网店推广的鲜活经验

网店推广的鲜活经验（4篇）

1.网店推广的鲜活经验 篇一

淘宝商城推广技巧淘宝网店推广经验总结

1、商品的推广

商品的推广包括两个方面：一个是商品的照片，一个是商品的描述。

A、商品照片

在网上购物买家是看不到商品实物的，只能看到商品照片。我们的商品照片一定要具有真实、清晰、突出主体、漂亮的优点。一张完美的商品是很能吸引买家眼球的。商品照片千万不要弄虚作假，一定要是商品的真实拍照，让买家投诉你照片跟实物不符就不好了，失去了一个顾客也带来了一个不好的评价。照片一定要清晰，不能模糊不清，可以使用摄影棚，摄影灯等设施，拍照后用PS简单处理一下就可以。商品照片要突出商品的主题，不要跟配饰物品分不开，显得主次部分就不好了。

B宝贝商品描述 商品描述更是主要。可以在描述里面多放上几张商品不同角度拍摄的照片或者一些商品细节地方的照片，让买家能更多的了解你所出售的商品。商品的材质、尺寸、颜色等等都要明确的标明。把物流信息、售后服务、支付方式、联系方式等也都详细的说明一下。可以采用一个漂亮的、多功能、符合你商品风格的模板，在商品描述模板里可以多推荐几个店铺内的商品，这就相当于给你增加了店铺推荐位一样哦。模板可以自己动手做，也可以到在淘宝上购买。这里我就不多说了。

C、巧控宝贝亮相时间。

宝贝发布的时间是大有讲究的。买家在搜索商品时，淘宝默认的结果是按照商品下架的剩余时间，由少至多来排列的。我们把宝贝上架的时间都错开，每隔半小时发布几件商品。（可以借助淘宝助理发布，淘宝助理有定时上架的功能）并且留出一些店铺推荐位，推荐一下即将下架的的宝贝商品。所有宝贝都到期下架了后，隔两周，再循环着发布，让你的宝贝商品随时都排在最前面。这样想让别人看不到你的宝贝都难喽！呵呵

2、店铺的推广 店铺推广小贴士：

A、让买家知道我们是专业做这个的店家。解释：让买家知道我们是专门做这个的掌柜。例如我们可以在编辑宝贝商品描述的时候把商品的有关小知识等放进去。我是专卖流行饰品的，那么我就可以把关于流行饰品保养知识放进去，让买家知道你很专业，从而愿意购买你的商品。我们可以印制一些漂亮的店铺名片，把你店铺的经营项目，ID，店铺地址和联系方式都印制在名片上。在我们给买家发货的时候，在包装里面多放上几张店铺的名片。别小看这小小的名片的作用哦。

B、我的专业值得信赖。

解释：我们可以把商品有关的合格证书，鉴定证书等拍照后放在店铺显眼的地方，让买家能相信你的专业，相信你的商品，比如，你是买钻石饰品的，你就可以把钻石饰品的鉴定证书照片放在宝贝商品描述里，让买家看了鉴定证书能放心购买，相信你的钻石不是赝品。

C、很多买家买了我的东西都说好。

解释：我们要让买家知道，很多人买了我的商品都说好。例如，我们可以把买家给与的好评记录和出售记录都截图下来，放在这个商品描述的里。让买家看看，别人是怎么评价我的商品的，让买家看看我出售了多少件同样的商品。让买家知道你的商品是放心商品，可以放心购买。

D、我还有很多这样的东西，你随便看。

解释：要让买家知道，你店铺里还有很多这样的好商品。我们把店铺内的推荐位要充分的利用好。在描述里面可以多添加几个掌柜推荐的商品，让买家浏览一件商品的同时也能关注到其他的商品。

E、我最近还有促销活动。

解释：我们可以在店名，公告，商品名称里添加上促销活动的信息。为我们店铺制定一个推广的主题，比如快到了某个节日的时候，我们就可以以这个节日的名字来为主题，还有冲心、冲钻、冲皇冠，还有店庆。这些都是很好的主题，都能起到促销的作用。促销的手段也很多，一元拍（拍卖就不要怕赔本，就当作是广告投资了。一元拍能快速的提高你店铺的流量，说不定拍下你这件商品的时候还会购买其他的商品呢！）、包邮费（为了促销可以免去邮费或者满多少包邮费）、换购（设置店铺会员制度，利用会员积分加多少钱就可以换购另一个超值商品）、打折（促销期间商品打折）、送赠品（购买本店商品及送精美礼品）等。注意：促销信息要及时更新，别到了圣诞节了还打着中秋节的促销旗号哦！

3、关系推广

把关系推广看成卖家、买家、淘宝网发生飞互动作用过程。比如，我们可以在淘宝的个人空间和博客里面讲述一下自己的亲身故事，开店心得和对一些事物的评价，从而提高自己的形象和知名度。有一个店铺的美女掌柜在博客里讲述了她自己的不幸遭遇，自己被老公抛弃，单位又下岗，生活所迫来到淘宝开店。很多人看了这篇文章都很同情这位女士，同时这位女士也受到了大家的关注，她的店铺浏览量自然就小不了，生意也就随之而来。通过淘宝旺旺、站内信、店铺留言等也可以进行关系推广。给你的淘友给你的买家发消息，问候一下聊聊天，发一个祝福的邮件站内信，促进人与人之间的关系，从而达到关系推广的效果。

推广的工具

我们要推广自己的店铺，有很多工具可以使用。包括免费推广工具和付费推广工具。免费的推广工具：

1、关键字

什么是关键字呢？关键字是能够引人注目，能让买家搜索到的醒目字或词语。关键字的作用也就是能引人注目，方便买家能搜索到你的商品。现在好多买家在选购商品时，都是用关键词来检索的。因此我们在发布宝贝商品的时候，给宝贝的名称多设置几个关键词是很有必要 的。这样你店里宝贝被搜索到的几率就会大大增加了。但是有一点要切记。就是不要滥用关键词，否则会被淘宝小二下架的噢。在淘宝社区里有关于关键词的使用规则，各位淘友一定要去好好看看，这里我就不多废话了。关键字的小贴士：

A、符合真实信息

解释：关键字不能乱用，一定要符合你商品的真实信息。比如我是经营流行饰品的，商品名称里加入了关键字“伊泰莲娜时尚流行饰品-珍珠项链-冲钻特价”这个商品名字里的关键字就是符合真实信息的。“伊泰莲娜时尚流行饰品-笔记本-珍珠项链-冲钻特价”这样就不符合真实信息了，哪有笔记本的项链啊！字串6

B、换位思考，从买家的角度来挖掘关键字

解释：我们不要乱加关键字，要学会换位思考，在买家的角度上找到合适的关键字。看看买家喜欢搜索什么样的字和词，你是买家会用什么样的关键字来搜索商品。切记要符合真实信息哦，不然会受到处罚的。

