品牌延伸对策的论文

品牌延伸对策的论文（8篇）

1.品牌延伸对策的论文 篇一

今年以来，随着王老吉商标案的尘埃落定,加多宝和王老吉之间的营销对决又拉开了帷幕，不过，经过近一年的博弈，双方的高下已初见分晓，据国家统计局中国行业企业信息发布中心公布的数据，2012年加多宝、王老吉的凉茶市场份额分别为73.0%、8.9%，加多宝高于王老吉64个百分点，将王老吉远远甩在身后。

导致王老吉败北的原因有许多，诸如王老吉的渠道建设、制造能力及市场推广未能跟上加多宝的深度和广度等等，而其品牌延伸的败笔也“功”不可没。

广药集团从起启动“王老吉”品牌扩张之路，在2012年3月宣布成立广药王老吉大健康产业公司，构建出500亿“大健康产业”战略。在大健康产业战略的主导下，王老吉通过授权白云山推出王老吉百世康绞股蓝饮料，授权广粮集团推出王老吉固元粥、莲子绿豆爽、月饼等产品等，向食品、保健品、药酒、药妆等多个领域延伸扩展。由此不难看出，广药集团对王老吉的吸金预期非常高。

品牌延伸的美丽“光环”使许多企业难挡诱惑，许多企业都希望通过品牌延伸来拓展自己的市场空间，王老吉也不例外。然而品牌延伸并非一劳永逸的点金之术，也不是一个用之不竭的宝藏。事实上，品牌延伸是一把双刃剑，合理的品牌延伸是企业发展的加速器，使企业一本万利;不合理的品牌延伸则可能是企业发展的滑铁卢，使企业面临巨大风险。

许多品牌延伸惨败的案例早已成为前车之鉴，例如，茅台想借“国酒”的品牌影响力开拓新市场，先后推出茅台啤酒、干红，然而结果却事与愿违，茅台集团投资2.4亿元打造10万吨啤酒生产线，上半年仅销售2万吨，

又如，海尔品牌大胆延伸到药业，结果却不甚理想。海尔希望成为“中国医药行业的一匹狼”，然而，十多年过去了，海尔药业却还是名不见经传。年7月，海尔药业控股权不得不售予中国生物制药全资子公司正大永福的手中。再如，香港金利来原本是“男人的世界”，所以金利来推出男士西装、衬衫、皮具等无不成功，然而，金利来后来又推出金利来女士提包，金利来护肤系列产品等，显得不伦不类，也淡化了金利来的品牌个性。立白本来是洗衣粉专家，而立白却将品牌延伸到牙膏、洗发水等领域，立白到底代表什么?立白的品牌个性有点模糊了。

诸多品牌延伸失败的案例应该借鉴，然而广药集团依然重蹈覆辙，这反映了广药集团短视和急功近利的心态，也体现出广药集团在品牌运作上缺乏起码的专业水准。

经过多年的市场推广，王老吉在消费者心目中已经根深蒂固地成为“凉茶”的代名词，而王老吉延伸到食品、保健品、药酒、药妆等多个领域，则严重稀释了王老吉“凉茶”的专属性，稀释了王老吉“预防上火”的品牌诉求。这样的品牌延伸只能导致王老吉曾经的凉茶优势消失殆尽，最终什么都不是。

看到红罐加多宝和绿罐王老吉绿豆莲子饮料同时摆放在超市货架上，你知道消费者会怎么想吗?“加多宝的确还是凉茶，王老吉?可能是绿豆莲子汤，也可能是月饼或粥，或者是其它什么东西!”

1984年，“东方魔水”健力宝在洛杉矶奥运会上一鸣惊人，其光芒丝毫不逊当时的可口可乐。然而因为易主，这个曾经风光无限的民族品牌就此衰落!如今，广药集团应该引以为戒。

品牌建设是一个系统工程，它需要激情和投入，更需要专业和理性。希望广药集团能够在品牌战略、渠道建设等方面不断提升，再现辉煌!

欢迎与作者探讨您的观点，杨兴国，资深品牌专家，邮箱： yxg818@126.com

2.品牌延伸对策的论文 篇二

一、品牌延伸理论综述

目前, 有许多国内外学者从各自不同的角度对品牌延伸进行了研究。Sullivan (1992) 对是否应当采用品牌延伸策略进行了研究, 得出结论:在新生市场上采用品牌延伸策略不如采用新品牌策略, 而在成熟的市场结果正好相反。Lane&Jacobson (1995) 对品牌延伸与企业声誉之间的关系进行研究表明, 企业的股票价格和品牌延伸消息的公布具有紧密关系, 但是并非直接的线性联系。Boush&Loken (1991) 对影响品牌延伸成功的因素这一领域进行了研究, 表明延伸产品和核心产品之间的属性符合度、顾客心目中原有产品的联想、顾客心目中对品牌的联想这些因素影响品牌延伸的成功。Lane and Jacobson (1995) 主要对品牌延伸对品牌资产影响的进行了研究。Keller&Aaker (1992) 进行了延伸产品和品牌联系的研究, 表明如果品牌延伸是成功的话, 那么消费者对品牌的态度会更加积极;如果品牌延伸失败的话, 也并不总是对品牌造成伤害, 不同的品牌特性, 在品牌延伸过程中被“蚕食”的程度不同。John Loken and Joiner (1998) 进行了延伸产品和核心产品以及广告方面的联系研究, 品牌延伸策略比单一产品品牌策略赢得更大的市场占有率和广告优势。

对于品牌延伸, 国内学者也发表了许多自己的见解。广东中山大学的卢泰宏教授等人认为, 品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位, 将原有品牌转移使之用于新进入市场的其他产品或服务, 以及运用于新的细分市场之中, 从而达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。中国人民大学的刘凤军教授认为, 品牌延伸又称品牌扩展或品牌扩张, 是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名或原产品完全不同的产品上, 以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。

综合上面关于品牌延伸的研究和各种说法, 我们对品牌延伸可以理解为:从狭义上看, 品牌延伸是指借助于已成功的品牌, 扩大品牌所涵盖的产品组合或产品延伸线, 利用原有品牌进行产品组合或产品线延伸。从广义上看, 品牌延伸是指利用成功品牌的声誉, 推出新产品的过程, 使新产品投放市场开始即获得原有的品牌优势支持, 并顺利地开拓和占领市场过程。

二、品牌延伸的风险

品牌延伸能为企业带来诸多利益, 然而品牌延伸也是一把双刃剑, 若使用不当, 反而会给企业造成意想不到的损害。品牌延伸所带来的风险有以下几点。

1. 损害原品牌形象

如果视目标市场的差异于不顾, 在各个细分市场上进行品牌延伸, 不但会造成目标市场的混乱, 更可悲的是使原具有独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到极大损害。例如, 一向以质优价贵著称、象征身份和体面的美国“派克”钢笔, 以其高品质的形象成为“钢笔之王”。后来公司采取品牌延伸策略, 把“派克”品牌用于每支售价仅3美元的低档笔, 由此破坏了“派克”钢笔在消费者目中的高贵形象, 致使派克公司非但没有打入低档笔市场, 反而在高档笔市场大为失利, 其市场占有率大幅下降, 销售也仅仅是竞争对手克罗斯的一半。

2. 淡化原品牌定位

如果品牌延伸使得消费者不再将一个特定的符号与一个特定的产品 (企业) 相联系时, 那么“品牌稀释”就产生了。例如, 美国“雪佛兰”汽车曾是家庭轿车的代名词, 但当“雪佛兰”生产线扩大到卡车、赛车后, 则“雪佛兰”在消费者心目中的品牌意象便模糊了, 导致“雪佛兰”轿车的市场占有率急剧下降, 而“福特”汽车则乘虚而入站上了第一品牌的宝座。

