中国家电企业的营销渠道模式研究.doc

中国家电企业的营销渠道模式研究.doc（通用8篇）

1.中国家电企业的营销渠道模式研究.doc 篇一

中国家电类企业国际市场营销策略选择本题研究的目的及意义

在家电行业高速发展，企业无论在产品，价格还是促销方面越来越呈现出优质化现象的背景下，营销策略的选择显得尤为重要。在国际化已成为必然趋势下,我们如何更好的去实施营销，开拓更多的市场？

目的：一：探讨我国家电企业开展国际营销的必要性。二：考察国际型家电企业是如何在在国际市场展开营销。三：我国企业国际营销的策略选择。

意义：通过对我国家电企业国际市场营销策略的选择与国际化的家电企业的国际市场营销的策略对比，试图为我国家电企业探讨出更多更好的国际营销策略，扩大我国家电企业的销量。本选题国内外研究状况综述

在经济全球化发展不断深入的今天，越来越多的企业和研究学者开始意识到开展国际市场营销的重要性。如：杨铭，苗雨君，盛秋生（2004）从企业生命周期理论入手,分析研究企业生命周期不同阶段的主要特征,针对不同的特征,分析并提出了应采取的营销策略；丛蓉（2004）以情感诉求广告为切入点指出了营销的魅力与其中所存在的社会道德问题。对于我国家电企业如何开展国际市场营销的理论与实践研究，在理论研究和定性分析上做得较好,但对实证研究和定量分析就明显做还有些不足。本选题研究的主要内容及写作提纲主要内容：我国家电企业开展国际营销的必要性，考察国际型家电企业是如何在在国际市场展开行销，以及我国家电企业如何选择国际营销的策略。2 写作提纲：

一、绪论

二、本论

(一)后WTO时代的界定及我国企业开展国际营销的必要性

(二)西门子营销案例

(三)海尔冰箱是如何走向全球占有率第一

（四）我国企业国际营销的策略选择

三、结论主要考研文献

[1] 殷南江.家电企业营销渠道变革探析[J].湖南税务高等专科学校学报，2006，（6）

[2] 张世军.海尔与格力的市场营销渠道模式述评[J].商场现代化，2007，（8）

[3] 刘长江，石磊.西门子概念再造[J].第一财经周刊，2010（8）

[4] 金瑞丰,《国际市场营销》第二版,北京,高等教育出版社,2006.7.[5] 维安,张世云译,《营销思变》李北京,商务印书馆,2006.完成措施及进度安排

第一阶段：十月中旬，选定论文题目。

第二阶段：十一月搜集资料，与导师联系。

第三阶段：十二月初写开题报告，十二月底交开题报告。

第四阶段：三月一日前确定初稿，四月一日前定稿。

第五阶段：五月底至六月初，参与论文答辩。

2.中国家电企业的营销渠道模式研究.doc 篇二

经过20多年的发展, 中国家电制造企业已取得令人瞩目的成绩。在中国家电制造企业蓬勃发展的同时, 其面临的挑战也日益严峻, 原材料价格的飞涨, 使得本已低利润率的中国家电制造企业不得不面对经营成本居高不下的事实。目前, 中国家电制造企业的原材料物流主要以供货方物流为主, 成品物流则开始向第三方物流发展。虽然当前家电及消费类电子行业已经成为第三方物流企业服务的主要行业之一, 但家电领域的第三方物流还只是处于发展初期, 尚不成熟。而且, 随着竞争格局的变化, 家电物流面临的困难和挑战增加, 要求提高。

2. 中国家电制造企业物流模式的评价与分析

2.1 中国家电制造企业现行物流模式的现状与评价

2.1.1 自营物流模式

海尔是自营物流模式的代表。作为中国家电制造企业中最早认识到建立现代物流体系的重要性并着手实施的企业之一, 1999年海尔成立了物流推进本部, 下设三个事业部:采购事业部、配送事业部、储运事业部, 成立了36个区域配送中心, 并斥巨资在青岛本部建立了现代化的国际物流中心, 从而建成覆盖全国的物流网络。此外, 海尔还创造出了充分体现现代物流特征的“一流三网”。但是近年来, 海尔的自营物流模式运行情况并不理想, 出现了成本、速度、收益等一系列问题。随着海尔在计算机、手机、生物制药、家庭整体厨房之类的投入, 海尔主业家电受到影响, 与家电具有不同物流特点的手机、电脑等IT产品, 放到海尔家电物流的平台便显得勉为其难, 海尔物流的利润空间因此收窄。

2.1.2 第三方物流模式

(1) 安得模式

2000年1月美的集团通过控股成立了安得物流公司, 把物流业务剥离出来。安得物流公司作为美的集团控股的专业物流公司, 积极向外发展业务, 并成为美的其他产品事业部的第三方物流公司。与海尔的自营物流相比, 美的成立第三方物流公司, 既实现家电企业对自身物流和供应链管理的控制, 使物流管理专业化, 又使美的从不擅长的物流业务中摆脱出来, 并使公司的物流成本降低, 分享了供应链环节的利润。

(2) 安泰达模式

“安泰达模式”可以理解为依托专业化的第三方物流供应商——中远集团属下的中远国际货运有限公司、香港远洋网络有限公司, 结合家电制造企业——科龙集团、小天鹅集团的物流需求, 成立了具有独立运营能力的广州安泰达物流有限公司, 解决自营物流的巨大资金投入以及完全依靠社会化物流的安全问题。

(3) 伊莱克斯模式

一般外国企业在中国多采用这样的方式。伊莱克斯将其物流业务分别外包给了多家物流公司, 并让他们之间相互竞争, 优胜劣汰, 而伊莱克斯只需负责全面统筹, 收到了很好的效果。

2.2 中国家电制造企业现行物流模式存在的问题

2.2.1 物流社会化程度不高

由于中国家电制造企业的物流专业化水平不高, 一般没有进行物流的专业规划设计, 企业现有的总体或局部的物流格局不清晰, 因而造成企业物流问题丛生, 比如物料流混乱。物料除了停滞外, 经常处在交叉迂回、倒流跳跃和拥挤状态;重复搬运、无效搬运占物料搬运总量50%左右;生产流程不合理, 造成物料流动路径长, 时间浪费大, 产品交 (供) 货时间长。据统计, 中国家电制造过程中, 从原材料到产成品的转换过程中, 90%以上为物料的停顿或等待时间, 其余10%中的70%为工装及其前后时间, 真正创造产品价值的时间仅占整个周期的3%。企业内的供应物流、生产物流、销售物流及回收废弃物流的衔接与协调不合理, 致使整个物流系统效率低下。

2.2.2 物流运作水平低

尽管中国家电制造企业在物流模式上进行了积极的探索, 但是目前中国家电制造企业在物流运作方面主要存在以下问题:

物流方面, 大多数家电企业虽然配备了电脑, 但还没有形成系统, 更没有形成网络, 同时在物流运作中也缺乏对EDI、个人电脑、人工智能、专家系统、通信、条形码和扫描等先进信息技术的应用。

中国家电制造企业尚不能充分利用社会上专业的物流企业为其提供有效服务。在物流中出现了各个组成部分信息割裂, 企业物流与社会物流的物理衔接与信息衔接脱节, 物流的基础工作薄弱、效率低等现象。如采购信息、供货信息、物资消耗及供应规律、库存中各种物资的历史分布等物流的基础数据及信息不能及时归纳整理和积累;库存管理达不到晟佳状态, 不能根据市场变化、交通及气候的影响和企业生产波动来柔性控制库存, 物流、信息流、商流和资金流的结合不紧密。

作为物流服务的提供商, 我国第三方物流企业的技术手段普遍比较落后, 未能充分利用当前信息技术革命的新成果, 信息技术应用水平低。互联网、条形码、EDI等信息技术未能广泛应用, 物流信息系统落后, 不能对物流全程进行实时跟踪, 不能与制造企业及时沟通, 信息反馈有限, 与国际上先进的第三方物流企业相比存在较大差距。

3. 中国家电制造企业发展第三方物流模式具体措施

与自营物流相比, 第三方物流更具有成本优势。第三方物流的成本比较优势具体表现为第三方物流企业拥有专业化经营的优势, 可以实现物流业务规模经营, 并在内部进行系统协调。中国家电制造企业采用第三方物流, 可以产生以下积极效应:

(1) 第三方物流能有效降低家电制造企业物流成本

(1) 第三方物流可以协调家电产品配送时间的差异性。某些家电产品的销售季节有明显的差异。比如说空调, 其销售旺季在每年的4—7月之间, 在高温下的销售高峰时期的物流量是淡季的20倍。这就要求企业必须及时满足消费者对产品的需求, 做到快速物流配送, 共享库存资源和有效地车辆调配。这对于家电制造企业自营物流来说并不是一件容易的事, 在旺季的时候对车辆的需求较高, 淡季的时候又势必会闲置过多的企业资源。而第三方物流企业在营销过程中, 一般会有意识地选择在季节上互补的客户, 通过客户业务量在季节上的互补, 合理调度资源和运输车辆, 保证物流作业能力的充分利用, 从而降低成本。

(2) 第三方物流在配送中能有效进行货源搭配, 均衡货流, 降低配送成本。家电产品很多都是比较重的大件产品, 如果企业自己来经营物流, 在运输中就很难兼顾车辆的容积和其载重能力, 造成车辆容积得不到有效利用或是满足不了车辆的载重, 这都在无形中增加了运输的成本。而第三方物流可以运用其广泛的信息网络, 整合客户的信息, 将同路线上不同客户的轻重产品在不影响配载规定的情况下进行合理地搭配。另外, 企业自营物流也很难实现来回程货流的均衡, 车辆空载率比较高。

(2) 第三方物流具有广泛的适应性, 能有效满足家电制造企业开拓市场的需求

据中国家电市场联合调查研究课题组显示, 目前我国家电生产能力过剩达到50%, 城镇市场已基本饱和。但二、三级市场的地域广阔, 需求分散, 物流服务配套难度高。家电制造企业若采用自营物流, 需要投入大量的人力、物力深入到农村, 开拓市场网络, 在经济上根本不可行, 其物流的专业化水平也达不到。而采用第三方物流则可以借助于专业的第三方物流企业的现代化物流技术、信息技术和遍布全国的完善的配送网络, 及时地将产品配送到各级市场, 提高产品的覆盖率。同时, 随着中国家电业产能的过剩, 中国家电制造企业过剩的产能必将向国外市场寻找机会, 中国家电制造企业只有与国际专业的第三方物流企业结盟, 才能满足企业开拓国际市场的需要。

摘要：中国家电制造企业经过不断的尝试与努力, 初步探索出一些比较适合自身的物流模式。本文通过对海尔模式、安得模式、安泰达模式等物流模式进行对比分析和研究, 总结了中国家电制造企业物流中存在的问题, 并在此基础上提出中国家电制造企业应打破依靠自身资源提高经营效率的传统观念, 通过对第三方物流企业的优化选择, 积极发展物流外包。同时, 还应在加强企业信息化建设、完善信息系统、加强供应链的协作与管理的基础上, 使家电物流向第四方物流发展。

关键词：物流模式,第三方物流,供应链管理

参考文献

[1]张俭.康佳的下一个拐点[J].中国物流与采购, 2007.4

[2]李静宇, 卢立新.安得物流的耕耘者[J].中国储运, 2007.2

3.中国家电的品牌国际化营销模式 篇三

国家工业和信息化部今年年初发布《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》，提出到2015年，家电自主品牌出口比例不低于30%，研发投入强度不低于3%，形成3～5个在国际市场具有较高影响力和竞争力的自主品牌。中国家电业近年来以“低成本、大规模”的制造实力，在全球家电业迅速崛起。然而，作为世界级家电制造中心的中国，却缺乏在全球赢得尊重和市场的知名品牌。如何实现中国家电企业品牌国际化营销能力的快速提升，成为诸多企业家的共同心声。

“出海”之路，困难重重

品牌国际化并不是一个简单的品牌输出过程，而是长期的动态营销和管理过程。改革开放后经过市场经济的洗礼，中国一批家电企业开始走出国门，并在国际市场上崭露头角，但中国家电企业的品牌国际化营销还处于初级阶段，存在不少制约中国家电企业品牌国际化营销的问题，需引起业界的重视。

时间问题。品牌国际化运作的一个重要前提条件是时间，纵观世界许多知名的跨国家电企业，如松下、惠而浦、GE家电、LG等，它们的品牌国际化成长过程都经历了几十年甚至上百年的历程。因此，要想成为一个国际化知名家电品牌，需要经过一定时间的积累和长期的战略规划，而不能操之过急。中国家电企业的品牌国际化营销是在经济体制改革开始以后才起步的，而我国很多家电企业生产经营时间也不长。因此，需要一定的时间来提高家电品牌的内在品质，树立本土家电品牌形象，扩大品牌声誉。

资金问题。资金是品牌运作的一个重要基础和条件，做品牌需要投入品牌设计和传播的费用，特别是中国家电企业在品牌国际化营销过程中，更需要结合不同的目标市场制订不同的品牌传播计划。目前，中国家电企业特别是中小家电企业，虽然在改革开放的进程中获得了长足发展，但多少企业还普遍存在规模小、资金少的问题，无法像世界知名跨国家电品牌那样投入巨大资金去做品牌的国际市场推广和宣传活动，这可能会影响到企业的广告投放，束缚中国家电企业品牌国际化的营销传播，从而影响到中国家电企业品牌国际化营销的发展速度。

技术问题。随着数字技术的普及，家电产品的核心技术正越来越多地向关键元器件和软件领域转移，没有核心技术，家电品牌的国际市场竞争能力很难持久。尽管中国一些大型家电企业纷纷在加大技术创新投入，推行技术创新和改革活动，并及时调整海外市场战略，针对海外市场特点研发新品，取得了一定成效，但距离具有国际影响力的世界级家电企业的要求还存在差距，国际创新平台和研发基地较少，尚未形成具有国际竞争力的世界级创新和研发体系。

人才问题。打造世界级家电企业品牌，需要大量具有国际贸易、投资、金融等方面专业知识和技能的人才。经过几十年的磨砺，中国家电行业虽然已经聚集了大批高素质的管理人才、技术人才。但是，已有的人才储量仍难以满足中国家电企业打造国际品牌的人才需求。人才问题仍然是中国家电企业走向世界所面临的一大瓶颈。中国尽管有几千万营销人员，但特别缺具有国际视野的优秀跨国营销职业经理队伍。那些在欧美著名商学院攻读过工商管理硕士学位，并在跨国家电企业担当过营销高管的职业经理人，已经成为市场上的抢手人力资源。

品牌核心价值模糊。随着消费者需求越来越个性化，没有差异化的家电品牌是没有国际销售力量的。中国家电企业品牌国际化营销的重要内容是向国际市场中的消费者提供差异化的家电产品和服务。现阶段，中国家电企业品牌国际化的一个重要不足，是缺乏品牌核心价值的形成，从而使品牌在国际市场的差异化不足。很多本土家电企业只注重在广告上单方面体现品牌核心价值，而没有将品牌核心价值嵌入到家电产品设计、包装、员工行为、国际营销渠道、促销等各个环节，导致品牌核心价值在国际营销过程中不清晰和不持续，从而影响其国际品牌形象的建立。

品牌文化内涵不足。国际品牌给消费者带来的不仅是高度的功能利益和物质效用，更重要的是给消费者带来心理满足和文化享受。从西方跨国家电企业的品牌国际化看，均体现了一种优越的文化理念，这种品牌文化内涵使得跨国家电公司能够获得更广泛的认同。然而，中国家电企业的品牌还缺乏对民族历史文化和区域家电产业特色的锤炼和挖掘，导致中国家电企业品牌国际化营销缺乏文化含量和文化品位。

品牌保护意识淡薄。中国家电企业品牌国际化营销过程中，由于品牌保护和风险意识淡薄，没有及时保护自己的品牌，导致品牌国际化营销出现了危机和损失。如2004年年末，长虹在美国的进口商APEX公司拖欠账款高达4.675亿美元，而可能收回的资金仅有1.5亿美元，这意味着最高可达3.175亿美元的欠款白白流失。因此，中国家电企业应特别注意国际化营销过程中的风险管理问题，加强品牌的保护工作。

营销之变，模式之选

近二十年来，中国一批知名本土家电企业开始走出国门，进行品牌国际化经营，从而形成了一些以家电企业实践为特征的品牌国际化营销模式。品牌国际化程度体现了中国家电企业品牌运作的广度和高度，也是企业应对激烈市场竞争的有力武器和手段。中国家电企业应从全局性、长远性上看待品牌国际化营销，并结合国际市场家电营销环境条件对品牌国际化营销模式进行具体选择。

