论文企业公关的必要性

论文企业公关的必要性（共8篇）

1.论文企业公关的必要性 篇一

浅析当代大学生学习公关知识的必要性

【摘要】：在当今经济全球化、信息国际化的时代，公共关系已经成为时代的要求和社会发展的必然趋势，公关意识更是构成现代人思想观念体系的核心，也是大学生综合素质的重要组成部分。当代大学生的公关意识成为影响大学生成材和发展以及整个社会发展和进步的重要因素。大学生无论在学校还是将来置身社会，总是与一定的社会团体联系在一起的。人的现实活动在人际关系中代表的是个人，而在公共关系中就代表其所属的群体，属于集体行为的一部分，其言谈举止除了代表自己外，客观上还代表着其所在的群体。在改革开放、市场经济迅猛发展的今日，公关素质已成为衡量人才的重要标准之一，公关能力已成为人生成功的一种武器，而公关意识的培养就显得十分必要。因此，对于当代在校大学生来说，最重要的是培养和提高自身的公关意识。

【关键词】：大学生公关知识形象人生价值

公共关系是“内求团结，外求发展”的管理哲学。公关意识是指对公共关系的理性认识，是对公共关系认识的内化和自觉。大学生公关意识不仅直接来源于实际的公关状态和理论的渗透，而且也来源于自身的实践理解，这为影响和指导大学生个人和团体行为的选择取向，为社会实用公关的操作都提供一定的参考和依据。

1.培养大学生协调沟通能力与合作精神，创造和谐的交际氛围

未来社会将是合作与协作的社会，发挥群体智慧的社会。市场经济的竞争更加的突出了群体合作的重要性。沟通能力与合作精神将成为成功者的必备素质。而公共关系的功能之一就是协调与合作。从本质上讲的是在竞争中追求协调与合作。作为一名当代大学生应该通过学习公关知识使自己能够有效的学习和掌握社交礼仪以及人际沟通的技巧，可大大提高对社会角色的认知水平以及沟通协调能力，学会与他人交往，正确处理各种社会关系。从而使人际关系得以优化。

2.提高表达能力，实现良好的沟通

现代社会，工作、生活节奏不断加快，要求人们必须准确、简介、清楚的表达出自己的思想感情，实现良好的沟通。良好的表达能力是当代大学生必备的素质。作为一名当代大学生应该通过公关传播、交谈、演讲、辩论等是自己掌握表达的技巧，提高自身的表达才能和素质。

3.提高思想道德素质

现代社会要求大学生具备良好的道德品质，强烈的事业心、责任感和使命感，较强的法制观念、集体主义观念和良好的社会公德及职业道德，树立正确的人生观和价值观。作为一名当代大学生应该通过学习公关知识使自己的思想道德理性化，适应现代化市场经济发展的公关思想道德和品格，为未来走向工作岗位塑造良好的思想道德准则和人格基点。明确公共关系有严格的道德标准和深刻的理性内涵，从而能恪守以德为本，以诚待人、表里如一。

4.规范言行，养成良好的文明礼貌习惯

通过公关礼仪知识的学习，使自己懂得礼仪是一个人道德水准和修养的重要体现，也是交往的润滑剂和调节人际关系的手段，是一个人立足社会、成就事业、获得美好人生的基础。作为当代大学生应时时处处注意语言文明，举止文雅得体，理解、宽容、谦虚、诚恳的待人态度，是非分明、为善、乐于助人的做人品行。

5.从内心深处树立正确的人生观和价值观。

当代大学生心理承受能力脆弱，面对复杂的社会变化和人际关系产生心理失调，出现孤独、苦闷、抑郁、冷漠等心态。如不及时克服，易造成不良后果。因此，通过公关知识的学习，使自己通过真诚、广泛的社会交往，摆脱孤独与隔阂，恐惧与忧虑，驱走冷漠，走出心理误区，是十分必要的。在公关知识的学习中掌握交际技巧，培养稳定的性格，顽强的意志，遇到困难不气馁，不畏缩，具有较强的自控能力。同时，面对竞争多变的现实，要善于抓住机遇，适应环境。在学习和生活中给自己以恰当的定位，形成健全的人格和良好的心理素质。

6.培养竞争意识

随着我国人事制度的改革和学校分配制度的改革，大学生择业的方向、规模结构和流动都受到劳动力市场的影响不再是在传统体制下所采取的行政统包统分，而是政府调控学校推荐用人单位和大学生既劳动力市场需求的供给双方按自愿的原则自主选择合理流动。大学生就业制度的改革引入了竞争机制为大学毕业生和用人单位提供了双向选择的机会，这种双向选择使得每位大学生都将面临社会的选择，如何在竞争中取胜，树立竞争意识、具备竞争能力是非常重要的。通过公关知识的学习，将公关知识与技巧应用于个人发展，不仅可以成功地推销自己，把自己的优势与价值尽快、尽早地表现、发挥出来，而且能被社会所接纳和重用，实现人生价值。因此，作为一名当代大学生学习公关知识是必不可少的。

7.培养创新意识和组织能力

创新乃是社会经济发展的最大原动力，也是素质教育中的一项重要内容。在公关知识的学习中，一些新颖脱俗的公关活动策划的核心就是培养自身的创造性思维，这些创造性思维方式打破封闭、保守的思维框框，给自己原有思维以极大冲击。通过公关知识的学习，使自己逐渐转变观念，培养创新意识和创新能力，通过公关策划，使自己独立思考，自己策划、组织一些赞助、联谊等丰富多彩的课余活动，既锻炼了创新思维，又锻炼了组织能力。

8.增强人际吸引力

在公关理念中,形象意识是对形象高度重视的思想。如果将其运用于人际交往,有强烈形象意识的人就会自觉地控制和调整自己的行动,时时、事事、处处注意给人留下良好的印象。服务意识是对为公众服务高度重视的思想。将其用于人际交往,就是要有一付热心肠,要乐于助人,特别是在他人遇到困难时。公众意识就是高度重视公众利益的思想。将其用于人际交往,就是要关心他人,要多替他人着想,能体谅他人的难处,并尽力满足他人的正当要求,维护他人的利益。在现实生活中,一个言谈举止得体,善解人意,热心助人,心里装着他们,处处给人留下良好印象的人,对其周围的人就具有吸引力,就是大家都愿意与之交往的人。

9.增加大学生择业机会

目前，我国高等教育正经历着一场前所未有的深刻变革。高等教育由长期的“精英教育”步入“大众化教育”的新时代。然而，大学生就业问题作为一个社会焦点日益凸现出来。做好大众化教下的毕业生择业工作对于个人、家庭及社会都具有重要的现实意义。大学生本身要适应时代和形势发展的需要，更新观念、转变认识、以积极乐观的心态面对择业。所谓更新观念就是要求大学毕业生树立择业的公关意识、塑造社会组织形象的科学和艺术。公关知识的学习既适用于社会组织形象的确立，又适合于整个社会和具体的个人。大学生择业的公关意识包括准确的定位意识、良好的形象意识、主动的竞争意识、有效的沟通意识。找准自己的定位是大学生择业成功的前提和基础；良好的形象意识是大学生择业成功的关键与核心；主动的竞争意识是大学生成功择业的精神力量和支柱；有效的沟通是大学生成功择业的重要途径和手段。因此，学习公关知识对我们一个当代大学生来说是非常必要的。

随着社会主义市场经济的发展，公共关系产业和公共关系科学将会得到迅速的发展。作为当代大学生为适应市场经济的需要，必将出现大发展的局面。如果说，公关学诞生于十九世纪三十年代的商品经济高度发达的美国，那么，社会主义公关学必将诞生在社会主义市场经济发达的中国，为了高速发展我国的社会主义市场经济，作为一名当代大学生应该在学习公关知识的基础上增强公关意识，运用公关手段，大力开展公关工作。公共关系作为一种特殊的管理职能，不仅适用于经济组织，同样适用于管理工作。特别是在现代社会，每个人都在社会各界的交往中进行生活。应运用公共关系来调整机制，以适应现代管理的需要。而当代大学生的公关意识成为影响大学生成材和发展以及整个社会发展和进步的重要因素。因此，当代大学生学习公关知识是适应市场经济发展的必然要求