3. 引起消费者心理冲突

如果将品牌延伸到与原市场不相容或毫不相干的产品时, 品牌认知就会弱化, 甚至使消费者产生心理冲突。以我国的三九集团为例, 该公司以“999”胃泰起家, 企业的品牌经营如此成功, 以致于消费者把“999”视为胃泰这种药物的代名词, 这正是品牌定位所追求的最高境界。然而, 三九集团随后进行了品牌延伸。如果说企业把“999”延伸到感冒灵, 消费者还可以接受的话, 那么把“999”延伸到啤酒可就让消费者不知所措了。消费者一拿起九九九啤酒, 第一个潜意识的反应恐怕是联想起“999”胃泰这种药, 究竟是在喝酒, 还是在喝药?从另一角度考虑, “999”胃泰分明在劝人喝酒, 还算是“胃泰”吗?不知道“999”想要消费者“保胃”还是“伤胃”, 这就是在实施品牌延伸战略时忽略了消费者心理冲突的危害, 自损形象。

4. 引发“跷跷板”效应

当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时, 消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上, 这样就无形中削弱了原强势品牌的优势。美国的“Heinz”腌菜曾在其市场上占有最大的份额, 而当公司“Heinz”延伸到蕃茄酱市场后, “Heinz”蕃茄酱成为该市场的领导产品。而与此同时, “Heinz”却丧失了腌菜市场上的头把交椅, 在腌菜市场上被另一品牌“Vlasic”所代替, 丧失了该市场第一品牌的地位。“Heinz”堡垒从内部被攻破了。竞争对手费尽心机也没能够把“Heinz”从腌菜第一品牌的位置上挤掉, 而“Heinz”却自己搞掉了自己。

5. 产生“株连”效应

集聚于同一品牌之下的几种产品中, 只要有一种产品在经营中的任何一个环节出现了问题, 就可能波及到其他产品的信誉, 甚至导致公众对整个品牌的全盘否定, 如果企业发展步入低谷或遇到突发事件, 更会为竞争对手集中优势力量打击品牌的核心产品创造良机。企业必须考虑“一损俱损”的风险, 品牌延伸中的新产品固然可成为企业新的利润增长点, 但绝大多数企业本身的资源有限, 同时也会因管理跨度的增加, 加大了管理难度, 企业力量也被分散从而成为风险点。例如, 雀巢公司旗下的雀巢婴儿奶粉在20世纪七八十年代因品质问题宣传不当, 引发了多达9个国家的抵制运动, 抵制运动持续了7年, 导致雀巢公司利润直接损失4 000万美元, 其他业务都不同程度受到影响, 虽然婴儿食品只占雀巢公司业务的3%。

三、提高企业品牌延伸成功率的对策

既然品牌已从以往识别产品的一种使用工具转变为市场竞争中的战略性资源和企业重要的一项无形资产, 在国内竞争和国际化竞争的背景下, 充分认识上述品牌管理中的种种危机, 有针对性采取相应的品牌延伸策略, 对提高我国企业及品牌的竞争力, 促使企业有效地参与全球竞争有特殊的作用。针对以上品牌延伸中出现的问题, 要求企业在品牌管理中进行品牌延伸时应当注意下面几个方面对策的应用。

1. 注意对低档产品品牌重新定位

企业如果想把一个主流市场或低价市场的品牌直接重新定位于一个更高级的市场几乎是不可能的。通常的情况, 主流品牌的形象缺乏那些与高级品牌联系在一起的特性, 如使用者形象、品牌个性和公认的质量等。而且, 由于主流品牌在当前的市场上已经具有了相当的地位, 它本身的品牌形象已经深入人心, 很难扭转。除此之外, 进入高一级市场的行动, 即使是成功的, 也会有牺牲主品牌现有消费者的风险, 当公司的品牌为了吸引一个新市场而改变形象时, 公司现有的消费者可能会对这一品牌感到不舒服。

2. 注意对高档产品的定位

从品牌各种延伸因素上看, 品牌的盈利能力一般由两个因素决定, 即市场份额和这类产品的性质 (或者说是品牌参与竞争的产品市场的性质) 。企业为了扩大市场规模, 把自己的高档品牌重新定位, 放弃品牌原来的高档形象, 使其完全进入到新的低一级的市场, 这种情况常发生在高档品牌的高层占有率很低的情况下, 有时也是出于企业在市场中竞争的需要。企业对高档品牌进行重新定位, 最直接的做法就是降低品牌产品的价格。但是, 这种方法是非常危险的。首先, 大幅降价隐含着巨大的财务问题, 品牌资产马上贬值, 很可能会给企业的正常运营造成困难。而且竞争者 (尤其是处于弱势的竞争者) 没有别的选择, 只好以同样幅度或更大幅度永久降价, 这很容易导致企业间大打价格战, 从而威胁到每个企业的生存。其次, 降低价格会对品牌形象造成巨大的损害。

3. 产品定位与品牌定位要保持一致

一般知名品牌都是在品牌的核心价值定位方面取得成功的品牌, 这种核心价值在社会公众心目中占据着主导地位, 甚至把该品牌看成同类产品的代名词或同类产品的领导品牌, 形成这样的思维和情感定势, 则该品牌的市场影响力就非常巨大。若在品牌延伸中不与该品牌定位一致, 会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势, 从而导致该品牌的市场影响力降低, 危及该品牌的市场地位。如果品牌被用在另一类别产品上, 那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的替代物, 在这种情况下, 其他品牌就会趁机而入, 篡夺原品牌在消费者心目中的位置, 同样, 品牌延伸也使原品牌无法再成为某一产品特定属性的“挂钩”, 使该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清, 逐渐被消费者淡忘, 留出来的心理空隙就会被其他品牌填充。如春都推出的春都饮料, 不仅未使消费者对春都饮料青睐, 反而使春都火腿肠的品牌形象模糊, 继而使客户的忠诚度降低, 最终两个市场都丢失掉。

4. 使用多品牌策略进行品牌延伸

当企业试图把自己的品牌延伸到不同的产品甚至是与原产品的性质截然不同的产品时使用多品牌战略是明智的选择, 这样可以减弱因产品性质的不同而造成的品牌形象的模糊, 减少消费者的不良联想和心理冲突。比如, 以前提到的三九集团把“999”品牌延伸到啤酒上的失败, 由于两种产品的性质差异很大, 此时采用多品牌策略, 那么结果也许会是另一个样子。

5. 使用主副品牌策略进行品牌延伸

企业采用主副品牌策略进行品牌延伸时, 副品牌的作用就是帮助管理者利用主品牌的资产影响消费者的同时, 将新产品与主品牌产品区别开来, 这样可以大大减少延伸产品对主品牌形象可能造成的损害, 而且当延伸产品和主导产品是同种产品时, 副品牌的使用会减少延伸产品对主品牌产品的挤占。要正确地实施主副品牌策略, 要求企业首先清楚两者之间的关系, 根据延伸产品的特点及延伸的目标市场的性质, 确定主副品牌之间的联系, 以便取得最佳的延伸效果。

结论

品牌延伸并不一定适用于所有的品牌或产品大类, 也不一定适用于所有企业。品牌延伸既给企业带来发展的机遇同时又存在风险。成功的品牌延伸可以扩大市场的覆盖面, 并针对不同的市场需求实施差异化市场营销策略, 分散企业经营风险, 提高企业形象。而失败的品牌延伸则可能损害原有品牌的形象, 给企业造成直接经济损失。因此, 企业在延伸品牌时要多方面考虑, 并制订可行的方案, 谨慎从事。

参考文献

[1]KevinLaneKelle.战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2003.

[2]菲利普·科特勒.营销管理——分析、计划、执行和控制[M].上海:上海人民出版社, 2002.

[3]薛可.品牌扩张:延伸与创新[M].北京:北京大学出版社, 2004.

[4]夏建胜, 秦辉.企业品牌延伸的若干策略[J].经济问题探索, 2006, (3) .

