餐饮品牌策划推广

餐饮品牌策划推广（共8篇）

1.餐饮品牌策划推广 篇一

2010特色美食全案营销策划案

一、序言

特色美食是一家有着三年的经营经验的年轻的店面，主要以干锅为主，因为干锅的口味较一般菜系辣，所以常会吸引爱吃辣的顾客，尤其是年轻人，大多为同学聚会、朋友聚餐等活动。

二、SWOT分析 1.优势

因为是一档吃上去非常爽口的菜，所以很容易吸引年轻人，又因为吃这种菜很下酒，很容易吃出氛围，所以在针对顾客方面很容易找到切入点。非常适合同学聚会、朋友聚餐、公司同事间的吃饭。2.劣势

因为口味较辣，带有季节性的变化，夏天的时候，如果不注重室内温度的控制，很容易室温较高，会出现餐厅的淡季。3.机会

干锅系列目前在年轻人之中非常受欢迎，成为很多青年聚会的场所，晚上经常会出现在餐厅门外排队的现象。4.威胁

随着干锅系列的逐渐红火，同类餐饮店逐渐增多，增加了竞争对手。

三、市场分析 1.环境分析

可能是受到了金融危机的影响，或是媒体的宣传等因素导致销售量下降。2.质量分析 1)质

目前的销售不好，菜的味道是否有所改变，或是服务员的服务质量是否有所下降。2)量

饭菜的量是否照以前有所减少，如果减少了，要尽快补充回来 3.管理分析

1)餐厅经营要从上至老板、经理，下至服务员、切刀都树立以消费者为中心的经营态度。不要以自我为中心，要尽自己最大的努力满足顾客的要求。尤其是对服务于一线的服务员，礼貌用语、卫生动作，各个细节，培训的成本不大，但收益却非常大。2)健康是目前大家关注的话题，所以自己的食品一定要卫生、健康，让消费者吃得放心，才能回来。卫生除了食品的卫生，还要注意餐厅环境的卫生，服务员的衣着等个人卫生。比如没有披肩发、长指甲等。

四、营销策略 1.确保老顾客 1)开通会员制

只收三元钱的会员卡工本费，一次性消费满500元的顾客就可办理一张会员卡，以后的消费可以打95折，生日时赠送一份长寿面或是蛋糕 2)提升订餐策略

提前预定的顾客，可享受98折优惠（明确时间，迟到不保留位置）

3)增进贴近服务

一般在晚饭高峰期，在饭店排队的顾客都是饭店的忠实顾客，对于排队的顾客，饭店应给予相当的重视，除了提供休息的凳子外，还要递上一杯水，对他们表现出非常的热情。因为在这个物欲横流的社会，不是每个人都肯花时间排队的 2.挖掘新顾客

1)一般新顾客都是由老顾客带去的，所以一定要确保老顾客的好口碑 2)投放广告：  投放广播广告

如今的私家车越来越多，所以在应投放下班高峰期的交通类广告（费用较高，可适度而行） 投放站牌广告

为吸引年轻人，可在大学校门口的公车站或是写字楼下的公车站投放平面广告（费用较高 可适度而行） 帖子、博客

因为年轻人都酷爱上网，可利用帖子和博客进行宣传，比如“餐饮店老板的成功之道”（成本较低）当网上资源成熟后，也可实行网上订餐 3.差异化营销 1)饭菜方面

 推出区别于其他干锅类餐饮店的菜肴，即推出几档特色菜  设计出个性化的菜谱、餐具等产品，因为年轻人都喜欢个性，个性化的餐具可以让人们记忆犹新

 丰富企业文化，可以为本店增添很多祖传的小故事或几款菜式，增添自身品牌的文化 2)服务方面

 所有工作人员的服装都要和自身的企业文化相呼应  将服务用语、动作等进行统一的规范，区别于同档次的其他饭店 3)环境方面

 饭店的环境要清新，因为干锅类的菜容易让器皿油腻，所以餐厅一定要干净

 可以设计一些适合情人约会的餐桌，在角落、很幽静  在餐桌上摆放有特色的装饰品，例如：塑料小动物 4.节假日营销

宣传：可进行广播类广告的宣传；饭店门面活动宣传布置；可在商业区发放活动宣传纸巾；网上宣传；会员短信通知活动 1)店庆活动

 当日会员卡消费9折  同生日人9折优惠

 消费满500元，赠送精美餐具一套  推出两款特价菜 2)春节

 春节期间推出全家套餐

 提前预定可享受95折优惠，但要交预定金  两款特价菜 3)情人节

 情人节期间推出情侣套餐

 情侣消费满200元赠送一朵玫瑰花（包括夫妻） 两款特价菜 4)劳动节

 劳动节消费满800元，赠送汽车靠垫一套  凭军人证、模范证享受95折优惠  两款特价菜 5)国庆

 消费满100元赠送2瓶啤酒  两款特价菜

五、结语

做餐饮切忌要打价格战，而是要以优质的服务、优秀的饭菜、优良的信誉、优越的环境吸引顾客，因为大多经常在外吃饭的人较为固定，所以要留住老顾客是餐饮店工作的重中之重，此外要加强自身企业文化的建设，因为很多人吃得不是食物，而是文化。

2.餐饮品牌策划推广 篇二

目前, 国内特许经营发展比较完善的行业是餐饮业, 包括中式正餐和快餐、西式快餐等等。他们当中很多企业都试图通过特许经营的方式“做大做强”, 但对“大”和“强”的认识却有各自的看法。有些企业发展到5年左右、有了一定的规模的时候, 便开始寻求更为“有利可图”的事业, 而放弃“发家致富”的看家本领, 并普遍认为餐饮业是既辛苦又不被人尊重的行业, 结果导致一些企业在辉煌几年后从市场上销声匿迹了。另外一些企业依然“知难而进”。那么, 他们是否也会遇到同样的问题呢?

如今的餐饮市场, 其竞争已逐步向全方位和深层次转化, 企业品牌文化竞争和质量型经营的局面初步形成。这使得近年来我国餐饮市场连锁经营得到了快速发展, 并渐成为餐饮业发展趋势。

纵观我国目前的餐饮市场, 跨区域连锁化开店已成为时下餐饮企业扩张的重要方式。从经营业绩和品牌传播效应来看, 几乎所有的餐饮连锁企业全线飘红, 显示出强大的生命力和发展潜力。

据中国连锁经营协会提供的一项调查数据, 在就餐时认为知名度比较重要的消费者占到了56%。消费者就餐的品牌意识, 必然使口碑好的餐饮连锁企业在竞争中处于优势, 同时能利用品牌的特许经营迅速壮大。

连锁经营把传统的餐馆单兵作战, 改造成了具有专业化分工的产业。对于餐饮行业的连锁经营特许方来说, 能通过特许经营的连锁方式巩固品牌, 扩大影响, 发展加盟店。而加盟者只要运用好品牌战略优势, 就不必从头开始, 而是直接继承特许方良好的品牌形象和成功的连锁经验, 降低了失败的风险和创业的成本。

随着市场经济的日益完善及理性消费时代的来临, 未来餐饮业竞争将更多地表现为品牌的竞争, 而连锁化经营无疑在这方面更具优势, 而事实上, 跨区域连锁开店、资本运作也已成为目前餐饮企业扩张的重要方式。

