大卫奥格威解读

大卫奥格威解读（共2篇）

1.大卫奥格威解读 篇一

企业初创

大卫•奥格威(David Ogilvy，1911-)出生于英国的苏格兰，早年做过厨师、炊具推销员，后移居美国，在乔治•盖洛普博士手下做过调查工作，二战期间先后在英国安全协调处和英国驻美大使馆任职，后在宾夕法尼亚州做过一段时间农夫。

1948年，38岁的奥格威在纽约的麦迪逊大道以6000美元创办了奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉，从此成为现代广告业的传奇人物。挂牌营业那天，他发表了一个办事公告：本公司新近成立，力求生存，一段时间内，我们大家须超时工作，工资则低于一般水平。

创业初期，奥格威为了打开局面，使用了一些别出心裁的招数：他发表演说，点评广告业的各种问题，在麦迪逊大道制造尽可能大的骚动;他与媒体合作，不断地把奥美公司的一举一动展示给他的目标读者;发挥他的外交才能，利用社会关系为自己制造社会声望;他经常把公司的进展报告发送给他挑选的600人――各个行业的目标客户领袖，

品牌成长

奥格威亲手打造奥美这个品牌，始终强调对消费者的研究，他坚持广告必须有助于销售，其作品机智而迷人，将广告业的经营和专业化推向顶峰，深刻影响了整个广告业的发展。奥格威25岁时就认为：“每一个广告必须讲述完整的营销故事，文案中的每一句话都要掷地有声。”

1951年，一位名叫C.F.Hathaway的小制衣厂老板，委托奥美制作广告。为了创作出让人过目不忘的衬衫广告，奥格威大胆决定所有的男模都戴上眼罩，“戴黑眼罩的男人”为产品增添了神秘感，激发了读者想象力，让哈撒韦衬衫一炮而红。“传达了一种特别的信息以取悦读者的智力”，连续25年仍魅力不衰，该创意让奥格威在广告界一举成名。

此后劳斯莱斯又给奥格威出了一道难题，仅拿出5万预算，希望制作一项低成本、高成效的广告，著名的“钟表”文案就此诞生。“每小时60英里的时速，坐在劳斯莱斯之中，所能听到的最大噪音，是来自电子表的嘀嗒声。”此广告文案一出，立刻技惊四座，让奥格威的声誉达到顶峰。

1963年，奥格威出版著作《一个广告人的自白》，印刷百万册，被译为14种文字，畅销全球。其后出版的《血、思想与啤酒》与《奥格威谈广告》，也对现代广告业也产生深远的影响，成为从业人员的必读书和经典论著。1965年，奥格威辞去奥美董事长的职务，专心从事创新设计。

2.大卫奥格威解读 篇二

笔者主要从他们的思想总结中得到自己对于广告的启示，然而在如何运营广告公司上的比重较为轻一些。

关键词：克劳德霍普斯金；《科学的广告+我的广告生涯》；大卫奥格威；《一个广告人的自白》

一、思想总结

（一）广告的定位

在广告定位方面，两者的思想都趋于推销。“广告的唯一目的是实现销售”、“广告的实际功用是为了推销”。正如两者所言，当时的广告确实在于推销。由于当时科学技术的限制，广告得以实现的手段也主要是人员推销了。对于奥格威而言，或许还好一些，因为90年代的工业技术已经达到了相当的水评，除了人员推销外，还有其他方式；而对于霍普斯金而言，条件相对就艰苦了一些，可是正是由于这种艰苦的环境才造就了这么一位伟大的广告奇才。

其实人员推销不仅在当时有用，在当今的国内市场和国际市场上，人员推销也起到了举足轻重的作用。在各大商场中，我们会发现为各种商品进行推销的专业人员；在向各个国家介绍自己的国家形象或城市形象时，也都是由相关工作人员进行操作。由此可以发现，两者对于广告的定位，在当今仍然使用。

（二）广告的态度

“广告业不是懒人呆的地方”、“勤俭与谨慎是广告人天生的秉性，是成功的关键。”两位大师提出了对于广告应有的态度。勤奋，勤俭，谨慎，热情对于一个广告人而言是至关重要的。其实，在当今这个飞速发展的时代，作为一个合格的广告人是非常不易的。首先他要每时每刻与广告主和媒体公司保持联系，同时还要对客户的要求进行精心的策划；在实践中不断的发现问题，及时改正，只有到自己的广告作品真正被认可的那一天，自己才能真正的放心。而这一些都是源于自己对广告的热爱。