[5]范烨.品牌延伸风险及其规避[J].管理科学文摘, 2005, (10) .

3.品牌延伸对策的论文 篇三

(一)品牌延伸中新产品定位不准确，缺乏个性化的内涵

定位(posifioning)最早见于1972年艾里斯和杰特劳特联合发表在美国《广告时代》上的文章“定位时代”，文章发表后，市场定位、产品定位、品牌定位、企业文化定位相继成为企业经营学中的热点。其实，各个方面的定位是相辅相承的，一旦其中某一个方面确定，其它各个方面的定位都必须与之保持价值取向上的一致性。比如“金利来”是“男人的世界”就决定了“金利来”公司不宜生产经营女士用品；“雅戈尔”是名牌衬衫，就决定了它必须保证

较高的质量，并且一般也只能生产经营服装业。

(二)弱化了旗帜品牌的功能

品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有市场区隔，一方面是多个品牌挤在同一市场空间，自相残杀，造成品牌内耗。另一方面，一些市场又留下空档，给竞争对手以可乘之机。宝洁的洗发水，海飞丝是去头屑的、飘柔是柔顺的、沙宣是乌黑亮泽的。市场区隔非常明显，所以品牌延伸非常成功。而我国五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在30～80元之间看不出其在风格、个性、和消费者体上有什么差异，大量同质产品在相同的市场空间，造成市场混乱。真正的品牌延伸，是指企业利用已成功的品牌推出改良的全新的产品和服务，由于原品牌可以使新产品较易被消费者接受与认同，可为企业节约有关的新产品促销费用。

(三)品牌延伸策略单调，经营方式不灵活

品牌延伸必须追求质量，追求成活率而不是延伸率，粗放式延伸，是品牌延伸的大忌。五粮液己延伸出百余个子品牌，是一种典型的粗放式延伸策略，子品牌缺乏母品牌的及时呵护，只有自生自灭。根据品牌延伸理论，子品牌每死一个，母品牌的美誉度就降低一分，这无形中损坏五粮液的形象，吞噬五粮液的品牌资产。同时，大部分企业只是进行产品线或产品种类的延伸，延伸方式单一，缺乏灵活性，并且延伸中存在一些错误思想。

二、如何做才能避免风险，有效的进行品牌延伸

(一)正确进行品牌定位。

品牌定位。对企业及其产品开拓市场具有十分重要的意义。在现代社会。同一市场上同一种类的产品种类日益增多，

要使自己的产品在众多产品中得到顾客的认可，企业必须通过各种方式培养和塑造自身的产品特色，以符合顾客的欲望和需求。品牌一旦定位，市场拓展、产品开发等方面都要与其保持一致，以合力扩大市场覆盖面。实施品牌延伸，尽管可以向不同产品领域延伸，但延伸绝不能“天女散花”、“八方出击”，搞无度延伸，偏离产品定位。

(二)切实提升品牌档次。

实施品牌延伸的首要目的是要利用已有品牌的声誉和影响，迅速将新产品推向市场。因此，提升现有品牌的档次、培育品牌带动力，是实施品牌延伸策略的关键。首先，培养和形成企业的良好信誉。对于企业而言，产品质量信誉、售后服务信誉、交货信誉，对品牌的影响都较大。其次，在为客户提供产品的同时提供多方面的服务。服务质量好坏是品牌提升快慢的“催化剂”，服务概念的外延很广。不仅包括产品销售的服务，而且包括投资、融资信息及市场信息、用户意见反馈处理等多种综合性服务。再次，在经营和管理活动中融入企业形象的塑造。

(三)科学选择品牌延伸领域。

实践证明，品牌延伸能否取得成功，取决于以下几个条件：第一是否有技术创新能力，是否具备品牌延伸成功的技术

基础和人才保障；第二企业管理、营销能力是否具备条件和能力；第三是否有比较充足的资本承受品牌延伸时带来的资金压力。这些条件基本全部具备，那么实施品牌延伸策略才有成功的可能。如果某一项不具备，其他几项要特别强，具备很强的互补性。

(四)实行主副品牌策略。

在主品牌不变的前提下，为延伸的新产品增加副品牌，是规避延伸风险的有效手段之一。这样可以使各种产品在消费

者心目中有一个整体的概念，又在各种产品之间形成一定的比较距离，使产品在统一中保持差异性。如海尔集团在品牌延伸时，为各个型号的冰箱、洗衣机分别取一个优美动听的副品牌，实施主副品牌策略，在广告宣传中必须以主品牌为重点，副品牌则处于从属地位。如“海尔一小小神童”洗衣机，副品牌“小小神童”传神地表达了该洗衣机“电脑控制、全自动、智慧型”的特点和优势，但消费者对“海尔一小小神童”洗衣机的认可、购买，则主要是基于对海尔的信赖，如果在广告宣传卜仪以“小小神童”为主进行宣传，要打动消费者的心是比较困难的。总之，品牌延伸像一把双刃剑，运用得当，可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车，一荣俱荣；运用不当，则易掉进延伸陷阱，使整个品牌战略一损俱损。因此，我们应该权衡利弊、审时度势，合理把握延伸界限，才能规避风险、克敌制胜。

参考文献：

[1]张忠元，向洪，品牌资产[M]，北京，中国时代经济出版社，2002

[2](美)菲利普，科特勒，营销管理[M]，上海：上海人民出版社，2005

4.七匹狼的品牌延伸陷阱 篇四

七匹狼是什么?

七匹狼不是男装吗?是的，曾经是。我们所熟悉的七匹狼，是齐秦略带沧桑和粗犷的男人味，一匹来自北方的狼。也就是说，七匹狼是成熟中青年男人的服装。

但是现在，七匹狼是男装，女装，童装，运动装，牛仔，香烟，皮具。七匹狼从最初的男装，进行了产业延伸，进入了烟草领域;又进行扩散延伸，进入了牛仔、女装和童装领域。

七匹狼已经掉入品牌延伸的陷阱中不能自拔了。

这已经不是我们熟悉的七匹狼。

品牌延伸，看上去是馅饼，往往也是陷阱。

品牌延伸一般有这样几种情形：

第一、在产业上延伸

从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸。采取这种延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同(或相近)的目标市场销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域，这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。

第二、在产品质量档次上延伸。包括以下三种延伸方法

(1)向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。比如比亚迪汽车自F3之后推出高端车型。

(2)向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档品牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。比如宝马和奔驰不断推出低价车型。

(3)双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。

第三、其它相关延伸。也叫扩散法延伸

这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有三种情形：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌，如中国家电行业的海尔、TCL、美的等，在不同的产品线上使用相同的品牌;二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌，主要是境外的产品进入中国市场，比如日本的电子产品，美国的汽车和可乐，欧洲的时装和手表等;三是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。

无论是哪种情形的品牌延伸，原有品牌对应的内涵被稀释，往往都意味着品牌定位的模糊和品牌形象的弱化。

而在得到新顾客的同时，也面临着忠实老顾客的流失。企业经营者和品牌管理者都有这样的经验，开发一个新客户的成本是维系一个老客户的4倍以上，得不偿失。

七匹狼拥有如此丰富的产品线，它真的很成功吗?

