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1.ui设计毕业论文正文 篇一

潍坊学院本科毕业论文

绪论

中国绘画在历史上存在着宫廷绘画、文人画和民间绘画三大体系。宫廷绘画是在皇室或王公贵族直接掌控下，由宫廷绘画机构（画院）或画家奉命进行有主题的创作绘画，以宣扬统治者的文治武功，满足统治阶级的审美需求为出发点；文人画则是北宋中后期才逐渐形成的，多由一些不得志的文人抒发情感所作，贯穿元、明、清各代。文人画是士大夫阶层文化生活的产物，虽经千年不断地发展，但基本上代表了文人士族这一封建社会知识阶层在出仕或归隐的不同情境下的艺术理想和审美追求。[1]

民间绘画是指活动于民间的画师或低层画家创作的绘画，这类绘画在较大程度上反映了普通平民的生活状态、人生理想和审美趣味风格。我国的民间美术，有着极其丰富多样的、为大众所喜爱的题材，世世代代被无数民间艺人创造着、重复着、丰富着，其中的一些代表性作品，已达到了非常精炼完整的程度，是具有高度艺术成就的作品。这些出自民间美术家之手的作品，更多地反映了劳动人民的思想情感、审美情趣和追求。但在历史上，民间艺术的理论研究向来不被重视，只有郭若虚的《图画见闻录》和邓椿的《画继》中谈到年画及年画艺人[2]，而这些民间艺术仅是家族式的传承，或是口口相传，在经历了诸多历史变故、战乱、改朝换代后，很容易消逝在茫茫历史尘埃中，而文字的记载在这时就显得极为重要。２０世纪前期，涌现了很多对年画热爱的专家、学者，在理论研究方面也做出了很多重要成果。但都局限于古代版画史及年画发展史，对于当代民间年画产地、艺人的保护及发展前途的理论研究相对比较少，如何开发、如何保护更是学者专家应重视的课题。虽然个人的力量是单薄的，但对于政府决策、引导老百姓认识自己民族珍贵的民间艺术，以影响大众的审美情趣，还是能做出一点贡献的。

一、研究目的、方法与意义

（一）研究目的

通过对杨家埠年画现状实地考察，走访部分民间艺人，从杨家埠年画年画的保护、开发的成功经验中，对当代中国木版年画的发展具有借鉴作用，并深化到对中国民间木版年画艺术的历史演变规律的研究，了解年画传承艺人的尴尬生存状态，旨在为他们找到一条合理的发展道路，更好的开发与保护我们的年画。政府的决策符合科学发展观，既保护了传统文化，也促使民间艺人们的生活得到改善，年画艺术得以延续、发展。

希望我们能从杨家埠年画的成功经验之中找到一条适合民间木版年画的发展道路。

（二）研究意义

针对中国木版年画严峻的生存危机，中国民间艺术家协会主席冯骥才提出的“中国民间文化遗产抢救工程”得到了党和国家政府的大力支持。该工程于2003年被国家正式立项，其中木版年画的抢救作为“中国民间文化遗产抢救工程”的龙头已先行启动，木版年画的抢救工作已经开始进行。希望在全社会的共同努力下,使我们民间艺术的真谛和精髓得以流传和发展,使我们中华民族真正成为文化意义上的强势民族。近三十年来，随着人们生活方式的改变，杨家埠木版年画的实用功能大大减弱，而纯粹的观赏功能反倒有所提高。市场的变化影响到杨家埠木版年画中传统技艺的留存，潍坊学院本科毕业论文

现代印刷技术的发展给传统木版年画的手工制版和印刷技巧造成巨大冲击。杨家埠木版年画的画铺越来越少，传统雕版技艺和染色印刷技术的传承也越来越困难。时至今日，我们学习和研究杨家埠木版年画，对于发展新的艺术，弘扬中华民族的传统文化是有重要意义的。

作为一门工艺，杨家埠木版年画的制作过程历来是有明确分工的，画稿、刻板、印刷流水作业。如今，掌握这门技艺的艺人已不多，学员要求学习全套制作程序。由于传统艺术生存市场严重萎缩，木刻年画在民间的市场几乎接近于零，目前仅有几人坚持年画创作，后继乏人现状一时难以改观。我们学习和研究杨家埠木版年画，既保护了传统文化，也促使民间艺人们的生活得到改善，年画艺术得以延续、发展。

如果从10世纪的宋代开始算作木版年画的开端的话，到21世纪新时代的今天，木版年画及其后代的石印和胶印年画最终从民间的墙上走下来为止，应当说它已经走过了千年的发展历史了。这一千年，它伴随着日日月月、年年岁岁，色彩缤纷、形象生动地养育了百代成长的亿万民众，并成为中国民众人生仪礼和岁时节日最为原生态的民俗文化观赏佳品和吉祥挂图。可以自豪地说：这一千年是中国民间木版年画最红火的一千年，这一千年中国民间生活和民俗百态几乎都反映在年画上，是很值得现代人认真研究的木版年画的千年辉煌史。

忆往昔，中国木版年画的诞生是历史的产物，是唐宋经济发展与市井民俗艺术繁荣创新，以及民众适应当时艺术新潮的结果；看今朝，木版年画从现代民俗生活中隐退淡出，也是现代经济全球化发展与现代文化艺术繁荣创新、以及民众广泛适应现代艺术新潮的结果，也应当被看做是历史的必然。因此，中国木版年画的千年辉煌史，已经完美地划上了一个圆满的句号。它已经成为一宗名副其实的真正意义上的文化遗产了。

（三）研究方法

本课题将综合运用以下研究方法：主要采用参观诱导法、文献资料法、行动研究调查法、个案研究法、搜集比较法和经验总结等。

1．本课题运用参观诱导法，例如了解更多杨家埠年画资料，参观杨家埠年画画展和文化馆的作品收藏；.文献资料法：通过网络媒体书籍从有关文件、材料获取课题研究的相关信息，学习相关教育理论，搜集有关资料，进行归纳、整理与分析；

3.行动研究法：注重应用性、实践性的探索研究，注意收集反馈研究信息，及时调整研究方案，深入民间生活，注意观察杨家埠人生活中的新人新气象，积累创作题材，将课题研究不断引向深入；

4.个案研究法：选取年画中具有代表性的个案进行研究，了解不同类型的年画； 5.搜集比较法：深入民间搜集民间喜闻乐见的传统图案，同时在网络书籍上搜集现代图案设计进行比较分析，在继承中开发、保护求创新；

6.经验总结法：运用教育科学理论，对积累的有关杨家埠年画创作的经验进行分析概括，努力提升出相关的理性认识。

二、民间年画简介

民间年画是中国古代一种寓意吉祥的民间艺术形式。它早期的自然崇拜和神祗信仰渐渐发展为驱邪纳祥、欢乐喜庆和装饰美化环境的节日风俗活动，并历经千年的洗练，几经沉浮，在繁荣中发展，在寂寥中求生，形成了自己的独特风格，表达了民众

潍坊学院本科毕业论文 的思想情感、审美观念和向往美好生活的愿望。它不仅对民间美术的其他门类曾产生深远的影响，而且与其他绘画相互融合，形成一个成熟的画种，具有极强的观赏性和极高的收藏价值。

