论战略性营销在我国企业中的运用

论战略性营销在我国企业中的运用（8篇）

1.论战略性营销在我国企业中的运用 篇一

体验营销在高档葡萄酒企业营销中的应用

[内容摘要] 体验式营销以满足消费者个性化需求为核心，以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨，以服务和商品为媒介，通过使消费者在心理和情感上得到满足而达到吸引、保留顾客进而获取利润为目的，是目前营销学界研究的热点。随着生活水平的提高和葡萄酒行业的发展，在高档葡萄酒的消费中，功效与质量已不再是消费者考虑的重点，而与精神及文化因素紧密相联的消费体验，则在消费决策中起决定作用。

[关键词] 高档葡萄酒 体验营销

市场竞争的关键是吸引和保留消费者。只有那些能深入探测消费者的需求，并以合理价格和有效方式满足其需求的企业，才能在市场上立稳脚跟、赢得消费者的青睐。随着人们生活水平和生活质量的提高，现代社会人们的消费需求观念不再更多的停留于物质产品以及获得产品本身。相反，消费者越来越多地是出于对商品象征意义和象征功能的考虑而购买商品，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。

企业要想在市场上立于不败之地，必须根据消费者需求的新特点，引导和创造个性需求的市场——体验式营销应运而生。

一、体验与体验营销

《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出，体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。而体验营销则是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。

伯恩特·施密特在他所著的《体验式营销》一书中，从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验，把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度，对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比，体验营销更强调消费者的参与，更注重为消费者创造感性价值，更关注消费者的感觉、感受。

二、高档葡萄酒体验营销的必要性

随着经济的发展和生活水平的不断提高，消费者的消费能力日益增强，越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康，如能够防治多种疾病，提高人体免疫力，并具有养颜美容的作用，但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故，而是为了追求精神上的体验与满足。葡萄酒产品，代表的是一种西化的生活方式，选用葡萄酒的消费者在消费的过程中其实在更深层意义上是对于西方生活方式和价值观念的认可和追逐。尤其是高档葡萄酒，其目标消费者是收入较高的白领阶层，他们一般具有较高的文化水平，愿意接受新的思想观念，讲求生活品质。对他们而言，作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒，而是包含着很多的意味，意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化，甚至一种身份与地位。在葡萄酒的消费中，他们会获得独特的体验与感受，正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说，消费者的体验已成为他们关注的重点，而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。

三、高档葡萄酒企业营销中的体验营销策略

高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略：

（一）感官体验策略

感官体验就是通过各种感觉，如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等创造和获得感官上的体验，感官体验是基础体验，企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。

视觉体验：经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售，同时辅以一定的宣传手段，与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计，均应体现产品的特点与品质；而柜台的设计除了用材外，还要考虑柜台的形状、灯光等方面，店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合，以达到吸引消费者的目的。

味觉和嗅觉体验：葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同，葡萄酒的消费讲究的是品饮，即小口地喝、慢慢地品、细细地体会，通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧，通过感官的鉴赏，消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地，由富有经验的品酒师示范品酒的动作，教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品，吸引消费者前来品尝产品，学习产品知识，从而促进产品的销售。

此外，以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐，与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围，以增强消费者的体验。

（二）情感体验策略

情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪，触动顾客的内心情感，创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好；情感体验是消费者内心的感情体验，企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的，沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同，高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时，对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品，也在意购买的过程，他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀，这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作：一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息，还要传递情感信息，让葡萄酒成为企业传递情感的媒介；另一方面要加强对相关人员的培训和激励，调动起他们对顾客的热情与真诚，使他们掌握与顾客沟通的技巧，熟练服务顾客的技能，从而与顾客建立起高质量的情感，并能有效地进行维护。

（三）思考体验策略

思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验；思考体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪，从理性的角度来说服消费者。从葡萄酒的诞生到现在已有上万年的历史。其漫长的发展过程中，有关葡萄酒的知识、技术不断发展丰富，国外已形成了丰富多彩的葡萄酒知识与文化，从葡萄品种与种植地的选择、葡萄的种植、采摘、加工酿造工艺，到葡萄酒消费用餐的搭配、相关的礼仪、高档葡萄酒品鉴、高档葡萄酒投资与收藏等，这些形成了葡萄酒的独特味道与品饮文化。葡萄酒进入中国较晚，虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列，但葡萄酒对于他们来说还是比陌生的，他们对葡萄酒的知识知之甚少，高档葡萄酒消费者也不例外，他们中相当一部分人也只是具备基本知识而已，远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而他们在消费葡萄酒的过程中追求的则是其文化，他们希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化，如果他们不掌握相关的知识和文化，葡萄酒对他们的意义则大打折扣。因而他们渴望通过知识的掌握和文化的了解来真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。高档葡萄酒的经营者应针对消费者的知识状况用多种方式进行相关知识的宣传与培训，如在经营场所定期开展葡萄酒鉴赏培训，在目标消费者经常出入的场合如高级酒店、俱乐部开品酒会、经理培训班开设葡萄酒知识培训课程等，在企业的网站、相关的媒体开辟葡萄酒专栏进行广告宣传。

（四）行动体验策略

行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活，其重点在于调动消费者的积极性与主动性。由于消费者注意、理解和记忆的选择性，具有丰富内容的葡萄酒文化，仅通过宣传与培训对很多消费者很难达到理想的效果。因而企业可通过举办各种各样活动来吸引消费者参与，通过他们的参与，为其带来更多的感性认识，以此来增强其切身体验，从而培养其对葡萄酒及企业产品的兴趣。高档葡萄酒大多是在酒庄生产的，经营者可在葡萄酒庄园举办游览活动、组织葡萄酒沙龙等，另外还可举办富有趣味的各种比赛与游戏活动，如品酒比赛、调酒比赛、葡萄酒知识有奖竞赛等，通过这些活动，将各种体验融在一起，同时向消费者展示葡萄酒消费文化，让消费者在轻松愉快的氛围中接受葡萄酒知识，体验葡萄酒文化，消费经营者的产品。

（五）关联体验策略

关联体验包含了感官、情感、思考与行动的很多方面，但超越了个人情感、个性，并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联，从而建立对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。关联体验是前述几种体验的综合与升华，是消费者忠诚的重要来源。关联体验的形成需要企业从多个方面做出长期不懈的努力。

在高档葡萄酒的目标消费者中，有相当一部分是社会组织中的领导者、各界知名人士，他们的需求很多是个性化的需求。如有的消费者是葡萄酒文化的热爱者，他们追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消费者是葡萄酒的收藏者，他们将葡萄酒作为一项有价值的投资；有的消费者将葡萄酒作为交际的媒介，希望通过葡萄酒能够结识更多的事业上、生活中的朋友；还有消费者将葡萄酒作为一种标志，标志着他的生活品味、身份与社会地位。高档葡萄酒的经营者可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求，如开展俱乐部营销，对俱乐部会员的资格进行限定，将俱乐部打造成企业提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台；开发适合投资的产品，吸引消费者前来投资；与其他行业具有共同目标消费群体的知名品牌开展合作营销，共同分享客户资源，共同提供互补的优质服务等。通过这些营销方式的开展，企业可在满足消费者个性化需求的同时，将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者，获得他们的理解，并在其内心深处产生共鸣，让其愿意选择和消费该品牌，成为品牌的传播者，并为此而感到荣耀。

四、结束语

随着人们生活水平的提高不可避免地促使消费者追求更完美的体验，也就产生更高的需求。因此，体验营销这种能很好迎合顾客消费心理需求的营销方式将成为市场竞争中最有力的秘密武器。企业应认真研究和把握体验营销新途径和新方法，通过适宜的策略和手段满足顾客的体验需求，就会最终赢得市场竞争的胜利。然而，需要注意的是，体验营销并非在任何情况下都适用。体验营销是经济高度发展的产物，建立在消费者消费需求向更高层次转移的条件下，因此，在经济发展水平相对落后的地区，人们更为关注的仍是产品的质量或利益。此外，体验营销必须建立在产品优越的质量基础之上，如果企业不顾自己产品或服务的质量，盲目追求体验经济利益，不但不会给消费者带来快乐享受，反而会带来负面影响。因此，葡萄酒的经营者应根据具体的营销环境以及消费心理的变化选择性的运用。

[参考文献]

[1]晏国祥，消费体验理论评述[J]，财贸研究，2006，6：101-109

[2]廖以臣，消费体验及其管理的研究综述[J]，经济管理，2007，14：43-50

2.论战略性营销在我国企业中的运用 篇二

关键词：公共关系,企业,市场营销

在如今的市场经济中, 激烈的市场竞争不光是产品与价格的双重较量, 更关键的是品牌与形象的较量, 这恰恰是公共关系发挥作用的地方。公共关系, 突出运用到企业上是对内求团结、对外求发展, 它是21世纪极为关键的营销思想, 对现代企业的生存与发展有重要的指导意义。下面, 我们就简要阐述一下公共关系在企业市场营销中的具体运用。