七匹狼的市值在100亿左右。而另外一个男装品牌九牧王的市值比它高50%，是150亿。

九牧王最初是男裤专家，后来也做了品牌延伸，丰富了男装产品线。但是我只会买九牧王的裤子。如果我要卖外套，我有更好选择，夹克是劲霸或者利郎，立领的是柒牌;运动装是ADIDAS或者NIKE，户外装是THENORTHFACE或者哥伦比亚。

为什么不能品牌延伸?因为消费者的印象很难改变，消费者只接收与自己的认知相对应的信息。这也是为什么在生活中，消除误解是最难的。在消费者的心智中，七匹狼就是男装，九牧王就是男裤，宝马就是驾驶机器，沃尔沃就是安全的汽车。

5.凤凰卫视的品牌塑造及延伸战略 篇五

经过10多年的发展，“凤凰”这一传媒品牌成功地从电视延伸至网络和印刷传媒，在社会影响与经济效益方面都收到了比较好的效果。

本文将就凤凰卫视在品牌塑造与延伸方面的具体举措进行分析。

一、凤凰的品牌要素、形象和影响力

（一）凤凰的品牌要素

1、凤凰的品牌名称

品牌名称是最基本的品牌要素。因为它往往简洁地反映了产品的核心内涵，使消费者产生关键的联想。

凤凰卫视以“凤凰”为名。在中国的传统文化中，凤凰为神鸟，象征着高贵。如《格物总论》中写道：“凤，神鸟也，雄曰凤，雌曰凰。五色备具。飞则禽鸟随之。故月羽虫三百六十，而凤凰为张。”不仅中国有凤凰，外国也有，向希腊神话里的“不死鸟”也是比较正面的形象。

因而，凤凰这一品牌名称，在中西方都有很高的知名度、正面的含义与很深的文化底蕴，有利于品牌的传播。

2、凤凰的品牌标识

凤凰的品牌标识最早体现于凤凰卫视的台标。这个台标是凤凰的核心品牌标识。台标是一家电视台最重要的标识之一，而凤凰卫视独特的台标给每一个见过的人都留下了深刻的印象。

凤凰卫视的台标寓意丰富，其图案为两只相对废物的金色凤和金色凰，形成一个酷似太极图形状的不封闭圆形。中国人自古将凤凰视为吉祥如意、和平安康的象征，所以这有很好的含义；同时，凤凰卫视认为自己与新闻集团的合作，好似凤与凰的阴阳教会，预示东西方文化、传统与现代文化的一次历史性的整合重组；还有，凤凰卫视的台标强调凤尾和凰尾突出开放的特点，两个主体之间没有堵塞的感觉，而且，她是一个不封闭的圆形即“开”，象征着凤凰卫视的开放性，有开阔的视野和更广阔的发展空间。

这个核心品牌标识被凤凰广泛运用，其后续推出的资讯台、欧洲台、凤凰网等图标，都以此为核心符号。

3、凤凰卫视的广告语

“拉近全球华人的距离，向世界发出华语传媒的声音”，这不仅是凤凰董事局主席刘长乐的个人创业理想，也是凤凰卫视的广告语。这个广告语至少传达了两重含义：第一，凤凰代表着一种沟通的势力、一种融合的势力，要超越意识形态、时空地理上的界限，为全球华人服务；第二，凤凰要向全世界发出华人的声音，展示中华民族自己的文化和传统。这一广告语对全球华人都适用，并且很好地把握住了华人渴望统一为一体以及在全球提高影响力的心态，因此更容易获得认同。

（二）凤凰的品牌形象

国内观众对于凤凰卫视最深刻的印象在于新闻危险。在10多年的运营中，每次遇到重大和突发事件，凤凰都充分调动资源，各个频道和栏目密切配合，努力带给观众及时、全面的报道。久而久之，“大事发生看凤凰”，就成为凤凰在受众心目中最核心的品牌形象。

此外，凤凰卫视始终注意保持并提升其在社会精英群体中的影响力，逐渐形成高端的品牌形象。据GSM媒介研究的调查显示，无论从个人收入还是家庭收入的角度来讲，观众对于凤凰卫视的认知度有随收入的增加而上升的趋势；而从教育程度来讲，学历越高的观众对凤凰卫视两个频道的认知度就越高。

（三）凤凰品牌的影响力

美国可口可乐公司的董事长罗伯特曾说，只要可口可乐这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻传媒的头条也是各大银行争着向可口可乐公司贷款，这非常形象地显示了品牌的力量。凤凰卫视从开办那一天起，就通过各种活动、自我宣传和公关造势，在树立和打造凤凰品牌上下功夫，最终取得了显著的成效。以下是凤凰这一品牌所取得的部分容易，从中我们可以看出其品牌影响力的逐渐提升。

1999年10月，美国《财富》杂志刊出国际知名的盖洛普调查公司进行的“中国消费观念和生活方式”调查报告，凤凰卫视被选为中国最知名的品牌之一，也是中国唯一入选的传媒品牌。

2002年2月，由北京大学和《经济观察报》共同组织的“中国最受尊敬企业”评选活动，凤凰卫视榜上有名，并成为唯一当选的电视传媒企业，此后连续四年被评为“中国最受尊敬企业”。

2003年3月，由国际知名的品牌专家欧菲娜编写的《中国品牌大赢家》，凤凰卫视是唯一被选入的传媒品牌。

2005年4月，在第二届“中国最有投资价值传媒评选”活动中，凤凰卫视在“广播电视类”最有投资价值传媒中排名第一。

诸如此类的荣誉凤凰拥有的不在少数。

二、凤凰卫视的品牌塑造

凤凰卫视的前身是香港卫视中文台，1991年由李泽楷创办，1993年转卖给美国新闻集团。1995年，刘长乐与新闻集团联手创办凤凰卫视，由“今日亚洲”和香港卫视两家公司各占45%的股份，中国银行旗下的华颖国际集团持有两外10%的股份，三家共同组建凤凰卫视有限公司，经营原来香港卫视除台湾地区以外的中文节目，刘长乐担任董事局主席和行政总裁。

1996年3月31日，凤凰卫视中文台正式开播。易帜之后，凤凰卫视全部员工只有110多人规模和影响力均无法与强势传媒相比。在风险巨大、竞争激烈的电视传媒市场，不用说想成为全球华人的电视台，即使是成功地生存与发展，都必须在各方面拥有高人之处。于是，在战略方面，凤凰卫视从一开始就在寻找一条品牌塑造与延伸之路。从其发展轨迹来看，在品牌塑造上，它主要依靠了新闻立台与“三名”战略两种手段。

（一）新闻立台 所谓新闻立台，从一般意义上看，主要是指电视新闻类节目应该成为电视台所有节目特别是主频道的骨干，让电视观众通过新闻节目来了解和掌握国际风云变幻、国内政治及国际大正方针、社会发展变化等各类资讯。作为一个重要理念，它要求电视台不仅在节目时间上，而且在节目内容、节目形态上，都要形成一个完整的新闻链。

1、打造新闻性节目

凤凰卫视开播之初延续香港卫视中文台的娱乐风格。这导致在香港地区，凤凰卫视淹没在香港众多电视台中，并没有在观众中树立起鲜明的品牌形象，社会影响力有限。

1997年，凤凰卫视开始由娱乐向新闻资讯转变，其中3月份开播的《时事直通车》是一个标志。1998年，凤凰卫视又相继开办《凤凰早班车》、《杨澜工作室》、《锵锵三人行》和《小莉看时事》等资讯、访谈和评述性电视节目。从1999年开始，凤凰卫视逐渐加大新闻评论性节目的力度。同时，新闻专题节目如《周末皇牌大放送》、新闻特别报道等都出现在凤凰卫视的频道中。新闻性节目的发展，是凤凰卫视的一个战略性转折。经过几年的发展，如今凤凰卫视中文台已经形成了早中晚整点滚动播出的常态新闻节目、每天9次滚动播出的标题新闻节目、新闻专题以及时事品论等节目相结合的全方位新闻节目体系。

2、在重大事件的直播报道中树立品牌 凤凰卫视自成立以来，努力做到在重大历史事件和突发事件中发出自己的声音，逐渐建立起作为一个华语传媒的公信力和影响力。戴安娜王妃葬礼、江泽民主席访美、克林顿访华、台湾大选、9•

11、伊拉克战争直至俄罗斯人质事件、印度洋海啸、汶川大地震等，凤凰卫视都以其及时、全面、客观、灵活的报道赢得了广大电视观众的认可，其影响超过内地许多电视台，使观众形成“大事发生看凤凰”的思维定式和收视预期。

