中小企业品牌建设的瓶颈

中小企业品牌建设的瓶颈（共13篇）

1.中小企业品牌建设的瓶颈 篇一

如何进行企业品牌建设？品牌建设的三大秘诀

一个企业赖以生存和发展的根本是企业品牌，品牌就是一个企业是一面旗帜，所以对于任何一个企业，其品牌是最重要的，而一个品牌的建设是需要一个长期的过程，企业发展品牌需要一定的方法和策略，如何建设品牌是当今企业面临的艰难问题，当今随着互联网技术的飞速发展，更的企业看好了网络这块巨大的市场，而随之而起的是以品牌联播为主导的品牌营销机构的出现，让更多的企业找到了网络营销切入点，更好的实现网络营销价值的最大化。

品牌定位

企业如何进行品牌定位呢，品牌定位的基础是向市场树立一面清晰的旗帜，这面旗帜是有别于企业的其他竞争对手，也是符合市场客户要求的。品牌定位的重要意义在于明确客户群体，在客户心中占据地位。另外企业在品牌定位上必须坚持一个原则，就是对战略性聚焦和专注。企业品牌经营者在进行品牌定位的时候要切记大目标范围的品牌定位其实什么也代表不了。企业必须对区域进行有效的聚焦，才能更好地进行品牌定位，更好的将品牌概念打入消费者心中，而这才是所谓的真正品牌定位。衡量一个品牌定位是否聚焦的标准在于看这个品牌能否在某一类客户群体心中有重要价值。

品牌基因

企业的品牌基因包括了两方面，一是品牌核心价值，二是品牌个性，不同品牌的形成源于不同的品牌基因，品牌基因的不同促成了品牌的差异化，而企业的品牌基因是一个企业资产的主体部分，主要表现在它能让客户明确清晰的记住并识别利益点和个性特点，也是作为促使客户认同，喜欢乃至爱上一个品牌重要关键所在。

企业品牌的核心价值是一个企业的灵魂，也是企业进行营销的出发点和核心，企业若想一个品牌长盛不衰，就必须确定一个不依赖环境竞争条件或是管理时尚的核心价值。一个企业的核心价值，不应只是口号的，更不是广告语，品牌的核心价值是能够决定品牌生存价值的，也是企业品牌在面对任何困难都能坚持不懈、不为短期利益所动摇的价值核心。品牌要素

企业应该如何确定其品牌要素呢?一个企业的品牌要素是由品牌名称，标识，声音，广告语和包装组成的，另外在广义上企业要做好的品牌要素不止是产品外在的设计元素，也应该包含产品的理念。

总的来说，一个企业的品牌建设是需要过程的，品牌也不是一朝一夕能做成的，企业品牌经营者只要做好以上三点，才算真正做好了品牌。更多品牌建设策略，在这个信息发到时代，企业更是可以通过与品牌联播专业的营销机构去了解。

2.中小企业品牌建设的瓶颈 篇二

我国企业在应对激烈的国际竞争时, 不断推广自己的品牌, 逐步增强品牌营销的创新力度, 但是由于我国品牌战略起步较晚, 相关体制还不健全, 在这一过程中经常出现以下瓶颈障碍:

第一, 品牌意识较差。我国的不少企业虽然知道品牌对一个企业生存和发展的意义, 但是没有立足自身制定出适合自己发展的品牌营销策略和战略, 这归根结底还是由于其品牌意识和观念较为淡漠。它们对于创立名品、保持名牌、提升名牌的认识还不到位。有些企业的认识仅仅局限于眼前, 把着力点放在了完善品牌的规划设计, 没有从长远着眼, 没有认识到消费者对品牌品质认可的重要性。因此, 现在的国内市场中充斥着大量的重复模仿、简单化、低层次的市场竞争, 比如价格战、人海战、卡位战、割喉战和其他不正当竞争与违法竞争行为。这种对品牌理解上的偏差以及现实行动上的偏离, 使得我国企业的品牌营销战略发展较慢, 更新滞缓。因此, 成了企业品牌营销的一个瓶颈。

第二, 对品牌营销存在扭曲性的认识。我国不少企业不是仅仅没有品牌意识那么简单, 有的有了这个意识, 但是对品牌的理解有偏差。这在企业推广品牌的过程中会起到事倍功半的效果。这一现象集中表现在两个方面, 其一是把品牌简单的理解为产品的知名度和美誉度。这种理解当然不能说它绝对错误, 但是至少是狭隘的或者不深刻的。除了以上两个方面之外, 还有品牌的联想度、品牌的忠诚度以及产品品质的认知度。如果仅仅把品牌理解为知名度的话, 会导致企业把营销战略定位在加大广告的宣传力度, 这种做法确实能提高知名度, 但是其他方面就没有顾及到, 企业品牌还是难以在竞争中立足。如果仅仅把品牌理解为美誉度, 这样的企业一般会粗放式的生产价格低廉的产品去讨好消费者。其结果就是很难创造出经得起消费者检验以及市场竞争挑战的品牌。其二就是把品牌仅仅理解为外在的表现形式, 而忽略了隐藏在背后的文化内涵。我国的不少企业仅仅把品牌当成自己的商标或者是企业形象, 他们没有认识到品牌与消费者之间的关系。品牌的外在形象并不等于它的内在本质。从本质上说, 这种品牌竞争是一种企业文化的竞争。因此, 这种对品牌理解的偏差成为我国企业品牌战略的一大障碍。

第三, 品牌营销手段贫乏, 持续性不够。我国企业普遍存在品牌营销过程中方式和手段单一的现象, 往往采用最底层的参加展览会、博览会, 或者简单地利用平面媒体做广告。很少有企业综合性地利用多种营销手段。即便有的企业采用了, 也只是停留在表层, 没能把多种手段融合起来, 充分发挥合力的作用。此外, 很多营销手段不是用了之后马上起作用或者有结果的, 这就要企业不断地去强化, 去继续加强该种策略对消费者的刺激。但是很多企业在前期没有看到预期的效果时, 往往会就此作罢, 很难坚持。以广告为例, 研究发现持续不断的广告有助于维护和增强人们对该品牌的忠诚度, 然而, 我国有些企业就简单的认为在电视上做做广告就能够扩大销量, 就能够让消费者知道, 但是他们忽视了人们关注力的转移时间差以及其他同类产品的竞争。所以最后难以取得理想的效果。因此, 这种手段的单一以及运用的深度和持续性不够也会构成我国发展企业品牌战略的一大瓶颈。

第四, 急于求成, 过度消耗品牌。很多企业创立了自己的品牌并且使这种品牌的发展走上了正轨, 但是企业为了实现经济效益和适应市场的需要, 便开始迅速扩张。无论是横向还是纵向, 把自己的生产链条伸向许多相关度不大的领域, 使自己的生产走向多元化。这种方法在短时间内确实能够带来较高的经济效益, 但是往往会使企业力不从心, 没有能力支撑一个大摊子。这样就会使得原有的品牌弱化, 减弱了人们对于该品牌的认可度和美誉度。有的企业甚至因为过早的进行品牌延伸导致夭折。

第五, 品牌定位不准, 设计缺乏新意。纵观日常的经济生活, 我们便可发现市场上存在大量雷同的品牌, 其产品的品质、特性都有模仿之嫌。这是品牌定位不准的表现。一个新品牌的创立, 应该有它的新意, 只有这样才能吸引购买者的注意力。有差异才有辨别, 也因有差异, 才有选择。顾客对于那种质量、属性、特点、功能等都类似的产品是没有足够购买欲望的, 而对那种款式新颖, 个性独特的产品则会格外青睐。因此, 新品牌的设计应该独具匠心, 应该避免雷同。

2企业品牌营销的创新路径

我国企业的品牌营销战略存在诸多的问题, 这些成为了制约企业进一步发展的瓶颈。因此, 我们应该认清现实, 立足实际, 努力开创出适合自己企业发展的品牌营销战略和策略。

首先, 企业应该更新观念。既然品牌的发展受到人们思想意识的种种制约, 就要从人们的思想着手, 革新观念, 只有这样, 才有可能为品牌营销的创新提供一个良好的环境。企业品牌的保值增值不是短时间内能够完成的, 因此, 对于企业营销观念的更新就显得更必要, 因为一个企业, 只有从战略高度认识到品牌营销的重要性, 它才能够在激烈的市场竞争中取胜。企业重视品牌营销要体现在各个方面和各个环节, 例如营销的组织、营销的战术安排以及品牌形象的塑造和营销理念的渗透。此外, 企业还应该加强品牌的保护意识, 也就是说要注意维护和保护自己的知识产权。毕竟一个企业品牌的建立是耗费很多物力财力的, 也是要经历一个相当长的过程的, 因此, 一旦企业有了自己的品牌优势, 就要加强相关的宣传、管理, 强化对其的保护。