总之，我觉得当代大学生学习公关知识是必不可缺的。通过学习公关知识提高自己的公关意识从而提高个人的情商。当代大学生学习公共关系学的目的是：“塑造自我形象、增强人际吸引力、学会与人交往，为自我发展营造良好的人际环境”。

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浅析当代大学生学习公关知识的必要性学院：化学与化工学院

班级：08应用化学—3

姓名：陈有忠

学号：0866129340

2.论文企业公关的必要性 篇二

一、新闻公关

利用新闻的轰动效应影响公众, 是公关中常用的手法。新闻要去发现。企业公共关系人员要具有新闻编辑的眼光, 将本单位有新闻价值的事物和材料总结出来, 通过新闻媒介来提高企业的知名度。同时新闻也可以制造, 企业公共关系人员要成为制造本企业新闻的能手。以下是一些制造新闻最基本也最有效的办法: (1) 举办与当日新闻有关的活动。如某一事件在本企业所引起的波动或反响。 (2) 与报纸等新闻单位合力举办活动, 或对新闻单位举办的活动进行赞助。 (3) 进行一些关于企业及其产品或社会问题的抽样调查和街头采访。 (4) 企业福利的改善、设施的落成。 (5) 参加国家、社会团体的重大活动。 (6) 面向社会的捐款或赞助活动。 (7) 对企业规模的扩大、缩小、转产或与其他企业的联合。

美国宝丽来远东有限公司的“百彩”系统的上市宣传计划, 就是新闻公关的经典案例。它的主要做法是: (1) 用大的相机模型吸引眼球。因为新相机是出自纽约著名产品外型设计师之手, 外型设计优美———呈跑车般的流线型, 所以, 可以将机身扩大, 制造巨大模型, 以吸引人们对该相机的注意。另外, 巨大与趣怪的事物是新闻目标之一。新闻界一向对巨大的事物感兴趣。如果有一个打破记录的事物, 便可使得新闻界给予重视。该相机模型, 好象一座二层高的房子, 大约高21咫, 长72咫, 宽30咫, 所有材料, 要八辆大卡车才装得下, 里面还有各种机械与电子装置, 作为机内零件及技术的示范。这些装置加在一起的耗电量, 足可以供应八所房子的需要。机内是一个展览室, 可容纳45至70人进内参观, 并有专人讲解及示范各种特点和特技。全部建造及装饰费用, 大概是四十万美元。而这个模型的展出, 城市是洛杉矶, 它是全世界新闻界产品发表会的举行地点。另外, 洛杉矶地区的天气四季如春, 阳光普照, 最适宜拍摄示范照片。 (2) 举行全世界新闻界产品发表会。虽然, 宝丽来的销售是世界性的, 但新产品本身不算太大众化, 所以, 在洛杉矶举行全美及全世界新闻界新产品发表会, 可以说是不惜工本的。公司之所以这样做, 一是向全世界表明公司对该新产品前途的信心, 二是在国际上掀起使用该新产品的高潮。由于整个活动是世界性的, 所以需要每个分区的公关人员协助统筹与推行。在东南亚区挑选了三个市场 (香港、新加坡、马来西亚的新闻界代表, 邀请他们前往美国参与这次国际性盛会。媒介代表的选择, 主要取决于以下几点:该媒介在该地市场的影响力及代表性;该媒介是否接受邀请;该媒介是否可以承诺采访或适当地采用有关资料。 (3) 全美电影电视节目宣传。 (4) 新闻特辑与新闻稿大攻势。公司还不断采用新闻稿的形式, 在新产品推出前、推出期间和推出后作辅助性宣传, 报道效果是非常令人鼓舞的, 相机销量直线上升。由于宣传上的特色, 吸引了亚洲电视台的注意, 连续在三个电视节目中做出介绍。

二、活动公关

公共关系事件与活动包括商品交易会、组织来宾参观、周年纪念、旅行、庆贺活动、招待会和其它由企业根据公共关系计划安排的各种活动。这些活动同新闻发布或年度报告一样, 是一种沟通工具, 是利用社会来传播企业的观念和信息。

这些活动的方式有: (1) 特定时刻的活动。企业常常选定特殊的日子致力于实现某种目标, 并争取使它得到社会的公认。在确定了特定日期后, 企业需要有计划地开展公共关系活动, 引起公众对它的注意和兴趣。如布洛瓦钟表公司发起的准确时间周活动, 旨在唤起公众注意其钟表的误差和准确时间的重要性。这项活动利用各种传媒在地方和全国范围内进行了广泛宣传。 (2) 周年纪念活动。企业的周年纪念活动是一种重要的沟通机会。它利用这种机会向公众宣传自己的进步与发展以及对社会的贡献, 提高公众的信任感和企业声誉。1978年, 是福特75周年庆典。为了隆重地搞好厂庆, 福特专门设置了75周年厂庆委员会, 对庆祝活动进行了周密的策划。其根本宗旨是:以福特人为荣, 以福特产品为荣, 建立自豪感。这一宗旨又细分成下列具体目标:一是提醒人们福特在个人交通和经济发展方面长期以来所作的贡献, 以提高公司的形象;二是最大程度地加强公众对于福特公司历史上重大事件与重大成就的认识, 显示公司目前的实力与发展的前景;三是提高管理人员、职工、汽车商与供应商的自豪感、荣誉感。褒扬他们对公司的忠诚。福特向新闻媒介提供了大量厂庆的消息, 以扩展公司的知名度。对电台与电视台给予特别重视, 寄去大量材料并广为采用, 在广播电视播出时间总计达6小时之久, 福特还制作了一些视听资料。为了扩大对公众的影响, 福特又专门出版了5本与福特75周年厂庆有关的书, 广为销售。以此为契机全面提升了福特的企业形象。

三、意见领袖公关

在公关中, 企业常常需要组织招待会、座谈会及同外界重要人士和舆论领袖交换信息的各种会议。这些会议使企业有机会和各种重要公众进行个人间沟通, 听取他们的意见, 讨论政策和计划。用意见领袖的影响力, 扩大企业形象的影响力。

意见领袖又叫舆论领袖, 是在人际传播网络中经常为他人提供信息, 同时对他人施加影响的“活跃分子”。他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用, 由他们将信息扩散给受众, 形成信息传递的两级传播。意见领袖是许多追随者学习效仿的榜样, 在其具备领导资格的领域里被公认为见多识广或者是称职能干的人。那些对自己所谈的问题一无所知的人, 其意见是很难受到关注的。作为一个意见领袖, 就不能没有追随者。而且, 意见领袖还要有较多的社会联系, 能及时给群体成员提供有益的信息和意见。具备这些特征才能成为对别人有影响力的意见领袖。如果在产品推广中说服了意见领袖就会起到榜样的作用。索尼随身听和柯达的傻瓜相机在推广活动中, 都巧妙地利用了新闻记者职业关系和影响力, 以免费试用、当场拍照的方式, 扩大了产品的传播效果。

四、出版物公关

公司出版物常见的是公共关系期刊和各类宣传手册。公共关系期刊是企业和非盈利组织同雇员、股东、消费者、供应商、中间商及一般公众进行沟通的重要媒介, 也称为公司杂志、商务刊物或工业出版物。企业除发行内部刊物外, 为了宣传本企业, 加强和同行业、本地区的业务联系, 交流信息, 还对外发行期刊。其对象为一般公众、顾客、舆论领袖、股东、中间商、供应商等外部公众。