（一）年画的由来和起源

年画是我国的一种古民间艺术，和春 联一样，起源于“门神”。

它的起源可以追溯到两千多年前汉代 的历史文献，《山海经》曰：“东海度溯山有 大桃树，蟠屈三千里，其卑枝东北曰鬼门，万鬼出入也。有二神，一曰神荼，一曰郁垒，主阅领众鬼之害人者。”[3]神荼与郁垒是一对 兄弟，兄弟俩都擅长捉鬼，如果有恶鬼出来 骚扰百姓，神荼与郁垒就将其擒伏，并捆绑 起来喂老虎。后来人们每到辞旧迎新之时，都会在长六寸宽三寸的桃木板上分别画上 图1.1杨福源 年画 “神荼”、“郁垒”二神的图像，或者直接写上 《门神—神荼、郁垒》 二神的名字并贴与门上，以驱凶辟邪，这种习

俗流传至今，就是民间年画最初的门神形式----桃符。

（二）漫长渐进的发展历程

隋唐时期，尤其是唐代，经济发展，文化昌盛，年画得到了长足的发展。一方面，门面题材得以拓宽，增加了仕女等世俗形象和药叉等佛教形象，这些佛经版画，成为日后木板年画的基础；另一方面，伴随着雕版印刷的兴起，脱胎于巫文化的民间诸神、道教与佛教诸神的图像不再依附于门画形式，而找到了新的载体，成为“纸马”艺术之滥觞。

北宋是年画艺术的形成期。繁荣的商业经济、兴起的市民文化以及开始广泛应用的雕版印刷，既为年画提供了广阔的市场，又为年画的传播奠定了物质基础，年画的内容日益丰富，功能更加齐备，并且出现了着色和套色的年画。这种当时被称为“纸画”的年画艺术形式渐渐从传统的绘画体系中分离出来，成为一个新的画种。

元代，蒙古统治者忙于攻城略地，漠视中土文化，年画文化的发展进入低潮，进步缓慢。但从这个时期开始出现了年画交易的市场，年画题材内容主要是寿星、八仙、松鹤延年等。

明代，随着木版画艺术的发展和明太祖朱元璋提倡过年贴春联，年画恢复生机并逐渐走向繁荣。今天被保存下来的有彩色套印的木版，有实用的历画，有历史故事等。到了明末崇祯年间，图画的内容也愈见丰富。

清代是民间封建年画的集大成时期，题材内容空前广泛，仿古问今，从人物到动物花鸟，应有尽

图2.1

清代古画版年画 《门神--秦琼》

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有。正式提出“年画”一词，也是在清代。然而，这时的“年画”一词并未被普通大众接受，光绪年间，年画广泛被称作“画片”或“纸画”。晚清时，帝国主义列强入侵中国，企图瓜分我国领土，这时期出现了一批爱国主义题材的年画。有反映群众反帝斗争的，有反击英国军队入侵的。

与此同时，中国的木版年画，逐渐形成了天津杨柳青、苏州桃花坞、山东潍坊杨家埠、广州佛山这“中国四大木板年画”并立九州的局面。

辛亥革命前后，年画发展遭受冷遇，一是受战乱影响，二是受到新文化运动的冲击，这种古老的文化形式并不被当时的进步青年所推崇。

民国初年，上海郑曼陀将月历和年画二者结合起来，成为年画的一种新形式。这种合二为一的年画，后来发展成挂历，至今风靡全国。

抗战时期，解放区出了不少年画佳作，主要以抗日和劳苦大众为题材，如参军团、新年劳军、兄弟开荒等。

新中国成立以后，年画艺术发展迅速，无论是造型布局，还是寄情寓意，既有继承，又有发展，创作了不少宣传新道德、新思想、新生活的优秀作品。[4]

三、潍坊杨家埠年画

潍坊杨家埠年画因其产地为山东潍坊杨家埠而得名，它发端于农村生活而又高于生活，古朴稚拙，风格简明，形象朴实，造型夸张，深受大众喜爱。它的名气早已远播四海，其独特的风格和民族特色向世界展示着一朵艺术奇葩的魅力。

(一)杨家埠年画的历程

民间年画在我国有着悠久的历史，年画制作地几乎遍及全国各地。山东杨家埠木版年画像一颗璀璨的明珠，以独特的艺术特色享誉全国。山东潍坊杨家埠年画起源于明代，至今已有五百多年的历史，是我国民间艺术宝库中的一朵奇葩。

关于杨家埠年画的起源，有很多传说：相传朱元璋还是和尚的时候，曾去山东沂县化缘，结果无人施舍，差点饿死。当上皇帝之后，一气之下：“山东沂县不留！”并命大将常遇春率兵杀戮山东。常遇春误把“沂县不留”理解成“一县不留”。临行前，刘伯温指点常遇春：“潍河边上不饮马，常岭埠上不扎营。”常遇春率兵到了潍县，不小心偏扎营常岭，饮马潍河，结果染上了瘟疫死了。瘟疫四处传播，加上兵荒，山东“白骨露于野，千里无鸡鸣。”事后朱元璋下令从外地移民，重整山东。

于是杨家埠杨氏一族于明朝洪武初年从四川梓潼县迁入山东潍县浞水西岸。据《杨氏宗谱》记载，当时居四川的杨氏拥有雕版印刷技术，他们到了潍县，安顿下来，为谋生的需求，重拾年画手艺，按照山东的风俗人情，在生活过程中创造了独具特色的木版年画。从此，潍县杨家以年画为业，潍县年画从此诞生了。

清乾隆时期，杨家埠年画发展迅速，经营木版年画的画店相继面世，生产规模迅速扩大；到了咸丰和光绪年间，杨家埠木版年画达到鼎盛时期，有“画店百家，年画千种，画版数万”之说，其中最大的东大顺画店拥有画版三百多套，年制画百万余张。

据杨家埠的民间艺术家杨明智老人讲：“老祖宗明朝洪武年间在这里开始印年画为生，最鼎盛的时期是清朝初年到1800年这一百多年的时间，那时候，‘画店百家，画种上千，高手辈出’，大半个中国都有杨家埠的年画。”“杨家埠当时到外地开设画庄的画店就有三十多家，江苏安徽、东北地区以及山东全省，都是杨家埠年画画庄开设的。此时的杨家埠已不满足于一家一户的小作坊式生产，有的作坊常年雇工印画，潍坊学院本科毕业论文

年画印完，再用工钱买上年画，回原地当上画商，搞起多种经营。印制年画期间，杨家埠百家画店，家家灯火通明，通宵达旦，来往的客人每天达到数千人之众，光是每晚为画商留宿的超过40人的店就有20多家。”

清末民初，木版年画开始“以变图存”的革新。民国初年，杨家埠画店多达160余家。但是1922年后，由于石印年画和月份牌年画的兴起，杨家埠木版年画销量剧减。1937年抗日战争开始，杨家埠年画一度走向萧条，但始终保持着民间艺术顽强的生命力。1949年新中国的成立给杨家埠年画带来了新的生机。当地政府积极扶持发展年画，成立了“杨家埠年画改进委员会”。在原先基础上加工、改革、创新。1963年，“杨家埠木版年画社”成立，杨家埠年画进入了一个黄金时代。

1966年“文化大革命”开始，年画制作停止年画业遭到了严重的破坏。直到文革结束后，改革开放，潍县年画得到了又一次的复苏。将这一濒临失传的艺术品类进行抢救性整理，恢复了个体生产年画的传统方式，画品的艺术性和产量达到了近百年来的最好水平。

如今土生土长的杨家埠木版年画，一步步走上了高雅的艺术殿堂。1983年春节，中国美术馆展出了杨家埠年画。同年，杨家埠年画赴美洲、欧洲、非洲的9个国家巡回展览。1987年，民间艺人杨福元应邀到新加坡作木版年画的画、刻、印表演。到20世纪90年代，一批杨家埠年画艺人前后前往巴西、日本等国家作现场表演，深受好评。

