广告中的女性形象和女性文化分析

广告中的女性形象和女性文化分析（共8篇）

1.广告中的女性形象和女性文化分析 篇一

我国广告中的女性形象

发稿：中国新闻研究中心

作者：刘宁洁

单位：中国人民大学新闻学院传播学2003级研究生

内容提要：广告虽然首先是一种商业推销手段，但它也是社会文化的反映。广告主要通过塑造成功者的形象和时尚的形象两类，把大众的“梦想”和产品联系起来，吸引目标消费者注意，促进消费行为的产生。在日益凸显其重要性的广告中，女性形象得到了广泛的应用。我国广告中的女性形象主要可分为两类：家庭主妇形象和男性的“性对象”。这两类女性形象正体现了我们生活的社会是在男权霸权意识形态统治之下，女性的平等权利受到了忽视和剥夺。广告中的性别形象是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。我们应该重视广告对女性形象贬斥和歧视的现象，促进社会文化的发展。

关键词：广告 女性形象 社会文化

现代社会的人们，即使不参加商业活动，也不可避免地接触到各式各样的广告。翻开报刊杂志，打开电视机，小到一块香皂、一袋洗衣粉，大到一栋楼房、一辆豪华轿车，我们的感官

神经都被形形色色的广告刺激着。

如果说，人们的生活本来风平浪静，无所奢求，可看了广告以后，却似乎感觉自己缺少了那么多：自己的身材不够曼妙，自己的头发不够柔顺，自己的手机不够高档，自己的房屋不够宽敞„„从某种意义上来说，现代广告推销给人们的不是某种产品，而是一种“梦想”，一种对美好事物和幸福生活的向往。这种对“美好”和“幸福”的界定与追求，正是通过广告中塑造的广告形象表现出来的。广告形象是文化产物，广告通过塑造各种各样的形象，把我们生活中原本普通的物品赋予了特殊的意义，而这种意义往往已经脱离了物品原有的含义。譬如大家熟知的一句广告词“钻石恒久远，一颗永流传”。很久以前，钻石原本只是一种稀有矿石，由于十分坚硬被用于切割玻璃。但自从钻石成为财富的象征，成为西方上流社会的男士送给女士的典型礼物，如同好莱坞女星玛丽莲•梦露在影片《绅士只爱金发女郎》中歌颂“钻石是女孩子最好的朋友”以后，这种晶莹璀璨、价格昂贵的小石头就和人类永恒的主题“爱情”结下了不解之缘，人们希望自己的爱情能像钻石一样纯粹坚固，永久流传。所以，钻戒成了男士求婚时最好的礼物，得到钻戒的女人在广告中也被描绘为最幸福的女人。广告正是通过这种塑造广告形象的行为，把人们梦想中的美好事物和幸福生活呈现出来，鼓励人

们向往它、追求它。

广义广告是指广告主通过一定媒介和方式向选定的对象进行的一种信息传播活动，包括以赢利为目的商业广告和不以赢利为目的非商业广告。广告作为一种传播活动，它基于大众传播媒介而得以运行，其本质为一种大众文化。广告学者伯曼曾经斩钉截铁地断言：在大众文化中，最具支配性的社会机制是广告。广告形象是考察当代大众文化现象的最佳指标。广告不同于产品说明书，不是直白的硬推销，而是运用文学作品中的比喻、隐喻、转喻等手法，创造品牌，营造气氛，强化表达的艺术性的“软”推销。现代广告的诉求点从产品诉求转向了情感诉求，立足点从硬推销转为了软推销。当今社会，广告已经渗透到人们生活的每一个角落。美国广告界的一位泰斗不加掩饰地说：“我们的生活是由氧气、氮气和广告构成的。”①丹尼尔•贝尔面对狂轰乱炸的广告，也大声疾呼：“汽车、电影和无线电本是技术上的发明。而广告术、一次性丢弃商品和信用赊买才是社会学上的创新。戴维•M•波特评论说，不懂广告术就别指望理解现代通俗作家，这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪吟游诗人，或者像不懂基督教就无法理解19世纪的宗教复兴一样。”“广告在我们的文明的门面上打上

‘烙印’。”②

广告一般通过塑造“成功”和“时尚”两类形象，把大众的“梦想”和产品联系起来。广告向人们推销的，往往已不是什么具体的产品，而是一种“欲望”和“理想的生活方式”。在大众传媒构造的社会环境中，女性形象几乎无处不在，但女性“本身”却似乎总是不在。报刊杂志上引人入目的封面女郎，电视屏幕上青春靓丽的美女主持，还有广告画面中充满诱惑的霓裳艳影。大众传媒似乎只利用了女性身体的自然属性，却忽视了女性作为社会角色应有的社会位置和社会价值。女性形象在广告形象中也占绝大多数。在广告的女性形象中，中国传统文化中“男尊女卑”的现象依然存在，女性形象在成功和时尚这两类形象的叙述、表达与塑造上，依然显现出男权社会文化遗留的痕迹和性别歧视的阴影。

一、成功的形象：温柔贤淑的家庭妇女

现代广告的创意有时候能让观众拍案叫绝，但稍微留意一下将不难发现，大多数广告中的女性形象都是和家用品、化妆品、食物这类消费品联系在一起的。雕牌洗衣皂的广告就是这方面的典型。一个正在洗衣服的老太太抬起头来满意地说：“雕派透明皂洗得真干净”，坐在旁边戴着老花镜看报的老头儿转过脸来说：“雕派透明皂洗得干净，用得放心”。话音未落，一个年轻妇女抱着一大盆衣服过来了：“我也喜欢用雕派透明皂！”。老太太用雕派透明皂是干家务活的能手，而年轻一代妇女用奥妙洗衣粉一次能洗干净上千只的白袜子，大有“长江后浪推前浪”、“青出于蓝胜于蓝”之势。不仅如此，在一个极富人情味，甚至让一些善良的母亲看后感动得掉泪的洗衣粉广告中，年轻妈妈下班后发现女儿睡在沙发上，衣服早已洗得干干净净，女儿留的条是：“妈妈，我能帮你干活啦！”，妈妈的眼泪夺眶而出。这表明这种“家务活应当由女人干”的“男主外，女主内”的意识，已经深深地烙在尚未成年的孩子心上。

按哈贝马斯的著作《公共领域的结构转型》论述，我们生活的社会可分为“公共领域”和“私人领域”。哈贝马斯认为，公共领域是指国家和社会之间的一个公共空间，市民们假定可以在这个空间中自由言论，不受国家干预。传媒运作的空间之一，就是公共领域。③公共领域是政治、经济领域，是男人的领域。而与之相对的女人的领域则是私人领域，是家庭。这种公私领域的分界实质是男权社会“男主外，女主内”的基础所在。多数社会传统和法律赋予公共领域比私人领域更重要的价值，使女性得到较少资源的事实合理化。而公私分界有理由将妇女排挤在公共领域之外，妇女因而被排除在政治参与和权力之外，更多的是在私人领域中的角色，因此，家庭和满、温柔贤惠的妻子或者母亲在经济、科技高速发展的当今社会，仍然是女性和男性心目中理想的成功形象。

1963年贝蒂•弗里丹《女性的奥秘》出版，激起西方妇女解放运动的第二次高潮，表现为妇女甘当家庭妇这一僵化刻板形象的广告受到斥责。为了适应这一运动潮流，西方的广告商纷纷改变广告上的女性形象，描绘出新的妇女。例如当时的香烟广告，上面的妇女大多是“意气风发的骑手、跑道报告员，她们品尝香烟，犹如品尝自己追求事业的胜利。”④现在，为了避免惹上“性别歧视”的法律纠纷和社会上的不良反应，西方的有些广告公司专门聘请女权主义者或者女性问题专家担任广告的审查顾问，只有她们觉得没有问题了才把广告推出，以免冒犯女性。⑤在现代社会，中国女性早已走出家庭，走进各行各业，在许多领域女人比男人都更出色、更成功，女性的身份在今天正被重新定义和提高，但在广告中，中国女性还

是维持着家庭妇女这一刻板形象。

有一些研究者对广告中的女性形象分析表明，广告中的女性职业角色中，有51.6%为家庭妇女。而男性职业角色中，教科文卫及领导管理者占47%。广告中女性出现的地点，有51.5%是在家庭，出现在工作场所的仅占14.5%。而男性即使出现在家里，也多为娱乐(31%)，做

家务的只有5.3%。⑥

近年来火爆的如手机、打印机、电脑、数码相机这类科技产品的广告中，虽然出现了女性角色，但几乎都是男性角色的陪称品，充当着可有可无的“花瓶”的作用。女性只作为礼物的接受者出现，或者只是画面上，没有话语，只有形体的符号而已（如打印机打印出来的纸上的倩影，或数码相机拍摄下的照片）。例如近期的某名牌保暖内衣广告，商品代言人齐秦和关之琳身着产品，闲适地偎依在沙发上，所不同的是，齐秦的手中捧着一台笔记本电脑在浏览咨讯，而关之琳则幸福地靠在齐秦旁边观看他浏览咨讯。这则广告所表现的女性只是科技的旁观者，被观赏者。

二、时尚的形象：切割女人的身体

广告文化作为大众文化的一种，它还体现为一种时尚文化。广告在引导大众消费行为的过程中，主要以传播时尚为表征。时尚是“一种广泛地发生在人们的日常生活与精神领域中的社会现象，是现代人的一种基本生活形式，它反应、表现并构建着现代人的日常生活形态与其精神世界，因而与其所属的社会形态紧密地联系在一起。”⑦在时尚的扩散中，广告起着举足轻重的作用。而广告中女性的时尚形象大多是与“性”挂钩的。

随着改革开放的深入，中国人已经不再耻于谈“性”，“性感”也似乎成为女性是否美丽时髦的标志之一。性感是指一个人，主要是指女性的性别特征突出。它本来是一个女人富于生育能力的标志，如丰乳宽臀，但随着时代的发展，性感已经由实用功能向审美功能转变。女性的性感形象已经被符号化、定型化，成为广告重要的诉求点。在广告中，凡一张软绵绵的睡床，必有一个穿着性感的女郎作妩媚娇纵状；凡一辆豪华气派轿车或一个成功的男士旁，必有一位貌美娇艳女郎做百般依赖状。这种“以美好女性比喻商品性能，借用女性身体美形象突出产品优势”的广告修辞术使女性成为男性欲望中的“性对象”。

如“婷美”内衣广告，女主角倪虹洁穿着“婷美”内衣，露出半个丰满胸脯弯着腰，风情万种地朝观众笑着，摄影师的特写镜头一次次对准女主角的胸部、腰部、臀部，强烈地刺激观众的感官。“清嘴”口香糖广告中清纯女孩高圆圆“羞涩”地说着“你知道‘清嘴’（亲嘴）的滋味吗？”。香港女明星刘嘉玲在某美乳产品的广告中挺胸收腹，骄傲地告诉天下女性：“做女人‘挺’好！”„„广告通过这种对女性身体的切割，语言的性暗示，实现了把有血有肉、有精神、有灵魂的女性转化为男性的单纯“性对象”的过程。还有一些广告，以女性身体魅力比喻商品性能，甚至直接把女性物化。在波导“F1女人星”手机广告中，一个身穿性感红裙的女子在充满诱惑的音乐中扭动着身躯，镜头随着迷幻的灯光一次次掠过她的胸部、大腿、腰身、眼睛，同时穿插着该型号手机细部的外形。在这里，这个美丽的女人没有名字，没有容貌，甚至都没有一个正面的特写，她身体的各个局部的“美好”，就等同于这

一款为女人设计的手机一样。

除了女性被切割的身体，人们在广告中看到的，更多的是被男性礼物控制的女人。在一则拍摄钻戒的唯美广告中，女主角在泳池边徘徊，望着天上的圆月仿佛心事重重。这时候男主角出现了，纵身一跃跳入泳池中，从圆月的倒影中托起一枚璀璨的钻戒。音乐响起的同时，女主角拿着钻戒扑入男主角的怀中，绽放出令人心动的幸福笑容。在这则广告中，“女人最幸福的时刻”就是接受男人礼物的时刻。如此类型的广告，在许多产品上都有体现，大到钻戒、首饰、手机，小到保健品、口服液、除螨香皂。广告中的女性，没有自身的社会价值和地位，她们的“幸福”，就是获得男性的疼爱，收到男性的礼物，她的喜怒哀乐与男性的态度息息相关，女性只是作为男性的附属物而存在。