单一自主品牌国际化的海尔模式。海尔公司于1999年在美国南卡州建立了海尔工业园，并将设计中心落户洛杉矶，营销中心迁到纽约，使得海尔“三位一体本土化”的海外海尔的成立。海尔公司通过当地融资、融智、融文化，有针对性地设计满足当地消费者需求的产品，创出了本土化的美国名牌。实质上，海尔集团考虑品牌的本土化和标准化两方面的压力，采取了单一品牌模拟品牌国际化营销模式。海尔模式首先在发达国家树立起品牌信誉和形象，然后进军中等发达国家或不发达国家市场，从而达到占领国际市场的目的。目前海尔已在全球各地推出“海尔”（Haier）这一统一的自有品牌。分别在北美、欧共体、中东等重点市场发展了30多家专营点，并通过这些专营商使海尔在国际市场上的市场份额及声誉不断提高。在自主品牌战略上，海尔是中国家电企业学习的榜样。目前，海尔已成为在国际市场上知名度最高的中国家电品牌，并有望率先跻身国际家电品牌行列。海尔的这种国际化营销模式不等于产品简单出口，而是以“企业品牌、制造工艺、人力资源、营销服务体系”相匹配的企业化出海，建立海外生产基地，组建海外人才团队，打通海外销售通路。海尔的品牌国际化营销模式需要较长的运作时间，并且需要广告、研发及人力资源的巨大投入，适合规模较大、实力较强的企业采用。

并购国际知名品牌强化民族品牌的联想模式。通过并购国际知名品牌，从而强化本土民族品牌的国际营销形象和地位，是中国企业有效开展品牌国际化营销的一种重要模式。其中，以联想公司模式最为闪耀。联想2004年12月收购国际品牌IBM的PC业务，从而成为世界500强企业。联想从一个仅在中国单一市场的电脑企业，到收购IBM的PC业务，再到在全球几十个国家推广销售，直至成为奥运会顶级赞助商，在全球范围内力推联想品牌，是通过借船出海方式促进中国本土品牌国际化营销的典型方法和手段。联想的这种通过建立合资企业的非渐进式扩张方式早期一般涉及大量的资金投入，并且一旦投入，企业很难轻易将这些投资变现从而结束投资项目。所以如果企业在实施海外经营伊始就考虑通过以上这些非渐进式的扩张方式投资，必须充分权衡因为对海外市场不了解而产生的风险和潜在投资机会的收益。

多品牌进入国际市场的TCL模式。与海尔和联想不同，TCL集团在新兴市场坚持“独自行走”策略，推广TCL自有品牌。TCL于1999年在越南开设其第一家境外工厂，到2005年10月份，在新兴市场基本实现了本地化的管理与生产，以及日趋成熟的销售网络和客户资源，并形成稳定的供应链资源。TCL特色的“独自行走”先进入不发达国家，最后进入发达国家。这种模式的特点是市场容易进入，建立品牌形象、信誉的投资比较少，时间也要短一些。但要将这种不发达市场积累的经验成功复制到发达国家市场，是很难实现的。同时，TCL主要采用在国内和国际市场上针对不同的营销区域、不同的消费者结构层次积极开展多品牌市场战略。继收购德国白电品牌施耐德之后，TCL集团又间接收购了美国Govedio公司。TCL计划在欧洲市场使用施耐德品牌进行销售，在美国市场，将会用Govedio的品牌来销售。总体来说，TCL模式是一种渐进式的国际化营销模式。

选择OEM形式的格兰仕模式。格兰仕在国际化的品牌运作上则选取了与海尔、联想和TCL不同的战略，“不强求在海外市场做GALANZ牌子，重在格兰仕制造”。这是对格兰仕国际化品牌战略的最好诠释，这种模式以OEM形式赚取制造利润。格兰仕的这种战略里面还有一个应对反垄断的考虑，因为格兰仕曾遇到过反垄断问题，结果只能眼睁睁地放弃花了四五年心血打下的江山。为此，格兰仕决定降低自有品牌在国外的占有率，通过OEM的方式，以提高产品的占有率来曲线占领市场。在中国家电进入国际市场的初期，大部分企业都采取的是OEM，如四川长虹。但是必须看到，过度依赖代工对企业发展形成的制约显而易见。国际市场具有很大不确定性，代工客户一旦流失，市场有可能全军覆没。此外，代工的利润是很低的，难以形成品牌附加值。

国际舞台，如何蝶舞

随着经济全球化以及世界各国消费者需求多元化趋势的发展,中国家电企业目前正面临着一个良好的品牌国际化契机。中国家电企业品牌国际化营销内涵、现状与模式的解读，为中国企业品牌国际化营销策略的选择提供诸多实践启示。

发展品牌国际化营销策略体系。综合来看，渐进的扩张方式更加适合大部分中国家电企业。采用这样的方式不仅有利于在实践中积累海外经营的经验和教训、深入了解目标国家市场的信息、锻炼海外经营人才等，更重要的是，能够有效控制企业海外经营中的巨大风险，有利于取得最终的成功。在此基础上，中国家电企业应根据品牌超越地理文化边界的能力、国际营销的网络建设、品牌国际竞争的本土化几个方面量身定做品牌国际化战略设计与策划，在详细分析品牌国际化的现状和存在问题的基础上，从品牌意识、品牌价值观、品牌战略决策、品牌定位、品牌管理、品牌本土化、企业文化、科技创新与质量管理、政府推动等方面提出品牌国际化的具体策略体系。

从品牌文化属性视角出发。文化是品牌的灵魂，中国家电企业要走向全球，不仅要提供优良的家电产品和服务等品牌的使用价值，更要为消费者提供家电品牌的独特文化价值。由于各个目标国的营销环境特别是文化环境的差异，要求中国家电企业应特别注重当地消费者进行沟通的过程。中国家电企业应从市场调研、市场定位、营销组合策略几个方面提出品牌国际化的文化战略，并且基于品牌国际化过程中的文化定位模式从品牌文化依赖程度、品牌核心文化、品牌组合要素调整、产品功能属性几个方面对“品牌国际化的文化适应”模式进行把握，从品牌的核心价值主张，品牌文化与东道民族文化、宗教、教育水平融合，形象代言人和支助公益活动选择几个方面提出家电品牌文化内涵的国际化策略。中国企业应该挖掘中国传统文化这一宝藏，将中国文化体现在家电产品命名、产品包装以及广告宣传上，让国外消费者对中国的品牌产生兴趣。

加大家电质量管理力度和品牌传播力度。质量是中国家电企业品牌创立和发展的基础与根本。中国家电企业要想创建国际知名品牌、实施国际化营销策略，必须树立全新的质量理念，从市场预测、产品设计、生产制造、售后服务等全过程实行全面质量管理，在企业上下建立一个共同管理好企业的质量管理体系，保证出口家电产品的高质量和高效用，从而赢得国际市场消费者的信赖。在做好品牌质量保证的基础上，中国家电企业还应加大对品牌的营销传播力度。“好酒不怕巷子深”早已成为历史，在竞争日益激烈的国际家电市场上，想保持与提高品牌的知名度和美誉度，就离不开有机选择和组合各种宣传媒介与工具，加大品牌形象广告在国际市场中的投放力度，从而拉动本土家电品牌在国际市场中销量和影响力。

设计合理的品牌定位。品牌定位是品牌战略发展系统的的核心内容之一，直接影响中国家电企业品牌国际化营销策略实施的效果。为了迅速占领国际市场，长虹制定了差异化的经营战略，针对不同的消费市场，确定不同的产品定位与市场定位，采取不同的经营策略。如在越南、印尼等发展中国家以大众化、实用性强的CRT产品为主；在澳大利亚、美国等发达国家以数字高清平板电视、TV/DVD/VCR组合电视、数字卫星接收机、酒店电器等高技术附加值数字新品为主。品牌定位是为市场确定并塑造品牌内外全部形象以进入目标消费者心智并存留特定位置的全过程。目前，更多的跨国公司由全球定位向本土化定位转变。品牌定位需要科学和系统方法，综合考虑企业发展战略及愿景、品牌在消费者心目中的地位及期望、竞争对手优劣势分析、不同国家和地域文化特征等因素，从企业长远发展角度出发，将品牌定位提高到公司战略层面。

加强中国家电品牌国际化的保护工作。中国彩电业一度成为西方政府反倾销等贸易保护措施调查制裁的对象。对于中国家电企业来说，在新的国际经济环境下，除了加强对国际市场的研究和调查外，更应注重在所在国寻找代言人，在当地组建自己的商会，与当地政府保持通畅的沟通渠道。另外，我国品牌在海外申请注册商标中约有15%遇到已被抢注的尴尬局面。在创建国际品牌时，中国家电企业要细致地做好品牌管理与维护工作，防止品牌价值的流失。建立健全知名品牌保护制度，注册国际商标，实施全方位注册，申请原产地保护。坚持创牌与保牌并举，鼓励家电企业成立商标、商号和名牌保护自律组织，形成企业自我保护的保护体系，并与政府、社会形成品牌保护合力。家电企业之间以及同行业之间的企业要在市场上建立互相监督反馈机制，实时反馈市场动向，保护自己及其他合法企业的利益，防止假冒及盗版商标等侵权行为的出现。