其次, 挖掘品牌内涵, 深化企业文化。品牌所代表的内涵被很多企业忽视掉了, 有的虽然注意到了, 但是也没有进一步挖掘, 使其更有利于企业的进一步发展。当人们购买某个品牌的产品时, 买的不仅仅是物品本身, 更是该企业产品中所蕴含的文化内涵。从短时间来看, 强化产品的其他方面或许会带来直接利益, 但使从长远来

推进卷烟营销模式优化升级的思考

重庆市烟草公司销售分公司程红李翼

摘要:本文详细分析了营销模式的含义, 阐述了烟草商业企业营销模式的构成及存在问题, 提出了烟草商业企业营销模式优化升级的思路及具体措施建议, 希望对推进烟草商业企业营销模式优化升级有所帮助。

关键词:烟草商业企业营销模式优化升级

中图分类号:F722文献标识码:A文章编号:1005-5800 (2010) 12 (c) -029-02

1营销模式的内涵

营销模式是对营销活动的高度概括和总结, 它是在营销战略的指导下, 通过流程、规则等形式固化下来, 企业开展营销活动的特定方式。目前, 烟草商业开展的主要营销活动有:市场营销 (市场研究、货源投放等) 、品牌营销 (品牌培育) 、服务营销 (服务零售客户) 、电子商务 (网上订货、网上配货、网上结算) 。基于对营销模式的理解, 本文认为烟草商业企业的卷烟营销模式就是“市场营销、品牌营销、服务营销、电子商务”。

2 烟草商业企业营销模式分析

2.1 营销模式构成

就行业来说, 营销模式由三大元素构成:一是核心元素。即营销战略;二是功能元素。即方式方法;三是基本元素。即组织、流程和规则。下面就烟草商业营销模式的三大元素作一些浅析。

(1) 营销战略定位。国家局明确在2009年徐州网建会上提出:新阶段的网建工作任务是适应市场、满足消费;服务客户、提升水平;消费引导、培育品牌;全面推广和推进网上订货、网上配货、网上结算工作。可以说, 网建新要求与目标任务就是烟草商业企业营销模式的核心要素, 即营销战略。

(2) 方式方法建立。行业主要以市场营销、品牌营销、服务营销、电子商务为实现营销战略的手段。市场营销是基础:要注重市场信看, 仅仅停留在这一点, 不加强企业的文化建设, 会使企业最终走向穷途末路。因此, 这种文化内涵是不容忽视的, 这是一种与消费者的对话, 也是企业长远发展的根基。需要注意的是, 建立和使用品牌文化的过程中要杜绝滥用现象, 保证文化在品牌中的恰当使用。

再次, 企业品牌的创立和发展要张扬个性。一个品牌如果总是亦步亦趋, 模仿别人, 那么它的生命力将是非常微弱的。我们在创立一个品牌的时候, 一定要注意市场考察, 要注意品牌的定位, 因为只有与众不同才能吸引顾客, 才能建立顾客对品牌的忠诚度。如果一个新品牌完全是其他品牌特征的大杂烩, 迟早会遭到消费者的厌弃。现在的市场是一个多元化的市场, 企业应该主动出击找到自己的优势点, 进而把资源进行优化配置, 只有这样才能在激烈的市场竞争中胜出。另外, 企业品牌的定位要差异化, 这种差异化不仅仅是要与其他品牌避免雷同, 更重要的是要适应市场上不同群体的需求。不同地域的人生活条件、文化习俗、生活习惯等相差很大, 一个品牌要想彰显自己的个性, 这是一个捷径。我们国家本来就是一个多民族的国家, 民族文化的多样性为这种品牌差异化奠定了基础, 因此, 我国企业完全可以把它作为一个切入点, 实现品牌的个性化。

最后, 科学合理地利用品牌营销的延伸策略。成功的企业品牌延伸要求延伸后的产品必须能够代表原有的品牌, 否则就会破坏原有品牌的定位, 损害其形象, 与原品牌个性相差过大, 让人难以息采集与分析, 实施总量、品牌的精准投放, 货源组织和投放要适应市场、满足消费。品牌营销是核心:要建立工商之间、批零之间共育品牌的机制, 做大做强“532”和“461”品牌。服务营销是根本:要关注客户的利益和诉求, 为客户搭建畅通平台, 为客户提供优质服务, 提高满意度。电子商务是支撑:要加快以“网上订货、网上配货、网上结算”为主要内容的电子商务进程。

(3) 组织、流程和规则实施。目前, 烟草商业的组织是以地市级烟草商业企业为营销主体, 客户经理为一线主要营销人员, 主要从事营销活动管理与服务。

2.2 存在的问题

就烟草商业而言, 就是要从市场营销、品牌营销、服务营销的“4个P”角度, 分析与营销目标的差距, 全面、准确把握存在的问题, 协调“4个P”影响营销的因素, 合理制定“4个P”的策略, 强化执行, 努力实现营销目标。

当前, 市场营销、品牌营销、服务营销、电子商务与国家局提出的网建新要求和目标任务还存在很大的差距, 主要表现在: (1) 市场、品牌营销向消费者延伸不够。在品牌投放上只研究了品牌与零售客户的关系, 而忽略了品牌与消费者的研究。促销方式和形式上, 由于控烟的压力, 缺乏面向消费者宣传、促销的有力措施和手段。 (2) 服务营销的途径和手段不够完善。在货源投放上未能真正满足零售客户需求, 在营销渠道上, 终端存在不规范经营行为, 如低价接受。因此, 企业品牌的延伸不是随意的, 也不是那么简单的。盲目的延伸只会导致原油品牌力量的削弱。这就需要我们在原油品牌的基础上深入调研, 找到要延伸领域和现有品牌的契合点。但是这种契合不能仅仅是肤浅的外表, 还必须要有实质的精神内涵, 看其是否能够真的代表原有品牌的精神实质。另外企业品牌的延伸要以原有的老顾客为本。不能因为急于扩大市场而忽视老顾客的需求和心声。据有关调查现实, 维持老顾客的费用要比吸引新顾客低的多。品牌的延伸要注意节奏。企业不能够奢望短时间内使其延伸领域赶上原有的品牌支配范围, 因为消费者对于任何产品都有一个接受过程, 他们不可能一下子认同原有品牌的延伸领域, 因此不能急于求成, 只有时机到了, 才有明显的成效。这种延伸节奏还涉及企业的能力问题, 职能在其能力范围内进行, 否则将会影响原有品牌的维护。

参考文献

[1]马岳.中国企业的品牌营销之路[J].中国商贸, 2001, (2) .

[2]赵旭, 王晓丽.企业品牌营销策略初探[J].现代商业, 2009, (3) .

3.品牌向上走的瓶颈 篇三

厢情愿的高端品牌战略是相当危险的，它只是管理者主观上的意愿，没有内化为组织对高端品牌战略执行的驱动力，没有高端品牌所特有的资源集聚与整合，更没有得到市场本身的认同与支撑，它仅仅是一座观念上的空中楼阁。

形象不能解决根本问题

暴发户纵使是穿着世界上最名贵的西装，驾驶最奢侈的跑车，他只会更像一个地道的暴发户，因为内在的气质与精神是衣着打扮无法粉饰的。产品也一样，一个低端品牌突然要推出高端品牌，或向高端靠近，消费者会心甘情愿花比原来高得多的价钱来购买吗?

想让品牌在视觉与形象上高端化，并不是很困难的事情。就如有钱即可以西装裹身一样，只要有钱，管理者大可以请国际顶尖的广告公司与设计师为自己设计系统的CI及应用，在包装、广告主视觉等各种应用物料与场合营造令人耳目一新的视觉层次感。

但是，管理者要清楚，当顾客需要花更多的钱买一个被赋予高端意义的品牌产品时，你得给他足够的理由，告诉他“凭什么让他消费你的品牌，更胜于你的产品”。当品牌向上走时，如果让人感觉到有浓重的“暴发户”味，那可就不妙了，这种不相称感不仅不会得到高端人群的认同，反倒会让原有的中低端人群抛弃你。

管理者需要动用策略。品牌向上走，最直接的改变便是提价。提价是一个相当敏感的字眼，千万不要认为仅仅只是变动数字那么简单。提价会引起渠道代理商的波动，他们会不断地打进电话，问管理者“新的价格调整到多少?”“新的价差空间与返利折扣政策是怎么制定的?”最厉害的是，他们会问一个最关键最要命的问题：“提价后的产品会得到顾客的承认吗?”如果市场不买账，渠道价差空间与返利回报再丰厚也是画饼之谈。

向上走的策略

渠道商考虑问题的出发点往往短期而现实，他们不会为管理者而过多考虑长远的品牌发展，他们会更看重“如何赚更多的钱”，他们对渠道返利的要求永远与产品对市场的吸引力与拉动力呈反比。当管理者提供的产品对市场有足够的驱动力时，渠道商会蜂拥而至，宁愿放低折扣也会“谄媚”管理者希望分一杯羹。

