自考市场营销策划

自考市场营销策划（通用8篇）

1.自考市场营销策划 篇一

2.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？P5

市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。6.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？P19

创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。

敏锐的洞察力3）丰富的想像力和灵感4）超常的综合力

源5）企业相对优势 3.编制企业使命报告书应包括哪些问题？要把握好哪几个方面？ P34

编制企业使命报告书时应包括领域是什么;2）企业所面对的主要顾客是谁;3）顾客的需要是什P69[试]复杂的购买行为：当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时，属于高度介入购买。减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时

习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下 主要特征：1）积极的求异性 2）以下问题：1）企业的主要业务

主要形式：

（一）基本形式：1）么;4）企业在未来准备朝哪个方

意义：

（一）市场营销策划的必然性1）进入住处时代，信息需要2）四自原则，需要营销策划3）条件具备4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高

（二）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本 3.试述市场营销策划的特点，类型和原则。P7

特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性

类型：

（一）按性质划分1）基础策划2）运行策划3）发展策划

（二）按范围划分1）宏观策划2）中观策划3）微观策划

（三）按部门划分1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划 4.市场营销策划的原则? P10

（一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素2）进行时间顺序的运筹3）进行地点安排的运筹

（二）超前创新 1）市场营销策划是一种准确的判断 2）是一种巧妙的安排

（三）技术融合 1）加强定量分析方法2）能够被有关人士接纳 5.简述市场营销策划的主要步骤和方法？P12

主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果

方法：程序法、模型法、案例法

理论思维 2）直观思维3）倾向4）联系 5）逆向 6）形象7）抽象思维

（二）特殊形式：1）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞2）公关意识思维：赞助、迎合3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性 7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么？ P24 1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面

8.市场营销人员应具备哪些素

质？ P241）观察力 2）灵感3）构成力 4）情报力5）实理力 6）感召力

9.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。P27 [试]

（一）基础分析：1）全面认识商品的价值2）消费者导向 3）市场营销策划软件的开发

（二）基本标志：1）达成交易2）获取利润3）社会形象 1.制定明确的企业使命的意义有哪些？ P31 [试]

1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标3)有利于企业顺利获得并合理分配资源 2.试述确定企业使命的依据。1）企业的历史2）股东和管理者的意图3）环境因素4）企业资

向发展;5）企业文化的特点有哪些;6）企业的菜同价值观是什么;7）企业的股东及其他相关利益者的要求是什么，等等。把握好以下几个方面：1）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域2）企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用3）企业

使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展 7.简述业务单位的战略策划过程。P44

1)制定任务2)分析外部环境3)分析内部条件4)确定目标5)制

定策略6)编辑计划7)执行计划8)反馈与控制 1.简述消费购买行为的特点。购买者的广泛性2）需求的差异性3）非专业性4）需求波动较大 2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些？1）市场由谁构成？购买者2）购买何物？购买对象3）为何

购买？购买目的4）谁参与购买？ 购买组织5）如何进行购买？购买行动 6）何时购买？购买时机 7）何处购买？购买地点 3.论述影响消费者购买行为的主要因素。1）文化因素2）社会因素3）个人因素4）心理因素 4.消费者购买决策过程的参与者有哪些？发起者2）影响者3）决定者4）购买者5）使用者 5.论述购买行为的类弄以及企

业分别应采取的主要营销策略。多样性的购买行为：消费者介入程度低，但品牌间差异大。7.简述组织市场的特点。购买者少2）购买数量较大3）购买者的地理位置相对集中4）供求双方关系密切5）派生需求6）需求缺乏弹性7）过程复杂 8.商品购买决策的因素。P77环境因素：组织因素：人际因素:

个人因素：

9.简述产业购买决策的过程。认识需要 2）确定需要3）说明需要4）物色供应商5）征求意见6）选择供应商7）签订合约8）检查合同履行情况

2.试述具体竞争者分析的主要内容。P89

识别企业的竞争力（从行业、市场方面进行分析）2）确认竞争者的目标 3）分析竞争者的策略估计竞争者的优势和劣势 5）判断竞争者的反应模式（从容不迫型、选择型、强烈型、随机型）6）选择企业对策（竞争者的强弱、远近、良莠）

3.试述企业一般竞争战略。直接与竞争对手竞争的战略（注意三点：首先要明确直接竞争对手是谁、要注意各种策略的适用

条件、制定实现这些策略的主要措施）使竞争对手难以反击的战略（使竞争对手陷入被动而不能反击、先下手为强，使竞争对手难以反击、向竞争对手显示有再

反击的充分准备，使其进退维谷）不战而胜的战略：

1、分居

共处：向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处

2、协调行动：在资源供应、生产、销售方面协调行动

6.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么？P106[试]

（一）新兴待业企业的竞争战略(06.07论)：考虑问题：1）选择打算进入的行业 2）确定目标用

准备、进行、障碍、记录、事后工作，调研人员的管理 分析结果

6.简述市场营销调研的方法。P实地调研法 2）案头调研法观察法：询问法：实验法： 7.一份好的调查表应当包括哪些内容？P133[试]

市场细分是入出境由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。可进入性4）效益性

P160[试](06.04简)1地理细分2）人口细分3）心理细分4）行为细分

1.产品质量策划包括哪些内容？P1831）产品使用质量： 2）产品外观质量：3）产品服务质量：服务项目、收费、人员策划2.简述产品组合的含义及特点。产品组合即产品的经营范围和结构。产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度来表现的 原则：1）差异性 2）可衡量性3）4）产品重量体系认证 5.简述消费者市场细分的标准。P196[试]

户 3）进入新兴待业时机的选择 能得到被访问者的关心和合作 3）进入新业行业电动机的选择 2)有利于对方回答 3)使被访问4）如何对待后进入者 5）促使行业结构向有利于企业的方向发展

（二）成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1）生产规模的确定 2）产品结构的调整 3）工世和制造方法的改进 4）用户的选择 5）开发国际市场 6）退出或实行多角化经营 7）购买廉价资产

（三）衰退行业企业的竞争战略(05.04论)：类型：1）取得领先地位 2）取刘适当地位 3）逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资，直至无利可图 4）快速退出策略

