营销学原理考试

营销学原理考试（精选8篇）

1.营销学原理考试 篇一

《营销学原理》复习提纲

第一章 市场营销学的由来与市场营销观念的演进

一、关键术语：顾客满意、顾客价值、市场营销（市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程）

二、知识点（理解）：分析企业营销观念的含义及其演进，阐述五种观念的内涵及存在背景，比较新旧观念的根本区别。

NOTES：牢固树立以顾客为中心的市场营销观念

第二章 公司与营销战略

一、关键术语：市场细分、市场定位

二、知识点：如何计划业务组合以及制定成长和缩减策略，注意：波士顿成长—份额矩阵：明星类、现金牛、问题类与瘦狗类；产品/市场扩展方格：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略、多元化战略。

第三章营销环境

知识点：影响公司顾客服务能力的外部环境因素；在人口特征和经济环境方面的现实变化是如何影响营销决策的；企业一般如何应对当前的营销环境。

第四章营销信息与调研

一、关键术语：描述性调研、探索性调研、因果调研

二、知识点：运用的搜集一手资料的调查法一般有电话访问、邮寄问卷和人员访问等方式；营销调研过程的步骤。

第五章消费者行为分析

一、关键术语：消费者购买行为、亚文化

二、知识点：影响消费者行为的内、外在因素（群体因素）；消费者购买决策行为的主要类型：复杂性购买、寻求多样性购买、减少失调购买、习惯性购买。

第六章目标市场营销－STP

一、关键术语：无差别（异）营销、差异化营销、集中性营销；产品（市场）定位

二、知识点：

1、有效的市场细分要坚持可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性；消费者市场细分的依据（细分变量/影响因素）；

2、目标市场的选择：

1）产品/市场集中战略

2）产品专业化战略

3）市场专业化战略

4）选择性专业化战略

5）整体市场战略

3、目标营销战略：无差异市场营销战略、差异市场营销战略、集中市场营销战略、微观营销（本地/个性化营销）

第七章产品策略

一、关键术语：产品组合、产品线、产品项目、产品组合宽度、长度、深度与黏度

二、知识点：

1、产品的三个层次；科特勒提出的整体产品观念。

2、分析说明产品生命周期各阶段的特点及拟采用的营销策略。

3、新产品开发

第八章定价策略

一、关键术语：市场撇脂定价法、市场渗透定价、竞争基准定价、二、知识点：

1、识别影响公司定价策略的内外部因素（了解）

2、三种常用的定价方法

3、出口定价策略：世界范围的标准定价、双重定价

4、需求价格弹性

5、价格战略：新产品定价战略；产品组合定价战略；价格调整战略；价格反应战略及其利

弊与考虑的因素

第九章渠道策略

一、关键术语：分销渠道

二、知识点：渠道层级与宽度；渠道设计决策

NOTES：

 企业的所采取的分销政策影响中间商的选取

 专营性分销(exclusive distribution)：严格地限制经营本公司产品或服务的中

间商数目

 选择性分销(selective distribution)：是利用一家以上，但又不是让所有愿意经

销的中间机构都来经营本公司的特定产品。

 密集性分销(extensive distribution)：其特点是尽可能多地使用销售终端来销

售本企业的商品或劳务。

第十章促销策略

一、知识点：

1、依广告的目的可分为三类：告知式广告、说服式广告、提醒式广告。

2、广告媒体决策相关知识点。

请同学们结合知识点进行全面复习，并关注课堂讨论与练习的相关知识点。

祝：同学们考试顺利！

2.营销学原理考试 篇二

音乐营销的原理

关于音乐与情绪、情感的研究早在上世纪六七十年代就已经展开了。梅拉比安和罗素(Mehrabian and Russell)曾证实,音乐效应的理论基础就是环境会对个人的情绪产生影响。针对于这种影响,人们只有两种选择:要么融入环境,要么避开环境[2]。环境动机对于人们的影响是用环境心理学理论作为实证的。环境刺激将会影响顾客的情绪以及顾客对于环境本身的逃避或接近行为。当然,关于环境在人的唤醒方面的影响始终有争议,表现为:环境可能产生积极的影响或是消极的影响或者是根本不会产生影响[3]。有很多种因素起到了调节环境影响的作用。其中,音乐可以作为其中一种重要的调节因素。

梅拉比安和罗素(Mehrabian and Russell)提出一种情境模式——PAD情境模式,也被称作“MR情境模式”,即环境将会影响人的三种感情形式:愉快(pleasure-P);唤醒(arousal-A);支配(dominance-D),即:PAD模式[4]。愉快主要是指良好的情感状态——开心、满足或是欣喜。唤醒则是个体感觉到刺激、兴奋、警觉或是身心感知的一种积极活动。支配是个人感觉自己具有无形的影响力并且可以对他人产生影响的一种情感形式。罗素和普拉特(Russell and Pratt)以愉快和唤醒为基础发展了两种元素模热[5]。这些情感形式对人们的行为产生了两种相反的结果:接近或逃避。

音乐营销的应用

在以往的研究中,PAD模式已被广泛验证。有研究者[6]使用这种模式去检验消费者在购物体验中的情绪。这些发现证实,由音乐引发的愉快的心理状态可以使顾客在商场中停留更长的时间,从而产生了计划外的消费。反之,不愉快的商场环境则会使顾客的消费减少。贝克等人(Baker et al)发现,愉快和唤醒都和消费的意愿有很大的关联性[7]。Dube’etal.发现,更高层次的愉快与唤醒增加了人们消费的欲望[8]。而戴莫林(Demoulin)则发现,愉快对唤醒有消极的影响,这种消极的影响使人对环境和服务的质量作出错误的判断[9]。自从多诺万和罗希特(Donovan and Rossiter)首次应用Mehrabian-Russell模式以来,这种模式早已在不同种类的消费场合被验证过。

1.音乐与工业。

无论在管理专业的圈内还是圈外,大家都在针对这样一个问题展开激烈的讨论——那就是怎样在不引起工人对于严苛管理方式产生敌意的情况下,去激发工人在相同的时间内低成本地生产更多的产品。人们发现,音乐可以起到这样的作用。音乐在工作中的使用已经被如托马斯·爱迪生、约翰·沃纳梅克这样的名人所认可。比尔里茨的话已经被引作谚语:“未来,音乐所有的用法中最重要的一点就是——它将会无可非议地和工业联系在一起”[10]。

2.音乐与商业。

音乐对于工业的影响不容小觑。同样,在信息时代如此发达的今天,作为艺术形式的音乐当然不能独立于商业环境之外。步步高音乐手机中的《我在那一角患过伤风》,本是一首不太出名的清新却又略带忧伤的网络歌曲,但由于步步高广告的推广成功,这首歌也随即飘荡在大街小巷之中。此时此刻,音乐已经逐步控制了你对于这种产品的看法,绑架了你的思想,使产品印入到顾客的脑海是营销的第一步,无论顾客选择与否,这样的营销策略已经成功了一半。

结语

本文引用的事例都来源于真实的营销状况以及实证研究。从中我们可以看出,尽管音乐营销不断有新的实证和资料出现,但仍然存在许多争议。这些争议可能是由于音乐自身的不确定性以及各种环境变量的不确定性所引发。我们有理由认为,除音乐外,一定还有许多其他动因与变量在无形地影响着人们的行为。音乐营销要想达到真正运用自如,确实还需要更进一步的研究与探讨。

参考文献

[1]North&Hargreaves:The importance of music The Psychologist August.2003.

[2]Mehrabian,A.,Russell,J.A:An Approach to Environmental Psychology.MITPress,Cambridge,MA.1974.

[3]Kaltcheva,V.D.,and Weitz,B.A:"When should a retailer create an exciting storeenvironment,"Journal of Marketing,,2006,70(1):107-118.

[4]Mehrabian,A.,Russell,J.A:An Approach to Environmental Psychology.MIT Press,Cambridge,MA,1974.

[5]Russell,J.A.,Pratt,G:"A description of the affective quality attributed toenvironments"Journal of Personality and Social Psychology.1980,38(2):311-387.

[6]Donovan,R.J.,Rossiter,J.R,Marcoolyn,G.,and Nesdale,A."Store atmosphere and purchasing behavior"Journal of Retailing.1994,70(3):283-294.

[7]Baker,J.,Levy,M.,and Grewal,D:"An experimental approach to making retail storeenvironmental decision."Journal of Retailing.1992,68(4):445-461.