在重大事件发生时，凤凰卫视还坚持整合报道理念，即一个事件发生以后，可能要组织一套相关的配套内容来报道，让一个新闻事件能够形成发散较广的面，让观众对相关信息有更多的了解。如在俄罗斯别斯兰人质事件报道中，凤凰卫视开设“俄罗斯以武力解决劫持人质事件”特别节目，并且20几个小时播不停，同时，时事直通车、时事辩论会、锵锵三人行、等日常节目也统统加入到对上述事件的解读中。

（二）“三名”战略

除了借助新闻，凤凰卫视塑造品牌的另一个重要手段就是三名战略。

所谓三名战略，其内涵就是要打造名主持人、名评论员和名记者，而是指就是重视人才的引进与培养。

凤凰卫视中文台的组织体系里，专门设置了一个与节目制作中心平行的创作中心，来自STAR TV的外国专业人员按照成熟的市场化操作方法来协调包装节目和主持人，并选择不同的明星包装路线。这些拥有西方电视业包装经验的人员，熟练地用他们认为适合的方式，包装这每个踏进凤凰卫视的主持人、记者和评论员。

如《时事开讲》的评论员几乎都有被重新制造的过程。他们上节目前会有专门的形象顾问帮他们化妆，阮次山就被包装成一个“蛮帅的列宁”，何亮亮则以持重示人，曹景行最让人难忘的是他的一头华发，至于杨锦麟最著名的就是他那几套唐装和书生气质。正是这一战略，不仅使吴小莉、窦文涛、陈鲁豫等一批风华正茂的年轻人脱颖而出，也是一群年过半百、其貌不扬的“老头儿”，成为名符其实的明星。

凤凰卫视打造名主持人、名评论员、名记者的三名战略主要体现在以下三个方面。第一，抓住一切机会，宣传推广自己的主持人、评论员和记者。如在凤凰有关宣传片中，有大量主持人的镜头，主持人成为节目的化身，在宣传节目中突出主持人的形象。还有一些节目如评论性的《时事开讲》、《新闻今日谈》、专访式的《名人面对面》等，在宣传上都以主持人挂帅。而一些信息性节目则干脆以主持人名字命名，如《小莉看世界》、《鲁豫有约》、《一虎一席谈》等，凤凰甚至还专门为了主持人拍摄宣传短片，进行包装宣传，始终把他（她）们作为凤凰的门面和招牌。

第二，量身打造适合主持人个性、风格和特长的栏目。让栏目适合主持人而不是让主持人来迁就栏目，这也是一种比较新的做法。这种做法十分有利于挖掘和培养名牌主持人，使他（她）们在节目里找到最适合自己的位置，如鱼得水，相得益彰。

第三，抓住时机造声势。如闾丘露薇成为第一排进入巴格达的中国记者后，凤凰网上就有网友反馈，多为褒奖之声。凤凰卫视高层就此迅速作出反应，抓住时机大造声势，为闾丘大造名记者形象。凤凰网上即时征集对闾丘露薇的提问，在与他的连线中，陈鲁豫还特意念了凤凰管理层给她的公开信。当天，凤凰卫视还制作播出了闾丘露薇恶形象篇，将这看似柔弱的占地女记者誉为凤凰精神，华人先锋和战地玫瑰。

6.浅谈企业品牌延伸策略. 篇六

所谓品牌延伸是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享原有的品牌资源；也就是说它是利用已经取得成功的品牌来推出新产品、新业务、新项目，使新产品、新业务、新项目开始市场运作，获得原来品牌力量的支持。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受寿命周期规律的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产，是企业的战略性资源。如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期便成为企业的一项重大战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命。有了新产品或更新换代产品，品牌重新证明自己的价值，跟上了时代的要求。国际研究表明，在美国市场近十年来成功品牌（通常指年营业额至少在1500万美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面临日益多元化、多品化、多能化、多样化、多角化、多客化的今天，如何使品牌适应这种经营变迁，已成为企业经营者战略管理的核心。

一、品牌延伸的意义

1.有利于新产品进入市场

在激烈的市场竞争中，企业为了发展和前进，就要不断地研制开发新产品。而新产品市场的开拓，不仅需要大量的人力、物力和财力，而且还需要一定的时间。而通过品牌延伸则可以将开发出的新产品冠以名牌，迅速地打入市场。它不仅为开拓新产品市场节约了大量的营销费用，而且也为新产品占领市场赢得了时间。

2.利于新产品树立形象

众所周期的是新产品形象的塑造是非常困难的，成功的形象塑造需要耗费大量的企业资源，有时甚至会劳而无获。但如果企业原有的成名品牌能够准确地传达新产品的个性，那么通过品牌延伸，新产品的形象很容易可以塑造出来。采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新产品，使新产品能够沿袭成名产品在市场上的独特形象，可以很迅速的建立起新产品的品牌形象，为产品进入市场打下坚实的基础。

3.利于企业发展

实施品牌延伸策略，可以扩大拥有名牌的企业的规模。企业在实行品牌延伸策略时，通过其经营领域的拓展，使企业获得高额利润的同时，形成优势互补、技术关联的整体。品牌延伸也可以使企业中的人、财、物、技术、管理、企业声誉等有形无形资产，发挥其巨大的潜力，为企业创造价值。品牌延伸还可以节省企业有限的资源，因品牌代表产品的质量、信誉等，在同一品牌下延伸出来的其他产品或劳务，可以利用品牌在消费者心目中的地位，而无须去花大量资金再为新品牌作宣传。品牌延伸还可以分散企业经营风险，企业由原来的单一产品结构、单向经营领域，向多种产品结构、多经营领域发展，从而有效地分散经营风险。

二、品牌延伸策略

1.产品线延伸策略

产品线延伸策略指在使用同一著名品牌的某个产品线内，增加产品项目，并且继续使用同一著名品牌。这一策略是市场上品牌延伸最常见也是最易成功的延伸模式，新产品使用同一品牌，品牌形象与个性定位容易统一，使新产品能够最大限度利用品牌资源。具体又可分为向上延伸、向下延伸以及水平延伸、双向延伸四种方式。

2.行业的品牌延伸策略

按照延伸产品与主产品所处行业的不同，可以将品牌延伸策略分为同行业品牌延伸和跨行业品牌延伸两种。

同行业延伸与产品线延伸有许多交叉点，也是市场上十分常见到一种延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵盖的商品是配套商品或者是使用时关联度非常高的商品，原产品与延伸产品处于同一行业，满足的是共同的需求。企业在发展过程中，随着技术的积累和对本行业了解的深入，进行配套产品与关联产品的开发是近乎自然的选择，而且成功的可能性也相应较高。

跨行业延伸是指主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品，满足多种需求。这种方式比较少见，但却被我国一些有雄厚实力的大企业所偏爱，如TCL生产手机、彩电、电脑、电池、照明设备；娃哈哈从开始的儿童营养口服液，发展到现在中国最大的饮料企业，涵盖饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、医疗保健品、方便面等十余种产品，甚至将产品延伸到童装行业，也是以娃哈哈为品牌名。

3.依据品牌内涵的品牌延伸策略

品牌内涵即指“品牌核心价值”、“品牌关联”及“品牌核心优势”等相应概念，包括品牌所关联的产品种类，品牌定位，品牌下产品的技术特点与市场形象等。品牌内涵是一个品牌的灵魂，依据这一标准品牌延伸可以划分为内涵不变式与内涵渐变式两种方式。

内涵不变式一般存在于同行业、水平品牌延伸中，或是企业发展相对成熟平稳、发展跨度不大的时期。这一模式被大多数人所赞同，因为其新老产品的主要属性基本相同，品牌延伸后延伸产品不会造成核心品牌内涵的变化，在延伸产品本身发展良好的情况下，对核心品牌的负面影响不大或相对不容易出现。