1.简述市场营销信息的特征。市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值

2.试述市场信息的管理过程。P114市场营销信息的采集：市场营销信息的加工：市场营销信息的使用：市场营销信息的反馈 3.市场营销信息系统包括哪些子系统？各有什么作用？内部报告系统2）营销情报系统 3）营销调研系统 4）营销决策支持系统

4.简述市场营销调研的步骤？确定问题

制订方案[试]：

1、确定资料来源

2、选择调研方法

3、设计调研手段

4、设定样本计划

5、确定联络方式

6、拟定实施计划 实地调研：形式：固定和非固定

问卷访问。过程：访问的安排、者回答方便 4)能帮助被访问者6.简述市场细分的方法。单一变构思答案

数法2）综合变数法3）系列变8.试述市场预测的内容。P141 数法4）多因素分析法 市场需求预测：全国、地区市场

7.简述市场细分的步骤。确定产需求

品市场范围 2）列举潜在顾客的供应状况预测：总体供应能力、基本需求3）分析潜在顾客的不竞争、新产品预测 同需求删去顾客的共同需求 5）销售预测：市场占有率、价格、为分市场暂时命名6）进一步识

销售量、销售能力预测 别各分市场的特点

9.简述市场营销预测的步骤。8.试述目标市场策略的基本类确定预测目标2收集资料3选择型及影响目标市场策略选择的预测方法4）计算预测值5评价因素。P169[试]

和修正预测值6编制预测报告 策略：1）无差异市场策略 2）10.进行市场营销预测时一般采差异性市场策略 3）密集性市场用哪些方法P145(05.04简)策略

定性预测方法1）综合意见法：因素(07.04简)：1）企业特点2）购买者意向调查法、销售人员意产品特点 3）市场特点4产品在见法 2）专家意见法：专家小组生命周期中所处的阶段 5）竞争法、专家会议法3）推算预测法：对手的目标市场策略

类比法、转导法、联测法 9.产品差异化包括哪些内容？定量预测方法1）时间序列高效P176(04.04简)产品实体差异能法：简单平均法、加权平均法、化：产品质量、式样、设计 2）移动平均法、指数平滑法 服务差异化 3）人员差异化4）回归预测法：步骤：a.分析市场

形象差异化的影响因素 b.建立回归模型 c.10.何谓市场定位？企业制定市进行统计检验 d.用回归模型进

场定位策略有哪些选择？行实际预测

P179(06.07论,04.07简)1.市场机会分析在整个市场营市场定位又称产品定位，是指企销活动中的重要位置体现在哪业根据消费者对于某种产品属些方面？P152[试]

性的重视程度，给本企业的产品市场机会分析是1企业市场营销规定一定的市场地位。策略选管理过程的出发点2企业制定战择：

略规划的重要依据3企业产品决1)产品特色定位2）所追求的利策的基础

益定位3）特定的场合及用途定4.市场细分的概念及原则是什

位4）使用者的类型定位5）竞么？P159[试] 争的需要

产品组合的长度：是指企业各条产品线所饮食的产品项目的总数

产品组合的宽度或广度：是入出境一个企业所拥有产品线的数量

产品组合的黏度：是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度

3.如何进行产品组合调整？P197[试]1）调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度2）调整现有产品线的长度3）调整各产品线之间的相关程度 4.建立合理产品结构的基本原

则1满足需要原则2）利润原则3）竞争原则4）资源利用原则 5.试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点。P199[试] 1）引入期：产品试销，产品沿未被顾客所接受，销量小，增长

缓慢2）成长期：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快 3）成熟期：市场需求量虽然仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟 4）衰退期：市场上除了少数免征产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降

7.简述产品工业设计的原则和方法。P212[试]

原则：1）创新性原则2）人体工程学原则3）形式美原则 方法：1）正反列举 2）系列延

伸3）差异渐变 4）移植组合5）助品牌延伸，增强新产品的定位逆向开拓

1.简述品牌笄的基本步骤。

3）成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉

级定价策略、配套定价策略）、任选商品定价

4.试述企业主动调整价格的形式和原因。P258[试]

需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售2）在强大的竞争者的压控制的具体方法：按支付形态、工作功能、适用范围的物流成本控制

第十一章 网络营销策划 其包括的含义。P305[试] 网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式品牌化决策 2）品牌归属决策3）弊：1）品牌延伸是以放弃开创品牌质量决策 4）品牌数量决策 新的品牌为昂贵代价的 2）品牌5）品牌延伸策略

2.在企业营销活动中品牌有哪些作用？P218[试]

品牌名称易于卖者进行管理订延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位 1.企业以应付与防止竞争为定削价：1）企业的生产能力过剩，1.简述网络营销的确切定义及

价目标，根据企业的不同条件，力下，企业的市场份额下降3）媒体等手段，进行的各种营销活

货

品牌名称特别是注册商标可洽产品特色等受到法律保护 品牌化可以为企业吸引多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买

品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法

良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用

3.企业品牌数量选择主要有哪些策略？各策略的特点是什么？统一品牌策略：尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场个别品牌策略：企业的整体声誉不会受到某种商品的声誉的影响

企业名称加个别品牌策略：以公司名称表示产品出版，以品牌名称表示产品特点

分类品牌策略：将不同特性的产品类别分别加以不同的品牌名称，就可以较好的区分产品 4.品牌命名的原则有哪些？P227(07.04简)视觉独占，图形专用2）听觉独占，发间专用3）感受独占，含义专用 5.企业如何有效地保护自身的品牌？P233[试] 1设计保护 2）打击假冒3）自律保护4）社会保护

6.分析品牌延伸对品牌资产的利弊分析。P235[试] 利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市场认知率2）借

一般有哪些情况？P241[试] 对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格出售产品的方法 对于力量较强的企业，在扩大市场占有率时，可采用低于竞争者的价格出售产品的方法 对于资金雄厚、拥有特殊技术、产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品的方法 对于为了防止 别人加入同类产品竞争行列的企业，在一定条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场