于是，管理者必须有一个前提：产品与品牌有足够的市场驱动力。一旦产品驱动力不够，进行阿谀奉承的极有可能是管理者自己。

对于正琢磨向上走的品牌来说，品牌要走向高端并牢牢立足，在品牌与产品两个层面上都必须进行改良。如果从低到高延伸，品牌名不变，管理者必须对产品本身进行足够的调整，在功能、形象、使用价值等各方面进行提升，因为顾客不大可能会为一个没有任何变化的产品莫名其妙支付更多的价钱。

不过，有些情况可能例外。在产品不变的情况下，当管理者改头换面，启用一个全新的、与原品牌及出身毫无瓜葛的高端品牌，新瓶装旧酒，短期内也有可能让顾客心甘情愿支付高价。这种策略尽管不够厚道，但恰恰非常适用，也是一种足够低成本的高端品牌转型方式。

这些策略都会成为管理者脑海中一闪而过的灵光，可是要将灵光转化为现实，管理者需要在内部组织与外界资源整合上作好足够的调整与储备。

团队在精不在多

让一群习惯了中低端品牌运作方式的管理团队运作高端品牌，早已被无数次证明是不够明智的选择。当年联通GSM和CDMA两个网络并举，一个低端，一个高端，从中移动分出的一批熟悉了中低端GSM网络品牌运作的团队运作CDMA时，将GSM网的价格促销政策全盘复制到CDMA高端品牌运作之上，结果导致CDMA高端品牌形象受损，今天想要吸引更多优质客户都难，更别提将消费单价进一步提升。

高中低端品牌的运作方式完全不同。高端品牌的运作会更依赖于品牌附加值提升所产生的市场驱动力，而不是靠价格来刺激市场。高端品牌会更重视品牌，它需要一个拥有强有力品牌管理与保护意识、在活动、公关与媒介策略上有足够经验的管理团队，需要一个有品位与个性的设计队伍，也需要一个足够高效并流畅的沟通与作业流程机制。

并不是所有的企业都有足够运气打造一支能够担负重任的精英团队。这个团队人数在精不在多。高端品牌运作需要活动策划，但活动会较中低端品牌少；高端品牌需要渠道拓展，但渠道的选择范围与管理难度会较中低端品牌单纯高端品牌也需要进行媒介投放，但不会像中低端品牌一样在省、市、镇铺天盖地的覆盖。

在乎质量，而不是数量，是高端品牌运作的最基本准则。不管是管理团队，还是外界伙伴资源的挑选。如果管理者不想重新招募或换血自己的管理团队，仍然沿用原来中低端品牌战场上一起并肩战斗的老将们，他就必须对管理团队重新培训与辅导，改变他们固有的中低端品牌市场操作意识。有很多老总讲话时喜欢“威胁”下属说“不换脑袋就换人”，在负责高端品牌的管理者例会上，领导们仍然可以老话重提。

如果团队中负责活动、媒介、公关、设计、文案的骨干们被管理者高端品牌运作的培训“洗脑”得足够充分，他们会纷纷调整自己原有的工作方式、合作伙伴与资源库，并自觉调整组织内部的工作流程与协作配合方法。

管理者要有耐心

无论如何，管理者及团队成员们需要重新定义自己的市场、竞争者、供应商、外脑与品牌合作伙伴。随着品牌高端定位的改变，原有的中低端消费人群将被替代为高端人群，管理者必须借助种种方法定义自己的市场与竞争者，同时认清楚自己的上游供应商队伍。

管理者可以凭借经验与行业惯例对市场进行重新定义，但如果定义受阻，管理者需要改换一种全新的角度对市场作出诠释时，就需要引入外脑。除了作业流程的专业与规范之外，外脑最重要的是具有行业发展所特有的长远视角，能够清晰勾画出品牌的现状与未来。必要的高额花费是合理的，管理者应将权衡指标落脚在聘用外脑的性价比上，而不是单项投资的绝对值。

很少有企业在新品牌毫无产出的投入期能如此大手笔的加注，在并不清晰的未来，特别是一切仍在走一步看一步的摸索之中的时候，敢于投入是需要很大魄力与勇气的。在这个高端品牌培育期的漫长时间里，团队成员们需要根据定位人群的特点重新择定媒体合作伙伴与品牌合作伙伴，网罗并建立良好的媒体关系与品牌合作关系；重新更新媒体数据库，建立与人群、品牌提升目标相适应的媒介资源库。

管理者要有一定的心理准备，高端品牌最初的塑造需要有一段资源能力积累与团队协作磨合，要保持足够的耐心。高端市场较中低端市场对产品、服务、品牌等的要求更为挑剔，新品牌要在挑剔的人群中树立名声与威望，并获得他们的认同，需要很长一段时间。

4.中小企业品牌建设的瓶颈 篇四

如果说当今时代是一个网络化的时代，那么，网络就是我们最好的发展平台，不管是企业的发展还是个人的宣传都是可以通过这个平台去实现取得更好的发展。品牌联播机构充分利用这一个便利的平台发展成为国内大型的品牌营销机构，致力于为企业提升品牌知名度，实现企业营销价值最大化

清晰的品牌定位

一些中小企业在品牌创始阶段，必须清晰品牌目标。一些大企业有着雄厚的实力，自然品牌建设的起点也较高，但是大企业追求的往往是国际化、大品牌、第一品牌等；而中小企业一般来说资金匮乏，那么在品牌建设的初期，就应该避免称王称霸，全力以赴打造大众品牌，特殊品牌则更适合企业。

另外一个企业不会只有一个品牌，娃哈哈在乳制品中就有着几个名称标志的产品，例如：爽歪歪、营养快线等。这就是企业发展过程中出现的多品牌战略。

形象的品牌设计

一个企业好的品牌应该有一个好的logo，包括文字和图形以及本身的品牌意义。其实，一个企业品牌标记的最大作用在于“视觉识别”，企业品牌的好看易记是个标准，品牌表示本身也不可能承载过多的内涵，因为品牌标记不是给企业看的，而是给消费者、给市场看的。不同的消费者或许对一个品牌的理解是不同的，或是有差异的，但是品牌必须满足一个特点，稳重、大方、简洁是最基本。

品牌的宣传

若是有一个好的品牌，不应该让其“藏在深闺人不知”，更应该的是让其如“出水芙蓉人人观”，这才是品牌宣传的上上之策。

5.关于开展企业品牌建设调研的通知 篇五

各县区经信（发）局：

为推动“品牌建设年”活动深入开展，分析我市当前工业企业品牌建设工作的基本情况，正确评价我市企业品牌建设发展的总体水平,研究和分析当前存在的问题和不足,制定应对措施,推动企业不断提高品牌建设意识和营销创新积极性,增强以品牌建设拓展市场、拉动转型发展的能力，根据省经信委《关于开展全省企业品牌建设调研工作的通知》(鲁经信函字„2012‟72号)要求,确定在全市开展品牌建设调研工作。现将有关事项通知如下：

一、调研范围

本次调研工作紧紧围绕“品牌建设年”活动展开，各县区经信局要深入10家以上品牌比较好的企业，详细了解企业品牌建设情况，形成1篇县区品牌建设调研报告，并组织报送1个重点企业案例报告。有关品牌建设企业要配合做好调查和案例报告的报送工作。

二、内容要求

各县区的调研报告要把定性分析与定量分析相结合，总结分析本县区品牌建设情况和基本经验，准确把握市场需求变化和法则趋势，分析存在的突出问题，探索研究适合本县区发展的品牌建设思路，提出相应的措施和建议。调研材料

每篇5000字左右（调研报告体例参考附件1）

企业品牌建设的案例报告要求主题层次清晰、资料详

实、逻辑性强，内容 具有鲜明性、创新性、实践性、推广性、时效性，能够真正反映品牌建设对企业市场开拓和转型升级的重要作用。案例报告每篇8000字左右（案例报告体例参考附件2）。

三、宣传推广

调研成果将择优统一编入全省企业品牌建设创新成果

及案例资料库并分类编纂成册，对于具有创新性、实践性、推广性、时效性的调研报告，推荐省主要新闻媒体深入企业挖掘素材并开设专栏进行报道宣传，提高企业公信力和知名度。企业案例报告将作为“山东省品牌建设示范企业”、“齐鲁品牌建设名家”、“山东省行业市场营销创新中心”等工作的重要参考依据。

四、组织领导

各县区和有关企业要切实提高对品牌建设工作重要性

和紧迫性的认识，将品牌建设作为企业发展的重要环节。调研工作要明确专人负责，要深入企业了解情况，认真分析问题，提出对策建议，确保调研报告质量。要充分调动企业积极性和主动性，围绕企业品牌建设的相关工作，认真准备书面材料。请各县区和有关企业抓紧时间落实调研工作，形成调研报告和案例报告，并于5月15日前将调研报告和案例

