旅游项目营销策划

旅游项目营销策划（精选8篇）

1.旅游项目营销策划 篇一

方案是从目的、要求、方式、方法、进度等都部署具体、周密，并有很强可操作性的计划。以下是分享的旅游项目策划方案 乡村旅游项目策划方案，希望能帮助到大家!

旅游项目策划方案 乡村旅游项目策划方案

一、规划主题

1、黑衣壮活态文化大全“黑衣壮”已经成为广西旅游文化的品牌，是吸引游客云集那坡的宣传亮点。迎合文化旅游的时尚，借势造势，也必然作为本项目最为突出的卖点。到了处处都有黑衣壮的那坡，唯有集聚“文化大全”，才具有吸引游客光临的诱惑力。

2、壮族医药大全壮医药作为传统文化，近年有渐成保健诊疗文化热点之势。本项目建于壮医药材 GAP 种植基地，与黑衣壮文化互为支撑，可以发展成为一个壮族医药展示中心，集种植、观赏、保健、诊疗和购药之大全，追求天然、生态的健身疗养的消费新潮流，对区内外和国内外游客均有独特而巨大的吸引力;也唯有天然、生态的“大全”，才能区别于植物园和壮医院而独具魅力。

3、桂西风光、天籁神韵依托于秀丽、典型的桂西自然风貌，山环水涌，与狮山相对，有龙山相拥，时而阳光灿烂，时而雨雾缭绕，极其奇丽神秘，也是山水观光的佳境。

二、开发原则

(一)因地制宜原则

开发上劳山旅游资源必须因地制宜，根据当地的实际情况，依靠当地固有的资源，突出黑衣壮和壮药的特色。

(二)特色原则

利用上劳山的资源优势，开发出独具个性的黑衣壮民俗旅游产品和壮药特色，深度挖掘黑衣壮文化与壮药内容。

(三)文化原则

深度挖掘黑衣壮深厚的文化内涵，从多学科，如民俗学、社会学、文学、艺术学、人类学等角度来研究黑衣壮，发掘民俗内容，丰富民俗旅游项目的文化意蕴，让游客无论是观赏民居、观看歌舞表演、品尝风味小吃，还是参与工艺活动，都感觉到是在享受文化。

(四)多样化原则

文化村的开发针对游客需求的多样性，开发多形式的旅游产品，满足不同游客的不同需求，不仅有观光型，还有参与型、娱乐型、健身型、生态型等旅游产品。

(五)生产性原则

文化村在旅游开发的同时应以生产为基础，旅游的开发不影响居民的正常生产活动，同时也是满足游客对农业观光、生产民俗旅游的需求，壮药的生产、研究与旅游开发相协调。

三、性质与定位

(一)项目性质

文化村以自然生态环境为基础，以黑衣壮和壮药为特色，突出黑衣壮民俗风情和壮药健身保健，以黑衣壮民俗风情体验和休闲健身为主要功能的特色民俗文化旅游村。

(二)形象定位

黑衣壮民俗风情、壮药大观。

(三)功能定位

民俗体验、休闲健身、游览观光。

四、产品开发思路

1、建设必须以自然生态、文化生态的保护和协调发展为基础，在生态保护中开发，以开发促进生态保护。

2、观光、参与、购物、饮食、保健医疗、住宿、娱乐等多功能结合。

3、景区相对集中，各功能区相对独立，分布错落有致;

4、中心功能区的联结，贯彻心理诱导曲径通幽，渐入佳境，高潮迭起。

五、景区划分和旅游项目策划

(一)景区构成

文化村划分为一园、一区、一村、一庄，即黑衣壮民俗文化大观园、壮医药种植保健诊疗区、黑衣壮民俗生态村和黑衣壮民俗文化山庄。

(二)项目策划

1、黑衣壮民俗文化大观园

·景区示意门——上劳山公路与南宁—那坡公路连接处，内收 5 米，简易示意性建筑，壮族文化特色，石结构或竹木结构，无顶盖。占地面积 15平方米。

·壮族特色景区大门、停车场——中心景区入口处，永久性砖石(仿竹木)结构或竹木性过渡建筑，壮族文化特色，设有售票处、小商品零售店。附近设停车场，占地面积 2500平方米，建筑面积 25平方米。

·多情山歌迎宾门——大门与中心区之间，壮族特色亭门或风雨桥式建筑，建筑面积 15平方米。表演山歌迎客。黑衣婆娑的村姑，声名远扬、极具文化个性和民族亲和力的多声部黑衣壮山歌，令游客耳目一新，精神振奋。

·图腾神话传说文化园——中心区第一景观，壮族特色亭门或风雨桥式建筑，占地 3200平方米。建立图腾门楼一座，在路面、两边，设置壮族图腾崇拜符号建筑物，如铜鼓、青蛙、凤鸟、花山壁画神像、古壮字以及在那坡发现的各种图形、景象，设一个亭子表演壮族师公信仰礼仪。目的是以神圣、神奇、神秘的文化底蕴，将游客带入肃穆、崇敬的文化圣殿。

·人生礼仪园——中心区重点景观和活动项目。占地 15000平方米。由一组壮族干栏式建筑环绕着一个中心广场构成。主要展示黑衣壮的衣食住行、生老病死的人生礼仪，给游客带来一次人生文化的巡礼。

①花婆送子礼——干栏式民居内，建筑面积 200平方米。婆婆、小姑等人。表现生育礼俗和取名习俗等门插艾草、红蛋相贺、甜茶敬客等。

②欢腾的歌坡——中心广场，总面积 6500平方米，可容纳 5000 多人。设有中心歌台、周边为草坡、树林、树丛。表演以歌交友、以歌择偶的礼仪山歌对唱、抛绣球、歌舞表演、狮子舞等。

③热闹的婚礼——一干栏式民居内，表演黑衣壮婚俗族内婚、入赘的习俗，喝喜酒、背新娘。表演性与参与性相结合。

④祥和的日子——另外一组干栏式民居群、间间相通，曲折有致。每一间展示一项内容。服饰展览表演、黑衣壮锦织染示范、壮族特色饮食品尝、壮族信仰文化体验、古壮字碑林(壮族经书)知识简介等项目。展示、表演为主，可以适当参与。

⑤另外的世界——民居群后山处，建筑几处黑衣壮小瓦屋墓地，展示黑衣壮人性化的丧葬民俗和墓区景观。由于有心理禁忌，只作简单介绍，不宜重点导游。

旅游项目策划方案 乡村旅游项目策划方案

一、背景分析

1、概况

浏阳河又名浏渭河，原名浏水。因县邑位其北，“山之南，水之北，谓之阳”，故称浏阳。浏水又因浏阳城而名浏阳河。全长 238 公里，流域面积 4665平方公里。

2、旅游资源

(1)自然资源

浏阳河十曲九弯，两岸青山翠枝，紫霞丹花。

浏阳河漂流浏阳河第一湾(浏阳市高坪乡境内)。

特产浏阳花炮闻名中外，还有菊花石、夏布、湘绣、豆豉、茴饼、纸伞、竹编。

(2)人文资源

开福寺、马王堆汉墓、陶公庙、许光达故居、黄兴故居、徐特立故居、谭嗣同故居、浏阳文庙、浏阳算学馆、孙隐山等文物。

(3)红色旅游

走出了一大批党和国家的卓越领导人中共中央总书记胡耀邦、国家副主席王震、全国人大副委员长彭佩云、中顾委主任王首道等。走出了中国第一个为戊戌变法而流血牺牲的志士谭嗣同，走出了民国先驱唐才常、焦达峰。还走出了数十位挽民族之危亡、救生灵于水火的铁血将军和数万名革命烈士。可见，浏阳的“红色旅游”氛围浓厚，发展潜力不言而喩。

二、区域优势/劣势

1、优势

(1)浏阳市社会经济基础雄厚，城市经济实力不断增强。

(2)浏阳市的道路状况良好，区位条件比较好，可进入性较强。

(3)浏阳河旅游资源丰富，发展潜力强劲。

(4)优美动听的《浏阳河》，掠云越波，传遍了五湖四海，浏阳河的知名度较高。

(5)旅游产业蓬勃发展，国家将“红色旅游”提上日程，可以使浏阳河的“红色旅游”资源得到充分利用。

2、劣势

(1)浏阳市整体形象缺乏明确定位，对外宣传不够。

(2)浏阳河景区的服务人员的服务意识比较薄弱，服务水平较低。

(3)浏阳河的旅游资源缺乏有效的保护，开发不足。

三、策划目的

1、市场分析一句“浏阳河。。。。”，伴随着中国的一代伟人响遍了祖国的每一个角落，传遍了世界各地，在我们每一个人的心中，对“浏阳河”都有一份额外的亲切和敬仰。因此，“浏阳河”的目标消费者群非常庞大。无论男女老少，都是“浏阳河”的目标消费者。港澳台喜欢文化交流的年轻人以及老一辈革命老人，亚洲甚至全世界热爱中国文化，喜欢到中国旅游的外国游客都有可能成为目标消费者。

2、最终目的提高浏阳河的知名度，使浏阳河走出湖南省，唱响中国，走向世界。

四、策划原则

1、目的性原则

(1)把浏阳河打造成国内著名的休闲旅游景点。

(2)将浏阳“红色旅游”资源和其它“红色旅游资源”整合为经典“红色旅游”线路。

2、可行性原则

(1)浏阳市的道路状况比较好，交通便利，旅游者可进入性比较好。

(2)浏阳河经过多年发展，有良好的口啤，现在正在不断完善之中，其发展潜力较大。

(3)浏阳市政府有足够的资金和信心把浏阳河“推出去”，走出省门。

3、特色化原则

《浏阳河》唱响了全中国，它特有的“诗歌”情怀是其它旅游资源缺乏的。因此，加强《浏阳河》的宣传和推广，让人们产生去浏阳河旅游的动机，4、政府主导和市场结合的原则

(1)政府主导，依靠浏阳市政府，甚至湖南省政府的强烈支持和推广。

(2)提高浏阳河的市场竞争力和综合实力。

五、主题口号

唱响古今，璀璨浏阳!