一、公共关系与市场营销的概念

要了解公共关系在企业市场营销中是如何运用的, 我们首先要明白什么是公共关系及市场营销, 以及二者之间的联系。公共关系简称公关, 它是一个企业或者团体为适应环境需要, 争取社会广泛理解、信任与支持, 并且树立良好信誉与形象所采用的一系列活动;而市场营销, 就是指企业在以顾客自身需求为核心的思想指导下, 所进行的产品研制、开发、生产、流通以及售后服务等一系列与市场有关的经营活动。

公关=沟通+销售, 而其中的沟通则侧重于我们通常所说的树立企业产品或者品牌形象、消除企业和消费者之间存在的信息不对称现象, 有效拉近双方距离。而通常意义上的销售, 则多侧重于推销产品、促成生意、真正实现销售量的大幅增加, 二者累加的结果就称作公关营销。公关不仅推销企业的产品, 还推销其品牌, 对树立企业良好形象有重要作用。

我们知道公共关系可以帮助企业与公众进行沟通协调, 化解矛盾, 并能争取多方理解与支持, 进而在公众心中树立企业良好形象与信誉。而市场营销引导企业产品或者服务顺利从生产者到经营者再到消费者进行市场交换, 取得满意经济效益与社会效益的活动。公共关系在企业市场营销中的运用特别强调识别、建立、维持并且发展与客户、员工、政府、供应商、竞争者以及其他公众的多重关系。

二、公共关系在企业市场营销中的具体运用

从现代企业的经济活动中, 我们得出公共关系在企业市场营销中的集中运用在三方面:员工、顾客、合作者。当今, 企业将公共关系植入这三方当中, 不断推动市场营销。

1. 员工公共关系的营销策略

“对内求团结”, 我们知道, 成功的企业在公共关系营销方面很大一部分依赖职工的态度、承诺以及行为。一旦职工对自身担负的“兼职营销者”的角色不能充分投入、不积极以顾客向导的方式去行动, 战略就很可能失败。所以, 要使企业外部市场成功, 首先要激励内部职工, 让他们更积极更投入, 从而获得公共关系营销战略的内部成功。企业内部营销, 其目的是雇佣到适当职工, 并激励他们在与顾客交流时做好自身工作, 这被看做互动营销的基础。企业的内部营销包含培训并激励职工, 让他们随时清楚企业内外战略, 有效收集市场信息, 扩大对外宣传等。在中国, 很多企业在处理员工关系方面采取这种策略:树立“以人为本”理念, 加强对员工的各种培训激励机制, 强化人力资源管理并积极处理同员工关系, 合理开展企业内部营销, 高效优化配置人才。

2. 顾客公共关系的营销策略

运用公共关系的市场营销同传统的推销相比, 其最大区别在企业的传统推销活动核心是促成买卖, 通过与顾客间的买卖获得利润;而合理运用公共关系进行市场营销的核心在于顾客忠诚, 即企业通过同顾客建立长期的友好、互惠、互利关系来发展顾客同企业及其产品间的连续性交往, 从而赢得顾客满意与信任, 使顾客重复购买, 并获得良好口碑, 赢得更多新业务, 提高企业品牌的忠诚度, 不断巩固市场, 推动产品的持续销售。

3. 合作者公共关系的营销策略

企业产品的销售, 除了设立门市直接销售到消费者手中, 更多要经过经销商的转手才能成功, 也就是说, 经销商是产品从企业传送至消费者过程中一个非常重要的角色。企业要维持正常的生产与流通活动, 必须依靠供应商供应原料、工具、能源、零部件等各类所需品。否则企业就不能从事正常生产与销售活动;与此同时, 企业的供应商还能给企业提供原料、市场、价格、商业动态、消费趋势等多重信息。所以维持好供应商关系, 对于促进企业的发展和销售具有很大的帮助。正因为这样, 企业将公共关系运用到与经销商的营销之中, 开诚布公、互惠互利、友好协作、持续发展。这种良好经销关系不但有利于企业争取同经销商间的合作关系, 还能使经销商为企业进行积极宣传, 有效维护企业良好形象。

结语

综上所述, 随着当今市场经济的快速发展, 公共关系应用领域得以不断扩大。企业将公共关系运用到市场营销当中, 通过公共关系基础合理处理企业与员工、顾客、合作者的营销关系, 推动产品的持续生产与销售, 有效维护企业良好形象, 不断巩固市场, 使企业在激烈的市场竞争中真正做到长盛不衰。

参考文献

[1]钱崇濂.透视企业公共关系[J].企业管理, 2005, (11) .

[2]虞晶.服务营销之我见[J].科技情报开发与经济, 2005, (04) .

3.论战略性营销在我国企业中的运用 篇三

案例教学案例选择案例讨论案例总结案例教学是一种以理论与现实紧密结合为主旨，以来源于现实的真实案例为教材，通过课堂互动，激发学生积极参与其中，从而将学生引入案例设定的特定情境中，以此培养学生认识问题、分析问题、解决问题的综合能力的新型教学方法（赵华平，2010）。该方法可在一定程度上弥补传统讲授方法在灵活性、实践性和互动性方面的缺陷，以促进本科生创新、实践等综合素质的提升。

企业战略管理作为工商管理专业的主干课程，是结合企业内外部环境，整合管理学知识，综合分析各职能战略与企业总体战略，从长远发展高度概括、总结，提出可操作性思路，系统规划持续竞争优势和核心竞争能力的学科。其教学目标是既能掌握有关战略管理的理论知识，又能具备一定的运用战略思维思考、处理现实管理问题的实践能力。该课程的性质和教学目标都决定了企业战略课程应尽量避免从理论到理论的说教讲授，宜采用更切合实际的案例教学方法，通过案例剖析、双向互动，使教学对象能够将理论和实践融会贯通，以提升其实际综合素质。本文将从案例教学的过程出发，分别探讨案例选择、案例讨论、案例总结等主要环节的设计原则和注意点。

一、案例选择

在不同的知识点选择合适的案例是成功开展案例教学的前提和基础，本文首先探讨了案例选择的总原则，并根据案例运用的不同作用将案例分为导入式和总结式两类。

（一）案例选择原则

案例是为特定教学目的服务的，有的是为探索现实、提出假设，有的是为联系实际、验证理论，有的是为过程分析、融会贯通，教师需根据不同目的选择具有不同侧重点和着眼点的案例，但案例选择总体具有典型性、趣味性、层次性的原则。

1.典型性。并非每个案例都对所要分析的知识点均是贴切的，作为教学的案例应该是能够生动展示战略管理规律的具有鲜明特征的案例，能够为具体展示知识点的教学目的服务的。例如，在企业多元化战略这一知识点的传授中，许多企业都有多元化的经历，但很多案例的多元化路径规律性不明显，或者只侧重于多元化的某种类型，难以全面涵盖多元化战略特征。相对而言，海尔集团的多元化战略路径清晰、内容全面，具有较好的针对性和典型性。

2.趣味性。案例教学与传统教学的重要区分点之一在于案例教学需要学生主动探索，培养其思考、创造的综合能力。为此，案例选择在保证典型性、针对性的同时应尽量选择具有时代性、趣味性的案例，从而使教学过程生动活泼并引发学生积极思考、讨论的兴趣。

3.层次性。案例教学的目的在于将复杂的理论知识与生动的现实案例相结合，由学生通过分析、比较、探索两者之间存在的千丝万缕的联系，并从中抽象出战略管理的一般性原理与结论，这一过程应是层层深入、循序渐进的。例如，笔者在以海尔集团为案例对象分析其多元化战略时，会由浅入深，先分析多元化战略的类型（无关多元化、相关多元化）；在此基础上结合现实探讨两类多元化战略的特点和适用条件；接着再深入剖析海尔集团在不同阶段、不同环境中进入新行业所采用的途径（自创、并购、合资），并根据现实情况分析三种途径的优、缺点和适用条件。通过不断加入假设、提出新问题的方法，推动案例分析的深入。

（二）案例类型

1.导入式案例。导入式案例一般在重点知识点正式讲授之前采用。在一些重要知识点讲授之前可以先介绍一个具有趣味性的案例，引起学生的学习兴趣，并与学生共同分析该案例蕴含的理论知识，其目的是从实践中发现问题，提出理论假设。例如，企业战略管理中有一个重要知识点是内外部环境分析，在该部分正式开始讲授之前，笔者选择“隆中对”作为导入案例，通过讨论诸葛亮对汉末形势的分析以及据此所提出的战略思路，引出企业战略管理中的知识要点——内外部环境分析及其分析方法（SWOT分析）。