报告电子版报市经信委经济运行办公室。

附件：

1、县区品牌建设调研报告体例参考

2、企业案例报告体例参考

二〇一二年四月二十九日

附件1：

县区品牌建设调研报告体例参考

1、各县区品牌建设情况总体分析

2、总结品牌建设工作做法及经验

3、当前品牌建设面临的给予与挑战

4、品牌建设工作的建议对策和措施

附件2：

企业案例报告体例参考

1、主要内容

（1）背景与起因

包括：企业概况、品牌建设的背景、原因及意义。

（2）做法与经过

包括：品牌建设的主要方法和措施、具体的实施经过。

（3）成效与作用

包括：在品牌建设措施实施以后给企业发展经营、扩大销量、提高效益、促进转型升级等带来的作用和成效。

（4）探讨与评论

对企业品牌建设的典型经验进行总结、评价、提炼、改善，并对企业下一步品牌建设提出设想、规划和预测。

2、推荐品牌建设主题

（1）品牌形象推广；（2）品牌定位；（3）品牌发展战

6.企业品牌建设工作 篇六

1、认真遵循企业品牌建设的规律和步骤。把企业品牌建设看作是一项系统工程，实事求是，先构建完整的理念体系、行为体系和物化体系，然后再做好传播的策略和管理工作。

2、经营管理者应作为企业品牌建设工作的倡导者和率先垂范者。首先经营管理者要清晰地把自己想要建设的品牌价值理念和形象描述出来，保证企业品牌建设工作的系统性；其次就要率先作出垂范，选用符合和能够有助于企业品牌建设工作的员工去执行。

3、视企业品牌建设工作为一项长期的工作来抓。注重和做好企业品牌建设管理工作，要有专门的部门和人员来负责品牌建设的日常工作。

4、要定期对企业品牌建设工作进行评估。设定几个评估事项，利用定性和定量分析来得到评估可比性。根据评估数据，来调整和完善企业品牌建设工作。

7.中小企业品牌建设的出路 篇七

背景回顾。在中国特定的历史环境下, 中小企业往往与低成本、低技术、低附加值的产品划等号, 走过了25年的飞速发展之后, 到今天毫无疑问遇到了巨大的发展瓶颈——产品牌子不响, 价值无法提高, 利润回报低, 企业也很难做大做强。中小企业创品牌, 成本大, 风险大, 受益有限。中小企业的很多企业家都还没有必须创名牌的迫切感。再有, 想法与行动无法统一, 理想与实现有较大的差距, 想解决这个问题, 许多中小企业感到力不从心。

二、增进品牌发展的理念与开发思路

品牌是企业各方面优势 (如质量、技术、服务、宣传等) 的集合, 是的一个系统性概念, 我国企业实施强势品牌战略要求企业系统地改善整体运行以促进品牌段位的升级, 即从品牌知名度到品牌美誉度, 再到更高级的品牌忠诚度。也就是说, 通过提高品牌知名度、提升品牌美誉度, 发现并吸引潜在顾客, 拓宽品牌忠诚度留住顾客, 企业才能进一步扩大并牢固地占有市场, 从而在激烈的竞争中保持长期不败的地位。

1. 寻求清晰的品牌定位。

品牌定位指企业产品及品牌基于顾客的生理和心理需求, 寻找其独特的个性和良好的形象, 从而凝固于顾客心目中, 占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的, 其核心是要打造品牌价值。

2. 提供优质的产品和完善的服务。

很多强势品牌之所以能够获得较高的美誉度, 还在于其提供的产品和服务的高品质, 例如麦当劳的黄金准则是顾客至上, 提供服务的最高标准是质量 (Quality) 、服务 (Service) 、清洁 (Clean) 和价值 (Value) , 即QSC&V原则, 这样的原则使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的, 同时还享受到了热情、周到、快捷的服务。同时麦当劳由此传达了“向顾客提供更有价值的高品质”的理念, 而使顾客对其产生忠诚度。

3. 建立良好的企业信誉和形象。

市场经济是信用经济, 良好的信誉是企业的无形资产, 而好的品牌要靠良好的信誉支撑。正如张瑞敏所说, 企业应该首先卖信誉, 其次卖产品。企业形象涉及产品质量、服务质量、管理水平和员工素质等各方面, 这里特别强调的是应建立绿色企业形象。1996年国际化标准组织ISO颁布了ISO14000系列的五个标准, 由此全新的环境管理观念在全球迅速推广开来, 绿色企业形象的概念也应运而生。

4. 形成独有的企业品牌文化。

品牌是市场竞争的强有力手段, 也是一种文化现象。强势品牌应具有良好的文化底蕴, 顾客购买产品, 不仅选择了产品和服务的质量, 也选择了其独特的文化品位。品牌是文化的载体, 文化是凝结在品牌上的精华, 也是对渗透在品牌经营过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此, 当产品同质化程度越来越高, 企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候, 品牌文化正好提供了一种解决之道。所以, 企业竞争是品牌的竞争, 更是品牌文化之间的竞争。

5. 突出品牌的核心价值。

品牌的核心价值是一个品牌独一无二且最有价值的精髓所在, 它代表着品牌对顾客的终极意义和独特价值, 是考验品牌强势程度的重要标志。

6. 注重品牌宣传的情感交流。

对品牌本身所代表的特有精神进行宣传, 唤起公众某种情感共鸣, 使产品与顾客之间建立深厚的、割舍不断的情感联系, 这对提高品牌的忠诚度非常有效。

7. 品牌经营战略应持之以恒。

建立品牌是长期的事情, 而不是一个短期的修补, 那些国际强势品牌当初如果抱着短视的态度, 他们都不可能有今天的成功。现在有不少国内企业所谓的做品牌, 主要停留在简单地做产品形象标识上, 或是通过媒体炒作以求得“一夜成名”。这样的品牌经营可能获得一时的“名气”, 但最终只能成为过眼烟云的“品牌泡沫”。

8. 持续记录并建立活的顾客资料库。

大家都知道著名的20/80法则, 而且取得新顾客的成本要远远高于维护老顾客的成本, 在国外平均数是高六倍。

9. 品牌整合营销传播计划和执行。

品牌开始进入到传播阶段, 企业就应建立持续、全面的整合营销传播计划。品牌资产的建立包括产品、形象、顾客、渠道、视觉和商誉等, 这些都可以通过营销传播活动来建立。

1 0. 进行合理的品牌延伸。

创建强势品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的, 只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略, 就能通过理性的品牌延伸充分利用品牌资源这一无形资产, 实现企业的跨越式发展。

三、根据现状与发展思路制定相应的对策、措施

1. 对策及计划。

感知和预测政策方向。尽可能的获取和感知政府的有关政策, 利用每一个有利于企业发展的政策, 用敏感的触角触觉到每一份机遇。就如刚刚改革开放的时候, 有很多人还没有什么特别大的反映, 只有一小部分人闻到了春天的气息, 并且牢牢的抓住了这样一个千载难逢的机会。

2. 充分利用行业协会。

现在的同行业企业已经从“竞争”发展到“竞合”, 需要学会利用行业协会的资源, 克服中小企业力量单薄的缺点, 扬长避短, 发挥出最大的力量。行业协会起码可以让我们更快更多的接触本行业的信息, 然后通过整合, 通过分析就可以找到一条最适合自己企业发展的道路。

3. 注重自身发展。

中小企业规模小, 资源少, 能力弱, 受环境影响大, 需要找到一条适合自己的品牌推广之路还需要企业自己从实际出发, 一步一步的走切实可行的发展道路。可以从以下几个方面来着手研究:

(1) 认识品牌 (提高意识) 。态度决定一切, 品牌也一样, 需要从思想上来提高对品牌推广重要性的意识, 认识到中小企业认识品牌的价值, 认识品牌的资产效应。

(2) 品牌定位 (有目的进行资源组合) 。定位最根本的目的是使品牌在顾客心目中取得一个无可替代的位置。应该根据企业的实际情况进行品牌定位, 如果没有定位而进行盲目的推广, 最后推广的费用也花了, 时间与精力也用了, 但效果却没有见到。

(3) 设计品牌 (推广的具体手段) 。具体的设计品牌, 这个过程很重要, 应该说设计品牌是品牌推广的客观基础, 是品牌定位的核心。因为品牌定位是为市场确定并塑造品牌内外全部形象以进入目标消费者心智并存留特定位置的全过程, 作为品牌外部视觉形象设计的“品牌设计”自然是全过程的一个环节, 而且是无可替代的环节。

