新媒体内容营销策略

新媒体内容营销策略（共8篇）

1.新媒体内容营销策略 篇一

新媒体营销的实质是在数字化社会网络的环境中的营销，变化的是工具，不变的是营销的基本逻辑，或者说，新媒体只是加快了，而不是改变营销方法论的进化进程。例如，新媒体加速了公关从发稿机器变身为策略管理工具的进化（Grunig ），但公关的含义本质上并没什么变化——如果变化了的话，则是这个行业的实践更加接近“公共关系”管理的本质(Ledingham )。

新的营销工具和手段使整个行业逐渐接受并熟知了六度空间、150法则等等社会学家（或者说物理学家）的语言、甚至流行得有点像陈词滥调[注1]。不过营销界的使命不是理解这些知识，更重要的是应用，是更有效率地让消费者——我们的衣食父母——买单，这就需要用社会网络视角思考营销策略，也就是把营销看成一种结构管理工作，并用新媒体工具付诸实施。

解决问题的二分法思维

营销人/广告人/策划人/公关人在尝试解决问题时，脑子里多少都在依靠某种解题直觉：正着来不行就反着来，直接的没效果就曲线救国，大家都不走寻常路的时候往往简单粗暴最见效…我们把一些方向、手段、工具的组合作为方案A，把另外一些作为方案B；我们把一种策略叫“当前的做法”，把剩下的叫“其他的做法”；或者，我们让两个党派产生两种不同的施政纲领（不一定只有两个政党，但他们通常会顺从我们的思维习惯而组合成大象和驴、蓝营与绿营、执政党和 等等势均力敌的两派，当然在有些国家不适用），这实际上是在寻求解决方案时，使用二分法来方便进行的策略的优劣比较并做出决策。

这种出于人类本能的思维过程在各个场合上不断地发生（当然也包括营销以外的场合），不同的是，在有些时候我们有得力的工具，从而Hold场面、实现我们的意图，而在有些场合，即使我们有一个明确方向，却因为没有工具而无从下手。

再说两句题外话。为什么我们需要两分法？二分法（Dichotomy）是人认识世界的基本思维过程。我们需要把事情分门别类，这样才能进行对比，这样才能根据这些异同做出解释，这种解释最后成为我们的知识（“一生二、二生三、三生万物”是用模糊的语言讲类似的道理）。总之没有两分法我们没办法思考。但是把二分法使用到包含观察者的整个系统，就会不可避免地产生自我指涉（self-reference），而自我指涉又不可避免地导致悖论（paradox）。营销界面对的恰恰就是这样一个存在（到处都是）自我指涉、也到处都是悖论的社会系统[注2]，这是所有试图在社会整体层面上完成“大一统”的营销理论不可能自圆其说的终极原因（但不是现在的营销理论漏洞百出的借口）。

结构思维会流行，因为结构管理工具越来越给力

旧的营销策略，从市场调研到传播策略，都是把每一个消费者看作原子一般的个体来处理的，品牌主与消费者之间是一对一的互动关系——但是即使是市场营销还不成为一个正式职业的年代，人们也知道口碑、朋友、小团体文化…总之与消费者的社会网络结构相关的因素在购买决策中的影响力。人们知道这些道理，但是营销界没有手段处理它们（其实也有一些，比如团体优惠（团购的鼻祖）、（社会网络营销的鼻祖））——没有对社会网络结构进行管理的工具，也就不存在与之对应的媒体和品牌接触点（Brand Exposure），自然也没有与之相对应的营销策略。

新媒体，或者说社会化媒体改变了这个局面。社会化媒体

使消费者的言论和社会互动被记录，市场调研从一个田野调查工作变成了一个数据挖掘工作；

使消费者的社会结构（社会互动关系的总和）清晰可见，结构管理成为了一种可视化的、便于理解的过程（企业决策者绝对需要这个！）；

使品牌主拥有了大量工具将以前想也不敢想的理念付诸实施，其中最有意义的是利用这些工具将社会互动规则打包在产品的营销过程中，在众包的基础上创造社会化产品（这一点值得另写文章阐述，敬请期待）。

在大众媒体时代，我们能比较精确地测量品牌声音份额（通过计算媒体版面、终端广告的面积），这种能力随着我们对媒体的控制力的消失而消失了，但是过去我们“看不到”、且没办法干涉消费者的社会网络结构，现在却可以。这就是“挖沟(Canalizing)还是架桥(Bridging)”成为一种适合新媒体时代的二分法思维的产生背景。

实际上“挖沟(Canalizing)还是架桥(Bridging)”的说法是科特勒（P. Kotler）1971年的文章《Social marketing: an approach to planned social change》（文中的social marketing并不是现在“社会化营销”的含义）就出现了的（至于这篇文章是不是最早提及希望读者朋友提供进一步线索）。这种说法在大众媒体时代并没有流行开，很可能是因为过去的营销人士面对的场景与这种结构化的形象并不那么一样。

显性的结构管理，隐性的认知管理

即便如此激动人心，但残酷的事实是，社会化营销，即使经过进一步完善，其方法论本质上与消费者的购买行为之间还存在着数个鸿沟，这使营销策略仍然是一个产生不确定性、而不是减少不确定性的行业。这种不确定性来自于认知管理的困难。其中最大的困难是自然语言分析距离商业化仍然遥远，利用语境、或上下文关联进行精确认知管理的“意义营销”还有较长的路要走。

但是，至少我们可以抓住社会结构管理这根稻草，这比什么都抓不住好得多。另外，结构化思维也可以给认知管理的工作提供一些启发。

结构化语言下的品牌定义

在我的博文《社会化品牌营销：左手强连接拉粉丝，右手弱连接织网络》中，提出了结构化思维下的一种品牌营销的定义：

如果我们仍然将“品牌资产最大化”[注3]作为品牌营销活动的根本目的，那么就需要一个结构化的、用社会网络语言表述的品牌资产价值的定义，例如类似以下这种（Chris Styles，）：“品牌资产定义为产品的终端用户、零售商、供应商、第三方评论者组成的关系网络的价值。网络中任何关系的弱点将损害品牌整体，品牌经理的工作就是建立最优网络，发展关系策略，分配资源，持续跟踪测量并及时调整策略。”这实质是“360度品牌管理”的社会网络化表述，其中所谓建立最优网络，实质就是通过网络结构的优化、强连接弱连接的平衡，建立一个最大化品牌社会资本的网络结构，

电脑资料

挖沟还是架桥：强度的价值和结构洞的价值

在上述品牌资产概念的基础上，结构化的营销策略思维被两分为挖沟（Canalizing）还是架桥（Bridging）。挖沟就是增强品牌与粉丝的连接强度，通过品牌忠诚度提升获得收益（连接强度增加导致品牌资产增值）。架桥就是连接结构洞，通过作为“具有优势的第三方”获得收益（网络结构优化导致品牌资产增值）。

