消费者行为学整理分析

消费者行为学整理分析（精选8篇）

1.消费者行为学整理分析 篇一

案例一：

2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。

目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%，占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润2.91亿元,EPS0.42元,同比增长28.87%。一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。

云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。

除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争？试从消费者行为学角度对该案例进行分析？

案例一分析： 从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线，满足人们对于产品高质量要求的心理。

购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。

上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。

案例二：

晓晴是一位普通的上班族，35岁，月收入一万二。最近，晓晴周边的朋友与同事纷纷买了车，晓晴也有点动心。因为她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近两小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的晓晴对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型。

在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。

“我拿到驾照，就去买一部1.4L自动致尚版波罗车”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然晓晴也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款，因为晓晴有坐这款车的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了晓晴对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。

问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。晓晴的上司恰恰是宝来车主，晓晴尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。

不久，一位与晓晴差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向晓晴做了“详细介绍”。晓晴很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的晓晴还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，销售人员正对阿雯心怀的介绍，令晓晴在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了晓晴心中的首选。银色而端正的车体在晓晴的心中晃啊晃。

晓晴回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了晓晴当初的方案。晓晴不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对晓晴有说服力的。晓晴有无所适从的感觉。直觉让晓晴关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，晓晴开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入晓晴的视野。

此时的晓晴已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越，一汽大众的宝来，广州本田的飞度1.5，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向晓晴亮着自己的神采，晓晴常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。经过反复比较，晓晴开始锁定别克凯越和本田飞度。

特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。晓晴开始频频地进入别克凯越的车友论坛，但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，晓晴很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，晓晴的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，晓晴精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海4S店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。

到此时，晓晴对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，晓晴实在是没有心情去欣赏。

只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，晓晴开始致电各款车的车主了。

朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。朋友E已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕。周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的“采访”对象。究竟花落谁家呢？晓晴自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。试分析晓晴的购买过程。

案例二分析：

阿雯作为一个工薪阶层的上班族，上班地与家离的太远，车程时间太长，太浪费时间与精力，所以要买辆车子，方便生活，符合马斯洛需求层次论，阿雯在满足基本生存需要后要增添新的交通工具。

消费者决策过程的五阶段模型包括问题认知、搜寻信息、评价备选方案、购买决策和购后评价。阿雯买车的案例中，她作为消费者经历了问题认知、搜寻信息和评价备选方案三个阶段，但是没有经历购买决策和购后评价两个阶段。

阿雯开始仅是想买辆车，随着阿雯关心程度上升以后，她对买车有了更多的问题，需要更加了解车的各个方面，这就是问题认识的过程。

随后阿雯进入了搜寻信息阶段，在这个阶段阿雯解决的问题是用什么标准衡量所购商品，选择什么品牌的商品以及入选品牌的商品，在上述标准中的评价如何。由于她对汽车的了解很少，也没有过购买经验，加上选错信息所承担的风险较大，所以阿雯对于购车信息的搜寻经历了一个漫长的过程。阿雯搜寻信息涉及到的渠道包括大众传播渠道、人际传播和亲身体验。MBA同学、驾校师傅、周边用车人都通过消费示范和口头传播的方式给阿雯提供了信息。在阿雯选定品牌范围前，汽车杂志是阿雯获取信息的首选，而大众传播渠道中的报纸、广播、电视广告、地铁广告、网络等信息传播方式则被阿雯所忽略。消费者的需要有可诱导性，海南马自达专卖店销售人员的营销技巧，使阿雯对其汽车感到有兴趣。海南马自达营销人员对阿雯的决策影响充分说明了信息搜集阶段是市场营销人员引导消费者购买的最佳时机。

从早期的直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯，到后来关注配置不在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，到最后对发动机的排量与车的配置，基本的价格，维修和服务网点是否完善等的全方位关注，阿雯逐步确立了衡量标准：8万至15万的价位，排量、最大功率、最大扭距、极速等数据，甚至于4S店的配件价格，最终圈定了品牌范围为别克凯越和本田飞度。

在整个信息搜集过程中，阿雯受到了预期环境因素、非预期环境因素的影响。阿雯家的经济状况、产品的预期利益，也就是预期环境因素的影响。营销人员的态度是非预期环境因素的影响，还有他的爱人和同学同事的意见和看法是他人态度的影响。

根据消费者介入度的分类，低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为，高介入度时的消费行为特征是热情或激情，阿雯的购车行为明显的属于高介入度。汽车对于阿雯来说非常的重要，并且是她真正长久兴趣所在，还需要承担比较大的价格风险，阿雯买车具有高参与度的特征。阿雯对品牌缺乏忠诚度，她注重的还是产品的性价比，实用性。

阿雯起初对于产品的选择是偏于感性的，对车型、颜色比较注重，后来，她搜集各个牌子车型的资料，并进行各种性能和价格的比较，这是理性分析。

2.消费者行为学整理分析 篇二

关键词：手游用户,消费行为,消费行为分析

手机市场是我们科技市场的重要组成部分。随着智能手机的不断研发推广, 人们对手机功能的要求越来越高。随着人们生活节奏的不断加快, 人们的精神压力与日俱增。随着智能手机不断走入千家万户, 手机功能也日新月异, 为丰富人们的业余生活起到了很大的作用。在这种背景下, 手机游戏成为人们关注的新型功能产品, 并成为人们业余时间充实生活的一个重要的途径。在此基础上形成了一个新的社会群体:手游用户。手游, 顾名思义, 就是可以在手机上进行的游戏。随着科技的发展, 手机的款式和功能越来越多, 而手机游戏也在此过程中不断的更新发展。所谓的手机游戏再也不是以前的俄罗斯方块”“贪吃蛇”等技术含量较低、画面简陋、做工粗糙的游戏了, 而是发展到了可以与电脑相媲美的具有完整的故事情节及娱乐性的复杂模式。这也是我们科技市场发展的正常规律。由于过去的机型发展不完善, 手机游戏一般比较简单, 操作性也不高, 所以, 益智类游戏比较常见。