（二）风格类别和制作工艺

杨家埠年画土生土长，反映农村的真实生活，地方特色浓重。虽然历经了几百年的风雨飘摇，却一直以其古朴稚拙的形象特征、喜庆吉祥的象征意义、浓艳强烈的色彩效果在中国年画历史中占据着重要的地位。

杨家埠年画题材广泛，以反映农村生产劳动、丰收景象的居多。但多有农民所喜爱的人物、山水、花鸟、鱼虫、戏曲故事、民间传说等题材。杨家埠年画的题材具体可以分为六类。神像类，如门神、财神、灶王、八仙等;农村生活类，如春耕图、秋收图、过新年图等；吉祥画像类，如富贵满堂、瓶升三级、福禄寿喜、连生贵子等；陶冶情操类，如渔樵耕读、四季花鸟；故事传说类，如二十四孝、梁祝等；戏剧类，如二进宫、李逵夺鱼等。这些题材所包含的祛邪避害、纳福迎祥以及多子多寿等观念，实际上反映了农民对自然、社会及人生的朴素认识，表达了他们对富足康乐生活的向往之情。

杨家埠年画的制作工艺别具特色。民间艺人通常用柳枝炭条、香灰作画，称为“巧稿”，然后在巧稿基础上进行其他操作。它给人的第一印象是大量使用红、绿、黄、紫之色，这些对比色构成的一幅画面，色彩强烈、跳跃而又和谐。

杨家埠年画的制作流程，大体可分为：勾，刻，印，画，裱五大工序。即勾描、刻板、印刷、彩绘、装裱。[5]

（三）杨家埠年画发展现状

通过和民间艺术大师杨明智老人的交谈，得知如今普通百姓的居室里不再张贴年画，年画早已淡出了人们的视线，它成为一部分人猎奇的对象，而学者们眼中的杨家埠木版年画的意义更在于它是一种具有欣赏价值的艺术品，是需要研究和保护的对象。年画市场不再红火了。

以上所讲到的那些“画决”在以前一定是秘不示人的。是一个画店的高度机密，所谓“宁增一锭金，不撒一句春”，“春”就是画决。是杨明智等几代民间艺术家一生经验的总结。如今，杨明智老人之所以毫不掩饰的透露这些“画决”，是因为当今社

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会，民族文化在渐渐流逝，年画濒临失传的险境。杨明智老人也是想把这些宝贵的经验制作作为重要遗产流传下去。为拯救和传承中华民族文化遗产做出了很大的贡献。

这些年来西方文化一拥而入，快餐式、消费式的商业文化像沙尘暴一样弥漫了中国人的精神空间。社会的发展，科学技术的进步，人们生活水平的提高，居住条件的变化，使得人们的欣赏水平也发生了变化。占我国人口总数90%的农民——这个庞大的年画市场日趋瓦解了。随着现代印刷、音像等文化传播手段的发展，运用传统的制版、印刷的木版年画是缺少竞争力的。人们艺术观念上的更新，而年画艺人的观念陈旧，在年画的印刷技术、表现内容上缺少创新，使年画这种传统艺术形式从根本上失去了再度发展的基本条件。今天的杨家埠木版年画，在部分经济不发达的落后地区还有一部分残余市场，但可以预见，要是我们还是对这些民族文化不加以保护和继承的话，这些残余市场将随着经济的发展而最终消失。

年画是中国民间文化的一块瑰宝，是一份丰厚的文化遗产。木版年画在民间文化遗产中处于龙头的地位，是影响力最广，文化含量最大，地域风格最浓，流派最多的民间文化代表。长期以来，它扮演着传播文化信息、表达民众朴实情感的重要角色。而现状不免让人担忧。

如何来继承、发扬这份文化遗产？ 我们应该行动起来。

四、杨家埠年画的开发与保护

民间年画在中国民间年画传统文化中占据着重要价值。它伴随着百姓岁末辞旧迎新、欢度春节的风俗走到今天，题材丰富、画风质朴、色彩鲜明、雅俗共赏。

（一）年画收藏的历史与现状

中国的年画很早就流传到国外。早在17世纪，国外的民俗学家对中国的年画产生了浓厚的兴趣，有大量的年画作品曾流传到法国、苏联和日本等国。1693年，英人卡姆培夫尔在日本江户得到一批中国流传过去的木版年画携回本国，现藏于大英博物馆，成为其珍藏贵品。据专家考察，日本的“浮世绘”中能隐约看到中国年画的痕迹，越南年画中杨家埠年画的影子也依稀可见。

清末民初，西方列强入侵中国，年画成了他们猎奇收藏的一项重要内容，海外很多图书馆、美术馆，如荷兰图书馆、德国莱比锡图书馆，就专门收藏中国年画。其中有一件辽金时代的《四美图》，是目前发现有记载的最早的木板年画。

现代中国最早注意收藏木版年画的是鲁迅先生。鲁迅所藏的开封年画，现藏于鲁迅纪念馆，经我国年画收藏研究专家考证，这些年画都已是孤品。

在当代，老年画收藏最多的是中国艺术研究院研究员王树村。王树村从20世纪40年代开始收藏我国主要年画产地的年画，现有藏品近一万件。

年画收藏目前被很多行家看好，不仅仅因为留存至今的古版年画或被焚毁殆尽，或辗转遗失，所剩无几，或者出于民间手艺多濒临绝迹，有着乐观的价值前景，还是因为它源远流长，底蕴深厚，一直埋藏着中国人民的一个共同心愿-----将中华千载文明之灯火传承下去，永世不灭！

（二）杨家埠年画的申遗及意义

1．杨家埠木版年画申遗

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国家非常重视非物质文化遗产的保护，2006年5月20日，潍坊市杨家埠年画遗产经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录，同年6月6月，在国务院批准文化部确定并公布的第一批518项国家级非物质文化遗产名录中杨家埠木版年画为304Ⅶ－5 项。2007年6月9日国务院温家宝总理观看文化部主办的中国非物质文化遗产专题展，面对张殿英制作的32米长的《农家乐》木版年画，温家宝赞扬道：“构思得好。”

自2006年，杨家埠木版年画被列入第一批国家级非物质文化遗产名录以来，当地相关部门加大了对年画的挖掘整理和传承保护力度，使一些濒临失传的民间题材和工艺焕发生机，新人佳作更是层出不穷。在杨家埠，人们不仅可以欣赏到上百套年画佳品，目睹自明代以来的各种工具、原版，还可系统观摩完整的年画制作流程。

2．意义

杨家埠非物质文化遗产是中国民间艺术的一朵奇葩，是祖辈为我们流传下来的文化瑰宝，通过申报世界非物质文化遗产来推动对杨家埠民间艺术的挖掘与保护，可以更好的传承并将其发扬广大;杨家埠木版年画还间接地记录下了中国民居和民间社会生活的情况，对于中国古代文化的研究有一定的参考价值，申请非物质文化遗产对于中国古代文化的研究有一定的参考价值，有利于保护我国文化的多样性，促进其保护与发展；申请非物质文化遗产后扩大了杨家埠年画的知名度，让世界更好的了解潍坊，了解我们的年画，使民间艺术发扬光大的同时，还能取得经济、政治、社会效益，对杨家埠人来说，申报世界文化遗产可谓一举多得；杨家埠年画申遗后经国家文化部确定，山东省潍坊市的杨洛书为该文化遗产项目代表性传承人，并被列入第一批国家级非物质文化遗产项目226名代表性传承人名单，这将激励年轻一代加入到年画的刻制的行列中来。