（三）广告的方式

1.试用品

在试用品方面，两位大师都对其推崇有佳，非常认可其推销的效用。然而在试用品方面，市场中经常会出现以下两种现象。

第一种是“为顾客提供一定的试用品，用得好的话，在付钱，进而继续为顾客服务”，另一种是“免费为顾客提供一定的使用品，至于以后是否再度使用，就有顾客自己决定”。比较两种方法，我们可以清楚看到，两种不同的广告效果。前者是有偿试用品，这种方法会让顾客没有得到任何优惠，这种广告效果并不会持续很久；而后者则是无偿试用，无偿使用的前提是本身产品的质量要过关，这样才能保证，顾客在用过之后能够继续选择自己的产品，然而这样的广告效果一般会比较长久。两位大师推崇的方式就是后者，尽管很多商家都认为无偿试用品会增加一部分开销，但如果自己的产品是好的，那么无偿试用品带来的绝度理论一定会远远超过试用品的开销。

2.邮购广告

邮购广告虽然不会带来很大的利润，但它在当时确实给两位大师积累了很多的经验。“有够广告中，没有天南地北的闲谈，没有华章妙语，没有无聊的议论，没有任何只能逗趣的内容，只有特别出众的服务”；“邮购广告从广告公司的角度来说，并不赚钱，做起来很难，很费时间，而且很少发展到很大的规模。但他是有教育意义的，它使人浑身是劲儿，让人把注意力集中于成本和结果。它通常是众多跟踪实验的结果，所以它可以收是这一领域里最好的广告方式。”

（四）广告的制作

在广告制作方面两者都提到了一下几个方面：

1.广告应该讲述一个完整的故事

对于当时来说，一个广告要想让人印象深刻，除了运用艺术灯技巧之外，广告本事必须是一个完整的故事。霍普斯金曾在“简洁”和“完整”的关系上做过论断，他认为，“在简洁这个问题上，没有固定的教条，但是无论长短，广告故事一定要完整。”然而，在当今的广告界，一则广告主要就是要在完整的基础上注重简洁。因为当今的大众已经经历了长期的广告轰炸，而且现在的社会节奏也在不断加速，所以现在人们看广告完全处于“浏览式”的状态，如果再想之前那么不顾长短，之重完整的话，那么广告业将再无生存的余地。

2.运用运用实际的数据

在这方面，我们必须承认，一个简洁明了的数据比一些天花乱坠的承诺要好得多。我们都知道当今房价不断上涨，所以购买楼房是一个难题。如果所有的房地产商都告诉你自己的楼房便宜，而不告诉你具体每平方米多少价位，那么你还会在它们之间选择吗？所以说，运用实际数据的效果就像以上举的例子一样。但，现在广告界懂得运用世纪数据的人并不是很多，或者说是不肯透露真实的数字。

二、启示

对于初次涉猎广告的我而言，看完这几本经典的广告名著后，最大的感触就是如何看待广告，在这方面我将围绕第二部分谈自己对于广告的认识。

首先对当今的广告进行定位。当今社会已经逐渐进入到了以“信息”为根本的信息时代。而作为信息的一部分——广告，已经在人们的生活中起到了举足轻重的作用。我们的生活离不开衣食住行，那么在为了衣食住行，我们就需要不断为了我们的生活加入到市场环境中，在市场环境中，如果没有广告为我们未雨绸缪，我们将会在极大丰富的物质中迷失方向。所以说，广告首先满足了人们的物质需求。

同物质生活同时存在的还有我们的精神生活。随着生活节奏的不断加快，人们的压力越来越来，上学、工作、结婚、养老等一系列生活问题每天都在烦恼着每一个人。所以，在生活之余，我们需要释放我们的精神压力。外出旅游应该是首选，然后去哪个国家，哪个城市旅行之前，我们都需要对它们进行了解。这个时候就是广告发挥它神奇作用的时候了。所以，广告也能满足我们的精神需求。

通过对广告的定位，我们可以知道，广告对于现代的人们来说已经是每天必备之良品。因此，我们可以毫无顾虑的回答接下来我要阐述的问题，那就是广告不应也不能予以废止。

在第二部分的结尾，奥格威也给出了类似的答案，这个答案，在当下也同样适用，那就是“广告不应予以废止，但必须经过改造”确实在我们的生活中广告已经算是我们每天必定“见面”的朋友，然而，在当今的广告界也同样存在奥格威提出的一些问题。

首先就是虚假广告。在网络时代以及新媒体到来的今天，传统媒体遭到了有史以来最大的危机。在这场危机中，有很多媒体战败下来，进而不断萎靡，便出现了虚假广告等现象，尤其在县级电视台中可以略见一斑。再有就是广告人的素质和专业知识不过关，正是由于这方面问题，才会出现质量地下、内容低俗的广告。最后就是国内广告公司的经营方面存在漏洞，资金不足，人员不够，设备地下，这些都严重影响了广告的制作和传播。

其实，广告本身并没有变，只是经营广告，制作广告的人在不断的变化。其实，老一辈广告人的经验和教训在当今还是有一定价值和意义的。正如这三本书一样，一直被誉为“广告界的圣经”。所以在改造广告的过程当中，我们也应该在借鉴前人教训的基础上进行广告的自我修正和创新！（作者单位：渤海大学）

参考文献：

[1]克劳德霍普斯金（2010）.《科学的广告+我的广告生涯》.华文出版社.2010年9月.