旅游业成功的广告案例分析

旅游业成功的广告案例分析（精选11篇）

1.旅游业成功的广告案例分析 篇一

(体验式旅游营销)

澳大利亚大堡礁尽管久负盛名，但因为随着海洋升温以及游客增多，一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝，经过一段时间的休养生息，大堡礁生态环境得到了恢复，知名度却已大不如从前。哈密尔顿岛素有澳大利亚“大堡礁之星”的美誉，岛上终年气候舒适宜人，活动多姿多彩，但由于当地旅游受金融危机冲击，旅客量大减。

为提升大堡礁的国际知名度，昆士兰旅游局策划了一次网络营销活动：2009年1月9日澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站，招聘大堡礁看护员。网站提供了多个国家语言版本，短短几天时间网站吸引了超过30万人访问，导致网站瘫痪，官方不得不临时增加数十台服务器。

“世界上最好的工作”大堡礁岛屿看护员的工作主要分为探索和汇报(向昆士兰旅游局以及全世界报告其探奇历程)、喂鱼、清洗游泳池和兼职信差(可参与航空邮递服务)四项工作。这个工作，与其说是看护员，其实不如说是大堡礁的体验者——这正是昆士兰旅游局推出此活动的目的，通过体验式营销的方式来向世界宣扬大堡礁的美妙之处，同时充分利用招聘过程的吸引力成功进行营销造势，吸引全世界旅游者的关注，向全球推广大堡礁的知名度与美誉度。

2.旅游业成功的广告案例分析 篇二

一、旅游广告媒介形式

关于媒介的分类目前有多种说法,下面从信息传播的范围、速度、影响等方面对旅游广告的媒介作简要分析。

(一)大众广告媒介

1、电视

电视旅游广告具有形象生动、覆盖面大、富有感染力等优点。但其制作难度大、费用较高,此外,电视声画有瞬间即逝、不易保存的缺憾。

2、广播

广播时效性强、价格相对低廉,而且不受时空限制,如连续播放效果会更为显著,但只是单纯的声音传播,一般不够生动形象。

3、报纸、杂志

报纸、杂志刊登广告可信度相对较高,且文字说明详细,可重复阅读和保存。存在无声音、无活动画面、发行量小、影响面有限的缺憾。有些杂志发行周期较长,时效性受到限制。

4、网络

网络传播速度快、信息量大,更重要的是具有互动功能,传播效率高。目前已成为旅游城市、企业宣传的重要窗口。

(二)小众广告媒介

1、销售点广告

它以广告的构思和方式,用饰物、模型、灯箱、招贴广告等巧妙地装饰店门外、橱窗、室内柜台等以吸引路人。事实上,这不仅是某几个旅游产品的广告,更可视为是一家企业的形象的展现,因此必须予以重视。

2、户外广告

其表现形式一般丰富多彩,且醒目、有趣,多能给路人留下较深的印象。但多数位置固定不动,其覆盖面小,效果也难以测评。

3、旅游纪念品和礼品

它的设计和制作一般较具本土特色,最能代表本国、本地或本企业,价廉且具有一定的纪念意义和收藏价值。

4、旅游印刷品

如旅游指南、明信片、宣传册等,一般讲究艺术性,图片文案短小精炼而有趣。只是要注意目标市场的风俗及禁忌,还应注重更新。

由此可见,大众媒介广告一般生动形象,传播范围广泛,但其费用较高,针对的客源市场也不固定;小众媒介广告一般针对性强,成本也易于控制,但其传播的覆盖面有限。

二、旅游广告的经济外部性及其媒介传播的博弈分析

经济外部性指经济主体的经济活动对他人和社会造成的非市场化影响。下面从发生在产业链上下游之间的纵向外部性和发生在产业链中提供同类或近似产品企业之间的横向外部性来探讨旅游广告在旅游产业链上的外部性问题。

(一)旅游广告在产业链上的纵向外部性分析及其媒介传播

纵向外部性发生在产业链上下游之间,根据产业链上、下游之间的关系,纵向外部性又细分为后向外部性和前向外部性。前向外部性发生在产业链的下游之间,即该企业与消费者或消费其产品的企业之间;后向外部性发生在产业链的上游之间,即该企业与向其供应产品或材料的企业之间。

1、产业链上的前向外部性与旅游广告的媒介传播

根据经济的外部性理论,广告商的广告行为和广告消费者及消费其广告的其它企业之间本身就有着密切的关联。而在当今社会中,广告正在成为人们生活的一部分,广告通过在社会生活中的渗透改变着社会价值观、人们的生活方式和经济行为。如果广告商遵循社会认同的商业道德和相关的法律规范,那么,广告在宣传企业产品的同时也会给社会带来正面的、主流的、积极向上的作用(即对社会和公众产生广告的外部经济效应),还可以产生广告的回波效应(即企业通过广告可推销产品,也可以维持和提高客户的忠诚度,维系业利益的可持续性并使企业文化深深植根于土文化之中),这无疑为企业带来良好的社会效应。反之,如果广告行为受到利益机制的驱动,就会出现对人们的道德观念、生活方式和民众心理等带来许多不良社会效应。所以,旅游企业在通过媒介进行广告行为时应健康向上、遵纪守法、真实可信,不要有过度自我夸耀的广告宣传和欺诈的广告宣传,也不要有贬低其它同行的情节或语言的广告宣传,更不要用不正当和不公平的利益引诱旅游者。

2、产业链上的后向外部性与旅游广告的媒介传播

在旅游产业中,旅游产业的经济主体主要由提供旅游活动的“吃、住、行、游、购、娱”六大要素的企业(包括景区、交通、酒店等)组成,而旅行社是批发、组装其它相关旅游企业的产品和服务的角色,处于产业经济链上的核心地位。景区、酒店、交通等相关旅游企业都处于旅行社的上游,它们的产品和服务都要依赖于旅行社进行销售,则旅行社的广告行为对相关的旅游企业又有极大的后向外部性。下面以旅行社和景区之间的博弈为例来扩展探讨旅行社和其它旅游企业之间的广告分工博弈。

假设旅行社和景区有广告和等待两种选择,且广告共有8个单位的收益,谁先做广告就付出2个单位的成本。若旅行社做广告、景区等待,由于广告的纵向外部性,景区可获得7个单位的净收益、旅行社有1个单位收益,但最终获得-1单位的净收益;若双方都做广告,景区有一次的先动优势,仍可获得7个单位的收益,最终获得5个单位的净收益,旅行社获得1个单位的收益、-1单位的净收益;若景区做广告而旅行社等待,景区最终获得5个单位的净收益,旅行社获1个单位的净收益;若双方都等待,双方获得的收益均为0。如图:

从这场博弈中可以看出,不论景区选择“广告”还是“等待”,旅行社的占优策略均是选择“等待”,最优策略是:景区做广告,旅行社等待。所以,详细的广告(包括劝说性广告和信息性广告)将由景区提供,旅行社由于占优策略是选择“等待”,则缺少为景区广告的动机。

同样,可以把这个博弈例子类推到旅游产业链中其它旅游企业和旅行社的广告博弈:(1)旅游产品的详细广告是由景区和其它旅游产品的供给部门提供的,这种劝说性和信息性的详细广告宜采用大众广告媒介的形式(如户外大型平面广告、电视等),通过前面对广告媒介的分析可知,大众广告媒介能够运用多种视觉的刺激,充分展现其产品风光特色。特别是电视旅游节目通过视听的结合,将产生更强的感官刺激,在给人们留下鲜明独特形象的同时,还可驱动潜在旅游者的旅游动机;(2)旅行社由于缺乏为景区及其它旅游企业做宣传的动机,则主要提供旅游线路的基本信息(如价格、景点说明、日程安排等)。

(二)旅游广告在产业链上的横向外部性分析及其媒介选择

横向外部性发生在产业链中提供同类或近似产品企业之间。由于旅行社在产业链的特殊地位,下面以旅行社为例来探讨旅游广告在产业链上的横向外部性问题。在区域市场中,由于旅游线路模仿极其容易,则当某个旅行社做广告时,其它旅行社可以“搭便车”。下面以“智猪博弈”的例子来解说这种搭便车的行为。“智猪博弈”讲的是猪圈里有一大一小的两头猪(正如实力不一旅行社)。猪圈一端放的是食槽,另一端安装的是一个控制猪食供应的按钮。

如上图所示,如按一下按钮就会有10个单位的猪食进槽,但按动按钮将消耗2个单位的猪食。于是,与之对应的不同战略组合的支付就会出现:

(1)在大猪选择行动的前提下,如果小猪也行动的话,小猪可得到1个单位的纯收益(吃到3个单位食品的同时也耗费2个单位的成本。以下纯收益计算相同),而如果小猪等待的话,则可获得4个单位的纯收益,等待优于行动。

(2)在大猪选择等待的前提下,小猪如果行动的话,其收入将不抵成本,纯收益为-1单位,如果小猪也选择等待的话,那么小猪的收益为零,成本也为零,总之,等待还是要优于行动。

那么,在“两头猪”(两个旅行社)都有智慧的前提下,决策的结果是“小猪”选择等待。这样“搭便车”现象便出现了,形如“大猪”的旅行社不知疲倦地奔忙于踏按钮和食槽之间,而形如“小猪”的旅行社将选择舒舒服服地等在食槽边。

所以,在存在广告横向外部性的情况下,很多旅游社将不会有做广告的动机,除非采取一套收益内部化、无横向外部性或外部性很小的广告形式。结合前面对广告媒介的分析可知,手册、宣传单,旅游纪念品等小众广告媒介由于成本易于控制且针对性强,将能较好地避免横向外部性。

三、博弈分析下旅游广告优化传播的几点结论

首先,从对旅游广告在产业链上的前向外部性分析可知,旅游企业在通过媒介进行广告时必须以公正、平等的竞争观念指导自己的活动。只有坚持遵纪守法、真实可信的原则,才可以使旅游广告发布者赢得更长远的效益。

其次,根据对旅游广告在产业链上的后向外部性(旅行社与景区及其它旅游企业之间)分析,景区及其它旅游企业是旅游广告行为的主体,其广告媒介通常是覆盖范围广且视觉效果好、能充分展示其产品和设施风格的多种广告形式的组合,如户外大型平面广告、电视、杂志、网络等,而旅行社广告的内容是介绍旅游线路的基本信息。

再次,旅行社在进行广告时,为了防止广告的横向外部性,易采用手册、宣传单、销售店广告、旅游纪念品等收益内部化的小众媒介,这些覆盖范围主要针对目标市场且成本不太高的广告形式将是一些旅行社进行广告行为的最优选择。