(4) 传播品牌 (利用大众媒体进行广泛传播) 。品牌传播是实现品牌推广目标的重要手段。具体说, 通过品牌的有效传播, 还可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知, 使品牌获得增势;同时, 品牌的有效传播, 还可以实现品牌与目标市场的有效对接, 为品牌及产品进占市场, 拓展市场奠定宣传基础。

2.具体措施。品牌传播的效果, 不仅取决于传播的数量 (广告与公关的次数、支付的费用等) , 而且还取决于传播方式的选择及其设计。为进行品牌传播, 可采取各种各样的手段, 实践中常用的主要有广告、公关、销售促进。首要一点是要找到一条适合自己的道路。在此, 就一般情况介绍几条具体的措施:

(1) 广告是品牌推广的主要手段。广告是广告主以促进销售为目的, 对于品牌推广, 广告具有不可低估的作用:

(1) 可扬名造势“品牌是广告吹出来的”。

(2) 广告塑造品牌形象。一般认为, 人们在购买商品时, 受广告宣传中展现的品牌形象, 而不主要取决于广告中对商品性能、特点、质量留下的印象或记忆。一个成功的品牌塑造, 其意义甚至超过产品本身。

(3) 广告具有较强的诱惑性。广告通过各种艺术手法展示品牌及产品的个性, 使消费者了解品牌形象及其内在个性, 进而诱使消费者认购品牌产品。广告只是品牌传播的一种方式, 它不可能代替品牌推广或市场营销的全过程。

(2) 品牌公关是维护并提升品牌形象的活动。公关是一种企业与社会公众长期的沟通活动, 公关效果也并非是急功近利的短期行为所能达成, 需连续地、有计划地推行。

(3) 促销是扩展品牌的辅助手段。促销是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动值得注意的是, 促销只能是一种辅助性方式。能在短期内取得明显的效果, 一般不能单独使用, 常常需配合其他推广方式一起使用。

8.怎样加强企业品牌建设 篇八

品牌是高质量、高信誉度、高市场占有率、高经济效益的集中体现，是企业最重要的无形资产。企业要从实际出发，充分发挥自己的优势，找到一条适合自己的品牌发展之路。品牌建设已成为一个企业实力和地位的象征，代表着一个企业参与市场竞争的能力和市场形象。因此，企业要采取切实有效的思路与对策，着力加强企业品牌建设，努力创建行业领先、用户满意、群众公认的品牌形象，以品牌优势提升企业核心竞争力，推进企业持续有效和谐发展。要加强企业品牌建设应该努力做到以下几点：

1、品牌意识的树立是企业品牌建设的前提。品牌是企业的无形的宝贵财富，知名品牌更是无价之宝。企业要想在激烈的社会竞争中占有一席之地，首先从上到下必须树立品牌意识，其次必须创建自己的品牌。要从市场竞争战略的高度认识品牌，其中包括对品牌的涵义、品牌战略、品牌效应等方面的认识，这是加强企业品牌建设的关键。

2、企业文化素质的建设是创建企业品牌的动力。现在市场上的品牌产品，既是物质成果更是精神成果，也体现了企业的文化素质。只有具有高水平的企业文化，才能生产出精品、名品，创造出体现全部品牌价值的产品。因此，创建品牌、名牌，必须加强企业文化建设，提高文化素质。

3、优秀人才是创建企业品牌的决定因素。人才是企业发展的根本所在，优秀人才更是创建品牌的决定因素。因此，创建品牌、名牌，首先要从提高人才素质做起。一要制定具体的措施，吸引优秀人才，激励优秀人才，合理使用优秀人才;二要重视人才的培养，加快实施人才兴企战略，有计划地抓好人才培训，培养和造就优秀的科技和管理人才，建设国内一流的员工队伍;三是要练好“内功”，形成积极向上的企业理念和企业文化氛围，依靠企业上下的精诚团结、踏踏实实创出企业品牌。

4、科学管理是创建企业品牌的基础。科学管理在创建品牌过程中占有很重要的位置。因此，一要加强对品牌自身的科学管理，准确地为品牌进行市场定位，永远地保证品牌的质量，精心地为品牌包装，巧妙地为品牌设计广告，深刻的挖掘品牌的文化内涵;二要加强对企业的科学管理，抓好人才、管理、科技、产品、营销、公共关系等战略的落实，全面提高市场竞争力。

5、产品质量是创建企业品牌的保证。品牌是高质量的标志，质量是品牌的生命，开拓市场效益的核心是产品的质量。因此，创建企业品牌，必须把质量工作当作企业的“生命工程”，高度重视产品的市场质量，千方百计地保证产品质量。

9.中小企业品牌建设的瓶颈 篇九

充分发挥企业文化和服务品牌建设的作用

——东光烟草局谢琳

摘要：品牌之争是现代企业竞争的重点，而品牌的核心因素就是其所代表和蕴含的文化，我们不能说，缺少文化力量源泉的企业，一定不能够取得成功，但我们可以断言，没有文化力量源泉的企业会缺少企业持久发展的动力。因而注定不会长期成功，注定不能够成为做大，做强、做久的“品牌老店”。品牌不仅仅是商标和标志，它更是企业的一种象征。对于消费者而言，品牌代表着一种归属感和安全感，对于企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律。

关键词：11158；企业文化；服务品牌建设

围绕我全省行业当前和今后一段时期改革与发展核心，即明确一个目标，突出一个主题，抓住一条主线，把握五个重点，强化八种意识的“11158”发展思路，要充分发挥企业文化和服务品牌建设的作用，提升烟草行业“文化软实力”，深入推进我省烟草行业“卷烟上水平”。

一、企业文化在行业发展的中的充分运用

（一）企业文化的建设，行业领导重视是关键。

实践证明，优秀的企业文化是引领行业发展成功的奠基石。而一个企业文化的建设，领导重视是关键。立足当前烟草“两个至上”行业价值体系，要想构建全省统一，具有科学性、创新性、实效性的文化建构体系，行业的各级领导应该主动承担“一岗双责”，既是行政负责人，又是文化建设负责人。既要注重对企业文化的总结塑造、宣传倡导，也要表率示范、身体力行，在每一项具体工作中都体现企业的价值观，并不断创新。创新企业文化，领导是关键。领导者的追求、理念和价值标准将极大地影响着企业的文化取向，只有领导高度重视，从组织上、建设上给予积极的认同和支持，才能激发每个员工的创造活力，从而为企业稳定发展提供强大精神动力和团队凝聚力。

（二）企业文化的宣贯，各级单位创新是关键。

文化宣贯是实现文化落地的重要途径，是实现员工由“知”到“行”的重要保证。这就要求行业各直属单位要充分发挥职能作用，不断创新，因地制宜，开展多种多样的文化活动，调动员工学习和参与的积极性，本着“边建设、边传播”的理念，使员工逐步实现从认知到认同，从认同到实践，从被动到主动，从消极到积极的转变。行业要大力推广企业文化，培训和锻炼自己的内训师，形成培训系统，激发员工创新能力，用以保证企业文化这条行业发展的脉络畅通。

（三）企业文化的融入，各部门职能发挥是关键。

企业文化是行业健康发展的灵魂，一定要将文化建设融入卷烟经营，融入市场管理，融入财务管理，融入领导的廉政建设。要构建全岗覆盖的企业行为体系，深化企业文化建设即要构建信息化终端营销服务平台，加强行业内部监管力度，杜绝一切不规范经营行为，建设市场监管员队伍。深入强化员工行业文化意识，建立健全财务机构设置及各项规范制度，成立领导廉政建设监督小组，充分发挥各个部门之间职能协作作用，让企业不断从灵魂深处发展。

（四）企业文化的传承，以人为本，认同是关键。

在企业内部，企业文化的传承更多的是一种自上而下，自内而外的传承，企业文化理念的确立并不难，难的是如何将文化不断传承和推广下去，使其深植于企业的经营和管理中。那么，企业文化如何才能有效地传承下去呢？将抽象的企业文化理念具体化，建立科学的企业文化传承机制，制订相关的制度保障等，都是企业文化得以传承的有效途径。将抽象的企业文化理念具体化，企业文化的相关理念本是复杂和抽象的，企业如果不对其不加以解释或者描述，可能就难以达到理想的宣贯效果。海尔张瑞敏就曾说过，“在确立企业价值观时，提出理念不算困难，让人认同一个理念才是困难的。”那么，烟草行业的企业传承，就需要每个烟草人不断地学习和实践，理解并付诸于行动，将行业文化不断进行诠释和传承。