内涵渐变式一般出现在跨行业、垂直品牌延伸中，或是企业发展速度较快、发展跨度很大的时期。如海尔始于冰箱，现今已拓展到家电、IT、手机等行业；熊猫以电子产品起家，现在熊猫手机、熊猫软件在市场上比比皆是。这些企业的品牌内涵都在潜移默化中发生着改变。

4.主副品牌延伸策略

按照新产品使用核心品牌名的方式可以将主副品牌延伸策略划分为三种：新产品直接使用核心品牌名、新产品间接使用核心品牌名，以及新产品同时使用核心品牌名与副品牌名，即直接冠名、间接冠名和副品牌延伸方式。直接冠名与间接冠名均是很常见的延伸方式，通过使用原品牌名有利于节约推广成本，加快市场导入速度，由于使用核心品牌名方式的不同，间接冠名较直接冠名更易规避品牌稀释的风险，受负面影响相对较小。

副品牌延伸方式近年来被许多企业所推崇，是比较热门的一种延伸方式。所谓副品牌，就是在保持核心品牌名不变的情况下，为新产品引入一个副品牌名，如“海尔——神童”、“松下——画王”等。副品牌名一般能够直观，形象地表达新产品的优点和个性形象，同时也利用了核心品牌的品牌资源。这样消费者既可以对新产品保持一个整体形象，又能够对企业各类产品形成比较距离，体现共性的同时彰显个性。对品牌资源的利用程度，以及避免延伸风险的能力均大大增强。

5.授权许可品牌延伸策略

授权许可品牌延伸策略指通过授权许可得方式延伸品牌，即准许别人使用你的品牌名称和商标，通常授权对象是和原品牌截然不同的产品类型。消费者之所以购买授权许可的产品，关键在于品牌的良好声誉和消费者对品牌的信任。由于品牌和授权许可的产品联系紧密，消费者常常在购买过程中没有意识到自己购买的是授权许可的产品。

三、品牌延伸成败的影响因素

1.核心品牌因素

核心品牌又称为原品牌，指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。其影响又可细分为以下几个延伸因子:相似因子、市场强大程度因子、品牌定位因子、品牌内涵等。一般来说，相似度越高，核心品牌越强大，偏向非属性定位、象征意义的定位核心品牌以及内在的涵义越丰富，品牌延伸可实现的空间越大。

2.消费者因素

品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度和评价，其影响细分为以下延伸因子:品牌认知度、品牌联想度和品牌的适应度。消费者对核心品牌的了解和知名的程度越高、联想范围和深度越广，心理感受后和接受能力越强，品牌延伸成功率越高。

3.市场因素

影响品牌延伸的市场因素主要有两个方面:竞争程度和生命周期。竞争越激烈，品牌延伸的相对价值越高。并且同类产品处于萌芽导入期与处于成熟期相比较，运用延伸的效果前者会明显好于后者，即品牌延伸宜在早期进行。

4.其他营销因素

公司在品牌延伸时，营销组合因素也会对品牌产生一定影响，主要包括价格因素、销售因素等。

5.公司因素

7.奢侈品牌的品牌延伸策略 篇七

关键词：奢侈品牌,品牌延伸,品牌策略

奢侈品又称非生活必需品, 包括顶级时装、珠宝、高档手表、高档皮具、香水、化妆品、洋酒、轿车等。消费者拥有这样的物品不仅是财富的象征, 更是昭显身份与地位的一种炫耀性消费。到了今天, 奢侈品牌的消费者构成发生极大的变化, 奢侈品牌逐步加快为全球中产阶级提供具有“亲和力”的产品。过去十年, 全球奢侈品市场已成倍增长, 零售额达到了每年2200亿美元。而奢侈品牌对市场的变化和消费者的构成变化并没有视而不见, 在全球化的背景下, 奢侈品牌比任何其他品牌都更懂得品牌延伸的真谛。品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成品产品或原产品完全不同的产品上, 凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列品牌产品的一种名牌创立策略, 有人形象地将其称为“搭名牌列车”策略[1]。

一、品牌延伸之利

品牌延伸能使新产品降低入市风险, 更易于成功。像迪奥、卡地亚和香奈儿这样的奢侈品公司已经通过扩展它们的生产线迎合消费者需求而赚钱。奢侈品牌不仅仅生产传统的奢侈品及其附件, 还不断地挖掘消费者的潜在需求, 对一些消费者日常消费息息相关的物品做出了品牌延伸, 如阿玛尼也卖巧克力, 普拉达还生产手机。古驰集团的首席执行官罗伯特·波莱认为, “我们不是在做卖手袋的生意, 我们出售的是梦想。”

除了使消费者接受新产品变得更容易之外, 品牌延伸也能提供信息反馈, 他们能验证奢侈品牌及其核心价值的含义, 或者改善消费者对公司在品牌延伸以外的商誉度。品牌延伸策略如能在市场中得以正确地执行, 能使企业在市场竞争中占据主动的位置, 并能节约成本同时降低竞争的风险。许多历史不够悠久的公司, 他们对品牌延伸都有较高的期望, 希望通过品牌延伸的路子进行创新。他们定位于“亲和奢侈品供应商”, 在保持稳定的产品质量的同时使产品定位更能被大众接受。古驰就是最好的例子。从20世纪90年代中期开始, 古驰首席执行官卢·弗兰克福特重新定位了这家稍显颓势的皮具公司, 生产“实惠版”的奢侈品, 300美元一个的手袋卖得很火。品牌延伸能更新顾客对产品的兴趣并通过扩展产品来使母品牌获益。当今奢侈品牌的成功与否, 关键在于能否在消费者与产品之间创造一种和谐的关系。奢侈品牌不能再像过往那样高高在上让人敬仰才能成为奢侈品牌, 只有在消费者触手可及的地方, 在消费者预算之外一点的价格能让多数消费者接受才可。如果有足够多的消费者认为这是奢侈品, 并且因此愿意多付出金钱, 那它就是成功的奢侈品。对于亲和型奢侈品的商家而言, 对他们的挑战是在生产一批又一批的产品时如何保持质量和设计水平, 给消费者带来一次又一次的激动, 让他们一再成为回头客。

二、品牌延伸之弊

品牌延伸也会有其负面影响。如果每个品牌都宣称自己在做奢侈品, 产品线拓展可能引起这个品牌名称由于产品数量过多而使其普通化, 以及不能引起消费者强烈的品牌意识。连锁酒店丽思·卡尔顿董事长西蒙·库柏也十分无奈地表示, “奢侈已经成为英语中被滥用最多的词汇了。”消费者相信威登没有量产的Tribute Patchwork概念包——价值4万2千美元是个奢侈品, 可275美元的威登太阳镜还算是奢侈品吗?品牌稀释 (Brand Dilution) 发生在消费者不再将具体产品或者非常相似的产品与品牌联系在一起并开始忽视那些品牌时。如果一个公司推出品牌延伸而消费者认为并不适当, 他们可能对品牌的完整性和一致性产生怀疑[2]。不同的产品拓展可能互相干扰, 甚至会危害母品牌的形象。品牌过度延伸的危险在于, 你做坏了一件事, 不仅仅是赔了钱, 还要搭上了品牌的声誉。如何把握品牌延伸的界限是品牌管理者经常要思考的问题。

另一种奢侈品牌延伸的危险来自品牌过度曝光, 日本奢侈品市场的发展就是个典型的例子。日本在过去十年占了全球奢侈品需求的40%。94.3%的日本妇女在20-30岁之间就拥有一件来自路易威登的物品。于是, 奢侈品牌突然变得平庸或粗俗不堪。20世纪90年代, 英国巴宝莉的首席执行官美国人罗斯-玛丽·布拉沃将巴宝莉最醒目的方格花纹用在了各种产品包括比基尼和轻便婴儿车上。这使得巴宝莉的产品在世界各地风行一时, 品牌在不同社会阶层流行, 包括英国的足球流氓和说话轻佻的庸俗女演员都将巴宝莉的方格花纹当作自己的地位标识。品牌的延伸固然吸引了不少新的消费者, 但这也使得许多原本喜欢此品牌的顾客无法忍受泛滥的奢侈而纷纷背离。