参考文献

[1]、谢织予:《经济博弈论》(第2版),上海:复旦大学出版社,2002

[2]、吴昌南:《中国旅行社产品差异化研究》,[M].上海:上海财经大学出版,2006

[3]、严澍:《旅游信息传播的媒介选择研究》,四川大学,2007

3.旅游业成功的广告案例分析 篇三

[关键词] 国外案例 影视旅游 发展规划

影视、旅游，这两个原本风马牛不相及的概念正在完美和谐地结合在一起，成为一个时尚而潮流的旅游主题。现代影视业已经逐渐成为一个有着完整产业链的工业体系，目前的发展趋势越来越注重“后电影产品”的开发。给影视拍摄后的间接旅游商机带来更大的经济繁荣。

一、国外影槐旅游案例

在国外，影视旅游是一根两头甜的甘蔗，旅游靠影视剧作的魅力大赚其钱，影视剧作则通过旅游得以推广促销、提升票房。英国旅游局为迎接踏访影视之旅的游客。每年都推出一张“英国电影地图”，详细介绍67部经典影视作品中的110个旅游胜地。旅游者可沿着这些路线，游览影视剧作中主人公旅程的沿途风景，身处此境，重温影视剧作中演绎的情调。

美国每年的旅游收入中至少有2/3与文化旅游有关，尤其是各种专业艺术中心、影视中心、迪斯尼乐园等将产生出上百亿元的收入。可见电影产业给美国带来的巨大的主题旅游规模。影视旅游在欧洲和美国的表现形式还表现在目前世界影响最大的国际性电影节及奥斯卡颁奖典礼。影视节也是影视旅游发展的一种文化形式，当前具有重要影响力的国际级电影节有柏林电影节、戛纳电影节和威尼斯电影节。电影节的开幕吸引了成千上万的欧洲大陆游客到举办地观光游览，大大促进了举办地旅游业的迅速提升发展。

《大长今》于2003年9月至2004年3月在韩国播出时，曾经创下58.9％的收视率，达到收视之冠，并于2004年获得“第31届韩国放送大奖”、“2004男女平等奖”。2005年初至5月在香港播出时，收视率曾达到42点。由于《大长今》在观众中广受欢迎，使得拍摄此剧的韩国文化放送电视台将为拍摄《大长今》而建造的外景舞台——“大长今村”改为主题公园，在村内的每个场景都设置详细的说明。大长今村于2004年12月对外开往后，立即吸引了大批韩国本土、中国台湾、日本等地的游客前往追踪长今的踪影。现在，大长今村跻身于韩国民俗村，以及被列为世界文化遗产的景德宫之列。成为新的吸引游客的著名景点。

二、我国影视旅游发展概况

中国影视旅游的产生，是以影视城的建设作为标志。1987年无锡影视基地的建立标志着中国影视旅游的正式兴起。随着《唐明皇》、《武则天》、《三国演义》、《水浒传》等电视剧的热播，在国内掀起了一股热潮，它每年吸引了超过300万人次的游客，促进了无锡地方旅游业的发展。随后。国内兴起了投资建设影视城的热潮，先后有30多家影视城投资兴建落成，如广东南海影视城、山东威海影视城、河北涿州影视城，横店影视城等。其中横店影视城已成为首批国家AAAA级旅游区，年接待游客达160万人次。

另一方面，中国的影视与旅游的关系还停留在“影视剧+影视城”的简单商业开发模式。存在一些缺陷和不足，所以也会导致一系列的消极影响，缺乏政府引导，没有形成完整营销系统，造成重复建设和盲目投资，运营效益低，持续吸引力不强，文化内涵体现不足等问题。

三、中国影视旅游发展规划

(一)优惠产业政策扶持

政府产业政策的扶持将极大地推动影视旅游业的发展。政府部门在以市场为配置资源的基础上，组织、发动和协调各种社会主体的力量，通过政府计划、规制、金融支持、国际合作等措施促进影视业、旅游业的发展。作为影视旅游的核心吸引物和宣传媒介，影视剧的质量以及国际影响力是影视旅游发展的基础。政府为打造一流的影视剧出台政策、法规以及优惠措施。如美国通过文化登记制度、税收政策等鼓励企业向文化事业投资，设立文艺振兴基金等专项基金，财政支持等。

同时，政府部门应大力支持举办影视节等文化节庆活动，并为其提供资金支持，吸引大批旅游者。此外，可简化旅游者签证手续，购物减税、免税等方面的措施吸引众多旅游者。

(二)整合影视旅游产业链

中国影视旅游还没有完全形成比较成熟的运营模式：紧紧围绕影视作品这一核心主题应深度开发相关旅游衍生行业的“后电影产品”，并系统性地将其整合在一起形成跨行业、复合型的影视旅游产业链。影视业与旅游业的紧密互动发展将产生良好的“影视经济”放大效应。在拍摄地点、演员服装、饮食文化选择等方面要十分讲究，这是影视业与商业紧密结合的重要策略之一。选择风景优美的景区作为外景地，或者根据需要搭建的外景地，影视作品拍完之后根据影视情节将影视外景地包装成旅游景点或建成主题公园。地方政府以及商家根据看到的影视作品巨大的营销效应将对影视剧拍摄给予诸多优惠与便利，如韩国免收景点场租费甚至出钱建造影视基地。影视作品中的衣服、食品、饰物、物品等都将成为精明商家争相生产、销售的旅游商品，而价格也会因为影视剧的营销作用而翻上好几倍。影视业与旅游业的利益共享机制孕育了庞大的影视旅游产业链，将促进影视旅游走上良性循环的发展道路。

(三)实施旅游目的地营销

(1)“政府主导、多方参与、市场运作”营销主体模式。由政府专职部门牵头协调各种社会力量，例如企业、影视行业组织、媒体、社会组织等组成旅游目的地营销主体，策划、实施海外旅游营销活动。这种模式能够集中、统一、高效配置目的地各种营销资源，从而走出了一条“低投入、高产出”的营销模式。

(2)形式多样的主题影视营销活动。策划、实施影视旅游营销活动方面要创意匠心独具，而且表现形式差异化、创新性。例如美国在主要旅游客源国的各大城市不定期地开展主题影视旅游宣传活动以吸引旅游者。巧打“名人牌”，聘请知名度高的影视明星参加海外旅游营销活动，利用名人的知名度来吸引旅游者。

(s)传统与新型营销手段的互补。为提高其影视旅游胜地的知名度与美誉度，一方面花费巨额资金在传统营销媒介上开展旅游宣传，还邀请海外旅行机构和旅游记者参加体验旅游活动，以高密度、全方位、多层次的“宣传轰炸”来吸引目标市场的注意。另一方面运用以互联网为核心的高科技营销手段。健全旅行社电子网络系统，作为联系海外市场的交流平台，企业可以通过网络以多国文字向各国发布旅游信息，推销旅游线路。

四、结语

4.分析广告成功的论文 篇四

广告是市场营销的有机组成部分。作为一种促销手段，广告不能独立存在，必须与其它营销手段协调一致，因此，广告的前提和基础是广告策划。

优化的广告策划首先必须研究消费者的需求趋势。现在的受众在众多的广告包围之中，受众和消费群体变得很难拿捏，他们显然是被媒体和商家宠坏了，选择良多，见异思迁。现代广告创作要了解消费者消费心理，追求时尚潮流，追求商品的娱乐化消费情趣，。在产品的创作推广上看可以看到，产品的跨界创作端倪日盛，消费者买的不是单纯的商品，而且是时尚的潮流。Nike与苹果ipod广告战役曾获得克里奥等多项大奖，产品以镶嵌在Nike慢跑鞋底的传感器为纽带，让消费者在脚蹬Nike跑鞋的同时，佩戴可以上传跑步数据的ipod,与“跑友”在网络社区进行交流，使产品的使用功能和与音乐运动等时尚精神相统一。

其次，要强调广告的美学特征，现代广告是集科学、艺术、文化为一身，具有实用性和审美性的双重身份。

广告是一种有目的性的审美创造活动，广告绝不是纯艺术，更不等同于绘画艺术，广告创作美的价值在于实用，是实用和审美的统一。广告创作重要的美学特征在于达意，广告作品在达意的同时，也必须具有丰富的审美内涵，广告作品和其它艺术作品一样具有审美价值，同时依靠艺术的处理，创造出耐人寻味的广告形象和语言，给人以强烈的视听感受，达到其促销的宗旨。

广告创作离不开形象思维和艺术想象。广告创作的创作过程，就是以形象思维为框架，展开各种艺术创造性想象的过程。随着现代广告语言的个性化，现代广告的设计创作需要一种艺术化的诗意价值。例如瑞典绝对伏特加创作，在它诸多的广告中，无论是建筑还是海洋，天空或者大地，总能找到隐藏其中的著名的瓶子造型，把瓶子融入到不同的地域文化中，体现了极高的审美趣味。

简约化语言是现代广告随着数字化时代的必然趋势，强调适度创作，健康创作、人文关怀的绿色创作概念的盛行从一个侧面反映了消费者审美的变化。近年来亚洲风格创作在世界范围受到广泛的关注。饱含东方美学的创作，手绘、水墨、文字、追求自然、纯净、简约的创意风格正在受到广泛的欢迎。

二、现代广告创作策略

(一)鲜明的主题是现代广告成功的前提

广告主题是广告作品的中心，是为达到某种目的而表达的基本概念，它是广告诉求的核心，是贯穿整个广告最具支配力的要素，是主宰广告作品的灵魂。好的广告主题是创作师经过对广告以及市场及消费者的需求的种种因素的观察、分析、思考而提炼出来的思想结晶。广告主题的设定与心理有关的主题，与购买欲望有关的主题，与企业形象有关的主题，与市场营销有关的主题密切关联。广告主题的确立要注意主题的鲜明、新颖和深刻。

题材是艺术作品的内容要素之一，题材是主题确定的基础，同一个主题可以选择不同的题材来表现，广告主题从消费者心理需求出发，如食物的欲望、安全的欲望、爱美的欲望、被人赞美的欲望等等。当人们的欲望中的一种或几种不能获得满足时，必然会去寻求满足欲望的对象与方法，这就成为消费者的一种潜在动机。这个原理有助于广告创作人员去寻求题材故而真正能打动人心的广告创意应该从“组合商品、消费者以及人性的种种事项”中去开拓和发展自己的思路。为确保广告有说服力，能在消费者心目中留下深刻印象，今日的广告创作题材较之以往更为圆润成熟，精致灵活，而且更为复杂深奥，更加让人难以抵御它的进攻。