2.总结式案例。总结式案例一般在知识点讲授完毕之后采用。教师在深度讲授重要知识点之后，可以选择能够深度反映该知识点的案例，通过学生讨论、师生互动、案例总结等方式使理论、现实相互印证、融会贯通，其目的是将理论运用于现实，用现实验证理论。例如，企业战略管理课程中有一章是多元化经营，在讲授完多元化经营的内涵、特点、进入方式等知识点后，笔者选择海尔集团20余年发展的纵向案例，与同学互动讨论海尔集团多元化发展过程中不同时间段所采取的公司层战略、多元化特点、进入方式选择等，使理论、实践融会贯通。

二、案例讨论

在选择好合适的案例之后便是如何组织案例讨论，在此过程需要有注意几点：

1.师生角色合理定位。传统教育中，教师主要通过讲授的方式传授知识，学生则是被动的知识接受者，这种教学方式存在过程较为枯燥、知识难以灵活运用等缺陷，案例教学正是为弥补上述缺陷而产生的。在案例教学中，教师扮演着“导演”的角色，在讨论过程中担任案例组织、推动、归纳总结等职责，不断引导学生思考、调动学生的学习积极性、调节学习进程的节奏；学生应成为课堂的主角，在教学中担任案例分析、讨论、辩论等职责，积极主动地搜寻知识；两者之间应是共同探讨、积极互动、教学相长的关系。

2.合理掌控案例讨论进程。一般而言，案例讨论分为案例展示、问题设置、案例讨论等几个环节。（1）案例展示。在该环节，教师可借助多媒体工具全方位展现案例全貌，使学生能够对案例有整体的感性认识；在案例展示时应注意尽量运用活泼生动、富有趣味性的语言进行表述，从而引发学生阅读、思考的兴趣（郑绮萍，包昆荣，陈志铭，2006）。如果案例的信息量较大或需要学生进行课外知识搜索时，应在上一次课结束前布置作业。（2）问题设置。案例教学的目标是为了更生动具体地展现知识点并真正掌握，为此问题设置应紧紧围绕需要传授的知识点。需要注意两点：一是问题应是理论难点，通过问题提出、讨论、解答可有助于学生掌握该知识点；二是问题设置应有助于引发学生思考，将复杂、难懂的知识以设置问题的方式理清思路，通过追问、反问等方式推动讨论层层深入。（3）案例讨论。教师作为讨论的引导者和推动者，通过提问、反问等方式推动小组间的讨论和辩论，分享众多思想，实现过程方法目标；通过热烈的讨论、辩驳，加深知识点理解，实现知识技能目标。这一环节要注意几点：在讨论过程中，教师应站在中立的角度，不带倾向性的引导，否则有可能将学生引向既定的结果，难以使个人、各组各抒己见；二是应把握提问、引导的关键时机。当一个问题讨论接近尾声时，教师可以抛出下一个问题或是在已有讨论结果的基础上提出更进一步的限定或假设，从而引导讨论进入下一个环节。

三、案例总结

当学生讨论案例结束后，教师有必要对讨论情况进行总结，并将案例与理论结合起来进行归纳概况，将现实状况升华到理论知识。此环节需要注意几点：一是对学生讨论情况的总结。概括讨论环节存在的几种主要观点，并对上述观点进行点评，既要肯定学生讨论中的积极观点，同时也要提出思考该类问题应有的战略思路；二是对案例结论的归纳。这部分并非对理论知识的简单重复，而是通过案例对理论的验证，是将现实与案例结合并从现实归纳理论的升华，也是对理论知识的深化与拓展；三是在已有结论基础上提出深入思考的思路。仍以海尔集团多元化战略为例，在充分讨论基础上重点总结三点结论：（1）根据企业能力控制多元化的节奏，能力与多元化节奏相配合；（2）根据行业相关程度进入新行业，海尔根据行业相关程度，从高相关到中相关，再到低相关发展；（3）针对不同情况采取不同的进入方式。

四、结束语

企业战略管理既需要学习理论知识，更需要结合现实切实掌握发现问题、解决问题的综合能力，推进企业战略管理课程案例教学应是当前深化教学创新一项急迫的任务。这既是提升教学方法的新机遇，同时也对教师提出了新的要求，例如如何发现讨论问题、组织课堂讨论、了解学生心理、掌握讨论节奏等均是案例教学中面临的难题。为此，本文探讨了案例选择、案例讨论、案例总结等案例教学主要环节的注意点，以期为提升案例教学效果探索途径、积累经验。

参考文献：

[1]尹占軍，胡菊华“基础”课案例教学环节设计的思考[J].本科思想政治理论课教学，2013，175（7）：104-106.

[2]郑绮萍，包昆荣，陈志铭成人教育中案例教学的实践与探索[J].教育发展研究，2006，（4B）：83-84.

[3]赵华平.案例教学法在不动产评估课程教学中的应用[J].高等教育研究，2010，27（3）：42-44.

[4]曾瑞明，张健明，许敏.本科阶段公共管理学案例教学存在的主要问题及新模式的构建[J].高等教育研究，2008，25（9）：28-30.

4.论战略性营销在我国企业中的运用 篇四

一、西部大开发带给企业的发展机遇

1、优惠的国家政策。西部大开发是一项宏伟的社会经济系统工程，是一项要长期坚持实施的重大战略决策。为此，国家将出台一系列优惠政策增加对西部地区的财政投进，为西部发展提供启动资本，并以其他非直接投资的方式，如低税率等，降低西部地区市场主体的运行本钱。还将扶持非公有制经济的发展，鼓励民间资本和外国资本在西部创业，加大吸引外资的力度，放宽外资对企业的持股政策。

2、基础设施将得到改善。西部大开发把基础设施建设作为开发的基础。部重点规划建设8条公路通道，总规模约1.5万公里；铁道部在“十五”期间，西部铁路预算将达到1.8万公里；通讯、广播电视、水利开发等也在酝酿之中。地方政府也将基础设施建设作为重中之重。

3、生态环境将得到保护和建设。中心已确立“退耕还林，封山绿化，以粮代赈，个体承包”政策；陕西今年计划完成退耕还林300万亩，造林合格面积600万亩，治理水土流失7，000平方公里；甘肃计划从现在到，种树种草8，000万亩；内蒙古启动大兴安岭自然林保护、国家生态重点县建设、“三北”防护林建设、防沙治沙、退耕还林还草等五大生态工程；青海将突出抓好长江源头、黄河源头、环青海湖地区、东部干旱地区、龙羊峡库区和柴达木盆地等6个区域的生态环境保护工作。

4、企业资金缺口将得到改善。西部公司由于股本偏小，加上交通、通讯设施和资源利用条件的局限，了其筹融资能力。随着政策向西部倾斜，一系列优惠政策将有利于资本向西部集中。西部大开发不仅可以使上市公司在市场上筹集到更多的资金，国家财政和来自国内外的投资企业也将对西部注进巨资。

5、先进技术、经验和优秀人才将大量涌进。随着西部大开发的推进，各项优惠政策的落实，基础设施建设的完善和生态环境的改良，西部丰富的资源将得到更好的开发和利用，西部创业的软、硬环境将越来越好，这无疑会吸引更多企业到西部发展，更多人才到西部创业，他们同时也将把大量高新技术、先进经营治理经验和崭新观念带进西部。

6、有很多可以鉴戒的经验。西部开发有很多有益的开发经验可以鉴戒：经过20多年的改革、建设和探索，东部地区已积累大量成功经验；国外有很多开发落后地区的经验可资利用，如美、日等国夸大因地因时地选择开发重点的经验，两德合并后对东部地区开发的经验以及巴西、意大利的经验等。

二、在西部大开发中树立战略治理和战略治理会计观念

战略治理的观点以为：企业总是处在不断变化的内部和外部环境中。经营条件的复杂性和多变性迫使企业必须从战略的高度对本企业及其竞争对手进行仔细，以战略的眼光审阅自身的上风和劣势，审阅竞争对手的上风和劣势，同时考虑到市场资源的供给和顾客对本企业产品的需求，从长远的观点确定企业战略目标，制定战略计划，并以此目标同一指导企业各个层面的行动，实现企业长期价值最大化。为此，不仅要充分企业所处的内部环境――包括企业所拥有的资源（物质资源及人力资源）、产品市场占有率、新产品创新能力、市场开发潜力、企业内部经营治理水平、企业团体的整体创业团队精神等，还要深进研究企业所处的外部环境――包括竞争者所拥有的资源、产品状况和发展战略、投融资环境、客户信息和政府信息等。而为这些研究提供服务的会计就是战略治理会计。