公司刊物可以成为吸引潜在顾客的手段, 树立企业长期形象。为此, 要求刊物办得公允正直, 即使是带有倾向性, 也要十分微妙, 难以觉察。如世界最早也最著名的汽车行业公司刊物《福特时代》, 其内容主要是宣传驾车旅行的趣味, 而不是露骨地推销其服务。加之64页袖珍本的版式, 讲究的内容与装帧、高档的印刷质量, 深得读者喜爱。联邦德国有一家生产口腔洁具的公司, 研制了一种携带十分便利的“方便牙刷”。为了打开这一新产品的市场销路, 该公司决定进行一次大规模的宣传攻势。但他们选择的宣传手段不是大作广告, 不是用美妙动听的广告词去打动消费者, 而是采取以强化传播的情绪感染力的方式来进行宣传。该公司自己制作了一份宣传材料。在这份宣传材料中, 重要内容就是向消费者说明口腔不洁及口腔疾病给人们造成的痛苦是多么的可怕, 而经常刷牙则会使各种口腔发病率大幅度降低。该公司通过各种渠道, 把这些材料向社会各界广为散发, 引起了许多消费者的注意。一年以后, 该公司的这种新产品, 终于占领了目标市场。

3.创业公司有必要发起公关战吗？ 篇三

除了有一些烦人，让人感叹的是当初那些自由意志和独立思考都哪里去了，对于劳动合同和公司的忠诚需要表现在朋友圈上吗？我们曾经感叹这个时代最聪明的脑袋都在绞尽脑汁让人们点击广告，同样，不那么聪明的脑袋用在编段子攻击竞争对手上也让人有些可惜。

回到魅族和小米的竞争。从公司层面上看，两家积怨已久，小米创立之初雷军拜访黄章“偷师”一说已经被炒得沸沸扬扬，之后小米凭借低价和“互联网模式”实现对魅族的反超也让后者有所警醒。今年，魅族就开始大张旗鼓做营销和宣传，产品发布会也开始搞一些噱头。到了这里，对于二者来说都是那么美好，完全是良性竞争的态势。

分水岭出现在魅族的大批粉丝到小米相关的微博账号下回复1799—这是魅族新款手机MX4的价格，比小米的产品低200元，于是被激怒的小米开始了反击。魅族采用了联发科MTK的廉价手机处理器却在发布会中没有说明，这是小米抓住的魅族的把柄，并且以此大做文章。

公关战一直是中国互联网公司虽然不那么情愿，但不得不应对的局面。说穿了，在一个初级的消费市场，不仅仅是消费者、业内人士，甚至政府有关部门都有可能被公关事件所左右。或者说，在一个制度不够健全、人人作恶的市场中，将竞争对手的一些细节夸大后传播出去，让用户、媒体、政府监管部门在理智和情感上都发生偏向，已经是一种常规竞争手段了。B.A.T.和一些上市的互联网公司都组建了足够大的公关部门发起和应对这种竞争。

比如，360在推出搜索服务之后，与原有搜索巨头百度之间激烈的公关战，就是双方都在深挖对方搜索结果和销售中的漏洞。据说当时两家公司已经到了24小时进行负面消息值守的地步，而这次公关战的时间也达到了数月之久。

而对于初创公司来说，这么做得不偿失。

对于刚刚获得天使轮和A轮融资的公司来说，重要的是将产品和品牌推向更多的用户，让他们正向获得公司的信息。这时用户需要知道的是这家公司如何好，而不是它的竞争对手如何不好。对于公司人员和资金的分配来说，向公关和品牌的过度倾斜则会导致对其他环节的重视程度下降。

初创公司处在一个全新的领域，创业公司之间需要做的是如何将整个市场和用户做大，而不是灭掉对手形成垄断。比如，上半年两款女性健康管理App大姨吗和美柚之间的掐架。

从行业数据到用户口碑，两家公司不断在媒体上质疑对方。而除了投资人和业界人士，对于这些话题，普通用户并没有兴趣关心，也不会影响他们的选择。所以，无论输赢，这两家公司的公关战效果都值得怀疑。并且，双方本来就是在一个市场潜力巨大的蓝海领域，让更多消费者认识和使用这类产品才是两家公司共同需要做的。

这种做法的另外一个问题是容易让创业公司依赖公关所造成的虚假繁荣，这一点与在央视成为广告标王类似。初创公司一般都不会有太权威的第三方数据，这也给自我包装提供了空间。与给投资人讲故事不同，创业者面对媒体讲出这些故事后，很多自己都相信了，媒体也为此推波助澜。比如，大概10年前包装出的80后创业者，现在还能够记得的也就是汽车之家的李响和Discuz的戴志康两位，其余基本已经销声匿迹了。过早的参与公关和媒体炒作，没有投入足够的时间和精力做事，是他们失败的重要原因。现在大家又忙着包装90后了。

4.新闻危机公关的重要性 篇四

现代社会商战无情，企业随时可能遭遇危机——经营管理不善、市场信息不足、同行竞争、对手的恶意破坏、以及自然灾害、事故等，都使得大大小小的企业危机四伏。

在传媒十分发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地扩散，其负面作用可想而知。稍有不慎，会对企业形象和品牌信誉造成毁灭性的打击，甚至危及生存。

于是危机公关应运而生。而新闻策划，正是危机公关的一把“利器”。

新闻策划之所以能在危机公关中“大显身手”，主要是因为企业所面临的重大危机、事故和灾难往往会发展成为公共事件，其未来的发展走向，将受到公众的审视。这时如果能巧妙通过媒体传达足够多的、对自己有利的信息，就可能逐步谈化、直至化解危机；而如果无法尽快通过媒体“洗刷”自己，甚至还产生了更多的负面报道以至于危机进一步爆发，这样的话企业离倒闭也就不远了。

下面来看两个案例。

【案例】雅培奶粉被污染事件

2002年7月12日，新华社刊发了题为《卫生部责令收回部分疑被污染的培乐婴儿奶粉》的新闻通稿：

由雅培制药有限公司进口到我国市场销售的部分培乐1婴儿配方奶粉和培乐2较大婴幼儿配方奶粉被怀疑受到污染，卫生部要求禁止进口和销售有关批次的雅培制药有限公司婴儿奶粉，并责令这家制药有限公司立即发布公告收回相应批次婴儿奶粉。

雅培制药有限公司被责令收回、共7个批次的袋装奶粉为：培乐1婴儿配方奶粉，批号为87635YX、87636YX；培乐2较大婴幼儿配方奶粉，批号：85601YX、85602YX、86631YX、86632YX、86633YX。

卫生部的公告中说，据丹麦驻华使馆通报，丹麦Videbak的Arinco公司发现从2002年1月3日至6月28日生产的1100吨奶粉，被含细小铁质微粒的0.50～0.75升润滑油污染。7个批次的培乐1婴儿配方奶粉和培乐2婴幼儿配方奶粉为其中一部分。丹麦食品、农业和渔业部评估认为，食用这些奶粉不会引起健康危害。

奶粉事关国家的未来——儿童，所以这一新闻受到国内媒体的高度重视，几乎从中央到地方的所有主流媒体都播发了这一消息。接着，许多地方还对此进行了追踪，诸如《雅培制药部分进口奶粉疑被污染 天津严查“培乐”》、《南京查处“问题”奶粉》、《记者暗访京城超市 未见被污染袋装培乐奶粉》等报道陆续推出。

由于在危机发生后雅培公司未主动与媒体沟通，也没采取相应的措施来强化“食用这些奶粉不会引起健康危害”和“雅培其他品种奶粉并未受到污染”这两点，使得国内媒体在报道中都忽略了“丹麦食品、农业和渔业部评估认为，食用这些奶粉不会引起健康危害。”这句话，而直接称雅培的培乐奶粉为“问题奶粉”和“被污染奶粉”，给人的感觉是雅培的所有奶粉都有了问题，使雅培的声誉受到巨大损害。之前在市场上销售良好的雅培奶粉，遭遇了进入中国以来的最严重危机。