从2004年开始, 由于手机类型及设备的发展, 手机的信息处理和接收功能逐渐增强, 出现了画面操作性更加复杂的大型手机游戏。当然, 良好的开发模式还需要有一个给力的销售模式的推动才能被消费者所接受。在发展的初级阶段, 手机游戏的销售模式是很成问题的。盗版情况十分严重, 因此有很多厂商将在线内容和本地内容相互捆绑。消费者在玩游戏的时候, 只有在线激活才能玩到完整的游戏。消费者在此过程中形成了固定的消费行为和消费心理, 并逐渐引导着更多的消费者加入到手游中来。下面我们将主要分析消费者的几种消费行为, 并对其进行分析。

一、手游市场的发展现状

当前的手游市场发展十分紊乱, 由于智能手机的普及还处在初级阶段, 很多消费者对手机的功能和款式容易产生盲从的心理, 这也就为手游商家提供了一个发展的商机。将游戏软件与手机相互捆绑, 从而吸引更多的消费者赚取大量的利益。然而无论从手游的运营推广方式还是从消费者的消费心理来看, 都是极其不合理的, 都需要我们的市场规范去深入了解并进行纠正。

不少手游商家利用欺骗的手段吸引消费者的好奇心, 或利用强制发送垃圾软件的形式来扣除消费者的费用, 从而造成了手游市场的不正当竞争及对消费者消费心理和行为的错误引导, 造成手游市场的恶性循环。所以在当前经济发展, 科技发展的重要阶段, 唯有及时的解决好发展过程中出现的问题, 才能真正保证手游市场和整个经济市场的长效稳定发展, 如何解决这些问题也确实值得我们细细的思考。

二、手游消费者的几种消费行为

1. 陷阱式消费

作为一名手游玩家, 我们肯定遇到过这种情况, 在玩游戏的过程中经常出现首充大礼包等奖励字样, 玩一个游戏或买一个道具只要几块钱就可以得到更大的回报。这种首充大礼包就是典型运用消费者爱贪小便宜的心理, 为消费者设下陷阱。一般来说, 首充金额都很便宜, 然后再赠送一些游戏道具就对消费者产生了巨大的吸引力, 感觉只有这一次充值机会不能错过, 于是对游戏就进行了果断的充值。虽然首充非常便宜, 但是一旦进行付费, 消费者从此之后就成为了一个付费用户了。当然, 消费者在后来的游戏过程中会产生犹豫, 是否要继续进行游戏充值。针对这种心理, 商家会选择一个恰当的时机来进行充值返利的活动, 以充值一定的数额返利百分之多少的形式来吸引消费者的眼球。大部分消费者都会在此诱惑下打消退出游戏的心理, 对游戏继续进行充值。这种游戏程序一般利用了消费者选价的消费心理, 来设置具体的游戏陷阱, 最终导致消费者误入其中, 继续在游戏中大量消费。

一种商品本来可能因为消费者心中认为不划算而打算放弃继续消费, 但是当消费者玩了一段时间之后就会不自觉的产生依赖心理。所以当充值打折的优惠活动出现的时候, 消费者会毫不犹豫的继续进行消费。这种陷阱式的消费手法其实特征和方式都差不多。玩家无论选择哪种, 进到运营商口袋里的钱都是一样的。所谓的返利也只是返的游戏币, 这些游戏币最终还是引导消费者消费到游戏中去。

2. 主动性消费

除了上述的陷阱式消费之外, 在手游的市场中, 大多数还是符合消费者自身意愿的主动性消费。要分析主动性消费行为的原因, 应该从当下的社会生活及人们的精神和工作特征开始分析。随着我国社会经济的发展, 人们的生活水平越来越高, 当然随之而来的还有生活节奏的不断加快和压力的不断增大。在此背景下, 如何在人们的业余生活中丰富人们的精神世界成为了社会普遍关注的问题。当然, 很多手游商家把握住了这个机会, 开发出了更加高级的手机游戏, 以满足人们的业余生活需要。这些游戏也一直受到消费者的关注与喜爱。

手机游戏的优势就在于将消费者的碎片时间充分的结合利用了起来, 使工作者在业余时间得到放松。消费者在进行手游消费之前会进行认真的比较和选择, 但是从根本上来说, 手游消费者是很愿意主动接受这种业余生活模式的。玩家在游戏的过程中会以升级作为自己的目的, 将自己置身于工作与生活的琐事之外, 起到愉悦身心的作用。比如人们在排队的时候, 等待的时间往往会让人感到非常的枯燥, 但是手机游戏的出现使类似于这种情况的业余时间变的更为有趣, 刺激了消费者的精神需求, 很大程度的提高了消费者对手游更新的渴求和欲望。所以, 消费者主动性消费的心理及行为是当下社会和工作压力下的必然趋势。

3. 后续性消费

后续性消费是指消费者在消费的后期对使用的产品继续进行消费的消费模式。在手游市场中, 后续性消费模式非常的普遍。在玩家进行手游过程中, 很多游戏并非一次性买断, 玩家如果想继续游戏或让自己的角色变的更强大, 就必须进行道具与武器的购买。当然, 这种消费模式会大量损耗消费者的金钱, 但是对于痴迷于手游的消费者来说却显得微不足道。在消费的过程中, 消费者往往最为关心的是道具或武器的等级和革新, 而非金钱的损耗。最终手游商家通过不断的创造新道具和新的游戏模式来赚取利益。

4. 炫耀性消费

手游的最初目的是为了丰富人们的业余生活, 但是由于许多消费者缺乏自控力, 当然这部分群体主要以青少年为主, 最终改变了手游开发的初衷, 大大影响了自己的生活质量。在手游过程中, 消费者往往会产生攀比性的炫耀性消费。这也正是商家的精明和成功之处, 充分利用了人们的竞争心理, 提高自身游戏的商业价值。我们玩过手游的朋友应该都知道, 游戏中的角色往往都有等级之分, 而购买道具和武器可以大大增强游戏角色的战斗力, 从而击败对手, 增强自己的等级。很多消费者沉迷于此, 不惜花费大量的金钱来提高自身的等级。虽然这种等级的提高并没有为自己带来实际的利益和价值, 但在无形之中满足了消费者的虚荣心, 使消费者在生活中得不到的东西在游戏中可以轻易得到, 最终会导致消费者互相炫耀的恶性攀比。