在广告中，女性大多是俯身扭曲的身体，摆出各种诱人的姿势，或趴，或跪，或匍匐在地。试想，若这种扭曲的造型由一个男性摆出，观众会有一种什么样的感官体验？可若是女性的话，人们也就见怪不怪了，甚至会觉得是一种美的享受。这种差别，就是人们对两性角色的不同认知造成的。在人们的观念中，男性应该是坚强、勇敢、强壮、有事业心、有责任感的。而女性应该是温柔、美丽、贤惠、多愁善感、心灵手巧的。如果不是这样，则会引起人们心理的不适。《第二性》的作者西蒙•德•波伏娃有一句名言：女人不是天生的，而是后天变成的。说的就是男女除了天生生理上的一些差别，以及由此带来的部分社会分工的不同，其他大部分的差异都是社会化的结果。大众传媒在人的社会化过程中扮演着重要的角色。一方面，大众传媒的内容是一种营造“拟态环境”的活动，人们通过大众媒介上呈现的“媒介事实”，了解周围生活的世界，知道“什么是怎样的”，并通过这种长期的、潜移默化的过程，“培养”了人们对男女社会角色的“刻版印象”；另一方面，大众传媒是文化的中介者。在男权社会里，男性被自然而然地赋予了比女性“尊贵”的性别，女性扭曲的身体是可以被大众所接受的。若要一个男人“背躬屈膝”，不仅会引起人们感官和心理上的不适，还会刺激人们去寻找该广告“深层次”的原因，正所谓“男儿膝下有黄金”。

广告是一种商业的促销手段，为的是吸引消费者的注意，说服消费者产生购买行为。同时，广告也是一种艺术形式，是社会文化的反映，有着很高的审美价值和对社会风气的引导作用。广告中的性别形象，应该是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。最近二十多年来，国际社会对男女平等的目标和指标达成了共识。在体现男女平等程度的社会性别发展指数（GDI）的世界排行榜上，中国由1995年的第71位滑落到现在的83位，人类发展指数和性别发展指数之差由7变成1，这表明我国男女发展不平衡在加剧，而不是像一些媒体津津乐道的我国的妇女解放在世界上处于领先水平，我国的妇女已经得到了“半边天”，甚至“大半边天”。随着世界信息全球化的发展，各种不同国家、不同民族的文化在我们生活的这个“地球村”里流通、融合，并发生冲突。中国身处其中就必然会受到“全球化”带来的种种影响。人们对女性性别地位的意识不断觉醒，“男女平等”意识的增强，也是全球化传播给中国社会和人们观念意识带来的影响和改变。可是这种性别意识的改变，或者说是进步，在作为社会瞭望者和感应器的媒体上却很少体现，这是

有着多方面、深层次的原因的。

第一，中国女性对“社会性别”平等的集体无意识。父系氏族替代母系氏族伊始，男子在社会中的主导地位就初步确立。周秦以来，父权制逐步以礼法的形式得以进一步确立。三纲（君为臣纲、父为子纲、夫为妻纲）、三从（在家从父，出嫁从夫、夫死从子）和四德（妇德、妇言、妇容、妇功）的行为规则确立后，中国女性就被封锁在封建的家门。中国女性不像西方女性，从来没有经历过大规模的女权运动，中国女性长期是男性的附属物，在阶级社会，妻子甚至是丈夫的“财富”象征，她们只在特殊的历史条件下，才有可能在法律和制度的层面上被“赐予”与男性平等的政治经济权利。而实际上，中国女性并不珍视这些平等权利，在自己的权利受到不平等的侵犯甚至剥夺的时候，也不会奋起抗争。中国长期的历史文化传统形成了对女性的一种刻版印象：女性是弱势群体，家庭是女人最好的事业。更令人悲哀的是，在这种文化传统的熏陶下，中国女性形成了对女性权利的集体无意识。

同时，中国几千年封建社会官本位的传统思想造就了当代中国社会依旧“重视权力，轻视权利”的群众意识。“男尊女卑”的传统虽然在社会生活中已不是被提倡的主流意识，但它仍然渗透在社会生活的方方面面，潜藏在人们的血液里很难根除。

第二，缺少法律法规的约束。相对于我国新闻传播事业的飞速发展，我国新闻传播法制建设是比较滞后的。很多在新闻传播活动中凸现的侵权行为和新闻传播活动失范行为，还没有相应的法律法规给予约束，也没有严格执行的事后惩罚制度。1995年2月1日正式施行的《中华人民共和国广告法》是我国目前管理广告的最主要、最权威的专门法律规定，任何从事广告活动的单位和个人都必须认真贯彻执行。但《广告法》中除了第二章“广告准则”中第七条关于广告中不得出现的九条情形中提到的第（六）条和第（七）条，分别为“含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”和“含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”，并没有关于“性别歧视”具体表现的相关阐述和惩罚原则。同时，广告业的行业自律也是广告管理的有效途径。但我国的《中国广告协会自律规则》中，除了第一条提到“一切广告活动均应建立在为社会主义服务、为人民服务、为经济建设服务的原则基础上，力求广告的经营效益和社会效益的统一，并以此原则检验广告效果”之外，也没有对广告中存在性别歧视现

象的约束条款和惩罚机制

第三，广告语言的模糊性。广告是一种艺术形式。广告语言的含蓄是广告重要的表达方式和诉求点。一方面，广告语言的含蓄模糊给观众更多的想象空间和更大程度上的参与，让观众在观看广告的同时能把自己想象成广告中的主人公，实现各种“欲望”的满足。如香港女明星刘嘉玲在某美乳产品的广告中 那句广为流传的广告词“做女人‘挺’好！”一语双关，简洁上口，她没有明确阐述产品的用途，但谁都知道是什么意思，且让许多女性看了该广告后都希望成为刘嘉玲那样美丽自信的女性。另一方面，广告语言的含蓄模糊也是广告某些说法能避免法律纠纷的一种潜在机制。像前文提到的很多广告都存在对女性或未成年人的冒犯和不良影响。但由于没有明确的证据，也没有明确的责任指向，所以现在的广告很少由于“欺骗性”以外的原因惹上官司的。即使有很坏的社会反响，最后也就不了了之了。

总的来说，广告是一个社会文化的风向标。广告中的性别形象是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。我国广告中女性的典型形象一方面是我国传统文化观念和男权统治意识形态的反映，另一方面，这种对女性的刻版印象并没有及时地随着社会文化的变迁和人们观念的改变而改变。我们应该重视广告对女性形象贬斥和歧视的现象，更好地利用广告实现经济效益和社会效益的双丰收，促进社会文明的发展。

注释：

①潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》 上海人民出版社2002年3月第一版 第439页 ②丹尼尔•贝尔：《资本主义文化矛盾》三联书店1989年版 第115-116页 ③陆扬，王毅：《大众文化与传媒》上海三联书店 2000年版 第89页

④艾晓明：《广告故事和性别》中山大学性别教育论坛 http://genders.zsu.edu.cn/board/female/female.htm ⑤ [美]威廉•阿伦斯 著 丁俊杰 等译：《当代广告学（第七版）》 华夏出版社2000年

1月 第55页

⑥刘伯红、卜卫：《试析我国电视广告中的男女角色定型》，《妇女研究论丛》1997年第2期

⑦徐敏：《时尚化生存：话语、传媒与社会化再生产》，“文化研究”网站

参考文献：

潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》，上海人民出版社2002年3月第一版

陆扬，王毅：《大众文化与传媒》，上海三联书店 2000年版 陶东风：《广告的文化解读》，“文化研究”网站 徐敏：《时尚化生存：话语、传媒与社会化再生产》，“文化研究”网站 卜卫：《媒介与性别》，江苏人民出版社 2001年版

[英]奥利弗•博伊德—巴雷特，克里斯•纽博尔德 编，汪凯，刘晓红 译：《媒介研究的进路——经典文献读本》，新华出版社 2004年版

[英]尼克•史蒂文森 著，王文斌 译：《认识媒介文化 社会理论与大众传播》，商务印书馆

2001年版

[美]保罗•梅萨里 著 王波 译：《视觉说服：形象在广告中的作用》 新华出版社2004年1

月版

Margaret Gallagher: 《Gender Setting: New Agendas for Media Monitoring and Advocacy》World Association for Christian Communication 2001

2.广告中的女性形象和女性文化分析 篇二

自广告大师大卫·奥格威把广告做成一项产业、一项艺术以来, 3B原则始终是广告的金规条。所谓“3B原则”是奥格威从创意入手提出的广告表现三原则:即Beauty (美女) 、Baby (孩童) 、Beast (动物) 。襁褓中的婴儿, 宛若天仙的美女, 可爱的动物, 最能博得人们的怜爱和喜悦。广告如能用3B做表现主题, 必能达到最大的AIDMA (Attention、Interest Desire、Memory、Action) 效果。根据AIDMA原理, “引起注意”是广告产生效果的第一步。在美女、孩童、动物中, 显然后两者发挥余地有限, 美女就充当了广告业的形象代表。在广告表达的传统中, 女性代表美好和魅力, 她们的形象总是被挪用做商品性质的喻像, 大家都不愿意冒风险打破这个比喻关系。以有特色的女性形象美引起受众注意, 给受众以视觉冲击力, 强化受众对广告的记忆度, 是商业广告普遍采用的表现手法之一。广告中骚首弄姿的美女, 书刊杂志封面、商品广告和挂历上的美女图, 宾馆饭店、企业里聘用的貌美的招待小姐和公关小姐等, 都是商家为了宣传自己、扩大影响、招揽生意的必要广告手段。“美女经济”的本质是“眼球经济”、“注意力经济”, 利用甚或挑逗人们的“性心理”, 利用美女来达到的促销的效果。这种对美的渴求, 会让人不知不觉爱屋及乌地延伸到美女代言的商品上, 商品就产生了连带审美效应, 这便正是“美女广告”的真谛所在。同理男性刚强之美, 女性阴柔之美, 各种文化艺术之美, 都可以用来为广告服务, 但唯女性之美在商业广告中的应用最为深刻广泛。美女们以“形象代表”、“亲善大使”、“产品代言人”的面目出现, 在市场上呼风唤雨, 争夺眼球, 具有强烈的视觉冲击力的美女形象为商品销售立下了汗马功劳。这是一种真正意义上的“注意力经济”。

女性形象在商业广告中被充分应用的深层次原因, 是因为这一角色定位符合社会的传统价值标准。在儒家文化中, 男性文化与女性文化存在着巨大的差异, 因此形成了男女不同的价值取向和行为模式。在传统价值标准中, 女性的生活范围被定位于私人领域, 男性的生活范围被定位于公共领域。这种传统的价值观念, 在社会历史发展的过程中一直或明或暗地存在着。人们潜意识中对传统角色定位仍存在着一定程度的认同, 广告创意者正是利用受众的这种潜在心理需求, 继而把女性的传统角色定位为广告制作的诉求点。在这种心理诉求的作用下, 大量传统女性形象的出现与复制成为商业广告中的一个卖点, 一种促销手段。

在近些年的商业广告中, 女性形象开始突破那些以贤妻良母为主要表达方式的框架, 出现了适应时代发展需要的具有现代文化内涵的新女性形象。有一些广告中的女性角色充满着丰富的文化内涵和知识底蕴, 忙时伏案疾书、闲时驾车兜风, 她们稳重、热情, 是某一方面的精英, 有推荐或者代言某种商品的资格。随着社会的进步和人们思想观念的进化, 当代中国女性也勇于展现自己的美。女性美被广泛应用于商业广告中, 这是需要肯定的地方。但这种诠释女性新形象的广告数量仍十分有限。在广告这样的商业文化领域, 仍不时传达出对女性的限制, 甚至贬低的伦理信息依然大量存在。《中国妇女报》曾对“广告中的女性形象”进行过调查, 结果发现广告中的女性形象主要呈现为两类:一类是符合传统角色定位的贤妻良母;另一类是喜欢消费吃喝玩乐的“现代花瓶”。第四次世界妇女大会的《行动纲领》也指出:“在过去的十年里, 信息技术的进展促进了超越国界的全球传播网, 对公共政策、个人态度和行为, 尤其是对儿童和青年人的态度和行为产生了影响……媒体继续显示负面和有辱人格的妇女形象。”对商业广告中女性形象对行文化的解读与分析, 进而找到解决问题的途径十分必要。

纵观当前商业广告中的女性形象, 可以发现存在着以下几个方面的特点:

(1) 商业广告中女性角色的传统化。随着我国人民生活水平的提高, 对生活品质的要求也逐步提升, 因此与家庭生活相关的用品占据了当前商业广告数量中的绝大部分。这些广告中的形象代表大部分是女性, 如冰箱、洗衣机、厨卫用品、家具等, 她们要么洗衣做饭要么打扫卫生照顾全家的饮食起居, 忙忙碌碌却又幸福自豪。这种“女主内”的角色定位在当前商业广告中占有很大的比例。这种对女性传统形象的过分宣传突出了女性的家庭角色, 但弱化了女性的独立精神和工作能力, 不利于建立对等的男女关系, 也无助于女性主体意识的提高, 相反却进一步强化了男权意识。因此, 在政府监管和舆论监督上, 应提倡和呼吁在商业广告中塑造健康正面的女性形象, 不仅要体现出女性的外在美, 还要关注女性的创造性和社会性, 展现女性的内在美, 强化男女平等观念, 展现女性的内涵, 塑造女性的新形象。

(2) 商业广告中女性角色的物化。当前广告中还有另一种表达就是女性成为美丽的花瓶。这方面最突出的例子当属香车美女的广告了, 衣着性感的女人在车旁边摆出各种诱人的姿态。女性和车没有任何关联, 但女性在这里的形象被物化了, 它的文化意义就在于美女和香车一样, 成为尊贵生活的象征。培根曾说:“尽管有的年轻人具有美貌, 却由于缺乏优美的修养而不配得到赞美。”在今天的社会生活中, 人们在审美过程中, 如果只停留在以外在的表象作为判断美的标准, 显然对美的理解过于简单化、形式化了。庄子说过:“德有所长, 而形有所忘。”内在的美往往超越外表的不足, 内在的美往往会使平凡的外表显得非凡。因此, 深层次的美能够触动内心真正的愉悦情绪, 让我们体验到深层次的美感。

(3) 商业广告中女性角色的从属化。在很多商业广告中, 女性角色只是一个引人关注的手段, 女人与物被定位在被需要和等待被占有的性质之上。在相当一部分商业广告中, 都能够看到这样的现象, 女性的文化素养与生活能力低于男性, 女性在遇到问题时不知所措, 需要求助于男性。这些广告赋予女性妻子或母亲这样的角色, 但却表达出她们无法履行这样的角色所需要的能力和主动权。也就是说, 虽然女性承担了大部分的家务工作, 但女性始终处于男性角色的领导之下。女性角色在这样的广告中处于被动位置, 抹煞了女性的独立人格和个体性、创造性。这种角色定位仍然局限在以男性为主体的广告创意界定之中, 女性处于需要男性指导或取悦男性的位置之中, 这实际上是女性智能不被信任和亵渎女性尊严的表达方式。这种对公共领域和私人领域的割裂, 强化了男性在女性生活中的导师身份, 表达出女性依附于男性的性别权利结构关系。商业广告中这种对社会性别意识的有意或无意表达, 会进一步强化不平等的性别结构, 使人们在不知不觉中接受广告传递出来的生活观念和思想影响, 加深女性与男性、女性与社会之间的疏离。在未来商业广告的发展中, 广告创意者应注重为女性塑造新的形象, 突出女性独立自主和独挡一面的特征与品质, 这样才能有效提升产品的形象, 才能以女性独特的美来强化受众的视觉冲击力, 才能真正增强广告作品的感染力, 从而展现出女性形象在广告中真正应有的广告效应。

根据美国广告学家克劳德·霍普金斯对广告的定义:“广告是将各种高度精练的信息, 采用艺术手法, 通过各种媒介传播给大众, 以加强或改变人们的观念, 最终引导人们的行动的事物和活动。”近代英国著名经济学家, 新古典经济学派的创始人阿尔弗雷德·马歇尔把广告分为两类, 一种是“情报性”的, 即为消费者提供关于商品的认识;一种是“说服性”的, 即说服消费者接受进而购买商品。很多时候, 商业广告是这两种特性的结合体。在未来的商业广告中, 女性形象仍然是最主要的角色, 因此在商业广告中塑造健康的女性形象具有重要意义。女性形象塑造得当, 不仅对广告商品的传达表达贴切, 而且对塑造女性主体意识、构建完善的两性关系具有重要意义。依据“人本广告观”, 当代商业广告应着力于塑造具有现代独立人格的新女性广告形象。在广告创意中应包含平等的男女关系, 具有创造性的女性特点, 具有时代性的女性特色, 通过恰当表达方式, 体现人文关怀, 才能达到符合当前社会潮流的广告效应。

参考文献

[1]钟建安, 楼动, 叶耀荣.电视广告中性别角色定型研究述评[J].心理科学进展, 2006 (02) .

[2]“广告中的女性形象大家谈”讨论文章[N].中国妇女报, 1992-03-08.

[3]联合国.第四次妇女问题世界会议的报告[R].1995.

3.酒广告中的新女性形象 篇三

The author probes into the phenomenon of sex discrimination in mass media as well as the springhead of sexism by analyzing both male and female images in liquor advertisements. A new brand desirability for liquor advertisements has been established: smashing the stale image of women in men’s eyes and setting up the spirit of modern women, which would not only touch women consumers and but also arouse their resonances, therefore enrich liquor advertisements and help them reach their targeted consumers. Meanwhile, such liquor advertisements are more artistic and reflect the characteristics of modern women as well as the features of our epoch and record the social and cultural changes.

“转眼又是二十年。杰从黄毛小儿到了翩翩青年；几年打拼下来，已经在圈内颇有所得。祖父的言传身教，也让他在忙碌的事业中保持自己独有的涵养和气质……映入眼中的，是银色包装，曲线酒瓶和琥珀色液体。杰看到那几个罗马体的字符：CHIVAS REGAL……按照祖父的说法，一比一的比例用纯水稀释后直接饮用……杰微笑着将酒放在祖父面前……回忆如默片，如单色的胶片，都纷纷有了声音和色彩，一切一如往昔……祖孙两代，时隔五十年时空的两个男人交汇在芝华士所营造的氛围里，为了与时代的邂逅、为了和芝华士的重逢干杯。窗外的夜上海，一个崭新城市，流光溢彩。心领神会：无论相隔多少岁月，作为男人的嗜好，哪怕有着不同的时代和不同的诠释，却是永远也不会失去其色彩的。”

这段文字看似是一部家族传记小说的章节，实际上是一段芝华士威士忌的广告文案，文案的标题为“老上海的回忆”。广告文案带着浓厚的文学色彩，佐以商品和石窟门的照片所营造的“怀旧经典”气氛，刊载在定位为“中国精英读品”的报纸上。不难看出，“中国精英”并不是广告主最为精确的目标受众，从广告文案的最后一句中不难看出，此酒的个性是充满阳刚之气的。它的世界里没有女人，“心领神会”只是成功男士之间的惺惺相惜和彼此感应。

鉴赏完威士忌，再来看看干邑。马爹利是干邑中的知名品牌，她的广告语长久以来都是“享受之道”，而非“享受”那么简单。因此，马爹利的广告软文也是长篇累牍。酒类的广告中，初级的卖“口感”、“标准”等硬性指标；中极的卖“品位”、“身份”等附加值；高级的则是引导受众品味人生的乐趣，好似一种“无我境界”，在功成名就以后忘却荣华富贵，忘我地去追求一种简单而原始感官享受，类似道家中的“道”。道家说：大音稀声，大象无形，“大酒”追求的也就是在这种只有达到一定境界和修为以后才能有时间和金钱来享受的境界。追求这种“道”的是哪一群人呢？无疑是男人！正如马爹利的广告文案中所说的“轻嘬一口金黄马爹利在嘴里，让酒液在唇齿间徜徉，流转……那一瞬间，就像与一生挚爱的情人相拥在怀中，看得见两个人的天荒地老。人生其他的欲望、追求都变得不再重要……法国阳光下的风情随之而来，幽雅超脱的酒香和燕窝的氤氲渐渐交融，真是酒不醉人，人自醉……”在马爹利的“享受之道”中，将酒比作女人，女人和酒的身份是等同的，扮演的角色是相同的，都是男人享受的事物，所谓美酒佳人，人生几何！

在绝大多数酒广告中，涉及到“友谊”的主题时，女性往往被排斥在外，仿佛真挚的友谊只能由男人间的干杯来表达；涉及到“成就”时，其获得者也往往都是男人。例如在皇家礼炮的广告中，两个男性对弈，输者起身为胜者斟酒并欠身表示敬意，话外音及时响起“为极致成就喝彩”。有趣的是，酒的广告世界和男性电影的代表作《教父》是如此的相似：男性在酒类广告中扮演着讲义气的兄弟、竞争中的胜者、家族荣耀的继承者、自强不息的奋斗者；女人要么被勒令走开，要么被塑造成男人成功的标志之一。她们像杯中的酒一样，被拥有、被鉴赏，成为享受的一部分。

然而，一切都时过境迁。越来越多的女性在工作和家庭中都有着出色的表现，她们是如此优秀以至于能够兼顾家庭、事业和享受生活的乐趣。近几年，女人越来越懂得关爱自己，越来越追求一种自我娱乐的境界。除工作应酬之外，在平时的空闲生活里细细品尝一杯红酒，又是一种心灵的享受。因此，女性逐渐成为各种酒品的目标受众，在酒广告中女性不仅仅作为陪衬，而是作为主角出现。在一则法国女孩演绎的红酒广告中，没有男人鉴赏的目光，只有沉醉在红酒品格中的女人。广告传递着这样的信息“于心：唯有女人，才能与红酒心灵相通，感应那份柔中带刚的品格；于身：酒养女人，为女性增添健康和微熏的快乐情感，使女人永葆青春”。

在讲究情调、品位和生活质量的女性心中，酒是保养品，喝酒是为了保持身心的健康。酒也恰恰是纯天然、不添加任何化学物质的保健品。有一则广告中，一个美丽的女子在镜子前忘情地用啤酒沫涂抹自己的头发和脸，自恋的表情溢于言表。酒是经久不衰，细水长流，一如女性的坚韧品质。在镜头前出尽风头的是男性，不善言辞的女性才是真正懂酒的人。就像商场上，男性野心勃勃，狂语不断，而女性则以其坚韧和务实的品格坚持做到最好；欣赏前卫、追逐时尚。女性喝酒是对前卫、时尚的追逐，来展现个性魅力和活力，而不是炫耀财富和地位。

4.《聊斋志异》中的女性形象分析 篇四

摘要：《聊斋》里的鬼狐迷人，花妖可爱。作者塑造了许多人性美的女性形象，突破传统世俗观念，从人性角度展现出了女性前所未有的风貌，表现出对女性的尊重关怀和人文关照。

关键词：聊斋志异；女性形象；人文关照

《聊斋志异》里有近五百篇的故事，塑造了数百个人物形象。在这一丰富多彩的人物画廊中，又以多彩多样的女性形象占大多数。由她们引发的交织着爱恨情仇的故事，也是聊斋故事中最令人感动又发人深思的部分。在《聊斋志异》描写女性的篇章中，没有把女性仅仅限制于狭小的传统世俗观念，而是从人性展现，才能发挥，精神反抗等多方面的展现出女性前所未有的风貌。这当然与明中期以来资本主义萌芽所带来的浪漫主义及伤感思潮有关，也和作者进步的女性观念密不可分。读者可以看到蒲松龄先生对女性存在的人文主义观照，可以想见作者是以怎样的情怀面对他笔下可爱可叹可怜可悲的女性形象。

如果我们对《聊斋志异》中的女性形象加以归纳分析，可以比较清楚分为以下三类：

1、“不是凡间人，却有世间情”的女性。显而易见，在《聊斋志异》中，蒲松龄先生是以写人的手法写妖。《聊斋志异》中的女鬼与以往民间传说中的妖女不同，她们较以前传奇中的同种类型人物更具有人情味，更具有人的心理和特征。以前的志怪小说，传奇中的女性总是妖味多于人性，她们缺少女性的特质而显得生硬死板，这与男权社会的女性意识薄弱不无关系。而在《聊斋志异》中，女性形象突破了以往志怪传奇小说中的女性形象单