餐饮发展绊脚石

老百姓常说“民以食为天”。随着人民生活水平的提高, 消费观念也开始发生变化, 尤其是城市居民在外就餐成为经常, 加之流动人口的增多等诸多因素, 都为餐饮业的发展提供了广阔的市场机会。餐饮企业的扩张也逐渐多样化。总体来看, 基本都是采取直营连锁或加盟连锁的方式。但是, 餐饮业特许经营又不同于其他行业, 属于劳动密集型企业, 大量的工作都属于简单的重复劳动。因此, 在开展连锁和特许经营时, 一方面容易被加盟商学习和掌握, 各地的市场机会也较多, 但随之而来的问题是控制成本过高, 导致迅猛扩张快速倒闭的现象。

企业战略是企业对未来发展的总体构想。许多专家都认为, 中国企业, 尤其是民营企业缺乏战略思考, 走一步算一步。其实不然, 笔者认为他们不是对自己企业没有构想, 而是在“想什么”的问题上出现了误区, 也就是说对企业发展的速度与耐力、目标与方向、行进的方式、规则与程序等方面有着不同的理解, 从而导致企业发展的途径和寿命变得不同。

在餐饮市场上独树一帜的企业并不多, 大多属于你方唱罢我登场, 各领风骚三、五年。有些餐饮企业为了快速扩张, 采取特许经营的方式, 但由于人才和管理的不足, 很快就从市场上消失了。

到目前为止, 餐饮业开展特许经营的时间基本都在五年左右, 还谈不上成功与否, 但很多人已经开展踏入其他行业或者多业并举的局面, 这是否是有益的尝试还很难说。

企业发展5年的时间很短, 只能是个初级阶段, 真正的“考验”才刚刚开始。我认为, 一个持续发展十年以上的企业才是逐渐成熟的企业。因为, 打造一个品牌在我国现阶段市场状态下是很容易的, 但能否持续发展还需要考虑更多的因素。

但是, 目前一些企业开始介入其他行业, 通过餐饮业的品牌效应进行多元化经营和发展, 形成跨行业的集团公司。为此, 许多有识之士感到忧虑:餐饮业的成功经验不可能被移植到其他行业, 不能专心致志做一个事业就很难持续发展。因为世界500强中87.2%的企业是一业为主。每一个行业的发展都是无止境的。

目标和大跃进有着很深的渊源关系。那些喜欢确定目标或者用目标激励自己的人往往容易走“大跃进”的道路, 表现为快速急切地实现目标。在现代企业经营中, 应该警惕和反对一切形式的“大跃进”, 克服和治疗流行的“浮躁症”。否则, 企业注定要失败。餐饮业中“红高粱”的兴衰就是一个例证。

那么, 企业在目标确定之后应该保持怎样的发展速度, 就需要深入研究。公司的增长速度该有多快, 这是企业家在制定战略时最难确定的问题。这里关键是如何达到机会与能力之间的平衡。增长并不是越快越好, 保持稳定的发展速度是最佳的选择。

战略既是一个实际工作内容, 更是一个观念的问题。并不是有了危机才制定战略, 也并不是制定战略就能使企业的发展变得正常。制定战略并不是一定要寻求高速度的发展, 它是企业发展的总的方向, 是一个指导方针。那么, 快速发展的概念是指一年发展100家还是200家, 或者只是一家?赚取的利润一年达到100万还是1000万?

目前国内一些地区的企业规模普遍较小。北京市在全部企业法人中, 从业人员在50人以下的企业有205491个, 占92.4%;50人至99人的企业有9005个, 占4.1%;100人至499人的6576个, 占3.0%;500至999人的684个, 占0.3%;1000人及以上的企业547个, 占0.2%, 其中5000人以上的企业59个。

规模的大小除了人数之外, 在餐饮行业中还有一个表现就是开办大型门市店, 一万或者几万平米的餐饮店比比皆是, 一些企业似乎在规模上进行比赛。

直营店体系的建立是特许经营发展的基础, 也是展现自己实力和技术的窗口。按照中国连锁经营协会《关于特许经营备案试行草案》的要求, 每个企业都要发展一定数量的直营店。发展直营店体系, 餐饮业的老板都认为开展特许经营只是为加盟商提供一个机会, 而自己并不会从中获取物质利益, 因此, 他们普遍认为只有发展直营店才是获取利益的最好方式。这似乎违背了特许经营的初衷, 特许经营并不仅仅是为了品牌市场的占有, 而应该是获利的最好方式。否则肯德基和麦当劳在全球的发展就要改变扩张模式了。因此, 企业的持续发展源泉究竟在哪里, 是特许权使用费低还是对加盟店支持过多, 是一个值得深入探讨的话题。这也是一个思考角度问题, 如果你有精力24小时不睡觉你能管理多少店?发展100家甚至1000家是不是比三家或者十家赚钱?所以现在这个阶段刚好也许是临界点, 大部分在100家左右。凡事还需要耐心。

企业发展的不同阶段需要不同类型的人才, 那些抱怨找不到合适人才的企业是否考虑到是企业在选人和用人方面的某些思路出了问题。

在全球化状态下, 所有的资源和信息都是可以流动的, 包括知识、技术、人才、资金等等, 唯一不能流动的就是制度, 制度是建立在特定人群基础上的一种管理方式。但是, 所有这些可以流动的要素都有一个本土化的过程, 例如对人才的看法, 我们社会中不会像美国社会那样, 能够培养出企业可以直接使用的人才 (包括现在的MBA) , 这种情况的出现有深刻的社会与经济原因。而对人才需要有一个“再造”的过程。这个过程就如同盖房子用石头而不是用砖一样, “石头”需要“磨合”找到它应该存在的位置, 每块石头都是有棱角的, 需要石匠的修理, 这个石匠就是企业的领导。因此, 任何一个培训机构都不可能成为万能的石匠。

同样, 如果企业自己开办了培训机构, 还可能出现一种近亲繁殖的趋向, 最终导致企业对外交流减少, 创新乏力。长此以往, 企业的可持续发展就会出现严重问题。因此, 我认为应该广泛借助现有的资源, 进行新的组合与配置, 在餐饮业之间进行广泛的合作, 实现资源共享。

现在很多老板把人才看得很重, 认为一切问题都出在人的身上。其实这是片面的。人们可以从“电子科技”在“汽车”上的应用找到灵感, 作为老板, 可以把企业设计成与“傻瓜相机”或者“傻瓜汽车”、“残疾人汽车”一样, 到那时你就不会觉得人才重要了。因为这个时候“傻子”都可以很好地“工作”, “傻子”都能使用高科技相机, 所以相机及其照相的人就多起来了。许多企业都在学习肯德基、麦当劳的管理和用人之道, 但我感觉到他们的高明就在于把人都看作是“傻瓜”的人。因此, 你要设计好自己的企业流程、程序等, 这样社会就有大量人才可供选择。

发展加盟店就要对他有所帮助, 无论在技术和人才方面。但是, 帮助过多会使加盟店依赖特许商, 稍有疏忽就会招来加盟店的不满和抱怨。支持不足, 或者那些不要求盟主支持的加盟店, 特许商也不放心, 因为缺少了“支持系统”这一制度性的沟通渠道, 特许商很难知晓加盟商的作为, 即使加盟商发展得很好, 不来找特许商的“麻烦”, 但却面临着失控、违规等风险。因此, 我认为最重要的支持应该体现在思路和方法上, 培养他们的独创精神, 但必须制定严格的沟通制度, 包括定期的汇报与检查, 而且这些沟通制度必须做到经常性的检查。作为特许商也要不断创新, 让加盟商体验到认同的价值。最大限度地在思想和文化上形成共识, 这样就会避免在细节上的矛盾。