5. 情绪化消费

除了炫耀性消费对消费者产生很大的影响之外, 情绪性消费也对消费者的消费行为产生了重要影响。在游戏的过程中, 商家所开发的游戏模式很注重对消费者情绪的大幅度调动。引起消费者的羡慕, 愤怒, 嫉恨等等情绪的产生就会吸引消费者继续玩下去。当然消费者在这种模式和经营手段的迷惑下, 会逐渐深入到游戏的角色和情节中, 最终完全迷失自己, 自己的情绪会完全按照角色的成败得失而调动。一旦出现这种情况, 就会不惜一切代价购买道具武器进行自身升级, 打败对手, 从而陷入商家情绪消费的圈套。情绪化消费虽然是一种推广模式, 本来无可厚非, 但是这种推广手段却对消费者造成了很大的伤害, 会使消费者耽误日常的生活和工作, 甚至危害社会。

三、对手游消费者几种消费行为的分析

针对于对以上几种消费行为的具体调查研究, 我们发现手游商家主要是利用了消费者的现实心理和情绪特征来使消费者逐渐接受手机游戏并主动的付费。这些非正常的消费行为反映了我们当前社会的竞争压力和生活压力不断增大的现状, 缺乏有效的办法来丰富人们的精神世界, 所以促成了手机游戏市场的形成和蓬勃发展。但是手游消费者中的很多消费行为是非理性的, 这种非理性的消费方式必然会对消费者的生活工作造成很大的影响。在这种情况下, 如何保持手游市场的规范化和人们业余生活的正常化成为我们必须深入考虑的问题。

在手游市场中, 我们还缺乏必要的规范和手段来对其进行合理科学的整治和管理, 所以针对于消费者的以上几种消费行为, 我们要充分的了解和把握消费者的消费心理和手游市场的推广模式, 最大程度的改变当前这种不合理的现状, 使消费者的消费行为归于理性, 并引导手游市场的正常发展, 从而真正的愉悦人们的业余精神生活。

总结

手机市场在我国经济市场中发挥的作用越来越大, 而手机中的游戏市场也成为了手机市场发展的重要影响因素。所以在手游市场的规范过程中, 我们必须要对其有足够的重视。从市场规范方面来说, 我们要进一步完善手游市场规范体系, 提高手游市场的商业规范性, 切断游戏运营商不合理甚至是不合法的利益链条, 从而稳定整个手游市场的市场秩序。从消费者的角度来说, 消费者要提高自身的辨别能力。尤其是对于青少年来说, 要提高自己的自控力, 为自己的生活和工作做一个良好的规划, 防止不法商家利用消费者的心理来设置游戏陷阱从而骗取利益。我们的消费者应该提高自己的文化程度和辨别事物的能力和水平, 防止上当受骗。

参考文献

[1]李乐乐.手机游戏消费意愿影响因素研究[D].东北财经大学, 2010.

[2]李天亮.手机游戏顾客感知价值对使用意愿的影响研究[D].华南理工大学, 2012

[3]李光贤.网络游戏产品消费行为影响因素研究[D].西南财经大学, 2011.

[4]李光磊.中国移动手机游戏基地营销策略探讨[D].南京大学, 2012.

3.通过网站分析了解消费者行为 篇三

就在不久之前，还只有最大规模的在线零售商才拥有分析客户访问体验的工具，凭它们了解其网站上哪些内容可行、哪里出现了问题及其原因所在。而今天，即使是最小的电子商务站点也能获得这些工具(统称为网站分析工具，如Google Analytics、Awstats、CrazyEgg、OneStatFree等，具体解释见本文链接)。越来越多的工具开始免费提供，不仅功能十分丰富，而且安装的速度空前加快。

人们通常将网站分析视为一种了解客户行为的方法。而如果能够正确地使用，网站分析甚至可以揭示更加重要的东西——客户的意图。通过网站分析工具收集的报告数据信息，可以让您洞察客户的内心世界，了解他们最迫切的需求。您可能会发现，网民在某个网站上的意图，与网站设计人员的想法相去甚远。

许多零售商以及他们的设计人员花费大量的时间考虑审美因素，以使站点具有引人入胜的视觉效果，但真正应当被重视的是网站的分析数据。如果使用得当，数据可以极大地改善用户体验。专业销售鞋子、配饰和服装的网站Zappos.com在这方面就表现出众。他们于1999年白手起家，而今年的销售额预计可达10亿美元，已经成为网络上最大的鞋类零售商。从审美角度来看，他们的网站没有什么过人之处。但是Zappos有两件事情做得很好：一是一流的客户服务；二是重视数据，利用数据来了解客户的需求并围绕这些信息打造网站。

您也可以利用数据做同样的事情。为此，请回答有关您的网站的四个关键问题：

访问者通过什么途径到达您的网站

分析工具对于您了解访问者登录您的网站时的心态具有极其宝贵的价值。对于那些通过搜索引擎到来的访问者，关键字列表可以告诉您他们到达时在寻找什么。例如，鞋具经销商可以看到访问者在寻找Nike而非Uggs、寻找Merrell而非Donna Karan。您可以发现您的站点的哪些部分是访问者所要寻找的目标，而其他部分不是。

同样，网站分析工具也可以为您提供“推荐网址”(给您带来流量的网站)的列表，这是帮助您了解客户意图的重要数据。比如，您可以推断，来自MyCoupons.com的访问者的动机与那些来自制造商零售链接页面的访问者不同：前者更关心产品折扣节省，而后者重视的是产品功能。此外，只需将推荐网址和您的网站上的浏览一购买转换率进行匹配，您就可以识别有价值的流量来源，以及能带来高转换率的站点。

访问者在寻找什么

毫无疑问，销售至关重要。但是结账页面只能告诉您在哪里取得了成功，而不能说明您在哪里错失了商机。以Best Buy的经验为例，最初他们只在橄榄球超级杯赛季储备用于冷藏和分享啤酒的便携式冰箱(通常称为生啤桶)。然而，搜索关键字报表显示，一直到棒球赛季，购物者仍在寻找这种啤酒储藏设备，但在网站上找不到这项产品。网站分析工具可以告诉您人们在寻找什么，而不只是他们已经找到的东西。

