中小企业营销对策研究

中小企业营销对策研究（精选7篇）

1.中小企业营销对策研究 篇一

关于体育用品企业营销与管理的思考 前言

营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，以最好的方案进行推广，引起需求欲望，获取利润;营销的另一个概念就是推广，提高曝光率[5]。

狭义的管理是指为保证企业有效快速地完成业务目标而实施的一系列计划、组织、协调、控制和决策的活动[6]。

本文将分点具体介绍中国体育企业近期的营销和管理状况并提出个人见解。具体的是从体育营销（主要为体育赞助）、线上线小有序结合、处理好直营店和加盟店的关系、选择适宜的代言人、投资高利润行业等方面展开。2 营销现状与对策 2.1体育赞助

2.1.1 体育营销的概念

体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动。通常讲的体育营销分为两类:一是把体育本身作为商品来营销的,二是通过借助体育项目、赛事、运动员等的形象和影响力来推广提升企业品牌和产品的活动（一般以第二类为主）。

体育企业的体育营销的主要体现在赞助赛事、项目等方面。2.1.2 企业进行体育赞助的原因

（1）体育本身具有公益性、观赏性、竞技性、游戏性以及群集性；（2）运动员在训练参赛时所表现出来的拼搏、勇于超越、不怕苦不怕累等精神品质都属于能激励人心的正能量；

（3）观看人数多，媒体关注度高，可增加曝光度和传播效果； 参与体育赞助可使体育企业在短时间内获得爆炸式关注，提高品牌的知名度和美誉度，帮助企业建设推广品牌文化。2.1.3 体育企业赞助项目

在赞助项目上，李宁割爱放弃了国家体操队，选择聚焦5大普及度高的运动领域，即篮球、跑步、羽毛球、训练和运动生活，原因是更好地完成“改革三步走”中的最后一步，尽快寻找“第二推动力”，贴近市场，占领消费者。而竞争对手之一的安踏则接替李宁赞助了国家体操队，并主持设计了2014年仁川亚运会上体操运动员比赛和领奖的服装，科技含量高，“一对一”贴身设计，突出中国特色，获得了一致好评，此外，安踏还赞助了举摔柔运动中心、水上运动中心、拳跆运动中心等中国夺金项目[1]，由此可看出，安踏在决定赞助某一项项目时更多地考虑中国人对它的关注度以及中国情结。其它的体育用品公司如特步赞助的项目主要是田径、足球，另一家体育大型企业361度则是主要赞助大型综合性运动会，包括仁川亚运会等等。各企业的定位不同、经营理念不同所赞助的活动也不尽相同，但是万变不离其宗，一切以自己的核心消费群体为中心所制定的任何有价值的决策都是值得鼓励的。

2.2 借助微信微博的平台开展体育营销

多数年轻人习惯通过微信微博等新媒体了解分享身边发生的最新事件,随心发表自己的观点。借此企业可通过微信微博的传播效果在相对较短时间内判断活动策划的成败，帮助企业及时发现问题，收集客户群的意见和建议，快速调整活动方案，使宣传效果尽可能地符合或超过预期。具体做法可以是企业举办“关注有礼”等活动吸引更多的人关注企业发展动态。通过微信微博等途径发布产品的相关信息、活动内容和开办某赛事、运动员、项目的讨论专区，引起大众的关注度和参与度，打响品牌知名度和传播度，提高市场份额占有率。3 管理现状与对策

3.1健全管理的软件体系,提高产品的专业度。

3.1.1加大ERP和CRM两大实用软件的覆盖率，提高企业的管理效率

ERP（企业资源计划）是围绕市场需求有机协调企业各管理部门，灵活弹性高效地开展各项业务活动。ERP的功能包括质量、仓库、运输、客户的等信息管理，目的是帮助企业对各部门的工作进程有快速正确地反映和持续地跟进指导，优化产品结构，尤其是在库存和销售等关键领域。

CRM（客户关系管理）主要用途是指通过对客户信息的深入分析研究，提供个性化服务，提高客户满意度、忠诚度和重复消费的次数，从而提高企业的市场竞争力。

3.1.2加大科研经费，提高产品的专业度

细分市场是体育领域发展的一大趋势，如，户外市场，人们对户外用品的专业性提出更高更详细的要求。产品的专业性是影响人们购物时决定购买的一大关键因素，加大产品的科技含量将会持续拉动企业销售额的增长幅度。近几年，安踏科研方面的投入都在销售成本的4%左右，而其他企业则基本维持在1%-2%之间，如，在今年上半年，安踏的科研投入达到0.95亿元，占到销售成本的4.2%，远远高于国内其他运动品牌[1]。科研经费的增加意味着产品的专业度和创新性更高,能吸引更多的新老客户进店消费,这也是安踏能领先其它竞争对手快速发展的根本原因之一。3.2 线下线上有序结合

线下关店线上开店是中国体育用品企业近几年来转变销售模式的一大表现。线上销售可减少运营成本、人力成本、房屋租赁成本和库存压力，同时也符合主流消费群体生活购物习惯，而线下实体店的优势是能让消费者实实在在地感触产品质量、舒适度、服饰搭配等问题。两者的有机结合将会给公司带来利益的最大化。如，B2C模式——线上付款线下拿货。

此外，在线上线下同步销售时需逐渐缩小价格差距、货品类型需部分差异化经营，提高线下经营业主的信心和盈利空间，严格把控线上产品质量，逐渐消除网民对产品质量的担心。3.3 选用适合的代言人

代言人的作用是宣传品牌形象，带动企业销售额的提升。因此选择一名适合的代言人至关重要，本文作者认为挑选代言人时可从以下几个条件出发：

（1）看重个人品性、人生理念、奋斗史，启用新锐运动员，不用过气明星；

（2）个人形象好，弃用问题明星，避免不良事件的发生影响企业发展；

（3）匹配度好，品牌联想不牵强；

匹配度是指明星的形象、个性要与品牌的形象、个性相匹配。匹配度好，则“有福同享”，实现共赢；反之，则会“有难同当”，分担损失。

（4）明星代言的产品不易过多，过多的代言会使客户对品牌的认知模糊，心智资源不易达到，尤其是明星本人或团队不能代言竞争对手的产品，否则客户购物时很容易混淆，不知所云。3.4 增强用户的体验型消费，培训店员服饰搭配的能力

现阶段销售模式由传统的批发型模式、以渠道模式为王的时代转变为以零售为导向的体验模式，更注重终端店铺带给客户的购物体验，如，在2014年5月31日特步亚洲最大运动时尚体验店在长沙盛大开业，它为消费者提供一站式的购物体验，同时根据消费者生活习惯和兴趣所在分为“运动概念体验馆、全系列销售馆、VIP综合体验馆[2]”。

优秀的店员得具备满足需求、创造需求、使客户满意的能力。多数顾客进店选购时并不知道什么样的服饰适合自己，如果店员能在最短的时间内为客户找到适合他并能衬托出个人气质的服饰搭配，无疑客户付款和重复消费的成功率将会大大提高。

另外，新款和旧款服饰可分类摆放，同等价位的不同型号的产品一字排开，尽可能地把每件物品的特性、优点简单标出，使客户一名了然。此外，店内的灯光、音乐、卫生、镜子需定时检查，时刻保持店内环境的干净温馨舒服。3.5 协调好直营店和加盟店间的关系

加盟店在价格、货品种类数量、室内装潢、销售能力、售后服务、形象建设等方面普遍不及直营店，所以，企业在认同企业文化的前提下慎重选择加盟店主，挑选有一定经济实力的店主合作，在室内装潢、货物摆放、终端人员形象、销售技巧等方面予以引导和监管。

协调好直营店和加盟店之间的利益关系，如，某一地方的任何一方进行促销活动时，企业得采取其它优惠措施保障另一方的利益不受损失，不可厚此薄彼，要保障两者的和谐发展。

严格执行价格的统一规范，不可随意调价。企业可派人不定期暗访，做好奖惩措施。3.6 投资于儿童市场

据国家统计局发布的《2012—2015童装产业报告》显示，童装产业总产值年增长率可达25%至30%；预计到2015年，我国婴幼儿服饰和日用品的市场容量将达到2279.8亿元，同时，“单独二胎”政策的实施和2010-2030年迎来我国新生儿出生数的第四次高峰期以及“发展空间大，利润高”等多因素的叠加影响，童装市场迎来了投资发展的高峰期。

目前，ZARA、优衣库、NIKE、ADDIES、安踏、森马等时尚品牌和运动品牌都已涉足童装业。如，2014年上半年，森马儿童服饰增长较快，实现主营收入11.72亿元，同比增长30.90%[3]，安踏的儿童系列门店已增加至987家[4]。4总结

紧随时代发展潮流，深入探索客户需求，时刻注意同行动向，把握行业发展前沿，及时调整营销方案，加大科研经费，突出自我特色，走差异化发展道路，为全面提高公司的成长而奋斗。

世界上不存在一模一样的公司，也不存在一劳永逸的管理模式。在学习营销和管理的经验和理论时，除了要“拿来主义”，更要“取其精华去其糟粕”，结合自身企业的实际情况，变成适合自己发展的营销模式。市场环境时刻在变，消费需求时时更新，企业的管理模式也要随之适时调整。

参考文献

[1]http://business.sohu.com/20140930/n404790946.shtml [2]http://news.xinhuanet.com/sports/2014-05/29/c_126564440.htm

[3]http:// [4]http://baike.so.com/doc/1223971.html [5]http://baike.so.com/doc/4222171.html [6]http://baike.so.com/doc/1462322.html [7]谢强.我国体育用品品牌发展的现状研究[D].湖南师范大学硕士学位论文，2012.[8]吕永飞，路威平.我国体育用品品牌营销探析[J].营销策略，2012（2）.[9]王灜.论我国体育用品企业的品牌经营与营销策略[J].中国商贸，2012（4）.

