成功营销方案

成功营销方案（共10篇）

1.成功营销方案 篇一

清代道光年间，江苏丹徒一带经常举办庙会。每逢庙会，赶会者前呼后拥，络绎不绝，河面上的行船也增加了不少。

一天，一位美貌的妇人坐船来赶庙会。船靠岸后，美艳不可方物的她自然吸引了无数人的目光。

这位美妇很矜持，付了船资后，就急匆匆举步登岸，一不小心，一只脚踏入淤泥之中。美妇顿时很窘，一脸的羞涩，抬头一看，发现附近有一座尼姑庵，于是在众目睽睽下急行入庵，消失于人们的视线之外。

众人还在盯着尼姑庵的方向，余味无穷，似乎对美妇还没看够。这时船老大高声叫喊起来：“糟了，这妇人所给船钱一百，却是阴间所用的冥资!”

众人一看，果然如此，莫不大惊，于是急忙随船老大往尼姑庵与妇人理论。看热闹的、打抱不平的，也唯恐落后。

谁知，在尼姑庵里，寻遍了所有的地方，却怎么也找不到刚才的那位妇人。众人都觉得很蹊跷，正要诘问庵中尼姑，船老大忽然看见庵中观音像的一只脚染满淤泥，众人大惊失色：“难怪刚才这妇人遍寻不见。”

“坐船的美貌妇人一定是观音显灵!”船老大惊诧之余，伏地叩首，将美妇所付的冥资焚于炉中。其他人无不合声诵佛，祈求观音菩萨保佑。

此事不胫而走，一传十十传百。于是，原本门庭冷落的尼姑庵一改旧观，香火袅袅，布施多多，施主川流不息。

十几年之后，这个故事的隐情外泄：原来当年的船老大和那位美貌妇人，都是庵中尼姑的托。美妇入庵后，立即将脚上淤泥移于观音足下，自己则卸装改容，躲藏起来了。

看到这里，你是不是觉得这就是一盘局?而且还是一个非常巧妙的局。

或者说，这活生生是一个完美的公关传播案例。因为不论是传播内容，还是传播渠道，它都符合一个事件型的公关传播案例，只不过当时没有这个概念而已。

公关传播，其实就是信息交流的过程。离开了传播，公众无从了解主体，主体也无从了解公众。所以，主体与公众的沟通，在很大程度上需要依靠信息传播，而这个过程则是公关。

通常情况下，一般公关的信息传播是通过大众媒介来完成。但真正牛逼的公关，则是通过大众的社会化传播来完成，因为这个效果“快、狠、准”。所以，这也是我认为尼姑庵这招“美妇换观音”牛逼的原因，因为他靠的就是社会化传播，而且效果很好。

尽管互联网时代，媒体遍地是、传播速度也比过去更快，但大部分公关界人士想做的还是病毒式的社会化传播。

为什么?一是因为社会化传播设计的好的话，往往会超出预期;二是因为社会化传播是直接面对消费者，是终端性的营销，而媒体传播只是行业内的，很难扩散到消费者终端。

回到这个尼姑庵的故事，基于社会化传播的公关事件能够给我们哪些启发?尝试从四点概括一下：

第一、如何做到“三人成虎”?

故事中尼姑庵的传播需求很明确，就是让受众知道并信任尼姑庵，即提升产品知名度以及美誉度。如果按常规思路，可能大家会制造一个个“成功案例”，传该庵的菩萨治好了谁的病，为谁还了愿。但这只能针对一小部分受众产生作用，且还会引起一些人的怀疑。并不是最好的解决方案。然而，故事中的做法却不一样，它采用引导、诱入的方法，让受众参与到传播中，这样，“眼见为实”使得受众相信、并甘愿去传播，“三人成虎”也就自然而然了。

第二、如何把握“天时地利人和”?

很显然，故事中尼姑庵非常精准地把握了天时地利人和。首先，他把这场“戏”安排在庙会举办时，这时是人最多，且大家更相信“菩萨显灵”的时候。其次，“主角”采用美艳的少妇和船老大，美妇能吸引更多的目光并能让人记忆深刻，船老大交际广、人缘多，信服度更大。所以，当美妇一上船便吸引了无数人的目光，当船老大去“责问”少妇的时候，众人便一哄而上。其中细节，必然值得我们学习。

第三、如何从舆论角度嫁接传播诉求?

其实，很多时候舆论怎样并不是很重要，重要的是你是否从受众的舆论中表达出品牌的诉求。故事中，“观音显灵”并不能满足大部分人的诉求，但还是传播开了。为什么?因为想传播产品，首先得受众知道你的产品，所以你的产品需要形成舆论。所以你会明白，为什么电商每年都要打价格战，甚至不惜互相曝一些负面，因为有声音总比没声音好。当然，在你构造的舆论中，你一定要引导受众了解你的核心竞争力。比如，故事中“观音显灵”就是核心竞争力，就像电商打出的“正品”一样。

第四、如何层层推进，构建传播闭环?

这个公关案例的经典之处在于这是一个层层推进的闭环结构。我们把这个故事拆解之后是这样的过程：逛庙会—美妇上船—美妇付船资—美妇摔跤—船老大发现冥币—美妇入庙会—船老大讨公道—美妇将淤泥涂于观音脚下换装躲开—船老大发现“观音显灵”。

仔细看后，我们发现，这个故事结构我们无论从哪个角度都无法拆掉一部分。它已形成一个环环相扣的闭环，浑然天成。那我们在设计类似事件的时候有什么方法论呢?其实就是我们熟知的“5W1H”，你要明白你的传播需求是什么?满足需求的天时、地利、人和在哪里?为什么你要进行这一步?你的这一步如何衔接受众和需求?如果你明白了这些问题，那传播闭环也是很自然的事了。

说完这地点，还留下一个问题：为什么很多网络推手制造的“谣言”我们会传播或信服?

这里，不仅是因为社交网络容易传播和人们缺乏理性思考，一个关键的原因是这些推手能够非常精准地了解我们的心里诉求，以及为我们构造了一个足以让我们信服的情境。在这种情况下，你不去“传谣”很难很难。

2.成功营销方案 篇二

[移位营销]

上海工业缝纫机股份有限公司的传统产品缝纫机针,因成本高难以维持。为此,公司决定把在上海难以生产的缝纫机针转移到生产成本低的中西部城市。这样,一包针的生产成本降到0.3元,增强了产品的市场竞争力,从而夺回了失去的市场。

[限量营销]

日本汽车公司推出的样式古典、风格独特的“费加路”新车,非常抢手。该公司没有因此拼命上产量,扩规模,而是公开宣布每年只生产2万辆,进行限量销售,结果订单激增到30多万辆。为公平起见,公司对所有订购者实行摇奖抽签,中奖者能成为购得此车的幸运儿。其结果是产品供不应求,使企业始终保持优势。

[逆向营销]

山东济宁新华毛皮总厂在困境中不随波逐流。有一年,我国毛皮生产出口压缩,内销不畅,许多厂家停止收购,竞相压价抛售。该厂经过调查分析,审时度势,逆向营销,贷款400万元以低廉价格大量收购。数月后,市场需求回升,毛皮价格上涨,该厂赚了一笔可观的利润。

[文化营销]

格兰仕集团生产的微波炉在当时是新兴产品,为了挖掘潜在市场,该集团在全国各地开展大规模的微波炉知识推广活动,全方位介绍微波炉知识。此外,还编写《微波炉使用大全及菜谱900例》,连同《如何选购微波炉》免费赠送,使格兰仕这个品牌深入人心,市场占有率遥遥领先。