购买转换率之外的另一个关键数据是购物车放弃率，就是将商品放进购物车却在付费前离开您的站点的客户百分比。这个与您的站点达成销售能力密切相关的关键指标，可能表明您的结账流程出了问题。

访问者在什么地方登录、跳出和浏览

目前十分流行的一个网站设计论调是用户体验从主页开始，这种假设导致许多设计人员在错误的地方浪费了许多时间。对于那些通过搜索引擎进入您的站点的客户，您的网站会有许多个“首页”，而不止一个入口。搜索引擎能够更深入地挖掘电子商务站点，不会只将访问者带到“电子产品”主页(假如您是“电子产品”网上销售商)，还有可能把访问者带到电视、MP3播放器或GPS设备等子页面。网站分析数据会告诉您，您真实的“首页”驻留在什么地方，这样您就可以把自己的设计工作重点放在那里。看一下网站分析工具中称作“最常见目标网页”或“最常见进入页面”的报表，结果可能会让您大吃一惊。

同时，网站分析数据会告诉您哪些登录页面的跳出率最高。跳出是指访问者到达目标页面后，四处看看，然后迅速离开该登录页面。跳出率是衡量网页相关性的一个重要指标，它能告诉您哪些页面让您的客户感到不满意。这些数据也有助于您重新设计，您可以通过关键字和推荐网址列表推断客户意图，然后自问访问者登录页面的目的是什么，网页能否达到访问者的期望、能否十分清晰地引导客户行动、这些行动是否易于完成。

网站分析还能显示您的网站中浏览次数最高的页面，这些信息非常重要，但往往被忽视了。您可能认为自己主要的业务是销售产品，因此无视点击数可能代表了阅读客户评论的访问者数量；或者，您正在销售的10个系列产品中，只有两个系列产生了特别高的流量。了解客户的兴趣可以帮助您设计一个能更好地满足客户需求的站点。

您的网站的发展趋势是什么

所有在线零售商都关心业绩，即他们的网站所产生的销量，网站分析可以帮助您了解业绩上升或下降的因素。在过去的24小时中赚1，5万美元当然很好，而若能了解推动这个购买浪潮的因素，那就锦上添花。电子商务跟踪可以按小时、天、周和月显示所下达的订单数量及价值等，通过按不同的时间段来细分数据，您不仅可以了解季节性的销售趋势，而且能了解之前被忽略的更细微的购买习惯。

运用这些信息不仅需要创造力，而且还要具备勇于尝试的意愿。我们所熟悉的那些最成功的销售网站都体现了这种冒险精神。EtailerCrutchfield采用了将结账购物车放在屏幕左边的非正统方法。这是一个好主意吗?分析报告确认了这一点，至少对Crutchfield确实如此。

Wal-Mart通常会在其网站上列出还未在其超市里供货的产品。如果那些斑马图案的床单的确受到关注，那么公司就能对它们的潜在用户人群进行地域细分了解，并将该商品投放到相应地域的目标商店中去。

4.消费者行为分析 篇四

人从出现在地球舞台的第一天起，就注定每天都需要消费——马克思 消费是人类永恒的话题，是整个社会不可或缺的重要组成部分，而大学生作为社会主现代化事业的接班人，在社会生活中扮演着重要的消费角色。

大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此，选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。

本次调查内容包括当代大学生的消费情况、消费心理、消费行为特点和消费状况存在的问题，具体涉及到的问题有大学生平时消费资金的来源、月消费状况、消费支出分布情况及其对消费方面的感受等。调查按照随机抽样的原则，对石油学院2009-2010级150名在校专科科学生进行了问卷调查。回收有效问卷139份（男生67份，女生72份），有效率为92.67%。其次，通过面对面访谈等方式对其中15名学生进行了个案调查，从而提供了比较具体的资料。在以上两方面情况把握的基础上，结合网络上搜集到的一些资料，对当代大学生的消费状况进行了客观的分析。

一．大学生消费状况

1，整体消费水平较高，贫富两极化严重。大多数大学生在经济上并没有独立，经济来源以家庭供给为主，依靠资助 贷款 勤工助学 奖学金的比例较低，而地域经济发展的不平衡性和行业的不平衡性，导致了家庭收入的不平衡，再者家庭结构的不同，使大学生的消费贫富差距逐渐拉大。

2消费倾向日趋多元化，消费结构存在不合理因素。

根据《20010年中国大学生消费与生活研究报告》指出，大学生平均每年支出17865元，其中非学费 费食宿费支出占55%，达到9000元。

3人际交往消费支出比重增大，恋爱消费过度。大学生各种聚会 请客层出不穷，渗透在人际关系中的“人情 消费开始成为大学生消费的一种负担，另外，恋爱消费也让人担忧，据调查，85%是从生活费中支付，7.6%有家庭特别提供，只有7.4%来自勤工助学 奖学金。追求感情的物质投入，而大学生很难理性把握适度消费原则。

3理性消费时主流，但是追逐时尚和名牌的现象较严重。价格，质量 潮流是吸引大学生消费的主要因素，讲求实际 理性消费仍是大学生当前最主要的消费观念，由于消费能力有限，大学生在花钱时往往十分谨慎，会尽量根据家庭的经济条件合理 适度消费，但是大学生十分容易产生与时尚同步的心里欲望，因此，常常注重商品的款式和品牌，而不太注重其本身的使用价值，为引人注意或突出自己的个性而购买。伴随着信用卡业务在校园里猛增，一些大学生过度透支消费，逐渐成为新一代的卡奴。

二．大学生消费特点

（一）理性消费

1.合理计划。问卷调查显示，在费用开支上，16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说，大部分的大学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体，当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。

2.理性消费。根据调查问卷数据显示，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。有关数据表明，当代大学生普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的。

通过访谈我们得知，由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。

(二)追求潮流和品牌

当代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好。全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，诺基亚、联想、索尼、TOM、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。此次调查也清晰地反映出，在23类先锋品牌中，非内地品牌占了近一半。在我们针对性地访问中，发现电脑、手机、数码相机等商品消费上，基本都是外国品牌的天下。对C大学学生的调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。根据《报告》，排在大学生购买首位是“喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%)”，其次就是“单纯追求流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。