2.中小企业营销对策研究 篇二

由于电视市场竞争日益加剧, 就致使资产重组后的电信企业形成了中国移动、中国电信和中国联通三足鼎立的竞争局面。三大电信企业已经把通话终端等实物产品也包涵在市场的营销活动中去, 这样市场营销活动就都是通过调整资费、为顾客提供更多、更优质需求的产品和服务了, 其中也包括赠送实物和相关配套服务等方式来促使消费者选择和使用本土企业的电信服务了。电信市场的竞争主要还是服务的竞争。3G时代的到来, 使得消费者已经不在是单纯的追求使用可靠性和便利性的功能, 更多的是转向追求高质量的移动通信带来的体验感受, 同时很多消费者把所选择的电信服务看成是身份、地位、个人价值等的象征。[1]目前电信企业的市场营销比以前有了很大改善, 可是还存在不少问题, 以下本文探讨了中国电信企业目前市场营销现状存在问题, 并提出相应的对策。

1 中国电信目前市场营销存在问题分析

电信运营商没有进行充分的市场调查, 没有进行合理的市场细分, 不知道谁是自己的目标顾客, 不了解目标顾客的需求, 所以目前许多营销措施的制定与用户的实际需求之间存在一定的距离, 往往是电信运营商的主观目标太高, 而忽略了对用户实际需求的深入研究。

1.1 资费套餐的设计不合理, 营销活动效果不理想

随着中国电信业的改革和发展, 电信企业面对的压力是越来越大, 而且, 由于电信企业在营销管理方面存在一些问题, 其中, 客户至上的营销理念并没有深入到企业全体员工脑海里;市场信息的收集机制和竞争情报机制也需要完善, 避免影响营销决策的速度和效果。[2]制定资费套餐是运营企业话务营销中普遍使用的方法, 其主要目的是让利消费者的同时, 吸引消费者更多的使用其服务。但有些地方运营企业制定资费套餐 (主要指地方性的资费套餐) 主要是从价格竞争的角度出发, 把套餐的制定看成是降价的手段, 带有很强的主观性。一些套餐的设计虽然在竞争中非常具有价格优势, 但对于运营企业自身而言, 却没有带来更多的收益。最终使得资费套餐反过来抑制了用户的总支出。例如:客户A按正常资费, 月消费支出平均在300元, 也就是说平均每月通话时间为600分钟, 那么某一地区资费套餐200元包500分钟, 如果客户A选择了该套餐, 那么对于运营商而言, 则意味着每月话费收入减少了最少100元。客户A越多, 运营商的损失越大。实际中, 像客户A这样的用户群, 属于商务客户中的低端消费群体, 对价格虽然敏感, 但由于实际工作需要, 电话号码是其重要的资源, 其换号的机会成本远远大于一百元的话费支出, 因此这部分客户相对稳定, 对于这部分用户推出这样的套餐, 在增加用户稳定性方面效率并不明显, 没有刺激用户更多的消费支出, 却减少了大量的收入。[3]电信企业的市场细分粗放化, 主要是因为不能有针对性实施营销活动, 而营销管理也不能适应提升营销的能力、增加客户价值和培养竞争优势的要求。[4]

1.2 营销活动市场推广不足, 目标顾客知晓率低

中国电信企业对用户的心理缺乏准确的探知。目前从用户群的市场需求来看, 与传统业务下简单的手机开卡、充值、变更套餐等有着本质的区别, 其中在通讯需求的基础上, 增加更多的移动办公和社交娱乐性方面的需求, 这样能够更好地抓住商务人士和年轻人这些潜在的客户群体主力军。因为现在大部分人都很少去电信营业厅或者企业网站进行了解电信运营商所推出的新业务的信息, 主要通过一些媒介, 例如手机广告、电视广告、网络广告、户外广告、报纸等了解一些自己所需要的新业务信息, 这纯粹属于被动接受新业务信息, 只能形成一个最初的了解。而仅仅凭所了解的这些信息, 也无法知道这些新的业务中是否有能很好满足自己需求的信息。但电信运营商对这块信息却普遍缺乏认识, 在一些媒体宣传自身的业务的时候, 也只是过于包装自己, 运用大量的专业术语, 但是却降低了用户的使用兴趣, 大量的信息使用户无所适从, 根本搞不清楚这众多的资费优惠、套餐有什么区别, 哪些资费优惠、套餐是适合自己的, 最终导致电信运营商没能在消费者充分了解各产品服务的基础上成功地把产品服务销售出去, 消费者也没能得到实惠, 只能是“双输”。[5]

在增值服务的推广过程中, 一些电信运营商简单的将增值服务打包在资费套餐中, 认为用户一定会感到“超值”, 然后慢慢地促进增值业务的渗透和推广。但是事实上在用户需求不明确或隐性需求还没有转变为显性需求的情况下, 打包进去的增值服务就形同虚设, 用户不知道也不会关心其中是否有某项增值服务, 更别提去学会并习惯使用增值服务了。例如某地区的“三方通话”业务, 被打包在商务套餐中, 但选择商务套餐的人士, 很少有用户知道如何使用, 甚至不清楚自己的电话可以使用“三方通话”。

1.3 对渠道的控制力弱, 营销渠道缺乏有效整合

在2G时代的时候, 在营销的总渠道体系中占比较大的是社会渠道, 因此就逐渐形成从代理商到代理服务再到个别网店的社会营销体系, 这能促使电信运营商扩大销售, 更好的抢占市场。随着3G时代的到来, 代理服务商对三大电信运营商营销渠道的控制逐日增长, 成为被大家关注的焦点。但是这些代理商掌握着大量的手机卖场和市场最前端顾客的关键性信息, 因此一旦有高利益使其动摇的时候, 就会使原有营销商自身受到极大的损失, 使其失去市场话语权的, [5]由于, 电信运营商内部的各渠道所分属的部门不同, 因此各自产生的政治局面很难实现渠道真正的融合。此外, 就是不同渠道的职位定位也不够明确, 渠道之间等会受到业务收入和用户发展任务的限制, 所实施的绩效考核也各不相同, 因此就导致了各渠道之间产生利益纠纷和冲突, 内部用户竞争的加剧以及营销资源的内耗造成了营销的无效性。[4]

2 电信企业营销对策分析

2.1 改革现有营销管理体系, 创建能够提升营销能力的新的营销管理体系

进入多家电信企业竞争经营的时代, 电信市场已经初步发展到供大于求的买方市场格局, 用户在安装电话和购买其它电信产品业务时有了较大的选择余地, 用户已成为“稀缺资源”, 各个电信企业的中心任务是获取新客户和保留老客户。电信企业要注重高价值客户的挖掘, 高价值客户主要有两种措施, 一种是通过对本运营商的客户进行消费数据分析, 发现自己的大客户;另外一种是通过网间话务的分析, 找到其他运营商的有价值的客户。这对于电信运营商的市场经营有相当大的帮助。[3]为此, 就需要电信企业在进行客户关系处理的时候做到以客户为中心的原则, 能够及时处理企业与客户、对手以及合作伙伴之间的关系。企业全体员工还能够自觉树立和贯彻“用户至上”的经营理念;在进行技术与市场关系处理的时候, 做到以市场为导向;在处理与竞争对手的关系时应树立和遵循“竞合”的原则和理念;在处理与设备供应商、产品分销商、业务开发商等合作伙伴的关系时应树立和遵循“价值链”、“生态链”、“共担风险, 互利双赢”的原则和理念。[4]