战略治理会计一改传统治理会计只注重内部而忽视环境变化的弊病。它从全球范围和长期发展来看待企业的行为和目标，时刻关注跟企业息息相关的市场环境变化及其对企业的影响。它不仅收集、加工、整理、报告企业和竞争对手的信息，更注重研究与竞争对手相比，企业自身的上风。通过研究本企业产品和劳务在其生命周期中所能实现的、客户所需求的价值以及价值在企业内部的形成过程，从长远的观点来看待企业的总收益。概括起来，战略治理会计具有以下特点：（1）以外部信息为核算重点，以取得长期战略竞争上风为核心目标。（2）注重分析研究本企业、顾客和竞争对手所组成的“战略三角”，及时向企业治理者提供多样化信息。（3）夸大价值链分析法，既夸大企业内部价值链分析，也夸大企业外部价值链分析和同业竞争上风价值链分析。（4）不仅重视对财务资料的分析，更重视对其他相关的非财务资料的分析研究。（5）以实现企业长期价值最大化为最高目标。（6）以战略目标为预算编制的出发点，统领企业各项工作。（7）注重企业整体性，提倡团队精神。

三、恰当运用战略治理投进西部大开发

1、恰当评估本在国内、国际市场上的定位。

首先，必须重视企业的上风。如新疆、宁夏等地区，企业拥有丰富的煤、气、油资源，资源上风是明显的，进一步加强对能源的开发、利用和深加工，可谓捉住了自身上风；陕西、四川、贵州等地，科研气力集中，原有的军工企业基础较好，对航空、航天、核能等高技术企业有利；西安、重庆高校集中，科研资源上风明显，企业可以充分加以利用。其次，要充分看到企业的不足，如产品单一，设备老化，资金、技术、人才匾乏，内部组织机构不够健全，缺乏的治理经验等。正确审阅这些劣势，进行深进细致地，从战略的.高度加以改进，对短时期内不可避免的则努力通过其他工作加以弥补。只有正确把握自己的优、劣势，正确把握自身的市场定位，才能制定正确的战略目标，更好地开展下一步工作。

2、结合西部大开发良好的软、硬环境，制定企业长期战略发展目标。在西部大开发中，、通讯、基础设施、生态环境等投资硬环境和工商、税收、治理、人才、机制、保障等投资软环境将大为改观，企业应充分利用这一良好的发展机遇，在明确自身市场定位的条件下，积极制定长期战略发展目标。以企业目前所处的竞争地位为出发点，明确今后较长时期内企业生产经营的发展方向和应该达到的各项目标：包括项目的引进和开发，产品的创新和升级，人才的引进和培育，资金的融通和利用，机制的建立和健全，成果的利用和转化，以及市场的占领和开拓等。

3、牢牢围绕本企业、竞争对手、顾客组成的“战略三角”，竞争对手，寻找合适的合作伙伴。在认清市场定位并制定企业长期战略发展目标以后，接下来的具体工作就是牢牢围绕本企业、竞争对手、顾客组成的“战略三角”，研究竞争对手，寻找合适的合作伙伴。顾客的需要就是企业的使命，只有进行充分的市场调查，跟踪研究市场消费动态，根据顾客需要适时调整产品结构和性能，才能使企业保持恒久的发展活力。企业的生产经营可以看作是为了终极满足顾客需要而设定的一系列作业的集合体，终极产品凝聚了相关作业上创造的价值。这一价值的大小直接关系到顾客对产品的取舍，关系到企业竞争地位的优劣。另外，要加强对竞争对手的研究：包括对方所拥有的资源（尤其是人力资源，它与企业发展潜力关系巨大），产品构成（尤其是价值链构成，它与竞争上风关系密切），市场占有及开发状况，研究开发用度投进状况，长期战略发展目标，以及合作伙伴的相关信息等。在西部大开发中，企业应充分利用本身的资源上风，寻找在资金、技术、治理、人才、市场方面有上风的合作伙伴，实现上风互补，共同发展。

4、按市场办事，积极开拓市场。战略治理会计以进步企业竞争力为核心目标，而市场的不断拓展是企业竞争力进步的最佳证实。为此企业应以市场为导向，走市场开发的道路，企业不仅要在西部求发展，在求发展，更要到国际大市场中往不断寻求生存和发展空间。光有资源、技术、优质产品是远远不够的，良好的市场营销才是产品驰骋市场的助推器，能否在巩固已有市场的条件下不断开拓新市场，直接关系到企业的前途命运。因此，企业一方面要加大新产品开发的力度，以优质产品夺市场，另一方面要不断推出新的市场策略，包括营销策略和服务策略，开拓市场、巩固市场，不断进步产品的市场占有率。

5.试论企业国际市场营销战略 篇五

学号：114A1567专业：工商管理姓名：张晓冬

摘要：企业发展到一定阶段，走国际化道路是一种必然的战略选择，在当今全球化浪潮的席卷下，许多中国企业发现，必须把自己的触角延伸到国外，才能在国际化大中赢得主动权。本文研究企业在开展国际市场营销活动过程中需要注意的关键问题，探讨了企业国际市场营销战略。

关键词:战略国际市场市场营销

一、我国企业进行国际市场营销的必然性

经济全球化、知识经济、以及中国成为WTO成员国，使得中国中小企业面临的市场环境发生了很大变化。时代的大趋势将中小企业卷入经济国际化的洪流，大企业的跨国经营，国家间的贸易或经济联盟，客观上把众多的中小企业推向了国际竞争的前线。中小企业即使不直接跨出国门，也要面临激烈的国际竞争。在这种情况下，走向国际市场与在国内市场经营已没有特别大的区别。因此，随着国际市场加速全球化，社会生产的进一步国际化、专业化，市场竞争的日趋激烈，中小企业走向国际市场，进行国际营销已成必然趋势。中小企业从单纯国内经营到国际营销是个“飞跃”，更是一个“质”的变化。国际营销对于中小企业来说，是一种考验和锤炼，更是维持其国际竞争优势的重要途径，中小企业进行国际营销具有十分重大的意义。市场体制要求企业进行国际营销。随着市场经济体制的建立和完善,企业作为独立的法人地位更加明确,市场导向已成为企业经营和发展的中心。竞争机制的引进,使企业对市场的控制力大为减弱。为了在竞争中寻求生存和发展,我国企业不得不将目光转向国际市场。

二、我国企业国际营销存在的问题

目前，我国中小企业尚处于国际经营的起步阶段，企业开展国际营销活动的过程中存在诸多问题，主要表现在以下几个方面：

(一)国际营销理念不清，缺乏主动开拓国际市场的意识

相当多的中小企业经营管理者对国际市场营销理念认识不清，他们常常被一种错误的观念所困扰：即认为从事国际营销风险大，困难多，那是具有雄厚实力的大企业的专利，中小企业没有能力进行国际营销。另外，他们还认为开拓国际市场周期长，前期投入大，况且，大部分国际市场已经被竞争对手占领，现在进行国际营销也有点晚了。因此，许多中小企业缺乏主动在国际市场中拼搏的精神，而将开拓海外市场的任务寄希望于其他企业，对开拓国际市场缩手缩脚，以致丧失商机。

（二）缺乏国际市场相关信息和先进的开拓手段信息化时代

信息的重要性对现在的企业来说是不语而明的，任何一个企业如果不能准确掌握所处行业的最新动态，就随时都可能被淘汰出局。国际市场变幻莫测，经营风险很大，企业也就更加需要及时获得国际市场的最新供求信息和对贸易伙伴国的商务法律，经济及人文等方面的相关信息，以便能与国际市场及时沟通，科学地作出决策。否则不但会给企业的经营带来风险，还很可能丧失很多先机，严重阻碍企业对国际市场的开拓。现实情况是：信息是我国中小企业的薄弱环节，据调查，78．7％的中小企业认为在开拓国际市场中最大的困难就是缺乏国际市场供求信息。很多中小企业虽然走出国门，却严重缺乏获得国际市场最新信息的手段和渠道，对国际营销活动的开展非常不利，具体表现为：①信息获取手段落后、国际营销通道不畅，致使客户资源贫乏，且无法与国外买家建立密切联系，有产品的厂家找不到外商，要产品的外商找不到厂家；②企业不了解国际市场需求，与国际行情、国际潮流脱节，经营理念、设计、管理和营销能力跟不上国际水平，产品的设计、功能、材质、使用方式等不能符合国际需要，产品竞争力低下；③不能详细了解当地的法律、法规及税务政策，很难保证与外国分销商订立的分销协议措词严谨、无歧义、不与当地法律相抵触。