（三）杨家埠年画的保护

1．抢救

中国许多地方都有刻印年画的地方。在一千多年的发展中，逐渐形成了潍坊杨家埠、天津杨柳青、苏州桃花坞、开封朱仙镇、广州佛山等名满天下的木版年画。这些地区的年画在清雍正、乾隆年间就已具有相当规模，曾盛极一时。而如今，在现代化大潮冲击下，年画面临危机，甚至有些地方的年画已经绝迹。更令人沮丧的是，一些清朝、民间时期年画生产鼎盛一时的地区，已经找不到一个年画艺人了！

“中国民间文化遗产抢救工程”正在进行，对保护和留住年画起到了一定作用。2003年12月24日，中国民间文化遗产抢救工程全国木版年画中期推荐会”在杨家埠举行。来自全国12个年画产地的有关代表，共同探讨了进一步推进木版年画抢救问题。

既然是抢救，也就是说年画已经濒危。年画作为中国人最喜爱的一种民俗版画，最重要文化遗产，也是中华民族宝贵文化遗产，如果在我们这一代人手中消亡或绝迹，我们将成为千古罪人，抢救年画，是每一个炎黄子孙的神圣职责。有人做过调查，称杨家埠目前会刻板的不超过5个人（这可能是指刻板高手）。当年家家刻板印画的辉煌已随时代潮流远去，正如人感叹：历经四百多年的杨家埠年画，正从一门大众手艺逐渐成为“绝技”。尽管杨家埠年画繁荣的盛况不再，但当地政府、当地民间艺人和各界有识之士仍在不懈努力。据介绍，2001年“中国木版年画抢救工程”启动以来，寒亭区全面系统地开展了年画的调查、记录、挖掘、整理和出版工作，已出版了《明清杨家埠年画孤本》、《明清杨家埠年画续集》

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等。甚至一些被国外博物馆、图书馆收藏的古老年画，也被寒亭区搜罗到了。除杨家埠年画艺人外，全区从事年画研究、古本年画收藏、年画雕版收藏的人数达二百多人，而当地的专职年画经销商，已发展到一千余人。

在几大年画产地中，寒亭区政府抢救年画的工作是比较成功的，因此杨家埠才得以保存有十多户家庭年画作坊，他们充分发挥了杨家埠木版年画资源的优势，促进了年画的发展繁荣。[6] 2．寻找和保护老雕版

上世纪50年代到80年代，在研究年画的过程中，张殿英（高级工艺美术师，中国工艺美术学会民间美术委员会会员，中国木版年画出版研究会副理事长）做了大量调研，一有时间就深入到民间艺人家里，和他们探讨沟通。

木版年画，是中国传统文化的活化石，古代雕版，不啻于国宝！然而，经过历次政治运动老雕版不仅分文不值，而且成为家里的灾星。上世纪70年代末，随着文艺春天的来临，老雕版终于从灾难的阴影中解放出来。然而，此时民间木版年画无人问津。

张殿英心里清楚老雕版的价值，把抢救年画雕版当作自己的责任。他走遍了潍县历史上生产年画的19个村，挨家挨户寻找老年画和老雕版，心中的忧虑越来越多。并在21世纪初写的《保护木版年画知行录》中说：“谁也不会想到，转眼之间，新一代的中国人对西方节日，如‘圣诞节’、‘情人节’之类，深感兴趣。对自己民族最大的节日-----新年，从‘意识淡薄’，发展到‘习俗变更’。”从张殿英坦然的表述中，足以感受到一个有责任心的民间艺人对中国传统木版年画存亡的忧心如焚。

张殿英认为，学术研究要以藏品实物为基础，抢救和保护年画，也要以抢救雕版实物为首要。为了获得更多的实物佐证，也为了保护和抢救潍县民间木版年画，他开始大量收藏年画，收购各个时期的年画雕版。

现在潍县年代最早的年画雕版是清朝的，张殿英的年画里有70多套清朝老版。对于这些老版，张殿英有自己的想法，他要用它们来传承中国传统年画，用它们建一座中国博物馆。即使它不能继续印年画了，也要把他们保存在国内，而决不能让它外流。他可以捐献国家，但决不被外国人的高利利诱！

3．对传承人的保护

杨家埠木版年画和风筝这对“并蒂姊妹花”，由于民间艺人600余年的坚守而生生不息，从85岁高龄年画艺人杨洛书在联合国教科文组织荣膺“民间工艺美术大师”，到风筝王杨同科孙女杨红卫频频出国献艺，走出小村落冲出大国门。

可以说非物质文化遗产是祖辈为我们流传下来的文化瑰宝，而如何保护、传承并将其发扬广大是当代人需要认真思考并解决的问题。近年来寒亭区在深入挖掘保护民俗文化资源的同时，坚持大力发展传统文化产业。而文化产业的大发展也为身怀技艺的杨家埠人敞开了发家致富之门。据寒亭区区委常委、宣传部长范连军介绍，在杨家埠村木版年画的制作为当地人带来了颇为丰厚的回报。村里年收入达几十万、甚至上百万的大有人在。而杨家埠村现在学习年画手艺的人每年也正在以300~400人的速度急速增加。为了满足大家对这项技艺的学习意愿，区委区政府同时还开办了培训班，每一期都能招收到上百名学员。而且传统技艺已逐步走进课堂，纳入教育体系，该区所有的小学都开设了风筝制作等课程，积极推动了非物质文化遗产的宣扬和普及。“民间艺人对民俗坚守和创新的特有传承方式成为民俗传续的不竭动力。杨家埠民俗的发展壮大，离不开艺人的推动，政府的保护开发也很重要。”该区宣传部副部长闫

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维兵介绍说，从1979年成立杨家埠木版年画研究院培养人才起，到2004年对明清古版挖掘整理，再到杨家埠木版年画和潍坊风筝在国家成功申遗，以及每年举办的民俗文化艺术节，30余年的官方推动，杨家埠民俗进入了繁荣发展时期。

思考

“年画是历史的缩影，有浓郁的乡土气息，独特的绘画语言，它以雕版工艺表达出一种年味和美感，是彼时彼地民俗民风的完美体现。”[4]年画联想着红色的装点，喜庆的笑脸，好吃的点心和压岁钱。年画，就是我们心中的年。

实际上，杨家埠木版年画也有可忧之处。一是年画题材缺乏新意，二是人才匮乏，现在除几位在世的老艺人，能系统并真正掌握木版年画技艺和精髓的接班人，几乎没有，而这将直接影响今后杨家埠木版年画的发展和生存。因此，民间文化抢救工程应尽快启动，为杨家埠木版年画的保护和发展创造有利环境。第一，结合当代实际对年画进行创新。深入研究、挖掘当代消费者的心理，从题材和形式上大胆突破，寻求合适的发展道路。将年画的发展与旅游市场相结合，打破传统观念，把移植到具有实用价值的商品中，使年画融入到旅游业的发展年画所特有的浓郁的乡土气息中。第二，作为非物质文化遗产的潍坊杨家埠木版年画，应该得到更好的研究、保护。要发挥好当前年画社和年画研究所的职能作用，培养接班人，做好对年画历史的保护，保护旧版年画。杨家埠木版年画是劳动人民在几千年的劳作生息中的产物，是劳动人民聪明才智的结晶。而如今，让非物质文化遗产回归生活，从专业走向民间、走向大众，重新在广大人民群众中生根发芽、开枝散叶，或许才称得上对其真正的保护。同时，正如我们所看到的，杨家埠年画是通过在文化产业建设中产生的实实在在的经济效益为其带来的巨大吸引力和关注度而焕发了生命活力，将传统的文化遗产保护与产业化的途径相结合或许不失为切实推进非物质文化遗产保护及传承的一条良策。