(二)技法的丰富性为现代广告创作提供了机会

随着软件的发展，广告也向多元化，纵深性发展。现代广告创作涉及多媒体、影视、界面、动画等多方面领域，以数字为载体，利用电子看板、PDA、手机、互联网等多种媒介创造出新颖、独特、奇异性的震撼效果。现在广告在降低广告的被识别性，广告的元素的重新组合，通过或明或暗的创作主线，将这些知识碎片贯穿其中，形成消费者头脑中新的概念拼图，广告的跨度变化使得广告匪夷所思，使得广告的边缘模糊。如飞利浦家庭影院广告《木马篇》，广告以凝固的瞬间，定格与警匪枪战的刹那，有如标本一般，与以往的影视广告作品相比，既得益于技术，也得益于观念，源于电影，而终于广告。再如宝马汽车在网络上疯传的小电影，受众已经分不清是广告还是在玩。

(三)创意是现代广告成功的关键因子

广告和创意息息相关。好的广告会勾起消费者购买欲，是一个企业的成功的保障。一个好的企业一定有成功的广告。创作好的广告以建立品牌，继而促进市场营销效果，才是是企业所追求的最终目的，

广告创意的多元化倾向。随着消费者品味的提高，好的广告不仅仅是简单地把注意力集中在如何博取受众一笑，而是重点关注品味，关注并引导消费者的兴趣。好的广告要注意多方面的元素，例如创意、版式、色彩、音乐效果等，这些元素都具备了，且完美组合在一起，才会体现出广告完美的效果。如悍马广告，创作师加入了如现代舞蹈，独立电影的元素，使广告更具艺术感染力。

新媒体的创意和介入，将取代传统单一只靠包装、海报、平面广告这种单一乏味的视觉效果传达来服务于市场的企业营销手段，例如龙玺广告大奖《潮·声·骚》作品，通过对声音的运用，将声音转化成不同艺术形式的商品，进而刺激消费者，就是把商场定位为新媒体艺术的策展人，用艺术的创意来吸引消费者的互动与参与，，从而达到营销的目的。

三、微博时代现代广告发展新趋势

在新营销时代，广告应该不只是“创造故事”而是“讲述故事”，才能迅速抓住现在越来越难以捉摸的观众。营销应该是“有效的”而不是“广而告之的”，所以创意人的角色应该更像是某种全新产品的开发人员，而不是娱乐节目演员。从前，广告活动都会推出一些光鲜亮丽、打动人心的完美的概念，观众坐在某个遥远的地方，等待着被它俘获。现在，数码营销是渐进的、实验的、不断改进的(参见互联网中的各种“测试版”)，而且永远、永远没有“完美版本”。“数码变革会颠覆你们公司的盈利方式、雇佣方式和报价方式。广告的既成观念不断地被被更先进的观念替代。

未来广告已经把传统广告流水线作业模式中仅存的一点“艺术”彻底商品化，生产广告不再是一件昂贵、耗费人力物力的工作。如今美元一台的摄录机，拍出的画质已经能够满足广告的需求。“互联网广告拥有无限多的投放空间，所以很难再让分析师进行媒体策划了，所有的都用软件来搞定。”新型公司越来越多运用数字科技来完成业务，传统广告公司的作用变得可有可无。一些公司正在竞相提供数字化媒介购买平台;把品牌规划简化为一套运算，5分钟就能产生几套符合需求的品牌logo;在观众数据管理库里，能够追踪广告投入的每一分钱是否花得正确有效。

5.成功的网络广告案例精选 篇五

新技术为企业开启了新的信息沟通传递方式。B2B企业的营销人员开始利用新的媒体如博客(BLOG)，播客(podcasts)和RSS来接触并与他们的客户、员工、潜在客户和商业合作伙伴进行沟通。新竞争力在“大型企业的博客营销与博客营销服务的市场机会”中介绍了可口可乐公司采用的外包型博客营销策略，大型企业的博客营销应用仍在高速发展中。最近JupiterResearch发现博客等新兴媒体已经在广告客户中占据一席之地，如一些金融服务、媒体及旅游行业开始使用BLOG, podcasts和RSS进行广告或宣传试验。

一些知名IT公司如Hewlett-Packard, IBM，SUN和Oracle都是博客营销等新技术的积极实践者。本文介绍Visa USA，Oracle和IBM等知名企业的博客营销应用案例。

Visa USA的企业博客

Visa USA在2005年10月份发布了他们的第一个博客，叫做都灵之旅，该博客网站以冬奥会体育新闻为内容主题，包含采访运动员的podcasts音频内容。值得注意的是，Visa没有特意推广这个博客站，同时除了网站logo和页面底部的说明“Brought to you by Visa USA.”，内容中也没有提到Visa公司。他们的目的是想考察通过病毒性传播手段，这个博客宣传能够达到何种传播效果。结果显示，网站用户数从一小部分读者开始发展到每天300人，2006年1月份第一周读者人数达到1万人。

Oracle的podcasts节目和博客社区

Oracle在营销领域一直热衷于尝试新技术应用。2005年4月，Oracle就制作了一个podcasts节目，内容是技术专家讨论公司的技术和应用，放在Oracle Technology Network的podcast中心，用户可以自由下载到桌面或MP3播放器中。

同时，Oracle还拥有一个大的博客社区，目前有60-70篇博客文章，都是由Oracle的客户和合作伙伴发布的，讨论他们如何使用公司的技术产品。Oracle还计划改用第三方提供的博客系统，以加大对博客的利用。

不过，要测量这些新兴媒体的投资收益率是比较困难的。Oracle使用网页浏览数指标来判断博客达到的沟通和传播效果，以及通过podcast的下载量等进行效果评估。

IBM的博客和podcasts

IBM也是新营销的积极实践者。2005年8月份，他们发布了专门针对投资人的podcasts站点。其中讨论商业和技术主题，如银行业、购物和网络游戏等。IBM也在公司内部网上提供博客系统以鼓励员工使用博客和podcasts。IBM 的发言人称，员工对于这些社会化网络和沟通方式的活跃状态让他们意识到新兴技术应用的极大潜力。

到目前为止，约15000个IBM员工注册了公司博客，2200个员工定期维护其博客。博客主题从技术讨论到寻求项目帮助，应有尽有。

但IBM也发现不少潜在的问题，如机密信息泄露或可能危害公司声誉的信息等。为了降低风险，IBM还专门针对员工发布博客拟订了发布指南，包括员工不得泄漏公司机密信息、未经客户许可不得提及客户，不可使用侮辱性或亵渎性语言等。

6.试论体育广告的成功之道 篇六

1 广告的时效性———刘翔与耐克的广告

耐克是国际著名的专业运动品牌,并以“JUSTDO IT”精神激发所有热爱体育运动的年轻人。而刘翔则是耐克赞助的最成功的中国运动员,刘翔于2004年雅典奥运会上以12秒91的成绩一举夺得了男子110米栏金牌,而一战成名。

2006年7月12日,北京时间凌晨3时许,瑞士洛桑,刘翔终于以12秒88打破了沉睡了13年的男子110米栏的世界纪录,这是一个令所有中国人都热血沸腾的大新闻。耐克公司立刻意识到这将是一个极其重要的商业机会,耐克必须以最快的速度,在最广泛的大众媒体上进行一轮媒体投放,和所有以刘翔为骄傲的中国人一起,在第一时间内共同为刘翔所创造的新的世界纪录———12秒88喝彩!根据耐克永远秉承的“JUST DO IT”的精神,7月12日下午4时,首支耐克12.88广告便在耐克(中国)官方网站主页(Nike.com.cn)隆重登场,所有的观众都会惊喜地发现在传统中国红的背景上,跳动着白色秒表样字体,从00.00一直到12.88,仿佛见证了刘翔创纪录的整个过程,最后定格到耐克标志和“JUSTDOIT”。而这次投放真正的核心是耐克特别为刘翔赶制的“12.88”的纪念版T恤,这件白色圆领衫前面印着红色“12.88”,后面衣领处则是一个墨绿色的刘翔跨栏剪影。7月13日下午1:30,当刘翔身着这件具有特殊意义的T恤抵达北京首都国际机场时,伴随着刘翔获胜后的喜悦,耐克———这家美国运动巨头也同样获得了最高的曝光率。而且所有前来接机的“翔迷”们也都从耐克公司的工作人员那里领到了这件T恤衫,相关报道和图片也立刻通过电视、平面、网站头条和论坛迅速流传开来。

耐克自己也承认这是他们最快的一次———从北京时间12日凌晨3时刘翔刷新百米跨栏世界纪录,到12日下午5点网络播出广告,从遥远的瑞士洛桑到中国北京,耐克只用了14个小时。

2 与赛事的结合———蒙牛牛奶和天天体育课

蒙牛乳品的目标是定位在年轻而有活力的人群,尤其是青少年篮球爱好者,因而在蒙牛乳品内涵中加入一些"年轻"、"活力"的元素。而新的宣传定位需要一个独特的沟通载体,体育运动是一档青少年都比较喜欢的运动,在观众特别是年轻观众中收视率和参与度都非常高。比如大量的调查证实了体育运动定位非常符合蒙牛乳品需要。

NBA总决赛期间,当大多数的商家斥巨资聘请球星代言和冠名电视转播的时候,蒙牛集团却独辟蹊径,启用了一个全新的全民体育运动广告片:白色牛奶幻化成一个动感小奶人,与大家快乐地打篮球,通过天天体育课这种形式介绍NBA的知识,将NBA与蒙牛联系起来。让消费者在观看NBA比赛的同时意识到饮用蒙牛牛奶。蒙牛的这一广告策略将NBA与全民健身有机结合,而且构思独特,借势NBA总决赛,却不提NBA总决赛,取得了很好的品牌效果。

同样是来自内蒙古的企业,同样是出自大草原的牛奶,蒙牛成功的营销广告策略无疑为蒙牛赶超伊利带来了无穷的能量,起到了巨大的推动作用。

3 传播品牌理念———ADIDAS的广告

ADIDAS成为2008的奥运会TOP,在付出超过4000万美元的代价之后,ADIDAS也没有浪费资源,尽情地宣传着自己,打击着对手。一段时间以来电视上一直播放着这样的一则ADIDAS的广告。

广告片是NBA明星是KEVINGARRNET,森林狼队的21号凯文·加内特。在这个短短的30秒广告中,加内特扮演了五种角色,而广告也因此分为五个小段落———蒙太奇的手法。

