十大新媒体营销案例

十大新媒体营销案例（共8篇）

1.十大新媒体营销案例 篇一

十大营销经典案例

在广阔的中国营销版图上，成长中的本土企业与强大的中国公司之间，开始了越来越多的正面较量。各路英豪战江湖，狭路相逢勇者胜。本站精选了十大经典案例，为中国市场给出了《成功营销》的解读。剑走偏锋统一润滑油高端突围案例主体：北京统一石化有限公司 市场地位：市场赶超者

市场意义：“多一些润滑，少一些摩擦”的成功有其历史

背景的偶然性，但从统一调整自己的市场定位及产品结构这一“蓄谋已久”的战略来看，它又是必然的。高端市场，本土企业心中的痛，统一有广泛的示范意义。市场效果：2003年1月至6月，统一SG以上级别的润滑油销售量占企业全部产品的40％，上年同期只有14％；SF以下级别润滑油的销售从上年同期的23％降至15％。统一润滑油2003年实现销售12亿元的目标已经完成，今年的目标锁定为20亿元。

案例背景：2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在未来五年内，中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展。到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48％左右。而中国现在有４５００家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别非常低，生产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品，国内4500家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的20。其它80高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。排名在前五名的品牌在高端市场份额也不过占２％到５％。在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在明天立足的关键。

“统一”润滑油2003年营销事件回放 ２００２年１１月１８日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额６０００多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。

2003年年初，”统一石化“将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了”成为中国高端润滑油最大的专业制造商“这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。

2003年3月-7月，统一推出了与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。２００３年3月２1日伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出击，推出”多一些润滑，少一些摩擦“的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。2003年11月18日，统一再次以??万元央视中标

2003年年末，统一石化高层人士表示，统一将于2004年取消低档产品的生产计划，全面转向生产SG以上级别的润滑油，建设高档润滑油品牌形象。“统一”润滑油策略解析

一年以前，统一润滑油还不为人所知，人们印象中的石化产品只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌，但在2003年，经过短短几个月的市场运作，统一迅速完成了品牌提升，成为润滑油的强势品牌。在人们的印象中，是一句”多一些润滑，少一些摩擦“的经典广告语成就了今天的“统一”，实际上，早在2003年初，统一已经将自己定位于”中国高端润滑油最大的专业制造”，通过一系列高端产品的推出，统一定格于中国润滑油高端市场。

一、定位调整热推高档系列产品

2003年，统一提出了“成为中国高端润滑油最大的专业制造商”这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。在产品研发工作中，“统一”瞄准了高端润滑油市场的发展前景，面向飞速发展的轿车市场推出与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。2003年3月，“统一经典超能力纯合成机油”在全国上市，该款高级别机油是“统一”为国内城市轿车用户度身打造的旗舰护理产品，国内首家获得世界跑车之王“保时捷”全面认证，完全达到与国际顶尖同级产品相抗衡的水平；5月，“统一”尖锋系列摩托车油登陆市场，引起市场强烈反响；配合“尖锋”的销售，“统一”在6月又推出“刀锋”产品；6月中旬，新款4L“油压王”面市，全面丰富了正在热销的中桶“油压王”产品系列结构，使“油压王”在市场上锋头更健；7月份，“飘香”女士摩托车专用润滑油和“迅驰”男士摩托车专用润滑油，将风靡欧洲的法国环保核心技术引入国内，用国际化观念为市场带来清新的空气！产品的高档化，为统一进军高端市场奠定了坚实的基础。

二、品牌策略调整大手笔央视投放

２００２年１１月１８日，对统一来说是一个具有里程碑意义的日子。这一天，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额６０００多万，成为第一个在电视媒体投放广告的润滑油品牌。

在统一公司内部，这一重大决策经历了反复酝酿。作为一个专业产品，到底要不要投放央视广告？公司的销售网络是否支持大力度的广告投放？ 以前，统一的品牌、产12全文查看

2.十大新媒体营销案例 篇二

牛仔裤品牌——李维斯了解到,社交网站是吸引粉丝的最好平台,问题是要有年轻人喜欢的方法。他们的创意是这样的,在Twitter上,李维斯招募了一名23岁的南加州大学毕业生加里斯,让他在Twitter上化名“李维斯男孩”,专门负责在Twitter上吸引消费者。现在,加里斯有6000名关注者,他的职责就是在Twitter上回复和参与有关李维斯品牌的对话。李维斯同时还在试图招募一名“李维斯女孩”。李维斯数字营销主管梅根先生说,他们把李维斯男孩和李维斯女孩称呼为品牌大使,让这些品牌大使在Twitter和Facebook上和客户互动吸引用户,这些品牌大使迅速增加了网络上的粉丝群。

案例二

美国新奥尔良比萨店在Twitter上开通时,将一块广告牌树立在店面前。新树立的广告牌不是关于Pizza,而是将Twitter作为广告牌的主题,一边是形象生动的小鸟元素,一边是偌大的Twitter字样,并链接到比萨店网站,这张貌似新闻的图片被当成营销案例在互联网上传播,这家小店也借此成为明星。

案例三

2009年2月亨利福特医院通过Twitter进行了第一次现场直播手术。通过Twitter传播,达到教育目的,其结果是该机构信誉得到了加强。后来有15台手术使用Twitter直播。越来越多的病人愿意在那里手术,越来越多的医生愿意在那里工作。由于效果良好,亨利福特医院的做法也引起其他医疗机构的效仿。

案例四

在设计社会化媒体营销活动时,理念、内容和传播都需要具有创造性。比如做鞋的TOMS,它们是通过树立一个高尚的目的来建立品牌资产。他们策划过一个活动,就是每卖出一双鞋子,就给第三世界的孩子提供一双免费的鞋。TOMS同时倡议消费者,如果他们买了双TOMS的鞋请他们立即在FACEBOOK上传照片。

案例五

在国外一家饮料公司想推出一个新产品,他们确定自己的受众群,建立品牌专家组,然后在社会化网络上展开行动,让用户提供关于品牌名称及产品包装方面的想法。在这场游戏中,近一万FANS参与,而一些名人的参与也提高了用户的兴趣,最终当新产品上架时,就已经有上万潜在购买者。

案例六

ScanDigital (一家网络照片扫描和视频数字化服务机构)想建立FANS群,驱动用户通过Facebook来与其进行互动,他们做了一个简单小游戏,每天发送两张有细微不同的照片。让用户指出其中不同,而赢者会得到价值25美元ScanDigital礼品卡。用免费来给自己社会化网络带来“付费”的流量。

案例七

Naughty Monkey (顽皮猴)通过举办线上游戏或竞赛来提高品牌知名度,它开展的游戏简单:让用户用照片在Facebook上来展示他们在哪里穿顽皮猴的产品,用户为自己喜欢的照片投票,然后最终的胜利者一年内可免费使用Naughty Monkey。给顽皮猴新增了成千的Facebook粉丝。