强度的价值容易理解。加强互动、更深的情感链接、平等对话…都使连接变强，使消费者与品牌之间的市场交换变成社会交换，也就是使消费者在面对品牌时，用社会规范(social norm)代替市场规范(market norm)主导他的思维。这是最普遍（但也实用）的思路。

架桥是所有具有中介性质的产品/服务最常见的商业策略，但是它的价值并不那么直观。社会网络分析的代表作、Burt的《结构洞》是一个杰出的工作，把中介的居间优势做了直接且令人信服的阐述。

【图：“You”以弱连接和A和B相连，并联系了三个组，建立了三个组之间结构洞的桥梁。】

结构洞也被认为和中介中心性（Betweenness Centrality）等价（Freeman, 1987）。

【图：中介中心性（sonivis.org/wiki/index.php/Betweenness_Centrality）：一个网络节点N_i的中介中心性等于此点位于网络中不直接连接的任意两点的连接路径上包含点N_i的连接数与连接总数的比例。】

总之，架桥的关键是在本没有桥的地方建立连接，并因此获得作为中介的优势地位。在新媒体营销/社会化营销的层面上，这里至少包含两个要点：（1）要为用户、消费者建立他们本没有的社会关系（沟通、互动）；（2）这个桥通常是弱连接，也就是偶然的、临时的、实时的。所以品牌营销不再是一个传播过程，不仅是一个实时沟通过程，而是一个品牌主、用户群体、公众间社会关系的实时配置过程。

这需要借助社交工具和算法来自动实现。在我的博文《社交网络将死，社会网络永存》提到，Facebook的EdgeRank是挖沟（现在Facebook正在迅速掉头向Google+靠拢，浪子回头？），所有以偶遇为核心的产品都是架桥，Google+既挖沟也架桥（我猜这就是为什么Google+要把内容标签功能命名为Spark）。

随着新媒体的应用，架桥的机会越来越多，而不是越来越少

挖沟和架桥很可能应该交替使用。在市场需求快速上升期，架桥策略包括产品概念导入、争取新粉丝、建立用户社区是扩大品牌网络范围的主要手段，在市场成熟期，提高品牌忠诚度的手段显然更像挖沟策略。当然这不是绝对的硬性的区分。这篇文章的重点是，因为挖沟策略通常更直观也更容易被发展，所以架桥是更值得强调和有较大发展潜力的，目前的新媒体营销距离“最佳实践”相距甚远（从ROI上考量），主要是还没有抓住海量的架桥机会。

我认为，“我们的社会正在越来越紧密的连接”是一个幻象。现代社会，人们的社会关系变广了，这在很大维度上是因为我们脱离了传统社会的家庭、团体、社区的强连接束缚，而建立了更多的弱连接（打破强连接那部分正是Putnam在《Bowling Alone》中忧心忡忡的理由）。但是社会网络结构的悖论（又是悖论）是无法消除的，事实上，随着网络结构的复杂化，社会和个人会面临越来越多的悖论，社会也就被不断地割裂，从而需要建设新桥。这有点像索罗斯(J. Soros）在《金融市场新范式》中观点的引申：金融市场的套利机会并没有被越来越多的衍生产品消除，只要金融体系的悖论还存在，套利机会就会以新的形式出现。

LBS、AR和其他SOLOMO特质的产品（趋向于无处不在的人机接口）都是架桥的利器。利用每个个体的地理空间与社会网络空间的不断变化组合，能够创造出无数架桥的机会。当然，现在的问路、商户积分、优惠券推送这些还只是少数智能手机用户的玩具，这只能算是架桥的初级应用。按照Clay Shirky 的说法，只有当这些技术被整个社会视为理所应当，真正的营销革命才会发生。

建立品牌宗教还是劝人迷途知返？结构化思维对认知策略的启发性思考

在认知管理的层面上，同样可以应用挖沟和架桥的思维。我认为“认知图示网络”(Cognitive Schema)也是一个很有发展潜力的题目，是从结构化的角度将大脑中的概念联系可视化的尝试。这样来看，挖沟就是强化现有的观念（从某种意义上，强化神经回路），架桥是建立新的认知、新的概念联系。

【图：一个认知图示举例。来自 journeythrougheducationalpsychology.blogspot.com//10/cognitive-processes.html】【图：刻板印象的可视化。来自 www.piewan.com/news/2301.html】

建立品牌宗教恐怕是相当多品牌主的梦想。有趣的是，当消费者对一个品牌的信任建立在某种偏见、刻板印象、误解、无知…上面时——这显然是事实（中药更安全、转基因有害、防辐射、抗病毒、安慰剂、…），挖沟和架桥的争论就更为复杂了。我的基本观点是，在一个宗教信仰总体上消退、不存在权威的后现代社会，消费者与品牌之间的信任关系会较少（且越来越少的）是像宗教一样的无条件信任（content-independence trust），较多的是一种通过不断架桥来维持的信任（content-dependence trust）。信任是一定存在的，出于生存本能，人们极为需要信任，进化心理学对此有让人信服的解释。

我认为大卫奥格威口中的“大创意”更多的是一种架桥，即通过以一个理念（idea）改变一个消费群体的认知和行为。这就回到了本文主题：营销的灵魂思想其实一直没有变，结构化的二分法思维只是一个便于在社会化营销时代将策略与实践更好结合的思考工具。

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注1：有点讽刺的是，主流社会学家对提出六度分隔的物理学家Milgram的工作在物理学界引发的轰动、以及物理学家热烈地投入到这一领域有些耿耿于怀，因为小世界现象是社会网络学者早已熟知的东西。更讽刺的是，社会网络分析重要的奠基人怀特（H White）也是物理学家出身，可是怀特在社会网络分析领域的工作影响如此重大，以至于所有社会学家都忘记了“主流”社会网络分析与物理学的渊源，于是在老一代社会学家和新近从物理学转行的社会学家之间出现了明显的结构洞。参见《社会网络分析发展史》,弗里曼（L Freeman），1987》

注2：这是卢曼(N. Luhmann)的社会系统理论。

注3：不是品牌权益。

2.新媒体内容营销策略 篇二

1 社会化媒体广告营销概述以及和传统营销的区别

1.1 社会化媒体广告营销的概念

社会化媒体又可以称之为自媒体,或是“公民媒体”,任何可以同时具备自身信息传递和接收途径的媒体都可以称之为自媒体。社会化媒体中,每个个体都拥有信息的话语权,成为信息的传播者和接收者,这种社会化、普泛化的信息传播媒体依托于互联网上的各类社交工具、贴吧、论坛、QQ空间等各类媒介平台。社会化媒体营销就是通过这些媒介平台,对平台下的信息受众进行品牌推广、广告营销活动。[2]

