论文商业银行营销策略探究

论文商业银行营销策略探究（共10篇）

1.论文商业银行营销策略探究 篇一

摘要:基于深入改革开放的影响下,具备成熟营销策略的外资银行业已进入我国的市场。鉴于此,我国的商业银行需要以客户作为向导,有效地应用市场营销科学,积极地通过社会经济联系网络,积极主动地适应市场和拓展市场,制定跟自身实际情况相符合的营销策略。为此,该文阐述了商业银行在市场营销上面临的问题,以及商业银行的市场营销策略。

关键词:商业银行;市场营销;问题;策略

针对我国商业银行的营销来讲,不管是其发展现状,还是其发展过程,都有别于西方社会。如此的差距在我国融入WT0后愈加显著。为此,当前形势下,我国的商业银行需要彻底地转变营销思想,持续地提升市场营销能力,进而使最大的商业银行价值实现,从而取得世界市场中的竞争优势地位。下面,笔者对我国商业银行市场营销存在的问题以及商业银行的营销策略进行了分析。

1商业银行在市场营销上面临的问题

1.1市场营销思想存在滞后性

针对我国商业银行间的竞争而言,其并非产品间的竞争,而是营销思想间的竞争。在管理商业银行的整个过程中,营销思想都一直渗透其中,其务必遵循以客户的需要作为核心、以实现理想的经济效益作为目的、以市场作为向导的思想,并且要确保真正地贯彻实施,并非口头上的和形式上的。当今,我国的商业银行在开展市场营销活动当中,依旧面临着一系列滞后的思想,像是把推销与营销等同看待,不开发客户,而是被动地等待,要么是对营销思想产生误解,感觉营销就是拉关系、打广告等。滞后的市场营销思想紧紧地围绕推销、生产,并非客户的实际需要,不懂得去拓展市场,不懂得激发客户的实际需要,以及不可以强化客户跟银行间的密切联系。

1.2不能够深入地调研市场和细分市场,不熟悉客户的实际需要

我国的商业银行会将市场当成是一个整体,一般实施的市场营销策略是无差异性的,倘若视所有的市场为目标市场,那么常常难以实现理想的营销效果。商业银行对于营销策略的制定,都是首先调研目标市场,会根据顾客的行为与心理、人口现状、地方特点等的不同之处,再细分市场,从而使异样的消费群体形成,再最终选用一个跟自身适宜的群体充当目标市场。倘若银行的市场调研不是非常完善,那么就难以获得清晰的群体需求信息;倘若细分市场,那么银行的市场定位会比较容易缺少方向和变得十分模糊,这样一来,产品难以有效地进入市场。这是由于银行未能够以客户作为视角和给客户制定适宜其需要的产品。

1.3商业银行的营销组织机制不健全

商业银行开展市场营销活动的根本所在是组织机构,其也是商业银行有效地体现市场营销策略的一个前提条件。国外一些城市的银行都根据顾客群体存在的差异性设置有关的部门,从而开展银行的市场营销。在开发银行产品方面,都是结合客户的信息与市场需要设计产品,以成本预期提供报价方案,且要求客户经理向客户进行推销。产品经理与客户经理的职能互相影响、互相依存,一起建构了市场营销组织的主线。而针对我国的商业银行来讲,依旧实施纵向直线的管理模式,监督与管理注重一致性,在向外提供服务的时候,各个部门之间缺少一致性与系统性的服务指标,难以提升服务效率,服务能力难以实现客户的要求,这不利于体现市场营销的功能。另外,在分销渠道上,当前我国的商业银行依旧凭借网点开展柜面服务,然而因为受到宣传推广不到位、功能缺少、环境比较差等一系列要素的影响,难以实现理想的效果。

2.论文商业银行营销策略探究 篇二

1.1 金融产品的品种不断增多

从负债业务上看, 出现了诸多的创新品种, 如:定活两便储蓄、有奖储蓄、通知存款、信用卡存填、通存通兑、大面额可转让存单等;从资产业务上看, 增添了一些新的借贷形式, 如:外汇放款、抵押贷款、打包放款、票据贴现、信用卡透支、住房消费信贷等;从中间业务上看, 开办了国际结算、代理、保管、租赁、咨询等业务。

1.2 促销手段基本上以广告和友好服务为主

目前, 我国商业银行在营销活动中, 广泛地运用了广告促销的手段, 在报刊、杂志上刊登广告, 在电视、广播中播放广告, 制作广告牌、宣传标语、印发宣传画册等。同时, 开展了一系列的优质服务活动, 如微笑服务、上门服务、限时服务、承诺服务等, 确实提高了服务水平。

2 我国商业银行营销中存在的问题

2.1 我国商业银行对广告的传播作用重视不够

一是不注重平面广告的宣传。我国商业银行关于自己产品的推介基本上是银行的终端折页广告, 这种做法与平面广告所起的作用是不同的。终端折页广告只有到银行办事的人才能看到, 但很多人并没有耐心去阅读。而广大消费者通过平面广告看到的产品宣传往往会留下一个很深的印象。二是我国商业银行在通过广告对自己形象定位、产品的宣传上做得不够, 满街的银行广告给消费者留下的印象不深。原因主要是广告的创意水平太差, 产品的特色没有体现出来, 很难让消费者作出适合自己的金融产品的正确选择。

2.2 商业银行不重视目标消费者研究

近些年我国商业银行已经开发了许多新的业务品种, 如:电脑银行, 手机银行, 各种银行卡等, 但是其实际应用效果不如事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视目标消费者研究, 没有针对性特别强的产品。银行投入了很多资金, 把一项新产品开发出来, 但事实上真正用的人却不是很多, 许多客户甚至不知道这个产品究竟有什么功能, 怎么用。这不仅受制于客户的文化层次, 消费水平, 但更多的还是银行自身的营销存在问题。

2.3 我国商业银行以产品为中心的管理方式占主导地位

我国商业银行几年前就开始倡导以客户为中心的经营理念, 也取得了一定成效, 但从目前的状况看, 以产品为中心的管理方式仍占据主导地位。银行只对产品进行管理, 而不对客户进行管理, 部门的设置和管理的职能也往往是根据产品的差异展开的, 计算机内大量的客户资源基本上处于闲置状态, 没有专门去研究客户的需求和客户的结构, 以产品为中心的管理方式导致了对所有客户的同等化服务。

2.4 分销渠道发展较快, 但后劲不足

由于我国商业银行是按行政区域设置的, 自上而下共有5个层次的网点机构, 最低一层是在全国每个乡镇均设立营业所 (办事处) 。这种分销渠道带来的结果是管理层多、网点分散、效益低下。一些先进的分销方式, 如ATM (自动提款机) 、POS (销售点终端机) 、TBS (电话业务) 却因电子和通讯水平的限制, 没有得到应有的普及和应用。

3 我国商业银行的市场营销策略

3.1 确定以客户需求为中心的整体营销理念

推动中国商业银行市场营销的进步, 首先要改变以往的陈旧观念, 将营销与推销严格区分, 将现代营销管理真正接受、吸纳、运用, 将营销工作放到银行通盘决策中予以考虑。银行的各个部门、各类人员都要以市场和客户需求作为工作的导向, 运用现代营销管理手段, 将产品设计、现场服务及售后服务一条龙综合考虑, 以取得综合的经济效益。在营销活动中, 要挖掘金融产品的文化内涵, 增加营销活动的知识含量, 并注重与消费者形成工贸结合的价值观念, 力求使金融产品与顾客之间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固关系, 从而使顾客成为产品的长期、忠实消费者。

3.2 进行差异化的市场定位, 确定自己的竞争优势

差异化的清晰定位是今后中国商业银行抢占市场先机, 获得竞争优势的必然选择。定位不等于形象的塑造, 而是银行按照实际业务范围区别与其他银行的一种市场策略, 使自己的银行成为某一细分市场中最佳的银行, 定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行之间的真正差异, 这样顾客就能明确挑选他们最适宜的、能为他们提供最大满足的银行。

3.3 加强商业银行品牌营销, 培育有吸引力的银行文化

一家银行要想脱颖而出, 企业形象与品牌就显得尤为重要。在实际操作中, 金融品牌“叫好又叫座”这一活生生的事实, 无可辩驳地说明了在金融竞争中凸现金融品牌, 有利于提高银行的商誉, 增强金融消费者的认同感。但在品牌策略推行过程中也需注意:创立品牌是一项长期工程, 不能急功近利, 银行竞争手段专利性差、模仿性强, 要形成经营特色有较大难度;银行品牌是一个整体概念和系统工程, 要求制定品牌战略, 明确服务标准和规范, 使每个部门、每个人都意识到每项工作均是品牌创造的有机组成部分, 共同打造银行品牌;银行品牌策略实施必须有银行文化支撑, 缺乏文化的品牌战略难以长久。

3.4 重视员工素质和团体精神的培养

营销队伍的好坏是营销战略成败的关键。营销人员素质必须具备全面性和综合性:基本素质 (包括品行、涵养、行为举止等) 好;专业知识全面, 熟悉相关金融产品的特征和操作规程;社会交际能力强。为此, 要在银行内部培育激励机制和相对宽松的人文环境, 通过培训体制和教育投入, 使员工有较多学习提高机会, 对优秀人才构成很强的吸引力, 提高整个银行员工的素质和文化品位。由于市场营销涉及行政、公关、计划、信息等多门管理艺术, 是一项系统性工作, 需要多个部门协同配合, 因此, 银行应十分重视员工的团队合作精神, 注重上下级之间、部门之间、员工之间的支持和互补, 形成商业银行良好协作机制和团队精神。

参考文献

【1】贾小宁, 李梁.中国商业银行市场营销的现状及发展对策【J】.经济与管理, 2006 (9) .

