定价分析案例

定价分析案例（共8篇）

1.定价分析案例 篇一

一、单项选择题

1.利用可比财富数据的交易乘数估值，选择合适的可比收购案例是进行（）的基础。A.资产基础法 B.可比公司分析法 C.先例交易分析法 D.现金流折现分析法 您的答案：B 题目分数：10 此题得分：0.0 2.（）能够反映公司和行业领域的效益和风险。A.盈利能力 B.增长概况 C.投资收益率 D.信用概况 您的答案：D 题目分数：10 此题得分：10.0 3.采用（）对标的资产进行估值的案例逐年增加，标志着我国资本市场正逐步走向成熟。A.收益法 B.市场法 C.资产基础法 D.可比公司分析法 您的答案：B 题目分数：10 此题得分：10.0 4.（）是影响公司经营策略、绩效和最终价值的一个关键性驱动因素。A.销售渠道 B.地理位置 C.产品与服务 D.客户与终端市场 您的答案：A 题目分数：10 此题得分：10.0 5.下列最能代表行业估值的驱动因素的是（）。A.可分派现金 B.估值乘数 C.股本价值 D.债务合计 您的答案：B 题目分数：10 此题得分：10.0

二、多项选择题

6.并购业务中的主要估值方法有（）。A.资产基础法 B.可比公司分析法 C.先例交易分析法 D.现金流折现分析法 您的答案：A,B,D,C 题目分数：10 此题得分：10.0 7.调整后的估值乘数的（）与（）即为最终估值乘数。A.算数平均值 B.加权平均值 C.中值 D.平均值 您的答案：B,A 题目分数：10 此题得分：10.0

三、判断题

8.可比公司分析法的估值乘数是由行业特征决定的。（）您的答案：正确 题目分数：10 此题得分：10.0 9.盈利能力直接决定最终估值。（）您的答案：正确 题目分数：10 此题得分：10.0 10.估值人员具有丰富实践经验是并购业务估值合理的关键因素。（）

您的答案：正确 题目分数：10 此题得分：10.0

试卷总得分：90.0

2.定价分析案例 篇二

一、当当网CEO与“大摩女”对骂事件回顾

当当网于去年12月8日在纽约证券交易所上市, 最终确定发行价为16美元, 以此计算市值为12.46亿美元。首日开盘即报24.5美元, 较发行价上涨53%;首日收盘报29.91美元, 较发行价上涨86.94%, 市值达到23.3亿美元。当当网成功上市后, 当当网CEO李国庆认为投行故意压低发行价, 随即在微博上开骂, 先是骂机构投资者, 后来又骂负责当当网上市的投行, 李国庆的连番不满, 引来自称是摩根士丹利 (大摩) 女员工在微博上的强烈反击, 引了一场持续一个多月的网络对骂。李国庆认为, 投行在对公司估值工具上躲藏、气势上打压、程序上埋伏笔、感情上拉拢, 故意压低发行价, 以便迎合机构投资者 (如共同基金和对冲基金) 和从二级市场上获利。在得知当当网要出资宴请来京的IPO主承销商瑞士信贷和摩根士丹利一行30多人后, 李国庆加倍愤怒, 在微博上骂出脏字, 他声称要重塑创业者和资本及投行的关系。李国庆的连番不满, 招来自称为摩根士丹利员工的“大摩女”与其对骂, 主要有“迷失的唯怡”和“露西娅天气”, 她们认为李国庆是门外汉, 不懂国际市场规则和资本运作的过程;“迷失的唯怡”认为投行并没有多拿当当网一分钱, 并针对当当网的盈利和现金流连发两条微博, 并提到“小心做假账会被整到四肢不全”, 对骂语言粗俗, 且矛头多指向李国庆个人。最后, 今年1月17日下午, 当当网官方发布声明称, 李国庆的微博言论并不代表公司意志。随后, 李国庆在微博中称“我正在就微博中的脏话给董事会写检查”。同样在17日晚, 大摩也发表声明称, “相信微博作者不是摩根士丹利员工”。随后, 两位参战的“大摩女”的微博上也都删去了骂战内容, 并贴上了几乎一样的致歉声明, “本人言论仅代表个人观点, 与任何团队或未参与此事的人无关, 请各位博友在转帖与好奇的同时少一些侵犯隐私的行为。”至此, 这场持续一个多月的对骂算是告一段落。

二、当当网事件与海外IPO定价过低

当当网CEO李国庆与“大摩女”对骂的根源在于李国庆对当当网赴美IPO定价过低的不满, 认为投行故意压低价格, 以获得更多的理财收益, 没有为发行人谋求更多利益。IPO定价过低是普遍存在的现象, 其背后原因主要有:

(一) IPO定价中上市公司与投行承担的风险

在股票发行过程中, 作为股票承销商的投行, 承担的是类似股票批发商的角色, 以发行价向上市公司购买股票, 再出售给投资者, 包括机构投资者和散户投资者。若投行把发行价定得过高, 即使因上市公司融资额增加而收取的承销费用增加, 但也必须承担风险, 一是难以在推介与销售过程中获得较好的认购;二是即使勉强上市发行, 其股票的后市表现也难以乐观, 有可能造成破发。这既严重损害投资者的利益, 也影响上市公司在资本市场上的形象和投资银行的声誉, 大大增加上市公司以后的再融资风险。因此, 上市公司、投行与投资者将不同程度承担股票“破发”风险。截止2010年12月31日, 2010年已有42家中国企业赴美IPO, 融资额达到38.86亿美元, 创历史最高纪录, 掀起了一股“赴美热”。但并非所有赴美上市的中国概念股都受到追捧, 42家赴美上市的公司中, 破发的股票有19只, 这19只破发股票的发行价被高估, 严重损害了投资者的利益, 影响了公司上市后的形象。而当当网以发行价16美元出售给机构投资者, 首日开盘价24.48美元, 涨幅53%, 说明投资者对当当网的未来发展前景充满信心, 有利于公司以后的再融资, 促进其长远规范发展。因此, 投行在定价过程中, 除了依据上市公司以往的业绩、行业状况、资本市场对该公司上市本身的热度, 也要考虑到风险因素等问题, 尽可能规避风险, 在一定程度上会压低发行价格。

(二) IPO定价是各自利益的博弈过程

公司进行IPO的过程是公司、投行和机构投资者就各自利益进行衡量、判断和分配的过程, 上市公司、投行机构、投资者三方为各自利益, 会对IPO定价进行博弈。IPO定价不能单独由投行确定, 而是需要综合权衡各方意见, 而且通常需要由上市公司与投行双方共同协商决定。投资银行作为当当网与机构投资者之间的“桥梁”, 需要维护当当网和投资者双方的利益, 承担着协调双方利益的责任。一方面, 上市公司希望自己的股票发行价越高越好, 这样意味着能够募集的资金就越多;而另一方面, 以发行价认购的机构投资者 (如共同基金和对冲基金) , 则希望买到的股票还有升值空间, 希望以最低的价格买下。因此, 投行必须保证发行价既能吸引投资者的眼球, 又能为上市公司募集到期望的资本。同时, 从长期合作的角度来看, 虽然上市公司可能在以后会因再融资等项目与投资银行再次合作, 但投资银行与大型机构投资者的合作关系相比于与上市公司的合作更长远。所以, 投资银行为了维护和保持与大型机构投资者长期的合作关系, 需要在一定程度上考虑机构投资者的利益, 在定价方面上倾向于给大型投资者一定的升值空间。因此, 在IPO定价的博弈过程中, 投行与机构投资者存在“合谋”的可能性, 即使上市公司了解这种情况的存在, 但考虑到高昂的融资成本和机会成本, 通常会在一定程度上做出让步。正如当当网CEO李国庆只能在当当网成功上市之后, 发表对投行故意压价的不满。

(三) 海外上市被国外大投行主控

美国投资者看重的中国行业包括: (1) 消费行业, 包括零售领域、耐用消费品、餐饮等, 中国庞大的市场需求成为此类公司持续增长的动力; (2) 清洁能源, 中国比西方国家在此领域的扶植力度与发展决心更大, 目前势头强劲; (3) 互联网业, 互联网行业将继续受美国投资者的欢迎, 2011年已至少有10家网络公司在寻求上市; (4) 医疗行业, 2010年中国共有42家企业赴美上市, 累计募集金额达到38.86亿美元, 都是国外投行单独或合作为这些企业承销证券, 海外上市基本上被国外大投行主控。这主要基于以下两方面原因:其一, 我国投资银行存在起步较晚, 自有资本少, 融资能力差, 以及缺乏专业的投资银行业人才和业务经验等问题, 综合实力不及国外大投行, 无法为企业海外上市提供足够的帮助。其二, 目前我国资本市场不完善, 资本市场的广度和深度不够, 资本市场相关的法律法规不健全, 许多国内企业无法在国内筹集所需资金, 美国资本市场则更看重有增长潜力的行业与公司, 即使公司规模小或没有盈利, 但如果增速很高, 投资者会接受这家公司, 因为他们看到长远的更高的回报, 像当当网、优酷网等网络公司一直被美国投资者看好, 因此这类公司赴美上市的现象普遍。