在第一个片段中,加内特作为一个战争指挥者,在炮火纷飞的战场上镇定自若,突出了“领导全队”的理念;第二个片段,KG摇身变成一个黑衣侠客,救济平民,体现了“挺身而出”;第三个片段则是在古希腊斗兽场中的角斗,突现“坚持到底”的信念;第四个片段加内特西装革履,挥洒自如的发表演讲,颇有绅士风度,体现了“活跃气氛”的品质;最后加内特拿起了篮球,成为真正的自己,“这就是加内特”。直到最后才出现ADIDAS来释疑。

这则成功的广告所散发出来的浪漫主义的气息,更让它成为一则经典的广告。在当今的广告界,延用明星来做广告成为趋势。然则钱花到了,效果却往往并不尽如人意。原因就是没有把明星的性格跟品牌内涵结合起来,一味地用明星作为绿叶衬托品牌性格,这丢失了明星原本的魅力。为什么有些广告让明星的口碑下降,甚至会毁掉明星,原因在此。

ADIDAS的明星广告都在刻意地避免这一点。像加内特的这则广告,将90%的内容都放在加内特的精神品质上,而这种品质又与ADIDAS和2008奥运会的体育精神奥运精神相通,相互联系,互相支持,既提高了明星自身的品牌价值,又提升了自己的品牌价值。真是一石多鸟。而这种精神,是罕见的,是所有的广告人应该学习的。

以产品来为中心做广告,并不意味着就要满篇出现产品或者品牌,只需要在关键的时刻做一个画龙点睛之笔就可以达到目的。这则广告中,五个片段结束后,ADIDAS来了一个点睛之笔。将奥运和ADIDAS放在一起做片尾。———非常经典的一幕。

摘要：采用搜集文献资料、逻辑分析等方法,利用传播学的相关原理对3个成功的体育广告案例广告进行分析,探讨体育广告的成功之道,为体育广告理论研究提供基础资料。

关键词：体育,广告,理论研究

参考文献

[1]顾春先,何文涛.体育广告的特点与基本形式探讨[J].成都体育学院学报,2005,(5).

[2]余涛,谢争,崔琼.论体育广告的文化定位[J],四川体育科学,2007,(1).

[3]郁健,曹池龙.我国体育广告现状及对策分析[J].内蒙古体育科技,2007,(3).

[4]王龙飞.论体育广告[J].体育科技文献通报,2005,(6).

7.新产品广告成功的关键 篇七

广告定位决定着广告内容和形式

在新产品广告策略中，准确的广告定位是重要的、关键的一环。广告是什么，就是为产品解决向消费者说什么，怎么说的问题。不管是说什么还是怎么说，都不能乱说，说错了就会给消费者提供错误的信息，或者给消费者一个混乱的信息，达不到要消费者明白什么的目的。因此，为了不说错，也不错说，就要有一个广告定位。

广告定位决定着广告内容

有了准确的广告定位，就等于规定了目标受众。不同的目标受众需要听不同的内容。因此，超出广告定位的东西不能说，与定位相似的东西也不能说，与定位相对立的东西更不能说。一个新产品刚刚上市时，消费者是不了解的，只有通过新产品广告才能了解新产品的功能、特点、差异性等等。TCL手机广告的定位是手机高端市场，这是很明确，于是请了韩国明星金喜善作形象代言人，其广告语是“打造中国手机新形象”。很明显低端市场的手机是不可能“打造中国手机新形象”的。许多青年消费者通过TCL手机广告了解了新产品的定位，才决定购买TCL手机。在波导手机广告中，定位也十分明确，广告语是“手机中的战斗机”。为什么会提出这个概念，因为波导手机的技术合作商——法国萨基姆，是全球最具实力的航空军事通信企业之一，为法国幻影战斗机提供射频通信方面的技术，因此波导手机在通信性能、通话效果上就有先天的优势。提出“手机中的战斗机”这个定位，一方面彰显了波导手机先进的技术内涵，同时又推出了与众不同的品牌形象。为波导新产品上市宣传找到了一个很好的突破口。波导L968上市伊始就受到消费者的欢迎，从此波导手机特性开始在消费者心中建立起来。“手机中的战斗机”的定位在传播层面是成功的，品牌也因此拥有了更高知名度。

广告定位决定着广告形式

广告内容确定之后，采用什么样的广告形式也不是随便确定的，也要符合广告定位的要求才行。新产品刚上市阶段的广告形式和经过一段时间的市场推广后的广告形式是不一样的。仍以波导手机来说，波导手机刚上市时用“手机中的战斗机”打开了手机市场大门，用李纹作为形象代言人，品牌有了一定的市场反映后，波导把李纹“雪藏“起来。使明星真正成为品牌提升的活载体。在波导调整卖点时候，波导和李玟的合约也没有到期，李玟理所当然地坐上战斗机。

波导用“手机中的战斗机”打开了手机市场大门，下一步如何进一步显示战斗机的威力呢？在波导广告中，“波导扫盲工程”轰轰烈烈地展开了。波导提出“通话效果是手机消费的第一需求”的概念，由于中国移动发展的各种原因，还有这样那样的通信盲点，波导手机采用战斗机射频技术，接收好，信号强，能为中国移动“扫盲”服务。通过广告定位的演变，从“手机中的战斗机”到“没有盲点的移动生活”，具有极强传播力的概念口号，使波导手机的品牌跳跃。通过这个品牌跳跃，波导逐步与其他国产手机拉开了距离。如果说在第一阶段，在其他品牌纷纷用名人打开市场大门的时候，它们还是站在同一起跑线上，甚至品牌积淀方面都是差不多的，甚至个别品牌还有比波导品牌影响力更强一些。那么，经过独到产品定位，经过有效的利益点诉求和强势媒体传播，使波导逐渐进入国产手机销售前列。

广告定位来源于准确的产品定位

产品定位是每个新产品必须要确立的不可缺少的营销元素。所谓产品定位是指意欲在消费者心目中，树立和维持公司产品特定形象的决定行为。有了产品定位，才有产品的区分，才有差异化，产品定位是消费者对某一产品与竞争品牌相关性能的认知。对新产品进行定位或对原有的产品进行重新进行定位，市场营销人员，广告创意，策划人员必须知道自己目标市场中的消费者或产品购买者对同类产品的感知。

有一个著名广告说明了这个问题。可口可乐长期以来把自己的产品定位为全美国人的选择，而百事可乐着力描写自己的产品属于“活泼”和“酷”，以此衬托出可口可乐的“乏味”。然而，百事可乐很快发现自己的目标定位过于狭窄，它那“新生代”的广告语己被放弃。当百事可乐公司提出反垄断诉讼时，“可乐战”打响了。百事可乐公司状告它的竞争对手，可口可乐公司意欲将该公司排挤出在饭店销售软饮料的业务，这项业务通常由独立的食品批发商提供。一个由奥姆尼康集团的纽约BBDD公司创作的全新的广告，试图把它的形象从“酷”转变为“善良”，以对抗“邪恶”的可口可乐，在这一颇有争议的广告中，一个小女孩走进一家饭店，要了杯百事可乐。当她发现服务员给的是可口可乐时，她立即变成了巫婆一类的人物，以可怕的声音向服务员惊呆的吼叫：“你真以为我不知道百事可乐和可口可乐之间的区别吗？”然后，当服务员给她端上百事可乐时，小女孩又变回原先的声音，说：“我喜欢这地方”。

无论是可口可乐还是百事可乐，都能把握住产品定位。特别是可口可乐能够根据目标市场的需求，制定针对性很强的广告策略。例如2002年春节期间，为了搞好促销活动，可口可乐把中国人喜闻乐见的送福送喜的童男童女的年画印在广告上和包装上，本土化的

广告定位使中国内地消费者十分喜欢，促销活动收到了好的效果。

好的广告定位还要有好的广告策略

广告是利用各种策略来说服你、告之、劝说、夸耀、引诱，或者是“施加压力”。广告要使我们大家相信、喜欢并购买他的产品，必须采用某种方法和手段来说服我们，这些方法和手段称为“广告策略”。好的广告策略对于好的广告定位的形成至关重要。在制定广告策略时，要明确广告宣传的直接目的。广告宣传的总目的是宣传企业、产品，吸引顾客，扩大销售，但每一个广告为实现这一总目的又有不同的策略。

我们已经进入了一个多媒体时期，名人明星们在媒体的精心打造下，如同流水线上的产品一样正源源不断地涌现出来。名人明星的空前量增，自然造就了一个巨大的品牌代言人市场。商界人士无可否认地接受了这一现实：品牌与代言人的联姻组合已经成了商战克敌制胜必不可少的一把利器。在品牌塑造过程当中，代言人的选择不仅仅是一个必要环节，它更是一种技巧与策略。其实，代言人是一个宽泛的概念，统而概之，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。不同类型（范畴）的代言人自有其不同的职能与要求。就象“方太”抽油烟机，之所以用香港亚视著名烹饪节目主持人方太女士作为代言人，就是为了让“名字也是生产力”。这个案例可能时间有点远，但很经典，已上了大学的课堂，至今对新产品广告的策划和实施有借鉴的作用。

据说，方太公司起家时，家族内部为给刚问世的吸油烟机产品起一个什么样的名字发生过很大的争议。董事长茅理翔主张仍以集团公司的名称“飞翔”为注册商标，因为这两个字寄托着过去十几年的全部心血，寓意着未来事业鹏程万里。总经理茅忠群认为，吸油烟机是一种厨房家电产品，应该有一个与生活更为贴近的名字。而飞翔这个名字太空泛了，很难与厨房联系起来，不利于市场拓展。他在读大学的时候就知道，香港亚视有位著名的烹饪节目主持人叫“方太”，她创办的美食杂志《方太世界》畅销东南亚各地，吸油烟机做为一种厨房设备，能与此挂钩最合适不过了，虽然它不象某些品牌标榜自己无与伦比，也不象某些产品自称别无选择。它的名字朴实无华得就象每个家庭里的贤良主妇，但却很容易诱发消费者对厨房清洁好帮手的联想，事实证明它很快就被消费者所接受。它以国际化的面孔摆脱了某种土气、乡气、俗气，而更加接近先进的市场游戏规则。于是方太公司请香港方太女士做形象代言人合拍产品广告。这在当时，用同一个人既做品牌又做广告，还是中国企业的第一次尝试。也使自己的产品从一出生就继承了方太在公众中的良好形象，带着方太的微笑进入了千家万户。由于搭了名人的快车，方太一出炉就以极具亲和力的面孔在激烈的市场竞争中一炮打响。