（三）导向性较强

大学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。其次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏这些追“新”族。同样，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场。前些时，国内首张专门面向大学生的双币信用卡——Young卡由招商银行推出，不论专业、家庭经济条件，全国近220所著名高校本科二年级以上学生均可申办，最高可透支额度，在读本科生为3000元、在读硕士生5000元、在读博士生8000元；如急用现金，只需打个电话就可将透支额临时调高30%。几个月招行在全国就发放Young卡约8万张。这个数目相当可观，也证实了大学生对于信贷消费这种区别于传统的新型消费方式的认可和接受。对C大学生问卷调查的数据也同样说明了这个问题。

三、大学生消费状况存在的问题

（一）所处消费层次与消费水平的矛盾

大学生是消费群落的一个特殊构成部分，他们不参与生产，是纯粹的消费者。这点对于大多数在校大学生都是无可争议的事实。以下是通过问卷得到的数据：大学生消费主要来源，有83.45%来源于父母资助、8.7%来自奖学金和助学贷款，6.8%是个人兼职收入。也就是说大部分人的经济来源仍然是依赖于父母、家庭。这种依赖性，使大学生的消费水平与家庭经济状况直接挂钩。这种消费水平，完全决定于其家庭经济状况。至于家庭经济宽裕的，在必要的生活消费外，还有另外一笔钱可用于其它。从这一点看来，经济来源对于消费水平所起的决定性作用，是更甚于大学生本身的消费观的。在有限的消费宽度内，不论出于自觉与否，他们都必须严格地控制自己的消费行为，使之与经济状况相适应。所以中国大学生的平均消费水平理应与我国居民的平均水平相一致。然而事实并不同于公众一般的认知：大学生们每学期的平均收入为4919元，支出为4819元，同时，目前大学生每学期自筹收入平均491元、奖学金374元，即自身获得的总收入为865元，仅占每学期支出的18%。同时，国家统计局公布的数据显示，中国平均每人的可支配收入在8000元至9000元之间。而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。大部分几乎没有创造收入的大学生，每年的消费都要高于城镇居民平均水平，收入与支出存在严重的反差。大学生们既没有任何收入来源，却享受着高档次的生活，且消费水平和质量往往超过了经济发展的实际水平，呈现出不合理的畸形消费现象。这个特殊消费群体的消费能力与他们所处的消费层次不甚协调。

（二）消费结构存在不合理因素，两极分化分明

大学生的消费，基本可以分为三大部分：生活消费，如吃饭、购臵一些日常生活必需品；休闲消费，如娱乐、购物及其他；学习消费，如购买与专业相关的工具或书籍等。在这三个部分中，第一和第三部分的水平都比较平均，比如吃饭，大多数同学每月都用200元至300元左右。调查数据表现出，每月消费水平在600元~1000元的学生中，饮食支出与生活费月支出（680元）平均比率是31.9%，这可视为他们的“恩格尔系数”，这一水平已经低于我国城市居民2005年的恩格尔系数，女生相对更低一些。这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费。学生之间比较消费落差较大的，是第二部分，即休闲消费部分。低的在50元左右，高的则达到1500元，这些高消费包括电子产品、穿着打扮、交朋会友、文化消费等等。部分高价值消费品越来越多地进入他们的“消费地图”：60%的大学生拥有手机、27%拥有个人电脑、19%拥有PDA、12%拥有MP3、6.6%拥有数码相机。旅游、电脑、手机、恋爱被称为大学生的四大消费。对于能体现社会年轻人时尚、前卫等特征的高消费，如通信、旅游等，高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显。追求品位、高雅、时尚、情调的文化消费，是大学生的又一特点。调查结果显示，68.9%的被访者去过酒吧、茶楼、咖啡屋等休闲场所。与这些新出现的消费热点增长迅速相比，学习消费所占比重要小得多。

（三）消费心理易受外界影响走进消费误区

追求高消费、炫耀消费、享乐主义和超前消费诠释了后现代性的消费主义消费方式，也极大的影响着大学生的消费行为。追求时尚、潮流和高消费已渐成大学生的消费趋势。虽然在前面关于大学生消费的理性化分析中我们看到，大学生普遍持有理性的消费方式，但消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。而且在事实上，“阿迪达斯”、“苹果”、“卡尔登”、“耐克”之类的世界名牌在大学生中的拥有者也不乏其人。当代大学生现有的消费误区具体表现有：庸俗性消费，突出表现是人情消费;超前消费，消费远远脱离了实际;炫耀消费和攀比消费，以追求高档、名贵商品为荣。同时，根据资料显示，大学生的对未来收入和消费水平的期望，远远超出当前社会能够提供的标准。许多大学生在没有考虑自身情况的前提下，还抱着年薪十几万元甚至几十万元的求职念头。而事实是，近日在广州举办的一次招聘会上，很多企业提供给大学生的月工资水平仅为700元~800元。

调查结果显示，大学生的期望消费水平不仅远远高于当前我国大学毕业生就业时的普遍初始工资水平，而且也脱离了我国目前仍处于社会主义初级阶段这一国情。可见大学生群体虽然由于经济来源的限制，在校阶段的现实消费方式是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式，而一旦时机成熟，这种对高消费的诉求就将导致他们的消费理性的颠覆和解构。

四、引导大学生健康消费心理和行为的建议

根据以上的分析不难发现，大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物敏锐的反应能力，所以其消费行为和消费心理都存在着相对独立性和特殊性。我们应该肯定其合理的一面，也不能忽略消费行为和消费心理中存在的问题。由于大学生的消费行为方式在未来社会中会有较强的影响力，因此，我们应该充分发挥社会、学校、家长、大学生本人等各方面的力量与作用，针对大学生的消费心理特征，采取必要的、合理的、科学的措施，引导他们正确处理消费与金钱、精力之间的关系，树立理性的消费生活观和科学的消费方式。引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费观念。

在调查分析的基础上，在这里对大学生消费的引导提出几点建议：

第一，加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位，不能过于纵容，尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间本来就存在着明显差距。其次，家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自己的孩子呢？这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责，尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显，对其应采用结合现状的引导，用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位，摆正消费心态。

第二，培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观，可以围绕这两方面的内容，在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。