(三)营销能力低，营销道德问题突出

与大企业和国外企业相比，我国中小企业在国际市场竞争中尚处于新手地位，还存在一定的盲目性和偶然性，对国际市场缺乏深入研究、缺少完整的营销发展战略等问题影响了中小企业的国际营销力。具体表现在：①国际营销理念陈旧。；②缺乏总体的营销战略和策略，对于国际市场开拓，目标市场选择与定位及国际营销行为的实施等均带有盲目性；③市场调研意识薄弱，很多中小企业不重视市场调研，仅靠“拍脑袋”就进入了国际市场。④营销组织机构不健全，营销网络不完善，营销队伍素质不高，现代市场营销人才尤其是国际营销人才严重短缺。

(四)产品档次低，缺乏品牌意识和国际竞争力

目前我国中小企业产品的出口额虽然很大，“中国制造”在世界上也具有很大的影响力，但总体上来看，这些产品低档低价，缺乏品牌和国际竞争力。同时，产品在知识产权等方面附加值也较低，很难适应国际市场多样化的需要。中小企业制造能力很强，但是在对外贸易的增长方面却主要以劳动力、土地、资源等要素粗放投入的增长方式为主，出口增长质量不高，突出表现为自主品牌建设薄弱，出口产品结构不合理，出口产品技术含量低，附加值低，大量靠贴牌生产来支撑贸易规模，贸易利益比较少。我国出口产品中真正拥有自己品牌的尚不到10％，能够在全球有影响力的名牌几乎没有。以服装和制鞋业为例。有一组数据令人深思：2008年我国出口177亿件服装，平均每件服装的价格仅有5．5l美元；出口60亿双鞋。平均每双鞋的价格不到4．5美元。由于缺乏自主品牌，中小企业虽拥有较强的制造能力却没有较高的增值盈利能力，消耗了大量的资源与能源，甚至污染环境，赚取的却是极少一部分的加工费。这是目前我国相当一部分服装和制鞋生产企业的写照。同时，由于缺乏自主创新的核心技术和自主品牌，我国中小企业的产品严重缺乏国际竞争力，只能以非常低廉的价格进入国际市场。

(五)缺乏高素质的人才，技术创新能力低

当前我国中小企业进行国际营销最缺乏的还是人才，尤其是懂专业的高素质人才。当前大多数中小企业属于劳动密集型行业，对员工的素质没有太高要求。然而，人才竞争是一切竞争的基础，高素质员工是企业生存和发展的源泉

和动力，从长远来看，中小企业员工素质低的状况对企业的发展壮大非常不利。技术创新能力低也是制约我国中小企业国际营销水平的一个重要因素。

(六)融资困难，资金严重不足

长期以来，中小企业在融资方面一直被冷落，原因很多。一方面是由于大多数中小企业经营管理不规范，产品市场竞争力不强，面对市场波动的风险承受力差，经营状况不稳定，财务制度不健全，会计管理模式落后甚至有的财务管理形同虚设，致使银行等金融机构难以通过审核其财务来评价其资信，严重影响其自身融资手段的实现；另一方面是由于一些中小企业缺乏诚信意识，恶意逃避银行债务的现象时有发生，金融机构为了防范金融风险，基本不予贷款；此外，中小企业也囿于自身规模、实力的限制，很难找到有效的融资渠道。因而，虽然目前我国政策上为中小企业融资方面提供了很多优惠，然而由于中小企业自身不足所导致的制度性风险和信用风险等，使得中小企业的融资还是困难重重，致使其资金严重不足，成为困扰中小企业国际营销的重大障碍。

三、完善我国企业国际营销的策略

我国企业在国际营销中存在的新问题是体制上、观念上等多方面复杂因素相互功能的结果，要解决这些新问题，需要政府和企业共同努力采取相应的策略。

（一）树立全球化营销观念

国际市场营销是国内市场营销的一种延伸和集合，市场营销的全球化是多方面集合起来，在营销中面对不同的环境，在不同的环境下需用不同的营销手段进行应对。全球化营销是不断完善，不断变化的。一些实力雄厚的早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来公司的营销活动。但是一旦超出国界，商品的营销和拓展就会遇到阻碍。不同的国家有不同的经济，文化背景等，所以需要产品有可认知性和时代的特征。

（二）加强产品创新，提高产品的国际竞争能力

产品的创新设计的根本目的是实现产品的人文价值和经济价值，即向消费者传达设计师和生产厂商的信息，通过这个从而吸引消费者前来消费，进行购买，达到经济目的。提高产品竞争力主要是提高产品市场占有率和获利能力，应加大品牌的价值评估的宣传力度，品牌的价值评估直接决定了品牌的管理质量，从而决定了企业的生存和发展水平，起到促进品牌国际化的作用。

（三）加强市场创新，扩大市场发展空间

市场创新是影响企和决定企业的决定因素，是企业赖以生存的发展动力和源泉。市场创新的成功与否直接关系到企业的生死存亡，企业应扬长避短制定适合自己企业的创新战略。随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入商界的战争时代，面对愈演愈烈的营销战争，企业积极寻找市场空白，开发创造新的市场，对于一个企业来说尤其重要。高明的企业应把视野投向新的市场。另外要增强品牌意识，制定名牌。企业应增强品牌意识，重视商标的地域性，注重商标注册工作，并制定以质取胜、以科技为基础的名牌发展战略。

（四）政府深化外贸体制改革

改革开放以来，政府逐渐减少了对外贸的干预，但目前还是存在很多的问题。首先，政府要进一步深化外贸体制改革，鼓励企业非凡是一些国有大中型

企业走外向型道路，充分放权，要使企业走向市场，必须要证企分开，彻底改变对外贸的直接插手，干预其业务经营的做法，提高企业积极性和主动性。其次，政府应从法规、政策方面加以引导，促进企业进行集约化经营，推动有条件企业向国际化、集团化、综合商社发展。最后，改革企业进出口管理制度。放下一部分经营权有利于以进养出，以进带出，推动国内生产。实施反补贴，反倾销措施，以保护国内市场和幼稚。

（五）增加出口渠道，做好促销工作

国际营销中的促销手段很多，针对我国企业的具体情况，首先应做好企业宣传工作，企业要赢得顾客的忠诚、合作伙伴的信任和政府的支持，除了有技术领先和质量可靠的产品外，建立和巩固良好的企业形象尤为重要。其次，企业可利用中国在国际政治舞台上越来越大的影响力实行官方促销。

参考文献：

6.论电信企业大客户营销战略浅析 篇六

［论文关键词］电信企业 大客户 营销战略

［论文摘要］对于电信企业来说，大客户是生存和发展的命脉，是极其重要的战略资源。目前，电信企业的竞争已转向服务竞争，其中大客户服务水平的高低将成为胜败的关键。本文对目前国内电信企业大客户情况进行了简要分析，通过对大客户流失的原因进行分析入手，结合自身工作实践探讨提高大客户忠诚度、降低大客户流失率，从而提高大客户服务营销水平的办法。

随着通信技术飞速进步和电信市场不断开放，广大电信客户需求期望的增强和选择运营商余地的拓展，中国电信业已完成了由卖方市场向买方市场转变的历程。特别是加入WTO以后，我国各大电信运营商都将面临着新的机遇与挑战。一方面，随着我国电信市场的放开，国内各电信运营商可以从国外学到更加先进的管理与技术，从而不断提高自身竞争能力；另一方面，国外电信运营商进入中国市场，将会使我国电信市场的竞争更加白热化。电信行业的竞争归根结底是服务的竞争，要想在激烈的竞争中生存，就必须不断提高自身服务水平。在电信企业里，80%的利润来自于20%的包括集团客户、VIP客户以及高端散户等在内的大客户。因此，对大客户服务营销水平的高低将成为电信行业成败的关键。

一、大客户对电信运营商的价值

电信大客户也称为最有价值的客户，它是根据客户的电信消费水平、社会地位及其发展潜力等对电信客户市场进行细分的结果。大客户按照其性质和购买目的可进一步细分为重要客户、重点大客户及战略大客户等。重要客户是指党政机关、国家安全机关、主要新闻、金融单位和各类用于公共服务的急用电话，以及各级电信企业根据当地情况认为有必要列入重要客户管理的客户；重点大客户即使用电信业务量大、电信消费额高的工商企业等；战略大客户即潜力大、利润高、职工多但目前尚不具备大客户条件的客户。大客户对电信运营商的价值包含三层含义：一是大客户的当前(现实)价值，二是大客户的潜在价值，三是电信大客户经营工作的社会价值。衡量客户的价值，不仅要考虑客户的当前价值，更要考虑客户的潜 在价值，而由于电信的基础设施性质，使得电信大客户的社会价值也很重要。