一、简单乏味的瓶颈，塑造的更加具有人情味。《聊斋志异》中的女性人物，是从“人”的角度着手，即使本体还有妖怪的特性，但其温柔体贴，从而更具有女性气息，栩栩如生。蒲松龄先生用富于文采的笔墨作为媒介，拉近了虚幻中的鬼怪与现实读者之间的距离。对于这样具有人性化的美丽形象，通过作者饱含爱怜激赏之情的笔触，读者对她们愈加怜爱。《婴宁》中的婴宁爱笑，她让冷漠的封建社会多了点人情味儿，多了些许暖色。她俨然一个未涉世的婴儿，脸上总是挂着美丽的笑容。家里仆人偶有犯错，只要她在场一笑，马上令紧张气氛烟消云散。婴宁爱花如命，即使婚后也不改本性，一旦遇到珍奇花卉，哪怕变卖首饰也在所不惜。这时的婴宁是真与美的化身，她不受人间污浊，天真烂漫，犹如美玉无暇，令人怜爱不已。《莲香》一文中的女主人公拥有典型的女性味道。《莲香》大意是狐精莲香和女鬼李氏因情根深种，同时爱慕桑生的疏狂与静穆而主动趋献的故事。李氏因其 “阴气太盛”而使桑生病重危殆，她深感惭愧主动告别了桑生，但李氏的魂魄为情所隔，居然“尔日抑郁无聊，徒以身为异物，自觉形秽，别后愤不归幕，随风飘荡，每见生人则羡之，昼凭草木，夜则信足浮沉。偶至章家，见少女卧床上，未知遂能活也”，竟不自觉的借尸还魂。当她看见自己还魂后相貌丑陋，竟然不如做鬼时美，更觉得无颜再见桑生，“七日不食”，使得身体浮肿，消肿后 “皮尽脱”，从而“眉目颐颊，宛肖平生”，最后喜嫁桑生。莲香听说李氏的故事感叹不已，居然“我自乐死”，希望能够托生为女人，与桑生接着前世的情缘，最后也如愿以偿。一个女鬼为情所困，借尸还魂后依然对桑生念念不忘，一个狐精为续前缘，竟不惜自杀托生为女子，结局是圆满的，两人得其心愿。女性的情感竟然能达到这样的程度，令后世读者嗟叹不已。上面分析的两位女性不论是性情宛然，还是为情而死，她们都已经超出了妖精本身固有的含义，在蒲松龄先生的笔下，她们虽然形体非人，却更得到了后人的敬重和喜爱。

2、才能、胆识不输于男儿的奇女子。古语云: “巾帼不让须眉。”在《聊斋志异》中描写的这些女性，表面看似柔弱，但她们的才能胆识，足令庸碌的男子望尘莫及。其中一类女子虽容貌不善但是心灵美丽，以才德自居;而另一类则成为家庭的经济来源，彻底颠覆了男子为家中支柱的概念。下面就针对刚才谈到的两类女性进行形象分析，以便把女子的特性从感性上升到理性的层面，从而全面的看待其存在价值。在以男子为中心的男权社会里，女子如何维持自己的地位是一个很重要的生存课题。亚圣孟子有言: “食色，性也”，美色也是人们生活中不可或缺的东西。美丽的女子尚且“红颜薄命”，那容貌平平的女子恐怕就更是命薄如丝了。不过蒲松龄却写了一位高尚的丑女。《乔女》里面的乔女就是个外貌丑而心灵美的女性形象。她形体丑陋但心灵善良，老而贫的丈夫死后，拒绝了孟生的求婚，理由是“残丑不如人，所可自信者，德耳。又事二夫，官人何取焉?”。没有美貌，身体也有残疾，不过她不以为耻，因为她自信有别人比不上的德行。当孟生暴卒后，她前往哭吊，看到孟家遭到侵凌，她又挺身而出，护理家业，抚育幼子，真是女中丈夫。虽然没有美貌，但依然用女性的德行挑起孟家的重担，这是对于只看重外表不重视内在的男子的提醒，也是对其心灵无价的肯定。封建时期男子承担家庭经济来源，特别是社会普遍重农抑商的偏见，使得男子经商遭受非议，女子经商更是大逆不道，可《黄英》中的黄英却把这样的世俗彻底颠覆。她是菊花精，喜欢种菊，并以卖菊致富。丈夫马子才没有能力但又放不下书生架子想办法维持生计。对于妻子经营菊花，他顾虑重重，觉得经商是末业劝她放弃，妻子却不受其言论影响，她认为，自食其力不是什么下贱之事，靠自己的经营维持生活反而比书呆子强。黄英用实际行动不仅成为了家里的顶梁柱，更是女性改变传统观念的体现。

3、反抗封建礼教，突破传统思想的女性。前文分别从人性和人智方面对蒲松龄先生笔下的女性形象加以分析，得出了蒲先生一改以前的文学乃至社会传统，将女子塑造成具有独立性质的“人”，从而对女性的智慧赞美和观照的结论。在我国封建社会里，男性拥有绝对的主权，女性处于被歧视、被压迫的地位，这不仅体现在女性没有人身自由，连她们的婚姻也由家长一手控制。这样的特殊环境，造成了女人成为男性的附属品。《窦氏》中的窦氏，本是一个温柔美丽的女子，她虽是农家女但也渴望受到尊重，与良家子弟结合过上幸福生活。但这样的一个美好女性被世家子南三复的花言巧语蒙骗，他回家后就把诺言抛到脑后，很快和另一门当户对的大家女定亲。窦女怀孕东窗事发，父亲觉得败坏风俗把她赶出家门，万般无奈的她找到南家，恳求家仆替她传话，仆人怜悯她和孩子，找到主人传达窦女的哀求。没想到南三复竟百般推脱不肯出来，窦女的精神彻底被击垮了。她在死前发出最愤怒的诅咒，就算化为厉鬼，也要报仇雪恨。后面的结局让成为鬼的窦女实现了复仇，南三复得到了应有的惩罚。窦女生前没有能力为不公平的命运讨还公道，蒲先生就让她变成女鬼实现了报仇的愿望，具有鲜明的反抗精神。然而读者们也会悲哀的发现，现实的禁锢如此巨大，庄重的复仇也只能在冥界实现。《侠女》写了一位突破传统名分观念，自己为幸福做主的女性。《侠女》中的侠客却一反常态，竟是位“艳若桃李，冷若冰霜”的大家闺秀，她苟且偷生的目的就是为报父仇。她违反礼教程序，没有向父母禀告，更没有媒妁之言，有的只是重视顾生情谊，报答他的恩情。即使在现代社会，婚育问题也是及其慎重的，如果出现了问题，连父母亲戚也难免受人非议。但是读者看到的侠女，竟然只讲求实质而不讲表面的礼法和名分，在那个令人窒息的年代可以说是一位极具解放思想的女性。

综上所述，作者对女性的塑造着眼于人性的复归，才能的赞美，反抗精神这几个方面，从而使得女性具有多样性，复杂性。当然，这种复杂性不仅体现在其优点上，也体现在了她们思想落后的一面。如《乔女》中的乔女，拥有如此才德，却也不免有“一妇不从两夫”的封建观念。但较之以往的女性描写，蒲松龄先生用他细腻的笔触，文人的才华，真实的感情，提高了女性的地位，丰富了女性的形象。在“男尊女卑，男性至上”的封建社会，其表现出的对女性的尊重关怀和人文观照，不仅对后世作家的人物写作影响深远，更是在文学上达到了一个新的高度。

参考文献

5.广告中的女性形象和女性文化分析 篇五

摘要：随着社会中女性地位的不断提升，以女性为目标消费者的厨具品牌之间的影视广告竞争也愈演愈烈。如何在广告创意中融入丰富的社会意义，如何在广告中通过对各种设计元素的整合，打造目标消费者心中向往的女性形象类型，对于广告创作者在实践操作中塑造更有说服力厨具影视广告女性形象具有重要的借鉴意义。

关键词：厨具；影视广告；女性形象；类型

随着消费市场中女性消费力的逐渐增强，以女性为目标消费者的厨具影视广告之间的竞争也越来越激烈。其中广告中的女性形象作为大多数厨具广告中的一个重要元素，对广告的宣传效果具有重要的作用；对厨具影视广告中女性形象的观察、分析可以对广告中的女性形象具有更清晰的认识，并对塑造更有说服力的厨具影视广告中女性形象有借鉴意义。

一、厨具影视广告中女性形象的分类

巴西著名的社会传播学者克劳迪·劳斯·艾克威德（Claudia Rosa Acevedo）在对巴西公共出版物上的广告所塑造的女性形象研究中，从市场营销和广告文化角度把广告所塑造的女性形象分为三类：被禁锢的女性形象（Stereotype Portrayals）、理想化的女性形象（Idealized Portrayals）和多元化的女性形象（Plural Portrayals）。

（一）被禁锢的女性形象

在艾克威德的研究中，把在广告中处于从属地位、穿着暴露、没有理性的、依赖男性的、肤浅的等女性形象归类为广告塑造的被禁锢的女性形象。

（1）贤妻良母型

贤妻良母型的女性是广告中将女性角色限定在妻子和母亲这两种类型的女性形象，这类女性甚少与职场挂钩，几乎演绎的就是全职的家庭主妇。在方太厨具一则经典的广告中，婆婆和儿媳妇一起在厨房忙着做饭，儿媳端着菜上饭桌，婆婆和老公都露出赞赏的神色。广告中婆婆说话的口吻和内容向受众暗示出她在厨房工作的时间之长，而广告中的男性角色是在所有饭菜都准备完成后才出现在餐桌旁。这一老一少的女性，把女性的从嫁为人妇到成为人母的活动空间都限制在了家庭中，角色也被界定在妻子和母亲方面。

（2）花瓶型

花瓶型的女性是广告中将女性的价值限定在女性的外在如容貌、年龄、发型、身材上的女性类型。这类女性热衷于追求浮华的时尚和物质享受。在万喜厨具广告中，给观众最深印象的似乎只有李冰冰的优雅气质、姣好面容、纤纤玉手和柔

柔细语。此种类型的广告主要是借女主角的名气、美丽的容貌以及动听的声音来推销产品。女性的价值被限定在外在，而女性的内在被忽略。

（3）男性的附庸品型

男性的附庸品型是广告中与男性的关系被界定在被动的位置的女性。只有具有美丽的外表、温顺的性格、性感的女性，才可以得到男性的肯定。女性的价值大小由男性决定。在林心如代言的好太太厨具广告中提出的“选择好太太，品味好生活”，意味着“好太太”的选择权在男性的手里，即女性是男性的附庸品。广告中将“好厨房”和“好太太”并列提出，意指好太太是依附于厨房产生的，打理好厨房的女性才是丈夫的好太太，在这则广告中女性的价值依赖于丈夫对自己的判断。

（二）理想化的女性形象

在艾克威德的研究中，把身体和心智状态完美的女性归类为理想化的女性形象。

韩国的HAUZEN品牌的厨具广告中，穿着短款晚礼服的韩星李多海几乎拥有理想女性的所有特点：皮肤白皙、年轻、美丽、整洁、身材出众，且不费吹灰之力就做了一桌大厨级的精美小菜，几乎兼具了韩国传统女性的美好品德，同时又散发着现代女性的气息，这样完美的形象几近理想化。

（三）多元化的女性形象

艾克威德把独立的，不依赖于男性的，能在母亲、专家和妻子三个角色之间游走自如的、高收入的、权威的和专业的女性归类为多元化的女性形象，她们和家人共同承担家务。

华帝厨具的“感受创意生活篇”广告中，女主角拿着报纸坐在沙发上看，从厨房端菜出来的是女主角的丈夫，男声旁白：“创意生活就是有一天男人乐于做饭”，男主角微笑的脸庞暗示这位丈夫是乐于做饭的。在这则广告中，男性作为家庭的成员也开始分担厨房的家务，女性可以悠闲地看着报纸，并能轻松地在妻子、媳妇、母亲和自我实现之间取得平衡。

二、厨具影视广告中女性形象的意义内涵

厨具影视广告的制作者通过各种设计元素整合，设计出符合广告传播目的的女性形象传达给受众。台湾著名的传播学者张锦华认为讯息可以分为三个层次来解析它的意义内涵：第一层，表面意涵—讯息的表面意义。通常不受社会文化差异的影响。第二层，社会迷思——社会文化所斌予的符号意义。第三层，意识形态——隐藏在每个迷思后面的权力结构。

（一）厨具影视广告中女性形象的表面意涵

厨具影视广告中的女性形象的表面意涵就是厨具影视广告中女性形象的设

计直接传达给受众的视觉信息。

（1）被禁锢的女性形象的表面意涵

厨具影视广告中被禁锢的女性形象主要以家庭主妇、依附男性的、穿着暴露、感性的和肤浅的形象出现。在早期的广告中，厨具影视广告中被禁锢的女性形象的表面意涵一般表现为女性家庭主妇。