案例八

Lonely Planet (出版过600多种旅行指南)启用了智慧、新颖的方式使用Twitter:其承诺只要发现了有趣的、与旅游相关的Twitter短信息(Tweet),会将其转发给2561个联系人,并添加#标签(hashtag)--#lp。结果产生了丰富的实用信息来源、促发灵感的链接以及旅游方面的琐事。

案例九

洛杉矶的标志性酒店——威斯汀Bonaventure酒店,经常与其客户以及和在Twitter上的任何人交流。它的社区网络应用是十分有名的,至少在客户服务部门,能够帮助客户解决很多问题,即使有人抱怨说他的房间内有一只蛾子。他们愿意聆听客户在Twitter上发表的意见,这种酒店在洛杉矶是很少见。

案例十

3.十大新媒体营销案例 篇三

“2011易观EnfoMedia Award新媒体之星”评选力求新媒体营销案例从创新性、综合性、媒介使用多样性、成本有效性、精准性等多方面进行考量，评选出具有标杆意义的新媒体营销实战案例。在《Motorola新款手机：“呼朋引伴”LBS互动推广》案例中，易传媒移动广告平台针对Motorola推出的新款Domino智能手机，选择嘀咕和开开两大LBS媒体为主阵地，结合SNS同步，实现传播效果最大化；同时整合LBS平台、多枚活动徽章、超级奖品机制不断强化传播力度，吸引活跃用户多次、深度参与。配合活动激励机制，分别制作三枚活动勋章；利用开开多个LBS内置渠道推广，吸引用户深度参与；利用嘀咕“限时任务+奖品激励”，有效调动受众参与热情。

易传媒副总裁王华出席了高峰对话“跨平台的营销优化”。当被问到“营销优化”的定义时，王华说道：“对于媒体而言，不同的媒体并不是等价的。互联网作为一个媒体而言完成的任务是非常多的，不仅仅是品牌营销和品牌建设，也承担了渠道的角色。怎么样很好地细化和定义媒体本身，建立起比较好的模式，才是一个更加精准的考量。而对广告主而言，ROI（Return on Investment）的衡量首先要定义回报到底是什么，有时甚至要问ROO（Return on Objectives）。转化率、销售量都是很好的直接衡量尺度，但在此之前，广告对于品牌资产的基础贡献也不应被忽视。”

随后，嘉宾们纷纷谈到跨平台将是未来营销领域的必然趋势。王华表示：“技术和数据都是跨平台的重要因素，其中数据整合是最核心的要素。跨平台可以是不同媒体平台间的合作，利用各自不同的特色，担任特定的营销角色。然而当我们进一步细分所有互联网平台的时候，跨平台还意味着开放性，即有价值的数据整合（DMP）。深层次的数据整合才能更好地在广告实战中进行战略和战术的结合。”

4.十大经典营销案例案例之农夫山泉 篇四

每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。

为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。

但是事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。

农夫山泉发展这地步，已经相当不错了，但农夫山泉并没有固步自封，它继续高扛天然水的大旗，把与纯净水的战争进行到底。1999年6月，农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说：“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。”广告一经推出，立即引起轩然大波，同时挑起了天然水与纯净水的争论。2000年4月，农夫山泉突然隆重宣布“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告，并声称从此放弃纯净水生产，只从事天然水生产，俨然消费者利益的代言人。农夫山泉对纯净水的挑战，遭到了纯净水厂商的激烈反击，甚至诉诸法律。这一系列事件的发生，引来了媒体和公众的兴趣，形成了轰动效应。而作为众矢之的的农夫山泉却暗自庆幸，因为有更多的人知道了它含有微量元素而不同于纯净水。

农夫山泉乘胜追击。2000年7月中国奥委会特别授予养生堂2001—2002年中国奥委会合作伙伴，养生堂拥有了中国体育代表团专用标志特许使用权，从此农夫山泉广告与奥运会挂上了钩，并邀请了孔令辉、刘璇做代言人，农夫山泉品牌形象再一次得以发扬光大。农夫山泉一环扣一环的广告策略，让人领略了东方智慧的魅力。我们在叹服的同时，不忘把它列入十大最佳广告策略排行榜上。

5.02十大营销案例 F 篇五

事件：平价药店遭遇重挫

2002年8月31日，作为江西第一家平价药房的“开心人”大药房在南昌首次亮相。“开心人”承诺：16大类、5000多种药品售价比国家核定零售价平均低45%。“开心人”开张五天，每天客流量超过1万人，最高日销售额达10万元。“开心人”经媒体报道在南昌城内一夜成名。

9月24日，200多名供货商在医院、药店等联手施压下，突然从“开心人”集体撤货，有的还自己掏钱买走自己的药品。一位供货商说：“我如果不来撤货，其他药店就会威胁我，不销售我的药。”

与此同时，恶意的投诉举报致使工商等执法部门对“开心人”频繁检查，据说有人质疑“开心人”有不规范经营行为。“开心人”的经营受到重挫。期间威胁电话更是不断：要么调价，要么关门。

对于此类“平价药店”的出现，业界是褒贬不一，各执一词。它的出现打破了原有的市场平衡，被同行视为是一种“抢钱”行为，因此受到了同行业者的质疑与排挤，除了供货商的围攻，在武汉、成都，甚至有药品平价超市遭打砸抢、遭火焚。

面对此景我们要问：导致“开心人”平价药店受到供货商围攻的原因是什么？国家连续11次对药品实行降价，但是消费者并没有感受到药品价格的下调，药品价格虚高，原因何在？药品价格黑洞在哪里？

《成功营销》视点：平价药店，药价因何而平？

一般医药产品进入零售药店的通路要经过以下几个环节：

生产企业——总经销——大区或省级代理——地市级代理——医药批发公司——配送中心——药店——消费者。

环节过多，层层剥利，药品到消费者手里价格就自然高得惊人。而平价药店直接从厂家或者大型批发企业进货，直达消费者，省却了中间环节，药价因此可以大幅下降。另外平价药店的房租低廉，装修简单，勤进快销成了他们应对药店竞争的制胜手段，而且平价药店多是现款进货，这样还可以获得10%左右的返利。

由此可见，药品价格的黑洞就是在烦琐的通路环节中。环节过多，需要分配的利益自然相对就多，价格虚高的原因也在这里。同时，也正是由于这些“内伤”，大型连锁药店“锁”住了药品价格。

而平价药店以较低的价格迎合了消费者的需求，普遍受到消费者的欢迎。其生意的兴隆，证明了它们生逢其时。只有精简中间流通环节，降低采购成本，将医药流通的利润摊薄，挤掉药价虚高的水分，还百姓一个透明规范的药品市场，才是目前药品经营企业尤其需要注意的事情。