[启动营销]。

海信集团经过深入调查,了解到彩电在农村具有很大的发展潜力。因此,该集团制定全面启动农村市场的营销战略,并迅速付诸实施。针对农村的特殊状况,海信集团开发生产灵敏度高、电源适应范围宽、可靠性好、耗电量少、价格适宜的彩电,最大限度地满足了农民对产品价格、可靠性能的特殊需求,从而开拓了广阔的农村市场,取得了显著的经济效益。

[定位营销]

麦当劳成功的一个重要因素,就是市场营销定位明确——主要面向青少年,特别是儿童。它们针对青少年、儿童的特点开展各种促销活动,如开心生日会、赠麦当劳玩具等,因此在市场竞争中独占鳌头。

[远效营销]

日本一家巧克力公司欲培养日本青年过“情人节”的习惯,效果并不理想,但是,该公司认定这一战略方向,坚持不懈地宣传“情人节”,最终达到目的。现在,日本青年人在“情人节”互赠巧克力已成风气,该公司巧克力销量骤增,生意越做越红火。

[特色营销]

美国有家名不见经传的小店,在许多服装店看好高档服装经营时,却反其道而行之,专门经营服装大厂生产的多余、规格不配套而其它商店又不愿问津的零头单件服装。该店采取“一口价”的营销策略,即所有服装不论其样式、规格、颜色如何,全部以6美元一件出售,满足了大多数消费者需求,生意从此兴旺发达。

[限价营销]

南京的江苏美食城收费结账时,实行“最高消费者限额”,每人50元,超额消费部分不收费。如果每人消费不足50元,则按实际消费额收费。此举深受消费者欢迎,美食城每天顾客盈门,座无虚席。

[借名营销]

3.成功电商 营销有道 篇三

我记得这个话题是这样开始的,有一次在一个互联网的论坛上,我跟几位主持电商公司的朋友聊起电商的成功之道?过程可想而知,七个人八张嘴。有人说信誉最重要、有人说价格最重要、有人说商品独特性最重要、有人说客服及售后服务最重要……。当然,我相信成功的电商都有一套成功之道,但身为一个营销人,我坚定地认为,在所有成功的条件中,成功的营销是电商成功的最为关键的要素。

根据中国电子商务研究中心发布的《2010年中国电子商务市场数据监测报告》显示,截止到2010年6月底,我国规模以上电商网站已达2.07万家。其中,B2B电商企业有8200家,B2C、c2c与其他非主流模式企业达12500家;预计到2010年底电商网站将超过2.3万家。另外,国内团购网站飙升到480家,预计到20lO年底,有望增至880家。今年上半年个人网店达1200万家,预计年底将达13D0万家,比去年新增260万家。这些数字表明,无论是B2B,B2C,团购还是C2C,都摆脱不了来自数以万计的同行的竞争。除了所谓价格、信誉、服务、商品之外,更重要的是如何让你的目标客户从茫茫的电商网海中找到你的商品和网店。

虽然说电商的形态不同,从事的业务方向与目标客户也不尽相同,但是在营销的手段、把握的重点与推展过程却也有相同的部分。只是不同形态的电商宣传讯息的重点,因其形态与目标对象的不同而有所不同。

首先,对于所有电商来说,最重要的就是曝光。如何将商品或商店信息有效地击中目标客户,这是电商企业的第一步。利用现成的网上传播工具,如搜索、社区、论坛、广告联盟、微博、网上分类广告等,无论是通过付费渠道还是免费渠道,进行有效的曝光与吸引客户都是最基本的课题。而不同的渠道也有不同的操作方式,例如搜索营销、关键词广告或搜索引擎优化等,都着重于海量的关键词运用及关联性的信息曝光,以提高有效用户的点击量。另外,近来火爆的微博,着重于良好的信息设计与具有吸引力的活动发起,通过评论及转发,快速累积关注者(粉丝)以提高每次信息的曝光力。

其次,是建立品牌与信誉,这一点对于网络原生的电商尤为重要。许多B2C电商来自于传统渠道,如苏宁易购、DELL电脑、优衣酷、银泰网等,在成立电商初期,受益于其在品牌上的营销与广告推广,在知名度与客户信赖度上,与许多原生电商企业相比,具有相当大的优势。而事实是,电商界并未呈现原生电商倒戈的情形,至少我们现在看到的是,在B2C电商业中,领头者还是原生电商业者。而在原生电商竞争的过程中,品牌的投资与信誉的建立非常重要。品牌与信誉的建立,同样有很多不同的渠道,广告、公关、社区营销等将会助力网络原生电商创造品牌价值与信誉。最近,热门的“凡客体”,就是一个成功的案例。

最后,更重要的是,清楚掌控营销成效。在我以前经营中时购物网及任职于天空传媒时,我发现在电商经营中,最重要的一点是能够清楚掌握营销的成效!互联网的特性与魅力就在于所有营销活动的数据都能通过系统监控,达到即时掌握与准确判断。因此,我们的追踪营销系统,会为分析数字媒体的投资对于销售的价值以及不同媒体、不同版位、不同广告的创意所需的不同交易成本做出贡献。根据这些数据,每日召开会议商讨,制定改善措施,绝不浪费一分一毫。唯有如此,所有电商营销活动的投资才能真正地转化成销售与业绩,而广告也不再是成本而是投资。

中国电商有着令人期待的未来,也是数以万计的电商从业者决战的战场。每一家电商都有成功的机会,而成功除了一些经营电商的基础要件外,营销绝对是必要的投资,也绝对是在惨烈的竞争中脱颖而出的致命武器。

张志弘

4.成功营销方案 篇四

商业是无孔不入的，所以，奥运会肯定少不了商业的“掺和”。事实上，绝大部分企业从奥运营销中带来了丰厚的回报，这是显而易见，有目共睹的。1996年亚特兰大奥运会后，可口可乐的盈利猛增了21%，达到了9.67亿美元，以致该届奥运会被业界笑称与尊称为“可口可乐奥运会”，全球都是一片红色的海洋。韩国三星加入TOP计划后，通讯产品从1998年的39亿美元上升到了1999年的52亿美元，2000年悉尼奥运会结束后的第一年三星的通讯产品销售额又增长了44%;三星品牌认可度也从5%上升到了16.2%。悉尼奥运会悉尼举办前一年，海外的VISA卡持有者在澳大利亚的消费增长了23%，达到了15.5亿美元，VISA也是赚得盘满钵满!

可是，这样一块肥肉，真正从中得到预期利益的又屈指可数，除了这些营销“做精”的企业，相当部分赞助企业只是捧了个“人场”，巨额的赞助费投下去，投入产出并不成比例。据统计，正常的营销1亿美元可提升品牌价值1%，奥运会营销可以提升3%，而这3%的平均值其实很大一部分是由于一些标杆企业的5%、10%、12%组成，相当部分企业的品牌与奥运会前的品牌价值无异!

那么，标杆企业到底是如何做的，才使他们得到“做精了”的美誉，才使他们的投入产出比非常突出，才使他们成为表率，为业界津津乐道的呢?下面我们试着主要以可口可乐和三星为例，全面解读奥运营销成功的真谛!