（2）理想化的女性形象的表面意涵

厨具影视广告中理想化的女性形象主要以具有白皙肤色，完美身段和高贵的身份等特点的女性形象。西方以金发碧眼的白种女性为理想的女性形象，在东方，各个种族在外貌上没有明显的区别，主要表现为社会中高阶层人群的特点，即有身份的人群。

在方太厨具 “早晨篇” 广告中，女主角就是东方人眼中的理想化女性形象。女主角的服装是在中国古代服装的样式上改良而创作的具有简约风格的设计，古典又不失现代；女主角用精致的茶具煮茶、泡茶、饮茶的行为设计暗示了女主角属于有身份又懂得享受的人。这样的女性不仅具有东方女性的完美外形，而且具有东方女性的传统美德。

（3）多元化的女性形象的表面意涵

厨具影视广告中多元化的女性形象主要是指那些广告中表现出独立、不依赖于男性或者在专业领域权威的、高收入的，能处理好母亲、妻子和专家三个角色平衡的女性形象。这些女性的表面意涵就是穿着不暴露的服装，家人和自己共同承担家务，孩子不淘气，婆婆欣赏自己，拥有最新的资讯等。

（二）厨具影视广告中女性形象的社会迷思

社会迷思是社会文化所斌予的符号意义，是潜在的意指，或者说是隐含的意义。而广告作为一种高度集中的传播形式，在极为短暂的时间里，需要有效传达讯息，因此就十分依赖于对符号隐含义（社会迷思）功效的成功探索。

（1）被禁锢的女性形象的社会迷思

厨具影视广告中的被禁锢的女性形象的社会迷思就是当广告中的女性穿着围裙时，受众意识到广告中的这位女性应该是贤淑的家庭主妇；当广告中的女性穿着暴露的服装或者做出挑逗性的动作时，受众就会意识到广告中的这位女性应是男性的玩物，被欣赏或者嘲弄的花瓶。

（2）理想化的女性形象的社会迷思

厨具影视广告中理想化女性形象的社会迷思就是当广告中的女性具有靓丽的头发、完美的身材、姣好的面容等这些完美的身体条件，在广告中演绎类似于品茶的这些带有中产阶级色彩的角色行为设计，受众就会意识到她们是最符合男性标准的女性。

（3）多元化的女性形象的社会迷思

厨具影视广告中多元化的女性形象的社会迷思是当广告中的女性戴着眼镜、穿着白大褂，在使用尖端的仪器设备或者在主持一场重要的会议时，受众会意识到广告中的女性是专业的，高收入的或者是该领域的权威；或者广告中的女性在休息而男性在劳动，或者男性和女性共同承担家务，受众会意识到广告中的女性在家庭中属于和丈夫平等的地位。

（三）厨具影视广告中女性形象的意识形态

意识形态是隐藏在每个迷思后面的权力结构。厨具影视广告中女性形象的意识形态就是支撑女性形象社会迷思的权力结构。在一个社会中，不同类型的女性形象的社会迷思后面隐藏着相同的权利结构，这些权利结构支撑着社会迷思。在中国，王朝时代的家长式的社会结构认为，女子必须侍奉男子，除此之外别无选择，所以儿媳妇总是难逃婆婆挑剔的目光。

6.《诗经》中的女性形象 篇六

《诗经》中的女性形象

胡海洋

(2005级学员)内容摘要：《诗经•国风》塑造了丰富多彩、形象各异的女性形象：她们或渴望爱情主动追求，或缠绵热恋欢快相约，或失恋其中为情所困，或处于婚嫁喜悦之中，或处于婚后的喜悦或痛苦之中。既有反映古朴民风具有浪漫气息和野性美的幽会诗，也有活泼生动，充满谐趣和喜剧美的诗歌，更有沉痛温婉，充满悲剧意味的诗歌。而正是从这一首首动人的生命赞歌之中，我们可以体会那个时代女性对待情感、婚姻和生活的基本态度。

关键词：女性形象；意象；象征意义；影响

一、序言

《诗经》是我国第一部现实主义诗歌总集，它反映了西周初年到春秋中叶社会生活的各个方面，“十五国风”中，有关妇女爱情与婚姻的诗篇不仅占大量的篇幅，而且独具特色。本文试从国风中塑造的女性形象入手，通过对她们情感世界的透视，来讴歌和赞美女性，以及她们对忠贞爱情的追求。来了解和认识当时的政治、经济、伦理、道德等对人们爱情生活所产生的影响。《诗经》中的情歌，大多来自民间，反映的是劳动人民的思想感情，由于他们热爱生活，尊重女性，以纯洁健康的态度来对待爱情，所以在他们的歌唱中总是透露着积极的生活意志和美好的感情。诗歌更是借助于植物、动物、水等诸多意象来塑造女性形象，其女性形象以及女性形象的创作风格对后世影响深远，尤其对后世的文学创作产生了深远的影响。

二．婚前——婚嫁——婚后的女性形象

（一）婚前女性形象

渴望爱情，主动追求。女性内心对爱情的渴望、追求与呼唤向我们展示了那个时代爱情的习俗。少女大胆追求爱情的权利，渴望与自己意中人结成连娌，非常直率地表达了自己的心情。在《召南•摽有梅》中,着重于内在心态的刻画 ,如心理、情绪、意识等 ,一位少女面对黄熟又日益变得稀少的梅子,敏锐地感到了岁月时光的流逝 ,一种珍惜青春年华、珍惜生命，希望有人向自己求爱的强烈冲动如涌潮般撞击着她的心。热情质朴的怀春少女便即情即景地唱了起来：“摽有梅，其实七兮。求我庶士，迨其吉兮。（《召南•摽有梅》）”表明暮春时节，梅子逐渐黄熟掉落，树上只有七成果实，大姑娘感到时不我待，便催情郎赶快选择吉日良辰前来迎娶她。大胆而直率的语言，毫无做作之情。而在《郑风•褰裳》中, 则体现了女性有爱慕和自由选择的主动权，.诗中女子性格泼辣、豪爽,在未得到情人热烈的爱时,女子表现出一种怨怒情绪和决绝的态度。说明女性在爱情上有追求自由的意志。诗以独白的方式 ,描绘了一位少女复杂而微妙的心理活动 ：

“子惠思我,褰裳涉溱；子不我思,岂无他人?狂童之狂也且!

子惠思我,褰裳涉洧；子不我思,岂无他士?狂童之狂也且！”

这是一首动人的情歌,又是一幅绝妙的少女怀春图,诗情画意浑然一体。宛若一幅精美的苏州大学文学院汉语言文学“专升本”论文选

画卷,被后人所珍藏，所赞叹。郑振铎说:“《郑风》里的情歌都写得很倩巧,很婉秀,别饶种态,一种美趣„„‘子不我思,岂无他人?狂童之狂也且!’《褰裳》似是《郑风》中所特殊的一种风调”。[1]而其开放的程度在统治者的眼里似洪水猛兽一样可怕，于是在几多无奈之后，才不得不作出这样的让步规定来。

缠绵热恋，欢快相约。青年男女相约相恋，《诗经》中有些诗写了男女的自由恋爱 ,他们可以自由地约会 ,而约会的地点和环境很新鲜和独特 ,往往是郊野、城隅、水边、山旁等 ,如《邶风•静女》就很有代表性 ,作品描述一对青年男女在城角幽会 ,女方先到 ,但她调皮地藏了起来 ,而那男子来到约会地点 ,不见心上人,急得抓耳挠腮。后来女子送他一把普通的红草 ,他竟觉得美得出奇 ,因为它是美人送的,便格外珍贵。“艺术中使用的符号是一种暗示，一种包含着公开的或隐藏的真实意义的形象。”[2]这红草就象征了他们美好的爱情。诗中的静女开朗活泼,机智聪明,充满了青春活力，如果说静女的约会是个体的、隐蔽的 ,那么 ,《郑风•溱洧》中的约会则是群体的、公开的：

溱与洧，方涣涣兮。士与女，方秉蕳兮。女曰观乎？士曰既且。且往观乎？洧之外，洵讠于且乐。维士与女，伊其相谑，赠之以勺药。

溱与洧，浏其清矣。士与女，殷其盈矣。女曰观乎？士曰既且。且往观乎？洧之外，洵讠于且乐。维士与女，伊其将谑，赠之以勺药。

从女子向男子发出主动而大胆的邀请可以看出 ,青年男女的交往比较自由 ,较少受到宗法礼制的束缚。这是一首典型的描写古代人民“踏青”习俗的美妙诗篇。本来这种“踏青”活动还带有宗教色彩 ,但青年男女更多的是借这种宗教活动来寻找爱情，表达他们之间的感情，最终寻找他们婚姻的幸福。

失恋女性，为情所困。在两性问题上，女性历来要比男性承受更多的痛苦，因为女性更愿意生活在自己拟造的情感世界里。既不愿舍弃情郎，又不敢违反父母的命令。《郑风•将仲子》就描写了这样一位为情所困的女子：

将仲子兮，无逾我里，无折我树杞。岂敢爱之，畏我父母。仲可怀也，父母之言亦可畏也。

将仲子兮，无逾我墙，无折我树桑。岂敢爱之，畏我诸兄。仲可怀也，诸兄之言亦可畏也。

将仲子兮，无逾我园，无折我树檀。岂敢爱之，畏人之多言。仲可怀也，人之多言亦可畏也。

少女畏惧父母,但又深爱自己的情郎。她与情郎的感情是是真挚的、炽烈的，但两人的感情又在面临着考验。父母之命不能违，也正是在父母之命面前少女内心的痛苦，才体现了少女为情所困的真实情况。《孟子•滕文公下》中写道：“丈夫生而愿为有官，女子考而愿为有宗，父母之心，人皆有之。不待父母之命，媒妁之言，钻穴隙相窥，逾墙相从，则父母国人皆贱之。”《将仲子》里的这位女主人公害怕的也正是这些礼教。对于仲子的爱和父母、诸兄及国人之言成为少女心中纠缠不清的矛盾，一边是自己所爱的人，另一边是自己的父母兄弟，怎么办呢？几多愁苦，几多矛盾，少女的心事又怎能说清呢？

再如《秦风•晨风》是失恋的千古绝唱。说山间约会男孩失期，女孩“未见君子，忧心钦钦。如何如何，忘我实多！”挺幽怨。正是诗中的女性都用青春和心血，吟唱了一首首动

苏州大学文学院汉语言文学“专升本”论文选

人的生命赞歌，我们才可以从中体会那个时代女性对待情感、婚姻和生活的基本态度。

（二）婚嫁中喜悦的女性形象

出嫁女子，健美明丽。诗中对出嫁女子的年轻、美丽和健康进行了由衷的夸赞。如《周南•桃夭》中：“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家。”赞美她们正当盛年，象开得正火红的花儿；并且能给婆家带来欢乐。诗中对女子的健康也进行了由衷的赞美，而这赞美是通过对桃树的硕大的描绘来表现的，如诗句“桃之夭夭，有坟其实。”诗中对女子的年轻美丽也进行了赞美，如“桃之夭夭，其叶蓁蓁。”而整首诗句都在告诉我们，“那艳丽盛开的桃花，那随风摇曳、婀娜多姿的桃枝，不是那么使人想到新娘姿容的秀丽和身材的窈窕吗？那压低枝头的桃实和浓厚的绿荫，不是可以使人联想到新娘体魄的健美吗？这也正是未来多子多孙、家族兴旺的预兆。”[3](P13)理想“男女以正，婚姻以时，国无-民也” [4](P16)会理想相吻合。

迎亲新郎，喜润新娘。《诗经》中也有通过女子对新郎的赞美来反衬出女子自我形象的，其实这是一种侧面描写手法。古代习俗，女子出嫁时，男子要亲自到女家来迎接新郎。而女子似乎对自己未来丈夫的外貌也很注意。如《齐风•著》中通过对女子眼中男子的描写，来看亲迎的新郎；但从侧面《齐风•著》细腻地再现了婚礼前一个动人的镜头，新郎到岳家接新娘上车，“俟我于著乎而”、“俟我于庭乎而”、“俟我于堂乎而”三段，一个披凤冠霞帔的美丽新娘在等待幸福的降临。出嫁女子喜悦心情可见一斑。