C、不要一味的堆砌关键字，注意和其他信息的结合。

解释：我们不要随便找一大堆关键字摆在上面，要跟这商品有密切的结合。比如、“时尚流行饰品-精美项链-最爱珍珠-伊泰莲娜-45CM”看看这个商品名字有很多关键字，都是密切相关的。介绍了流行款式，商品的品牌，商品的名字和项链的长度。

2、站内信 站内信是一个很好的推广和沟通的工具，我们通过站内信可以给买家发生信息。我们发货后给买家的通知，告诉买家物流信息、包装情况、到货时间等。节日的问候，到了某个节日，可以给你的淘友和买家一份温馨的祝福。新款到货，有些买家光顾你的店铺后会说，以后有新款到后记得通知我哦，这时候我们就可以通过站内信告诉你的买家。促销信息，当你的店铺有促销活动或者打折的时候，可以发给买家跟你的淘友，告诉他们你的店铺活动。小贴士：A、格式要正式，注意称呼、问候语。

站内信的内容要真诚，内容长短适当，不要废话连篇。信件的结尾要表达自己的心意。

3、淘宝旺旺

淘宝旺旺是我们在淘宝的即时通讯工具。旺旺同样具有强大的推广作用。

A、旺旺的在线状态。一般旺旺的在线状态分为“我有空”“隐身”“忙碌”“不在计算机旁”“听电话中”“外出就餐”“稍后„„”，我们可以不用这些在线状态，自己来多设置几个在线状态，设置为你店铺的推广信息比如你店铺商品的折扣信息、店铺促销活动信息、新款到货信息等，让这些信息滚动显示，从而达到推广的作用。大家可以旺我，看看我的在线信息是怎么设置的哦。提示：把在线状态设置为店铺的推广信息，要经常更新哦，陈旧过时的推广信息很不会被别人关注的。

B、旺旺群发。旺旺群发要慎重，不要随意乱发广告，被别人投诉就不好了哦。我们可以把愿意接受广告的淘友和买家组织到一个旺旺组里，群发给这个组里的淘友和买家。群发时注意内容的长短要适当，称呼、问候，要美言几句哦，呵呵。

C、自动回复。我们不在电脑跟前的时候，一定要设置旺旺的自动回复功能。说明一下店铺

掌柜不在的原因，表示出掌柜对买家的尊重和礼貌。如果你离开的时间过长，就需要说明一下，你回来的时间，不要让买家空等。在自动回复中，我们可以委婉的推广一下你的商品。示例：“欢迎光临欣欣商城，掌柜发货中，大约2点回来，有事请留言，掌柜会在第一时间给您回复。本店有新款商品上架热卖促销中，折扣多多，满意多多。请先随便逛逛吧！”（仅供参考）字串8

D、快捷短语。快捷短语是淘宝旺旺上的一个快捷回复的功能。我们可以在快捷短语中编辑一些店铺商品的推广信息，在跟买家淘友聊天的时候适当发出去。省去了我们打字的麻烦，又快速的推广了信息。在使用旺旺和买家沟通时可以充分利用旺旺的这个功能。推广的信息要长短适中，不要废话太多，便于买家的阅读和理解。在使用快捷短语的时候，我们不要过于频繁的使用。免得让人家以为在跟一部机器在说话，不受到尊重也很不礼貌。建议快捷短语和旺旺的表情结合使用，让买家更容易接受。

E、旺旺头像。旺旺的头像也是很有讲究的。选择一张具有亲和力的图片来做为我们的旺旺头像。我是经营流行饰品的，要是弄一张吓人的骷髅图片发上会是什么样啊，让人看了很不舒服。旺旺头像同时还要对你的店铺、店铺商品和掌柜都要有个识别。我可以用流行饰品的照片来作为头像，让人一看就知道你是经营流行饰品的，同时也展现了你的商品，起到了宣传推广的作用。头像的图片最好是做成动态的，用你店铺内的商品照片来做。动画要适当不要闪动太快，让人看着迷糊还显得杂乱。

F、旺旺大本营-旺遍天下。在淘宝社区的旺旺大本营-旺遍天下中生成在线状态。选择好样式，获取代码。在社区发帖回帖，在编辑宝贝描述的时候都可以放上。让淘友和买家都能随时联系到你。这个方法很有用的哦，快来试试吧。旺旺是淘宝交易平台的必不可少通讯联络工具。无论买家还是卖家，都是通过旺旺来联系沟通，完成交易的。这里提醒各位淘友一定要注意自己的文明用语，但不要过于呆板过于职业化。要用即礼貌而又有趣的语言来招呼你的顾客。比如有顾客光顾你的小店，说：“你好，欢迎光临”！就不如说：“你好啊，我能为你做点什么啊？！”这样是不是给顾客一种轻松愉快的感觉呢。呵呵！语言是很巧妙的，有时一句话就能创造出良好的沟通气氛，拿顾客当作自己朋友一样，很轻松的就搞定一单生意。

4、店铺功能

我们店铺的功能很多，有很多可以为自己宣传推广的地方。不要放过任何一个，统统的利用上哦

A、店名。起一个响亮、好记、独特的店名也很重要的。一个比较OK的店名能给买家留下深刻的印象，人需要一个好名，店铺也需要一个好名；人有好名，一生平安；店有好名，风调雨顺。一个符合自己的好名雅号，能给人心理上以暗示和引导，给您自信，助您成功。店铺名字里也可以有一些推广信息啊，比如我的店名原来叫“欣欣商城”现在要过圣诞节了，我就可以改成“欣欣商城-圣诞疯狂折扣”。

B、店标。一个漂亮的动态店标，就好比是店铺的左眼。店标可以是文字的也可以是商品照片。不管是什么，只要做的生动、漂亮，就会给买家留下一个深刻的印象。我建议店标做成动态的，最好跟你店铺经营的商品有关。跟旺旺的头像有同样的宣传推广作用哦。

C、店铺公告。店标是店铺的左眼，那么店铺公告就是右眼拉。同样不可忽视！！在公告栏里，可以把你店铺的最新动态、最新商品和你店里的一些优惠促销活动写在上面。语言要精炼简短，不要废话连连，否则买家不会有耐心看完的哦！公告栏最好做一个漂亮的图片，效果很不错的哦！在放上一个计数器，方便掌柜自己统计每天店铺的浏览量。如果哪位淘友有需要，我可以帮你做一个。做的不好，别笑我啊，呵呵！