[8]Dube',L.,Chebat,J.,Morin,S:"The effects of background music on consumers'desire to affiliate in buyer-seller interactions"Psychology and Marketing.1995,12(4):305-319.

[9]Demoulin,N.T.M:"Music conguency in a service setting:the mediating roleof emotional and cognitive responses"Journal of Retailing and ConsumerServices.2011,18(1):10-18.

3.营销活动中的几何原理与工具 篇三

而经销商也在抱怨，公司的营销人员就会讲大道理，纸上谈兵，产品价格高，广告投入少。

回想起前几天与一位同学聊天，同学说读书时非常喜欢几何，可从学校毕业后投身营销工作，曾经学到的几何知识一点用处也没有。几何，不就是通过直观的图形表现一些复杂的关系吗？事实上，如果我们换一个角度看问题，几何也可以成为一种解决营销体系中纷繁复杂关系的工具。而这些简单的图形世人皆知，倘若将营销方法、营销理论融合于这些工具中，就很容易解决基层营销人员、渠道人员的沟通难题了。

同心圆，告诉你经营的要诀

同心圆是以点为圆心，为基础，向四周扩展，逐步扩大自己的范围，占领更大的领地，获取更大的优势。同时，同心圆明确地表示出了事物之间的包含与从属、主与次、核心与辅助的关系。围绕一只脚，圆规就能画出不同的圈。有了一个雪粒，不停地滚动就能成为巨大的雪球。

营销的目的就是要不断地扩大市场，扩大消费群，做大品牌，提升利润。我们不妨用同心圆的道理来窥探营销的奥秘。

■以同心圆的道理经营顾客

图一和图二是两种典型的企业客户发展模型。不难看出，遵从同心圆发展模式的图一，企业客户呈滚雪球状越滚越大。它以老客户的维护为核心，在精心培育老客户忠诚度的基础上不断拓展新客户，从而形成了年轮型的发展趋势。

图二是“猴子掰玉米”，其发展思维是不断开拓新客户，但同时老客户在不断流失，虽然企业的客户群在不断扩大，但其扩展的速度远远赶不上图一的模式。同时可以看出，要达到相同的成果，图二要付出成倍的代价，因为维护老客户的成本远远低于开发新客户的成本。

我在服务一个知名建材品牌的过程中，发现很多经销商（甚至代理商）不遗余力地拓展客户资源，追求广告效应；除了基本的售后服务外，不愿意对老客户进行投资。他们做的是一锤子买卖，总认为老客户已经购买了建材产品，而建材产品的重复消费者甚少，在这些老客户身上下工夫不划算。他们没有想到，建材产品消费属于典型的低关注度，而消费者的口碑宣传和意见传播恰恰是厂商开发客户的重要手段。因此我在为这个知名建材品牌提供服务的过程中，重点推动代理商（经销商）做好系统、规范的老顾客维护工作，对所有的老客户进行回访，并制定了一个方案，对推荐新客户的老顾客予以奖励。经销商由此尝到了甜头，大大减轻了终端推销的压力，并且降低了销售费用。

■以同心圆的道理经营品牌

马斯洛的需求层次心理学说指出，人的需求层次是不断提高的。事实上，品牌的诉求也随着消费者整体生活水平和精神追求的提高，不断地从物质利益向情感利益转移。从酷尔饮料到星巴克、可口可乐、耐克等，优秀品牌无不是因为满足了消费者深层次情感的需要，从而得到了消费者的认同。

但是，从品牌同心原理我们可以看出，任何品牌塑造与发展都必须以产品为核心，必须以可靠的产品质量、实实在在的产品利益、有竞争力的产品价值做支撑。当产品在消费心智中建立起基本的价值点即有了产品力之后，逐步向品牌过渡，根据需求层次心理学说，逐步提升品牌的内涵和外延。有了产品力，基本上就实现了消费者的消费体验和消费满意，接着将与产品相关的因素加以链接，赋予到产品中，比如产品的产地、企业的背景、象征的符号等等，就可以增强消费者对产品品质的认可和信任。在此基础上，从消费者的消费形态、生活态度、身份、情感层面入手，抢占消费者的心理空间，满足其情感，提高其品牌忠诚度，让其形成品牌崇拜，如此才能实现品牌的持续发展。

三角形，教会你维持资源平衡

关于“木桶理论”，有两个截然相反的观点。“木桶理论”在创立之初指出，组织要稳定发展，就要避开“最短的那块木板”，要最大限度地避开劣势。但随后出现了另一种观点，认为组织的稳定发展取决于最长的那块木板，组织要最大限度地发挥优势。

但在实际工作中，我们发现，任何一个事物的发展最终取决于系统的发展，远不是专注于“长板”或“短板”所能解决的。系统中的任何一个“木板”过于长或过于短，都会耗费资源，降低效率，这就是三角形给予我们的启示。

从生活中一个支架的搭建到举世闻名的埃及金字塔，从现代企业制度的三权分制到民主政体的三权分立，三角形原理始终在社会生活中发挥着重要作用。

三角形原理的核心在于：平衡、稳定、耐压，它反映出的是要素之间的关系和博弈。因此，我们要对自己的营销思维和营销行为进行系统思考。

三角形原理告诉我们：其一，任何一个事物都处于一个系统的运行之中，而不是由单一因素决定的；其二，对于任何一个营销行为，我们都可以寻找到决定其结果的三个关键因素；其三，对于影响事物发展的三个关键因素，解决其中的一个或两个，我们可以进步，但只有协调解决好三个关键因素，我们才能抗击压力，持久发展；其四，如果决定事物发展的三个关键因素中的某一个过于弱势，则会削减其他两个因素的作用和效果。

比如，我们在进行市场分析时，要分析自己的企业、竞争对手、消费者；在解决企业发展问题时，我们需要明确自己的企业处于什么发展阶段、发展的目标是什么、如何实现发展目标；在塑造一个品牌时，我们必须明确消费者为什么需要它、为什么喜欢它、为什么信任它；对于耐用消费品，我们要考虑到产品的安装维护、顾客管理、顾客情感的维系……大到企业发展战略、竞争策略，小到人员管理、终端维护，等等，每一个问题都可分解为三个要素，且三个因素是密不可分的，疏忽任何一个因素都会影响到问题最终解决的效果。

我在服务企业的过程中，经常培训导购员，但是导购员往往不知道如何运用相关知识，把产品、品牌信息有针对性地传递给消费者。为了帮助导购员做好推销工作，我从消费者的需求动机出发，提出了产品卖点三角图（如图）：任何一个产品的卖点都是由品牌背景、技术功能和附加价值构成的，消费者也是从这三个方面了解产品的。只要导购员掌握了产品的品牌背景、技术功能和附加价值等三个方面的知识，在与顾客进行交流的过程中，注意顾客最关心的问题是什么，就可以有的放矢，让推销更有成效。

营销人员经常遇到的一个问题，那就是经销商过于依赖广告，即便是对那些依靠专卖店运作的品牌，经销商也总是忽略终端建设与管理。在他们看来，好像只要猛打广告，所有的营销难题都会迎刃而解。而且他们非常固执，很难说服。

我在服务一个木地板品牌时，也遇到了这一难题。在当地，该品牌有一个最大的竞争对手，对方广告优势特别明显。这时候我们如果在广告投入上与其展开“竞赛”，无异于以卵击石。于是，我将传播分成三大要素（如图），对经销商讲解三角形原理。我告诉他，空中广告只是传播的一个部分，传播是由空中、地面、人员三大要素组成的有机系统，而消费者的口碑传播和导购人员的推荐对消费者的影响远大于空中广告传播。于是我们形成了地面为主、空中为辅的终端传播拦截思路，在空中适当阻击，而让专业人员到专卖店、居民小区、机关单位等各个终端开展强势宣传。事实证明，我们的做法非常正确，我们以较低的投入最大限度地实现了传播覆盖，提升了销量。

五角星，让你的竞争优势发挥到极致

如果说三角形立足于稳定，那么五角形则是追求完美。无论是五角星还是五星级宾馆，或者五星级服务、五星级体验，都体现了一种完美、一种高贵。因此，三角形告诉我们，可以通过提升短板以均衡发展来对抗竞争对手在某一方面的强势，更可以通过均衡发展抗击竞争对手在某一方面的进攻；五角形则告诉我们，在建立自己的优势时，可以通过五个方位的思考来使自己的优势趋于完美，让竞争对手无机可乘。