2.2 进行合理的市场细分, 明确目标市场

电信企业需要进行市场调查, 在此基础上进行科学的市场细分, 认真研究细分市场的消费行为特征, 贯彻整合营销的观念, 综合运用各种营销手段, 才能使营销效率得以最大的发挥。一般情况下, 电信服务消费者由众多的普通消费者和高端消费者组成。市场细分需要电信企业对区域经济发展情况、人口结构、市场构成、新产品潜力、消费者反馈等方面进行扎实而详细的分析, 更需要基于消费者群体过去和现在的价值贡献, 区分不同的消费者层次, 从而制定不同的服务内容, 让高价值的消费者能够体会到企业所提供的独特待遇和关怀, 让高端消费者感到其价值贡献得到了企业认同。[1]由于3G时代的客户需求与2G相比有着较大区别, 因此电信运营商也应以此为导向, 重新对市场实施细分。例如对于高端客户群体, 可为其提供以高质量应用服务为主体的商务套餐业务, 由于该群体对于服务质量的偏好高于价格, 因此应以高价位高品质策略为主。再如对于青少年群体, 由于该群体是3G业务的最大客户群, 因此在策略的设计上则应以娱乐、时尚为主, 力求向其提供低价位、简单实用的3G服务, 以打造新潮时尚的娱乐品牌形象。[5]

电信运营商应从渠道用户、渠道产品和渠道服务功能三方面的准确定位入手, 将客户群进行重新细分, 以区别不同的客户群实施不同的营销策略, 实现营销价值最大化, 价值最大化。

2.3 在市场细分的基础上培育、改造和建设新型的代理体系, 整合营销渠道

代理体系渠道占据了电信运营商营销体系的最大比例, 其数量众多、规格不一、覆盖面广成为了该渠道运营的主要特点, 运营商与代理商由此也形成了一种营销代理的关系。3G业务量日益增加, 业务种类、功能、结构具有复杂性和多变性。从3G产品的特性来看, 数据增值功能的广泛应用是其主要特色, 例如视频通话、手机电视、手机阅读、手机游戏和无线上网等都是其多样化娱乐功能的深入体现。这种3G产品功能的复杂性给用户以更大便利的同时, 也为3G营销提出了更高要求, 因此运营商在代理商的选择上不能参照2G时代通过社会渠道所实施的密集型分销策略, 而应选择更为符合3G产品特性的选择性分销策略, 在该策略下为客户提供的体验式服务使被选定代理商的作用更为明显。

为了有效整合3G营销渠道, 实现价值链资源共享, 电信运营商应一方面从自身实际出发, 整合现有的营销渠道与资源, 而另一方面则应通过与通信相关产业的联合, 不断创新营销渠道, 共同分享客户资源, 以实现价值链资源的共享。运营商应在坚持以直销渠道为主的同时, 有选择、有目的的培育新型代理商, 并将该代理模式转化为以服务为主、销售为辅的准联盟模式, 加强渠道整合, 进而整合整个产业链, 实现资源共享。[5]

2.4 建立合理的品牌联想, 塑造强势品牌

品牌是一个名称专有名词、标记、符号或设计, 或是上述元素的组合, 用以识别一个销售商或销售商群体的商品与服务, 并且使它们与其竞争者的商品与服务区别开来。品牌是承诺、保证和契约。品牌对于消费者而言, 可以视为一种合同或协议, 消费者对品牌的信任和忠诚来源于品牌所包含的关于产品或服务的质量、属性、性格、个性等方面的承诺, 以及消费者根据经验所获得的对该承诺真实性的认可。塑造积极的、独特的、偏好的、强有力的电信服务品牌, 首先必须根据目标市场顾客的需求进行品牌定位。产品是品牌资产的核心, 因为它对消费者体验该品牌、从其他人那里听说该品牌, 以及公司在宣传中如何向消费者介绍该品牌, 都有着重要的影响。无论这件产品是有形的货物, 还是服务或组织, 设计并且提供能充分满足消费者需求的产品或者服务, 是成功营销的前提。其次, 必须针对目标顾客的特征进行电信服务品牌及其无形要素设计。要致力于积极独特的品牌形象的塑造, 以便使自己企业提供的电信产品服务区别于竞争者, 包括品牌的核心价值理念、品牌的发展方向、品牌的战略发展方向, 两者必须统一契合。品牌核心价值理念必须有包容性, 有鲜明的个性, 能触动消费者的内心, 在此基础上设计品牌名称、品牌标识、品牌口号、品牌形象代言以及品牌包装等, 从整体上统一风格。通过品牌的有形有素给消费者承诺, 传递品牌的的核心价值理念, 获得消费者的认同与共鸣, 促进消费者客购买, 这样才能促进电信产品服务的销售和企业的长期发展。

因此品牌有利于快速识别和区分产品, 建立心理联系, 同时提供消费保证。简单、醒目、便于记忆, 因而便于电信企业进行推销和广告宣传, 建立电信产品声誉, 从而提高品牌忠诚度和市场占有率。强势的品牌更容易取得购买者的信任, 促使消费者形成品牌偏好, 重复购买甚至愿意出高价购买, 从而有助于稳定的扩大销售, 并获得比一般产品更多的利润。而作为消费者则可以按品牌知道电信企业, 便于电信产品的维护, 从而保护了消费者的经济利益。

2.5 提高客户服务人员素质, 提高顾客满意度

服务是从与一个企业的服务代表、接待人员、秘书、送货人员以及其他相关人员的接触中获得的。没有优秀的客户服务, 就没有市场竞争优势。如今经营模式正逐步从“以产品为中心”向“以客户为中心”转移。企业之间的主要竞争已经由产品及价格竞争转移到对客户的竞争上来, 而客户服务已经成为关系到企业生死存亡的主要因素。因此“客户永远是第一位”成为客户服务体系的宗旨, 这就需要切实从客户的实际需求出发, 为客户提供真正有价值的服务, 使其更好地使用产品。体现了“良好的客服形象、良好的技术、良好的客户关系、良好的品牌”的核心服务理念, 就需要我们打造最专业的服务队伍, 真正做到全方位的关注客户的每一个服务需求, 并且通过提供广泛、全面和快捷电信服务, 使客户体验到无处不在的满意和可信赖的贴心感受。

因此电信企业应该自始至终把提供优质电信服务作为管理的重要方面, 在人员的招聘、培训、考核等方面下工夫。电信企业应定期举行人员培训, 系统地学习和掌握如何加强客户资源管理, 提高客服质量的最新理论、原则和方法, 为进一步规范客户服务工作打下了坚实基础。这样才能使电信人员理念得到更新, 视野得到开阔, 实践得到指导, 服务工作效率和客户满意度得到提高, 工作业绩也才能得到明显增长。

2.6 制订整合营销传播计划, 有针对性地加大市场促销的宣传力度

电信企业应该有针对性地向目标顾客传播产品服务促销信息, 把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内, 使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向, 确定企业统一的促销策略, 协调使用各种不同的传播手段, 发挥不同传播工具的优势, 从而使企业实现促销宣传的低成本化。电信企业针对不同的目标顾客, 可以采用大众传播媒体, 也可以采用口碑传播。

电信企业应该制订整合营销传播计划, 首先必须识别媒体受众。界定媒体受众, 媒体受众主要需要确定企业产品和服务的潜在顾客、现实顾客、购买决策者或影响者;个人、团体和社会公众等。其次必须设定营销传播目标, 需要确定的问题包括促销方式, 执行时间以及实施人员、直接反应方式;主要的宣传活动, 媒体覆盖面, 媒体自身的关注价值, 资讯对注意力的吸引力, 媒体受众对产品服务品牌了解的渴望程度, 个人影响等。最后是设计媒体组合。主要影响因素包括媒体成本/价值、筹划时间、关注、关系的建立、媒体受众的数量、目标的数量协同效应、品牌差异化、制作成本以及资讯的复杂性等。

摘要：电信市场竞争日趋激烈, 目前电信企业存在资费套餐的设计不合理, 营销活动目标顾客知晓率低, 对渠道的控制力弱, 营销渠道缺乏有效整合等问题。电信企业应该改变营销理念, 进行合理的市场细分, 建设新型的代理体系, 整合营销渠道, 塑造强势品牌, 提高顾客满意度, 并制订整合营销传播计划, 有针对性地加大市场促销的宣传力度, 让目标顾客充分知晓了解。

关键词：中国电信,营销,存在问题,对策

参考文献

[1]姜明子.电信企业的营销策略分析[J].现代营销, 2011.11.

[2]王雷.电信企业内部控制问题探讨[J].市场周刊 (理论研究) , 2006 (10) .