(四) 国内企业家融资知识的缺乏

虽然现今很多企业热衷于海外上市, 但许多国内企业缺乏对上市的了解, 无法在上市过程中保持平等的谈判以及议价能力, 导致投行在更多时候起了主导作用, 使拟上市企业利益得不到充分的保障。正如比当当网晚一天赴美上市的博纳影业, 以美国预托证券 (ADS) 方式在美国纳斯达克交易所挂牌交易, 成为国内首家海外上市的电影公司, 其发行价为8.5美元, 但其首日开盘8.4美元破发, 随后走势一直疲软, 至收盘报6.58美元, 较发行价下跌22.59%。博纳董事会主席兼CEO于冬一方面对于能代表中国电影人走向华尔街表示自豪, 但另一方面对于上市当天的破发表示难过。于冬认为, 博纳在上市的过程中犯了两大失误:一是选择投行方面, 博纳此次上市的承销商是美林及摩根大通, 这是两家颇为相似的投行, 资源、能力都很相近, 这也就意味着, 博纳首先就浪费了一家投行的机会, 如果选择两家互补、匹配的投行, 给博纳带来的资源会更丰富, 约见的基金投资者也会更有价值;二是与机构投资者沟通不足, 导致分股不当, 在路演期间没有与投资者充分沟通, 没有分清长期持有的机构投资者, 导致出现分股问题, 没有让真正有意长期持有的投资机构分到更多的股票。因此, 很多企业家擅长企业的经营发展, 但缺乏国际资本运作的知识, 不能更好地维护自身利益, 这就要求国内经营者需要具备一定融资方面的知识背景。

(五) 投行可能低估了当当网的IR能力

IR (investor relations, 简称IR) 能力对于拟上市企业在路演询价阶段的重要性毋庸置疑, 虽然从根本上说企业的业绩和发展潜力是股价的决定性因素, 但在投资者尤其是对企业不熟悉的国外投资者看来, 拟上市企业在路演阶段的IR表现则很可能成为股价的决定性因素之一。IPO定价既是一门科学, 也是一门艺术, 在资本市场的竞争中获胜的一方并不一定是业绩最好的那一家, 很多情况下, 往往是能为投资者深入了解并能在投资者中间拥有更好的口碑的那一家。因此不一定是当当网的市值被低估, 而是投资银行低估了当当网IR团队的能力。

三、重视关键控制点, 应对海外IPO定价过低

综合上述对骂事件, 为了应对海外IPO定价被低估的现象, 笔者认为, 应当关注IPO发行过程的各个环节的关键控制点, 加强融资过程中的内部控制。

(一) 建立完善的公司治理, 制定科学的融资方案

从拟上市公司内部来看, 在决定上市前, 应当强化治理意识, 完善企业治理结构, 切实转换企业经营机制, 建立一个高效的管理团队;重组公司架构, 优化组织内部结构, 并解决财务等方面的遗留问题, 确保架构符合中外两国法律;重视制度创新, 提高公司经营能力, 创造良好业绩, 提高企业的价值。完善自身的公司治理不仅仅为了符合上市要求, 更是为了提升企业价值、挖掘发展潜力以及解决公司上市之后需要面临持续的业绩压力、监管与质疑等问题。当当网董事长俞渝认为当当网上市后将加快发展速度, 将筹措的资金用于物流和IT基础设施的完善及新品类的扩张, 而CEO李国庆称当当网上市主要是为了激励安排, 为当当网的早期投资者提供分红和套现机会, 可见当当网对上市目的有一定的考虑而非为上市而上市。当当网选择赴美上市, 是因为美国交易所更适合互联网及技术类高增长公司, 选择与公司匹配的证交所意味着公司业务模式能被投资者更好的理解, 这样公司能吸引更多的推广和潜在投资者。同时, 应结合公司的具体情况制定经科学论证的可行性融资方案, 制定出融资目标和规划, 明确上市融资用途、规模、结构和方式等相关内容, 对融资成本和潜在风险作出充分估计。另外, 应充分认识到相比于国内上市, 海外上市的融资成本较高、上市后管理成本较高、股价被低估风险大, 海外上市还应考虑所在地的政治、经济、法律、市场等因素。

(二) 审慎选择证券承销商, 组建顾问团

在进行承销商的选择时, 公司应当根据自身发展战略, 审慎聘请具有相应资质的证券承销商, 并对投资银行进行可行性研究。一般而言, 公司在选择承销商时应注意以下主要风险控制点: (1) 资信状况及承销能力, 即承销商的专业资格和业内信誉、从业人员素质和丰承销经验及业绩; (2) 上市前的辅导能力和上市后的跟踪服务能力, 上市仅是企业长远发展的第一步, 上市后还需要承销商与客户保持密切联系, 协助上市公司加强IR能力; (3) 研究报告能力及费用, 承销商应在费用合理的前提下有丰富的行业研究经验和可信的报告能力。之后, 拟上市公司需要组建顾问团, 发行人应当保持足够的参与度, 对各个顾问团队成员进行一定的背景调查, 首先需要具备相应的执业资格和从业年限, 其次需了解各成员的业内声望与从业经历, 选择更符合本企业上市目标要求的顾问团成员。当当网在上市期间, 选择的瑞士信贷和摩根史丹利都是全球知名投资银行, 资质和从业经验都有保障, 但摩根史丹利协助上市的中国企业多为大型国企, 如中国电信、中石化和中国联通等, 而当当网的企业性质与大型国企的差别较大, 选择摩根士丹利作为承销商并无优势。

(三) 加强与本土顾问团的沟通

在尽职调查和辅导环节中, 拟上市公司尤其是财务负责人应当在具备相应资质的承销商的协助下, 依照相关法律法规优化企业组织架构, 进行业务整合, 积极参与完成招股说明书等重要法律文书的准备, 确保符合上市发行条件和要求。尽职调查将为公司起草注册说明书、招股书、路演促销等奠定基础, 发行人应当在顾问团队的协助下尽力完成对企业运营、财务、法律等各方面深入尽责地调查, 以降低上市风险。为了加强这一过程的内控, 我国海外上市公司应加强海外融资方面的知识背景, 可以聘请有上市经验的财务顾问团队, 与顾问团进行充分有效的沟通, 确保顾问团能够对公司运营、财务、法律等各方面有深入的了解。同时, 公司也可以考虑借助没有利益矛盾冲突的本土投资银行或咨询机构提供独立的意见和建议, 以更好地保护自身利益。相比于国际投资银行, 本土投资银行或咨询机构虽然相对经验不足、权威性不够, 但对本土的企业有更多的了解且提供的意见有较强的独立性, 在企业上市过程中可以参考本土咨询机构的意见, 提高在上市过程中的自我保护能力。

(四) 路演与询价阶段, 充分发挥IR能力

路演与询价阶段是公司IPO定价的关键环节, 对最终确定发行定价起关键作用, 同时也是非常难得的自我展示机会, 面对面沟通不仅更有效率, 而且更有感染力。在此过程中, 拟上市公司应抓住机会展示自我, 充分发挥自身IR实力, 加强定价的参与度, 充分披露公司相关信息, 主要是财务数据信息, 与主承销商充分沟通, 使潜在投资者更深入地了解企业, 吸引潜在投资者, 不仅要向投资者解释公司业务, 同时最好解释整个行业状况尤其地方政府职能、政策等, 方便投资者对企业价值作出更加客观的估计, 以提高公司的发行价的上限。当当网在路演期间, 由于语言文化上差异, 中国团队在路演中面临更大挑战。成功的路演必须注意以下关键控制点: (1) 组建优秀路演团队, 团队成员必须对业务、运营等方面极其熟悉; (2) 足够自信, 在路演中不仅思路条例清晰, 而且最好富有激情; (3) CFO是公司的名片, 必须尽早参与整个上市进程, 与团队达成合作默契。同时, 上市公司为了加强融资内控, 在路演期间应加强监督投行在向大型投资者推销股票的活动过程, 以防止“合谋”现象的发生。

(五) 上市后应转变观念, 清楚认识上市本质

进入上市挂牌交易阶段, 标志着公司海外上市的成功, 这不仅是一家公司发展到一定阶段的转折点, 也是企业成为上市公司的起点, 企业上市的发行价可以不理想, 但上市后的公司业绩表现才是投资者们真正关心的, 如何为投资者创造更大的价值才是上市公司应当关注的。对骂事件的发生反映了当当网CEO李国庆还仅仅停留在对发行价的抱怨上, 应当转变观念, 应认识到当当网未来的路还很长, 作为上市公司应当更重视企业形象和未来业绩。正如号称“中国的谷歌”的百度2005年成功赴美IPO, 高盛、瑞士信贷和Piper Jeffery承销, 百度发行价27美元一股, 开盘立即涨到66美元一股, 相比发行价涨了144.44%, 然后当日一直爬升到122.54美元一股, 涨幅达到了354%, 发行价被低估了近3.86亿美元。但是截止2011年5月16日美股数据统计, 百度每股价格为134.09美元, 市值达到了467亿美元, 与此相比, 按照IPO价格计算的市值 (94亿) 已经微不足道。真正更重要的是, 资本市场成就了百度与李彦宏。2011年的福布斯全球富豪榜, 李彦宏以94亿美元身家位列第95位, 成为首位进入该排行榜前百的中国大陆富豪。因此, 只有在公司完善自身的公司治理并取得良好公司业绩之后, 才能得到海外投资者的广泛认同, 树立中国上市公司良好形象, 为以后上市公司的再融资创造更高的估值。