令人意想不到的是，媒体在平静了一段时间后，又一次重提雅培奶粉的污染问题。2002年8月3日，新华社再次发布了针对雅培奶粉的《中国市场全面清查受污奶粉 严防入境禁止销售》的通稿，这一新闻同样又被全国媒体广泛播发。如中央电视台《新闻30分》以《培乐奶粉受调查 两种奶粉不能吃》为题作了报道。

此时距新华社第一次报道已经有20多天，应该说这样的情况相当罕见——内容几乎相同的新闻，在事隔20多天之后，又大面积地在中国媒体上重新亮相一次。只是这一次的口气更为严厉，新增加了对这一事件的处理措施：

“国家质检总局近日发布的第70号公告要求，各地检验检疫机构暂停办理受污奶粉的报检通关和相关检验检疫手续，禁止其入境；禁止邮寄或旅客携带；对已入境的上述奶粉展开调查，仍在仓储、库存的，立即封存，做退货处理；已进入市场销售的，做下架、召回处理；已销售的，请购买者立即停止食用；消费者如因食用奶粉引起不良反应等问题，请及时与当地检验检疫部门联系。”

在本次报道中，前一个通稿里提到的“丹麦食品、农业和渔业部评估认为，食用这些奶粉不会引起健康危害。”这句话已无影无踪。

遭到第一次打击后，雅培未能在媒体充分运用“话语权”，结果又遭到了愈发严厉的“第二次打击”，等于在雅培的“伤口”上撒了一把盐，使雅培的声誉进一步重挫。从中不难看出，雅培在长长的20多天中，未能与主管部门润滑好关系，也未能与新闻媒体进行良好的沟通，可见危机公关之失败！

直到8月5日，美国雅培中国总部市场部经理才就“奶粉受污染”事件接受了部分地方媒体的采访，告之污染产生的原因是生产线上的零件松动，造成一共有0.5公升左右的润滑油漏到1110吨的奶粉上了，而且在这1110吨产品中，雅培的产品只占很少一部分。而其他品种的雅培奶粉均产自其他生产线，所以并未受到污染。

但此时再来解释太晚了，雅培奶粉在市场上的销售已大幅度下滑，甚至还带动了所有进口奶粉的市场表现整体低迷。如北京日报以《国产奶粉销量上升》为题对 “雅培„培乐‟奶粉受污染”之后的中国奶粉市场作了调查，表明原先在城市中大约占奶制品销售量60－70％的进口奶粉，因频频被查出质量问题（之前惠氏“学儿乐”奶粉也遇到了麻烦），开始在京城出现滞销，销量已不到原来的60％。而以三鹿、完达山为主的国产名牌奶粉的销售量则开始上升。

案例分析

这一案例中的雅培公司，新闻危机公关意识可谓极其薄弱！

在雅培培乐奶粉可能受污染的报道出来后，消费者最想了解的是“奶粉是怎么被污染的？”“污染情况是否严重？”“已经吃了污染奶粉，到底对健康有无危害？”“其他品种的雅培奶粉有没有问题？”等一系列问题。但遗憾的是，雅培公司竟然在这一节骨眼上对媒体沉默。

本来，新华社的第一篇通稿口气并不强硬，而且最后还提到“丹麦食品、农业和渔业部评估认为，食用这些奶粉不会引起健康危害。”如果雅培公司有很强的新闻公关意识，紧紧抓住“不会引起健康危害”这一句话作为关键点来大做文章，通过媒体对消费者关心的问题一一给予妥善回答，力争让消费者明白：雅培公司是一个负责任的国际大公司，为了对消费者的健康100%负责，虽然权威部门已有“不会引起健康危害”的结论，仍然不顾代价地主动决定回收所有可能被污染的奶粉。了解了这一真相，消费者也许就会释然，从而不会在心理上拒绝雅培，也不会拒绝未受污染的雅培其他品种奶粉，这样就为雅培重树声誉创造了良好的基础。

实际上，危机爆发后雅培公司确实也采取了一系列措施：首先是把怀疑被污染批次的奶粉全部从商店和超市的货柜上迅速撤下，然后在各主要城市都立了一个退货电话和一个换货电话，凡已购买怀疑被污染批次奶粉的消费者可全额退回奶粉，也可换取相同价值的雅培其它批次未受污染奶粉。与此同时，雅培还将这些批次的奶粉送到中国卫生部检查，并在几天后拿到了这些奶粉对健康无害的报告。但这样一些有力的措施，却没有充分利用媒体告诉消费者——比如杭州的消费者，就没能从媒体了解到雅培已经设立了退货和换货电话。

其实在被曝光后，雅培的一举一动都会受到媒体关注，这时候是“免费”发布有利于自己的消息的最好时机。退货和换货措施，显示的是公司对消费者的诚意；而来自国家权威部门的对健康无害报告，则是展现雅培公司产品质量没问题的最好证明。但这样的机会却全部被雅培公司轻易放弃了，造成的结果是：那些原来已经买了雅培的消费者只有到商场和超市里去问才了解到可以退货和换货，其他消费者根本就不知道雅培有了这样的举动。这使雅培原有的消费者不满意——赔礼道歉和善后服务太不主动；雅培的潜在消费者也不满意——这么大的事，怎么连个交代都没有！于是，很多人从此就放弃了雅培。

可以说，忽略媒体的作用，让雅培吞下了危机公关失败的苦果。

【案例】中美史克遭遇“PPA**”

2000年11月15日，国家药品监督管理局发布《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》。根据此项通知，国内15种含有苯丙醇胺（PPA）的感冒药被停止使用和销售，中美天津史克制药有限公司的康泰克作为国内感冒药的第一品牌，在这一事件中首当其冲。当时，在很多媒体上都可以看到把PPA和康泰克相提并论、甚至将PPA等同于康泰克的现象。

但中美史克公司处惊不乱，在事件发生后立即成立了危机管理小组，集中集中精兵强将进行危机公关。而新闻内容的准备和发布，成为这次危机公关的一个重点：

16日，也就是在“PPA**”发生的第二天，中美史克就迅速通过媒体刊发了给消费者的公开信，表示坚决执行政府法令，暂停生产和销售康泰克；停止广告宣传和市场推广活动。并公开承诺：“为切实保障人民群众的用药健康，我公司愿意全力配合国家药政部门的有关后续工作。”表现出了解决危机的诚意。

17日中午，中美史克全体员工大会召开，总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，赢得了员工空前一致的团结精神。同日，全国各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作，以保障企业危机应对措施的有效执行。

18日，销售经理们带着中美史克《给医院的信》、《给客户的信》回归本部，危机公关行动在全国各地按部就班地展开。

20日，中美史克公司在北京人民大会堂召开记者恳谈会。为准备这次记者恳谈会，之前的４天里，中美史克的老总们与他们的新闻顾问一起，针对媒体铺天盖地的报道分析其中所有记者可能提出的问题，提炼成题库，然后一遍遍地演练如何有理有据地回答。会上，中美史克表示将全部回收市场上的康泰克，同时也通过媒体传达了这样的观点：在中国销售康泰克的10多年中，还从未有过现在大家最担心的能引起脑中风的副反应报告。另外，中美史克除了正面回应记者的提问之外，对于期间媒体的不实甚至是夸张的报道，中美史克一律不予驳斥，只是解释；第二，对于落井下石的竞争者，也决不还击。这样的姿态，使康泰克在媒介面前留下了一个良好的印象，随后媒体的报道开始转向对PPA的理性介绍方面。

21日，15条消费者热线全面开通，公司专门培训了数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，做出准确专业回答以打消其疑虑。之前，中美史克通过媒体把热线号码告诉了消费者。