2.简述影响定价的因素。P241[试](04.07论)1）产品成本（基本因素）2）市场供求（重要因素）3）竞争状况（不可忽

视）4）企业定价（政策调控）3.试述企业定价策略。P250[试] 地理价格策略：产品、目的地交货、统一交货、分区送货、津贴运费价格

价格折扣与让价策略：现金、数量、职能、季节折扣，折让（推

广折让、运费让价）

心理定价策略：尾数、整数、声望、招徕、习惯策略

差价策略简)：地理、时间、用途、质量差价策略

新产品定价策略简)：撇指、渗透、满意定价策略

产品组合定价策略：替代、互补产品定价，副产品、产品大类（分

企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额，从面扩大生产和啬销售量，降低成本费用

提价：1）由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格2）企业的产品供不应求，不能满足所有

顾客的需要

1.选择分销渠道应该考虑的因素。P269[试]

顾客因素：顾客的性质、数量、地理分布、购买习惯2）产品因素3中间商因素 4）竞争因素 5）企业因素 6）环境因素 2.简述控制渠道的方法。P271(05.07简,06.04简)选择

渠道成员 2）激励渠道成员 3）评估渠道成员 4）改进分销渠道 4.简述企业实施供应链关系管理的关键环节。P288[试]供应链

关系管理的目标2）充分利用互联网，提高供应链关系管理的水平3）通过管理供应链关系提高企业竞争力

5.物流结点的衔接作用可以通过哪些方法实现？P292[试]通过转换运输方式衔接不同运输手段2）通过加工衔接干 一物流及配送物流通过储存衔接不同时间的供应物流和需求物流3通过集装箱、托盘等集装处理，衔接整个“门到门”运输，使之成为一体

6.怎样进行物流的成本控制？P302[试]绝对物流成本控制与相对物流成本控制物流成本

动。

包含以以下5方面的含义：1）有特定的产品或服务 2）有完整的业务流程 3）有现代信息技术4）实现交易互动 5）产生经济效益

2.简述网络营销系统的主要功能。P310[试]1网上营销调查 2）网上企业宣传 3）网络分销联系 4）网上直接销售5网上客房服务 6）组织货物配送 7）网络营销集成1.企业销售人力结构主要形式有哪些？P346(04.04论,05.04

多)地区型 2）产品型 3）顾客型4）复合型

2.简述销售人员甄选的程序。1）

面谈 2）心理测试 3）特殊资历测验4）个性测验和成就测验5）身体检查6）安排工作 3.激励销售人员的方法有哪些？P355[试]组织气氛 2）销售定额 3）正面鼓励 4）参与式管理 5）教育培训

4.推销人员演示面谈法包括哪几种？产品演示法 2）文字演示法 3）图片演示法 4）证明演示法

5.处理顾客异议的基本策略有哪些？P371[试]欢迎顾客提出异议 2）科学地预测顾客异议 3）认真分析顾客异议 4）回避与成交无关或关系不大的异议 5）避免与顾客争吵或冒犯顾客 6）选择好处理顾客异议的最佳时机

6.试述谈判的具体策略

1）合作型谈判策略：表达意愿、客户构成分析：1）客户一般构坚持原则、互相妥协、解决分歧、成分析 2）客户与本公司的交易建立感情

业绩分析 3）不同商品的销售构

2）进攻型谈判策略：针锋相对、成分析 4）不同商品毛利率的分最大授权、利用竞争、软硬兼施、析 5）商品周转率的分析 6）交最后通牒

3）防守型谈判策略：一揽子交易、欲擒故纵、软磨硬拖、转移视线、折中让价

叉比率的分析 7）贡献比率的分析

客房食用调查分析

选择调查机构：通过金融机构、以企业文化为基准，对企业制度进行经常性的检查，适应变化和提升了的企业文化理念 通过企业控制体系，在企业文化建设过程中，控制企业文化发展的基本走向

通过必要的条件，将企业文化理念的贯彻执行制度化

第十八章 服务营销策划 1.简述服务营销的特点。不必投入大量资金，可以避免出品时所遇到的进口壁垒，可以节约运输成本，容易得到东道国政府的配合缺点：对被许可方的控制比较困难，相对于其他进入方式而言纯收益比较低，并为自己扶植了潜在的竞争对手

4.简述使用外币报价的好处。有利于签订出口合同 4）混合弄谈判策略：先易后难、专业资信调查机构、客户或行业不开先例、制造僵局、虚实相济、擒贼先擒王、谈判升格 1.广告目标有哪些？ 1传递信息 2）诱导购买3）提醒使用 2.试述在广告策划中，确定广告目标的要求。符合企业整体目标2）清楚明确，可以测量3）切实可行能被其他部门所接受5）有一定的弹性6）能够分解为具体的广告活动目标

3.简述广告设计的原则。主题性原则 2）真实性原则 3）简明性原则 4）艺术性原则 5）创新性原则

4.试述广告媒体选择的依据。1）广告目标 2）产品性质 3）消费者习惯 4）媒体特性 5）媒体成本 6）国家法规

2.简述营销危机的原因。企业内部的危机：企业内部产品或服务、管理和经营的危机 企业环境的变化导致的危机：企业因社会环境的变化、自然界的因素而导致的危机

3.营销危机的处理应遵循的原则有哪些？P440(04.04简)1）预防原则2）诚实原则3）应急原则

1.客户管理包括哪些内容？基本情况2）主要特征3）业务状况

2.客户管理的原则有哪些？P454[试]动态管理 2）重点管理 3）灵活管理4）专人管理 3.试述客户管理分析的方法。P455[试]

组织、内部进行调查 调查时应注意的事项：对经营者、消费者客户进行调查 调查结果的处理

交易开始与交易中止分析：1）交易开始分析 2）交易中止分析 1.建立市场营销组织的原则是什么？以顾客为中心，为顾客服务的原则2）统一领导与分级管理的原则3合理分工与紧密协作的原则4）效率原则 2.试述市场营销部门的组织形

式。功能型组织 2）地区型组织 3）产品型组织 4）市场型组织 5）产品-市场型组织

3.市场营销执行不力的原因有哪些？P473[试]计划脱离实际2）长期目标与短期目标矛盾3因循官运亨通旧的惰性4）缺乏具体、明确的执行方案 4.简述市场营销执行的基本模