电信大客户不仅是电信企业收入的主要来源，20%的大客户贡献了企业80%的利润，在电信企业的增量增收中起着重要作用，而且是有着广泛的重要的社会影响的客户。另外，电信企业与对手的竞争也将主要集中在大客户身上。因此，搞好对大客户的服务，对电信企业来说具有重要意义。一个电信企业拥有了一大批联系紧密的大客户，它的业务收入就有了基本保障，并可稳定持续增长，而且还便于电信企业进行下一步的营销工作展开，逐步扩大其使用电信业务的种类范围和数量。与大客户建立并维持良好的关系，提供先进周到的服务手段已成为电信运营企业在竞争中立于不败之地的关键。关注大客户、追求大客户满意度应该成为当今中国电信企业经营的主旋律。

二、大客户经营工作中存在的问题

虽然电信企业已经认识到大客户对于自身发展的重要性，也采取了一些针对性措施，但在经营工作中仍然存在一些问题，主要有以下三个方面：

1.企业内部大客户工作体制不完善。大客户服务是一项系统工程，需要企业内部各个部门协调进行。目前，大多数电信企业成立了大客户服务部门，但缺乏健全的后台支撑体系和可以共享的大客户信息管理系统。大客户部门也缺乏相应的权力，难以调动

大客户服务工作要充分体现“优质、优先、优惠”的原则，实行重点服务，对不同的大客户需有不同的侧重点和要求。对重要客户在服务中必须给予通信上的保障，做到畅通无阻；对重点大客户在服务中尽可能满足其通信要求，充分做到优质、优先、优电路、优设备、优惠和定期上门服务；对潜在大客户要积极预测，随时跟踪，加强联系，努力争取其早日成为重点大客户。大客户营销工作可以通过以下几种策略来展开：

1.树立营销新理念，创新服务品牌。电信企业应尽快把大客户工作从产品推销型转向服务营销型，利用客户关系管理的理念，建立新型的大客户服务机制，从“三优”服务到一站式服务、派驻制服务，不断改进服务方式。通过满意服务，创新服务品牌，增强市场竞争力。同时，必须树立客户是企业重要战略资源的营销新理念，充分认识到企业如果失去客户资源，则企业的财务、市场等部门的工作将失去意义。以市场为导向制定价格竞争策略。自打破垄断、开放市场以来，电信市场的价格战持续不断，特别是移动通讯、长途IP电话等高利润的业务和互联网的接入等开放程度较高的业务价格竞争尤为激烈。但是对价格竞争，过度地强调和回避都是不可取的，必须遵照市场经济的基本规律，实行等价交换的原则。即使在市场竞争最为激烈的时刻，也不能以低成本进行价格。要以非价格策略为主，价格策略为辅，避免步入困境。首先，要建立以市场为导向，以成本为基础的价格机制，制定综合服务协议。明确价格优惠权限，提高客户经理对大客户营销的价格优惠灵活性。其次，要分析大客户对价格的敏感度，通过产品和服务的差异化，转移客户对价格的注意力。同时，要根据客户的不同需求，为客户提供整体业务资费捆绑价格优惠计划，根据市场竞争的状况，对有流失风险的大客户给予一定的折扣。还要通过培训提高客户经理谈判的能力，降低优惠幅度，避免出现恶性的价格战。细分大客户市场，实施差异化服务。大客户使用的电信业务一般投入较大，因而大客户会产生一定的风险顾虑。电信企业应将大客户市场进一步细分，根据细分市场的特点为其提供个性化服务和一揽子解决方案，并连续对客户使用情况跟踪，为其提供预警服务和其他有益建议，保证客户获得满意的价值。如对党政军等政府机关大客户、资费要求敏感但对服务水平要求较高的企业，可提供备份电路等；对新业务需求较明显的工商企业大客户要服务快速，满足其需求等。采用灵活的弹性资费策略。针对大客户不同的消费偏好提出相应的资费策略，体现了电信公司对客户价值的关注，有利于提高大客户忠诚度。可以将租费和通话费联系在一起，如较高(低)的月租费与较低(高)的使用费捆绑在一起，让客户有选择的机会；根据大客户合同期限的长短提供不同的优惠，采用多种多样的折扣策略等。另外，根据方便用户的原则为大客户提供多种付费方式，加强客户信用管理，并对客户进行信用等级划分，不同等级的大客户采取相应的付费模式。大客户渠道力求扁平化。为促使大客户渠道扁平化，电信企业可实行客户经理个人责任制度，明确客户经理的职责和服务范围，加强对客户经理的培训和考核，建立一支高效运作的客户经理队伍，不断强化自身的营销渠道。在强化自身营销渠道的基础上，为了扩展和实现渠道扁化，电信企业还应大力发展数据业务等的代理商，充分利用社会代理商的渠道力量，推动新业务的发展和增强客户 的粘合力，但在这方面，必须要明确规定业务代理商的职责和权限，避免与自身渠道发生冲突。

6.完善走访制度，与大客户建立长期合作伙伴关系。大客户营销人员及其主管要定期或不定期主动上门征求意见，客户经理能随时与大客户碰面，发现大客户的潜在需求并及时解决。要加强与大客户间的感情交流，并根据企业实际，每年至少组织一次企业高层领导与大客户之间的座谈会，努力与大客户建立相互信任的朋友关系、互利双赢的战略伙伴关系。需要强调的是，电信企业应经常对客户关系进行分析评价，鉴别不同类型的客户关系及其特征，评价客户关系的质量，并及时采取有效措施，保持企业与客户的长期友好关系。

上述六种营销策略可以进行组合，形成营销组合，全方位多层次开展营销。当然，营销组合并不是几种策略的简单集合，而是通过相互联系、相互制约组成的系统和有机整体。在营销组合中，产品营销是核心，促销是手段，价格竞争是杠杆，客户关系是条件。电信企业应综合运用以上策略，注重策略的相互配合及协调统一，充分发挥大客户市场营销组合的整体效果，不断提高大客户营销能力和市场竞争力。

［参考文献］

［1］邱德文：《加强电信行业监管的思考》，《通信世界网》2003年12月23日。

［2］张顺頣：《如何看待我国电信业体制改革》，《通信信息报》2001年。

［3］林敏：《专家谈电信业深化改革的焦点问题》，《通信信息报》2003年。

7.论战略性营销在我国企业中的运用 篇七

1 快速消费品企业的基本现状

快速消费品有着产品周期短、进入门槛低、绝对利润相对低、市场需求量大等特点。改革开放以来,随着国内人们生活水平的提高和物资需求不断的加大,中国的快速消费品行业呈现稳定增长,吸引了大量国、内外企业涌入快速消费品行业,使得市场竞争非常激烈。怎样使企业在激烈的市场竞争中占有一席之地,如何使企业领导人准确把握市场方向和有效管控企业整体运营,这都需要企业引入内部控制机制,企业内部控制机制对企业未来的发展有着重要意义。

2 内部控制在快速消费品企业营销管理中存在的问题

2. 1 企业内控环境的不完善

2. 1. 1 组织结构不合理

企业的组织结构没有体现内部控制要求,部门职责权限和业务边界界定不清。组织机构设计的不科学,责权分配不合理,直接导致机构的重叠、职能缺失、扯皮推诿、运行效率低下。

2. 1. 2 企业文化建设不到位

企业文化既是企业综合实力的体现,也是企业的一种软资源。在企业面临新形势、新任务、新机遇和新挑战时,它会促进员工利益与企业利益,甚至与社会利益保持一致,使企业达到利用文化管理企业的目的,并积极发挥整个内控机制作用。但很多企业却恰恰忽视了企业文化建设,使企业缺少向心力,同时滋生出很多问题。

2. 1. 3 管理信息失误

企业管理者对所拥有的经营管理信息,无法保证绝对的真实与对称,使得在企业重大投资和决策上可能出现偏差,也可能出现人为的信息泄露。同时,受销售压力影响,导致人员流动性强,企业营销信息外泄的可能性加大。

2. 1. 4 人力资源和绩效激励不到位

高效内控制度的实施离不开高素质员工,但是很多的快速消费品企业不能很好地运用人力资源,招聘时没有把应聘者的素质及能力放在首位,员工得不到系统性的培训,考核制度不完善,没有晋升和奖励办法,这些都会导致个人利益不能得到满足,从而出现损害企业利益的情况。

