ABCD）

A、广告媒体的选择 B、广告发布的时机 C、广告促销的频率 D、广告促销的排期

L 绿色营销的特点有：（ABCD）

A、培育绿色文化 B、采用绿色标志

C、实行绿色促销策略 D、提倡绿色消费意识 P 品牌策划的策略包括：（ABCD）A、统一品牌策略 B、多品牌策略 C、主副品牌策略 D、联合品牌策略 品牌策划的策略包括：（ABCD）A、统一品牌策略 B、多品牌策略

C、主副品牌策略 D、联合品牌策略 Q 请指出以下适合作为市场营销策划的切入线索：（ABCD）A．政治线索 B．经济线索 C．科技线索 D．文化线索

企业战略定位策划的内容包括 ：（ABCD）

A、企业的产业领域定位策划 B、企业在行业中的市场地位策划 C、企业盈利模式策划 D、企业发展战略定位策划 企业识别系统计划制定后，需进行对内对外的传播。对内传播的内容一般包括以下哪几项？（ABCD）A、介绍CIS导入的意义和原因 B、介绍本企业的CIS计划 C、宣传新理念 D、说明企业标志 S 市场营销策划组织机构主要的构成人员有：（ABCD）A．策划总监 B．主策划人 C．市场调查人员 D．文案撰写人 市场营销策划的功能是：（BCD）A．收集充分的市场信息 B．指导实战 C．规避风险 D．整合资源 市场营销策划的特性包括：（ABCD）A．创新性 B．可行性 C．权变性 D．复杂性

市场营销策划的步骤是①明确策划问题；②市场调研和预测；③确定策划目标；④制定营销策略组合；⑤撰写营销策划方案。请选择

正确的排序：（A）

A．①②③④⑤ B．②①③④⑤ C．②①⑤④③ D．⑤④③②①

新闻公关策划常用的策略包括：（ABCD）A、热点移用 B、借助名人 C、小题大做 D、感情放大 Y 一般来说，选择商业伙伴的标准主要有：（ABD）A、企业实力 B、经营业态 C、经费预算 D、企业形象

一般情况下，可从以下哪些方面来衡量创意？（ACD）A．创新性 B．效益性 C．影响力 D．持续性

营销策划经费预算原则包括：（ABCD）A．效益性原则 B．经济性原则 C．充足性原则 D．弹性原则 营销策划组织机构设置的原则有：（ABCD）

A．统一指挥原则 B．统一命令与分层管理原则 C．合理分工原则 D．精简高效原则

以下哪几项属于营销策划书正文的必要部分？（BCD）A．目录 B．环境分析 C．营销目标 D．行动方案 以下哪些属于网络营销？（ABCD）

A、网上市场调查 B、网络消费者行为分析 C、网络产品和服务策略 D、网络促销与网络广告 以下哪种情况下企业可以进行企业形象策划实施？（ABCD）A、企业处理或改制重组 B、企业推出新产品 C、企业开拓国际化经营 D、企业发生重要人事变动 Z 直复营销方式包括：（ABC）A、电话营销 B、直邮营销 C、目录营销 D、网络营销 在推介市场营销策划书回答问题环节要做到以下几点：（ACD）A．回答细密 B．不回答否定的疑问 C．表达婉转 D．反复强调自己的观点

四、简答题（简要回答下列各题。本题共3小题，每小题8分，共24分）1．市场营销策划的含义是什么？

答：是指策划者为了达到一定的营销目标，在充分进行市场调查和分析的基础上，通过有效配置和运用自身有限的资源，对企业营销活动所作的谋划。

2．创意的激发途径有哪些？

答：创意的激发途径有以下几种：

1、培养创意意识，客户惰性思维。

2、突破思维定势，训练发散性思维。

3、寻求诱发灵感的锲机。3．市场营销策划书推介的步骤有哪些？

答：

1、自我说服

2、模拟演练

3、事前协调

4、突出卖点

5、准备报告中使用的工具

6、把握决策人的水平

4、简要说明企业战略定位策划的内容。