式。P474(04.07简)指令型模式 2）转化型模式 3）合作型模式 4）文化型模式 5）增长型模式 3.简述市场营销道德策划的基本原则。P510[试]诚信原则 2）负责原则3）公平原则 4）互利原则 5）文明原则

5.企业制度与企业文化理念的结合应从哪些角度下手？ 公司明确提出将企业文化作为企业制度制定的指导思想 依据已经确定的企业文化理念和行为准则，检查企业现行制度中有没有与文化理念相违背的内容

无形性与有形化2）不可分离性与交互作用3）可变性与选择 4）易消失性与调控

2.服务营销送别化有哪些主要表现？P531[试] 提供物差别化 2）交付差别化3）形象差别化

试述服务质量策略。P532[试] 观念、制度、标准2）让感知服务超过预期服务3）顾客对服务提供者的心理要求：可信性、责任心、保证、神入度、有

形体现4）服务提供者的心理自觉 5）服务绩效的监督与评价

6）顾客投诉与服务恢复7）使员工和顾客都满意

1.论述企业进入国际市场的主要方式。P557[试]

间接出口：国内出口商、国内出品代理商、合作组织、出口管理公司、国际贸易公司、外国企业

驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处

直接出口：利用国外的经销商、利用国外的代理商（佣金、存货、提供零部件和服务设施的代理

商）、直接卖给国外的最终用户、设立驻外办事处、建立国外营销子公司

契约式进入：许可贸易、特许经营、管理合同、合同生产 国外生产：国外合营企业、国外独资生产（收购现成企业、投资新建）

2.简述许可贸易的优缺点。优点：可以迅速进入目标市场，并不一定意味着潜在的外汇风险，也可能得到更多的收益

一些发展中国家出于创汇意愿 对进口商来说便于管理 有些国际企业也习惯于获得外汇收益

5.简述利用自由贸易区的好处。自由贸易的安全措施严密，可以降低保险费用

由于进入某国关境时才交关税，所以能有更多的周转资金 当配额已满或市场行情不利时，商品可存放在自由贸易区，这为企业提供了等待的机会 由于商品在入关之前能有机会清理、分析，因此可以剔除商品中已经损坏的部分，从而免交一部分关税

在自由贸易区发生的劳务和管理费用可以不计入商品的计税基数

2.自考市场营销策划 篇二

1. 成熟品类引进

成熟品类的引进已经不是什么新鲜事,从早期的可口可乐到现在热门的黄色旋风香蕉牛奶,都是将国外成熟期的品类复制到中国市场,激发市场需求,在异地生根发芽。用国外成熟品类冲击市场一方面在消费者心智有一定的感知,降低市场教育成本,另一方面有足够多的市场营销策划的成功经验可以借鉴,规避掉了市场开拓期弯路。

《爸爸去哪儿》亦如此,其节目版权和模式购自韩国MBC电视台的《爸爸!我们去哪儿?》,此节目在韩国一经推出,收视便一路飘红,稳坐该时段收视率冠军宝座。从受众人群的角度,中韩文化差异性相对较小,韩国观众喜欢的节目复制到中国不会发生水土不服,且明星爸爸与可爱宝宝的组合卖点十足,有足够的受众基础。从节目制作的角度,韩国团队制作经验引进,扫除了节目制作的硬件问题。无论从外在需求角度,还是从内在硬件实力,湖南卫视都驾驭自如,奠定了《爸爸去哪儿》火爆的基础。

2. 本土化包装

正所谓“入乡随俗”,无论是产品还是综艺节目本土化都是赢得消费者与受众的重要手段。国际连锁快餐巨头肯德基、麦当劳纷纷推出中式米饭套餐,冰淇淋中的贵族哈根达斯也卖起了月饼。本地化实质是通过形式(口感、形态、包装)来获得本地消费者的情感认同。

中国的观众有着自己的特点,在目前的浮躁、快节奏的社会环境下,观众喜欢简单直接的刺激感受,《中国好声音》弱化主持人的作用,直接用内容给观众带来一波又一波的高潮。韩国版《爸爸去哪儿》受韩剧影响内容拖沓,显然不适合中国的本土观众的观看习惯。湖南卫视将原版拖沓的环节省去,换成了接地气的快节奏剪辑,马上让人耳目一新,迎合了中国观众的口味。

3. 产品差异化

现在的市场属于“乱花迷人眼”的阶段,消费者(观众)不会记得没有特点的产品(节目),形成自己的特点,满足消费者(观众)产异化需求成为一个品牌(节目)能否留在消费者(观众)心中的关键。卡士牛奶作为一家乳制品行业新进挑战者,如何在红海中寻找蓝海关乎到其生死。虎跃市场营销策划总经理韩虎在调研中发现,中国市场上缺少高端牛奶这一品类,于是以此切入,开创高端品牌牛奶先河。只有做到产品差异化才能满足隐藏消费者独特需求,才能抢占消费者独特心智。

在狼烟四起的荧屏,观众们对于千篇一律的选秀类、相亲类节目早已经视觉疲劳,泛滥的煽情手法,更使得消费者产生厌烦,选秀逐渐成为比惨。突破传统综艺节目的窠臼,才能抢占收视率。《爸爸去哪儿》将室内综艺升级为野外综艺,将虚假的比惨变成突出节目的记录性而忽略综艺性的真人秀。父子/女搭档真实、温馨的小清新情调,唤起了观众内心最温柔的情感。

4. 明星产品塑造

明星产品是企业持续发展的动力,是带动企业的引擎。娃哈哈的营养快线、银鹭的花生牛奶就是这类明星产品。明星产品的成功不只能产生巨大的市场效益及经济效益,通过有效的产品组合还能带动其他产品的发展。虎跃市场营销策划服务客户银鹭就是在其打造成功花生牛奶这一单品后,借由花生牛奶的知名度把核桃牛奶推向市场。可见,明星产品的打造是企业成功一半。