1.2 社会化媒体广告营销和传统营销方式的区别

随着时代的变化,营销的发展经历了三个阶段:一是传统营销。传统媒体时代的营销,通过传统的媒体手段进行信息传播,例如通过电视、报纸、张贴广告,达到将营销信息传递给信息受众的目的;二是互动营销。互联网时代的营销或者说PC时代的营销,由于移动联网的技术尚未出现,与信息受众之间的互动受到限制,但是已经出现了媒体的评论,可以实现一定程度互动;三是社会化营销。基于互联网媒体的强大信息沟通能力,利用各类互联网媒体,充分实现与营销信息受众之间的互动,进行立体的、多角度的、全方位的营销。[3]

传统营销模式相对简单,只具备信息单向传播的能力,并且不具备信息的反馈能力。通过电视、报纸等传统媒体传递的信息,无法确认信息的受众群体,同时信息受众群体对于营销品牌的需求程度也无法衡量,具备较大的资源浪费。

互动营销的过程,信息的传递依旧受到限制。互联网时代的营销,虽然在一定程度上实现了信息的互动,但是所受局限太大,仍然难以达到信息的有效沟通。而且有些强制性播放的营销广告,会引起信息受众的反感,起到相反的作用,营销对象不仅会对此类营销广告的信息不予接受,而且会产生抗拒心理,导致营销策略的失败。

互联网媒体下的社会化媒体营销,在某种程度上可以说真正是一个立体的、多角度的、全方位的营销。[4]它通过社交网络向广大社会群体辐散,具备极其强大的信息传播速度和传播能力,并且通过相同社交网络中的信息共享以及信息互动,受众对于信息的接收程度是相当高的,来自于自身的社交体系的其他个体对于营销品牌的评价,会加强品牌的传播效果,并且可以对传播的效果进行相对准确的数据统计,对制定下一步的营销策略有着十分重要的意义。

2 社会化媒体广告营销相对于传统营销手段的优势

社会化媒体引发了商业广告在内容营运和广告营销两个方面的变革,它所具备的最大特征就是信息传递的充分互动能力,由此催生了互动的媒体运营方式。信息在供求双方之间的充分传递,可以使得在内容上,生产企业可以通过数据库信息来宏观统计营销对象需求,同时开放内容生产给客户;在营销手段上,双方信息的对称性,就使得融合信息推送、信息互动、数据库式和活动互动等多种手段于一体的全面营销模式成为可能。[5]

2.1 社会化媒体内容运营上的变化

传统的营销策略,在内容上只能由营销主体单方面为客户推送信息,客户只能被动接收信息,同时由于缺乏有效的信息反馈手段,营销主体对所发布的信息接收群体无法做到较为全面的了解,只能凭借经验预估哪种类型的信息受体可能成为潜在客户,也就无法对信息推送的效果进行有效的评估,为销售制定对应的行之有效的方法。社会化媒体的发展,在内容上就为营销主体提供了新的运营方式,通过对数据库信息的统计整理,可以对用户动态做出相对准确的预测,同时也可以发布自身的内容生产信息给客户,实现双方信息的良好互动。[6]

2.2 社会化媒体的广告营销新模式具备全方位的优势

2.2.1 社会化媒体营销手段相对传统营销手段而言,具备广阔的覆盖面,较低的投入成本,更好的经济效益

线下实体商店、传统媒体广告的营销活动,在时间、地域上受到容纳能力、用户流量等多种因素的限制,制约了信息传递的覆盖面,而社会化媒体广告营销由于地域和时空上的不受限制特征[7],可以有效地将广告营销信息传递到更多的受众群体,具备更加广阔的信息覆盖面;同时传统媒体广告和实体商店的营销方式需要进行较大的资金投入,才能达到传递广告信息的目的,并且信息的传递效果也难以得到有效的保证,而社会性媒体的广告营销,是通过媒体使用者自身传播的,这就将大部分资金投入转移到信息受众的自身社交网络活动中,使这部分投入成本节省掉。这是之前所有的媒体时代都达不到的,低投入而产生高效率,在很大程度上提升了广告营销手段的效率和经济效益。

2.2.2 社会化媒体充分的信息交流互动,可以保证对营销对象需求信息的掌握程度,让广告营销具备指向性,开启“私人定制”模式

社会化媒体下包含着广阔的人际关系,这种广阔的社交关系是社会化媒体存在的基础。在社会化媒体营销中,营销主体可以将自己分散为社交网络中的一个个组成分子,轻松切入营销对象的群体,与他们建立社交关系,实现充分沟通和互动。通过与信息受体之间的充分交流互动,营销主体和营销对象之间建立起良好的信任关系。这时候,营销主体不再以销售者的姿态出现,营销对象也不再以信息被动接收者的角色定位出现,在这种双向的、互动的交流沟通之中,双方对于对方都是互相需求的,也就淡化了营销主体和营销对象之间的明显的功利性商业关系。

社会化媒体广告营销中,营销主体因为可以通过与消费者之间进行直接交流对话,清晰明确的了解消费者的需求,从而可以产生更好的营销模式。营销主体甚至不需要在产品生产完成之后再去进行广告传播,可以在产品初期就让消费者群体参与产品的生产,从产品创意、产品设计、产品性能等全方位的参与产品生产过程,这就相当于让消费者产生了这种产品是为自身设计制造的感觉,开启了“私人定制”模式[8],这种模式甚至已经不需要进行广告传播的过程,因为在消费者参与产品生产的过程中,广告传播的目的就已经达到了。而产品销售以后,还可以通过对用户使用效果的信息收集,来进行产品的改善,提高服务水平,进一步提升广告营销的效果。

2.3 立体化的社会性媒体营销可以输出产品自身的价值观,吸引消费者群体,构建专属的消费者群体

在社会化媒体的基础上,营销主体的专业性,可以通过更加富于表现力的手段充分展现出来,精细化的操作由于信息沟通的便利有了实施的空间,而传播方式的不受限制,可以营造特色个性的传播氛围,无疑为信息传递的有效性提供了强有力的保障,进而构建属于自身的消费者群体,使广告营销的成果立竿见影。企业有着自身独特的价值观,通过社会化媒体的立体的、多角度的传播,可以有效输出自身的价值观,输出企业的影响力,使得企业成为一个有形的可以被感知的个体,并且有着它自身的个性特色,对消费者群体产生吸引力,进而建立属于自身的消费者群体。在这种输出价值观的同时,就已经达到了广告营销的目的。