参考文献

3.保险定价的博弈分析 篇三

［关键词］博弈论 保险定价 保险欺诈 逆选择

在保险市场竞争日趋剧烈的今天,保险公司在确定保险商品价格时要考虑各合作者的态度,综合权衡各方面的利益,合理定价,并不断提高综合竞争实力，才能在剧烈的市场竞争中立于不败之地。

一、博弈论的概念和作用

博弈论的英文为game theory,其基本含义是“游戏理论”，所谓博弈是指一些个人、团体或其他组织面对一定的环境条件，在一定的规则限定的条件下，同时或先后一次或多次从各自允许选择的行为或策略中进行选择并加以实施，取得相应结果的过程。

博弈论是数学的一个分支，确切地说是运筹学的一个分支，用于分析竞争形势，这种竞争的结果不仅依赖于一个人自己的抉择及机会，而且依赖于其他参与者的抉择，由于竞争结果依赖于所有参与者的行为，每个局中人都企图预料其他参与者的可能抉择，以确定自己的最佳对策。

二、博弈过程分析

在保险定价中充满了博弈，这表现在三个层面。第一个层面是保险企业之间的博弈关系；第二个层面是保险企业与保险商品消费者之间的博弈关系；第三个层面是保险行业协会与保险企业之间的博弈关系。本文着重于保险企业之间以及保险企业与保险商品消费者之间的博弈关系展开讨论。

1.保险企业之间价格战的博弈

保险企业为了争夺用户展开了剧烈竞争,这个竞争的过程也是博弈的过程,保险企业实际上是处于一种“囚徒困境”之中。他们不能互相串通,更难相互信任。因此,最终选择的结果往往是保险企业都会竞相降价。我国机动车辆保险在保险费率放开以后恶性价格竞争的道理即源于此。各保险企业都知道合谋的结果很吸引人，但他们都担心如果自己心软，它的竞争对手可能毫不留情地抢走了自己的客户。因此，降价似乎是一种合理的选择。

纳什均衡表明，从利己目的出发，结果损人不利己，既不利己也不利他，各保险公司追求利己行为而导致的最终结局也是一个纳什均衡，是对所有保险公司都不利的结局，这对保险行业的健康发展是极为不利的。从纳什均衡中我们还可以悟出一条真理：合作是有利的“利己策略”，但它必须符合以下黄金律：按照你愿意别人对你的方式来对别人，但只有他们也按同样方式行事才行。也就是古人所说的“己所不欲勿施于人”，但前提是人所不欲勿施与我。是不是“囚徒困境”注定各保险公司必须采取削价竞争的策略和导致降低利润呢？未必如此，究竟如何？这取决于保险行业协会及相关的监管部门的政策导向及保险公司的竞争理念。由于价格大战的结果必然导致保险公司利润边际的减少和偿付能力的降低，保险监管部门可以通过制定相应的价格上限以及规定保险公司偿付能力的下限限制这种无序竞争，维护正常的市场秩序。保险公司的竞争优势来自多个方面，包括了成本优势、品质优势、服务水平优势等，保险公司只有练好内功，不断地提高管理水平，降低经营成本，不断开发满足客户需要的保险商品，增强服务意识，提高服务质量，配之以合适的价格策略，才能赢得市场。

2.保险公司与保险商品消费者之间的博弈

保险定价的过程也是保险公司与保险商品消费者之间的博弈过程.从保险公司的利己目标出发, 由于违约期权价值与公司价值成正比关系，保险公司为了追求公司价值最大化,愿意承担大的违约风险。而顾客的支付意愿与保险公司的违约风险成反比，即保险公司的违约风险越大，顾客愿意支付的价格就越低，公司的价值就越低。因此，一个明智的保险商品价格制定者，在确定价格策略时必须综合权衡承担大的风险而给公司带来的价值和因违约风险而降低价格从而减少公司价值的净的结果。

Neumann等在1944年的论著《博弈论与经济行为》中指出，人们之间的决策与行为将形成互相影响的关系，一个经济主体在决策时必须考虑到对方的反应。消费者决定保险商品价格的因素是多重的，包括了他们的保险意识和保险消费水平，保险标的的风险因素，保险公司资金实力，服务质量，经营管理水平，支付保险中介人的佣金水平。保险公司在决定保险商品的价格时必须综合考虑这些因素，根据本企业在市场的竞争地位，确定最有利于企业生存发展的最合适的价格策略。

在保险企业与消费者之间定价博弈的过程中,由于有些消费者存在道德危险,保险公司往往会提高保险费率,而保险费率的提高又可能导致诚实投保人退出保险市场,有欺诈动机的人进行保险诈骗。因此，提高保险费率未必是保险公司的最佳选择，建立有效的诚信机制，提高保险欺诈成本，加强保险欺诈的监测力度，提高保险欺诈发现率才是解决问题的有效途径。类似地,当在保险交易过程中存在信息不对称的情况时,逆选择就会产生。建立在平均风险基础上的费率，会使低于平均风险水平的投保人不愿意投保，而高于平均风险水平的投保人更积极投保，最终导致投保人的风险水平高于平均水平。而保险公司提高费率水平无助于问题的解决，因为保费增加只能使更多的风险水平较低的投保人认为保单无吸引力而不愿意投保，进而使投保人的风险水平更高。采取强制性保险是解决这一问题的有效方法。

总之,保险定价过程是一个多方博弈的过程,保险商品最终保险价格的确定,取决于多方博弈的结果,还取决于多种因素的综合权衡,合理定价是科学与艺术的结合,需要我们应用博弈理论、行为科学、心理学、市场学，掌握价格变化的客观规律，知己知彼，理解纳什均衡揭示的一条真理,合作是有利的“利己策略”,从理性出发,不盲目降价,不一意孤行,不做损人不利己的事情,以促进整个行业的健康发展。

参考文献：

[1]王建辉:从博弈论的角度看评估机构的质量控制.中国资产评估,2003，No.6

[2]陆莹彭丹:被保险人道德风险的保险定价分析.改革与战略,2004,No.10

[3]刘喜华金加林:保险欺诈博弈与基于最优博弈战略的保险契约.系统工程理论与实践, 2004,No.2

4.撇脂定价策略案例 篇四

这是我在一位小米员工微信朋友圈里引用雷军年初在公司内部传达的一句话，对应的照片是红米手机降价到 699 元，屏幕上写着大大的“血战到底”四个字。由于是小米内部年会，这个细节受媒体关注度反而不如 1 月 3 日正式宣布红米移动版降价100 元——彼时看起来充满着小米对战华为硝烟味儿。

时隔一个多月，定下全面进击基调的小米又一次出击，把旗下最有“经典范”的小米 2S 降价 400 元，从 1699 元直接降到 1299 元，降幅达到 20% 以上;并且，降价之后的米 2S 接受开放购买，不用预约。小米同时宣布 2 系列产品(小米 2、小米 2S、小米 2A)自 年 10 月正式开卖起，迄今已经售出 1500 万台。

有趣的是，在小米2S调价前夜，魅族 MX2 无巧不巧刚刚宣布降价100元，从1699降到1599。

魅族大概会有被压制的悲情。首先是魅族 MX2 降价带来的“红利”，100 元对阵 400 元，被小米更大的红利抵消得无形;其次是继黄章复出以来，媒体一直怀疑魅族一年出货量最多不会超过 300 万台，如今小米第二代单系列产品 16 个月就卖到了魅族一年销量约 5 倍，且不论该系列眼下已经不是小米主打机型。

翻一翻微博上的评论，魅族的同情者不少，甚至有人因此呼吁“跟谁打价格战也别跟专搞颠覆的小米打”。但显然商业社会是以实力说话的，从华为荣耀没有跟进红米 699 元定价我们看到了，从魅族 MX2 没有正面跟进小米2S 的 1299 元定价我们又看到了。

说句题外话，“小米跟进魅族降价 400 元”说辞过于富有“情感”，不是成熟的商业思维方式。就像很难想象苹果会去回应中国国产厂商连篇累牍地陈述要赶超苹果的言论一样，小米的体量已经与魅族拉开了几个身位，难以想象它会为了这样一个对手成立“紧急作战指挥室”，然后“紧急下调”产品价格。不过我不想费更多的笔墨来揣测双方的决策环境，我想探究的是为什么小米敢降价 400 元——无论它的动机是什么?