贴上标志“轰炸”事件

可口可乐公司是奥运会的TOP赞助商，在可口可乐公司里，流传着这样一句话：可口可乐要让奥运会主办城市变成一个红色的海洋，我们要搞“红色运动”!是的，在北京，我们已经从媒体以及媒体之外的各个角落都深深感受到了可口可乐的这种雄心正在变成现实!以下这些事实也简单勾勒出了可口可乐公司的2008年奥运营销脉络：

2001年7月13日申奥日，可口可乐启动“金色的喝彩”纪念活动与纪念产品。可口可乐北京公司的所有一线业务、市场人员以及代理广告公司成员都在自己的工作场所候命。当宣布北京成功成为2008年奥运会主办城市的那一刻，北京所有的可口可乐公司预订的路牌、候车亭广告等全部换成新的广告牌;同时，北京主要的现代卖场如家乐福、京客隆、物美等货架上全部换上了可口可乐庆祝北京成为2008年奥运会主办城市的新金罐包装;

2003年8月3日，北京奥运会会徽隆重揭标，可口可乐公司推出100万罐印有奥运新会徽标志的可口可乐限量精美纪念罐;

2004年6月9日，雅典奥运火炬接力经过北京，可口可乐公司选拔接力选手，制造奥运火炬传递纪念罐，分发小红旗与纪念品;

2004年夏季主题促销，“要爽由自己-2004年可口可乐奥运中国行”;

2005年11月11日，北京奥运会吉祥物-福娃诞生，可口可乐公司又适时推出160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐在全国21个城市同步上市;

2007年7月底，可口可乐公司的“爽，即将到来”与8月2日始的“爽起来”平民庆奥运倒记时一周年活动隆重开展，整个北京城已经是一片红色的海洋。。。而最为重要的可口可乐公司连续几年的“爽”主题也得到了非常流畅的贯彻，与可口可乐奥运主题得到了完全的配合与协调，

。。

。。。。。。

从上面这些其实还存在很多很多的可口可乐奥运营销案例与事件可以看出，奥运会营销的一个核心点，那就是：贴上标签做事件营销，尽量将奥运的资源嫁接到自己的产品、品牌、推广、促销活动上来。我们可从以下内容中来细细口味这些真谛：

一、取得奥运会赞助商资格或者产品供应商本身就是一个很有营销价值的事件。几乎所有品牌在获得奥运合作伙伴、赞助商或独家供应商时都要对这一事件进行宣传报道。但要做好这件事的宣传，可不一定容易!这些事件的营销价值并不一定等同于新闻价值，而是与新闻有同样的时效性，但价值远大得多。这个事件不只是取得资格的宣传，而是要契合到产品与品牌上来，即要“放大”与“整合”。如可口可乐公司一定会将这个放大到人、物、品牌等具体上来：主要领导会出来支持与发言，这又成为一个特别新闻，主要代言人会来到媒体前进行鼓动，这又多了一个特别新闻，一般平民或者很多平民消费者会被在可口可乐公司的活动设计中由于受到其营销的感染而主动站出来给可口可乐做宣传，这又多了一个重量级的新闻与传播点，假如还有特别或者神秘的万众期待的嘉宾出现，那就更出彩了;主要产品会做出纪念产品，来纪念这特别的时间与盛会，会做出一些特别定制的与产品与奥运有关联的纪念品赠送给某些组织与人员，增进情感，会在某些重要的销售场所如大型商超面前做特别陈列纪念，吸引消费者的目光;一般会重新设计特别的与奥运结合的专门品牌形象，来代表新一轮的品牌运动。。。。其实，所有这些，可口可乐做营销事件与国内很多企业的不同是：可口可乐不仅是要给奥运会锦上添花，更重要的目的是为自己的传播与营销添砖加瓦，为他人作嫁衣裳并不错，但多少给自己留下独有的有价值的东西才是奥运赞助的根本!

二、除了依靠事件之外，还要善于制造事件与活动。可以说，自从花费巨资取得奥运会的合作伙伴、赞助商或者独家产品供应商后，每个企业都是处于投入与出还没成正比的阶段，需要制造一些事件来取得奥运营销的产出。可口可乐以及其他很多企业在这方面都做出了一些成功的典范，在关联、公益、互动、冠名、代言上继续做好文章，如：可口可乐与联想一起在全球范围内进行联手，出售以特制联想电脑为奖品的可口可乐产品;可口可乐在火炬接力经过北京过程中推出“雅典2004奥运火炬传递-中国火炬手/护跑手选拔”活动;“要爽由自己-2004可口可乐奥运中国行”大型巡回路演活动;2007年倒数一周年“爽起来”活动;中国银行与搜狐推出定位与广大青年学生和时尚一族的借记卡-“长城CHINAREN校友卡”;中国银行、联想和VISA共同推出奥运信用卡;VISA关联性赞助美国十项全能队、NAB梦之队、美国体操联合会等，中很香港赞助“亲子乐FUN FUN羽毛球双打同乐日”、中行海南分行开展“迎奥运全民健身周”等活动;麦当劳在北京28家餐馆提供28条长7米的长卷邀请北京市民签名表达对北京奥运的支持;三星网上征文，大众网上问答等宣传奥运知识与奥运精神;联想的“征选奥运火炬手”“为奥运设计火炬，为你设计天逸”大型选秀与暑期促销活动等等。

奥运营销，首先是标志营销，应该说100%的合作伙伴、赞助商与独家供应商都会做。但是，成功的奥运营销应该是标志营销、事件营销、活动营销、人物宣传营销、关联营销、路演营销、礼品与赠品营销、平民(消费者)运动等的结合体。一个单独的标志营销，企业得到的最多只是知名度或者一些美誉度，但要让顾客产生忠诚度，形成消费情感，甚至在这一特定阶段产生消费文化，则还需要将标志的内涵进行挖掘，并体现到自己的各项相关活动与事件当中。

5.营销成功三要素 篇五

最近，我经常听员工给我讲：销售回款不好，销售增长乏力的主要原因就是市场低迷，投入产出不成比例，经销商不好打交道等等原因。为甚麽？我一直思考这样的问题，是市场差异化原因造成的吗？是竞争对手过于强大吗？是经销商对我们的产品和政策不赶兴趣吗？是整体市场销售淡化吗？每次我问他们销售分析时，每个人都可以找出很多理由，很多借口。业务员会说他的片区经销商不好打交道，促销员会说他的商场根本就没有顾客，市场人员会说活动搞的太多了消费者不买帐。行政人员说我已经干好了我的本职工作，销售不好不关我的事。是这样的，我经常听到员工这样的回答，我却没有听到探讨我们解决问题的方法。如果一时还找不到解决问题的方法哪怕我们保持沉默也好，也不要浪费我们的时间，抓紧去做事。更不要让借口成为我们销售不好的原因和障碍。

屈指算来，我在营销界已经8年了，可是我一直没有发现一招致敌的法宝，更没有多麽高明的理论。从2002年8月我们公司的签名售机、2003年8月网络的以旧换新，我们都创造了销售史上最好的奇迹。2002年我在分公司市场部工作时，曾总结了促销活动推广中的“六个到位”原则。现在看来也没有甚麽新奇的地方。其实就连这两次的促销活动也都是在出差的路上从兄弟公司和对手那里借鉴过来的。主题也没有新意，更不是标新立异。为甚麽我们能取得不凡的成绩呢？今年，我们任务的压力更是巨大，竞争品牌不但没有下降还有上升的趋势，如何突破自己的思维完成总部的销售任务？我想从三个方面谈谈我的几点思考。希望大家能通过这篇文章开展我们心与心的交流。