[3]张立.我国电信公司治理存在的问题及改进建议[J].通信世界, 2005 (36) .

[4]苏宝, 孙伟.浅析3G时代下电信企业营销策略的转变[J].商场现代化, 2010.9.

[5]简晓辉.我国电信企业内部控制问题探讨——基于美国SOX法案的启示[J].现代商业, 2009 (09) .

3.中小企业营销对策研究 篇三

关键词：体育营销；现状分析；对策与建议

2008年北京奥运在即，奥运圣火将点燃的不仅仅是人类和体育的梦想，同时也是财富的梦想。精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机，借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。

有资料显示，1988年奥运会上，可口可乐公司在促销活动耗资约6亿美元，而在世界杯赛上投资也超过2.5亿美元。奥运会期间，可口可乐的销量增加了18％，而世界杯赛开赛前夕销量就已增长了326％，这些是有形的收益，至于品牌形象等这些无形的收益更是无法估计。据调查表明，1998年6月10日到7月12日，为期32天的法国世界杯赛无疑是全世界球迷的狂欢节。据赛前有关数据预测，观看世界杯的观众将达40亿人次，而在这40亿人次当中，有近1亿的球迷与64场比赛朝夕与共。全球性的体育赛事潜伏着无限商机。面对各种接连不断的国际性体育大赛，如何使之与国际市场相融合?如何利用体育盛事进行体育营销，塑造深得人心的品牌?这是每一个企业都该认真思索的问题。

体育营销的魅力

1、体育赞助有利于企业树立品牌的健康形象，借助体育活动本身的光环效应提升品牌的知名度和美誉度

美国的一项调查显示，64％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品，其根源在于厂商的公益性。有统计资料表明，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1％，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运会、世界杯等，这种认知度可提高到10％，同时还能获得很好的经济效益。所以，大型的企业都不惜花大价钱成为大型比赛的合作伙伴，以此开拓市场，获取经济利益。

2、体育赞助有利于企业产品的销售

体育赞助的形式使消费者在心理上更容易接受产品，同时热烈的体育活动气氛更能促成消费者的消费偏好和购买欲望。比如，此次世界杯期间，三精制药不但借助观众对世界杯的强烈关注和期待，大大增进了三精制药与消费者的亲和力，而且以不到2000万元的投入全程赞助央视的世界杯计时标版，获得的收视回报超过了5000万元。很多企业并不仅仅借助赞助体育项目树立品牌形象，而且有机地与销售相联合，将赞助活动开展得更为丰富多彩，更为声势浩大，使企业能在较长一段时间内“名”“利”双收。

我国企业体育营销现状分析

当前在我国，体育营销在理论上尚未形成科学的学科体系，因此对体育营销概念的理解至今没有权威的定义，国内存在着各种各样的定义及运作的手法。企业在实际运作中也基本上是借鉴国外的成功案例，然后再结合中国国情创造出许多中国式的体育营销，其中不乏成功的经验，但更多的是缺陷。例如把体育赞助、体育明星等同于体育营销、用事件营销操作体育营销、将体育作为商品销售的体育产业营销理解成体育营销的全部等等。此外致力于体育营销的本土公司几乎为零。据一位营销界资深人士透露，目前国内虽有不少体育营销机构，但它们的市场顾问、策划几乎都带有外资、合资或由国外背景公司承担的影子。随着中国体育市场的不断繁荣，面对不断扩大的市场需求，本土营销公司在这方面明显有些力不从心。在全球性体育机构的市场合作与价值开发(包括中国市场的合作机会)以及具有全球影响力的顶级体育项目的运营及企业合作方面，中国的体育营销尚未涉及。此外，全球顶级赞助企业体育战略的规划及实施以及如何对体育与权益进行延伸与保护、运用体育营销打造企业的内部核心竞争力方面，中国的体育营销尚未有完整的思路；而对体育明星的战略投资、体育营销与媒体的结合、体育代理的最佳组合、体育营销的价值评估及调研等，中国体育营销均缺乏足够的关注与实施的能力，而这些对中国企业而言恰恰是当前最需要了解和学习的。

体育营销应注意以下几个问题

1、体育营销要进行长期战略规划

体育营销不是一种短期行为，但中国企业跟风炒作的现象非常普遍。如在“金六福”借“米卢”开发市场后，一时间“体育明星代言人”风靡全国，这是我国企业在体育营销方面缺乏长期规划的一种表现，许多企业关注的是一时的知名度和销量目标，甚至只是抱着在大型赛事活动期间“捞一把”的想法，这种着眼于短期轰动效应的短期行为与国际知名品牌将体育营销作为长期战略的做法形成了鲜明对比。缺乏长期规划的短期行为由于没有全方位的营销策划和缺乏规避风险的备用方案，使得众多企业的体育营销变成了“交学费”。韩国足球世界杯期间“世界杯之旅”的冷淡收场，对中国众多旅行社来说，就是一次惨痛的教训，随着以奥林匹克为代表的体育运动在全球范围内的迅速发展，体育市场已成为全球性的市场，重大体育赛事已成为全球性的事件，体育营销的效果越来越为常规营销所不及。因而，许多企业都寄望于通过对体育事件的炒作来制造注意焦点和吸引消费者，这一做法短期内虽然有可能提高销量，扩大市场占有率，但却无助于长期品牌形象的塑造。

2、体育营销要有良好的社会初衷

企业在运作之初，项目运营过程中所反映的公众感情、媒体感情以及公关因素和主题必须自始至终贯彻在活动中，并渗透到细节的执行中。国内的很多企业只关注怎么最大的突出自己的产品或者品牌，获得更多销售额，而至于对社会对公众造成什么样的影响一般在运作之初很少考虑到，也就是说从自己的利益出发，一开始就犯错误，很难想象会有好的效果或业绩。他们都是在通过联姻世界杯吸引消费者，促销产品。这种营销方式虽然短期内能提高销售额，但却忽略了体育营销的内涵，对企业自身长远发展以及品牌的树立，没有任何帮助。

3、让体育拥有良好的文化氛围及民族特色

具有文化的感情更加吸引人，人们总是希望看到自己熟悉的东西和不熟悉的东西在一起时的那种感觉。良好的文化内涵使项目自始自终充满了特有的情调，更具韵味和价值。体育营销最基本的功用就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中，并由此形成了共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。

4、要注意名人与品牌之间有效的连接点

名人类别是否与产品类别一致，不是任何一个球星都能胜任某种产品的宣传和推广，以及品牌的树立。名人形象与企业力图为

品牌塑造的形象是否一致。这点也是非常重要的，名人的人格、给球迷留下的印象无不影响品牌的形象。名人档次与企业档次相匹配使广告与受众的购买行为相联系。

5、要用整合营销的观念来从事体育营销

将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，是一个系统工程，是一项持之以恒的过程。围绕某一赛事要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效。

我国企业开展体育营销的现实对策

由上分析可以看出，我同企业借体育营销而进行的市场开发有得有失，在取得初步成功的同时，也暴露出了许多问题，为了实现我国体育营销的健康发展并实现体育营销的创新，我们需要对这些问题加以高度的重视并进行深刻的反思，透彻理解和掌握体育产业、体育营销的本质特征，抓住我国体育加速社会化的契机，区分体育产业与体育事业、体育产业与体育用品业、体育产业化与体育市场化、体育多种经营与体育营销的区别与联系。针对我国企业在体育营销中存在的主要问题，目前急需从以下几个方面加以改进：第一，改变短期行为，把体育营销作为企业市场开发的一项长期战略；第二，选择合适的战略合作伙伴；第三，拓展体育营销手段，形成全方位的整合体育营销；第四，体育营销要坚持创意与巧妙的结合；第五，加深对消费者心理和行为的理解，确立以消费者为导向的体育营销观念；第六，加深对体育本质的认识，深化对体育营销价值的理解；第七，加强法律意识，提高对体育知识产权属性的认识和保护；第八，树立正确的竞争观念，把体育营销引向良性竞争；第九，进行风险和效益评估。

结束语

4.中国医药企业营销竞争对策 篇四

这是一个多变的时代，新医改、医药产业政策、金融危机……同时也是一个充满机遇的时代，政府投入、市场扩容……医药行业外在表现比较沉稳，实际内部充斥着众多变数，中国医药企业连续几年，经历了众多跌宕起伏，市场竞争和企业转型无处不在，现实不断改变，问题不断暴露。虽然可以通过上市获取大量的发展资金，虽然可以通过IPO实现企业内部领导层成为富翁的梦想，但是所有的一切都会归于沉寂，因为暂时的光环不能掩盖企业发展所需要的根本——核心竞争力，我们可以利用资本的力量获取规模优势，但是企业最终发展和长远规划的基础还是来自于企业运营最基本的内容——企业营销。