进行价值观的输出,要求对信息受体的特征有着充分的了解,这就要对受众群体进行垂直细分。[9]从消费、心理、行为等多角度去细分信息受众,发现受众真正的特征,社会化媒体营销可以与消费者进行直接对话,这种操作具备充分的可行性。没有包治百病的药,大而全的普适性策略就难以取得更好的成效,专业的、有针对性的小而精的策略才能取得预期的效果。

2.4 社会化媒体广告营销可以发挥社会化媒体的自身特性,达到高质量的品牌传播

消费者的口碑才是品牌推广的最好方式。社会化媒体的自身特性为品牌推广提供了极其有利的条件,被动强制性的作为信息接收者,会导致信息传递的质量降低,传递的广度受到限制,传递的有效性也就难以保障。通过社会化媒体,营销主体对品牌的推广转移到消费者的口碑上,消费者的口碑传播,是自身主动发起的传播行为,通过自身所在的社交群体,向外辐散,社会化媒体广阔的网络覆盖性,以及各个社交网络群体之间的交叉连接性,让品牌传播不仅能具备极强的传播速度和传播广度,并且传播信息的可信度也会有所保障,远比通过传统媒体单方宣传的自说自话更具有说服力;同时,社会化媒体的传播,必然会从虚拟世界向现实世界过渡,最后也会迅速地扩散到现实生活的每一个角落,达成的广告营销实际效果会十分显著。

3 结论

互联网时代下,信息传递和沟通的形式所发生的巨大的变革,是广告营销商业价值得以体现的黄金时代。充分利用社会性媒体无所不在的优势,制定合理的、具备强大竞争力的广告营销策略,建立和完善商业品牌社会化营销体系,才可以沿着时代发展的脉络,有效实现互联网媒体的广告应用价值。

摘要：信息时代背景下,互联网媒体深入到社会生活的各个角落,极大地提升了信息传递的便利程度,为商业品牌的传播和营销提供了广阔的平台,同时也为广告营销模式带来了全新的机遇和挑战。如何合理运用社会性媒体平台,实现其潜力巨大的商业价值,文章就互联网媒体的内容运营和广告营销新模式作了一个初步的探讨。

关键词：互联网媒体,内容营运,广告营销,新模式,营销策略

参考文献

[1]蔺晓龙.基于博弈分析的社会化媒体广告营销研究[D].西安:西安电子科技大学,2014.

[2]陈璐颖.我国视听新媒体行业发展研究[D].北京:北京印刷学院,2015.

[3]张庆利.新媒体时代网络广告研究[D].武汉:华中师范大学,2008.

[4]陈淼.基于企业营销需求视角的微电影广告研究[D].合肥:安徽大学,2013.

[5]周艳.解析互联网媒体的内容运营和广告营销新模式[J].现代传播(中国传媒大学学报),2011(12):105-109.

[6]桑培铭.3G背景下我国手机广告精准营销研究[D].上海:华东师范大学,2010.

[7]王虎.中国手机电视发展若干问题研究[D].上海:华东师范大学,2008.

[8]魏丽宏.关于我国手机传媒产业发展的研究[D].北京:中国社会科学院研究生院,2012.

[9]姜帆.数字传播背景下广告的生存与发展研究[D].武汉:武汉大学,2010.

3.浅析新媒体营销策略 篇三

关键词：新媒体；新媒体营销；传播

中图分类号：G818.4文献标识码：A文章编号：1671-864X（2016）08-0213-01

新媒体不但以其多种多样的形式风靡全球，更以其独特的优势在营销领域卷起风暴。随着各行各业对新媒体的广泛应用，新媒体已成为当下最为行之有效的营销方式之一。近几年，新媒体呈现出较强的增长趋势，越来越多的企业希望通过新媒体这个平台抓住潜在的购买人群，他们对新媒体营销的需求也越来越迫切。新媒体引发的营销创新也对传统的市场营销活动产生了不可低估的影响。

一、新媒体的基本概念及营销模式

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

随着新媒体技术的越发成熟，以各种新媒体为技术核心的营销模式也开始慢慢被企业广泛应用，以下是对新媒体营销的简介与特点分析。

（一）微博营销。

微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业利用更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。

（二）搜索引擎营销。

搜索引擎营销是一种营销方法，它根据用户使用搜索引擎的习惯，采用付费形式或者技术手段，使网页在关键词搜索结果中排名靠前，引导用户点击，以吸引更多的用户访问，从而达到品牌展示和促进销售的目的。搜索引擎营销包括：搜索引擎优化、搜索引擎登录、付费。

（三）论坛营销。

论坛营销就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的目的，这种网络营销活动就是论坛营销。

二、新媒体营销现状分析

（一）缺乏专业的管理运作人才。在新媒体时代做营销，对新媒体技术的了解以及运用是非常重要的，因此对营销人员也提出了更高的要求，它要求营销人员不仅要有高学历、高素质、熟悉行业知识，还要善于学习和运用营销理论和技巧。有专业的人才能干专业的事，这是一个非常简单的道理。目前，很多企业在新媒体营销方面之所以做得不好，原因之一就是专业人才的匮乏。

（二）对新媒体营销的合理投入不足。新媒体营销是否运作得好受制于四个因素：内容、资源、技术和投入。新媒体营销有一个普遍的认识误区：认为新媒体营销不用花什么钱，这是对新媒体传播成本低廉的认识误区。虽然新媒体营销的费用相比传统媒体要低廉得多，但仍然需要合理的投入，有合理的投入才会有预期的回报。现在是一个信息泛滥的时代如果没有合理的投入那么在新媒体营销的阵地上就无法占得先机。

（三）新媒体营销的规划不系统。缺乏系统的战略和配套的战术已成为新媒体运作效果不佳的主要原因，很多企业把建个网站、发发稿件、做做网上活动就当成是新媒体营销了，不但不专业、不系统，而且，往往是没有计划、杂乱无章。殊不知，新媒体营销跟其它营销方式一样，也需要专业、系统的战略战术规划，没有思路就必然没有出路，也就无法达成理想的效果。

（四）对新媒体营销价值的认识不足。新媒体营销是无法回避的大趋势，带给企业的商业价值难以估量。这种商业价值主要体现在以下三个方面：①市场销量的增长；②品牌价值的提升；③受众黏度的提升。这三个方面都是企业追求的目标，但企业在新媒体运作时，往往过于注重销量的提升，对于受众信任度、满意度和网络黏度的提升却较为忽视。前者带给企业的是现实利益，而后者带给企业的是长远利益。

因此，以上是在企业运用新媒体营销中的一些难题，作为一个新兴营销手段，如果改变现状，有效利用新媒体，实现营销目标是当前企业的重要课题。

三、新媒体营销策论设计

（一）加强组织和领导管理。要保证新媒体营销做得好，要有专业的组织管理来做保证，需要从高层、中层到基层都有一定的组织管理保证，高层要充分重视，中层要计划得当，基层要执行得力，这样才能取得最佳的运营效果。