为什么会有平价药店的出现

药品的价格在过去的竞争中并不占主要优势，消费者对药品的质量更为关注，而连锁药店因为统一规范的管理，确保药品质量得以蓬勃发展，消费者此时高价购药其实也是一种无奈之举(药价都这么高，没有选择余地)。但是随着国家连续11次对药品进行降价，媒体对“药品价格依然虚高”的热衷报道，使得消费者对药品价格变得极为敏感，并且在心里已经有了一个降价预期。而国家又不断地加大药品质量的监控力度，价格逐渐取代了质量，成为消费者购药的首选因素。

降价，对于企业是一种十分“廉价”的市场策略，因为其具有见效快，成本低，非常直接、简单的优点。而且，在药价虚高不下之时，出现了平价药店，不啻于平地惊雷，广告效果可想而知。

从平价药店的角度来看，自2001年底，各地相继解冻了封停两三年的零售药店开办申请，进一步取消进入壁垒，以及医药流通领域丰厚的利润回报，致使药店的数量急剧膨胀，竞争也随之加剧。

由于消费者对药品的价格具有较高的敏感度，“降价”对于企业是一种十分“廉价”的市场策略，因为它具有见效快，成本低，直接简单的优点。而且，在药价虚高不下之时，出现了平价药店，不啻于平地惊雷，广告效果可想而知。

目前市场上近90%的药价已经放开，实行市场自由调节价，药品降价已是必然。当降价已是大势所趋、不可避免时，率先降价就能取得极大的市场优势，平价药店应运而生。只不过这些合理的降价行为，在今天这个比较敏感、纷乱的市场发展阶段，容易导致价格战。

从市场发展来看，平价药店的出现正是市场竞争的产物。药店降价纯粹是市场行为。降价是正常的，不降价、不竞争才是不正常的。“平价”作为企业的一种市场营销方式，在保证药品质量的前提下，只要不搞欺诈行为和恶性竞争，卖价符合国家规定，不低于成本价，就是合理的。

况且，“平价商店”早已是一种常规的零售业态模式，只是刚刚借鉴到药店而已。然而，正如有人所说，平价药店是在充满中国特色的市场情况下产生的，它所面对的是一个庞大而保守的利益集团，因此，平价药店的成长必会饱受挫折。这一点从“开心人”大药房的遭遇就可以窥得一二。

由此看来，“平价药店”是市场竞争的必然阶段，这一步迟早要走。

平价药店，将导致药品流通重新洗牌？

为了让虚高的药价降下来，现在相关的各个环节正在为此努力，为了从生产源头遏制药价虚高，国家计委多次颁布限价令，根据药品的成本进行限价。但每次限价都被各方利益集团化解于无形，导致结果收效甚微。政府下大力气在医疗机构推行招标采购，中标药品的价格倒是降下来了，但医院不进，医生不开，也到不了患者的手里；平价药店、价格战一浪高过一浪，相比之下，来自药品流通链条终端的激烈竞争倒是让老百姓切切实实得到了实惠。但层层加码的虚高药价仅在最终环节大“缩水”，又让零售药店“意难平”。

可见，不打破医药流通各中间环节自身循环体系内已经形成的利益格局，不形成完全靠市场说话的公平、充分的竞争环境，一切努力都只能是缘木求鱼。只有在药品生产、流通的各个环节引入公平、公开、有序的竞争机制，通过竞争理顺药品的供求关系，建立规范的购销体系，才是解决药价虚高的良方。

从无序到有序，从市场竞争的不充分到充分，需要一个颠覆与阵痛的过程，平价药店的出现，正是扮演着颠覆者与先锋者的角色。

从无序到有序，从市场竞争的不充分到充分，会有一个颠覆与阵痛的过程，平价药店的出现，正是扮演着颠覆者与先锋者的角色。在药价虚高的责骂声中，平价药店的横空出世，无疑给治疗药价虚高注入了一剂猛药，必然会影响到一些连锁药店的生意，甚至在一定程度上对其经营十分不利。

其实道理很简单，市场的问题，只有用市场的手段去解决。对于大型连锁药店来说，与其被动地追着平价药店的尾巴去应战，不如积极整合优势，主动地向平价药店提出新的挑战。这就要求药品零售企业要大力加强自身的竞争力，深刻领悟与运用包括价格在内商品、质量、服务等深层次的营销精髓，而不只是简单的价格战。

平价药店对市场的冲击最终会导致零售药业在两三年内重新洗牌。其中受平价药店冲击最大的是单一零售环节的连锁企业。大型连锁药店在激烈的市场竞争中和平价药店日益强大的威胁下，会努力改革企业内部弊端，逐渐调低药价。价格战后必定是价值战。大型连锁药店为了生存会进行价格的调整，这样双方慢慢会走到同一水平线上，维持较低的利润，然后去进行价值层面上的竞争，比拼服务的质量，提高品牌竞争力。

6.简评2001年十大成功营销案例 篇六

一：“名人”掌上电脑：技术领跑，营销助跑

名人掌上电脑，只用一年时间就重出江湖，重整霸业，进入与商务通双寡头竞争的格局，除了其自身的技术优势以外，主要是其传播策略与品牌运作大获成功。

名人利用价格与技术两把利剑，进行品牌突围，不但省去了大笔的广告费用，同时也引起了新闻媒体的广泛关注，使名人成为新闻关注的焦点，这种“小投入，大产出”的媒体通路运作模式，值得借鉴。

名人的“价格跳水、技术跳高”的传播策略，不但使名人的品牌知名度大大提升，同时，在媒体讨论名人的跳水与跳高背后的技术牌时，也大大提升了名人掌上电脑的品牌美誉度，可谓一箭双雕。

名人的成功，还来源于其对市场、营销的价值链营销管理体系。名人产品研发、原料采购、生产、销售以及售后服务的整个过程看作一条价值链并进行有效管理，不但加强了产品自身的竞争力，也使是产品在市场竞争中更具活力。

名人的整体营销策略投入使用与实施只一年的时间，名人的销售量与品牌效应就得到了很大提升：从今年2月开打技术战以来，名人销量是去年同期销量的2.5倍。BMS企业顾问公司市场调查中心的一份调查报告表明：名人公司生产的掌上电脑在全国80％的省市超过了商务通系列产品，市场占有率达到41.6％。同时，在赛诺第一季度市场调查中，名人掌上电脑占有率达19.5%，超过恒基伟业的18.4%。

二：“金六福”酒：酒品牌与酒文化比翼双飞

作为一个迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了三年的时间，便做到了十几个亿的销售额，跻身白酒市场五强，这在酒业营销史上，也算是一个奇迹。

