《市场调查与预测》心得

《市场调查与预测》心得（共8篇）

1.《市场调查与预测》心得 篇一

市场调查预测心得体会（精选3篇）

某些事情让我们心里有了一些心得后，心得体会是很好的记录方式，这样有利于我们不断提升自我。到底应如何写心得体会呢？下面是小编为大家整理的市场调查预测心得体会，欢迎大家分享。

市场调查预测心得体会1

市场调查与预测是现代企业管理中必不可少的一个组成部分，对于产品的研发和价格的定位起到了一定的导向作用。企业依靠市场调查与预测，进行经营战略的制定。进行市场调查的目的是，帮助企业准确的进行市场预测，保障企业经营决策的正确性和及时性。

市场调查和市场预测

市场调查在市场营销领域中占有很重要的地位，它产生于现代化的商品生产和流通，作为商品经济中的一种经营手段。市场预测是在市场调查结束后，根据市场调查所收集的资料，预测未来一定时期内市场供需变化和消费者的需求趋势。它产生于商品生产和商品交换的基础上，成为企业商品经营中的一个营销策略。

市场调查和市场预测的关系

市场调查和市场预测都在在企业运作中发挥着重要的作用，是现代企业管理中不可缺少的商业之道。通过市场调查，可以了解市场信息，掌握市场的变化。通过市场预测，可以为企业的生产经营提供依据，提高企业的经营水平和竞争能力。市场调查和市场预测的联系是很紧密的.，企业需要在它们共同的帮助下发展，缺一不可。

（1）市场调查是市场预测的基础

在进行市场预测之前，必须要先做一个全面的市场调查，同过对市场调查的信息，来分析市场的情况。只有在充分了解市场环境的情况下，才能进行市场预测，市场预测是要有根据的，不是凭空预测的，所以市场调查是市场预测的基础。

（2）市场预测是对市场调查结果的全面反馈

市场预测是在市场调查结束后，通过市场调查报告，预测未来市场的情况，从而反映市场调查的成果。市场调查的好坏会影响市场预测的准确度，因为市场预测的未来市场环境是参照市场调查的结果产生的，所以它是市场调查结果的全面反馈。

（3）市场调查和市场预测的着眼点不同

市场调查主要调查的是市场已经发生或者正在发生的事，而市场预测是对市场调查的信息来预测未来市场的走向，所以它们关注的时空的不一样的，但是又需要它们的相互配合。

（4）市场调查和市场预测的方法不同

市场调查通过观察、实验、询问等方法获取市场信息，并通过审核、分类、编号、统计等方法对资料进行整理、储存和分析，得出调查结论。市场预测通过定性、定量的方法，对调查的资料进行分析，预测市场发展方向。

企业依靠市场调查和市场预测，制定经营战略，市场调查和市场预测也就成为了现代企业发展道路上不或缺的重要环节之一。

作为企业来说，要使市场调查和市场预测发挥出更好的作用，那就要不断提高市场调查的水平和市场预测的能力。从而让它们更高效而准确的为企业服务，显著提升企业对市场的把控能力，增加盈利。

市场调查预测心得体会2

在明白了市场预测的用途和预测方法之后，就是执行了，但是，不是执行了就算是结束了。真正用到创业计划书中的，还有最后一项，就是根据上述步骤得出的最后结论根据预测得出的经营计划。

经营者的意志必须把预测反映到创业计划书的经营计划上，这种预测才是有意义的。不论是长期计划或短期计划，在拟定计划之前，企业皆应妥善考虑各种有关的动向预测。所以，为了使预测充分发挥效果，预测和经营计划之间，应该密切配合。

在市场竞争中，采取“人无我有”的经营原则，就能顺利地开辟原先潜在的市场。顾客购买这种新产品一定会很踊跃，受别家企业竞争的威胁。但如反之采取“人多我有”的方法，也就是市场上哪种产品畅销热门，就步入后尘，生产哪种产品。这样由于大家都去生产这种热门货，而市场有限，因而获利不会太大。

并且这种产品很可能会在市场上因生产过剩而严重积压，或因畅销周期已经过去而滞销，造成严重亏损。“人无我有”经营原则还有一含义，即囤积居奇之术。把别家所没有或普遍缺乏的货物囤积起来，等待最有利的时机和价格才卖，就一定能卖得好价钱、大价钱。

我们都知道，能够在经营中顺利采取“人无我有”的经营原则，就能有效地开辟原先潜在的市场。但是这就需要一个前提，那就是创业计划书的市场预测部分了。

市场调查预测心得体会3

任何产品都有它的面市期、上升期、成熟期、衰退期，没有任何一款商品对消费者的长久的吸引力。因此，商家开发新产品是很有必要的。

开发一个新产品前，必须进行市场调研。只有经过调研，才能做出相对准确的市场预测。调研工作由市场部完成，主要包括：

一、市场分析

1、客户需求和消费者需求；

2、同类产品生产者的动向；

3、新技术、新材料、新产品的面市情况；

经过调研后，市场部需要根据实际的情况做出一些相应的工作，形成 一份市场预测报告，也叫市场分析报告。分析新产品存在的市场潜力、市场需求等。另外，市场部要将调研得来的市场讯息反馈给开发中心或开发部，开发部据此做出相应的技术方案。

二、技术方案

由于此时对于新产品还只有一个大致的概念，因而开发部的专业人员只需在方案中做出初步的技术构思。如用什么原材料、用什么工艺、有没有现成呢过的半成品可利用等。

成本利润概算报告。

技术部提出的技术方案，转入财务部门的成本部，由他们进行成本利润概算。

投资方案。

投资方案由研发中心提供，主要考虑两个问题：

研发投资，即研究经费；

设备投资，有时还包括厂房投资。

2.《市场调查与预测》心得 篇二

随着市场经济的不断发展,很多企业越来越重视对市场的实地调查研究,希望通过实际调研为企业日常经营决策提供科学依据。因此,很多高校为适应市场发展积极培养具有市场调查与预测基本技能的应用型人才,在相关财经类专业人才培养方案中增设《市场调查与预测》课程,旨通过本门课程的学习,使学生了解当前市场调研与预测的基本理论,熟悉常见的市场调研与预测方法,针对具体的调查任务,能够利用相关知识和方法,设计出合理科学的调查方案和调查问卷,有效的进行实地调查,并对调查所得数据进行很好的整理分析,在此基础上进行简单的市场预测,具体教学目标(见表1):

《市场调查与预测》是一门实践性非常强的课程,但实际教学效果与最初的教学目标相差甚远。通过本门课程的学习,大多数学生不能较好的利用所学市场调查与预测方面的基本技能解决实际经济问题。而导致这一现象的主要原因在于教师在课程教学设计方面没能很好结合课程本身,没能有效地指导学生利用所学知识尝试着去解决实际经济问题,从而导致学生学习兴趣不浓,教学效果不明显等问题。

一、课程教学现状

(一)教学方式方法单一

本门课程传统的教学模式主要是以教材为主,教师负责对课本中的知识进行讲解,学生负责理解记忆。但按照这门课程的教学目标,学生应该在理解基本理论和方法的基础上,有相应的实践环节与之相配套,以提高教学效果。例如,实际中对于常用调查方式方法的讲解,虽然也引入了实际案例,但所引用的案例大多都过于陈旧,而且和所讲知识点切合度不是很高,导致课堂案例分析成为一种形式,毫无实质内容可言。再例如,市场调查方案和问卷的设计,本属于实践性和技能性非常强的部分,而多数教师只讲解有关调查方案所包括的基本内容和调查问卷设计时应注意的基本事项,但现实生活中要设计出科学合理的方案和问卷,这些远远是不够的。再例如,调查数据的整理分析与预测,本应该是训练学生动手能力的,而多数教师也只是在课堂中利用教学电脑进行简单演示与讲解,学生进行观看,根本没有动手演练的机会,没有发现问题解决问题的机会。

(二)理论联系实际少

市场调查与预测是一门理论与实践为一体的课程。大多教材都是以理论知识为主,很少配有实际案例,有些教材即使有案例,但所引案例也过于陈旧,使学生感觉所学知识与自身生活和学习无关或毫无实际意义,很难激发学生学习的自主性。此外,很多授课教师都是高校毕业后直接进入学校工作,很少有市场调查与预测相关的实践经验,因而在课堂上也就很难引入新颖恰当的案例作为教学背景。受这两方面因素的影响,课堂教学就成了理论性教学,学生就很难将理论知识加以应用和实践,从而导致学生学习的主动性差,学习效果不佳等问题。

(三)考核方式单一

市场调查与预测除了要求学生理解相关理论知识的基础上,能够进行实地调查外,还应对于具体调查项目设计出科学合理的调查方案和调查问卷,并能对最终的调查数据进行整理分析和预测,而传统的纸质闭卷考核方式很难做到对学生进行全面性和科学性考核,例如一般以客观题和简答题来考察对市场调查方式方法的理解,以计算题考察对市场预测方法的掌握,很难考察出学生对基本技能(方案设计、问卷设计、实地调查、数据整理分析与预测)的掌握程度。此外,其一是市场调查与预测也是一项需要团队协作才能完成的工作,因此学生的团队意识也是非常的重要,其二是实地调查需要较高的人际交流能力,没有良好的沟通能力,调查就很难实施。而团队协作意识、人际沟通等综合能力的考核根本无法通过一张试卷进行考察,所以这种传统的单一的考核方式,不利于教学过程的管理,学生综合能力和学习效果评定。

二、课程教学改革思路

(一)教学方式方法多元化

课堂教学与课外实践相结合,两条线相铺相成,一个提供理论基础,一个积累实践经验。

课堂上应该一改以往灌输式的教学模式,让学生由以往被动学习变为主动学习。比如课堂知识的导入,以往先知识后案例分析,这样学生学习的主动性弱,学习效果不佳,若在课堂开始时利用案例导入所学知识,不仅能激发学生学习的主动性,更能深入浅出地将需要学习的知识点贯穿于案例中,让学生在轻松生动的氛围中愉快的掌握所学知识,并能很好的记忆。再比如讲到常用的调查方式方法时,可以将案例情景还原,让学生分组讨论案例中导致调查失败的原因,并做出总结;讲到对于敏感问题的调查应注意事项时,将课前设计好的问题分发给学生,让学生认真作答,通过填答让学生体会出关于敏感问题作为被调查者的心理抵触感,并让学生自己尝试设计出较为恰当的提问方式,教师自负责最终的提炼和总结。再比如讲到数据整理分析与预测时,要想让学生真正掌握,就得通过上机演练,教师以实际案例为背景带领学生一起进行研究,并对技术性问题进行演示,之后再让学生自己演练。无论是哪一模块的学习,理想的教学模式应该是师生互为学习的伙伴,而非以往的教师扮演传授知识的角色,学生扮演学习的角色。

课外实践让学生以组为单位选择感兴趣的主题,以课内所学理论知识为基础,分阶段进行相应实践活动。比如讲到调查方案设计和问卷设计时,小组单位就围绕自己的主题进行相应的设计,讲到常用调查方式方法时,小组单位就进行相应的实地调查,讲到数据整理分析预测时,小组单位就对收集上来的数据进行整理分析预测,并形成一份完整的调查报告。整个实践环节中,如果出现问题,可以在课堂内通过与其他同学的讨论或询问教师而得到解答。

课内课外两条线,理论实践相铺相成,使学生的学习不再是理解记忆加考试,而是真正的学以致用,从而有效地提高教学效果。

(二)校企合作

课堂教学中即使有实际案例作为学习的背景,并且通过课外实践也可让学生对所学知识加以应用,但要想学生通过本门课程的学习具备解决实际问题的基本能力,仅仅通过课堂学习和课外实践往往还不够,因为课堂案例往往不够新颖,信息相对滞后,课外实践项目不能够达到真正检验知识和应用知识与基本技能的效果,必须让学生走进企业,面对实际问题进行分析、研究,并利用所学知识提出解决措施。此外,《国务院关于大力发展职业教育的决定》及《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010—2020年)》明确规定了“要大力推行工学结合、校企合作的培养模式”,也说明了校企合作是高校人才培养模式中行之有效且关键的途径之一。

(三)考核方式多元化

对照《市场调查与预测》的教学目标:让学生具备基本的市场调查与预测技能。传统的闭卷纸质考核方式使得学生不够重视基本技能的训练,平时学习只为应付考试,也很难考察出他们对基本技能的掌握程度。因此,为了提高学生对本门课程的重视程度,提高学生的学习效果,教师必须改革以往考核方式,通过实际有效的考核方式,激发学生学习的兴趣,达到对知识和基本技能的掌握。具体改革思路:分为平时表现与调查报告两部分考核。其中平时表现又分为出勤,课堂提问和小组讨论,调查报告主要以课外实践的方式进行,学生可以在第一堂课程结束后,以组为单位选择自己感兴趣且具有实际意义的研究主题,以课内教学为主线进行相应实践活动,期末形成最终的调查研究报告,为了进一步考察学生对整个调查活动的设计和实施情况,期末以组为单位组织答辩,让学生对自己的作品进行讲解,以此来深入考察学生对本门课程的掌握程度。采取团队合作的形式不仅能使学生在协作过程中彼此相互学习,而且有助于他们团队意识的形成和人际沟通能力的提高,具体考核方式和所占比重(见表2):

摘要：为了顺应市场发展和企业对应用型人才的需求,很多高校在人才培养方案中增设了《市场调查与预测》这门课程,以期使学生通过本门课程的学习能够胜任基本的市场调查与预测任务。然而,教学过程中由于方法不得当等原因导致教学效果不佳,严重偏离最初教学目标,因此很有必要对传统教学方式方法进行改革创新。

