牙膏营销策划

2024-08-20

牙膏营销策划（共5篇）

1.牙膏营销策划篇一

垄断的市场就没有机会了吗?在高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二市场份额的超级垄断状态下，一个后出生的新品牌在资源极其有限的情况下获得了突破，这个案例告诉我们：即使超垄断格局下仍能找到成功的可能，实现以小博大。中国企业家应该有信心，有勇气、有方法参与激烈的竞争，去获取成功!

“我这个‘高力嘉’牙膏为什么卖不好?”江西航天科技集团总裁杨秀英直截了当地问我。这是11月18号下午发生的事情。

为什么不好卖?

根据杨总和她管理团队的介绍，我了解到江西航天科技集团在半年前向市场推出“高力嘉”牙膏，产品平均价格每支在3元左右。产品本身具有很强的特色，是在航天技术支撑下，融中草药药物功能和氟钙配方为一体的全效性牙膏，是少有的货真价实的产品。

市场都有铺货，但一级城市进驻率很低，退做县、乡镇及农村市场。为了拉动销售，企业在几大卫视都投放了电视广告，但半年过去了，销售仍不理想。经销商的积极性很低。

听完介绍后，我又仔细看了产品的包装、广告片和分销的资料，在我看来，高力嘉的整体营销实际上采用了典型的跟随策略，但是，在跟随中没有跟出自己的差异性，所以产品销售不可能很理想。

DD作为一个全面跟随高露洁的产品，“高力嘉”在一级市场不会得到消费者的认可，因为一级市场是品牌性消费市场，消费者没有理由从他们认识的高露洁转移到一个并不知名的新品牌上面，除非，新品牌用来推广的力量足够大。

DD价格策略有问题：在县级市场，价格卖到3块多一管的牙膏，是不切实际的，这个市场的消费者不太可能接受这个事情。

DD如果不是跟随性策略，那么与竞争品牌高露洁相比，“高力嘉”难以形成独立品牌。

另外，市场的布局、价格体系以及分销的策略，队伍的管理，都没有和产品定位紧密相连。整个运作用一个字来表示就是DD散。所以跟随这条路走下去并不乐观。

然后，我简单地分析牙膏竞争的格局和新品进入的一些基本策略。

听完我一番分析，杨总没考虑多久，就确定与我们合作。

高垄断行业就没有机会了吗?

从总体上看，牙膏市场不但已经进入竞争白炽化阶段而且形成了高度垄断的竞争态势。众所周知，高垄断行业新品进入的难度较大，如果方法不正确，新品所要付出的代价往往很高!高垄断行业真的就没有机会了吗?成功离不开市场调研，市场调研就是系扣子，第一颗扣子批准了，下面的扣子就易找到，第一颗扣子没有找对，剩下的扣子一定系错，绝没有对的道理。

为什么在垄断市场竞争环境中，还能频频有田七、雪豹等新名字的崛起?为什么在江西市场是草珊瑚的天下，在湖北市场有冷酸灵的市场，而不是霸主高露洁一统江山呢?

进一步调研后我们发现：在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是3元～4元，以佳洁士、高露洁、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80%的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，其中60%的市场份额被国产名牌占据，30%的市场由外资名牌分割。还有一部分杂牌占据。大众消费的价格区间是2.5元～3.5元，在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元～3元，国产品牌的市场份额已经超过了80%，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在1元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山。正宗的外资名牌已经极少露面。

从整个牙膏市场竞争分布来看，只有中心城市市场出现了绝对高度垄断，其他市场是群雄逐鹿，各自为政。所以，看似垄断的市场，实际上是不均衡的垄断，这也给新品牌的进入带来了生存的机会。

上述的调研和分析使我们找到了江西航天建团如何切入市场，怎么切入的关键。

将市场拦腰斩断的市场布局

航天的新品牙膏应该主打哪个市场呢?是通常的高端市场还是低端市场?