金六福酒业，主要采取OEM的方式，经营由五粮液集团生产的“金六福”系列酒品，并被中国食品工业协会授予“跨世纪中国著名白酒品牌”。

“金六福”的生产方式并不离奇，甚至可以说是酒业市场里普遍采用的生产方式，但为什么能在如此短的时间内获得迅猛的发展呢？这其中最主要的是“酒品牌”与“酒文化”的信息对称。

“金六福”在进行品牌运作与品牌传播的过程当中，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵，与中国老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称，促进了品牌文化与酒文化的比翼双飞。

“好日字的酒”，也在老百姓日常祈福迎祥的美好日子里，具有了广泛的“群众基础”，销售量大幅提升。

三：“可采”贴眼膜，以小贴大，迅速入市

可采贴眼膜投入不大，但入市起动速度却非常之快，迅速在市场上占领了一席之地，并使得品牌知名度在销售量不断提升的前提下，极速漫延开来。

透视可采贴眼膜，能够在竞争激烈品牌众多的市场上迅速入市，以小投入获得高产出的营销模式，其成功之处主要有二：

1：产品概念“深得民心”

可采的产品开发与诉求概念主要是从中草药养眼法入手，宣扬其产品具有防止黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹的独特功效！这对于中国大部分依赖中草药独特功效的消费者来说，更容易对品牌产生信任感。以纯名贵中药植物为主要原料，集人参、黄芪、当归、珍珠、芦荟等26种植物于一体的强势诉求，更加强了品牌的可信度。

2：通路运作真空切入

先走药店终端，回避了初期竞争的风险。销量迅速倍增以后，再普及超市，入主商场，回避了通路运作的风险。

四 概念与传播双管齐下

作为保健品的一个知名品牌，脑白金不断创造销售奇迹！2001年，曾创下了一个月单品销量2个多亿的销售业绩，突破了行业的极限。

脑白金之所以能在竞争如此激烈的保健品市场大获成功，从营销策略上来分析，其主要有两个看家的本事值得一提：概念运作与品牌传播。

1：概念运作：

其品牌本身就创下了一个概念，“脑白金”，给消费者的定位比较清晰，品牌本身容易形成诱导式购买。

抓住中国独特的消费市场，大力提倡“送礼”概念市场需求，并倾其极致进行文选轰炸。“收礼只收脑白金”，虽然本土了一点，但能卖货，这一点就够了。

2：品牌传播：

广告轰炸加软文炒作是脑白金的主要传播模式，广告随处见，软文满天飞，独霸式的品牌传播，收到了很好的效果。

“人类可以长生不老？”、“女人四十，是花还是豆腐渣”等系列软文收到了不错的效果。

五：“波导”手机，“市场牵引，技术驱动”建奇功

2000年，波导公司销售客迅速突破10亿元，其中手机销售额7，3亿，销售量达到67，5万台，高居国产手机销售榜首；2001年，销售量直线上升，全年近300万台，销售回款30亿，市场占有率超过5%，成功超过国外品牌第二集团，紧随诺斟亚、摩托罗拉、爱立信之后。

透视波导的成功，主要是来自于“市场牵引、技术驱动”的优秀市场运作。

一、技术驱动：

投入巨资在宁波、南京、重庆等地建立波导研究所，加强技术支持。每年的科研投入占销售额的6%。

二、市场牵引三件宝：品牌运作，渠道建设与市场推广

1：品牌运作三步曲

A：体育赞助传播：冠名北京波导足球队，成为2000年奥运体育记者采访运用手机，顺势传播。

B：红色调的李纹作形象代言人，跳跃的品牌与消费者更加贴近。

C：广告语“波导，手机中的战斗机”，敢于进行大量的广告进行轰炸。

2：细密的渠道网络及人海战术

A：建立了28家省级销售公司，300多个地级办事处。

B：4600人的营销大军，庞大的营销网络延伸到县至乡镇，销售通路顺畅。

3：农村包围城市的推广策略

A：将力量集中在洋品牌相对薄弱的中小城市，波导手机低价高质信号强的特点正好迎合了消费者的购买心态。

B：包围大城市，大规模的营销拉动，让许多手机经销商转投波导门下。

六：“农夫山泉”，市场运作专家

2001年l-5月，农夫山泉销量已完成去年全年销量的90%，一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。

纵观农夫山泉的成功，笔者认为，主要有两大可圈可点之处：价格传播与“事件营销”。

1：价格传播，不再只是寂寞高手

A、高价高质阶段： 1997年养生堂公司以“有点甜”为卖点，以差异化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。

B、低价高质阶段：从今年3月开始，农夫山泉进行了大规模的降价行动，降幅达到30%。

使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。

2：事件营销专家

农夫山泉在营销策略上，借势与造势的事件营销，助推了品牌的传播与提升。

A、去年4月，养生堂宣布停止生产纯净水，只出品天然水。引发了一场天然水与纯净水在媒体上的“口水战”。招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。

B、支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶；每购买一瓶就有一分钱支持申奥活动等，借申奥“事件”大肆宣扬品牌，引起了广大消费者的关注，促进了销售量的提升。

七：“采乐”去屑，挖掘药品新卖点

西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量阶阶上升，一枝独秀。

“采乐”的成功模式主要来自于产品创意，去头屑特效药，在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！所以其找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。

头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，真对根本。

以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。

八：纳爱丝，二次成功创业，甩出情感牌

1998年下半年，雕牌洗衣粉曾全面退出市场，1999年初，又以全新的包装再次切入洗衣粉市场，获得二次创业的成功。2001年，更是掀起新了新一轮的雕牌潮，直接威胁了奇强的市场位置。

分析纳爱丝，笔者认为，其主要成功议程式为：广告轰炸＋独特的品牌诉求

1：广告轰炸

中央台、地方台、卫视台、有线台，进行狂轰乱炸，品牌知名度迅速提升。

2：借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌

借助“下岗潮”的出现，雕牌不失时机地抓住这一引起社会普遍关注的资源，借势进行品牌打造与传播。

“雕”牌的情感诉求比较成功，其创造的“下岗片”，就是其中比较好的情感宣传方式。妈妈下岗了，家庭生活日显拮据，并随着妈妈找工作的画面把情感推向了高潮，片中的小主角的真情表白：妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。

随着下岗这一普遍社会现象的出现，这一宣传，引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，品牌迅速得以认同与提升。

九：“白沙”，“飞”起来的品牌

有关资料显示：2000年，白沙卷烟厂共生产香烟87.2万大箱、销售收入67.65亿元人民币、税利是48.78亿元，与1984年相比，分别增长了6.9倍、85倍和116倍。