还是先采用“富有情感”的视角，可以把这次行为视作雷军和小米对年初提出“血战到底”口号的一以贯之。眼下“应对”魅族降价行为是“血战到底”的第二弹。首弹是 1 月刚开年的时 TD 版红米从 799 元降到 699 元。那次，躺枪的是去年 12 月发布华为荣耀，后者首发价格仅比红米移动版原价低了 1 元。两家不同的是，华为没有跟进小米的新定价策略，而魅族的应对方式则是拿出翻新机“RE版MX2”来撑1299的场子。

小米两次调价都有人刻意抢占先机，但从“声量”和调价魄力上看，小米还真两度“后发制人”。的确，是这个词，“声量”。在巨大品牌势能和用户群体的裹挟夹持下，小米的进击的动能转换也有了额外的加成。其实，这就是传统单纯终端制造商早先所忽视并难于理解的关键——在从产品到体验，再到与用户深度互动的整体品牌运营工程之前，传统单一的价格思维无论从体量、力量和胆量等维度看都已全面落后。简言之，“产品即媒介”这个道理在竞争对手们终于觉察并尝试掌握时，小米已经攒下了足够客观的领先优势。

但是“执行既定口号”还不足以解释小米为什么敢于降价，而且幅度达 20% 之多。我认为根本原因还在于成本的控制，再加上雷军经常挂在嘴边的那句“成本定价”。我们知道，小米 2 推出已经有 16 个月(以上市正式销售为准)，小米 2S 推出也已经快一年，根据摩尔定律(业界一般认为摩尔定律适用于手机界)，小米 2 系列产品的BOM 成本已经受惠于摩尔定律;同时由于小米的销售能力出众，面对供应商时也有更强的议价能力。

事实上，摩尔定律的作用是一直存在的，在经历新品首发一段时间后，所有的手机都应该降价。但之前手机厂商鲜有降价促销行为，它们把这些收入都计算到利润中了。当然，也有强势的品牌，如 年鼎盛时期的诺基亚，乔布斯时代的苹果，在摩尔定律即将发生作用之后，直接将产品停止销售。小米手机以一年发布两款新机的快速节奏，更深切地感受着摩尔定律的作用。比如比小米 2 晚约半年的 2S，定价很快就已经从 元降到 1699 元，甚至配置还有所提升。

成本变迁的同时，策略驱动因素是小米的“成本定价”原则。小米 2S 比小米 2 降低 300 元，小米 2S 一年后又降价 400 元，其定价策略与摩尔定律作用下的成本走向是正相关的。加上小米的“成本定价”策略，这些变化又非常直接地反映到产品具体定价中。所以小米此时降价 400 元绝不只是一种市场策略。

这可能是眼下消费电子行业“单款长周期”产品策略比较合理的综合定价原则。产品在市场中的导入、攀升、顶峰期，直至一个相对平稳的出货时间段内，可采用“渗透定价”方式，即维持相对平稳的定价曲线，前期较少获取硬件利润甚至亏损但后期可获得一定收益，也较能稳定消费者的购买信心。但当生命周期长达下代主力机器即将发布及上市之后，则可视为一个新的“渗透定价”区间。

不同的”渗透定价”区间之间，则以类似“撇脂定价”法接续，所谓“撇脂定价”指的就是随着成本的变迁，逐步降低价格，在产品周期早期获得较多利润，而后期则配合放量逐步降价，收窄利润。之所以说是“类似撇脂定价”，就是小米的这种周期接续的综合定价法中，始终紧密围绕着“成本定价”这道单维曲线，波动不大。

当然，这种综合定价策略的首要前提是，一款产品无论是性能、体验都能支撑一款经典产品所需的超长生命周期。

其实，我从小米 2S 降价行为看到的更多这个公司逐渐显露出来的越来越浓烈且绵密的进取热情与战意。在 2S降价到 1299 元后，小米完成了在手机入门市场的全覆盖：699 元的红米，1299 元的16G米 2S，1999 元的米 3。而且在每个价位段，小米的性价比都具备了还算比较明显的比较优势。

5.国内药品定价的分析 篇五

概要：

分析我国药品价格改革的特点、趋势及存在的问题，并参考国外药品价格改革的经验，分析国际药品价格制定在这的基本思路和做法,剖析价格制定过程中的难点,探讨我国药品价格改革的思路、方法与成效。

大纲：

第一章

第二章

第三章

第四章 引言 概略说明国内药品市场的状况 目前市场的困境和缺陷 未来合适发展方针

政府失灵，定价最大的问题，价格机构有没有可能成为卫生体系整个改革的突破口

一、引言

药品是人类对抗疾病的中所发明最有效的武器之一，而对国家而言，也是掌握著国民身体健康，重要的战略物资。而药品价格决定了人们是否可以拿起这武器捍卫自己的健康，国内药商是否可以永续发展并和社会共同进步，这也是为什么药品价格一直是全社会所关注的事项。此篇则从国内药品的价格和改革来研究未来发展方向。

二、概略说明国内药品市场的状况

随着居民生活水平的提高，医疗保险制度改革的全面推进，城市化水平的提高，人口的净增长和老龄化，药品分类管理制度的实施，农村市场的启动等影响我国药品市场发展。1，药品主要需求：

医院使用药品大类按金额和需求排序，领先的前五分别是全身抗感染药物、心血管系统用药、抗肿瘤药及免疫调节剂、消化系统及代谢药以及血液和造血系统，一些疗效确切、价格低廉的普通药和新药仍将占据较大的市场份额。

2，供应状况分布：

全国共有药品批发企业1.39万家；药品零售连锁企业2607家，下辖门店14.67万个；零售单体药店27.71万个；零售药店门店总数达42.38万个。截至2012年底，全国具有互联网药品交易服务资格的企业有117家。至2012年为止，全国药品流通直报企业主营业务收入7942亿元。根据中国医药商业协会统计，全年药品流通行业销售总额达11174亿元，药品零售量占市场91.2％，却占总市场额73％，表示药品价格与其他医疗用品的价格相差无几。i

三、目前市场的困境和缺陷

1、医药市场竟爭力不足：

市场竞争无序，研发不足、创新不够、行业不正之风盛行。国内总共有一万多种新药，大多数都是以成药改名做成的新药，難以開發新的市场。我国药品购销环节的利润分配极不合理，且过关环节过多，导致生产企业的利润非常低，一些企业甚至出现亏损状况导致无法经营下去。目前在我国连锁药店400 多家，总门店数7800 家，门店数达到1000 家的还很少。因此企业的实力不够，经营规模太小，难以进行有效的大规模扩展因而较难形成规模竞争优势，甚至有些地方出现连锁药店开业不久就倒闭的现象。

2、企业营运不善：

许多企业的关键性生产设备都是从国外进口，有些企业的硬件已经与国外相差无几，然而，在研发、生产和经营管理上与国外相比却有着很大的差距。现代制药企业是典型的技术密集型高技术企业，企业要在激烈的竞争中求得生存和发展就必须拥有一批高素质的复合型人才。同时，同种药品由多家企业生产，迫使企业纷纷采取高定价、高让利的促销手段，使药品市场竞争进一步恶化。企业迫于市场压力，主要精力都用在市场竞争上，无力顾及技术创新。

3、市场营销策略错误：

国际市场需求一直在持续旺盛增长，为包括中医药在内的传统医药提供了巨大的市场发展空间。据不完全统计，国际中药市场160 亿美元的年销售额中，日本产品占80%，韩国产品占10%，我国仅占3 ～ 5%。、中药市场潜力巨大，一份来自WHO 的统计数据显示，全世界有大约40 亿人使用中草药治疗但是面对强大的国外药企缺乏市场竞争的良策。而且看重中

ii心城市的市场，忽略了广大的农村市场。

四、未来合适发展方针

1、药品电子商务和网络营销是趋势：

以电子商务、电子市场、电子社区所组成的新的市场环境与传统医药商业的结合，将使企业更好地满足用户和患者对药品及服务的需求。网络也将成为企业资源规划、客户关系管理及供应链管理的中枢神经〃医药企业必须积极发展电子商务〃从而实现网上信息发布、信息查询等I而政府及医疗单位的药品集中招标采购也将全面实现网络化，建成完善的医药信息网络体系。医药企业最终将成为专业化、社会化的配送中心，为全社会的医院、零售药店、中小批发商提供全面服务。

2、改善行政手段，增加市场竞争：

国家有关部门将进一步严格市场准人，制止低水帄药品重复建设，继续加大监管力度，严格实行生产经营许可证制度。加大药品市场抽验力度，打击制售伪劣行为，把好质量关。

3、建立健全现代企业制度：

为了可以在国际化的医药市场中立足，必须将我国的企业进行整合，实行强联手从而提升企业实力和经济效益。企业整合并非简单的做大规模，更需要的是合理优化资源配置、优化产品结构。