六、组织形式

主办浏阳市政府

承办浏阳市旅游局

协办湖南卫视电视台

七、主要活动

1、音乐晚会其中有大合唱《浏阳河》版，以及抒情版的《浏阳河》，小品等。

2、放烟花音乐晚会结束后放烟花。

3、征文比赛要求参赛者围绕浏阳河这个主题写文章。通过这个征文比赛，来提高消费者(特别是年轻一代)对浏阳河的认知。在音乐晚会当晚会给优秀作品的参赛者颁奖。

4、举行音乐晚会当天浏阳市旅游局以 6 折的价格出学生票，以 8 折的价格给其它消费者。

5、以浏阳河的名义捐款 20 万给当地的慈善公益机构，在当天中午举办新闻发布会。并且把这一信息刊登在当地最有影响力的报纸媒体。同时，在湖南卫视播放这则新闻。

八、具体操作

1、进行音乐晚会的前题宣传，在湖南卫视《娱乐天天报》播放音乐晚会的宣传片，以及在当地有影响力的报纸做音乐晚会的平面广告宣传，为期一周。

2、音乐晚会于 XX 年 12 月 31 号在浏阳河广场举行，从晚上 8 点开始到晚上 10 点结束，采用直播形式。请湖南卫视著名主持人李湘、汪涵联手担任主持。由湖南卫视摄制组担任整个晚会的制作以及后期编辑。

3、节目开始，首先以 vcr 的形式回顾浏阳河，画面重点突出浏阳河的时代性，以达到引发观众的共鸣，促使观众尽快进入晚会的主题。

4、接着，何炅和李湘进入电视屏幕，并发表开幕词和介绍特别嘉宾，以及介绍晚会的流程。

5、接着，主持人李湘介绍浏阳河的旅游资源以及浏阳市其它的“红色旅游资源”，强化观众对浏阳河作为“红色旅游资源”的认知。

6、接着，超级女声冠军尚文捷作为表演嘉宾，演唱其参赛成名曲《爱》以及演绎《浏阳河》。

7、接着，现场举行“浏阳河征文比赛”的颁奖仪式，并且简单介绍这个征文比赛的情况。

8、接着，汪涵访问浏阳市旅游局局长，以其权威的观点来诠释浏阳河的定位以及发展战略。

9、接着，由在浏阳河工作的员工表演小品――《浏阳河的爱》。

10、接着，汪涵现场访问游览过浏阳河的旅游者，通过旅游者的口叙提高浏阳河的品牌价值。

11、接着，大合唱《浏阳河》―――由专业人士组成的合唱团。让观众重温经典，以此刺激消费者的旅游动机。

12、接着，主持人总结，发表感谢词以及提出新的希望。

13、最后，放烟花庆祝晚会完满成功。

九、宣传推广

1、电视广告找专业人士拍一则浏阳河的广告。分别在湖南卫视每周的《快乐大本营》以及每天晚上的黄金剧场的广告时段播放;在凤凰卫视《时事直通车》的广告时段播放。每次十五秒，为期两周。

2、报纸广告在湖南当地有影响力的报纸投放平面广告。为期一周。

3、公关宣传以浏阳河的名义赞助各种喜庆活动。如赞助 XX 年 1 月举行的《湖南超女跨年演唱会》，积极参与当地慈善活动。

4、网络宣传在新浪网、携程网的首页播放浏阳河的网络广告。为期一周。

十、资金支出/收入`

1、支出

(1)音乐晚会约 300 万人民币。

(2)其它活动及播放广告约 150 万人民币。

(3)总计约 450 万人民币。

2、收入

(1)广告约 250 万人民币。(音乐晚会找商家赞助，包括冠名赞助和其它赞助)。

(2)门票约 300 万人民币。

(3)总计约 550 万人民币。

旅游项目策划方案 乡村旅游项目策划方案

一、背景分析

1、概况

浏阳河又名浏渭河，原名浏水。因县邑位其北，“山之南，水之北，谓之阳”，故称浏阳。浏水又因浏阳城而名浏阳河。全长 238 公里，流域面积 4665平方公里。

2、旅游资源

(1)自然资源

浏阳河十曲九弯，两岸青山翠枝，紫霞丹花。

浏阳河漂流浏阳河第一湾(浏阳市高坪乡境内)。

特产浏阳花炮闻名中外，还有菊花石、夏布、湘绣、豆豉、茴饼、纸伞、竹编。

(2)人文资源

开福寺、马王堆汉墓、陶公庙、许光达故居、黄兴故居、徐特立故居、谭嗣同故居、浏阳文庙、浏阳算学馆、孙隐山等文物。

(3)红色旅游

走出了一大批党和国家的卓越领导人中共中央总书记胡耀邦、国家副主席王震、全国人大副委员长彭佩云、中顾委主任王首道等。走出了中国第一个为戊戌变法而流血牺牲的志士谭嗣同，走出了民国先驱唐才常、焦达峰。还走出了数十位挽民族之危亡、救生灵于水火的铁血将军和数万名革命烈士。可见，浏阳的“红色旅游”氛围浓厚，发展潜力不言而喩。

二、区域优势/劣势

1、优势

(1)浏阳市社会经济基础雄厚，城市经济实力不断增强。

(2)浏阳市的道路状况良好，区位条件比较好，可进入性较强。

(3)浏阳河旅游资源丰富，发展潜力强劲。

(4)优美动听的《浏阳河》，掠云越波，传遍了五湖四海，浏阳河的知名度较高。

(5)旅游产业蓬勃发展，国家将“红色旅游”提上日程，可以使浏阳河的“红色旅游”资源得到充分利用。

2、劣势

(1)浏阳市整体形象缺乏明确定位，对外宣传不够。

(2)浏阳河景区的服务人员的服务意识比较薄弱，服务水平较低。

(3)浏阳河的旅游资源缺乏有效的保护，开发不足。

三、策划目的

1、市场分析一句“浏阳河。。。。”，伴随着中国的一代伟人响遍了祖国的每一个角落，传遍了世界各地，在我们每一个人的心中，对“浏阳河”都有一份额外的亲切和敬仰。因此，“浏阳河”的目标消费者群非常庞大。无论男女老少，都是“浏阳河”的目标消费者。港澳台喜欢文化交流的年轻人以及老一辈革命老人，亚洲甚至全世界热爱中国文化，喜欢到中国旅游的外国游客都有可能成为目标消费者。

2、最终目的提高浏阳河的知名度，使浏阳河走出湖南省，唱响中国，走向世界。

四、策划原则

1、目的性原则

(1)把浏阳河打造成国内著名的休闲旅游景点。

(2)将浏阳“红色旅游”资源和其它“红色旅游资源”整合为经典“红色旅游”线路。

2、可行性原则

(1)浏阳市的道路状况比较好，交通便利，旅游者可进入性比较好。

(2)浏阳河经过多年发展，有良好的口啤，现在正在不断完善之中，其发展潜力较大。

(3)浏阳市政府有足够的资金和信心把浏阳河“推出去”，走出省门。

3、特色化原则

《浏阳河》唱响了全中国，它特有的“诗歌”情怀是其它旅游资源缺乏的。因此，加强《浏阳河》的宣传和推广，让人们产生去浏阳河旅游的动机，4、政府主导和市场结合的原则

(1)政府主导，依靠浏阳市政府，甚至湖南省政府的强烈支持和推广。

(2)提高浏阳河的市场竞争力和综合实力。

五、主题口号

唱响古今，璀璨浏阳!

六、组织形式

主办浏阳市政府

承办浏阳市旅游局

协办湖南卫视电视台

七、主要活动

1、音乐晚会其中有大合唱《浏阳河》版，以及抒情版的《浏阳河》，小品等。

2、放烟花音乐晚会结束后放烟花。

3、征文比赛要求参赛者围绕浏阳河这个主题写文章。通过这个征文比赛，来提高消费者(特别是年轻一代)对浏阳河的认知。在音乐晚会当晚会给优秀作品的参赛者颁奖。

4、举行音乐晚会当天浏阳市旅游局以 6 折的价格出学生票，以 8 折的价格给其它消费者。

5、以浏阳河的名义捐款 20 万给当地的慈善公益机构，在当天中午举办新闻发布会。并且把这一信息刊登在当地最有影响力的报纸媒体。同时，在湖南卫视播放这则新闻。

八、具体操作

1、进行音乐晚会的前题宣传，在湖南卫视《娱乐天天报》播放音乐晚会的宣传片，以及在当地有影响力的报纸做音乐晚会的平面广告宣传，为期一周。

2、音乐晚会于 xx 年 12 月 31 号在浏阳河广场举行，从晚上 8 点开始到晚上 10 点结束，采用直播形式。请湖南卫视著名主持人李湘、汪涵联手担任主持。由湖南卫视摄制组担任整个晚会的制作以及后期编辑。

3、节目开始，首先以 vcr 的形式回顾浏阳河，画面重点突出浏阳河的时代性，以达到引发观众的共鸣，促使观众尽快进入晚会的主题。

4、接着，何炅和李湘进入电视屏幕，并发表开幕词和介绍特别嘉宾，以及介绍晚会的流

程。

5、接着，主持人李湘介绍浏阳河的旅游资源以及浏阳市其它的“红色旅游资源”，强化观众对浏阳河作为“红色旅游资源”的认知。

6、接着，超级女声冠军尚文捷作为表演嘉宾，演唱其参赛成名曲《爱》以及演绎《浏阳河》。

7、接着，现场举行“浏阳河征文比赛”的颁奖仪式，并且简单介绍这个征文比赛的情况。

8、接着，汪涵访问浏阳市旅游局局长，以其权威的观点来诠释浏阳河的定位以及发展战略。

9、接着，由在浏阳河工作的员工表演小品――《浏阳河的爱》。

10、接着，汪涵现场访问游览过浏阳河的旅游者，通过旅游者的口叙提高浏阳河的品牌价值。

11、接着，大合唱《浏阳河》―――由专业人士组成的合唱团。让观众重温经典，以此刺激消费者的旅游动机。

12、接着，主持人总结，发表感谢词以及提出新的希望。

13、最后，放烟花庆祝晚会完满成功。

九、宣传推广

1、电视广告找专业人士拍一则浏阳河的广告。分别在湖南卫视每周的《快乐大本营》以及每天晚上的黄金剧场的广告时段播放;在凤凰卫视《时事直通车》的广告时段播放。每次十五秒，为期两周。