（作者来自华东交通大学经济管理学院）

（编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.com）

很多本土家电企业没有将品牌核心价值嵌入到产品广告之外的其他环节，导致品牌核心价值在国际营销过程中不清晰和不持续，从而影响了国际品牌形象的建立。

中国家电企业应从全局性、长远性上看待品牌国际化营销，并结合国际市场家电营销环境条件对品牌国际化营销模式进行具体选择。

4.家电企业渠道的“凤凰涅磐” 篇四

渠道，历来是商家必争之地！渠道完成了企业产品向利润“惊险的一跃”，特别是近年来，在产品供过于求和严重同质化的局面下，企业发现仅仅通过产品、价格、促销等这些战略来获取竞争优势已经变得越来越困难了。而渠道，作为一种关键性的外部资源，它是连接品牌、客户和消费者之间的桥梁。如果运作与管理得当，它将有助于企业迅速扩大市场占有率，树立品牌形象，培育起一大批该企业品牌的忠实用户；更重要的是，由于渠道优势是需要多年时间才能建立起来的，所以渠道是不易被竞争对手所模仿、可以使企业创造出强大和持久的竞争优势的资源。

对于中国家电业来说，渠道更是扮演着更加重要的地位。从某种程度上讲，制造商的产品仅仅是一种半成品。因为从消费者的角度来看，家电产品除了其本身之外，还必须包涵其它更丰富的内容，如功能讲解、送货上门、安装服务、提供融资以及保修承诺等。这是营销理论中整体产品的概念，而整体产品内涵的大部分功能都是需要依靠渠道来完成的。因此，渠道是国内家电业备受关注的一个主题元素，同时也是决定家电产业链条的关键环节。翻开一些知名家电企业的发展历史，我们不难发现渠道对企业发展的巨大作用：长虹靠“大户制”一举成为彩电行业的巨无霸，TCL依靠“有计划的市场开发和渠道建设”，一举进入三甲，格力依靠“股份制区域性销售公司模式”迅速改写在空调行业的排名，海尔也凭借特有的“工贸公司模式”支撑日益成为中国最大的家电企业。一言以蔽之，拥有渠道就意味着拥有市场。

所以，在“渠道为王”的年代，渠道，始终是每个家电企业孜孜不倦求抢占的战略制高点。

备受烈火煎熬的家电企业

作为市场化程度最高、发展最成熟的行业，国内家电业曾经是中国制造业的骄傲与希望，国内家电企业在较短时间内就占领了大量的市场，逼得跨国知名品牌节节退守。然而，在表面的繁荣背后，却是“山雨欲来风满楼”，隐藏着深刻的危机。

我们姑且不去论及国内家电企业在技术自主产权方面的缺失，因为技术的积累毕竟不可能是一蹴而就的，我们或许应该对国内家电企业在自主技术积累与创新方面要有更宽容的态度。然而，仅在应对家电连锁巨头横征暴敛与原材料价格上涨方面，就足以让每个家电企业过得并不舒心。

（1）家电连锁巨头竞成“金箍咒”

在“渠道为王”、大卖场（K/A）主宰渠道的年代，家电连锁巨头成为家电企业们心头永远的痛，

由于买方市场形成，以及终端零售企业的蓬勃兴起，家电销售商的力量逐渐显示出比制造商更大的成长性。渠道权力中心逐渐呈现向家电销售商转移的趋势，这是一个谁也不能否认的事实。

资料显示，短短几年，以国美、苏宁、五星、永乐、大中为代表的家电连锁企业以迅猛之势横扫全国，成为家电业价值链中最强势的一方，基本上垄断了占家电零售业60%的一、二线市场。，它们的扩张“版图”变得更大。国美新增130多家店；苏宁新开150多家店；永乐则扩大到250家店；五星开店数目达120家；大中挺进全国12个省会城市。拥有丰富的渠道资源与终端资源的销售商，在渠道运营过程中掌握了越来越多的主导权，同时也对家电企业提出越来越多的市场决策权，这些渠道新贵们必然要求在渠道体系中拥有更多的权力。激增的进场费、展台制作费、广告费、店庆费、促销费等有如套在各制造企业头上的“金箍咒”，压得利润本已非常微薄的家电企业更加喘不过气来。面对供过于求的市场环境，获得相对优势的渠道商向上游制造商要利润已是大势所趋。

或许我们从国美的案例可以看出一些端倪。根据国美的公告显示，-，国美电器其他业务利润伴随着主营业务收入的增长而快速增长，且增速远高于主营业务收入增幅，国美电器其他业务利润增长率达249.33%，是其主营业务收入增长率的3.51倍；到20，国美电器其他业务利润增长率虽有所下滑为64.5%，但仍是其主营业务收入增长率的1.83倍。所谓的“其他业务收入”实际上就是国美向供应商收取的各种费用，如上面提到的进场费、店庆费等。在公告中，2001-年国美电器其他业务利润在净利润中所占份额均超过100%，这也意味着如果没有其他业务利润，国美电器实际上将是亏损的。因此，我们可以看到，国美的利润主要通过收取供应商的返利和通道费，以及占用供应商资金进行“无成本融资”来实现的。

面对销售商如此的强势作风，一大批家电生产企业尽管怨言颇多，并且也多次要求整顿家电行业的市场秩序，还生产商以生存空间。但是，在面对连锁巨头的巨大市场销售量时，更多的家电生产企业最后还是选择了沉默与忍受。

（2）原材料价格大涨

当家电企业赔着笑脸忙着安抚强势渠道商时，2004年开始的原材料价格全面上涨给各制造商当头一棒：家电制造商的赢利能力竞是如此之脆弱，后院起火同样不好受啊！

相对于其它行业来说，家电业原材料成本占了更大的比率，以钢材、塑料、铝材为代表的关键性原材料成本至少占白色家电整机成本的三分之一。更在甚者，在曾经号称竞争程度最高而且让中国引以为骄傲的彩电业，液晶平板电视的关键元器件――液晶平板成本更是占了总成本的70%以上！在这样的成本结构的现状下，20以来出现的多种家电产品原材料成本不同程度的上涨使家电企业们叫苦不迭。据调查，其中空调整机的制造成本至少上涨了20%；冰箱、洗衣机的整机成本上涨幅度至少也在10%左右；由于日韩企业垄断的存在，液晶平板的成本不但没有随着规模扩大与销量增加而下降，反而上涨……

5.家电企业开拓农村市场的营销策略 篇五

一、农村家电市场需求的主要特点

(一) 潜力性

从消费主体来看，农村市场有8亿多人口，2.1亿多个家庭，是我国最大的消费群体。农村消费品零售额仅占全社会零售额的39%。如果将这一比重提高至50%的水平，就意味着增加 35000多亿元的消费品零售额。从购买力潜力来看，20平均每个农村居民的购买力为2948元，农村可以形成25500亿元的购买力总额。据调查六分之一的农村家庭计划添置耐用消费品，18.4%的农民表示近期有添置耐用消费品的打算。照此比例估算，农村2.1亿个家庭中近期打算添置耐用消费品的超过4000万户。

(二) 分散性

分散性一方面是指地域上的分散。我国的农村分布在祖国辽阔的疆土上，居住群落非常广、杂、散，难以形成像城市那样的人口和集中的需求;另一方面是购买力的分散。虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低;同时，农村居民消费范围也比城市居民广，如农业生产资料，农用机具等，也造成了购买力的分散。农村市场的这种分散性，决定了企业在营销网络的构建上，无论是深度还是广度都要大大的加强。

(三) 差异性

差异性是农村市场最突出的特点之一。一是地区间购买力的差异。东部地区农村居民家庭对彩电、洗衣机、电冰箱、摩托车需求量与80年代末期相比呈明显的上升趋势，录像机、空调、组合音响已经进入部分率先富裕的家庭;中部地区农村居民对彩电、洗衣机、电冰箱等较高档次的耐用消费品的需求潜力巨大;西部地区农村居民对耐用消费品的需求将进入数量增长型扩张阶段。因此，在需求的质和量方面都表现出比较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施状况的不同外，更主要表现在我国是一个多地貌的国家，平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地区居民即便对同一产品的需求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之间的购买力差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。因此，对农村市场不能等量齐观。这要求企业在开拓农村市场时，首先要选准目标市场，同时在产品的多样化、系列化上下功夫，幻想以一种产品“包打天下”是不现实的。