（二）对新媒体营销进行合理投入。当有了专业的部门时，就应该对每个部门的运作进行合理的投入，虽然许多新媒体营销的成本很低但是竞争依然很剧烈，在众多的竞争中想让自己企业的搜索排名靠前，知名度影响力靠前还是得在传播媒介上进行合理计划投入，并在后期的营销战略和战术的策划中进行研究投入，这样不会让企业输在起跑线上。

（三）制定系统的运营计划。对企业而言，制定营销计划是必不可少的前提。新媒体营销是个新鲜事物，大多企业缺乏新媒体营销的运作经验，在面对这个新生事物时普遍感到经验不足，因此，更不能想到哪里做到哪里，必须制定系统可行的运作计划。

（四）提高认识度。目前，企业在新媒体营销方面的一大问题就是认识高度不够，普遍只是从技术层面考虑和操作，没有上升到战略高度，想的随意，做的也随意，也就很难达成好的效果。作为一种新的营销方式，要取得好的效果，企业必须要提升到战略的认识高度，有了战略上的认识高度，才能制定切实可行的营销策略、实施计划和投入计划。

四、结语

新媒体的力量已经渗入到社会的每个角落，在为大众消费者提供各种信息的同时，也为各企业提供的新的营销模式。以新媒体为技术背景的多种营销模式开始衍生出来，如：论坛营销，微博营销等。虽然新媒体营销有着自己独特的优势，也已被众多企业广泛应用其中也不缺乏成功的例子，但是由于新媒体营销还是处于一个初期的阶段，存在着许多的问题，比如，缺乏系统的规划，对其价值的认识不足，缺乏专业的人才等等。而随着信息网络的继续飞速发展，现在新媒体技术正在逐渐完善，新媒体的消费人群也在增长不滞，政府对其发展也很重视，新媒体营销的发展呈非常良好的趋势，未来新媒体营销必然会是以后企业营销的利器。

4.新媒体编辑的职责内容 篇四

1. 负责官方微博、微信公众号等平台的编辑运营工作;

1. 负责官方抖音、小红书等平台的编辑运营工作;

2. 负责线上及线下推广活动方案的策划、创意、执行以及总结。

3. 分析同行业微博，微信等平台的内容结构及话题热点，调研目标用户群体喜好，在此基础上定位客户需求及喜好，增长粉丝量与关注度;

4. 监督并协助各直营店铺做好品牌推广工作;

5. 其他相关工作。

工作要求：

1 优秀的写作功底，文体灵活多变，网感好，幽默感强;

2 生活经验丰富多样，喜爱摄影，对时尚潮牌有热情，有一两项精深的钻研或爱好;

5.凤凰新媒体黄晓燕演讲内容 篇五

十年前，凤凰卫视资讯台开播，那时候以新闻电视再一次打破了大家理解的局限，有一批非常有鲜明个性的，非常有自己独立观点的老头成为了那个时代的电视的明星，那么可以说凤凰卫视其实是第一家真正大张旗鼓地采用名人策略的这么一个传媒机构。

所以我想，今天豆丁网推出了名人策略应该也是应了这个时代的潮流，因为名人效应、独立意见、观点人士，后来成为传统媒体和新媒体，很多媒体，打造自己媒体影响力和树立自己话语权的策略。

另外一个我想说的还是市场推动，为什么豆丁网是顺应市场推动呢？一个数据就是在2010年的时候，中国互联网信息网络中心的调查显示，在2010年使用过网络阅读的用户当中，67.7%的用户，是通过网络文档分享来阅读的，其实文档分享网站已经开始成为人们社会化阅读一个渠道，这是一个数据。

一个案例我想说一下，在1月18号的时候，刚才王宇提到的号称是全球最大的在线阅读，在美国获得了1300万第二轮融资，在他成立四年的时间当中，他陆续获得了2800万美元的融资，这说明了市场趋势。

第三个数据是在2010年清华大学出版的一本书，他归纳了一下2010年全球最值得模仿的网站，其中docin.com的网站，它也位列其中，被清华大学评为最值得模仿的网站，这个说明了今天我们在这里讨论这个话题是非常有价值的。

今天我想从我个人认识和理解的豆丁，来和大家分享一下我的观点，首先我从三个方面说一下我的观点，首先豆丁网不是微博，但是豆丁网关注小众专业需求，第二，豆丁不是社区，但却拥有很多社区属性，是专业人士交流平台。第三，豆丁不是媒体，但是它却具有内容发布和传播的功能，所以具体媒体属性。首先我想说一下小众这个词，其实英文里面小众是（英文）这样一个概念，是人们以特殊的兴趣和爱好集结到一起的群体，那么豆丁就是关注小众专业需求这样一个平台，但是它不仅仅是某一部分的小众，它是有无数的小众来集结在一块的。

所以豆丁网的用户实际上就是它的内容提供商，所以只要这部分的内容提供商足够百花齐放，这个平台的价格就会越来越大，而名人不仅仅是社会意见领袖，因为名人的概念其实还包括不同的职业，不同的领域，和因为不同的主题聚集在一起有共同观点的这样的名人，所以这个我理解，首先豆丁网关注的是小众的专业需求。

我想说一下第二个关键词就是SNS，因为SNS其实叫做（英文），其实它是指帮助人们去建立社会性网络一些互联网的应用服务。在SNS社区当中，人际之间的关系成为非常重要的元素，但是豆丁网并不关心用户相互的关联性，而是用户自身在专业性出发，在特定主题下进行内容分享和交流，因此它具备更多的专业人士。

除了专业作品和休闲阅读之外，其实这样一个文档分享网站，其实拥有很多学术类、商业类的等等很有价值的商业文档，它不是一般搜索可以直接拼凑出来的东西，所以豆丁网是专业人士分享和交流的平台，它是具有一部分社区的属性的，在这里我想再强调一下专业领域文化，因为在作为一个电视媒体人，在15年前我是在国内电视台工作，大家都知道在国内电视台工作，一个记者做到一定程度就会去做主编，去做部主任，因为记者和部主任之间地位不一样，待遇也很不一样，但是自从15年前我加盟凤凰卫视之后，凤凰创立了专业的概念，在每个岗位上，每个人都可以做到最优秀，最有地位，最有影响力，当然也可以做到最值钱。

所以凤凰卫视就是有这样很多不同岗位的专业人士，一起打造出来的这样一个传媒。

然后，因此我说专业人士的交流与分享，应该成为一种文化，我们呼吁这样的文化，那么豆丁如果是传播这样的文化，那么它也就很能够促进和实现这种专业价值，那么它就有可能成为名人的思想管理库，就有可能成为真正的媒体。