第一、心态决定行为。在美国西点军校里有一个广为传诵的悠久传统，就是遇到军官问话，只能有四种回答“报告长官，是。”“报告长官，不是”，“报告长官，不知道。”“报告长官，没有任何借口”。除此之外，不能多说一个字。没有任何借口是美国西点军校奉行的最重要的行为准则。是西点军校传给新生学员的第一个理念。他强化的是每一位学员想尽办法去完成任何一项任务，而不是为没有完成任务去寻找借口。他体现的是学员对完成任务的态度和执行力。我们要求的也一样，我们需要每个人不折不扣完成任务的执行能力。更需要为完成公司下达任务去努力达成的良好心态。我们开会和讨论问题就是不想听到任何失败的借口，我们更愿意听到你对下次工作改进的建议。公司允许失败，不想惩罚任何人，但你一定要惩罚你的失败和过失，不能原谅自己因失败给公司带来的损失。我非常庆幸自己能在这样包容的公司工作，能遇到好的领导和老师。因此在我向领导汇报问题时，最讨厌自己找借口，我宁肯说自己不知道为何这样糟糕。更不能原谅自己的过失和失败。有了这样的态度和习惯我发现我进步很快。我也希望今后我们的工作和会议不要过多的找借口，更多的应该找出解决问题的方法和措施。有了这样的心态和习惯，我们干任何事情都会比较主动积极，我们的工作中就会少了抱怨和牢骚，就会忽略环境带给我们的痛苦和不满，就会思考如何改善我们的工作和计划。就会产生与以往不同的效果。举个例子：最近有个别员工老抱怨自己所处的商场不好，管理严格，与商场人员不好相处，顾客少，销售差，自己心情不好。要求调换商场，否则自己辞职。这种行为就是心态不好的体现，就是心态浮躁，销售不好的主要原因。你想，如果他有这种想法，那麽一旦销售不好他就会归结为商场原因，情绪就会低落，对顾客就会缺少耐心，顾客满意度就差，成交率当然也会低与竞争对手。长此以往，恶性循环，每当我问及商场销售他都会给我列出许多原因，作为主管也就被蒙混过关，此风一旦形成就会蔓延开来，终端销售力不强大多出于此种情况，现在大多数促销员都存在这种

心态。优秀促销员与普通促销员的区别就是心态修炼的区别。不能说你在好的商场卖的非常好，一旦到了竞争激烈，人气差的商场你就卖不好，然后把卖不好的原因归结为环境，那你不算优秀的促销员，你和普通人没甚麽区别，也不会引起公司对你的特别重视。我在郑州公司市场部工作期间，就发现一些优秀的促销员在环境最差、人气最差的商场一样卖的多，如今有的已成长为公司的培训师。这就很能说明问题今天我们的商场在条件和卖场环境下并没有多大的差别，个别商场以前卖的非常差，甚至倒数第一，但换了一个人商场排名如今正数第一，原因何在？人与人的差别不是能力高低的差别，更重要的是对工作态度的差别。因此评价人不能凭感觉，看表现，重要的是看数据，看业绩，对于业绩差的不妨换下来，让能完成业绩的人去做更好。看一看我们的业务片区，经销商没有变，业务员变了就和经销商的关系变的紧张，业绩就下滑，原因何在？不是经销商不好打交道，而是业务员没有主动积极的心态去找问题。现在我们销售不好原因有很多，心态是主要问题，我们只有解决心态问题才是找出解决问题的前提。以积极心态工作的人，每天都充满激情与热情，以消极心态工作的人总是找问题。找借口。陷入烦琐的泥潭不能自拔。我想通过这篇文章和大家交流，希望从今天开始，我们都不要再找任何借口。公司领导只想听到的就是：“这一次我们没有完成公司的任务，下次我们一定完成，我们不会让公司失望。”“在我们没有找到更好的方法前，我们会比以前更努力。”赶快制定我们完成任务的计划，每一天，每一周，每一月„„不要找任何借口，当哪个人彻底丧失工作信心时就提出辞职吧，也许这是最好的选择。

第二、细节决定成败。在我们的工作中，没有惊天动地的伟业要我们去做，没有超越竞争的绝招让我们去学习。营销如战争，往往细节决定胜败。为甚麽我们军队的军官要穿衣服系好风纪扣，叠被子要叠成豆腐块。这都是细节的小事，在国外军队也保持这样的传统，难道这与打仗有多少关系吗？这就是要士兵养成注意细节的习惯。想一想我们在打仗中如果不注意细节能打胜仗吗？我们在促销活动中提出的六个到位其实都是小细节，当我们作到时就超越了竞争对手，当细节作到极致就是伟大。想一想我们在工作中把细节作到极致了吗？比如在促销活动中，传单我们都发放到位了吗？为何我们搞促销活动本月没有效？而兄弟单位就很成功？这就是细节的差别，注意工作细节，把细节聚焦放大，逐一落实。抓工作就是抓细节，抓落实。从售点做起，从产品知识做起，从培训做起，从拜访经销商做起，从促销活动做起，从自己的工作计划做起，每一次，每一项，都注意细节，超越自己。并把细节执行好养成检阅自己工作的习惯。当我们没有绝招时就先从细节小事做好。一天做好一件细节小事，日积月累，就有大成就。我们在追求经销商回款过程其实就是盯好每一个细节的过程。我们在完成销售产品的过程就是对顾客推销细节的积累。忽略细节就是失败的主要原因。

6.网站营销如何成功 篇六

可观的销售业绩，品牌知名度的提高，丰富的客户资料积累，潜在客户群的掌握与开发等等是所有网站经营者预期实现的目标，也是一些成功网站已获得的回报。无论是盈利性质还是非盈利性质，基于Web的经营活动已相当广泛而且成熟。以Web 世界为主体的网络社会中随处可见网上书店、网上购物中心、Web杂志、电子报纸、网上邮局、学术社团、技术协会、咨询公司及各类专业化服务机构等经营实体及活动，Web技术创造了全新的市场机遇和经营模式，相应的市场营销策略是Web站点成功运作的关键。

 

一．要明确基本任务，确定经营方向

网站的基本任务决定了网站的经营方向，是站点建立后一切经营活动的核心和出发点。像旅游信息服务站点面向人们的外出旅游需求，提供交通、景点、旅游产品等信息服务；网上书店面向人们的文化需求，提供各类书籍、音像制品等；而职业信息服务站点则通过提供招聘和求职信息满足人们的求职求贤需求。

确定网站的基本任务，如同在网络社会中选择了一个行业。对于某些行业如服装、重型机械加工等来说，网络站点虽然目前还不能成为主要的经营渠道，但至少应成为市场营销策略的组成部分，目的在于：不要忽视日趋成熟的网络营销渠道，不要漏掉从网上发现你的客户；而对于另外一些行业来说，网络站点既是其经营战略的组成部分，更是主要的经营渠道，因此具有更具体、更现实的目标：销售产品或服务，树立品牌形象，赢取广泛的客户群等，目前比较成熟和活跃的主要有书店、软件、各类专业化信息服务等行业。

确定网站的基本任务既需要经过市场调查、预测和分析，还需要结合经营实体的自身资源特点。

营销案例1：中国航贸信息网（www.snet.com.cn）是一个很好的例子，它是中国航务周刊杂志社面向航运业信息需求开发的专业化信息服务站点。海运、空运、陆运等业务与生产企业和贸易组织的经营活动有着密切的联系，形成了一个巨大的信息需求市场，而中国航务周刊杂志社一直以来掌握着航运业全面、准确而权威的信息。中国航贸信息网面向市场需求并结合自身资源优势确定了网站提供全面、准确、及时、权威的航运信息的基本任务。

二．谁是网站的目标访问者

网站的目标访问者是网站的主要服务对象，通常是经营实体所经营产品或服务的目标客户或潜在客户。目标访问者的选择是网站市场营销策略的具体化，也决定了网站内容与服务的定位。