4、发展自身优势，改变市场营销策略：

我国应该在药品研发上做足文章，尤其是对中药制剂和饮片的新药研发，这

方面我国具有一定的优势。可以用西药方法研究现代中药，大力培养中医人才制订我国主导的国际化质量标准，加强现代中药的专利保护，大力扶持科技创新和拥有自主知识产权的国

iii内企业。

5、药品市场专业分化：

中、低层次的购销者消费仍占据大部分药品市场份额，药品购买欲望很高，有资金支持的购销者对高档药品、新药有特殊偏爱。而市场将会有层次化，分四种类别的，招标为特征的开放性市场；以医药合同为基础的半开放性市场；以国家计划为基础的封闭性市场;以自由购销为特征的零售市场。在这前提下，各类型的集体经济、股份制经济以及“三资”和“合作”

iv企业都在不断地发展，这种多元化的药品经济结构，给活跃医药市场带来了良好的环境。

i 医药生物行业日常报告每周药评(第20期),医药流通统计年报

ii王青宇，邱家学，WANG Qingyu，QIU Jiaxue我国药品价格改革探析2006,17(22)

iii周明烨对当前我国药品市场存在问题的探讨2012(20)

6.安利公司产品定价策略分析 篇六

目录

摘要.........................................3 前言.........................................3 1.1公司概况................................................3 1.2营销模式................................................4 1.3公司实力................................................4 1.4先进技术................................................4 1.5产品价格................................................5

2.企业各阶段经营目标分析.....................6 2.1近景目标................................................6 2.2远景目标：力争成为全球最优秀的直销日化企业。............6

3.企业所在行业市场和竞争状况分析.............6 3.1行业内现有竞争者的抗衡..................................6 3.2潜在竞争者的威胁........................................6 3.3替代品的威胁............................................7 3.4供方议价能力............................................7 3.5买方议价能力............................................7 3.6竞争对手举例—完美......................................7

4.企业定价的主要策略.........................8 4.1绿色产品定价策略........................................8 4.2高品质产品高定价策略....................................8 4.3不同产品区别定价策略....................................9

4.3.1美容化妆品定价策略................................9 4.3.2营养保健品定价策略................................9

5.企业在各阶段的定价策略分析................10 5.1第一阶段：（探索期）....................................10 5.2第二阶段：（成长期）....................................10 5.3第三阶段：（成熟期）....................................11 6.结束语....................................11 参考文献：..................................11

摘要

产品定价策略是企业营销策略中一个十分重要的环节产品的定价是市场营销中较为敏感的因素，它既影响产品本身的需求与供给，又是企业的一种竞争手段。本文在深入研究安利公司产品定价策略的基础上，探索安利能够取得成功的原因，以期给我国同类企业的发展带来有益的启迪和借鉴。

关键词：市场营销；定价策略；安利

前言

产品定价问题对企业的效益是至关重要的，价格是营销组合策略的基本因素之一，价格决策正确与否，在很大程度上影响着企业营销活动的成败。企业的定价策略是市场营销组合中最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性，它直接关系到市场需求量的多少和企业利润的高低，决定着企业的生存与发展目前，营养保健食品美容化妆品个人及家用护理产品的市场化程度越来越高，竞争日益激烈然而在竞争如此激烈的市场环境下，涉足这三大产品领域的安利公司却已经在我国建立了200多家专卖店2008年，安利在中国全年销售额达到178亿元，较上年增长了28%[1]。安利公司半个多世纪以来一直保持着在世界直销行业的领头羊地位，它不仅在美国本土保持了令人惊叹的光辉业绩，而且在数十个国家或地区的市场上独占鳌头，写下了世界直销史上最光彩夺目的一页。那么，安利公司是如何取得成功的呢？本文从安利公司产品定价的角度，研究了其产品定价策略在营销活动中的应用以及对我国同类企业的借鉴作用。1.安利公司企业基本状况分析

1.1公司概况

安利公司是杰温安洛和理查狄维士于1959年在美国创建的公司，最初只有多用途软性浓缩洗洁剂（L.O.C）一种产品经过40多年的努力和发展，安利公司已经成为一个世界知名的大型家庭日用消费品生产商与销售商，被美国富布斯杂志列入全美500家私人企业排行榜目前，以Amway（安利）为商标的400多种产品畅销全球80多个国家和地区，其产品主要包括纽崔莱保健食品系列雅姿美容化妆品系列安利个人护理产品系列安利家居护理系列等产品。

美国安利亚太区公司从1971年在澳大利亚设立第一个分公司以来，中国香港、中国澳门、马来西亚、新西兰、中国台湾、泰国、文莱以及中国大陆的独家代理权，总部设在中国香港。1972年，由世界维生素工业之父卡尔〃宏邦于1934

年创立的纽崔莱被收购于安利旗下。安利中国于1992年成立并开始投资建厂，1995年4月10日正式开业。结合中国国情，从1998年7月起，安利中国以大型生产性企业定位，以“店铺销售加雇佣推销员”方式经营。销售纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品四大系列。在广州建有先进的大型生产基地，占地面积达14.1万平方米，同时拥有占地4万平方米的现代化物流中心。

1.2营销模式

安利的采用直销的经营模式，产品从工厂生产出来，经过经销商、直销员或者专卖店，直接到客户手中，减少中间的流通环节，并保证其售前、售中、售后服务，让客户可以得到更好的服务。安利的销售模式被认为是最好的营销模式，美国哈佛大学将安利的奖金制度作为一个MBA案例，让学生学习；中国人民大学MBA市场营销卷也将安利的营销模式收录进去，以及日本的早稻田大学也将其收录，可见其制度较高的市场价值及学术认可度。

现代直销是采用直销倍增学原理结合电子商务先进管理手段的复合型营销模式。

安利公司一直是直销行业的领跑者。安利公司一直是直销行业的领跑者。

1.3公司实力

安利公司在美国所处的地位，如果和电脑业盟主IBM、汽车生产龙头通用（GM）相比，规模的确有较大的差距。因为安利生产的产品都是日用消费品，廉价的家庭及个人护理日用品，并非电脑、汽车之类的高档昂贵的商品。在著名财经杂志《福布斯（Forbes）》2008年全美最大100家私人企业排名中，安利名列第44位。值得骄傲的是，四十年来，安利公司也经历了美国两次严重的经济衰退，但经营效益从未减少。在不景气时期，包括IBM与OMgod公司都曾大量裁员，但安利公司从未裁减过员工，其生产及经营规模一直维持稳定发展。

成功人士度假、会议之用。

1.4先进技术

安利产品之所以在世界各地均获得消费者的青睐。有赖于安利研发中心对产品质量的精益求精。2000年安达高公司成立后，捷通（Access Business Group）开始全面负责公司产品研发、科学研究、包装设计和质量管理等工作，研发机构主要位于美国亚达城和加利福尼亚，并拥有世界一流的科研人才和实验设备。为

提高产品品质，安利在公司总部耗资数千万美元，兴建了现代化的研究发展中心。

安利在全球设有65个实验室，聘有570多名专业技术人员，这些实验室每天都进行约500个研究项目，主要包括产品配方、产品评估、检测和生产流程制定与完善等内容。

1.5产品价格

安利产品从质量上讲是优质的，但是就整个市场而言，其产品价格要高出同类产品很多。即使有个别产品在个别时期超越所在产品大类的利润区间，但也不能长期改变该产品大类在整个市场中的获利表现。表1和表2给出了安利部分产品与同类产品价格的对比。

由表1和表2可以看出，安利产品价格偏高，但高价格的产品却能在日趋激烈的市场竞争中创造出骄人的成绩。从家居清洁洗涤护肤用品到厨房器具以及营养滋补食品，以Amway为商标的系表列产品在许多家庭中随处可见，当人们享受安利产品带来的惬意和温馨的时候，安利也在享受着一种喜悦，那就是商业上的成功。

2.企业各阶段经营目标分析

2.1近景目标

短期阶段目标：①打造发展主业突出、特色鲜明、规模大和竞争力强的创新型日化企业，员工素质、综合收入水平和福利待遇提高，构建和谐企业关系取得新进步。

②在优化结构、增强活力、提高素质和效益的基础上，未来2～3年，公司计划形成年销售产值350亿元左右，取得良好的效益和投资回报，不断发展壮大。

③在核心业务方面，争取全球市场主导产品领先地位，部分目标产品力争取得全球数一数二的水平；打造一家日化世界级企业，努力形成具有国际竞争力和国际影响力的日化产品研发生产销售基地。成为一家充满活力、最具有价值的企业，一家为社会创造更美好产品的企业。

2.2远景目标：力争成为全球最优秀的直销日化企业。

3.企业所在行业市场和竞争状况分析

3.1行业内现有竞争者的抗衡

安利在中国的产品有纽崔莱的保健品，家庭护理用品，个人的护理用品，美容化妆品系列。在中国安利的销售模式是店铺经营+直销员销售的模式。总体来讲还是直销商的销售形式。目前,直销行业在中国还不是很成熟,但是,安利在中国就做的比较好，而且它经常为一种发展趋势，日益成熟发展壮大。

3.2潜在竞争者的威胁

除了直销行业中的一些潜在的竞争者之外，还有其他行业中的竞争者。以安利产品中洗涤灵为例。由于安利的洗涤灵和其他品牌的洗涤灵相比，在价格上要高出十几倍，这无疑成了安利的巨大竞争者。其他的产品亦是如此，由于安利产品的高价格，使得不少人只能望而却步。去选择其他的产品。进而使得安利的客户开始流失。