2、报纸广告在湖南当地有影响力的报纸投放平面广告。为期一周。

3、公关宣传以浏阳河的名义赞助各种喜庆活动。如赞助 xx 年 1 月举行的《湖南超女跨年演唱会》，积极参与当地慈善活动。

4、网络宣传在新浪网、携程网的首页播放浏阳河的网络广告。为期一周。

十、资金支出/收入`

1、支出

(1)音乐晚会约 300 万人民币。

(2)其它活动及播放广告约 150 万人民币。

(3)总计约 450 万人民币。

2、收入

(1)广告约 250 万人民币。(音乐晚会找商家赞助，包括冠名赞助和其它赞助)。

(2)门票约 300 万人民币。

(3)总计约 550 万人民币。

2.旅游项目营销策划 篇二

关键词：旅游营销,符号消费,创意营销,创造性思维,3T(宽容、人才、科技)

创意是营销中的重要概念。菲利普·科特勒曾援引肯锡顾问公司1993年公布的报告,指出:许多首席执行官都认为他们公司的营销部门“欠缺想象力,想到的的新点子很少,而且不再积极地表达想法与计划”,并明确提出“鼓励创意的产生”[1];同时,他还指出:新产品开发过程始于创意,最具创新性的公司的营销者从不停止寻找好的创意,营销者鼓励各个部门的员工和经理提出创意并给出反馈是非常重要的工作[2]。台湾学者林学益2002年在《创意行销》中指出:创意(Big Idea)是行销的原动力,并对创意产生的心理背景、创意产生与技法过程进行了分析[3]。新型体验世界的先驱理论家克里斯蒂安·米昆达也在对“第三地”(精心设计的城市公共空间)进行研究时提出体验和创意营销的观点[4]。旅游经济是典型的符号经济、特色经济、注意力经济。在消费社会中,随着旅游产业的发展,区域旅游竞争日趋激烈,在纷繁变幻的旅游信息大潮面前,通过新颖独特的创意来塑造符号价值、吸引游客眼球,就显得更为重要。优秀的旅游创意,不仅可以开发出更具吸引力的旅游产品,而且可以通过新颖的促销理念和手法,使原有旅游产品重新焕发出青春活力,起到点石成金、事半功倍的效果。从某种程度上讲,创意已经成为旅游营销最关键的内核[5]。刘锋、董四化在《旅游景区营销》一书中将策划学作为景区营销的理论依据之一,认为策划学对景区营销最核心的指导是创造景区的概念、卖点、亮点和兴奋点,并在实战篇提出了景区营销36计,可谓旅游创意营销的思想萌芽[6]。2010年10月15日,中国旅游创意营销论坛暨旅游创意展在桂林成功举办,旅游行政管理部门、旅游传播机构、各类旅游企业的代表对中国旅游创意营销新模式进行了研讨,宣告了旅游创意营销时代的到来。本文试图通过在对近年来旅游创意城市———张家界、旅游策划大省———湖南以及中国各地涌现出的旅游创意营销案例进行解读的基础上,对旅游创意营销的成因、特征、实质进行初步探讨,并提出推进旅游创意营销发展的基本策略。

一、旅游营销理念的演进:从传统营销到创意营销

(一)旅游营销的本质属性与创意要求

从社会的角度,菲利普·科特勒认为,营销是“个人和集体通过创造,提供销售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”;从管理的角度,美国市场营销协会指出,营销(管理)是“计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程”。根据菲利普·科特勒的观点,从事交换活动需要相当多的工作和技巧;营销管理作为一种艺术和科学,需要选择目标市场,通过创造、传递和沟通优质的顾客价值,获得、保持和增加顾客[7]。从上述分析可以看出,营销旨在通过个人和集体的创造活动为顾客创造价值,具有科学和艺术双重属性,需要程序相对固定的工作和具有灵活性的技巧。据此分析,创意应该是营销(管理)工作的应有之义。作为营销活动的特定分支领域,旅游营销也具有这一基本特征。

旅游活动是人们离开惯常环境到异地寻求非功利性的殊异体验的过程,是在非惯常环境中度过的短暂的另类生活;这一活动主要借助可重复消费的旅游景观与服务,指向以逃避、审美、娱乐、教育等为代表的精神需求;旅游者支付金钱、时间和精力成本,获得的是无形的生活经历和心理感受。从符号学的观点来看,旅游消费不同于传统商品的消费,它属于典型的符号化消费。Urry曾指出,“旅游者看到的事物都由符号组成,它们都表示着其他事物,在旅游者目光的凝视之下一切景观都被赋予了符号的意义。”[8]旅游者在选择和消费旅游产品的过程中,所追求的并非旅游产品物理意义上的使用价值,而是旅游产品所包括附加性的、能够为旅游者提供尊重(声望)、自我实现(表现其个性、品位、社会地位和权力)等象征意义,亦即旅游产品的符号价值。因此,旅游营销表现出有别于传统商品营销的特征,它强调旅游者的心理需求、旅游产品的象征意义和旅游企业的人为引导。这造成旅游营销在科学性的基础上,带有浓厚的创意色彩:它依赖新颖独特的构思去塑造旅游产品的符号价值,引导游客潜在的、未满足的精神需求。

(二)从传统旅游营销到旅游创意营销

一般而言,作为整体意义上的旅游产品具有无形性、不可移动性、不可预先体验性、不可储存性等特点,这决定了旅游企业必须重视营销工作。总体看来,旅游产品无法像家电产品那样从生产厂家所在地搬到消费者所在地,并以实物形式供消费者进行现场观察和试用。为了让旅游者在做出旅游决策之前认识旅游产品,旅游地必须通过广告等手段将旅游产品的相关信息传达给旅游者。此外,旅游产品亦不能像家电商品那样销售不出就储存起来改日再卖。如果某一时段的游客人次达不到最佳容量,则意味着旅游产品处于闲置状态或未充分利用状态,并且该时段的旅游价值也无法再次利用。因此,为了实现效益最大化,旅游地会通过各种方式尽量多地吸引游客,使旅游产品的价值得到最大程度地发挥。这就决定了旅游营销存在的必然性。20世纪70年代中后期,旅游营销产生后,经过多年的发展,旅游营销已经成为旅游产业发展中最重要的实用工具之一,越发受到企业家和专家学者的重视,并得以不断提升和创新。

旅游营销理念的发展与演变既有旅游营销本身的内在原因,也有社会经济等外部原因。从内因来看,营销从产生至今,其理念与方法就处于不断创新中。传统旅游营销是一种交易营销,强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客,其理论核心之一就是4Ps组合。尽管营销理念与方法不断推陈出新(如营销组合就经历了从4Ps到4Cs到4Rs再到4Vs的演变),但许多旅游企业已经习惯了传统营销理念,在实践中多以产品宣传为主,形式单一,雷同现象严重,价格战愈演愈烈。从外部因素来看,随着旅游业的发展,产品供给日益丰富,游客选择的空间越来越大,市场竞争日益激烈,而旅游需求却发生着急剧变化,且往往难以预测;同时,旅游者的消费经验也日渐丰富,传统的旅游营销已很难吸引游客的注意,激发其旅游动机。因此,在旅游业中加入创意元素备受关注,旅游营销对概念创意和形式创意的依赖度越来越高,旅游创意营销随之产生。而科技进步,特别是网络、信息、数字技术等又为旅游营销的创意表现提供了可能。

(三)创意成为消费社会旅游营销的关键

在消费社会中,创意成为塑造象征意义、开拓市场、引导消费的必由之路。所谓消费社会,是指“进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会”[9],简而言之,就是以“消费”来进行“社会驯化”的社会。在消费社会中,物质极大丰富,欲望和需求不断被生产、被制造,消费变得无止境,成为人类活动的主宰,构成一个欲望满足的对象系统。人们的消费活动由过去的被动接受变为主动欲求,消费对象由物变为其代表的符号意义。人们在消费中得到物质精神满足,甚至是人生的幸福和意义,消费成为自我实现的重要方式。在这种背景下,旅游营销的重点由旅游产品本身转变为旅游产品的符号价值,这种营销模式亦即符号营销。它的核心是以旅游产品的天然属性和目标市场的文化属性为基础,以特定的符号(文字、图像等)为旅游产品赋予一定的意义;旅游者通过购买和使用旅游产品感受到这种文化意义,从而获得心理满足感和精神愉悦。其中,符号的编制(编码)和解读(解码)就是富有高度艺术性特征的过程,彰显了其创意属性。

同时,21世纪是创意经济时代。“创意是现在社会最重要的财富来源”,“哪里有创意,哪里就必定会有技术创新和经济增长”。[10]创意能让旅游产业更具生命力,这一点已成为旅游科研院所学者、旅游行政管理部门官员、旅游企业管理人员、旅游社区精英的共识,被蓬勃发展的旅游实践所证明。例如,旅游专家杨桂华指出:“必须提供一个个性鲜明、与众不同的创意,只有个性独特才能达到出奇制胜的效果”[11];云南园艺博览局局长郭方明认为,好的策划和创意是高端旅游项目与大型旅游活动成功的关键[12];陕西旅游集团公司总经理张小可认为,文化创意是旅游产业科学发展的根基[13];同样,作为旅游业重要组成部分的旅游营销也需要创意。在竞争激烈的情况下,必须注重旅游市场的开拓,摒弃“酒香不怕巷子深”的传统观念,紧紧把握市场的脉搏,在市场开拓中尤其要注意旅游创意[14]。作为获取注意力、塑造符号价值、开发游客需求的重要因素,创意已经成为新时期旅游营销的关键。

二、旅游创意营销的特征判读

旅游创意营销是旅游营销的一种新理念。它不是一种像网络营销、名人营销、节庆营销等独立的营销技术或手段,而是对创意独特性强、贡献率高的营销活动的总称。因此,它既具有旅游营销的一般属性,又具有自己的显著特征。对其特征进行判读,是认识旅游创意营销这一新生事物的客观要求,同时也为旅游创意营销实践指明了方向。本文通过各地涌现出的游创意营销案例进行总结,归纳出旅游创意营销的外在表征与内在特征(见表1)。

注:表中十大旅游创意营销案例系笔者根据旅游营销中创意新颖性、创意贡献率、营销影响度等主要指标评选得出。

(一)旅游创意营销的外在表现

从外在表现上来看,旅游创意营销有别于传统营销的特征主要包括概念独特、形式新颖、绩效显著。

第一,旅游创意营销往往是将看似与旅游风马牛不相及的事物与旅游营销联系在一起,概念创意独特,出人意料,给公众耳目一新的感觉;同时,这些概念又十分契合营销对象的天然属性和目标市场的文化属性,因此经常成为经典。为石笋投保、将市长卡通化、把空气做成“罐头”就是十分典型的例子。

第二,旅游创意营销经常采取新颖的形式将营销概念表现出来,具有较强的冲击力、震撼力和吸引力,能够获得足够的注意力。例如,“飞机穿越天门洞”营销中组办方邀请9个国家的11位世界顶级特技飞行大师一起表演,“棋行大地”则采取了大地为盘、武童为子的表现形式,视觉效果独特,赚足了游客和公众的“眼球”。

资料来源:杨帆.策划鬼才叶文智:凤凰模式可以复制[N].北京商报,2009-07-20.