白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌内涵、品牌文化的广为传播，都与其倡导的品牌概念与品牌主题息息相关，那就是一个字“飞”。

在传播“我心飞翔”这个主题方面，白沙投入很大，主要从三个方面着手进行：

A：路牌广告：利用白马广告公司的全国候车亭路牌广告网，在全国城市发布路牌灯箱广告。

B：大量的电视广告投放：鹤舞白沙，我心飞翔的广告片在各大媒体轮流播放。

C：事件传播：与“飞”有关的主题都积极参与，借此传播品牌内涵。斥资600万，赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演活动；斥资1000万，独家赞助中国首届金鹰电视艺术节；赞助江苏的穿越太湖大桥山飞行活动中；赞助北京申奥等等。

以上所有的传播手法，都以“飞”作为传播的主线，保证的品牌的概念主题的统一性及连续性。

十：丝宝，固守终端

丝宝集团推出舒蕾洗发水以来，销售量节节上升，红色的标志格外引人注目。据业内人士分析，丝宝集团目前已具备了单一品牌与宝洁公司对抗的能力。

在竞争如此激烈的日化市场，“丝宝”集团能够迅速崛起，与其市场切入策略与终端策略有着直接的关系。

A：市场切入策略：“丝宝”集团上市之初，绕开了直接与在品牌竞争的市场旋涡，直接从大品牌力量相对薄弱的市场入手，进行大规模的促销活动，为产品上市奠定了成功的基础。

B：终端促销的成功：丝宝集团坚持终端促销要常做常新及有意识地进行对抗性促销等，取得了不错的市场效果。这种大规模的地面战，创造了与大品牌贴身短打迅速制胜的机会。

7.十大新媒体营销案例 篇七

杰出表现：2008年3月24日～ 8月8日，可口可乐与腾讯联合开展了奥运火炬在线传递活动。活动期间凡是使用 QQ聊天软件的网络用户，都有机会被邀请参加 “火炬在线传递 ”。在130天的可口可乐与腾讯奥运火炬在线传递过程中，共动员了6209.4896万网民的参与，占中国网民总数的近 1/4；网络报道多达1,970,000篇； QQ火炬在线传递论坛人数高达218万，访问量高达7256万次。无论是受众体验，还是品牌传播推广都非常成功。

联想电脑 2008最佳奥运营销奖

杰出表现：作为 2008年北京奥运会国际奥委会全球合作伙伴中唯一的中国企业，奥运成为联想全球品牌推广的重要途径和舞台。为历史上规模最大、 IT系统最复杂的北京奥运会全天候地提供高质量的技术支持，保障着赛事的顺利运行。

创维集团有限公司－酷开电视 2008最佳产品创新奖

杰出表现：创维酷开电视是创维集团依据消费者在家的生活习惯及娱乐需求而研发的多媒体娱乐电视。其以专业的酷开网站为支持，基于 VⅡ第二代数字引擎构建，全球首创嵌入式 MME智能芯片，实现了酷影、酷 K、酷乐等功能。这些功能使酷开具备了观看网络电影、随身聆听音乐、在家尽情 K歌三大娱乐功能，首次实现互联网娱乐与家庭电视终端的无缝连接。

嘉士伯公司－冰纯嘉士伯 2008最佳创新营销品牌奖

杰出表现：继2007年提出 “不准不开心 ”的品牌理念之后，来自北欧丹麦的啤酒品牌冰纯嘉士伯于 2008年5月，发起“开心指数 ”活动。这项营销活动突破了传统的宣传手段，以公交车候车亭灯箱为载体，大胆植入调查系统，成为第一个推出能与市民进行直接互动并收集数据的广告装置。这种活动为冰纯嘉士伯在市民特别是年轻人中赢得了很高的美誉。

微软 -硬件新品在线发布会 2008最佳营销模式创新奖

杰出表现：2008年微软大胆创新，利用酷 6网的视频平台进行了在线新品发布会，这是新品发布在互联网领域的首次实践。从结果来看，发布会得到了微软全球用户的广泛认可。以往传统的发布模式在覆盖人群、传递信息量等方面均比较有限，传播面较窄。微软与酷 6网此次跨领域联手，彻底革新了新品发布的传统模式，大大加快了传播速度和受众的覆盖面，为 2008年营销模式创新留下浓重的一笔。

法国兴业银行（中国）有限公司 2008最佳体育营销创新奖

杰出表现：2008年，法国兴业银行在创新模式的体育营销方面进行了首次尝试，通过企业定制赛事的方式，成功地在中国消费者心中树立起 “绿色法兴、责任法兴 ”的品牌形象。

9月21日，以 “骑 •乐无穷 ”为主题的首届法兴银行自行车文化节在北京朝阳公园举行，展示了法兴银行在中国的社会责任，与其 “绿色法兴、责任法兴 ”的品牌形象相互匹配，并实现与沟通对象的直效沟通。

联合利华－《丑女无敌》整合传播 2008最佳整合营销奖

杰出表现：联合利华对《丑女无敌》的植入式营销投资是迄今为止中国电视剧中最大的植入式营销手笔。在《丑女无敌》电视剧中，联合利华将多芬、清扬及立顿三个品牌分别从不同角度有机自然地融入故事，同时也在线下出击，通过各种渠道共同传播，可以说是一次成功的 360°整合营销传播。

招商银行 “红动中国 ”活动 2008最佳金融营销奖

杰出表现：2008年奥运之年，招商银行发起了一系列 “红动中国 ”的活动，开拓了金融行业品牌推广和企业形象提升的新思路。

惠普－《功夫熊猫》系列 2008最佳娱乐营销奖

杰出表现：2008年夏天，作为梦工厂唯一指定技术提供商，惠普借助影视动漫大片《功夫熊猫》的热映，延续了其个性化、娱乐化的营销策略，带给中国消费者与众不同的娱乐体验。

东风日产－逍客 2008最佳体验营销奖

8.中国电影前期营销 十大失败案例 篇八

2009年07月27日23:04

http://yule.sohu.com/20090727/n265503472_2.shtml近年中国电影的发行呈多样化态势，表现在多种发行主体的相互联合、多种发行内容的相互融合以及多种发行渠道的相互配合。以营销为主导是最近几年中国电影市场一个鲜明特点。除了出品方本身，从发行公司到院线和影院，在放映市场几乎形成“营销总动员”。在市场化运作中，电影放映主体开始寻求更多横向联系，强化自己的营销推广，拓展行业市场份额。网上购票、电影广告、建立大客户营销网络等等，社会与业内均发现利用电影这个载体双方有广阔的双赢合作空间。又如与中国电信、中国移动的互动、与商家和大集团合作，电影成了回馈客户的廉价的最佳礼品。然而就在这样的“营销总动员”大环境下，仍旧有一些失败案例。