盛大婚礼，娇女出嫁。《诗经》中不凡有描写女子婚嫁的隆重盛大的场面，从正面描写女子在婚嫁中的形象。如在《召南•何彼脓矣》中描写贵族“平王之孙”与“齐王之子”举行婚礼的盛大豪华的场面。诗中用郁李开花香味四溢来祝福“平王之孙”和“齐王之子”的婚礼。如诗中有：“何彼脓矣，唐隶之华。曷不肃雍，王姬之车。”这个隆重而和谐的婚礼进行中，公主是坐在车上行婚礼的，即“人之敬和者，恒举车服言之”。再如《召南•雀巢》中出嫁的女子是由彩车百辆来迎接她的。“维鹊有巢，维鸠居之。之子于归，百两御之。”都是那么喜庆而隆重的仪式。从而由正面衬托出年轻女子婚嫁中的娇美形象。

（三）婚后的女性

琴瑟和谐，相亲相爱。《郑风•女曰鸡鸣》这首诗的题材相当别致 ,它通过夫妻二人起床前的对话 ,“女曰鸡鸣，士曰昧旦。”“弋言加之，与子宜之。宜言饮酒，与子偕老。琴瑟在御，莫不静好。”“反映了劳动人民和乐的家庭生活与他们夫妻间深挚的感情”。[5](P256)

夫妻关系和日常生活被描写得美好而洋溢着诗情画意,只有相敬如宾的夫妻才会享有这种真正的和谐与恩爱。在《齐风•鸡鸣》中 ,也有同样的描写 ,在一个浪漫的晚上 ,一对夫妻在“苍野之声”、“虫飞薨薨”的野地幽会 ,天亮了 ,男子还沉湎在这种欢爱之中 ,而女子觉得光天化日下幽会感到羞耻 ,让人看见了不好意思。方玉润说:“贤妇警夫早朝也”。同类作品还有《唐风•绸缪》。这些作品都极富于生活气息 ,都通过一个特定的生活片断来歌唱婚姻与家庭的幸福 ,表现了劳动人民生气蓬勃、热情洋溢的生活态度。拥有甜蜜幸福的生活，是每个女性共同的心理愿望。

丈夫在外，翘首盼归。独守空闺的女子的心声 ,即我们常说的“思妇诗”。古人云：父母在,不远游。但当时一部分男子或出仕、或经商、或服役 ,不得不抛妻别子 ,远走他乡 ,这就留下了一批独守空闺的女子 ,她们成年累月在思念中度日 ,在等待中消磨青春。如《王

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风•君子于役》、《卫风•伯兮》等,都是这方面有代表的作品。

《卫风•伯兮》通过写一位女子自从丈夫别后，无心梳洗，思念之心日日萦绕期间，苦不堪言。从而深刻逼真地描写了思妇细腻而微妙的内心世界 ,表现了对丈夫深厚而忠贞的感情。首章“伯兮碣兮，邦之桀兮。伯也执役，为王前驱”写思妇夸赞丈夫 ,相貌堂堂 ,武艺高强 ,地位显赫。一方面反映了当时人们的审美观念另一方面 ,也反映了夫妻情深 ,由于分别时久 ,浮现在妻子心目中的丈夫就格外伟岸光彩 ,所谓“距离产生美”。次章“自伯之东，首如蓬飞” 写女子蓬头垢面 ,不事修饰 ,好的情态越是慵懒 ,说明她的心思越是专一。“以自己形象之丑，显示自己思念之苦”。[4](P108)

三、四两章写女子怀念丈夫 ,矢志不移 ,即使想得头痛也在所不惜。《王风•君子于役》中 ,通过特定环境 —黄昏景色的描写 ,写思妇触景生情 ,看到牛、羊、鸡都回来了 ,而外出的人不知何时能回 ,就祝福他平安健康。感情深长 ,情谊绵绵。总之 ,虽然都是思妇诗 ,但侧重点有所不同。《伯兮》中的女子心中充满了骄傲与自豪，《卷耳》中的女子有太多的担忧，而《君子于役》中的女子更多渴望丈夫早归。虽然各有侧重，但它们都用冼炼的笔调如实地勾画出了思妇们的一片痴情。人生的天涯孤苦和生离死别，总是让有情的人们感到撕心裂肺的痛。但愿天下不再有战争，不再有硝烟弥漫。

哀怨弃妇，悲愤抗争。被弃妇女的哀怨与抗争 ,即“弃妇诗”它们反映的是家庭生活的破碎与妇女被弃的悲惨命运 ,具有比较深刻的社会意义。其中最有代表性的两篇作品是《卫风•氓》和《邶风•谷风》。《氓》全诗共六章 ,情节很简单。《氓》叙写了一个女子从与人恋爱到结婚到被抛弃的痛苦经历，一件件事情依次写来，文章脉络非常清楚。先是有一个男子笑嘻嘻地向她买丝，借机搭识。她答允了这桩婚事，在等待结婚的日子里，她常常登上颓墙盼望他。可是成家没几年，因色衰爱弛，丈夫便无情地抛弃了她。她愤怒地指责丈夫?士也罔极；士贰其行”，“士也罔极，二三其德。”又告诫其他女子不要轻信男子：“于嗟女兮，无与士耽；士之耽兮，犹可说也；女之耽兮，不可说也！”这是真实的心理，同时多少带有道德训诫的意味。

《谷风》中女主人公的命运更为凄惨 ,为了操持生计 ,在丈夫家什么苦活累活都干，穷的时候和丈夫共患难，日子过好了 ,丈夫却把他看成眼中钉“及尔颠覆，既生既育，比予于毒”。诗中饱含热泪的诉说，读来令人肝胆欲碎。自己离开夫家，被丈夫休弃时，难分难舍，因为割不断对往事的追忆留恋。诗中所描写的，是一个贤惠忍让的中国妇女的典型。也正是通过诉说，来控诉丈夫的背信弃义和对两人感情的背叛。

三、《诗经》中相关意象对与妇女性形象的塑造

（一）植物意象与女性形象

《诗经》中出现的植物统计达到154种之多，可见植物在先民的意识中占据着重要的地位，它们体现了人与自然的交融。而诗中的植物又往往与女性形象的塑造有着某种的内在联系，植物在诗中多以起兴的形式出现，其后往往又伴随着女主人公的出现。如

“摽有梅，其实七兮。求我庶士，迨其吉兮。” 《诗经·召南•摽有梅》 “桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家。”《诗经·周南·桃夭》

女主人公以梅自比，梅子的成熟正是年轻女子生理与心里成熟的标志，诗歌中还通过顷筐抛梅呼唤爱情，以求意中人，希望对方能娶自己；而鲜艳的桃花也是女子年轻貌美的象征，苏州大学文学院汉语言文学“专升本”论文选

作者把漂亮的新娘比喻成鲜艳的桃花加以赞美，含有富贵吉祥的意义。此种诗歌样式的出现不是偶然的，是应该存在一定的历史文化渊源。在当时人们的观念中，正是植物意象与女性之间存在着许多联系，这样才会促使他们在创作诗歌的时候、在描写女性的时候将各种植物运用其中。女性在诗歌中便成了被欣赏和赞美的对象了。马克思、恩格斯曾指出：“思想、观念、意识的生产最初是直接与人们的物质活动、与人们的物质交往，与现实生活的语言交织在一起的。观念、思维、人们的精神交往在这里还是人们物质关系的直接产物。”[6]《诗经》用植物意象来表示与女子某些特征上相似或相联系的观念，而那些被表示的观念就好像女子本身就有的。

（二）动物意象与女性形象

我们仔细阅读不难发现,《诗经》中爱情诗里出现了一系列的动物意象。《诗经》中的动物意象多以人们生活中常见的动物为主，如鸡、牛、羊和鹿等。诗中的动物意象在很多时刻来说也像植物一样，在诗歌中起到起兴的作用。当诗中提到动物之后往往也伴随着女性形象的出现，如“女曰鸡鸣，士曰昧旦。”“弋言加之，与子宜之。宜言饮酒，与子偕老。琴瑟在御，莫不静好。（《郑风•女曰鸡鸣》）”通过动物鸡鸣起兴，女子提醒男子应当起来狩猎了，这里展现了女子温情的一面。动物意象在这里是积极的，与先民的那种生活方式融合在了一起，看起来贴切自然。《诗经》中动物意象也有表现生活中女性生活劳苦、哀怨的一面，特别表现在女性对生活中男性不在身边的心酸生活的温情表达，此时动物意象是苍凉的但不令人绝望，借助动物意象来展现女性温情的流露。这种温情是哀怨的，充满了对现实生活不满的辛酸。如《王风•君子于役》中 ,通过特定环境 —黄昏景色的描写 ,写思妇触景生情 ,看到牛、羊、鸡都回来了 ,而外出的人不知何时能回，心情是哀怨而惆怅。

（三）水的意象与女性形象

《诗经》中的人为水的意象从不同角度展示了人与水之间的关系，表达的思想感情有喜有忧。其中以水比喻男女爱情方面，以及女子柔弱的又别具特色。以水的澄明、纯美隐喻女子的绰约风姿,从而抒发作者的慕悦之情。这种原型意蕴主要体现在对女性气质的形容上。《红楼梦》中贾宝玉的惊世之论“女儿是水做的骨肉” 将水和儿女柔情联系在一起，水性柔和更是女子阴柔这一特征的鲜明体现。水的阴柔性和坚韧性，非人力可以轻易驾驭，越想速成越难以控制住，一定要以柔对柔，要有足够的耐心温柔才能够体察得出水带来的享受，这不正和爱情一样吗? 男女约会恋爱的场所大多在水边，仿佛水就是爱情的见证。如《郑风·溱洧》描写的是溱洧水边,男欢女乐,结伴同行看热闹,赠芍药花表达爱慕之情的恋爱生活。水又是无情的。恋爱中的人，谁不希望花前月下，卿卿我我?但一水之隔，却似天涯。如《郑风·褰裳》一诗中:“子惠思我,褰裳涉溱,岂无他人?狂童之狂也且?”正是水的存在阻挡了相爱男女的见面，同时水又考验男女双方对爱情的忠贞。水的无情给男女双方造成了几多遗憾。“祈求与他人融为一体，这是人身最有力的冲动最深沉的激情。”[6](P208)《诗经》爱情诗中的水意象对后世爱情诗词的创作和发展也产生了积极而深远的影响。

四、《诗经》中女性形象的整体象征意义及其影响

（一）女性形象的整体象征意义

黑格尔说过，“象征一般是直接呈现于感性观照的一种现成的外在事物，对这种外在事物并不直接就它本身来看，而是就它所暗示的一种较广泛普遍的意义来看。”把黑格尔的话

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与《诗经》中女性形象相联系起来看，那么《诗经》中的女性形象就具有了广泛的社会意义。女性是弱势群体，并且由来已久，既有女性生理原因，也有社会存在的客观原因。而传统文人也是弱势群体，当文人报国无门，才能无处施展，在政治上无所作为时，便会把满腹牢骚诉之于笔端。士人对政治前途充满了忧虑与沉思，情绪黯淡，流露出一种消极的情绪，显现出知识分子的软弱性，这种忧虑而产生的颓废情绪，其实质是一种严肃、慎重、认真、务实的思想。借隐晦之言，来表达自己对统治阶级的不满。毛奇龄在《白鹭洲主客说诗》中认为情诗皆“托词比事,《离骚》所谓蹇修、姚女失,古诗所谓美人君子,皆托比之词”。《诗经》中的女性形象正是文人或政治上不得意之人自身的象征。诗中表面上写的是男女情事，实际上写得是思贤讽政之作，即言在此，而意在彼。

三国时曹操的《短歌行》也以：“青青子衿,悠悠我心”，来表达自己对贤才的渴望，但这一切都以正视尊重男女之间的情爱为前提的"。再如屈原的《离骚》，是中国古代优美的“美刺”作品，常通过象征寄托的手法如男女信物、神仙景物、历史故事来表达自己的美好情怀或政治主张。把自己与楚怀王的关系比喻为夫妻之间的关系，来表达自身对楚国的忠诚。

（二）《诗经》中女性形象及其女性形象的创作对后世文学创作的影响

“《诗经》在文学史上的影响远远超越了诗的领域，它哺育着中国历代一切伟大的作家。”[8](P3)作为中国文学重要起点、又被奉为儒家经典的《诗经》，虽然产生的年代比较久远，但它却对后世产生了深远的影响，特别是对后世的作家在文学创作方面。这种影响不仅是在后世作品中的人物形象方面，而且表现在创作风格等诸多方面。具体地说，主要表现在以下几个方面：