营销案例2：WebResults ( www.webresult.com )是一家提供全面Web服务的咨询公司。围绕其Web站点的基本任务，即通过为网站规划和设计者（尤其是非赢利组织）提供明确而有用的信息来向潜在用户展示自身实力。该站点选择了明确的目标服务对象，即：

1. 公司的潜在客户：大规模非赢利组织的领导者和站点负责人；

2. 其它Web站点的规划设计者、管理者及内行专家；

3. 其它打算建立Web站点的个人或组织。

面向以上服务对象，该站点提供了以下栏目的信息和知识：站点规划、站点设计、站点评估、站点成果、Web工具、相关链接等。所列信息具有一定的实用价值。

另外值得重视的是，网络几乎是无国界的，现代信息技术为网站经营者消除了地域限制，可以轻易地实现服务目标对象的国际化。目前我国已有一些上网企业和组织，通过建立中英双语站点，或中、英、日等多语站点的方式，把服务目标扩展到全球范围。

三．付出与回报

1．付出（成功来自内容与服务的吸引力）

访问率是站点成功的重要衡量标准，留住规律性访客的忠诚，并不断吸引新访客的注意，其决窍在于提供有价值的信息内容或服务。无论是实物产品、信息产品，还是各种专业化服务，对于访问者来说，一个网站能提供什么，其质量、价格如何是重要的。需要切记的是：提供对你的目标客户或潜在客户具有吸引力的内容和服务才是对网站经营有价值的策略。

营销案例3：一封来自朋友的E－mail为我送来了一束“虚拟鲜花”，按E－mail中指引的地址，果然收到了一束“鲜花”和一张温馨的问候卡。原来，Virtual Flowers (www.virtualflowers.com )是一家经营鲜花生意的公司，该公司不但在其网站上提供真正的鲜花订购服务，还免费提供了虚拟鲜花邮送服务。而每天利用其虚拟鲜花邮送服务的有5000～10000人，这其中的许多人后来成了其真鲜花订购服务的客户。

随着网络营销的逐步成熟，越来越多的营销创意和作法值得参考和借鉴，如：经营Web优化服务的网站提供免费的站点测试功能；销售软件产品的站点提供可免费订阅的E－?mail，使订阅者可以及时了解新产品信息及技术发展动态等；提供专业化信息服务的站点通过链接很多同行业的其它站点建立一个本行业的信息中心，从而成为该专业信息需求者的第一选择；以不断更新的内容和服务保持站点的活力和吸引力。

2．回报（通过网站销售产品和服务）

作为经营产品或服务的站点，提供有价值的内容或服务，目的应在于吸引目标客户或潜在客户，增加销售机会，从而获得一定的经济效益。因此在创造站点吸引力的同时，更重要的是要相应推出好的.产品和服务，实现网站的经营目标。

通过网站经营产品或服务应注意以下几点：产品或服务应迎合市场需求，如对旅游产品、股票信息的需求，对上网软件、教育软件的需求等；产品或服务的种类适于在网站上经营，如书籍、软件、订票服务、专业信息产品等；产品或服务系列化、集成化，如提供Web咨询服务的网站，应提供一系列包括网站规划、站点建设、站点评测与优化、网站促销等服务，并将策划方案、相关软件、培训服务等集成为服务包提交给客户；产品或服务信息的组织结构应从访问者的利用角度出发。

四．网站宣传策略

有效提高站点知名度和访问率的办法是采取多种媒体相结合的全方位综合宣传策略，典型的有以下方式：

*组织新闻发布会等大型公关活动，具有强烈的事件影响力；

*利用报刊、杂志、电台、电视台等传统大众媒体的传播能力；

*利用企业文化用品、名片等作为宣传工具；

*利用网络媒体进行广泛发布，包括搜索引擎注册、网络报刊、杂志新闻发布、相关站点的友情链接、重要网络媒体的banner广告及newsgroup、BBS、mailing list的新闻发布等。

营销案例4：《航空知识》杂志（www.aerospace.jsinfo.net）是一本深受读者喜爱的刊物，上网后通过中英文网络门户、mailing list等媒体进行了广泛而有效的宣传，几个月内就收到读者发回的电子邮件数百封。

五．市场信息的有效收集

作为一种崭新的媒体，Web优于传统媒体的特性在于其方便即时的交互功能。这一特性是通过Web站点收集市场信息的有效手段，许多实用的方法包括：

*设立Webmaster信箱，收集访问者对站点的反馈意见和要求；

*针

对某种产品或服务提供订购表格，及时收集客户的购买及需求信息；

*通过提供免费服务申请表格，获得访问者的个人信息；

*通过提供在线调查问卷，及时获得访问者对某项产品或服务的评价、意见或建议；

7.保洁:在日本营销的成功故事 篇七

然而, 在日本的运营并不容易。保洁的日本总部设在神户, 公司及其品牌在1995年Hanshin地震中损失严重, 比如Pringles品牌在长期地震中面临混乱。然而保洁及其下属品牌却在日本消费者心目中树立了良好信誉, 那么其营销战略是如何适应不断变化以及反复无常市场的呢?看看下面几个成功战略故事, 或许能给我们一些启示。

品牌管理

对外关系监管员Daisuke Hase总结道:“我们通常在两个时刻打动消费者, 即当她们在商店选购商品时以及她们在家使用商品时。这就是我们所认为的‘两点真实时刻’。第一时刻是我们在营销产品时尤其关注的地方。”

那么保洁如何在过度饱和的市场条件下刺激消费者购买产品呢?答案是:公司把营销范围缩小并加强广告的有效性, 并采用另一个重要理念——谁, 什么, 怎样。市场人员精确地划定产品目标人群 (谁) 和目标产品 (什么) , 并依据这些确定用什么工具 (怎样) 将信息传达给消费者最有效。

这些都是一些简单的营销原理, 但并不是理所当然的。日本市场内部激烈的竞争性和消费者购买的善变性是保洁面临的挑战, 但同时也是促成其成功的重要因素。正如保洁上届总裁Werner Geissler所说:“从产品质量角度看, 日本消费者是世界上最挑剔的, 同时市场中充满许多强有力的竞争对手。我们深信日本是世界上竞争最激烈的市场, 在此市场环境中竞争能够让我们工作变得更好、更强、更快。日本就是我们创新的基地。”充满挑战的市场对保洁来说正是其完善市场技能的最佳场所。

清新香味:Febreze

保洁的创新不只等同于单独的产品创新。专注于改变消费者对产品所持有的看法而非改变公式, 是保洁公司在全球取得成功的关键所在。

Febreze香味能去除纺织品水分的特质缔造了保洁公司在创新营销中的无上光荣。虽然众所周知, 日本消费者对香味很敏感, 调查显示许多人讨厌闻到家用纺织品的味道, 但当时还没有产品有能力去除该味道。既要创造新的产品目录又要满足消费者需求, 是保洁推销Febreze面临的第一个挑战。为达成此目标, Febreze产品在以“去除不可洗污垢以及一些可洗之物”理念下进行广告营销, 专门针对日本雨季洗衣之后晾在室内的衣服所产生的霉味。保洁刺激了人们对Febreze的需求——消费者每天在其衣服和床上喷洒Febreze。