3.汽车市场的分析与预测 篇三

上半年行业运行特点

1、增速放缓，增速为2009年以来最低

1～6月，前5个月汽车产销增速总体呈逐月放缓态势。1～6月中，有三个月份出现销量同比下降，其中5、6月连续两个月汽车产销月度同比呈现双降（产销降幅5月为0.58%和0.40%，6月为0.22%和2.31%）。

2、乘用车增速回落，商用车降幅较大

1～6月，乘用车产销分别完成1033万辆和1010万辆，比上年同期分别增长6.4%和4.8%，月度销量同比增长分别为10.35%、6.44%、9.37%、3.72%、1.19%、-3.37%，增速逐月下降。商用车产销分别完成177万辆和175万辆，比上年同期分别下降14.86%和14.41%。

3、轿车增速下降，SUV继续高速增长

在乘用车四大车型中，1～6月 SUV产销继续保持高速增长，销量分别为273万辆和266万辆，同比增长分别为47.55%和45.94%；MPV产销增速继续维持高位，生产106万辆，销售102万辆，同比增长分别为17.8%和17.9%；轿车产销分别为591万辆和579万辆，同比下降4.39%和5.89%，并且1～6月轿车已经连续5个月出现下滑，其中5月同比下降最高，达到了10%，交叉型乘用车产销分别为63.5万辆和62.9万辆，分别下降17.73%和19.03%。

4.中国品牌汽车表现较好，市场份额回升，SUV高速增长

今年上半年中国品牌乘用车表现较好，销售418.46万辆，同比增长14.6%，占有率为41.5%，比去年提升3.5个百分点。其中，中国品牌轿车销售124.34万辆，同比下降10.6%，占有率为21.5%，比去年下降1.1个百分点。中国品牌SUV销售141.77万辆，同比增长92.8%，占SUV市场份额为53.3%，比去年增长12.9个百分点。中国品牌MPV销售89.52万辆，同比增长19.3%，市场份额为88.1%，比去年同期提高3个百分点。

5、新能源汽车继续保持高速增长

受鼓励政策影响，新能源车继续保持了去年的快速增长，据中国汽车工业协会统计，1～6月新能源汽车生产76223辆，销售72711辆，同比分别增长2.5倍和2.4倍。其中纯电动汽车产销分别完成49042辆和46219辆，同比分别增长3倍和2.9倍；插电式混合动力汽车产销分别完成27181辆和26492辆，同比分别增长2倍和1.9倍。

6、货车大幅下滑，客车增长平稳

1～6月货车销售147万辆，同比下降16.83%。经济增速持续下滑是导致货车出现较大降幅的主要原因，尤其是以制造业为代表的实体经济仍处于衰退期，此外上半年房地产行业的低迷，各地工程项目开工继续减少，开工不足，对属于生产资料性质的重卡市场影响较大；客车方面，上半年销售28.2万辆，同比提高0.91%，继续保持增长，但增幅下降。

7、出口市场持续下滑

自2012年出口突破100万辆以来，汽车出口逐年下降，低迷态势一直未得到缓解。据中国汽车工业协会统计的企业出口数据，1～6月，汽车生产企业共出口38.5万辆，比上年同期下降13.5%。其中乘用车出口21.4万辆，比上年同期下降18.7%；商用车出口17.1万辆，比上年同期下降6%。

对行业总体形势的判断

1、当前形势较为严峻

今年上半年汽车产销同比逐月下滑，连续两个月汽车产销低于上年同期，这是自2011年5月以来，汽车产销月度同比再次呈现双降态势（受元旦、春节影响的1、2月数据除外）。

从分品种来看，乘用车月度同比虽然保持小幅增长，但轿车同比下降，1～6月轿车产销同比分别下降4.39%和5.89%。其中5月轿车同比下降12.36%和10.08%，月度同比降幅为上半年最高。轿车占乘用车比重接近60%，该品种需求下降，直接造成了乘用车增速回落。商用车自去年下半年以来呈现低迷走势，2015年降幅进一步加大，其中中、重型载货汽车的下降幅度更为明显，达到17%。

全国汽车行业规模以上企业1～4月实现主营业务收入2.28万亿元，同比增长4.55%，增幅比上年同期回落11.5个百分点；实现利润1898.7亿元，同比下降0.11%，比上年同期回落28.5个百分点。全行业效益下滑。

2、行业特点为高基数、低增长

自2009年《汽车产业调整和振兴规划》实施以来，我国的汽车产销规模从不到1000万辆猛增到2014年的2300万辆。目前全行业高基数、低增速的特点表现得极为明显。同时，汽车行业目前仍处于前期刺激政策消化期，这对于今年增速仍有较大影响。针对目前形势，企业加大了市场营销力度，部分企业采取了明显的降价措施。“价格战”对市场需求有一定刺激，但也引发了消费者观望心态，持币待购、推迟买车的现象明显，影响了市场需求的释放。

3、库存持续增长

截止到6月底，汽车企业库存（不包含流通环节的库存）为141.59万辆，同比增长3.5%，其中乘用车库存为118.50万辆，同比增长6.6%，商用车库存为23.09万辆，同比下降9.8%。

从重点企业反映的情况来看，汽车库存总体处于可控范围之内。行业内骨干企业在2015年普遍加大了化解库存压力的努力，其中东风、上汽、长安、广汽等主机厂采取了有效措施，在很大程度上缓解了经销商的库存压力。值得一提的是，商用车多数企业库存压力并不大。因今年初，柴油车排放标准升级，中国重汽等中重型货车企业从去年下半年开始减少了老标准产品的生产，加大力度优化库存结构，使库存总体处于较低水平，因此，中、重卡产品库存处于近年来相对比较好的水平。

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对全年产销形势的预测

1、宏观经济情况

在外需疲弱、产能过剩等因素影响下，今年上半年中国经济继续下行。其中一季度 GDP 增长 7%，为 24 个季度以来最低增速。进入二季度，投资、消费、出口和工业生产等主要经济指标还在继续走低，今年1～5月份工业增加值继续减速，经济面临的下行压力增大。出口增速明显下降，房地产和制造业投资减速快于预期，国有土地出让收入大幅下滑，银行开始面临有效贷款需求不足的问题，通胀率下降。

从国外情况看，今年全球经济也比预想更困难、更复杂。美联储推迟加息、欧洲、日本经济处于困境之中，大规模QE正在推出。新兴市场国家增长面临困境，特别是俄罗斯、巴西陷入负增长，拖累相关出口。因此，全球经济不稳定与量化宽松也使得中国面临的外部挑战加大，人民币相对非美元货币保持强势同样削弱着中国的出口竞争力。今年下半年，在国内外经济环境双重作用下，预计会面临较弱的回升基础，下行压力依然较大。

2、投资拉动力明显减弱

目前，全社会投资增速明显放缓，虽然中央政府去年下半年以来采取了促进措施，但一些地方政府缺乏投资动力，因此未能取得明显效果。同时，项目合规性要求进一步加强，准备时间延长，导致项目进展缓慢。此外，针对银行业不良贷款比例上升的趋势，也出现了银行惜贷、企业慎贷现象。上半年，银行贷款投放变得更加谨慎，尤其是针对产能过剩的煤炭、钢铁、建材等行业以及出口制造业和房地产行业。从固定资产投资资金来源看，企业自筹资金的投资增速下滑，表明企业投资意愿较低，贷款需求较弱。投资力度和基础设施建设放缓，预计会成为今年商用车市场需求下降的最主要的原因之一。

3、股市爆发式增长，使“脱实向虚”现象凸显

2014年中国股市呈现快速增长。2014年底，沪指接近3200点，同比增长近50%。进入2015年，中国股市继续呈现爆发式增长，6月沪指已经突破5000点，创业版更是呈现高速增长。这一轮快速增长行情，极大地刺激了民众的投资热情，资金投入股市，也在很大程度了削弱了对于汽车产品的购买欲望。据企业反映，进入2015年以来，4S店的“进店率”均明显下降。股市的高增长，也加剧了实体经济和虚拟经济间的不平衡趋势，使“脱实向虚”现象更为凸显。此类现象在2007年的牛市中也有表现，因此，可以判断股市的增长对汽车的销售产生较大影响。

对全年各细分车型产销形势的预测

2015年上半年，中国宏观经济总体上处于趋势性回落和周期性下滑阶段，各类宏观总体指标下滑较明显，并超越市场预期。与此同时，结构性调整进一步深化，转型中存在新的生机和新的动力，回落中触底的迹象开始出现。

除宏观经济、投资、股市等因素对今年的汽车市场有很大影响外，还有一些影响因素：一是出口的不利因素短期内难以解决；二是受排放标准升级边际效应影响，载货车市场恢复需要过程。

结合以上分析，对各细分车型预测如下：

1.2015全年乘用车市场预测（括号内为2014年实际销量）

2015年乘用车销量在2093（1970）万辆左右，增速为6.24%。

2.2015年商用车市场预测

（1）受宏观经济和排放标准转换影响，货车将继续下降

预测2015年载货车销量在263（318）万辆左右，同比下降17.3%。

（2）由于需求平稳，客车市场将继续保持稳定增长，但增幅有所回落

2015年客车销量预计在61（60.69）万辆左右，增速为0.5%，增幅回落。

（3）商用车市场整体较上年继续下滑

结合各个车型的预测，2015年商用车销量在324（379）万辆左右，同比下降14.5%。

3.进出口预测

预测出口相比2014年下降约为11.3%，为84（海关统计数：94.7）万辆；进口汽车90（海关统计数：143）万辆，同比下降为-37%。

4.2015年整体市场预测

结合以上各个车型及进出口分析预测，中国汽车全年销量为2417万辆（其中国内销量2333万辆，出口量84万辆），增速约为3%。

2015年全年汽车市场需求约在2423万辆。（全年汽车市场需求=总销量-出口量+进口量）

2015上半年汽车市场形势分析及下半年市场形势预测会议在杭州召开

为认真分析2015年面临的汽车市场形势，预测下半年的发展情况，研讨应对措施，中国汽车工业协会市场贸易委员会于2015年7月16日在浙江省杭州市召开了2015上半年汽车市场形势分析及下半年市场形势预测会议。来自国内的上汽集团、东风汽车集团股份有限公司、一汽股份有限公司、长安汽车股份有限公司、北汽集团、华晨汽车集团、吉利汽车集团有限公司、上海大众汽车有限公司、一汽-大众销售公司、北京现代汽车有限公司、广汽本田汽车有限公司、奇瑞汽车销售公司、庆铃汽车有限公司、安徽安凯汽车有限公司、厦门金龙联合汽车工业有限公司、北汽福田汽车股份有限公司、力帆实业集团、三菱汽车管理（中国）有限公司等30余家企业的40多位负责人和代表参加了会议。会议邀请了国家发展和改革委员会、国务院发展研究中心的相关领导做了专题发言，参加本次会议的还有来自中国汽车工业协会的相关专家顾问，中汽协副秘书长师建华参加了会议，本次会议由中汽协贸易协调部主任许海东主持。

会议首先由中汽协副秘书长师建华发表致辞，师建华对参会代表的到来表示欢迎，在面对今年上半年汽车市场出现的严峻形势，师建华表示希望通过本次会议的召开对今年上半年的市场情况进行认真细致分析的同时，能够给企业下半年的所开展的市场销售及分析预测工作带来帮助。

随后，本次会议的承办方浙江吉利汽车集团有限公司副总裁张爱群致辞，张爱群在致辞中对参会的企业代表表示欢迎，随后就吉利汽车近几年取得的市场成绩、经验以及发展历程做了精彩的发言，最后预祝本次会议取得全满的成功。

师建华发布了《2015年半年市场分析与预测报告》（以下简称“报告”），报告总结了上半年汽车市场的7个主要特点和发展形势，并对下半年市场的影响因素进行了分析，最后对全年市场的增长进行了预测，预计全年汽车市场将会达到3%左右的增速。师建华副秘书长的报告全面细致的分析了上半年市场情况及对下半年市场趋势的判断，受到了参会代表们的一致肯定。

会议邀请了国家发展和改革委员会吴卫处长对我国汽车行业的产业政策和产业政策调整的未来发展思路做了介绍。

国务院发展研究中心的王青博士作了题为《经济发展“新常态”下的中国汽车市场》的报告，报告主要从目前我国经济运行的特征、供求格局面临的调整和转换、我国汽车市场中长期的走势三个方面对我国汽车市场中长期的运行情况进行了深入的分析。王青博士专业详实的报告内容为企业今后的发展提供了科学的参考依据，受到了代表们的普遍欢迎和一致好评。

市场贸易委员会秘书处重点安排了有代表性的企业，对今年上半年汽车市场的运营情况做了细致的分析，并根据各自企业的市场情况提出了对2015年下半年汽车市场的判断。

重点企业代表发言后，由许海东就上半年市场贸易委员会开展的工作情况向参会代表进行了说明，此外许海东还分别介绍了目前中汽协国际贸易协调委和汽车后市场委员会所开展的工作情况做了介绍说明，并对市场贸易委员会今后要开展的工作与会议代表进行了讨论和交流。

最后各家企业代表对市场贸易委员会每年开展的预测形势分析会议给予了肯定，认为会议对企业在研判市场形势、制定相应的销售计划目标等经营活动上具有积极的帮助，并且表示对市场贸易委员会今后的工作给予更多的支持，希望市场贸易委员会取得更好的发展。

4.市场调查与预测总结 篇四

（一）市场调查的概念

1.狭义的市场调查

狭义的市场调查是针对消费者所做的调查，以科学的方法搜集有关消费者购买商品、消费商品的各种事实、意见、态度及动机的信息。

2.广义的市场调查

随着市场和环境的不断变化，企业在营销过程中会受到多方面的影响，企业所搜集的的信息量也越来越大，范围越来越广，从消费和流通领域拓展到生产领域，包括产前调查，产中调查，产后调查和售后调查。