任何一套有效的监控体系都是特殊的, 采取什么样的管理手段进行控制一直是中国特许经营面临的问题。发展直营店、减少加盟店是现在餐饮业的普遍做法, 而且认为这样做一方面可以减少冲突, 另一方面在目前中国社会环境下, 只要自己有能力管理就发展直营店, 因为直营店可以获得高额利润。

其实, 这种看法是片面的, 主要还是管理和控制成本过大的缘故。目前针对加盟商管理难度问题也要有新的认识和看法, 应该允许加盟商的流失, 单纯的控制会限制加盟商的发展, 也会给特许商带来大量的后续服务。对加盟商的原则应该是放而不是收, 重要的是通过多种渠道与加盟商进行沟通, 并寻找出从事该行业的独特人格特征。总之, 餐饮业发展应该找到自己的游戏规则。

最好的控制是内化手段, 相互间的彼此认同, 在价值观念和思考方式上。具体到财务控制也不是财务制度的问题, 而是财务人员对“财务”的看法, 它是决定财务失控的非制度因素。选择正确的制度和人是交易费用最低的方式。

品牌化拓展

近年来, 我国餐饮市场连锁经营得到了快速发展, 企业发展多元化趋势日益增强, 品牌文化竞争和质量型经营的局面初步形成。注重“情感经营”和人性化、个性化服务, 在经营中不断创新, 从经营环境营造上积极借鉴西方营销之长, 追求现代理念和人文气息, 更加注重品牌营销和企业文化的培育, 市场竞争逐步向全方位和深层面转化, 推动我国餐饮业的发展跃入一个新平台。

越来越多的企业将跨区域发展作为企业全盘战略规划的一部分, 有的企业已把进入不同省份作为不同阶段的目标列入企业规划。其中即包括外资、合资餐饮企业, 更多的是本土大型餐饮企业及具备一定特许连锁能力和优势的中、小型品牌企业。

以山东临沂地区为例, “麦当劳”、“肯德基”等世界知名餐饮连锁店在临沂精彩不断, 台湾永和豆浆、草原小肥羊等外地一些餐饮连锁企业纷纷入驻临沂, 与此同时, “朱老大”、“天天过年”等一批临沂本土的餐饮连锁企业开始异军突起, 面对激烈的竞争, 将连锁经营作为主攻方向, 注重自己的品牌经营, 努力打造起自己的连锁企业。创建于1995年的“天天过年”饮食有限公司经过六年的苦心经营, 目前已由营业面积不足40平方米的小店发展成为拥有近20家连锁店的本土著名特色餐饮企业。“朱老大”饺子村于2002年底开始发展连锁餐饮机构, 仅一年的时间已经在省内外发展连锁店20多家。蒙阴“光棍鸡”连锁店不仅遍布山东境内, 而且还把连锁店开到北京、上海、东北三省, 全国加盟连锁店已达200余家。从经营业绩和品牌传播效应来看, 几乎所有品牌较好的餐饮连锁企业的经营全都一线飘红, 显示出强大的生命力和发展潜力。

品牌是企业借助于特许经营攻城掠地开拓市场的武器。据一项调查显示, 在选择就餐的餐厅是认为知名度比较重要的消费者, 占到了被调查人数的56%。这充分说明了目前在国内消费者的心目中, 品牌意识已经大大增强, 这种市场需求特点必然影响到加盟者, 于是品牌声誉成为特许加盟者首先考虑的重要因素。有关专家曾经指出, 品牌不仅是宣传出来的知名商标, 还包括质量、服务以及独有的知识产权、技术机密、运作模式等所有能够对外部市场产生影响的全部。所以说, 品牌既能壮大整个特许经营品牌的实力, 同时还能有效利用特许品牌的效用, 实现双赢。

对于餐饮行业的连锁经营, 作为特许方来说, 必须以整个连锁体系为对象, 进行科学、规范、有序的管理和控制, 促使其努力维护并塑造好整个连锁品牌, 如此才能更好地运用特许经营的模式进行扩张而对于受许方而言, 则应该选择具有独特价值并有相当市场影响力的品牌加盟, 并且还要在加盟之后继承和消化整个品牌精神和文化, 并把其转化到日常的经营管理实践中去, 以融入到整个的特许经营体系。在这方面, 重庆小天鹅加盟方李延军可以说是一个成功的例子。2000年, 李延军正式签约加盟重庆小天鹅火锅店, 在开业初期的日子里, 收益不是很好。但经过市场调查并分析原因之后, 重庆小天鹅总部要求李延军无论在什么情况下, 首先要塑造并维护好整个连锁品牌, 以科学的管理理念消化品牌的精神和文化, 在保证餐饮质量, 保证服务标准的同时, 尽可能提高品质。几个月之后, 李延军的小天鹅连锁店生意便开始稳步上升, 营业额不断增长, 不仅出现了门庭若市的局面, 甚至最后出现了订餐要提前一两天才能订得到的局面。

由此可见, 特许经营是一种双赢计划, 只要运用好品牌战略优势, 吃透和消化好特许方的品牌精神及文化, 可以让加盟者不必从头开始, 而是直接继承特许方良好的品牌形象和成功的连锁经验, 降低了失败的风险和创业的成本, 增加了成功和双赢的机会。

21世纪中国餐饮业的发展与竞争已在更高的层面展开, 品牌经营成为餐饮企业发展的核心竞争力。因此, 餐饮业实施品牌战略, 扩展连锁经营, 扩大市场份额时, 既要不断创新抓好质量和特色, 不断丰富品牌的内涵, 提高品牌的社会形象和在消费者中的信任度, 又要注重产业化和现代化等经营理念的创新。产业化就是要把传统的餐饮生产制作, 餐馆的单兵作战, 改造成具有专业化分工的产业。通过特许经营的连锁方式巩固品牌, 扩大影响, 发展加盟店, 走出“创一个名牌、带一片产业, 兴一地经济、富一方百姓”的振兴区域经济的发展之路。

福建的中国西式快餐企业“德克士”在近年来的品牌拓展、经营创新、产业化经营和现代化管理方式上便走出了成功的一步。“德克士”在事业拓展, 发展加盟店时, 考虑到中国的实情, 加盟投资远远低于加盟其他品牌的西式快餐所需投资数目。如今“德克士”在福州地区的投资者心目中树立起了良好的品牌形象, 在福州已开业的30家连锁店中, 社区店占了32%, 有9位加盟者每人开店数量在2家以上, 目前, “德克士”仅在福建省就拓展连锁店57家。