(四) 层次性

农村市场需求的层次性，一是指农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的家电产品在农村才刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品将会是农村市场十年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。三是农民消费结构的层次性，在重要商品需求方面，农民选购的先后次序大致为：首先是生产需要，如化肥、农药、种子、饲料、农用薄膜、农用机具等;其次是建房需要，如建筑材料，装饰材料等;然后才是考虑耐用消费品等方面的需要。

(五) 示范性

农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时由于农村居民居住的特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走门串户，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。尤其是一些当地的舆论领袖式消费是典型，在扮演“示范性”这个特点时，起了非常重要的作用，正所谓是“榜样的力量”。从营销角度看，利用好这种示范性，就是很好的策略。

(六) 功能性

与城市市场不同，我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：

1.价廉：在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好。基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择低价产品。以彩电为例，1000多元的彩电在农村最具市场。

2.实用：强调产品的使用功能，并适应农村的消费环境，而对产品形式需求要求不高。如： 目前家电产业纷纷推出的纯平彩电系列，比一般的平面直角显像管彩电的价格上升了将近1/3，这对于广大农民用户来说，仅仅只是外观上的不同，没有什么实质性的区别，因此，农民用户往往会选择平面直角彩电。

3.简便：与价格低廉相适应，要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。同样以彩电为例，基本只要图像和声音清晰就可，而丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体音等功能则可以省略。简便的另一个要求是操作简单，使用方便，易学易修，越复杂的产品在农村越不受欢迎。

4.牢固：农村的消费环境复杂，要求产品有很强的适应性和可靠性，如电器要能适应低压或 电压不稳，交通工具要能适应不同的地形、天气等;同时要求产品有较长的使用周期、耐用抗损。当然，使用牢固并不等于举重丑陋，爱美是每个人的追求，但如果两者发生矛盾，则宁愿选择前者，

好看不中用的东西，农民兄弟最忌讳。

以上是对我国农村家电市场当前需求的特点做了简要分析，显然这不是农村市场的全部。同时，这些特点也不是一成不变的，随着我国农村经济的发展和农民收入的提高，一些消费观念和需求就会随之产生相应的变化，城乡市场之间的差距也会逐步缩小。对我国家电企业而言，把握这些特点对制定农村市场的营销策略是至关重要的。

二、开拓农村家电市场的营销策略

通过对上述农村家电市场的特点、现状和存在的问题的分析，然后制定并实施相应的一系列解决办法。首先，企业开拓农村市场，必须转变经营观念，防止用“城市参照准则”来指导农村市场的拓展。要在战略上端正认识，要把农村市场当作企业发展的重要空间和新的增长点来对待，并投入必要的资源，做出战略的规划。企业如果不在战略上予以明确这一点，是不可能取得良好的成效的;其次，配合观念的转变，要深入进行对农村市场的调查研究，了解农村的生产生活环境，了解农民消费需求，找到合适的产品销售方式和机制，满足农民的需求。只有这样才能有效制定和实施农村市场的营销策略。

(一) 市场调研

菲利普-科特勒(Philip Kotler)对市场调研的定义为：“与公司所面临的某一特定情况有关的数据和发现进行系统的设计、收集、分析和报告”。而美国市场营销学会(AMA)则对市场调查进行了更广泛、更综合的定义：“通过信息――用于确定市场营销机遇和问题的信息――将消费者、顾客和公众同市场推广者连接起来;对市场营销行为进行评估、再定义和实施;监测市场营销效果;提升对市场营销程序的理解。通过市场调研来找到明确这些问题所需的信息;设计收集信息的方法;管理和实施数据收集程序;分析结果;了解调查结果及其含义之间的关系”。按照上述定义，农村家电市场调研的主要方向是：

1.农村家电市场的消费缺口。即存在哪些未满足的需求，哪些是农村市场最急需的。据预测，一到三年内我国农村的消费热点主要为：(1)“千元级”或千元以下的家用电器，如彩电、VCD、电风扇、冰箱、洗衣机等;(2)交通工具，特别是摩托车;(3)农村建筑、装潢材料;(4)优良的农业生产资料和农业机械。

2.农村家电市场的消费环境。除了基础设施外，尤其要弄清产品的使用情境，即能用来做什么，在什么情况下使用，这一点往往与城市具有较大的差别。如农村使用的固定电话要求按键简便、数字清晰、通话无干扰等基本功能，而在城市则要求来电显示、通话计时、按键多色背景灯等较多功能;又如彩电，超高灵敏度、宽电源设计的彩电因为适应农村接受信号弱、电压不稳的状况，而大获好评。

3.农民的消费水平。即农民能够接受的商品价格，以及哪些商品是适应农民收入水平的总的来说，中低档家电是适应农村市场的主力商品，目前城市消费的大多数家电品在价格上是不适合农村市场的。农民能够接受的产品价格的估量测算，也是市场调查的重要方面，因为它直接影响到产品的定位。在农村方面VCD、组合音响等大部分高额消费品，一般居民是消费不起的，而彩电、冰箱、洗衣机等却大受欢迎。

4.农村的消费心理。即弄清农民的消费习惯，心理偏好及审美情趣。中国农民不太注重形式，讲求东西实在。在数量与质量之间，明显更看重数量。可这并不是说企业可以放弃产品质量，去注重外在的“花哨”，而是要更多的追求产品内涵。此外，中华民族传统的克勤克俭生活习惯牢牢扎根于农民消费者身上。调查显示，家电产品在农村市场销售的主要障碍不是经济原因，而是农民的消费观念与新一代家电产品以提高生活品质为诉求的理念不协调。因此，企业在开拓农村家电市场的同时，须向农民消费者灌输一些新的消费理念，应当着手强调产品的必需性，诉求的重点是让农民消费者觉得这种产品是生活中必不可少的。而不是强调“提高生活品质”、“豪华”、“时尚”等对农村消费者来说比较空洞的概念。同时，在审美情趣上，农村与城市也有很大的不同，如在色彩上农民比较偏爱深色，尤其是红色，在名称上比较图求吉祥等。另外，农民对耐用消费品的消费多集中春季，而结婚多集中在冬季和春季。所以只有经过准确全面的调研，企业才能有效确定自己的目标市场，进行相应的产品宣传，也才能制订出可行的推广和行销策略。

(二) 目标市场

在佩罗特和麦卡锡的《基础营销学》中，对目标市场的定义是：“公司希望吸引住的同质(相似)顾客群”。由于我国农村市场的分散性和差异性，所以企业不能以整体农村市场作为目标市场，只能通过科学的市场细分，找准所要服务的顾客群。因此，家电企业对农村目标市场的界定，主要应解决三个问题：

1.目标需求的确认，企业可满足的需求是什么，这些需求有何特别之处，我们能做什么，解决什么问题，换位思维可以帮助了解需求。

2.目标顾客的确认，哪些人购买这些需求，主要顾客是谁，他们的消费特征和偏好是什么。应该说目前农村市场基本上还处于大量营销阶段，市场细分程度远远不如城市市场高，但这不等于说可以忽略目标顾客的细分。大家知道，市场越细越能更好地满足需求，对需求差别高的产品必须要有效细分。从农村的情况看，有三项细分变量是值得注意的：收入、年龄和家庭。

6.家电企业如何面对未来渠道之变？ 篇六

在这场变革中，仍然起着主导作用的以经销商和大型商场为主的零售商应该如何进行变革。

以国美为代表的新型渠道业态和传统渠道业态之争从未停止，它们之间的矛盾到底应该如何解决。

新型连锁业态尽管锋芒毕露，但是也面临着国际强势商业资本进入和自身市场占有率不高的棘手问题……

面对着如此多的问题，中国的家电企业将如何去面对，中国家电业渠道将何去何从?