（二）市场调查的原则

1.客观性原则。这是市场调查最重要的原则。客观性原则要求市场调查搜集到的市场信息和有关资料必须真实准确地反映市场现象和市场经济活动，保证市场调查的真实性，不能带有虚假或错误的成分。真实客观是市场调查的基石。

2.针对性原则。市场调查的针对性原则包括两个方面的含义，一方面是指市场调查要围绕企业经营活动中存在的问题，即确定的调查目的来进行。另一方面是指调查必须针对特殊的群体来做。

3.科学性原则。市场调查的科学性是指对市场调查的整个过程要科学安排，要以科学的知识理论为基础，要要应用科学的方法收集资料。市场调查是企业为达到营销目的而进行的活动。

4.全面性原则。市场调查的全面性原则是指要全面系统收集企业生产营销活动有关的市场信息资料。

5.经济性原则。市场调查的经济性原则是指市场调查工作必须要考虑到经济效果，要以尽可能少的费用取得相对满意的市场信息资料。

（三）市场调查的分类

（一）根据市场调查的目的不同划分。

1.探测性市场调查。2.描述性市场调查。3.因果性市场调查。4.预测性市场调查。

（二）从投入产出角度分析市场

1.消费品市场。2.生产资料市场。

（三）按资料来源划分

1.文案调查。2实地调查

（四）市场调查的程序

（一）确定调查目标。

（二）确定调查方案。

（三）问卷设计。

（四）人员培训。

（五）实地调查。

（六）资料整理分析。

（七）撰写调查报告。

（八）实施追踪把它概括为以下四个步骤

1方案设计2实地调研3信息收集整理4撰写报告

（五）（六）如何定义调研的主题

第一步。明确市场调查意图。1.与决策者交流。2.采访专家。3.分析二手资料。4.定性研究。

第二步。了解营销问题的背景。

（一）了解企业本身条件。1.了解企业历史资料和未来预测。2.了解企业可利用资料和调查面临的限制条件。3.了解企业目标。

（二）了解企业的环境条件。1.了解消费者行为。

2.了解企业所处的法制环境。3.了解企业所处的经济环境。

4.了解企业的营销及技术手段。

第三步。确定市场调查目标。

（七）市场调研方法的种类及其优缺点。

第一步。选择二手资料法。

优点：1.迅速便捷和低成本。2.可以克服时空条件的限制。3.受到各种影响因素小。

缺点：1.加工，审核工作较难。2,滞后性和残缺性。

3.对调查者的专业知识，实践经验和技巧要求较高。

第二步。选择实地调查法。一，选用访问调查法。有几种，其中采用当面访问法是因为：1.可以进行深入调查。

2.直接性强。3.准确性较强。4.拒答率低。

二，选择观察法。优点：1.可以实际记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料。2.观察法不要求调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力，因此，实用性也较强。3.观察法还有资料可靠性高，简便易行，灵活性强等优点。

缺点;1.只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机。2.观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等。

三．选择实验法。优点：可以探索不明确的因果关系，实验结论有较强的说服力。

缺点：费时，费用高，管理控制难，保密性差等。第三步，选择抽样调查法。

（八）调查问卷的内容与格式，设计步骤（74—79页75、76页是步骤；78、79是内容；这题可能出技能题）

（九）抽样的类型及其优缺点

一．抽样调查可分为随机抽样和非随机抽样。

二．抽样调查的特点：1.科学性。2.准确性。3.经济性。4.时效性。

三．抽样方案设计：1.确定调查总体。2.建立抽样群。

3.选择抽样方法。4.确定精度。5.确定抽样数目。6.经费核算。

简单随机抽样

第一步，选择随机抽样方式。1.简单随机抽样。简单随机抽样又称纯随机抽样，是指从总体的全部单位中按随机原则直接抽取n个单位组成样本的方式。分为（1）抽签法。（2）随机数表法。

优点：简单随机抽样方法是最单纯的抽样方法，它不需要对总体抽样框中的单位进行分组或排列，完全按照随机的原则来抽取样本。这种方法简单直观，当抽样框完整时，使用简单随机抽样对抽样误差的计算和对总体数值的推断都比较方便。

缺点：当总体单位很大时，编号繁琐；如果总体各单位差异较大时，采用此方法抽出的样本代表性比较差。

2.等距抽样。等距随机抽样又称为系统抽样，机械抽样或间隔抽样，它是先将各总体单位按某一标志排队，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离，然后按相同的距离或间隔抽选样本单位。

优缺点：与简单随机抽样相比，等距抽样省却了一个个抽样的麻烦，能够使样本均匀地分布在调查总体中，不会集中于某些层次，提高了样本的代表性，但等距抽样在给总体单位排队时需要有每个单位的详细资料，如果总体内各单位之间差异较大或者各单位的排列有规律，采用等距抽样获得的样本则会影响调查的精确度。

3.分层抽样。分层随机抽样又称类型抽样，是在抽样前按某一种特征对调查总体进行分类或分组，然后按随机的原则从各组中抽取样本。

优缺点：当调查总体很大时，且总体内部个体差异明显时，采用分层随机抽样，可以避免简单随机抽样过于集中于某个地区或某种特性，从而增加样本的代表性和普遍性。另外，在样本容量相同时，分层抽样比简单随机抽样的抽样误差小；在抽样误差一定时，它又比简单随抽样所需样本数量小，样本的代表性强。但分层抽样要求调查者必须对调查总体有较深的了解，否则难以分层。而做的这一点往往是比较困难的，需要事前投入较多时间和精力。

4.整群抽样。整群抽样又称分群随机抽样，是将市场调查总体区分为若干群体，然后以简单随机抽样方法选定若干群体作为调查样本，对群体内各子体进行普遍调查。

优缺点：整群抽样样本单位比较集中，进行起来比较方便，因把调查单位局限在某一地理区域内，为调查人员节省了时间和费用。但因样本只能集中在若干群中，不能

均匀地分布在总体的各个部分，用以推断总体的准确性较差。

第二步，抽样误差的计算与控制。第三步，确定抽样数目。第四步，抽样推断。

非随机抽样

第一步，认识非随机抽样的特点。第二步，选择非随机抽样方式：1.任意抽样。2.判断抽样。3.配额抽样。4.滚雪球抽样。

（十）影响抽样误差的因素有哪些

5.市场调查与预测教案 篇五

一 市场调查的含义及必要性（一）市场调查的含义 市场调查是指运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析市场信息资料，以了解市场发展变化的现状和趋势，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的活动过程。

它是伴随市场的产生而出现的一种管理活动。

在理解市场调查含义时应注意三个问题：

（1）市场调查是为了某项市场营销决策所进行的调查，因此，它并非对所有市场营销问题盲目地进行调查。

（2）市场调查是企业制定营销决策和进行市场预测的前提和保障，它是企业营销管理过程中的重要手段和一项服务性工作。（通过市场调查及时掌握市场的各种动向和变化发展趋势，才能作出正确的决策）（3）市场调查是一个系统的过程（包括对有关资料进行系统的计划、收集、记录、整理、分析、研究和报告的活动过程）。

（二）、市场调查的必要性 在企业的经营管理上，为什么要进行市场调查？ 毛泽东说过“没有调查就没有发言权”，这是一句至理名言，是对市场调查必要性的充分肯定。

无论是在国民经济宏观管理中，还是在企业微观经营中，都要通过市场调查及时掌握市场的各种动向和变化发展趋势，才能作出正确的决策。因此，能否搞好市场调查是关系到国民经济能否健康发展或企业生死存亡的大问题。因为，通过市场调查：

（1）可发现一些新的市场机会和需求，开发新的产品去满足这些需求；

（2）可发现企业现有产品的不足及经营中的缺点，以及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地；

（3）可及时掌握竞争对手的动向，调整自己的竞争战略（知己知彼，百战百胜）；

（4）可了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，这样，能使企业抓住一些新的发展机会，并对可能发生的不利情况及时地采取应变措施，以减少企业的损失。

一、市场调查的原则 市场调查必须遵循以下七点原则：p3页（一）科学性原则 表现在市场调查是运用科学的方法,系统地收集、记录、整理和分析市场信息资料的过程。因为，在市场调查中，首先要明确调查的问题，然后进行方案的设计（如、明确调查的对象、时间、地点、次数、抽样方法、样本大小等）、再进行数据的收集、整理和分析等，此过程都离不开一整套科学的方法。因此，市场调查具备科学性原则。

（二）客观性原则 此原则要求调查人员应至始至终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，在市场调查中要尊重事实，要防止主观性和片面性。也就是说要以事实为依据，不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动。

因此，调查人员的座右铭应是“寻找事物的本来面目，揭示并说出事物的本来面目”。

（三）时效性原则 要求在调查中要及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报、信息，及时分析、及时反馈，以为企业适时制定决策创造条件。（因为若不能在有限的时间内尽可能多的收集所需的情报资料，不仅会增加费用支出，更重要的是会导致企业决策的滞后）。

（四）系统性原则 表现为，在市场调查中不能就事论事，要考虑市场环境中的各种宏观和微观的影响因素，要把握事物发生、发展及其变化的本质，抓住关键因素，作出正确的结论。

（五）准确性原则 体现在对调查资料的分析必须实事求是，要尊重客观事实，切忌以主观臆断来代替科学的分析。

（六）经济性原则（勤俭节约的原则）市场调查是一项费时、费力、费财的活动，即使在调查目标相同的情况下，采用的调查方式不同，费用支出是不同的，即使费用相同，不同的调查方案产生的效果是不同的。因此，这就要求企业一定要根据自己的实力力争以较小的投入取得较好的调查效果。

（七）保密性原则 体现在两个方面: 一是为客户(委托方)保密(因为现在许多调查都是客户委托调查公司进行的,调查公司作为一个经营单位,应以诚实守信原则保证客户利益,切忌不能将调查结果透露给第三方);第二节 市场调查的类型 市场调查可依据不同的标准有不同的分类：

一、按商品消费目的划分 即购买商品的目的不同有不同的调查类型。这主要是对商品的消费者所进行的调查。

有二种类型：

（一）消费者市场调查 消费者市场是最终产品的消费市场，是指为了个人消费而购买产品或劳务的个人或家庭所构成的市场。其购买产品的目的是为了个人消费。因此，其其特点是购买数量少、多属感性非专家型购买。

此类型的调查主要包括：

1、消费者数量调查 2、消费者结构调查 3、消费者购买力调查 4、消费者支出结构调查 5、消费者行为调查 6、消费者满意度调查（二）生产者市场调查 生产者市场也叫产业市场，是初级产品和中间产品的消费市场，涉及生产领域和流通领域。

它是指为了从事再生产或转卖获取利润而购买商品或劳务的个人或组织所构成的市场。其特点是购买批量大、多属理性专家型购买。

此类型调查主要包括：

1、宏观经济环境调查 2、生产者市场结构调查 3、客户情况调查 4、组织购买行为调查 5、市场占有率和竞争力调查 6、产品的经济寿命周朝及商品流通渠道调查等 二、按流通领域环节划分 这主要是对经营者状况所展开的调查。

（一）、批发市场调查 商品批发是供给生产加工或进一步转卖而出售商品的交易行为。

其调查着重掌握：

1、我国批发市场的商品交易状况；

2、分析商品批发市场的流通数量及流通渠道等。

（二）、零售市场调查 涉及多个方面，主要调查：

1、调查不同经济形式的零售商业的数量及其在社会零售商品流转中的比重；

2、分析和研究零售市场发展变化规律；

3、调查零售市场的商品产销服务形式；

4、调查零售商业网点的分布状况、商圈辐射范围及其发展变化；

5、调查消费者在零售市场上的购买心理及其购买行为；

6、调查所销售商品的数量和结构等 三、按市场调查性质划分 有四种类型：

（一）探索性调查 也叫试探性调查，它是一种非正式的市场调查，是指当研究的问题或范围不明确时所采用的一种方法。此法主要是用来发现问题，寻找机会。解决可以做“什么”的问题。

因此在实际中，一般采用文案资料的搜集、小组座谈会等形式来展开调查。

如，某企业发现最近一段时间产品销售量下降了，企业要寻找销量下降的原因，可能的原因很多，比如竞争对手的策略变化、也可能是本企业的产品质量下降，或者是价格原因，或出现替代产品、或是销售渠道有问题、或是消费者观念发生了改变等等，为找出问题所在，企业可在小范围内召集有关专家、业务人员、用户、内行等以座谈会的形式进行初步询问调查以发现问题，为进一步调查做好准备。

（二）描述性调查 是一种正式的市场调查，是指在明确问题所在后，为进一步研究问题症结的事实，而进行事实资料的收集、整理，以了解有关这一问题的实际情况和影响因素的调查。

它主要解决“是什么”的问题。因而它比探索性调查更深入、更细致。

如：

1、描述有关群体的特征，例如、给出某名牌商店经常购买者的轮廓。

2、估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例 如调查常购买减价商品的购买者人数比例 3、确定产品特征的概念。

如、描述被调查者的人口统计特征、习惯偏好和行为方式等。

（三）因果性调查 也称为解释性调查，是指通过收集研究对象发展过程中的变化及其影响因素的广泛资料，分清原因与结果，并指明何者为决定性的变量的调查。

如、预期价格、包装及广告费用等对销售额影响。

因此，因果性调查的内容主要包括：：

1、了解（诸多影响因素中）哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应）2、确定自变量与要预测的因变量间的相互关系的性质。

此法是结论性研究的一种，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据，它主要是用来解决诸如“为什么”的问题。