2. 2 企业内控活动的不完善

企业的管理业务授权、制定的规章、不相容岗位的操作规范和业务流程、控制标准及独立检查等,这些都是经营管理过程中的关键控制点,这些内容的合理操作与执行都需要企业内部各个职能部门共同参与和协同运作。目前多数企业在一个或多个关键点上都存在着不合理的情况,企业的内部控制根本无法有效地贯彻执行,最终导致财务部门无法真实和完整地反映出企业经济运营情况。

2. 3 企业内控评价的不完善

内部评价部门责权不明晰,对最高管理层的评价和监督无法进行有效控制,企业内部出现问题的相关项目,无法进行合理考核,进而难以保持公正有序的评价活动。企业管理信息的失误,使得各级投资者拥有的经营信息不真实、准确,无法指导企业评价与决策,甚至可能出现人为信息泄露的风险。

2. 4 企业内部监督机制的不完善

目前多数快速消费品企业没有形成有效的内控监督机制,有的企业会简单地认为通过合理设立组织机构,明确业务分工,就已建立了完善的内控机制,不再需要建立监督部门。有的企业虽设立了内部的审计部门进行监督,但部门的独立性差,不能独立工作,只把工作集中在财务核算的检查上,无法真正有效地发挥内控的监督作用。

3 内部控制在快速消费品企业营销管理中运用的建议

3. 1 优化组织体系,确保内控有效

内控组织体系包括: 横向组织与纵向组织的设计,在进行横向组织设计时,关键岗位的设计要做到明确职责范围,相互监督制约,不相容岗位应严格分离。对于关键岗位要采取定期轮岗制度,避免出现人为腐败现象,企业的营销策略、项目投标和改扩建投资等重大事项要实行集体决策。在进行纵向组织设计时,力保内控小组的专业性和独立性,保证企业内控评价的客观、公平与公正。同时,选拔高素质人才组建专业的内控评价小组,确定各个岗位的工作职责,认真合理地评价企业缺陷项目。在评价工作组成员对所在部门内部控制的评价工作中,应当实行回避制度。

3. 2 加强企业财务管理

企业财务管理的加强主要是指在投资、筹资、营销及股利分配等方面工作的加强,财务管理的最终目的是使企业价值最大化,这需要通过企业的资金活动来产生。首先,要加强财务核算管理,财务核算要做到合法依规、有理有据,不做虚假账目,并通过财务核算平台,实现财务工作的具体化和准确化,为信息使用者的经营决策提供服务。其次,要加强财务分析管理,企业要利用现代化信息技术,采用先进和科学的管理方法编制财务报表,通过报表数据进行具体分析,保证分析直观清晰,利于经营决策。最后,企业还要通过各种渠道不断对财务内控进行宣传,使员工逐步树立财务管理的理念。

3. 3 改进全面预算管理控制

全面预算管理与内部控制的关系非常密切,它们的目标一致,管理重心既各有侧重又有所交集,提升全面预算管理水平,使其在内控中发挥核心作用,可提升企业内控执行力,从而达到事半功倍的效果。全面预算管理就是全方位、全过程及全员参与的预算管理。全方位就是把企业全部经营活动均纳入预算体系,它包括经营预算、财务预算和专门决策预算。全过程就是把各项经营活动的事前、事中和事后纳入到预算管理过程。全员是企业各部门、各岗位、各级人员共同参与财务预算编制和实施。建立全方位、全过程及全员参与的企业全面预算管理体系,形成全面整合性管理系统,全面预算管理才具有全面控制的约束力。建立企业全面预算管理体系,要与内部控制充分融合,在加强全面预算管理的同时,可以避免企业出现管理体系与内部控制 “两张皮”现象,强化内部控制工作的落地,提升其执行力。

3. 4 辨别市场经营风险,正确进行内部评价

市场经营风险主要体现为: 行业竞争、食品安全、促销人员安全、劳动关系以及产品饱和度等方面,快消品市场大多数采用 “高举高打策略”下的高额营销费用来占领市场和拓展渠道,主要以获取短期经济效益为主。在企业业务拓展时,要充分进行市场经营风险识别,在全面评价风险影响条件下,合理制定企业经营目标和发展方向,逐步提高企业利润,进而使企业得到长期稳定的发展。控制活动贯穿于企业的发展进程中,因此,内控评价必须要落实国家经济政策,全面识别市场经济风险,控制业务和决策,提高企业经济效益。

3. 5 其他内部控制

企业在日常内部控制管理工作中还需关注: ①建立健全内控制度,加大执行力度,提高企业员工对内控机制重要性的理解和认识; ②职务和岗位定期轮换,相互制约、杜绝隐患、防止舞弊; ③强化内审控制职能,保证各项经济业务真实准确,及时发现和堵塞漏洞; ④制定有效的人力资源计划和考核绩效制度,充分调动员工工作热情,全面提升员工综合素质。

4 结论

企业经营管理需要多种竞争战略,增强内控体系的执行力度,建立一套完善的内控评价机制,提高各级职能部门对内控体系的重视程度。提高营销效率,降低企业风险,保护人力资源,使企业在日益激烈的竞争中立于不败之地。

摘要：成功加入世界贸易组织后,中国经济便进入了高速增长,文章分析了快速消费品的现状,阐述了内部控制在快消企业环境、活动、评价、监督等方面的不完善,提出了针对内控在体制、财务、预算、风险等多方面的解决办法。

关键词：营销管理,内部控制,快速消费品

参考文献

[1]邓含.论内部控制在快速消费品企业营销管理中的运用[J].中国乡镇企业会计,2015(4).

8.论战略性营销在我国企业中的运用 篇八

一、我国中小企业发展现状

（1）从国内来看：中小企业将直接面对国内优势大企业的竞争，国内优势大企业无论是在产品质量产品性能上还是在产品服务上都

远优于中小企业，中小企业应尝试着从营销战略方面进行创新。

（2）从国际来看：具有全球背景的大企业和具有相对优势的国外

中小企业将陆续进入中国市场，国外大企业和中小企业具有相对成熟的企业发展战略和市场营销理念，我国的中小企业应该努力借鉴

和吸收外国企业的先进管理方式和营销理念。

我国中小企业存在的问题与解决方案

一、近年来我国中小企业金融服务总体明显改善，但也存在体制

机制和融资结构不合理等问题

二、近年来，人民银行、银监会积极会同工业和信息化部、发展改革委、财政部等部门认真贯彻落实党中央国务院关于支持小企业发展的精神，科学灵活地运用货币政策工具，加强宏观信贷政策指导，实施小企业金融服务差异化监管政策，积极推进金融体制改革，大力推进金融产品创新，培育发展新型小金融机构。金融支持中小企业，尤其是小企业的力度明显加大。

首先，我国中小企业金融服务总体明显改善。截至2011年三季度末，小企业贷款余额10.13万亿元，是2008年末的2.3倍，同比增长24.3%，占全部企业贷款的29.5%；今年前9个月增加1.30万亿元，占全部企业新增贷款的39.2%。小企业贷款余额和占比均呈明显上升态势，信贷支持小企业的力度持续加大（见图1）。

其次，我国中小企业金融可获得性接近发达国家的平均水平，明显高于可比国家水平。根据国际金融公司在2010年9月G20集团首尔会议上提交的《提升发展中国家中小企业金融服务可获得性》报告（以下简称国际金融公司报告），2009年底新兴经济体正式注册登记的中小企业中，从正规金融机构获得过融资的比例为45%-55%，如果加上未注册登记的小、微企业，这一比例为10%-15%。从我国情况看，据人民银行征信系统的数据显示，2010年底，与金融机构发生过信贷关系的中小企业数量为800万家，占注册登记中小企业总数的70%。如果将登记的个体工商户计算在内，我国约有4400万户小、微企业，这一比例为18%，这两个比例均明显高于新兴经济体。

第三，我国中小企业从银行融资水平高于发展中国家，接近发达国家。根据2010年世界银行下属机构发展扶贫协商小组的金融可获得性调查显示，在发达国家，中小企业贷款占全部企业贷款的62%，而在发展中国家，这一比例为34%。从我国情况看，到2011年9月末，我国中型企业和小企业贷款占全部企业贷款分别为31%和29.5%，合计60.5%，这一水平明显高于发展中国家，接近发达国家。