比如说专卖店模式是目前许多行业、许多企业采取的销售方式，对于汽车、摩托车、建材、服装、美容服务等行业的企业来说，采用专卖店销售模式的品牌，其终端是其参与竞争的核心环节，如果能将终端优势建立起来，品牌也就成功了一大半。

我曾经为一个实行专卖体系的企业提供服务，针对终端的重要作用，我帮助企业制定了一个品牌升级战略：以打造终端价值为核心，参与竞争。企业要想建立竞争优势，就必须制定系统而完备的战略，要打持久战，更要讲究细节，必须从一开始就将各个环节的工作做到位，形成竞争壁垒，这样，即便是竞争对手模仿自己，它们也难以做到系统化，难以超越自己。以此作为指导思想下，我帮助这家实行专卖体系的企业推出了打造终端价值的“五星模型”，让企业一目了然地了解我的意图，逐点落实、推行。

终端是体现品牌价值、与消费者直接接触与沟通的场所。产品拥有高价值，但如果无法在终端体现出其高价值，无法与消费者有效地进行沟通，品牌就没有办法在终端给产品提供价值支持力量。这是一个品牌竞争的时代，企业一味奉行低价策略，产品并不一定好卖。如果没有价值输出，即便是千里马也有可能被消费者误认为小毛驴。

从上图可以看出，企业要想打造终端价值，必须“以产品价值、形象价值、人员价值、服务价值的提升为基础，以价值传播的到位为保障”，只有在产品价值、形象价值、人员价值、服务价值、价值传播五个方面做到完美，才能让消费者在购买和消费过程中体验到品牌的品位和价值。

现在，许多企业都知道终端的重要性，也在终端建设上投入了大量精力。但若深入走访市场，我们就会发现，企业往往只是在某一个或者某几个方面做得比较到位，忽视了其他方面，这就给竞争对手留下了市场空间，竞争对手可以通过强化其他方面以抵消你的优势，使你的优势地位受到挑战，难以维持。

考虑到图中的五大要素对于企业来说比较笼统和专业，我们可以把五大要素进行“五星”细化，以便企业能够直接操作。比如，在形象价值方面，可以细化为“以整理、整顿、清扫、清洁等具体事项为基础，以形成终端人员的完美习惯为保障”的“五星”体系；在人员价值方面，细化为“以信心和意志为龙头，以产品知识和销售技巧为基础，以亲和的形象和团队精神为翼”的“五星”格局。

通过一层又一层的“五星”细分和细节上的完美追求，进而打造出名副其实的“五星级产品”、“五星级形象”、“五星级服务”、“五星级人员”、“五星级传播”，使品牌在终端的形象得到质的提升，降低消费者的价格敏感度，提升终端利润率。

营销思想工具化的感悟

只要细心挖掘，在营销活动中可以利用的几何工具、几何原理还有很多。由于不同的几何图形有着不同的含义，具有不同的性质，这些含义、性质是一种客观存在，关键是如何发现它们，如何运用它们，帮助我们解决营销工作中的难题。

工具是推动社会发展的决定性力量，从钻木取火到电子打火，从蒸汽机到火箭，从计算器到电脑，人类不断通过工具创新来改造社会、完善自我。同样的道理，人类的思想发展也与工具密切相关，无论是九九乘法表还是珠算口诀，无论是数学公式还是力学定律，有了思维工具，人类解决复杂问题的能力才变得越来越强。因此，企业在开展营销活动时，必须善于利用各种成熟的工具，并不断创造新的工具，把复杂的营销问题变得简单化，进而打造自己的核心优势。

4.市场营销原理学习心得 篇四

课程《市场营销原理》。非常感谢田教授对我们的悉心教导，把我们领进市场营销这个神奇的领域，让我们见识到了市场营销者是如何在企业和顾客之间连成纽带从而其发挥作用。在此，仅以微薄学习心得感谢陪伴我们整个学期的田广教授，您辛苦了。市场营销是为顾客创造、传递和沟通价值的活动总和。企业为了获得来自顾客的价值回报，首先要为顾客创造价值，因此，市场营销者就必须善于创造顾客价值和管理客户关系。而其中一些佼佼者则能够深刻理解市场和顾客的需要，设计创造价值的营销战略，制定整合营销计划来递送顾客价值并建立牢固的客户关系。当然作为回报，成功的市场营销者能够从顾客那里获得以销售额、利润和顾客忠诚为表现形式的价值。这一整个流程，诠释了市场营销活动是如何在企业和顾客之间实现价值的转移。我们整个学期学习的重点就是灵活理解这个市场营销流程，为我们以后的工作奠定基础。然而，在我们学习的过程中，我们发现大环境的改变深刻影响着市场营销活动的开展。当今时代，以互联网等信息技术为代表的科技进步和以全球化为特征的经济发展已然成为世界经济活动中浓墨重彩的一笔，任何忽视或小看这种变化的企业和市场营销者都将被市场无情地淘汰。如今，营销环境的改变，促使消费者和市场营销者之间

相互联系的方式、顾客和公司之间的利益关系呈现出许多新的特点。消费者不再是是看市场卖什么就选购什么，而在很大程度上参与了产品设计和开发、分销和服务等多个营销环节。为此，市场营销者必须

密切与顾客的关系，准确定位自己的品牌，妥善管理它们，开展多种形式的营销活动加深顾客的产品体验，从而建立更加牢固有效的客户关系网络。为了达到这一目标，市场营销者应该广泛利用创新科技，简易消费者和品牌之间的双向对话，创造更深的顾客卷入和建立围绕品牌的归属感，竭力与顾客共同创造和实现价值。这是信息时代和经济全球化时代赋予市场营销的全新挑战，市场营销者唯有深刻认识和把握其中的关键才能在营销活动中胜人一筹。作为一名在校学生，如何在未参与营销活动的情况下把握市场营销的本质和特性，我想这是我们大多数人面临的问题。当然有些同学会在校园里组织一些小项目，体验一下市场营销的乐趣和魅力，其中多数以微信为平台的线上营销尤为突出。但是，如果没有时间和精力做这些事情，我们应该怎样学好这门课呢？其实，我们不妨把自己作为产品，把不久之后要入职的社会作为顾客，想一想我们如何营销自我，让期望的公司接纳我们。如果从这个角度出发，我们会发现营销自我不仅能够让我们体会这门课的精髓，还在一定程度上深入了解自我，准确把握自我定位，为你我的将来助力导航。又见双木

5.复合肥农化营销原理初探 篇五

贾 可，李志锋，曲艳娣

(1中国阿拉伯化肥有限公司，河北 秦皇岛 066003)

摘要：从产品组合、定价、渠道三个方面对如何将市场营销原理应用于复合肥销售中进行了简要阐述，并且指出复合肥首先是一种商品，区域复合肥产品经过一系列程序生产出来后，必须经过流通才能到农民用户手中，另外，作为配方肥的复合肥，又是一种载体，承载企业的服务理念和技术实力，不同企业具有不同的服务和技术实力，营销对产品的组合、配方、定价等因素起着关键作用，决定企业竞争力的大小，同时也决定着产品的生命力。通过有效的产品组合和渠道建设既能够整合复合肥企业现有资源，又可以实现安全畅通的销售途径，对复合肥企业应对新形势下的市场竞争有至关重要的作用。

关键词：复合肥；营销；产品组合；定价；渠道

1998年化肥流通体制改革后，国家对化肥产品经营实行相对宽松的管理政策，企业自负盈亏，复合肥行业经营主体和经营模式呈现多元化趋势。经过20年的发展复合肥行业虽然得到了前所未有的发展，但复合肥行业与其他行业比较还是十分落后，行业处于刚刚开放状态，从业人员素质相对比较低，复合肥的销售、市场存在各种各样的问题，一方面市场竞争激烈，全国有生产许可证的企业4000多家，产能超过6000万吨[1]，另外一方面，没有规范的市场操作方式，多种销售模式并存。主要存在市场混乱，竞争无序、赊销严重、无序价格竞争等问题[2]。

同时，根据加入WTO的承诺，我国已于2006年12月11日起，向外资全面放开化肥批发零售业务及有关服务。国外复合肥企业在产品质量、营销理念、售后服务等方面对国内企业均有较大优势，如何将市场营销原理应用到复合肥行业中，使国内复合肥企业健康有序的发展，积极应对来自外部的挑战是整个复合肥行业所面临的问题。复合肥营销尚无系统理论，大多数企业还处于传统的推销阶段，根本就没有先进的营销理念，本文试从复合肥产品组合、定价策略和渠道建设三个方面对复合肥市场营销理论进行初步探索。