三、品牌延伸策略

“术有专攻, 商者无域”, 奢侈品牌既要更努力地学习如何去建立和延伸品牌来吸引中产阶层市场, 同时更要兼顾现有的富裕阶层市场。努力塑造小众市场的神秘, 故意营造奢侈品牌的不太容易接近, 就是为了让大众市场竭力追求并接近奢侈品牌, 从而创造更多品牌附加价值。一些在行业占支配地位且历史悠久的老牌欧洲公司, 利用最高水准的工艺、创新的设计及选择性的销售策略可以无往不利, 无坚不克。但对于众多目的针对大众的奢侈品牌制造商而言, 制订适合的策略并在市场实践中严格执行, 才可能在维持奢侈品牌声誉的同时, 赢得大众市场的欢心。

1. 真正建立以顾客为中心的品牌特征

当代营销学中倡导以顾客为中心, 研究顾客价值, 然后提供一个超过顾客期望的方案, 这个过程包括三个步骤:界定顾客价值模型;建立顾客价值等级层次;对顾客价值包进行决策。公司要挑选、组合那些可见和不可见的项目, 体验它, 最后设计能战胜竞争者和赢得顾客喜悦和忠诚的方案[3]。“过去, 在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效:不要问客户他们想要什么, 而要告诉他们应该拥有什么。”如今, 面对一个大众的市场, 以自我为中心的方法将不再奏效。你必须了解你的客户, 深入把握他们的高端价值主张。“不仅仅是让你的客户知道你, 而是要努力了解他们。”贝恩咨询公司 (Bain) 在2005年奢侈品报告中表示。路易威登在中国取得令人瞩目的成功清楚地证明, 只有理解推动奢侈品购买行为的“原因”, 奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法, 触摸到目标市场的情感需求, 并卖出更多产品。

2. 制造差异化

为了避开商业陷阱, 奢侈品牌的经营者必须从能使任何事物有差异的信仰开始。差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务的方面有关。在如今的网络营销时代, 奢侈品牌在差异化之路上更应先行一步。在奢侈品行业, 人们习惯于将40岁以下的高端人群称为年轻人, 而现在财富下移的趋势十分明显, 接力棒甚至已经传递到了20个世纪80年代末90年代初出生的人手中。Neiman Marcus是美国奢侈品营销领域的王者, 时刻以自己的高端定位树立起整个行业的风向标。然而, 这家奢侈品零售商却在You Tube网站上进行大规模的宣传。[4]在建立起品牌官方网站的同时, 趋向于寻找更多新顾客, 是寻找差异化的动因之一。

3. 对品牌信誉的严格维护

(1) 坚持全资的店铺网的经营模式。路易威登要让大家知道尊贵和奢侈, 但又不能用太大众的方式传达, 于是建立奢侈精致而又有创意的营销旗舰店成为最佳的选择了。路易威登绝对是做有创意的旗舰店的高手。2004年为庆祝路易威登创立150周年, 路易威登将香榭丽舍大道的旗舰店规模扩增两倍, 并特地制作两个超大的招牌旅行箱, 架在旗舰店的大楼外面, 赚足了过往行人的眼球。这里不仅展出有路易威登历史上28件珍贵的古董行李箱, 而且位于旗舰店七层的路易威登美术馆, 也首次选用了一群尖端艺术家的作品, 在店内做永久性的陈列。

(2) 特许经营、折扣都有可能伤害品牌信誉。在特许经营系统中, 特许人将自己所有的贸易或服务商标等许可给特许经销人使用, 并向其收取一定的费用。特许经销人由于自己是经营者, 因而有着比单纯的员工更高的工作积极性;而特许经销人往往对当地的社会环境更为熟悉, 能更好地扩大业务。但特许经营在独立和忠诚之间有个界限。奢侈品的特许经营就很难把握这个界限。20世纪60年代, 皮尔·卡丹率先使用特许经营的方式, 结果失去了对成千上万打其品牌的特许经销人的控制, 此可成为品牌延伸的借鉴。

虽然奢侈品市场日益繁荣, 但它从某些方面也反映了奢侈品行业今天的焦虑状态。现在的时代, 高端消费阶层想要点平民色彩, 普通消费者又想更加高贵。因此, 假如每个消费者都成功地改变, 那么, 过去十年的奢侈品市场巨大需求依然将保持发展势头。小众还是大众?是每个奢侈品牌都在摸索着的道路。

参考文献

[1]余明阳, 杨芳平.品牌学教程[M].上海:复旦大学出版社, 2007:191.

[2]菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].上海:上海世纪出版集团, 2006:332, 567.

[3]菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].上海:上海世纪出版集团, 2006:166.

8.品牌延伸的战略价值 篇八

借助品牌延伸提高公司的营业收入并不是一个全新的观点。85%的公司计划通过品牌延伸方式促进现有的品牌进一步成长,它们希望能够模仿卡夫(Kraft)在色拉酱领域成功延伸的案例和多芬(Dove)在面部护理、人体用香波和洗发水领域成功延伸的案例。

的确,品牌延伸成功的机会很大,然而,营销者必须从多个方面对品牌延伸谨慎衡量,包括消费者的哪些需求尚未得到满足,品牌的现有认知状况和潜在认知情况(包括正面认知和负面认知),以及品牌的长期发展战略。正是由于考虑到这些问题,营销者必须有一套标准以衡量品牌延伸是否可行—不仅要站在消费者前景的角度进行判断,也要站在市场前景的角度进行考察。

基于消费者前景和市场前景的双向考察

益普索营销(消费品)建立了一个品牌延伸衡量体系,用以评估决定品牌延伸成功与否的一系列关键因素(参见图一),从消费者前景和市场前景两个角度,帮助营销者识别品牌延伸的最佳选择。

■消费者前景

1990年,戴维·阿克尔(David Aaker)和凯文·科勒(Kevin Keller)发表了关于消费者评价品牌延伸的论述,此后,消费者前景被认为是决定品牌延伸成败的关键因素。消费者前景既包括对品牌实力的评价(品牌基于原产品类别的品牌资产),也包括相适性评价(消费者是否认为该品牌和新的产品类别相协调)。每个品牌都可以被想象为一个放在消费者认知里的“文件柜”,里边存放的是该品牌的品牌联想和品牌含义。品牌资产或者品牌实力越大,“文件柜”就越大;另一方面,该品牌和新的产品类别相适性越高,新的产品类别就越有可能被放在“文件柜”里。品牌实力和相适性之间的关系很重要,显而易见,更大的“文件柜”能容纳更多的、不同的品牌联想。品牌实力很强,品牌和新产品类别的相适性很好,品牌延伸就会水到渠成。品牌延伸也有不成功的案例,品牌实力和相适性至少有一方面薄弱,导致品牌延伸失败,比如哈雷·戴维森(Harley Davidson)在女士香水领域的尝试和维珍(Virgin)在可乐市场的冒险。

■市场前景

如上所述,一方面,消费者前景的衡量和解读很关键,另一方面,品牌延伸也必须考虑衡量体系里的其他因素。这就意味着我们需要很好地了解品牌延伸目标市场的可渗透性,换句话说,我们需要基于目标市场的容量和细分程度来判断品牌延伸的潜在市场份额,以了解品牌延伸的经济潜力。此外,对公司实力进行全面考察(包括公司的企业文化和资源状况)也是必不可少的,因为公司实力往往决定了品牌延伸的成败。从我们以往的经验来看,对公司实力的评估一般放在经济潜力评估和消费者前景评估之后进行。事实上,这样的流程安排固然有其优点—不会过分限制选择的范围和调查工作,但是却会产生风险—公司确定了品牌延伸的目标产品类别并加以实施,但是在目标产品类别上,公司本身并不具备品牌延伸所需要的资源和能力。