【2】陈伟.葛秀清我国商业银行金融产品市场营销的现状分析与对策研究【J】.商业研究, 2006 (8) .

【3】曾晓兰.商业银行营销存在的问题及对策浅析【J】.职业技术学院学报, 2006 (6) .

3.中小商业银行营销策略分析 篇三

摘要：中小商业银行与国有大银行、外资银行因为有着本质不同的特性，因而它在营销策略上也应同国有大银行、外资银行存在一定的差异性，必须采取一些适合自身发展的创新性营销策略。

关键词：中小商业银行；营销策略；创新性

1中小商业银行营销存在的问题

(1)营销网点设置的盲目跟风，单网点效益差。目前中小商业银行极少考虑整体经济效率问题，通常只是仅仅考察绝对市场占有率、资产规模、网点分布多寡等较为直观的数量指标，没有足够注重自己的运作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依据总量考核，所以中小商业银行尤其全国性股份制商业银行纷纷扩建自己的网点，盲目跟风建设，实行粗放式的扩张，在诸多银行已经进入的城市竟相设置网点。

(2)管理架构设置传统，机构运行效率低下。中小商业银行在机构设置上要么依据国有商业银行的机构设置方法进行设置，要么根据临时需要设置机构尔后重叠运作，由于不能很好的解决机构设置中的内部沟通问题，致使经营管理效率低下。

(3)人才引进和运用方面存在较多问题。例如不顾市场需求片面增加一些“国外专家”的引进，忽视对本土文化精通人才的引进等，这都将严重影响经营管理效率和经济效益的提高。

(4)产品创新动力不足并与市场需求及发展趋势有些脱离。

2存在问题的原因分析

(1)中小商业银行尚未达到真正的商业化，只经历了不长的市场竞争风险期，其内部经营机制尚未完全理顺，所有权人对经营管理人员的约束与激励机制还很不完善，致使商业银行的经营活动普遍存长远目标与责任不明确，经营行为短期化。因而，不关心市场营销和经营业绩也就自然了。目前中小商业银行业务量占的比例不大，其营销意识的缓慢发展大大影响了其他商业银行体系营销观念的树立与策略的实施。

(2)西方营销管理观念和策略在国内经济生活中尚未得到广泛地重视和运用。工商业市场营销观念和策略主要还只是在东南沿海发达地区受到一定重视，广大中西部地区市场基本处于卖方市场，市场营销观念淡薄，即使有，也只是浅层次的广告、公关、削价等策略。历史上，服务业在应用营销管理方面要落后于工商业，因而，在国内经济生活中尚未树立完整的营销理念时，银行业营销观念自然受，到限制。但是，这一点又是商业银行在业务经营中可以主动解决的问题，商业银行可以从国孙同业引进先进的营销技术与理念，形成适合自身的银行营销策略。

(3)我国商业银行尚未形成规范的市场竞争，抑制了营销观念的应用。这主要因为，国家对银行业务活动的行政管理仍然比较严格，金融活动的市场机制尚未真正形成，金融业、银行业的竞争规则和秩序也未形成完整的体系，致使银行和其它金融机构的业务竞争多以不规范、不正当的形式进行，业务的正常创新和营销策略的应用自然受到抑制。

(4)在经济政策开放条件下中小商业银行的市场营销应该是特色化经营，中小商业银行必须根据其内部条件和外部因素慎重选择市场营销战略。根据中国经济改革与发展的进程和国有商业银行、外资商业银行的现状，中小商业银行应在市场细分的基础上实施特色营销战略

3中小商业银行应该采取的一般性营销策略

3.1针对不同客户群体实施不同的策略

(1)稳定的国有大中型企业或集团客户或上市公司。这类客户规模大，其对金融业务的需求具有批发的特点。同时较一般企业而言，其除了有传统的存、贷、汇银行业务需求外，还伴随有资本运作、对外融资、商人银行、财务顾问等综合金融服务需求。因此，办理这类客户的金融业务既可获得规模效益，又可获取中间业务收入，取得综合收益。但与此同时，这类客户的上、下游企业分布广、时空跨度大，产品生产周期较长、资金需求量大，而且要求银行提供的服务必须更加贴身、灵活。这就要求各中小商业银行必须尽快落实以客户需求为中心的运作机制，如客户经理制等；提高业务人员的综合素质，要求他们既要具备前台业务操作技能，又要具有后台管理能力，既要精通金融行业，又要熟悉产业状况，既要知晓银行业务流程，又要了解生产工序环节，既要熟悉资金市场的基本原理，又要通晓资本市场的基本运作，对跨学科的知识都要有一定的了解。在具体客户的选择上要按“有所为有所不为”的原则在全国范围内进行筛选，量不在多而在精。然后加大各银行总行直接经营力度，集中有限的资金，对拟重点扶持的客户进行合理的投入，确保用好每笔资金。再辅以科技手段，以网络结合网点给企业提供从上游到下游，从外部到内部，全流域、多方位的贴身个性化服务。在条件许可的情况下，甚至可以与企业相互参股，以最大限度地密切银企关系，发展培育自身稳固健康的客户群体。

(2)私人银行业务客户。由于改革开放，我国经济快速增长，国民收入水平逐年提高，个人金融资产在全国总金融资产中的比重逐年上升，而且凭着服务与技术的不断进步，该市场潜力巨大的很。此外个人对金融服务需求日趋多样化，个人消费观念与结构的改变都要求商业银行必须提供种类齐全的、定制性的金融服务。如开展各种个人代收费项目，提供理财工具和最佳的个人投资组合，获取较理想的个人融资等等。可以说，市场需求非常旺盛。目前，我国的私人银行业务还处于起步阶段，虽然近两年取得了引人瞩目的发展，但其规模、品种、功能还十分有限，是一个新兴的领域，市场空白比较多；尤其是私人银行业务的竞争环境较好，不像对公业务，有许多政策保护着国有银行的利益和指定给国有银行的大客户。私人银行业务是以其服务的优势、技术手段的先进、方便、快速、安全而进行市场的分配。可以说在这个市场面前，国内所有的银行基本是站在同一起跑线上。这对规模较小的中小商业银行，无疑是一个业务发展的突破口和难得的市场争夺战机。

3.2相关产品的策略

一般的银行业产品主要有各种存款、贷款或开立信用证等，中小商业银行要在激烈的金融市场竞争中占有一席之地，必须在做好这些产品整合的同时，紧跟市场需求，向国际先进同业学习，以客户为中心，以科技手段为先导，为客户提供贴身化、个性化的产品，做好市场创新、产品创新、政策创新、工具创新。可以采取货币融资产品与资本融资产品的连结，短期融资产品与长期融资产品的连结，权益性投资与资本性投资的连结，金融同业间产品的连结，金融产品同产业产品的连结等方式，不断推出创新业务品种，将中间业务、国际结算业务、商人银行业务、表外业务、对私银行业务作为自身的业务特色，建立起自己的核心竞争力和比较竞争优势。

3.3制定价格策略

虽然目前我国仍然实行固定价格或允许在固定价格上下浮动一定比例的金融产品定价模式，如：贷款利率、存款利率等。但人民币利率自由化是长期趋势，因此适当的根据自身的特点调整某些项目的价格，上下浮动一定比例来利于本银行的业务。

3.4有利的促销策略

中小商业银行，由于市场影响力较小，极大地束缚了市场拓展工作，因此进行必要的促销策略是很有效果的拓展方式。如在节假日里或国家的某项政策出台时立刻进行有效的促销宣传活动，主要在新闻媒体广告或室外视觉广告上陪合一定的商业活动。各中小商业银行应进一步提高对促销工作重要性的认识，实际上促销过程也是企业无形资产的积累过程，与银行现实的资产、负债业务具有同等的重要性，从可持续发展的角度看前者的意义还甚于后者。因此，此项工作务必要做到高水准、高起点、立意新、创意好。

4中小商业银行的新性营销策略

(1)加强本银行的企业文化。一个前进的民族，必然有一种生机勃勃、昂扬向上的精神；一个改革的时代，必然有一种积极健康、开拓奋进的推动力；一个发展的企业，必然有一种团结拼搏、不断创新的文化。企业文化主要是通过精神和文化的力量，从管理的深层规范企业的行为，为实现企业的目标服务。银行企业文化建设只有贯穿到银行企业发展战略、经营管理等的全过程，才能更有效地促进银行企业整体素质和经济效益、社会效益的提高。从这种意义上来说，银行企业文化建设是实施企业文化管理的基本途径与基本手段。每个企业都有属于自身的企业文化，国有商业银行和外资银行的强大压力下生存的中小商业银行要想企业的发展好，员工们能上下一心的去工作，文化是不得不提到的东西。商业银行要根据自身的地域优势或是政策优势来挖掘文化的潜质服务于自身，这样文化的作用才能够显现出来。