1复合肥产品组合复合肥产品组合主要是一个复合肥企业在某一销售区域根据销售额、利润、营销策略、施肥习惯等因素针对一系列复合肥产品提出的不同养分配比、不同养分含量、不同价格的优化措施。在以往复合肥销售过程中，没有明确的产品组合概念，仅仅凭经验或经销商喜好确定产品种类，造成产品畅销但却难以获得利润、利润空间大但市场发展潜力小以及“窜货”频繁发生的尴尬局面，因此需要将产品组合理论引入复合肥销售，使复合肥企业有序有效的组织生产和经营。

1.1 销售额和利润组合复合肥产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，通常由于返利和运费以及生产成本使部分畅销产品利润较低甚至负利润，而部分利润高的产品市场销路却不大，这就需要对复合肥产品组合进行优化以期达到利润和销量的平衡。某复合肥企业产品组合如表所示：

表1复合肥产品组合状况

产品规格 定价 完全成本

1884.31

1693.98

2102.10

1832.35

1567.23

1810.00

1560.26

1331.05 返利+运费 180.00 180.00 180.00 180.00 180.00 180.00 180.00 180.00 占总销量% 20 35 8 20 6 1 5 5 利润 35.69 6.02-32.10-2.35 32.77-90.70 79.74 108.95 15-15-15（SOP）2100.00 15-15-15（MOP）1780.00 17-17-17（SOP）2250.00 28-12-7（MOP）1820.00 16-13-16（MOP）1780.00 20-10-10（SOP）1900.00 25-5-10（MOP）1820.00 10-15-5（SOP）1620.00

在该区域销售的8个复合肥品种中，15-15-15（SOP）属于市场占有率和利润都较高的品种，为重点赢利品种，而28-12-7（MOP）虽然利润低，但市场占有率高，市场前景乐观，应通过提高定价、优化配方等方法利用较高的市场占有率增加利润。而20-10-10（SOP）属于市场占有率低并且无利润空间的产品，应予以淘汰。25-5-10（MOP）、10-15-5（SOP）等品种有一定利润空间，但市场占有率低，属辅助品种，应利用品种的优化和宣传进一步扩大销量。通过系列产品的组合使系列复合肥成为一个整体，实现提高市场占有率和扩大利润的销售目的。

1.2 市场保护组合由于不同销售区域间销售模式不同，相邻的区域之间也可能出现不同的复合肥定价，这就造成产品在非指定区域、由非指定经销商销售的局面，即所谓的“窜货”。这种情况既扰乱了市场秩序，又影响经销商经营的积极性，为所有复合肥生产和流通企业诟病。解决这一问题的方法之一就是利用复合肥的产品组合在不影响产品品质和配比的前提下，将同一产品在相邻区域加以区分进行市场保护，避免“窜货”的发生。

如山东潍坊与青州隶属不同经销商均经营16-8-16蔬菜专用肥，潍坊地区零售价1980元/吨，而青州地区零售价1900元/吨，两地运费10元/吨，青州经销商将专用肥运往潍坊销售除去运费外仍有70元/吨利润剩余，必然扰乱潍坊地区的销售秩序。通过产品组合后将青州地区16-8-16蔬菜专用肥配方调整为18-9-18，定价2120元/吨，避免了与潍坊地区16-8-16销售的矛盾，使两个区域的销售得以正常进行。

1.3 农民施肥习惯组合农民施肥习惯在很大程度上影响着复合肥的产品组合。根据农民施肥习惯提出适合农民操作的复合肥产品组合即施肥习惯组合。如随着农民外出务工的增加，一次性施肥方式越来越广泛的被农民所接受；在吉林中部地区，农民一次性施肥习惯施用复合肥作基肥二铵作种肥的一次性施肥方式。针对这一习惯施肥推出了26-10-12玉米免追肥，另外开发10-15-5替代二铵作为一次性施肥的种肥，两个肥料品种组合在一起推广既降低了农民施肥成本又扩大了市场销量。又比如华北地区种植夏玉米一般采用迎麦茬或与小麦套种栽培，在玉米播种期不施基肥，而在苗期追施尿素等氮肥，因此开发了20-10-10玉米专用肥替代尿素作为夏玉米追肥。

2复合肥定价策略

过去复合肥定价比较盲目，企业简单的将照原材料成本与管理成本相加得出复合肥成本定价，而忽视规模效益作用；并且由于缺乏物流管理概念使仓储及其他成本计算困难，定价缺乏目的性，因此应用成本导向定价法和目标定加法对复合肥定价策略进行指导。

2.1 成本导向定价

成本导向定价是复合肥企业根据复合肥生产成本、利润和运费以及经销商返利加成的定价方式，是复合肥企业定价的常用形式。

2复合肥损益两平售价

年产量（万吨）

损益两平售价（元/吨）1394.33 1390.94 1387.63 1384.42 年产量（万吨）96 97 98 99 损益两平售价（元/吨）1330.68 1328.82 1326.99 1325.20

如表2所示根据规模效益原理，产品成本=固定成本+可变成本，对于复合肥生产企业来说，固定成本是指厂房、原料、设备等成本不随生产规模的变化而变化；当生产规模扩大、销售量增加时，分摊到另外一部分成本如人员工资、管理费用、办公费用等的单位成本将随之降低，单位总成本也将降低。因此，确定复合肥价格之前需要根据预计销售量求出损益两平价格，在此基础上加上企业获得的利润就是复合肥的基础价格。

2.2 目标定价

所谓目标定价是根据估计的销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定定价的方法，这种方法常用于复合肥生产企业库存或仓储压力较大，需要控制生产以压缩成本的情况。如预计某地区小麦专用肥需求量为10000吨，而市场上库存3000吨，仓储费用已经影响到企业资金运转，则在制定生产计划和定价时就需要考虑这部分费用来压缩生产成本。

3复合肥渠道策略

目前在复合肥流通领域主要销售渠道有：中农公司、中化公司等大型国有企业、各地各级供销社农资公司、农业系统“三站”利用原有销售网络采取直供和连锁模式；生产企业组建自己的化肥销售公司采用代理商的多级模式；另外,还有大量个体经营者通过挂靠、租赁、承包、代销等形式进入化肥经营领域，直面农民消费者。

各种渠道模式并不单一存在，通常一个复合肥企业多种销售渠道并存，渠道形式的选择依各地具体情况而定。

3.1 直供模式

复合肥生产企业通过多种形式在销售区域成立分支机构，直接对总公司负责从事复合肥产品的销售、物流、服务等活动，分支机构可获取一定的销售收入并有相对自主权，但财务、人事、资产归总公司统一管理； 分支机构的设立有独资销售公司、参股、控股等多种形式。这种模式需要较大的资金投入和资源配给，中农、中化等集团型企业利用原有的在全国各地的分公司销售农资产品属于这种形式，湖北洋丰等大型复合肥生产企业通过在各地成立销售公司代理本公司产品也属于直供模式。直供模式的优点是：总公司对各地分支机构具有控制权，可根据总体部署对各个区域进行协调避免区域之间冲突，并且利用分支机构进行融资减少总公司的货、款风险；但同时也存在着管理缺乏灵活性、工作效率低、信息反映迟缓等缺点。

3.2 多级模式

多级模式是复合肥企业普遍采用的销售模式。多级模式是企业在指定地区选择有实力有信誉的经销商作为一级批发商，再经一级经销商发货到二级经商或零售商，也有少数情况由企业避开一级批发商直接发货到零售商。批发商赚取批零差价和返利，主要工作是保持存货，雇佣固定销售人员，提供信贷，送货和协助管理等。通常，企业根据合作情况授予一级经销商一定信用额度，允许部分赊销，既在信用额度内赊销给一级经销商，但货物所有权归生产企业所有；超出信用额度的购肥行为需要在补偿欠款的前提下完成。多级模式的优点是管理相对简单，不需要大规模的人、财、物投入；缺点是赊销行为给企业带来一定货款风险，且销售权掌握在经销商手中，不利于市场的大规模扩展和管理。