一：《天地英雄》民族文化和商业品牌双重缺失

当《英雄》狂卷2002年内地票房的时候，另一个”英雄”也正在打造之中。其制作水准并不逊于《英雄》，这就是《天地英雄》，然而本片并没有出现“英雄”后浪推前浪的神话。相反的却是票房失利，口碑不一。其原因是一方面，民族文化的缺失影响电影质量，另外一方面，由于和《英雄》在影片题材、宣传声势、营销手段等方面有着太多惊人的雷同之处，缺乏自身的商业品牌，导致本片投入为《英雄》的1／3，票房收入却仅为后者的一个零头，回报率亦难成比例。

何平始终不承认自己拍的是一部武侠片，而是一部史诗动作片，有意要让《天地英雄》与众不同，尤其与《英雄》不同，但宣传造势与评论上着力并无引起关注，凭借导演一嘴之力，未免声小力单。融合武侠、爱情、悬念和西部戈壁等诸多元素让这个模糊的定位没有给观众一个恰如其份的交代与期待，更别说“焚琴煮鹤”式的结尾成为该片的硬伤。该片有意地回避了与《英雄》同一档期推出，但遭遇了“SARS”这一意外因素，发片计划一再搁浅。

《天地英雄》前期策划缺乏主动性，这部与《英雄》几乎同时开机的作品，缺乏通盘的优化营销推广方案，该片从拍摄到后期制作一直保持低调，许多记者想打探消息都无功而返，片方的解释是，哥伦比亚公司参与投资的大制作影片，整个运作手段都是国际化操作，所有的宣传计划都要根据影片上映的档期制订。然而《天地英雄》仅仅到快上映时才开始慌忙造势，包括新闻热点、首映和严防盗版，处处都体现出手忙脚乱，甚至不少炒作有东施效颦之嫌，和《英雄》严谨成熟的运作手法根本无法相提并论。无论导演还是明星阵容，气势上已略逊一筹，更别说将电影打造成商业品牌了。《天地英雄》民族文化和商业品牌双重缺失，东施效颦的模仿手段让人感慨中国电影在文化与商业营销上的后继乏力。

国内票房：4100万

同类参考：《江山美人》

二：《太阳照常升起》弄巧成拙的个人品牌失利

《太阳照常升起》上映前，保利博纳负责人于冬对姜文的个人品牌信心十足，他表示，《太阳》的票房过亿没问题。保利博纳在全国共投入了600多个拷贝，从数量上超过了当年上映的好莱坞大片《哈利•波特与凤凰社》。于冬分析说：“1995年，姜文的第一部作品《阳光灿烂的日子》上映时观影人次超过一千万，也培养了喜欢姜文电影的观众群。按照现在的票价，只要有四分之一的人来看《太阳》，票房就过亿了。”

遗憾的是于冬没分析清楚，姜文导演的作品确实口碑不赖，但姜文个人品牌的号召力远远没到张艺谋、冯小刚的程度，而且如今走进电影院看电影的以“80后”的年轻观众为主，但《太阳》的宣传重点定位在当年《阳光灿烂的日子》的影迷身上。

一方面片方宣传定位失手，另一方面，姜文对自身的个人品牌高估，《太阳》所引发的观众讨论异常火暴，连影评人、专家之间都在进行一场大猜想，离奇程度也远超过导演姜文的预期。但是观众并没有习惯性的跟着影片一起疯狂，票房没有预期火爆。最大原因是导演本身忽视了消费者的审美需求，也缺乏自省精神。热炒威尼斯时放言：谋事在人，成事在谋。意思是得没得奖，要问评委和张艺谋；甚至威尼斯没得奖也让姜文蒙受损失，音像版权曾被敲定为200万，但当姜文空手而归的时候，音像商干脆再在其伤口上撒了一点盐，最终音像版权费直降50万；观众热议看不懂时，宣传方没能及时引导电影受众的感知能力，放在当时炒作环境中看，姜文经过苦心经营才打造出了自认为将会轰动中国电影界、乃至全球电影界的作品，到头来却忽视了一部影片最为重要的东西：观众！

国内票房：2800万

同类参考：盲目依托个人品牌忽视观众感受的影片。

三：《猛龙》电影资源浪费严重

2005年9月底，华语大片《猛龙》，号称投资过亿，明星多达10人，配合这样的高投资大阵容构架发行方向国内投放300余个拷贝，以超过600张银幕的放片规模，但事后的得不偿失让这部当年香港最大手笔的特技动作电影成为资源浪费最严重的影片之一。

《猛龙》也是国内率先走将先进行全方位电影营销路线的影片之一，拍卖包括电影宣传活动的总冠名权，万吨豪华邮轮慈善首映晚会的冠名权，全国六大城市首映式的冠名权、电影贴片广告以及电视版权、音像版权等，一切走的烧钱路线让人大有《英雄》造势之感，甚至中国电影史上与电影同步发行的第一款手机和网络游戏这点创出新意。

虽然《猛龙》的营销手段，钱烧的十足，但在媒体运作上大打折扣，《英雄》的造势导致几乎所有的影视类通俗杂志均以大篇幅的报道和海报赠送来为其做宣传。即使是负面报道，也产生了巨大的轰动效应。而《猛龙》营销过后犹如泥牛入海，新闻报道少到可怜，以至于至今百度搜索“猛龙”两字，鲜有电影新闻出现，也难怪《猛龙》连挖掘电影票房价值的单一途径上都遭遇滑铁卢了。

《猛龙》的电影营销，让我们看到在题材选择、档期选择均有可为（明星荟萃+警匪题材），但营销策划、后续宣传以及对媒体新闻的忽视等多种因素呈现出相当的幼稚，成为近年电影资源浪费最严重的影片，甚至导致当年来势汹汹的制作方之一世纪华纳连续几年没有作品推出……当然对于营销初级阶段来说，全方位电影营销路线十分冒险，也唯有大制作才打得起此牌路，不成功便成仁，这都是题外话了。

国内票房：未过千万

同类参考：《天堂口》、《茉莉花开》、《玉观音》……本身阵容、题材均有营销作为的影片。

四：《赤壁II》宣传靠恶搞，档期排错位

《赤壁I》的口碑缺褒贬不一，争论毁誉参半，不少舆论表示吴宇森的失败在于刻意迎合西方观众的口味，但票房还是取得巨大成功。这一切都归功与大投入，大推广的营销手段。因此《赤壁II》的营销自然格外引人注意，然而就在大家热切盼望有国产电影破大船记录的时候，《赤壁II》的三个失败营销，让这个希望彻底化为泡影。