在实际中他的主要方法是实验法。它与上两种方法有做内在的联系，实践中常是3中方法的综合应用。

（四）、预测性调查 是指通过收集研究对象过去和现在的各种市场情报资料，掌握其发展变化的规律，运用一定方法来估计其未来一定时期内的市场需求变化的调查。

它主要解决“会怎么样”的问题。

它属于市场预测的范围。如像德尔菲法。

四、按调查时间划分 有三种类型：

（一）、一次性调查 是指在一个相当长的时期内只进行一次的市场调查。

一般是为了对总体现象在某一时点上的状态进行研究所开展的调查，如、人口数、机器设备台数等的调查。一般来说这些资料在短期内变化不大，所以没有必要进行连续登记。

（二）、定期性调查 是指企业针对市场情况和经营决策的要求，按一定时间定期进行的市场调查。

如、一个月、一个季度、一年等进行一次调查。

（三）经常性调查 也称为不定期市场调查或连续调查。

是指根据实际需要对市场现象的发展变化过程进行合理组织的连续调查。

如、产品的产量、原材料消耗量、人口的出生、死亡等，由于这些被调查对象随时在发生变化，因此，有必要进行经常性调查，以了解其变化发展趋势。

五、按调查基本方法划分 有两类：

（一）文案调查 此法又称为二手资料调查法或间接调查法或桌面调查法 是指对已公开发布的资料、信息加以收集、整理和分析的一种调查方法。

它收集的资料二手资料，是现成、已有的资料，是经过他人编排、加工后的资料，因此，这种方法又称间接调查法或二手资料调查法。

其优点是简单、快速、节省经费，不足之处是缺乏实效性。

在实际调查中常是先进行文案调查，来确定调查的问题和方向，然后在进行实地调查。

（二）实地调查 也称之为一手资料调查法，是指调查员直接向被访问者收集第一手资料，再加以整理和分析，写出调查报告。

一手资料是由调查者从市场中直接获得，没有经过任何处理的资料。

此法包括了观察法、访问法和实验法等 此法的特点是资料来源科学、真实有效，能客观的反映事物的本质和被调查者的行为特点，不足之处是费时、费力和费财。

除以上分类外，市场调查还可 六、按市场调查主体划分（一）委托调查 是指委托专业调查机构来代理调查。

其优点是：客观性和专业性强，不足之处是双方之间协调性差、信息保密度不高。

（二）自行调查 是指企业自己成立调查部门对企业所面临的市场进行调查。

其优点是：成本低、能积累经验，不足之处是不易看清企业所面临的问题、缺乏客观性，调查方法可能叫落后。

第三节 市场调查内容与使用范围 市场调查的内容是指进行市场调查时，所需搜集的资料或所要具体调查的问题。

调查内容取决于市场调查的目的，其主要涉及以下四个方面：

一、市场环境调查 企业的经营活动是在复杂的社会环境中进行的，势必要受到环境的制约。环境包括了宏观环境（企业的外部环境）和微观环境（企业自身），这些环境的变化既可给企业带来市场机会，也可给企业造成某种威胁。所以，对市场环境的调查是企业有效开展经营活动的基本前提和保障。

市场环境的调查侧重对企业外部的宏观环境展开调查，主要涉及：

自然环境、经济环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境的调查。

二、市场商品需求情况调查 主要是对市场商品的需求量、需求结构和需求时间的调查。通俗来讲就是通过调查了解消费者在何时何地需要什么、需要多少。

对企业来说，市场商品需求情况的调查主要涉及以下内容：

1、消费者人口状况 如、人口构成、人口数量、人口地理分布、家庭结构等 2、社会购买力总量及其影响因素 3、消费者购买动机及行为 4、消费者满意度 即消费者对企业提供的产品和服务的满意程度。它涉及产品的质量、品牌、价格、广告、促销及相关的配套服务等。

三、市场供给调查 即要调查了解市场商品和服务的供给情况。

其调查内容主要包括：

商品的来源、商品的供给能力及供应范围等。

四、市场营销调查 主要内容包括：

竞争对手状况调查、品牌及企业形象调查、商品实体和包装调查、价格调查、销售渠道调查、广告调查等。

重点掌握：

1、市场调查的含义及原则 2、市场调查的类型划分 3、市场调查内容 第二章 市场调查流程（2学时）第一节 市场调查的一般流程 建立一套系统科学的工作程序，是市场调查得以顺利进行、提高工作效率和质量的重要保证。

市场调查的步骤应按照调查内容的繁简程度、调查的时间、地点、预算、手段以及调查人员的学识、经验等条件具体确定。

一般来说，正式的市场调查大体上可分为四个阶段：即 界定阶段、设计阶段、实施阶段和结果形成阶段。

一、界定阶段 主要包括三个步骤：即 了解调查需求、明确调查问题、确定调查目标。

（一）、了解调查需求 它是市场调查的第一步，也是关键的一步。

作为调查人员，在开展市场调查时首先要明确：企业为什么要开展市场调查？，也就是说，在这一环节中调查人员要了解企业对调查有那些需求？ 企业要展开市场调查往往是基于企业决策者急需了解和解决某个问题。但在实际中，企业决策者往往知道出了问题，却不知道问题出在哪里？这就需要通过市场调查来给出答案。

例如，“产品销量下降”问题，企业很容易察觉到问题的出现，但可能不知道原因何在？，在这种情况下企业要依靠市场调查来找出答案。

因此，了解企业的调查需求对于确定调查问题能够指明方向。

（二）、明确调查问题 也就是要确定市场调查需要解决的问题。这是市场调查非常重要的一个步骤。

因为明确、严谨的问题界定是市场调查工作成功的一半。

在此阶段，需要调查人员深入细致地研究企业的调查需求有哪些？，利用现有的二手资料并结合专业经验找出核心、关键的调查问题。

在实际调查过程中，市场调查的问题往往是客户或企业决策者提出的，开始时涉及的面很宽，提出的问题也较笼统，就一个问题企业可能会提出多种多样的调查要求。

例如，某公司需要了解“某种新型品牌彩电的市场销售情况”，最初提出的问题有：

消费者喜欢什么品牌的彩电？ 消费者购买不同品牌彩电的承受价位？ 消费者注重彩电的哪些功能？ 家庭成员在购买彩电的决策过程中各起什么作用？ 消费者购买彩电的动机是什么？ 竞争对手采取什么营销策略？等等 对企业所提出的这些调查要求，调查人员要通过查阅企业现有的资料及相关的二手资料，访问相关人士并进行小范围的消费者试点调查等方法，来确定可实施的调查主题。

（因为并不是所有的问题，都能依靠市场调查来获得答案）一般来说，一个调查问题必须符合以下要求：（即，确定调查问题应满足的条件）（1）调查项目必须切实可行 也就是说它必须能够运用具体的调查方法进行调查。

（2）可在规定的时期内完成调查的 因为时间过长，调查结果就会失去意义。

（3）能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决问题。

只有满足这些条件，才能把它作为调查的主题。

（三）、确定调查目标 即调查要达到的目的，它是围绕调查问题展开描述的。

在确定目标时要注意两点：

1、制定的调查目标必须切实可行 也就是说，调查目标应该是具体的和切实可行的。调查目标的实现，意味着能帮助管理者进行决策提供所需要的准确信息。

2、调查目标是对管理者制定决策所需了解信息的重新表述。

例如，以美国通用汽车公司的一项“小型面包车车装改进需求”调查为例，其调查目标包括：

（1）确定曾经在驾车旅行中至少迷路一次的家庭的百分比。

（2）确定小型面包车车主对卫星可视地图系统在不同价格水平下的接受程度。

（3）确定对在小型面包车中安装食品加热器的需求。

（4）确定对在小型面包车中安装冰箱的需求。等等 案例分析2.2 见P23页 “可口可乐公司的一次市场调查” 该案例由于调查问题的界定出现了偏差，可口可乐认为“口味”是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要原因，由此而确定并实施“新口味可口可乐市场需求”为目标的市场调查。

虽然调查取得了成功，目标也得以实现，并令企业做出了行动决策。但由于调查问题的界定出现偏差，最终导致企业决策失误。

（百事可乐成功的原因之一是定位准确，“年轻人的可乐”，不仅仅是口味；

而影响可口可乐成功的因素不仅仅是口味，还有定位、文化、消费者的品牌忠诚等因素）。

市场调查的界定阶段是通过非正式调查来实现的，主要以文案调查和小组座谈会等的方式进行。

二、设计阶段 包括：设计调查方案，确定信息的类型、来源及收集方法，设计信息及数据获得工具，设计抽样方案，确定样本量及费用等主要步骤。

（一）、设计调查方案 主要包括确定调查目的、调查对象、时间、地点、方法等内容，这在后续第三章讲述。

（二）、确定信息的类型、来源及收集方法 一般来说，市场调查的信息分为两类：即二手资料和一手资料。

1、二手资料 也称间接资料，是指经过他人的编排、处理后的资料。

来源：（有两个途径）：一是企业内部（内部资料），二是企业外部（外部资料）特点：收集不受时空限制（来源广泛）、收集容易、成本低，且可靠性和准确性较强，但对当前项目调查其指导性、实效性可能差些。

获取方法：主要采用文案调查法（查阅），也可通过索取、交换、购买获得。

2、一手资料 称为直接资料，或原始资料，是通过现场调查后得到的未经他人整理的资料。

来源：现场调查获得。

特点：客观真实，实效性强，但成本高。

方法：访问法、观察法及实验法等 在实际调查中，一般先收集二手资料，以确定调查的问题和方向，然后在进行一手资料的收集，整理及分析。

（三）、设计数据及信息获得的工具 数据及信息获得的工具主要采用：问卷调查（获得），因此，在设计阶段要进行问卷的设计制作。

一般来说，问卷有两种：

（1）结构式问卷 其格式是确定的，对所有问题都有具体的选项，回答者只须选出适合自己的选项即可。

（2）开发式问卷 只提出问题、不给出答案选项，由被访者自由回答。

（四）、设计抽样方案及确定样本量 市场调查有全面调查、典型调查、重点调查和抽样调查，其中抽样调查是市场调查的常用方法。

因此，在设计阶段，要确定抽样的方法（随机抽样或非随机抽样）和样本的大小（多少才合理、才具有代表性）。

此内容在第五章讲述。

三、实施阶段 就是按照调查计划、方案的要求，到现场实地展开调查。

在实施阶段，要把握好两点：

一是调查人员的选拔和培训，二是调查的实际运作和监管。

此阶段是市场调查难度最大的阶段，因此，调查人员必须以认真负责的态度对待调查，才能保证调查工作的顺利进行。

四、结果形成阶段 主要包括：数据的处理、分析及报告和结果展示两个步骤。后续章节要讲述。

总之, 了解调查需求 界定阶段----确定调查问题 确定调查目标 设计调查方案(设计调查目的、对象、时间、地点、方法等)设计阶段----确定收集信息的类型、来源和方法 设计问卷（用以获取数据、信息）设计抽样方案及样本量 经费预算 调查流程--调查人员的选拔和培训 实施阶段 调查运作和监管 数据处理和分析 结果形成阶段 报告和结果展示 第二节 市场调查流程实例------雀巢咖啡市场调查 案例认识：以加深我们对市场调查流程的了解和掌握。

1、市场调查的操作流程 第三章 市场调查方案设计（4学时）第一节 市场调查方案设计 当市场调查人员接到一项调查任务后，首先要做的就是拟定市场调查方案。

一、市场调查方案设计的含义 市场调查方案设计也称为市场调查的策划，是指在实际调查之前，根据调查研究的目的和调查对象的实际情况，对调查工作总任务的各个方面和全部过程进行通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定合理的工作程序。

市场调查总体方案的设计可以从横向设计和纵向设计两个方面来考虑。

纵向设计：是指对市场调查所经历的阶段的设计。

横向设计：是指对每个阶段的内容即每个阶段的组成项目的考虑。

在设计调查方案时要遵循以下三个基本原则：

1、科学性原则 设计调查方案必须遵循科学性原则，要以科学的方法来界定调查的内容。例如，获取数据、确定样本的大小等都是采用一定的科学手段来实现的。

2、可行性原则 即，方案设计要要体现它的可操作性。

3、有效性原则 即采用方案所获取的数据要能帮助企业解决问题，或能为企业决策提供重要参考。这样的方案才是行之有效的方案。

二、市场调查方案的主要内容 调查方案的设计是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，因此，它包括了整个调查过程的全部内容。归纳起来主要有以下十一个方面：

结合P57页 案例解析2 “南京市白酒销售与消费情况调查方案”，（一）、确定调查目的 明确调查目的，是方案设计的首要问题，只有确定了调查的目的，才能确定调查的范围、内容和方法。目的不同，其范围、内容、方法也不相同。

对于接受委托的调查公司来说，当客户提出了调查的要求后，研究者首先要清楚的是以下三个问题：

（1）客户为什么要进行调查？即调查的意义（2）客户想通过调查获得什么信息？即调查的内容（3）客户利用已获得的信息做什么？即通过调查所获得的信息能否解决客户所面临的问题。