第三,与传统营销相比,旅游创意营销费用相对较低,但传播渠道多、速度快,更容易为公众接受、影响深远,总体效果反而更好。仍以定海神针投保为例,黄龙洞旅游开发公司实际投入保险费用27000元,相当于为每家媒体支付10元人民币,就达到了全世界媒体为之转载(播)的目的[15],可谓中国世纪之交最超值的旅游营销活动。

(二)旅游创意营销的内在特征

旅游创意营销的内在特征可以表述为思想创新、需求引导、价值提升。

第一,旅游创意营销是思想创新的产物,是创意人员运用创造性思维方法进行思考的结果。它带给公众和游客的不仅仅是营销体验,更重要的是传统观念的冲击和创意意识的树立。张家界国际乡村音乐周中“民歌书记”的创意就是如此,它颠覆了人们心目中党政干部不能作为营销载体的传统观念,具有思想解放和观念更新的意义;对于某些专业领域的游客来说,这些营销创意还可以启发他们的创意活动、激发他们的创意灵感。

第二,旅游创意营销不局限于顺应旅游需求,更强调引导和创造消费需求,以达到拓展旅游市场空间、提升销售绩效的目的。在消费社会中,产品可以引导消费。旅游创意营销的任务就是要把握潜在旅游需求的发展趋势,在恰当的时机、恰当的地点,以恰当的手段去挖掘和显化需求,并提供相应的产品去满足游客。盛大游戏有限公司与天台山龙穿峡景区合作建造永恒之塔、将网络游戏虚拟场景落地到现实中,并提供互动式娱乐活动(如向游戏玩家征集建塔创意、提供机会将高级玩家名字刻在塔上),就是引导网游旅游景观互动消费的典型表现。

第三,旅游创意营销往往能提升营销对象的原有价值,并创造出新的价值。例如,云南省中甸县更名香格里拉这一举措不仅提高了迪庆的旅游知名度、人次与收入,更打造了世界著名旅游品牌;据估计,这一品牌的价值在2007年就已经达到600亿元。再如,“五岳联盟”金庸出山不仅赢得了眼球、集聚了人气,而且提出了资源整合、联合营销的发展战略,还为未来的营销活动创造了空间。

三、旅游创意营销实质的初步探讨

为了更加全面地把握旅游创意营销,必须对其实质进行深入研究。在旅游创意营销中,概念创意是其与传统营销的最大区别,概念创意的来源与形成是创意营销活动的关键环节。因此,对旅游创意营销实质的探讨离不开概念创意的来源与形成的分析。由于创意主要依赖于个人的理念、知识、经验、技能与才华,因此本文选取2001年度中国旅游界十大风云人物、2004年度中国策划最高奖获得者、2006年张家界旅游宣传促销特殊贡献奖获得者叶文智先生策划的五个旅游创意营销案例进行剖析(表2),以探讨旅游创意营销的实质。

(一)旅游创意营销的思维源泉

旅游营销是一门科学,又是一种艺术。据此分析,旅游创意营销是对旅游营销的艺术性的关注与强化,这决定了旅游创意营销的创意来源与思维特征与传统营销存在较大差异。从思维方式上来看,旅游创意营销是主要依靠个体的知识、才华和技能,进行创造性思维的产物。创造性思维是以感知、记忆、思考、联想、理解等能力为基础,以发散、联想、想象、形象、直觉、顿悟、灵感等为主的高级心理活动。与一般性思维相比,创造性思维具有思维方向的求异性、思维结构的灵活性、思维进程的飞跃性、思维效果的整体性、思维表达的新颖性等特征,因此可以孕育新颖、独特的旅游营销创意。在旅游创意营销活动中,发散、联想、想象等思维方法有助于营销对象的拓展与变换,是常用且重要的思维方式。经过准备和酝酿两个阶段之后,创意往往会以直觉、顿悟、灵感等形式表现出来(图1)。在表2中的各案例中,叶文智先生打破按部就班的理念,信奉非常规、非标准,因此被媒体称为“邪派叶文智”、“策划鬼才”。正是他这种“不墨守成规”的个性和创造性的思维方式,才孕育了上述经典旅游创意营销案例。

(二)旅游营销创意的生成路径

从生成路径上进行分析,旅游营销创意可以归结为旧元素的新组合,这一观点有助于从外在形式上理解旅游创意营销。所谓“旧元素”,是指原来存在于不同领域、相互之间没有必然或直接联系的不同的事物。所谓“新组合”,是指按照旅游需求和营销对象的实际需求,创造不同事物之间的联系(图2)。例如,市长、卡通与旅游就是看似毫无关系的三个元素,但是通过张家界市旅游形象传播这一任务可以把他们联系在一起,那就是将多才多艺的市长卡通化、代表张家界的旅游形象。正如表2所示,叶文智先生的五次旅游创意营销经典活动都可以表述为两种或两种以上的旧元素的重新组合。例如,“棋行大地,天下凤凰”旅游营销创意可以看作旅游要素与围棋、武术、建筑、评书等非旅游要素重新组合的结果。因此,旅游创意营销可被视为发现并建立营销对象与非旅游要素之间关系的过程。一般而言,组合的方式包括:多角度、多途径的组合;超时空的组合;跨学科、跨领域的组合;看似不合逻辑的组合[16]。同时,营销对象与非旅游要素之间的差异越大、直接联系越小,它们的组合就越容易吸引游客和公众的眼球。石笋投保、卡通市长的案例就说明了这一点。

(三)旅游创意营销的作用机制

旅游创意具有独特性和新颖性,因此,作为营销对象的旅游地可以获得更多的注意力,从而提高知名度和美誉度,增加被旅游者列为出游选择的几率;或者再次进入游客视野、唤醒旅游动机,吸引回头客。同时,作为节事活动的旅游创意营销本身就是一种旅游产品。这类旅游创意营销在提高所在地影响力的同时,还增加了旅游产品供给,对地方旅游经济的贡献远远超过单一的旅游宣传推广活动。以叶文智策划组织的系列旅游营销活动为例进行分析,就可以发现:这些旅游创意营销活动对黄龙洞、张家界、凤凰所产生的深远意义是不言而喻的。黄龙洞2001年共接待中外游客80万人、创旅游收入4502万元、上缴地方税费1000万元,与定海神针投保事件之前的1997年相比分别增长121%、198%、838%;张家界举行飞越天门洞活动后,旅游总收入由1999年的12.6亿元上升到2000年的19.7亿元,2002年突破33亿元;凤凰县一系列旅游创意营销促使旅游总收入一路劲升,从2001年到2004年增长了20倍[15]。诚然,旅游地的发展不能完全归功于旅游营销。但是,在短时间内,旅游交通、接待设施、吸引物、服务质量、管理水平等无法大幅度改变,上述旅游地取得的成就就与旅游创意营销有着非同寻常的关系了。也正是这个原因,叶文智先生才荣获张家界旅游宣传促销特殊贡献奖获得者等殊荣。

四、旅游创意营销的推进策略

作为一种新型营销理念,旅游创意营销的构思孕育与成功实施特别需要创意力、执行力和应变力,关注文化、情感与理念,强调宽容、人才与科技(即创意经济的3T:Tolerance、Talent、Technology)[10]。为此,旅游创意营销理念的推行和实践中应注意以下几个问题:

第一,营造创意生成环境。对于旅游企业而言,创意环境包括宽松的工作环境、宽容的管理方式、民主的决策程序、鼓励创意的制度环境。Google公司总部设有沙滩排球场、游泳池、按摩休息室等员工活动场所,员工可以享用每天三次免费供应的精美糕点,可以在灵感涂鸦墙下悠闲地品尝免费咖啡,甚至可以把狗带进办公室。这样宽松的工作氛围为员工产生创意提供了温床,可以催生更多更好的营销创意。

第二,培养创意营销人才。人才是创意经济的根本,也是旅游创意营销的关键。总体而言,旅游创意营销人才除了具备营销、旅游、文化、经济、管理、心理等领域的专业知识和经验之外,还应具有广泛的兴趣、乐观的态度、强烈的求知欲、敏锐的观察力、丰富的想象力、灵活的应变力,以及优良的沟通、合作与表达能力。除了根据需要引进高校具有创新精神的营销专业毕业生之外,还应着眼于“关心人、培养人、造就人”的人力资源管理原则,树立“天天是创造之时,处处是创造之地,人人是创造之人”(陶行知语)的理念,构建相应的激励与约束机制,强化员工的创意营销意识,促进相互之间的交流,提升创意水平和能力,造就旅游创意营销人才。

第三,建设创意型旅游企业。在新经济时代和国家创新体系建设的背景下,创意型企业将成为旅游产业发展的重要趋势,也是旅游产业创新和转型升级的重要支撑。创意型旅游企业的特征可以概括为“三高”,即:创意人才占员工总数比例高、创意对企业产值的贡献高、产品创新的频率高。旅游企业应积极更新发展理念,营造创意环境,出台激励措施,培育创意团队,建设学习型组织,实现从服务型企业向创意型企业的转变,用创意提升企业的竞争力,开拓自己的“蓝海”,获取更大的市场空间。

