微信营销,打造自己的品牌

微信营销,打造自己的品牌（精选8篇）

1.微信营销,打造自己的品牌 篇一

如何在微信上打造品牌形象

有多少人还不知道自己是谁?这是个很傻的问题，因为一个人可以不穿内裤，但一定都会有自己的名字。但是，对不起，我问的不是这个，我想问的是：有多少人还没有找到自己?

找到自己?这样问可能还有点抽象。还是换一种比较具象的问法：你是怎么定义你自己的?你是一个什 么样的人?你可以做什么?你的价值在哪里?

这一连串问号，最后还是可以合并成坑爹的三个字：我是谁?

我是谁?别再傻傻地喊自己的名字了。无论你的名字有多么独一无二，你这个人不一定就是独一无二的。这就是最大的问题所在。

我们从小受到大锅饭似的九年义务应试教育，一切为了考上好大学然后傻傻地泡妞抽烟喝酒打游戏，直 到走向社会的那一天，我们才醒悟过来，原来我们都被泯灭了个性。

凡是对“我是谁”这个问题哑口无言的，都是被阉割的一代，阉割的不是那个，而是个性。没有个性，没有自己独立的思想体系，你就是在租赁着自己的肉体在过别人的生活。

说了半天还没说到正题上，这就是九年义务应试教育折磨出来的表达水平。其实今天要表达的主题是： 有多少企业没有树立起自己独一无二的品牌形象?

好吧，这个话题直接从人嫁接到企业的身上了，感觉好别扭的样子。其实也没什么，确实很多企业，搞了好多年，还不知道自己是谁，还不能用一两句话表达企业的核心理念，顾客还不能很轻松地去向别人传播你的名声，因为你自己都说不清楚，别人就更不了解你了。

凭什么这么说呢?从哪里可以看出来?就从最近最流行的微信公众号来看吧。在PC端，官方网站就是一 个企业的门面。在当下大热的移动端，微信和微博就是门面了。由于大家都在炒微信，我这个被阉割了个性的人也跟着来说说企业微信是怎么缺失品牌形象的。

不从多个方面了，这样太烦了，就揪住一点：很多人关注的一长串公众账号当中，很少有鲜明的个性的，没有几个能够在脑海中形成独家记忆的。

偶尔打开一个推送消息，看来看去不知道出自哪里的。再 打开几个内容，都没有在内容里面打上自己的品牌烙印。

也就是说，很多公众号，都是可以复制的，只是整合信息的工具，焦头烂额地博人眼球。推送一个东西出去，别人不能一下子就知道出自你这里，这就是没有形成品牌印象的后果。

没有品牌就没有话语权，就是找不到自己的位置，就是可替代的，就要通过打价格战甚至恶性竞争这类低劣行径来维持自己的生存。品牌可以被消灭，但是不能被打败。

现在的微信公众平台是一个很好的树立品牌形象的平台，高效的推送效率和精准的粉丝群也为营销提供 了一片肥沃的土壤。如果你在微信上还找不到自己，就别指望别人能够在微信上记住你。

所以，你现在必须马上思考企业的品牌形象是什么，狠狠地拷问：你是谁!你能够为客户带来什么!然 后，用最简单易懂的语言表达出来，让你的粉丝能够跟着你的口径帮你传播。只要你帮助了用户，用户 是很乐意帮你传播的。

把最能表达企业形象的最简单的语言(不一定是句子，也可以是字词、图标等)确定之后，最少要出现 在以下几个地方：

1、微信名称

微信名称就比微信号更直观了，只要一打开订阅号列表就可以看到，阅读消息时也会出现在左上角。这 个微信名称可以用中文，所以，一般用的是企业品牌名称。

2、logo

如果你还没有一个好logo，赶紧设计一个简洁大方的。logo的象征意义是很大的，不能太随便。它在微 信上也会出现在订阅号列表中，对点击率影响颇大。

3、微信功能介绍

这是一个很重要的位置，就是从订阅号列表中点开后，右上角那个半身像图标点击之后出现的。这个微 信功能的意思让你用一句简短的话表达这个微信是干什么的。很多新用户关注之后都会看看这个地方，然后决定是否继续关注或者查看历史消息。

4、关注自动回复

关注回复也是不容忽视的，它直接给人的是第一印象，你要把企业最核心的品牌价值用最动人的语言告 诉用户，让人第一次看就知道你是干嘛的，可以从你这里得到什么。千万不要冷若冰霜，一个劲说自己 怎么好，或者说一些“谢谢关注”之类的套话，最好能够有点小互动，比如“见面礼”之类的。

5、消息标题

消息标题的可见性也行很强的，聪明的企业都会在标题里面打入自己的品牌名称，或者根据品牌名称创 造出相应的品牌子栏目，每一条标题都有品牌的烙印，让人一看就知道这是谁。

6、正文页眉页脚

页眉页脚就是每一篇消息的顶部和底部提示，加上自己的品牌元素(如logo和二维码)可以增强品牌印 象。通常在底部可以把简短的品牌介绍加上，这样也不会造成反感，长期下来还可以增强洗脑效果。

7、微信按钮

微信主页可以加上三个大栏目，可见性很强，每个大栏目最多可以容纳五个小栏目。这些栏目名称怎么 植入品牌印象，值得好好思考一下。

8、图片水印

这个就不用多说了，图文里面的图片可以加上自己品牌的水印，不过水印这东西，有些人很反感，尤其 是在手机上，所以要慎用。

呃嚄呄

无锡微信开发

2.微信营销,打造自己的品牌 篇二

1 良好的“品牌”形象可以吸引更多优秀的人才资源

这里所说的人才指学生,他们是大学发展的重要支柱之一。院校只有精良的人才资源才能为高校培养大师做好充足的准备。一所院校只有英才辈出,才能使这所院校享有较高的美誉度和知名度,逐渐树立起优势的品牌效应,同时将引来更多的优秀学生。此外良好的品牌形象对学生毕业后的择业也是一个非常有利的因素,从而形成学校就业及招生的良性循环环境。同时,我们也可以通过各种活动来改善公众对院校的一些看法,从而达到树立良好的“品牌”形象的目的。例如利用节假日,组织电子协会活动小组给社区义务维修各种家用电器、利用雷锋日组织“学雷锋,献爱心无偿献血”等等公益活动来潜移默化影响公众心理,让公众对高等院校产生一个比较不错的好印象。一个社会团体要塑造比较好的的社会形象,扩大美誉度和知名度,外求发展,内求团结,离不了公共关系,高等院校也肯定不例外。大家应该重视“品牌”的推广传播,积极参与各种各样学术交流,参加文体活动如大学生排球赛、篮球大赛、足球赛,参加各种学术活动等等,来提高自己高校的美誉度,树立良好的社会形象,扩大学校的影响力度。

2 优化“品牌”专业、特色专业的人才培养模式

专业专长是高等院校中基本的单元,通过专业特点,能够折射出本院校的全貌,当然也可以折射出当今教育发展的基本方向。也就是说,办学校就是办教育,办教育就是办专业。学校专业的建设水平和质量直接关系到学校的生存和持续健康发展等根本性问题,专业建设必须突出改革创新为先、质量效益第一的思想。随着我国高等教育大众化、国际化步伐日益加快,高等教育已逐步从数量满足型向质量提高型转变,人民对学校品牌和特色的要求也不断提高。因为高等院校将逐步引进市场竞争体制,这就要求学校必须向市场提供出高质量的“产品”,不然的话就会被淘汰。在市场的大潮中,只有“过硬”的产品、优秀的产品才能立足于不败之地;然而高等院校必须努力打造自己的品牌专业与特色“产品”,才能够始终立于不败之地。那么如何才能打造属于自己的“品牌”专业呢?本文归纳了以下几点:

(1)在大学生人才定位和培养目标上,由专业技能型、对口型向“应用型”转变,在保证专业技能培养与学科基本理论要求的同时,着重来体现跨专业、跨学科的复合型培养人才特色,这样才能使人才培养目标符合经济与社会发展的需要;

(2)重视培养和发挥学生的学习主动性,尊重学生个性化发展的需要,培养学生的独立思考能力;

(3)在课程体系设计方面形成比较柔性课程体系,新课程体系既能够宽口径地构建人才知识结构与素质结构,又能够有效强化专业技能培养,体现了强化基础、拓宽专业、加强提高素质、实践环节的教学原则,要不断改变课程陈旧的内容、简单拼凑和分割过细的情况,避免不同课程之间的重复内容;

(4)强化了实践教学环节,构建了实践教学新体系。

3 校园风物,对院校的社会地位、院校精神、院校品牌产生较大的“口碑效应”

院校风物对大学精神和大学品牌传承了一定的标本效果。院校风物是在一定的历史时期、一定的艺术设计、技术和一定的教育思想在院校设施中的结晶,同时也凝聚着本所大学的文化品位和丰富的历史文化底蕴,他们对大学品牌和大学精神的形成、发展起到了润物细无声的作用。“品牌”的整体形象在“品牌”战略中具有重要作用。实现社会公众对学校的偏好而在长时间内产生的倾心参与,即建立“品牌”忠诚,是实施品牌战略的根本目标之一。院校品牌形象是社会公众对大学的整体感觉、印象和认知,是对大学状况的综合反映。社会公众对品牌的认可和忠诚,起于品牌认知,源于品牌形象。因此,从品牌经营的视角看,提升品牌形象是现代院校需要思考的一种策略。

4 扎根区域,依托行业,搞好校企合作

本篇文章认为高等院校不论在专业设置,还是在加强实践环节的教学上,在培养学生复合型能力等方面都应扎根于区域经济,立足于本地,仔细的开展校企合作,与他们建立起符合现实的“战略性”伙伴关系,切实培养高质量、强能、实用的人才。通过专业建设,紧密联系当地企业与区域经济,培养受企业欢迎的人才;要通过教师、学生的实习实训和聘请兼职教师等多种途径,与企业“对话”,挖掘双方资源,激活双方潜能;要探索实习、就业一体化模式,校企合作进行人力资源开发,直接培养生产一线的生产技术和生产管理人才,发挥出高校的人才优势;同时要在高校展开教研产的同时,与企业联合搞技能比武,搞科研课题及开发;要通过联合办学、后勤社会化等形式,与企业联合办学,与企业紧紧联系在一起,双方积极互动,同时双方互利互惠,为全民素质和经济发展的提高作出应有的贡献。

“品牌”是竞争优势的富有价值和主要源泉的战略财富。要作为一个复杂的概念,在十分激烈竞争的今天,品牌的内涵越来越广泛,主要有品牌营销、品牌公关、品牌策划、品牌文化等。同时随着我国市场为主经济地位的逐渐确立,品牌的影响已渗入到了生活的各个方面。在高等学校教育领域,随着教育普及化的到来,高校特色化发展逐渐成为学校生存与发展的必然的选择。本文仅仅简要阐述了当今社会形势打造属于自己的“品牌”我们应该思考的几个因素。然而各个大学如何才能在高等教育竞争的环境中,在不同的层次类型高校中找准位置,采取有利措施,成功的塑造出自己品牌,才是一个长久的、需要公关的课题。S

摘要：由于市场的作用,以往的观念认为,大学生来到学校接受教育,通常选择余地是很有限的。大学生往往处于被动的地位,而他们的需求欲望得不到关注。高等院校和大学生之间处于一种双向选择的状态,大多数的大学生希望进入高校接受名师的指导,同时用人单位对高校的大学生也是青睐有加。高职院校的生存和发展,也越来越依赖于生源和学生的需求。特别是近几年来,我校职业教育在快速发展过程中,遇到了不少困难和问题。因此,鉴于种种因素打造属于自己的“品牌”成为当前形势下我们必须思考的问题。

关键词：高职教育,品牌

参考文献

3.微信打造自己的产业平台 篇三

微信的迭代历史

2010年10月，全球移动互联网曾有一大爆炸性新闻。一款名为“Kik Messager”的IM软件在App Store和Android Market同时上线，这款软件的卖点是可以免费发短信，“免费”总是最容易被人所接受的，于是，Kik在短短15天内便吸引了100万的用户。当时，小米科技创始人雷军注意到了这一软件，两个月后，“米聊”发布，小米借此迎来了大量粉丝，其中不乏为“米聊”而购买小米手机的用户。除了雷军，看到这个机会的还有另外一位，Foxmail创始人张小龙，现在，他被称为“微信之父”。

2010年11月，腾讯微信正式立项时，张小龙曾在微博上写到：“我对iPhone5的唯一期待是，像iPad（3G）一样，不支持电话功能。这样，我少了电话费，但你可以用Kik跟我短信，用Google Voice跟我通话，用Face Time跟我视频。”

当年Iphone 3GS的发布，使得移动互联网进入了一个崭新的时代。而有着巨无霸般地位的腾讯QQ受限于它的桌面业务及交互方式，虽然能够因为它在桌面的垄断性，同样能够成为移动端安装量最高的IM设备，但这样并不能满足移动端的用户需求，这就给了新的对手颠覆自己互联网霸主地位的可能。Kik和Talkbox的出现让人们看到了基于手机通讯录的社交可能性。

2011年1月21日，微信上线，发布针对iPhone用户的1.0测试版。这一版本的功能相对比较单一，可以将QQ的好友之类资料导入，但聊天还是文字形式，不能使用语音。或者可以将这时的微信理解为一个QQ的mini版。相比Kik，微信这时已经可以发送照片。其实有时推出一个产品，不一定要很快加入许多功能，慢慢开发，迅速的迭代可能是更好的选择。

2011年5月10日，微信发布了2.0版本。这个版本让微信成为了微信，因为它正式加入语音功能。这个功能的加入也让微信开始区别于QQ，并使微信的用户数有了第一次提高。在被米聊打的始终抬不起头后，微信开始反思自己的战略，终于发现移动IM的本质还是社交为王，熟人社交体系相较于米聊移植于人人等体系，QQ有天生的优势，随后的2.1版本，让微信可以和QQ互通，查找QQ好友。从此，微信的用户数如搭上了运载火箭。2.5版加入了“查看附近的人”功能，这就像“你从窗子里面看风景，看风景的人也在看你。”似乎是从陌陌中得到的灵感，人人都有窥探陌生世界的欲望，这个功能再次引爆微信的用户数量。

2011年国庆节当日，微信发布3.0版本。“摇一摇”功能极具创造性和趣味性，从而进一步增加了微信的社交属性，而漂流瓶则是整合了QQ邮箱的相关功能。新增的繁体中文界面以及对五个地区手机号码绑定的支持，则意味着微信开始迈出了国际化的步伐。此时，微信完成了自我的修炼，开始向外扩张。

2012年3月，微信用户数突破1亿大关。4月19日，微信发布4.0版本。从4.0版开始，微信的官方英文名称被定为Wechat。用户拥有了相册，好友可以评论。从此微信进入大战路时期，为整个腾讯的战略体系服务。7月19日，微信4.2版本增加了视频聊天插件，并发布网页版微信界面。之后的微信就是在现有功能的基础上，不断的增加自己的功能，逐步成为了具有自己特色的产品。

微信营销的时代

5亿的用户群体，让微信变成了一块营销公司、厂商、机构、个人都在垂涎的蛋糕。在后微博营销时代，商家绝不希望在新大路上有所闪失。使用微信营销有两种不同账号，普通账号和公众平台账号，使用哪一种方式更适合自己，就需要不断的尝试和创新。微信营销是网络经济时代企业对营销模式的创新，是伴随着微信的火热而产生的营销方式。

没有距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品。这是一种点对点的营销方式。没有固定模式，却有成功案例。