同时作为政府必须建立健全民间文化遗产保护体系，要确立一种民间文化遗产保护的长效机制，这对非物质文化遗产的进一步弘扬、传承和发展大有裨益。不能让整理好的文化遗产留在档案中，要赋予其长久不息的生命。冯骥才在论坛上提到，建立保护体系，进行档案保护，传承保护，教育保护和博物馆保护。全面大规模普查，弄清家底，进行多学科的调查，多角度的考察。要站在当代立场，全方位、地毯式地将历史、风俗、自然、艺术分类，工艺材料、艺术谱系、故事民俗等整理。有特色的地方，必须建立博物馆，法律，政府要支持，专家要研究，全民要宣传，老百姓喜欢，才能大发展。冯骥才并提出两个东西不能变，地方年画经典，必须保持代表作不能变，地域性不能变。

要把民间艺术变成一种文化，要研究如何将艺术的功能转化为文化功能。比如以前我们张贴年画，是为了驱鬼辟邪，而如今，我们要将其看作一种历史的文化符号和传统精神。如何从传统的市场进入现代的市场也是政府、学者必须考虑的问题，有很多地方旅游副产品发展滞后，就是因为纪念品市场缺乏文化内涵，文化意味不够独特。很多旅游景点的纪念品大同小异，就是因为没有开发好自己独有的民间艺术品牌，毕竟只有民间艺术才最具有地域特色。民间艺术不光作为旅游产品开发，也可以作为工艺礼品开发，“万同老店’’的传承人张继中就打算把他们的年画店开到北京去，他们店里现在主要靠的就是年画礼品的销售。

最后就是把政府行为转化为大众行为。民间艺术只有回归大众才有持久的生命力。我们经常临近春节讨论春节该怎么过，春节怎么过，要交给老百姓去“折腾”，而不是政府去“折腾”，否则就不是民间文化，而是计划艺术。民俗专家、理论家、艺术家及

潍坊学院本科毕业论文

艺术院校师生应多到田野去考察民间艺术，去帮助民间艺术家 发展民间文化。

作为一个国家、一个民族的文化现象和文化遗产，木版年画在历史上是有永恒价值的，如今木版年画已流播十几个国家。木版年画中透射出的人类纯朴自然的、稚拙的艺术情趣，是在现代高度文明发展的今天人们的精神追寻。同时，我们也应该看到正是劳动人民这些朴素的欣赏习惯，才保持了木版年画经久不衰的魅力，使这朵古老的民间艺术之花生命永存。年画是理想主义、浪漫主义的，核心价值观是追求祥和，“天人合一”是终极追求。如果我们能够将古今艺术及审美相结合，进行继承性的创新开发，那么木版年画这一中华民族民间文化艺术的瑰宝将会更加光彩照人。

注释：

[1] 民间木板年画的传承、开发与保护调研总结[R].http://wenku.com [2]《中国年画发展史》．王树村．天津人民美术出版社，2005.p80 [3]《民间年画》． 王月琴． 山西经济出版社，2009.P1 [4]《杨家埠年画之旅》.沈宏.中国画报出版社,2006.p147 [5]《民间年画》.王月琴.山西经济出版社,2009 [6] 沈宏．《杨家埠年画之旅》[M]．北京：中国画报出版社，2006.1 参考文献：

[1] 王月琴．《民间年画》[M]．太原： 山西经济出版社,2009.5 [2] 沈宏．《杨家埠年画之旅》[M]．北京：中国画报出版社，2006.1 [3] 刘勇，秦瑞鸿． 《北海（潍坊）韵景》[M]．天津：天津人民出版社，2007.5 [4] 李长山．《潍坊市民旅游和生活手册》[M] ．北京：中央文献出版社，2000 [5] 潍坊市旅游局．《潍坊人文与自然景观》[M] ．潍坊：齐鲁书社出版社，1996.3 [6] 李长江．《潍坊民间艺术精辟》[M] ．潍坊：山东文艺出版社，2002.2 [7] http大众网潍坊10月讯://weifang.dz/Thesis_Y1348625.aspx [9]王索洁.杨家埠民间工艺文化旅游开发研究[J].民俗研究，2002.4 [10]于洪文.《杨家埠木板年画》[Z].http:///Thesis_Y1348625.aspx

潍坊学院本科毕业论文

致谢

求学生涯即将结束，站在毕业的门槛上，回首往昔，奋斗和辛劳成为丝丝的记忆，甜美与欢笑也都尘埃落定。值此毕业论文完成之际，我谨向所有关心、爱护、帮助我的人表示最诚挚的感谢与最美好的祝愿。

由衷感谢历史文化与旅游学院领导、老师们给予我的培养和关怀，并特别感谢王峻老师的悉心指导，老师对我的论文撰写工作提供了有力的帮助，为我顺利完成论文奠定了基础。在此，我要向我的辅导老师致以最崇高的敬意和衷心的感谢!感谢您的教诲！

本论文从选题到完成，几易其稿，每一步都是在老师的指导下完成的，倾注了导师大量的心血！

最后感谢陪伴我一起渡过这段时间的同学和朋友，因为有了你们，这段时光 才显得那么珍贵和难忘！还要感谢一起完成毕业论文小组的同学们，正是由于他们的支持和帮助，我才能不断克服困难和疑惑，直至论文的顺利完成。同时，我在论文写作过程中参阅了大量的文献资料，在这里向这些作者一并致以我真挚的感谢!在这里我用一句话来表明我无法言语的心情：感谢你们！

由于本人学识能力有限,定有许多不足之处,恳请答辩场各位老师多多指正，同时,感谢你们为我付出的心血。

张莹

2012年5月18日

2.ui设计毕业论文正文 篇二

一、使用“

一、”“

（一）”“1.”“（1）”标题层次序号的论文（设计）样板（文科类论文一般使用此方式）

论文（设计）题目（三号黑体，居中段前1行，段后0行）

——副标题（小三号楷体，用破折号领起，比主标题低2格）

专业名称（全称）姓名（四号宋体，居中）

（空一行）

［摘 要］“摘要”两字加方括号来标识，放在摘要段的最前面，“摘要”两字用黑体字，之间空1格；摘要的内容用五号楷体；行间距为固定值20磅。

［关键词］“关键词”三字加方括号来标识，用五号黑体字；关键词的内容用五号楷体，行间距为固定值20磅；每个关键词之间用“；”分隔；首行缩进2格。

（空一行）

论文（设计）题目英文翻译（小三号加粗“Times New Roman”体，居中）

——副标题（四号“Times New Roman”体，用破折号领起，比主标题低2格）

专业名称（全称）姓名英文翻译（四号宋体，居中，段后0.5行。姓名以汉语拼音的形式标注，“姓”的字母全部大写，“名”的第一个字的首个字母用大写，其余小写,“名”与“名”之间用“－”隔开，“姓”和“名”之间直接空1格。）

Abstract：摘要英文翻译用加粗体“Abstract：”来标识，不使用方括号。首行缩进2格。英文摘要使用5号“Times New Roman”体，行间距为固定值15磅。

Key words：关键词英文翻译用加粗体“Key words：”来标识，不使用方括号；首行缩进2格。关键词的内容用五号“Times New Roman”体；每个关键词之间用“；”分隔；行间距为固定值15磅。

（空一行）

引言（或前言）（“引言”二字用四号黑体，单独成行，缩进2格，段后0.5行）

一、第一层标题（用四号黑体，段前1行，段后0.5行，缩进2格）

××××××××××××××××××××××××××××××××(正文用小四号宋体，行间距为固定值25磅，首行缩进2格。下同)

（一）第二层标题用（小四号黑体，缩进2格，段前0行，段后0行）

×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××（正文）

1.第三层标题（小四号仿宋体加粗，缩进2格，段前0行，段后0行）×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××（正文）