从这三个方面以文字形式将调查的目的明确地表述出来。

案例 见P57页 案例2 “一、调查目的”（二）、确定调查的对象和调查单位 明确调查目的后，就要确定调查的对象和调查单位。

这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。

1、调查对象：

它是根据调查目的的要求，来确定的调查研究总体或调查范围，解决向谁调查的问题。

2、调查单位：

是指所要调查的社会经济现象总体中的个体。因此，它是调查对象中的一个一个具体单位。

例如，为了研究某市各零售企业的经营情况及存在的问题，需要对全市零售企业进行全面的调查。在这个调查中，该市所有零售企业------就是调查对象；

每一个零售企业--------就是调查单位。

因此，调查单位的确定取决于调查对象。

案例 见P57页 “三、抽样框及样本”。。。调查对象由销售单位和消费单位两类构成，这二者又各分为两类：批发商和零售商；

集团消费单位和消费个人。

（三）、确定调查内容 确定调查内容就是对调查主题细化后的概念陈述，它以调查项目形式表达出来。

调查项目就是对调查单位所要调查的主要内容。因此，确定调查项目就是要明确向被调查者了解什么问题。

例如，在消费者调查中，消费者的年龄、性别、职业、文化程度等就是所要调查的项目。

确定调查项目要注意以下三个问题：

1、确定的调查项目应该是调查任务所需的、且能够取得答案的。

2、项目的含义及表达要明确、肯定，要能使其答案有确定的表示形式。如，数字式、或否定式、或文字式。

（也就是说，所列的调查项目要能让被调查者正确的理解并做出选择）3、确定的项目之间应尽可能相互关联。

（目的是为了便于了解现象发生变化的原因、条件和后果，同时也便于检查答案的准确性）案例 见P57页 “二、调查内容”（四）、确定调查表 一般来说，在市场调查中数据、资料的收集是通过调查表来完成的。

因此，在调查方案的设计中，就要将确定的调查内容，通过科学的分类、排列，以提纲形式、或问卷形式制作成调查表（以方便登记和汇总）。

也就是说，在方案设计中，要明确采用那种类型的调查表（提纲或是问卷）来收集资料，有可能的话最好附带制作好的调查表。

（五）、确定调查时间和调查工作期限 1、确定调查时间：

就是要确定调查在什么时间进行，需要多少时间完成。不同的调查项目、不同的调查方法其最佳调查时间是不同的，例如，对在校学生的调查，最好是在课间或周末。

2、确定调查工作期限：

即要确定调查工作的起止时间，包括从方案设计到提交报告的整个时间段。有需要的话可以分阶段设计调查期限。

案例 见P39页 “六、调查步骤和时间安排：”（六）、确定调查地点 即在方案中要明确规定调查的地点。

通常调查地点和调查单位是一致的，若说明了调查单位，也可以不用在注明调查地点。

否则，必须要注明。

（七）、确定调查方式和方法 在方案设计中，要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。一般来说，调查的组织方式：主要有普查、重点调查、典型调查和抽样调查；

具体调查方法：主要有文案法、访问法、观察法、实验法等。

因此，在方案设计中：

1、根据调查问卷内容和要求，确定调查方式。（是普查、重点调查、还是抽样调查等）2、根据问卷的内容和要求，确定具体的调查方法（如访问调查中的面谈访问、电话访问、书面访问等）3、对于抽样调查的要设计抽样方案。

抽样方案的设计主要涉及具体抽样的方法、样本的数量、取样的比例分配及取样的范围等问题。（抽样方案设计 见后续章节）案例 见P39页 案例3.1 “三、调查方法：”（八）、确定调查资料的整理和分析方法 就是在方案中要明确调查资料的整理和分析方法。

随着电子计算机的普及，调查资料的整理和分析大多借助于计算机软件进行统计分析，其方法多种多样，如、定性分析、定量分析、回归分析等（相关内容见后续章节）案例 见 P39页 “五、调查资料整理和分析方法”（九、）确定提交报告的方式 是书面报告、还是口头报告?(调查报告的撰写见后续章节)（十）、金费预算（十一）确定调查的组织计划 就是为了确保调查的顺利进行所做的具体工作安排，即调查工作计划。主要包括：调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。

案例 见 P58页 “六、组织保证” 以上是市场调查方案设计的主要内容。

三、市场调查方案的撰写格式 市场调查方案有两方面的作用：

1、用来提供给雇主（即调查委托方）审议检查之用，以作为双方的执行协议。

2、用来作为市场调查者实施执行的纲领和依据。

一个完整的市场调查方案，其内容格式主要包括以下六个部分：

（一）、前言 简明扼要地介绍整个调查课题出台的背景原因。

（二）、调查目的和意义 在课题背景下，指出想要研究的问题和可能的几种备用决策，指明该项目的调查结果能给企业、社会带来的价值、利益等。

（三）、调查的内容和范围界定 （四）、调查所用方法及其主要特征介绍（五）调查进度和有关金费开支预算。

（六）、附件：

列出课题负责人及主要参加者名单；

在调查中要特别说明或补充的；

问卷设计、抽样设计中所涉及的技术参数、数据处理方法、所采用的软件、图、表等。

第二节 市场调查方案的可行性分析与评价 这是调查工作研究的主要环节。设计的调查方案在执行前要经过可行性的分析和评价才能付诸实践。因此，在市场调查中，我们必须采取一些有效的方法和指标来评价调查方案的可行性。

一、调查方案可行性分析的方法 主要有：

1、经验判断法 是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士、对设计出来的调查方案进行初步的研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。

如、人口数量调查就宜采取普查；

而消费者满意度调查就应采取才抽样调查。

2、逻辑分析法 是指从逻辑的层面对调查方案进行把关，观察其内容是否符合逻辑和情理。

如，对学龄儿童进行问卷调查、对无电的地区进行广告效果调查等，就不符合逻辑。

3、试点调查 即在小范围内选择部分单位进行试点调查，以。检测方案的可行性。

此法准确性高、容易检查出方案中的不足，同时也是调查人员的战前演习，对确保下一步的市场调查是十分不要的。

二、调查方案的模拟实施 对于大规模、重要的市场调查，往往要经过这一环节。

方案可行性分析后，在理论上是乎合理，但在实践中，可能还存在一些我们没考虑到的地方。因此，在正式调查前，通过对方案的模拟实施，根据发现的问题，对方案进行最后的检查和调整。这样，可提高方案的质量。同时，模拟实施也是验证方案可行性的手段之一。

三、调查方案设计的总体评价 在市场调查中，对方案设计的总体评价可从以下三个方面进行。

1、方案设计是否体现调查目的和要求。

这是评价方案的一个最基本的条件。方案的设计必须要围绕调查的目的和要求来展开。

2、方案设计是否具有可操作性。 ；

即设置的每一调查项目是否可以操作。

3、方案设计能否科学、完整。

也就是说在方案中使用的方法、测量技术等是否科学；

设置的内容是否完整的表达主题思想。

总之，只有科学、可行的方案才能提高调查的质量。才是好的方案。

第四章 市场调查方法（4学时）第一节 文案调查法 一、文案调查法的含义：

文案调查是指利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。

实际上是调查人员在充分了解企业实行市场调查的目的之后，收集企业内部档案资料和企业外部各种相关文书、档案、研究报告及公布报告资料，并对收集到的资料加以整理分析的过程。

因此，文案调查法又称为第二手资料调查法、间接调查法。

二、文案调查法资料的来源（P：64页）文案资料即现成的资料，从企业角度来看，现成资料可分为内部资料和外部资料。

（一）、企业内部资料来源 内部资料是存在于企业内部的资料，是企业内部各部门、机构保存的各种经营活动的资料。

内部资料对于分析、辨别存在的问题和机会，制定与评价相应的决策行动方案都是必不可少的。

它主要包括：

1、业务部门资料：如、订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务访问报告等。

2、统计部门资料：主要包括：各类统计报表、企业生产、销售、库存等各种数据资料。

3、财务部门资料：如财务报表、成本分析等资料 4、企业积累的资料：主要是企业平时收集到的有关市场环境方面的资料 如、市场分析报告、市场研究报告、顾客档案等方面的资料。

（二）、企业外部资料来源 外部资料是指即存在于企业外部的各种各样的信息源（它是企业之外的机构、团体、媒介等所提供的资料）。

这些资料主要从以下渠道来收集：

1、统计部门以及各级、各类政府主管部门公布的有关资料；

如，国家及地方统计局定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴等（主要是有关人口数量、GDP（国内生产总值）、居民购买力水平等）财政、工商、税务、银行等主管部门和职能部门定期、不定期公布的有关政策、法规、价格和市场供求等信息。

4、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的信息资料；

5、图书馆保存的大量商情资料；

6、有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等；

7、各种国际组织、学会团体、外国使馆、商会所提供的国际信息；

8、国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和资料。

9、各种大众传媒如电视、广播、报刊、杂志及互联网等播放、刊登的各种信息资料。

在文案调查中，过去通常到图书馆中去收集资料，但随着互联网的普及越来越多的调查者更喜欢到网上去查询资料。

三、文案资料的特点（一）、优点 1、现成资料来源较多，涉及面广泛（企业内、外部，国内、外）2、收集容易、成本低（因为是现成的，调查人员只需花较少的费用和时间就可收集到有用的信息资料。相对于实地调查，它无需设计问卷、无需与每个对象一一访谈，因此大大节省了调查的费用和时间）3、资料的可靠性和准确性较强（因为它们是有关专家归纳总结出来的资料）（二）、缺点 1、针对性、时效性差 因为市场调查所收集的资料大多数是针对特定的目标而进行的，而文案资料却是过去已有的资料，故它对现需解决的问题缺乏针对性，同时过去的资料很难反映及时市场信息，所以它的时效性差。

2、存在不可预见性 特别对于新手或不熟悉的领域，可能无法通过文案调查获得什么有用的信息。过去的观点立场是不能作为判断现行市场情况的指标的。因此，鉴于文案调查的特点，我们可得出这样的结论：高质量的市场调查不能完全以来现成的文案资料，必须有充分的现成资料才行。

四、文案资料获取的方法 主要有：

1、查阅 它是获取二手资料的基本方法，可通过阅读目录、参考文献、检索工具等几个方面进行。

2、索取 如，向有关机构直接索取某方面的情报。

3、交换 4、购买 如从专业咨询机构、行业协会、信息中心等购买 五、文案调查的基本原则 文案调查的关键主要体现在如何快捷、科学、全面地收集有关文案资料，因此，进行文案调查时我们应遵循以下原则：

（一）、相关性原则 这是文案调查的首要原则，也是调查人员选定文案资料的最主要标准。因为调查本身就要求调查人员必须根据调查的主题、目标要求来确定资料的选择范围和内容。

（二）、系统性原则 即要求必须全面、系统地收集与调查主题相关的各种有用的信息资料。

（三）、时效性原则 即要求在采用文案调查时，必须考虑资料的时间背景，只收集有参考性、指导性的资料，对于那些过时的、或与目前市场情况不相符的资料就不要收集。

（四）、经济效益性原则 体现在文案调查既要经济、省时省钱，同时又能较好地反映调查的主题或帮助企业解决实际问题。

第二节 实地调查法 调查人员直接到现场实地展开调查以收集资料的方法，故又称直接调查法，它主要包括有：

一、访问法 又称采访法、询问法，它是收集第一手资料最常用、最基本的一种方法。

（一）、含义 是指调查人员将所要调查的事项以访问的方式，向被调查者提出询问，以获得所需资料的一种方法。

此法在实际调查中，通常是由调查人员将事先设计好的调查项目以某种方式向被调查者提出提出问题，要求其给予回答，由此获得信息资料。

（二）、特点 其特点是：通过直接或间接的回答方式来了解被调查者的看法和意见。

（三）、类型 访问调查根据在调查过程中调查者与被调查者接触的方式，可将访问调查分为面谈访问法、邮寄访问、电话访问、留置问卷和网上调查等几种。

1、面谈访问法（口头询问法）它是由调查者与被调查者直接接触，通过当面交谈获取信息的一种方法。

（1）方式 其形式多种多样，较常见的如，入户访谈、拦截调查、小组座谈会等形式。

①、入户访谈 是指被访者在家中（或办公室、学校等）单独接受访问。

它曾被认为是最佳的访谈形式，因为它能够确保受访者在一个自己感到熟悉舒适、安全的环境里轻松地接受访谈。

其优点：

A、直接性 通过面对面的访谈，可采取一些方式来激发被调查者的兴趣如，出示图片、表格、产品样本等来增加感性认识。

B、灵活性 可依据调查的问卷或提纲，灵活掌握提问的次序并及时调整、补充内容、弥补事先考虑不周之处。

C、可观察性 调查人员可直接观察到被调查者的态度，因而能很好的辨别资料的真实可信度。

D、准确性 通过调查者的充分解释问题，可把问题不回答情况、答复误差减少到最低程度。

其缺点：

A、成本高、时间长（特别是在有一定规模调查下，它耗费的人力物力较多）B、调查者的影响 特别是调查者的素质，如其业务水平、与人交往能力、语言表达能力、语气、工作责任感等都会影响到调查的质量。

其适用范围：据其特点，它主要适用于：

A、要得到特定顾客对某产品（或广告、包装等）的构想或态度时。

B、在被调查者特征明显、地理位置比较集中的情况下。（如，派人到学校进行中小学生家用电脑软件使用情况的调查）②、拦截调查 又称街头访问，它是一种十分流行的询问调查方法。

其优点：

A、节省费用（调查对象是自己出现在调查者面前，与人户访谈相比，节省了入户行程和车旅费）B、避免入户困难（在公共场所，对方克不必担心你的意图）C、便于对访问员的监控（在选好的地方进行，可派督导员到现成监督，这样保证了调查的质量）。

其缺点：

A、不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调查。

所以，在设计问卷或提纲时要注意：内容别太多，时间最好控制在15分以下，问题设计不要涉及个人隐私方面（在大庭广众之下会引起反感而遭到拒绝）B、调查的精确度可能较低 因为调查样本是按非概率抽取的，调查对象在调查地点出现带有偶然性，这可能会影响调查的精确度，另外，一个地点调查，很难代表大部分地区的样本。

C、拒访率较高 ③、小组座谈会 见后叙部分。

④、计算机辅助个人面访调查（CAPI）这在发达国家较为广泛，是以笔记本电脑取代书面问卷。它是在调查中要求被调查者在电脑荧屏上做答。（入户调查、拦截调查都可以此方式展开）。