杜蕾斯（Durex）大家并不陌生，每每提及微博营销案例，总有Durex的身影，似乎他已经是微博营销中一块不可逾越的丰碑。这个在微博上独树一帜的“杜杜”也在微信上开启了杜杜小讲堂、一周问题集锦。广大订阅者所熟知的还是杜杜那免费的福利，2012年12月11日，杜蕾斯微信推送了这样一条微信活动消息：“杜杜已经在后台随机抽中了十位幸运儿，每人将获得新上市的魔法装一份。今晚十点之前，还会送出十份魔法装！如果你是杜杜的老朋友，请回复‘我要福利’，杜杜将会继续选出十位幸运儿，敬请期待明天的中奖名单！悄悄告诉你一声，假如世界末日没有到来，在临近圣诞和新年的时候，还会有更多的礼物等你来拿哦。”此活动一出，短短两个小时，杜杜就收到几万条“我要福利”的回复，10盒套装换来几万粉丝，怎么算怎么划算。微信活动营销的魅力在Durex这里被演绎的淋漓尽致，毕竟免费的福利谁都会忍不住多看两眼。

把微信做的有创意，微信就会有生命力。微信的功能已经强大到我们目不忍视，除了回复关键词竟然还可以回复表情。这就是星巴克音乐营销，直觉刺激你的听觉。

通过搜索星巴克微信账号或者扫描二维码，用户可以发送表情图片来表达此时的心情，星巴克微信则根据不同的表情图片选择《自然醒》专辑中的相关音乐给予回应。这种用表情说话正是星巴克的卖点所在。

除了杜蕾斯、星巴克这样的国际品牌将目光投向微信以外，拥有米聊的小米也不得不借用微信营销方式来推广自己。“9：100万”的粉丝管理模式，小米手机的微信帐号后台客服人员有9名，这9名员工最大的工作是每天回复100万粉丝的留言。每天早上，当9名小米微信运营工作人员在电脑前打开小米手机的微信帐号后台，看到用户的留言，他们一天的工作也就开始了。其实小米自己开发的微信后台可以自动抓取关键词回复，但小米微信的客服人员还是会进行一对一的回复，小米也是通过这样的方式大大的提升了用户的品牌忠诚度。相较于在微信上开个淘宝店，对于类似小米这样的品牌微信用户来说，做客服显然比卖掉一两部手机更让人期待。当然，除了提升用户的忠诚度，微信做客服也给小米带来了实实在在的益处。微信使小米的营销、CRM成本开始降低，过去小米做活动通常会群发短信，100万条短信发出去，就是4万块钱的成本，微信做客服的作用可见一斑。

微信官方对漂流瓶的设置，也让很多商家看到了商机，微信商家开始通过扔瓶子做活动推广。使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。招商银行就是其中一个，招行发起的一个微信“爱心漂流瓶的活动”：微信用户用“漂流瓶”功能捡到招商银行漂流瓶，回复之后招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助。在此活动期间，有媒体统计，用户每捡十次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶。

4.微信营销,打造自己的品牌 篇四

2011年初腾讯公司推出了一款叫做“微信”的即时通讯工具，仅仅用了不到两年时间用户数量就突破了3亿大关。微信上线两年来，其带来的价值可以说是震憾式的，以笔者为例，个人官方网站的流量相当一部分已来自于微信渠道。微信短期内聚集起来的庞大用户群和诸多特性使其逐渐成为优质的网络营销 新平台，正日益在企业的品牌营销工作中发挥着不可估量的作用。那么，到底什么是微信营销 ？战略角度来看，企业品牌整合营销 策略 中应将微信营销做何种定位？企业在利用微信进行营销时关键点又在哪？在本文中，王旭亮老师将就微信营销的的相关问题来与读者进行相关的探讨。

一，什么是微信营销

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件,用户可以通过微信与好友进行实现类似于短信、彩信等方式的联系但在形式和内容上更加丰富的沟通。而什么是微信营销呢？根据王旭亮老师原创网络品牌营销培训课程《网络品牌营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的微信营销论，企业微信营销是指企业利用微信平台，通过向用户传递有价值的信息而最终实现企业品牌力强化或产品、服务销量增长的一种营销策略。

那么微信营销与近两年一直大热的微博营销相比有什么区别呢？简单地说，微博营销平台是企业的“广播台”，而微信营销平台更像企业的“交流站”。企业通过各种渠道可能获得百万、千万的微博粉丝，但信息的单向传播特点仍旧较为明显，是否能够真正让信息受众融入进来还是个未知数，所以微博平台更加适合初期品牌认知度营销。与微博不同，微信的强制推送功能使得信息能够百分百传达到目标受众，同时微信的特点是一对一地、互动式的私密营销平台，企业通过微信能够与用户进行更为直接的深入的沟通，这也使得微信营销的成本远高于微博，传播速度也比不上微博，但是却影响深远，适合做产品中后期的推广和客户关系维系。微博与微信两者的不同特点使它们分别适用于品牌不同阶段和不同方面的营销，两者若能相辅相成得当融合，将为企业营销工作提供极大的助力。

那么微信的诞生究竟给营销人员带来哪些惊喜呢？首先，根植于qq基础之上的微信拥有3亿多用户量，为企业品牌营销提供了极为广大的受众群，从笔者在课堂上所做的多次现场调研数据相看，微信的真实用户甚至已高于微博用户。并且值得指出的是，微信粉丝的质量显著高于微博粉丝的质量，由于“僵尸粉”的泛滥，微博粉丝数的说明力已经大打折扣，而微信的粉丝数量的真实性相对较高。第二，微信的“互动性”是其作为营销手段的一大优势，微信不仅支持文字、图片、表情符号的传达，最大的亮点是支持语音对话，丰富了传递信息的渠道，帮助企业和用户之间建立联系与沟通的平台，消除信息不畅的障碍。另外，微信营销的转化率相对较高,一方面是因为微信的粉丝都是由用户主动添加同时关注的帐号总数相对更少，这一举动本身就暗含着该用户对这类产品或者企业更有兴趣，通过微信公众平台将营销信息投递给这些用户，转换率会更高；另一方面的原因在于微信是一对一联系的工具，一对一的关系具有天然的信任基础，品牌、商户虽然是用公众账号来做营销的，但是这并不能阻止人们用思维惯性产生的信赖感，无论从品牌好感上，还是从商户转化上，都是其他任何互联网渠道无法比拟的。

微信营销的优势还远不限于以上列举的几点，可以说微信天然就具有作为营销工具的基因，是继微博营销之后，又一个值得企业关注与研究的营销利器。

二，慎发硬广，互动制胜

通过比较与分析，我们知道微信是一个强大的营销平台，然而现在微信营销却被很多企业所滥用，徒劳无获不说，还可能会产生负面作用。

从笔者所追踪研究的一些企业微信公众平台的信息发布与运营中可以看出，微信滥用中一个突出的问题是硬广告的强制发送。微信具有强制推送的功能，能够帮助企业将发布的信息准确地、高效地送达目标用户，大大提高了企业的营销效率与效果。但现在存在的问题是，很多企业单纯地把微信平台当成了投放广告的去处，还像在微博平台那样通过草根大号或者企业微博官号粗暴地发送产品广告，依靠微信强行推送至用户。一方面，这是对于微信作为一个优质营销工具的浪费，因为硬广的发布通过其他传统媒介达到更好的效果；另一方面，大量的广告引起用户的不满。相信很多朋友都有与笔者类似的经历，在加了某些品牌的微信关注之后，经常受到广告推送，起初还会点进链接去看一下，但次数多了不光不会仔细阅读，还会产生厌恶，有被骚扰的感觉。正是因为强制推送，用户对内容的质量非常敏感，一旦受到广告的骚扰，就很可能取消关注，而比掉粉更糟糕的后果是使用户对企业和品牌产生不良的印象。网络品牌营销实战专家王旭亮老师在此强调，“营销”绝非仅仅是推销那么简单。“营销”二字，除了要实现“销”，更要懂得“营”，即经营、维系与用户的关系，树立良好的品牌形象，创造与用户之间的良性互动环境。