这就是广告策略产生的效益，广告定位也就自然形成。“炒菜有方太，抽油烟机还要有方太。”名字的魅力不可忽视。一个富有生命力的产品与一个富有生命力的名字的结合真是天作之合，无论从哪个角度来讲，方太与“方太”的握手都是相得益彰、相辅相成的双赢方案。

市场定位的内容

市场定位将意识观念定型。观念一旦建立，改变它们将会很困难，所以必须仔细留意你是怎样进行市场定位的。别让人们对你的企业产生负面看法，尽管要做到这一点很难。要知道与一位顾客间的不愉快接触将会抵消满意顾客对你的数月宣传。市场定位具有强大的影响力。它能帮助你从竞争对手那里把顾客吸引过来，或开辟一个未曾出现过的市场。它是扩展广告效果的最好工具。

市场定位很简单。你可以把整个过程缩减为以下3个步骤：

1、从市场出发。顾客寻求的效用是什么？考虑价值的4个方面：形式/功能、时间、地点和占有的容易性。

2、清洗列出你能提供的效用。

3、与竞争对手相比较。哪一个是你能提供而它们不能提供的？这就是你的独特诉求点。

确定市场定位时应该做的：

1、顺势前进——别试图太彻底或太快地改变顾客的行为。在现有的使用模式中寻找机会。

2、总是想着你目前最好的顾客——记住80/20规则。

3、如果你和竞争对手十分相似，那么你有两种选择：或者寻求一种先发制人的战略，提供一种为该类产品所共有的特性并宣称他已为你所有；或者寻求空白点——被竞争对手忽略的地方。

4、确保你所做的每一件事都能加强市场定位，从广告到工作场所的维护。在宣传你的高层次定位的同时，店面却破旧不堪，这样你是不可能成功的。店前场地、选择的家具及展示商品的方式都应该支持你的定位。法律咨询公司认识到了这一点的重要性，他们愿意付出更高的租金选择在有名望的地方经营。

确定市场定位时不应该做的：

1、别忘记集中目标的重要性。你永远不可能把所有的商品提供给所有人。

2、由于市场定位要着眼于长期利益，所以应该随着市场情况的发展而对定位做出相应的调整。在各方面条件都已经改变的时候，应继续检查并评估战略。

3、你的定位不要过于针对与抗衡某个竞争对手。否则，你将来会受控于他。

4、如果不能讲策略贯彻到底，那么就别基于价格进行定位。很显然，人们记住的往往是钱。

5、别承诺你不能给予的。在一个商品交易会上，我遇到了一位商标制作商，他满腹牢骚地说顾客总是不能给他足够的时间来领先潮流。他企业的名字是“前卫的品牌”。我说他没有任何权力抱怨！他选择了一项对他的顾客而言很重要的效用。但问题时，对于他的企业而言，提供这项服务的压力太大。

8.成功的广告营销案例分析精选 篇八

广告代理：盛世长城上海广告公司

中国是全球第二大口香糖市场，被玛氏箭牌的两大品牌——绿箭和益达垄断着，占据了80%以上的市场份额。作为深受年轻人热爱的品牌，Stride炫迈口香糖在全球一直以大胆创新的市场营销而闻名。针对年轻消费群的情感诉求，炫迈以独特的持久美味为切入点，力邀请新生代偶像柯震东代言，打造炫迈品牌年轻、炫酷、时尚的品牌个性，结合90后的媒体消费习惯，开启了炫迈“持久美味挑战”品牌整合传播战役。

背景

中国是全球第二大口香糖市场，被玛氏箭牌的两大品牌——绿箭和益达垄断着，占据了80%以上的市场份额。经多年品牌建设，绿箭和益达的品牌形象已经和口香糖的传统性功能，口气清新以及口腔健康密不可分了。

Stride炫迈无糖口香糖于9月9日正式登陆中国，属于亿滋中国(原卡夫食品中国)糖果品类。作为深受年轻人热爱的品牌，Stride炫迈口香糖在全球一直以大胆创新的市场营销而闻名。Stride炫迈在中国推出炫动薄荷、水蜜西瓜、跃动鲜果三种口味;全球首发28片SPOD独特包装，充分显示其便于携带和分享的特性，更有6片和12片“钱包装”炫酷设计，引领口香糖包装的潮流趋势。

卡夫食品耗资4500万美金打造的美国研发中心，拥有200位专业口香糖研发人员，为Stride炫迈提供强大的技术支持和质量保障。年轻的炫迈品牌如何打破垄断，在中国的口香糖市场占据一席之地?

炫迈突破性地抓住了情感诉求这一市场空白，利用在全球市场中占四分之一(中国仅11%)，年轻消费族群喜爱的美味享受这个领域作为传播突破口。而如何唤起年轻人未被满足的美味享受又成了炫迈所面临的另一挑战。

炫迈必须凭借产品独到的特点，采取独特的市场定位和引人入胜的广告宣传，挑战箭牌一家独大的中国口香糖市场。

9月9日，针对年轻消费群的情感诉求，炫迈以独特的持久美味为切入点，力邀请新生代偶像柯震东代言，打造炫迈品牌年轻、炫酷、时尚的品牌个性，开启了炫迈“持久美味挑战”品牌战役。

炫迈以18~24岁的年轻人为目标受众，涵盖大学生和职场新人。他们年轻、有活力，享受多姿多彩的社交生活，渴望在同龄人中“发亮”。他们是90后，不喜欢别人指手画脚，更愿意遵从自己的内心，做自己喜欢的事情就停不下来。90后勇于接受挑战，因为这让他们更有竞争力。

炫迈的持久美味，嚼起来就停不下来，正适合停不下来的年轻人，炫迈激励年轻人不停地追寻内心所向。

迅速建立炫迈品牌知名度，激发消费者口香糖享乐需求引发购买欲望，炫迈 “美味持久挑战”，就是通过一边嚼口香糖一边挑战做一件事，用夸张离谱的结果来表达炫迈口香糖不可思议的的持久美味。

结合90后的媒体消费习惯，炫迈发动了“美味持久挑战”整合传播战役：

电视广告：先后投放“便事贴篇”和“跳舞篇”两条电视TVC，开启炫迈“美味持久挑战”，热播全国。

公关活动

9月9日为炫迈持久日，当日在上海红坊举办了一场炫酷的500潮人大派对，年轻人在现场参与各种“持久挑战”游戏，知名影星的出现成为整场派对的高潮，百家媒体争相报道。

数字互动

利用目标受众人数众多的腾讯平台(大约7亿人)，开启“炫迈持久挑战研久所”活动，提供多款持久挑战游戏，而全球首发咀嚼识别技术鼓励大家边嚼边玩游戏，总共突破十亿分钟咀嚼记录。

卖点陈列：占据各超市卖场一号位，即收银区货架陈列，吸引购买。

派样活动：在超市、学校、卡拉ok、电影院等年轻人聚集场所派出2500万份。

效果

全国市场份额5.2% (尼尔森市场调研)。

在MT渠道取得了12.4%的市场份额，直接从箭牌的份额中占取市场份额。(尼尔森市场调研)。

知名度迅速提升到52%。(IPSOS 市场调研)

PR活动获得价值882217美元媒体曝光量，吸引了18亿人次关注 (执行数据)。

“炫迈持久挑战研久所”活动网站获得3757人次参与，8047263人次线上反馈，价值965671560元媒体曝光量(活动网站监测数据)。

点评：

自我、享受、挑战。营销活动所表达出的关键词告诉我们，谁才是真正懂年轻人的品牌!看看超市的货架陈列和年轻人的关注度，对于效果我们还能说什么呢?就是那句话：根本停不下来!

——叶茂中

在充分成熟的市场上，如何帮助广告主打破垄断，占据一席之地?可以说炫迈无糖口香糖是继王老吉营销策划之后，又一成功案例。

炫迈作为年轻品牌，在进驻国内时，中国口香糖市场80%以上的市场份额都被绿箭、益达垄断着。

如何打破垄断?炫迈突破性地抓住了情感诉求这一市场空白，利用年轻消费族群喜爱美味享受这个领域作为传播突破口，开启了炫迈“持久美味挑战”品牌战役。炫迈 “美味持久挑战”通过一边嚼口香糖一边挑战做一件事，用夸张离谱的结果来表达炫迈口香糖不可思议的的持久美味。

9.成功的广告营销案例精选 篇九

广告代理：金汇通创意营销机构群

在休闲卤味品类还停留在“卖产品”阶段时，周黑鸭与擅长整合、创新解决问题的金汇通相遇，为周黑鸭量身定制了“娱乐美食潮牌”的发展战略，跳出品类做品牌，让周黑鸭从传统卤味品类中脱颖而出，从完美的“味觉诱惑”，蜕变为全方位的魅力吸引，使周黑鸭以一种崭新的品牌形象，迅速在全国市场刮起周黑鸭品牌风暴。

有这样一只特立独行的鸭子，它身上充满了娱乐精神和潮流范儿，和它一起玩，一起时尚，一起分享，与它结交，你一定更加快乐。

它，就是“娱乐美食潮牌”周黑鸭。

12月，在休闲卤味品类还停留在“卖产品”阶段时，周黑鸭与擅长整合、创新解决问题的金汇通相遇，为周黑鸭量身定制了“娱乐美食潮牌”的发展战略，跳出品类做品牌，让周黑鸭从传统卤味品类中脱颖而出，从完美的“味觉诱惑”，蜕变为全方位的魅力吸引，使周黑鸭以一种崭新的品牌形象，迅速在全国市场刮起周黑鸭品牌风暴。

问题：周黑鸭的品牌困局

周黑鸭于创建，经过十多年发展，成为武汉市场拥有一定品牌知名度与市场影响力的鸭类卤味品牌。但随着市场的发展，品牌所遇到的问题接踵而至：

跟风模仿众多：周黑鸭在武汉市场的影响力及鸭类卤味食品的低门槛性，造成市场跟风模仿者众多，消费者无法区分真假周黑鸭，让湖北尤其是武汉市场陷入鱼龙混杂的“周黑鸭”竞争中，对周黑鸭构成了一定的市场冲击;

竞争日益激烈：随着卤味市场发展，更多的品牌参与市场竞争，久久丫、绝味、煌上煌等众多竞争对手不断进行市场扩展，对行业霸主地位虎视眈眈;

品牌力较弱：虽然周黑鸭门店有一定盈利能力，但更多依靠优势的产品力竞争，品牌、门店形象传统，品牌力无法彰显，无法与消费心智产生共鸣，缺乏市场竞争排他性。

品牌扩张乏力：随着武汉市场饱和度的不断提高，周黑鸭开始试水省外市场的扩张，但传统的卤味品牌形象与其他竞争对手没有形成明显区隔，导致在省外市场扩张乏力;

周黑鸭站在了品牌发展的关键路口，周黑鸭品牌如何走出发展困局，实现品牌突破?