不久之后，中美史克又通过媒体宣布将全部销毁价值一个多亿的库存和回收康泰克。

这一系列的应变措施，都即时通过媒体传达给了广大消费者，有效地维护了康泰克的品牌影响力，同时也树立了中美史克勇于承担社会责任的良好形象。由于危机应对得当，中美史克虽然损失巨大，但却没有倒下。

事隔大半年之后，中美史克于2001年9月推出了不含PPA的新康泰克。正是由于中美史克在PPA危机时的良好表现，使媒体这次“异口同声”地对新康泰克的上市做了大量正面报道，像新浪网专门开辟了一个“新康泰克不含PPA了”的新闻专题，前后共刊登新闻、背景介绍和评论24篇。媒体的大力报道，使新康泰克的上市成为一个社会关注的事件，也有力推动了新康泰克的销售，仅9月3日上市第一天，单在一个华南市场就拿下了高达37万盒（每盒10粒装）的订单。

媒体的“热心帮助”和消费者对康泰克尤存的好感，使新康泰克迅速在感冒药市场重新崛起，又成为举足轻重的领导品牌之一。而中美史克公司也终于走出了历经292天的“PPA危机”，昂首跨进了“新康泰克时代”。

案例分析：

这一案例中的中美史克公司危机公关意识相当强，而且非常善于借助新闻媒体的力量，把企业所做的那些“感人的行动”都即时传达给了消费者，使康泰克创造了“产品不存，品牌依旧”的奇迹。正因为在危机中品牌未倒，才有了后来“新康泰克”的东山再起。

总结：

1903年，27岁的美国记者艾维·李创办了一家“宣传顾问事务所”，专职为企业或社会组织提供传播和宣传服务，协助客户建立和维持与公众的正常联系。从此，公关作为一种职业诞生了，而艾维·李也因此成为“公共关系之父”。

艾维·李曾供职于任《纽约时报》和《纽约世界报》，他发现一个企业要想获得好名声，就必须把真情告诉公众。这既是公众的权力，也是企业的责任，同时也是消除企业与公众之间的摩擦和纠纷的有效手段。于是他在一份阐明他公关思想的《原则宣言》上写道：“这不是神秘的新闻机构，我们所有的工作都是公开进行的；这不是单纯的新闻机构，如果认为我们只能到您的办公室为您效劳，请不必来找我们。我们的工作是具体的，提供任何有关问题的详细资料，帮助编辑澄清事实……简单的说，我们的计划是，公开而坦率地代表企业和公共事务机构，向新闻界和美国的公众提供公众需要了解的有关公众利益和价值的准确资料。”

他的早期客户有洛克菲勒集团、无烟煤业的业主、宾夕法尼亚洲铁路公司和美国电报电话公司等。其中洛克菲勒因公然下令在科罗拉多残杀罢工的工人而一度声名狼藉，被称为“强盗大王”，与公众之间的矛盾十分尖锐。为平息工人的罢工怒潮，改变自身的形象，洛克菲勒聘请艾维·李处理劳资纠纷及其与新闻媒介的关系。艾维·李果敢地采取了一系列的措施，聘请有威望的劳资关系专家来核实与确定导致这次事故的具体原因，并公布于众；邀请劳工领袖参与解决这次劳资纠纷；建议洛克菲勒改变对公众舆论保持沉默的做法，如实向公众报告他们的各项政策和各种行为；促使洛克菲勒广泛进行慈善捐赠、增加工人工资、救贫济困等，然后推动媒体对这些善事广为宣传。这就使工人对洛克菲勒的看法有了微妙的改变，为洛克菲勒集团在内外公众中树立了较好的形象。

继艾维·李之后，美国著名的公关专家爱德华·伯内斯进一步提出新闻不仅要真实，而且还要“投公众所好”的主张。他认为，应该首先了解公众喜欢什么，对组织有什么期待和要求，在确定公众的价值观和态度的基础上再进行组织的宣传活动。这种尊重新闻受众、努力满足受众心理需求的思想，对公关的发展起到了积极的推动作用，并使之进入了新的阶段。

1952年，美国的公关专家卡特利普·森特在《有效公共关系》一书中提出了“双向对称”的传播模式，公关的发展进入了现代时期。所谓“双向对称”指的是一方面必须把组织的想法和信息传播给公众，另一方面又必须把公众的想法和信息反馈给组织。他认为，惟有如此，一个组织才能求得双向沟通和对称平衡的最佳生存发展环境。而媒体，在公众与组织之间的信息传播中的作用是至关重要的。

5.个人礼仪在公关礼仪中的重要性 篇五

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个人礼仪在公关礼仪中的重要性

礼仪是人际关系和谐发展的调节器，人们在交往时按礼仪规范去做，有助于加强人们之间互相尊重，建立友好合作的关系，缓和和避免不必要的矛盾和冲突。一般来说，人们受到尊重、礼遇、赞同和帮助就会产生吸引心理，形成友谊关系，反之会产生敌对，抵触，反感，甚至憎恶的心理。

公关礼仪：是指公关人员在公关活动中应遵循的礼仪要求，并不包括其他场合的礼仪。但是，公关礼仪与其他交际礼仪也有相通之处，只不过目的、对象有所不同罢了。

1、内外区分：国内礼仪和涉外礼仪两大种，着重于礼仪服务的对象的内外区别。

2、二、从主体应酬的工作对象分：可分为内务礼仪、公务礼仪、商务礼仪、个人社交礼仪。

个人礼仪：个人参加社交活动时应遵循的礼仪规范，包括一些基本的礼节，如握手、介绍、交谈、馈赠等。

1、学习个人礼仪修养有助于提高个人素质，体现自身价值。

2、学习个人礼仪有助于促进社会文明，加快社会发展进程。

3、学习个人礼仪有助于增进人际交往，营造和谐友善的气氛。个人礼仪是公关礼仪中的一大类型。

从表面看，个人礼仪仅仅涉及个人穿着打扮、举手投足之类无关宏旨的小节小事，但小节之处显精神，举止言谈见文化。个人礼仪，作为一种社会文化，不仅事及个人，而且事关全局。若置个人礼仪规范而不顾，自以为是，我行我素，必然授人以笔柄，小到影响个人的自身形象，大到足以影响社会组织乃至国家和民族的整体形象。事实如此，绝非无病呻吟，耸人听闻。

个人礼仪是对社会成员个人自身行动的种种规定，而不是对任何社会组织或其他群体行为的限定。但由于每个群体都是由一定数量的个体所组成的，每一个社会组织也都是由一定数量的组织成员所构成的。因此，个人行为的良好与否将直接影响着任一群体、社会组织乃至整个社会的生存与发展。从此意义看，我们强调个人礼仪，规范个人行为，不仅是为了提高个人自身的内在涵养，更重要的是为了促进社会发展的有序与文明。

我们今天所提倡的个人礼仪是一种文明行为标准，其在个人行为方面的具体规定，无一不带有社会主义精神文明高尚而诚挚的特点。讲究个人礼仪是社会成员之间相互尊重、彼此友好的表示，这也是一种德，是一个人的公共道德修养在社会活动中的体现。对个人来说，个人礼仪是文明行为的道德规范与标准，就国家而论，个人礼仪乃属一种社会文化，它是构成社会主义精神文明的基本要素，也是一个国家文化与传统的象征，更是一国治国教民的经典。

个人礼仪不仅是衡量一个人道德水准高低和有无教养的尺度，而且也是衡量一个社会、一个国家文明程度的重要标志。

6.企业“危机公关”的对策研究 篇六

【关键词】:企业;公共关系;危机处理

企业在生产经营过程中常会出现具有重大不利影响的突发性事件，如工伤事故、交通事故、质量事故、自然灾害、火灾、社区冲突、市场危机、不利的新闻报道等。危机公关的主要目标是：防止危机事件发生;控制危机事件，把危机消灭在萌芽状态;使公众正确认识危机事件，配合企业解决好各种问题;减少各种损失，特别是形象损失;利用危机事件带来的发展机会。