企业在为找到微信这样能够高效推送广告信息的工具而欢呼的时候，应该冷静下来，把目光放到微信的其他特性，王旭亮老师认为，微信的互动性是微信营销最值得挖掘的优质特性之一，需要引起企业的足够关注。由于微信用户对于广告的敏感性，微信营销策划要非常精心，不能使粗暴地广告植入，而要通过与用户的友好互动培养用户对于品牌的认知度与好感度。在这方面，星巴克“自然醒”就是一个非常好的范例。

2012年8月星巴克试水微信营销，只要用户用微信的“扫描二维码”功能拍下星巴克咖啡杯上的二维码，就有机会获得星巴克全国门店优惠券，成为星巴克vip。同时星巴克微信订阅平台同步上线，收听“星巴克”微信官方账号，只需发送一个表情符号，用户即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑，获得专为个人心情调配的曲目。“自然醒”活动充分利用了微信的文字、图像、视频传递功能，为用户独家定制个性mv，让用户从这项互动中得到良好的体验，增强了对星巴克的好感度。没有任何广告植入，只是一个温馨的互动小活动，就在两周内为星巴克中国的微信账号赢得超过十万粉丝，这对其他想利用微信进行营销的企业有着很好的启示作用。星巴克对用户制定专属内容，这种有针对性的内容一方面可以让用户觉得自己很特别、很受重视，有一种心理上的愉悦，另一方面可以让用户觉得信息的确与自己相关，从而提高对信息乃至品牌的接受度。

由此可见，企业在利用微信营销时，一定要明确微信不是一个简单的广告投放器，用户的敏感性和微信功能的巨大潜能要求企业对于内容和形式要进行认真的挖掘与策划。

三，利用微信打造企业“一条龙”服务平台

前面所讨论的，更多的是微信作为狭义的营销平台的应用，即微信营销的宣传作用。而营销不能止步于宣传，微信事实上还可以成为企业的服务平台、o2o平台、客户关系管理数据库等。

首先，微信的即时通讯功能为企业利用微信平台进行售前、售后的咨询与服务提供了很好地帮助。通常用户利用邮件、电话等方式获得服务，要么回复的及时性得不到保障，要么仅仅通过口头、文字沟通容易造成理解障碍。微信提供的文字、语音、图片、视频、多人通话等丰富功能，更能够满足用户获得清楚明了的帮助的需求，同时费用低廉，对企业和用户双方都是一个很好的选择。

其次，线上线下相结合的o2o模式也可通过微信平台得到很好的应用。一方面是“带客到店”，这是通过微信的定位功能来实现。企业可以将产品信息推送给附近的人，这比推送给所有的好友要更有价值。当用户收到信息并对其感兴趣时，就会光顾。这尤其适合餐饮类等服务型企业。另一个方面就是会员卡制度或是优惠券活动，通过扫二维码或者添加关注就能获得电子会员卡或优惠券，能够吸引用户添加好友从而开展后续的营销活动，另外还能够增加顾客粘性。而微信平台的支付功能最终将使得企业利用微信平台打造的020平台更加完整，能够真正实现带客到店、加入会员、享受优惠、在线支付、售后跟踪等一条龙的服务。

另外，通过微信建立起企业的客户关系管理数据库也是一个非常值得挖掘的方向，微信上的好友，不再像电视营销毫无固定形态的对象、电话营销里面的一串电话号码、或者邮件营销里面的一堆邮箱地址，而是包含很多私人符号的宝贵信息资源，如性别、区域、喜好等，在未来可能能获取的信息还会更多，通过建立数据库对用户特征进行分析，能够在未来更好地指导产品的营销活动甚至是影响到设计与生产环节。

将微信的众多功能结合起来，就能形成一个较为完整的品牌营销与服务链条，甚至打造一种新的商业模式。比如，当某用户在西单购物想要吃晚饭时，可用微信打开查看附近的人这一功能，如果某一饭店在其中醒目显示，再配合该饭店的特色说明和促销活动，如进店扫描二维码获得减免优惠等，这些符合用户口味的话，用户就很有可能选择该家饭店而非其他同类饭店。如果用户在消费后体验很好，可能就会再次光临。扫二维码成为电子会员将显著帮助增加品牌的用户粘性，饭店可以通过微信平台向该用户推送最新的优惠信息，用户也可以通过微信进行预订、付费、咨询等活动。如果饭店建立起了用户管理数据库，还可以根据用户喜好调整菜单和促销活动。

5.微信营销,打造自己的品牌 篇五

虽然我国的服装行业有一定的发展，,虽然中国已经进入了服装大国的行列、虽然中国的服装的出口量位居世界第一，但是中国的服装企业当中有几个名字说出来就响当当的，看看中国的服装行业当中有几家企业拥有自己的品牌？有人会说：最近几年中国出现了很多服装品牌。的确在国内有几个比较知名的品牌，可是那仅仅是局限于国内，它们和皮尔.卡丹、杰尼亚比比，还不是小巫见大巫。现在中国国内打半的服装企业只能为国外的品牌代加工求生存。这样发展下去，中国的服装企业只能是沦为国外品牌的附庸，市场会成为别人的，真正赚钱的也会是别人。除此之外，中国的一些服装企业也替工厂、酒店加工工装，这些企业一直在打价格战。随着经济的发展和文化内涵的变更，工厂和酒店他们在乎的就不会再是价格。想象一下：一个工厂或酒店的工装都是有“牌子”的，那代表了什么？实力！实力展现形象，品牌的内涵就是形象。一个重视企业品牌形象的公司还会和一个小工厂成为合作伙伴吗？

市场上，中国的衣服再便宜也不受欢迎。中国的服装为什么便宜、为什么不受消费者的青睐？原因中的就是没有一个强有力的产业集群，消费者的消费观念已经改变了，再加上生活水平的不断提高，价格低已经无法吸引住消费者了。什么是产业集群？产业集群是指在某一特定的领域内，大量的产业联系密切的企业及相关的支持机构在空间上的集聚，并形成强劲、持续的竞争优势。有很多的消费者在购买法国或意大利的服装时根本不会在意到底是哪个牌子的，因为法国、意大利本身就是“牌子”，它们是区域品牌。消费者对贴着它们牌子的所有产品都会产生信任感。这样中国那些便宜的服装还会受到青睐吗？人家的一件衣服上千元，中国的衣服几十块，中国的服装企业很难赚到钱。大打价格战，这种普通的营销方法已经很难满足市场的需求。

笼统的来说：中国的服装的确走向了世界。可是，贴有“中国牌”的服装出口量有多大？目前中国像“芙织华”之类的大型服装生产企业，依旧是ome模式，没有自己的品牌，同时更是没有把目标放在国际市场上，导致了中国的服装品牌依旧处于国际化的最初阶段，中国的服装行业还有很长的一段路要走，在这期间，如果谁能够“冲出重围”，谁就是这个行业的领军者！

想改变现状的中国服装企业，都开始重视品牌形象，因为加强品牌意识、树立自己的品牌是中国服装企业走向正规、提升产品附加值的唯一途径。“品牌效用”能够直接有效的提高产品溢价能力，并且为产品走向国际市场打下坚实的基础。因此塑造品牌形象是中国服装企业的当务之急，是企业赚钱最有效的途径。

我们大力塑造品牌的原因并不是这么简单的。品牌是一个企业的灵魂，随着商业格局的不断变迁，品牌所承载的内涵与价值也在不断的攀升。品牌在当今的商业交往中拥有着特殊的价值与作用，因为随着生活水平的越来越高，消费者的消费观念也发生了很大的变化，他们在消费的过程中所注重的已经不再是单纯的物质使用价值，而更注重在物质的使用价值的基础上带来更多的精神需求的满足。这是大的商业环境下不可逆转的变革。时代不同，思想自然不同，这是社会发展的自然规律，生活质量的提升已然不在是单纯的物质生活的提高。