该营销取得极大成功, 销售额也跟着一起猛增。但这种状况仅仅保持了几年。快速增长导致销售额的下降, 同样的情况也发生在Febreze的原产地——美国。营销队伍对扭转局面无计可施。保洁公司再次回到“谁, 什么, 怎样”公式上, 把产品使用范围缩小至各式各样的家庭成员。Febreze产品的目标成员是家庭主妇 (她们大多一门心思在家庭, 对家庭以外的活动几乎全然不知) 。2002年保洁选择北海道作为试验市场, 改变电视广告的传统模式, 转而开始大肆宣传运动以及户外器材。在全国宣传一年后, 2003年Febreze的销售额从100亿美元增加到150亿美元。公司的另一个试验市场加拿大也取得同样的成绩, 该营销在全球以“北海道模式”冠名, 营销经理Mitamura说到, “产品营销额已经名列前茅时, 我们只需考虑如何扩展我们的市场。而对Febreze来说, 就是创造新的消费者习惯”。

将交流作为营销的切入点

保洁的成功还在于通过教育信息促成营销。在全球, 保洁进军在线营销已有些历史, 但直到2006年, 保洁在日本才开始通过“womama”网站进军信息营销领域。保洁提供给新妈妈以及孕妇关于保健、美容及抚育小孩的信息和基本常识, 旨在通过与其它公司合作来提供实体店的全部产品。但结果却不尽人意, 保洁陷入缺少合作者以及将网站与实体店营销对接的麻烦。

作为第二次尝试, 保洁将全球“Being Girl”网站引进日本商店, 提供关于女孩子健康和美容的信息。该网站因为促销女士私人卫生用品而取得极大成功。但保洁随后意识到他们的目标用户并非一群手提用户。根据Impress研究开发机构报告显示:超过90%的高校女生通过手机连接到互联网, 于是公司将其注意力转移到手机世界。

2007年初, 保洁与索尼数字娱乐公司合作研制互动移动站点“Being Girl∞Hitokoto”, 同样是提供美容、时尚、健康、天气以及星座信息的论坛。该站点拥有电子邮件服务, 可以发送信息提醒用户的生理周期。

随着其它在研策略的渐次展开, 在保洁将此经验进行全球推广之前, 日本俨然已成为移动市场的学习中心。

公司品牌管理

有效的市场战略配上高品质的产品自然能够缔造品牌的成功, 但却不能解释仅仅P&G名字为何取得如此成功。一直以来积累的良好名声使人们相信它的确与众不同。Hase称:“保洁在日本并不像在中国或美国那样为人所知。保洁实施品牌营销以及品牌管理, 但我们并不刻意宣传自己的公司名字 (除非需要与产品建立融洽的管理) 。事实上, 十多年前, 我们在日本的竞争对手实施品牌营销的并不多。保洁公司第一个开始实施品牌管理系统。我们并不将我们公司名称贴在产品上。除非觉得有必要。”

尽管Hase坚称公司很少做公司品牌营销, 然而事实上保洁实施的一系列活动完全否定了他的话。自从进入日本市场以来, 公司就设立了各种奖学金, 给予本土学校大力的财政支持, 捐赠超过100万美元给1995年Hanshin大地震, 并支助建立工作母亲的咨询中心。保洁同样为总部城市神户提供营销意见, 并接受外国公司的询问为进军该区域作准备。

招募营销

保洁借助口碑而非公关来建立名声。与传统的日本公司相比, 保洁由于政策更有进取性和创新性自然脱颖而出。保洁不仅赢得女性支持而且还努力征服男性。公司提供职业介绍、小孩照料咨询, 以及诱人的产假计划等使妇女即使不在工作岗位上仍能继续工作。足以引以自豪的是, 公司为这些人提供平等晋升到管理层的机会。这些举措既获得关注, 又赢得公众好评。

事实上, 保洁很大的不同就在于人力资源政策。公司的雇佣被称之为“功能职业”, 而非日本传统的周期工作轮换。这是一种分工制与传统的“终生聘用制”相集合的制度。Hase说到, “我们公司人力资源政策在于内部晋升, 所以我们需要从聘用的新中层员工中培养商业领导, 而非从外部引进高层。”

这种东西结合的方式吸引了众多日本应届生的眼球, 每年成千上万的毕业生通过参加职业展示挤进该门槛。保洁通过不同寻常并带有娱乐性的全天阶段性招募来选拔人才。每个参与者首先获得全部职位的解释, 然后他们必须选择自己的职业发展方向。随后他们分成若干小组, 进行模型案例学习, 最后必须通过头脑风暴和小组合作来解决某一问题。Hase说:“在最后一天, 学生们都会感到一丝成就感, 即使最终选择不进入保洁, 他们随后也肯定会将此经历与他们的朋友分享。这是我们迅速招募聪明、有抱负的候选人的一大优势。”

保洁公司以聘用最优秀、聪明的员工而出名, 给新人以职责和工作成就感, 从第一天开始就对想改变工作的员工提供最具价值的经历。“当许多人了解到许多他们熟知的产品都由保洁制造时都特别惊讶, 因为我们将公司品牌与产品品牌分开。或许生产的潘婷或Iams不被人熟知, 但我们却被公认为最具价值的创新公司。”

挑战

即使有无数的成就, 公司仍然努力克服挑战。口碑相传和“病毒式宣传”是其现行目标。在国外, 保洁因其颇受道德争议的“震动”计划革命而饱受批评。该计划旨在通过招募社会活跃青年通过日常谈话来促销其产品, 因而备受指责。

8.成功营销》专家团 篇八

从2003年第7期开始，我们正式推出专家团栏目，在今后的每一期当中都将对部分专家进行简要介绍。

我们并不希望这仅仅是一台“专家秀”。我们的杂志，将会借此搭建一个专业平台，在促进业内交流，使专家团成员可以展现自己最新、最权威的观点同时，为我们的读者带来营销领域的新知识、新理论、新方法；而对于中国企业的营销实践，这个专家团也必将会起到指导性的作用，为一线工商企业提供最实用的支持。

叶松茂： 美国剑桥大学人工智能博士学位毕业。现任著名智库香港珠三角基金会执行总监。在世界顶尖的咨询顾问公司麦肯锡工作了六年，曾任其大中华电讯、电子业务领导人之一。创办了多家公司，其中一家电子商贸及媒体公司于香港联合交易所上市，叶博士担任上市公司主席。

营销观点： CEPA最重要的意义是将香港的服务业引进大陆，将香港服务业的优势，与内地的制造业联合起来走向国际市场。CEPA启动后，大批香港零售商将更加大力开发内地市场，尤其是加大品牌建设投入。

张仲梁： 中国经济景气监测中心主任，新生代市场监测机构发展委员会主任，《中国经济景气月报》总编辑。经济学博士，全国青联委员，中国工业经济联合会常务理事。曾任中国管理科学研究中心研究部副主任，日本科学技术政策研究所特别研究员，中国农业银行金桥金融咨询公司常务副总经理，卡斯特经济评价中心执行主任，新生代资产管理有限公司董事长。

营销观点： 世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，为市场调查业的发展带来新的契机。国内企业激烈的价格竞争导致的利润压力将逼迫中国企业的决策系统由现在的随意性向科学性演变。

沈青： 深圳沈青·金必德品牌营销传媒集团董事长、国家经贸委中国经济动态学术顾问。沈青先后为三九、康佳、汾煌可乐、剑南春、沙河王、方太、汇源果汁、华润蓝剑、深圳蛇口工业区、南山区等１００多家著名中外大型企业集团及政府部门提供了管理顾问、品牌策划、市场营销、城市区域规划、旅游地产开发等服务。

营销观点： 成功的品牌营销策划不是卖点子、开处方，而是在市场调查的基础上提出系统方案，继而进行科学策划、全程实施、宣传推广、跟踪服务和创造价值，达到为客户提高品牌知名度、美誉度，创造显著的经济效益、增强企业核心竞争力的目的。