通常新产品进入市场有两种方法：

第一种方法：以中心城市为核心，向下游市场渗透

这是跨国企业运作营销的典型的市场布局策略，品牌形成需要雄厚的资源支撑和较长的实践积累。由于目前的中心市场的日化竞争处于三大品牌的超垄断格局，新品牌的进入会遭受强势品牌的围追阻截。

所以，如果走这个策略，新品牌必将需要投入巨大的精力及财力，需要付出巨大的营销成本，在一定时期内投入产出比不合理。针对绝大多数，财力有限的中国企业而言，这不是一种有效的策略。

第二种方法：农村包围城市

目前农村市场是价格引导消费，很多跟随及伪劣产品以低价位、跟随模仿战术并结合地方特点扫荡区域农村市场。市场处于无序竞争态势。新品牌的进入受价格制约，保证不了企业的利润。没有利润的支撑，品牌的成长将受到限制。

这种方法也不适合于希望获取利润、建立自己品牌的航天集团。

于是我亲自带领航天咨询小组成员到一线市场调研，从一级城市一直调研到山区农村，并对各级市场的竞争特点及不同地区竞品的销售趋势进行分析。我们的关注点聚焦在处于半山腰的众多的地级市场上。

地级市场是知名度引导消费，其中60%的市场份额被国产名牌占据，30%的市场由外资名牌分割。还有一部分杂牌占据。地级市场牙膏大众消费的价格区间是2.5元～3.5元。地级市场既没有出现垄断局面，价格区隔也有利润可赚，品牌众多，这是市场处于相对自由竞争状态。而自由竞争格局才是新产品成长的理想空间。

于是我们创造了市场进驻的第三种方法DD将中国众多山峰型市场拦腰斩断!以众多的地级市场为一级根据地，向一类市场和农村市场两级渗透。

不是细分的定位

确定了主打市场后，我们紧接着需要回答另外一个关键问题：航天牙膏卖什么?要切入如此竞争白炽化的牙膏市场，航天牙膏提出怎样的差异化诉求才能打动消费者呢?

通过我们对消费者进行的牙膏消费习惯的市场调研，发现影响消费者购买牙膏的三个主要因素是功效、价格、品牌。其中功效是消费者最为关注的内容。那么市场上的主导产品功效有哪些呢?

目前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿，而且针对牙齿、牙龈的各种功能都已经被众多品牌分解的淋漓尽致。进一步细分虽然有可能，但找到值得消费者关注的细分功能难度较大，且推广成本较高。那么，我们还能不能从其他途径找到既是消费者潜在需求的，又不需花太大费用推广的差异性呢?

我们对300位不同层次消费者进行了调查，结果表明：几乎所有的被调查者认为，自己目前使用的牙膏功能诉求比较适合自己的牙齿状况，但很多人觉得效果并不理想。

为什么消费者会觉得效果不理想?原因其实很简单：以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分，主要针对牙提出了防蛀。固齿和美白的功效。他们都针对口腔中硬的部分DD牙齿做文章。而以两面针、草本为代表的国内品牌以中草药为主要成分，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。他们都针对口腔中软的部分DD牙龈做文章。

仅有牙齿硬的部分好就够了吗?仅有牙龈软的部分好就够了吗?

口腔是个复杂的环境，单一功能无法满足消费者需求。只有牙齿好，牙龈也好，他们二者结合好，才会有一口真正的好牙齿。而牙齿牙龈的关系就如同树和土壤的关系，相辅相依，只有全面才是真正健康。这才是消费者的真正需求，这才是消费者对目前牙膏诉求虽然觉得都有针对性但仍不满意的真正原因。

所以航天牙膏的差异性诉求就在融合中医、西医的理论的基础上，顺理成章地导出DD牙齿牙龈，同步健康。在这个定位基础上，我们还进行了人群划分，即针对不同年龄阶段的口腔存在或潜在的疾患特征，推出适合不同年龄阶段消费者的个体化口腔健康护理牙膏。

我们的广告诉求应运而生DD航天科技，让牙齿牙龈同步健康!

好名称自己走路

产品的定位是解决了，需要给产品起个名字。

纵观现今牙膏市场的品牌名称，不外乎就是“*康”、“*洁”“*齿”等等，我们的产品必须要在名称上突显自己的风格，传达给消费者一种区别于其他品牌的“健康”、“全面”概念。前前后后起了六十多个名字，我都不满意!再起!如果我们自己都不满意，怎么能让客户满意?如果我们自己都感动不了自己，怎么能感动消费者呢?换个思路：牙齿有病是找谁呢?什么人用的牙膏最值得模仿呢?

牙医生!牙齿有病时找牙科医生，牙科医生是值得信赖的，牙科医生用的牙膏应该值得信赖!于是，一个连国家工商就商标注册员都大大赞赏的名字诞生了

DD“牙依”，它充分借用“牙医”在人们心中可信任形象，

“牙依”蕴涵的信息指向：解决口腔问题最权威的专家，值得信赖;=而依是依靠、依赖的意思，是牙齿和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的专业性和包容性

DD牙齿与牙龈相互依存，一荣俱荣，一损俱损;“牙依”二字指向“牙齿牙龈同步健康”的诉求，同时又强化了这诉求带给消费者的利益。

好名称是自己能行走的!