3.3 直销模式

安徽六国化工提出的“驻点直销”是复合肥直销模式的代表。驻点直销模式的基本做法，就是厂家派出自己的销售员到市场上，一般是到县城，选择一个经销单位，作为厂家的“联销商”。选定“联销商”后，在其所在地选租一个仓库，称为“联销化肥专用库”然后厂家借商家名义发货收货，实为自发自收，把自己的产品发到“专用库”储存，专供联销商持现款到库提货，根据行情，共定销价。这样，由生产厂、联销商、网点商三家组成的销售渠道和销售

网络就形成了。未销售的产品产权属厂家，已销产品的货款属厂家，厂家按实际售出且货款已回笼到厂方帐户的肥料数量支付商家利润；到销售结束时，进行核算，如有压库未销产品，其产权仍属厂家，厂家在确保不损害商家利益的前提下，有权自行调走、降价、或结转下一年销售。这样，商家在联销合作中就能获得稳定的受益，而厂家在合作中则既能有效的规避经营风险[4]。

3.4 连锁模式

连锁经营核心是建立地区“总部－配送中心－乡镇门店－农户”网络，实现农户的“一站销售、零距离接触”。连锁经营重点是“六统一”：统一标识、统一采购、统一配送、统一核算、统一价格策略、统一服务规范。具体内容是：

设立地区管理总部，以大致10个县为管理跨度，设置地市管理中心负责该地区的复合肥经营，独立核算、自负盈亏。

建立县级配送中心，在县级国铁第一到站或公路集散中心附近租建仓库，设立陪送中心，开展仓储和配送服务。

建立乡镇级门店网络，以针对基层门店的服务和货源为基础，吸收乡镇级基层门店加盟，构建乡镇门店网络。总结

复合肥首先是一种商品，区域复合肥产品经过一系列程序生产出来后，必须经过流通才能到农民用户手中，另外，作为配方肥的复合肥，又是一种载体，承载企业的服务理念和技术实力，不同企业具有不同的服务和技术实力，营销对产品的组合、配方、定价等因素起着关键作用，决定企业竞争力的大小，同时也决定着产品的生命力。通过有效的产品组合和渠道建设既能够整合复合肥企业现有资源，又可以实现安全畅通的销售途径，对复合肥企业应对新形势下的市场竞争有至关重要的作用。

参考文献张福锁主编.中国化肥产业技术与展望[M].化学工业出版社.2006.2中国市场学会 , 中国商业联合会课题组.我国化肥流通体制历史沿革及基本现状[J].经济参考研究，2006

6.定额原理 超强考试重点 篇六

1.定额：在合理的劳动组织和合理的使用材料和机械的条件下，完成单位和各产品所消耗的资源数量标准.2.预算定额：指在正常合理的施工条件下，规定完成一定计量单位的分项工程或结构构件所必需的人工、材料和施工机械台班及价值的消耗量标准。

3.施工定额：是直接用于建筑施工管理的定额,是编制施工预算实行内部经济核算的依据.4.劳动定额：在一定的生产（施工）组织和生产（施工）技术条件下，为完成单位合格产品所必须的劳动消耗标。

4.时间定额：在一定的生产技术和生产组织的条件下,某工种/某种技术等价的工人小组或个人,完成单位合格产品所必须消耗的工作时间.5.概算定额：以预算定额为基础，根据通用图和标准图等资料，经过适当综合扩大编制而成的。

6.定额水平：规定完成单位合格产品所需消耗的资源数量的多少.7.概预算: 在工程建设过程中，根据不同设计阶段的设计文件的具体内容和有关定额、指标及取费标准，预先计算和确定建设项目的全部工程费用的技术经济文件.8.施工过程：在建筑工地上进行的生产过程，其最终目的是要建造、改建、修复或拆除工业及民用建筑物和构建物的全部或其一部分。

9.产量定额：是指在一定的生产技术和生产组织条件下，某工种、某种技术等级的工人小组或个人，在单位时间内（工日）所应完成合格产品的数量。

2.简答

1.建筑工程定额如何分类：1.按定额反映的生产要素分类：劳动消耗定额、材料消耗定额、机械消耗定额。2.按定额的编制程序和用途分类:施工定额、预算定额及综合预算定额、概算定额。3。按编制单位和管理权限分类：全国统一定额、地方定额、企业定额。4.按专业不同分：建筑工程定额、安装工程定额、给排水工程定额、公路工程定额、铁路工程定额、进项工程定额等。

2.劳动定额的作用:1.劳动定额是建筑施工企业内部组织生产，编制施工作业计划和施工组织设计（或方案）的依据2.劳动定额是提高劳动生产率，贯彻按劳动分配，签发施工任务书，计算超额奖或计件工资的依据3.劳动定额是施工企业实行内部经济核算，考核工效或实行定额承包计算人工的依据

3.劳动定额制定的依据：1.国家的经济政策和劳动制度2.技术资料。包括：规范类、技术测定和统计资料类。编制原则：1.按社会平均水平确定预算定额水平的原则

2、简明适用，严谨准确3.坚持统一性和差别性相结合的原则。作用：1。是编制施工图预算，确定工程预算造价的依据。2.是对设计方案进行技术经济评价，对新结构、新材料进行技术经济分析的依据3.施工企业编制人材机需要量计划，统计完成工程量，考核工程成绩，实行经济核算的依据4.是在建筑工程招投标中确定标底和报价，实行招标承包制的重要依据5.建设单位和建设银行拨付工程价款、建设资金贷款和竣工结算的依据6.是编制地区单位估价表、概算定额和概算指标的基础。方法：经验估工法；统计分析法；比较类推法（比例数示法，坐标图示法）；技术测定法。

4.材料消耗定额：1.组成：合格产品的实际数量，操作的合理损耗.2.作用：1）是企业确定材料需要量的储备量的依据；2）是企业编制材料需用量计划的基础；3)是施工队对工人班组签发限额领料的依据；4）是实行材料核算，推行经济责任制、促进材料合理使用的重要手段。3.制定方法：观察法；实验法；统计法和计算法。

5.机械施工定额时间：1.组成：净工作时间、其他工作时间；2.净工作时间的组成：机械在正常负荷下的工作时间，降低负荷下的工作时间，为完成产品而进行的准备工作时间和结束工作时间。3.其他工作时间的组成：1.机械定期的无负荷时间和定期的不可避免的中断时间；2.工人在进行工作班内或任务内的准备与结束工作时所造成的机械不可避免的中断时间。3.操纵机械或配合机械工作的工人休息所造成的机械不可避免的中断时间。6.机械的非定额时间（损失时间）：原因：多余工作时间，违反劳动纪律所损失的时间，机械停工损失的时间。

7.预算定额与施工定额的区别：施工定额：是施工企业编制施工预算的依据；生产性定额；劳动定额按不同工种编制；定额内容是单位分部分项工程人、材、机等耗用量；定额反映平均先进水平，约比预算定额高出10%左右。预算定额：是编制施工图预算、标底、工程决算的依据；计价性定额；不分工种综合编制；除人、材、机等耗用量以外还有费用及单价；定额反映大多数企业的和地区能达到和超过的水平，是社会平均水平。联系：预算定额是以施工定额为基础进行编制。

8.工时研究：是在一定的标准测定条件下，确定人工作业活动所需时间总量的一套程序。目的、作用：明确整个生产过程中所消耗的工作时间哪些属于定额时间，找出造成非定额时间的原因，以便采取措施。测定方法：测时法；写实记录法；工作日写实法；工作抽查法。9.单项工程是指在一个工程项目中，具有独立的设计文件，竣工后可以独立发挥生产能力或效益的一组配套齐全的工程项目。单位工程是指具备独立施工条件划能形成独立使用功能的建筑物及构筑物。区别：单项工程可以仅包括一个单位工程，单位工程是单项工程的组成部分。按单项工程的构成，可将其分解为建筑工程和设备安装工程。

10.施工预算：是编制实施性成本计划的主要依据，是施工企业在施工图预算的控制下，编制的单位工程施工所需要的人工，材料，施工机械台班用量的技术经济文件。施工图预算：是根据施工图、预算定额、技术经济条件等资料编制的建筑安装工程预算造价文件。区别：1.用途及编制方法不同：施工预算用于施工企业内部核算主要计算工料用量和直接费；施工图预算确定整个单位工程造价。2.使用定额不同：施工预算的编制依据是施工定额，施工图预算使用的是预算定额，两种定额的项目划分不同。3.工程项目粗细程度不同：施工预算的工程量计算分层、分段、分工程项目计算，其项目要比施工图预算多。