《诗经》女性追求爱情自由平等的思想，对后世影响颇大。如《诗经》里《郑风•褰裳》：“子惠思我,褰裳涉溱;子不我思,岂无他人?狂童之狂也且!”女子对爱情主动追求，要求男子平等对待，不要摆出一幅居高临下的架势。而西汉卓文君《白头吟》对平等爱情的渴望：“凄凄重凄凄，嫁娶不须提。愿得一心人，白头不相离”，似乎是深受这种思想的影响。再如汉乐府中《孔雀东南飞》、《上邪》对爱情的追求，王实甫《西厢记》里崔莺莺对自己幸福爱情的追求，都说明了《诗经》中自由爱情对后世的深远影响。

《诗经》中女子之口抒发忧伤的感情，细致、隽永，这一特点，深刻地影响了中国后来文学创作。这是很值得注意的一点，中国后代的诗歌因其影响，抒发忧伤之情作品较多。忧伤的感情，委婉曲折，波澜起伏，十分微妙的。这对汉乐府诗歌，以及《古诗十九首》，以及唐宋诗歌影响深远。汤显祖的《牡丹亭》中，深闺小姐杜丽娘诵读《关雎》而产生对于爱情的渴望，又是一例。

《诗经》中女性形象的整体象征，让后来的作家诗人多有仿效。作家诗人多以女性的柔弱来比喻自己政治上的不得志。如屈原《离骚》中借助于女须的形象，来表明自己对国家和君王的一片忠心。而 屈原借香草美人，表明自己的忠心也正是受到了《诗经》的影响。在男权社会里，女子只有依靠男子才能生存；同样，在一个国家里，君王是国家的主心骨，是所有人的心里依靠。

“《诗经》作为一部伟大的文学经典著作，对后世的影响是及其深远的。它开创了我国古典诗歌的伟大现实主义传统。”[8](P3)为后世文学创作作了成功的典范，影响了一代又一代的作家诗人。它的价值是无法估计的，它的影响经久不衰。

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总之,通过对《诗经》中爱情诗及其女性形象的透视,我们看到,那个时代的民风总的来说是纯朴无邪的,体现了特定历史时期女性的精神面貌、心理状态和情感追求。但也出现了新的关系、新世俗伦理道德意识的萌芽,婚姻、爱情因受到影响而显得纷繁复杂。诗中体现了女性对自由、平等、独立和自尊的强烈渴望和热烈追求。既有反映古朴民风具有浪漫气息和野性美的幽会诗 ,也有活泼生动 ,充满谐趣和喜剧美的诗歌 ,更有沉痛温婉、充满悲剧意味的诗歌,他们是传统女性追求独立与自由的先驱，她们闪烁着自醒意识的火花引领着后世女子不断地在自由幸福的道路上追求着。诗中的女性都用青春和心血,吟唱了一首首动人的生命之歌,宛若一幅幅精美的画卷,被后人所珍藏、所赞叹。

参考文献：

［1］郑振铎．插图本中国文学史[M]．北京：人民文学出版社，1982． ［2］苏珊，朗格．艺术问题[M]．北京：中国社会科学出版社，1983．

［3］费振刚．状物工巧 联想丰富．中国古典文学鉴赏丛刊﹒诗经鉴赏集[M]．北京：人民文学出版社出版，1986． ［4］曾运乾，周秉均整理．毛诗说[M]．岳麓书社出版，1990． ［5］邓荃．诗经国风译著[M]．宝文堂书店出版，1986．

［6］马克思，恩格斯．马克思恩格斯全集[M]．北京：北京人民出版社，1972． ［7］弗洛母．爱的艺术[M]．成都：四川人民出版社，1986． ［8］吕恢文．诗经国风今译[M]．北京：人民文学出版社出版，1987．

7.广告中的女性形象和女性文化分析 篇七

现代语言学之父和符号学创始人的语言学家索绪尔在《普通语言学教程》一书中定义了符号学里最基本的一组概念,即能指和所指,并提出符号是能指和所指的二元关系。索绪尔所说的“能指”,就是符号形式,亦即符号的形体 ;“所指”即是符号内容,也就是符号能指所传达的思想感情,或曰“意义”(王维贤,2007: 9)。在索绪尔的理论基础上,法国符号学家罗兰·巴特(2008)将符号学推广到对整个社会系统的研究。符号以语言、声音、图片、色彩、手势等等形式充斥着我们的生活,无处不在。

在人类社会中,每件物品都有其独特的意指。广告本身就是一种符号系统,它借助各种能指形式来传递广告主的意愿,推销产品。能指指的就是广告的具体表现手法,即广告所借助的载体,例如文字、图像、音乐等,而所指就是借助这些能指所传递的目的,所要表达的东西。房地产广告包含了各种各样的符号元素,可以分为语言和图像两大元素。语言主要指的是广告语,以抽象而具吸引力的文字来推销楼盘吸引消费者,从而激起其消费欲望。图像是将抽象的概念幻化成具体,使消费者更加直观的了解楼盘信息,

二、房地产广告中的女性符号解读

房子是生活必需品,随着现代社会的发展,几乎所有的产品都不再只具有使用价值,同时也带有一定的符号意义。因此,广告商家们在推销商品时,会利用消费者已知的符号进行创意并传播,促进消费。广告伪造了一种“消费总体性”,它“让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”(让·鲍德里亚 , 2001)。

广告是女性加商品的总和,虽然这一说法略显夸张,但也反映了女性形象的高度受欢迎。房地产广告中会出现很多被物化的女性形象。在许多文化中 , 女性被视为男性的附属品 , 女性理应柔媚、服从、被保护。因此很多广告在对女性形象进行演绎时 , 将视角局限于精致的容貌、凹凸有致的曲线、有品质的穿着和奢华的生活方式上。大部分房地产广告所针对的消费群体都是男性为主的中高等收入的成功人士。许多电视广告中,男性被塑造成成功的职场形象,品名酒,戴名表,开豪车,住高档别墅,多金而潇洒。在很多电子产品以及名车名酒的广告中,男性是主角,是代言人,而女性形象却鲜少出现,而女性形象出现的时,也往往是起着陪衬烘托的作用。很多房地产广告中,塑造的女性形象都是身着礼服,靠在男主人怀里或是跟在男性后面,看着男性背影脸上流露出欣赏和满足的神情,或是在为男主人深情演奏钢琴。这些广告中的女性形象暗示着她们有一定的社会地位,而她们的地位却是附属地位,这一形象建构并强化着男性权威形象。因此,此类男强女弱的广告符号能够引起男性受众的共鸣,激发其强烈的购买欲望,从而达到广告促销的目的。

在这些与女性相关的广告中 , 更有不少隐藏的内容影响着社会大众对现代女性的认识和评价。广告中的女性以年轻美貌居多 , 年轻的占83.1%, 美貌的占81.8%(2006)。在许多房地产广告中出现的女性大多是身着色彩艳丽的紧身礼服,凸显其曼妙的身形,摆出妩媚的姿势,,手持高档红酒。这些广告开发商们利用男士们对于性感美女的巨大兴趣,要女人用身体吸引男士的眼球。这些都让女性很自然地被摆在了从属地位。在一则房地产广告海报中特写了一个背部赤裸,身披浴巾坐在温泉边的女人 , 她身姿妙曼姿态撩人 , 加上吹弹可破的白皙肌肤 , 让人浮想翩翩。同时,整张广告突出“怡情”二字,旁边还附诗“花香携月影戴月荷锄归天然养吧浴养生惜福地”,含义模糊的广告词加上性感撩人的女性形象,营造暧昧妖娆的氛围。房地产广告传播在其目的上当然是一种商业宣传 , 但其同时也是一种文化传播。它不仅影响、引导着人们的消费 , 潜移默化的也影响人们的价值观念 , 生活方式乃至社会风气。

三、结语

广告总是以最形象的符号告知消费者当下的商品特点,尽力迎合消费者的物质和心理需求。很大程度上,消费已经成为了一种符号消费,符号意义的力量促成诸多消费。房地产广告中呈现的各种符号,涉及到了人的物质和精神世界,而人与商品关系让我们清楚的认识到符号的力量,媒体和广告通过整合最符合人们心意的符号,依靠人们对这些符号产生的理解和想象,消解真实和虚幻的界限,将消费者整合到充满复杂的社会身份和符号意义的庞大系统中提高消费者的购买欲望,从而促成消费活动的实现。作为消费者们则要理性的看待这些符号,不要被符号所“蒙蔽”。

摘要：房地产业是我国国民经济重要支柱产业之。广告是地产商与消费者之间的有力桥梁,促进消费者进行消费的利器。鉴于现代的消费已经逐渐变成一种符号的消费,商品也依附于广告而成为一种消费的符号。本文通过解读当前的房地产广告中的图片和文字所展示的女性形象来探索其背后的符号含义。

8.萧红小说中的女性形象分析 篇八

关键词: 萧红;男权文化;女性形象

中图分类号: I247.5文献标识: A文章编号: 1007-4244(2010)08-0082-06

萧红的创作无疑是半个多世纪以来,萧红研究取得了令人瞩目的学术成果。有关萧红研究的传记、专著已达几十部,论文数以千计,几乎涵盖了萧红生平的各个阶段和全部作品。尤其二十世纪八十年代以来,研究者从不同的角度运用各种方法对萧红作品的思想倾向和艺术特色展开深入地讨论、研究,取得了突破性的进展。

特别是在八十年代中后期,西方女性主义批评理论的引入,为萧红研究提供了新的方法、开辟了新的视野。孟悦、戴锦华在《浮出历史地表》中用一章的篇幅对萧红创作进行了女性主义阅读,黄长华《论萧红的女权主义思想》从女性的性爱、生育和死亡等视域切入萧红小说的文本分析;刘禾的《重返〈生死场〉:妇女与民族国家》、艾晓明的《女性的洞察——论萧红的马伯乐》、宋晓萍的《萧红的地:——关于〈呼兰河传〉及其女性空间》等,都提出了不少的真知灼见。

女性首先要通过颠覆男权话语世界来达到女性主义文本的完成,这是二十世纪世界女权主义者所完成的基本任务。“在两千多年的历史时间和九百多万平方公里的生存空间中,大部分女性除去在规定的位置,用被假塑或假冒的形象出现,以被强制的语言说话之外,甚至从未浮出历史地平线,谁也不知道她们卸装后是否在生存,在如何生存,如果是,那么势必生存于黑暗、隐秘、喑哑的世界,生存于古代历史的盲点。”[1]事实上,不仅在中国,乃至在全世界,妇女历来是被描述的对象,是某种观念及情感的载体,是没有话语权利的傀儡,因而女性一直处于沉默状态。因此,在空白之页上进行创作的女性写作者要夺回话语权,首先要否定关于女性意义的解释,同时界定和确立女性的眼光,女性的视觉,找到女性在男权中心文化世界中的真实处境,从而最终达到对男权中心文化批判与解构的目的。在这方面,萧红以自己清醒的女性主义立场展现了在男权制社会中女性的真实境遇,并对男权中心文化进行了独特的批判与消解,在此意义上,萧红达到了与世界女权主义者的高度一致。

一、对男权文化中女性形象的解构

翻开萧红文本,我们可以看到她运用大量的笔墨塑造了众多的女性,如王阿嫂、金枝、麻面婆、王婆、月英、五姑姑的姐姐等等。当我们仔细研究这些女性形象时,不难发现一个奇异的现象:在她那里,很难找到形容女性美的词汇,这与传统的表现方式大相径庭。下文,我们对萧红的这种独特人物塑造方法进行具体分析与论述。

(一)劳作中的女人

萧红一生的命运极为悲苦,从童年、少年直到早逝,一直处于极端的苦难与坎坷之中。正如萧红所说:“我的心就像被浸在毒汁里那么黑暗,浸得久了,或者我的心会被淹死。”由于坎坷的人生经历尤其是多次受到男性的凌辱和欺骗,萧红的女性意识更为自觉和自然。萧红从她生活的世界出发,描写穷乡僻壤里劳动妇女的日常苦难,表现她们在沉滞的旧生活中的挣扎与悄无声息的自我湮灭。因此,与“五四”以来的女性作家相比,萧红的小说具有真正的来自生活最低层的气息,具有更深广的现实意义和震撼人心的悲剧力量。