好衣服自己卖货

俗话说“看人看衣裳”，看产品就得看“包装”，有了好的产品包装，才能让人相信你的产品是好的。包装如人的衣服，是给别人的第一印象。如果第一印象不强或不好，你能指望别人在匆匆一瞥中买你的产品吗?

在咨询中，一些老板常常心有不甘地问我：“我这包装这么好看!怎么就卖不动货?回答这个问题之前，必须弄清楚一个关键问题：卖的究竟是什么?包装不怎么漂亮又怎么办?它必须与你的诉求相一致，否则容易无的放矢，犯“漂亮但不营销”的毛病。

“牙依”卖什么?卖“牙齿牙龈同步健康”，所以包装策略必须：突出产品的核心卖点DD中西药结合，全面修复牙齿牙龈;以牙医小精灵为主要元素，体现牙依牙膏权威的产品形象;体现“航天集团”品牌内涵：航天科技，品质保证;把握地市级成年人的心理特征，从外在表现上提高目标消费者对产品的认可度;包装简洁、大方，有强烈的视觉冲击力;系列产品保持同一风格及同样的基础设计要素，而以不同底色相区别。

于是，一个表现牙齿牙龈相互依存的，具有鲜活的航天牙医小精灵标识的“牙依”包装就被设计出来了。好包装与消费者是能对话的，对话的结果使消费者认同并接受了产品，这是包装运作的力量。包装是一个将消费者心理把握，市场竞争把握、产品特点把握、风土文化把握融于一体的整体工程。

创造半被动消费状态的广告运作

广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售。这是对广告效果要求的底线。好的广告不仅要新颖和简明，更要能够对消费者产生一定的胁迫感，促进销售。也就是说只有卖货的广告才是好广告。

经过一系列反复创意和完善，杨总最后确认了下面的广告方案：

1)清晨，一个7、8岁的男孩手举一管牙依牙膏，跑到妈妈面前，好奇地问：“妈妈!为什么改用牙依牙膏?”

2)娴淑的妈妈微笑着看着孩子解释说：“因为我们不仅需要坚固的牙齿，还需要健康的牙龈!”

3)这时一个穿航空服的研究员从天而降，手拿牙依牙膏对着母子两个说： “航天牙依DD让牙齿牙龈同步健康!”

4)妈妈和孩子手举牙依牙膏，一起说：“牙依牙膏，我们新的选择!”

消费者看到这个广告会是什么样感受呢?

首先，当孩子举着牙依牙膏好奇地问：“妈妈，为什么改用牙依牙膏?”的时候，预示着大家都改用牙依牙膏的一个状态。这个时候，消费者也会产生同样的问题：“对呀，为什么改用牙依牙膏?”这样一个简单的画面，就高度引起了消费者对牙依牙膏的关注。

在这个极具张力的问题提出之后，所有的人都在等待这个问题的答案，牙依牙膏的立意点就在这个问题的释放中注入了消费者的脑子中，因为我们不仅仅需要坚固的牙齿，还需要坚固的牙龈。同时消费者会

进一步问：哪一个产品才能实现这样一个要求呢?

当一个穿航天服的牙医生从天而降对母子说：“航天牙依牙膏让牙齿、牙龈同步健康。终于，消费者心中被绷紧的弦一下子有了着落。而在这个过程中，记住了牙依牙膏的独特立意。

最后一个画面，当妈妈和孩子手握牙依牙膏时说：“牙依牙膏我们新的选择，则完成了对广告开始的呼应，预示着一个新的选择的到来。

这样的广告不卖货才怪。销售数据是检验营销好坏的唯一依据。

这个简洁的15秒的创意，是根据企业投放广告的时限来确定的。这样保证了创意、制作、投入的浑然一体。不少企业经常用30秒的创意剪辑出15秒的广告片，效果往往不好。道理很简单，相当于一个30岁人的身体尺寸来做一套衣服，然后强行去剪，让一个15岁的孩子来穿一样。