一、家电渠道的现状：

(一)家电渠道的发展历程

中国的家电业在上个世纪七十年代末期，由引进国外生产线而发展起来。从上个世纪70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，比较粗放，一般采取区域总经销的方式，即生产厂家――――区域总经销商―――― 国营百货商场――――-消费者的方式;零售终端几乎全靠国营百货商场。在渠道权力分配方面，国营百货商场占据完全的主导地位，鉴于当时是卖方市场，市场发育很不完善，厂家类似于商家的生产车间，在渠道中产品线的组织、渠道价格体系的制定和控制、渠道促销方面、售后服务方面，权力和责任都很少。

上个世纪八十年代末期以来，随着国营百货商场的发展萎缩，家电专营商场逐渐兴起。上个世纪八十年代末期直到上个世纪九十年代中期，此一阶段的家电销售渠道模式比较复杂，不但有区域总经销制的模式，还出现了区域多家经销商制。渠道权力逐渐向家电厂家倾斜，厂家开始重视向百货商场、家电专营商场推销，开始承担售后服务、价格体系制定等方面的渠道职能。在具体的渠道组织方面，各厂家开始在全国各市场设办事处，派驻推销员或办事员负责推销、售后服务等事务，厂家服务市场的营销网络初具雏形。

进入上个世纪九十年代，家电市场呈现买方市场特征，三、四级市场占家电的销售份额越来越大。渠道模式为：区域总经销制和区域多家经销商制并重，渠道模式比较复杂，国营百货商场在家电零售总额中的比重降低，而全国各地的家电专营商场所占有的销售额比重迅速增加，国美、苏宁、大中等大型家电销售连锁企业逐渐诞生。渠道权力的分配在厂商之间比较平衡，开始强调厂商合作。厂家的渠道组织方面，强势的、全国性的营销网络出现，具体组织形式表现为总部的销售部门和各地的销售分公司、销售办事处。此一阶段的渠道组织的最大特点是厂家的销售网络往往在不同的程度上取得了家电的产权或者较大的利润分享权，盛行高额的销售奖励、提成。厂家的渠道风险和成本剧增。

进入21世纪的中国家电行业，各厂家，各地区的渠道模式差别较大，结合各厂家、各地区的实际，各厂家将区域总经销制、区域多家经销商制、直营经销制结合起来，各有侧重;在发达地区的一、二级市场，对于以国美、苏宁为代表的大型连锁企业构成的强势现代渠道，一般实行直营经销制;而在发达地区的三、四级市场和我国中西部地区的广大市场，采用以代理――――批发――――零售这种传统渠道模式，实行区域总经销制、区域多家经销商制。在渠道权利的分配方面，对于大型连锁商业企业而言，厂家的渠道权力丧失殆尽，除了负责一部分渠道促销外，商业企业几乎完全决定了价格体系的制定和控制，同时商业企业也负责了大部分售后服务工作;对于采取区域总经销制和区域多家经销制的企业或地区，渠道权力则由厂家主导。从此阶段开始家电渠道领域，厂商之间为争夺渠道权力，冲突不断;渠道变革频繁。

(二)家电企业在渠道发展历程中遇到的问题

1.自建网络中问题层出不穷

家电厂家为了保证自己在市场的话语权，自建渠道，

以海尔、TCL为代表的家电企业均采用了自建流通渠道的方式，来增强企业在渠道控制方面的主动权，从而在产品同质化、竞争手段大同化的前提下，通过对自建渠道的绝对控制力，来实现对市场的灵敏把握以及阶段性活动的执行。但是，这种自建渠道使制造商背负了一个沉重的包袱，带来了一系列的问题：

(1)渠道建设与管理成本太大

为了摆脱大经销商的制约,家电企业进行了自营销售网络的建设,遍布全国各地的销售网点对中国家电市场地位的提升起到了极大的推动作用,但正是由于网络的过分铺大,家电企业的渠道成本越来越大,渠道减负不可避免,这就是以后大多数家电企业缩减渠道的原因。例如20TCL的“瘦身运动”，康佳、创维等企业的“减员增效”活动。至5月，渠道变革被乐华推向极端，乐华甚至将原来自营渠道一笔勾销，转而寻求大经销商(如国美、苏宁这样的商业企业)代理制，结果导致了身卖TCL的命运。

(2)渠道陈旧,缺乏创新

现在在众多的二级、三级市场一直沿用多年以前的销售渠道模式,仍采用多级代理制的方式,或是一个业务员管理一个小城镇的方式。“人在渠道(关系)在，人走渠道(关系)无”这种渠道模式弊端一直存在，却未能找到一种合适的渠道模式针对二三级市场，来消除这种弊端。

(3)渠道反映速度慢,经营效率低下

正是由于在二三级城市采取了多级代理制的方式,渠道过长,管理不便,许多信息无法及时、准确的传递到销售终端,而使渠道反应过慢,经营效率低下。虽然家电企业一直强调自建渠道的优势，像海尔、美的虽然在北京、上海、广州等地建立了工贸公司、或者营销中心，但大仅仅起到对当地渠道进行综合性管理的作用。

2.连锁业态冲突不断

与传统的家电经营业态相比，专业连锁经营的业态有着许多优越性。价格低，产品全、服务好等等优势，越来越受到消费者的欢迎。但同时连锁经营业态本身也具有一定的不足，通过价格战略，借东家打西家，通过不断的打压企业，来获得自己的“扩张”成本。由于二者这种不和谐的关系，导致冲突不断。

(1)家电企业与连锁经营合作中,缺乏渠道管理经验

有些家电企业过分依赖现有的大的连锁经销，期望能把自己的产品作为重点产品进行推销，于是陷入变相公关、结算回扣等旋涡中，而忽视了与消费者的沟通，并且由于销售出口只在单点进行突破，所以很容易造成销售瓶颈，在与连锁经营的关系中处于极其被动的地位。

(2)未能就利润分割点达成很好的协议,导致冲突不断

由于连锁销售业态的发展壮大，越来越向家电生产企业打压利润，制造企业与渠道商之间的冲突不断，如去年国美与格力之争，志高空调和福建三联也因为几乎同样的原因而大动干戈，这证明在众多家电制造商和渠道零售商平静合作的外表下隐藏着随时爆发的矛盾。

(3)未能与连锁经营业态达到一种资源与信息的共享

连锁经营的信息中心、售后服务中心每天汇集全国大量的市场资讯、顾客反馈信息等，生产厂家由于与连锁经营业态冲突不断，不能及时的掌握这些市场信息，只能依靠自建网络的信息，而缺乏对终端市场的了解。另外，一些厂家为了及时的了解市场信息，又去做一些市场调查，即浪费了大量的人力、物力，却得到一些明显滞后的市场信息，失去了市场的第一手资料。不能就市场变化，做出第一反应。

3.渠道模式单一

7.中国家电企业的营销渠道模式研究.doc 篇七

【中文摘要】随着我国市场经济的持续发展,小家电业的市场化程度不断提高。由于产品的高度同质化,以及价格竞争、品牌竞争带来的多败俱伤,具有持久竞争优势的营销渠道就成为小家电企业决胜市场的关键因素。因此,加强营销渠道管理对小家电企业扩大市场、提高销量都具有极其重要的意义。尽管海玛公司进入小家电行业较早,但其开拓市场的步伐一直比较缓慢,随着市场竞争的日益激烈,海玛小家电营销渠道的矛盾冲突逐渐显露出来,并有愈演愈烈之势。市场变化莫测,渠道冲突的表现也包罗万象,在海玛小家电的营销渠道中主要概括为厂商同分销商之间的垂直冲突以及分销商之间的水平冲突。海玛小家电能否立足市场,并进一步发展壮大,在新市场形式下解决渠道冲突,建立一个符合公司营销战略的稳定高效的营销渠道,对营销渠道及渠道管理的研究就显得尤为重要。本论文采用理论联系实际,图表结合的方法,以营销管理理论为指导,运用SWOT分析法及波特的价值链概念,以海玛小家电为研究对象,有针对性地进行了营销渠道管理的研究。本文分析了国内小家电业的市场现状及海玛小家电营销渠道冲突产生的原因。以厂商为渠道的主导者,一方面从如何构建价值一体化、稳定价格体系、制定营销策略、选择渠道成员、与分销商有...【英文摘要】With the development of Chinese Market Economy, the level of small household appliances increases constantly.Because of high products homogenization and price and brand competition, marketing channels with lasting advantage becomes the key factor of all small household appliance enterprises winning the market.Therefore, strengthening the management of marketing channels means a lot to small household appliance enterprises to enlarge their market and increase sales.Although Heimer entered the market early...【关键词】小家电 营销 渠道冲突 渠道管理