(2)重点支持具有良好成长性的民营企业为突破口，打造自己的市场份额。例如广东发展银行它的营销策略和定位就十分的准确，在武汉它向20余家民营企业授信6亿元。当其在武汉的分行成立时，又与湖北田野集团、武汉东湖软件公司、武汉猫人服饰等多家家民营企业，签订了超过3亿元的贷款合同。其中，授信额最大的达到了4000多万元。作为服务中小企业和民营企业的重要举措，新成立的武汉分行将全面推出广发行“民营100”的金融服务方案，针对其“创业、成长、扩张”的不同阶段，为民营企业“量身定做”金融产品，提供高效、便捷的理财方案据介绍，广东发展银行各地分行在创新为民营企业服务的产品、化解民营企业贷款担保难题等方面已经积累了一定的经验。广发行“民营100”金融服务方案就是打造一个为民营企业提供百分之百全过程、全方位服务的平台，派出100个客户经理，为民营企业量身定做金融产品，每年选择100家民营企业，重点为其服务。其他的中小商业银行应该以广东发展银行为模型，再根据自身的资产和地区影响力制定出一套支持民营企业的具体可实施性方案。

4.基于服务营销的商业银行策略研究 篇四

【摘 要】商业银行服务营销是以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略组合的实施，把金融产品转移到客户的管理过程。随着金融行业的竞争日趋激烈，商业银行只有更好地服务客户并提升银行自身的综合实力，制定服务营销策略才能提高自身的竞争力。

【关键词】商业银行 ；服务营销 ；营销策略

党的十八大报告指出：“深化金融体制改革，健全促进宏观经济稳定、支持实体经济发展的现代金融体系，加快发展多层次资本市场，稳步推进利率和汇率市场化改革，逐步实现人民币资本项目可兑换。加快发展民营金融机构。完善金融监管，推进金融创新，提高银行、证券、保险等行业竞争力，维护金融稳定”。从中我们不难解读这样的讯息，一是银行的竞争更激烈了，民营资本的介入必将打破国有商业银行“一统天下”的局面，各种股份制银行、合资银行纷纷出现，再加上一些国外著名的跨国银行已经在我国抢滩登陆，这些都进一步加剧了商业银行的竞争。二是银行必须提高自身的竞争力。随着人们生活水平的逐步提高，今天的消费者对银行提出了新的更高的要求，他们的金融意识日益增强，选择日趋理性化，金融服务的“买方市场”逐渐明显。在严峻的形势下，商业银行要想求得生存，获得发展，必须切实转变经营观念，实施服务营销战略，牢牢地抓住客户，为客户提供满意的服务，才能真正做到提升自身的竞争力。

一、商业银行服务营销的概念

商业银行服务营销是指商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可赢利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。

二、商业银行服务营销策略

二次世界大战结束后的几十年间，全球经济飞速发展，随着物质的极大丰富，人民生活水平得以提高，服务的理念也得到了迅速发展。服务营销也成为营销理论界研究的重点。1981年布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）将传统市场营销理论4Ps丰富为7Ps，所增加三个“P”体现了营销的服务性，即：人员（People）、物质环境（Physical Evidence）、过程（Process）。7Ps比4Ps更为细致及具体。而7Ps更适用于以服务这一无形产品形式作为经营重点的银行业。因为它考虑到了客户在接受银行产品的等待.客户本身的消费知识，以及客户对于消费过程中所接触的银行人员的要求。商业银行服务营销更应该注重7Ps的制定，因为商业银行对传统的4Ps非常重视，本文重点阐述新增的3P。

（一）人员策略（People）

即通过银行人员的服务技能和专业知识，提高服务质量，形成具有本行特色的服务。人员素质的提升并非一朝一夕，所以一要选优，二要培训，三要善用。

选优是要把最优秀的人员充实到服务营销一线中，在我国商业银行还存在对服务营销人员选拔不重视的现象，往往最后才考虑直接与客户接触的营销人员的选拔及任用。意大利经济学家帕累托提出的“二八”原则即是：企业80%的效益来自20%黄金客户，20%的效益来自80%的一般客户。这一原则如果运用在银行中我们会发现，如果我们营销人员素质不能得到保障，那么即使商业银行将很多优势资源让20%的顾客所享有，很可能因服务质量降低顾客忠诚度从而造成潜在20%顾客的流失。而银行服务人员因素质原因对小额存款项目又嗤之以鼻，服务态度不够好。由于口碑效应的显著作用，会造成了大批潜在客户的流失。

培训应该是长期的、持续的，为此银行不仅要建立健全的培训机制和培训体系，更要树立超前的培训理念，认真挑选并对员工进行针对性的培训。向员工灌输“顾客导向”的服务理念，应强调银行员工服务行为的一致化，以确保服务实现的一致。

善用就是要构建有效的绩效评估与激励体系。通过激励是银行服务营销人员不断提高服务水平，建立归属感，通过对企业的忠诚度的培养转换为服务客户的动力。

（二）物质环境（Physical Evidence）

即有形展示。银行金融产品的无形性特征，使得银行服务人员的外表、服务现场的设施、设备、企业标识、价目表等有形的要素，成为消费者对服务质量及银行形象认识和评价的重要依据，并直接影响着消费者对服务的期望和感受。根据首因效应，客户会因为对银行服务人员的第一印象而觉得对这个人及银行的整体评价，面对“以貌取人”的消费心理，银行服务人员必须修正自身仪表及仪态在顾客心中留下良好的印象。根据晕轮效应，银行的一点纰漏都会使顾客心理的不满不断扩大化，所以要求银行始终贯彻“顾客导向”，重视有形展示，通过这些有形元素作为商业银行服务营销的形象的确立，增强自身的竞争力，让顾客的口碑成为银行的广告。

（三）服务过程策略（Process）

即对服务过程的运作政策、服务程序、服务过程中的组织机制、顾客指导、服务活动的流程等进行控制的策略。许多人认为服务过程以客户进入银行为始，以离开银行为终。事实上，服务过程分为服务前期，服务中期和服务后期。服务前期是指客户未到银行的准备过程，“千里之行，始于足下”，充分的准备工作会给你的客户带来良好的印象，达到或者提升预计的营销效果，内容包括客户资料和银行资料的准备和收集，烘托营销环境的有形展示准备，营销人员心理状态的准备。服务中期是客户进入银行及离开银行的过程，因服务自身具备的不可感知性和不可分离性的特点，服务过程中要使客户觉得在银行“受到尊重”，同时能够得到专业的帮助，银行员工与顾客在服务过程中的互动行为在很大程度上左右着服务的质量及银行与顾客的关系。服务提供的即时性与顾客要求的差异性对一线员工的服务应变能力提出挑战。服务后期也称售后服务。市场的竞争归根结底是对顾客的竞争，无论是出售产品还是出售服务，最终顾客的满意度才是检验服务营销工作成败的标准。要在客户离开后通过电话拜访、信函拜访及网络沟通等形式充分了解顾客，研究顾客心理，注重售后细节，改进工作缺点，提高服务质量，通过全程优质服务，以换取顾客的忠诚度。

参考文献：

5.银行营销策略研究 篇五

随着银行存贷利差逐渐缩小,银行业必须寻找新的利润增长点,前景广阔的零售业务无疑是商业银行的首选。而且,庞大并在持续增长的个人金融资产,为我国金融发展零售业务提供了雄厚的物质基础,构成了潜在的、持久而旺盛的业务需求。近年来，零售业务已成为世界各大银行的一项主要业务，该业务以其批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势在商业银行业务发展中占据着重要位置，并已经成为世界各大商业银行业务领域的重要组成部分与利润增长点。论文在此背景下选择中国股份制商业银行的典型——中信银行的零售业务发展情况作为研究背景，通过从各种文献获得的大量资料作为研究基础并结合笔者的实际工作，对中信银行的市场营销战略进行探索。

本文以商业银行零售业务市场营销战略及策略的制定与实施为研究主题，在陈述了市场营销的相关定义、特点和基本内容，叙述了我国零售业务发展的理论背景和现状，指出其存在的问题、制约因素，从内部和外部两个方面系统分析了商业银行零售业务市场营销的驱动因素，并通过比较分析国内外商业发展状况，论述我国商业银行应该如何确定零售业务发展战略，从而制定零售业务的营销策略，从而总结出了可供我国商业银行市场发展借鉴的经验。

论文通过对中信银行在零售业务上的发展、现状、定位等研究和分析的基础上，指出了零售业务对商业银行提高收益、降低风险，增强竞争力等方面所具有的重大战略价值，由此认清了国内商业银行发展零售业务的优势和劣势，确立了发展零售业务的基本营销原则和战略目标。从真正实现以客户为中心的经营策略；产品差异化策略；价格差异化策略；选择有效地分销渠道等四个方面提出了国内商业银行零售业务市场营销的相关策略，并提出通过树立正确的经营观念，对零售业务准确定位和统一规划和管理；转换经营机制，积极研究定价技术；完善零售业务考核体系，建立健全科学的考核机制；完善人才培训机制，加快专业人才培养步伐，加大零售业务的创新，为零售业务发展奠定基础；同时，加强零售业务管理，提高零售业务收入的同时做好零售业务风险防范工作。论文意在促进我国商业银行零售业务的发展，拓展我国商业银行零售业务的营销渠道，提高我国商业银行零售业务的市场竞争力。