D、店铺推荐。我们每个店铺都有六个店铺推荐位，买家进到你的小店最先看到的就是店内的店铺推荐商品。可以把你店铺最好、最优秀、价格最低、数量多、快要下架的商品设置在上面。吸引住顾客的眼球才能买家继续的往下看啊。店铺推荐最好两三天就换换，让买家感觉到你是一个用心的掌柜，让买家有一种新鲜的感觉。E、店铺介绍。在我们小店的店铺介绍里面，内容就不用过于拘谨了。可以介绍一下你的店铺经营方式、商品特征属性、和其他店铺相比有哪些优势等等。这里不要闲着哦，浪费就不好了。店铺介绍里可以用一个漂亮的图片来介绍，美观漂亮。

F、评价解释。评价解释就是在你和买家交易成功互相评价后，有一个解释，这里我们一定也不要放过。可以以幽默的话语来解释，可以简单的推广一下自己的商品，给自己做一个小广告哦。

G、个人空间。这可是个好地方哦。在我们的个人空间里，你可以秀秀你的宝贝商品照片，写写淘宝心得，聊聊淘宝经验，发表一下自己对事物的看法，记录一下自己网店的经验日志。反正是个人空间，都是由你自己做主，呵呵。空间的头像也要像店标和旺旺头像一样哦。

5、联合推广

联合推广就是联合其他店铺一起进行推广宣传。其中主要有两种方式：

一个是店铺的友情连接。友情连接出客源。朋友多了路好走。把一些和自己店铺相匹配有兼容性的、浏览量高、信誉度高的店铺作为友情链接。这是一个不可忽视的客源哦！比如，你是卖首饰的，那么你就可以和一些服装店铺、化妆品店铺做友情链接。说不定买家在别人的店铺购买好衣服或者化妆品，顺便也来你的店铺里逛逛，然后再选上几件宝贝呢。一个是联合促销。联合促销就是几个比较互相了解的店铺相互联合，在甲店铺里购买商品就可以在乙的店铺里享受到几折，或者可以在丙的店铺里添加N元换购商品。联合促销可以发布在店铺公告里也可以发布到宝贝描述里，把联合店铺的地址或者联合的商品连接写上，以便买家直接进入。小贴士：

A、尽量找一些和自己店铺商品有兼容性的店铺和一些比自己级别高的、浏览量高的店铺做友情连接。

B、不要冒然要求和级别高的店铺交换连接。

6、淘宝社区

淘宝社区也是一个宣传推广的战略要地。你的发帖和回帖越多，别人看到你店铺的机会就越多。既然是在淘宝做生意，淘宝社区自然是兵家必争之地，而且，淘宝社区来的每个人，不是买家就是卖家，应该说淘宝社区带给你店铺的浏览量可能不如百度的大，但是含金量确比百度的要高很多，因为百度过来的浏览量可能会是闲来无事瞎转悠进来看看的，也许根本就

不相信网络购物，但是淘宝社区的会员就不是了，基本上每个人都有开通支付宝，基本上每个人都可能是你的客户，所以，如果有时间的话，还是多来社区发发帖子，回回帖子，给自己的店铺一次露脸的机会呀。

先来说说发帖吧。要发帖就要发一些对大家有帮助、有意义的好帖子。即帮助了别人，也结交了朋友。发帖要发自己专业的帖子，自己懂行的帖子，让淘友感觉到你是很专业的。比如我是经营流行饰品的，我发了一篇关于流行饰品保养的帖子，让读贴的人觉得你很专业。如果你的帖子被淘宝小二和各版的掌门加精推荐了。浏览帖子的人多了，自然到你店里光顾的人也就多了，卖出宝贝的机会就多了。另外，你的帖子被掌门加精后，还会得到很多社区银币。哈哈，利用这些银币你就可以购买跟你商品相应的商城推荐位。你的宝贝要是上了推荐位，那你就可就忙的不亦乐乎了。再来说说回帖。要回帖首先就要弄清楚，回帖是回给谁看？一般看回帖的人就是楼主本人。楼主要了解一下哪些人回帖和回帖的内容。其他回帖的人，一般是不会看回帖的。现在弄清楚回帖给谁看了，在回帖时就要仔细认真阅读楼主的主帖。在回帖是时候真实的写出你的感受、你的看法和你的建议。切勿灌水路过，这样很容易让人产生反感。回帖时，沙发、板凳和第一页都是很好的位置。只有尊重别人才能让别人尊重你啊！

在社区里把自己的签名档一定要做的漂亮一些。让别人看到你的签名档就知道你的经营项目，也可以把你店铺的优惠促销信息也设置在签名档里面。在社区里可以通过签名档直接进入你的店铺。千万别小看了社区的签名档的作用哦。最好使用“旺遍天下”这个功能，让别人可以随时都能点击旺旺与你联系。小贴士：

A、发对别人有用有帮助的帖子，被别人阅读或者转载的几率就高了，你店铺的知名度和浏览量也就高了。

B、发帖要充分的显示出自己很专业。C、悄悄的告诉人家，你店铺就有这商品。D、利用签名档和回帖，让别人相信自己。E、使用“旺遍天下”这个功能。F、严格遵守社区规则。

7、淘宝活动积极参加淘宝举办的各类活动。

参加淘宝的各类活动不但可以宣传推广你的店铺，还可以结交更多的淘友。淘宝的“限时抢购”和“一元专区”是很好的选择。密切关注淘宝的公告和各个版块的置顶信息，不要放过任何活动。在“我的淘宝”-‘我是卖家’-‘活动报名专区’进入里面有很多活动哦。注意参加活动时一定要遵守活动规则，将自己的商品加上当期活动的关键字。

东莞柏佳净水科技

联系人：朱先生（批发部）联系电话：*** QQ：1570001613

2.网店推广的鲜活经验 篇二

C114讯12月3日下午消息 (李明) 中国互联网络信息中心 (CNNIC) 今日发布了《2009年中国网络购物市场研究报告》, 该报告数据显示, 截至2009年6月, 我国网购用户规模已达8788万, 同比增加2459万人, 年增长率为38.9%, 上半年网购消费金额超过千亿, 其中, 网民在C2C网站上的购物支出占网购总金额的89%。进入2010年以来, 网络购物市场发展更为迅速, 艾瑞咨询最新市场数据显示, 2010年第一季度中国网络购物市场交易规模突破千亿元, 达到1026.9亿元, 同比增长119.4%。

下面以淘宝网网店为例介绍网店的推广促销策略

一、广告

1、帮派广告

(1) 多参加帮派举行的活动

现在淘宝里面的帮派有很多, 有的帮派是会不定期举行拍卖和发帖送广告位之类的活动, 参加这类活动很容易增加店里的人气。

(1) 要拿出适合大众的, 价值高的产品出来才有吸引力。

(2) 在首页及要拍卖的宝贝页面做好其它商品促销广告, (可以是满就送呀!限时打折呀!包邮等等!) 毕境拍卖都是亏本的多。但我们的目的是做广告, 吸引顾客进入我们店, 同时要导引顾客购买店铺的其它商品, 这才是拍卖的真正目的!