3.3替代品的威胁

安利的直销销售的是一些日常用品。但是由于安利的价格比其他同等商品的价格要高很多，并且中国居民对直销有着不少的误解。所以，安利在中国的路还是很长的。企业来自替代品的竞争压力主要有三点：

1、产品的价格

2、质量、性能或是其他方面的满意度

3、消费者的忠诚度

对于安利来讲，安利引以为豪的就是安利产品的质量。安利公司有自己的产品研发中心和生产基地。安利的产品是没有什么可也怀疑的。但是在产品的价格和消费者的忠实度上，安利公司没有什么优势可言，安利的产品在价格上要远远高于其他的产品数倍之上，这样安利公司的产品面向的客户就会很窄。尤其是在中国这样的市场上，消费者对价格的敏感性非常的高。只要是有低价的产品，并且在产品本身的性能上没有什么显著的差别，那么消费者一般会选择低价的产品。

3.4供方议价能力

安利在广州建立了安利的生产基地，做到安利产品在中国的本土化生产。安利的公司的生产一条龙，在节约成本的方面起到很好的作用。

3.5买方议价能力

安利的购买者主要是中高层的消费者或是一些宾馆、酒店中能大量购买安利产品的地方。由于安利的公关做得很好。使得安利的产品销路很广。

3.6竞争对手举例—完美

优点：

2002年完美公司顺利通过四项权威认证，保健食品GMP认证，HACCP食品安全控制体系认证，IS09001:2001质量管理体系认证，IS014001:1996环境管理体系认证。各项体系的认证在完美公司从上到下严格贯彻实施，为其产品质量提供了全方面的保障，同时，也是完美成为了安利纽崔莱最大的竞争对手。

完美的产品主要定位为低端消费者，以价格便宜主城商业界。且近年来，完美的品牌知名度，信誉度，忠诚度越来越高，多次受到政府有关职能部门及行业协会的赞誉及肯定，也越来越为广大消费者所熟知和喜爱，曾多次荣获“中国消费者放心产品信誉品牌”等称号。

缺点：

但近几年已完美保健品中毒事件严重影响了其信誉。公司成立得时间晚，没有专门的技术研发中心和天然的有机植物种植产地。没有绿色食品的保障。

4.企业定价的主要策略

产品价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者经营者消费者等各方面的利益安利产品高定价策略源于安利公司一直以来实施的绿色产品定价策略高品质产品定价策略以及不同产品区别定价策略。

4.1绿色产品定价策略

安利所倡导的绿色产品是其产品定价策略的重要影响因素安利公司凭借其在全球成功的经验并结合中国市场环境的实际，意识到在中国市场上与中外同行的竞争，必将受到更加严峻的挑战，只有在某些方面略胜一筹，方能保持竞争优势。于是，安利公司将市场定位在绿色营销和知识营销的策略上，唤醒人们保护生存环境爱护健康生活的意识。在人类生存环境日益受到污染和危害的今天，人们对自身安全意识的增强，对绿色产品的渴望和需求，无疑是市场定位的最佳切入点 安利公司的绿色产品因此抢占了先机，它的高价格也就被广大消费者所接受。绿色产品在其生产经营过程中，在保证品质的基础上，更加注重有益健康保护环境和保持生态平衡在制定价格时，企业将环保方面的支出计入成本，形成绿色成本，使之构成绿色价格的一部分。绿色产品一方面具有使用安全有益健康的优点，另一方面又能够改善消费者的生产生活环境，其品质高于非绿色产品，使消费者获得了更大的福利。消费者应该为此承担一定的成本，这也成为绿色价格的一个组成部分。安利的绿色环保理念，集中体现在产品的研发设计生产制造等方面，这是多年来安利投入最大也是获得赞誉最多的部分。安利对于环保的重视是颇为有名的，它所有的清洁用品均有生物降解性能，不污染土壤和水源安利于 年美国发出禁止氯氟碳化物作为气雾产品的推进剂的禁令前，就已在全球开始全面停止使用破坏臭氧层的氯氟碳化物，改以碳氢化合物作喷雾产品的推进剂除此之外，安利产品因均为浓缩型，采用纯天然原料制成，并且享有绿色环保产品的美誉，因而倍受各国政府的推崇。

4.2高品质产品高定价策略

产品的质量是企业的生命，是赢得顾客信赖的根本。安利坚守追求完美品质的承诺，赋予质量以道德尺度，即把质量当作一种美德，一种因为它本身的缘由

应该追求的东西，而不只是一种盈利的策略。质量是实际的，质量也是道义的 美学的，并且是感性的和主观的安利洗涤产品系列中的洗洁精与同类产品相比在使用方面具有需求量少且不损伤皮肤的护肤功能，安利产品对顾客入微的体贴和关怀令人由衷叹服进而萌发亲近感，这也是消费者能够接受其高价格的原因安利对产品品质的追求一直走在同行业的前列。

4.3不同产品区别定价策略

4.3.1美容化妆品定价策略

美容化妆品定价策略主要考虑成本市场重复消费同行业竞争对手以及持续发展等因素安利公司进入中国时，我国国内企业尚没有一家规模化品牌化的日化企业，这就为外资企业占领中国市场创造了条件。在相当长一段时间内，中国的日化产业一直是宝洁和联合利华的天下。当时的中国经济处于一个由计划逐渐向市场转型的时期，消费者的需求日渐升温，是一个供小于求的经济形态。而此时的安利公司面对的是两个极端的市场，一方面是价格低廉很容易打开市场的联合利华、宝洁以及刚刚发展壮大的国内企业品牌；另一方面是随着国门开放不断进入中国市场的国际知名品牌。这就给安利产品的定价出了一道选择题：定价过高相对会失掉一部分的低收入消费者，定价过低又无疑是在作茧自缚。产品定价既要考虑到终端消费，又要考虑到长期的发展。当以价格和战略取胜的一些国内外企业相竞打广告战价格战的时候，安利从一开始走的就是直销的模式。当这些企业在竞争快消品的同时，安利做的是高浓缩当产品的使用周期和价格都不相上下的时候，产品质量就会日益凸显出优势。安利产品就是利用产品自身的高浓缩优势，计算出产品的使用周期而后制定出合理的价格。当消费者走出价格低是决定购买与否的关键这一误区时，消费者更加注重的是实惠，更加看重的是品质和效果。当各大商家竞相把大量资金投入到广告以带动终端的时候，安利缩小了广告成本，使之转化为经销商乐于分享的动力。当大多数消费者的价值观仅仅停留在产品贵不贵的时候，安利经销商则引导消费者不再考虑产品贵不贵，而是考虑值不值；当消费者将产品的使用周期和产品的价格进行比较的时候就会发现，安利的产品并不比别的产品贵。综上所述，安利的定价策略就是在同类产品的竞争中，在保证利益和长期发展的前提下，将价格持平于市场的同时大打质量战，并在激励和把握好终端销售的同时逐步占领市场。

4.3.2营养保健品定价策略

安利的直销模式非常适合保健食品推广，这一推广模式也恰恰符合保健食品 的一贯定价策略。直销作为一种销售方式并非适用于一切产品，其应用范围是很有限的，最多的直销产品当属保健食品和化妆品。安利转型后，取得巨大成功，整个公司成长最快和份额最大的业务就是纽崔莱营养食品，销售额超过10亿元，占安利（中国）当年总销售额的45%。购买直销的商品，往往是一通电话，服务就到，甚至是直销人员与客户主动联络。在当今繁忙的工商社会，这种服务是极受消费者欢迎的，因为直销的商品是借助人与人之间的推销来最终完成销售的，因而可以将所卖商品的特点用途用法用量解释得更加清楚，以刺激消费者的购买欲望，这些方法要比单纯的广告或平面广告来得更有效基于以上因素，在产品价格定位时，一般皆以较高价位或较高利润的姿态出现，这是符合保健食品一贯的定价策略的个人及家居护理产品定价策略，安利在进入中国之初，由于工厂刚刚开始运转，面对营运费用高销售批量尚未打开市场的局面，为确保总体利润，安利先期在产品定价上采用了高品质高定价策略，即产品价格大大高于当时同类日化产品的价格，为了在市场上确立高品质高价格的形象，安利在强化产品品质的巨大优越性的同时，又推出其他同类厂家无法提供的换一瓶退一瓶的100% 满意保证机制，向消费者展示了对自己产品品质的信心，让广大消费者能够利用其退货政策的漏洞，实际尝试使用安利产品，极大地扩充产品实际使用人群，有效积蓄了市场的品质口碑效应，占领了品牌战略的品质美誉度至高点。5.企业在各阶段的定价策略分析