全文共分为六个部分：第一部分主要介绍国内外商业银行零售业务的市场营销现状。第二部分介绍了市场营销理论的定义、特点及发展前景。第三部分从中信银行外部环境分析，介绍了中信银的经营环境。第四部分从中信银行的现状入手，阐述了中信银行的核心竞争力及劣势。第五部分结合中信银行零售业务发展的案例，分析了中信银行零售业务的目标市场及潜在市场。第六部分总结出中信银行零售业务市场的营销策略。

我国零售业务还处于初级阶段，研究零售业务的营销策略，有助于指导实际工作，并尽快占领这一新兴市场。零售业务也是扩大内需、刺激消费、培植消费热点的需要，目前居民储蓄存款增长己经出现了过度增长的担忧，研究零售业务，有助于发挥金融机构动员储蓄转向投资的中介功能，实现投资渠道多元化，促进金融体系资源优化和社会资金的运用效率。

本文的主要创新点在于：通过对零售业务的营销战略和策略的研究，提出零售业务营销的新方法、新建议，为我国银行金融工具和金融体制创新提供了思路。

6.论文商业银行营销策略探究 篇六

张晓炜 商学院金融工程专业2012（0）班 20123169011

指导老师：朱卫 讲师

内容摘要：商业银行贷款营销是指商业银行是以市场为导向，以客户为中心，以满足不同客户的贷款需求为目的，根据商业银行经营的“三大原则”，安全性、流动性、收益性，通过市场调查与细分、产品开发与设计、价格策略制定、营销渠道拓展及综合促销运用等方式，把贷款销售给客户，实现银行盈利的全部活动。我国的贷款营销体系处在不完善的初级层级：营销缺乏整体规划，思路不够完善；营销人才技术不足，营销效率较低；社会信用环境制约，影响营销拓展；考核激励机制匮乏，综合营销积极性有待提高。因此，针对这些种种问题，应树立贷款营销理念，提高营销效果；合理规划整体贷款营销，完善销售思路；实施人才策略，培养一支高素质的贷款营销队伍；完善考核激励制度，建立利益补偿机制。

关键字：贷款营销；问题分析；建议措施

Marketing Strategy Analysis of Commercial Bank Loans

Abstract: Loan

Marketing

of

a

commercial

bank

is market-oriented,customer-focused,which purpose is meet the demand for loans of different customers.According to the three principles of commercial banks,which are safety,liquidity,profitability.Through the way of market research and segmentation, product development and design, pricing strategy development, marketing channel development and use of integrated marketing, loan marketing is the process of loan sold to customers, then get the profit.China’s loans marketing is still in the preliminary level.It is lack of overall planning;It’s also lack of marketing talent and technology, and less efficient;social credit environment constraints, impact of marketing and sales development;assessment and incentive mechanisms are inadequate, integrated marketing initiative to be improved.Therefore, for these problems, we should establish loan marketing ideas to improve marketing effectiveness;reasonable marketing plan as a whole loans, improve their marketing ideas;the implementation of the strategy were to develop a high-quality loans marketing team;improve the assessment and incentive system, establish compensation benefits mechanism

Keywords: Loan Sales;Problem Analysis;Proposed Measures

目 录

中文摘要 英文摘要

一、商业银行贷款营销的概论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1（1）商业银行贷款营销的概念„„„„„„„„„„„„„„„„„1(2)商业银行贷款营销的发展„„„„„„„„„„„„„„„„„1

二、我国商业银行面临的问题与困难„„„„„„„„„„„„„„„„2（1）营销理念的错误„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2（2）营销没有完整的规划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3（3）营销人才的匮乏与整体素质的缺失„„„„„„„„„„„„„3（4）社会信用环境的限制„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

三、我国商业银行贷款营销的策略与办法„„„„„„„„„„„„„„4（1）纠正现今的营销理念，强化正确的意识„„„„„„„„„„„4（2）建立合理的营销框架，完善贷款营销业务„„„„„„„„„„5（3）提升营销人员的业务水平，改变团队的领导方案„„„„„„„6（4）建立富有效率的银行经营机制„„„„„„„„„„„„„„„6（5）丰富社会信用评价制度，健全风险评估机制„„„„„„„„„7 结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

随着我国金融改革的浪潮，面临全球经济一体化的挑战。国际、国内行业的竞争日益加剧，市场需求的多样化。商业银行已经成为我国金融发展之中重要的标杆。我国商业正在面临改革理念，结构重组的重要战略时期，树立新兴的营销理念已经是现阶段的当务之急，发展优质长期的合作客户群是金融行业竞争的焦点。因此，争取客户，抢占市场，赢得利润，谋求可持续发展，贷款营销的策略是必不可少的。

一、商业银行的贷款营销的发展与概念

（一）商业银行贷款营销的概念

商业银行贷款营销是商业银行以市场需求为目的，以客户为中心，以满足客户不同的贷款需求为目的，通过市场调查，产品开发，价格制定，营销拓展等各种运营方式，把贷款销售给客户，实现银行赢利的策略。

（二）商业银行贷款营销的发展

商业银行的信贷特点是国外对商业银行贷款营销策略的研究基础，而我国的商业银行贷款策略是建立在国外的理论之上的。

Eliana Angelini(2010)提出，在意大利银行信贷营销中，对低收入和小企业的金融需求认识还是很有限的，信贷营销是以贷款营销为契机，组织和回笼资金，发展一定范围内的优质客户群体，从而形成信贷资金的良性循环，这样的良性循环对于贷款业务的发展的促进作用是巨大的，信贷资金的良性循环是商业银行未来发展的重中之重。

Hergen Frerichs and Mark Wahrenburg(2010)对如何评价和监控信贷风险模型的质量进行了阐述，他们对巴塞尔协议中的内部控制模型进行了讨论，得出虽然企业监管机构担心内部控制模型不能进行准确的评估，但是银行机构还是可以使用内部信用评估系统。他们运用两个信贷组合风险模型对银行内部信用评估系统的准备性进行论证。

J-H Chauchat(2012)等学者运用决策树来描述银行贷款营销中的客户群，运用他提出的决策树方法，对银行贷款客户群进行管理和分类，这样可以大大减少在贷款营销中客户群整体数据库数值的计算时间，可以更好的对其客户群进行控制，更有利于其贷款营销。

而在我国早期，我国银行贷款业务是绝对卖方市场，在长期的发展中，贷款

问题时，却过河拆桥，造成企业资金链断裂，只能破产。并且在营销对象上，银行关注点只着眼存量大的的客户，对于一些发展前进好，但是处于起步阶段的企业置之不理，不帮助扶持与培养。“求大轻小”破坏了当地的经济发展环境，无法给出合理的市场定位，片面性太强。

（二）营销没有完整规划

营销是一种长期的从长远角度对市场进行分析、定位、控制。需要整体规划和系统管理，需要有健全的规章制度和风险预警机制。但是对于我国商业银行只是随波逐流的零散式营业网点被动销售，具体表现在：

1.银行的各种规章制度，运营办法，不够完整、系统。在正常情况下，信贷集中是通过收缩权利的来得以实现。并且，由于商业银行的多层委托代理方案，在每个层面下代理人都有趋利避害的心理，从而导致各层对于资源配置与发放展开微妙的博弈，导致一些犯罪行为的诞生。

2.在贷款营销方面，拓展方面窄，贷款营销层级低，落后的方式和手段重复多次使用，自身的实力没有整合，仅仅靠客户经理日常走访，在新的信贷开发出现多是单一的产品，并没有开的革新，对客户没有吸引力，对于竞争对手也没有任何优势，并且自身的实力没有整合，导致前台与后台处理之间严重脱节，浪费了资源又无法达成长期的盈利。

（三）营销人才的匮乏与整体素质的缺失

1.完整的销售体系是贷款营销必不可少的前提，贷款营销必不可少的条件就是人才。营销人员是整个体系的基础，可以说营销人员的素质决定了贷款营销的质量。营销人员不光光应该了解银行业务，还必须有敏锐的市场洞察能力和解决问题的能力。对于专业知识和专业技巧要可以熟练的掌握，成为复合型的人才。但是我国银行贷款营销人员整体素质低下，离真正可以达到的标准差距很大，大部分银行的客户经理只是单纯的看业绩，多数是以前信贷人员的简单晋升，没有进一步的加以培训和培养，思维模式还是停留于初级的简单销售和客户走访，制约了银行向高层次经营发展的空间。并且我国银行网络化建设落后，无法与销售人员形成有效的支持。

2.在部分商业银行的激励制度上，关于内部考核与激励机制有缺陷，一方面是对贷款营销人员过分的强调了责任，一些信贷人对于“贷款终生责任制”背负了太大的的负担，削弱了贷款营销人员的积极性。另一方面，激励机制的滞后，款营销的管理机制，建设以客户为中心，以市场为导向的目标，统一规章制度与办法，让基层单位严格实行，完成贷款营销的激励机制与风险机制，强化管理，以提高营销人员的积极性，完成贷款营销所分配的任务。