所以中国的广告，一定要让投放的长短、创意、制作一致化。

提升销售的努力时，我们也没忘同步提升企业的品牌，在所有信息传递的标版部传递“航天科技，品质保证”的品牌承诺，给消费者以产品品质信任的支持。

四大策略紧紧围绕市场布局和产品诉求

产品如何组合、价格如何定、分销如何展开、信息如何传递才能在资源极其有限的情况下，最有效地得到消费者认可，同时在竞争中撬动市场。我们采取紧贴市场布局和产品的诉求的策略，这样，所有的劲往一个方向使，而不去做无的放矢的资源浪费：

首先是产品线组合策略。

根据竞争状况和消费者特点设计出体现同步坚固牙齿、健康牙龈的全面修护调理型的主力产品，以儿童防蛀型和中老年固齿型的利润性产品，以满足普通消费人群需求的草本精华型为阻击型产品。这样就能最大限度占领市场，同步获取份额和利润。

其次是价格策略。

“牙依”牙膏的定价根据地级城市大众消费者普遍接受的价格，并以竞争者市场价为参考，制定标准零售价，同时向地级市场高端、低端延伸，形成菱形的价格体系，以高效冲击市场。

再次是分销策略。

实行扁平化运作策略，在省会、地级市直接设立经销商，作为一级经销单位，并把地市级分销作为主要分销单位，以确保经销商合作的积极性。

最后是媒体选择策略。

利用央视黄金广告时段进行阶段性冲击投放，以提高知名度拉动全国销售，同时给经销商和终端树立信心。在此基础上实行重点市场选择省台进行投放，以强化重点市场的销售。

为了确保上述策略，在实际操作中能够被有效地执行，我们又为企业编写了详细的产品研发建议书、膏体设计书、招商手册、销售手册等具体指导性资料。

在产品上市前夕，为了方案得以有效执行，春节尚未过完，在大年初八我就飞往南昌，给航天集团数百名营销人员培训。在培训中，我从大家最熟悉的感受谈起，从销售人员所承受的压力谈起，然后从产品定位谈到市场定位，从产品“卖点”确立谈到广告的支持，从销售人员的日常工作讲到销售管理体系……从支持体系的建立讲到各环节应建立的配合机制和职能划分，又一步一步地将大家引导到方案上来，使大家很自然地接受全套方案，使大家觉得这样做是很自然的事。

最后，我与大家交流如何正确理解竞争，如何面对竞争的问题，以建立员工敢于竞争、善于竞争的心态和勇气。没有战争士兵体现不出应有的价值，尽管战争是残酷的;没有竞争就不会有营销，营销人员就不存在了。每个营销人员应像士兵热爱战争一样，拥抱竞争的市场。

203月18号，江西航天日化集团的日化产品招商会在南昌隆重举行，招商效果超出杨总的预料：当场订货的经销商多达67家，回款高达近千万元。快三个月过去了，这个产品经受住了市场的考验，重复购买不断增加，分销区域不断扩大，总体销售不断攀升。

资料链接：中国目前的牙膏市场容量及竞争态势

我国目前已成为世界牙膏大国，产量居世界第一位。目前牙膏年销量30多亿支，年销售额达到40多亿元。到，中国人民的刷牙率城市达 96%，农村达60%。按全国城市刷牙人数每人每年平均消费5支牙膏、农村平均消费3支牙膏计算，牙膏产量将达到50亿支，销售额将达到70亿元。

从各品牌的市场占有率看：高露洁23%、佳洁士20%、中华10%、洁诺10%、两面针4%、黑妹4%、其他12%。高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二的市场份额，成为牙膏众多品牌的第一集团军;两面针、黑妹等知名品牌也占据了20%市场份额处于第二集团军;上述品牌占领了全部市场份额的九成，给其他品牌仅仅留下了非常狭小的生存空间。

牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争。

2.牙膏广告策划书篇二

“佳洁士-节约”牙膏广告策划书

前言

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

“佳洁士-节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为“佳洁士-节约”牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场

本次策划书的文本结构如下:

市场分析-牙膏中国品牌发展历程

产品分析-自身产品特点/对手产品特点

销售与广告分析

企业营销战略-企业目标与市场策略

企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计

广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略

一 :市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍，2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了2.8 支，有关专家预计，2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支，2010 年将达到 54 亿支。

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段(1949~1992 年)：国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市常但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段(1992~1996 年)：洋品牌小试牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3倍左右)，他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市常

第三阶段(1996~2000 年)：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 “ 中华 ” 和 “ 美加净 ”的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而2000 年更是增加到了 6 席。而 “ 蓝天六必治 ”、“ 芳草 ”、“ 两面针 ” 等昔日国产名牌整体陷入颓势。