剥离掉亲子真人秀的新鲜形式、暂且忽略这类节目貌似朴素的包装,会发现《爸爸去哪儿》的核心是对明星的消费。明星爸爸家加星二代的组合,满足了普通观众的窥探心理,使家庭节目升级为更具娱乐性的真人秀。与此同时,由于节目的家庭型定位,一个人的观看可以带动全家人的观看。

3.自考市场营销策划 篇三

笔者一直努力进行基金行业的营销策划评估，至今已有三年。事实上，在该榜单的第一个年头，便有基金公司以此作为营销策划部门年终奖发放的参考标准，而在该榜单推出的第二个年头，便有兄弟媒体推出基金行业“曝光度”的研究，从营销策划中的一个角度进行了更为细分的探索。更为重要的是，在今年的排行榜中，我们明显感受到的一个特征就是较前两届相比，本年度公司之间的排名正在发生剧烈的变化。基金行业正在迎来一个营销策划的“变局”时代……

笔者借本刊发布“2010基金公司营销策划能力排行榜”，以期行业中人对此展开更多思考。

评价体系：五大指标考置营销策划能力

与往年的评价指标相同，我们采用营销战略规划能力、营销创意策划能力、营销计划执行能力、媒体关系管理能力以及危机公关能力等5项指标全面考量基金公司营销策划能力。

战略规划能力是指是否根据市场环境、公司定位、客户需求制定了一个完整的年度甚至跨年度的营销战略计划；创意策划能力是指在基金产品较为雷同的大背景下，是否在今年设计出独具特色的营销创意并取得较好的效果；计划执行能力包括年度营销计划的执行情况如何，是否根据2009年市场环境的变化而及时做出调整，实施效果如何；媒体关系管理能力包含是否与媒体建立了较好的合作关系，与媒体的沟通方式是否合法、合情、合理；危机公关能力是指在基金公司遭遇市场质疑的情形下，是否采取恰当的方式化解危机，效果如何。

本次评选的媒体参与范围大大增加，共有《经济观察报》、《21世纪经济报道》、和讯网等19家平面及网络媒体参与打分，其中有效打分18家。

此外，除了对基金公司的营销策划能力排名外，我们还对基金公司中担任营销策划总监或营销策划经理的管理者进行了一次评选，由媒体投票选出他们心目中基金行业的最佳营销策划经理。19家媒体投票全部有效。

评价结果：大成、上投摩根、鹏华位列三甲

根据我们的统计结果，大成基金以75.71分的成绩位列行业第1名，上投摩根基金以73.47分位列第2名，鹏华基金以73.11分位列行业第3名。第4至10名分别是易方达基金、华夏基金、南方基金、广发基金、嘉实基金、交银施罗德基金和华商基金。

与去年的榜单相比，大成基金、广发基金、华商基金跃升至前10名，富国基金、博时基金、国投瑞银基金退出了前10名。

在营销策划经理的投票中，鹏华基金的于凌波共得8票排在行业第1名，大成基金的支兆华以7票排名第2，上投摩根基金的王翔和国投瑞银基金的牟敦国均得4票并列行业第3位。此外，大摩华鑫基金的周苑洁、易方达基金的杨冬梅得到2票，另有1 1名营销策划经理得到1票。

进步者与退步者

我们将201 0年的评价结果与2009年的结果进行对比，发现各家基金公司的名次发生了较大的变化，这种变化充分体现了各家在2010年基金营销策划领域的成绩与不足。

具体来看，摩根士丹利华鑫基金等10家基金公司进步速度最快。事实上，近2年来，摩根士丹利华鑫基金在营销策划方面做了不少功课，是行业中低成本营销策划的典范。而大成基金作为今年的冠军，也较2009年进步较大，媒体普遍认为，该公司营销策划团队在今年表现出更多的勤奋、务实且具备较强的创新精神。

相对而言，宝盈基金等10家基金公司退步速度最快。在较多的负面事件冲击下，宝盈基金营销策划团队毫无作为，令公司市场形象大为受损，排名没有垫底已属意外，博时基金由于营销策划团队变动过于频繁而影响了名次，兴业全球基金排名连续2年下降的确让人感到有些意外，也许因为该公司前几年营销策划较为突出，而今年以来表现相对平淡所至。

基金行业迎来营销策划变局时代

从2007年基金行业的高峰至今，基金行业资产管理规模几乎没有任何的增长，但基金产品数量却大幅增加。在这样的背景下，营销策划对于基金公司的重要性日益突出。我们看到，一些重视营销策划的基金公司已经尝到了甜头，相反，忽略营销策划的基金公司正在吞下难咽的苦果。尽管我们不否认投研能力是基金公司的核心竞争力，但与此同时，采取恰当的营销策划战术往往能够取得事半功倍的效果。我们期待，2011年，基金行业的营销策划能够带给我们更多的惊喜。

4.自考协会策划书 篇四

自考协会主办方：芜湖职业技术学院院学生会承办方：芜湖职业技术学院院学生会学习部时间：策划书2012年12月23日

目录

一· · · · · · · · · · · ·简介

二· · · · · · · · · · · ·成立的初衷

三· ·四· ·五· · 六· ·七· ·八· ·· · ·· · ·· · ·· · ·· · · · ·

· · ·

· · ·

· · ·

· · ·

· · ·

· ·

· · ·· · ·· · ·· · ·· · · · ··协会宗旨

·协会精神

·协会组织

·意外事故的处理

·费用来源

· · · ·活动的开展

一、简介

我社团全称为“芜湖职业技术学院院学生会——自考协会”，是由院学生会指导，在院学习部领导下开展工作，帮助本协会会员提供自考信息的学生组织。

二、成立的初衷

及时为本协会会员提供相关自考信息，为其创造一个较好的学习氛围，在他们参加自考的道路上最大限度的提供帮助。

三、协会宗旨

配合院学习加强学风建设，最大限度的满足本协会会员需要，全心全意为会员服务。

四、协会精神

为了明天，艰苦奋斗；为了梦想，坚定不移！

五、协会组织

负责人构成：

会长1人、副会长1人、各系分会长13人、各班组长64人、普通会员（人数待定)