破局：跳出品类做品牌

品牌突破并不断保持领先优势往往属于具有前瞻性眼光的发现者。从商业规律来看，伟大的预见可以成就伟大的品牌!IBM、Apple的成功都印证了这一点。

周黑鸭要实现品牌突破，长期持续性发展并保持领先优势，必须要深入洞察品类发展及演变趋势，在战略上采取具有前瞻性、针对性的举措!从而实施差异化品牌战略，塑造强势品牌力。

基于对品类及市场的深度分析，并经过多轮研讨之后，金汇通项目团队果断提出“跳出品类做品牌”的战略思想，即：以深入洞察品类发展趋势为基础，采取针对性战略举措，获得品类竞争优势;同时，着重打造自身品牌，让消费者从情感上更愿意亲近周黑鸭，取得品牌竞争优势。

源于品类，高于品类。

从品类的发展来看，鸭类休闲食品品类已经完成第一次业态转型：佐餐食品——休闲食品;目前市场两种定位的业态模式共存。以休闲食品定位的品牌如绝味、久久丫、包括周黑鸭在市场份额、品牌影响力等层面获得了快速发展。

休闲食品业态模式扩宽了传统佐餐业态的消费群及消费购买动机，推动了行业内众多品牌的快速发展。今天的周黑鸭与竞争品牌站在了同样的起跑线，要领先竞争对手，就必须要深入洞察品类下一阶段发展趋势。

品类将朝什么样的趋势发展?

战略：打造“娱乐美食潮牌”

消费者是推动品类升级背后之手，洞察品类的实质在于洞察消费者。

鸭类休闲食品品类以年轻群体(目前是80、90后)为主力消费群。这部分群体正是处在成长中的最具价值的消费群体。

在这个什么都可以拿来解构、什么人都能调侃、充满自嘲的“娱乐至死”的年代，“娱乐”是这个时代年轻人最大的烙印。

80后、90后消费群体消费特征——娱乐精神与消费行为的密切结合。这种“娱乐精神与消费行为紧密结合”的消费行为特征推动各大行业朝“娱乐化”趋势发展。

娱乐经济时代已经来临!

鸭类休闲食品品牌要想真正获得消费者认同，必须充分满足其“娱乐精神”的消费行为特征;

而从品类属性来看，所谓休闲食品，其实就是人们在闲暇、休息时所吃的食品。从营销层面来说，休闲食品最主要的卖点，在于独特美味及给予消费者的美好休闲体验和它所陪伴的用来享受的时光。

休闲食品，就是“吃着玩的食品”。

休闲食品的核心精髓，在于满足消费者口舌之欲的同时，更重要满足消费者“休闲娱乐”的精神需求，这也是为什么乐事、士力架、曼妥思等休闲食品品牌千方百计采用“娱乐营销”满足消费者需求的根本原因。

经过对消费者及品类属性的深入洞察，我们可以预见：

在娱乐经济时代，在消费群体特征的推动下，鸭类休闲食品品类也必将如其他品类发展轨迹一样，朝着“时尚化、娱乐化”的趋势发展。

而目前鸭类休闲食品行业尚没有真正的“娱乐美食”品牌，无论是久久丫、绝味还是廖记、煌上煌，尚停留在“卖产品”层次。

因此，谁先打造真正让消费者能感知的“娱乐美食品牌”，谁就能取得先机，而这对于周黑鸭而言，是区隔竞品、实现领先竞争优势的机会所在。

周黑鸭“跳出品类做品牌”的战略举措——打造“娱乐美食潮牌”!

这是品类发展趋势与周黑鸭自身基因最匹配的战略选择!

周黑鸭紧紧围绕主力消费群领先打造娱乐美食潮牌，将与现有同类品牌形成鲜明化区隔。将从产品吸引力升级到品牌吸引力，从而全面提升消费忠诚度与品牌附加值。

蜕变：娱乐潮牌完美演绎

“娱乐美食潮牌”为周黑鸭品牌界定了清晰的战略定位，在这样的战略定位之下，周黑鸭品牌如何与消费者产生共鸣?

让周黑鸭一步步走进年轻人的世界，抓住他们的嘴巴又抓住他们的心：

他们是娱乐至上、充满个性的一群人;

他们关注品牌，喜欢尝试新鲜事物，追求流行、时尚、新奇的东西，对新商品、新服务有强烈的兴趣，喜欢独树一帜又希望得到关注;

他们喜欢“玩”，玩微博、玩手机、玩游戏、玩自拍⋯⋯他们还非常“会玩”，“百事我创”、“我的地盘我做主”是他们的表达方式;

他们成长在网络社会，爱点击率，使用火星文，崇拜另类明星，以跑酷、花式篮球展示自己的活力⋯⋯

娱乐、快乐是他们交流中的高频词汇，连带着他们在消费时也常常以是否感受到娱乐氛围来做决定!

说出年轻人的心声——

“会娱乐，更快乐”

金汇通团队要让周黑鸭与80后、90后有共同的语境，将周黑鸭打造为“最能与年轻人玩在一起的卤味休闲美食品牌”。

在周黑鸭“娱乐美食潮牌”的定位之下，金汇通对周黑鸭品牌形象、门店形象、产品创意、传播推广等层面进行了全系统创意，全面演绎周黑鸭“娱乐美食潮牌”品牌核心，玩转娱乐!

广告也娱乐

等车的时间无聊?路上缺少有意思的风景?报刊无趣?放在地铁拉环上的手寂寞?周黑鸭来娱乐你!“没味找味”、“拒绝乏味”、“谋潮篡味”三篇富有创意的广告在你身边生动上演，动感的设计和煽动的语言解救你的down状态，周黑鸭传递你快乐能量，好好娱乐一番。

终端也娱乐

周黑鸭在店面精心布置一个个广告牌，吸引路人进店。而店里好戏也正在上演：你的鸭脖会被装在蛋筒样式的包装里，邀你尝尝特制鸭香满溢 “冰激凌”;情侣关系请使用周黑鸭情侣杯;害羞台灯、动感小白人，创意十足的小促销品，实在可爱得让你爱不释手!周黑鸭还积极招募“超级粉丝”成为会员，让爱周黑鸭的人们一起“好好玩”。

会员也娱乐

duck，duck，原来鸭子生来就是达人，那周黑鸭这只天赋异禀、多才多艺的鸭怎能错过和众达人切磋讨教的机会!金汇通创意了周黑鸭全新的会员组织——“达客圈”，在“达客圈”里，什么都可以show，什么都可以know，只要你有料，放马过来!周黑鸭也会为各位“达客”创意各种好玩的互动环节，让大家一起快乐。

公关也娱乐

周黑鸭汇集校园达人高手，启动“时代之星”校园风采大赛暨形象代言人选拔赛，打造武汉校园年度盛事!

“世纪之星”活动自5月28日在武汉大学启动，至7月3日在光谷步行街中心广场结束，全程覆盖武汉市20余所高校，举办10场校园海选，并开辟网络海选赛区;周黑鸭时代之星得到了数十万大学生的广泛关注，并吸引了上万人积极报名。“会娱乐更快乐”更引起万千大学生的共鸣，成为快乐主义的精神典范。

周黑鸭与金汇通联合演绎的“娱乐美食潮牌”大戏已经开锣，快乐的剧情正在一幕幕上演：

1，全新“娱乐美食潮牌”周黑鸭全国新开门店近100家，上海、深圳、北京等全国五大城市联动，迅速掀起周黑鸭美食热潮;

2，周黑鸭销售突破10亿元，同期销售增长近50%;

3，周黑鸭获得多家投资机构资本青睐，资本助力进一步加速市场扩张;

4，周黑鸭全国门店逾200家，成为休闲卤味行业全国强势品牌;

，金汇通与周黑鸭续约服务，我们相信，这部快乐大戏未来的剧情一定更加精彩，周黑鸭一定会在快乐剧情的不断发展中，乐享“百年品牌”的未来!

点评：

快乐地做“鸭”，这是一种生活方式，更是一种营销策略。这只特立独行的鸭子，它身上充满了娱乐精神和潮流范儿，和它一起玩，一起时尚，一起分享，与它结交，你一定更加快乐。

它，就是“娱乐美食潮牌”周黑鸭。

10.影视广告中的成功男性奇观 篇十

关键词:广告;男性;奇观

影视广告中的男性形象与女性形象一样,都存在着角色塑造的定型化与模式化问题,其中最为典型的男性刻板印象是:男人,即“成功人士”。这种“成功”不仅要求男人要从事竞争性的工作与担当领导者的角色,而且还要具有懂得享受、重视家庭的生活观念和粗犷、强悍的性格特色。根据对1989年至2008年中国广告节获奖电视广告进行的内容分析,“电视广告所促成和宣扬的男性形象大多是一种固定的理想人物的模式”。他们分散于各种产品与服务的广告中,共同构成了当下影视广告中独特的性别奇观。

一、作为主题性奇观的成功男性

道格拉斯·凯尔纳在《媒体奇观》一书中提出了“媒体奇观”的概念,即“那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象,它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件”。我们认为:媒体奇观按照奇观文本的内在逻辑可以分为“主题性奇观”与“事件性奇观”。主题性奇观指围绕某一文化主题而形成的奇觀现象,它的文本通常呈现出一种较为零碎的状态,分散于各种媒体之中,靠利润驱动所导致的协调传播来影响大众文化。因此主题性奇观通常不具有宏大的文本形态,也不会在短时期内产生热点化效应,但却随处可见、随时出现,能够长期、潜移默化地影响大众。