一、危机公关的含义

危机指的是突然发生的、严重危害组织正常运作、对组织的公众形象造成重大损害、具有比较大的公众影响力的事件,如矿难、恐怖事件、火灾爆炸等安全事故以及组织的失误和公众对组织的指责批评、恶性事故等。危机有两层含义,“危”意味着“危险”,“机”意味着“机遇”,两者处于极度的对立之中,因此危机的发展变化常常极富戏剧性效果。公共关系危机指的就是发生危机事件时的公共关系管理活动,即用公共关系手段减少危机给组织与公众带来的影响,进而寻求公众对组织的谅解,以重新树立和维持组织形象。企业危机公关，而就危机预防、危机识别、危机处理和企业形象恢复等行为所进行的一系列管理活动的总称。

二、危机的原因及预防措施

1.导致危机发生的原因。要对危机进行预防,就要了解危机出现的原因。导致危机事件出现的原因主要有以下几方面:(1)客观灾变引起的危机。(2)企业自身失误造成的危机。(3)他人诬陷引起的危机。

2.危机预防的措施。危机预防措施的具体方法主要有:(1)树立危机意识;(2)设置应对危机的常设机构,安排人员分工;(3)强化公关,加强沟通。

三、危机处理

(一)公关危机处理的意义

1.妥善处理可以适当减少组织的损失。危机的发生必然会造成经济损失或人员伤亡,妥善处理危机事件,迅速控制事态的发展,可以尽可能降低或挽回经济损失,对于事后迅速恢复生产经营活动具有重要意义。1982年,著名的美国麦当劳快餐公司,在得知该公司搭配在“幸福快餐”上的微型塑料玩具没能通过美国民用安全委员会的检查后,马上下令撤回所有待售的1000万只这样的玩具,如果不这样,就会失去公众对它的好感和信任,已占有的市场也会被另外两家快餐公司占领,从而造成巨大的经济损失。

2.妥善处理有助于在公众心目中重塑良好的形象。1988年在南京发生的“沙松冰箱爆炸”一事,长沙市电冰箱总厂得知后立即成立危机处理小组,连夜赶赴南京,并包下一个会场专门接待记者,他们向记者表示,一旦把原因弄清楚,一定将所有细节告诉记者,如果属产品质量问题,工厂一定负责,请南京冰箱用户放心,记者对总厂的态度很满意。在冰箱处理现场查出爆炸与质量无关,明显,但用户不配合调查并坚持要求赔偿一台更大更贵的冰箱,厂商同意了。厂方的这种态度,感动了南京各家新闻单位和记者,纷纷表示要跟踪报道这一事件,帮助沙松厂查清原因,是用户的说明最终化解了公众对沙松冰箱的误解,并使他们肯定了冰箱的质量和厂家的服务。

3.妥善处理危机可以增强内部团结。处理危机事件不仅是对组织凝聚力的检验,也是加强内部团结的好时机。认识公共关系危机处理的意义,还在于能够清除侥幸心理,使企业决策层不仅认识危机,而且还能预防和治理危机。

(二)危机处理的原则

(1)及时性原则;(2)主动性原则;(3)公众利益至上原则;(4)诚意性原则;(5)真实性原则。

(三)危机处理对策

1.深入现场,了解事实。这是危机处理中最重要的一步,当灾难来临时,优秀的公共关系人员及组织领导者必须具备良好的心理素质,首先应该保持冷静,接受既成的事实而不惊慌失措,然后应迅速查明有关事故的基本情况。有时危机事件发生后,领导人还亲自出马。组织领导人亲赴第一线,给人一种敢于负责,有能力、有诚意解决危机的形象，从而有利于拉回企业诚信形象。具体说来,要做好以下几项工作:

(1)组织人员,奔赴现场。在企业得知发生危机事件后,应立即组织有关人员,奔赴现场,开展工作。(2)保护现场,寻求援助。(3)深入细致,了解情况。(4)整理分析,形成报告。要将在现场听到的、看到的所有情况认真记录下来,在条件允许的情况下,可用照相机、摄像机拍摄现场情况,用录音机录下重要内容。

2.分析情况,确立对策。(1)对组织内部的对策。1)首先应把事件的发生和组织制定的应急方案告知全体员工,号召大家齐心合力,共渡难关,并要求对外统一口径。2)对不同的危机事件,采取不同的应对策略。如果是不合格产品引起的恶性事故,应立即收回不合格产品,或立即组织力量,对不合格产品逐个检验,通知销售部门立即停止出售这类产品,并追查原因,立即改进。如果是因个别员工恶劣的服务态度引起恶性事件,组织负责人应先稳定顾客情绪,责成当事人向顾客当面赔礼道歉,然后,公关部经理或该部门负责人代表组织向顾客道歉,并从精神和物质上向顾客给予赔偿,以求得顾客谅解。3)制定挽回影响和完善组织形象的工作方案与措施。4)奖励处理危机事件有功人员,处理有关责任者,并通告各有关方面及事故受害者。(2)对受害公众的对策。面对危机事件,一般的处理方式往往是组织先自我表白,为自己作解释工作,这是危机处理时的大忌,即便你有千万条理由,而此时也应该先安抚受害公众,真心诚意地取得他们的谅解,危机才有可能顺利化解。在制定对受害公众的对策时,应注意以下几个方面:1)无论受害者是组织内部员工还是组织外部的人员,公共部门都应立即通过其家属或亲属,并提供一切条件,满足他们的要求,还要安排周到的医疗和安抚工作。2)如果责任在组织自身,就要公开道歉,认真听取受害者及其家属的意见,主动赔偿受害者的损失,尽量满足受害者的要求;如果责任者在受害者或第三方,也要给予受害者适当的安慰,需要受害者承担责任的话,不要在现场追究,最好等危机事件平息后再妥善处理;如果双方都有责任,组织要尽力避免为自己辩护,要积极地争取受害者的谅解与合作,主动承担自己应负的责任。3)要把事实真相毫不隐瞒地告诉受害者及其亲属。隐瞒真相是危险的,它会增加受害者及其亲属的焦虑和不安,甚至认为自己被欺骗而采取报复行动。4)要耐心等待受害者及其,再同他们商谈有关赔偿问题,千万不要在他们怒气为消时就急着谈具体问题。在商谈中要耐心听取他们的意见,最后共同确定赔偿损失的办法。5)在危机事件处理过程中,如无特殊情况,不要更换负责处理问题的人员。(3)对新闻媒介的对策。1)设立临时性记者接待站,确定一位高级负责人作为组织的新闻发言人,统一对新闻媒介的口径;由新闻发言人组织集中处理与事件有关的新闻采访,向记者提供权威性资料。2)尊重事实,主动向新闻媒介提供真实、准确的消息,公开表明组织的立场和态度,以减少新闻记者的各种猜测,帮助记者作出正确的报道。3)必须谨慎传播,在事实未完全明了之前不要对事发的原因、损失以及其他方面的可能性发布推测性的言论,不轻易地表示赞成或反对态度;不要去推测事故的责任问题等等。4)对新闻媒介表示出合作、主动和自信的态度,不可采取隐瞒、搪塞、对抗的态度。对确实不便发表的消息亦不要简单以“无可奉告“来应对,而应妥善说明理由,以获取记者的同情和理解。5)注意站在公众的立场和角度进行报道,不断提供公众所关心的消息,如补偿方法和善后措施等。6)公关人员应既使注意新闻媒介对有关事件的报道情况,发现不符合事实真相的报道,可以尽快向该媒体提出更正要求,指明失实的地方,并提供全部与事实有关的资料,同时派遣重要发言人接受采访,表明立场,注意避免与媒体发生争执,产生敌意。7)事件处理完后,可通过新闻媒介发表歉意广告,表示对有关公众的歉意并表明组织知错必改的态度,同时感谢有关方面的帮助和支持。