(2) 申请帮派广告位

现在有的帮派都是可以免费申请广告位的, 申请成功后我们的产品就可以出现在帮派首页了, 这样也是可以为我们的店铺带来很大的流量。

2、用银币抢占社区广告位

社区首页图片推荐位, 50个银币一个位置, 数量8个抢占时间:下午13:00开始

论坛左边文字推荐位, 20个银币一个位置, 数量10个抢占时间:下午16:00开始

站内信推荐位, 30个银币一个位置, 数量10个抢占时间:晚上21:00开始

3、旺旺广告旺旺节日祝福

旺旺告诫性提醒, 比如公告里新出某个政策, 可以热心群发给旺友

群发隐形广告

旺旺签名 (上架新商品、促销信息等等)

直接的广告宣传 (多加几个人气旺的旺旺群, 群发广告消息, 当然会有被踢的风险)

购买11路阿里旺旺群发软件群发广告消息 (有封号风险, 必须采用小号)

4、邮件广告

购买群发邮件软件, 群发广告邮件

5、QQ广告 (多加几个群, 发发商品促销信息)

二、店铺推广

1、淘宝社区推广

社区是必不可少的, 此乃卖家必争之地, 一个好的精华帖子往往会给店铺带来很多的流量, 如果你写的帖子上了首页, 那效果可是非常高的!当然回帖也很重要, 看着帖子就多回复回复, 多支持别人顺带学习前辈的经验, 留言说说自己的看法, 自然也会有人顺着来到自己的店铺的!经验畅谈居是最为火爆的, 是每天必逛的, 在这里面能挖掘出很多的财富!

2、百度知道

百度一下, 你就知道, 百度作为国内最大的搜索引擎, 离不开百度知道, 很多人有什么问题就去百度知道找, 这里面的浏览量就非常之巨大了, 所以要抓住这个, 自然也抓住了潜在财富, 建议逛完社区后也会去百度知道上回答一些关于店铺产品方面的问题, 如果被采纳了最佳答案, 这个也能带来很多流量!

3、加入消保

在淘宝首页搜索下, 你会发现前几十页都是加了消保的, 如果你没加消保, 你的产品即使到了快要下架的时间也是不会被买家搜索到的。根据经营产品的种类需要交纳的保证金也不同, 不出意外, 保证金会退还。加入消保也可以增加买家对店铺的信任度。也是促成成交的好方法!

4、淘宝直通车

淘宝直通车是按展示或者点击收费, 一般的淘宝店主不能接受, 如果价格不是十分有优势, 也许会有点击也不会产生很大销量, 比较适合做特价商品的促销和利润高的商品。

5、淘宝客推广

淘宝客推广是专为淘宝卖家提供淘宝网以外的流量和人力, 帮助推广商品, 成交后卖家才支付佣金报酬。也是非常有效的推广方法, 也比较省力, 别人帮助推广, 自己就给佣金就可以了, 但是佣金要设置的合理, 不能太多, 也不能太少, 这也是一门学问!

6、旺铺、搭配套餐、限时打折等淘宝提供的营销小工具也是非常使用的推广方法

7、各种促销

节日促销、包邮促销、限时抢购、秒杀商品、一元起拍商品、店庆降价促销等等能够提高店铺的浏览量和成交量, 赚取信誉。

8、赠品

买家购买商品可以提供赠送印有店铺宣传标志或logo的小礼品、宣传册、杂志等, 帮助其更好的了解店铺的产品, 促使其进行推荐宣传。

三、网店运营

一个网店要正常运营必须具备以下各部门

产品部:采购和质量检查

市场部:拍照, 设计, 竞争分析, 营销策划

推广部:直通车, 淘宝客阿里妈妈推广等

销售部:客户咨询接待, 订单处理

后勤部:仓库, 库存管理, 打包装, 发货

售后部:处理各种售后问题, 例如, 退款纠纷, 退货, 商品功能说明介绍

店长, 帮助管理客服、售后技术、摄影、美工

分工明确才能提高效率, 保证网店有序稳定运营。 (当然初期可以一人负责多个部门的工作, 可以分为销售和处理售后两大部分, 两个人就可以管理运营网店。)

参考文献

3.网店推广的鲜活经验 篇三

1、头像

在淘宝店铺宣传的最佳阵地就是论坛了，人气最旺的就是经验畅谈居!所以在论坛里有个属于自己的独特的头像是何等的至关重要!最好设计新颖独特、 能凸现你的店铺优势，这样才能吸引顾客走进你的店铺，大家一定要在头像上下工夫，千万不能随便!现在淘宝里有很多专门替别人设计制作头像的店铺，大家可以请教他们，如果不嫌麻烦，也可以自己动手来!论坛里有很多有用的教程都可以手把手教你学会制作漂亮、独特头像!

2、发精华帖、回帖

精华帖的作用想必是不用我在这里多说了吧，不但能赚来银币，还能成倍提高店铺的浏览量，更重要的是，在和大家的交流当中，可以学习到更多，从而达到共同进 步的效果!但发精华帖毕竟是难的，大多数的人还是习惯在论坛回帖，其实回一个好帖也能有效提高店铺浏览量!这就要求大家能用心看帖、回帖。那种“支持，路 过”、“坐下慢慢看”、“楼主写的好，顶了”等语句是不足以吸引大家的。对咨询的帖子最好能实事求是的回答;对沮丧的楼主也要用心安慰;对写经验的帖子能 提出自己的看法一起分享……总之就是要用心。然后把字体加大，选个醒目的颜色，增加一点表情等。虽然麻烦点，但效果会比一般的快速回复好的多!如何回复一 个养眼有个性的回贴。

3、店铺装修

店铺装修也是很关键的。给顾客营造一个舒服的购物环境，他们愿意在你的店里多呆一会，你的成功交易机会就大点。装修最好能做到色彩统一和谐，和自己的商品 搭调，突出个性。关于店铺装修，大家也可以在论坛里跟着教程做，或者请别人做，如果达到了让人“眼前一亮”的效果，那就基本OK了!