4、计算范围不同：施工预算一般指计算工程所需工料的数量，施工图预算要计算整个工程的直接工程费、现场经费、间接费、利润及税金等各项费用。5.所考虑的施工组织及施工方法不同：施工预算所考虑的施工组织及施工方法要比施工图预算细得多。6.计量单位不同。

11.材料和设备：1.定义上来说，1）设备：凡是经过加工制造，由多种材料和部件按各自用途组成独特结构，具有功能、容量及能量传递或转换性能的机器、容器和其他机械、成套装置等均为设备。2）材料：为完成建筑、安装工程所需的经过工业加工的原料和在工艺生产过程中不起单元工艺生产作用的设备本体以外的零配件、附件、成品、半成品等，均为材料。2.构成和分类上来说；1）设备及其构成一般包括以下各项：(1)定型设备(2)非标准设备(3)各种设备的本体及随设备到货的配件、备件和附属于设备本体制作成型的梯子、平台、栏杆及管道等(4)各种附属于设备本体的仪器仪表等；(5)附属于设备本体的油类、化学药品等。2）(1)不属于设备配套供货需由施工企业自行加工制作或委托加工制作的平台、梯子、栏杆及其他金属构件，以及以成品、半成品形式供货的管道、管件、阀门、法兰等；(2)防腐、绝热及建筑安装工程所需的其他材料。

4.小题：

1.制定劳动定额的方法有：经验估工法、统计分析法、比较类推法、技术测定计算法 2.摊销量=周转使用量-回收量

3.预算定额测算方法:单项定额测算比较;预算造价水平测算;新定额与施工现场水平相比较.编制方法:1,确定各项目的名称、工作内容及施工方法。2,预算定额的计量单位。手册简介：总说明，分部说明，定额项目表，附录、附件或附表。应用：预算定额是便是工程预算，办理竣工决算的依据。

4.预算定额人工消耗量指标：基本用工，超运距用工，辅助用工，人工幅度差。材料消耗量指标：主要材料（主要材料净用量，材料耗损量）、次要材料、摊销材料；计算方法：观察法，实验法，统计法，计算法。

5.定额价格：1）定额人工费：计算方法：定额等级工资（基本工资标准，工人技术等级标准，职工月出勤天数及日工资标准，基价中的人工工资）；工种人工工资（不分工资等级而分工种计算工资）。2）材料预算价格：1.和市场材料价格统称为材料价格；2.此价格由工程造价管理部门编制，为建设单位和承包单位工程计价的依据；3.市场材料预算价由市场材料信息价和综合费组成；4.组成：材料原价，材料包装费和回收价值，供销部门手续费，材料运输费；材料场外运输合理的耗损费用；材料采购及保管费；5.价差调整：(1)主要建筑安装材料的单项价差调整；(2)综合系数调整法。3）机械预算价格：1.按因素性质分：第一类费用（固定费用；包括：折旧费、大修理费、经常修理费、替换设备及工具附具费、润滑材料及擦拭材料费、安装拆卸及辅助设施费、机械厂外迁费、机械管理费）；第二类费用（可变费用；包括：机上人工、动力燃料消耗、车辆养路费及牌照税）。

6.单位估价表：(1)定义：是确定定额单位建筑安装产品直接费用的文件。(2)建筑工程预算单价表以一般土建工程为对象进行编制；(3)设备安装工程预算表是以设备安装工程为对象编制的。(4)其预算单价中工程预算价格是一个不完整的预算价格，仅反映该分部分项安装工程的人工费、机械费和辅助材料费，未计价材料应在编制工程预算时，按设计要求编制。7.施工定额由劳动定额（时间定额，产量定额组成）、材料消耗定额和施工机械台班消耗定额组成。

8.初步设计阶段按照有关规定编制的初步设计总概算，经有关机构批准，即为控制拟建项目工程造价的最高限额（对）

9.施工定额水平与劳动生产率水平变动方向一致，与劳动和物质消耗水平变动方向相反（对）10.只有消耗量的标准没有价格标准的定额是(预算定额)11.（施工定额）是所有定额的基础

12.某新建工业建设项目的土建工程师一个（单位工程）

13.从施工过程组织的复杂程度上说，浇筑混凝土结构应属于（非循工作过程）14.计时观察法罪主要的三种方法是（测时法、写实记录法、工作日写实法）15.只能对担任进行定额测定的方法是（数示法）

16.具有技术简便费力不多应用面广和资料全面的优点，且在我国广泛采用的一种用来编制17.定额的计时观察法是（工作日写实法）

18．编制企业定额罪关键的工作是（确定人材机的消耗量）19.建筑工程中的钢筋工程属于（单项工程）20.对建设项目最终计算造价称为（决算价）

21.某工程有独立设计的施工图纸和施工组织设计，但建成后不能独立发挥生产能力，该工程属于（单位工程）

22.从施工的技术操作和组织的观点看，工序是罪简单的施工过程（对）

23.劳动定额人工消耗时间中有效工作时间包括（准备于结束时间、必要的休息时间、不可避免的中断时间、基本工作时间、复制工作时间）24.工程计价的特点（多次性、单件性、组合性）

25.建筑工程定额的特性（真实性和科学性、系统性和统一性、强制性和权威性、稳定性和实效性）26.下列施工机械工作时间不予计价的（多余工作时间、违背劳动纪律时间、偶然工作时间）下列工人工作时间不予计价（多余工作时间、违背纪律时间、偶然工作时间、非施工本身造成的停工时间）

27.施工机械工作一天24小时或停置一天24小时，其工作台班和停置台班分别为（3、1）28.预算定额中人工工日消耗量是由分项工程所综合的各个工序劳动定额包括的基本用、其他用工和人工幅度差三部分组成的。（对）

29.人工幅度差是指在劳动定额中未包括而在正常施工情况下可避免但又很难精确计算的用工和各种工时损失。（对）

30.某施工队为某工程施工购买水泥，从甲单位购买水泥100t，单价280元/吨，从乙单位购买水泥100t，单价260元/t，从丙单位购买水泥200t，单价240元/t，该水泥的材料原价为（255）元

31.因购买的黄沙不合要求，需要对其进行筛沙处理，该人工消耗包含在（辅助用工）内。32.设1平方米分项工程，其中基本用工2工日，超运距用工0.5工日，辅助用工1工日，人工幅度差系数15%，则该工程预算定额人工消耗量为（4.025）工日 33.预算定额中的材料消耗包括（施工现场堆放损耗）

34.按照现行规定，下列哪项费用不属于材料费的组成内容（运输损耗费）。35.在编制机械台班定额时，机械纯工作时间是指(正常负荷下的工作时间)。

36.自有施工机械台班单价的组成中包括（A.操作人员人工费B.养路费及车船使用税C.大修理费）

37.定额材料损耗量包括了（A.场外运输损耗B.场内运输损耗C.加工制作损耗D.施工操作损耗）

7.营销学原理考试 篇七

一、市场营销原理的浅释

1.营销学的概念。

根据英国营销注册研究所 (Chartered Institute of Marketing ) 的定义, 营销学是在获利的基础上有效地认识、预测和满足客户需求的管理过程。美国营销协会在讨论了25种不同的定义之后, 将其定义为:营销是一个计划和执行知识、货物以及服务的生产制造、定价、推广和分配的过程, 目的是通过交换来满足个人和组织的目标。

美国营销学大师、西北大学教授菲利普·科特勒 (Philip Kotler) 对营销学做出了新的诠释, 他给出的定义是:营销学是个人和团体通过创造、提供和与他人进行自由交换有价值的产品和服务的社会过程。这一概念将营销学的重心放在了社会过程上, 根据他的观点, 尽管营销离不开销售, 但是销售活动仅仅是营销的一种形式, 而营销的目的是在深入理解客户需求的基础上, 生产适当的产品并以适当的方式来满足客户的需求。当然营销分为“营利营销”和“非营利营销”两大类。图书馆的营销就属后一类, 如果给以定义, 即营销学是“建立、发展和维护长期的客户关系, 以使双方的目标都能得到满足。”

2.营销管理的任务。

营销管理的任务是在实现预期目标的过程中, 影响需求水平、需求时间和需求构成, 其实质是需求管理。市场营销者应当了解不同的需求状况, 开展相应的营销活动去实现组织的预期目标。需求状况与营销任务可分为:否定需求与转换性营销;无需求与刺激性营销;潜在需求与发展性营销;退却需求与再生性营销;不规则需求与同步性营销;充分需求与维持性营销;过度需求与减低营销;有害需求与反向营销。