(1)第四层标题（小四号仿宋体，缩进2格，段前0行，段后0行）结束语（“结束语”用四号黑体，缩进２格，单独成行，段前1行，段后0.5行）

×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××（正文）

参考文献：（四号黑体，单独成行，左顶格，段前1行，段后0行。）

［1］ 参考文献内容：五号宋体，左顶格，序号与文献内容之间空一格，行间距为固定值20磅。

附录（四号黑体，单独成行，左顶格，段前1行，段后0行。）（独立成页）

×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××（附录正文用小四号仿宋体，行间距为固定值25磅。）

致谢（四号黑体，单独成行，左顶格，段前1行，段后0行。）

×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××（正文）作者简介（四号黑体，单独成行，左顶格，段前1行，段后0行。）

×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××（正文）

声 明

（“声明”二字之间空2格，用小二号黑体加粗，独立成行，居中。段前1.5行，段后0.5行。）

×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××（正文）

3.ui设计毕业论文正文 篇三

根据中华人民共和国国标GB7713-87《科学技术报告、学位论文和学术论文的编写格式》，结合我院特点，对毕业设计（论文）正文顺序及要求如下：

1、封面

《毕业设计（论文）》封面由学校统一印制，学生按要求逐项填写清楚，指导教师负责把关。其它内容采用A4页面（210×297㎜）复印纸打印。其中上边距3.5cm，下边距2.5cm，左边距3.0cm，右边距2.4cm，装订线0.5cm，页眉

2.5cm，页脚1.8cm，行间距固定值22磅。

2、题目

标题应准确地表达设计（论文）的特定内容。题目应该简短、明确、有概括性。读者通过题目，能大致了解论文的内容、专业的特点和学科的范畴。但字数要适当，一般控制在20个汉字以内。如语意未尽，可以借副标题予以补充。

3、内容摘要（中、英文）

摘要是毕业设计（论文）内容的简要陈述，包括毕业设计（论文）之中的主要信息，具有独立性和完整性，分中文摘要和外文摘要。中文摘要在前，一般不超过300字，外文摘要另起一页，内容应与中文摘要完全相同（要求1000-1200字符左右）。摘要中不宜使用公式、图表，不标注引用文献编号。

4、关键词摘要（中、英文）

关键词是供检索用的主题词条，应采用能覆盖设计（论文）主要内容的通用技术词条（参照相应的技术术语标准）。关键词一般为3～5个，按词条的外延层次排列（外延大的排在前面）。

外文摘要、关键词要另起一页，与中文摘要、关键词相对应。（见样张一、二）

5、毕业设计（论文）目录

按章、节、条三级标题编写，要求标题层次清晰。理工类专业按（1、1.1、1.1.1„„）格式编写。目录要求层次清晰，且与正文中标题一致。主要包括中、外文摘要、正文主要层次标题、结论、致谢、参考文献、附录等。设计（论文）文本每页必须有页码，目录中必须标明页码。目录中从正文部分开始编写页码，摘要部分不应记入目录页码中。（见样张三）

6、正文及相关图标

（1）文本主体的内容

毕业设计（论文）的文本主体部分包括：前言、正文和结论。要求文章结构严谨，语言流畅，内容正确。前言作为文本的开场白，应以简短的篇幅，说明毕业设计（论文）工作的选题目的和意义，国内外文献综述，以及论文所要研究的内容，要求开门见山，突出重点，实事求是。

正文是毕业设计（论文）的核心部分，占毕业设计（论文）的主要篇幅，要求文字简练，条理分明，重点突出，概念清楚，论证充分，逻辑性强。正文中涉及到的图表、插图、公式、符号、参考文献、计量单位等都要符合有关国家标准的要求。

结论是整个毕业设计（论文）的总结，应以简练的文字说明毕业设计（论文）所做的工作，取得的成果，存在的问题等。结论作为单独一章书写，但不加章、节字样，文字一般不超过两页。

前言和论文主体应分章撰写，章与章之间不可接排，必须分页。（见样张四）正文中引用文献号用方括号“[ ]”括起来置于引用文字的右上角，按上标书写。

（2）学生必须独立完成一份15000字以上的论文。其撰写要遵照国家、各专业部门制定的有关标准及语法规范。

（3）图表和公式

①.图表

毕业设计（论文）中的选图及制图力求精炼。适于文字说明的，就不要用图。所有图表均应精心设计并用绘图笔绘制，不得徒手勾画。各类图表的绘制均应符合国家标准。

毕业设计（论文）中的表一律不画左右端线，表的设计应简单明了。图表中所涉及到的单位一律不加括号，用“，”与量值隔开。图表均应有标题，并按章编号（如图1-

1、表2-2等）。图表标题均居中书写，字号用宋体五号字。

②.公式

公式统一用英文斜体书写，公式中有上标、下标、顶标、底标等时，必须层次清楚。公式应居中放置，公式前的“解”、“假设”等文字顶格写，公式末不加标点，公式的序号写在公式右侧的行末顶边线，并加圆括号。序号按章排，如“（1-1）”、“（2-1）”。公式换行书写时与等号对齐。

（4）从正文首页开始编页码，采用页脚方式设定，采用5号宋体，阿拉伯

数字、右下角。

7．致谢

简述自己通过本毕业设计（论文）工作的体会，对在毕业设计（论文）过程中给予直接帮助的导师或单位、个人表示自己的谢意。

致谢必须另起一页，“致谢”用四号黑体、居中，内容按正文文本要求排版。

8．参考文献

理、工类专业本科学生要求阅读参考文献15篇以上, 其中外文文献3篇以上。专科学生要求阅读参考文献10篇以上。

毕业设计（论文）正文中参考文献按出现顺序用小五号宋体标识，置于所引内容最末句的右上角（上标）。文献编号用阿拉伯数字置于方括号“[ ]”中，如：××××[1]。

参考文献用五号宋体，具体格式为如下：（见样张五）

(1)期刊类：[序号]作者.篇名[J].刊名，出版年份，卷号（期号）：起止页码

(2)专著类：[序号]作者.书名[M].出版地：出版社，出版年份.起止页码

(3)报纸类：[序号]作者.篇名[N].报纸名，出版日期（版次）

(4)电子文献：[序号]主要责任者.电子文献题名.电子文献出处或可获得地址，发表或更新日期/引用日期

为了反映文稿的科学依据和作者尊重他人研究成果的严肃态度，向读者提出有关信息的出处，正文中应按顺序在引用参考文献处的文字右上角用［］标明，［］中序号应与“参考文献”中序号一致，正文之后则应列出参考文献。一篇论著在毕业设计（论文）中多处引用时，在参考文献中只应出现一次，序号以第一次出现的位置为准。

9、附录

对于一些不宜放入正文中、但作为毕业设计（论文）又是不可缺少的部分，或有重要参考价值的内容，可编入毕业设计（论文）的附录中。例如，过长的公式推导、重复性的数据、图表、运行结果，主要设备、仪器仪表的性能指标和测试精度、程序全文及其说明等。附录序号采用“附录1”、“附录2”或“附录一”、“附录二”等。

10、毕业设计（论文）成绩评审表及其他附件

4.毕业论文正文+致谢 篇四

一、引言

中国的企业形象识别系统（即CI）理论经过近20年的发展，已经形成为一门系统的应用性学科，一般的CI理论认为CI系统由三部分组成:MI理念识别(Mind Identity),BI行为识别(Behavior Identity),VI视觉识别(Visual Identity)。而事实上，从“visible identity”的字面意思上理解，它应该是一种显性的识别而非仅仅只是视觉识别.长期以来,人们已经习惯了CI的这种结构,很少有人提出异议。这个构成方式乍一看来,很有章法,从理念到行为,从行为到视觉,层层推进,环环相扣。但如果进一步认真探讨,便经不起推敲了。