第四,提升营销执行力。与常规营销方式相比,旅游创意营销构想独特、新奇,在落地的过程中一般都会遇到较多的问题。例如,叶文智策划的“穿越天门”,邀请9个国家的11位世界顶级特技飞行大师到中国完成高难度飞行表演,必须解决国防、安全等方面的问题,对于一个企业来说困难很大。因此,旅游创意营销的实施需要营销团队具有高超的执行力。通过强化沟通、协调、反馈、责任、决心五个因素,提升把创意变成行动、把行动变成结果、保质保量完成营销任务的能力,提升创意营销方案转化为结果的满意度、精确度以及速度。

五、结语

3.旅游项目营销策划 篇三

【关键词】项目教学 营销策划 教学改革

一、《营销策划》课程与项目教学法

凡是预则立，不预则废。《营销策划》是一门培养学生市场分析与营销能力的核心课程，具有较强的实践性和操作性。为了提高课堂的“教与学”的效果，把营销知识体系分解成若干个有机的模块，把系统问题分解成单项问题，使得教师教和学生学都围绕怎样完成一项具体的工作任务进行，然后根据课程内容给学生布置具体的策划任务，不仅教师教学思路清晰，而且学生学习目的也明确，学习起来更加容易掌握。

“项目教学法”是一种典型的以学生为中心的教学方法。项目教学法的目的是最大限度地激发学生兴趣，让学生在任务的指引下深入学习理论知识的同时，开展有效的实践活动。学生在教师的指导下亲自处理一个项目的全过程，在这一过程中学习掌握教学计划内的教学内容。学生全部或部分独立组织、安排学习行为，解决在处理项目中遇到的困难。

二、《营销策划》课程项目教学法存在的问题

目前，许多高职院校已对《营销策划》课程进行了改革，实行了项目教学法，但高职中的项目教学毕竟处于最初的探索阶段，在实践中还存在一些问题需要解决。

（一）对项目教学法的认识存在错误

把项目教学与传统观教学完全分离。主要变现为项目教学完全替代传统教学，或者在项目教学中不采用传统教学等。传统教学与项目教学各有利弊，我们应该把二者结合起来，而不是把二者完全孤立。

（二）项目教学的机械化

有些教师为了满足课程改革的需要，只是表面采用了项目教学，给学生换了项目教学的教材，误以为就是项目教学了，即换汤不换药，课堂内容仍然是传统教学，这就是所谓的机械项目教学。

（三）理论教学的时间过多

传统的课程以老师讲授中心，学生被动，培养出来的大多数学生缺乏创造性、缺乏分析问题、解决问题的能力。因此营销策划课程理论部分要与实践任务形成合理的时间分配。课程刚开始的时候，学生还没有掌握理论的时候，理论课的部分要相对多，当学生慢慢进入状态之后，可以减少理论课的时间，让学生在实践中学习，最后教师在评价中总结，学生在实践中学习到的理论将是深刻的。

三、关于《营销策划》运用项目教学法的几点思考

（一）项目教学的课堂实施

为了更好的进行《营销策划》的项目教学教师应注重自身素养的提高。项目教学法对教师在理论知识和实践能力反面都有很高的要求；一是教师应把握好课堂教学的节奏。教师可以根据实际需要把一个教学项目分几个节次来进行，不能把教学节奏安排的过快。二是教师应注重研究学生，因材施教。学生的层次是千差万别的，教师在实践项目教学法时应注重因材施教，让各个层次的学生都能得到相应的训练和提高；

（二）整合营销策划教材

为了在《营销策划》教学中成功运用项目教学法，对现行的营销策划教材进行整合十分必要。现行高职院校的教材有的还是节式的，而项目教学法的教学却是专题式的，高校营销策划教师必须根据项目教学法的需要对教材进行重新整合。如：在运用项目教学法对营销策划课程进行教学时，教师就應把具体策划内容整合为4p；即产品策划、价格策划、渠道策划和促销策划，在运用项目教学法对产品策划一内容进行教学时，教师就应该把产品整体概念方面的内容及品牌策划与包装策划方面的内容进行整合。

（三）精心选择教学项目

项目教学法强调以项目为中心，围绕达成项目的完成来组织教学过程，因此，精心准备和策划设计恰当的项目，是实施项目教学成功的关键。教学项目的选择来源有三：一是来源于教研活动中的教学项目。一是通过高校学生科研活动产生的教学项目。一是通过校企合作出现的教学项目。

项目选择的好坏关系到是否能激发学生学习的主动性和积极性，是否有利于学生综合能力的培养。因此，在选择项目时，要综合各方面的因素，结合教学目标、教学内容、教学对象、教学环境等不同，项目任务的选择也应不尽相同。项目的选择可以遵循以下原则：

1.可操作性2.实践性3.自主性4.可评价性

（四）调动学生积极性

市场营销策划项目教学法是对传统营销策划教学模式的改革和创新，重在学生实际应用能力的培养，但是，也不能完全替代传统的理论教学，而是以系统的理论知识为支撑去解决实际问题。因此，营销策划教学要避免单一的教学方法，应采多种教学方式并存，项目教学法与其他的教学方法如启发式情景教学法案例教学法模拟教学法等结合起来，通过各种活动、各种途径让学生认识营销理论和实践，培养学生的应用能力和创新能力，提供给学生更多的实训机会，才能有效地发挥其长处。

四、结语

总之，作为市场营销专业重要的教学环节，营销策划对学生的实践能力培养极为重要。这就要求营销策划的理论实务要创新发展，项目教学也是一个发展的必然趋势，它突破了传统的教学模式，能解决学生身边的一些现实问题，从而实现学生对知识的掌握和对能力的提升。透过项目教学法的学习，学生的动手能力、解决实际问题的能力有很大的提高。教师应用项目教学法，可以促进学生对知识的构建，提高学生的综合实践能力。

【参考文献】

[1]陈春梅 项目教学法在《市场调研》实践课程中的应用[ J ]. 市场研究，2008， （5） ： 31 - 33.

[2]陈民利《市场营销策划》实践教学的探索[ M ]. 机械职业教育，2007， （8） ：20 – 21

[3]徐国庆《职业教育项目课程的几个关键问题》 [J]. 中国职业教育，2007.4

4.文登温泉旅游策划项目的营销战略 篇四

此次旅游策划的营销目标是成功启动文登市的旅游市场是本策划的关键。文登市的国内游客以本地及周边的游客为主，海外旅游接待的规模与本地的经济实力不符，其中占绝大多数的韩国游客多数属于商务旅行，专程来文登旅游的很少，通过启动文登温泉项目，将有效地弥补青、烟、威三角区内缺少温泉型度假旅游品牌的空白，形成独特的旅游吸引力，提高文登市作为优秀旅游城市的知名度，为文登市的经济发展聚人气、集资金，推动整个文登及威海地区的城市旅游品牌的重新打造，把温泉、温情与沿海城市的风情、海情结合起来，从而以其旅游综合优势拉动较大区域内的旅游市场的提升，文登市温泉旅游的营销策划目标为文登市的旅游人次和旅游总收入在项目建成后将有一个较为明显的增加，全面改善文登的城市旅游形象，突出展示文登作为全国优秀旅游城市的崭新面貌，形成以温泉为特色的文登旅游新品牌，带动文登市经济的全面发展。

旅游策划项目的开发商把重点将放在温泉度假区的整体开发上面，实行一体化的环境打造、品牌推广和完整的商业运作，通过引入战略合作伙伴，获得建设资金，并吸引项目投资者投资酒店、会馆、商铺、餐饮等项目。同时，区域开发商也可有选择地自行经营功能性项目，以此实现赢利，作为一个系统化的复合功能区域，温泉度假区将吸引大量消费，因此具有良好的投资前景，项目投资者投资后，可自行进行经营管理，或转租、转包，以获得显著的经济收益。

5.旅游营销策划方案 篇五

旅游网络促销是充分发挥互联网互动式传播功能，借助丰富的网络传播方式进行旅游企业和产品以及旅游目的地形象的促销宣传。其主要做法：

(1)开展网络公关

组织网上旅游爱好者沙龙和旅游俱乐部，广纳会员，不断举行丰富多彩的网上联谊活动，吸引旅游者参与，宣传旅游企业文化和旅游产品，培养旅游爱好，以加深旅游者对旅游企业的印象，激发旅游者的消费欲望。

(2)网络广告促销

在网上进行广告促销主要有三种形式：一是直接发布各种规范的旅游企业与旅游产品信息，通过形、影、声、色等立体形象构成的旅游产品橱窗展现在上网客户的面前;二是以知识性、信息性、趣味性的卡通片促销。

(3)虚拟网游促销

吸引客户参加虚拟网上旅游，让客户通过网游感受旅游产品魅力，感受旅游企业的形象。

2、推行旅游产品形象策略

旅游产品的特点是其产销同地、主体无形，旅游者在购买前是触摸不到旅游产品实体的。旅游网络营销虽然不能改变旅游产品的这个本质属性，但是却能赋予旅游产品独特的形态——虚拟产品形象。因此，在旅游企业或旅游目的地的旅游网络营销中，首推旅游产品形象策略。

旅游产品形象策略是充分利用旅游网络的多媒体功能，将旅游产品的虚拟形象立体化、仿真化地在旅游网站上展示出来，可使旅游消费者在网络空间中看到旅游产品的形象，认识旅游产品的价值，甚至可以通过虚拟网络旅游感受旅游产品的魅力。

为了使旅游产品形象能够定位在旅游者的心中，应利用旅游网络的即时互动功能进行旅游产品的开发设计。具体做法是：在旅游网站上设置旅游者专栏，开辟“旅游者意见区”、“网上旅游咨询区”、“旅游自我设计区”等网页，通过这些网页了解旅游者的需求，征求旅游者对旅游产品的意见和建议，特别是旅游者对旅游产品的开发设计建议，从而开发设计出符合旅游者需要的旅游产品。

3、旅游产品价格公示策略

旅游产品价格的特点是其成本模糊性和价格集合性，旅游者在购买旅游产品前总是要通过比较来判断其合理性。旅游企业和旅游目的地的旅游网络营销应利用这些特点，推行旅游产品价格公示策略。

旅游产品价格公示策略是利用旅游网络的媒体功能和互动功能，将各个旅游企业的旅游产品价格和产品价格组合列表公示，使旅游消费者在旅游网络空间中同时看到大量同类旅游产品价格，认识旅游产品价格的合理所在，并可以通过互动调价拿到自己满意的购买价格。