孙路弘： 圣路可商务有限公司首席顾问、科特勒国际营销集团中国区首席代表、美国情景领导力中心授权讲师、澳大利亚汽车协会高级营销顾问。有多年国内外实际销售经验，同时对国际化的销售行为理论有独到的研究和探索。擅长企业营销战略、营销规划、销售队伍的建立与实施。曾为微软、康柏、惠普的澳洲公司提供过客户服务，以及市场咨询和营销规划服务。

9.成功营销方案 篇九

会议营销成功的必备理念

来源：易达会议营销网

现在的会议营销绝对不像以前那样好做，市场的不断缩小，消费者变的越来越理性。因此我们要想生存下去首先要在思想上武装起来—树立系统的会议营销理念，对会议过程实施精细化运作，并建立动态的客户资料数据库，会议营销才会更具实效性。

一、提升会议营销的运作理念——硬产品＋软性服务

会销产品所面对的客户群体多为中老年消费者，中老年消费者在购买产品时首先要看品质、价位及服务，因为会议营销在以往的历史进程中伤害过消费者，现在的消费者具有了相关健康知识能够识别产品的好坏，而且媒体的大量曝光那种靠忽悠销产品的时代已经过去了。这就需要在会议营销的过程中转变以制造会场气氛为主的营销理念，注重在会销保健品质量的基础上提升服务营销的品牌附加值。

在会销产品的会议营销中，虽然很多品牌企业也在提升软性的服务意识，但是靠情感赢得市场的“短视症”更多。所以应从系统的角度来充分利用会议让更多已经体验保健品会议营销企业的会销保健品效果和服务的消费者现场交流，这样的会议无疑是推进销售的良机。

二、注入会议营销的关键战术—“粗放”销售到“精细”营销

会议不仅是会议营销企业实力与会销产品品牌形象的展示，更要借助会议来营造气势促进销售。在会议召开前必须明确会议的整体目标是什么，出台哪些促销政策，邀请多少人参加，重点客户、次重点客户，每人负责哪几个区域，并制定与之相关的激励措施，同时公司要把握整体过程，从邀请函的发放、客户的回应、客户的意向到客户的最终落实，时时监控，确保信息准确与会议营销流程严谨。

10.依云营销成功之处 篇十

[摘要] 在当代市场营销活动中，品牌建设带来的力量不可忽视，或是在很大程度上决定了产品的生命力、市场地位、利润能力和企业的命运。商品市场日益膨胀的今天，耀眼的品牌层出不穷，精彩的品牌战役为人所传送。在众多明 星品牌的成长故事中，来自法国达能集团（Danone)的 Evian 品牌也是具备品牌研究价值的经典题材。本文重点在 于对 Evian 品牌策略的分析。[关键词] 品牌传播 Evian 市场营销 品牌策略

前言

一个成功的企业离不开创新，可以说，创新力是企业品牌营销的灵魂，更是延长产品生命周期 的有效方式！没有创新力，品牌将会老化；没有创新力，企业将失去生机。而拥有200多年历史的世 界顶级矿泉水品牌——法国依云就是一个以创新力著称于世的成功典范。依云矿泉水，一直用创新 力演绎着时尚和经典，也成就了一个品牌的百年传奇。来自阿尔卑斯山脉的法国依云天然矿泉水素以天然和纯净享誉世界，天然的冰川岩层赋予依云 水独特的滋味和均衡的矿物成份。1789年，依云水因为治愈了一位法国贵族的肾结石，从此被公认 为健康之水，其卓越的理疗功效于1878年得到法国药学院的认可，因此，依云水堪称天然矿泉水中 的贵族。尽管依云矿泉水价格昂贵，却拥有世界各地大量忠实的粉丝和高达10.8%的全球市场占有率，甚至连一些高级饭店里服务员也以“我们只提供依云水”为荣。依云在中国内地市场定位为饮用水奢侈品，其500ml 饮用水定价高达10元至20元以上，是普通 饮用水价格的10-20倍，拥有稳定的高端消费群。

1.1

依云品牌介绍

依云品牌背景 依云（Evian）是一个水源来自数个靠近法国埃维昂莱班的矿泉水品牌。1991 年由达能集团所 有.其品牌广告语为：Live young。依云是个只有 7300 居民的法国小镇，它背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面是瑞士的洛桑。依云是法国人休闲度假的好去处，夏天作疗养，冬天来滑雪。依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少 15 年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使 用可以增加皮肤弹性。其特殊喷嘴设计每次可喷出数百万滴依云天然矿泉水，有助及滋润面部肌肤 并有助于妆容贴面持久。连续使用 2 周后使您的肌肤含水量增加 60%。冬天办公室内的热空调特别

容易让肌肤的水分流失，即时有效补充水分，势在必行。经过 15 年法国阿尔卑斯山深处古冰川的过滤作用，依云天然矿泉水缓慢而稳步地获得了一种独 特的矿物质均衡。它的钠含量低，含有均衡的矿物成分，特别适合母亲和婴儿饮用。依云在水源地 进行灌装，整个过程中没有任何外界接触或污染，所以您可以在任何地方、任何时候享受到它的天 然纯正和清新爽口。1878 年，法国医学科学院正式确认依云天然矿泉水有利于人体健康。依云品牌中国市场状况概述 依云品牌在中国市场已经被确立为“身份消费”的代表产品。超过 50%的五星级酒店、近90% 的顶级高档消费场所、95%以上的一线娱乐明星均指定依云作为其饮用水消费的唯一产品。依云品牌 旗下的依云矿泉水已经成为高端消费人群的身份象征。依云产品瞄准的是中国月收入在 6000 元以上的年轻人市场，这一市场人数在 2013 年可以远远 超过 3000 万人，其中只需要有 1/3 的人群成为依云的消费者，就足以确立依云品牌在华的饮用水产 品的领军地位和企业高盈利地持续运作。1.21.1

依云品牌形象案例

依云品牌追求纯粹一致 在品牌延伸已逐渐泛滥的时候，依云并没有盲目追随形势。尽管即

使延伸部分品牌，比如在依 云加入一些果味，推出柠檬依云，既简单又可以大赚一笔，但依云却没有这么做，她只是推出一些 不同包装、容量的矿泉水，仅此而已。依云品牌定位高端消费群 依云频频与社会名流接触，诸如一些重要场合，比如八国峰会、国内奥委会等，依云矿泉水成 为了领导人的指定饮品。于是在北京“三高”的演唱会上，帕瓦罗蒂手中拿着的是依云；从日本世 界杯归来走下飞机的整个英格兰队，每个人手中拎着的是依云；这些都成为很自然的事情了，这种 独特的价值分享带给消费者独特的体验，也将依云的品牌价值准确地传递出去，从而成功地征服了 消费者。依云品牌广告传播 2003 年，法国依云矿泉水推出一个广告，这也是依云少有的广告之一，与众不同的是这个广告 并没有说依云如何如何，而是讲一个小水滴历险最后回到发源地的故事，配乐则是童声版摇滚乐 《We Will Rock You》，这首童声摇滚单曲一推出迅速攻占法国排行榜亚军，短短两个礼拜内狂销五十万 张，并盘据 Top5 整整六星期。广告中虽然没有直接点明依云水，但小水滴的可爱、干净等则让消费者产生了丰富的联想，依 云水天然、纯净的理念也得以体现，伴随着音乐的盛行，依云水的理念也得以最大限度的传播。更 为重要的是，这个广告可爱、时尚的风格的喜爱者也与依云的受众群基本吻合。1.3 1.22.1