5.消费者行为分析报告 篇五

班级：市场营销（2）班

姓名：梁文昌

学号：2006104216

随着市场日益的价格竞争化和品牌战略化，弄得我们消费者头晕目眩。人的生活离不开消费，但是作为一个理性的消费者来说，怎么样在商家的价格战和品牌化的面前理智消费，让自己的消费合理化、不受商家的诱惑，满足自己的消费。作为一个厂家和商家来说，如何在激烈竞争中抓住消费的行为和心理来消费自己的东西，让自己获得最大的利益，在竞争中立于不败之地。

作为厂家的角度，我运用“美特斯邦威集团公司”的发展和策划案例来说明消费者行为和厂家利益息息相关的关系。（注：来自：http://search.51job.com/jobsearch/show_job_detail.php?itisfrom=rss&id=34409756#gsjj131358等）美特斯邦威集团公司主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。美特斯邦威的老总周成建看来，服装几乎不存在核心技术，它的最大附加值就是品牌，做好品牌经营和服装设计。所以它注重品牌内涵的挖掘，强调人才战略的实施，充分利用信息化平台整合社会资源，并借助文化力量，全面提升核心竞争力，倾力打造“ 年轻活力的领导品牌 ”。美特斯邦威的诠释：“美”：美丽，时尚；“特”：独特，个性；

“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国

邦、故邦；“威”：威风。“美特斯·邦威”

代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。而且它凝集了民族情节和服饰文

化。

一个简单、富有民族情节的解释，使它给消费者的带来一系列的消费者心理活动的情感过程。美特斯邦威为消费者提供个性时尚的产品，它主要针对15-30岁的年轻人。然而这个阶段的年轻人崇尚科学，对新鲜事物感兴趣；他们凡事注重感觉，张扬个性，思维活跃；他们喜欢娱乐、休闲、社交等；他们有强烈的品牌意识，而且是一个最容易互相影响的消费群体。然而它的设计理念第一眼给消费者大胆、新颖、创新的感觉，首先就让消费者产生喜欢从而过度到激情阶段到购买评估阶段。

一般产品的消费方面，他们往往会显现出见异思迁、品牌忠诚度不高的现象，但是另一方面，他们率性、纯真、感性、真诚，却又远远超过过分理性的年长者。所以当你一走进它的专卖店，你就会被它别具一格的摆放和室内设计留一好印象。使你的心境得到不一般的享受，从而潜意识的存在着要购买的意愿。播放一些潮流的或动感的音乐，特别适合年轻人的口味，使消费者驻足，产生一系列情感过程。给消费者留下好印象。你看着它的一款新服装，个性的设计，浅蓝系列的给你一种翱翔蓝天之中；红色的给你激情，奋发

向上的积极人生态度。让消费者看者商品就有相似的联想。

在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、如周杰伦、潘玮柏等新一代超人气之星及他们的宣传画报等，极具创意的广告推广公司的品牌效应。这就吸引了消费者的无意注意，或许就在这一刹那，给消费者以视觉以美观的享受，达到了宣传的效果。“美特斯邦威，不走寻常路。”这样的宣传语，简洁有力，通俗易懂，富有吸引力，有着一种象叛逆的广告，不一般的人就不走寻常路，这就给人一种与众不同的感觉。是不是他们的服装穿在身上也会给人一种与众不同的感觉。在加上新星歌星，就容易让那些易接受新事物的年轻来关注它，宣传它。给消费者一种深刻的记忆，遗忘的时间就会久。美特斯邦威的广告整体给人一种大方、脱俗、休闲的一在种心境。就符合了它的定位：本土休闲品牌服装。这就是为什么它短短的几年就走上品牌战略化。

它的产品价格适中，在15-30岁的年轻人群体，潜在的需求大，购买力会不断增长。价格适中，使得这群消费者容易接受这个价格，来增加自己的消费需求，就让消费者有能力买到自己喜欢的产品。切实符合自身的需要。

它在产品的设计理念上，积极创新、开发个性的新产品、适合年轻人需求的服装，以维持消费者的忠诚度，吸引其他消费者的目光。提供更快速、更时尚的产品。颜色、款式、配料、搭配等都为了带给消费者不同的视觉、触觉、感觉等的感受。其产品把独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体

产生情感共鸣，有助于在品牌形象方面有着更深的影响。

作为消费者来说，美特斯邦威的新一代宣传人的广告，首先就吸引消费者的眼光，使我们年轻的一代对他的关注就会多。在情感方面就会对它独忠，最后发展到喜欢它，并忍不住脚踏进他们的门槛。直到心甘情愿掏出钱为止。对于购买的人更注重的是消费的质量，在这方面厂家做的很好，伴随着它发展的这么多年，没有什么大的波动。另一方面，在购买的过程当中，服务员巧妙抓住消费者的消费心理，其热情的服务态度和工作热情使你在巧言妙语中受诱惑把产品买了。

美特斯邦威在“虚拟经营”过程中，只有人力资源是惟一不能虚拟的管理环节。而决策者的创新精神、经理人员的管理能力、员工的专业知识和经验，以及对企业的忠诚度，都是虚拟经营企业成功的必要条件。以及抓住消费者的心理和购买动向、需求方向等方面来完尚品牌战略。

6.影响消费者行为的因素分析 篇六

消费着收入；消费者知识；消费者对王老吉质量的知觉；者态度的转变消费；文化及广告包装的影响；

消费着收入

 收入作为购买力的主要因素无疑是决定消费者购买因素的关键因素，也是营销者十

分关切和希望了解的消费者知识

 A：产品知名度，对一些熟悉的产品，消费着即使认为他没有什么优势，但仍不会

放弃购买。而王老吉有一百多年的历史是凉茶始祖优势很明显，然后通过提高产品知名度打开了销路！2008多加宝公司王老吉品牌的销售利润是一个亿，汶川地震多加宝公司王老吉品牌捐款一亿各大媒体网络竞相报道，王老吉瞬间走红，知名度大大提升当年销售额也突破100亿

 B：品牌形象分析，凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等

功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

刚开始王老吉定位于饮料，和可口可乐、百事可乐相比王老吉并无优势而且竞争压力颇大，由于产品定位的不准确销售情况很不好，后来成美为多家宝重新定位，定位于预防上火，避开了与饮料公司的正面竞争，2008年的捐款为多家宝公司树立了具有高度责任感的企业形象。