在网上推行旅游产品价格公示策略的主要做法一是提供各种旅游产品的系列价格表，这些价格表要标明产品组合，并分淡旺季节和供需变化公布价格调整表。二是开辟旅游产品组合调整价格区，供旅游者自由组合自己需要的旅游产品组合，并获得相应的产品价格。

4、旅游网络化渠道策略

旅游网络销售是旅游网络营销革命性的部分，它将旅游产品的虚拟化展示、虚拟化消费、旅游咨询、旅游订购集于一身，并在跨时空的状态下让旅游者与旅游产品销售商甚至旅游产品生产者坐在一起进行交易活动。在这个交易革命中，旅游中间商、代理商的地位受到巨大冲击，生产企业直销与产品零售商取得越来越大市场主动权。面对这场旅游营销革命，旅游企业和旅游目的地旅的游网络营销要推行旅游网络化渠道策略。

旅游网络化渠道策略是以大型专业旅游网站为营销中心，建立覆盖目标市场区域的网络化销售渠道，以便24小时向各种客户提供最近便的服务。推行旅游网络化渠道策略的主要做法是：在旅游企业和旅游目的地的国内三级和国际三级市场以及机会市场范围内，按照市场开发战略计划，逐步在国内外目标市场建立起服务于的销售代理网点。这些销售代理网点与所属旅游企业的专业网站建立起封闭式销售服务网络，并与银行建立起安全、高效的旅游卡票网上结算系统，从而保证旅游信息、产品销路、商品货路、资金结算等业务往来的畅通。

旅游网络营销战略策划重点

6.旅游项目与策划 篇六

一、旅游项目

1．旅游项目概念

对于旅游项目概念有很多研究，主要体现在以下几方面：

（1）吸引物说：苏格兰旅游委员会（1991）认为旅游项目应该是一个长久性的旅游吸引物，旅游项目的主要目的是让公众和旅游者得到消遣的机会，做他们感兴趣的事情，或者是受到一定的教育，而不应该仅仅是一个游乐场、一场歌舞剧或电影、一场体育竞赛等等。旅游项目不仅应该吸引严格意义上的旅游者、一日游者，而且还应对当地居民具有一定的吸引力。马勇等（2002）认为，旅游项目是借助于旅游地的旅游资源开发出的以旅游者和旅游地居民为吸引对象，提供休闲消遣服务，具有持续旅游吸引力，以实现经济、社会、生态环境效益为目标的旅游吸引物⑶。

（2）资源组合说：黄郁成（2002）认为旅游项目是指旅游开发者为了达到特定的旅游发展目标而临时调集到一起的资源组合⑵，即由各种现实和潜在的旅游资源转化而来的，能真正创造价值和财富的旅游资源（Tourist Attractions）。

此外，有产品说，体验说，功能说等，如认为旅游项目的核心内容是如何向旅游者提供合适的旅游体验，对项目的策划者来说，就是项目应该具有哪些功能。由于旅游主题的不同，目标市场的不同，项目的功能也不同，项目的功能又为旅游产品的开发指明了方向，成为旅游规划、旅游产品设计的依据⑷。

“尽管旅游系统中各要素都具有各自的重要作用，但惟有吸引物才构成其中的驱动力（enerpzingpower）。吸引物不仅是指区域中那些能够为旅游者提供可看或可做的事物的地方，而且为旅游者提供了为什么要出游的磁引力（magnetism）”⑸。而一个完整的旅游项目最能说明旅游吸引力的问题。如果说旅游产品与吸引物两个概念可以近似地等同使用或至少它们之间大部分涵义相互重叠⑴，那么，旅游项目最能替代旅游吸引力的概念。

综上所述，旅游项目是指整合一定的旅游资源形成的，具有一个主题，以旅游者和旅游地居民为吸引对象，以经济效益、社会效益、环境效益为目标的旅游吸引力单元。根据旅游项目所指对象，可将其分为发展性旅游项目与开发性旅游项目，我们这里所研究的旅游项目策划是指发展性旅游项目而言

2．旅游项目的基本要素

一是旅游项目要有明确的目标和主题。这是旅游项目的灵魂，项目建设和实施必须围绕目标和主题进行，而且项目的目标应该有一个具体的要求，它要建成多大的规模，建成后的功能，应该产生多大的经济效益，项目的服务年限有多长等等。项目通常由若干相对独立的子项目或工作包组成，构成了完整的项目系统。

二是旅游项目要有一个适用年限。环境在不断变化，旅游者需求在变化，旅游项目也要不断地调整、完善，直至完成项目周期。

三是旅游项目要落实在特定的旅游区与社区。旅游项目是一定的旅游区和社区条件下的项目，不可能有放之四海而皆准的旅游项目，因此，旅游项目策划应充分考虑旅游区、社区的特殊环境，即明确旅游项目依托的环境与范围。

四是旅游项目要有具体的功能、实施内容和实现目标的途径。功能是指与主题相适应娱乐、休闲、度假、探险等。项目要具有实现目标的必要手段。有时候项目在实施过程中会出现很多新的问题，即对达成目标的途径并不是很清楚，因此项目的实现途径应包含有创新的要求。

五是旅游项目要有合理的人员搭配和充足的资金保障。这其中包括环境、经济、市场、旅游及地理、园林等专门人才组成的人员组合，要有明确的资金来源渠道。

六是旅游项目要有恰当的评价标准与监控体系。旅游项目实施是一个长期的、后效的、不稳定的过程，要建立一个连续的、便于监控的的经济、社会、环境目标评价系统。并根据旅游项目的特殊性，建立有效的政府或社会监控体系。

3．旅游项目分类

（1）从性质上划分：可将旅游项目分为观赏性项目、娱乐性项目、活动性项目、休闲性项目、度假性项目、探险性项目等。

（2）从旅游项目功能划分：旅游功能和接待功能项目，其中旅游信息系统不容忽视。

4．旅游项目功能

旅游项目功能是对旅游项目的主要内容及其主要服务形式的界定。在设计阶段界定旅游项目功能应注意：①明确旅游项目的功能和性质；②便于进行旅游项目功能评价；③有利于开阔旅游产品设计的思路。旅游项目的功能定义要摆脱现有旅游结构框框的束缚，以利于未来旅游产品的设计和项目功能的改进。

旅游项目功能的定义要确切，要进行适当的概括和抽象

一般来说，应该对旅游项目一个功能下一个定义，一个项目有几个功能就要下几个定义。另外，项目功能定义，不仅要对项目整体进行定义，还要对项目的各组成部分进行定义

5．项目功能整理

经过定义的项目功能可能有很多，它们之间不应该是孤立的，而应该是有着内在联系的，为了把这种内在联系表现出来，就必须将其系统化。这种将旅游项目各部分功能按一定逻辑排列出来，使之系统化的工作就叫功能整理。其结果是形成“功能系统图”

项目功能整理的方法也是按照“目的——功能”关系进行的，方法之一是从目的寻找手段，将所有手段功能排列出来；方法之二是由手段寻找目的，从而把所有手段功能联系起来。通过资源来确定项目，是属于从手段寻找目的；通过市场来确定项目，属于从目的寻找手段。一般来说，在项目策划过程中，应将两种方法结合起来进行

6．旅游项目生命周期与新项目开发

“世界之窗”在经过了近十年的旅游开发之后，原有的旅游项目已经很难吸引旅游者。因此斥巨资进行项目改造，增加了所谓欢乐谷、球型电影城等项目，为旅游地的开发增添了新的内容。同时在原来单纯的主题公园观光旅游项目基础上，又增加了许多世界各国的节庆旅游项目，从而丰富了“世界之窗”的旅游内涵，提升了其旅游生命力。

二、策划

1．策划的概念

策划，除了创造性思维这个核心内容以外，还需要很多学科知识的综合运用，同时它又具有鲜明的实践的品格⑴。

追溯历史，“田忌赛马”足以说明要成就一番事业，就要善于对未来的发展进行周密的策划。“必也临事而惧：好谋而成者也”（《论语·述而》）。

哈佛企业管理丛书中这样论述，“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是一种连续不断的循环，因为一个组织的内在及外在环境不可能是静止不变的。……要策划再策划，以求计划之确实可行。”⑵

可见，策划是一种程序，指的是依据有关信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标，以此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成正确决策和实施方案，并努力保障目标实现的过程。它是目标、主题、策略、计划以及评估和反馈等要素的综合统一。“最佳效果”这个质量标准还将把我们的研究引入策略的范畴，进入创造性思维的领域。

项目策划是指以一些具象的客体为对象，构思设计出实现某一目标或效果的新的具象客体，它体现较强的的功利性、社会性、创造性、时效性和超前性。

2．现代策划的发展趋势

随着社会化大生产和科学技术的发展，策划的实践和理论发生了质的飞跃，有些研究对其发展趋势作如下的归纳：①策划主体的群体化；②策划手段的现代化；③策划科学的独立化；④策划过程的程序化；⑤策划分析的定量化。

3．策划与旅游规划

（1）市场需求呼唤旅游项目策划。

实践经验证明，很多旅游区的失败原因不是没有好的资源，而是缺少好的项目方案，面对日益成熟的旅游消费市场、旅游资本市场，旅游区没有一个好的项目策划，没有标志性的特色项目，已很难找到开发资金，很难吸引旅游者，很难在激烈的市场竞争中取胜。

（2）旅游规划发展推动旅游项目策划。

随着旅游规划工作的日益开展，整体的旅游规划水平已今非夕比，旅游规划领域正在逐步形成一套规范的、适合旅游业发展的旅游规划技术、方法。技术需要不断进步，规划需要不断创新，在这种内部力量的推动下，现代的旅游规划工作已将旅游项目策划作为旅游区规划的重点突破。

三、旅游项目策划

7.旅游项目营销策划 篇七

关键词：体验式体育旅游,概念营销,情感营销

体验式体育旅游是适应当前旅游市场发展需求的产物, 它是以一定的旅游资源和旅游体育设施为基础, 以旅游商品的形式, 为旅游者在旅行活动中提供健身、娱乐、休闲、交际等各种服务, 使旅游者从参与观看这些活动中获得更多舒畅而独特的体验。要想其市场不断的拓宽, 取得更好的社会及经济效益, 营销策略是关键。