回复1：广告策划书范文谁给一份

第四阶段(2000 年 ~)中国牙膏品牌寻求突破

“ 冷酸灵 ”、“ 田七 ”、“ 蓝天六必治 ”等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 “ 中老年口腔护理 ” 和 “ 中草药护理 ”等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

(二)现有市场竞争格局发展

1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌“ 中华 ” 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

(三)消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：

1。(1)不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

(2)中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是“ 价廉物美 ” 了。、消费区域特征分析

(1)一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

(2)二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

(四)市场发展趋势分析

目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了**。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。

中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市常

外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。

中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。

牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。

前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。

从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢?而面对合资品牌的广告疯狂入侵，2000年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区2000年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。

广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，2000年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。

报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了2000年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，2000年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。

面对此次**，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。

(五)未来产品发展趋势

几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。

二: 产品分析

(一)“佳洁士-节约”牙膏分析

我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务

(二)竞争对手牙膏分析

1.两面针牙膏

薄荷香型预防:牙本质过敏、牙周炎、牙痛 120克

水果香型预防:消炎、止痛、牙龈出血 180克

冰凉薄荷型预防:清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管 120克

天然水果香型预防:牙周炎、口腔异味、拖敏防驻 100克

清爽薄荷预防:缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血 120克

水果香型预防:清新口气、牙痛 180克

2.中华牙膏

长效防驻预防:防驻、坚固牙齿 170克清新口气

中草药预防:发炎、驻牙、口腔溃痒 120克清新口气

长效防驻预防:坚固、120克清新口气

金装全效预防:含氟、钙、强齿素CAGp、坚固、拒绝驻牙 100克口气清新

3蓝田六必治牙膏

绿茶预防:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭冰茶茉莉香型

生物酶预防:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血

中草药预防:口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味水果香型

全效预防:口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡冬青薄荷型黑人牙膏

水清新富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子+

三销售与广告分析

(一)宝洁公司销售与广告现状

1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象

一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。

十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。

宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。

宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，其中有2,000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。

公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。

在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积极帮助中国吸引外资，加速原材料工业的发展。在宝洁的影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。

宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。例如：宝洁1996-1998年向希望工程累计捐款1200万元，在全国27个盛自治区兴建了76所希望小学。1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。

一九九八年四月，在宝洁公司董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。

宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。

2.宝洁公司的市场销售现状

A: 1)产品质量:“佳洁士-节约”牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品

2)价格定位:“佳洁士-节约”牙膏,2-4元不等

3)渠道策略:“佳洁士-节约”牙膏,全国各地的大.中.小超市

B:4)品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童“ 没有蛀牙 ” 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 “ 佳洁士

四主要品牌定位策略分析、高露洁高露洁一直占据着牙膏高端市常近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的” 牙医 “ 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 ” 牙科专家 “ 的品牌形象。中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 ” 商标使用许可 “ 的合作方式，租赁了 ” 中华 “的商标使用权。联合利华很看重 ” 中华 “ 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。2001 年 5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。

3、冷酸灵冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： ” 想吃就吃，冷酸灵牙膏 “，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来 ” 坚忍不拔，冷酸灵 “ 的口号，以及 ” 大象篇 “、” 立起篇 "等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。

五企业营销战略

1营销目标

1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买

2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度

2市场策略

1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭

2)诉求对象:单身青年和青少年

3)广告主题：”佳洁士-使节约”

六广告表现.非媒介

1)针对青少年：

(1)用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。

(2)在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员(例如：颁发证书，奖品等)

(3)节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买(销售地点：各小学门口，公交车站)

2)针对青年

(1)产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。

(2)可以定期搞优惠或对奖活动。.媒介

1)电视 :(全国性)CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8

(地方性)北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台.2)报纸 :(专业类)<<中国经济报>>、<<少儿导报>> 等;

(综合类)<<中国电视报>>、<<青年报>>、<<打工报>>、地区性日报、地区性晚报等.3)杂志 :(专业类)<<销售与市场>> 等;