2.建立市场调查分析制度，及时掌握贷款需求状况。所有营销产品的都无法逃离市场这个基础，所以市场调查也是营销产品必不可少的环节。在国外的做法是做好客户的超前调查，在客户自己提出要有贷款方面的需求时，已经了解客户的自身情况，可以短时间之内为其量身定做一份合适的贷款方案，给客户满意周到的考虑。我国商业银行则被动的接受客户的请求，然后再去了解情况，造成贷款审批推挤，审批时间很长，我国商业银行可以借鉴外国的经验，并且加强经济形势的分析，如房地产，企业投资等一系列项目，提早为客户考虑出好的解决方案，将自身的基础打牢，应对好新的经济环境下的挑战。商业银行的营销部门在每年年初应开展市场推广与市场调查，负责采集，汇总，分析各项数据，将市场调查报告分发给各个部门，让其通过报告制定当年的销售方案，让商业银行系统合理划分各自职责。调查之中应当对国家发展政策，行业发展状况，本地区的经济情况和发展趋势进行前景预测，对同业银行带框营销的发展进行了解，明白自己的优势与劣势，制定改进方案，细分客户群体，培养贷款客户生态圈。把握好市场机会，找出其中的差异性与相似性，然后对其更为深入的了解其需求，创建优质金融产品与良好金融服务。并且响应国家对微小企业扶持的号召，培养高科技民营企业，简化贷款手续，降低企业贷款门槛，详细的了解微小企业，做好企业之间的沟通，明白困难在什么地方，给予帮助，提高贷款营销的科学性与准备性，对自己对企业相互定位，迎合需要完成共赢，共谋发展，向高层次，综合性，多元化的方向转变。对于普通百姓，商业银行则应当适当的培养其消费信贷的观念，让合理的信贷成为百姓解决自身生活需求，追求更好生活要求的一种方法。信贷不是一种负担，而是一种消费手段，让银行站在百姓的角度为其思考和解决问题才是商业银行贷款营销的正确策略。

(三）建立富有效率的银行经营机制

以改革上市为转机，先进思想观念与营销理念，保证以制度为基础、以利润为核心的经营管理模式。其一是业绩考核应该更关心综合平衡风险与长期发展的指标。实行考评与任期业绩目标相辅相成。其二是加强内部监管，在权利清晰的状态下，使用责任追究制度，出现问题，责任在哪一层面，哪一个人，如何

2.政府，银行与企业三方面合作，从各自实行坚实有效的措施来建设。政府应当加强与银行之间的联系，制定出一套可以相互调和的改制条款。严厉打击有意拖逃欠款的行为，配合银行和企业处理不良资产，尽可能多的消除呆账，坏账。提升贷款现场的审查，将是否可以按时坏本付息作为发放贷款的重要依据。

3.社会的道德诚信教育也是一份重要工作，通过建立个人诚信档案，用法律来约束不良的诚信行为，用道德来促进社会信用的提高。通过公开的方式来揭露违信的人和事，从而打造一个诚实守信的社会信用环境。

4.加强风险评估的机制。风险评估是商业银行实行信贷营销管理的一个重要手段，也是直接提高销售质量与效率的方法。只有通过风险评估，才可以得到科学可靠的数据分析，从而帮助贷款的决策，确保贷款的安全。首先对销售人员的评估，我们应当包括销售人员的等级，职业道德，销售方式与策略的可行性，往期业绩客户对其评价的好坏来综合评测。以此规避职业道德的风险，加强对销售对象存在的风险识别程度。其次对销售对象的评估，评估内容应该有，行业准入政策、产品适用程度、地域信贷政策、产品的市场竞争力与地位等。对经济活动中有哪些行为存在风险，无法逃避，销售对象是否知道这些风险存在，是否采取了措施，解决了哪些问题，未解决哪些问题，怎么样看待和安排这些风险，是否在可承受的范围之内。对财务状况的评估则应该分析贷款之后的利润与风险，是否有长短期还款的能力，销售对象资金流动与盈利情况来决定是否银行给予借贷。

结束语

本文通过文献的参考和科学的论证对国内银行贷款营销状况的分析，总结出国内商业银行贷款策略的特点，在现状的基础上，分析了其存在的问题。主要有营销理念的错误、营销没有完整的规划、营销人才的匮乏与整体素质的缺失、社会信用环境的限制等因素。从问题之中得到启发，从而产生了对我国商业银行贷款营销策略的建议与意见。

7.浅析我国商业银行服务营销策略 篇七

关键词：服务营销,顾客忠诚度,市场细分

0 引言

长期以来, 银行业作为经营货币的特殊企业, 具有很强的垄断性, 在市场交易中处于主导地位, 缺乏实施营销策略的内在动力。随着我国市场经济的发展, 金融体制改革的不断深入, 商业银行之间的竞争异常激烈。面对激烈的金融市场竞争, 我国的商业银行必须顺应世界金融发展趋势, 及时导入服务营销机制, 以客户需求为中心、以优质服务为宗旨, 向客户提供满意的金融产品和服务。

1 我国商业银行服务营销存在的主要问题

1.1 忽视员工培训, 业务技能参差不齐

随着金融创新步伐的加快, 各种新业务不断涌现, 业务流程不断整合, 传统的“师傅带徒弟式”培训缺乏系统性和严谨性。一方面员工仅满足于完成各自的岗位职责, 是在做业务, 而不是做服务。在这种心态下, 大家往往忙于操作手头业务, 很难做到微笑迎客, 主动热情, 严重影响了服务质量。另一方面日趋激烈的竞争, 使服务的标准越来越高, 银行通过客户经理制的实施, 实现银行与客户之间“一对一”的沟通和服务。客户经理既要有精深的金融专业知识和全面的业务技能, 又要有很强的沟通和协调能力, 还要有敏锐的市场洞察力和判断力。但是由于银行按岗定职, 在不能全面熟悉业务的情况下, 大家往往以风险防范、任务到人等为由, 柜面人员“按章办事, 各扫门前雪”, 客户经理“单打独斗, 各自为政”, 不能针对客户的需求进行交叉营销, 距离既让客户满意。

1.2 顾客忠诚度不高, 服务质量有待提升

近年来, 各家银行核心业务系统不断升级, 业务权限上收、数据集中, 对风险控制起到了促进作用, 但是由于缺乏服务客户的理念以及管理滞后, 出现了诸如延长客户退票时间等给客户带来不便的情况。营业大厅环境不断改善, 为客户预备了座椅、沙发、茶水、报刊、甚至还有鲜花和糖果, 但这些设施的时效性、实用性等都有待加强, 有些服务内容甚至却流于形式, 没有真正落实。诚然, 银行大楼是越盖越高, 装修越来越好, 服务项目也越来越多, 但人们总能发现某个储蓄网点不是ATM机不好用, 就是POS机出了问题;不是大堂经理不在, 就是窗口暂停服务。这些问题不同程度地影响了服务质量的提升, 从而动摇客户对银行的忠诚。

1.3 缺少正确的市场细分, 市场定位不明确

在营销机制上, 我国商业银行普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制, 而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段, 缺乏对现实客户和潜在客户的需求特点及变化趋势的系统分析。在工作中, 客户经理经常是为完成销售业绩, 网点或支行为了完成任务, 而不去细分产品和细分客户, 片面地追求业绩指标的完成而急功近利, 将非目标客户变成了营销对象。很多的做法虽然导致短期业绩很亮丽, 但却伤害了客户的利益, 损害了长期关系, 不利于银行未来的发展。当前银行业务种类、创新产品、目标客户, 甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重, 要取得营销成功, 正确的市场细分和定位至关重要。

2 国外商业银行的经验借鉴

2.1 产品创新

西方商业银行一直都在坚持不懈地进行着金融产品的创新, 由于大量金融产品的出现, 很多银行又被称作“金融服务百货公司”或“金融超市”。在这方面, 可从美国花旗银行的例子得到较多的启示。花旗有五百余种的金融产品供客户选择。这些产品不仅有在传统存贷款和结算业务基础上发展的ATM、POS、WCC (World Cash Card) 业务, 还有着涉及期货、期权、房地产贷款证券化、证券基金投资等方面的衍生服务项目, 无论是企业还是个人, 都可以根据具体需要选择适宜的业务, 这样就给客户以极大的选择和吸引空间。

2.2 客户忠诚度

西方商业银行的营销实践表明建立高度的顾客忠诚和员工忠诚已经成为银行营销战略实施的重要组成部分。美国银行业的一项研究表明, 美国国内的大银行存款业务的损益平衡点是18个月, 只有顾客存款在银行账户上滞留的时间超过18个月, 银行才能获利。所以他们在与顾客建立合作关系之前, 都非常注重对忠诚客户的筛选;在建立合作关系之后, 也注重维持客户的忠诚度。西方商业银行在重视顾客忠诚的同时, 也非常重视对员工忠诚度的培养, 忠诚的员工有利于银行节省招聘费用, 他在工作中将能学会如何降低成本, 改善品质, 更能使顾客的价值得到最大程度的发挥。