一、体验式体育旅游营销与传统旅游营销的区别

体验式体育旅游营销与传统旅游营销的区别主要表现在两个方面。

1. 营销过程不同

体验式旅游给旅游行业的营销过程带来新变革。传统的大众旅游主要是一种“4 P” (产品、价格、促销、渠道) 营销模式。体验式旅游与传统旅游相比, 更多的是一种知识创造的过程, 它的基础是旅游者与旅游景区、旅游开发商、活动主题的互动。旅游开发商必须尽力创造与利用知识, 创造新的旅游主题, 使用先进的技术方法了解旅游者的兴趣、偏好与价值观。旅游开发商必须通过与顾客之间的相互学习、深层交往, 为旅游者创造全新的体验经历。

2. 时间和地点的灵活性不同

传统的大众旅游通常是旅游者在限定时间内参观固定的地带。体验式旅游对时间与地点的要求有更多的灵活性。一方面, 旅游者在参与体验式旅游时有更多的自主权和发挥的空间;另一方面, 在体验式旅游结束后, 旅游者还可以继续延续这种体验感受, 或者在其他地点上演相同的或相似的体验活动。在体验式旅游中, 旅游开发商从旅游者的亲身感受出发, 追求建立一种独特的、不可复制的竞争优势, 为旅游者提供差异化与定制化相结合的服务。

二、体验式体育旅游概念营销及情感营销

体验式体育旅游营销与传统旅游营销之间的区别, 决定了其营销策略必然存在其本身特色, 在众多的营销方式中, 体验式体育旅游概念营销, 体验式体育旅游情感营销不失为两种较好的策略。

1. 体验式体育旅游概念营销

“体验式体育旅游概念营销”, 一种以有形或无形的体验式体育旅游产品为基础, 依据旅游企业自身产品及市场定位, 赋于产品丰富的想像, 内涵并借助现代先进传媒技术向广大消费者宣传, 推广引导消费者观念的转变, 激发消费者的购买欲望从而售出产品实现利润的营销策略。如众所周知的江西省红色旅游。新产品出不断现, 就会出现不同的概念, 市场越激烈, 概念会越多。体验式体育旅游的出现, 也必须存在其概念营销的可能, 当然这个概念不是最浅显的概念, 它是有一定支撑, 有一定发展空间的, 而非那种恶性的竞争概念。

在广西旅游市场中采用体验式体育旅游概念营销对广西旅游市场的开发、结构调整、产品更新等方面有积极意义。

(1) 广西体验式体育旅游采用“体验式体育旅游概念营销”体验式体育旅游紧扣旅游消费者旅游需求的特点, 其新颖别致的体验式新概念能使产品区别于其他旅游产品, 摆脱目前市场上产品同质化、差异小使游客难选择的弱点, 使之迅速脱颖而出被旅游者关注、接受。国内旅游业经过几十年来的发展, 产品种类都大大增加。新产品日益增多的同时也带来同质化的现象给旅游者选择产品上造成困惑。这时我们桂林体验式体育旅游产品采用概念营销其核心就是新概念的创造, 在产品差异化的基础上表达一种新颖独特的差异化概念以区别同类型产品, 营造一个广阔的市场空间。

(2) 增加产品内涵, 潜移默化地在消费者心中树立品牌。黄沛认为最成功的概念营销是“品牌设计”因为它成功地创造了一种生活方式, 如以上说的“红色旅游”响彻全国, 不仅带动了全国的旅游新模式, 也带来了一个时代人们新的旅行生活方式。桂林体验式体育旅游概念只要合理准确地表达了产品的核心概念与游客的物质、精神需求相统一旅游活动能悄悄地和产品一起进入消费者心田, 产生依赖性从而创造一种生活方式。桂林体验式体育旅游概念营销的研发具有“品牌设计”的意义, 主要体现在两个方面:

第一, 广西体验式体育旅游概念营销的基础是产品差异化。其体验式体育旅游产品的差异化表现在其产品功效的差异化与定位的差异化。广西体验式体育旅游产品的功能差异于在于“体育”——休闲, 健身、娱乐, “体验”舒适而独特的情感享受和难忘的经历相结合, 在休闲健身、娱乐中给游客舒畅而独特的情感享受和难忘的经历。定位差异化反映于消费者心中对产品的印象才能激起游客的消费激情得结合企业自身特点、时代潮流、甚至创造一种消费观念而定。为就要旅游企业敏锐的市场洞察力、开发大量的调研工作。

第二, 广西体验式体育旅游概念营销的核心在于创造概念。概念要立求“新”“实”“美”。体验式体育旅游概念营销的“新”即新理念。消费者需求随市场变动不断发生变化体验式体育旅游的新概念始终以旅游者需求为出发点, 尽量做到满足多元化的旅游需求, 走在旅游者消费的最前沿, 甚至超前才能引领消费潮流, 再有, “新概念”还以现实发展为基础一味求新而超出市场发展规律和自身能力, 束之高阁和名不符实都会让游客厌恶。其次体验式体育旅游概念营销概念的“实”, 即实在。以消费者时间经济能力为基础, 以社会、自然承受力、企业自身实力为基础, 以旅游消费者多元化、个性化需求人依据, 根据客观规律开发旅游产品。产品越是差异化就越要强调它实际基础。最后体验式体育旅游概念营销概念的“美”即语言之美、内容之美、创新之美, 扣开消费者听觉、视觉的大门, 迅速传播, 理念之美, 新概念新追求。新生活独特之美, 美而独特让人着迷, 爱不释手。

2. 体验式体育旅游情感营销

“体验式体育旅游情感营销”是指在体验式体育旅游产品相对成熟的阶段, 在品牌的核心层注入情感, 增加品牌的核心文化, 并在产品的行销过程中, 通过释放品牌的核心情感能量辅以产品的功能性及概念需求, 打动消费者, 保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。

在今天的旅游市场上, 单纯比网络优势, 市场占有率、广告投放率及旅游人次等恐怕难再有大作为。尤其是对于一些工作压力大, 精神得不到释放的抑郁更是如此, 因为传统的旅游企业, 注重自然、基础设施资金投入, 立求花钱少收入大而缺少了对游客情感的追求。在游客需求不断多元化, 讲求个人体验的今天, 旅游企业要做到“引”得来游客, “留”得住游客, 让游客玩得开心愿意花钱, 就得通过独得的产品设计, 新的营销理念和营销技巧。“情感营销”正是一种基于产品设计差异化, 以消费者内在情感为中心, 通过表达企业人文关怀和满足顾客情感体验来实现营销目标的营销策略。不少专家人士如肖志营等认为未来的核心竞争情感将成为竞争焦点。品牌优势将更多取自于品牌的核心文化, 情感内涵。

广西体验式体育旅游营销中引入“情感营销”主要有两方面原因:

(1) 体验旅游就是使游客有一次舒畅而独特地, 难以忘怀的旅行经历。即引发游者情感的共鸣, 任何一种体验都是某个人本身心智状态与事件之间互动的结果。体验式体育旅游的营销即“情感营销”另外, 在《体验经济》一书中体验经济论的开创者派恩和吉尔姆也认为体验经济时代的产品需求已由产品经济、商品经济、服务经济下的特点、特色、利益过度到了“感受”而感受就需要企业的产品与及其营销核心中注入“情”的概念借助一定的艺术形式现代科技手法使“情”的投射穿过消费者的情感障碍在策划、广告、促销、设计包装上使消费者受到强烈的感染与冲击达到激发消费者购买产品欲望的目的。

(2) 消费者对产品最大的认同莫过于情感认同。情感营销从消费者的情感出发有利于培养消费者对于产品的忠诚度树立良好的口碑在潜移默化中扩大客源, 情感营销涉及产品设计开发到售出、售后的全过程, 讲求心灵沟通及时满足顾客的个性化, 多元化需求, 于取得消费者信赖增加市场知名度树立企业“品牌”有重大贡献, 此外情感营销对于品牌企业另一突出意义在于。一旦在品牌确立处于独家寡头企业。再无企业与它竞争的时候还能够不断超越自己。将产品企业与消费者的关系升级, 至于无法替代的地步!有竞争就会有企业独占行业的局面, 一旦企业确立市场等一, 自己就是难以超越的障碍。像“哈慈”“三株”从辉煌的市场主导到退市, 给我们上了一堂实践课。情感营销能为企业竞争营造第二个领域, 实现自我的超越和不断发展。

广西体验式体育旅游情感营销应重点放在以下三个环节之上:

第一, 新颖独特的差异化产品设计。在拉脱维亚的港口城市利巴雅, 有一座1 0 0多年前沙皇俄国建造的监狱。如今, 该国将这座在苏联解体后被关闭的监狱作为一个旅游景点。人们可以在这种另类旅游项目中体验到囚犯的生活。用红砖建成的监狱是一座二层建筑, 位于高墙内。打开铁门进入其中, 可以看到, 在黑暗的单人牢房的墙壁上刻有“我想回家”等犯人的笔迹。据导游讲, 监狱曾经用来关押苏联军队的政治犯和扰乱军队内部纪律者。在苏联军队撤退后, 自1997年被关闭, 这里就成了一片废墟。但是, 当地的历史学家和年轻人建议, 虽然这代表一段黑暗的历史, 但也不应拆除, 而要保存起来并充分发挥其作用。因此, 大约在一年半前, 开始推出了这种另类旅游项目。这个项目一经推出, 不仅吸引了国内各界名人, 而且还吸引了欧洲人前来参观, 目前参观者人数已经超过8000人。在上述旅游项目中, 除在导游带领下进行参观外, 游人还可以穿上囚服拍照, 在黑暗的牢房中体验政治犯的生活。据说, 这项旅游的费用大约为7拉特 (约为1400日元) 。为防止儿童身心受到打击, 禁止12岁以下儿童参加这种体验活动。

产品是企业利润核心, 在一条旅游线路立项、策划之前对市场的调研, 游客的旅游心理情感把握十分重要。我们知道一个游客在选择一条旅游线路时情感因素占8 0%左右智力因素只占2 0%左右。产品设计如能围绕消费者的消费情感因素和产品自身独有的功能效用, 寻找到二者的最佳结合点, 将人性化思维和理念以创新的方式提供给消费者是相当成功的。