这是一个中国医药工业转型的时代，这是一个中国医药企业必须进行抉择的时代，回归我们的主业，看清我们生存的根本，才能在未来的征途中形成我们自己的市场竞争优势，形成我们自己的营销特色，才能在未来的发展中渐行渐远。

策略领先行动制胜

医药工商企业应当全面审视自身的产品策略、市场策略、渠道策略，在整体策略领先于同行业的基础上实现企业的发展目标，同时还要变革企业的营销模式、管理模式，建立高效的运营组织、强化执行力。

面对医改的新形势，医药企业必须充分认识医改带来的机遇和挑战，正确评价自身的资源和能力，发扬优势、弥补劣势、抓住机遇、规避风险、快速发展。而策略领先和行动制胜将是医药企业在未来市场抉择中胜利的根本。

1.根据政策、市场调整企业的产品策略

笔者对多家成功的医药企业进行研究时发现，好的企业在产品规划上都有其独特的方面。比如提起西安杨森，我们想到的是达克宁；提起修正药业，我们想到的是斯达舒；提起三九，我们想到的是三九感冒灵颗粒。这是典型的产品品牌优势企业，然而，提到同仁堂我们想到的恐怕不是具体的产品，而是高品质的中药系列；提到王老吉，我们想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相关的产品。

这就提醒我们，产品规划要具有差异性，这个差异性来自于企业对竞争市场的充分了解，从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装，到产品市场传播策略等都要形成企业和产品自身独特的优势。更重要的是，要根据国家和省级的相关政策进行跟随性的产品规划，比如省级部门可以根据本省的实际需要进行基本药物的扩容，这时，企业要积极参与其中，帮助省级相关部门制定有利于企业自身的基本药物目录。

2.对全国商业布局进行合理规划

随着招标主体变换为医药生产企业，医药商业企业的职能将由批发商转变为配送商，这将导致商业企业的经营模式发生转变，配送业务将成为医药商业公司新的盈利模式，其主要收入为药品的配送费，配送费用包含在招标价格中，按比例向配送公司返还。这样一来，拿不

到配送权的企业未来会被边缘化，或许被淘汰。

医药企业必须谨慎选择商业客户，和主流商业形成业务对接，以便在主流商业内形成相对强势的渠道通路，这对医药企业所有产品的销售都会起到好的作用。

3.顺应形势建立适合的市场管理模式

鉴于各省的医改情况不同，医药企业要根据各省的实际情况调整市场管理模式，重要的是配合当地的实际情况建立合适的营销模式。同时保证价格体系，由于招标挂网的实施和各省在进行招标挂网时要比对其他省同类产品的招标采购价格，这就要求医药企业的价格体系不能做穿，否则就会逐渐被淘汰掉。

现在，很多医药企业由于在各省的营销模式不同，如自建办事处、代理制与底价承包制等两种或三种相结合的体制，造成了对各个区域的掌控力度存在差异。又由于掌控力度的差异，企业在招投标采购上形成了不同的价格，这是极其危险的事情，必须尽快加以改善。

决胜终端管控渠道

新医改带来的药品市场扩容不是平均分配，而是国家有针对性地对相关市场进行培育，在这个培育过程中，及早介入国家培育市场的医药企业将在未来的市场格局中获得最大的收获。

新医改对我国的医药终端会产生不同程度的影响，这些影响会给医药企业形成几个具有增长性的终端市场。国内通常把中国药品市场分为四级：一是医院终端，指县及县以上医院；二是零售终端，指所有药店（包括连锁）；三是社区终端，指城市社区卫生服务中心、服务站；四是第三终端，指农村的乡镇卫生院、村卫生室、诊所等。

医院的市场总量将继续增长，但是份额略有下滑，其中高端医院和二甲医院的市场份额将持续性下降，县级医院份额增长，新农合820亿元筹资增量若有40%流向县医院，将带来约250亿元的药品消费增长。县级医院药品销售总量将增加1倍，单产提高到2000万元/年。

以乡镇卫生院为龙头的农村医疗市场份额将增长，新农合筹资820亿元增量有40%流向农村医疗市场，将带来约250亿元药品消费增长，乡镇卫生院药品销售总量增加50%，单产提高到200万元/年。

社区终端数量与份额均呈现增长，5.6亿城镇居民（含1亿农民工），假设每人每年在社区看病花费100元，则将带来约280亿元的药品消费增长。

零售药店和连锁药店综合来看是平稳增长，但增长速度可能进一步放缓；未来对医保定点资格的竞争将更加激烈；零售药店和连锁药店将受到基层医疗机构药品零差价的冲击，相对来说，大城市零售药店和连锁药店所受冲击相应较小。

根据上述分析，新医改将带来的1000亿元药品市场额外增长，其中约250亿元流向县医

院，250亿元流向乡镇卫生院，280亿元流向社区，流向零售药店与县级以上医院的不会超过200亿元。

从现在的情况看，医药企业惟有通过国家政策导向的营销规划才能对新农合和社区两大最具潜力的市场进行掌控，未来的终端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通过市场手段的终端掌控。通过介入新农合、社区和基本药物目录进入国家强制使用的目录范围，就会随着新医改的推进逐渐进行真正的全终端覆盖，这种覆盖相对市场运作来说是低成本的，是强制性的，是相对垄断性的。

在进行政策性终端掌控后，医药企业还要解决渠道商业的配送问题，慎重选择未来的商业客户，对全国性的渠道商业进行合理的规划，和主流渠道建立良好的关系，在管控渠道上形成医药企业自身的优势。

模式转型适者生存

未来的市场是综合实力的竞争，在政府关系、产品、渠道和终端四个要素中，不同的医药企业也许只是在某个营销要素上较为强势，因此必须进行综合实力的培育和建设，将上述四个要素配置成合理的组合，通过模式转型适应不同区域市场的发展。

鉴于营销模式的适应性，企业必须从各省政策、市场的实际情况出发，有效提炼出不同的实效营销模式；同时，这些不同的营销模式又必须统一在企业的整体战略之下，必须能在不同的省级医药市场环境下实现医药企业的生存战略和发展战略。综合来说，医药企业要抓好政府关系、产品、渠道和终端四个竞争要素。

政府关系是进入医药竞争市场的资格，缺乏良好的政府管理体系和能力，在未来的医药市场将寸步难行。

产品是营销的载体，竞争要从产品的功效、定位、宣传、成本和目标市场细分等多方面练就竞争力。医药企业要提炼产品的价值，深挖产品的商业卖点，让患者在购买产品时觉得物有所值。比如达克宁由于商业定位明确，成为了治疗脚气的名牌产品，好多相近成分的产品泛泛地定位于皮肤用药，使消费者失去购买的目的性，自然失去了市场竞争能力。

在药品集中招标采购中，渠道的力量正在逐步凸显，对于同质化程度较高的药品，渠道和终端的认可度往往决定了产品在招标中的命运。同时，集中招标采购后，指定配送也将在很大程度上影响医药企业的产品销售规模，是否配送、配送量的大小、配送的覆盖范围等都将直接影响医药企业在当地的销售规模和市场份额。医药企业的渠道之争还表现在医药企业占用渠道商业公司资源的比例大小、商业公司与企业的合作紧密度、渠道政策的调整等。新医改方案明确指出建立基层药品供应保障体系的问题，除非生产企业自己配送，否则渠道的竞争将伴随医药营销的全过程。

很多医药企业认为，在新医改的推行下，终端将被强制使用目录内的产品，所以终端在未来的市场竞争中就不那么重要了，这是极端错误的想法。终端在未来市场竞争中的作用只会越来越大，强制使用只是表象，问题是使用多少、进了产品是否使用不一定由政府说了算。医药企业对终端的拉动和维护还是必须的。占据终端、扩大销量是长期的工作，不要企图一

步到位。

提升能力永续发展

在新医改大背景下，医药企业要学会借势，抓住政策机会。如何抓住政策机会？企业必须先通过提升管理能力建立自己的核心竞争力，通过核心竞争力获得企业生存和发展的能力，只有这样才能在激烈的市场竞争中获得永续发展。

在新的医药市场环境下，医药企业必须快速打造自己的营销核心竞争力，才能在一轮又一轮的市场竞争中生存、壮大和发展。构建医药企业的营销核心竞争力主要从以下几个方面进行：