消费者对王老吉质量的知觉

 王老吉品牌的定位是预防上火，消费者饮用后的效果如何决定了消费者消费者对王

老吉质量的知觉

文化及广告包装的影响

 王老吉的包装是大红色，与放在货架上的同类产品相比更能吸引消费者眼球，此外

受传统文化的影响，中国人都喜欢红色，特别是春节和婚庆王老吉红色包装更受欢迎，热切有些地区特别喜欢吃辣食品王老吉又因为能够预防上火成为消费者的首选。消费者态度的转变消费

7.从绿色品牌角度分析消费者行为 篇七

1 绿色品牌

绿色品牌又被称为生态营销或者环境营销,其属于比较新的研究范围,在世界上成为可持续发展的研究热点问题,国外的学者在研究中表示绿色品牌属于环境友好属性与生态友好属性,比较注重如何打造绿色品牌的具体过程,而国内的学者注重绿色品牌的自然生态环境之外的范围。绿色营销推动了我国低公害、先进技术含量结构的发展,为我国促进可持续发展之路奠定了坚定的基础,绿色营销理念包括很多专业性知识,有生态经济学、绿色经济学、环境经济学、西方经济学等。

2 影响消费者对绿色品牌选择的因素

2.1 社会心理的因素

社会心理的因素包括环境意识、绿色产品认知水平、消费者效果感知、消费者习惯转型、角色群体压力、参照群体效益,都和环境意识有很大的关系,据采访发现:大多消费者选择绿色品牌的时候是因为环境因素而选择的,所以消费者对环境的认知程度会影响环境保护态度,从而间接地影响消费者行为。消费者效果的感知是指如果消费者认为绿色消费行为可以保护生态环境,那么绿色品牌营销会非常的成功,消费比例也会随之提高。

绿色产品认知的水平是指,消费者对绿色产品辨别的能力,通常情况下,消费者绿色产品的认知是以被动告知的模式来实现的,所以一般的绿色消费品都贴有权威机构认证的标识。消费者习惯的转型是指,消费者的购买行为是一种习惯行为,并且会保持这个过程,消费的习惯能够有效的影响消费者偏好与态度,甚至是一系列的消费行为。参照群体的效益是指应用典型的参照群体为消费者展现消费的方式与生活的方式,使得消费者群体改变以往的消费模式,从而产生新的消费购买行为,其中群体示范的效益最为明显,有效地刺激了消费者的仿效潜能,让消费者的购买行为呈现出一个一致的现象。

角色群体的压力是指,消费者在购买过程中会受到相同因素的影响,使得消费者的消费模式、水平、需求、结构都是一样的,尤其是在道德规范方面,能够让消费者受到角色群体压力,这些无形压力对消费者的影响非常大,所以在引导消费者进行消费行为的时候一定要合理的应用角色群体压力这一因素,才能有效地促进绿色品牌营销的健康、可持续发展之路。

2.2 情境的因素

情境的因素包括绿色认证、绿色信念、可得性、绿色产品质量四个因素。其中,绿色认证是表示绿色环境特征,是一种无形体现,消费者不能通过视觉来观察得到,所以很容易发生“柠檬”现象,导致很多不法分子利用绿色产品实施鱼目混珠的行为,称自己产品是绿色产品,这样容易导致消费者产生疑惑的心理,但是通过第三方认证可以解决这一项问题,从而加强对消费者的说服力度。

绿色产品质量是指现在很多食品都存在添加杀虫剂、添加剂,甚至有的是高毒农药,这些都对消费者的人身安全产生了很大的不利影响,食品行业的安全性已经成为人类关注的话题,因此只有绿色产品的质量高于传统的产品,才能得到消费者的认可。

2.3 经济的因素

目前我国绿色品牌产品的价格都非常高,所以对于消费者来说是一种负需求的绿色产品,这就严重阻碍了消费者选购绿色品牌的产品。价格因素是影响消费者最主要的因素,消费者在购买的过程中会把绿色品牌产品和非绿色品牌产品的价格进行比较,如果产品的性质相同,中等以下收入的消费者会选择非绿色品牌的产品,这就导致了绿色品牌不适用于中等以下收入的家庭和人群,因此,在推广绿色品牌的时候如何降低成本,增加消费者的意识,成为了绿色品牌营销的任务之一。

2.4 社会人口的因素

消费者行为还受到社会人口的因素影响,社会人口因素包括性别、家庭结构、受教育程度、个人可支配收入、职业。经调查发现,年龄越大的消费者越容易选择绿色品牌产品,而年龄偏小的人绿色品牌消费意识非常的薄弱,对生态环境和自身健康问题没有太多的关注,家庭中已婚的消费者更加容易选择绿色品牌产品,其对产品的安全知识比较关注,并且如果家中有儿童、少年都会影响绿色品牌营销的实施。受教育水平也会影响消费者的购买行为,如果消费者具有比较高的学历,并且竞技水平也比较良好,那么这类消费者比较喜欢购买绿色产品,而学历较低的人对绿色品牌的消费观念没有太多的认识。职业和个人可支配收入也是重要的因素,如果职业和绿色产品有关系,那么其在选购绿色产品时的识别度非常高,对于收入较低的消费者往往不会选择绿色品牌的产品,并且对于食品的营养、安全没有太大的关注。

3 可持续发展理念成为绿色品牌战略的基础

3.1 可持续发展能够有效促进消费者追求绿色消费

绿色消费方式是指消费者在消费的过程中能够注重生态环境的保护、杜绝资源的浪费、减少污染的行为,这些行为的基础是社会责任,可持续发展理念是生态、经济、社会的相互平衡发展的必要条件,所以加强消费者对可持续发展理念的认知,能够有效地促进消费者进行绿色消费,加强对生态环境的重视,从而间接地促进了绿色品牌的宣传和推广工作。

3.2 可持续理念能够有效地推动绿色品牌的发展

绿色的生产方式在利益上比较注重环境效益,而传统的生产工艺比较注重经济效益,所以可持续理念强调资源与能源的节约,最终推动绿色品牌的发展,绿色生产能够通过技术手段把资源变换成物质财富,人类在追求物质财富的同时也要注重生态环境的保护,在生产中用更有效的方法减少对自然资源的浪费。绿色生产方式能够有效地促进企业树立正确的绿色环保观念,在绿色营销中无形的推动绿色品牌推广的实施。