一、服务品牌建设在行业发展中的充分运用

(一)深入浅出，提高服务品牌认知度。

服务品牌，是行业文化品牌建设的总称号，是“两个至上”共同价值观在品牌文化的总标识。行业上下从战略的高度，正确认识到提升我省烟草的总体竞争实力，关键是卷烟上水平，服务创品牌。建设服务品牌是企业文化落地的具体体现。建设服务品牌可以把服务价值观根植于员工的脑海中以及岗位、服务流程中，让员工变被动应付服务为主动用心服务，将服务理念内化于心、外化于行，素质得以优化，服务得到提高。建设服务品牌是提升行业整体形象的实际需要。服务品牌包含先进的服务理念、热情的服务态度、娴熟的服务技能、灵活的服务技巧、快捷的服务效率等。因此，行业建设具有特色的服务品牌，可以不断增强发展软实力，提高行业的整体形象。

(二)结合文化，建设特色服务品牌。

特色是品牌的标识，是品牌的个性。品牌没有特色，就像人没有个性一样。打造河北省品牌特色要依托中国文化、河北地域文化、行业文化和企业自身文化，吸收先进文化和先进元素。围绕行业文化构架体系，逐渐形成具有特色的服务内涵、服务形象和服务体系，并通过广泛传播，让员工有自豪感，客户有亲切感，社会有认同感。

(三)提升素质，打造服务品牌人才队伍。

人是创造服务品牌的第一要素。离开了人的素质，优质服务、客户满意、品牌价值都无从谈起。在服务品牌建设工作的推进中，就要求各单位既要关注服务的接受者，又要关注服务的提供者。着力转变员工意识，提升员工能力，增强员工素质，提高服务水平，有效提升服务品味，打造一支过硬的服务品牌人才队伍。

当前，企业文化的影响力和服务品牌正成为一个企业至关重要的价值手段和提供现成巨大价值优势的关键潜力。因此，烟草行业无论是商业还是工业，都应该未雨绸缪，及早布局，从未来的视角审视今天，本着当前提出的“11158”新思路，大力倡导企业文化和积极建设服务文化，引导员工树立优质服务意识，努力打造有影响、有实效、有价值的服务品牌，用服务的实践应对挑战，用服务的力量占领市场，用服务的效用满足需求，进一步强化服务工作和服务文化建设，为企业的基业长青打下坚实的基础。

10.中小企业如何进行自己的品牌建设 篇十

1 品牌形象是好的开端

品牌形象与个性特征构成: (1) 外部方面由品牌名称、标识、产品、形象或形象代言人以及其它视觉特征; (2) 内部方面由企业员工服务、价值观、信念、情感以及其它特点。好产品除了最基本的品质要有保证之外, 好的名称也是成功的开始, 在产品形象、名称、产品概念、产品包装、产品展示等方面也有较高的要求。

建设企业品牌形象的通常做法是导入VI或CI系统, 如果没有完善的VI或CI系统, 企业的品牌建设则无从谈起;企业要想创建品牌就必须在消费者心目中留下独特鲜明的印象, 如时尚、高品质、富贵等;品牌形象塑造应根据市场需求和消费心理, 突破思维定势, 发掘品牌的价值, 以良好的品牌形象打动消费者。

中小企业应尽快落实产品识别的可操作方案, 从产品属性或产品的消费属性入手, 深入挖掘产品的消费沟通点, 建立有效的区隔。这些营销手段很多时候可以通过终端展示、体验等较低费用的与消费者互动的形式得以实现, 使中小企业拿到低成本的品牌竞技台的入场券。

2 规划管理是保障

品牌塑造与管理是一个科学严谨的战略操作。董明珠说过“一个品牌的成功源于很多方面, 光靠营销不能打遍天下, 营销重要, 企业管理更重要, 营销不是绝对的, 企业更应该注重内部管理。”管理是品牌建设的保障, 也是企业创建品牌的核心竞争力。是企业成长中最有力、最主要的驱动力, 是支撑企业长久竞争优势的基础性能力。没有核心竞争力, 品牌就缺乏灵魂, 只有在核心竞争力的支撑下, 品牌才能做到长盛不衰。

一个好的品牌规划, 等于完成了一半品牌建设;一个坏的品牌规划, 可以毁掉一个事业。企业在做战略规划时, 就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效有结合起来。在企业达到什么阶段, 应该让用户对品牌有什么样的认知, 品牌的宣传范围应该有多广;当企业达到下一阶段时, 又应该如何树立品牌与企业的发展相结合, 只有熟悉企业战略制订流程与管理, 才能推动企业品牌快速发展。

3 品牌传播是腾飞的翅膀

品牌的传播需要系统、规范和持续, 是循序渐进的, 是不断积累的过程。如果急于求成或一曝十寒, 则很难打造出品牌;只有科学的传播, 才能为品牌插上腾飞的翅膀。

对于准备创建品牌的企业而言, 在不同阶段应有不同的传播策略。 (1) 品牌初创期以提高品牌知名度为主要任务, 告诉消费者“我是谁?我有什么优势?”这一阶段, 以功能性诉求建立品牌区隔。 (2) 品牌成长期以提高品牌影响力, 尤其是美誉度为主要任务, 告诉受众“我推崇什么?”这一阶段, 以感性诉求赢得消费者感情上的认可与偏爱。 (3) 品牌成熟期以巩固品牌的影响力, 成为行业的代表为主要任务, 告诉受众“品牌代表什么文化观念”。另外, 品牌传播中的还要注意几点: (1) 传播过程要始于消费者 (2) 使用各种方式与消费者接触 (3) 发挥各种传媒之间相互协调与整合 (4) 不断培育与消费者的关系 (5) 最终影响消费者行动。企业发展中特别要学会运用行业特有的品牌传播策略, 如有效锁定专业媒体、网络、整合传播通路、加强行业公关与协作等进行品牌建设。

传播是品牌腾飞的翅膀, 若没有传播, 品牌很难发展;随着经济的发展和科学技术的进步, 现在的传播渠道简直是让人眼花缭乱, 综观中国企业品牌成长里程, 大家可以发现, 能够成为国内外优秀品牌的企业, 是依靠服务、质量、价格起家的, 单纯那种依靠媒体成长起来的“知了”型企业, 事实上却活不了多久。媒体是企业展示自己的平台, 犹如一个武功高手, 不一定需要时时去表现, 武林中知晓的人士比比皆是。中小企业由于资金实力有限, 无法在大众媒体上长期宣传, 所以必须根据企业自身情况, 和所处市场环境的情况, 选择一种或几种适合企业的传播方式。

4 如何管理品牌

品牌管理应当依据企业特点实现流程化、制度化和规范化, 在产品不断推陈出新的过程中, 一定要保持产品的理念和风格的一致性, 不能偏离轨道。在售后服务、销售现场、服务态度、企业公关……在企业运做的过程中, 任何一个环节都要传递出一致性, 保持和维护品牌的完整, 这就是品牌管理工作的重要使命和意义所在。

4.1 要坚持形象的统一和连续

品牌建设是一个不断积累的过程, 品牌会随着消费者关注的增加会越来越有价值。但许多企业因缺乏品牌常识, 往往只看到短期的市场需求, 而没有考虑三五年后的市场状况, 在品牌创建过程中经常变动品牌定位、形象、个性等。这些要素的随意改变会模糊品牌在消费者心中的形象, 并成为制约品牌发展的绊脚石;企业在品牌建设之初就应该有长远战略, 市场在变, 产品在变, 但品牌定位不能轻易变。

4.2 要持之以恒

世界上没有一劳永逸的品牌, 一个强势品牌不是一朝一夕成就的, 而是持之以恒打造的。只有不断坚持品牌建设才是品牌持续前进、增值的原动力!历数百年品牌, 都是经历了相当长时间的品牌建设才取得了显著的成绩。肯德基在全球近一万家店都是一样的口味、一样的装修, 万宝路历经六十多年其“阳刚豪迈”的牛仔形象始终未变, 这就是品牌塑造的持之以恒。

4.3 宣传要松弛有度

企业普遍存在这样一个现象, 在企业规模小的时候不重视品牌宣传, 待企业发展到一定规模后, 开始“狂轰烂炸”式的广告投放, 结果几轮广告轰炸下来, 品牌知名度迅速增加, 似乎成就了许多企业主的品牌梦想。殊不知, 这样的企业除了品牌知名度资产外, 其品牌资产少得可怜, 更不用说品牌的抗风险能力了。

4.4 延伸要慎之又慎

品牌延伸曾经是许多知名品牌的陷阱。品牌延伸需要坚持三个原则:其一, 在品牌关联度高的产品范围内延伸;其二, 向品牌联想性强的产业延伸;其三, 品牌延伸不能稀释原有的品牌形象, 不能引起品牌间的相互冲突。俗话说“隔行如隔山”, 品牌延伸最忌讳品牌价值没有穿透力, 如果贸然进入一个陌生领域, 哪怕你有金山银海, 也必定让你颗粒无收。