3.营销的环节。

与图书馆运行相关的营销环节有:营销环境、营销调研、营销战 (策) 略、营销渠道、营销传播。简述如下:

(1) 营销环境。任何企业的营销活动都是处在一个开放的体系之中, 它必须面对各种各样复杂和不确定的外部环境因素。影响企业营销活动的这些各种外部因素被称为营销环境。菲利普·科特勒曾做过这样的定义:“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场上的顾客进行交换的能力。”

由于营销环境是一个多因素、多层次而且不断发展变化的综合体, 它具有客观性、差异性、同一性、动态性和不可控性。营销环境分为两个层次:宏观环境 (自然、经济、政治、法律、社会、文化和科技等因素) 和微观环境 (企业、顾客、竞争者、供应者、营销中介、合作者) 。对于图书馆来说, 宏观环境中的法律和文化因素, 微观环境中的企业和顾客因素更显得十分重要。

(2) 营销调研。它是营销的基础工作, 将为企业营销决策提供重要依据。营销调研是营销信息系统的主体部分, 目的是为营销决策提供及时可靠的信息, 减少不确定性。对图书馆来说, 营销调研主要是指顾客 (读者) 的需求和货源 (资源) 的提供情况的调查研究。它们对图书馆的建设和服务是非常重要的环节。

(3) 营销战 (策) 略。为适应变化的环境及充分利用外部环境提供的机会, 企业不仅需要对其长期发展进行全面规划, 而且需要为营销活动制定一个长期的战略。制定营销战略重要意义在于:使企业的营销活动得到整体的规划和统一的安排, 为企业营销活动的有效性提供相应的保证;提高企业对资源利用的效率;增强营销活动的稳定性;为企业的营销管理工作提供依据和提高管理工作的有效性;是企业参加市场竞争的有力武器, 也是企业员工参与管理的重要途径。营销战略是由许多策略构成的, 如:产品策略、价格策略、质量策略、分销策略、包装策略、促销策略、服务策略等。军事上需要策略, 市场营销需要策略, 图书馆的运行服务也需要策略 (如规范服务策略、特色服务策略、品牌服务策略等) 。

(4) 营销渠道。是围绕产品流通而形成的一整套彼此依赖、相互联系的分工合作体系。产品从生产者转移到消费者手中, 这一过程往往需要经历一定的中间环节, 营销学把这些中间环节的数目称之为渠道长度, 中间环节越多, 营销渠道就越长。把制造商直接将产品销售给消费者称为零级渠道, 加一个中间环节称一级渠道, 之后依次类推二级渠道、三级渠道等。

营销渠道的设计。为了实现营销目标, 必须对营销渠道进行设计, 从而实现产品由生产到消费这一过程的效益最大化。对于图书馆来说, 就是文献资源由采购到读者利用这一过程的效益满足率。

(5) 营销传播。这里所说的营销传播是指整合营销传播 (Integrated Marketing Communnications, IMC) 。所谓整合营销传播是指以利益相关者为核心, 重组企业行为和市场行为, 综合协调各种形式的传播方式, 以统一的目标和统一的传播形象, 传递清晰、一致的企业及其产品的信息, 实现与利益相关者的双向沟通, 在最大程度上树立、巩固企业及其产品和服务在利益相关者心目中的地位, 更有效地促进产品和服务的销售。或者说, 这是一个营销传播计划概念, 要求充分认识用来制定综合计划时使用的各种带来附加价值的传播手段——普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系等——并将之组合, 提供具有良好清晰度、连贯性的信息, 使传播影响力最大化。营销传播渠道按照信息交流的方式分为人员和非人员渠道两类, 其途径有广告策略、营业推广、人员推销、公共关系、文化活动等。

对于营销传播, 尤其应该引起图书馆在运行过程中加以十分的关注和高度重视, 花大气力加强图书文献服务的营销宣传。

二、营销原理在图书馆运行中应用的可行性

探讨如何把营销原理—营销管理的理念引入图书馆运行管理中, 从1980年到1999年的20年内一共只有21篇论文发表, 实质性探讨图书馆营销管理思路和实践的文章只有15篇, 这些文章绝大多数只是“纸上谈兵”。到2003年, 在文章题目中出现“图书馆”和“营销”的国内论文一共才73篇, 而且大多文章发表于2003年。图书馆营销实践的应用研究更是凤毛麟角。在某种意义上来说, 在市场经济的大潮中, 高校图书馆发展如何适应国家经济和建设的发展有时显得束手无策, 有些茫然困惑。由于没有及时把市场营销原理的理念引入图书馆运行管理中, 图书馆运行管理的两项主要工作, 与客观发展需要相比, 资源建设的水平不高, 读者服务的质量不高。在显现图书馆文化、图书馆知识管理、体现人文精神、创造和谐社会环境、实现图书馆改革和可持续发展、全面质量管理等方面, 高校图书馆更是方兴未艾、任重道远。

从以上对市场营销原理的浅释, 并结合图书馆的论述中, 人们看到了希望, 看到了可能, 营销原理的理念、任务、功能、原则和环节完全适用于图书馆的运行管理、知识服务、信息营销管理, 把市场营销原理引入图书馆的运行管理中只是时间问题, 或早或晚。“21世纪的图书馆营销:重塑形象 再造管理——关于我国图书馆营销管理现状的战略思考”一文揭开了图书馆营销管理历史的序幕, 吹响了图书馆把营销管理的战略思考转化图书馆营销实践的号角。

三、营销原理在图书馆运行中应用途径初探

结合图书馆运行管理的实际, 营销原理在图书馆中应用途径应从以下几方面予以探索。

1.市场调查。

一是读者利用图书馆情况调查 (馆藏资源利用、读者服务状况) 。这项工作我们已经开了个好头, 后续的工作就是信息反馈和改进建议的具体措施落实。二是文献资源采购情况调查。市场调查是一个精细务实的系统工程, 必须设计科学, 情况全面、分析客观, 结果准确。要及时发现问题、及时解决问题。今后, 应及时组织人员每隔一个时期 (3～5年) 进行一次。

2.培训教育。

一是工作人员, 以提高他们信息搜索、处理、组织、传递的能力为主, 并培养信息技术开发研究能力。二是读者用户, 以培养其信息意识、信息检索能力为主。 工作人员的培训教育是工作的基础, 读者用户的培训教育是工作的目标。这是一项图书馆对读者用户群体的信息素质培育过程, 而且是长期的工作任务。

国内一些高校图书馆已经开始重视, 并开展和加强这项具有战略意义的人才资源创新工作, 而且已经显露出可喜的成果。

3.产品营销。

一是实体馆藏资源, 纸质文献 (图书期刊) 、其他非纸质实体资源 (缩微资料、视听资料、光盘资料) 的流通及其流通环境和用户市场的建立培育。二是虚拟网络资源, 包括建设、使用、维护和资源的整合、导航, 以及与他人资源共建共享的建设发展。

4.咨询宣传。

一是加强资源建设情况介绍和以文献信息利用技术与信息的传递等的全方位咨询。二是采用传统的和现代的各种方式、载体, 加强文献信息的宣传, 加强图书馆文化宣传, 利用图书馆的资源优势和环境优势开展文化素质教育。使图书馆既是信息交流中心, 也是育人的重要课堂, 宣扬科学和传播先进文化的阵地和场所。

5.用户服务。

一是文献流通过程的对读者传统服务的提升。二是售后跟踪服务和学校各个部门及校内外读者的知识创新服务开展。

6.发展战略。

一是配合和支持学校发展的未来发展规划的制定, 明确目标、实施可行、远景可及。二是图书馆自身的建设、管理和发展规划的设计与实施。

7.运行机制。

一是内部的运行管理。组织机构、管理体制和运行机制的改革、网络组织的组建等迫在眉睫, 必须认真解决以适应形势的发展。二是外部的运行管理。文献采购的规范化标准化, 特色服务的程序化, 社会功能的凸现和加强, 馆际互借与沟通, 馆际协作与交流, 馆际合作与共建, 对社会的开放与服务, 等等。

8.企业文化。

一是形象设计, 《中国图书馆员职业道德准则》的学习、宣传和实施。二是办馆理念, 结合国家和学校的要求, 结合自己办馆历史和运行经验, 确立简捷的形象的办馆理念和馆训, 提高文化品位。三是图书馆文化的展现与建设。四是重视图书馆的环境设计与建设。