(综合类)<<少男少女>>、<<读者>>、<<意林>>、<<青年文摘>> 等

4)户外广告 :各个目标市场的路牌.灯箱和车身.5)媒体广告预算

报纸广告预算:10万元人民币

杂志广告预算:5万元人民币

电视广告预算:35万元人民币

户外广告预算:15万元人民币

3.黑人牙膏广告策划方案篇三

成品特点:黑人牙膏含有二水磷酸氢钙(DCPD)，能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人.黑人牙膏含有纯净天然香料配方，给您清新爽洁的感觉，舒畅持久。黑人牙膏含有氟化钠，能强化牙齿珐琅质，防止蛀牙。黑人冰心酷牙膏，含漱口水成分，瞬間衝擊口腔每個角落，能有效幫助去除牙菌斑、預防蛀牙；它的薄荷酷涼口感，更讓你瞬間激醒Cool到爆！调查人数中是男性顾客的占了60%，是女性顾客的占了40%。

1.您现在使用的牙膏是哪种。调查统计，使用两面针牙膏的顾客高达40%，黑人牙膏的有30%，佳洁士的有20%，选择其他种牙膏的顾客有10%。

2.您是否使用过两面针牙膏。调查发现有70%的顾客使用过两面针牙膏，有30%的顾客是没有使用过的。

3.您在购买牙膏时是怎样选择的。据调查，有40%的顾客是根据牙膏的功效来决定购买的，有30%的顾客是根据牙膏的口感来做决定，有10%的顾客是根据

外观包装做选择的，有10 %的顾客是根据价格做为考虑因素，还有10%的顾客是根据其他原因做选择的。

4.您对两面针牙膏的价格方面有什么评价。根据调查，有20%的顾客觉得价格方面是偏高了，有60%的顾客是觉得两面针牙膏在价格方面还是比较合理的，还有20%的顾客觉得价格是偏低的。

5.您觉得两面针牙膏的质量怎么样。据统计，有36%的顾客认为两面针牙膏的质量是好的，有50%的顾客都认为质量是以般般，则有14%的顾客认为质量是不好的。

6.您是通过怎样的途径了解到两面针牙膏的。调查可知，有55%的顾客都是通过电视广告了解到两面针牙膏的，有20%的顾客是通过朋友介绍了解到的，有15%的顾客是通过海报获知两面针牙膏的，还有10 %的顾客是通过其他途径了解到两面针牙膏的。

7.您选择使用两面牙膏的原因。调查发现，有43%的顾客是因为两面针的使用效果好而选择的，有27%的顾客是一位两面针的口感好而选择的，有20%的顾客是因为两面针的信誉度好而选择使用的，有10%的顾客是因为其他原因而选择使用的。

8.您觉得两面针牙膏的售后服务怎么样。据调查，有75%的顾客对两面针牙膏的售后服务感到满意，有25%的顾客对两面针牙膏的售后服务感到不满意的。

9.您认为两面针牙膏需要改进的方面有哪些。根据调查，有23%的顾客认为两面针牙膏需要改进售后服务，有30%的顾客认为两面针牙膏需要改进产品质量，有27%的顾客认为两面针牙膏需要更新产品，有20%的顾客认为两面针牙膏需要在包装﹑价格方面进行改进。

10.您对两面针牙膏的意见或建议。大部分顾客都认为两面针要从保护牙龈，保护牙齿的基础上再改变中药成分，还需要加大宣传力，加强牙膏的质量和档次，价格进行适当调整。

七﹑调查总结

调查结果可知，大部分人都使用过两面针牙膏，它主要是以中药为主，从保护牙龈，保护牙齿为出发点。两面针的发展，一是继续在中草药、草本植物上走出差异化来，既要提练两面针的现代功效作用，又要不能拘泥于两面针这一植物，两面针作为了品牌就应该超越了一个单独的两面针草药，而是延伸到所有相关的天然草本；二是继续在产品开发上给予两面针这一品牌内涵更深更符合现代人们需要的功效支持，特别是在护龈健齿以外的范围提练，在“两面”生活哲理深层次上进行联想、挖掘更深的内涵，这样会增加顾客的信任度。

设计思路：黑人牙膏中的广告语“给您清新爽洁的感觉，舒畅持久。”从这点入手。我可以想到大自然，给我们亲近凉爽，舒畅的感觉。以此做出一自然为主题的印刷广告。

吸烟有害公益广告策划

在戒烟已经成为时代潮流的今天，青少年（特别是中学生）中“烟民”的数量却有上升趋势。在中小学生违纪的情况中，因吸烟而违纪的人数占相当比例，而且吸烟常与其他诸如酗酒、赌博、盗窃、打架斗殴等丑恶现象伴随，有滋生蔓延之势，引起家长和学校的困惑与不安。