消费者为什么要买我们的产品是因为我们的款式、面料、工艺？都不完全是了。在当今这个超越温饱需求的社会里，消费者买服装的需求中，用品牌体现他们的价值才是重点了。“消费者”是企业的“生命”所在，“品牌”是消费者的“灵魂”，于是品牌就成了企业的生命。有人断言：“一把火烧光了可口可乐的所有资产，可口可乐凭着它们的牌子就能重新做起来。”这句话在服装行业同样适用。

在我们服装行业中，“白领服饰”就是很好的实例。消费者无论是在电视上还是报纸杂志上都很少看见“白领”的广告，可是“白领服饰”在整个长江以北的高级女市场上的市场占有率，始终是第一位。这是因为“白领”始终在经营着自己的品牌，拥有着自己独到的企业文化，使自己的品牌在服务的过程中完美的体现出来。

德国著名的统计学家恩思特.恩格尔发现，家庭收入与食品支出之比能够显示出这个家庭的富裕程度，随着家庭收入的增多，用于食品的开支在下降，用于服装、住宅、交通、娱乐、旅游、保健、教育等项目的支出上升。我国80年代末的城镇居民用于服装的支出占比重的11%，90年代末就增长到了17%，短短的十年时间，增长了332元。服装行业的前景灿烂，但是空有市场不等于实有市场。企业成在营销也败在营销。二十一世纪的服装市场一定是营销型企业的天地。由此服装企业必须重视营销策略。在产品同质化、渠道

同质化日益严重的今天，消费者信赖与忠诚的只有“品牌”。服装越来越趋于个性化，产品个性、“品牌”没了个性，对于新时代的消费者来说，无疑也就失去了灵魂，想让消费者花钱购买一个没有灵魂的产品就是难上加难。

产品百家争鸣的时代早已经成为过去时，现在我们迎来的是一个全新的品牌营销时代。如何把握产品的定位？如何做好市场的定位？如何

更深入的了解的购买动机、消费心态、消费行为？如何把这一切有机的与品牌文化相结合？如果一个服装企业对这一切都了如指掌，那么它们就会很轻松的抓住赚钱的法宝，一件衣服的价值已经不再是十块、二十块，也许是一百两百，也可能是一千两千。

6.微信营销,打造自己的品牌 篇六

还有几个MM没有被俘虏

春，笔者有机会远赴新疆为一家肉食品企业提供营销咨询服务，在乌鲁木齐大街小巷调研期间，惊喜的发现了一种全新的肉食品――双汇玉米热狗肠。该产品在各大卖场、超市甚至街头小店都有堆头陈列推广，而市场的火爆更非一个“火热”能够形容!

在产品堆头旁挤满的人群形成一个不小的人流，年轻姑娘和小伙们随手将一捆捆玉米热狗肠放进了购物车。小孩子们手拉着妈妈挤向产品堆头吵闹着一定要买，不答应的话则会停在堆头旁不走甚至哭闹不休，而买到玉米热狗肠的孩子们脸上则弥漫着久违的、天真灿烂的笑靥。玉米热狗肠何以有如此大的魔力得到消费者此种青睐?实在大出笔者的意料之外!

在接下来的时间内，笔者一直对玉米热狗肠的市场表现极为关注，并预言此产品必将在整个中国各区域市场上热销。在随后前往厦门、广州、深圳、沈阳、青岛、石家庄等地的调研中，果然所到之处玉米热狗肠产品都是一片火爆，都受到了年轻女士尤其是孩子们的狂热喜爱和迷恋!玉米热狗肠20成为双汇集团高档肉制品的拳头产品，占据了高档肉制品总销量高达1/5的比重，为企业创造了高额的销量和利润回报。

玉米热狗肠的如此火爆让人不得不信，如果你到网络“google”上去搜索一番，敲入“双汇玉米肠”就会找到多达51800多个网页。和双汇玉米肠相关的有一个极为窜红的搞笑贴子：“以前还有几个MM陪我吃顿‘正餐’，现在都被万恶的玉米肠‘俘虏’了!”，而网络上流行的学校小女生特爱吃玉米肠的笑话，更有令人难以置信的2850万条之巨!更充分表达了学校女生对玉米热狗肠难以表达的喜爱之情!

为什么在消费品市场产品越来越同质化，大多数的新产品都乏善可陈，巨额资金投入到市场上都引不起一丝波澜，致使新产品上市失败率高达80%的情况下，双汇玉米热狗肠产品能够取得如此巨大的成功?双汇集团拥有了什么引爆市场的制胜法宝呢?

传统细分市场风光不再

双汇集团作为中国肉制品行业的龙头企业，过去曾经靠着传统营销模式和市场细分的方法，成功推出了“双汇火腿肠”、“双汇王中王”和“双汇鱼肉肠”等让消费者喜爱的产品，不仅促进了企业的飞速发展，使双汇集团成长为年销售200多亿元的特大型企业集团，更推动了中国肉制品消费由高温到低温、由热鲜到冷却的不断升级，加速了中国肉食行业的产业升级换代!

然而由于市场的过度竞争，双汇产品的热销引来了大批的竞争厂家，他们争相模仿双汇的旺销产品，甚至为了抢夺份额而不避恶意抄袭的嫌疑，

如果你对生活和肉食品的购买和消费稍加留心的话，你就会发现目前市场上的高低温肉制品琳琅满目，数不胜数!你有普通肠、鸡肉肠，我有牛肉肠、鱼肉肠，你有王中王、鸡肉王、牛肉王，我有鲜肉王、加钙王、加锌加铁王，各个厂家你追我赶，仅火腿肠类高温肉制品的品牌和品种就多达60多种;在超市、大卖场等现代零售终端巨型低温肉制品冷藏柜里，低温火腿、切片火腿、烟熏火腿、烧烤肠、皮蛋肠、蒜蓉烤肠、烤肉、烤里脊等低温肉制品的品种更多达200多个!柜台前各个厂家促销人员“你方唱罢各尽所能登场”式极其卖力的促销和劝说，让消费者眼花潦乱、无所适从!

7.利用微信营销培养品牌忠诚度 篇七

1 微信的功能特点及其营销模式

是什么让众商家如此青睐微信的营销价值呢? 这其实是由微信的多元而立体的功能特点决定的, 微信是一款免费的、基于移动终端的, 通过网络将文字、图片、语音、视频等传播方式集于一体的通信服务软件, 而且它还可以支持群聊、二维码扫描、腾讯微博和QQ邮箱等。微信有五个方面的基本功能, 商家可以基于这几项功能开发出相应的微信营销模式[1]。

第一项功能, 查看附近的人。这是一种基于LBS ( 基于位置的社交) 技术的功能插件, 能够使微信用户在一定空间范围内寻找到其他的用户。作为商家可以利用这个功能完善企业的起名、Logo和签名设计, 以便在自身被附近的微信用户查找到时能够快速把公司和产品的相关信息广告出去, 如果周边的人流量多且都是用这个功能的话, 企业会有一个不错的宣传效果。

第二项功能, 扫一扫。这是微信的一个特色功能, 通过二维码扫描开启O2O模式, 微信用户只需将手机取景框打开, 对准商家的二维码扫描, 就能获取一张电子会员卡, 并据此享受商家提供的商品价格折扣服务。

第三项功能, 漂流瓶。这是从QQ邮箱移植过来的功能, 商家可以将信息以文字或语音形式装进漂流瓶并投放到微信大海中, 而通过微信捡到该漂流瓶的用户就能获取相关的信息。这是一种和陌生客户的简单互动方式, 商家可以借机开发潜在客户, 也可以通过漂流瓶开展一些公益宣传和活动, 扩大品牌的影响力。