1.营销战略转型

从简单的产品销售提升到企业管理层面的竞争力上，重新考虑企业的产品战略、营销战略、职能战略、人才战略，并根据企业实际进行调整，这是目前医药企业首当其冲的工作。

2.提升营销管理水平

横向比较各个行业的发展，医药行业的整体管理水平很低，不像快速消费品行业，由于外国竞争者的大举进入，我国快速消费品企业在先进的经营理念、管理理念、销售策略、团队建设等方面都得到了很大的提升，因为该行业不仅是“狼”来了，而是来了“狼群”。当前，医药行业来的“狼”还不多，以往粗糙的管理模式目前在市场竞争中还能混碗饭吃，医药企业还没有意识到危险的逼近。

3.建设专业的、有竞争力的销售团队

这个口号医药企业喊了多年，但笔者还未见到哪一家国有医药企业的销售团队在专业化上有突破性建树。制定销售政策不了解或不根据政策信息、行业信息、竞争信息，也不考虑公司战略，这不叫专业；销售队伍还在市场上使用“三板斧”的老招，这也不叫专业。

专业化是指在人员招聘、管理等方面，坚持选择优秀的高素质专业人才，并定期进行各方面技能的培训，以便更好地服务客户，为客户提供优质服务，同时进行合理的管理、授权和配置，尽量精简非客服人员。建立专业化营销队伍和营销管理队伍，形成权责匹配、管控有力、灵活高效的专业化运营体制，建立一个从上到下的专业化营销队伍、管理系统和运营体制，通过一系列的营销策划，为医药营销工作奠定坚实基础。

4.强化市场部

很多医药企业的市场部都是摆设，没有真正发挥市场部应有的作用。市场部在企业中是参谋部，没有参谋部的作战策略就跑到市场上去冲杀，销售结果可想而知。

好的市场部应该发挥如下作用：现有市场分析和未来市场预测；营销信息库的建立和维护；消费者心理和行为调查；消费趋势预测；品牌推广、消费引导；竞争对手分析与监控；通路

5.中小企业营销对策研究 篇五

北京今日都市信息技术有限公司宁波分公司 孟祥宁

营销已经跨入了互联网时代，网络营销在中小企业中的普及率正在不断提高。但中小企业网络营销的效果差强人意，能很好发挥网络营销效果的中小企业少之又少，目前我国中小企业网络营销正在从初期的迷茫逐渐走向怀疑、否定的第二阶段。究其原因，主要可以归纳为以下几点：

1、企业从根源上根本不懂网络营销，绝大多数还是在依靠国内现有的B2C平台

例如宁波的甬乐盛食，经营者和管理者对于网络营销的概念基本没有，能接触到的网络营销方面的机会只有几次主动找上门的团购公司，团购虽然是网络营销的一种方式，但是只是网络营销中很小的一部分。基于这类情况，很多中小企业应该积极的引进年轻人，带来新的营销思路，大胆的尝试不同的网络营销手段，或者在前期可以重点的发展某一项网络营销，比如微博营销，尝试使用目前大家都在使用，覆盖率极其广泛的新浪/腾讯微博，针对直接的终端消费者，以及渠道客户，展开积极的营销，同时培养自身品牌在网络上的影响力。

2、对网络营销的效果在前期就定性为否定的态度，对于网络营销方面的投入不够

例如宁波本地的犇牛铁板烧，地处和义大道核心位置，品牌及地理位置都及其优越，自身对于推广和营销的需求就不强烈，更不要说是网络营销了。在与几家全国性的团购公司合作过之后，也曾尝试过微博和论坛方面的营销，但经营者对于该方面所花费的精力相当有限，前期深入脊髓的对于网络营销的消极观念从未改变过，这在很大程度上阻碍了其自身在互联网世界品牌与口碑的建立。对于这种企业，经营和管理者在前期务必将网络营销同其他营销方式（如平面广告，广播电视等）放在同等的位置上，虽然网络是虚拟的，但是带来的效果同传统营销方式是一样的，是实际可量化的。所以千万不能戴着有色眼镜去接受网络营销。于此同时，在网络营销开展期间，可能会较传统媒体更需要经营和管理者的重视，拿出更多的资源来活跃和刺激网络上的终端客户，将线上的关注着转化为线下的消费者。

3、在网络营销推广前，没有各套整体的推广策略

例如宁波白沙码头海鲜美食广场，前期接触过网络营销，对网络营销比较认可，同时也愿意尝试新的网络营销模式，在尝试微博营销的初期，配合着出了团购套餐，微博抽奖等活动，确实收到了明显的效果，关注粉丝在3天之内增加800多人，产生了1200多条转发（二次传播），但在该活动之后，明显的出现了消费者关注热情的减弱，这个降温一是由于活动的结束，二是由于活动后期跟进的营销宣传的缺失。这正是在营销推广前，没有一套完整的推广策略所造成的。因此，每一家准备尝试网络营销推广的企业，在推广之前，必须结合自身情况，已经历史经营特点，指定出一套完整的营销策略，分为短期，中期，和长期，各个时期根据不同的需求点，配合不同的推广方式，例如店庆，周年庆等时期可以利用大折扣的优惠活动来吸引消费者，或者在特定的时间段，如欧洲杯，奥运会推出应季类的营销活动，另外在全年的长期时间中还要配合会员系统，推出持续性的推广方案。

6.中小企业营销对策研究 篇六

1 中小企业市场营销存在的共性问题

1.1 市场营销观念滞后

时至今日, 几乎所有的企业都认识到了市场营销对自身发展的重要作用。虽然很多中小企业很早也认识到了这一点, 但从目前现状来看, 情况并不是很乐观。或由于认识不到位, 或由于执行不力, 种种原因的存在直接导致其市场营销观念的滞后, 与大企业的营销理念或与现行主流的营销哲学相比, 均存在不小的差距。它们的营销理念本质上仍然停留在传统的以生产或产品为中心的层面上, 没有真正建立起“顾客是上帝”的营销思想。

1.2 市场营销调研缺乏

世界级管理大师西蒙认为, 管理就是决策。正确的决策离不开大量科学、可靠的信息, 而市场调研正是获取信息的一种极为重要的手段。没有市场调研, 就不能获得足够的信息来支持科学的决策。研究显示, 很多中小企业的市场调研状况或不规范, 或不深入, 或直接就没有。中小企业的决策主观性明显, 随意性强, 普遍存在盲目性问题, 带来的后果就是企业产品不能适销对路, 增加了企业经营的不确定性, 风险系数变大, 甚至使经营面临巨大困难。

1.3 市场营销管理不规范

中小企业市场营销管理不规范的突出表现是:营销管理短期没有细致入微、操作性强的计划, 而长期又缺乏营销战略, 没有伟大的愿景与宏伟的蓝图。营销管理缺乏程序与规范, 管理的具体职能不能责任到人, 权责不清。短期计划缺乏鲜明的针对性且较易出现不符合实际的情况, 或出现“市场营销近视症”, 过于追求短期利益而忽视了长远利益, 对企业未来营销的何去何从缺乏清醒的认识, 没有制定出科学、实际可行的营销战略, 往往是在环境的推动下随大流, 缺乏灵活主动性。

1.4 市场营销队伍不健全

市场营销队伍参差不齐、良莠不分也是中小企业营销的一大软肋。中小企业营销队伍的薄弱有社会认识因素的原因, 如中小企业就业偏见;有企业自身管理方面的原因, 如中小企业的薪酬管理出现问题或者缺乏有效的激励措施等;还有营销人员自身素质的问题, 如能力有限, 业绩平平等, 所有这些导致中小企业的营销队伍极为不稳定, 营销人员的跳槽率很高, 营销人员的素质也很难保证, 所以营销队伍亟待健全和完善。

1.5 市场营销道德缺失

良好的市场营销道德无论是对企业还是营销者个人形象均有提升和优化功能。营销道德是无形的却有着广泛的约束力。现阶段, 在市场经济条件下, 营销道德越发地显得重要。因为市场经济本质就是信用经济与法制经济。中小企业营销道德失范主要表现在仍存在宰客的“一锤子买卖”, 对客户出现坑蒙拐骗现象, 不守时, 不讲信用, 为了一己私欲而置道德规范于不顾, 欺骗客户, 伤害顾客感情, 同时也毁坏了自己的声誉, 不得不自食恶果。

1.6 品牌建设不力

品牌是无形资产, 品牌建设对企业的长足发展至关重要。忽视品牌建设或者品牌无特色是中小企业营销普遍面临的难题。一些中小企业没有自己的品牌, 一些没有及时注册商标, 因而不能很好地保护自己, 也不乏一些中小企业拥有自己独具特色的品牌, 至少在某一区域内具有较强品牌优势, 但由于品牌意识薄弱, 疏于管理, 慢慢就丧失了仅有的相对优势。对自身品牌没有进行有效的宣传和进行特色的挖掘, 宣传不到位和雷同化是中小企业品牌建设不力的又一重要表现。