四、结论

1.市场营销及原理不愧为经济领域、流通管理领域过程控制和发展的先进的科学与技术, 通过学习、分析、吸收和转化完全可以将营销原理引入图书馆运行管理的全过程。

2.营销原理在图书馆运行管理过程中主要体现在读者使用图书馆资源情况的调查——信息需求调查;文献资源的建设——信息采购整合;文献的流通服务——信息营销控制;文献的推广宣传——信息竞争推销;读者的培训教育——信息环境培育;文献传递后续服务——信息服务创新。

3.图书馆面临挑战, 要抓住机遇, 发挥自身的行业优势和资源优势, 在构建新的知识服务模式中引入市场营销的观念, 并为更好地满足广大读者的需求, 逐步投身于知识信息服务市场, 一定会给知识信息资源的利用和图书馆的未来发展带来无限生机与活力。

4.图书馆必定不同于经济贸易和经济中某种产品销售, 它提供的是文献信息 (实体的、虚拟的) 和其隐含着人文精神和科学精神的文化产品, 培养的是人和创造的科技成果。市场营销原理引入图书馆没有现成的经验可以借鉴和参考, 需要在实践中探索, 在探索过程中不断实践, 问题和困难肯定是不会少的。

5.要把营销原理引入图书馆至少要有以下前提:办馆理念的变革和与时俱进——这是根本;建立相适应的管理体制和运行机制——这是基础;适应知识服务模式的构建与创新——这是条件;建立以学科馆员为主的知识服务的倒金字塔的人员结构队伍——这是主体。

摘要：图书馆融入市场营销的理念主要是在利用其丰富的知识资源, 综合利用各种现代信息技术, 进行知识的开发与服务的基础上, 通过一定的营销战略和协调管理, 实现并进一步扩大知识产品与知识资源的内在价值。在阐述市场营销及原理基础上, 分析了营销原理在图书馆运行管理中的应用可行性, 提出构建图书馆运行中应用途径和需要注意解决的几个问题。

关键词：市场营销,图书馆,运行管理,应用途径

参考文献

[1].李业.营销学原理.广东高等教育出版社, 2003

[2].刘宝成.现代营销学.对外经济贸易大学出版社, 2004

[3].李桂荣.市场调查与预测.经济管理出版社, 2004

8.营销学原理考试 篇八

现行国内的房地产专业市场开发经营模式，是以房地产开发企业为核心的纵向运作链。从企业融资、买地、建造，广告、招商、到卖房，以及市场经营的后续管理等若干工作，都是以房地产开发企业为中心。房地产专业市场的开发是否能够吸引购房户和经商者，市场招商能否成功打造，开发商和经商者如何获得双赢，其中最为关注的问题之一，就是开发商专业市场店面的营销价格、市场租赁费、市场管理费及市场持续经营后续管理等一系列问题。如何使房地产开发商把市场操作有序、持续经营，如何了解购房户、经商者的心理这些敏感要素。本文探讨“跳蛙原理”在市场营销和管理中的运用及启示。

所谓“跳蛙原理”，指某些自然科学家曾经做过一个试验，将一只青蛙放入沸水中，它会本能地跳将出来；如果把它放入一种感到很舒服温度的水中，然后慢慢加热，此青蛙则根本没有什么要跳出来的意识，于是慢慢地被煮熟。

对过于激烈的某种事物敏感地做出反应是它的内在本能，而对渐变着的事物却往往是熟视无睹，忽视了个中要害。所以，我们把这种现象和道理称做是“跳蛙原理”。

一、问题的提出

（一）购房户或经商者的心理因素分析

对于房地产专业开发市场的购房户、市场经商户来讲，他们的目的很明确，购房作为一个投资平台，将购房用于投资或直接用于经商，如何能获取利润的最大化，就是他们的最终目的。

对于购房户和市场经商者来说，其在购房、经商的前期自己心中都是有一个“小九九”，要对开发商出售的房价预期、租金定价、管理费收取、优惠政策的落实以及经商的盈利指标等进行认真的分析。这些要素分析如在自己心中预算承受范围之内，那么，开发商与购房户、经商者最终就能会促成这个生意。否则，就会导致交易失败。

（二）房地产市场销售中存在的一些问题

1.房产销售价格的制定与调价存在随意性

有的房地产开发商专业市场店面营销和招商初期，楼盘销售、招商很旺市，经商户进驻市场经营后也很顺意；部分开发商就认为之前楼盘销售以及认租定价过低，白白损失了企业收益。有了这个片面的认识后，就随意性地调高了房屋销售价格，或调高了市场租赁费、物业管理费，再加上市场经营后续管理的措施不力等因素，最终直接造成客户流失，房源滞销，市场招商不到位，房地产开发经济效益急剧下降，这种案例，并不鲜见。

2.政府的一些优惠政策得不到兑现落实

政府部门为了招商引资项目，当地政府部门与房地产开发商签订的招商合同，有一些政府承诺的优惠政策在实施的过程中得不到很好地落实和到位，结果给房地产开发专业市场的营销与后续管理带来了一定的负面影响。

3.银行的惜贷给房地产市场经营带来资金困难

房地产专业开发市场的正常营运和维护，在后期还需要不断的资金投入，要有长远的战略目标才能做好市场。但是，银行现在惧怕给房地产开发商贷款，由此带来房地产开发商资金紧张或断裂，这势必影响开发专业市场的持续经营。

二、“跳蛙原理”应用及解难之道

笔者认为“跳蛙原理”，可用于现行的房地产开发商、专业市场营销和招商经营等各项事务之管理活动。

水的温度之于蛙，犹如商品的价格之于消费者。因此，对于开发商的房屋销售价格、市场租赁定价、物业管理费、税收的高低、相关优惠政策的落实和业态分布等要素的确定上，要有一个明智的做法和正确的决策。

（一）要运作好房地产营销广告宣传工作

营销广告宣传是房地产销售工作和市场运作的第一生命线。营销广告宣传工作要结合实际并灵活多样，除了媒体上发布消息、传单发布、条幅标语广告、围墙标语等传统形式外，还要有创新的广告宣传形式。比如制作微电影进行宣传；采取走街串巷对客户进行面对面的宣传，并承诺购房成功或招商成功者给予一定的物质奖励；通过摸彩给予一定的回馈；在一定的时间段范围内对于购房和招商成功者，进行集体聚餐（或其他形式）增加营销气氛，进一步宣传开发经营市场的经营前景和远期目标，等等。

房地产广告宣传工作实际上隐含着一个学习的全过程，所谓“习以为常”。因此，房地产广告宣传要结合实际情况不定期开展，采取虚实相结合的方法，广告宣传工作做到有的放矢，使购房者和经商者树立起信心，实现市场广告宣传效应为市场销售服务，最终拉动和影响一大片，达到预期的目的。

（二）对房地产销售定价或调整不能过于随意

要从购房户和市场经商户的利益角度出发，在确定房屋销售价格上要中性一点；在市场管理措施和服务上也要平和一些。房地产开发专业市场的相关要素，应认真考虑采取购房者和经商户在心理上更能接受认同的形式，这是一个基本的法则。在房地产开发专业市场要素等内容大致相同和既定的情况下，不同的形式所带来的效果是不一样的。因此，要让购房户和经商户认同并接受你的价格或管理服务，就不要随心所欲对房地产销售价格、市场租赁费、后期的市场管理费等随意调整，不能急于求成。

对于已确定的房价、市场租赁费等确实非要调整不可的一些项目，调整的次数也不要太多，金额幅度更不要过高，要学会循序渐进。中性的价格与和谐的服务管理，要比毕其功于一役的急躁效果好得多。这就是借鉴 “跳蛙原理”的启发和实际运用。

（三）当地政府承诺的优惠政策要给予兑现，银行的惜贷不能搞一刀切

当地政府招商引资项目其目的是搞好地方经济建设和发展，开发商搞好项目的开发是为当地经济建设服务做贡献。政府部门与房地产开发商要有高度的思想统一认识。政府部门要有公仆意识，从实际出发做好房地产管理和服务工作。因此，对于当地政府招商引资项目并对承诺的一些优惠政策要给予兑现，不要挫伤了开发商的积极性；银行部门的贷款，不能说取消就取消，不要搞一刀切。

房地产投资领域风险是必然的。面对房地产投资的众多风险，关键在于如何去利用、控制和管理。运用“跳蛙原理”来帮助房地产开发企业改善风险管理的方法，从而将投资的风险减小到最低。