第四项功能, 朋友圈。朋友圈是微信中受用户称道的一项功能, 可以让商家和用户构建自己的圈子, 通过文字、图片等多种途径分享信息和互动, 同时微信允许商家在开放平台上接入自己的应用。这样, 通过开放平台和朋友圈这个社会化媒体, 商家就通过朋友圈中的用户对产品的评论和推荐实现了产品信息的分享和推广。

第五项功能, 微信公众平台。通过微信公众平台, 商家可以向用户发送产品信息和新闻资讯等内容, 并且可以通过微信公众平台进行客户关系管理, 完成咨询和售后服务等活动。这使得微信有了更广阔的活动空间。

2 微信营销在提升消费者品牌忠诚度方面所具有的优势

随着商业竞争的加剧, 企业创建品牌并提高品牌的忠诚度已被视为获取竞争优势的重要途径。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中, 多次表现出的对某个品牌的有偏向性的行为反应, 品牌忠诚度包含行为忠诚和态度忠诚两个方面, 其中行为忠诚体现为客户持续购买该品牌商品, 态度忠诚意味着客户从情感上认同和偏爱这个品牌, 并愿意向其他消费者推荐此品牌[2]。忠诚的客户是企业最宝贵的资产之一, 研究表明, 开发一位新客户的成本通常是维持一位老客户的4 ~6倍, 而将品牌忠诚度提高5%, 企业的利润将增长25% ~95%不等[3]。

由此可见提高品牌忠诚度对于企业的重要意义, 而相对于传统的方式, 微信的特点和功能正好在提升消费者品牌忠诚度上具有很大优势。首先, 企业微信朋友圈中的用户有更高的品牌接受度。微信用户对品牌的关注是基于自身对品牌的兴趣和偏好, 主动对品牌的微信公共账号进行添加, 从而保证了这群粉丝客户的质量。其次, 微信对品牌信息的传播有很高的曝光率、精准度和到达率[4]。微信用户可以通过消息、角标和铃声随时获取来自商家的信息, 体现了极高的曝光率, 商家可以在公共平台上将信息准确发送至目标客户, 此外通过微信公共账号发送的信息都能够到达终端手机用户, 保证了高到达率。再次, 微信在营销过程中有更高效的信息传播效率。结合微信的多种信息传输方式, 商家可以和用户进行实时的点对点的私密沟通。通过与客户的实时互动, 商家可以在传递品牌价值的同时, 了解用户对产品或服务的体验, 从而提供更具个性化的产品和服务, 提高消费者的品牌忠诚度。最后, 微信能让消费者便捷地在朋友圈中分享品牌及其商品的信息, 发挥口碑营销的效应, 从而强化了分享者自身对品牌的忠诚度, 而且有助于培养新的品牌忠诚客户。

3 当前微信营销所面临的问题

虽然微信营销在构建消费者品牌忠诚度上有众多的优势, 但在实施过程中仍然存在着一些问题。

( 1) 微信用户的隐私安全的问题。微信的注册是非实名制的, 而且微信本身是基于用户位置信息的社交工具。这会导致用户在使用过程中难以分辨对方的真实身份, 而且容易泄露个人的隐私信息。与此同时, 作为移动互联网入口的二维码技术可能成为手机病毒和钓鱼网站传播的渠道。所以, 在微信的使用过程中, 用户的疏忽会致使其被不法分子诈骗的风险增大。

( 2) 微信营销流于形式, 在营销内容和深度上乏善可陈。许多企业在运用微信营销过程中处于跟风状态, 认为大家都在搞微信营销, 那么自己也加大力度在微信上投入更多营销力量, 但在微信营销活动的策划和实施过程中并无系统规划和创新, 也不注重对企业的品牌进行有效的宣传, 而这对于提高自身的品牌影响力和消费者品牌忠诚度并无助益。

( 3) 过度频繁的信息发送。许多商家急于想通过微信达成交易, 向用户发送大量而且频繁的广告和促销信息, 对消费者进行信息轰炸。这无疑会增加消费者的反感情绪, 从而取消对商家的关注, 商家们非但没有增加销售额, 反而降低了消费者的满意度。

( 4) 过分迷信微信营销, 忽略产品和企业管理体系建设。商家看到一些微信营销的成功案例之后, 也纷纷效仿, 以为通过大力开展微信营销, 就能一举达到使企业的品牌形象深入人心和经营业绩突飞猛进的目的。事实上, 企业经营业绩和消费者品牌忠诚度的提高并非一朝一夕之功, 从根本上说是由企业本身优良的产品和服务来塑造的, 微信营销只是一种工具, 不能完全依靠这种新的营销手段来解决企业所有的营销问题。

4 利用微信营销培养品牌忠诚度策略

( 1) 提供优良的产品和服务, 夯实培养消费者品牌忠诚度的基础。微信营销只是手段, 而企业提供的满足或超越顾客期望的价值才是根本, 优异的产品和服务才是硬道理。顾客只有在消费企业的产品和服务过程中产生了良好的体验, 才会信赖和再次消费该品牌的产品和服务, 从而愿意向其他用户进行口碑宣传。反之, 产品和服务不好, 哪怕微信营销做得再好, 消费者也不会买账。所以, 企业先练好内功, 完善产品和服务的设计和管理, 建立高效的执行体系才是培养消费者品牌忠诚度的根基所在。

( 2) 整合微信营销和传统营销, 保持消费者对品牌的认知的一致性。微信营销作为一种新兴的营销途径不会取代传统的营销方式, 而是一种补充。企业在进行微信营销时应当同其他营销方式保持一致的品牌策略, 使品牌的内涵和外延在传播过程中不会产生误解。整合微信营销和传统营销还意味着线上和线下的营销活动应当结合起来, 使用户对企业品牌及其产品有更多的沟通和体验, 有助于培养和提升品牌忠诚度。

(3) 培养专业微信营销人才, 创新微信品牌营销的内容和方式。随着微信营销的广泛运用, 进行微信营销的商家之间如何有效吸引消费者的眼球的竞争也日趋激烈, 千篇一律的广告和促销信息不会赢得微信用户的注意。企业只有引进和培养在微信营销领域有专长的专家或团队, 深入理解品牌内涵, 在微信品牌营销的内容上下功夫, 策划并传递出能够打动微信用户的有价值的内容, 才能够抓住客户的心。同时在发布品牌营销信息时也要考虑到消费者的接受度, 防止信息的过度发布。一般情况下每周的微信营销次数控制在3次以内较为合适。事实上有趣、有益, 并且适当频率的信息发布更加有助于提升用户对该品牌的兴趣和期待。

( 4) 利用微信营销加强客户关系管理 ( CRM) , 提供个性化服务。微信独有的功能模式使其在建立CRM方面具有先天的优势, 更有利于维护企业忠诚客户群。它能够与客户进行实时的一对一沟通互动, 收集和存取消费者的需求信息, 解决顾客疑难, 处理客户投诉, 鼓励客户对品牌进行宣传。这使得企业既能够应对顾客对产品和服务的个性化需求, 又能使顾客感受到企业的重视, 从而乐于为企业品牌进行口碑宣传, 提高了对品牌的忠诚度。

( 5) 发挥名人效应, 扩大和深化品牌影响力。商家可根据自身品牌和产品的特点选择适合的名人、明星作为微信上的品牌代言人。这些名人通过和粉丝们的多种形式 ( 文字、语音、视频等) 的关于品牌的互动, 可以吸引更多微信用户, 有效传播品牌的内涵, 深化品牌的影响力。

随着微信营销在移动互联网时代的进一步发展, 它在营销和客户关系管理领域势必产生巨大的影响力, 众多商家若能有效地运用这一工具, 定会在激烈的市场竞争中更好地满足客户个性化的需求, 培养客户的品牌忠诚度, 为企业长远的发展打下坚实的基础。

参考文献

[1]王时杰.关于微信营销现状及对策的思考[J].新技术, 2014 (2) .