虽然中小企业金融服务取得了一定成效，但与小企业的金融服务需求相比，在体制机制和融资结构方面还存在一些突出问题。一是多元化融资体系不健全。私募基金、天使投资基金、创业投资、风险投资等股权类投资体系还不发达，企业创业早期融资缺乏渠道，而银行贷款在此阶段风险还较高。另一方面，企业融资过度依赖银行业，尤其是大企业还主要依赖银行融资，导致银行缺乏为中小企业和低端客户服务的内在动力；二是银行甄别小企业软信息能力不足。目前各类银行主要根据企业的资产规模、抵押和担保等硬信息作为对企业发放贷款的依据，而小企业主要以信誉、订单及知识产权等各类软信息为主，银行业金融机构利用小企业软信息进行定价和发放贷款的能力仍不足；三是针对小企业的金融创新不足，缺乏适合中小企业需求特点的金融产品、信贷模式和信贷管理制度；四是缺乏市场化竞争和退出机制。目前在许多地区农村信用社事实上成为县城以下唯一的金融供给主体，社区银行等小型机构发展不够，缺乏存款保险制度，一些经营亏损、资本充足率不足的金融机构仍在经营。

二、科学判断当前我国中小企业发展面临的形势，深入分析我国中小企业发展的主要问题

统筹研究解决中小企业经营面临的困难，既要看到近期直接导致企业利润下降的短期因素，更要深入分析影响中小企业长远发展的经营环境因素。为了解和改善全球商业监管环境提供客观依据，鼓励各国在提高监管效率方面进行竞争，世界银行和国际金融公司每年发布《经营环境报告》（Doing Business），从创办企业、办理施工许可、电力供应、财产登记、获得信贷、投资者保护、税负、跨境贸易、合同执行、办理破产和雇佣员工等11个指标综合分析各国中小企业的经营环境，并对各国总体情况和其中10项指标进行了分析和排名。

首先，我国中小企业总体经营环境处于中等偏下水平，但获得信贷指标排名靠前。根据世界银行和国际金融公司2012年发布的报告（以下简称世界银行报告），在中小企业经营环境总排名中，新加坡位居榜首，中国香港名列第二。中国在全球183个经济体中排第91位，在东亚及太平洋地区24个经济体中排名第13，不仅与发达经济体相比存在较大差距，而且与新兴经济体相比也处于中等偏下水平（见表1）。在获得信贷方面排名第67位，高于我国的综合排名，说明信贷因素并不是影响我国中小企业经营环境的主要问题。(见表1)

其次，行业准入、企业登记注册、税收负担以及电力供应等一些非金融因素也是影响我国中小企业经营环境的重要因素。根据世界银行报告显示，我国中小企业经营环境在合同执行、财产登记、跨境贸易、获得信贷等方面排名比较靠前，分别排名第16、40、60和67位，高于我国中小企业经营环境综合排名第91位的水平，但在办理施工许可、创办企业、税负、电力供应等方面还相对薄弱，分别排名第179、151、122、115位。在办理施工许可、创办企业方面，位居全球较低水平。如有的地方在法律规定的设立企业条件之外又附加了各种条件，有些部门受旧观念的束缚，对非公经济仍存在偏见，在制定行业准入时，设“所有制围墙”等。

第三，近年来我国中小企业经营环境总体呈现小幅下降趋势，值得重视。从世界银行2008-2011年报告的排名变化情况看，我国中小企业总体经营环境在2008、2009、2010、2011年分别排在第86、89、87和91位，排名有所下降，这说明我国中小企业的经营环境虽有改善，但在国际比较中呈现下降趋势。

与此同时，根据世界银行报告反映，经营环境改善最大的12个经济体中三分之二为低收入或中低收入经济体，我国中小企业经营环境的相比下降应该引起重视。

第四，非金融因素的制约也是影响我国中小企业获得金融服务的重要方面。根据国际金融公司报告，中小企业发展面临的阻碍，不仅存在金融制约因素，也存在大量的非金融制约因素，两者往往是互相关联的。其中中低收入国家的非金融制约因素的影响更为明显，而五个被认为是中小企业最主要的非金融制约因素包括电力紧缺、政府管制、高税负、地下经济的竞争和腐败。

总体看，影响中小企业经营环境的因素是多方面的，中小企业经营难并不完全等于中小企业融资难。根据世界银行报告显示，制约我国中小企业经营环境的其他重要因素还包括市场准入、税负、行政干预等非金融因素。因此，促进中小企业健康发展，在已有改革的基础上，还可考虑加强对市场准入、税负等领域的改革创新，进而也有利于我国中小企业金融服务水平的改善。

三、大力推进重要环节和瓶颈领域的改革创新，优化和提升我国中小企业综合经营环境

大力发展中小企业，是我国的一项长期战略任务。统筹研究解决中小企业经营面临的困难，既要看到近期直接导致企业利润下降的短期因素，也要深入分析影响中小企业长远发展的经营环境因素，找准制约我国中小企业发展的一些重要环节和瓶颈领域，加大体制机制的改革力度，改进和提升我国中小企业的经营环境。同时，针对金融服务领域存在的体制机制和融资结构不合理等问题，加大改革创新力度，大力发展多层次资本市场。在加强监管的前提下，积极培育和发展多层次融资服务体系和有竞争性的信贷市场。

首先，应大力推进重要环节和瓶颈领域改革，放宽对小企业和民营资本的市场准入。我国的中小企业绝大部分是私营企业，近年来，我国陆续出台了一系列支持私营企业发展的法规政策，对于改善小企业发展环境起到了积极作用，但还需要进一步创造条件加以落实。比如在市场准入方面，按照目前市场准入格局，在全社会80多个行业中，允许国有资本进入的有72个，允许外资进入的62个，而允许私营资本进入的只有41个。利润较高的石油、电力、通讯等行业，小企业的发展相对困难。应在深入贯彻落实《国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》、《国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见》、《国务院关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》等国家扶持中小企业发展重要政策措施的基础上，继续推进市场准入、行政审批等瓶颈领域的改革，进一步简化对小企业注册、登记等程序，切实放宽对小企业的市场准入。其次，加快改进和完善中小企业发展的法律环境。长期以来，我国制度法规中还没有充分考虑中小企业的特点，扶持中小企业的法律制度建设还有待加强。一是在中小企业财产保护方面。目前的《中小企业促进法》第6条规定“国家保护中小企业及其出资人的合法投资，及因投资取得的合法收益。任何单位不得违反法律、法规向中小企收费和罚款，不得向中小企业摊派财物。”但由于《中小企业促进法》对此只有原则表述，在现实中还不容易落实到位，中小企业财产有效保护程度还有待提高。二是在拓宽小企业抵押担保范围方面，很多国家小企业抵押品在融资方面起了很大作用。我国目前小企业抵押品主要是房产和土地，而

城镇的土地属于国家，其所有权是不能抵押的。在县域和农村地区，不仅土地的所有权是集体的，不能抵押，就是农房和土地经营权，在目前的法律框架下，也是不能抵押的，在一定程度上也影响了县域小企业的融资。

第三，继续推进中小企业税费制度改革，有效降低中小企业税收负担。近年来，我国税费制度改革取得了明显进展，对于促进小企业发展起到了积极作用，但也还存在一些问题。如小企业往往是个人或家族所有，个人所得和企业所得很难厘清，目前的所得税体制还不容易完全避免对以私营为主的小企业重复征税问题。另外，以所得税为主的扶持中小企业税收优惠政策落实过程中也容易产生障碍，因为一些初创小企业在开始的2-3年中往往没有所得，还无法享受所得税优惠。同时，由于大部分中小企业受收入规模限制，不具备一般纳税人资格，不能开具增值税专用发票，增加了税收负担。因此，应进一步研究针对中小企业，尤其是小微企业实际特点的税收体系，确保税收优惠政策落到实处。

第四，金融部门要统筹改革发展大局，针对中小企业融资需求特点，大力发展多层次融资服务体系，强化小企业金融服务，建立健全与小企业发展相适应的体制机制。一是要在完善监管和建立存款保险机制的前提下，加快建立适合小、微企业融资需求特点的多层次融资服务体系。鼓励风险投资和私募股权基金等风险资本投资初创企业，逐步建立以政府资金为引导、民间资本为主体的风险资本筹集机制和市场化的风险资本运作机制。二是积极发展中小金融机构。要突破现有的框架，推进机构组织创新。在强化资本约束条件下允许民间资本、外资参股。同时监管部门要制定具体监管办法，防止关联交易，鼓励中小金融机构立足当地，更多地支持小微企业发展。三是大力发展多层次资本市场体系。目前我国资本市场还不发达，大企业还主要依赖银行融资。应大力发展债券、股票等多层次资本市场，支持大企业主要通过资本市场融资，继续推进信贷资产证券化试点，从而促使银行加大为中小企业和低端客户服务的内在动力。四是在不允许吸收公众存款和加强监管的前提下，允许和规范民间融资，积极培育有竞争性的信贷市场体系。五是加强企业信用体系建设，推动以技术为基础的金融服务创新。依靠信息技术的创新，发展网络银行、手机银行等金融服务。依靠信用系统，改进对中小企业贷款项目分析和管理，提升对中小企业金融服务水平。