1.7 市场营销手段陈旧

由于市场营销观念的普遍滞后, 在此观念指导下的市场营销手段也必然会比较陈旧。中小企业很多仍然固守过去传统的销售模式, 没有创新意识和创新动力。对于新技术、新设备和新手段的出现不敏感, 对其使用积极性不高, 兴趣也不大。对于日渐流行的网上电子商务行销模式, 不少中小企业在这一领域还是一片空白。

1.8 市场竞争力不强

虽然国家相关经济制度要求, 对待大中小企业应该一视同仁, 让它们作为市场主体都进入市场进行公平的角逐, 优胜劣汰, 同时还出台了一系列政策对中小企业进行扶持, 但是, 由于中小企业自身在规模、实力上的差距, 在现实的市场角逐中, 竞争力不强, 不少中小企业在竞争中失利, 一败涂地直至退出市场。

2 中小企业市场营销所存共性问题的应对之策

2.1 树立现代市场营销理念

随着市场环境的变化尤其是买方市场的形成, 企业的经营哲学也在悄然发生改变。在这种形势下, 现代市场营销观念应运而生。它要求我们把关注的焦点由产品、企业转变到消费者的身上, 真正践行“消费者是上帝”的信条。中小企业树立现代营销观念就是要树立这样一种意识:消费者是企业的衣食父母, 消费者永远是对的, 企业和营销者应该全心全意地为消费者服务。消费者个性化、多元化的市场需求是企业考虑一切问题的出发点和落脚点。企业的营销活动就是要想方设法地去满足消费者千变万化的市场需求, 提供适销对路的产品, 急顾客之所急。只有建立了这种营销意识, 企业才可能做出让消费者满意的行为。

2.2 强化市场营销调研

强化市场营销调研, 就是强化中小企业的“中枢神经”系统, 因为“中枢神经”系统的良好运行一刻也离不开营销调研所提供的精准信息。通过市场营销调研所获得的信息对企业未来的发展有着重大的参考价值。鉴于此, 中小企业经营者与决策者首先务必要端正思想, 充分认识市场营销调研的重要性;其次, 根据自身实际, 努力完善组织结构, 暂时还没有设立市场营销调研部门的要有针对性地成立, 已经成立了市场营销调研部门的要使其真正地发挥它应有的功能与作用;最后, 还要建立企业信息内部的传递、储存与共享机制, 将有益信息的效用最大化。

2.3 规范市场营销管理

根据存在的问题, 中小企业规范市场营销管理可以从以下几个方面着手:首先, 规范组织结构, 各司其职。对企业已存在的组织结构进行检查, 发现问题及时纠正, 根据企业业务发展的实际需要来设置岗位, 明确各岗位的具体职责以及各部门之间的运行方式, 进行归口管理, 权责明确。第二, 立足实际, 制定出切实可行的计划, 包括短期的各项营销计划和长期的营销战略。采取广泛征求意见, 先充分民主, 最后进行汇总集中的方式制定计划和战略, 为中小企业的未来发展提供行动纲领。第三, 加强控制与监督。营销计划一旦制定就要强化执行力, 在组织执行过程中, 相关营销主管部门和领导应该加强控制, 防止出现偏差, 同时号召各方力量进行监督, 最终使得整个营销管理过程民主化、程序化、科学化和系统化。

2.4 塑造优秀营销团队

优秀的营销团队对中小企业的发展至关重要, 只有生产出来的产品能够迅速地被消费者接纳, 私人劳动才能成功地转变为社会劳动, 商品的价值才能得以实现, 企业才能实现良性循环。要塑造优秀的营销团队, 需要做好很多配套性工作。第一, 中小企业自上而下都要营造尊重知识、尊重人才的良好氛围, 让人才能够发挥出自己应有的价值, 充分体现以人为本, 应竭力做好人才的引进、维持等服务工作。第二, 把好入门关, 人才的甄别、使用应不拘一格, 且不盲从、不攀比。人才引进后, 应定期加强培训, 努力提高其综合素质, 对人力资本进行再开发。用感情留人, 用待遇留人, 用事业留人, 尽力维持人力资本的稳定性。除此之外, 还要搞好薪酬管理和健全激励机制, 让团队成员有成就感和荣誉感, 奖惩分明、有诺必践才能激发员工的工作热情和创造力。

2.5 提升市场营销道德水准

企业依附于社会而存在, 企业不仅仅为了逐利, 还要肩负起自身的社会责任。这就要求企业的各种行为必须不辱良知, 不得违背市场营销道德规范。良好的营销道德规范才会让企业走得更远、更从容。中小企业要有健康、积极向上的企业文化, 优良的企业文化对于规范员工的行为起着重要的熏陶作用。中小企业还应该按照规范的从业要求自检自查, 加强自律行为, 自我控制, 自我管理, 自我约束。同时, 加强对营销人员的监管, 一旦发现有违背“良心”的负面事件发生, 绝不姑息纵容, 一律严肃处理, 始终以高水准来严格要求自己。

2.6 加强品牌建设

中小企业加强品牌建设必须首先树立品牌和名牌意识, 同时强化法律意识, 务必注重商标的注册与保护, 要学会利用法律武器来处理纠纷和维权。第二, 着力点可以放在深挖品牌内涵和突出品牌特色上。品牌有差异、有特色才会更好地满足消费者多样化的需求, 才能够更好地吸引特定目标顾客群体, 才会较易形成品牌依赖与偏好, 才会有较强的市场竞争力。第三, 应该灵活运用多种媒介, 学会造势, 加强品牌的宣传, 努力扩大影响力, 进而提升企业形象, 提高品牌的美誉度和知名度。

2.7 加大营销创新力度

中小企业欲营销创新就必须解放思想, 更新观念, 多动脑子, 多想新点子, 要敢为天下先, 尤其是要创新营销手段。在这种思想的指导下, 企业还应大胆利用先进的科技手段, 如计算机技术、通讯技术等, 改变传统营销手段, 引入电话营销、网络营销等先进手段, 尝试开展电子商务活动。企业也可以在具体营销组合上进行创新, 将更多的营销新元素整合进来。

2.8 实施集中化营销战略

所谓集中化战略是指企业将目标集中于某一特定的顾客群体, 产品系列的一个细分市场或某一区域的市场, 即在行业内很小的竞争领域内建立起独特的竞争优势。任何企业的资源都是有限的, 中小企业的人力、财力与物力资源就更加有限, 在这种约束条件下, 集中化战略可以使得企业能集中力量办大事。中小企业可以根据自身实际, 选准特定的目标顾客群体, 扬长避短, 集中有限资源, 专注于某一局部领域, 化劣势为优势, 从而开辟出一片属于自己的新天地。

参考文献

[1]姚利, 李得法.浅析中小企业营销的问题与对策[J].商场现代化, 2009, (7) .

[2]郑丽娟.浅析提升我国中小企业营销能力的对策[J].商场现代化, 2009, (4) .

7.中小企业营销对策研究 篇七

关键词：房地产：营销；代理企业

上海房地产营销代理行业随着房地产市场的发展经历了从无到有、从小到大的快速发展过程。逐渐成长为一个相对完善的现代服务行业。上海房地产营销代理市场从20世纪90年代以港台代理企业为主导，发展到本土代理企业异军突起，形成赶超之势，开发商对代理商的依赖度和信任度不断增强，营销代理服务所占市场比例逐渐走高，房地产营销代理行业作为现代服务业的一个重要分支在房地产行业中的作用已经日益显现。

一、上海营销代理企业发展现状和问题剖析

(一)上海房地产营销代理市场集中度不高，呈现垄断竞争格局

由于我国营销代理企业的注册资本很低，在房地产业的快速成长期也几乎不需要具备技术含量的产品定位、营销策划的服务，因此，在几乎不存在资金壁垒和技术壁垒的市场环境下，上海的营销代理企业像雨后春笋般不断冒出。尽管随着上海房地产市场日趋成熟，房地产营销代理业务总量在增加，但营销代理业的企业数量膨胀更快。

根据中国房地产测评中心发布的《2009年中国最佳房地产营销代理企业测评报告》研究统计结果显示，2008年上海房地产代理总建筑面积达到1185万平方米，占沪商品房销售市场总量的61％。在上海代理市场中，领军代理企业易居中国在上海代理市场的份额仅占到14％。其后的3家代理企业的代理市场份额均为7％，前4家企业的市场份额总量占上海代理市场的35％(见图1)，反映出上海房地产营销代理市场集中度不高，市场整体呈现垄断竞争的格局。