由此可见, 跨区域开店、资本运作品牌已成为目前连锁企业扩张的重要方式, 越来越多的企业将跨区域发展和品牌的培育、增值作为企业全盘战略规划的一部分。随着市场经济的日益完善及理性消费时代的来临, 未来餐饮业竞争将更多地表现为品牌的竞争, 是否拥有著名的品牌, 将直接决定餐饮企业的生存和发展。综观国外餐饮企业的发展, 无一不是依靠其雄厚的品牌实力开展全球化经营的。所以, 餐饮业的品牌生成与培育, 应着力于做好支撑品牌成长的各项基础工作, 在产品质量、经营管理、文化氛围等诸多方面不断努力, 使自己的品牌成为产业之本, 为以后的连锁经营奠定基础。鉴于此, 有关专家指出, 特许经营的商业模式里有一个业界共同遵循的原则:“一连品牌, 二连标准, 三连特色及文化, 四连创新, 五连管理;一锁定值, 二锁秘方。”这一原则能够坚持、继承和维护, 并能悟透独有特色的品牌是连锁经营的灵魂, 把握住持续有效的拓展这条命脉, 连锁经营方能有所作为。

应该思考的问题

小蓝鲸是一个从7张台位的作坊型的小餐馆, 经过19年的风雨到22家以中式健康餐饮为特色的全国餐饮连锁企业。公司坚持“诚信为本、守法经营”的经营宗旨作为企业发展理念, 连锁店遍布湖北省内及北京、河南、包头、海南等地, 员工4500余名。从2000年以来营业额分别为1.8亿元, 1.84亿元, 1.93亿元, 1.78亿元, 1.91亿元, 连续五年蝉联湖北餐饮销售第一, 累计交税6000余万元。因此公司先后被评为“中国餐饮百强企业”、“全国青年文明号”、“国家一级酒家”、“全国十佳酒家”、“全国十佳餐饮连锁企业”、“中华餐饮名店”、“全国百城万店无假货示范单位”、“中国商业信用企业”、“全国民营企业思想政治先进单位”、“鄂菜十大名店”等诸多荣誉。

餐饮顺势发展应得益于改革开放, 九十年代以来, 由于餐饮市场的不断扩大, 餐饮业市场细分化格局正在日趋完善, 规模餐饮、连锁经营已成为餐饮发展的必然, 加之餐饮外部环境日益改善, 餐饮交流的空前活跃, 使得全国餐饮业总体繁荣, 持续发展。餐饮集团正是在这样的背景下, 乘势形成、发展、壮大的。餐饮集团化经营势在必然, 集团餐饮正以其特有的优势、旺盛的活力悄然兴起。

餐饮集团的形成和发展并非朝夕之功, 其成长发展过程少则几年, 多则十余年, 大多经历了由自发到自觉、由量的积累到质的升华的过程。改革开放以后, 伴随着国家鼓励发展三产的政策导向, 众多有识之士, 抓往国家产业结构调整的有利契机, 选择投资风险较孝收益回报快捷的餐饮业作为切入点, 走上了摸着石头过河的餐饮经营之路。如玉德福火锅城就是在改革开放初期的1993年诞生的, 经过精心经营, 1998年玉德福已有11家店面开张。逐步扩大的口碑和依然旺盛的人气, 促成了玉德福12店的构想, 经过筹建, 1999年第12店应运而生。至此, 玉德福已初现规模, 拥有10000多平方米的建筑, 4000余餐位同时经营。成熟——发展、积累——扩大的策略, 使玉德福完成了筹建集团数量上的积累。

餐饮迅速发展, 既有政策引导的结果, 又有自身特点的优势, 比如不受投资规模限制, 投资回报直接性等等。迅猛发展必然带来剧烈竞争。竞争的表象就是社会各界公认的餐饮围城现象, 即每天有众多新的餐饮企业诞生, 每天也有若干原先经营的餐饮店歇业。其实, 这种现象并不能简单地说饭店多了, 餐饮店过剩, 而应该视为餐饮经营结构档次需要调整, 管理、技术水平需要提高、完善。

透视表面, 餐饮的竞争实际主要表现在两大方面:一方面, 竞争使得都市餐饮风味集市化。竞争, 促使后加盟餐饮或需要调整方向的经营者寻找生存空间。引进新的风味可以在当地市场形成新的特色, 产生新的卖点, 而众多风味的引进, 自然使都市成了异域他帮、不同风味的集市。从这种意义上讲, 竞争导致的客观结果丰富了口味、繁荣了市场, 一方面给消费者带来实际利益;另一方面, 竞争不可避免地引来降价促销。降价促销的实质是将餐饮带入到了微利经营、低成本运作的年代。这既给消费者带来另一方面的实惠, 又给餐饮经营单位带来长期、巨大的压力。它要求餐饮生产经营单位, 其一, 要不断开发低成本、低售价产品, 以维持一定的销售率, 保证应有利润。其二, 要在占餐饮成本40—50%的原材料的成本节约上狠下功夫, 这样才可能抓住成本控制矛盾的主要方面。而集中采购、大批量进货, 统一加工、分别配送, 既是集团化餐饮经营的特征和便利, 又正是餐饮竞争所追求的低成本、高效率的有效做法。因此, 集团餐饮在成本的降低上比起单个、独立的餐饮生产经营单位也是大有可为的。

竞争促进了餐饮集团化的进程, 餐饮集团的形成又给餐饮企业带来明显优势, 除了集中、统一、大批量进货, 减少企业原料成本开支;产品集中或部分集中开发, 节省厨师劳务技术成本支出外, 集团餐饮在目前的优势还表现在:统一格调, 统一形象, 系统的CIS设计, 容易产生广泛的社会影响和口碑, 容易获得客人的认同感, 便于吸引和招揽客人, 扩大经营。

餐饮集团是在近几年餐饮迅猛发展的大潮中, 在与同行激烈的竞争中, 独树一帜、发展壮大的;大多餐饮集团依靠其特有的优势和实力, 在国内站稳了脚跟, 并奋力爬坡, 谋求更大发展。小船好调头, 大船御风浪。已有警觉、奋力进取的无数散兵游泳式的中小餐饮企业, 正试图通过做大、联大、傍大的方式, 尽力扩大规模, 参与竞争。在这方面, 已具备一定规模, 并试图进一步拓展生存空间的餐饮集团已具备了一定的优势。在此基础上, 进一步理性整合, 集团餐饮很有可能在国际舞台上, 进行更广泛的交流合作, 形成更加广阔的规模优势。

企业文化是企业精神、企业发展战略、企业立足之本的系统体现。企业文化既有表向的形式, 更有内在、深层次的内涵。餐饮集团的企业文化建设不能满足于店内口号、餐前誓辞;随着餐饮集团的成长, 企业文化的系统性和深层内涵应不断升华。餐饮集团企业文化建设, 首先要练好内功, 以增强企业凝聚力为主, 杜绝和防止伴随集团的扩大而产生的林大鸟杂的帮派现象, 要在净化风气、提高全员思想、业务素质的同时, 建立和形成积极向上、关心集体、谦和学习、勇于创新、争先恐后的风气, 把集团成员的个人目标和希望融和到集团的总体发展战略中, 通过集团的不断发展壮大为成员创造更加广阔的发展空间, 并实现其个人的目标理想。其次, 餐饮集团在已形成规模的基础上, 应谋求并实施可持续发展战略。可持续发展是集团由成熟走向辉煌的体现。减少对环境的破坏, 减少对资源的浪费, 争创绿色餐饮, 这些都是集团餐饮谋求发展不可回避的课题。因此, 培养教育集团员工树立环保意识, 长期不懈开展节能降耗活动, 维护、美化集团生产和生活环境, 既是餐饮集团企业文化建设的社会工程。还有, 餐饮集团的形成、发展, 始终得益于社会各界的关怀、支持。餐饮集团在获得一定成功、获取一定利润之后, 理应回报社会, 恩泽平民。因此, 餐饮集团应将资助弱者参与公益、优惠酬宾当作自身企业文化不可缺少的组成部分, 使员工的言谈举止, 营销的推广策划, 企业的大政方针, 都贯穿感激社会, 回报社会的精神。

餐饮业精英基本都是年轻人, 他们有干劲, 成长得很快, 基本都在最近几年发展起来的。但他们在想什么?为什么餐饮业在经营若干年后都会出现多元化趋势?