4、店铺名字

店铺的名字也要注重特色，让人好记最重要!简单明了，让人一看就知道你卖的是什么，如果你是杂货铺，最好也能突出自己的“拳头产品”，呵呵。

5、友情连接

关于这个连接的作用到底有多少也不得而知。但大家还是不能忽视这个连接的窗口。新手卖家基本上很难和钻石卖家连接上，所以建议大家选择同行的，发展潜力大的，用心经营的新手店家做连接，彼此一起进步，也不失为一个好方法。但要注意的是，如果你的店铺在别人店里的连接位置是很下面的，甚至比留言栏还要下面，那对你店铺的宣传效果是大打折扣的!因为很少有人会把页面拉的这么下面。

6、去他人店铺留言

我们可以选择一些浏览量大的钻石店铺留言，但切记不能过分直接推荐自己的宝贝，可以先夸一下别人的宝贝，然后再切入正题，如“我的小店也有新上架的东东， 欢迎来看看”、或者“我的小店最近也有很不错的活动哦~~”，语气要含蓄，太直接就会遭到反感，然后避免不了被删的命运……

7、加入商盟

淘宝有自己独特的商盟，是卖家们有利的后盾，宣传力度也很大，但大家要注意不要加入那些互相刷信誉的商盟，这样是违规的，被人投诉信誉炒作就不好啦~

8、宝贝关键字

很多买家都会用关键字来搜索自己的想要的宝贝。我们也要利用好宝贝的关键字。把和自己宝贝相关的关键字先列出来，然后去搜索一下看看，哪几个关键字被搜到的机率高就高。

9、橱窗推荐

大家一定注意到了，越接近下架的宝贝就越放在前面。所以我们要尽量把推荐位都留给要下架的宝贝。但最好不要排在第一位，因为买家都有货比三家的心理，第一位未必能吸引眼球哦!

10、宝贝推荐

每个掌柜都有6个宝贝推荐位的。当买家在看你的某一个宝贝描述时，或多或少会注意到小店的宝贝推荐。我们要把性价比高的，独特的产品放上去，吸引他们进一步进入小店参观。

11、红包、一元拍

这种办法基本上是赔钱赚吆喝的。但对提高店铺浏览量还是有帮助的。

12、旺旺设置

设置旺旺的自动回复时，不要直接说“掌柜不在，请留言”等很没宣传效果的话。可以简短的介绍一些自己新上架的宝贝或特色宝贝，吸引顾客来店里参观。还可以把旺旺的状态设置为滚动式，这样在和别人聊天的时候，无形中也在宣传你的店铺了。

13、多去看看求购信息

在求购信息里你可以主动出击，找到需要你产品的买家，这样更有针对性，事半功倍!

14、登陆搜索引擎

在百度、一搜、雅虎等知名的搜索网站注册你的店铺，让更多的人注意到你!

A、淘宝内的搜索，

大多数人在淘宝购物时都是通过搜索引擎来寻找的，而卖家的目标就是有尽可能多的机会出现在顾客搜索的目录里，而且排名越前越好，这样分析搜索引擎搜索的规律，那就不难知道该怎么样做，才能提高买家搜索到自己小铺的几率。一是关键字，相应的，我们应该在宝贝描述中多添加买家搜索频率高的关键词，当然要在不违反相关规定的前提下;二是排序，地域特征是无法改变的，那就要做好离下架时间和价格的文章，一定要保证自己的产品每天都有过期下架的，因为快下架的产品在买家搜索的时候都会排 在最前面，另外最好确保店铺里至少有一款产品是1元的，因为很多买家都喜欢按价格从低到高排列的，这样一元钱的东西就排到了最前面，便于买家发现进入自己的店铺。

B、各大搜索引擎里的搜索如果说上面的技巧是为了赢得在淘宝内的买家，那让各大搜索引擎网站收录你的网店，就是在吸引淘宝外的买家，那应该怎么做呢，那就要登陆他们的网站。

15、超级buyer秀

如果你的产品确实很好，可以鼓励你的老顾客，或你的朋友把你的产品秀出来然后在相关产品的描述里插入连接，这样给自己做广告是不违规的，效果也很好哦~

16、优惠信息区

到支付宝社区的优惠信息区发布自己的产品，这也是不违规的哦~~但发贴之前注意看规则。主要是要有产品的描述介绍，图片和支付宝按扭，都是很容易学会的。发贴必看，优惠信息区版规。

17、评价

在给他人评价的时候其实也可以给自己做个宣传。如果简单的说“对方是个好买家”或者“希望下次有合作的机会”等，宣传效果就不明显，我们可以在后面加上几句 “小店新到****，有空来看看”、“最近小店有很不错的优惠活动”之类，这样别的淘友在查看该买家的信誉时就会留意到哦~

18、经常发布新品

有新品上架看的人总会多一点，店铺的东西多了被人注意的机会也大一点啦~

19、多开分店

如果有实力，可以用朋友的身份证在淘宝多注册几个帐号，作为自己店的分店，同时链接回主店，从而达到增加浏览量的目的!但不能经营相同的商品，否则淘宝会处罚的!

20、去其他网站开店

如果可以，你也可以去别的购物网站开店，然后介绍别人回到淘宝主店，但这样比较辛苦。

21、广告位

你要是有很多银币，就是买个广告位吧，那浏览量就不用愁啦，西西~~那怎么赚银币呢?方法有几种：

a、发原创好帖，加精后有10枚银币奖励，如果帖子成为购物指南，那么也会有10个银币的奖励;

b、参与淘宝社区各个分坛组织的各类活动(常常有大额银币奖励);

c、写购物指南，被小二审核通过后的购物指南会有10个银币的奖励。

d、活动帖，活动(话题)一旦发起，回贴数超过50页。奖励银币50枚，以后每超过一页，奖银币一枚。50页以下没有银币奖励。

广告位主要是以下几种：

一：社区首页图片推荐位：抢购时间下午13：00开始，50个银币一个位置，数量8个。

二：论坛左边文字推荐位：抢购时间下午16：00开始，20个银币一个位置，数量从原来的每个论坛10个调整到20个。

三：站内信推荐位：抢购时间晚上21：00开始，30个银币一个位置，数量10个 您可以在社区首页最下面中间点击“预定广告位”，就可以申请了。

22、朋友宣传

在日常生活中，借助亲戚朋友的宣传也是非常重要的。至少让他们知道你在哪个网上面卖什么东西三，这样一传十十传百的.. 做关系营销~

23、利用QQ、UC来宣传，QQ最佳

因为大家都知道QQ推出了一个QQ-Zone(QQ空间)，也就相当于一个个人网站，要是你QQ好友有100人，那启不至少有一百人知道你在哪个网上面买什么东西哦?呵呵这样不错，你还可以加入QQ群里面跟他们交朋友，千万不可直接推销你的产品啊!切忌!!否则就有可能被他们踢!

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4.网店推广的鲜活经验 篇四

长期以来,中国鲜活农产品流通体系被认为存在诸多“问题”,如中间环节过多、收益分配不公(常被总结为“两头叫,中间笑”)、交易方式落后、组织化程度低等,相关的政策建议是,强化对“农超对接”等“短链”流通的支持,强化对拍卖、电子化交易等“先进”交易方式的支持,强化对合作社、龙头企业的支持,并有意无意忽视了农产品批发市场的发展。

以上结论和政策建议,在很大程度上源于国内学界对鲜活农产品流通“国际经验”(其实称为“国外经验”或许更确切一些)的解读、总结、比较与借鉴。在一些学者看来,国外鲜活农产品流通体系有很多值得我国借鉴的“经验”,主要体现在:中间环节较少,批发不再重要,农民从农产品流通中获益更多,交易方式先进(对手交易所占比重较小,拍卖交易采用率较高),订单农业和农民合作组织提高了农户的组织化程度。

虽然以上观点基本停留在主观经验和感性认知上,缺乏充分的事实支撑,也非学界的真正“共识”,但是被广泛接受且影响深远,并在国家政策层面予以很大程度的体现。本文试图重新审视国外鲜活农产品流通的经验,希望在更好地总结国外经验的基础上,有助于更有针对性地出台相关政策。

二、重新审视国外鲜活农产品流通

(一)国外鲜活农产品流通中间环节是否更少?