本土代理企业在与港台代理企业的激烈竞争中已经明显胜出，在图1的12家上海活跃代理企业中，港台代理企业的代理市场占有率为18％，本土代理企业的市场占有率达到32％。本土代理企业随着上海房地产市场的快速发展已经迅速成长壮大起来，在市场调研、产品定位、营销策划以及与消费者直接沟通的终端销售领域均积累了丰富的市场经验和研究实力，在与港台老牌代理企业的市场竞争中逐渐得到市场认可。

(二)市场竞争激烈，企业利润率快速下滑

由于上海房地产代理企业数目众多且大多规模较小，最终导致上海房地产代理业规模不断膨胀，众多企业为了争夺业务，不惜采取各种竞争手段。代理费率不断降低，据统计，2003年上海房地产代理企业的代理费率处于3％的较高水平，随着房地产代理行业的竞争日趋白热化，代理费率降到了目前的1％左右的水平。代理模式也从最初的纯代理模式逐渐演化为代理商与开发商风险共担的风险代理。甚至目前沪上一些资金实力雄厚的代理商大力推行的“包销代理”。在包销经营模式下，开发商几乎把所有的销售风险都转给了代理商，代理商承担的风险最大、资金实力的要求最高。包销在本质上属于经营行为，它颠覆了房地产代理行业“智力取胜”的游戏规则，可能引发一些法律风险，因而在一定程度上属于房地产代理行业内的不正当竞争行为。

在上海房地产代理市场激烈竞争的环境下，代理企业的服务内容和方式比较单一，同业间模仿盛行，代理企业的可代替性很强，企业之间的竞争手段主要集中价格竞争上。房地产营销代理企业的服务收费大大降低，而其运营成本却明显增加，导致行业平均利润率出现明显下滑；利润的降低又反过来影响了企业提高专业服务水平的积极性，由此进入恶性循环，导致房地产代理行业整体服务水平和信誉度的下降。

(三)营销代理企业的服务专业性受到严峻挑战

在房地产市场快速发展阶段，需求大于供给，市场处于卖方市场，开发商基本忽视代理企业服务的专业度和对产品的价值增值。但在房地产销售低迷的市场环境下，简单的楼盘促销难以激发消费者的购房欲望。开发企业认识到营销代理企业的专业性和重要性，开始寻求与房地产营销代理企业的合作。经过十几年的市场锤炼。我国房地产营销代理企业从单纯的项目销售代理拓展到从前期的市场调研，到中期的设计、策划，一直到后期的销售等各环节都进行辅助和把握。体现了一种全程营销代理的理念，并向产业链下游拓展到二手中介、物业管理以及通过横向拓展，将业务延伸到房地产投融资、房地产评估等领域。

全程营销代理理念在上海营销代理业已经得到普遍认可，代理企业的业务模式也从单纯的销售代理转变为从市场调研、产品定位再到营销策划以及最后的终端代理全程的营销服务方案。但是，大多数营销代理公司的业务知识和专业技能水平不高，服务质量一般，真正能有针对性地写出贴近市场、贴近个案楼盘特征的营销策划报告少之又少，而以似懂非懂、泛泛而谈的营销策划报告居多，对具体营销的操作指导性较差。另外，在终端销售环节，由于代理公司的一线销售人员流动比率较高，销售人员的培训管理难以跟上，加之销售人员本身素质不是很高，专业的营销策划很难与终端楼盘销售做到良好的有机结合，导致楼盘的最终销售效果差强人意。

二、上海房地产营销代理企业发展对策探讨

在全球金融危机的影响下，我国房地产市场的调整也一定程度上加速了房地产代理行业的“洗牌”，在这种市场背景下，上海房地产营销代理企业要积极应对当前形势，着眼于开拓新的市场、开创新的业务模式，整合各种资源，在市场逆境中稳定生存以蓄势待发。

(一)提升品牌美誉度，异地拓展新市场

在房地产销售低迷的市场环境下。往日代理企业拼佣金、拼关系的业务拓展模式已经不能跟上新的市场形势的需要，客户将逐渐向专业服务口碑较好的品牌代理企业倾斜。这种趋势在2008年的销售逆境中体现得非常明显，优秀品牌代理企业从各个成功的营销案例中脱颖而出，成为市场瞩目的对象。

大多数知名度和美誉度不高的代理企业只能采取收缩战略，而那些品牌代理公司凭借已经积累起来的强大品牌影响力可获得更大的发展机遇。当前。上海代理市场明显处于供大于求的市场态势。而且优秀品牌代理公司云集。在《2009年中国最佳房地产营销代理企业测评榜》中，上海上榜代理企业占比达到34％。因此，沪上优秀品牌代理企业在塑造专业化品牌代理行的同时，可以通过品牌优势输出，以上海为根据地向长三角乃至中西部房地产代理市场发展较为落后的区域拓展市场。如上海同策咨询有限公司在上海站稳脚跟的同时，将业务拓展到常州、苏州、杭州、南京等长三角周边区域，而易居

中国则在资本的助推下，迅速将业务版图扩展至全国40个城市。

(二)整合各种资源，努力创新服务模式

为了能够安稳“过冬”，也能够给开发商、政府部门等客户更专业的服务，沪上房地产营销代理企业在业务范围和销售模式上不断创新。在业务拓展上，房地产营销代理企业积极介入管理咨询、政府发展顾问等新业务，并将业务范围向上、下游延伸，开展房地产金融投资服务，进入二手房经纪、按揭服务、物业管理等领域。通过多元化业务模式不断满足地产商、业主等客户的衍生需求，从而为客户提供全方位、更系统的解决方案。

在销售模式的创新方面，沪上代理企业可以广泛利用报纸、网络等媒介资源进行造势宣传，组织各种各样的看房活动、专家讲座、社区论坛等活动。加强广大消费者对楼盘品质、社区文化、物业管理等方面的感知。另外，代理企业可以通过将二、三级市场有效结合，即房地产代理企业和房地产中介企业合作，通过房地产中介公司广泛的营业网点销售一手房，以最大限度地在销售低迷的形势下网络真正的潜在购房者，促进房地产项目的销售。如易居中国利用旗下易居臣信的中介门店，大大拓宽了销售渠道，最大化地网络住客户资源，在逆市中打开销售通路。而对于没有中介资源的代理公司，则可以通过与品牌中介公司联合，通过合作或联盟达到取长补短的协同效应，如上海华燕利用其在营销策划领域有着丰富的操盘经验与汉宇地产的中介渠道资源有效结合，大大推动了项目的运营效率和销售速度。这些措施都从不同方面增强了企业实力，提高了服务水平，对促进整个房地产行业的健康发展也起到了重要作用。

(三)加强信息化建设。提升专业服务水平

“原来，我们是在销售能生产的东西。现在，我们在生产能够销售的东西。”这是对我国房地产市场转变的经典描述。因此。为了更好地满足客户差异化的需求和偏好，代理企业必须进一步强化其专业技能，巩固和提高其专业优势，而信息化建设成为营销代理企业专业化竞争的后台支撑。营销代理业的信息涵盖内容不仅包括所有楼盘项目的基本信息，还包括了与房地产市场相关的各种宏观和中观信息以及与产品本身相关的微观供需信息等等，所以营销代理企业除了收集各种与房地产相关的资料、数据外，还需建立、完善自己的信息数据库，从而加强信息的分类分级管理。在此基础上，认真研究消费者需求，与消费者多沟通，为公司网络丰富的客户资源，才能真正提供满足其需求和偏好的产品和服务。

(四)培育储备人才。留住现有人才

如果品牌是房地产营销代理企业核心竞争力的外在表象，那么人才就是其核心竞争力的内在本质。房地产代理业是一个智力密集型产业，人力资本是其最重要的资源之一，但也将成为今后制约代理业发展的一个瓶颈因素。事实证明，代理业的每一次变革都有某些代理商会被淘汰出局，是去是留通常取决于其服务水准的专业性，归根结底取决于人。

沪上品牌代理企业要摒弃原有的“重拓展、轻专业”的对专业人才的态度。从根本上接纳和培养各类专门人才，提供各种优惠待遇，吸引人才加盟，并在企业的人力资源建设上更有作为，形成良好的育人留人机制，保证企业健康、良性、可持续发展。具体来说，在人才选聘中，应采取更严格的录用制度，加强相关专业优秀人才的引入；在培训体系建设方面，应加强对各层级人员的培训，除了内部培训也可考虑外部咨询公司的培训；在激励机制方面，要特别嘉奖具有创新能力的个人和团队。加强个人与团队的荣誉感与责任感，在公司内部形成创新的氛围，从各个环节培养企业的专业服务能力。