职权及责任：

1.会长（由学习部部长担任） 负责自考协会的统筹工作及任命

 制定学期、工作计划及实施方案，向院学生会提交工作总结  及时留意相关自考信息并确保层层传达下去

 负责本协会内部工作的展开及原则性问题的解决，对外工作的沟

通与协调

2.副会长（由会长任命，为大二在册学生）

 配合会长工作，分担本协会任务，对工作负责。 负责优秀干事提名，做好自考协会学年的招聘工作  接受会长之托，在其不在的情况下，执行其职责。

 做好档案工作，资料的整理及发放、配合会长做好日常活动调节、汇报活动经费情况

 做好自考协会干部管理工作与外来人员的邀请及招待工作 3.各系分会长（以学习部成员为主）

 配合会长及副会长的工作，要有强烈的责任意识  及时整理本系参加自考人员的信息，做好信息的及时传达  密切联系各班组长（自考报名及考试前后尤为重要），解决突发状况，视情况紧急度适时上报。

 不得擅自离职，需提前两周上报副会长。4.各班级组长（从会员中产生）

 配合本系分会长的工作，接受其任务分配，对班级会员负责。 不得擅自离职，需提前两周上报分会长。

 加强与本班会员的及时沟通，在自考的道路上共同进步 5.会员

 享受相关权利，如获得自考最新信息、学习如何进行自考报名  需配合本班组长工作，不得有恶意打扰的行为。

注：除普通会员外，其他责任人务必要掌握如何进行自考报名。

六．意外事故处理

视情节严重程度给予相应解决方案：

1.若事故较轻，在本协会能力解决的范畴之内，将有会长给予解决办法

2.若事故较重，本协会将及时上报学生会主席团，寻求帮助并积极配合主席团认真处理该事故。

七．费用来源

1.通联部筹集经费 2.主席团向老师申报

八．活动的开展

成立前期：

1.由宣传部负责进行海报宣传

2.本协会责任人的任命：会长身兼学习部部长一职，副会长、分会长及组长都需进行严格、公平的选拔 成立之后：

1.主要工作：及时关注及通知自考信息，进行网上报名方法指导，负责自考信息的对外咨询 2.关于值班：

5.企业形象与策划自考试题 篇五

.浙江省2003年10月高等教育自学考试

企业形象与策划试题

课程代码：00638

一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题2分，共30分)1.团队精神的树立体现了CIS内部功能中的（）。

A.整合功能

B.规范功能

C.凝聚功能

D.感召功能 2.产品形象是企业最主要的（）。

A.无形形象

B.有形形象

C.基础形象

D.外在形象 3.创新行为属于企业的（）。

A.市场行为

B.内部行为

C.设计行为

D.管理行为

4.广告作为CIS的一部分，必须与CIS保持高度的（）。

A.关联性

B.交叉性

C.均衡性

D.一致性 5.头脑风暴法属于CIS的（）。

A.预算方法

B.调研方法

C.创意技法

D.推行方法

6.CIS导入发起人由于在导入中所处位置、作用不同，将分别发布倡议书和提交（A.建议书

B.责任书

C.报告书

D.意见书 7.创中国企业导入CIS先河的是（）。

A.四通公司

B.太阳神集团

C.三九集团

D.健力宝集团 8.授权的原则中包括：责任的（）。

A.相对性

B.统一性

C.绝对性

D.对等性

9.MIS策划首先开始于企业理念的（）。

A.开发与设计

B.开发与实施

C.表述和实施

D.设计与表述

10.要与同业者有所区别，保持创新和特色，这体现了理念表述中的（）。

A.简明原则

B.变化性原则

C.美学原则

D.独特性原则 11.估计抽样属于抽样方法中的（）。

A.非随机抽样

B.随机抽样

C.随意抽样

D.简单抽样 12.管理层次一般决定了企业的（）。)。

http://wenku.baidu.com【百度文库】让每个人平等地提升自我

A.横向结构

B.纵向结构

C.立体结构

D.多维结构

13.企业标志设计应注意各国的禁忌图案和颜色，体现了企业标志设计中的（）。

A.人性化原则

B.习惯性原则

C.独特性原则

D.创新性原则 14.企业名称首先应体现（）。

A.所在行业特点

B.所生产产品特点

C.独特的个性

D.地域特点 15.组织行为学作为一门新兴学科，是综合了（）。

A.营销学和设计学

B.营销学和行为科学

C.组织管理学和设计学

D.组织管理学和行为科学

二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题2分，共10分)1.CIS的理论基础包括（）。

A.市场营销学

B.传播学

C.管理学

D.美学

E.心理学

2.企业形象的接受者是（）。

A.企业内部员工

B.融资机构

C.媒体机构

D.政府机构

E.供应商

3.VI基本要素中包含以下哪几项（）。

A.企业名称

B.招牌、标识

C.办公文具

D.企业标准色

E.交通工具

4.企业内部沟通中应遵循的原则（）。

A.平等性

B.友善性

C.真实性

D.完整性

E.及时性

5.理念传递的方法一般包括（）。

A.宣传资料法

B.个别沟通法

C.市场导入法

D.环境法

E.唱合法

三、名词解释（每小题4分，共12分）1.问询法 2.企业战略管理 3.企业形象

四、简述题（共18分）

1.试述企业导入CIS的时机。（8分）2.CIS在美国兴起的原因。（4分）3.CIS的特征。（6分）

五、论述题（共15分）

http://wenku.baidu.com【百度文库】让每个人平等地提升自我

联系实际阐述应如何全面规范企业的内部行为?