依云品牌战略成功因素分析

清晰的品牌定位 依云矿泉水在中国市场 300ml 瓶装定价在 15 至 20 元不等，被称为矿泉水中的“奢侈品”的依 云，把自己定位为水中的高端水品牌，清晰的价格定位，让依云的消费人群自然划分，依云是高端 消费群的高品质矿泉水，依云高端水定位，无疑让自己显得无比高贵，受到高收入阶层的欢迎。品牌差异策略 定位高端的依云，让自己从大众化的矿泉水中跳到了龙门，阿尔卑斯雪山融水独一无二，喝依

2.2

云，就好比在喝天然、纯净、营养，为此，有比竞争对手差异的产品优势和价格优势，以及高档水 的良好形象，彻底地区分于其它同类品牌，塑造别树一格的品牌风格，为依云取得了竞争优势。纯粹品牌观 从依云水的故事和阿尔卑斯山的积雪身上，达能集团获得了灵感，提取了天然、健康、纯净的 品牌理念。他们对自身的产品质量作了更好的保护，建立水源地保护管理协会，生产线是完全现代化的，从瓶子生产到装水再到成箱包装一气呵成，有铁路直通工厂，装车后直接运往世界各地。中间不会 有人工的参与，保证依云水的天然和纯净。1902 年依云镇成立了专门的依云水治疗中心，并在 1984 年改建为 SPA 即依云水平衡中心。水平衡中心的成立及效果又为依云增添了一份神秘，这份神秘和神奇吸引了越来越多的慕名者。在品牌延伸已逐渐泛滥的时候，依云并没有盲目追随形势。尽管即使延伸部分品牌，比如在依云加 入一些果味，推出柠檬依云，既简单又可以大赚一笔，但依云却没有这么做，她只是推出一些不同 包装、容量的矿泉水，仅此而已。2.4 品牌诉求把握消费者需求 依云将其品牌与文化、时尚、艺术结合起来，既不会让依云高端形象受损，又能调动消费者的 购买欲。满足高端消费群的消费心理倾向。2.3

2.5 品牌化的价值品牌文化的延伸 “一种水，当赋予了文化与时尚时，它卖出的，就不是水本身的价格，而是文化与时尚的价格，怎么衡量它也不贵。高端品牌源于文化与时尚的附加” 依云不仅仅是一瓶瓶矿泉水。她是一个概念，一种生活方式。在喝依云的时候，了解她的人会想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤，及冰川 砂层的矿化，从而享受一种天然、纯净、营养，这不是喝水就能体会到的。品牌创意传播的影响力 “阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”一个瑞 士人的话点明了传播对依云的影响力。依云开始频频与社会名流接触，诸如一些重要场合，比如八国峰会、国内奥委会等，依云矿泉 水成为了领导人的指定饮品。这种独特的价值分享带给

消费者独特的体验，也将依云的品牌价值准 确地传递出去，从而成功地征服了消费者。依云的品牌创意传播，让消费者去品味其中新颖、含蕾、深沉、厚重、巧妙或者是曲折、恢谐、风趣的韵味的创意，令消费者认同品牌主张，从而改变和影响着消费者的价值观念以及消费心理。2.6

3.1

依云矿泉水的产品质量缺陷或市场质疑

依云矿泉水在中国市场频现的质量健康问题 国家质量监督检验检疫总局(以下简称国家质检总局)近日公布的 7 月入境不合格化妆品及食品 信息中，来自法国达能旗下的高端水品牌“依云”赫然在列，这批由北京盛世唯嘉商贸有限公司(为依 云在国内官方指定的经销商)从法国进口的 9.6 吨依云矿泉水被检出亚硝酸盐超标。这已是依云这个高端矿泉水品牌，6 年内第 5 次登上国家质检总局检验不合格的“黑榜”。依云品牌在中国市场销售的饮用水产品存在的质疑 依云矿泉水历次被曝光的质量事件，至少暴露出一个问题，即管理层并未将其产品品质，放到 与其品牌运营相同的认知高度。很多国际奢侈品公司在对待中国市场的态度上存在双面性。一方面，他们乐于享受远高于本国市场的高利润。另一方面，又缺乏对中国市场精耕细作的耐心，在商品的 3.2

生产、流通等环节执行双重标准。具体到矿泉水产品上，其与多数快销品一样，也受物流、仓储环境等因素的影响。如物流过程 中遇高温，其中的产品成分可能会发生变化。或上架时间拖得过久，也可能影响到矿泉水产品的品 质和质量。

依云品牌战略带给内地中小企业的启示

当今的中国市场正处于快速蓬勃的发展阶段，众多品牌脱颖而出的同时也有新的品牌不断的诞 生、成长。出众的品牌策略可以使企业在市场竞争中立足于不败之地。依云矿泉水在华市场的营销战略的成功经验及其当下所面临的困题，总结有以下方面供内地中 小企业在开展市场营销品牌建设过程所学习。重视品牌价值的力量 内地的中小企业往往不注重品牌价值，忽视品牌的力量，所以大多数企业所赚取的产品利润有 限，特别是许多优势产品，因为缺乏系统的营销策略，而导致产品无市。因此，在华的中小企业，要加强对品牌的投资，增强企业品牌的知名度和影响力，做到品牌科学化、战略化、创新化管理。清晰的品牌市场定位 在品牌竞争异常激烈的市场上，结合自身产品的优势，对其消费市场合理的定位显得尤其重要，在很大程度上，决定了产品的成长空间。依云品牌利用自身的产品的稀缺本质优势，发现饮用水市 场的消费群细分空白，定位于高端消费群，摆脱了与无数大众品牌的激烈竞争。内地中小企业，或 较为成熟的企业，也可以借鉴依云在饮用水市场的市场定位策略。如将饮用水产品参考性别定位、年龄定位、职业定位等等。差异化思想 依云让一个普通的雪山融水，变成了奢侈物，这就好比农夫山泉有点甜，让自己显得不一样，拥有亮点，和消费者建立一定的情感联系，从而在品牌营销的过程中收不同于其他产品的效果，总 的一句话，就是让产品与众不同，包括企业的产品，服务，形象等。

4.4 把握消费心理、结合文化建设 依云与文化、时尚、艺术结合起来，既不会让依云高端形象受损，又能调动消费者的购买欲，这反映了依云充分紧抓了消费者需求的心理认知，对于中国中小型企业，抓住消费者的消费心理和 中国传统文化特征，从中寻求诉求点，对于企业产品的销售具有借鉴意义。合理利用传媒，建设品牌 依云在运用传媒营销的行动上显得非常理性，这是内地相当一部分企业在品牌建设上需要借鉴 的地方。实施上，在品牌建设方面，国际品牌在对传媒媒介的投入都相对有限且理性。中国企业很 多是通过大面积的电视、纸媒、网络等媒介非理性的进行大量的广告投入。广而告之，但却事得其 反。在利用传媒媒介进行品牌建设的时候，内地企业应该更多的考虑到这一快速传播的成本非常巨

大，建议用更多的创新取代更多的覆盖、更多的内涵取代更多的频率、更多的精准取代更长的时间。

4.6 注重渠道建设、价值链拓展 依云进入中国市场，选取了 5 星级酒店

高档商场、酒吧等场所作为终端，在这些地方，依 云的放置地点则选取了特别的地点，比如酒店客户的房间里，之所以这样做，就是让没有接触过依 云的消费者从侧面了解依云，在高档酒店放的矿泉水自然也是高档的，价格即使较高，却定位精准，4.5