《赤壁Ⅰ》的惊艳表现多少也给《赤壁Ⅱ》的推广带来更大的难度，可惜的是《赤壁II》在国内上映前几乎并无大动作营销，除了号称战争磅礴气势，寄情特效之外，其他宣传几乎都是借上部东风，片方进行宣传采用继续吊胃口的形式，大打“抛砖引玉牌”，甚至在上映前不久推出的海量剧照，仍旧不少重复上部。而传播推广《赤壁Ⅱ》的另一个重要手段——网络视频、图片“恶搞”，大大的抢走了《赤壁Ⅱ》在网络上的点击率和受关注程度，可谓适得其反。毕竟国人都经过胡戈《一个馒头引发的血案》的恶搞事件影响，难免产生将《赤壁Ⅱ》与《无极》等同的心态。

《赤壁Ⅱ》上映前，挡在吴宇森前面的就只有以“爱情浪漫史诗”著称的《泰坦尼克号》了，可以说挑战《泰坦尼克号》的记录，不仅是中影的野心所在，更是中国电影人的集体梦想。然而随着《梅兰芳》上映档期调整，一石激起千层浪，众影片纷纷调整档期，占据对自己最有利的时间。《赤壁Ⅱ》下选择1月8日上映，虽然貌似拥有了一个春节档期，但国情却是春节档期逊色圣诞档及贺岁档！圣诞、元旦期间只要是电影就有人看，甚至不怎么选择片子，而过完这个节日大家的电影消费欲望大幅度降低。《赤壁Ⅱ》优势先机都被之前的《非诚勿扰》占去不少，更别说还要面对《疯狂的赛车》、《游龙戏凤》、《喜羊羊与灰太狼》等影片的市场瓜分。

国内票房：2.51亿

同类参考：暂无

五：《无极》过度营销导致全面崩盘

《无极》是好莱坞电影模式是否能本土化的试水作品，陈凯歌、陈红夫妇通过一系列的电影运作，打造出一艘中国电影营销“航空母舰”。这部对外号称投入1亿元宣传费用的《无极》，初期的营销经过陈凯歌和陈红、韩三平等人不断地“老王卖瓜”、犹抱琵琶半遮面地漏出零星消息，足以媲美《英雄》。当然《无极》也是迄今为止最成熟的电影营销模式之一。

从营销执行角度来说，《无极》做得不错，甚至说新闻营销方面他们做到了赶超《英雄》的地步，但大家都忽略了产品本身的众多致命硬伤使得营销执行力越强，品牌的价值受到的损害就越大。当越来越多观众期望越大，失望越大之后，难免产生抵触甚至反感。《无极》最初阶段的宣传是可圈可点的，但到后期歇斯底里式的叫卖绝对是“走火入魔”了。

“一个人不能无耻到这样的地步”！陈凯歌在柏林怒斥网络电影《一个馒头引发的血案》作者胡戈。“人不能无耻到陈凯歌这个地步，”网友们支持胡戈，反驳道。尽管导演陈凯歌得不到大众的支持，但是却利用这个机会继续炒作。但是这个营销手段更让凸现陈凯歌“名人”自大，心理膨胀的状态，触犯众怒。炒作要把握尺度。作为娱乐产品，适当炒作吸引大众的关注是必要的，但也应该把握尺度，不要物极必反。

另一方面，陈红的过度吹嘘让《无极》营销一度陷入虚假繁荣的境界，高调宣布：《无极》的市场开发效益将达20亿元左右，3亿换20亿的后电影市场开发着实让人惊叹。除了投资涉嫌注水猪肉之外，首晚的点映票房，从陈红14日当晚在上海宣称的“中影统计为1100万元人民币”，突然缩减为前日向全国媒体通稿中公布的“超过800万元”，《无极》的宣传总监在其官方博客上公布的4天票房超8100万元人民币等等前后不一漏洞百出。到后来事实却海外版权遭遇退货，影响波及中国武侠片……中国大片遭遇空前的舆论风暴，《无极》的过度营销与质量脱节，导致口碑效益全面崩盘，随着各国片商、广告客户对于中国电影的营销手段逐渐熟悉，要让他们很痛快地掏腰包越发困难，连导演自己也遭遇了从没遇到的信任危机。

国内票房：1.78亿

同类参考：暂无

六：《黄石的孩子》定位不清，推广错位合拍片标杆

黄石的孩子》从拍摄之初的目的定位就不清晰，一会申请奥斯卡，一会吹来慈善风，一会又是黄石政府宣传片，一会又是南京大屠杀，又是战争又是爱情的，格调好像很高，但实际上缺乏引导观众对题材的认同感。

《黄石的孩子》到底是说什么的？相信没看过关于影片任何宣传之前，大多数人的想法可以归纳为以下几种：这是一部类似于《25个孩子一个爹》的乡村题材电影？儿童片？美国黄石国家公园还是中国湖北黄石？甚至有很多人在看过片名后会想到黄石这个人的孩子怎么了？总之，谁会想到是一部和南京大屠杀以及“大爱铸就不朽传奇” 好莱坞式主旋律？反观香港译名《战火逃城》更适合影片题目。

这个片名至少让电影损失了3分1的票房。

另一方面的推广错位也让人们很难共鸣，看完《黄石的孩子》后的观众相信对那句“中国版《辛德勒名单》”的宣传语多少有点抵触。战争搭台，情感唱戏，不得不承认大家很喜欢战火纷飞中的爱情电影，但《黄石的孩子》无论战争场面还是人物形象，故事主线还是激情场面均欠缺力度，都离经典太遥远。

《黄石的孩子》虽有三千万美金制作，却败在制作规模小的多的《见龙卸甲》手下，其实无关演员的号召力，这些中外合作制片的尴尬已成常例，类型化的叙事面对审查磨合、中国人的文化认同感、定位不清推广失利等导致这些片在国内市场失利是几乎已成定局。

国内票房：1700万

同类参考：《面纱》、《夜。上海》、《姨妈的后现代生活》……中外合拍片。

七：《拉贝日记》四两拨千斤的反面教材

从《南京！南京！》到《拉贝日记》，中国一时之间出了两部关于南京大屠杀题材电影，而两部影片票房上取得的成绩几乎如同《英雄》与《天地英雄》之别，后者连前者零头都够不着。而铺天盖地的评论两片谁更真诚谁更靠谱，加之双方公开叫板，这是中国电影市场一个同题材“娱乐营销”引发的战争。

《拉贝日记》投资大约1.3亿，《南京！南京！》大约是8000万人民币，当后者累积票房已经达到1.5亿，前者尚未过千万，为何差距如此之大？《拉贝日记》投资大约1.3亿华谊兄弟占大约1800万，如果票房过三千万则收回成本，而华谊兄弟万万没有想到原定7月上映的《南京！南京！》会突然提前档期到四月底，强攻五一票房，使定于5月上映《拉贝日记》的票房遭受严重威胁。档期的安排上，《南京！南京！》抢到了一个有利的制高点。