一般来说, 餐饮业的老板对餐饮本身的兴趣是决定企业运作时间长短的根本因素。就现在情况来看, 许多企业开始冷落自己成功的看家本领, 转向了房地产、高科技等。笔者一直认为, 每个人的成功都是多种因素综合的结果, 但是一个人如果对自己从事的事情没有兴趣或者不够专一, 那他一定做不好这个事情。

50%据中国连锁经营协会提供的一项调查数据, 在就餐时认为知名度比较重要的消费者占到了56%。

3.餐饮品牌策划推广 篇三

西贝可以说是餐饮品牌中的一匹黑马，从一家西北民间菜馆，发展到如今家喻户晓的餐饮大品牌，西贝的品牌打造之路值得探讨。为此，《广告主》特意采访了西贝背后的品牌推手——胜加品牌咨询，为我们分享餐饮大品牌的打造之法。

产品策略——不求更好，但求不同

品牌的核心是产品。正如胜加品牌咨询创始人樊娟所言：“打造品牌，起点是产品，离开产品谈品牌，基本上属于耍流氓。”胜加从2003年成立到如今，在13年的食品连锁行业品牌咨询工作中，一直强调产品至上原则，在这个思路的指导下，成功帮助好利来、西贝莜面村、眉州东坡等众多餐饮连锁企业成为行业领军品牌。在与西贝的 6年合作中，助力西贝由7亿扩张到20亿。

在对产品的认知上，樊娟认为， 相较于追求更多的菜品而言，突出产品的差异化和独特性才是餐饮品牌应该追求的。“不求更好，但求不同”，这是胜加对餐饮连锁企业的品牌策略之一。基于此，西贝的品牌名称也由“西贝西北民间菜”、“西贝西北菜”、“中国烹羊专家”正式定为“西贝莜面村”，主打莜面这一特色产品。围绕莜面这一“尖刀”产品，西贝的菜单结构还包含了“必点”明星产品和其他，以足够独特、足够与众不同的菜品创造了餐饮行业的奇迹。

事实证明，特色是传统餐饮的立身之本，这种强调独特性的做法，仍然是打造品牌之道。正如樊娟所言，对餐饮品牌来说，最有价值的工作之一，就是让你的“尖刀”菜非常突出，只有把尖刀产品做好，才能提升品牌的整体辨识度。

“总之，打造品牌的起点是产品，而做产品更聪明的做法，不是更好，而是不同；不是更多，而是唯一；不是更宽泛，而是有根。”樊娟表示。

店态模式——反装修，用符号

除了在产品上坚持独特性外，在店面的设计上，胜加也讲究高度的识别性、高度的与众不同。如今的西贝店内布局，已没有了最初阶段的剧院式或者西北窑洞式的印记，取而代之的是如“I love 莜”LOGO、红格子台布、开放的厨房等众多有着鲜明特点的标志设计，让消费者一眼看上去就知道这就是西贝。

“为什么西贝的店具有这种高度的识别性、高度的与众不同，就是因为在西贝整个店面的设计里边掌握了一个核心概念，叫超级符号。超级符号是能够被超级识别、超级记忆、甚至具有超级能量的符号化的东西。”樊娟表示，这些超级符号一旦和西贝莜面村建立起具有相当关系的联系时，对于消费者加深品牌记忆是有强大力量的。

在对待超级符号上，樊娟认为，品牌在了解超级符号的概念后，还需要掌握超级符号的力量，用符号去架起品牌顶层。值得一提的是，超级符号重在做出自己的特色，突出品牌的与众不同，模仿注定是行不通的。

体验为上——抓核心，有大招

在樊娟看来，打造餐饮品牌，除了产品之外，体验也是很重要的一环。在体验方面，西贝的做法值得借鉴。

首先是“好吃战略”，这也是西贝用餐体验的核心。让消费者从各个维度体验到好吃，而运营的各个方面也都围绕好吃来做，以此形成合力。

其次是零距离，這也是从西贝的好吃战略出发构建的。据樊娟介绍，西贝建立了自己的云平台，统一食材及做食物的工艺，保证每个店的口味一致。另外，西贝所有的厨房都是开放的，消费者可以在对着厨房的用餐桌椅上看着厨师把这道菜做出来。这种让消费者零距离接触食材、接触食物、观看做菜工艺的体验，之前整个行业是没有的，这也是西贝的一个重大突破。

这种超级体验带来的除了消费者的信任，更大程度上满足了消费者对体验的需求。

再次是文化体验。餐饮品牌的竞争最终还是文化的竞争，文化体验才是品牌传播的核心元素。西贝的成功，也是归功于其独特的西北菜体验。在餐厅设计上，采用了符合现代审美的格局，配合西北工艺摆设及西贝特色的莜面、羊肉等将西北风味融合于现代文化环境中。消费者能很完整地体验到西贝品牌的价值和魅力。正如樊娟所言，对于餐饮品牌而言，留客比拉客更重要。

借力营销——用公关创建品牌

在这个酒香也怕巷子深的时代，再好的产品，也需要品牌传播，这也是品牌打造的重点工作。在品牌打造中，胜加注重借力打力，以小搏大，用樊娟的话来说就是“用公关手法创建品牌”。

值得一提的是，胜加用公关创建品牌的策略不仅帮助好利来取得了2003年的月饼销售冠军，还成功奠定了其从区域性品牌向全国性品牌发展的第一步。

2003年，好利来一个亟待解决的问题就是如何从沈阳一个区域性品牌向全国性品牌转变。在刚入北京市场时，好利来决定从月饼入手，增加产品种类。面对众多竞争对手，以及月饼这个存活时间极短的产品，如何打好月饼这场战役，是摆在胜加面前的难题。另一方面，当年的黑心月饼事件对整个行业都带来致命影响，给好利来的品牌推广又增加了更多困难。

面对这种情况，胜加抓住机会，借机大力宣传好利来的“无菌工厂”。好利来一直将产品质量当做生命看待，斥巨资建立无菌工厂，借此次黑心月饼事件，这座工厂也终于派上用场。广告片一经上线，这座被誉为“能做外科手术的工厂”、“最放心的工厂”广为人知，并一举拿下当年的月饼销量冠军。

此次公关事件成为当年的危机公关经典。好利来的无菌工厂为行业树立了标杆，促进了整个行业的健康发展。

2012年至2014年间，胜加继续运用“用公关创建品牌”的方法，先后策划及实施了“《舌尖》黄馍馍”、“走进联合国”、“张爷爷挂面”等品牌战略落地活动，借势《舌尖》，一年一个大事件，助力西贝实现品牌营销的三级跳。

通过这几次营销活动，西贝的品牌人人皆知。

同类竞品不断增多，消费者的消费习惯也发生了很多变化，加上来势汹汹的“洋快餐入侵”，餐饮行业竞争越来越大。行业竞争在发生变化，品牌策略也在随之变化。在樊娟看来，一直随餐饮企业冲在风头浪尖，虽具挑战，却足够精彩。