我们要说到第三个层面就是媒体，在说新媒体的时候我想利用三个关键词就是UJC，就是用户产生的内容，在过去十年当中，因为新媒体和用户产生的内容紧紧捆绑在一起，好像UJC就成为了新媒体的代名词，但是又因为在汉语当中，大家把UJC和草根用户绑在一起，而草根用户大部分是通过拷贝粘贴别人创造的内容进行交流，所以大家很容易产生歧异，UJC的内容不具备价值。

所以说由于市场对专业的需求，对专业能力的追求，对创造力的追求，那么使得在国外，就出现了一些文档的分享网站和专业的媒体，通过一些技术的手段来结合，实现了人们对深度新闻的背景性阅读，那么这样，BBC就是这样做的，这样再结合一些机构加入，再结合一些名人加入，就可以非常快提升这个文档网站的媒体属性，大家知道在过去一段时间产生的论坛、博客、社区、群、微博这样的东西，都是和内容的传播、发布有关系，但是又形态各异，他们都具备了媒体的属性，因此我就想把豆丁网定义为一个融合的新媒体这样一个概念。

最后呢，我想就是简要谈一谈我对豆丁网未来的商业模式的期望和理解吧，首先是在过去几年，我们在做视频网站的人最纠结的莫过于思考收费、付费，到底是让用户付费的问题？我觉得豆丁网完全不存在这个困惑，因为他是从用户自身需要出发来产生分享的，直接从他们身上获利首先是一个非常可靠的商业模式，这个是没有问题的，就是付费的问题。

第二个我想再说一下，最近几年在广告营销方面，整个市场上，精准营销和整合营销应该成为市场发展大的趋势，这样营销方式应该最适合豆丁网的。有一句话被称为是广告营销界的哥德巴赫猜想，我知道广告费知道有一半是浪费掉了，但是问题就在于我并知道是哪一半，这就说明广告主永恒的追求他广告投放的精准性。而只有互联网技术能够非常好实现这种投放精准性。

特别是上一周有一家从事互联网数字营销精准投放的公司，刚刚获得了投资了，也是说明了市场对精准营销的认可，因为用户对专业分类的用户，他的挖掘可能能够带来潜在的商业价值，这是我们特别良好的展望。

那么最后我觉得做新闻的人不得不说，在过去的十天里面，一个版权的话题，也使互联网的版权问题受到了最大的挑战，就是贾平凹和韩寒50位作家，在微博上发起了对百度文库的控诉。

6.新媒体运营主管工作的职责内容 篇六

2.带领团队执行年度经营计划、达成经营业绩、用户资源量等经营指标;

3.负责营销推广业务流程完善及管控，推动咨询业务管理的规范化、专业化;

4.负责线上线下所有渠道和平台的营销推广、海外就业品牌营销与管理、用户运营、活动运营及内容运营等系列工作;

5.协助培训、建设和管理高素质的海外就业业务单元营销团队;

6.带领团队完成客户资源获取、成交转化、渠道开拓及维护、海外就业品牌营销、运营活动策划执行等日常工作;

7.负责与互联网产品、技术部门对接，协助完成自有品牌的官网(海外就业网站)、新媒体、APP、小程序等平台的设计、迭代、运营推广和维护;

8.协调企业内外部关系，开拓和维护销售渠道和市场;

7.新媒体时代企业营销策略探讨 篇七

在新媒体时代, 受众占据着市场营销活动的主导地位, 这就意味着受众可以通过各种新媒体手段获得自己感兴趣的信息, 并且可实现随时与企业互动沟通。这就要求企业从受众 (目标消费者) 出发, 树立起新媒体营销理念, 建立符合受众兴趣需求的沟通方式, 及时、有效、可靠地掌握受众的需求, 从而实现营销的目标。

一、新媒体时代下受众的转变

在传统媒体时代, 受众处在被动接收信息的状态, 无法主动获知所需求的信息, 更无法参与企业的营销传播活动, 企业也无法了解顾客的信息, 掌握顾客的需求。此外, 信息传播具有强制性, 由于传播的单向度和促成购买的直接目的, 企业是以自己的利益作为出发点, 没有从消费者的角度出发思考问题, 不免导致消费者对企业和品牌的反感, 最终不利于产品市场的良性发展。“新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播技术等, 通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道, 以电脑、手机、PDA等设备为终端的媒体。”新媒体时代, 打破了传统信息传播者与接受者的界限, 尤其是人人、微博、微信等个性化媒体平台的出现, 使得“人人都是麦克风”。

1. 受众的自主选择权

新媒体时代, 信息碎片化、复杂多样。面对浩如烟海的企业营销信息, 受众拥有自己的选择接收权利———接收那些只对自己有用的, 而屏蔽掉无用的垃圾信息。所以, 企业广告主不能再像以往那样以强迫的方式向消费者传播广告, 必须要找到新的传播沟通方式将信息传递给消费者。

2. 受众主动搜索能力

同时, 随着人们生活水平的提高, 人们的物质和精神需求也越来越多, 随之而来的就是巨大的消费市场。消费者为了满足自己的需求, 就会主动利用各种新媒体平台进行搜索。对企业来说, 迫切需要掌握新媒体营销方式, 准确、及时、有效的将品牌和产品信息传递给需要的消费者。

二、企业把握的新媒体营销策略

随着新媒体时代的到来, 传统市场营销模式和理念不断受到冲击和挑战。在新媒体时代, 企业要实现营销竞争中的差异化和胜利, 就必须深入走进受众的内心, 把握他们的需求, 进而采取相应的营销策略, 而以技术为驱动的新媒体营销方式正是应对碎片化市场环境挑战的有效策略。

新媒体营销是一种新的市场营销方式和营销手段, 是指企业借助于互联网、手机等数字化互动式新媒体进行其品牌形象塑造、产品宣传的过程。

1. 精准营销

一百多年前, 广告界第一个公认的广告主约翰·沃纳梅克 (John Wanamaker) 就曾感叹:“我在广告上的投资有一半是无用的, 但是问题是我不知道是哪一半。”事实上, 广告从诞生的一开始, 就伴随着浪费。于是, 在激烈的市场竞争中, 企业如何“火眼金睛”精确找到消费者并成功实现销售就变得非常重要。这样, 精准营销也就应运而生了。

新媒体时代, 精准营销同样是企业获取市场的重要手段。市场营销中有一个著名的20/80法则, 它充分说明了不同的客户会给企业带来不同的价值。因此, 当企业将产品推向市场时, 必须先找到准确的市场定位, 找到相对应的消费者。新技术条件下, 建立客户数据库资源是实现精准营销的必要条件。企业要主动搜寻目标消费者的信息, 根据其收入状况、社会地位、兴趣爱好等设计个性化的营销方式, 实施有效的推广策略。实现精准营销, 一方面大大降低企业营销费用的浪费, 另一方面使顾客对企业形成深度体验, 增加对企业产品的忠诚度。