由于时间的紧迫，已经来不及调整档期（当时《拉贝日记》各类宣传品早先《南京！南京！》大半个月已经派发全国各条院线），面对同一题材上阵，聪明的华谊兄弟干脆打起了“四两拨千斤”的顺风牌，《南京！南京！》采取多城市集中举办盛大首映仪式来为影片造势，《拉贝日记》仅选择4个城市的某一地区做点映，以前者角度不如《拉贝日记》客观为题热炒。

“四两拨千斤”的顺风炒结果歪打正着，导演陆川太实验性的处理手法，更是引发了两种截然相反的声音与矛盾争议，这样的争议，造成了更加激烈的话题，反而保持了《南京！南京！》持久的关注热度。再参考豆瓣上两片的讨论，南京43300人评价，拉贝7106人评价。华谊兄弟原本借着与南京的比较热潮，想把平庸的拉贝炒起来结果适得其反。于是号称拉贝阵容是真正的多国部队，中国市场的胜负已非全部，找了个借口匆匆下台。

国内票房：

同类参考：暂无

八：《大搜查》多次推延，屡失良机

8年《大搜查》频频换挡已不是新闻，从暑期到国庆，从中秋又拖进了贺岁档，又因《梅兰芳》变动事件从12月28日又抢回到23日上映，影片多次改变档期，从侧面可见发行方并无十分的自信。

这部备受外界关注的“麦庄”（麦兆辉、庄文强）的新作《大搜查》，份属香港电影工业的标准之作，主创人员也多为香港电影工业的中坚力量，虽然少有超一流巨星加盟，但制作人员大多是水准之上的，本以为会成为郑秀文收回影坛一姐桂冠的重磅之作，结果因为多次推延上映时间，屡失良机。

当然，多次推延上映时间，原因是广电的意思。本片乃是又一部香港合拍片遭遇剪刀手大整改的典型例子，不仅在中段改变台词，更要在最后十分钟将很多人的命运完全颠覆，颠覆指数直追当年刘德华那部与《天地英雄》同抬打擂的《大块头有大智慧》。其实，光线发行当时在未定上映标准日期时，不做影片造势，免得新鲜感和吸引力丧失，再借助剪刀手事件热炒，也不至于影片遭遇滑铁卢。

同类参考：《黑社会2》、《神探》……遭遇剪刀门的影片，以及《白银帝国》类多次改变档期的影片。

九：《夜。上海》传统营销缺乏新意

《夜。上海》是激动星影业全面进军国内制片的第一部影片，也是和日本电影眼株式会社合拍的影片，片中汇聚赵薇、本木雅弘等中日巨星，又是浪漫爱情喜剧电影，同档期电影分别是《宝葫芦的秘密》、《老港正传》、《每当变幻时》、《跟踪》等，对手可算比较弱，然而投资4000万人民币的《夜。上海》上映，首周投放200个拷贝，首周末票房竟然还不到200万！为什么呢？

究其原因在于影片营销推广过于传统、宣传发行过于中规中矩！当时同档期的港产片借着庆祝香港回归的东风纷纷上映，但均属小成本影片，并且题材及内容上让不少观众觉有献媚之感，因此《夜。上海》的对手也只有老少咸宜的儿童影片《宝葫芦的秘密》，该片上映前发行公司中影积极宣传，大搞试映，精心筹划首映活动等，炒到主题曲、配音、特效、和迪斯尼合作拍片的先河、同名小说、翻拍……一直话题不断。反观《夜。上海》简单传统的见面形式首映仅仅炒出赵薇与郭品超深情相拥这条不痛不痒的新闻。而后来上映前采用传统的巡回见面会宣传上超出的赵薇反感“票房毒药”、休息的时候赵薇烟不离手等，更是不伦不类。

至今，《夜。上海》在网络上搜索的话，关注的旧闻除了忠心粉丝力捧和搜狐电影平社团的评论外，真是寥寥无几。电影上映前，带几个主演跑到各地影城转一转这种落后的传统营销对本片毫无帮助，另外一个让《夜。上海》受极大伤害的传统营销手段，则就是本片贴在之前上映的大片《加勒比海盗》上的广告雷人不断，简单到只是一个场景，然后拼上俩主角的平面半身像，连PS抠图的步骤都做的马虎之极，对影片造成最直接的印象伤害，将这个号称最有品质的青春片直接扼杀，闹成中国电影贴片最雷的一道风景，最大笑话。

同类题材：多数中小型国产影片通病。

十：《2046》明星打包，形式至上

张伟平搞《英雄》、《十面埋伏》等花样翻新的首映活动，给华语电影的宣传推广、市场运作创造出了新模式。并且带来的巨额票房及广告收入让所有的电影人艳羡不已。而《2046》是王家卫继《花样年华》之后用了近5年时间、耗资过亿港元创作的一部影片，荟萃了10余位华语影坛顶级明星，投资规模、演员阵容在当时华语影片中十分罕见，显然，《2046》的首映活动受到启发，当时策划的活动规模、商业运作的声势较张艺谋两片有过之而无不及。

首先，京、沪、穗等地将举行盛大首映式，首映活动投入2046万元，创下当时华语电影首映宣传投入之最。王家卫、梁朝伟、张曼玉、巩俐、木村拓哉、王菲、章子怡、刘嘉玲、张震、董洁等都出席晚会并作现场表演。无论是从影片本身还是宣传本身来说，本片不可不说是明星打包。

另外发行本片的广东省电影公司和省广告公司特地组成了“《2046》项目筹委会”，经过多方研讨，形成一套规模宏大的宣传推广方案，并在电影上映前近两个月启动影片的宣传推广活动。大玩2046的数字概念，20∶46出生的 “2046宝贝”啊、最高门票为2046元、2046元礼物……另外上天入海乾坤大宣传的概念也是极为震撼（“海”：包豪华邮轮珠江夜游。“陆”：包地铁专列在豪华影城之间穿梭。“空”：包直升飞机巡回做秀。）确实极为切合影片场景，演绎“穿越时空”概念，形式至上，令人耳目一新。另外，连续两月的新闻热炒戛纳、金马等电影节，引人眼球。

照这样的商业、文艺热点不断，话题不绝的营销方式来看，影片票房一定是惊天动地。但片方忽略了一个重要的因素，就是王家卫从来都不是一个票房导演，他的电影虽以风格见长，艺术性较强，但情

节故事和表现手法往往过于晦涩、“飘忽不定”，难以迎合大多数观众的口味。后来戛纳金马等电影节上连连失利，也给影片造成负面效应。最终，这个明星打包，形式至上的《2046》，最终剑指破亿的目标被紧紧收了三千万的票房便匆匆下档。