2.3 细分市场, 提供差异化的服务

由于银行业存在产品易模仿等特殊性, 发达国家的银行业较早地认识到, 银行业不能像其他产业可以有效地实行价格的差别化和产品的差别化战略, 只能在提供其他同业提供不了的服务和方便性上下功夫。因此, 服务差别化战略成为银行同顾客保持长期往来关系的重要市场竞争手段。

美国的花旗银行在市场细分后根据不同的市场实施不同的营销策略:对大众市场提供各种低成本的电子服务;对高收入阶层提供广泛的私人银行业务;对富有的中上阶层客户则针对他们的优越感心理, 推出了照片签名信用卡等业务, 并为客户提供优惠的服务设施, 使客户进入花旗开展业务成为一种身份的象征。这种营销策略使花旗银行获得了成功。

3 我国商业银行服务营销对策分析

3.1 加大人才培养力度, 更新服务理念

营销服务是全体银行员工的责任, 而不仅仅是直接与客户接触的一线员工, 更不仅仅是客户服务部门员工的事情。因此要在全行范围内树立优质服务意识, 使服务领先的概念深入到员工的心中;要加大服务宣传力度, 引进国际业的先进服务理念, 逐步更新干部员工的服务理念, 使大家都认识到服务质量是最有效的竞争手段;要加大服务培训工作, 提高干部员工服务素质, 激发员工的服务自觉意识和服务创新意识, 使银行的服务能深入到客户心中, 赢得客户的长期信赖与支持, 增强员工的归属感, 提高顾客对银行的信任感、认同感。高层管理人员注重服务智能;中层管理人员注重服务知识;基层员工注重服务规范。智能用来创新, 知识用来获得不同的解决方案, 规范用于提高执行效率。

3.2 改进服务质量, 提升顾客忠诚度

充分利用现有客户资源, 创造一切机会, 密切与客户的联系, 注意简化客户与银行的接触程序, 方便投诉和建议。根据客户的需要, 有针对性地提供产品或服务, 缩短员工与客户、管理者与员工、管理者与客户之间的距离, 在确保质量和安全的前提下, 改善内部合作方式, 当客户需要帮助时, 能快捷地得到帮助。立足于实际, 以客户为中心全面整合银行内部资源, 重组业务流程, 扩大客户与银行的接触面, 以提高客户的满意度, 提高服务的效率和效果。

通过有形展示即硬件建设, 从细微处着手, 改进服务质量, 如服务环境、服务氛围、服务设施、网络速度、设施的人性化以及人员形象等都可以传达银行的服务特色, 传递银行服务信息, 提高客户对银行服务的感知度。

3.3 加快产品创新, 实施差异化服务

金融产品的创新应发扬与时俱进的精神, 立足于支持经济发展和满足客户的多种需要。丰富传统存贷款业务品种, 创建优质企业、优质项目便利融资的快速通道;增加中间业务品种, 使客户都享受到现代生活的方便快捷;逐步完善银行卡的功能, 增加卡的品种;推广个人理财业务, 实行理财经理制, 满足高收入人群的金融服务需求, 并为混业经营做准备。

针对不同客户的财经状况为其提供不同的金融服务, 以客户经理制为基础, 密切银行与客户的关系, 培养客户与银行的感情, 同时深入了解客户的金融需求, 发挥银行金融知识丰富的作用, 从客户的利益出发, 在现有制度的允许下, 为客户提供量体裁衣的金融服务。

参考文献

[1]佩恩[英].《服务营销精要》, 中信出版社, 2003.

[2]徐海浩.《商业银行服务营销》中国金融出版社, 2008, 8.

8.我国商业银行市场营销策略分析 篇八

关键词：市场营销；商业银行；营销策略

一、市场营销对于商业银行发展的意义

商业银行市场营销是指商业银行利用自己的资源优势，以金融市场为导向，以客户需要为出发点，以创造、获取和维护顾客为目的，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，并根据经验获得顾客需求量以及购买力等信息，从而取得利益的一种管理活动。

在金融全球化和经济改革的现实环境下，我国商业银行如果能够实施有效的营销策略，就掌握了提升其竞争力的关键。近年来，我国商业银行在摸索和发展中认识到了客户服务的重要性。尽管通过调整定位，制定科学的营销策略、重视服务质量和加大市场营销力度已经取得了一些成绩。然而，我国商业银行在营销效果和系统理论应用上还是与发达国家有一定的距离。而且由于起步晚，缺少经验，我国商业银行在具体实践方面还是处于一个探索的发展阶段。因此对我国商业银行市场营销策略进行分析，对于正确认识自身的状况和特点，制定适应新环境的市场营销策略尤为重要，并且具有迫切的现实意义。

二、我国商业银行市场营销策略选择现状

从我国银行监管的角度，可以把我国的商业银行分为大型商业银行，股份制商业银行以及城市商业银行三大类。大型商业银行具有成立时间长，资产规模大、业绩稳定增长、营业网点多、公司治理改革实践和探索已经步入攻坚和深化阶段等特点，其营销策略重点主要体现为：1、树立“以客户为中心”的服务意识，培养客户忠诚度。2、全面实施品牌战略，提升个性化的服务水准。3.创新经营模式，实现与时俱进。

股份制商业银行市场营销的策略选择是：1、明确市场定位，实行差异化经营。2、注重零售业务发展，提高服务深度。3、建立营销联盟，实现共享共赢。城市商业银行市场营销的策略主要有：1、拓展农村金融业务，支持农村经济发展。2、立足地方、服务中小企业，同时挺进大型企业。3、推进业务创新，强化企业形象，加快发展步伐。

三、我国商业银行在市场营销过程中存在的问题

我国从1978年十一届三中全会引进市场营销的概念以来，已经意识到市场营销策略对商业银行经营的重要作用，但由于推行时间较短，在实践上依然与西方发达国家有一定的距离，而且由于经验尚浅，在营销的过程中还存在一些问题。

（一）银行内部对市场营销理念上出现误区。在过去的一些历史和客观环境的影响下，我国商业银行对市场营销理念的理解上存在一些误区。商业银行普遍还没有认清营销和推销的概念，在做法上会把市场营销片面地以广告与宣传的形式表现出来，而推销则是忽视客户需求，仅仅通过金融产品的销售来进行。这种做法是银行在不全面地认识市场营销概念的前提下，单纯地以销售产品为目的，结果造成经营成本高、效益低，行业发展受阻的局面。

（二）营销品牌创新不足，营销行为同质化。我国商业银行拥有庞大的客户群，但即便如此，银行未能根据客户多样化的需求制定个性化的产品和服务。营销品牌创新不足，销售行为同质化与客户分散，需求多样的矛盾制约着银行市场的进一步开拓，客户忠诚度难以培养。由于缺乏对现实客户和潜在客户的需求变化趋势的系统分析，不明确的市场定位、缺少创新的品牌和区别于其他银行的独特形象，大大降低了银行对客户的吸引力。

（三）客户关系管理水平低下，面临客户流失风险。在服务这个领域，有一个关键的角色——客户经理，他们是沟通客户和维系客户关系的重要力量。但我国尚未建立适应客户经理制考核要求的考核机制，内部经营管理上还存在的机关化管理的层面上，客户经理制度各方面还不够成熟。最大的问题还是商业银行对客户服务的技术手段落后，业务品种少，这成为牵制和影响客户经理提高客户服务质量和营销层次的关键原因。

（四）行业间缺少合作互补，发展空间有待拓展。行业间合作互补是指在分业经营和管理条件下，通过双方的客户群渗透和在服务及金融产品上的互补对接，谋求双方利益的最大化。我国商业银行不仅要在经营观念上突破国内界限，更要突破国界概念，不同类型的商业银行都有自己的优势领域、品牌服务以及特色管理，但目前我国商业银行行业间缺少合作互补，国际间的交流与合作也未能形成系统的模式。

四、我国商业银行市场营销策略调整与创新的建议

伴随中国加入世贸组织，经济全球化，利率市场化等经济大发展的环境，中国商业银行既面临国内商业银行的竞争，同时又面临国外银行的挑战，外资银行不断驻华，中国的商业银行也应不断走向世界，融入国际金融市场。同类型商业银行间、不同类型商业银行间，国内银行与外资银行间的市场竞争将越来越激烈，我国商业银行必须正确选择市场营销策略，加强核心竞争力。

（一）树立以客户需求为中心的营销理念，注重培养客户忠诚度。我国商业银行应该先从端正市场营销理念做起，以金融市场为工作导向，以客户需求为中心，正确运用现代营销管理手段，综合考虑产品设计、营销组合和售后服务等营销行为，为金融产品注入文化内涵。系统地分析客户的需求变化，有针对性地结合投资者的喜好和个性化的服务需求，使金融产品与客户在知识结构和兴趣结构上紧密相连。同时加快完善客户经理培养和考核制度，增加业务种类，创新客户服务的技术手段，提高银行的服务水平，以满足客户需求的金融产品和服务吸引投资，从而促成投资者成为产品的长期忠诚客户。

（二）进行差异化市场定位，形成自己的竞争优势。针对国内同质同效的金融产品和服务问题，我国商业银行应该积极根据客户群的具体需要细化市场，对市场进行差异化定位，明确目标客户群。同时积极开发自身的特色产品，提高服务质量，建立重点客户分级管理制度，摒除缺乏创意和规划的跟风现象，通过优质的服务层次形成自己的竞争优势。