【英文关键词】Small household appliances marketing channel conflicts channel management

【目录】海玛小家电营销渠道管理研究4-5

Abstract5

摘要

1.1 论文的第1章 绪论9-14

研究目的及意义9-1212

1.2 论文的研究内容及方法

第2章 营销渠

1.3 论文的研究思路及结构12-14

道管理相关理论基础14-2314-15念14-1515-1715-16

2.1 营销渠道和渠道管理的概念

2.1.2 渠道管理的概

2.1.1 营销渠道的概念14

2.2 营销渠道的基本结构及重要意义2.2.1 营销渠道系统的构成及结构2.2.1.1 营销渠道系统的构成15-16

2.2.1.2

营销渠道的结构1616-17

2.2.2 营销渠道及渠道管理的重要意义

2.3.1 营销

2.4

2.3 营销渠道的功能和流程17-19

渠道的功能17-182.3.2 营销渠道的流程18-19

营销渠道成员的选择19-2121-2323-3223-25

2.5 渠道成员的管理和控制

第3章 海玛小家电营销渠道现状及问题3.1 中国小家电行业背景及营销渠道现状3.1.1 中国小家电行业背景23-24

3.1.2 中国

小家电营销渠道现状及主要模式24-25营销渠道现状2424-25

3.1.2.1 中国小家电

3.1.2.2 中国小家电营销渠道主要模式

3.3 海玛小家

3.2 海玛小家电公司背景25-26

电营销渠道现状及存在问题26-30道现状26-2727-3027-28

3.3.1 海玛小家电营销渠

3.3.2 海玛小家电营销渠道存在的问题

3.3.2.1 厂商和渠道分销商之间的冲突3.3.2.2 渠道代理商之间的冲突28-29

3.3.2.3

专业家电连锁带来的新冲突29-30环境SWOT 分析30-32冲突的解决方案32-3932-34

3.4 海玛小家电市场营销

第4章 海玛小家电与渠道分销商之间4.1 解决厂、商冲突的理论依据

4.3 海玛小家

4.2 解决厂、商冲突的方案34-35

电对分销商影响与控制的策略35-36商冲突的措施36-39解决方案39-45

4.4 海玛小家电解决厂、第5章 海玛小家电渠道商之间的冲突及5.1 价格战的成因及危害39-40

5.1.2 价格战的危害39-40

5.1.1 5.2

价格战的形成原因39

海玛小家电渠道商之间价格冲突的解决方案40因及危害40-43

5.3 窜货的成5.3.2

5.3.1 窜货的形成原因41-42

窜货行为对海玛小家电的危害性42-435.4 海玛小家电渠道

商之间窜货冲突的解决方案43-4545-47

6.1 本文的研究结论45

第6章 结论及展望6.2 中国小家电行业营

作者简介

销渠道管理展望45-4749-50

致谢50

8.中国家电企业的营销渠道模式研究.doc 篇八

中国营销人的五项修炼

在中国，营销无疑是最具挑战性的职业之一，充满了辛酸和劳苦！同时营销也是让个人最容易突破自己，快速成长的职业！作为一名身在中国的营销人，你应该为自己的选择而庆幸，因为你已经走上了一条通往成功的快捷之路！如果希望将来成为一名营销精英，甚至目标是做中国最优秀的职业经理人，那么你自身的修炼是否足以让能够你凤凰涅磐，浴火重生？参照下面的五项修炼——中国营销人员的必修课，憧憬未来、向往卓越的你，为了实现自己的目标而必须做出十二成的努力了！而且需要一如既往，锲而不舍的坚持下去，最后激动人心的成功一刻必定到来！

第一项修炼——对自己提出强烈的使命感

阿里巴巴从每天100万的营业额到每天100万的利润，再到现在每天100万的缴税，无疑对传统行业的成长模式进行了颠覆。人们在看到阿里巴巴卓越光环的同时，很容易忽略阿里巴巴之所以成功的原因和快速发展的源动力是什么。阿里巴巴的创始人马云在历经几次失败的创业之后，带着一起共事的5、6个人，从北京回到杭州，开始了阿里巴巴的再次创业！他们的行业和地点变了，但是这个团队的根本使命却没有变！那就是——创立中国最伟大的企业！现在他们的目标慢慢实现了！

对比时下的太多营销人，明显缺乏实现个人价值的使命感——往往把自身的工作或者职业目标仅仅定位在每个月的业绩完成上，每天算计着当月的差旅费可以省下多少钱

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滚入自己的实际收入！整天盘算着几年后做点小生意，当个小老板，可以说目光短浅到象一直坐井关天的青蛙，个人的活动范围只是在当地的特定渠道中的某几个固定客户，除此以外，他看不到更加长远或广阔的东西。

勿庸置疑，人的成功是需要激励的，朋友的，亲人的，同事的，师长的，领导的，下属的，老板的等等，因为每个人内心深处都有一种向上生长的力量。有的人成功了，因为这种力量得到了正常的发展；有的人没有成功，因为这种力量已经被批评和认命消耗殆尽！另外有的人走上了与人为敌的道路，因为这种力量向反面生长了！因为没有形成创造的正力量，只能产生具有很大破坏力的负力量！

人最大的激励不是来自外界，而是来自内心深处的自己！这个内在自己的伟大程度就是生活在这个世界上外在的人的伟大程度，我称之为使命感！从营销上来讲，每个产品都有一个定位，人生价值定位就是你要提出自己的使命感！无庸质疑，我们每个人来到这个世界上都是与众不同的，都是注定要完成一些特定的使命而后离开的，这些事情只有你可以从前到后按照你自己的方式来完成。这是无可替代的。

要找到自己的使命感，就要反复的问自己，“我这一生为了贡献给这个世界什么有价值的东西而活？”让人们生活的更健康，还是让人们生活的更快乐，更方便？或者为世界提供最有品质的生活？当然企业使命感和个人的使命感要结合起来，使命感意味着你要抛开自己的个人利益，完全为外界利益而奋斗。但是你个人在这个实现外界利益的过程中相应会得到随之而来的事情，每个人都可以变的伟大！使命感就是要让我们了解我们自身要先学会为别人而活！达人成己。在遭受打击时不会轻易放弃。

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大部分营销人会为自己制定一个赚钱和攒钱的计划，短期内就是月薪和年收入。每当遭遇挫折，他首先会考虑自己的金钱损失是多少，却不会首先坚定自己的使命不被动摇，所以他会一再退让，直至从内心否定了自己，却去为自己找出一个外在的理由来安慰自己，或者是时运不济，或者是别人捣乱！

所以，一名营销员走向卓越的起点就是找到自己的使命是什么！然后要懂得在使命感下面树立自己奋斗的短期和长远目标，比如要成为最优秀的营销人还是争当同类品牌中的第一名？或者2年成为区域经理，5年成为总监或者总经理，等等。有了人生价值的使命，在实现个人的短期和长远目标的奋斗中，你就会获得源源不断的动力，这是来自你内心深处的，不是外界的，所以你不会抛弃它，它就会永远跟随你，激励你。试想，如果当时马云和他的团队仅仅是定位在赚些钱之后大家就分家散伙，各奔东西，团队得以存在和发展的精神支柱就消失了，也就没有了今天阿里巴巴的辉煌了！第二项修炼——在实战中用困苦和失败反复磨砺自己！

踏上追求卓越的征程，你也就开始了对困苦和失败的品尝之旅。营销人是少见的辛苦：整日繁忙，披星戴月，四处奔波，填部不完的报表，受不完的气，永远没有终点的销售目标等等，对此你必须有足够的承受力，因为如果没有第一手销售经验的获取，你就免谈未来的统率全局！中国很少有成功的营销精英不是从基层的业务员做起的！你可能觉得自己现在所做的事情跟原先确立的使命感的目标简直是遥不可及，但是万丈高楼平地起，你要反复告戒自己这没有什么不正常。纸上谈兵的赵括已经成为历史的笑话，现在没有哪个企业的老板会傻到把整个公司的营销交给你一个没有任何具体销售经验的所谓营销精英手上了！

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首先，你不要轻视任何的简单工作，一方面你要熟悉最基层的日常事务，一直能够把简单的事情做好本身就是不简单了；另一方面你其实可以找到简单工作的改进方法。因为任何一家伟大公司的变革脱离开基层的效率提升和根本变革，所有的企业战略都可以视为扯淡！

其次，你要耐心的承受，虚心的学习！中国讲究三百六十行，行行出状元，只要你虚心请教，你身边的经理或者客户就会非常乐意把他们摸索了几年、十几年甚至几十年的经验或窍门不加保留的传授给你！他们可能会批评你，甚至训斥你，这都无所谓，因为他们已经是这个领域相对的权威！你必须学会尊重他们，非常快的向他们学习，并且掌握到做事的诀窍，如果你用心去思考，相信你会找到改进的办法，这是你真正获得做事乐趣的开始，珍惜它的到来，并且细心呵护，让它慢慢长大！要铭记在心的是为工作而工作永远只是一个打工者，为兴趣而忙碌才会成就卓越！

再次，就是你要懂得积累，“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海！”对于胸怀天下的人来讲，今天的每一步历练都是未来做出重大决策的依据和基础！你一定要有自己的日记本，对于每天的工作都要认真详细的记录，还要注明自己的心得和感想！同样是在做事情，别人用手做，而你在用脑做，所以，跟其他人相比，你已经插上了翅膀！记住，凤凰永远比土鸡飞的快，飞的高！

现实是非常残酷的，残酷的会让你防不胜防！但是处境越艰难，你更要越坚强！愈挫愈坚！对手嚣张，士气低落，业绩糟糕，客户背叛，领导斥责，同事误解，这些事情都可能会发生。但是除了忍受，你别无选择。既然要忍受，那就选择一种更加乐观、积