六、案例分析题（共15分）

T公司是一家提供食品及服务型的企业，它塑造企业形象首先是从确立经营理念开始的。在内外公众中强调“开创健康快乐的明天，秉承三好一公道（品质好、信用好、服务好、价格公道）”的理念。与此相配合又推出了形象统一的加盟店，震荡了其所在的地区及行业。同时开始了24小时的服务，并在母亲节等节日开展慰问、赠品等活动，表达对社会回馈的实际行动。在VIS部分，还设计了可爱的小白鸽展翅迎向健康快乐的明天的图案，红橙色带显现了产品富有营养的特征，小标语则传达了公司对消费者的关爱。

6.企业形象与策划自考试题 (6) 篇六

企业形象与策划试题

课程代码：00638

一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题

2分，共30分)

1.户外媒介是作为企业形象传播的（）。

A.主要手段B.辅助手段

C.根本手段D.首要手段

2.企业经营哲学就是企业的（）。

A.方向B.原动力

C.指导思想D.准则

3.企业实施CIS后，得到社会各阶层人士的支持，体现了CIS外部功能中的（A.凝聚功能B.感召功能

C.整合功能D.传播功能

4.引入CIS的创举，使之成为CIS正式兴起的标志的那家公司是（）。

A.DELL公司B.AEG电器公司

C.3M公司D.IBM公司

5.在CIS中，要通过传播，才能让公众识别企业的有（）。

A.MISB.BIS

C.VISD.MIS，BIS，VIS三者都是

6.要了解CIS导入所取得的成效，可对CIS导入进行（）。

A.效果评估B.计划安排

C.全程策划D.研究讨论

7.调研程序中成本最高、耗时最久的环节是（）。

A.分析信息B.确定问题

C.制定计划D.收集信息

8.交通运输业的理念口号侧重于安全、准时，体现了理念开发的（）。

A.时代特征B.民族特征

C.行业特征D.业者偏好

9.理念的教化是将理念的传播固定为一种（）。

A.形式B.制度

C.途径D.手段

10.BIS的建立原则中，是以统一为（）。

A.导向B.中心

C.目标D.特征

11.工业设计学的兴起作为原因之一，导致了CIS在（）兴起。）。

A.美国

C.中国

A.一层

C.三层

B.日本 D.意大利 B.二层 D.四层 B.领导层 D.领导层和一般员工层 B.组合字体 D.个别字体 B.个人行为 D.自觉行为 12.大部分企业的管理层次可分为（）。13.企业的自我评价的工作进行对象包括（）。A.一般员工层 C.企业外公众 A.特殊字体C.普通字体A.一般行为C.岗位行为14.标准字又称作（）。15.企业司机遵守交通规则，属于员工行为中的（）。

二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号

内，多选、少选、错选均不得分。每小题2分，共10分)

1.商标可以是（）。

A.一个图案

C.一个名称

E.一个标志

2.为全面了解企业形象，企业形象调研可通过以下内容进行（）。

A.对企业的自我评价

E.与期望形象的差距

3.CIS的理论基础包含以下哪些学科？（）

A.管理学

C.投资学

E.美学

4.以下属于VIS应用要素项目的有（）。

A.企业造型

C.灯箱

E.名片

5.理念传递的宣传资料法中包含的材料大致有（）。

A.CIS手册

C.员工手册

E.CIS专栏

三、名词解释(每小题4分，共12分)

B.一个标签 D.一个词B.对市场的分析 D.对未来目标的制定 C.公众对企业形象的评价B.广告学 D.会计学B.企业标志 D.员工制服B.形象调查表 D.CIS刊物

1.实验法

2.公众印象

3.管理幅度

四、简述题(共18分)

1.目前中国企业在导入CIS中存在的问题。（7分）

2.企业形象的特征。（5分）

3.如何完善促销行为。（6分）

五、论述题(15分)

从CIS对内传播的时机、方针、内容、形式等方面，阐述应如何进行CIS的对内传播。

六、案例分析题(15分)

某专门的调查公司对R公司“企业理念的设计和实施是否有效”进行了抽样调查，被调查者共180人，结果有146人（约占80％）肯定，见下表：

企业理念功效调查表

否认理念功效者34人占20％，所持理由包括：

◎不欣赏多数经营者自我满足的做法（44.1%）

◎仿佛没有生气的文化（32.4%）

◎一味拘泥在固定观念的窠臼里反而有害（14.7%）

◎其他（83.9%）调查结果显示：多数人认为企业理念设计和实施对企业发展有效，少数人对此难以认同。

（1）结合上述内容的分析，指出CIS的实施可分为哪两个阶段？而本案中某调查公司进行的这项“理念功效调查

工作”属于哪个阶段中的哪项工作？（4分）

（2）本案中，该项工作主要是针对哪一方面进行的？除此之外，该项工作还可从哪三个方面进行？（4分）

（3）从企业员工的角度看，企业理念实施的过程主要包括哪几个阶段？（4分）

7.文化对市场营销和广告策划的影响 篇七

一、文化对市场营销的影响

1.文化对营销方式的影响。企业在不同地区进行市场营销的过程中其成败与对当地文化的理解和掌握有着密切的关系。大多数企业在实施市场营销的过程中往往会存在着文化的印记,因此各个地区的消费者是否能够接受外来企业的营销方式与这一企业所展现的文化特征有关系。因此企业在市场营销的过程中其营销的方式应该与当地的文化密切联系,通过对文化的展现来实现市场营销,有助于市场营销效果的提高。

2.文化对营销理念的影响。营销理念的确定与企业的营销方式有着不可分的关系,一个正确的营销理念不仅仅完善企业的营销方式,同时也可以提高企业的市场营销效果。企业在制定营销理念的过程中应该充分的考虑到不同地区文化之间存在的差异性,应该根据当地的文化特色展示出产品的文化意义,让消费者对企业的产品有更好的了解,提高当地消费者对企业营销理念和产品的接受程度。

3.文化对购买行为的影响。在我国加大了文化传播力度的背景下,文化对人们的购买行为也有着越来越广泛的影响。因此企业在市场营销的过程中应该将文化作为营销的重点,掌握好产品之间的差异度,对产品的整体性有一个合理的掌握,根据地区的文化特点在外形和包装上下功夫,用具有文化特色的包装物或者是产品外形来吸引消费者,进而发挥文化对购买行为的影响,激发消费者的购买欲望,促进消费者的购买。

4.文化对营销结果的影响。文化在企业品牌中的注入可以提高产品的附加价值,在我国经济高速发展的前提下,人们以往所追求的产品数量已经得到了激发的满足,现阶段人们更注重的是产品的附加价值。而文化在企业产品中的体现就满足了人们对产品附加价值的需要,企业通过对相关文化的合理运用可以获得消费者的更多关注,从而实现高效的市场营销,由此可见文化对市场营销的结果有着一定的影响。