萧红笔下的女性多是生活在未经开化的偏远农村的劳动妇女,最有代表性的是《生死场》中的女性形象。在作品的开始,我们看见从麦场中抱着茅草走出的麻面婆,“茅草在手中,一半拖在地面,另一半在围裙下,她是拥着走。头发飘了满脸,那样,麻面婆是一只母熊了!母熊带着草类进洞。” 接着我们又听见了麻面婆的声音,“就像让猪说话一样,也许她喉咙组织法如猪相同,她总是发着猪声。”麻面婆形体、声音都像动物一样,她的行动和思想意识也如动物一样笨重、迟缓、麻木、呆滞。在麻面婆经过麦地时,她的行走像“微点的爬虫在那里。”在萧红看来,这些体会不到灵魂的女人,如田间的微虫,沟边的小草,生命与灵魂同样脆弱与卑琐。作者通过对麻面婆的刻画,揭示出这些失去生命活力与主体精神的女性群体和动物同质的精神特点,体现了作者对女性生命本体的关怀。再如,王婆具有一定的斗争精神,在相当程度上,她摆脱了中国封建社会妇女的卑弱、屈从以及被动的生存状态;即使是这样的女性,作者在描写中,也经常用些形容动物的语言。如“讲到兴奋的话句”,她发着与“猫头鹰”一样“嘎而没有曲折的直声”。在她终止讲话时,“她从窗洞爬进屋去过夜”。在萧红的笔下王婆和其他女性一样,只要没有强大的外力压迫,她们如蜗居的动物,是不会想到动弹的。只有当她们生存的最后一处空间被占据的时候,她们才会走上反抗之路。但这种反抗是盲目的,就像动物终究斗不过它们的主人一样。在这里,王婆与她家所养的老马构成了深层隐喻对照关系,“马静静地停在那里,连尾巴也不甩摆一下。也不去用嘴触一触石磙;就连眼睛她也不远看一下,同时她也不怕什么工做,工作来的时候,她就安心去开始;一些绳索束上身时,她就跟住主人的鞭子”,“有时她过份疲惫而不能支持,行走过分缓慢;只能打了它,用鞭子或是用别的什么,但是她并不暴跳,因为一切过去的年代规定了它”。是的,是“过去的年代规定”了女性的生存状态,规定了她们如同动物一样的愚昧、麻木,她们无法改变也不想改变的这种生存状态。难怪王婆在自己三岁女儿摔死时没有流一滴泪,而被迫将老马送进屠宰场时却哭晕过去。因为那不仅是一匹老马,那是如老马一样的她的人生,她的归宿,她在哭老马,更在哭自己。

由此看出,萧红笔下的女性多是日常生活层次以下的,连起码的生存条件都没有,甚至没有名字,只是很简单地被称为“王婆”、“李妈”;人如同群居的动物一样,是不需要名字与身份的,仅仅代表某种群体的生活方式,某种“类”或“群”的生活行为、思维话语。从萧红的作品中所刻画的劳作女性形象,我们可以得出这样的结论:女人非人,女人等同于动物,她们生命的价值与意义和动物没有两样。正如麻面婆、王婆等,她们在生活权利随时都可能泯灭的环境中挣扎,毫无追求个性解放和感情独立的可能,更不用说人的尊严与价值。在长久的男权制文化压抑之下,女性被拒绝给予,同时她自己也拒绝接受和男子一样的成为具有自主选择和自我设计能力的权利主体,主体权利长久地被掏空,女性成为与动物毫无差别的存在形式。对于男性,女性是一个生殖者、一个性伙伴、一个可以使自己自由走出“洞穴”的劳动工具。萧红以其敏锐的眼光率先发现并在作品中实践了这一命题。

(二)生育中的女人

作为一个女人,生育是体现女性自我意识的一个重要的途径。萧红个人对于生育有着切肤之痛,她先后两次在贫病无依中生下孩子并被迫送人,“体验了生死交界的挣扎,体验了没有爱情的生育与没有意义的动物般的肉体苦痛”。[2]对生育苦难的体验使萧红意识到,与男性相比,女性似乎永远无法逃离这种令人战栗的生育灾难。萧红的第一篇小说《王阿嫂的死》写的是底层妇女的生育与死亡,揭示出生命是以女性的苦刑或毁灭为代价的。小说刻画了王阿嫂早产的场景“她的嘴张得怕人,像猿猴一样,牙齿拼命地向外突出”,传达出女性极端的生命体验。从这点上看,萧红已超出了许多女性作家,通过对女性的生育触目惊心的描述,她在生命的价值与意义层面上实现了对女性的人文关怀。

在萧红的《生死场》中,生育作为更为惨烈的一个部分进行了重点刻画,生育的过程已完全没有什么社会责任与人生意义的赋予,而只是女性不得不承受的无穷无尽的灾难的代名词。作者完全揭去了笼罩于生育之上的男权文化所赋予的种种诗意,并展示出生命原生态的触目惊心。《生死场》第六章“刑罚的日子”集中展现了女性生理角色所不可避免的痛苦生育场面:黄昏的时候,五姑姑的姐姐就要生产了,她躺在扬起灰尘的土坑上,光着身子,只因婆婆怕“压财”而把孕妇身下的柴草全都卷起来。她“和一条鱼似的”,“爬在那里”,当她在产婆的劝勉下勉强站起来时,“她的腿颤颤得可怜,患着病的马一般,倒了下来”。再如“瘦得像一条龙”的王阿嫂,在快临产时,自己丈夫却被地主放火烧死,她“鼓着肚子,涨开肺叶一般的哭。她的手撕着衣裳,她的牙齿在咬着嘴唇”。如此的可怕荒唐,惊心动魄,令人不忍卒读。与此同时狗在那里生产,“大狗四肢在颤动,全身抖擞着。”生产后的大猪,“带着成群的小猪喳喳的跑过,也有的母猪肚子那样大,走路时,快触着地面,它多数的乳房有什么在充实起来。”前后对照,可以看出,小说中人的非人的生存环境,在生育方面把女性降到了动物水平,而只能作为的生殖工具而存在。

在这里,萧红运用她的惯常手法,寒光闪闪地将生育中的女性比作一个个的动物,二者不仅在季节上是同时的,也在性质上是同质的。萧红把“生育”这一女人伟大的创造性业绩降低到动物水平,这是作为女人的刻骨伤痛,也是萧红痛定思痛后的深刻反省的具体化再现。女人的生育,本来是伟大的创造与牺牲,可是在萧红的小说世界里,这种创造常常降低到与动物的自然繁殖一样盲目而又泛滥。生产与被生产是所有生命最基本最原始的苦难之一,这种苦难正是与女性特有的苦难与牺牲连在一起的,女性生育的苦难就是生命的苦难。男人的傲慢、偏见、自私和性别歧视使女人成为男人的一个动物符号,一个“无自我意识”的附属的、生活工具符号,一种传宗接代的工具。萧红流过产,尝过生育之苦,她无奈地看到,女性在这一点上永远难逃命中注定的劫难。这时,我们似乎可以明白,作者为什么运用大量的笔墨,一反传统所赋予的女性孕育生命的诸多美丽词句,而运用大量动物性的意象来对应女人,真实地揭露了女性在男权中心社会的悲惨处境。

(三)性爱中的女人

爱情可以让女性生命焕发异彩,爱情一贯是作家讴歌描写的重点,也是“五四”以来现代女作家表现的重要主题。可在萧红笔下却黯然失色,成了一个沉默的缺席者。作家正是透过这一爱情的空缺,揭示了女性更深层的悲剧处境。在以男权为中心的社会里,在北方农村的落后文化中,神圣的“爱情”被掏空了内涵,只剩下一个赤裸裸的“性”字,完全成了情欲的代名词。女性只是充当一个性别符号,没有作为“人”的尊严和价值,在无爱的痛苦中,成为男性的欲望对象。

萧红通过对妇女生存状态的深入观察,深深感悟到除了劳苦大众共同承担的阶级压迫和异族的侵略以外,女性最直接的迫害来自于与她们朝夕相处的男性。如果说《生死场》里的男人们固然是奴隶,那么女人则是奴隶的奴隶,她们体验不到为人妻母的快乐,甚至连她们纯真的恋情也惨遭幻灭。金枝在成业的歌声中敞开了少女的心,却被他卤莽、野蛮地压在身下,一次次粗暴地占有;而成业根本就忽视她的身体状况,以及她对怀孕的担忧和她在村里的尴尬。金枝在男人的暴怒面前和“小鸡”、“小鼠”一般或者就像一个捕获物。金枝爱着成业,成业却“用腕力掳住病的姑娘,把她压在墙角的灰堆上,那样他不是想要接吻她,也不是想要热情地讲些情话,他只是被本能支使着想要动作一切”。金枝即将生育,成业却不管她的死活,在她生育的前夜强行和她做爱。金枝长期忍受丈夫折磨,丈夫死后,她为了逃避日本人的残害,只身逃到城里做缝补工,又被强奸。家园荒芜,饥饿困顿中像野犬一样流落街头的金枝,对于女性命运有着最深切的认识。她惧恨日本军,然而,她直接亲身感受到的屈辱却始终是中国男性对她的暴行。当王婆斥责日本兵残杀女人和婴儿时,金枝的反映是:“从前恨男人,现在恨小日本鬼子。” 说完,又转到伤心的路上去。“我恨中国人呢,除外我什么也不恨。”借金枝之口,萧红将批判的矛头直接指向男权社会,表达出了被男权社会秩序所放逐的女人的悲剧。

《生死场》中那个“打鱼村最美丽的女人”月英是小说中唯一被正面描写的美丽女性,她是“如此温和,从不听她高声笑过,或是高声吵嚷,生就的一对多情的眼睛,每个人接触她的眼光,好比落在绵绒中那样愉快和温暖。”可就是这样一个美丽温柔的女人,也未能逃脱这种悲剧。从一出场她就退去了美丽的光彩,患上了瘫病,整整一年“坐在坑的当心”“没能倒下睡过”,每夜她都发出“惨历的哭声”,开始得病时,丈夫还曾经为她四处治过病,但后来连一口水都不给她喝,抽走她的被子,用砖头让她依着。她像一只被厌弃的“患病的猫儿,孤独而又绝望”,“她的眼睛,白眼珠完全变绿,她的头发烧焦了似的,紧贴住头皮”,当她不能像女人一样操持家务,成为一个“废物”,丈夫就不再理采她,对病榻上的她随意打骂。她的下体已经腐烂生蛆,并被排泄物淹浸着,她的身体“将变成小虫的洞穴”,当她照着镜子,“悲痛沁人心魂地她大哭起来。但面孔上不见一点泪珠,仿佛是猫忽然被碾轨,她难忍的声音,……开始低嘎”。当这个曾经美丽温柔的女人,失去价值之后,就如同丢弃在垃圾堆上的病猫,成为连动物都不如的废弃物。月英的悲剧并不是由异族侵略势力和剥削者的凶残,而主要是由男性的冷漠与粗暴造成的,作者通过对月英形象的塑造,表明了在男权中心的社会里,女性的物化为工具的生存状态,表达了作者对男权社会悲凉的绝望。

作为一位女性,萧红一直在寻找一个有爱有温暖的家,终其一生她也没能找到,无论萧红走到哪里,都没能走出男权意识形态的阴影。“女性的天空是低的,羽翼是稀薄的,而身边的累赘又是笨重的!”萧红明白了男权文化对女性的损伤与异化,探清了在此社会中男女爱情生成的不可能性。在她的创作中,萧红把自己的这些认识融进了人物塑造当中,如成业的婶婶慨叹青春易逝,男人多靠不住,其间正包含着女人无爱悲剧的宿命论。仿佛如同生命的轮回,同样的歌声,同样的情境,孕育、演化着一个个相同的悲剧故事。在男人的眼里,女人只是丈夫的工具和奴隶。男人在她们身上榨取到青春的容颜、性欲的满足和廉价的劳动力,却从来没有把她们作为与自己同等地位的人看待。

萧红竭力想告诉大家的是在男权中心话语世界中,女性根本无丝毫作为人的尊严和价值,不管是青春少女,还是垂暮老者;不管是美丽的,还是丑陋的;不管是富足的,还是贫困的;不管是滞留乡下,还是出门远离,所有女性自出生一直到生命的终结都是悲剧性的。作者沉痛地指出,在男权社会中,女性如同动物一样毫无生存价值与尊严,充当男权社会的各种工具,作家运用大量奇特而又令人震惊的意象,目的就是为了影射与喻示女性的真实悲惨的生命处境,从而达到批判与解构男权社会的目的。

二、对女性群体的内在审视

萧红以强烈的性别意识和清醒的女性立场,真实地展现了长期以来被男权文化有意无意忽略、掩饰、扭曲了的女性的真实处境,并通过形象的塑造达到了对男性权威消解。同时萧红发现,男权社会对于女性的压迫不仅是外在秩序的压迫,更为可悲的是男权意识已内化为女性群体意识的一个部分,女人成为“从男人眼睛中走出的女人”。