同时, 精准营销还包括重要的一环———售后客户保留和增值服务。对于任何一个企业来说, 完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。营销界一般认为, 忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系, 才能留住老顾客, 吸引新顾客, 达到顾客的链式反应。

2. 互动营销

互动是新媒体营销的关键, 有趣、有价值是互动营销的前提。在新媒体营销中, 需要注意的是互动营销不仅仅是企业与受众之间的互动, 还有受众与受众之间的互动。

企业要学会在新媒体语境下的思维方式, 重视与目标受众的互动沟通, 让受众参与到企业的营销活动中来, 并在营销沟通上做到与受众个性化的需求相符合, 从而建立起符合受众自己兴趣需求的沟通方式, 使真正意义上的互动营销成为可能。

3. 植入营销

在新媒体时代, 消费者具有强大信息选择权, 他们很容易对广告信息产生惰性和反感。尤其是一些广告主为了博取关注度不择手段, 采用哗众取宠的恶俗方式, 虽然获得了很高的知名度, 但是美誉度很低, 使得企业形象大打折扣, 降低了企业的市场营销效果。

实际上, 植入式广告在社交网站中已经获得了成功, 如开心网的“抢车位”, 通过用户的深度参与对汽车品牌进行广告植入, 无论在人群的到达量还是口碑的好评度上都取得了成功。

4. 移动营销

手机、Ipad等移动终端是新媒体的重要组成部分。随着它们的普及, 移动网民数量增长迅速。第31次中国互联网发展状况统计报告显示, 中国的网民数量达到了5.64亿, 其中手机网民达到了4.2亿。

智能手机拥有遍及整个社会的覆盖范围和社交环境, 这将为广告主提供一个摒弃其他媒体的机会。如今兴起的微信公共平台就是移动营销的典型案例。微信公共平台是微信官方借助广大媒体与公众作为支点去普及他们的微信产品。

同时, 移动终端是非常好的LBS (Location Based Service) 工具及定向广告接受终端。相对比较成熟、能够实现商业化的是基于位置的定向手机广告。在国内, 如壹传媒等公司均可以实现基于地域、人群、收入和喜好的手机广告定向推送, 当用户在指定区域浏览某些相关类别的网页时, 就可以出现可能与用户相关的广告。广告和用户所处的情景发生关系时, 用户才可能消除排斥心理。因此, 企业要根据自身优势, 寻找与用户需求的结合点, 以最方便的方式, 让用户的需求在手机上得到满足, 尽量确保完美的体验, 才能彰显价值, 牢牢占据用户的心。

5. 虚拟体验营销

虚拟体验营销, 其以服务为舞台, 以商品为道具, 为消费者创造难以忘怀的感受和体验。今天的网络社会, 其实就是一个开放的、虚拟的体验空间。在这种虚拟的现实系统中, 参与者完全投入一个虚拟境界, 在其中感知、思考和分享, 尤其是在微博、微信等社交平台。企业应注重与顾客之间的沟通, 发掘他们内心的渴望, 站在顾客体验的角度, 去审视自己的产品和服务。

新媒体体验营销只是企业体验营销战略的一种途径, 如通过网络活动发放优惠券、免费领取试用品、参与产品的个性设计等等。通过新媒体工具推广体验营销, 可为企业节省大量的成本, 并且没有地域的限制。所以, 以体验为导向设计、制作和销售你的产品, 增加产品的“体验”含量, 能为企业带来可观的经济效益。

三、结语

随着新媒体对人们的消费思想观念和消费行为的影响广度和深度不断增加, 企业的营销方式也需要不断革新, 需要适应新时代受众的变化。它不只是网络广告, 也不再是传统媒体时代下广告的强制推送, 而是在精准分析受众群体的基础上提供互动性、创意性、可分享、可体验的交流平台。

8.新媒体内容营销策略 篇八

【关键词】新媒体;传统图书;微营销

【作者单位】张茜，河北行政学院;任丽霞，河北行政学院。

【基金项目】 河北省社会科学基金项目：社区自治的资金瓶颈问题研究（项目编号：HB12SH007）。

随着新媒体的出现，营销理念、营销模式发生了很大变化。近年来，传统图书的销售呈现下滑的趋势。一部分原因是图书质量下降，另一部分原因则是由于没有选择适应新媒体时代的营销策略。新媒体营销是一种以人为本的营销，强调的是关注用户的需求。新媒体创造了很多营销奇迹，对传统图书销售来说无疑具有十分重要的借鉴作用。同时，我们在采用新媒体营销手段时应当充分考虑图书产品的文化属性，立足文化，才能实现商业与文化的共赢。

一、传统图书的营销问题

图书营销的成与败主要是由两个因素决定的，一是图书自身的质量，二是图书信息的传播。

图书质量是一个综合性的概念，不仅包括内在质量，即图书内容的精神质量，也包括图书的形式质量，即版式、包装、印刷、装订等。从性质上来说，图书属于文化产品、创意产品，创新性是图书最为重要的价值之一，也是其精神质量的重要保障。从市场调查来看，我国每年出版的图书种类已近50万种，但是具备创新性的图书作品可能只占总数的20%。原创能力不足，是图书质量无法提升的关键，也是造成其市场竞争力低下的关键。原创能力不足还产生了一系列问题，例如跟风之作和伪作泛滥。从根本上来说，是由于出版活动自市场化之后，便受到资本逻辑支配，逐渐失去了自身的独立性。除原创力不足之外，引进图书的翻译质量也存在下降的情况。近代以来，我国曾涌现一大批优秀的外国文学译者，为我们留下了大量、优质的翻译作品。随着老一代翻译家故去，译者队伍出现青黄不接的问题。此外，出版社急功近利的心态，也是造成翻译作品质量下降的重要因素。因此，提升原创力及翻译质量是当前图书出版最为重要的两件事情。

正如文中所提到的那样，我国每年出版的图书种类已近50万种之多，有些年份甚至超过这个数量。读者如何在浩如烟海的书籍中找到自己所需的图书呢？想必很多读者都存在这样的疑问。营销不仅仅是要把商品推销出去，更重要的是把读者需要的商品推销给读者。尽管在互联网时代，读者获取图书信息的渠道很多，例如豆瓣、京东、亚马逊、当当网等。但是从内容上来看，这些网站所提供的图书信息非常有限，与图书营销应该传播给读者的信息相比还远远不够。目前，图书营销信息传播的主要问题是没有一个整合的传播方案，即在一个统一的主题下，开展有利于图书的销售活动。比如豆瓣网的“恨腰封”小组，就是一个很典型的例子。“腰封”是一种基本的营销手段，在国外也运用得十分普遍，但是由于过度商业化，反而让读者产生反感。