二、文化对广告策划的影响

1.文化对广告内容的影响。文化对广告策划过程中的内容以及线索也存在着一定的影响,由于不同文化的影响,广告的内容也有所不同。一些地区在进行广告策划的过程中所包含的内容和信息给消费者展示的是产品的优势、成分以及销售的地点,而有的地区广告的内容则包含着更多的价格、质量等相关信息,而广告中包含的内容对产品的销售有着直接的影响,因此在广告策划的过程中应该根据不同地区的文化对广告的内容进行相应的调整。

2.文化对广告运作的影响。文化对广告运作的方式也有着一定的影响,不同地区或者是国家广告的形式、预算、效果以及媒体计划均存在着一定的差异。不同文化决定着广告运作方式重点的不同,不同文化影响下广告运作关注的重点分别为关系营销、对比广告、大众媒体的有效性以及整合传播。由此可见,在不同的文化背景下企业应该选择合理的广告运作模式,根据当时文化的实际情况提高广告策划的质量。

3.文化对受众态度的影响。由于各个地区和国家文化的不同,其受众群体对广告的接受态度和要求也存在着一定的差异。部分地区的人们认为广告的存在是生活中的积极组成部分,而有的地区人们则认为广告具有娱乐的效果,有的地区对待广告的态度确实非常认真的,认为广告对自己购买商品有着真实的辅佐作用。不同的文化影响着不同受众群体对于广告的态度,因此在广告策划中应该根据不同地区的文化特色制定针对性的策划方案,满足不同地区受众群体的实际需要。

4.文化对广告管理的影响。由于不同地区在风俗习惯以及文化上均存在着一定的差异,因此不同地区的广告管理方法和规则也存在着一定的差异,文化对广告的管理有着一定的影响。不同地区对允许做广告产品的种类存在着一定的差别,部分产品是不允许做广告的,而广告的诉求也存在着一定的差异,很多地方对广告展示的内容有明确的规定,同时由于文化的不同,有的地区有很多东西不允许出现在广告里的,由此可见文化对广告的管理有着一定的影响。

三、结束语

总而言之,各个企业在进行市场营销以及广告策划的过程中应该充分考虑文化对这两者造成的影响。在不同地区进行市场营销,以及广告策划的过程中应该对当地的文化背景及文化特点进行分析,总结出符合当地实际文化情况的市场营销及广告策划方案,保证当地消费者有较高的接受和理解度,进而促进市场营销及广告策划效果的更好实现,促进企业的长期、稳定发展。

摘要：目前,我国的经济处于高速发展的阶段,市场经济结构不断的变化,这给市场营销工作和广告策划的开展均带来了一定的影响。在激烈的市场竞争中企业想好做好市场营销不仅仅要对广告的策划进行一定的创新和完善,同时也应该深入的了解和掌握消费者的心理,知道影响消费者购买的因素都有哪些,进而更好的进行广告策划,提高市场营销的质量。文化是影响市场营销和广告策划的最主要因素之一,文化对企业产品、品牌、营销管理者甚至是消费者均有着一定的影响,无论是市场营销还是广告策划,在推销产品的过程中均扮演着文化使者的角色,由此可见分析文化对市场营销和广告策划的影响是非常重要的。

关键词：文化,市场营销,广告策划,影响

参考文献

8.营销策划的路数 篇八

央视究竟适合什么样的广告主品牌,这不是我想讨论的重点,这个话题要扯起来会无边无际。我倒是想说说为什么我会听其言而判断此人是策划机构的从业者(事实上,他是一个策划机构的创始人),因为我总感觉,这批人士,说话其实是有一些共同点的。

总体来说,他们比较喜欢宏大叙事,比较乐于高屋建瓴,说出来的广告语,或者是拍出来的广告片,走的都是气势磅礴的道路。他们还喜欢和“中国”、“中华”之类的词发生关系,比较强调民族身份。当然,这或许和他们经常服务民族品牌有关。他们不仅策划用语高举高打,执行上也喜欢高举高打,注重的都是具有全国性影响力的媒体平台—或者这么说吧,在他们的整体媒介选择拼盘中,全国性媒体是必不可少的一环。

我并不想对这种策划手法进行高低评判,叶茂中作为其中的领袖人物,成名数十年,自有他的一番道理。倒是在央视的广告策略研讨会席间,另外一个人士的高论,让我不得不将这两段言论放在一起联想开来。

发言者是零点研究咨询集团董事长袁岳。他的发言其实有点跑题,但不无道理。在他看来,今天所谓的中产阶级的消费特征有三:第一是的确要买,无论这个事物究竟是具体的效用还是精神上的效用,中产阶级购物不太会无理智地烧钱;第二是喜欢比较,同样买一台电脑,他们喜欢上网络去四处比较不同品牌的性价特点;第三是注重细节,比如买一款手机,他们重视抛光之类的做工、键盘的灵敏度等看起来其实和手机通话没有什么太大关系的局部。

袁岳的这番高论让我深以为然。总结这三个特征,归纳起来就是四个字:理性、细节。中产阶级当然也是人,是人就一定会被感动。但是,被一部美轮美奂诉诸情感的广告片感动是一回事,掏出银子来买这个广告产品则是另外一回事。这种理性和感性的分离,其实回答了一个问题:有的广告片拍得很唯美,在许多广告评比中屡获殊荣,但就是拉不起销量。

中产阶级当然会被大气磅礴所吸引,当然会为民族崛起而自豪,但这种高举高打的事要落实到自己掏荷包的时候,就不是必然的逻辑。有时候,甚至感动过了头,居然记住了广告的情节,却忘记了具体是什么产品。中产阶级不是一定拒绝宏大叙事,高山流水的东西他们也的确喜欢,但问题在于当他们消费时,他们需要足够清晰的细节证据。而仅仅山水画式的朦胧广告片策划案,要让精打细算理智消费的中产阶级迸发购买的欲望,的确还有那么点距离。