必须承认,在农场及农民合作组织经营规模巨大、连锁超市发展水平高的西欧和北美,鲜活农产品流通中间环节的确很少。以美国为例,绝大多数鲜活农产品很容易实现所谓“农超对接”,因为大规模经营的“农场”及其合作组织与连锁化程度很高的“超市”对接的交易成本较低。然而,同样作为发达国家的日本、韩国,虽然半官方化的“农协”在鲜活农产品流通中发挥着极为重要的作用,而且超市的连锁化水平也不低,但其鲜活农产品流通“中间环节”的数量,却远多于西欧和北美。在日、韩,尤其是在大城市,鲜活农产品的流通经常要经历多次批发过程,比如,在东京都,鲜活农产品一般通过两级或两级以上批发渠道后,才能把农产品转移到零售商手中(俞菊生等,2004)[1]。

鲜活农产品流通“中间环节”数量的多少,有其自身的演化规律,且不同国家、不同时期、不同品种的差异非常大。当市场上充斥超小经营规模的农户、小规模流通业者和频繁小批量购买的消费者时,必然要求批发市场充分发挥大集、大散等基本功能,注定了在大多数情况下,农户与零售商之间的“对接”有必要经过一级批发、二级批发,中间环节较多反而节约了交易成本。在这方面,中国与日、韩比较相似,而与西欧、北美以中间环节少的“短链流通”为主的鲜活农产品流通的差距较大。那种认为国外鲜活农产品流通中间环节较少的说法,至少是不全面的。

(二)批发环节在鲜活农产品流通体系中不再重要?

如果基于经由率衡量,批发市场在绝大多数国家鲜活农产品流通体系中的重要性都有不同程度的下降趋势。1984年,在英国,蔬菜和水果的批发市场经由率高达82.9%,但到20世纪90年代迅速下降20%~30%(小林康平等,1998)[2]。当今,欧洲其他国家的农产品批发市场经由率普遍不到50%,美国则基本稳定在20%左右(马增俊,2010)[3]。但是,这些数据并不能证明,批发在鲜活农产品流通体系中不再重要。

1. 批发市场在东亚地区(韩国、日本)鲜活农产品流通体系中仍居于核心地位。在东亚地区,农业生产者规模小,超级市场的发展落后于欧美国家,而批发市场这种组织模式有利于节约农产品交易时间和交易费用,能有效缓解小规模农业生产和大市场、大流通间的矛盾(俞菊生,2003)[4]。在东亚地区,农产品的批发市场经由率曾长期超高80%。伴随着大型超市迅速发展和食品加工程度的提升,加上数量不菲的进口食品通过超市等渠道直接进入市场,主要农产品的批发市场经由率不可避免出现下降。据日本农林水产省的最新研究报告,在过去的20多年间,除花卉外,其他所有类别的鲜活农产品的批发市场经由率都出现了明显的下降:1989年,蔬菜、水果、水产品、肉类的批发市场经由率1分别为85.3%、82.7%、78.0%和23.5%,但到2011年,这一数据分别变为73.0%、45.0%、56.0%和9.9%。但是,总体而言,主要农产品的批发市场经由率的下降比较缓慢,批发市场仍是鲜活农产品流通的主渠道,62.4%的水果蔬菜(将蔬菜和水果合并计算的经由率,在日本称为“青果”)和56%的水产品仍经由批发市场进行交易。值得注意的是,国产水果蔬菜的批发市场经由率高达90%,花卉的批发市场经由率也高达83.4%(农林水产省食料产业局,2013)[5]。值得注意的是,日本鲜活农产品批发市场经由率的下降,主要不是由于大型连锁超市绕开批发市场从农场直接进货,而是由于加工食品和进口产品等市场经由率低的物品在流通中所占的比例增加所致(农林水产省食料产业局,2013)[5]。以上经验表明,在农场规模较小的国家,批发市场在农产品流通体系中的核心地位往往长期保持不变———无论其整体经济和农业发展水平如何。从这个角度而言,大型连锁超市的迅速扩张,与农产品批发市场的发展,并不必然是竞争和互替关系。

2. 产地批发市场日益重要。如前所析,在很多发达国家,批发市场在鲜活农产品流通体系中地位有持续下降的趋势,但是,这主要是针对销地批发市场而言的。如果考虑产地批发市场,情况就会发生很大变化。在日本、韩国等东亚地区,随着居民收入水平的提高和消费习惯的变迁,伴随着位于大城市的销地批发市场在农产品流通中重要性的缓慢下降趋势,产地市场的重要性却不断提升:日本农协系统数千个农产品集贸所,发挥了产地市场的挑选、包装、冷藏及组织上市等重要职能。而在批发市场经由率不断下降和“农超对接”非常普遍的欧美国家,产地市场也日益重要。西欧,在主要农产品的集中产区,一般都建有以“集货”为主要功能的交易市场,为附近农场主出售农产品和城市采购商集中收购农产品提供接洽交易的场所。法国伦吉斯批发市场自20世纪90年代初以来交易量不断萎缩,其重要原因就在于产地建立了大量集配中心,从这里可以直接向各连锁店发运货物(小林康平等,1998)[2]。在美国,近80%的农产品也是从产地经物流配送中心(实际上发挥着产地市场的功能)直接到达零售市场的。

3. 虽然批发市场的重要性有所下降,但是,批发职能却丝毫没有“下降”2。由于各国连锁超市和连锁便利店的崛起,批发职能更多的由这些连锁企业承担。表面上作为零售企业的沃尔玛、家乐福、阿尔迪等大型连锁企业,承担了很多批发功能(职能)。虽然独立的批发商和批发市场不那么重要,但批发功能(职能)并没有由此消失,只是被部分整合到连锁零售企业之中。

从上文的分析不难看出,不同国家、不同时期、不同品种的鲜活农产品的批发市场经由率的差别非常大。如果再综合考虑产地市场和批发职能的转移,显然不能简单地认定批发环节在鲜活农产品流通体系中不再重要。

(三)国外农民是否从鲜活农产品流通体系中获益更多?