（2）、应用范围 面谈访问调查是目前在国内使用最广泛的方法，几乎涉及市场调查的各个方面，如、消费者研究、媒体研究、产品研究和市场容量研究等方面。

2、邮寄访问法 是指较设计好的问卷以邮寄方式送达给被调查者手中，请他们答好后在寄回，以收集信息的方法。

诸如征订单、征询意见表及评比选票等都可通过这一方式进行。

（1）优点 A、调查区域广（通邮之处都可进行）B、调查者影响小（可避免调查者受被调查者态度、情绪等影响，资料更客观）C、回答问题更确切（回答者不受时间的限制，可在空闲时间更好地思考其答案）D、成本低（只需花费邮资费和印刷费）（2）缺点 A、问卷回收率低（其原因较多如，被调查者对问题不感兴趣、或问卷太长或太复杂使对方没时间和能力回答等，一般来说，问卷长度与回收率成反比关系）B、所花时间长（从而影响资料的时效性）C、漏答问题多（因为没人员在现场监督检查、被调查者可能会有意无意的漏掉某些问题）D、结果真实度低（因为有些被调查者可能不回答某些问题，因此在该问题上所得的结果就不能反映整体情况）E、易受被调查者文化程度的影响（文化低的难回答）针对以上特点，如何去提高回收率和准确性，是邮寄调查的关键，除做好问卷设计外，我们可通过以下措施来提高回收率：

A、可用电话或跟踪信提醒（但花费要大些）B、提前通知（用电话或信件提前告知被调查者随后有问卷要回答)C、物质刺激（如，附上有价值的物品或采取抽奖的方式等）D、附上回寄信封并贴上足够的邮票 E、强调承办单位的知名度及本次调查的重要性 3、留置调查法 是指将调查问卷当面交给被调查者，说明填写的要求并留下问卷，请被调查者自行填写，由调查者定期收回的一种调查方法。

此法结合了面谈访问和邮寄调查，能弥补两者的一些不足。

（1）优点 A、回收率高（调查过程是当面送、当面收)B、可信度高（被调查者有充分时间来回答，同时又不受调查者主观影响）（2）缺点 A、受区域范围的限制（若调查区域太大，则不适合留置调查）B、费用高 据此特点，留置调查适合在入户访问难于进行而又需要深入了解受访者的观点、态度等情况下使用。

4、电话访问调查法 即通过电话与被调查者交谈，以获取信息的一种方法。

（1）优点：

A、时效性高 与入户访谈相比，它无需接触被调查者、可节省路上花费的时间和精力，同时又比邮寄调查能及时获得信息，因此，它获取资料速度快，时间短。

B、在某一问题上得到坦诚的回答（如，有些个人问题如教育程度、收入、个人隐私等易得到回答）C、易于控制实施质量（因为访问者是在同一房间中拨打电话，这样易于监管督导）D、费用较低（相对于入户调查它可大大节省人力物力和财力）（2）、缺点 A、访问成功率低 因为电话访问中，电话号码的编排多半采用随机数表的方法，所以有些可能是空号，另外受访对象若正忙于其他事务，可能拒绝接受访问。

B、易受时间、问题的局限 电话调查中时间不易太长，询问的问题不易太多太复杂，否则对方不愿作答的 C、调查范围的局限性 特别是边远山区、农村等电话普及率不高的情况下，影响到样本的代表性。按我国信息产业部的规划，到2010年，我国电话用户将达4.9亿，普及率为38%，而发达国家的电话普及率已达95%，所以发达国家大部分的调查都是采用电话调查。

鉴于以上特点，电话调查主要适用于以下情况：

①对热点问题、突发性问题的快速调查 ②关于某特定问题的消费者调查如对新产品购买意向调查 ③特定群体调查如对于投资者近期投资意向调查 ④已拥有了相当的信息，只需进一步验证情况下 以上情况可归纳为被调查者比较熟悉的或者调查问题比较简单的情况下。

随着现在电脑科技日益发展，为了弥补传统电话调查的不足，时下越来越多国家将电脑软件技术融入到电话调查中，推出了计算机辅助电话访问调查技术（简称CATI技术）。

其软件系统包括四个部分：

自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统。

它在速度、质量、控制、效率和灵活性等方面具有很明显的优势，深受企业的喜爱。

5、网络调查访问法 从上个世纪90年代开始，互联网技术在市场研究中越来越受到人们的重视，有关资料显示，互联网调查是调研方法中增长最快的一种方式，随着私人上网人数的增多，这种方式越来越具有发展优势。

进行互联网调查主要有三种基本类型：E-mail方式、交互式CATI系统（它是利用一种软件语言程序在CATI上设计问卷结构并在网上进行传输）、网络调研系统。

（1）优点 A、接触范围广，不受时空限制（因为互联网是全球性的，可通过语言的转换进行跨国界的沟通）B、速度快（它省略了印制、邮寄及数据录入过程，所以问卷的制作、发放、数据的回收速度均得以提高）C、费用低 D、视觉效果好（能吸引人们的参与）（2）缺点（1）调查对象的局限性（网上调查的只限于网民）（2）网上调查的被调查者是主动的（被访者能否参与主要取决于问卷设计是否能吸引他们的兴趣）对于以上五种访问调查法，他们各有其优缺点，有不同的适用情况。书P72页 二、观察调查法 与调查中人们提问不同，观察调查法主要是观察人们的行为。当事件发生时，运用观察法的调查人员可通过记录或拍照等方式来获得信息和正视信息。

观察法包括对顾客的观察和对现象的观察，他可有人员进行，也可由机器来进行。

（一）、含义 是指调查人员不通过提问或交流而是通过跟踪、记录被调查事物和人物的行为痕迹来去得第一手资料的调查方法。

此法在应用时，观察人员通过边观察边记录来收集资料，在观察过程中，他可借助于人的视觉和听觉，也可借助于仪器（如摄影器材、录音设备等）来获得某些主要的信息。

此法在应用时要注意以下4点：

1、要根据调查的目的事先设计好观察记录表格，以便在观察时按一定的程序和要求记录观察到的内容并加以归纳；

2、观察点的选取要符合一般的抽样原则（以求获得客观的代表性）3、观察必须得到场所有关部门的允许（因此，事先要和他们联系）4、要准备好观察的仪器（如，照相机、摄像机等，边观察边记录，但要注意为了不影响被观察者，仪器最好别暴露在公共场所中）（二）、观察调查法的基本类型 调查人员有很多种类的观察方法可供选择，但对于某一特定的调研问题，就需要从成本、进度、数据质量等方面综合考虑，以便从中选择一种最有效的方法。其基本类型大致可以分为以下几种：

（1）按观察发生的场所可分为：

①实地观察 即在被观察人的行为发生的场所进行的观察。（如，直接在超市或购物中心观察顾客的行为或销售员行为或服务机构职工的表现等）其特点：别观察者没有意识到他们正被观察中，因此，他们的行为是自然表露出来、客观真实。

②模拟实地观察 他发生在经过设计的模拟超市，一般是招募一些被观察者在一个模拟超市中购物，给参与者每人一辆购物车，并告知他们随意浏览货架，挑选自己所喜欢的商品，从而观察他们的行为。

其特点：被观察者事先知道他们参与此项活动，因此表露的行为可能不够真实，但此法能加快数据的收集，能有效降低调查活动的成本。

（2）按观察结果的标准化分为：

①控制性观察 是根据观察的目的，预先确定范围，以标准化的观察手段、观察程序和观察技术进行有计划的系统观察，使观察的结果达到标准化。

在这种情况下，观察者必须为每一位被观察者填写一份问卷式表格。

它适用于对所要调查的问题需全面了解的情况下。

②无控制性观察 即对观察的项目、程序和步骤等不作严格的规定，也不用标准方法进行记录，而是采用叫灵活的观察形式。

它适用于对研究的问题不了解（如，观察某个新兴的事物）情况下，因此此法常用在探索性调查或有深度的专题调查。

（3）按观察者是否参与观察活动分为：

①参与观察 是指观察者置身于观察活动之中进行观察（如，伪装购物来观察售货员的表现，它不仅能了解到事物的表象，且通过亲身的参与还可了解到现象发生的某些原因。此法深受调查者喜欢。

它又有不完全参与和完全参与之分。

②非参与观察 是指观察者不参与调查活动中，以“局外人”的身份客观地观察事件的发生、发展情况。

如，测试购物中心的客流量，结果较真实，但只了解到事物的表象，无法获得深入细致的调查资料。

（4）按观察的手段或形式可分：

①人员观察 ②机器观察，如交通流量计数器，脑电图、测瞳仪、阅读器、扫描仪、摄像机、设听设备等，在特定的环境中，机器观察可能比人员观察更方便、快捷，获得的结果更精确。

（5）按调查的组织特点可分为自由观察法和组织观察法（6）按取得资料的时间特征进行划分，可分为：

①纵向观察 又称时间序列观察，是指在不同的时间段所进行的观察。

②横向观察 又称静态观察，是指在某个特定时间内对若干个调查对象所发生的事态同时加以观察记录。

3、观察调查法的特点及适用范围 （1）优点 ①信息客观准确、真实可靠 它主要是观察人们在干什么而不是依赖他们所说的，在他们不知晓的情况下能保持正常的活动规律，所以所观察到的信息是客观准确的，是真实可靠的。

②调查人员不会受到被观察者回答意愿和回答能力等问题的困扰。

如要了解孩子喜欢什么玩具，最简便易行的方法就是在观察隔离的房子里摆放众多的玩具，让孩子随意挑选，他们的选择也就是他们的最爱。

（2）缺点 ①只能观察被观察者外在的行为变化，而了解不到影响行为的原因和动机 ②被观察的当前行为并不能代表未来的行为 ③时间长、费用高（特别是当观察的行为是间断发生或不是经常发生的话，就要花很长的时间等待下一个行为的发生，此时就需机器来观察，而费用就会增加）根据以上特点，此法主要适用于：

①当调查者对调查结果的准确性要求较高时 ②当对已有的信息有疑问时（如，通过对粮食部门问卷调查结果表面各基层粮食收购部门为农民提供了全面的服务，但上级部门却不断受到农民的抱怨，这时就可采用观察法，在一定的时间内观察一些基层粮食收购部门的实际工作情况）③要收集的信息只有通过观察法才能得到时（如，统计客流量）在现代市场调查中，此法主要用于以下几个方面：

①产品设计观察(如，对服装款式的设计或对已投放市场的产品进行设计改进时，可通过观察行人的穿着或观察人们使用某产品的情况来获取相关的信息，以对产品进行设计或改进)②新产品试销观察（通过试销来观察人们对产品的喜爱和评价）③顾客行为观察（在调查中较常采用如，新店的布局、定价、经营的种类等都可通过观察同行的做法而定）④营业员和顾客态度的双重观察（服务态度和顾客商店及产品的喜爱情况）⑤广告效果观察分析 三、实验调查法 询问调查和观察调查都是在不改变环境情况下收集信息和资料，而有时我们需要通过改变一些环境变量来收集信息，如，当我们要调查某一新的消费品投入市场定价多少比较合理时，此时最好的办法就是试销（选同样规模的几个商店，摆放相同类型的商品组，以不同的价格试销，以此测试什么价格产品销售最好，此法就是所谓的实验法）。

1、含义 所谓的试验调查法是指通过改变某些变量（即自变量）的值而保持其他变量不变，以此来衡量这些改变的变量的影响效果（即对因变量的影响），从而获得市场信息的第一手资料的调查方法。此法通常又称为因果性调查。

在含义中，我们要明确3个问题：

（1）自变量---也称实验变量或处理变量，是指实际上引入的变量。在实验中通常有三个以上的变量（称水平）（2）因变量---由自变量的变化而引起变化的变量（如，包装设计与销售量的关系中，销售量就是因变量，在市场研究中，常见的因变量有销售量、市场占有率、品牌态度、品牌知名度等）（3）实验调查的基本要素：

①实验者---即实验调查的活动主体 ②实验对象----即实验调查者所要认识的客体（实验组和对照组）③实验环境----即实验对象所处的各种社会条件的总和（人工实验环境和自然实验环境）④实验活动----即具体的实验过程 ⑤实验检测----即在实验过程中对实验对象所做的检查或测定。

2、操作步骤：

在市场调查中，其做法是从影响调查对象的诸多因素中，选择一个或几个因素作为自变量（如，价格、包装或广告等），研究这些自变量对因变量---企业营销问题（如销售量）的影响。其步骤是：

（1）根据调查项目和课题要求，提出研究假设，确定实验自变量。

如，实验目的：某企业为了测量音乐对1000个工人劳动生产率的影响，假设工人在优美的音乐中会提高劳动生产率。自变量是音乐。

（2）进行实验设计，确定实验方法 如，统计在没有引入音乐前实验工人的月生产件数和引入音乐后实验工人的月生产件数，实验时间半年，前三个月不引入音乐，后三个月引入音乐。

(3)选择实验对象 如，按号随机抽取1000个工人中的50个作为实验对象。

（4）进行正式实验，严格按实验设计规定的进程进行实验，并对实验结果进行认真的观测和记录。

如，实验结果：在引入音乐前，工人平均产出是537件（月）（Z1），在引入音乐后，工人平均产出是582件（月）（Z2）(5）整理、分析资料、得出实验结果、并写出调查报告。

如，实验前后比较，工人的平均产出增加量为：Z1-Z2=582-537=45（件/月）工人的平均产出增长了：45/537*100%=8.3% 结论：引入音乐能提高工人的劳动生产率。

3、特点 （1）优点 ①结果的客观性和实用性（实验去得的数据比较客观，有一定可信度）②方法具有可控制性和主动性（可主动改变某些变量来观察各种因素间的相互关系）③针对性（针对不同的调查项目，进行合适的调查实验设计 ④可以探索不明确的因果关系 ⑤实验结论有较强的说服力（2）缺点 费用大、时间长、管理控制较困难、保密性差等。