4.5 危机管理要完备

企业危机就像细菌一样无处不在, 随时都有可能发生, 如果对企业危机不重视或准备不足, 极有可能遭遇灭顶之灾, 就像当年轰动一时的三株口服液一样, 因为对一个很小的危机事件处理不当, 结果导致三株这个巨无霸轰然倒下。所以说无论你是多么著名的企业, 都不可能不遇到危机。任何一个品牌都需要完善危机预警和危机处理机制, 在危机面前, 能够做到大事化小小事化了。著名的危机管理三字经共有七条:重预防、担责任、诚沟通、快反应、共运行、消影响、找喉舌。

企业对品牌的认识、建设及管理是一个循序渐进的过程, 需要企业各部门的共同努力, 中小企业的品牌之路, 可以用一句话来形容“前途是光明的, 道路是曲折的”。

摘要：中国目前的市场正呈现着两个重要特点, 一方面, 消费需求持续旺盛, 但消费者对很多产品尚认知不足, 正是企业进行消费引导和品牌培育的良好时机;另一方面, 市场变化速度和消费取向的变化节奏都很快, 消费行为受价格等因素的影响还比较明显, 有相当数量的行业市场, 品牌忠诚度还很差。正是这些由无序竞争向完全竞争过渡的市场特点, 让抓住这一品牌建设绝佳契机的企业才能最终成为市场的赢家。

关键词：品牌

参考文献

11.中小企业品牌建设的瓶颈 篇十一

所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,有效的品牌营销战略能够扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌营销战略是现代企业市场营销的核心。在品牌战略内涵上，国内比较知名的品牌联播营销机构认为：从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。

品牌联播是国际品牌网旗下，专注于品牌创意传播的营销机构，创始于2003年，由天展网络及多家资深企业联合投资管理。

经济全球化背景下,国际竞争越来越表现为品牌的竞争,现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌战略的运用,通过品牌这种全方位的输出形态,跨国公司逐步占领了国际市场,可以毫不夸张地说,而今,品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器,是实现资本扩张的重要手段。

品牌战略一经兴起,即为世界各国公司与企业所重视,而它在全球工业界的实施,普遍意义在于:

1.促进产品销售品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。

1.2监督和保证产品价值品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

1.3实现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。

12.品牌建设应该彰显企业个性 篇十二

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每个企业有着不同的历史，不同的背景，不同的企业文化。一个企业文化特色的形成有着很多方面的原因，比如领导者的喜好，企业所在地域的特殊文化环境，企业组成人员的教育程度与成长环境，消费群体特征，时代文化特征……，甚至于企业里的每一个成员都会对企业文化产生影响。所以，每个企业都有其不同的企业文化，都有它的特色，也都有它的过人之处。

作为一个引导并协助企业塑造企业文化，推广企业文化，建设企业品牌的设计公司来说，我们必须重视企业文化的特殊性，发掘其不同之处，使其在激烈的市场竞争中，突出自己，彰显个性，让每一个企业都展现出它的强项，从而协助消费者选择最适合自己的产品与服务。然而做到这一点并非易事，很多时候，服务一个企业时，与客户谈话，当问及企业文化内涵时，很多客户会说，我们就是几个人一块做点事，又不是什么百年老字号，哪有什么企业文化呢？其实这完全是一个误区，一个企业年轻不一定就没有其文化内涵，企业的经营理念，企业的理想，企业的愿景，企业的服务……这不都是企业文化的一部分吗？关键在于发现，在于塑造，当然，塑造并不是臆造，是明确并使其凸显，让消费者清楚的认识到企业的不同之处。

13.饲料企业的品牌能力建设策略 篇十三

从世界饲料大国到世界饲料强国, 又如一道新的“考卷”摆在了我国行业管理领导和领军企业的领军企业家的案头。这次“考试”, 考验的是饲料企业的内功, 是实实在在的能力。其中, 与品牌情结相对应的是品牌能力, 能否建设有效的品牌能力, 让品牌情结“落地”, 从而创造出中国乃至全球饲料行业的产品和服务品牌, 值得饲料企业家和同仁们深思。本文就品牌能力建设的时机、路径、支持系统与关键点进行分析, 为饲料企业的品牌能力建设提供参考。

1 品牌与品牌能力

关于品牌, 比较有代表性的定义是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加值的产品。饲料产品的最终用户是养殖动物, 其产品性能通过养殖动物的最终生长绩效体现。这些性能的实现者和效益回报的受益者, 是养殖这些动物的养殖企业和养殖户, 他们是这些养殖动物的代言人, 也是饲料企业的顾客。规模养殖企业一般都是直接从饲料企业购买, 也有相当部分养殖业主通过经销商购买。经销商作为饲料企业的战略伙伴在一定时期内仍将长期存在, 一部分经销商在提升自己的服务能力后转型为企业的准员工。随着市场的充分竞争, 信息更加对称, 最终的购买者是养殖业主, 因此这里就涉及“养殖业主认为值得购买”、“有效提供”、“产品的功能利益”和“产品的附加值”, 这些要素就是企业品牌能力的体现。

品牌能力源于饲料企业和养殖户, 即饲料产品进入养殖户的心中, 养殖户实际购买后继续维系这种感觉, 并源源不断地购买, 成为饲料企业忠实的用户乃至战略合作伙伴。品牌能力是饲料企业通过市场营销以及企业 (品牌提供商) 的自身形象, 如产品或服务质量、价格、交货服务等得以经营, 在饲料企业进入市场和取得市场的过程中体现, 最终是否能获得市场和顾客的认可要看消费者对品牌的认知。其奥妙之处在于, 饲料企业在任何逆境下都仍然保持固定的市场份额和相对的品牌忠诚度。

可见, 我国饲料企业目前阶段的品牌能力还很弱, 对于大多数企业来说, 品牌建设是一件非常“奢侈”的事情。盲目的人海战, 频繁的广告轰炸, 过高的服务成本, 过度的产品包装, 以拼价格换取市场, 以竞争对手为导向, 这样做的结果不是构建品牌而是伤害品牌。

同时, 饲料企业家还应关注, 品牌不是资源, 不是企业有品牌后就可以做任何事情;品牌也不是目标, 构建品牌能力的目标是获得品牌知名度所产生的市场拉力, 配合渠道成熟产生的市场推力, 2种驱动力相互融合产生合力, 最终形成基于产品、服务、交货的持续获利能力。

2 品牌能力的构建时机

对于一家饲料企业来说, 什么时候构建品牌能力, 取决于以下几个方面。

2.1 饲料产品价值独到

好的饲料产品必须满足顾客的需求, 具有可靠性和可追溯性, 能够在相同的产品中给顾客独特的感受。

2.2 产品与企业独具个性

乳猪教槽料在这方面体现得比较明显, 养殖行业目前已经有一些公认的质量比较稳定的教槽料产品。在这种情况下, 顾客看重的不是价格, 而是整个动物营养研发与服务系统。

2.3 销售渠道稳定可靠

饲料企业需要与渠道共同创造和分享价值, 一起满足顾客需求, 充满活力并快速成长。

2.4 价值传递与沟通系统高效

品牌能力意味着顾客的忠诚度、对产品的价值定位、对产品价格的敏感性等, 这些要素需要整个业务系统支持才可能得到。只有拥有这些要素后, 饲料企业才能开始构建品牌, 否则只会“葬送”企业。特别是当饲料企业资本积累到一定阶段后, 技术、人才和产业链条则成为品牌能力的关键要素。目前很多饲料企业在积极网罗人才, 构建产业链条, 形成饲料、养殖、加工、服务一体化。今后的竞争将从产品与产品的竞争、服务与服务的竞争上升到产业之间的竞争。企业要么构建产业链, 要么与其他产业相关企业合作建立产业链联盟。没有产业链条的缺陷是致命的:在风险来临时, 饲料企业的抗风险能力减弱, 销量和利润下降, 企业生存就会遭遇危机;没有下游养殖业支持的饲料企业, 品牌能力也就无从谈起。

3 品牌能力的构建路径

3.1 识别并感知价值

即饲料企业所提供的饲料产品、服务、标识, 让顾客能识别并感知到其正向价值。

3.2 恰当的资源分配

包括供应商、饲料企业、饲料销售商、养殖户的多方面品牌联合体成员的资源共享。通过这种恰当的资源分配, 大家最终形成对于饲料品牌的共识, 即建立什么样的品牌、品牌收益如何共享。

3.3 有效的价值传递体系

饲料企业管理者需要从饲料市场调研、产品研发、产品生产到产品销售、分销、售后服务这一完整的业务流程进行管理, 确保饲料产品、销售方法以及所确立的价值定位之间协调一致。

3.4 清晰传递产品价值的员工

饲料企业的员工是品牌的真正“代言人”, 只有他们清晰地表达出饲料产品的价值, 才能使这个产品真正深入人心。如果员工不了解产品的价值, 经销商也不了解其价值, 很难想象一个养殖户会主动在纷繁复杂的饲料市场中主动去寻找并尝试应用这家饲料企业的产品。