品牌和目标产品类别的相适性

要了解品牌在可能延伸的产品类别上的相适性,最常用的方法是通过直接询问的方式评估消费者是否认为该品牌适合新的产品类别。如果想要了解某个品牌和新的产品类别在消费者心目中的关联程度,这种直接询问仍然有一定的价值,但是价值有限,因为随着消费者目前和某个品牌接触程度的高低不同,关联度会被高估或低估。

为了更全面地了解品牌和可能延伸的产品类别之间的相适性,应该以直接和间接两种方式对相适性进行衡量。间接衡量是指延伸的目标产品类别和延伸品牌在某些属性上的关联程度。同时,必须考虑品牌延伸可能对品牌在原有的产品类别上造成的负面影响或稀释效应。而要解决这个问题,不仅要直接考察品牌和目标产品类别在多大程度上不相似,而且要考察哪些产品属性、品牌联想以及与这些品牌联想相对应的属性与目标产品类别不协调。

直接相适和间接相适结合在一起为我们提供了一幅有力的缩影,可以帮助我们了解、比较品牌和不同产品类别的相适性潜力。如图二所示,品牌延伸可能有四种不同的相适性情况,包括协调性相适、低度相适、非协调性相适和品牌障碍。

■协调性相适:直接相适性(高)+间接相适性(高)

如果品牌延伸既有高度的直接相适性也有高度的间接相适性,则属于协调性相适。在这种情况下,在得到消费者肯定的同时,也可以达到品牌联想的相关要求。前面提到的多芬就属于此类。多芬原先是个人清洁产品类别里的一个品牌,通过延伸进入洗发水领域是合适的。不仅如此,以多芬香皂产品为基础,有关多芬的品牌联想包含了滋润等关键属性,这些属性为多芬延伸到洗发水市场提供了间接相适。

■低度相适:直接相适性(低)+间接相适性(低)

如果品牌和延伸的目标产品类别在直接相适性和间接相适性两方面都较低,则属于低度相适,相应的案例是哈雷·戴维森女士香水。这个案例是一个标志性的强力品牌试图延伸进入一个它本不应该涉足的产品类别。将哈雷·戴维森品牌从高档休闲摩托车延伸进入女士香水,从直接意义上说根本不合适,况且哈雷·戴维森的品牌联想(阳刚、力量、强壮、男性化、叛逆、自由)也不适合女士香水的联想(阴柔、性感)。

■非协调性相适:直接相适性(高)+间接相适性(低)

如果品牌和目标产品类别之间有高度的直接相适性和较低的间接相适性,则品牌和目标产品类别之间的关系是非协调性相适。当品牌的实力很强,但是品牌联想和目标产品类别不协调的时候,会发生这种情况。在这种情况下,应当深入了解这种不协调能在多大程度上对原有的品牌联想造成负面影响。这方面的案例是本杰瑞(Ben & Jerry's)从冰激凌延伸到酸奶冰激凌类产品。冰激凌和酸奶冰激凌之间有一定的自然联系。但是,本杰瑞的品牌联想是高档、很棒的味道、浓厚的口感和犒劳自己,而酸奶冰激凌的联想是健康、好味道和适合全家分享(译注:本杰瑞的品牌联想更侧重于口味和自我,而酸奶冰激凌的联想更倾向于健康和全家分享,两者是不协调的)。

■品牌障碍:直接相适性(低)+间接相适性(高)

最后一种情况是品牌障碍:当品牌和目标产品类别之间的直接相适性较低而间接相适性较高的时候,这种情况就会出现—品牌延伸有一定的可能,但是品牌本身不适合新的产品类别,进而限制了品牌在目标产品类别被接受的程度。这一点值得注意,因为品牌联想里那些和目标产品类别相协调的部分是可以被利用的,它们能够帮助该品牌在市场定位上进行扩张。属于这种情况的案例是洁碧先生(Mr. Clean)汽车清洁产品,洁碧先生原来是一个家用室内清洁产品品牌,其所在的产品类别和户外车用清洁产品类别看起来并不匹配,但是洁碧先生的品牌联想—阳刚、强悍、卓越的清洁效果以及闪亮都适合车用清洁产品类别。

品牌延伸的战略意义

通过直接相适和间接相适研究品牌延伸,可以帮助营销者识别哪些产品类别适合特定品牌的延伸。但是这种方法在考察品牌延伸的战略意义时,其能力就很有限。

品牌延伸的战略意义有三个方面是无法通过了解相适性来解决的:

对同一品牌而言,某些产品类别并不适合品牌延伸,如何识别这些产品类别之外的其他机会?

如何识别并利用品牌的驱动因素?如何依靠这些因素对品牌延伸进行定位并获得成功?

怎样考察竞争者的品牌延伸潜力?

针对这些战略问题,益普索营销(消费品)建立并发展了BRANDStretch方法,其核心是找出那些在品牌力所能及的范围内、但是目前尚未得到满足的消费者需求,并以这些需求为出发点研究品牌延伸的机会。这种方法能够确保的是,所有存在品牌延伸可能性的产品类别都会被探索到,而不仅仅局限于那些当前被关注的类别。图三展示了BRANDStretch方法如何将三个方面(现有产品类别、品牌、那些同品牌资产有关联但是尚未得到满足的消费者需求)联系在一起形成一个更全面的、能够兼顾竞争因素的系统,进而探寻品牌延伸的潜在产品类别。

BRANDStretch方法能够突破产品类别的局限,直接将品牌和那些尚未被满足的消费者需求联系起来并评估两者的间接相适性。这种能力是通过计算消费者需求地图(Needs Geography)上任意两点间的距离实现的。消费者需求地图上也可以同时体现产品类别,这样可以帮助确定品牌和哪些产品类别是相适应的。图四展示的消费者需求地图是BRANDStretch的一部分,这张图是基于益普索营销有关品牌可延伸性的研究结果绘制的。益普索将零食小吃作为研究对象是因为它涵盖的产品类别很广,品牌延伸的可选类别相应较多。这张消费者需求地图清晰地显示了哪些品牌能够同时在多个产品类别和消费者需求领域内做得最好,例如E品牌和犒赏/奖励型需求联系密切,很适合曲奇、薯片、百力滋三个产品类别。

传统的品牌延伸研究仅仅专注于一个品牌,而BRANDStretch涵盖了更多的品牌,给品牌延伸决策提供了更大的余地,使营销者在考虑可行性选择的时候可以同时从相适性和品牌实力两个方面着眼。在评估相适性的时候,需要对每个品牌的资产里所包括的品牌联想进行识别(品牌联想的存在方式可以是属性,也可以是驱动因素)。例如,根据图五,A品牌无可争议地在以下属性上独占鳌头:吃起来很有趣、很容易准备、吃起来很方便、小孩也能够准备,所以A品牌可以考虑向那些和以上属性关系密切的产品类别延伸。

接下来,我们会将相适性和品牌实力结合起来形成一个单一指标,我们称之为品牌杠杆(Brand Leverage),这个指标用于比较不同品牌的延伸潜力。经济潜力和市场前景可以从以下两个方法中任选一个计算:根据市场可渗透性衡量目标产品类别的现有市场容量,或基于未满足的消费者需求衡量消费者的使用量(多少消费者有相关需求、需求的频率是多少)。

结语

对于任何一家公司而言,识别品牌延伸的机会对于品牌的可持续发展战略都是不可缺少的。在品牌延伸的决策过程中,需要对多个层面的因素进行考虑,包括品牌和目标产品类别的关系、品牌属性和消费者需求,这些因素是至关重要的。同样关键的是衡量和延伸目标类别有关的品牌杠杆,而且要时刻不能忘记品牌延伸可能给品牌带来的稀释风险。