中小学生很明白吸烟是不良行为，又是违纪行为，况且学校对吸烟者的处分也颇为严厉，但吸烟行为为什么屡禁不止？有关专家经过调查认为，有以下主要心理原因：

一、模仿心理中小学生年龄偏小，分辨是非的能力弱，模仿性强，自制力差。他们觉得家长、老师吸烟的动作很潇洒，于是刻意去模仿成年人吸烟时表现出的悠然自得、其乐无穷的神态，他们甚至认为这样做体现了“成熟美”，于是在不知不觉中加入了烟民行列。

二、猎奇心理中学生正处在多梦的季节、多思的年华，具有强烈的好奇心。他们中的许多学生来自山区、少数民族地区，从小受吸烟习俗的影响很大。平时，他们看惯了家长吸着烟做事，老师吸着烟上课，领导吸着烟讲话，对这些吸烟的行为充满了疑惑，极力想法去“探索和实践”，去亲自体验吸烟的滋味。

三、攀比心理有的学生本来不吸烟，但看到同学和朋友吸烟而自己不吸烟，觉得自己不和群，甚至有低人一等的感觉。于是你传我一支，我敬你一支，在这种“礼尚往来”中，不知不觉地加入了烟民的行列。进而他们觉得吸的烟品牌低未免太“寒酸”，吸高档烟才能体现“身份”、“派头”。在这种虚荣心的驱使下，他们往往互相攀比，所吸烟档次越来越高。

四、逆反心理《中小学生日常行为规范》及学校的规章制度明文规定吸烟是违纪行为，老师和家长也三令五申不准吸烟。一些学生由于逆反心理做祟，反其道而行之，便要去体验吸烟的感觉。他们觉得这种逆反行为有冒险乐趣，是勇敢的行为、潇洒的行为，借吸烟来表示对家长特别是对学校的反抗，于是出现了愈禁愈吸的怪现象。

五、解脱心理中小学生一般都远离家乡，生活上自理能力弱，在生活、学习、社交、办事中遇到困难往往难以自主，陷入苦闷之中。另外，学习成绩欠佳、特长不突出，或遇到什么困难、什么挫折便会产生内疚、羞惭，丧失信心。于是他们就试图通过吸烟、酗酒来逃避现时，以获得精神上的暂时解脱。中小学生正处

在生长发育时期，各生理系统、器官都尚未成熟，其对外界环境的有害因素的抵抗较成人弱，易于吸收毒素损害身体正常生长发育。

禁止青少年吸烟不仅是一个卫生问题，而且也是一个社会问题。据统计，每年由于被动吸烟而造成的死亡人数，美国是4，000—5，000人；英国是1，000人。不吸烟者暴露于烟草烟雾中最常见的是眼部刺激症状、头痛、鼻刺激及咳嗽；对患有心肺疾病的被动吸烟者受害更大。一些哮喘病人更会因对香烟有过敏反应而引致哮喘发作。患有严重肺气肿的病人，在香烟弥漫的房间中会比在空气清新的房间中易于感觉呼吸困难。有关资料显示，不吸烟者与吸烟者共同工作二十年，即使在家里没有接触香烟，他们肺部受损程度也与不把香烟吸进肺部的吸烟者相同。两位美国医生对两千名不吸烟的成年人在充满烟气的办公室工作多年后，其肺部的大小和弹性进行研究，他们采用简单的呼吸实验，发现这些被动吸烟者的肺部受损程度与那些二十多年来平均每日吸食十支烟的吸烟者相等。来自不同国家的研究人员，大部分观察到不吸烟的女性与吸烟的男性结婚后，发生肺癌的机会比那些丈夫是非吸烟者之妇女的机会高。据有的资料报道，不吸烟的妇女，她们丈夫吸烟，发生肺癌的机会比丈夫不吸烟者多2.4倍，如丈夫吸烟量大于1包以上则多3.4倍。一个美国的研究显示，丈夫吸烟的女性比丈夫不吸烟的女性，平均寿命短四年。