首先,企业的识别是从公众的角度来说的,即是公众来识别企业,而不是企业自己识别自己。我们都知道,人对外界的感知是通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、知觉等来实现的。从这一点来说,CI中仅仅强调视觉识别的作用而未提及其他非视觉识别,未免有些欠缺。

其次,如果从企业的角度来划分CI,这个分法不免有点矛盾,理念和行为属于企业自身,而视觉主要是公众对企业的视觉印象,非企业的自我印象。因此听觉识别在广告中的应用就显得相当的重要。

古人云:听其言,观其行。此时,视觉识别VI(Visual Identity)和听觉识别AI(Audio Identity)被同时提到；VI就像是一个人的面容和身材,AI则是他的名字和言语。再有,我们经常所说的视听传媒,视听,视觉和听觉不可分割。CI中如果缺少了听觉识别系统,如同让你看无声电影,那是什么滋味？

②

①

二、听觉识别系统的概念、价值及功能

(一)听觉识别的概念

听觉识别是顾客或公众从听觉意义上对企业商号、产品品牌、核心理念、企业歌、代表音乐、广告语与广告歌等的理解和认同。它一般是指人耳对语言、音响、音乐等信息的识别,广义上的听觉识别还包括对可以表音的文字和符号的识别。因为人在通过视觉感知一些既表音又表意的文字和符号时,潜意识中会发出该文字或符号的音节,这种靠联想获得的音节虽然虚渺模糊,但有时却很重要,比如,默读。企业听觉识别的建立主要来自广告。企业通过长期的广告传播运动,相对稳定地向受众施以特定的听觉刺激,继而形成自身所独有的听觉识别体系。

听觉识别（Audio Identity），简称AI，是根据人们对听觉视觉记忆比较后得到的一种CI方法，是通过听觉刺激传达企业理念、品牌形象的系统识别。同VI一样,AI可以有效地提高和扩大 ①②③④

③

④和淑英.浅谈CI中的听觉识别[M].河南安阳文化艺术学校，2004：118.年小山.品牌资本[M].北京:经济管理出版社,2000：75.周鹏.企业形象识别中的听觉识别探析[D].武汉：武汉理工大学艺术与设计学院，2004.左章健.CIS战略—企业系统形象策划[M].广东：中山大学出版社，1994：51-53.浙江林学院本科生毕业论文

AI往往就是个性化的声音或者动听的音乐。这样,AI作为声音传递的介质往往就具有独特的情感色彩和功能。通过AI,企业品牌与人之间便会产生某种情感契合,从而较容易打动消费者,使其产生对品牌和企业形象的注意、认同和偏爱。例如：小鸭圣吉奥请唐老鸭的配音演员李扬为其广告配音，李扬的声线相当有特点。大家不用看电视，一听声音就知道是什么企业。所以说AI具有MI、BI、VI不可替代的作用。

第三，AI是企业整合营销传播的一个重要组成部分,作用不容忽视。

20世纪90年代以来,随着营销传播环境的急剧变化,单一的营销传播手段已经不能有效地打动消费者,所以需要以消费者为中心来整合各种形式的营销传播方式,传达一致的营销信息,树立一致的品牌形象,来有效地实现营销传播效果的最大化。

当今的营销传播环境已经发生了很大的变化,随着企业和品牌数量的与日俱增,大众每天要接触成千上万的广告,单从视觉上要让大众记住你的品牌绝非易事。所以,只有充分调动大众的视觉、听觉、味觉甚至是触觉,才能够更好地传播品牌,而听觉是除视觉以外最为可行,也最具有发展潜力的一种传播手段。

第四，AI是企业进行全球化品牌文化传播的重要手段。

随着国际经济一体化及网络信息的发展,企业越来越多地要面对全球市场。企业要想强内拓外,进行全球性的品牌文化扩张,企业品牌听觉识别系统传播即AI将是一种不可或缺的工具。按照传播学的观点,意义交换的双方必须要有共通的意义空间。共通的意义空间有两层含义,一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解,二是大体一致或接近的生活体验和文化背景。由于企业外在表现出来的宣传系统主要是VI,而VI主要又是由企业标准字、企业标准色等构成的。所以这种宣传系统在全球市场中显然是存在弊端的,因为各个国家首先在语言上就是有差别的。而在这方面AI具有得天独厚的优势,因为音乐是没有界限的,它是一种国际语言,特别适合企业进行全球性的品牌文化扩张。

2.听觉识别系统的功能。

为什么一听到“更多选择，更多欢笑，尽在麦当劳”就想起了在麦当劳进餐的美好感受？ 为什么丰田汽车的广告歌像流行歌曲一样被追捧？

为什么英特尔要求每个使用它芯片的厂家在做广告时，都要打上英特尔的标志并辅助以节奏感鲜明，令人回味无穷的“咚咚咚咚咚”的音乐？

对于一个陌生人的认知，不仅仅通过外表，还可以通过声音，对于品牌也是一样，长期独特 ①②

①

②

③

④庄继达.品牌出击—市场营销中CI战略[M].北京：中国经济出版社，1996：27-28.编译艺风堂出版社编辑部.企业形象战略[J].台北：台湾艺风堂出版社。2005(3)：18.③徐建民.企业之魂—CIS战略的理念识别[M].北京：北京经济学院出版社，1995.④周宁.CI—从理念到行为[M].北京：中国经济出版社，2003：81.relationships[J].Intern J of Research in Marketing.1997(8)：451-472.②③

浙江林学院本科生毕业论文

之,AI的锋芒已经被其他成功因素所掩盖。笔者相信,一旦业界做出一些非常成功的案例,能够证明AI的价值,那么这种新的宣传手段必将受到广泛的重视和运用。从这个角度讲,业界再出现一个“AI热”也不是不可能。

3． 听觉媒体相对弱势

在20世纪60年代、70年代的中国,广播曾经是一种强势媒体,那时候广播接收机的拥有量和用户每天收听的时间都达到了一个顶峰。但80年代以后,随着电视机的逐渐普及,广播便逐步地丧失了其优势地位,现在广播基本上处于一种弱势地位。数据显示,2002年广播广告营业额只有21.90亿元,只占媒体广告总营业额的2.42%,电视和报纸的广告营业额分别达到了231.03亿元和188.48亿元,分别占总营业额的25.58%和20.87%。2004年《现代广告》媒体调查报告数据显示,2003年全国广播广告营业额25.57亿元,也只占营业额的2.37%。由此,广播的相对弱势地位可见一斑。

一般意义上来讲，企业客户选择广告投放媒体的第一要素就是其受众数量。而广播媒体的广告营业额显然透漏出了其受众数量上的缺陷。正是由于这个原因,企业总是优先选择在电视、报纸等媒体上投放广告(企业产品特点特别适宜于在广播媒体投放广告的企业,其广告投放策略不在此讨论范围之列)。这样AI这种完全诉诸听觉的宣传方式受到“冷落”也就不足为奇了。试想，假如今天我们的广播如电视一样强势，和电视一样受到广告客户的追捧，AI还会是现在这番面貌吗？

此外，现今的互联网业发展迅速，互联网作为品牌交流接触渠道的潜力还没有充分认识到，大量的网站视觉形象突出，但仍就摆脱不了相似性，更没有相关的听觉识别系统与它相配合。从另一个角度讲，网络无疑是听觉识别系统未来开发的潜能之一。