3.5 可细分的忠实顾客

在饲料企业的经营目标和发展路径中, 应该可以看到养殖户的“身影”和“笑脸”。养殖户在饲料企业的规划蓝图中越明细, 越有可能在他们心中产生明确的反馈。正如离用户越近就会离竞争越远, 很多时候, 饲料企业所提供和推动的产品利益并不真正为目标养殖户所看重。在这种情况下, 明确目标养殖户群体的核心需求, 重新确立产品的价值定位和营销策略是必要的。

3.6 正向增长

增长是饲料企业的发展目标, 也是企业打造品牌能力的重要基础。每一次增长都应该能为养殖户创造更多的价值, 从而为饲料企业在养殖户心目中的好感加分, 这就是正向增长的力量。解决养殖户的真正问题、关切问题、紧迫问题, 就能形成企业的良好口碑效应。这样的饲料产品就会每到一个地方都能扎下根来, 最终实现品牌能力的“枝繁叶茂”。

3.7 真正的利润增长

除了顾客满意, 饲料企业还必须创造合理的利润。利润是饲料企业的现金流, 没有利润, 饲料企业迟早会“贫血”甚至“缺血”而亡, 更谈不上品牌能力。品牌的真正意义在于同样的质量能够卖出合理的品牌溢价, 而顾客还乐意接受。相当于养殖户愿意赞助这些企业的发展、成功, 最终通过饲料企业稳定的产品质量、持续的应用研发与服务支持, 实现自身的稳定与持续回报。

经过这样七步, 才可以确认企业品牌发展之路完成, 之后再循环反复、不断持续, 才会诞生真正的品牌。对于当下的饲料企业来说, 不是不需要品牌, 相反非常需要品牌。对于品牌来说, 重要的不是做与不做, 而是强化与提升企业的品牌能力建设。

4 品牌能力的支持系统

饲料企业建设品牌能力是一个系统工程, 需要从战略、研发、营销、服务等诸方面进行系统支持、有机配合。

4.1 推行规模化、集团化、国际化经营战略

饲料企业应利用自身积累的资金, 积极开发企业形象的“聚合效应”、“磁场效应”和“扩散效应”, 大胆运用资本经营策略、负债经营策略、兼并策略等, 组建集团化公司, 经营多种但体系化的业务, 主动开拓国际市场, 实现规模化营运, 以便有效地创造出规模经济效应, 为品牌形象的塑造奠定良好的基础。

4.2 优质产品的开发

技术是品牌能力的支柱。饲料企业的品牌能力, 源于饲料产品在市场上的竞争水平和质量。企业品牌形象的本质是产品形象, 要塑造品牌, 最根本的措施是塑造产品形象。为此, 企业应该积极引进高科技人才和现代经营管理人才, 全力推行产品的科研、开发战略, 用新材料、新技术设计新产品, 以款式新颖、性能先进的产品满足公众的需要。不断推出新产品, 为公众提供优质产品, 这是强化品牌实力、树立品牌优势的关键, 也是塑造企业品牌的根本。

4.3 企业质量保证体系的构建

养殖户在购买饲料时, 比较注重饲料产品的外观和包装、养殖过程产生的排泄物、养殖动物的皮毛外观等直观性指标, 对于深层次的质量指标, 因为短期内无法辨别, 暂时不会提出很多要求。而随着时间的推移, 公众对于产品的质量指标就会高度敏感。质量在公众心目中具有至高无上的意义, 所以产品质量成为品牌形象的根本。为了塑造企业的品牌形象, 应该健全企业的质量保证体系, 执行质量工程一票否决制, 力求质量取胜, 从根本上保证企业品牌形象工程的推进。

4.4 品牌的定位策划

根据企业的产品特性和公众的心理差异, 确定出企业品牌的商业定位, 选择好自己的品牌地位。特别是在养殖行情急剧波动、市场需求发生变化的情况下, 更应及时调整产品与客户需求的对接。

在品牌定位过程中, 应重视公众的需求, 让他们能够切身感受到产品切合实际需要和拥有个性特点。对于企业来说, 定位要以产品的优点为基础, 突出企业的技术优势和竞争优势。企业定位应该清楚、明晰, 使公众能够在繁杂的商品中迅速分辨出企业的品牌形象。

形象定位就是确定品牌服务的目标市场以及品牌形象特色的活动过程。在品牌形象定位或重新定位时, 就必须以市场细分为基础。市场细分是指按一定的分类标准, 将企业的全部消费者划分为若干个性质不同的消费者群, 在同一“群”内消费者性质相同的工作过程。通过市场细分, 首先要确定品牌的服务对象 (即从整体市场中确定重点服务的消费者群) , 然后根据消费者群的特点以及企业自身的特点与素质, 确定品牌形象特色。品牌形象的定位与重新定位工作, 直接决定和影响着一个品牌能否塑造出良好的形象, 因此必须慎重并采取适当的策略。

4.5 品牌文化建设

“用科学的技术做好饲料, 用服务的态度构建文化”, 企业文化的构建对企业长久发展和品牌的形成具有决定性的作用。考验一家饲料企业的不是市场的谷峰, 而是跌入低谷时企业的免疫力和反弹力。否则, 一旦出现风浪, 就会出现生存危机, 更谈不上品牌的形成。企业文化的构建, 需要以服务的态度为基础, 员工要体现出对客户的忠诚, 员工的行为规范要建立在全心全意为客户服务的基础之上。现在很多饲料企业的员工的行为和规范中充斥着道德的教条、企业赢利的规则, 说到底还是以企业赢利为目标、以老板的喜好为基础。为什么建立在服务客户基础上的企业文化能够使企业发展, 从而促进品牌的诞生?因为这种文化能让客户感受到企业的社会责任, 一切以社会和公众的利益优先, 其次才是企业利益, 以社会责任做产品就不会存有假冒伪劣, 且会不断地精益求精;同时, 这样的文化也让企业员工折服, 在工作中有自豪感和责任心, 容易形成企业的合力和企业的传承发展。我国饲料企业之所以员工流动性大, 企业拆拆分分, 很大程度是因为缺乏对社会、客户利益的敬畏。

5 品牌能力建设的关键点

5.1 明确产品定位

首先要充分调研, 确定目标市场和顾客群体, 了解其核心需求。其次要分析目标消费群, 针对目标消费群来准确定位。目标人群找得准, 品牌才可能定位准确。

5.2 确定品牌形象

品牌形象让品牌人格化, 从而融入目标养殖户群体心中, 实现“无缝对接”。在这种品牌能力的影响下, 养殖户更关心自己内心与饲料品牌的共鸣, 同时也关心饲料品牌对于自己眼光与水准的展示。通过使用什么品牌的饲料, 大概能判断出这是一个什么样的养殖群体, 他们具有什么样的个性特征, 选择什么样的投资与生活方式, 他们最终会形成一个共同的圈子, 彼此交流使用这种饲料的感受与心得。

5.3 创造核心理念

创造品牌的核心理念, 找到品牌的核心生命点。这些核心理念代表了品牌给予消费者的核心利益点, 并且引发了消费者的情感共鸣。

5.4 强化品牌传播

首先要增加品牌知名度, 然后增加美誉度、忠诚度。目前, 品牌传播最重要的工具是整合营销传播。所谓整合, 就是最大程度地调用媒体。通常做法是:首先进行媒体分析, 弄清楚哪些信息渠道可能最有效地到达目标消费者, 然后整合所有资讯, 用“同一声音说话”。

5.5 加强危机管理

饲料企业在遭遇危机后如果处理不当, 将会成为品牌能力的直接“杀手”。没有危机意识, 往往是一家饲料企业最大的危机。危机无处不在, 关键在于饲料企业未雨绸缪。当出现品牌危机时, 企业应立即向消费者公开真相, 真诚地采取补救措施。通过合适的媒体向公众告知事态的发展和企业的立场, 正面回答问题。首先, 对危机要有正确的认识, 没有危机的企业是不可能发展壮大的。危机是企业在发展中必须存在的, 可以说危机促进了企业的成长。其次, 面对危机, 要正确化解而不是隐藏。对待危机的态度, 中外的处理方法确实存在传统与理念的差异, 不过中国企业通过不断学习, 处理危机的能力正慢慢加强。

5.6 注重品牌改造

亦称品牌活化。一个品牌历经3~5a或者更短的期限, 就可能通过市场营销创新、赋予产品新价值等, 使品牌保持活力和新鲜感。对饲料企业来讲, 品牌的改造侧重于产品品质的改造。随着育种技术的进步、消费者的消费习性决定的养殖品种的变化等因素, 饲料产品的品质要不断追随科技的变化而进步, 单纯在名称、营销模式方面变化有可能带来品牌的毁灭。

6 结语