影视广告中的成功男性正是这样一个以分散的文本春风化雨式地教化大众的主题性奇观,如果我们将众多零散的影视广告汇集起来,几乎可以描摹出这个成功男人的生活图景:他拥有美丽的妻子与聪明健康的孩子,每天清晨,他都会坚持锻炼或食用高级营养品来保证自己拥有强健的体魄。在吃过妻子用各种名牌食材、调料及厨房用品烹制出来的美味早餐后,他会和家人告别,西服革履、开着炫目的汽车驶往工作场所,一路上披荆斩棘,无论狂风暴雨还是天崩地裂都不能阻挡他和他的座驾一往无前,最终顺利地驶入一座豪华气派的摩天大楼。日常的工作开始后,他将面临无数的挑战:谈判、竞标、还有同事的勾心斗角。有时他也会颓丧、犹豫,但亲情、友情或者其他特殊的事物总能让他重新充满斗志并最终取得胜利,签约时成功者的微笑和有力的握手是他最迷人的时刻。下班了,他会带着穿晚礼服的女伴出入各种社交场合,觥筹交错、左右逢源。当然,他不会忘记适时地向女伴表达爱意,高级珠宝是最好的礼物。但职场的成功并不是他最在意的,他更愿意在假日与家人远行,享受天伦之乐。当汽车行驶在天地之间的时候,各种金融保险产品将会保证他没有后顾之忧地品味幸福。

这个成功的男性用自己的社会角色、人格气质诠释了何谓“成功”,更通过他的吃穿用度界定了何谓成功的生活范式。他来源于现实、反映现实,同时也再造现实。

二、成功男性奇观的现实成因

探讨成功男性奇观的现实成因,必须要面对其存在的现实语境,即当代中国社会。改革开放以来,中国社会的价值观发生了重要的转变,传统的集体主义价值观念受到全面的挑战,并随着个体的人的价值的凸显而逐渐消解,代之而起的是市场经济下崇尚个性与竞争,尊重个人利益的价值观念。在这样的背景之下,“自我意识”的觉醒也许是当代中国社会最为重要的心理现实,人们逐渐摆脱了政治高度专制时期极端的集体主义价值观,开始积极地寻求个人价值的实现。而自我意识的觉醒也直接带来了功利主义的盛行,那些对个人成功的强烈追求、对个性自由的充分展示,使得今天成为一个充斥着“广告意识”的时代——每一个人似乎都在寻找一个能够获取名利的机会同时也不放弃任何一个可以证明自己成功的机会。于是靠个人奋斗获得成功也就成了时代经典的类型化故事。很显然,影视广告中的成功男性奇观代表了我们这个时代的诉求,代表人们对富足的物质生活、体面的社会地位、稳定的家庭关系等一切所谓幸福的追求。也就是说,是人们对于成功的渴望塑造了成功男性奇观。

2006年,男士服装品牌“七匹狼”在中央电视台的多个频道多个时段投放了同一则广告,该广告名为《男人有许多面》。广告展示了男人对女友呵护的温柔面、勇救马路儿童的勇敢面、辛勤工作的孤独面、获得事业成功的领袖面,在广告最后,镜头以仰拍的角度塑造了一个高大成功的男人形象,他缓慢地转过身来,面对着观众,身上的大衣将其衬托得非常伟岸,音乐也充满了庄重宏大之感,随之镜头剪切为一只在雪地上奔跑的狼,字幕打出:“男人,今天你要秀哪一面?” 这则广告中的“男人”是典型的成功男人奇观,他同时也是一个集大成者,几乎高度凝缩了之前分散在各种文本中的中产阶级男人形象。通过该则广告的推广,七匹狼迅速成为内地男装的一线品牌,特许加盟店在全国遍地开花,市场占有率得到快速提升。由此可见,这则广告所塑造的成功男人正是当代人内心价值观念的外化与符号化。

所以,是当代社会的价值观制造了影视广告中的成功男性奇观。但是,媒体奇观一旦被社会现实制造出来就会反作用于社会现实,它通过改变人们的观念来改变人们的行为,进而改变整体的社会生活。

三、成功男性奇观的社会影响

当我们在影视广告中看到越来越多的成功男性后,我们会把影视广告所表现的成功模式当做成功的唯一模式,于是所谓中产阶级的生活范式成为当代唯一被赞美的生活范式,如前文七匹狼广告中的“多面男人”,其实不过是按照实用标准所定义的“成功男人”,在他身上所具有的特质正是被大众文化所认可的并被推举为时代典范的社会价值,它先于事实而被媒体描述为既定事实,强迫大众相信这就是成功生活的图景,而我们也只能够按照此图景来构筑自己的生活。于是“成功”在大众心里只具有单一的感受与解释,有人干脆将其描绘为“有车、有房、老婆漂亮”。

事实上,成功与幸福对于每个人而言都具有不同的意义,即使就一个个体来说,在不同的情境中,其感受也是存在巨大差异的。所以就整体社会而言,幸福不在于能够提供一种统一的生活范式,让人按图索骥,恰恰相反,社会和谐的终极真谛正是在于维护“成功”的多样内涵,为每个个体没有超越法律与伦理限制的多样化生存提供可能与保护,这才是幸福的真正内涵。所以任何将生活范式单一化、固定化的企图都是对幸福的最大戕害,是在以“幸福”的名义消解“幸福”,以“成功”的旗号解构“成功”。因此,以确定的价值定义成功,这种行为本身就构成了幸福的悖论,而以实用价值定义成功更是对成功的误读,它折射出的是这个时代最为功利的面孔,同时也进一步强化着这个时代的功利。

四、成功男性奇观批评

影视广告中的成功男性是大众文化塑造出来的一个梦幻,是一个包含着丰富意义的符号,他粘贴在充满梦幻的生活范式里,误导人们相信这种梦幻生活就是一种现实的存在,而且象征着一个更为宏观与完整的意义,关涉到名誉、财富、社会地位等。于是大众被他唤起的欲望要在消费中得到宣泄,对于意义的获取当然要在消费中得以实现,虚幻的价值就这样被大众奉为信仰,人生的真实就这样被遮蔽。大众沉浸在一种被别人认为的幸福中,从而也告别了其他幸福的可能。在人文主义批评的尺度中,没有什么比欺骗大众活在单一的生活中更充满罪恶的了,没有什么比为了获取财富而剥夺别人多元化选择的权利更可耻的了。而个体生活选择的趋同、价值观念与现实的误差又会给整体社会的发展带来什么样的混乱与痛楚呢,也许这要看大众文化所设置的陷阱有多深,它的美梦要持续多久了。

影视广告中的成功男性奇观是当代大众文化的神话,他近于神性的光辉照耀着我们,但是当我们放弃了自我的独立性依赖于这种光辉的时候,我们就成了被支配的客体,成了被驱使的木偶,丧失了对于自身本性的坚持,丧失了对于自我生活的主宰,而这并不是我们上路的初衷。

项目论文:本文为“黑龙江省教育厅人文社会科学研究面上项目”《媒体文化奇观研究与批判》(编号:11512091)与黑龙江省教育厅人文社会科学研究指导项目《从文化视角透视广告传播》(编号:10544011)的阶段性成果。

参考文献:

[1]道格拉斯·凯尔纳.媒体奇观[M].北京:清华大学出版社,2003.

[2]李阿嫱.电视文化“奇观”批评[D].哈尔滨:黑龙江大学,2007.

[3]潘煜.影响中国消费者行为的三大因素:传统价值观、生活方式、顾客感知价值[M].上海:上海三联书店,2009.

11.诚信是旅游业成功发展的永恒话题 篇十一

而旅游业的诚信涉及到旅游业的职业道德, 旅游业职业道德是社会主义道德的重要组成部分。具备三个特点:

(一) 职业意识的自觉性。

旅游职业道德既不同于社会法律, 又不同于企业的规章制度。法律具有强迫性, 企业规章制度具有强制性, 而职业道德主要是人们自觉遵守的职业规范。只有道德意识强烈, 自觉树立了旅游职业道德观念, 全心全意为宾客服务, 敢于同各种不道德的行为作斗争的人, 才能成为一个职业道德高尚的人。旅游从行业特点出发, 从接待服务和游客的心理实际需要出发, 采取灵活多样的方式, 使自己自觉树立职业道德观念和意识, 自觉遵守职业道德规范。

(二) 职业行为的规范性。

职业行为的规范性, 即在道德观念和道德意识的支配下所形成的职业道德标准。它可以约束人们的行为, 具有评价是非曲直、善恶美丑的作用。旅游职业道德和旅游企业的规章制度、劳动纪律、操作程序等融合在一起, 共同发挥作用, 但它们又是有区别的。其特点要求旅游服务工作必须重视道德舆论、道德信念的力量, 树立先进典型, 制定行为标准, 在行业内部形成一种人人关心职业道德、人人遵守职业道德, 自觉抵制

□文/李英

和反对不道德行为的一种团体气氛。

(三) 作用范围的广泛性。

旅游职业道德属于社会上层建筑, 是一种思想境界, 是一种信念, 一种情感和一种道德愿望。由这种精神力量形成的道德品质、道德规范和道德舆论可以发挥广泛的作用。如缺乏礼节礼貌的行为、恶劣的服务态度、不道德的人事交往、投机取巧、刁钻耍滑的工作作风等, 都可以通过道德舆论的作用来进行制止和干预。旅游职业道德的这种特点要求管理人员要充分发挥道德舆论的作用, 敢于树立先进典型, 敢于扬善抑恶, 坚持一手抓经营管理, 一手抓职业道德, 才能充分发挥职业道德的作用。

旅游业是由旅行社唱主角的, 从旅行社经营范围又分为国际社和国内社, 经营业务范围分为出境、入境游, 经营方式有国有、股份、个体, 经营种类有团队、散客游, 其人员结构是由企业法人、总经理、副总经理、部门经理、计调、业务、销售、导游组成, 其中计调是旅行社工作的心脏, 主要工作任务是设计行程、计算成本、与相关部门联系, 包括游客、机场、火车站、汽车站、大小交通、饭店、景点、保险公司、有关城市、地接社等等, 主要是内部运作;而导游则是旅行社的灵魂, 主要工作任务是全程带领游客对吃、住、行、游、购、娱旅游六大要素的全方位体验, 全身心的感同身受, 他 (她) 既是讲解员, 又是沟通员、安全员、交通员、协调员, 简称为“运动员”。工作是大量的、繁琐的、具有极高的不确定性及难以预料事态发生, 工作要求是很高的, 人员素质极高, 肩负重任, 必须高度敬业, 认真做好。导游员是旅行社的形象代言人, 充分体现旅行社本身的内涵和外延, 是旅行社精神风貌和诚信程度的真实写照。由此可知, 导游员的职业道德和行为规范对旅游业诚信经营和发展具有举足轻重和不可替代的基础作用。表现为:

(一) 职业道德

1、能够热爱本职工作, 树立崇高理想

(1) 导游员本身要热爱导游工作, 熟悉导游业务。A、具有崇高的职业理想;B、钻研本职业务;C、掌握各类旅游产品的特点, 熟悉旅游路线沿途各景点的旅游资源、风景名胜、历史典故、名人轶事等导游知识。