3.标本兼治,重塑企业形象。(1)确立新的公关目标。从危机开始发生起,公共关系人员就要识别和判断危机的类型,掌握组织形象受损的程度,逐步明确重塑形象的目标和内容,为开展新一轮的公共关系活动做好充分的准备。要根据,全面总结以往组织危机应变工作的问题和经验,分析在危机中与新闻媒介交往的情况,提出标本兼治的方案。(2)加大信息传播力度。危机事件往往是他们向公众显示其高超的传播能力和生存能力的好时机。公共关系人员要抓住这一良机,采取各种形式,利用各种传播媒介,展示组织能够经受挫折、坚韧不拔的素质和强大的凝聚力,进一步扩大组织的知名度、提高组织的美誉度。(3)诚恳答谢社会各界。组织能够渡过难关,得力于社会各界的协助和支持。不管他们处于何种动机,客观上都对组织有好处。因此,尽管眼下组织资金周转十分困难,但仍要采取多种形式表示答谢。

“危险”与“机遇”,是现代企业永远离不开的两个永恒命题,但“危险”与“机遇”的并存,并不是所有人都能深刻地认识到,我们只有不断培养危机管理意识,并能够把握住危机发生中潜在的机遇,时刻意识到危机的双面性质,我们才能从容面对危机,在危机中把机遇创造出来。

参考文献:

7.企业公关营销的失误与规避 篇七

一、公关营销的优势

公关传播是企业的播音器, 可以把产品核心利益点生动展现, 也可以贯穿于产品营销的全过程。与其他的促销手段广告、营业推广相比, 公关营销具有很多独到的优势。

1. 创造良好的企业形象。

通过开展公关专门活动进行社会营销, 这既是一种短线投资, 又是一项长期投资。它可以与各种社会力量建立良好的关系, 使企业有一个良好的生长环境。尤其是企业通过社会公益事业资助, 树立企业的良好社会形象。它为产品创造了一个融入市场环境的良好机会。如可口可乐中国有限公司在中国实施“希望工程远程教育计划”之后, 又在中国贫困地区建立20所“希望网校———可口可乐网络学习中心”, 帮助贫困地区青少年获得“数字时代”教育的机会, 这为可口可乐树立良好的社会形象起到了重要作用。

2. 建立良好的企业信誉。

对于任何一个企业, 信誉历来都是至关重要的。随着我国商品经济的发展, 现代企业仅仅建立商品的信誉已经不够了, 还必须建立企业的信誉。公关营销利用强大的传播覆盖力, 可以大幅度地提升企业的认知度、美誉度和和谐度, 这是形成企业品牌忠诚度的基础, 更是营造企业品牌的基本操作工具之一。

3. 挽救企业危机。

据调查, 80%的企业领导人认为:“企业发生危机如同死亡和税收一样, 是不可避免的”。企业在发展过程中, 常常会遇到各种各样的危机, 如经营危机、管理危机、法律危机、素质危机和关系危机等。而此时采取公关活动就可能化解危机, 甚至借助危机处理使企业或品牌形象得以提升。如2001年中美史克PPA事件, 虽然对中美史克的冲击很大, 但通过危机公关活动, 公司的形象和品牌信誉却有增无减。

4. 低成本启动市场。

如果企业没有资金能力如通过广告等促销策略把新产品“推”向市场时, 公关策略中的口碑营销就可以起到重要的作用。只要在终端建立沟通体系, 由专业咨询、导购、促销人员实施口碑传播, 然后再由消费者进行后续传播, 这样可以实现企业低成本传播。事实上, 事件营销也曾为不少企业创造过传播佳绩, 如“富亚老板喝涂料”、“护花呤与宝洁打擂”等等。

二、公关营销失误的表现

公关营销的奥妙之处就在于目标公众对企业公关行为的警觉性较低, 对这种传播和沟通方式的排斥反应较少, 信息也容易被公众所接受, 当然这是公关行为具有宣传隐蔽性这一特点决定的, 公关营销也因此而具有实效。但是由于消费者的消费行为日趋成熟和理性, 对企业的商业行为判断力越来越强, 产生了一种“宣传免疫力”, 其中自然也包括了“公关免疫力”。同时, 我国企业公关营销的操作也走进了误区, 使得公关营销活动的作用很微弱, 甚至有些引起了公众的反感。

1. 公关活动老调重弹。

一些企业做公关, 还停留在原始的公关阶段, 如反复运用赞助活动、新闻发布会、展览会和各种各样的仪式等, 公关策划没有其他新动作, 无法适应新的市场发展形势。公众对这些周而复始的公关活动也非常熟悉了, 根本不能触动各种社会力量的兴奋点, 无法形成注意力经济, 公关效应也就难以发挥得淋漓尽致。

2. 公关仅为市场促销而设计。

当一个新产品要上市或产品需要淡季促销, 企业就设计一个专题公关活动, 以进一步吸引公众的目光。因为带有公关性质的促销活动如果策划得当, 销售激励或功能广告更能引起公众的普遍关注并节省成本。这种仅仅从促销的角度去设计公关, 充其量也只是企业对消费者玩的一个小招术而已。由于公关没有与企业的形象战略和品牌战略相一致, 其效用就很难持续。

3. 公关为炒“名流”作秀。

为了市场的拓展, 企业需要引起公众的关注, 借助名流便是企业普遍采用的一种方式。所以, 很多企业新产品刚上市或未正式上市便请了代言人。例如北京新兴医院请了两位著名演员做代言人, 炮制“送子”神话, 所谓的高疗效是用亿元广告费吹出来的。名流代言企业或产品能产生一定的经济效益, 但也有弄巧成拙的。

4. 过度神化公关营销的作用。

公关活动毕竟只是一种单调的营销传播工具, 市场维护还需要整合其他营销传播工具。就一个品牌来说, 首先, 企业要有优良的服务和产品, 它是企业的生命所在。而公关活动只能使品牌锦上添花, 不足以建设和维护品牌。几个好点子能救活一个企业, 这已成为天方夜谭的故事。其次, 公关活动还需要广告和营业推广的配合, 这样公关活动才能更有实效。一些企业想通过公关实现“小投入、大产出”, 而忽视了其他方面的宣传投入, 使得公关操作只是闪烁了一瞬间, 就被产品的营销败绩给掩盖了, 因此企业应该彻底改变单纯依靠公关制胜的侥幸心理。

5. 公关等于新闻传播。

视公关活动等同于新闻传播, 容易把公关看得过于狭隘, 导致过度推崇新闻营销。事实上, 新闻传播确实是公关的最基本操作点, 通过制造产品的“新闻热点”, 引发各媒体注意与兴趣, 进而通过软文形式发布, 使信息可信度比广告更高, 更具有宣传效应。但新闻传播只能对市场起到烘托和预热的作用, 新闻传播只是公关营销的一个子系统, 还必须伴随其他形式的公关营销活动才能达到良好效果。

三、公关营销失误的规避

1. 运用整合传播活动与公众建立起紧密联系。

公关营销也有弱势, 与广告传播相比, 公关营销与公众沟通显得有些浅显, 信息暴露的广度、深度可能不如广告、营业推广活动等沟通方式。因此, 企业营销需要全面整合传播活动, 这就要求企业理性认识公关营销的作用, 学会与其他传播工具的良性整合, 否则成功也可能是局部的、短暂的。整合传播虽然耗资多、时间长, 但可以与公众建立良好的联系。这种联系一旦建立起来并使之持续下去, 就会取得长期的效果。