在某些对国外经验的解读中,国外农民在整个鲜活农产品供应链中的获益份额似乎更大。但客观事实是,在很多国家,农民从销售的鲜活农产品(尤其是蔬菜、水果)中得到的价格(或称农场价格)远低于消费者支付的最终零售价格,生产者往往只得到消费者最终支付的零售价格中很小的份额(库尔斯等,2006)[6]。

在日本,参与农产品流通的各渠道成员利润的分配比重,批发商委托交易费占4%,中间批发商占10.9%,零售商占43%,农协等上市组织占13.6%,生产者仅占28.5%(俞菊生等,2004)[1]。另据日本经济企划厅物价局编的《物价报告》中蔬菜在流通中不同阶段的价格形成数据,计算得出,白萝卜的生产者价格(即农民出售价格) 占零售价的比例仅为8%左右,甘蓝的这一比例也不到15%,白菜的这一比例也只有20%左右(穆月英等,2006)[7]。韩国的这一比例相对高一些,据韩国农协中央会出口部董事长李范锡(2013)[8]提供的数据,韩国叶根菜类农民收取率为31.3%。

即便是被日本高度赞赏的美国3,农民的出售价在最终零售价中所占比重(Farmer's-Share-of-the-Retail-Dollar,简称FS)也没有高出太多。就整体而言,美国农场价值占食品总支出的比重,已经由1950年的40.91%下降到2006年的18.53%(据美国农业部官方网站的数据计算)4。从具体品种来看,美国的农场价格占零售价格的比重有非常大的差异。水果的农场价格占零售价格的比重(FS)大约维持在18%~31%(由于品种和年份不同有所差别)。不同品种之间农场价格占零售价格的比重有非常大的差别。最高的是鸡肉和牛肉,均高达49%,其次是蛋类达47%,牛奶达39%,但猪肉只有25%,新鲜苹果、土豆和莴苣分别仅为21%、19%和18%(库尔斯等,2006)[6]5。相比之下,中国的这一数据并不算太低。据农业部连续4年跟踪调查的结果,在冬春季节气候比较正常的情况下,山东青州农民用大棚生产的黄瓜,经由寿光批发市场运到北京新发地批发市场,批发给中间商或集贸市场摊主再销售给消费者,每公斤黄瓜零售价格中,农民出售价占17.9%~22.7%(安玉发,2011)[9]。总之,国外农民从鲜活农产品流通中获益更多的说法,缺乏充分的事实依据。

(四)国外鲜活农产品交易方式更先进?

在各国,鲜活农产品交易方式是多元化的,拍卖交易和议价交易是各国农产品交易中最常用的方式。哪种交易方式更重要,不同国家、不同时期,差异很大。在我国现阶段,鲜活农产品的交易方式以传统的“一手交钱、一手交货”的“对手”交易(或曰协议交易)为主。商务部调查,90%以上的农产品通过对手交易销售(王晓红,2011)[10]。但是,并不能认为,这种以对手交易为主的交易方式是“落后”的。荷兰、日本等国在鲜活农产品流通中曾普遍采用的拍卖交易等“先进”交易方式,不一定是中国应该学习的方向。

无需否认,拍卖交易在日本、荷兰、比利时、韩国的鲜活农产品批发交易中一度非常流行,甚至曾经是占主导地位的交易方式。但是,拍卖交易在欧洲的很多国家和北美都不是占主导地位的交易方式。而且,即便是在拍卖交易曾经非常流行的国家或地区,情况也早已发生重要变化。在日本农产品批发市场上,之所以能形成拍卖交易方式占主导地位的局面,与日本的法律、农会组织、经济发展以及历史等密切相关(徐振宇等,2010)[11]。早在1923年,日本制定《中央批发市场法》时,就明确规定“农产品交易采用拍卖制,废除秘密的对手交易”。该法律实际上确立了拍卖交易在中央批发市场中唯一的合法地位。然而,随着经济社会形势的演化,尤其是随着1999年、2004年先后对批发市场法的修订,日本政府更加注重批发市场的贸易自由化和效率化,交易方式日趋自由化,所谓“商物一致”的原则逐渐缓和,导致日本农产品批发市场的拍卖率逐年降低,到2011年时,蔬菜仅为13.4%,水果也仅为18.0%,相比之下,1978年这一比例则分别高达85.2%、82.7%(据日本农林水产省官方网站公布的数据)。荷兰的农产品拍卖制也已呈现衰落之势头。正如荷兰学者Bijman所指出的,在很长一段时间里,一种治理结构一直主导着荷兰的水果和蔬菜的交易,这就是———合作社拍卖。但现今,这种治理结构已经失去吸引力,而新的治理结构变得更加流行(Christien et al,2010)[12]。

交易方式没有先进与落后之分,只有合适与不合适之别。一种成功的组织模式,主要是演化的结果,而不是构建的结果。在某个时期,某国或某地“先进”的交易方式,当转换时空,在另一个时期,在其他的国家或地区,可能就会非常的不合时宜。拍卖交易方式或许的确存在诸多优点,但这并不表明,这种“先进”的方式就适合我国当前国情和发展方向。自1998年以来,深圳福田、山东寿光、云南斗南花市、北京莱太花卉等市场曾在蔬菜、花卉等品种的交易中积极尝试引入拍卖交易方式,但所有试点效果并不理想。这表明,不顾农产品生产、流通的现实条件和配套约束,简单移植别国曾经成功的交易方式,无异于削足适履。

(五)订单农业与农民合作组织能提升农户“组织化程度”?

国内学界曾对国外流行的订单农业(contractfarming)寄予厚望,认为这种模式是提升农户组织化程度的重要组织创新。作为一种国外成功“经验”的“理论投射”,“公司(龙头企业)+农户”及类似组织模式,一度获得极高评价,研究者甚众。然而,国外经验已证明,龙头企业与农户之间的力量非常不均衡,其结果往往是农户成为龙头企业的“生产车间”,从而在很大程度上向龙头企业让渡其部分经营自主权,并在很大程度上降低了其对市场行情的关切程度。从这个角度而言,龙头企业对农户的“带动”造成的一个非常重要的消极后果是直接降低了农户对市场的敏感程度。市场对生产的直接刺激作用减弱了,或者说被龙头企业阻断了(樊亢等,1994)[13]。换而言之,农户能力尤其是把握市场的能力不仅未能提升,反而由于“受惠”于看似省心的合同而有所降低[14]6。正如洪银兴等(2009)[15]所指出的,在发展中国家,农户作为农产品的上游生产者,凭借自身的能力难以适应农产品价值链对农产品质量的要求,在不断强化的农产品价值链中被“挤出”,被大的涉农企业替代,结果成为失业者,或成为涉农企业的雇用劳动力。如果深入考察美国农业的相关事实,不难发现,订单农业的发展对小规模农业经营者的影响非常有限———据Mac Donald et a(l2008)[16]的研究,美国订单农业的采用率与农场的经营规模7正相关,即越是经营规模较大的农场主越有可能采用合同制,而那些经营规模越小的农户采用合同制的比例就越低。过去几十年来,由于美国农场规模不断扩大,订单农业在美国农业中所占份额也在不断扩大。在2005年,虽然通过订单农业模式进行生产的农产品产值已占全美农业产值的40.7%,但是,仅有11%的美国农场采取了订单农业的组织模式 (Mac Donald et al,2008)[16]。换言之,绝大多数(高达89%)美国农场主并未采用订单农业这种组织模式。在过去十多年间,虽然订单农业占美国农业总产值中比重不断增长,但采用订单农业的农场所占比例却一直维持在10%左右。不仅美国和西方国家的农业实践表明了订单农业的发展主要与经营规模较大的农户有关,发展中国家的农业实践也表明,订单农业无法将小经营规模的农户纳入其中———因为大公司与小规模农户的交易成本太高(Singh,2000)[17]。