(2) 导游员本身要具有顽强的职业品质。A、不怕困难、吃苦耐劳、工作情绪稳定;B、适应导游工作复杂性、繁重性、重复性、艰苦性、严格性。

2、能够热情友好, 宾客至上。

这是社会主义旅游职业道德最基本的道德规范, 是导游员本身在接待过程中, 发扬我国热情好客、礼仪之邦的优良传统, 做到微笑服务、文明礼貌、敬语称道, 把宾客放在首位, 一切为宾客着想, 努力满足宾客的合理、正当要求, 克服冷淡、粗暴、懒散等违反旅游职业道德的不良行为。从接待准备、导游接站、待客游览参观、购物、用餐、观看文娱节目到住店服务、日常生活, 导游员本身要一切为客人着想, 不可怠慢宾客、随便改变旅游日程、降低服务标准。

3、能够真诚公道、信誉第一。

导游员本身要严格按照合同和旅游计划、日程安排提供服务, 以对国家、对客人负责的精神, 认真维护旅游者的利益, 做到重合同、守信用, 不弄虚作假, 不欺骗或刁难客人。坚持质量标准, 做到收费公道, 买卖公平, 货真价实。在接待服务中, 处处维护国家声誉、企业形象, 不诋毁同行。克服工作中存在的不讲信誉、胡乱收费、以次充好、变相涨价、克扣客人标准等侵犯旅游者合法权益的不良行为。

4、能够文明礼貌, 亲切服务。

它要求导游人员在接待工作中, 举止端庄, 讲话和气, 态度友善, 服务周到, 满足客人的合理要求, 急客人所急, 想客人所想, 使客人感到宾至如归。文明礼貌、亲切服务是旅游职业义务的集中体现, 也是每一个旅游工作者最重要的道德义务。要坚决克服旅游服务中的“冷、硬、顶”、粗心大意、不负责任、办事拖拉、互相推诿等消极现象。

5、能够不卑不亢, 一视同仁。

不卑不亢就是要求导游人员在接待中对海内外客人都能够谦虚谨慎、稳重大方、尊重客人、热情接待, 尽到自己的职业责任和道义责任。一视同仁, 对不同国籍、不同民族、不同肤色的旅游者, 对同一团队中的每一位客人, 没有亲疏, 均以热情友好的态度相待, 同样地尊重他们的人格。导游服务中的傲慢自大、盲目崇拜、厚此薄彼、低三下四等不良行为都应予以纠正。

6、能够团结协作, 顾全大局。

导游人员在导游服务中, 要切实处理好组团社和接团社的关系, 地陪、全陪、其他接待人员、司机之间的关系要融洽;遇有特殊情况、发生安全事故, 能够从大局出发, 通力协作, 迅速妥善处理, 克服本位主义;同民航、铁路、游览参观点之间的联系安排落实, 不发生推诿责任现象。要摆正个人、集体、国家三者的关系, 纠正相互指责、扯皮、削价竞争、以邻为壑等不良现象, 树立全局观点。在旅游业内部建立起团结、友爱、平等、互助的社会主义新型关系。

7、能够遵纪守法, 廉洁奉公。

导游员本身应严格遵守国家法规、外事纪律和行业规范, 严守国家机密, 廉洁奉公, 自觉以国家利益和集体利益为重, 坚决与一切贪污浪费、损公肥私、徇私违法行为作斗争, 抵制要回扣、索取小费、套购指标、套汇逃汇、索取礼品等不正之风, 维护旅游业的声誉, 促进社会风气的好转。

8、能够钻研业务, 提高技能。

导游员本身不但要有自觉履行职业责任的愿望, 还应具有丰富的业务知识和高超的职业技能。每位旅游工作者都要把掌握和提高职业技能作为自己义不容辞的道德义务, 对自己高标准、严要求, 干一行、爱一行、专一行, 爱岗敬业, 不断提高服务水平, 对于那些在工作中不思进取、不求上进和满足于一般化的思想都应在职业道德建设中加以克服。

(二) 服务态度。1、能够接待主动;2、能够待客热情;3、能够服务耐心;4、能够安排周详;5、能够工作细致。

(三) 工作纪律。1、外事纪律;2、上岗纪律;3、执行规章;4、导游操作。

(四) 着装仪表。1、着装上岗;2、导游形象;3、仪表气质;4、行为举止;5、注意着装。

礼貌是人们相互交往中, 表示敬重和友好的行为规范。礼貌属于社会公德的一个部分, 它是人们的思想、道德等内在品质在相互交往中的表现。在不同时代、不同地区、不同社会形态的国家中, 礼貌有着不同的具体内容和表现形式, 但礼貌的核心是对人尊重, 平等待人, 以尊重他人的态度与人交往, 由此形成了许多具体的礼节。礼貌是文明行为的起码要求, 礼貌是衡量一个人道德水准高低和有无教养的尺度。我国历来重视礼貌, 被誉为“文明古国”、“礼仪之邦”。礼貌的内容丰富, 按其应用场合划分, 有公共场合、相互交往、个人生活礼貌三类。就其内容上看, 有仪表举止端庄, 讲究清洁卫生, 待人接物和蔼, 遵守公共秩序, 敬老爱幼, 尊重妇女等。礼节是礼貌在语言、仪态、行为等方面的具体表现, 是表示尊敬的各种惯用形式。时代的不同, 国家和民族特点不同, 其礼节也不同, 但在人们的长期相互交往中, 逐渐形成了一些为人类文明普遍接受的、共同性礼节, 如握手、点头致意, 等等。礼仪则是为了尊敬和某种象征意义而举行的、有一定程序的仪式。

在人们的相互交往中, 礼节是双方接触的第一步, 它对以后相互关系地发展有很大的影响。互相尊重, 彬彬有礼, 有利于关系密切和融洽;失礼或礼节不周, 往往会引起关系的恶化。讲究礼貌一定要学习和了解有关礼貌和礼节的知识, 掌握不同地区、不同国家、不同民族的礼节形式, 根据接触对象的具体情况, 使用适合其身份和特点的礼节, 不要礼节不到, 造成失礼;也不要繁礼多仪, 形成虚伪;更不要不看对象的风俗习惯和民族特点乱施礼节, 引起相反的效果。

旅游业对礼貌礼节的要求是比较严格的, 礼貌礼节是否周到, 不但关系到服务质量, 而且影响到国家的声誉, 不可等闲视之, 必须十分重视。在服务接待过程中, 各个环节的礼貌礼节要求也不完全相同。有仪容举止的礼节、问候礼节、称呼礼节、应答礼节、迎送礼节、操作礼节、宴会礼节、晚会礼节、交往礼节、谈判礼节、礼宾次序、导游礼节, 等等。他们的共同要求是:仪容端庄;态度和蔼;言行节制;遵守秩序;讲究卫生;尊老爱幼。

旅游业无论从任何一个角度和方位都必须讲究诚信, 诚信理念贯彻始终, 是完成工作任务的制胜法宝。诚信这一招牌是无形资产, 它是资源, 他的经济效益和社会效益是可以叠加的, 是企事业得以生存的源泉。诚信是从点滴做起的, 是一个系统工程, 是一种约束, 是需要千锤百炼的, 能够做到诚信非同小可, 从人们的认知到熟知再到流传开来, 均会经历由种子到小苗到树干到参天大树的过程, 是一个发展的过程。任何企事业单位都愿意将此过程缩短到极致, 尽早见成效, 尽早见硕果。

旅游业涵盖了许多行业, 交通业、铁路、航空、保险、景区、景点、各省市旅游局、各省市地区旅行社、宾馆、饭店、餐饮业等等, 任何旅游行为都会涉及到如上部门, 如何诚信有效地进行沟通和实施是圆满完成工作的根本。如此说来, 应恪守诚信, 按诚信规则去办, 以诚信取信于民, 取信于消费者, 包括团队、散客。

第一, 从交通业说起, 交通包括客运和货运, 以货订车, 以客源订车, 时间观念都会很强, 均会有合同制约, 其本身就是诚信行为。

第二, 从铁路说起, 铁路是国家客运和货运的重要途径和运输方式, 火车票就是一张买卖合同, 是一张要约, 其表达了旅客和铁路部门买卖关系, 尤其现在实行实名制以来, 这种关系更加明朗化, 其标示为:旅客姓名、身份证号、火车起点和终点地方、起止时间、票面价格、火车车次, 车型是否动车、普快、特快、空调、城际及旅客运行方式, 无座、硬座、普通硬卧、软卧, 车厢分布定位, 等等。货运也是如此, 货运单就是合同文本, 它详尽写明了列车种类、型号、货车的起点和终点, 发货内容, 等等。诚信在这个层面上尤为重要。

第三, 从航空来看, 诚信度要求会更加严格, 从海、陆、空客运货运来看, 航空运输是最安全的, 各方面参数要求极其严格, 容不得丝毫马虎和大意。航空公司与旅客的电子客票就是买卖合同, 一旦机票售出, 要约自然生效, 同时法律生效。由此可见, 诚信多么重要。

第四, 从保险来看, 旅游与保险息息相关, 游客不管以何种方式出游, 保险是必需的。保险在旅游过程中的种类有许多, 如旅行社责任险、航空意外险、旅游意外险、旅游意外伤害险等等, 其保额因时间长短而不同, 但无论选择何种都必须在游客出行前与保险公司签订合同方可生效, 否则后果自负。在签订过程中必须将游客的姓名、身份证全部信息一一做登统, 做到不重不漏。所以, 旅游保险离不开诚信。

第五, 从景区、景点来看, 要诚信待客, 要将景区、景点管理好, 治理好, 让游客到此一游, 充分感到身心愉悦, 自然风光赏心悦目, 人文文化过目不忘, 通过媒体的宣传和人们由近及远的传播, 使景区、景点以更加美好的面貌迎接全世界游客的到来。在这里同样要诚信。

第六, 从旅行社的角度来看, 游客绝大多数出游均是通过旅行社完成的。旅行社自身条件决定了能够满足游客食、住、行、游、购、娱的良好愿望, 并且要安排合理, 价格公道, 省时省力, 省心省脑, 服务周到。无论长线游还是短线游都是如此, 每个环节必须诚信, 否则就对不起游客, 服务就是一种亵渎。

第七, 从宾馆、饭店上来看, 诚信的内容更具体, 包括餐、住。首先是酒店的星级、用餐的标准、服务的内容一一列清, 旅客与宾馆或饭店就存在合同关系和法律关系, 只有旅客离开, 此关系方可终止。