体验式体育旅游产品设计应以“体验”为轴心在大量市场调研的基础上把握游客消费心理和情感, 在把握消费者消费心理基础上针对各类游客群体推出“情感”旅游线路, 最大可能地满足游客情感体验的需要。

第二, 创意广告情感宣传。“在一个普通甚至有些破旧的小区的城市巷道里, 一个叫荷赛的小男孩对着墙壁正耐心地练习射门, 旁边他的同龄伙伴站起来挑战说, 我们来比赛吧。一场现实与梦想打通的神奇演出就此拉开。荷塞和他的伙伴开始组建自己心目中的完美球队, 随着他们念出一个个自己最喜爱的球星的名字, 奇迹般地这些球星都一个个地出现, 西赛、卡卡、贝克汉姆、齐达内, 甚至足球皇帝贝肯鲍尔、普拉蒂尼都站在了荷赛和他小伙伴的队伍里。随着荷赛的一声令下, 两个明星团队开始了魔幻般的竞技, 荷赛在场上快乐地跑动、指挥。突然, 楼上一扇窗户里荷赛的妈妈喝:“荷赛, 回家!”一场足球的超现实演出就此结束, 而生活的快乐、足球的快乐还将继续。”这就是“阿迪达斯+1 0之世界杯篇”广告宣传。“一场足球的超现实演出就此结束, 而生活的快乐、足球的快乐还将继续”这一感人肺腑, 富有哲理的语言打动了千万人的心。也为阿迪达斯世界营销历程写上光辉的一笔!我们的体验式体育旅游营销广告一定要在其中注入“情感”的内涵“人非草木, 熟能无情”。要消费者了解了旅游产品的大至情形后, 消费者对企业对产品的广告的感情就会成为旅游者选择哪一种旅游产品的主要因素。所以广西体验式体育旅游产品应借助怀感化的艺术理念, 以有效的手段表达此旅游产品的情感化特性, 使其迅速切入消费者心田, 取得消费者, 欢心, 从而售出产品获得成功。

8.旅游项目营销策划 篇八

[关键词] 旅游企业 网络营销 对策

一、旅游企业网络营销概述

旅游企业网络营销，是指旅游企业以互联网技术为基础的现代营销方式，采取各种高科技手段及营销手段，其目的是传播旅游目的地形象，推介其旅游产品，促成和引导（线上和线下）实现旅游产品交易，从而发展旅游的一种营销方式。旅游企业网络营销能最大程度地满足网络用户搜索旅游信息的需求，增加旅游目的地的吸引力，扩大其知名度，吸引投资或合作伙伴；同时，利用网络的可记忆性，从网络用户提供信息中获取顾客信息和需求，从而适当地调整旅游产品或旅游目的地形象，使之更符合市场需求；更可以根据网络用户的要求为个人量身定做旅游产品，实现旅游产品的个性化、定制化，也可以减少中间环节，减少印刷和邮寄成本，节约人力资源，从而降低成本。

二、我国旅游企业实施网络营销存在的问题

我国的旅游网络营销虽然在近年来取得了很大的发展，但是依然存在着一些问题。这些问题严重制约着旅游网络营销的发展。

1.政府投资仍显不足，旅游信息基础建设落后

上世纪90年代以来，尽管我国政府致力于国家信息化基础设施CNII的建设，而且取得了明显的进展，但与发达国家相比仍存在差距。信息基础设施的建设需要大量投资，而我国现在资金的投入却是有限的。据统计，美、英、法、日等发达国家建设信息高速公路的平均投资为1070亿美元，年平均投资额为85.7亿美元。至今，我国信息基础设施远远低于上述国家水平。网络营销是现代化信息技术的产物，我国的旅游信息基础设施落后制约了我国旅游网络营销的发展。

2.缺乏复合型人才，旅游网站信息服务质量不高

旅游网站建设中缺乏既熟悉电子商务，又精通旅游业务的复合型人才。旅游网站的建设、运营和管理涉及多方面的知识，其从业人员不但要具备较高的网络知识、电子商务知识，同时还应具备较熟练的旅游专业知识，以及市场营销、管理等方面的知识。但目前从事旅游网站工作的大多数只是计算机专业人才、具备旅游行业所需综合知识能力的人才不多。所以我国旅游网站提供的信息服务质量不高，主要停留在信息传授的层面上，缺乏与消费者的互动机制。

3.法律保障不健全

我国旅游企业的网络营销仍处于起步和探索的阶段，作为一种新生事物，需要国家政策法规的扶持和保障。目前旅游网络营销和其他网上交易一样也面临着网络安全隐患，如网上购买物品没有质量保障，用信用卡、电子货币或电子支票支付后厂家没有及时送货等。另外，由于因特网的开放性，旅游网络营销都是在网上进行的，有关订单信息、谈判信息、机密的商务往来文件、客户信息等都是通过计算机存储、处理并在Internet上传输，而网络诈骗、计算机病毒、黑客攻击、程序错误、操作失误等都会造成信息被窃取、篡改、破坏、失效等。另外商家掌握消费者个人信息后，有的商家也会非法利用消费者个人信息。虽然计算机专家从各个角度开发了许多网上安全的技术保障措施，但仍难以完全保障网上交易的安全性，给参与的经营者和消费者带来巨大的损失，影响旅游网络营销的有效开展。

4.家庭计算机普及率及入网率低

网络营销是市场经济高度发展的现代化信息技术的产物，它同经济发展水平、居民收入水平、消费水平直接相关。消费者除购买软硬件及通信设备外，还要定期支付通信费用及信息服务费用。但我国的人均GNP还相当低，电脑普及率最高的城市广州只有30%多一点，其它地区的电脑普及率则非常低，虽然我国网民的增长是世界最快的，但由于起步晚、基数低，所以网民数量有限。

5.网民年龄结构与支付瓶颈没有突破

据统计，互联网的用户主要是年轻人，年龄结构在21至35岁的网民占85.5%，只有3.2%的用户使用电子商务这一销售方式，而涉及到网络营销的比例就更小了。网民年龄结构和获取信息的比例结构并不理想，这个阶段的人群收入还不稳定，支付能力有限，这正是制约网络营销发展的主要因素。网上支付活动是实现网络营销交易过程的关键环节，如果缺乏网上支付手段的支持就不是真正意义上的旅游电子商务。

三、我国旅游企业实施网络营销的对策

1.政府要给予一定的支持，加快信息基础设施建设

我国中西部地区蕴含着丰富的旅游资源，但由于远离客源市场，传统的营销宣传手段难以有效发挥作用，所以更应增加投入人力、物力、财力，发展信息基础设施，建设信息高速公路，增加宽带，降低上网资费，以鼓励更多的旅游企业和个人上网，促进旅游企业的网络营销。政府统筹建设的旅游目的地信息系统，其网站可作为旅游目的地的官方权威网站，代表旅游目的地的网上形象。网站的旅游资源、旅游信息由管理机构提供，旅游产品的信息则由旅游企业提供，利用这种方式做营销，旅游企业节省了独立建设网站的费用，由于目的地网站访问量大，促销的效果一般较好。对于政府管理部门而言，来自旅游企业的信息不仅充实了网站的内容，而且旅游企业交纳管理使用费还可以支持旅游目的地信息系统的维护和运营。

2.培养大批旅游信息专业技术人才，提高旅游网站服务质量

目前我国旅游电子商务网站已经超过300家，但多数是由网络经营者创办，真正由旅游企业建立的极少，这就形成了旅游公司不了解网络，网络不熟悉旅游业务的现象，从而导致旅游网站的内容空洞，缺乏吸引力。因此，旅游业网络销售的关键之一是强化旅游信息的开发，提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。培养旅游信息专业技术人才，一方面可以通过大中专院校等教育机构进行培养，另一方面，旅游行业可以采取各种继续教育方式，将现有人员进行强化培训，使之掌握旅游信息化建设所需求的基本的技术技能。

3.完善现有法律体系

制定相应的政策法规来保护旅游业网络营销的安全性。一方面抓紧制定出电子商务活动新的规章制度，从一开始就从法规与制度上保护交易双方的权益，防范网上欺诈和一些违反规定、不讲商业道德的行为，确保旅游网络营销的良性发展，促进公平有序的竞争。另一方面，要出台一系列网上交易安全规范如Set协议，通过加密技术、ID认证和个人数字签字技术、以及防火墙等保证交易过程信息传递的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用，保护消费者权益以及个人隐私。

4.发展在线交易平台

由于国内计算机与网络应用在不同旅游行业间发展不平衡，且旅游业的中小企业较多，所以建设在线旅游交易平台是大势所趋。它能完善旅游相关行业的沟通联络，为众多的中小企业提供服务，必然会极大地开拓旅游市场。如华夏旅游网的网上旅游交易会，为相关的旅游企业提供酒店预订、机票预订、旅游线路预订、网上直销、网上拼团等多项交易服务，从目前的情况看，这样的交易平台比较符合网上旅游业的需要。

5.实施旅游网站品牌策略

目前许多旅游网站和旅游企业一样，除存在经营定位模糊的弱点外，还存在单兵作战、内容范围过于狭窄的通病，80%的旅游网站以发布地方信息和本土信息为主，服务范围也局限于区域性，使得互联网的优势无法体现，难以产生规模效应和边际效应。另外，一些旅游网站由于规模较小，其知名度也低，难以获得消费者的信赖。因此，必须进行企业规模化运作和互联网跨地区经营，实施旅游网站的品牌战略，建立良好的网络信誉，实行优劣互补，互相促进。

6.解决网上支付安全问题

要实现旅游电子商务仅靠旅游业的努力是不够的，旅游网络营销必然形成信用卡消费结算的方式。国内各大银行应充分认识到电子商务的巨大利益和发展趋势，尽早介入旅游电子商务以抢占先机，免除了旅游者携款办理各种手续的麻烦，为旅游企业的网上营销提供信用担保，使结算安全与私密性程度提高。旅游企业必须寻求其他行业的支持与合作，尽快解决网上结算的问题，给旅游者以充分的方便，让旅游者放心。

参考文献：

[1]钟海生郭英之编著:中国旅游市场管理[M].广州：广东旅游出版社，2004

[2]李国振胡巍编著:旅游营销管理[M].济南：山东人民出版社，2003

[3]银淑华:关于我国发展旅游网络营销的几点思考[J]．北京工商大学学报，2001-9