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（三）加强行业合作，形成完善的营销体系。现阶段，我国商业银行中大型商业银行、股份制商业银行、城市商业银行在发展的过程中各有自己的优势，大型商业银行资产规模大、客户资源稳定，股份制商业银行在营销策略上已经更多的向外国银行学习，市场定位比较明确，而城市商业银行在支持三农和中小企业上也有了一定的经验。对内，大银行在业务体系和产品结构的缺陷和资本的优势恰好与小银行所拥有的强势产品和资本不足的缺陷相互弥补；影响力较大的综合性银行之间可以借助对方的原有优势，形成更大的规模发挥其资金和资源优势，把“蛋糕”做大。对外，中资银行可以利用人民币业务优势，向外资银行或通过外资银行向其客户提供人民币资金、结算等方面的服务，而外资银行可以向中资银行提供国际业务指导，实现中资银行同外资银行间的合作。商业银行要充分发挥自己的优势，加强行业的合作，建立同业合作、优势互利、资源共享的销售体系。同时要积极学习国际金融服务的经验，谋求更大程度的合作交流，加快立足国内的金融国际化步伐。

（四）创新营销渠道，充分利用网络资源。外国银行的营销模式和渠道不断创新，我国商业银行应积极借鉴其经验，加快推进国内营销模式的改革。外国银行更早地使用网络作为营销方式，我国商业银行也应明确电子时代对传统银行改造的重要性，积极培养网络金融人才，开展网上业务创新活动，为客户提供个性化、多样化的金融产品和服务。

（五）开放创新思维，拓展“互联网金融”。如今金融业边界的日益模糊，业态变换将更趋丰富，“泛金融”时代已然来临。 “互联网金融”作为当前一个热点话题，在给传统金融行业带来冲击的同时也蕴藏着极大的发展机遇。我国商业银行在这场针对智能移动终端的激烈竞争中，应该抓住机遇，借助“互联网金融”使我国金融竞争力变得更强大、更灵活。

世界经济环境带动着中国经济和银行业的转型。同时，国内经济新形势也对我国银行业提出了新的挑战和要求。对于银行来说，谁掌握了终端客户和为金融产品服务的营销策略，谁就能赢得市场。我国商业银行应把握金融改革重点，摒弃追求规模效益的经营模式，根据自身的实际进行个性化的营销定位，实现高水平的创新。在保持已经具备的营销优势的同时，不断调整和完善营销策略存在的不足，并结合市场发展的大环境与时俱进进行创新，抓住发展的先机，这样才能在激烈的竞争中占据有利的市场地位。

参考文献：

[1]陈峥.国有商业银行市场营销发展现状及未来趋势[J].河南金融管理干部学院学报，2007年第4期

[2]郑姝敏.我国商业银行市场营销中存在的问题及原因分析[J].时代经贸（下旬刊）， 2008，（01）

[3]孟宇博.中国商业银行市场营销管理策略研究[D].吉林：吉林大学，2011.10.

[4]王先玉.现代商业银行营销管理理论与实务[M].北京：中国金融出版社，2004.8.

[5]杜蕊.关于商业银行市场营销的几点思考[J].经济师， 2008，（04）

[6]王丽丽.国内商业银行服务营销的问题与措施探析[J].天津商业大学学报，2008，28（4）：22-24

9.论文商业银行营销策略探究 篇九

摘 要：我国加入WTO后，资本市场逐步开放，外资银行不断涌入。在残酷的市场竞争中，若想立于不败之地，单纯依靠传统的营销模式已不能满足我国商业银行发展需要，严重限制了商业银行经济结构调整和经营方式转型。因此，本文通过对基于客户价值的联动营销策略进行研究，以期帮助商业银行开拓新的营销思路，进而提高价值创造能力和市场竞争力。

关键词：商业银行联动营销客户价值

一、前言

客户是商业银行一切经营行为的基础，而客户的产品和服务需求更是商业银行的效益源泉。在当前市场环境下，客户的金融服务需求日趋多元化，优质客户成为众多银行竞争的热点。商业银行突破条线间、部门间、上下级间的分工，加强与系统外有关单位的沟通与合作，立足客户价值展开联动营销，充分利用整体资源优势，增加客户产品覆盖率，提高客户对银行的依赖度和忠诚度，特别是在我国商业银行营销环境深刻变化的大背景下，联动营销显得尤为重要。

二、商业银行联动营销的属性

对银行而言，联动营销是一种以客户期望为核心，调动本行系统内及相关单位一切必要资源和环节，联动展开的经营管理手段。其特征是多方联动为客户量身定制产品和服务，最大限度地提高其满意度，使客户沉淀在本银行系统，并持续创造价值。

(一)主体的广泛性

联动营销打破了传统营销模式下单兵作战的格局，参与的主体具有广泛性，与行外相关单位间（如工商局等）、行际间、部门间、上下级间、前后台间、对公和对私业务间以及各种业务产品间均可以展开有机互动，从而充分利用全行的人力、财力、信息及客户资源，形成合力，最大限度提升客户对银行的综合贡献度。

(二)方向的可逆性

联动营销既可由下级行首先掌握客户信息，进而争取上级行的支持，展开上下级之间的联动，也可由上级行首先掌握客户信息，将有关的下级行纳入联动营销体系中；可由对公条线作为发起方，捆绑营销对私业务产品，也可由对私条线在服务个人高端客户过程中掌握到对公业务的有用信息，从而引出对公客户及产品的营销。联动营销体系可形成一个信息链条网，网络中每个节点都可掌握到有用的信息，从而引起其他节点的连锁反应。

(三)联动的必然性

在当今金融市场环境下，各家商业银行的金融产品日益趋同。通过多条线、多部门、多产品的联动营销，抓住更多的优质客户，将客户牢牢绑定在自己银行产品上，是赢得日益激烈的同业竞争的关键。同时建立有效的联动营销机制，可以克服银行内部经营专业化带来的部门、条块分割，建立有效的信息共享机制，提高对银行优质客户的敏感度和快速反应能力，这在“时间就是效率、信息就是生命”的市场经济环境下，显得至关重要。

三、构建科学高效的联动营销体系

商业银行在日常经营中都开展过规模或大或小的联动，但如果使联动营销成为全行的自觉行为，须立足“早、实、快、新、巧”五个字，构建科学、高效的联动营销体系，通过机制建设充分激发员工的营销积极性，提高优质客户的产品覆盖率及综合贡献度。

（一）广辟信息源泉，及早谋划，快速行动

一家商业银行只有拥有尽可能多的优质客户，并能充分满足、挖掘和创造客户需求，才能获得比较优势，赢得可持续发展。要实现该目标就必须占有客户尽可能多的资讯。这就需搭建信息平台，广辟信息源泉，加强信息沟通，实现各条线间市场、客户、产品、政策制度乃至人脉关系等信息资源共享和精准营销，才能提高营销效率。

（二）加强机制建设，落实配套措施

1.建立联动营销机制，破除条块分割。完整、高效的机制，是联动营销取得预期效果的基础。将联动营销提高到机制层面并建立起动态的积分考核激励体系，跨行、跨岗营销就不再是“分外事”，而变成能直接提高自身积分买单分值、关乎切身利益的事情，可激发员工的营销积极性，促使其挖掘各种资源，有效提高营销业绩。可在二级分行内部成立联动营销工作组。小组应具备以下职能：一是条线部门在营销各自的客户前沟通，让其他条

线部门共同参与，真正做到联动营销。二是定期分析各自条线业务的营销状况，对存在问题进行沟通，使各项业务的营销取长补短，共同发展。三是通报各自条线推出的营销产品，作为其他条线部门在营销业务时作联动营销之用。四是指导并督促下级行开展联动营销。五是组织有关培训，交流经验，提高条线人员营销技巧、能力和水平。联动营销领导小组成立后，要充分发挥作用，真正破除条线部门间的条块分割。

2.联动营销需落实责任。联动营销是由多方主体参与其中的，须明确各有关责任部门，各方主体内部要细化分工，落实相关责任人。同时，主办单位只能有一个，否则可能会造成责任人过多而互相争抢客户、推诿责任的情形，避免产生“人多无效率”。

3.联动营销需建立有效的激励约束机制。没有合理的利益分配机制，联动营销就无从谈起，要解决营销中各种深层次的矛盾，须从解决营销利益分配问题入手。一是恰当评估营销效益。对营销利益执行分割。对营销所产生收益进行评估。评估营销成果要充分考虑静态的、动态的，定量的、定性的等多种因素。评估方式有多种，有的须对营销收益执行评估，有的只要对支付的成本执行评估，有的要对收益和成本同时执行评估，还要对参与营销的各方执行评估。对评估结果，一般只能提供一个基本的事实，不是绝对的，对利益的分割也只能建立在相对合理的基础上。二是合理分配各方利益。充分考虑参与联动营销有关方的切身利益，建立分部门、分产品的核算体系，实现内部转移价格市场化。三是以积分制的动态考核方案取代完成数等量化考核机制，可有效避免因重大项目的营销产生产品批发，从而形成巨额买单，并能合理解决内部转移价格及合理分配各方利益。4.联动营销应注重时效性。要提高整个联动机制的运行效率，建立责任追踪机制，明确专人负责，各参与方要定期就项目开展情况进行通报，对营销过程中的难点和需要其他联动各方配合解决的问题进行沟通，并就自身业务发展中遇到的困难寻求有效的解决办法。