“如今的餐饮企业在对待品牌这个认知上，变化可以用翻天覆地来形容。之前的企业是毫无品牌概念的，但如今，他们对于品牌的打造尤为看重。餐饮市场的竞争，必定是品牌间的竞争，品牌力更强就有更广阔的市场。”樊娟表示。

4.餐饮品牌策划推广 篇四

1）活动内容：我行我素之素菜系列

素菜营养丰富，别具风味，吃起来入口生津，有利于人体健康，素菜主要以绿叶菜、果品、菇类、菌类、植物油为原料，味道鲜美，富有营养，容易消化。蔬菜和豆制品、菌类等素食含有丰富的维生素、蛋白质、水、以及少量的脂肪和糖类，是清淡而富于营养的素食。素食中的蔬菜往往含有大量的纤维素，可以及时清除肠道中的垢腻，保持身体健康。

时间：5月1日至6月30日

对象：商务女士、应酬较多的高端商务人士

2）活动内容：端午节

时间：6月6日

对象：紫禁阁、汉唐坊当天所有用餐客人 优惠：赠送餐前自制粽子作为餐前点心

二．汉唐坊

1)活动内容：泰式美食推广 推荐菜

1、冬阴功汤：38元/位

冬阴功是一道泰国名汤，典型的泰国味、是世界十大名汤之一，在泰语中“冬阴”指酸辣、“功”既是虾（小鲍鱼）合起来就是酸辣虾汤了。味型：酸中带辣

特点：有助于胃液对脂肪及蛋白质的消化

2、泰式海皇翅：88元/位

虾仁、带子、蟹柳分别切粒隔水，将汁倒入锅中加入鸡酱和海鲜勾薄芡、淋入鱼翅上面。味型：酸辣爽口、回味悠长

特点：滋味异常鲜美，属开胃系，是春夏最佳的高档菜式

3、巴东牛仔粒：38元/位

将京葱、香茅、洋葱等配料切碎，和煎香的雪花牛肉混合一起炒，吃型起来别有一番滋味。

味型：鲜辣香

特点：香茅与牛肉味交叉配合，吃起来回味悠长

4、香茅咖喱炒蟹时价+20元/位（半只/位）

将蟹洗净，菠萝、红椒、姜切成丁，倒入适量油后下料头放入咖喱粉倒入蟹块，填适量椰浆和水，再加鱼露 味型：香辣

特点：香浓四溢，蟹味香

时间：5月1日-6月30日

3）特惠活动

目的：让利于客人，同时吸引回头客，发掘新的客户群。时间：5月1日-7月31日

对象：园区、集团公司常客，以及在紫禁阁用餐的高消费客户群。形式：现金券返还

备注：

1.满400元送100元，满800元送200元现金抵用券，以此类推； 2.售券标准按原标准执行；

3.现金券仅限于中、西餐厅餐饮消费使用，不包括酒店其它场所消费使； 4.一次消费仅限使用现金抵用券一次，不找零不退现；、5.所有用券消费的客人不享用此优惠条款；

6.挂零时账单的客人，在结清账单当日方可领取现金券；

7.所赠送的现金券不可当天使用，不与其它优惠活动同时使用； 8.餐券有效期为三个月。

三、佰园西餐厅

1)活动内容；

主题：母亲节

优惠：赠送当天所有母亲滋补靓汤一份（雪蛤）时间：5月8日 自助餐价不变 2)活动内容

主题：儿童节：儿童节欢乐自助餐

以儿童食品为卖点，蛋糕即点即做，厨师现场指导小朋友参与制作，设立儿童食品自助餐区，开辟现大堂吧为儿童嬉戏区 时间：5月28日-6月1日 自助餐价不变

儿童节当天1.4m以下儿童免费 酒水推荐：儿童饮品

4）促销包价

对象：周边游泳爱好者，自助晚餐的常客

目的：通过自助晚餐与游泳的包价销售，回馈周边散客，通过泳池的附赠销售，提高晚餐客流量。

时间：6月1日-7月31日

形式：138元/位=自助晚餐+游泳一次

部门划拨：西餐厅划拨20元/位成本给予康体部 操作细则：

1.凡在西餐厅用餐者，凭借账单到泳池可免费游泳一次（限当日）2.团队价客人不享受此优惠

3.所有用券消费的客人不享受此优惠包价

4.挂零时账单的客人，在结清账单当日方可享用游泳优惠

时间：5月1日-7月31日

午餐5-88元晚餐10-128元同时赠送现金券100元

酒水回馈免费提供冰霜系类饮料-可乐、美连达和啤酒。拟增设饮料机两部，啤酒机一部，提供两款免费软饮，本地啤酒一种。四．酒水部

主题：清爽夏季饮品至天然养生花草茶 售价20元/位成本：8元/壶

法兰西玫瑰（调节血气，消除疲劳，养颜）Rose tea

忘忧薰衣草（治疗失眠，咳嗽，舒缓紧张情绪）Lavender Tea

乡村紫罗兰（解宿醉，助消化，清热生津）Violet Tea

普洱甘菊茶（镇静神经）安神菩提叶 忘情茉莉花 巴黎香榭 柠檬茶

5.餐饮店品牌策划文案 篇五

“真功夫”原名“双种子”，本是东莞的一家小餐厅，，“双种子”在东莞周边取得巨大成功，并在把重心转至广深。阻力就在这个时候出现了。

阻力一：昂贵的租金与低下的单店盈利能力。

阻力二：品牌力。

专注于品牌诊断和专家评估的六碳网通过扫描“双种子”的品牌强度7大因素，发现其在中国快餐市场中完全处于弱势。针对“真功夫”品牌的先天弱势，第一阶段的品牌工作就是进行全新的品牌构建，真正的实现都市化、全国化、国际化，并解决相关的品牌课题。只有这样，“真功夫”才能顺利的由区域性品牌向全国性品牌迈进。

1、构建新品牌，实现品牌的都市化、全国化、国际化，解决“双种子”的七个品牌课题，使品牌能为销售做贡献。

2、“蒸的营养专家”明确了品牌核心价值，使我们的品牌有了中心思想，有了构建的基础。 品牌核心价值能被充分认知，往往基于核心产品所能提供的产品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“营养”对一个都市消费者核心产品所能提供的`产品利益是什么呢?—— “它对我的健康有益”，这便是对于核心产品利益的承诺。

找到了最核心的定位“蒸”和“营养价值”，叶茂中策划团队进一步提炼出“蒸功夫”的品牌定位。从而实现了“真功夫”在餐饮行业的品牌营销传奇。

六碳观点：由于准入门槛较低，利润丰厚，风险小等优势，创业者都盯准了餐饮行业这块儿肥肉。但是，入行容易经营难，更难的是在一片红海中杀出一条血路，在残酷的市场占据不

可取代的地位。餐饮行业，很多企业没有做到，一段时间的繁华之后终于昙花一现，湮没在市场洪流中。也有一些企业，比如“真功夫”做到了。

6.团享策划引领餐饮策划新思路 篇六

重庆团享科技发展有限公司作为一线主流的专业餐饮酒店顾问培训公司，近年来市场占有率稳居行业领先地位。公司核心团队作为国内最早从事餐饮酒店、超市连锁、大亨团购、广告设计及旅游地产策划/咨询的专业顾问团队，由2012年开始到目前为止，负责完成了20多个各种类型的餐饮酒店及旅游地产策划/员工培训/咨询项目，为国内实际操作案例最多、最具实战经验的专业餐饮酒店顾问团队。凭借公司先进的策划理念和丰富的策划案例、强大的专家顾问团队及行业资源，为团享以后逐步迈向集团化发展。