此法的应用范围广泛，可用在企业营销的方方面面，如，新产品投放市场、价格、包装、广告效果评估、展销、试销、试点等情况下。

三、其它调查方法 现场实地调查除以上三种外，还包括有“小组座谈会法、深层访谈法、德尔菲法和投影技法。

（一）、小组座谈法 又称为焦点座谈法，是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些问题的深入了解。

此法在在定性调研中最为常用，比常规的访谈更有效。其原因主要体现在它的组织方式以众不同。

自20世纪50年代以来，小组焦点座谈会被广泛用于解决各种问题。在小组焦点座谈会上，主持人引导一组参与者进行一种开放的和深入的讨论，而不是简单地提出问题并征得参与者回答。

例如,在讨论有关新产品方面的问题时，主持人会以直接或间接的方式使小组的讨论集中于某个问题,小组讨论一般有8-14名参与者，每个参与者会受小组中其他成员意见的启发，围绕如何概括或发掘出一个能满足市场需要的新产品创意这一问题展开讨论。

因此,此法的核心就是主持者在问题讨论的组织能力和参与者的自由发挥上。

此法是帮助企业和咨询公司深入了解消费者内心想法的最有效的工具，在这方面是一般的问卷调查等方法所无法比拟的。

（二）、深层访谈法 是一种无结构、直接的个人访谈，是由经验丰富的调查者深入地访谈一个被访者，以了解他对某一问题的具体想法。如潜在动机、信念、态度和感情等。

与小组座谈相比，此法能够更深入地探索被访者的内心思想和看法，且对访问者能力的要求更高。

因此，此法适用于：

1、详细地了解被调查者的想法；

2、讨论一些保密的、敏感的火让人为难的话题；

3、详细了解复杂行为；

4、访问专业人员；

5、访问竞争对手；

6、调查的产品比较特殊等 情况下。

（三）、德尔菲法 又称为:“专家调查法、或专家意见法、函询调查法“。

是指综合有关领域专家意见而进行预测的一种定性预测方法。也是收集市场资料、提出建议的一种有效方法。

它是在20世纪40年代末有美国兰德公司所提出的，其实施步骤如下：

首先组成包括经销商、分销商、营销顾问或其他权威人士的专家小组（人数不宜过多，一般在20人左右），各专家只与调查组织者单线联系，然后按下列程序进行：

1、调查组织者提出所要预测的问题及有关要求，以邮件方式寄给各专家；

2、各专家根据所掌握的资料和经验提出自己的预测意见，并说明自己主要使用那些资料提出预测值，这些意见都以书面邮件的方式返回给调查组织者；

3、调查组织者将各专家的第一次预测值和说明列在一张表上，并再次分发给各位专家，以便他们比较自己和他人的不同意见，修改自己的意见和判断；

4、如此反复不断，最后由调查组织者综合各专家的意见,得出一个比较统一的、准确的预测值。

其特点，主要体现在：匿名性、收敛性、反馈性。

主要适用于：总额的预测（销售总额、需求总额）（四）、投影技法 这是近年来，出现的一种新的调查技巧，特别是在一些敏感问题上较为适用。

它是一种无结构的非直接的询问形式，是通过向被调查者询问他们所关心的但与他们无关的一些问题，以剖析或了解被调查者的内心真实想法。

也就是说此法并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为，在解释过程中也就透视出自己内心真实的感受或态度。

因此，此法类似于心理学中常用的一些手法，通过被调查者对情景解答的完成情况来剖析他们内心想法。常用联想技法、完成技法、结构技法和表现技法来实现。

第五章 市场调查技术 第一节 选择调查对象的技术 在市场调查的设计阶段（调查方案的设计），一项重要的考虑就是要确定调查对象，根据调查对象选择范围不同市场调查可分为：

全面调查（即普查，指面向总体的全部调查单位）市场调查 典型调查 非全面调查（面向总体的 一部分调查单位）重的调查 抽样调查 一、全面调查 又称普查，是指在某一时点上对所有的调查对象逐一进行的调查。

如我国的人口普查、农村耕地普查、全国基本单位普查等。

由于普查是全面调查，因而所取得的资料必须全面、准确，标准化程度高。这样就需要动用大量的人力、物力和财力，所以普查费用较高、调查工作时间较长、组织管理难度较大。

这种方式基本上不适合企业的运作。

对企业来说，普查仅适用于：小范围的调查和一些重要现象的基本特征的调查。

其组织方式：有二种：

1、由调查的组织者制定统一的调查表，规定统一的调查时间，由被调查单位统一填写。

2、设置专门的调查机构，培训调查人员，然后上门对调查对象进行登记调查。（此方式工作量大，不常用）二、重点调查 是指从调查对象总体中选取少数重点单位进行调查，并以此推断总体特征的一种非全面调查方法。

选择重点单位要考虑的一个标准：就是这些单位的某一标志值占总体标志值的比重较大。

如，要了解我国石油生产的基本情况，只需了解大庆油田、胜利油田等有限单位即可。

由于重点调查的调查对象少，所以其特点：

1、节省人力、物力和财力；

2、利于确定较多、较复杂的调查项目，使得调查内容更深入、更细致。

三、典型调查 是指在对调查总体深入细致了解的基础上，选择具有代表性的单位进行调查，并以此推断总体特征的一种非全面调查方法。

例如，要了解某城市居民的消费情况，只需将该城市的居民收入按高、中、低分为三个层次，并在每一个层次中再选择一定数量的居民进行调查即可。

其特点：类似于重点调查。

典型调查的关键在于：如何确定具有代表性的典型单位。

根据调查目的不同，一般选典方法有三种：

1、择中选典 见于总体中各单位差异不大，可选择中等水平的单位作为调查对象。

如，要了解大学生的学习情况，只需在班级中选择学习中等的学生进行调查即可。

2、解剖麻雀式选典 是为了剖析存在的问题或推广成功的经验，可选择后进单位或先进单位作为调查对象。

此法要注意的重点是：选择的典型单位不宜过多，1～2个即可，且选择的典型单位要具有代表性。

如，年终先进个人表彰大会，以塑典型。

3、划类选典 见于总体中各单位差异较大，可在对总体进行充分了解的基础上，进行分组，然后再每组中再有意识地选择一部分典型单位作为调查对象。

如，上例所述，要了解某市居民消费情况，可将该市居民收入按高、中、低分成3个层次。然后，在每个层次中选择一定数量的单位进行调查即可。

四、抽样调查（此节重点）抽样调查：是指按照一定的方式，从调查对象总体中抽取部分样本进行调查，并根据调查结果来推断总体特征的一种非全面调查方法。

抽样方法大体上可分为两大类：一是随机抽样、二是非随机抽样。

（一）、随机抽样 又称概率抽样，是指按随机原则从总体中抽取样本的抽样方式。

随机原则体现了总体中的每个子体都有均等被选种成为样本的可能性。这种抽样方法排除了主观上的随意性，使样本更具客观代表性。因此，他具有科学性。

此法一般适用于调查总体中各单位之间差异较小或调查对象不明，难以分组、分类时的情况。

随机抽样根据调查对象的性质和研究的目的不同，它又有以下几种类型：

1、简单随机抽样 又称单纯随机抽样，是指从总体单位中不加任何分组、排队，安全按随机原则抽取调查单位，且总体中的每个个体被抽中的概率是相等的。

此法根据总体数值能否确定又分为两种类型：

（1）有限总体的简单随机抽样 即总体数值是确定的和有限的，因此在应用时可采取对总体编号的方式进行随机抽样。其基本方法有：

①　 抽签法 对总体各个单位编号，充分混合后以抽签的方式来抽取调查单位作为样本。

它适用于总体单位数目较少的情况下。

②　 摇号法 用机器（摇奖机）来摇号，对于总体较大时一般采用此法。如，体育彩票、福利彩票、足球彩票等都是通过在公证人员的公证下以摇号的方式进行的。

③　 随机数表法 所谓随机数表，是指由一些任意的数字（0、1、2。。9组成的数字）毫无规则地排列而成的数字表。使用时可从表中任意一个数字开始从上往下或从左往右查，直至抽足所要的样本数为止。如，要从100个单元（如电话访问中抽取电话号码时）中抽取10个单元，先将100个单元从1到100编上号并制成随机数表，然后在从表中任意的几行几列数开始从上往下或从左到右抽取10个样本。

2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 5。。

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（2）、无限总体的简单随机抽样 无限总体是指总体数值太大或总体数值没法确定。在这种情况下如何进行简单随机抽样？ 首先，我们要明确，此法样本须满足2个条件：

①　 每个个体来自同一总体 ②　 每个个体的选择都是独立的 然后在根据某个参照点来抽取样本。

例如，某快餐店的老板想了解午餐时间（11：30-13：00）来此店的顾客对本店服务态度方面的意见，由于午餐时间来本店的顾客总数是不确定的，如何来进行简单随机抽样呢？ 此时我们可以考虑以某一参照点作为抽取样本的前提。如，某个时间段或某种行为后（如某顾客出示打折赠品券后或选择某服务后，他之后的顾客入选样本）。

总之，简单随机抽样是抽样调查的基础。

2、等距随机抽样 也称为系统随机抽样，是指将总体的各单位按某一标志的大小进行排队，然后按照相等的间隔抽取样本，进行调查的一种调查方法。

（即从总体中每隔若干个个体选取一个样本的方法）具体操作为：

（1）先将总体编号（N）；

（2）求出抽样间隔 K=N/n（N为总体单位数，n为样本容量）。

如，100个中抽取4个，则，K=100/4=25（3）求出第一个样本，然后再按等距抽取其它样本。

第一个样本是从1～N/n中随机抽取的一个号码(记作i号), 整个样本构成为: i,K+i,2K+i,3K+I。。。

如，假定第一个样本为5号，则，整个样本为：

5，25+5=30，50+5=55，75+5=80.此法特点：可使样本单位均匀地分布在总体的各个部分，样本具有较高的代表性，可减少抽样误差，同时此法也是简单易行，便于操作。

3、分类（分层）随机抽样 当总体中的调查单位的特性有明显差异时，可采用分层随机抽样。

分层随机抽样：是根据调查的目的指先将调查的总体按某一标志（特征）进行分类（或组），然后按随机原则从各类中抽取部分个体为样本，进行调查的一种调查方法。

如，调查居民的年收入，可按收入由小到大顺序排列来分层（不能按无关标志姓氏来分层，这里年收入是被研究的标志，而收入的多少则是分组的标志），后对各层进行抽样。

在实际应用中，要将总体分成几层，如何分层，则要视具体情况而定，总的原则是：各层内的变异要小，而层与层之间的变异要大。

（1）抽样步骤：

第一步，确定分层的特征（通常是按与所研究的行为有关的人口统计特征如年龄、性别、行政区等来分类）。

第二步，将总体（N）分成若干个互不重叠的部分（分别用N1、N2、N3。。表示，每一部分叫一个层，每一层也是一个子总体）第三步，根据一定的方式（如各层单元占总体的比例）确定各层应抽取的样本量n1、n2、n3...第四步，分别采用简单随机抽样或系统抽样方法，从各层中抽取相应的样本。这些样本也叫子样本，子样本之和为总样本n0(n零）（2）分层抽样的类型 此法抽样的关键在于：如何去确定每一类别中应抽取的样本单位数量，其方法有二：

①、等比例分层抽样 是按照各个层中单位数量占总体单位数量的多少，等比例地分配各个层的样本数量。

计算公式为：

nk=Nk/N×n 示中：nk 每层应抽取的样本数量 N 母体的（单位）数量 Nk 每层的（单位）数量 n----总样本数 如，某地共有居民N为20000名，按经济收入高低分类，其中高收入N1为4000户，中收入N2为12000户，底收入N3为4000户，若要抽取200名进行购买力调查，则各类应抽取的样本单位数为：

N1=4000/20000×200=40 N2=12000/20000×200=120 N3=4000/20000×200=40 此法科学合理、简单易行，适用于各类型之间差异不大的分类抽样，若各类之间差异太大，则不宜采用，而应采用分层最佳抽样法。

②、分层最佳抽样 又称非比例抽样法，是指在各层内根据变异数大小（如各层平均数或成数标准差等），调整各层的样本数量，以提高样本的可信度。

公式为：

nk=n×NkSK/∑NkSK 式中，nk 每层应抽取的样本数量 n----总样本数 Nk 每层的（单位）数量 SK-----各层单位平均数的样本标准差 ∑为总和的符号 ∑NkSK为各类型变量的总和 如，以上例为例，若各层样本标准差分别为高300元、中200元、低100元，则 ∑NkSK=（4000×300+12000×200+4000×100)=4,00,0000 n1=n×NkSK/∑NkSK=200×4000×300/4,00,0000=60(户）n2=n×NkSK/∑NkSK=200×12000×200/4,00,0000=120 n3=n×NkSK/∑NkSK=200×4000×100/4,00,0000=20 此法与等比例分层抽样相比，它是以各类调查单位数和标准差两个因素为依据进行的抽样，而前者只考虑各层单位数。因此，分层最佳抽样法所抽取的样本更具代表性。

从以上情况来看，分层随机抽样要比简单随机抽样效率要高，因此，在实际中它应用得较为广泛。

6.市场调查与预测课程说明 篇六

一、课程的性质与任务

本课程是开放教育经济与管理类专业学生的一门专业选修课。在市场经济条件下，企业要生存与发展，必要前提之一是做好市场分析与预测，以便把握瞬息万变的市场，及时调整经营策略，因而，市场分析与预测是现代市场经济条件下企业经营管理的重要组成部分。本课程介绍市场分析与预测的基本知识，目的是使学生在具备经济与管理基本知识、掌握经济信息管理一般理论的基础上，进一步掌握市场信息的分析与预测方法，更好地适应市场经济的要求，为企业生产经营管理服务。