4 企业绿色品牌营销的对策

4.1 培养消费者对绿色产品价值认同感

要想让消费者充分的形成绿色消费习惯,就得培养消费者对绿色产品价值的认同感,在培养消费者价值观的同时还要和传统的价值观相互结合起来,这样才能提高绿色品牌的知晓度,让消费者充分地了解到绿色产品存在的价值,树立良好的绿色意识,创造更好的绿色消费需求,这样才能够有效的做好绿色品牌营销工作,也是为促进生态环境可持续发展之路奠定良好的基础。

4.2 激活消费者的潜在需求

相关调查发现,收入高的、已婚、家中有儿童、职业属于医疗卫生行业、教科研机构的消费者更容易选择绿色品牌产品,所以企业要充分的激活消费者的非经济层面的消费需求,所以企业要把目标客户充分的普及到,让这些目标客户成为企业绿色品牌产品的宣传者,消除消费者感知的障碍,企业自身要不断地提高绿色产品的质量,增强其附加值,最大限度地消除消费者对于绿色消费的顾虑。

4.3 政府要大力支持绿色品牌营销

政府要大力支持绿色品牌营销,制定完整的绿色法规,提高对绿色品牌产品的监督力度,严格控制绿色品牌市场,严格执法,加强绿色品牌产品知识的宣传,加强消费者绿色消费的价值观念,政府要搭建良好的发展环境和平台,让绿色品牌企业有足够的空间去发展绿色品牌产品的营销工作。环保NGO组织也要加强生态环境保护意识的宣传工作,把保护环境、人人有责的思想观念传输给人们,提高消费者的环保意识,还要帮助绿色品牌企业进行科研,包括研发、生产、流通、消费方面的科研成果,都应该首先应用到企业绿色的生产中去,积极执行环境保护的科研工作。

5 结论

对于绿色品牌的营销要做好SWOT战略分析,对其的优势、劣势、机会、威胁都要进行全面的分析和评估,这样绿色品牌产品企业才能发现自身存在的不足,追求创新,发挥出自身最好的优势,激发消费者的绿色消费行为,取得良好的竞争优势。企业要想更好的影响消费者的购买习惯,要采取最直接、具有针对性的策略,在消费者定位、绿色品牌销售渠道上都要做好规划,才能更好地促进消费者进行绿色消费。

总之,绿色品牌营销是促进生态环境可持续发展之路的必要条件之一,绿色品牌企业要充分的调动起消费者进行绿色消费的热情,能够传输给消费者正确的绿色消费理念,绿色品牌企业要结合消费者的实际情况来寻找消费者的需求点,企业要与消费者建立相互信任的友好关系,提高对顾客的承诺,加强消费者绿色消费的意识,让消费者成为绿色品牌企业产品的宣传者,这样才能最大限度地促进绿色品牌企业的健康、可持续发展之路。

摘要：随着经济的迅速发展,地球环境受到了严重的破坏,所以绿色营销成为了当今社会发展的重要趋势,很多企业实行起了绿色品牌营销,而人类也逐渐地受到了绿色消费观念的影响。绿色营销是企业把环境保护作为重要的营销观念,绿色品牌营销成为了社会经济发展和保护生态环境的结合品,绿色品牌营销能促进经济的可持续、健康发展之路,但是目前我国消费者对绿色产品的认知程度较低,导致绿色消费水平呈现持续下降的趋势,所以企业绿色品牌营销中要加强文化价值观对于个体消费者行为的影响工作。绿色营销称为生态营销,但是很多企业还没有意识到绿色营销观念的重要性,没有树立正确的绿色营销理念,在营销目标上还处在一个刺激消费和扩大市场的状态,甚至有的企业只是把绿色营销作为一个诱饵,表面塑造一个绿色形象,但是根本上还是传统的营销模式,这对发展绿色品牌营销有很不利的影响,所以针对存在的问题要从根本上解决,促进绿色品牌营销的可持续发展之路。

关键词：绿色品牌角度,消费者行为,可持续发展

参考文献

[1]王志斌,李晓丽,竺文斌,等.达坂城区农副产品绿色品牌发展现状的调查与思考[J].新疆农业科技,2012(3).

[2]孙丽华.整合稻米资源打造绿色品牌[J].吉林农业,2014(7).

[3]江西洪门实业集团有限公司.依托绿色资源打造绿色品牌再铸企业辉煌[C].第八届中国蛋品科技大会论文集,2009.

[4]杨晓龙,封琳琳.企业绿色品牌资产价值评价体系的构建[J].价值工程,2012,31(11).

8.汽车销售与消费者行为分析 篇八

动机决定群体消费倾向

不同的消费者，购买汽车的动机不一样，对于医护工作者来说一般有三个购买动机。第一，医护工作者一般是代步和体现自身职业形象，也有一些可能要展示自己的成就与价值；第二，购买能力不一样，医生的收入水平，同一般社会大众相比，总体要高，所以会选择相对层次较高的汽车；第三，文化水平不一样，在特定价位基础上，他们应该有自己独立的价值观和文化价值体系，并在这个层次上，选择汽车的品牌，比如自主品牌和外资品牌，并且都自己独立和相对专业的看法。

医护工作者消费行为的特征

第一，是购买意识的形成，即什么原因让医护工作者产生购买汽车的欲望和想法；第二，购买的信息搜集的方法，同社会大众不太一样，可能更多的参考医院里同事的状态，也为了追求个人的价值观；第三则是，购买时间不一样，医护工作者的购买时间，可能有一点自己的特色；第四则是，购买的组织不一样，购买的决策和组织过程可能是全家或者与妻子一起购买；第五，购买的地点，有一些特色；第六，对服务的要求可能比较高，因为医护工作者的时间观念很强，非常忙碌，有时候，需要一些特殊的帮助。

医护工作者的消费者行为，主要是从这几个角度出发，进行分析，然后，从医护工作者消费的理性思维角度来判断，什么样的营销方式适合他们。例如，医护工作者信息搜集的方式，决定了汽车企业通过何种信息传播方式，来影响这个医护工作者接受。