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极的心态去承受，体验了！这也是一种乐趣了！别人不理解你，你只能想办法让自己喜欢自己了！只有欣赏自己的人才会成功！第三项修炼——树立较高的职业道德水准

君子爱财，取之有道!营销人在市场上奔波，时时刻刻都要记得虽然天天在销售一种产品，但是自己手上却有两个品牌：左手上是你所要销售的产品或者服务的品牌，右手上就是你自己的品牌！这两个品牌的成功推销是你获得长期业绩增长的关键！很多人会为了达成生意而轻诺寡信，或者背信弃义，虽然在一些场合拿到了订单，却永远的失去了客户！这个世界上，在外面混的没有一个是傻瓜的，所以你的智商不会比别人高多少！当别人是傻瓜的人本身就是一个大傻瓜。你能够做的就是按照较高的职业道德标准来要求自己，不要让自己闯红灯！目前中国的交通事故占到了全球的近50％！按照13亿人口来算，中国职业营销人的道德事故应该也是无人可比！高发率的交通事故每四分钟让一人毙命，所以，你要当心，不要用自己的名誉或者口碑去换取一时的利益。

如果你服务一家公司，因为你享受它的费用和工资，所以你要懂得感恩！不要端起碗来吃肉，放下筷子骂娘！这种营销人，不管你的客户也好，你的竞争对手也好，没有一个不会因为你的错误言行而鄙视你的！每个公司都会存在一些问题，你所能做和所要做的是跟公司的领导和同事负责任的去讨论存在问题，找到积极的解决途径，而不是在别人面前诋毁和攻击所在的公司，别人看低了你的公司，你也会随之同样贬值！

如果你离开了一家公司，记住不要去恶意的丑化或者抱怨它，否则你也显得没什么高明的。因为当初也是你自己选择的这家公司！你攻击自己所在的公司，跟用自己的手用力抽自己耳光没有什么区别！

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当然，商场如战场！你制定策略可以遵循兵不厌诈的原则，但是很多职业道德的禁区你还是不要轻易的跨越，那是雷区，会把你炸的粉身碎骨。遵守共同的游戏规则是市场有序竞争的必然要求。DELL因为攻击联想收购IBM，劝说美国消费者不要购买中国人生产的IBM电脑，被公众鄙视就是一个不遵从道德准则而受到谴责的教训！

要在自己的行业里一直混下去，你就要想办法不断积累自己的品牌价值，销售业绩是硬币的一面，你的职业操守是硬币的另一面！好好珍惜它吧。第四项修炼——让自己拥有持续的学习能力

未来最糟糕的人不是没有文化或者能力的人，而是不懂得持续学习的人！学习能力是人的知识，实践，沟通，表达，领导等等能力之外更重要的能力。浙江很多民营企业的老板或者总经理并没有什么本科、硕士或者MBA的证书，但是他们的知识结构丝毫不会输给从清华，北大毕业的高材生！王侯将相宁有种乎？只是在于你想不想学习，愿意不愿意学习更好的知识和理论！

许多营销人在基层的时候非常注重学习，虽然每个月只有1000多元的底薪，但是仍然坚持每个月购买《中国经营报》报纸或者《销售与市场》杂志，到了夜深人静的时候会一个人秉灯夜读！因为他们深知自己知识的匮乏和认识的浅薄！相反，做到区域经理或者营销总监的管理层时每个月是3000～10000块的工资时，反而见不到他拿钱买书了，也很少再现当年起步阶段时一个人学习到深夜的情景了！还逢人便讲，现在忙啊，每天除了处理事务，就是陪客户吃饭，哪有时间看书读报啊！办公室的柜子里的书籍除非是找东西的时候动一动，翻几页，其他的时间仅仅是为自己装点门面的道具而已了！停止

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了学习，就停止了个人上升的力量了！其实除去工作繁忙原因之外，骨子里根本就是因为位子高了，感觉自己资历深了，可以凭借自己的经验开始对员工发号施令了！别人会像你当初看自己头上的领导蛮横无理、刚愎自用一样来看待现在的你！赶快收起可笑的伪装来，回到淳朴的虚心学习的阶段去吧。

日化行业的教父，宝洁公司在全球拥有300多个品牌，进入大陆之后，推出的飘柔，潘婷，海飞丝洗发水在一段时间内几乎成了洗发水的代名词，但是几年之后，在中国市场却面临很大的危机！城市市场不断有新军加入来瓜分原有份额，而农村市场又牢牢的被国字号的洗发水品牌占领。不得已进行全面的品牌管理战略调整。这是一个非常伟大的跨国公司，因为一味的自我膨胀，忽略学习而造成市场陷入被动的活生生的例子！

所以，不要停止你学习的步伐，它不会占用你太多的时间，却能够为你产生出惊人的前进的动力！

现在学习的方式多了，电视，报纸，网络，沙龙，俱乐部，邮件，甚至手机都是除了读书可以获取更多信息和知识，经验，观点的有效途径。关键是你有没有用心去学！第五项修炼——策划并且增强你的影响力！

这个世界，已经是企业和企业之间打群架的时候了，单打独斗就可以轻易成功已经尘封为历史！你必须学会通过别人来实现你的意图或者计划！人们通常讲要有很强的沟通能力或者协调能力，其实仅仅这两点是远远不够的！你还必须具备影响别人思想和行为的能力！不论是你的客户还是同事，你的员工或者领导！让他们了解你的计划，并且全力支持你，主动、彻底、积极、认真的去实施你制定的整个计划，直至最后成功！

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营销人员在很多时候要在客户面前表现出专家的形象来，否则他就不会重视你的建议，你根本就无法影响他！无论你有多么美好，多么诱人的商业计划，包括推广计划，促销计划，进货计划，资金计划，产品计划等等，无一不是最终要通过你的影响力来实现的！所以，在你有很大把握的时候，最初的虚心学习的态度要转变成足够的霸气和自信了！——“我是专家，听我的，肯定没错！”

还有你必须准备为了影响别人达到目标而制定详细、可行的行动方案！这个阶段你必须考虑到方方面面的因素和所要面对的困难，而且要把后期可能会出现的最恶劣的局面估计出来！让你的客户了解最倒霉的结果是什么，以及你已经准备了充分的解决困难的对策，他们才会心甘情愿受你影响，对你言听计从！所以，只有信息量的大量占有，并且对以后发生的每一件事情的可能性做出充分、合理的估计，你的影响力才会发生作用！

对你的领导和同事也一样！你要比别人更加勤奋，更加用心，只有这样，他们才会全力配合你的工作和你提出的大胆的计划。你才会成为一个漩涡的中心，你所在的团队才会有实质性的计划实施，大家的努力才会转变成威力！这样的团队才有存在的价值和意义！

没有足够的影响力，你的沟通能力再好，别人最多只是理解你，而不是坚决的支持你！在现实中，你需要更多的支持，而不是简单的理解！别人在拒绝或者否定你的时候，开始用的都是“我理解你”这句话，所以仅仅具备较强的沟通能力远远不能把你导向成功！你要不断的学习从而加强自己的影响能力！现代企业的培训规划中其实应该更多的管理资源吧·管理人自己的下载网站 学知网（www.china-study.net），专注于提供优质的管理培训课程与服务。

引导企业中的人如何培养并且提高他们的影响力，尤其是管理层的影响力！可以说没有影响力就没有执行力。

对交往的每个人人的性格特点把握，背景资料的占有和行动计划的出色表达是影响力发挥功力的三个前提条件，为此你要不断的努力，永无止境的充实并且提升自己，把你内心深处的那个自我慢慢培育大。你的自信和学习便是它成长壮大所必须的营养！你要一点点把它呵护长大。通用电气公司（GE）的前总裁，杰克·韦尔奇在开管理层会议时，几乎可以叫出近一千名职业经理的名字，这是需要超强的记忆力的！没有人会因为韦尔奇认不出一名中层经理而责怪他的总裁职务是否称职！但是韦尔奇做到了，这对于韦尔奇在通用电气公司里面发挥自己的影响力无疑产生极大的帮助！

不做一个被别人影响的人，而做一个影响别人的人！这是不少人的目标，但是作为营销经理人的你，做到了吗？

总结：财富和荣誉是大部分营销人梦寐以求的人生目标，但是从量变到质变却需要漫长的积累。从懵懂少年到无敌剑客是需要孤独和坚韧才能完成人生境界的升华的！相信对于所有勇于前行、志向远大的人而言，挫折和困难只是达到卓越彼岸旅途中所看到的亮丽风景之一。向往卓越，就不要拒绝痛苦，这是人生的真谛所在。不满足现状的营销人，认真、用心的修炼吧！总有一天，你会修得正果，成就人生！

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