二、课程的教学基本要求

１、市场分析与预测作为适应现代市场经济条件下企业生产经营管理需要的新兴学科，要求学生了解现代市场经济的市场、市场体系的概念与市场细分的理论，了解市场分析与预测对企业生存与发展的重要意义，通过市场分析与预测，为企业的定量化、科学化决策提供依据。

２、掌握市场调查的基本理论与方法，具备进行简单市场调查的基本技能，能设计调查方案，掌握设计问卷的基本规则。

３、掌握市场销售分析的基本方法。在掌握销售量、销售额等基本指标的基础上，侧重从市场占有率、产品经济寿命周期分析等方面，掌握销售分析的基本原理和方法，能计算有关指标，绘制并分析产品经济寿命周期图，提出相应的建议。

４、掌握销售预测的基本理论与方法，能运用简易推算法、征询意见法、简单移动平均法及最小平方法进行销售预测。

三、教学方法和教学形式建议

本课程的教学应突出应用性较强的特点，结合实例，讲解市场分析与预测的基本思想和方法。应结合市场经济的特点和企业生产经营管理的有关知识，讲解市场销售与预测的重要性及基本方法。配合有关材料和录象片，对有关重点指标要举例计算。对市场经济环境分析，应结合国家宏观调控政策，运用有关统计资料和统计分析报告进行实例分析。对各种指标的计算、预测方法等，应注重讲清原理，进行简单举例。

四、课程教学要求的层次

7.《市场调查与预测》心得 篇七

在市场经济条件下, 把握瞬息万变的市场, 做好市场调查与预测工作是企业经营管理工作的重要组成部分。市场调查与预测是我院市场营销与策划及相关专业的一门专业课, 现对基于工作过程的高职市场调查与预测课程开发做简要介绍。

一课程开发的思路

在理论够用的前提下, 剖析典型的市场调查与预测工作过程, 探寻企业经营管理业务岗位人员所需的市场调研综合能力, 结合高职学生特点, 进行课程设计。换句话说, 就是尽可能根据企业经营管理业务岗位人员所面临的实际调研工作过程、工作任务及所需职业能力, 进行高职市场调查与预测课程开发与设计。

二教学内容设计

根据典型的市场调查与预测工作过程及完成工作任务所需技能目标和知识学习目标, 在此基础上进行教学内容设计。具体做法是到企业进行需求调研, 首先根据工作岗位分析工作任务及所需技能, 并结合市场调查与预测工作过程设计知识学习目标, 按工作岗位所需技能设计能力目标。其次, 根据知识学习目标和技能目标, 设计市场调研项目贯穿基本知识点进行教学, 培养学生的职业能力。

1. 岗位及技能需求分析

商业世界瞬息万变, 在企业经营过程中, 会遇到各种各样的问题, 面对问题, 管理层需要的是解决方案, 方案的设计需要围绕调研目标分析市场运作的方式、规律, 收集与需要解决问题相关的商业信息, 因而有人说, “所有的企业经营问题, 归根结底都是信息问题”。由此可知, 市场调查与预测综合能力是广告设计、市场策划、销售、统计、会计、市场分析、外汇交易、投资咨询等企业经营业务岗位人员必备的基本功, 需要掌握拟定调研计划、进行调查表与问卷设计、组织实施市场调研活动、资料整理分析、撰写市场调查报告的技能。

2. 市场调查与预测工作过程

在对企业进行调研、咨询行业专家的基础上, 结合市场调查与预测理论, 将市场调查与预测工作过程整理为: (1) 确定调研问题和研究目标。根据企业经营过程中的管理决策问题, 确定调研问题和研究目标。 (2) 确定研究方法。调研问题与目标不同, 与之相关的市场运作方式、表现、规律等也随之出现差异, 需要收集的信息及研究方法也不同, 这就要根据调研问题和研究目标, 选择合适的研究方法。 (3) 制订调研计划。市场调查工作耗费人力、物力和财力, 在进行调查之前, 要对调查工作各环节做好科学周密的计划, 减少误差, 提高调查质量。 (4) 收集数据。在收集资料时, 从经济的角度出发, 先围绕调研目标收集现成的资料, 即二手资料 (次级资料) , 对二手资料的来源、调研的原始目的、内容、时间、收集方法、一致性等方面进行评估, 如果二手资料不能满足调研目标的要求, 就需要进一步进行实地调查, 收集一手资料, 即原始资料。 (5) 资料的整理和分析。收集到的资料是复杂而又零散的, 必须经过整理, 采用适当的方法进行分析。 (6) 撰写市场调查报告。根据市场调查、信息收集、记录、整理和分析, 撰写市场调查报告, 向决策者或用户报告调查结果。

3. 教学内容编排

经过岗位及技能需求分析, 根据市场调查与预测工作程序化教学内容, 安排如下:认识市场调研;市场调查问题和调查目标的确定;市场调研方法;市场调查方案设计;调查问卷设计;访问员培训及调研实施;调研结果整理;定性定量预测方法;调研报告的撰写。

三教学方法的运用

教学方法是教学过程的一个重要因素, 是在教学中为了培养学生市场调查与预测能力所采取的教学途径或教学程序, 包括教师的教、学生的学和信息传输的载体三个基本要素。

高职学生与所有年轻人一样, 思维活跃、喜欢交往、责任感强、乐于探索新事物, 求知欲望强, 但在学习上较容易受情绪的影响, 因此在选取教学方法时, 以调动学生的学习积极性为核心。

为激发学生学习的主动性、积极性、创造性, 在教学中应形成以学生能力培养为中心, 学生学习为主体, 教师指导为主导的教学方法体系。

根据市场调查与预测的工作过程、能力需求、教学内容及高职学生学习特点, 设计1~2个市场调研项目, 根据工作过程, 分解每一阶段的工作任务, 将理论知识教学融入完成各阶段工作任务的过程中, 学生跟随市场调研项目教学进度, 以小组为单位, 在教师指导下做自己感兴趣的市场调研项目, 形成项目导向、任务驱动式的教学模式。在这种教学模式中, 学生自己寻找现实经济生活中存在的问题, 确立调研问题及目标, 寻找调研方法, 最后撰写调查报告。在这一过程中, 既让学生掌握了拟定调研计划、进行调查表与问卷设计、组织实施市场调研活动、资料整理分析、撰写市场调查报告的技能, 又培养了学生的思维能力、数据处理能力、观察能力、解决问题能力、团队协作能力等, 在“做”市场调研项目中, “学”到了市场调查与预测理论知识, 掌握了调研综合技能, 使学生的能力得到了提高。

四考核办法

市场调查与预测课程的目标是培养学生具备企业经营业务岗位人员职业能力要求的市场调查与预测能力, 以典型市场调查与预测工作过程强化教学内容, 因而应实施过程化、多元化的考核方式。

根据岗位及技能需求分析, 高职学生市场调查与预测课程学业评价包括理论知识考核和操作技能考核, 理论知识考核占40%, 操作技能考核占60%。理论知识以传统纸质试卷形式对学生进行考核, 操作技能考核则是以学生完成市场调研项目 (大作业) 形式进行。

对学生拟定调研计划、进行调查表与问卷设计、组织实施市场调研活动、资料整理分析、撰写市场调查报告等操作技能的培养贯穿于基于工作过程的市场调查与预测教学中, 组织学生以小组为单位, 完成一个本小组感兴趣的调研项目作为市场调查与预测课程大作业, 包括调研计划拟定、调查表与问卷设计、组织实施市场调研活动、资料整理分析、撰写市场调查报告及大作业展示, 学生根据课程教学进度完成大作业的各项内容。

市场调查与预测课程教学内容的安排以及学生完成市场调研项目的过程, 决定了本课程的考核应采用过程化、多元化的考核方式, 即采用学生自评、互评和教师评价的方式进行过程性和发展性评价。

综上所述, 基于工作过程的市场调查与预测课程开发突出了高职教育的职业属性, 在教、学、做的过程中激发高职学生学习的主动性、积极性、创造性, 使学生能力得到提高。

参考文献

[1][美]威廉·G.齐克芒德、巴里·J.巴宾、乔恩·C.卡尔等.商业研究方法 (刘启等译) [M].北京:清华大学出版社, 2012

8.《市场调查与预测》心得 篇八

[关键词] 运输调查 运输预测 信息技术

市场调查与预测学科的发展与普及应用得益于全球市场一体化、消费需求个性化、产品周期短期化和信息技术及其应用快速化的变化,特别是在变化莫测的市场环境中需要对市场的深度调查研究和对未来需求的准确预测。对交通运输业而言,更需要将市场调查与预测的一般原理、方法,并结合运输市场的特殊性,应用于运输市场领域。

一、《运输调查与预测》课程体系构建的必要性

1.运输企业分析研究市场的迫切需要

长期以来,在计划经济体制下形成的运输能力严重短缺,制约国民经济发展的局面有了极大的改变。与各类市场总体状况相似,运输市场也开始由卖方市场向买方市场转化,并逐渐形成各种运输方式之间、各运输企业之间日趋激烈的市场竞争局面。面对新的市场环境,分析和研究市场变化,提高市场竞争能力,成为关系各种运输方式、各个运输企业生存发展的首要问题和中心工作。

2.市场调查与预测在交通运输市场的实际应用

近年来,交通运输领域的理论和实践工作者,通过市场调查与预测在运输市场中的理论分析和运作实践方面开展大量研究和探索,在运输市场调查、市场预测分析等诸多方面,都取得了较显著的成效,积累了有益的经验,为该领域更系统深入的研究工作及促进运输企业的改革发展奠定了良好的基础。

3.整合课程,进行内容和形式创新

《运输调查与预测》是根据交通运输专业的理论教学、科学研究、人才培养及专业知识的迫切需要组织编写的,也是交通运输专业面向二十一世纪教学改革中新整合的一门课程。其主要立足于提高学生的整体素质,培养学生市场调查、预测的综合能力,进行内容创新和形式创新。

二、运输调查与预测的作用

1.运输调查的作用

运输市场调查的目的是为企业各级管理人员进行科学预测、确定经营方针、编制运输计划、改善经营决策提供依据。运输市场调查对运输企业生产经营具有十分重要的作用,主要表现在以下几个方面:运输市场调查是了解运输市场的重要手段;运输市场调查是进行经营决策的基础;运输市场调查是调整和修正计划的重要依据;运输市场调查有利于提高企业的经营管理水平。

2.运输预测的作用

运输市场预测的作用具体表现在以下几个方面:运输市场预测是满足社会运输需求、促进国民经济发展的重要手段;运输市场预测是国家制定交通运输规划和运输企业编制运输计划的重要依据;运输市场预测是运输企业改善经营管理的重要措施。

三、《运输调查与预测》课程体系

1.概念体系的构建

运输市场调查是指交通运输企业为了实现自身经济利益目标及社会公益目标,对运输经济腹地产、供、销及客源地进行的调查研究工作,是以运输市场中的供给、需求、消费者情况、货主情况以及其他方面有关内容为对象,用科学的方法,系统地收集和整理有关信息和资料,并予以分析研究的过程。运输市场预测是指在运输市场调查的基础上,揭示运输市场供求矛盾发展变化的规律性以及影响运输市场供求关系的各类复杂因素,运用逻辑推理、统计分析、数学模型等科学方法,对运输市场上运输产品的供需发展趋势和未来状况以及与之相联系的各种因素的变化,进行预计和推测,从而为运输企业确定发展目标、制定运输经营决策提供科学的依据。

2.程序构建

(1)运输调查程序

结合市场调查与预测及其交通运输业的实际应用,可以将运输调查程序归纳为三个阶段八个步骤,如图1所示。

(2)运输预测程序

运输市场预测的步骤可归纳为七个,如图2所示。同时,为提高预测水平和预测效果,预测工作应逐步走向规范化、制度化、程序化。

3.内容构建

(1)运输市场调查与预测概论,主要介绍运输市场的概念、类型和特征,运输市场调查的概念、方法和技术,运输市场预测的概念、预测步骤和方法。

(2)运输市场调查方法与技术

对于第一手资料(原始资料),主要由调查人员通过现场实地调查所收集的资料,如对货源的调查,其收集方法有询问法、观察法、实验法以及网络调查法等运输市场调查方法。对于第二手资料(现成资料),主要来源于企业内部资料和外部资料,其收集方法有文献调查法和网络调查法。对于调查技术,应根据调查目的和要求以及调查对象的特点,选用适当的调查方式,如市场普查、重点调查、典型调查,还是抽样调查技术。

4.运输市场预测方法

运输市场预测的方法可归纳为定性预测和定量预测两种方法,其中,定性预测方法包括集体意见法、头脑风暴法、德尔菲法、情景分析法、主观概率法,定量预测方法包括简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法、灰色系统预测法、马尔柯夫预测法、自回归预测法、神经网络预测法、线性趋势预测法等时间序列法和回归分析法。选用的预测方法要在满足预测要求的前提下,尽量简单、方便、实用。

5.注重信息技术的应用

我们在注重运输市场调研知识应用的系统性、注重运输市场预测理论与方法的实效性的同时,更应该注重信息技术在本课程的应用。特别是涉及到大量的数据计算、数据处理与分析等问题,信息技术的发展为本课程的应用提供了有效的技术支持,相应的应用软件(如SPSS软件)也层出不穷。

参考文献:

[1]胡祖光,王俊豪,吕筱萍.市场调查与预测[M].北京:中国发展出版社,2006.

[2]吴育俭.运输市场营销学.中国铁道出版社,2000,9.

[3]欧国立.运输市场营销.中国铁道出版社,2002,5.