5.企业在各阶段的定价策略分析

5.1第一阶段：（探索期）

满意定价：（第一阶段）安利滋生是一个以中医学的新产品，由于工厂刚刚开始运转，营运费用极高，市场批量尚未打开，1997年，安利将退货政策“换一瓶退一瓶”的满意保证机制调整为“用一半退一半”，让利用其退货政策尝试使用安利产品的人群，因价格高的原因暂时离开安利，塑造市场的价格蓄水池与悬念效应进而市场被批量打开，随着原材料的进口关税及产品消费税率的降低，加上扩建后工厂生产效率的极大提高，安利的生产成本大大降低，迅速地培育了产品实际使用人群，有效积蓄市场的品质口碑效应，使得滋生顺利占领市场。

5.2第二阶段：（成长期）

绿色定价：安利滋生是凭借安利公司雄厚的资和先进的技术，来制造的消费者渴望和需求的“绿色产品”。我利用“绿色”以及保护环境来制定价格的高低。

尾数定价：我们还将产品以“8”、“9”来进行尾数定价。“8”“9”是发和长长久久的谐音，正好符合消费者的心理。

5.3第三阶段：（成熟期）

组合定价：推出儿童套餐、老人套餐、漂亮女人套餐等一系列套餐进行组合定价，这样的套餐可为消费者节省20%，也提高了公司的销售额。1999年，安利推出10项振兴计划，开始了低价占有市场的策略，把包括个人家居护理产品在内的半数以上的产品价格大幅调低30%-40%，使得价格产生极大的落差调整后的价格极具竞争力，大量吸引原先因价格高而暂时离开安利的中间市场以及口碑效应所带来的顾客，安利产品一时成了物美价廉的代名词降价后，安利公司的销售额急剧上升，这是安利公司采取的先扬后抑的价格策略。

6.结束语

在整个美容化妆品营养保健食品以及日用化工产品市场竞争异常激烈的环境中，安利公司直销产品的高价格之所以能够畅销，除了产品因素以外，其主要基础还是直销模式和其产品定价策略。本文通过对安利公司所涉足的美容化妆品营养保健品和个人及家居护理产品的定价策略逐一进行分析，探索了安利能够取得巨大成功的原因和策略，希望能给我国的同类企业的发展带来一定的启迪和借鉴。

参考文献：

［1］欧志葵，《跨国公司在华战略大转变》［2007］南方日报，［2］秦 勇，宁德煌安利在中国的市场营销策略［2002］昆明理工大学学报（理工版）

［3］王黎庆，《安利（中国）日用品有限公司营销策略研究》［2002］北京对外经济贸易大学

［4］郑星季，《全球最成功直销公司的成长之路——安利传奇》，黑龙江人民出版社

7.扩展保证产品定价策略分析 篇七

一、扩展保证定价影响因素分析

与一般产品相比,扩展保证具有成本不确定性、需求非主动性和销售目标多元性的特征,依据扩展保证的特征将影响其定价的因素归为成本因素、需求因素和目标因素三大类别。

1、成本因素。

扩展保证成本主要体现在保证期限内承保者在保证政策规定的责任范围内对失效产品进行维修或更换等服务活动所发生的成本,因此保证期限内的失效次数及单次平均服务成本是决定扩展保证支出的关键,具体来看影响保证成本支出的因素主要表现在保证策略、保证对象失效率和保证服务运营模式等方面,如图-1所示。保证策略主要体现在扩展保证的保证对象是什么,采用何种政策,保证期限多长以及在保证期限内是否展开预防性维护等。扩展保证的保证对象可以是整体产品也可是产品的某组成部件,不同的保证对象其失效率存在明显的差别,表现为保证期内的失效次数不同。产品保证政策是承保者服务的依据,产品保证政策的种类很多,按照作用限度的变量数量(即保证维度),可分为一维、二维和多维保证(变量数>2)。在不同保证维度下免费更换/维修政策(free replacement warranty,FRW)、比例更换/维修政策(pro-rata warranty,PRW)、联合保证政策、更换保证政策等都是常用的保证政策,保证政策的选择不同体现在相同保证期限内承保者的责任不同。一般保证期限越长相应的产品发生失效次数越多,承保者的成本支出也越大。扩展保证期限可以在多个维度下进行延展,各个维度下的延展程度可相同也可不同,不同维度的延展组合所形成的保证期限约束会影响到真实的保证期限长短。产品质量体现了产品的可靠性,直接反应在保证对象的失效率上。随着产品寿命的延长其失效率一般会上升,因此扩展保证的起始点不同相同保证期限内的产品失效次数会存在一定的差别。相同的产品不同的使用环境条件会对产品质量造成影响,消费者在使用过程中对产品的关爱和维护投入也会影响到产品的使用寿命和运营平稳性。失效部件直接维修或更换成本是扩展保证成本支出与扩展保证运营模式有很大关系,扩展保证自营或外包的不同服务运营模式由于效率不同会产生成本费用上的差别。

2、需求因素。

随着社会分工的深入和产品更新换代的加速,消费者对产品质量越来越难以把握,基本保证一般覆盖面较窄保证期限较短,因此为了防止基本保证责任外产品使用给消费者带来的执行和财务风险,消费者会考虑购买扩展保证。扩展保证购买的主力是风险厌恶类型的消费者,因此某产品市场中风险厌恶类型消费者的比例和绝对数量决定了该产品扩展保证销售潜力。风险厌恶消费者具备了购买扩展保证的可能性,但是否购买与其对产品价值的认知及使用寿命等有关。若消费者感知产品价值较高且使用寿命较长,产品失效会对消费者带来较大的损失,则消费者购买扩展保证的可能性增大。考虑到所购扩展保证执行的可靠性和服务质量,扩展保证承担者的形象和能力也是消费者进行选购的重要影响因素。

3、目标因素。

如一般产品一样,扩展保证销售的主要目的也是获取利润,但由于制造商或第三方均可针对某产品向外提供扩展保证,因此扩展保证的销售目标呈现出多元性。为了吸引并赢取消费者对产品的信任,扩大产品的市场销售潜力,扩展保证会被制造商或经销商作为一种促销工具,向消费者提供较优惠的扩展保证服务。通过扩展保证向外界传递产品高质量的形象,以赢得消费者的消费信心,并树立企业形象。总的来看,通过扩展保证获取盈利是其销售的主要目的,但扩展保证也可被企业用于产品促销、提升形象和顾客满意等方面。由于扩展保证销售目标的不同,在定价上会选择不同的策略。

二、扩展保证定价策略分析

扩展保证作为一种非必需品,广大消费者对其缺乏熟悉的热情,购买的主动性不足。[2]通过科学的定价策略可激发消费者的购买热情和主动性,拉近需求与供应间的距离。消费者购买扩展保证的目的在于能在较长时间内“安心”的使用产品,而扩展保证提供者的目的一方面在于获取利润,另一方面在于通过优惠的扩展保证赢得消费者对实体产品的信任与忠诚,扩大市场销售份额。由于扩展保证的特殊性,可采用的定价策略如下所示。

1、扩展保证定价基础工作

(1)了解消费者对扩展保证的需求,设计扩展保证产品。消费者对实体产品质量及各模块可靠性的需求会随着使用环境、使用目的及使用程度等的不同而存在很大的差别,消费者会基于自身使用情形对扩展保证的覆盖范围、保证期限和保证政策等进行选择。了解消费者对扩展保证需求,才能确定扩展保证这一产品的构成内容,也才能“制造”出相应的扩展保证产品。

(2)掌握实体产品失效信息。产品及其零部件失效信息是进行保证政策设计和成本估算的基础,扩展保证承保者须从制造商获取产品及零部件的失效信息,但由于理论上的可靠性与现实存在一定的差距,扩展保证承保者还须通过对产品使用进行调查以获取某些零部件的运营信息,利用统计等分析方法来获取产品及零部件的可靠性。

(3)对扩展保证的成本支出进行估算。由于失效的不确定性,扩展保证成本具有很大的不确定性,因此在定价前必须对其成本进行估算。考虑到扩展保证产品多样性的特征,为了减少成本估算的工作强度,在扩展保证成本估算上,结合消费者的需求特征可将扩展保证分成若干个基本单元,不同基本单元的组合即形成多种多样的扩展保证产品。对于这些基本扩展保证单元,综合考虑保证政策、保证期限和保证对象失效率等因素利用可靠性理论等方法对其成本进行估算,然后根据扩展保证购买契约中包含的基本扩展保证单元构成推算出其成本估计值。

2、扩展保证定价策略

(1)差异化定价策略。消费者对同一产品及其各组成部件不同的扩展保证需求使扩展保证呈现多样化,制造商预期保证支出也会随产品配置及使用环境等的不同而出现较大的波动。由于扩展保证的多样性和预期成本支出的差异性,可采用差异化的定价策略。(1)产品配置差异定价。同一生产线不同款式和型号的同类产品会存在部分组件配置不同,在产品功能上呈现出较大区别。产品配置的不同会影响到相应部件和单体产品的失效率,考虑到产品不同配置下的失效率差异在相同的扩展保证产品上可采用差异化的定价方法。(2)使用差异定价。产品使用环境和使用强度的不同会影响到产品的失效率,如电热水器,不同地区的水质情况会影响到加热内胆的使用寿命,因此可根据消费者的使用强度的高低和使用环境的恶劣情况采取不同的定价方法。(3)顾客差异定价。扩展保证的购买者既包括组织客户也包括个体消费者,对于组织客户若其购买的扩展保证所涵盖的产品数量较多,可在价格上给予相应的优惠。(4)保证期起始点差异定价。与基本保证期在产品购买后立即开始相比,扩展保证的保证期限起始点具有较大的灵活性,扩展保证起始点可由买卖双方进行约定。一般随着产品寿命的延长其失效率会上升,考虑到产品失效率的这种变化,一般来说扩展保证起始点距购买时间越长的相同扩展保证定价也应越高。