重庆团享科技发展有限公司将凭借超强的精英团队、实战高管团、专家委员会和顾问团队资源优势，将国际先进的酒店投资建设和策划理念与中国国情及市场特点有机结合，为投资者在酒店及旅游地产项目投资建设中提供最先进、最专业、全方位的策划和顾问咨询服

务。团享顾问－国内顶尖餐饮酒店策划专家，助您建造“国际水平、中国特色”的餐饮酒店、餐饮酒店连锁企业！

团享策划在2013年的主要新思路分为以下几部分来走：

1、团享策划创造自由餐饮品牌，以实体店的样板管理为实践培训

基地，让每一位客户都能只管了解我公司的管理水平。

2、团享策划在2013年里，目标客户预计100家店，主要选择经营

业绩不佳的老店、面临倒闭风险店、需要增强服务质量的店、需要技术革新的店、加盟扶持力度不够的各个品牌加盟店。

3、团享策划公司在2013年人才输送力争达到600人，输送对象为

管理团队、技术骨干、服务员。

4、团享策划计划在2013年内寻找到88家普通店铺，来通过本公

司的品牌包装、更换好听好看的商标、局部完善硬件升级等帮助客户实现从单店转型成公司化连锁经营。

5、团享策划计划在2013年组织12场餐饮、酒店、娱乐、零售等

老板和管理团队的培训课程。为每一个企业的发展提供及时有效的帮助。

7.老字号餐饮品牌管理研究 篇七

在长期的发展过程中, 老字号在经营实践中形成了高度的信誉, 具有很大的凝聚力和感召力。但老字号餐饮品牌已消失, 或由于体制、经营等原因, 面临“关停并转”的命运。目前现存餐饮业主要分布在北京、上海、广州及长三角等地区。近几年来, “老字号”餐饮品牌在当今中国的现状并不乐观, 在品牌塑造过程中存在许多现实和理论上的问题, 这些问题主要存在于品牌文化塑造、管理方面和市场运作几个方面。

一、“老字号”餐饮品牌的传承和创新

1. 品牌应该不断传承

品牌传递给消费者的不仅仅是产品, 更应该是企业所传承的文化与精神。老字号品牌的知名度较高、内涵深厚、消费者诚信度高、生产技术精湛等, 所有这些都为老字号品牌提供了良好发展的坚实基础。

首先, 我们要坚持品牌定位。老字号餐饮品牌通常在定位上获得过一定的成功, 在消费者心目中占有较高的位置, 并已经形成了比较固定的、难以改变的映像模式。对于这种品牌定位不应该受外部因素影响轻易变更原来的定位, 而应该加以保护和强化, 在坚持核心定位不动摇的基础上, 进行品牌拓展。其次, 进行品质控制。要做到生产精细化, 传承生产过程中的要领, 认真对待每一步, 绝不能敷衍;在以往技术基础上, 对产品进行可行性延伸, 尽量使产品多元化;运用现代先进技术扩大生产规模, 提高生产效率;完善品质控制体系, 真正实现全过程的全面控制。最后, 丰富企业文化。老字号餐饮品牌要在现代社会要得以维持和发展, 必须在传承文化的基础上不断的丰富和完善其文化内涵, 使历史内涵与时代内涵很好的结合。

2. 品牌需要持续创新

品牌要跟时代相联系, 只有持续创新, 才能在市场竞争中拥有旺盛的生命力。老字号的守业不会比创业轻松, 需要有创业精神, 也需要有创新策略, 然而创新并不意味着抛弃原有的传统的东西于不顾, 盲目贸然的创新, 最终会使有着百年基业的餐饮“老字号”变了味, 使“老字号”品牌失去在该类产品代名词的印象, 让竞争者有机可乘, 取而代之, 失去长期利益。

首先, 内部管理创新。内部管理是“老字号”餐饮品牌的瓶颈之处, “老字号”餐饮品牌更多的是受困于传统管理方式, 受“老”影响颇深, 这是一个系统的创新模式。其次, 营销方式创新。“老字号”餐饮品牌的营销同样耽于传统的方式, 营销手段单一化, 在现代社会显得很单薄, 很难与现代餐饮管理方式竞争。老字号餐饮品牌的营销创新可以从以下三个方面进行转型:产品经营转向品牌经营, 单店经营转向连锁经营, 单一经营转向多元经营。最后, 产品创新。产品标准创新主要体现在对产品质量及消费者对其满意程度上的改进与加强, 产品品种应该随时代发展进行更新换代, 产品包装不但要新颖, 更要环保并合理利用资源, 产品服务创新是让消费者享受到更高的服务质量和服务水平。

二、坚持传统管理内核, 实行管理创新

1. 管理创新, 新的经营理念的介入

首先, 以电子商务为先导, 实现经营管理的信息化。老字号需要利用现代化的信息设备, 实现企业经营管理信息的生产、存储、处理、共享, 以及决策的规模化过程。其次, 加强企业的人力资源开发, 建立学习型组织。当今处于工业经济向知识经济过渡的转型期, 人才是知识经济的核心资源, 老字号需要吸引优秀的人才, 为员工提供培训机会以提高员工素质, 提升其竞争力。最后, 通过引进新的经营方式实现管理创新。特许经营作为国际流行的经营方式, 正在老字号企业的发展过程中广泛应用。

2. 管理创新, 塑造品牌管理的人性化内涵

企业品牌是企业文化与企业形象的有机结合和体现, 是沟通企业与员工之间的桥梁。塑造企业品牌需要人性化管理。一方面必须培育持续增强员工的企业归属感;另一方面要建立一种能够激励积极性和创造性的制度管理体系, 使员工拥有更大的自由空间和创新欲望。

三、坚持走特色路线, 注重市场运作

1. 坚持市场化, 打造品牌文化的忠诚力

促进顾客形成对企业品牌及其价值的感知。利用一切能够给品牌文化增值的影响, 以求最好的效果, 让品牌深入顾客的生活, 走进顾客的心里。

2. 坚持差异化, 培育品牌文化的影响力

塑造中华老字号的品牌文化差异性应当结合老字号的发展历程、独特的生产工艺和加工秘方进行定位, 不断增强其品牌市场位势的推动力和品牌文化的市场影响力。

3. 坚持规模化, 增强品牌文化的增值力

坚持规模化就是要把“企业做大, 品牌做强”, 从而增强品牌文化的价值增值能力, 这无疑是中华老字号企业创名牌和品牌化运营战略的重要举措。老字号企业可以将品牌文化渗透到产品、服务、采购、广告等各个交流界面上, 形成具有影响力和感染力的品牌价值和品牌文化。

参考文献

[1]北京大学知识产权发展协会暑期社会实践团团队成员:霍学亮 姚佳靖 韩丽丽 吴丽芳等七名成员.北京:市中华老字号企业商标保护现状调查报告.http://www.cnipr.com/zsyd/xslw/shangbiao/t20050905_53482.htm.2006～3～2