[2]裘晓东, 赵平.品牌忠诚度及其测评研究[J].现代经济, 2002 (10) .

[3]王帅.品牌忠诚度研究述评[J].河南机电高等专科学校学报, 2010 (11) .

8.微信营销,打造自己的品牌 篇八

关键词：微信营销；品牌意见领袖；品牌关系质量

中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1673-8268（2016）01-0112-06

微信作为当下国内发展最为迅速的社交媒体，从最初的手机版再到如今的“互联网+”网络版，微信已被各类组织尤其是企业组织广泛应用。手机微信用户在几年内已激增到7亿多，2014年7月底，微信平台已开通公众账号580万个 [1]。微信作为商业化的变革工具，其发展速度同样惊人，面对庞大的移动互联网市场，商家该如何挖掘，如何借助微信展开有效的品牌营销就显得尤为重要。

当下微信营销备受企业经营者关注，企业通过不同形式的微信营销来进行品牌宣传，其中品牌意见领袖微信营销更受青睐。而良好的品牌关系质量反映了品牌与消费者之间的持续性与稳定性关系，同时也反映了在微信营销中，品牌关系质量的运用效果。企业采取的微信品牌意见领袖营销能在多大程度上建立起与消费者之间的品牌关系，将决定微信营销的成败。

一、相关文献回顾

（一）品牌关系

品牌关系最早由Max Blackston提出，他指出消费者能与品牌之间建立起稳定、持久、亲密关系 [2]；在前者研究的基础上Hennig等人认为，品牌关系质量应包括消费者信任、相对质量以及消费者承诺3个主要变量 [3]；此外，Aggarwal又从消费者行为习惯角度进行了深入研究，发现消费者习惯在品牌互动的过程中将社会关系应用于其中 [4]。

国内学者对品牌关系研究较少，其中周志民借鉴国外研究，以本土化的视角从品牌体验、自我认同、消费情境、品牌个性几方面去研究品牌关系 [5]；谢毅和彭泗清认为，品牌关系的影响因素包括品牌传播、产品和服务、价格、分销和促销行动等 [6]。

（二）品牌关系质量维度

Fournier提出品牌关系质量（BRQ）测量维度，即相互依赖、伴侣品质、个人承诺、爱与激情、亲密感情、自我联结 [7]；继而Keller指出强度和活跃性是品牌关系最重要的两个维度 [8]；此外，Elena Delgado-Ballester对品牌关系质量测量进行深入研究，开发出品牌信任量表，量表由品牌可靠性、品牌意图两个要素构成，研究还进一步分析了品牌信任量表与总体品牌满意和品牌忠诚这两个理论的相关性 [9]。

国内对品牌关系质量的研究起步较晚，但学者大都结合中国实际对国外品牌关系质量研究成果本土化。卢泰宏等人通过实证研究，提出测量品牌关系质量5个维度，即关注度、尊重度、相关度、再认度和了解度 [10]；此后，周志民又提出了品牌关系质量3维度测量，即认知、情感和忠诚 [11]；而何佳讯进一步的本土化研究，开发了中国品牌关系质量模型（CBRQ），模型由6个维度组成：自我概念联结、相互依赖、社会价值表达、信任、承诺以及真有与应有之情 [12]。

（三）微信营销

国外学者少有对微信营销展开研究的，国内学者对微信营销的相关研究也较少。喻小帅认为个性化及精准营销、增强服务性及电商化是微信未来发展的主要方向 [13]。周晓莉也从微信自身、微信用户和广告主三个视角分析了微信广告的传播价值。她认为微信自身提供的是一个自主化、个性化的传播以及交互式、精准式的传播模式。从用户角度，微信用户巨大的规模奠定了广告目标群体基础。而对于广告主来说，微信提供的丰富功能使得其利用微信进行广告宣传成本更低，效率更高。最后，将微信视为一种工具或者商品，对其自身的营销也是诸多学者感兴趣的话题 [14]。张尔煦认为病毒性营销十分适用于微信的推广。从病毒性营销的角度，他认为从目标客户到引起用户兴趣再到营销平台，微信都有进行病毒营销的天然优势 [15]。

通过对文献的梳理，笔者发现国内外学者对品牌关系质量研究较多，比较有系统性；然而少有学者借助微信这一新兴社交工具开展品牌关系质量研究。本研究把较传统的品牌关系质量问题与新兴的微信相联系，以品牌意见领袖为营销角度，分析其对品牌关系质量的影响。

二、模型构建和研究假设

（一）模型构建

本研究的核心问题是探讨基于微信营销的品牌意见领袖对品牌关系质量影响的问题。首先，对微信品牌营销效果进行测量。由于国内外对微信品牌营销的研究较少，因此借鉴微博营销经验，并根据 Hsu，Liu，Lee基于关系视角对微博营销的探索，确定品牌意见领袖微信的内容质量、活跃度、与粉丝的互动三因素作为衡量微信营销的品牌营销效果的要素 [16]；其次，对品牌关系质量进行测量。其中周志民的3维度模型[11]较为典型，而杨鑫等人较为全面地对品牌关系质量进行了测量 [17]；最后，借鉴杨鑫等人和周志民模型，构建本研究的理论模型，具体如图 1所示。

（二）研究假设

1.品牌意见领袖微信内容质量对品牌关系质量的影响

企业开展微信营销时，推送的内容质量非常重要，质量的高低决定着消费者对品牌的关注度和互动水平。若消费者认为微信内容质量低，将降低对其的关注度与互动度；反之，便会提升关注度和互动水平，此时利用品牌意见领袖进行微信营销效果较好。因为微信与微博有相似性，所以假设的提出借鉴了以下学者的观点。董玉指出微博内容质量显著影响情感性、认知性品牌关系质量 [18]。据此，提出第一个假设：

H1：品牌意见领袖微信内容质量正向显著影响品牌关系质量。

为深化品牌意见领袖微信内容质量对品牌关系质量各维度影响程度的研究，所以将假设H1分解为如下几个部分：

H1-1：品牌意见领袖微信内容质量正向显著影响认知性品牌关系质量；

H1-2：品牌意见领袖微信内容质量正向显著影响情感性品牌关系质量；

H1-3：品牌意见领袖微信内容质量正向显著影响行为性品牌关系质量。

2.品牌意见领袖微信活跃度对品牌关系质量的影响

一般活跃度高的微信账户推送的信息对粉丝影响较大。因此，基于微信平台，意见领袖可以参与品牌热点话题讨论，并借助自身品牌引导力制造供粉丝参与的话题，这样既可以提高意见领袖在粉丝中的影响力，也可以借此增强粉丝间的互动，最终达到促进品牌与消费者关系的目的。反之，若品牌意见领袖活跃度低，几乎从不更新微信内容，不与粉丝互动，则其拥有再多的粉丝也无法对品牌关系质量产生影响。董玉继续指出活跃度显著影响认知性和情感性品牌态度[18]，据此，提出第二个假设：

H2：品牌意见领袖微信活跃度正向显著影响品牌关系质量。

为深化品牌意见领袖微信活跃度对品牌关系质量各维度影响程度的研究，所以将假设H2分解如下：

H2-1：品牌意见领袖微信活跃度正向显著影响认知性品牌关系质量；

H2-2：品牌意见领袖微信活跃度正向显著影响情感性品牌关系质量；

H2-3：品牌意见领袖微信活跃度正向显著影响行为性品牌关系质量。

3.品牌意见领袖与粉丝互动对品牌关系质量的影响

Mcalexander指出，社会化媒体是品牌与消费者建立亲密互动关系的良好手段，同时还能促进消费者间的沟通，增强品牌影响力 [19]。当消费者乐于接收意见领袖推送的品牌信息并积极参与线上活动时，便能建立起意见领袖与消费者之间的高度互动关系，进一步提升品牌关系质量。据此，提出第三个假设：