至于通过农民合作组织提升农户的组织化程度,也曾是众望所归。但是,放眼全球,不难发现,经典意义上的农民合作社运行良好的国家,恰恰是那些户均土地规模较大的国家(美国和西欧的一些国家);而那些土地户均规模较小的国家,则一般都要借助政府力量而搞变相的“合作”,如韩国和日本的农协(农业协同组合)。但韩、日的农协,都并非真正意义上的农民合作社,而是政府自上而下创设,带有经济、政治、社会等多重职能的半官方组织。这种组织模式的风险在于,随着时间的推移,半官方的“农民”组织很容易演化为一个独立于农民利益的既得利益集团。比如,日本山形大学的金学成教授曾经是韩国中央农协的职员,他并不认为韩国的农业是成功的。在他看来,韩国中央农协早已不是农民的代言人,而成为一个特权集团8。实际上,日本农协也有类似特征,以至于很多学者对农协存在的必要性提出了诸多质疑。正如胡剑锋(2010)[18]所指出的,“日本农协由政府推动和支持,自上而下形成了统揽全国的庞大网络。……但是,这种体系也决定了农协缺乏竞争,自我调节能力差。”

总之,无论是以龙头企业为基础的“订单农业”,还是农民合作社,是否能显著提升农户组织化程度,是有条件的。并非所有国家,在所有发展阶段,在所有品种上,都可以通过“订单农业”和合作社提升农户的组织化程度。

三、基本结论与反思

(一)基本结论

不同资源禀赋的国家(或地区),不同的农业发展特征,不同的消费习惯,不同类型的农产品,甚至在同一国家的不同地区或不同的发展时期,其鲜活农产品流通的基本特征都必然有非常大的差异。由于不同国家、不同发展阶段、不同品种之间,鲜活农产品流通体系的中间环节的数量、批发的重要性程度、农民在鲜活农产品供应链中的获益份额、交易方式以及组织方式等方面的“经验”有很大差异。比如,在日本,截至2011年,虽然拍卖这种交易方式在绝大多数鲜活农产品的批发交易中都无足轻重,但肉类批发交易中,在中央批发市场的拍卖采用率仍高达84.7%。但是,蔬菜、水果、水产品、花卉的拍卖采用率却分别只有13.4%、18.0%、19.9%和29.7%(农林水产省食料产业局,2013)[5]。

因而,若全面考察国外经验,认为国外鲜活农产品流通体系“中间环节少”、“批发市场的地位急剧下降”、“农民在农产品流通中获益更多”、“交易方式更先进”,以及订单农业和合作社能提升农户组织化程度,等等说法,缺乏充分的经验证据可以证明。至少,这些说法是不全面的。如果试图更客观、更全面地总结鲜活农产品流通的国外经验,不能大而化之,一概而论,必须分国家、分时期、分品种进行。

(二)几点反思

1. 应基于“演化”而非“建构”视角看国外经验。本文认为,那种自以为能够轻易找到经济“规律”的思维,是一种典型的构建主义思维。所有人,包括学者和官员,都必须承认对经济和市场运行不可避免的无知,由此保持对市场必要的“敬畏”,而不是动不动就质疑市场的效率,更不应该质疑当事人的理性。国外(包括发达国家)的大多数有关鲜活流通体系的经验,其实都是长期演化的产物,且与这些国家的政治、经济、法律等方面的大环境有着密切的关联。换而言之,其他国家的鲜活农产品流通体系的成功,是多种因素共同决定的。我国农产品流通体系虽然现代化水平不高,硬件设施也比较落后,信息化水平不高,组织程度较低,交易方式也比较传统,但不能由此认定,我国农产品流通体系效率低下。

2. 在对国外农产品流通体系进行比较和借鉴时,不能仅集中在流通体系本身,而必须进一步研究,不同国家、不同地区的农产品流通体系,是在什么样的外部环境和约束条件下运行的。按产业组织理论的一般逻辑,环境(包括产业组织及其结构)决定行为,行为决定绩效。因此,要研究绩效,必须首先研究行为,而要研究行为,则必须首先研究环境(包括结构、制度)。实际上,国外农产品流通体系之所以看起来比较“先进”,主要是因为这些国家的农产品流通的环境已经大大优化了,尤其是制度环境和产业组织环境都已经非常优化了。借鉴国际经验,不能只看其他国家具体怎么做,有哪些具体政策,重点应是关注他们背后的资源禀赋和约束条件如何变化,而基于这些变化的做法转变,才是真正值得借鉴的。从这个角度而言,其他国家和地区鲜活农产品流通的具体措施和政策,都不能简单予以移植,否则,在不具备这些前提条件的情况下,国外任何成功的经验简单移植到中国,都很容易成为败笔。实际上,在鲜活农产品流通体系方面,我国已犯过太多生搬硬套的错误。

3. 没有必要迷信国外的所有经验。其实,某些经验在本质上其实是教训。在反思日本自1961年以来的鲜活农产品流通政策与法律时,日本学界中不乏这样的观点,即日本的很多政策措施都是失败的。比如,拍卖交易的“先进”性并未得到一致的认同,拍卖交易方式在日韩等国的现实运行中存在很多缺陷,甚至被一些著名日本学者看作农产品流通效率低下的根源,如小林康平(1998)[2]认为,日本拍卖交易方式至少存在限定批发商数量、内幕交易、竞争不充分以及妨碍批发商努力经营等突出问题。

摘要：通过重新审视国外鲜活农产品流通“经验”,发现诸如“中间环节更少”、“批发环节不再重要”、“农民获益份额更大”、“交易方式更先进”、“订单农业和合作社能提升农户组织化程度”等流传甚广的说法,要么是片面的,要么是错误的,要么过于简单化,忽略了不同国家、不同发展阶段、不同品种之间,鲜活农产品流通体系在中间环节的数量、批发环节的重要性、农民在供应链中的获益份额、交易方式以及组织方式等方面存在的重要差异。总结国外经验,不能大而化之,应分国家、分时期、分品种进行。