①

（二）我国听觉识别系统存在的问题

目前在国内，很多企业已经意识到AI系统对企业文化建设所起的巨大推动作用。国内甚至涌现出如光头李进，解承强等为代表的一批中国音乐大师、著名知名演艺明星、音乐人，他们所创作的音乐与企业文化、企业品牌特色传播模式息息相关，成为推广企业AI系统运营的先驱。

但是笔者认为，事实上听觉识别系统仍然处于一种被忽视和被遗忘的地位。对于AI目前的地位,武汉大学广告系饶德江教授在其著作《CI原理与实务》中有这样一段描述“在过去的研究和实践中,对听觉符号基本上没有给予其应有的地位。理论界对其不够重视,认为它有作用,但比较简单,内容单薄,不值得大做文章。企业决策者及企业形象设计人员也对其采取冷漠态度。偶或提及,也只是附带性质的,只是把它当作企业形象上附着的一根‘汗毛’,甚至还只把它当作视觉识别系统的一种附加补充。这种状况说明,我们对视觉识别系统的认识还相当肤浅”。这段话形象全面地 ①

②

③王名伦，韩晓东.AI：尚待挖掘的另一对CIS理论构成体系的一种检视[C].新学术论文选.武汉：武汉大学新闻与陈刚，张宇程，尹铁刚，赵男.新经济时代的广播媒体[J]，现代广告。2003（6）：21.饶德江.CI原理与实务[M].武汉：武汉大学出版社,2004：66-68.浙江林学院本科生毕业论文

现只要稍微有点实力的企业都有一套看似漂亮的VI。而与这种“CI热”、“VI热”形成鲜明对比的则是许多企业领导人对于AI甚至还在闻所未闻的阶段,更别提AI的导入了。广东太阳神集团虽然在导入CI时,明确将AI放到了与MI、BI、VI并列的位置,在东亚残疾人运动会上成功地运用了这一体系,但是AI的价值并没有完全挖掘出来,而且近几年随着广东太阳神集团的衰落,它已不能当作正面例子来验证AI的价值了。当前,在AI方面做得比较好的多是外企,比如诺基亚,麦当劳等。

事实上,在中国企业导入的CI体系中,有些还是部分含有AI的元素(甚至有些企业明确地在CIS手册中单独列出了AI,如上述我们提到的广东太阳神集团),比如很多企业都创作了自己的厂歌,但是他们往往被归入其他的领域,并没有把其他的AI的构成元素整合到一起,提高到与VI并列的位子来加以利用。效果大打折扣也就不是什么难以理解的事情了。

笔者认为AI还有很大的挖掘潜力,将来其地位必将获得大的提升,在企业形象识别、实现品牌效益增值这方面必将发挥更大的作用。但是,直到今天我们很多企业领导人还是对AI提不起兴趣,这不能不说是一个遗憾。

3.对AI的理论研究力度不够

伴随着我国CI事业和高等教育的发展,CI已经作为一门重要的课程在设计、广告等相关专业中得以设置,一大批CI的专著也频频出版,但是学界还是没有予以AI足够的重视。到目前为止,笔者还没有发现一本专业权威的著作或者论文来阐明AI的概念、作用和地位这也许是笔者接触范围有限的缘故。“AI与MI、BI、VI并列同属于CIS构成部分”的地位也还没有得到学界及社会各界的广泛承认。业界缺乏成功的案例,学界所给予的理论支撑不足，这些都是造成AI弱势的原因。

企业界的经营运作行为需要先进理论的指导。广告界、营销界的发展轨迹有力地证明了这一点。正是有了定位理论的指导,企业才纷纷根据自身产品及品牌的特点来确定品牌在消费者心目中的地位,争取在激烈的竞争环境中使自己的产品立于比较有利的位置。正是由于有了从 “4P理论”到“4C理论”的转变,才使厂家开始注重将以生产者为导向转到以消费者为导向。由于理论界没有明确地阐释AI的概念、地位及价值,所以企业界并没有给予AI足够的重视;由于在企业实际导入AI的过程中,理论界没有给予必要的指导和帮助,所以业界在导入AI过程中出现了种种问题,使AI的效果大打折扣,导致业界成功案例的缺失。所以从这个角度来讲,学界给予的理论支撑不足也是造成AI弱势的一个间接原因。

②

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四、听觉识别的可行性与发展趋势分析

（一）听觉识别系统的可行性分析

①②陈小平.CI不是灵丹妙药[J].广告大观(综合版).1997（2）：17.蔡曼莉.浅谈营销理论的新转变[J].江苏商业会计.2001（4）：16-17.浙江林学院本科生毕业论文

和温柔、清新的女声在不同版本的标识中说出“声声有情，心心相印——西湖之声”，适应了不同听众群的不同听觉需求。

而杭州电台“经济之声”，邀请来自台湾的年轻组合“A-yi-ya-o”写作了台歌“欢迎打开，欢迎进入，FM91.8的family……在这里可以自在舒服，FM91.8”。R&B的和声，轻松的旋律，跳跃的节奏，充分体现了电台年轻、时尚、动感、亲切的定位，朗朗上口的歌曲很容易形成传唱的流行歌曲，很好的做到了电台品牌的推广，真正发挥了频道AI系统的作用。

（四）品牌声音的维护

品牌听觉识别较之视觉识别来说，虽然更容易传播，但是在信息特别是听觉感知信息繁杂的情况下，品牌听觉识别效果的达成，需要时间来积累。所以，在品牌声音传播的过程中，要注意保持品牌声音的持续性、稳定性、处理各种识别系统之间的关系，发挥综合效应。

笔者觉得有必要举一个反面的例子来说明维护AI系统的重要性。旺旺食品从1992年进入中国大陆市场，凭借其可爱的logo设计和简单易记的广告语，可以说它为视觉形象识别系统与听觉识别系统的完美结合开了一个好头。

首先，旺旺的目标消费者是儿童。其可爱的卡通logo对于小朋友来说很好玩，而旺旺通常以它的logo作为包装，在琳琅满目的商品中，大大的旺旺logo一眼就能被辨认出来，这是旺旺在VI形象识别系统方面出彩的地方。其次，旺旺的食品广告通常在广告的最后，播放一声拟音“旺旺”，令人听其声如见其人，让人在第一时间便记住了旺旺食品。像“你旺我旺大家旺，旺旺”，“再看，再看我就把你喝掉……旺旺”，“喝旺旺果奶，把清凉抱抱，喝旺旺果奶，把好喝抱抱……旺旺”等等，这些广告语和广告歌曲深入人心，传唱率也相当之高，这是旺旺在听觉识别系统传播上的优势。

但是，旺旺没有将这种优势继续保持下去。由于旺旺过多的重视电视广告，却很少利用其它广告手段，如杂志、户外广告等，忽视广告之外的公关、促销、市场生动化等手段。尽管旺旺的广告投入不菲，却总是给人感觉见不着、声音很小，无法产生综合效应。

相反竞争对手顶新以及其它本土品牌却后来居上，各种推广活动层出不穷，大大吸引了消费者的眼球。事实证明，有针对性的推广活动尤其是终端推广，对产品销量的提升有很大的促进作用。而旺旺将产品推进终端后，不仅不理会其产品货架的摆放，更不做任何有意义的推广，旺旺的产品摆放形同虚设。

2004年春节临近时旺旺推出了广告语：“过年没有旺旺，新年就不会旺旺哦”。这种强行推销式的，甚至是诅咒人的口号，引来了消费者的反感。这则广告也因涉嫌迷信违反《广告法》，被紧急停播。

一个众所周知的好品牌，就因为自身对于听觉识别系统的不重视，在品牌传播的过程中，没

浙江林学院本科生毕业论文

参考文献