5.联动营销需要加强分析总结。在日常联动营销实践中，注意定期总结成功的经验做法，分析失败原因所在，为更好地开展营销工作提供有益的参考。

（三）加强流程化建设，建立快速运行机制

尽管因业务种类不同，银行开展联动营销活动程序有的复杂，有的简单，但为克服实际操作中的无序状态，提高营销效率，需建立一个普遍适用于本行所有联动营销行为的工作流程，并规定可在具体操作中根据实际情况进行简化。联动营销工作流程一般应包括目标客户的确定、明确联动营销主体、联动营销方案的设计和审定、组建营销团队、追踪落实营销进度、营销成果考核评价等环节，并建立《联动营销目标客户信息联系单》等，以便落实具体工作的有关责任人、追踪营销进展情况等。当然，对于特别简单的联动营销，比如办理公积金贷款业务捆绑营销网上银行产品，就不需要严格遵守上述流程，将业务办理简单化。

（四）突破传统思路，创新营销手段

提起联动营销，人们的第一反应就是单位内部上下级之间、条线之间、部门之间协调合作，对行外的客户展开多层次多角度的营销。其实工作中还可以与行外相关单位进行沟通合作，开展联动营销。如财政局等单位，掌握的大量客户信息囊括当地所有的重点企业、利税大户等，与这些单位搞好合作，可掌握到有用的目标客户信息，这些客户都是银行营销的重点所在。

（五）善用周到服务，用巧劲打动客户

在当前市场环境中，各家银行对优质客户的竞争十分激烈。在金融产品日益趋同的背景下，如何博得客户的青睐，答案是善用服务手段，用心打动客户。联动营销过程中，做好客户的公关，联动各方须注意细节，关注客户喜好，及时了解客户所想所需，甚至关注客户家属的需求，在恰当时机给予客户最需要的帮助。

四、结束语

当前，银行业逐步开放，与外资银行比，我国商业银行在营销方式等方面存在很大差距，传统的营销方式已不能满足现代营销需要。因此，本文拟通过对联动营销模式进行探讨，以期帮助我国商业银行实施新的营销模式提供可供借鉴的思路，进而提升营销水平，提高价值创造能力和市场竞争力，巩固现有优势，确保在残酷的竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]马蔚华.我国商业银行营销现状与发展趋势[J].中国金融，2003(1)．

[2]孙立群,谢楠,薛泉.推进商业银行关系营销管理的几点思考[J].黑龙江金融，2006(6)．

10.论文商业银行营销策略探究 篇十

【关键词】商业银行 差别化营销策略 思考

改革开放以来，我国的金融市场逐步放开，金融体制的改革也随着市场经济发展深化而加深。原来以银行为主的卖方市场已经转变为以客户为主的买方市场，商业银行适时采取差别化信贷营销策略是应对金融市场发展变化的必然选择，是满足客户多样性需求的现实需要，也是实现银行价值最大化的内在要求。

商业银行差别化信贷营销策略的指导思想是，坚持以客户为中心、以市场为导向、以服务为手段、以价值最大化为目的。具体来说，就是根据每个客户自身的特征、财务状况以及对银行发展的贡献程度，分层次对其进行专门化管理和服务，通过差别化服务来满足不同客户的不同需求，以达到最大利益化和竞争优势。

一、差别化营销的主要内容

（一）金融产品差别化

金融产品差别化的主要目的就是最终服务于客户金融产品的差别化可以概括为两个方面：第一是金融产品是根据客户的具体要求和需要来制定一系列的服务，这样可以满足客户的需求，使得最终提高金融产品销售量。第二是在价格标准上要在严格定价的基础上也要面对不同的客户的需求提供不同的价值商品，做到灵活性，同时还要不断开发新的产品，随时保证银行产品的差异性，这样可以使客户在服务和产品中寻求到符合自己需求的金融产品。

（二）客户市场差别化

在市场上，由于各家企业在发展的过程中的发展程度是不同的，企业的发展程度也就决定了对金融的需求，客户市场差别化就是针对金融企业的差别而产生的客户对金融需求程度的不同。这就要求银行在发展的过程中一定要满足社会发展的需要，应该根据当地市场经济和企业自身制定相对应的措施，达到满足客户需求的目的。

（三）资源配置差别化

商业银行在经营的过程中，银行可以根据客户的类型提出对应的服务，根据用户的需求和贡献进行合理的分配资源，为客户提供更优质的服务。银行也要加强对自身的要求，认真的核对客户信息制定多种营销方案吸引客户，从根本上提升自身的利用价值和客户的信赖程度。

（四）审批流程差别化

银行要建立相对完整的优惠政策，针对银行客户对银行的贡献，在银行在业务审批的过程中，要根据客户为银行作出的贡献多少提供相应的优惠措施。比如在能够控制风险的前提下，根据银行客户对银行做出的贡献程度向客户提供优质便捷的服务。在贷款当面，简化客户资料，通过直接审批的方式来提高整个流程的工作效率。

（五）售后服务差别化

银行机构就是一个为人民服务的机构，售后服务的好坏直接影响了银行本身的发展。由于银行客户类型的不同就导致了服务的不同，增加优质客户带动整个银行的发展。还要了解银行行业发展的行情，使得银行能够制定适合不同阶层的产品和服务，能够有效帮助银行发展。

二、实施差别化营销需解决的问题

（一）细分客户市场，明确服务重点

随着改革开放以来，我国市场经济得到了不断的发展，在市场经济中，在不同企业中对资金的需求也是不同的。只有明确的规划客户的需求，按照需求给予一定的服务，这样才能够获得优质的客户并且获得客户的信赖，为自身带来最大的利益价值。

（二）加强客户经理队伍建设

客户经理在银行中是作为和客户直接联系的工作人员，加强客户经理队伍建设对于提高银行自身竞争力、提高营销效率有至关重要的作用。第一，对客户经理实行等级制管理，明确不同级别岗位的工资待遇，提高客户经理工作的积极性。第二，细化客户经理的考核标准。细化考核标准，可以增强客户经理的责任感，使其更好的投入到工作中来。第三，打破传统的岗位限制和级别界限，适当鼓励业务骨干和中层干部加入这一行列，第四，定期对客户经理进行培训，在加强客户经理理论知识的同时才可以提升自身的营销能力，为客户提供更加便捷优质的服务。第五，加强对客户经理的监督工作，全面提升客户经理的综合素质。

（三）完善联动营销机制建设

在银行营销过程中，应当充分发挥合个部门的优势，调动上下级和前后台的积极性。打破目前单一的营销方式，根据不同类型客户的要求，为其设计个性化的产品和服务。

（四）提高服务和产品创新能力

银行更应当充分调动自身的服务功能，在加大调查力度的基础上，及时的掌握社会企业的动态发展和资金流向。社会的发展也导致客户对服务质量的要求的提高，这就需要银行积极研发适合广大人民群众需求的服务，满足各个层次的客户。不断创新产品类型，这样才能获得客户的信赖，增加自身在社会上的竞争力。

三、实施差别化营销的方法

（一）全面改进运作模式和业务流程

在现如今的银行工作中，大多数银行的业务模式仍然是没有现在客户和社会发展的角度上只限于满足银行自身的管理。在这种传统的工作流程下，没有满足客户不同的需求。比如在为优质客户进行服务时，由于业务多，工作流程麻烦，这就对优质客户资源不能掌控。实施差别化的营销方法，改变传统的工作流程，提供方便快捷的服务模式，满足客户的需求，这样才可以最大化的留住优质客户。

（二）以可靠、及时的市场信息支撑差别化营销

在银行传统的工作模式下，其工作效率明显不好，常常会出现业务数据重新录入的现象，在各家银行工作的过程中。各个部门不能够充分发挥各个部门的作用，这就容易产生银行服务质量下降。规划银行内部工作流程，有效的建立统一的信息平台，完善银行内部管理体系，统一银行信息，建立统一的共享平台，共同为客户提供优质服务。

（三）重视贷后管理和客户跟踪

差别化信贷营销策略就是为了不同客户的要求所设计不同的服务产品。对于银行来说，客户的信息非常重要，这就要求银行重视货后管理和客户跟踪工作，客户经理是直接对客户接触的工作人员，这就要求客户经理必须不断的深入了解客户对服务质量的满意程度，对企业内部深入调查，才能更好地提供不同的产品和服务，了解行业的发展前景为企业设计符合发展条件的一系列金融产品。

总之，差别信贷政策出台，一方面降低了银行向企业放贷的风险，提高了银行资金回流的安全性，另一方面，也能够最大限度的给企业的发展提供充足资金，提升其信贷信心和信贷积极性，为企业发展给予极大的推动力。

参考文献

[1]王建国，闵志翔.商业银行差别化营销战略探析[J].济南金融，2005（11）：29-30.

[2]于彩荣.甘肃商业银行信贷营销策略探讨[J].财会研究， 2008（3）：21-22.