(2)组合定价策略。扩展保证最大的特点是可根据消费者的需求进行定制化设计,保证期限、保证维度、保证对象和保证政策等都可根据消费者的需求进行组合。针对扩展保证灵活性的特点,可将扩展保证设计成若干单元化产品,根据消费者购买扩展保证中所包含的基本扩展保证单元进行组合定价。同亲,也可在一定的价格下,对保证期限、保证维度、保证对象和保证政策等进行不同的组合,为消费者提供可供选择的多元化扩展保证产品。

(3)战略导向定价策略。由于扩展保证具有多重功效,各承保主体出于自身战略目标的追求会采取的不同的定价策略。(1)盈利导向定价。扩展保证具有高收益性,对于以获取收益为目标的承保者在扩展保证定价上可采取高价策略,即通过撇脂定价法或利润目标定价法来获取这一利润。(2)市场目标导向定价。若扩展保证提供的目的在于向消费者传递高质量的信号,吸引消费者进行购买以扩大实体产品市场份额,此类目标下应采取渗透定价策略,即以较低的价格进行扩展保证销售,也可在相同价格下向消费者提供更优惠的扩展保证,通过获得的市场份额来弥补扩展保证收入的减少。扩展保证也有助于维护客户关系,一般制造商在这方面具有强烈的需求机,因此可利用低价方式向消费者提供高质量和高服务的扩展保证,以吸引并留住客户。(3)社会价值导向定价。扩展保证利于促进产品和零部件资源的合理配置和节约利用,若承保者的目标在于现实社会价值的最大化,推动经济的可持续发展,在扩展保证定价上宜采用低价策略,以发挥扩展保证在提升社会福利水平方面的价值。

(4)需求导向定价策略。扩展保证的需求主体主要是风险厌恶者,因此可以针对不同实体产品市场上风险厌恶者所占比例及产品在消费者心目中的价值来制定相应的定价策略。若扩展保证购买者除了风险厌恶者外还包含较多的风险中立者,表明实体产品价值对消费者很重要,对扩展保证可采取较高价格。扩展保证购买者主体为风险厌恶者时,若此类消费者感知实体产品价值较高时,可采取高价策略;但若感知实体产品价值较低时,此时扩展保证宜采取低价模式。

三、结论

扩展保证作为一契约性产品,在产品的设计上具有很强的灵活性,但由于产品失效的不确定性,使得保证支出不确定性较高,影响到扩展保证的定价选择。扩展保证具有多种功效,除可获得利润外,还可以实现对消费者进行关怀以赢取消费者的消费热情,因此扩展保证定价应考虑其目标的多元性。扩展保证在我国刚刚开始实践,扩展保证的特征和价值还未被广大企业所熟悉,不同产品和市场特征下的扩展保证定价方法和策略还有待深入研究。

参考文献

[1]M.Huysentruyt and D.Read,How do people value extend-ed warranties?Evidence from two field surveys.Journal of Riskand Uncertainty.Vol 40,pp.197-218,2010.

8.“降价补差”承诺期权定价分析 篇八

关键词 期权；定价模型；降价补差；有限差分法

中图分类号 F830.59 文献标识码 A

AbstractBased on the Δ hedging and Ito lemma， a partial differential equation model for a real option of a compensation promise for price reduction was established under the neutral risk assumption. According to the time for honoring the promise， the European option pricing model and the American option pricing model were proposed， respectively. For the European option of the compensation， the option pricing formula can be obtained. For the American option of the compensation， the option price can be obtained by using a finite difference scheme based on the layer adapted grid. The relationship between the option price and the parameters of the option pricing model was analyzed. Finally， option prices were calculated for two cases.

Key wordsoption； pricing models； compensation promise for price reduction； finite difference method

1引言

为促进房地产市场平稳健康发展，国家对房地产市场进行了持续的宏观调控.在此背景下，市场对房地产价格走势发生了较大分歧，楼市销售遇冷.为增强市场购买信心，尽快回笼资金，开发商的降价与承诺接踵而至.2011年11月上海嘉定“万嘉·新城公馆”项目率先作出“降价补差”的承诺，然后苏州“万科·金色里程”项目承诺“一旦降价将按原价回购”，杭州“嘉凯城·名城公馆”项目承诺“无理由退房”，上海“绿地·新城1号”写字楼项目宣布3年后可对所售房产溢价16%进行回购根据链家地产市场研究部的不完全统计，仅一个月时间里，全国至少有20个城市其中30余楼盘采取了“降价补差”的营销策略.这究竟是房地产商被迫的的无奈之举，还是一种聪明的营销策略？提供给购房者的是陷阱还是馅饼呢？这是在楼市深度博弈期非常值得探讨的话题.

“降价补差”营销策略是指，房产开发商在与购房者签订房产销售合约的同时，与购房者签订一份在未来一定时间内的“降价补差”承诺书[1].若在承诺期限内房地产价格下跌，购房者可要求房产开发商履行承诺，补偿给购房者房产价格下降损失.“降价补差”承诺给购房者一定程度上的房产保值增值保障，促进了房产的销售，使房产开发商快速回笼了资金.根据链家地产市场研究部不完全统计，采取“降价补差”营销策略的楼盘都取得很好的销售业绩.

另外，由于存在房产开发商不履行承诺（例如，房产开发商在承诺到期时已破产）的风险，所以考虑开发商违约情况的“降价补差”期权价格为pV（p为房产开发商的履约概率）.

5实证分析

2011年11月，苏州“万科·金色里程”楼盘采取了“降价补差”营销策略.该房产开发商苏州科建房地产有限公司（万科A全资子公司）在与购房者签订房产销售合约的同时，与购房者签订了一份“一旦降价将按原价回购”的承诺书：在未来两年后，如果房产价格低于当前购买价，那么两年后开发商按原价回购，其实质就是一种“降价补差”承诺.由于“降价补差”承诺只能在到期日当天履约，因此该“降价补差”承诺期权为欧式期权，期权的存续期T=2.通过查阅苏州市透明售房网，可统计得到该楼盘成交均价为1万元/平方米，即K=1.根据中房指数，可计算得到苏州市新建住宅价格波动率为σ=0.212.由一年期定期存款利率可知r=0.035.利用“降价补差”承诺期权为欧式期权的解析公式（8），可计算得到各个房产价格S和各个时间t所对应的“降价补差”承诺期权价格，如图1所示.

2011年11月，杭州“凯威·领骏世界”楼盘也采取了“降价补差”营销策略.该房产开发商杭州凯威房地产开发有限公司在与购房者签订房产销售合约的同时，与购房者签订了一份“跌价补偿协议”：即从购房之日起到交付前6个月，凡出现客户购买商品房所属项目同批次房源中有5套以上，且成交单价低于约定的基准价，就被视为客户购买的商品房价格下跌事实成立，开发商将会以实际成交房源的最低单价为基准，来对客户差额补偿.由于“降价补差”承诺能够在到期日当天或到期前任何一天履约，因此该“降价补差”承诺期权为美式期权，期权的存续期T=2.查阅杭州市透明售房网，可统计得到该楼盘成交均价为2.1万元/平方米，即K=2.1.根据中房指数，可计算得到杭州市新建住宅价格波动率为σ=0.194.由一年期定期存款利率可知r=0.035.利用基于自适应网格的有限差分策略来离散“降价补差”美式承诺期权定价模型式（11）～式（15），应用迭代投影法可计算得到各个房产价格S和各个时间t所对应的“降价补差”承诺期权价格，如图2所示.

由上述实证分析可知，房产开发商的“降价补差”承诺是有价值的，并且其价值可由所构建模型计算获得，从而证实了该模型的合理性.

6总结

应用Δ对冲技巧及It引理，在风险中性的意义下建立了房产开发商“降价补差”承诺期权的偏微分方程定价模型.根据“降价补差”承诺能否在到期前任何一天履约，分别建立“降价补差”欧式承诺期权定价模型和“降价补差”美式承诺期权定价模型.对于“降价补差”欧式承诺期权，得到了期权价格的解析公式；对于“降价补差”美式承诺期权，应用基于自适应的有限差分法对上述模型进行数值计算，得到了相应的“降价补差”美式承诺期权价格.并以欧式“降价补差”承诺期权为例，分析了期权价格对参数的依赖关系.最后对两个具体的“降价补差”承诺期权案例进行了期权价格计算.此定价方法也可用于诸如家电销售中的“买贵补差”等承诺期权的定价，以获得相应的期权价值.

参考文献

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