H3：品牌意见领袖与粉丝互动正向显著影响品牌关系质量。

为深化品牌意见领袖与粉丝互动对品牌关系质量各维度影响程度的研究，所以将假设H3分解如下：

H3-1：品牌意见领袖与粉丝互动正向显著影响认知性品牌关系质量；

H3-2：品牌意见领袖与粉丝互动正向显著影响情感性品牌关系质量；

H3-3：品牌意见领袖与粉丝互动正向显著影响行为性品牌关系质量。

三、数据分析与假设检验

（一）变量测量

研究中涉及的变量，采用李克特五点量表进行测量。当前该研究领域缺乏统一的品牌意见领袖微信营销测量量表，而微信作为一种微媒体，与微博具有相似性。因此，本研究构建品牌意见领袖微信营销测量维度，主要参考董玉[18]总结的微博内容质量、活跃度、与粉丝互动3个要素对品牌微博营销进行测量。而品牌关系主要测量项目，借助杨鑫等[17]品牌关系测量表和周志民[11]3维度量表，具体测项如表1所示。

（二）数据来源及统计方法

本研究通过实地调研、电子邮件、问卷星网站向北京地区部分高校相关人员发放问卷，对象包括学生、老师以及微信管理人员；实地调研样本采用随机抽样和分层抽样方法；问卷设计采用李克特量表。本问卷严格按照调查程序进行，共发放250份问卷，回收问卷191份，有效问卷162份，有效率84.8%；使用SPSS和Eviews软件对数据进行分析。

（三）效度和信度检验

1.效度检验

现从以下两方面进行效度检验。（1）品牌意见领袖微信营销因子分析。首先对数据进行标准化处理，继而进行KMO（kaiser meyer olkin）检验。借助SPSS软件求得KMO=0.741，根据KMO度量标准，原有指标适合作因子分析；巴特利检验的P值为0.000（P<0.001），说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取较少因子且能解释大部分方差；采用主成份法，提取特征值大于1的3个因子，即内容质量、活跃度、与粉丝互动，且3个因子总方差解释率达52.994%，即样本指标效度较好。（2）品牌关系质量因子分析。本部分分析同上，求得KMO=0.731；巴特利检验的P值为0.000（P<0.001）；提取3个因子为认知、情感、行为，三因子总方差解释率为57.845%，即样本变量效度较好。在采用因子分析法对评价指标进行效度检验时，一般当提取的主成份方差贡献率大于0.5时，公因子就能很好地解释评价指标，效度较好 [20]，详见表1所示。

2.信度检验

本文采用克朗巴哈（Cronbach）Alpha信度系数法，当Cronbach 值α≥0.7时，属于高信度；当0.35≤α<0.7时，属于中等信度；当α<0.35时，属于低信度。从表1可知，品牌意见领袖微信营销的3个变量，各项Cronbachs α值都在高信度区间上；同样品牌关系质量各项Cronbachs α值也在高信度区间上，说明本次量表信度非常好，可以采用。

（四）假设检验

在对上文进行假设验证时，应先对微信品牌意见领袖营销与品牌关系质量做相关性分析，而其结果仅能得出变量间存在一定的相互影响关系；要得到变量间确切的相互关系，仍需借助回归分析。因此，下文又对变量作了回归分析，找出变量间具体的相互影响关系，对假设进行有效验证。

1.相关性和显著性检验

为得出品牌意见领袖微信营销与品牌关系质量间的相关性及相关程度，进行皮尔森相关系数（Pearsons correlation）检验和双侧显著性检验，结果如表2所示。

从表2可知，品牌意见领袖微信营销与品牌关系质量间有明显正相关关系；内容质量、活跃度、与粉丝互动与认知、情感、行为也存在明显正相关关系。

2.回归分析

本研究的核心问题是探讨品牌意见领袖微信营销对品牌关系质量的影响，因此把品牌意见领袖微信营销作为自变量，品牌关系质量作为应变量。其中品牌意见领袖微信营销包括内容质量、活跃度、与粉丝互动3个变量；品牌关系质量包括认知、情感、行为3个变量。在多元线性回归模型的基础上，通过Eviews软件计算出回归结果（见表3）。

从表3可知，品牌关系质量中的认知在品牌意见领袖推送的内容质量上的回归系数，在0.001 水平上显著且大于 0；T检验显著（p﹤0.001），说明品牌意见领袖微信内容质量对认知性品牌关系质量有显著正向影响，因此，假设 H1-1成立。且由表3回归结果发现，内容质量对品牌关系质量其他两个维度情感、行动具有正向影响作用，即假设H1-2、H1-3成立，综上得出H1成立。同理假设H2-1、H2-2、H2-3成立，即H2成立；假设H3-1、H3-2、H3-3成立，即H3成立。假设检验结果如表4所示。

由假设检验结果可以得到以下结论：第一，品牌意见领袖微信内容质量正向显著影响品牌关系质量，此外，内容质量对品牌关系质量的3个维度认知、情感和行为均有显著正向影响；第二，品牌意见领袖微信活跃度正向显著影响品牌关系质量，此外，活跃度对品牌关系质量的3个维度认知、情感和行为均有显著正向影响；第三，品牌意见领袖与粉丝的互动正向显著影响品牌关系质量。此外，与粉丝互动对品牌关系质量的3个维度认知、情感和行为均有显著正向影响。

四、研究不足与建议

（一）研究不足

本研究主要不足有以下几点。第一，样本容量不足。本实证研究只局限在北京市几所高校，样本代表性一般，可能对研究结论的准确性造成影响。第二，研究角度单一。即将微信营销局限于品牌意见领袖这一狭小方面展开研究，使得研究结果不具普遍性，后续研究将从多角度，对不同媒介营销作比较研究。第三，缺少对中介变量的探究。没有发现基于微信的品牌意见领袖营销对品牌关系质量影响是否会受到某些中介变量的影响。希望在今后的研究中对可能存在的中介变量深度研究，找到更切合实际的微信营销领域的新型研究变量。

（二）建议

在移动互联网时代，消费者购物需求更加个性化，需求的产生也更加随意，而企业接触消费者的时间也更为短暂，这加剧了消费者购物习惯的形成，即购物时间碎片化、购物需求碎片化、购物地点碎片化。碎片化信息时代，无形之中增加了品牌营销的成本，因此企业如何在第一时间建立起与消费者的联系，并在短时间内让消费者选择企业的品牌，这就需要借助意见领袖给企业的品牌注入情感因素，从而提升消费者对品牌的认知，最终达到购买本品牌的行为目的。

在消费者主宰的时代，强行灌输品牌理念显然不合时宜。在企业营销中，人往往会沦落为“情感俘虏”，品牌意见领袖可以借助微信平台与消费者进行实时互动，建立感情基础，快速有效地抢占消费者的碎片化时间，提升品牌在其心目中的地位。企业应借助意见领袖为其品牌附加更多的感情色彩，让品牌成为消费者的情感附庸。如果企业能做到这一点，那么消费者就会多关注品牌的情感价值，忽视品牌产品的现实价格。意见领袖对品牌情感附加值的投入，使得品牌具有独特性，而这种独特性某种程度上契合了消费者的需求，能快速攻占消费者心理，让其爱上该品牌，并且随着消费者的口口相传，又能起到口碑营销的作用。

本研究以微信营销品牌意见领袖对品牌关系质量的理论模型为研究线索，从品牌关系中的初始品牌认知，到建立品牌情感，再到最终的品牌行为，刚好与需求层次理论高度吻合。认知来源于社交需求，情感来源于尊重需求，行为来源于自我实现需求，其中情感因素是品牌关系的核心，是连接认知和行为的纽带。因此，未来企业的营销将是情感营销与关系营销，要在碎片化时代取得营销成功，以上两个营销就显得尤为重要。

参考文献：

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