[2]德尔.I.霍金斯 罗格.J.贝斯特 肯尼恩.A.科尼著 符国群等译:《消费者行为学》[M].机械工业出版社 (第8版) , 2004 年8月, P3～P5

8.餐饮企业多品牌发展之路 篇八

餐饮行业的风云变幻也催生了很多新面孔。中央的“八项规定”彻底洗掉了高端餐饮，一些曾经风光无限的品牌现在也已经黯然失色。走亲民风格的大众餐饮和“私人定制”的个性餐饮受到追捧。以“外婆家”、“绿茶”为代表的“快时尚”风已经吹向整个餐饮行业，以“雕爷牛腩”为代表的用互联网思维、迅速成名的轻奢私人定制餐更是如火如荼。

很多高端餐饮企业为了“自救”不得以转型，奈何自身品牌在顾客心智中已经形成高端品牌形象的烙印，加之运营成本之高很难真正走“亲民范儿”，即使再怎样自降身段也难博得顾客青睐。也有部分企业推出全新子品牌以占领中、低端市场，比如“小南国”已经将多品牌经营正式确定为公司发展的策略。小南国希望以多元化的品牌策略来化解餐饮业的困局。早在香港试水的“南小馆”在去年年中正式在中国大陆市场开店，并将其作为公司未来重点发展的品牌。“南小馆”主营上海点心，客单价在80元左右，目标消费群体35岁以下，定位完全不同于公司的主品牌“上海小南国”。

近年来，和小南国一样，众多的餐饮企业纷纷尝试多品牌运作。靠做川菜起家的眉州东坡集团，早在几年前就已经对公司品牌架构进行整合并梳理，成立“眉州酒店管理公司”，打造“企业品牌”（母品牌）——“眉州”的同时不断提升旗下的“产品品牌”（子品牌）——“眉州东坡酒楼”、“王家渡火锅”、“眉州小吃”、“眉州私家厨房”的品牌形象。不同的子品牌有着不同的品牌定位和经营业态。上面提到的“小南国”其实也早对公司品牌进行架构梳理，以“小南国”为“企业品牌”，聚焦打造主品牌“上海小南国”这一“产品品牌”的同时，向上延伸高端品牌“慧公馆”，向下延伸大众品牌“南小馆”。小南国的三个子品牌目标消费人群区分比较明显，明确的中、高、低端的品牌定位，承载的发展使命也不尽相同。从品牌策略和经营策略来讲，完成了集团多品牌的布局，同时也降低企业经营风险。

还有一些餐饮企业依靠企业“母品牌”的影响力推出了品牌定位，并无明显差异的不同业态的子品牌。以“外婆家”为例，外婆家品牌连锁机构推出了“外婆家”、“金牌外婆家”、“速堡”、“第二乐章”、“指福门”、“炉鱼”、“锅小二”，并与名人名家联手推出“uncle5”等众多品牌。这些餐饮企业都在进行多品牌的布局、多业态的发展来不断地占领市场。

相对于家电、汽车、快消品等行业，餐饮企业的品牌化发展之路起步较晚，很多餐饮企业尚处于初级发展阶段，更不用提品牌架构梳理、品牌多元化发展了。近些年很多餐饮企业已经开始重视品牌的打造，可是在企业发展过程中并没有进行有效的整合、梳理。企业商号虽多但没有一个真正意义上的“品牌”，这也是应了中国的那句老话“儿多不养家”。那么如何去梳理企业的品牌架构，如何理清企业品牌和产品品牌的从属关系，又该怎样的打造企业品牌和产品品牌，企业未来应该怎样发展品牌之路，这些应该都是众多餐饮企业关心和关注的话题。

接下来我们先来了解两个概念，企业品牌和产品品牌。企业品牌是指以企业名称为品牌名称，企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒、进行跨地区的经营活动，且为各个差异性很大的产品之间提供了一个统一的形象以及统一的承诺，使不同的产业之间形成关联，整合了产品品牌资源。产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点。以“宝洁”为例，宝洁公司（Procter & Gamble简称P&G），创于1837年，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。“宝洁”作为公司名称使用就是所谓的 “企业品牌”，然而“宝洁”并没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，卫生巾用的是“护舒宝”，洗发水就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌，洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。宝洁公司的众多产品品牌，几乎都是大众所熟知的知名品牌。在所有的产品品牌进行广告推广时，最后都会有“宝洁出品”作为背书，以此来带动“企业品牌”不断的成长和积累。消费者通过使用宝洁的产品认知、接受“宝洁”这一品牌，形成“母强、子强”的品牌优势。

再说到餐饮企业，大多数都是“草根出身”，在企业发展初期根本没有品牌的概念，开店起个名字，最多注册个商标，这充其量是一个“商号”。而随着企业的发展原本的“商号”被越来越多的消费者所认知和认可，已经具备品牌发展的雏形，因此就在这一“产品品牌”发展的基础上打造“企业品牌”并不断地提升品牌形象。这就是很多餐饮的品牌既是“企业品牌”，同时也是“产品品牌”的原因，二者并没有明显的区隔，这样的优势是企业可以聚焦打造这一“企业品牌”，加深品牌在顾客心中的烙印。同时可以推出不同业态、差异化的子品牌来占领市场。这点做得比较好的有上述提到的“眉州”、“外婆家”等。然而此法也存在风险性，因为当“企业品牌”和“产品品牌”不能很好的区隔时，很容易让消费者混淆，消费者的认知就是最初的品牌形象，使当市场出现变化，企业想转型或改变品牌定位时已无力回天。

据行业资料显示，2015年中国餐饮行业收入目标为3.7万亿元。截止到2013年底，中国餐饮百强企业总收入为1911.1亿元，仅占全行业销售额比率的7.47%，而欧美日韩仅前十强企业占比高达25%。这说明中国餐饮行业集中度较低，以中小企业构成为主，品牌化程度低，市场份额分散；而国外餐饮巨头依靠并购实现多品牌、多业态扩张，以满足各个细分市场消费者需求。因此中小企业仍将面临生存挑战，品牌化之路势在必行；品牌餐饮将获得行业增长和市场份额提升带来的双重成长机遇；大型品牌餐饮集团将向连锁化、标准化、规模化继续迈进。市场分类细化，“连锁餐饮启动子母品牌”多品牌运作成为大趋势，多层次子品牌发展已经成为餐饮企业的重要战略。

多层次子品牌发展战略要做到以下四点：首先，子品牌满足不同消费人群需求，有精准的目标人群，且彼此之间不重复；其次，子品牌具有独立的品牌定位，品牌名，品牌核心价值；再次，子品牌具有明确的价格区间，同时并且彼此之间有明确的层级划分；最后，多层次子品牌体系中，母品牌或作为重点品牌打造，或者作为出品方，以集团品牌形式存在。

现在很多餐饮企业惯用的方法是聚焦打造一个或多个子品牌，同时用子品牌反哺企业母品牌，用以占领市场份额。多品牌化的运作是占领市场最好的方式，然而企业要想发展多品牌，更重要的是企业自身实力，因为不同品牌的市场定位和品牌诉求是不一样的，打造不同品牌的手法也不尽相同，企业要看是否具备这样的资源和能力。企业不能用一套班组开发多个产品系列，打造多个品牌；想要打造出一个全新品牌形象，需要企业在开发团队的选择上谨慎行事。