在营销问题上，出版社一直存在一个误区，就是没有区分营销和促销。营销的目的不仅仅是提高销量，更是要将图书的内在价值传递给读者，让读者了解这种价值。营销的另一个目的是形成品牌，让读者成为出版社的忠实用户。而促销的目的只有一个，就是销量。目前，各大电商之间大打价格战。从短期来看，的确起到了一定的效果，但是从长远来看，必然会损害整个行业的发展。从国外的经验来看，没有任何一家出版企业是靠低价来赢得读者的。因此立足产品质量，传播具有正能量的图书，才是图书营销成功的关键。

在营销问题上，还应当注意一个问题，那就是书评问题。书评是国外图书营销通行的做法。一篇好的书评，往往可以创造一次销售奇迹。同样，书评是一把双刃剑，如果运用不当，必然会损害出版社的声誉。国内书评的主要问题是缺乏公信力和学术性。学术性是书评的核心价值，一篇没有学术性的书评，无异于一篇广告软文，自然不会产生公信力和权威性。作为出版社，在选择书评的时候，一定要注意学术性这个问题，不能为了推销而营销。应当注意到，图书营销不同于一般的商品营销，除实现商业价值之外，还必须考虑实现文化价值的问题。

二、新媒体微营销理念

一本好書，如何从数十万种图书中脱颖而出，而不沦为沧海遗珠，这对任何一家出版社来说，无疑是一个哥德巴赫猜想。自新媒体出现以来，由新媒体创造的营销奇迹不胜枚举。如果能够成功借鉴新媒体的营销理念，必然会有助于传统图书的营销。新媒体营销的理念，大体上可以概括为以下几方面。

一是以用户为核心。新媒体营销认为传播有价值的信息比传播信息更为重要。在一个信息爆炸的时代，用户辨别信息价值的能力有显著提升，会在第一时间屏蔽广告和宣传，由衷地厌恶那些枪文水稿。因此，简单地在微博上、微信上推送产品信息是无济于事的，只会适得其反。从一些成功的案例来看，新媒体营销想要成功必须以用户为核心。以百词斩为例，在推出免费背英语单词APP后，百词斩公司配合APP陆续推出了各种英语类图书，最终获得了数十万册的销售业绩。从横空出世到取得商业上的成功，百词斩仅仅花了三年时间。可见，新媒体营销的威力是非常巨大的。

二是以分享为形式。在美国，已经有学者提出了所谓的分享经济学。分享是网络社交时代最为基本的行为之一，分享的价值在于不会受到意识形态的阻碍。分享是一种基于亲缘性的行为，在分享的过程中，人与人之间的关系将变得更为紧密。同时，分享在最大限度上降低了传播的成本。不过，分享行为的发生是有一定条件的。首先，行为人要高度认同内容，否则就没有人会去分享信息。其次，分享的内容必须有助于行为人传播自己的价值观。分享，不仅是简单地转发，而且是自身价值观的一次传播。行为人必然是被分享内容的价值取向打动，才会实施分享行为。

三是注重长尾效应。长尾理论是由美国学者克里斯·安德森提出的。长尾理论的核心概念是关注小众市场，会聚小众的能量。在前互联网时代，小众的需求是很难被发现的。而在大数据时代，小众需求是可以被定位的。对出版社来说，关注小众需求，推出个性化、细分化的产品，很可能取得意想不到的商业成功。例如迅速走红的新媒体栏目《罗辑思维》，就是以走小众路线取胜的。正所谓聚沙成塔，《罗辑思维》虽然走冷门学术路线，但是最后会集了200万忠实用户，不可谓不是一次巨大的成功。

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三、图书微营销策略

基于新媒体营销理念，在具体产品的营销上，仍要从产品的特质出发。如上所述，图书产品是一种文化产品，其营销应当凸显文化性。具体来说，基于新媒体的图书营销主要可以采用以下几种策略。

一是快讯式营销。新媒体是一个高度互动的媒体，基于新媒体环境，出版社与读者之间可以说是零距离的。快讯式营销所基于的正是新媒体的这种直接性和快速性。采用快讯式营销策略，出版商可以在新书发售前预热市场，让用户充分了解图书的信息。如果有名人微博转发相关信息，那么无疑会增强产品的市场影响力。目前，采用快讯式营销的微信公众号、微博号有很多。例如商务印书馆的涵芬楼，在它的主页上便有大量的新书信息。再比如，独立出版机构泼先生，虽然是一个小众的学术出版机构，但是以高质量的快速翻译闻名于业界。总的来说，快讯式传播也是基于内容的;高质量的内容，是传播成功的关键。

二是赠阅式营销。在新媒体营销中，所谓的意见领袖往往会产生意想不到的效果。意见领袖一般会有很多粉丝，他们对粉丝的影响力很大。如果能够得到意见领袖的推荐，那么必然会迅速让粉丝认可。例如最近热销的科幻类小说《三体》，就得到了众多网络大V的推荐，从而在网络上引起了巨大的反响。

三是个性化营销。首先，基于长尾理论，作为出版企业，不能只着眼于大众，必须注重消费者的个性需求，尤其是小众消费者的需求。走小众路线，从商业策略上来说，的确是较为冒险的。正所谓“剑走偏锋，出奇制胜”，如果一个企业没有自身的特色，最终很可能被淹没在同质化浪潮之中。因此在日趋激烈的市场环境下，走差异化道路不失为一条突围之道。在个性化营销方面，出版企业首先必须树立自己的品牌。品牌是企业市场影响力的重要体现，出版社的影响力直接关系到图书的影响力。其次，出版企业要注重营销内容的原创性。以微博营销为例，即便只有短短140个字，如果能够写出特色、写出新意，也是能夠打动读者的。

四是整合式营销。以微信和微博为例，虽然同属于新媒体，但是其传播模式有着截然不同的差异。微信是点对点的传播，是基于亲缘性的，所以更有亲和力。采用微信传播，出版社要和读者成为朋友，而不仅仅是商家和用户的关系，要注重彼此的互动，让读者产生一种精神上的依恋。微博传播则是点对面的传播。它是一种面向公众的传播，要求信息内容客观、公正、准确及有价值。总的来说，微信传播有微信传播的优势，微博传播有微博传播的优势，出版社应当将两者合二为一，互为助力，不能厚此薄彼，顾此失彼。此外，基于Web3.0技术，微信和微博两个平台，基本上实现了融合。因此，善于利用这两个平台，必然能够营销成功。

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