被动吸烟会对婴幼儿造成伤害，父母吸烟的一岁以下婴儿患上严重胸肺疾病机会比其他婴儿高一倍，孩子们的父母本身吸烟，孩子们会有两倍的染上各种疾病的机会，包括伤风、咳嗽、痰多和较为严重的肺炎，支气管炎，扁桃体炎。Colley等调查了2，205名儿童出生后五年的每年肺炎和支气管炎发病率，父母均不吸烟和其中一人吸烟及父母双亲均吸烟其发病率分别为7.8％，11.4％和17.6％。父母亲吸烟还能影响孩子的智能水平。有关资料表明，妇女怀孕四个月后每日吸食十支或以上香烟，产下的孩子入学后，在学校的进步延缓，这种现象最少持续至十六岁。在阅读及数学测验中，这些学生的成绩比其他学生差。在作出上述结论时，已将其他与教育程度有关的因素计算在内。

4.丽齿健牙膏牙刷策划书篇四

为生活添色彩

——丽齿健在榕城大学城

营销推广策划方案

队员：杨林

林文彬

摘要

随着时代的进步与科技的发展，人们生活水平的提高，对健康的意识越来越强，注重食品安全，讲究生活用品。我们吃的很多东西都与我们的牙齿有着非常重要的关系，保护好牙齿，让牙齿少出问题，少出血可以让我们人多活五六年。同时也可以让我们吃得甜、吃得香，尝到各种山鲜海味。

牙膏和牙刷是我们生活的必需品，我们的生活离不开它们，而一个好的牙膏和牙刷对牙齿的保护有主要作用。安利公司的丽齿健牙膏和牙刷采用高科技制作，无伤害我们的牙齿，具有很好的保护作用。通过我们对榕城大学城市场的了解，并调查和统计分析一系列数据显示，丽齿健产品存在着严重的低知名度问题，市场有很大的需求。亟待解决产品知名度、美誉度和品牌形象的问题。由此策划案根据目标市场的特性，丽齿健在榕城大学城市场的营销推广提出具有可行性的方案。主要运用SWOT分析、STP营销战略、4Ps策略等理论进行分析研究，并结合当前市场形势，提出了该策划。

希望该营销策划能够实现以下目标：保证丽齿健在榕城大学城市场上取得更好的销售业绩，提高市场占有率；通过营销行为展现企业的品牌价值与社会责任，扩大需求，提升品牌知名度，提高企业的竞争力，为企业今后营销活动的发展提供动力，；借助企业营销活动提高营销队伍的整体素质

一、背景资料

(一)丽齿健的概况

(二)丽齿健的现状

为生活添色彩

——丽齿健在榕城大学城的营销推广方案

一、背景资料

(一)丽齿健的概况安利，是美国最大的著名直销企业，总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由杰·温安洛和理查·狄维士在家中的地下室创立。主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售商。于1992年在中国广州成立安利（中国）日用品有限公司，丽齿健牙膏牙刷是属于个人护理用品之一。

(二)丽齿健的现状

丽齿健牙膏牙刷

5.牙膏营销策划篇五

第九组：韩愈

曹楼楼张浩月嵇珊珊

第一章概要提示

第二章市场分析

2.1市场状况

2.2产品状况

2.3竞争者状况

第三章STP战略

3.1市场细分（SEGMENTING MARKET）表3.2目标市场（TARGETING MARKET）

3.3市场定位（Positioning）

第四章功能定位

第六章渠道定位

第七章广告定位

第一章概要提示

近年，两面针推出高端牙膏——两面针中药消痛系列牙膏，每盒售价59.9元人民币，反响平平。这并非两面针首次进军中高端牙膏市场，此前，两面针也

曾推出名为御方的中高端牙膏，也昙花一现，并不成功。此定位策划书的目的在于更好的迎合市场需求，正确定位两面针中药消痛系列牙膏。对该产品的定位主要从以下几个方面进行。

第二章环境状况分析

一、市场状况

从牙膏市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、佳洁士、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透，第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻

二、产品状况

牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美白、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明包装营养牙龈、原料口味改进型牙膏专门针对等等

三、竞争者状况

在国内牙膏市场，佳洁士、高露洁霸主地位已形成，加上中华，三大品牌占据市场份额60%以上；两面针、冷酸灵、黑妹、立白、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营

第三章STP战略

3.1牙膏产品的市场细分

1.细分因素按年龄细分

儿童市场主要是包装新奇、水果口味且具有较强防蛀功能的产品；青少年市场主要是口气清新、留香持久求，时尚、个性的产品，注重功效；中年市场主要是抑制口臭、刺激性强的、香气浓郁的产品；老年市场主要强调产品的固齿功能。

按产品功效细分

按产品功效细分可分为洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙齿、充分固齿等。

按产品类型

按产品类型可分为普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏。2.细分市场的消费特征