2. 创造良好的关系环境是公关营销的核心。

一些企业对公关策划者授命时都有一个要求:“点子要奇特, 效应要轰动, 销售业绩要好。”其实轰动效应可能有利于提升产品知名度和品牌营造, 但对销售未必构成直接的促进关系。因为公关营销本身就具有两个职能:塑造形象和推动销售。但在推动销售方面却未必有广告、营业推广等活动更直接、更立竿见影。也就是说, 公关营销注重远利, 而广告、营业推广营销注重近利。事实上, 企业通过开展公关营销主要是与各种各样的社会力量, 如政府、新闻媒介、顾客、社区、合作伙伴、股东等建立良好的关系, 努力营造和谐氛围, 使企业拥有一个良好的生存环境, 这才是公关营销的核心。

3. 提升企业形象力是公关营销的价值所在。

随着市场主体的增多, 行业竞争的加剧, 企业的形象建设已成为企业经营活动的重要组成部分, 任何一家企业要参与市场竞争, 企业形象的塑造已成为基本工作之一。所谓企业形象力, 是指企业形象和产品形象对公众的综合吸引力, 提升企业的形象力就是要培育企业更多的崇拜者。作为平等的市场主体, 在规范化的竞争中, 其兴衰成败在很大程度上就取决于形象的好与坏, 谁的形象好, 就可以吸引更多的公众和拥有稳定的顾客群。因此, 提升企业形象是提高企业竞争力的关键, 也是公关营销的价值所在。

4. 建立连续、统一的公关营销战略。

8.公关：企业声誉的守门人 篇八

不要试图在激怒《纽约时报》记者之后，再让公关公司“摆平这事儿”。公关的作用不仅仅在于维护形象，问题发生之后再找公关来补救，往往为时已晚。作为企业声誉的守门人，公关团队可以预先评估所有非公关领域的行为可能对企业声誉带来的潜在影响，防患于未然。

亡羊补牢，为时已晚 我曾经为一家大型的中国公司工作，该公司业务遍布全球。有一次，这家公司沟通部门的负责人转发给我一份文件，里面是他与《纽约时报》一位记者的往来邮件。他给我的指示非常简单：“摆平这事儿。” 《纽约时报》的这位记者正在做一则有关中国腐败问题的报道，他得到消息称该公司的创始人与一位中国被捕官员有关联。我这客户并没有咨询公关团队，直接就开始与这位记者在线通话，并断然否认了记者的指控。记者问是否有证据时，他表示拒绝提供。这样你来我往，两人之间敌意渐深，最终我的客户威胁该记者，如果这则报道见报，将会诉诸法律。 到了这个地步，我的客户才将两人的信息来往情况传给我，并且让我阻止记者发稿。需要指出的一点是，很少有什么事比威胁诉诸法律更能激怒记者。美国《宪法》第一修正案指出，政府不能以任何形式“侵犯新闻自由”，媒体与政府对这项条例的执行都相当认真。 在美国，如果你威胁要起诉一名记者，可能会发生两件事情。首先，当事记者会确信，你有所隐瞒，更加坚决地对事件进行报道。第二，记者会认为，因为对“腐败”不间断地调查，使其被推上法庭被告席，是一种荣耀。很明显，这两种结果都会对我客户的利益造成损失。 在这一特定案例中，公司创始人与贪腐官员之间有关联的证据非常薄弱，因此，本来还是有机会平息态势，说服记者不要报道这一煽动性的指控。可惜的是，很多事实证明，机构常常对他们的公关团队抱以不切实际的期望，而且这种高期望通常都发生在他们已经采取某些举动之后—这些举动已经促使问题产生或者更加激化。如果早期让公关团队介入，这些问题原本都是可以避免的。 企业声誉守门人 很多机构认为公关的功能仅仅聚焦于企业“形象”，而且，他们认为形象是可以和企业战略目标相分离的。事实上，一个好的公关项目要保护的企业最有价值的资产并不是企业形象，而是声誉。与形象不同，企业声誉建立在其核心价值之上。形象，有时被称为“品牌”，是指企业对自身的描述；而声誉是他人对企业的看法。好的企业声誉意味着消费者、供货商、合作伙伴及政府官员都愿意信任它，从而帮助实现经营目标。相反，如果企业声誉不佳，利益相关方都对其不信任、不支持，企业的每项运营其都会如履薄冰。 这也就是为什么一家公司从高层对公关的重视才是关键。公关咨询将自己看作是企业声誉的守门人，能够评估所有非公关领域的行为可能对声誉带来的潜在影响。一个聪明的公关咨询能够通过确定某一行为可能会对企业利益相关方带来的影响，从而预防潜在危机的发生。 就我个人经验，西方公司对声誉重要性的理解要高于中国公司。这是由多方面原因造成的，其中最重要的一点是，在西方，普通公众对公司的成败影响，比在中国更大。传统来讲，西方公司普遍非常关心公众是如何看待它的。但如今，中国民众对在中国运营的中外资企业成败的影响力也在迅速提升。 功课做在前面的价值 关于中国与西方企业做事方式上的差别，德国钢铁公司蒂森克虏伯（ThyssenKrupp）和中国海外工程有限公司不同的行事作风，提供了最佳的注解。 我曾经帮蒂森克虏伯做过一个项目，当时该公司计划投资50亿美元在美国亚拉巴马州建钢铁厂。在钢铁厂项目公开宣布之前，我们将所有可能的利益相关方及钢铁厂所在区域有意见影响力的人，列了一个单子，其中包括政府官员、社区领袖、工会、环保支持者、商业组织、新闻媒体及其他。列表被分为三类，可能会支持工厂的一方，可能反对的一方，没有明确意见但可能会被说服成为支持的一方。接下来要做的，就是分阶段与这些利益相关方进行联络沟通，首先接触的是可能支持钢铁厂项目的人群。这样，在反对者开始活动之前最大限度地获取了支持的力量，同时也是对反对声音进行孤立、边缘化的一种方法。 更重要的是，在这一过程中，并不只是单向沟通。蒂森克虏伯也会根据收到的信息，调整运营计划，以强化潜在的支持力量，弱化反对声音。例如，有相关方在对话时提出，该工厂在建设过程中，会有很多大型卡车在附近社区穿行。就此，蒂森克虏伯调整了卡车的路线，尽可能地减少工厂建设对当地居民生活带来的负面影响。通过这种方法，该“公关”项目也促使企业对计划进行调整，以增加成功的概率。在该钢铁厂项目真正开始建设之前，企业做了数百项调整。这样，公关团队通过前期与利益相关方的沟通“预测”了可能发生的问题，并帮助蒂森克虏伯逐一避免。 而中国海外工程有限公司则是一个相反的例子，这家中国公司赢得了波兰一个主要道路施工的项目。中国海外工程有限公司在中国和非洲承揽道路铺建的经验非常丰富，但此前从未在欧洲做过类似项目。它能够中标，很大程度在于报价远远低于其他竞争者，但该报价是基于其以往大量在中国本土和非洲的道路建设经验得出的，那里的此类基建项目很少受到政府和利益团体的干涉。 然而，对于在波兰道路铺建所需要遵守的法律法规，中国海外工程有限公司显然毫无准备。结果就是，它们发现该项目对环境与质管的要求，远远超出最初预计的水平，当然也更加昂贵。举一个小例子，波兰的公路要求设有“青蛙隧道”，保证小动物能安全通行，项目的早期利益相关方肯定会提出这一事宜。最终，这一项目失败了。波兰政府终止了合同，转而聘用了另外一家公司。 西方企业进入中国已经有30多年的历史。和中国海外工程有限公司一样，在中国做生意，现实情况与他们在本国经历的有很大不同，因此需要做出很多调整。有些企业失败了，放弃了，但一些精明的企业根据新的环境进行适当调整，学会适应当地的习惯、文化及商业规则，经营得非常出色。而公关的功能就是帮助企业更好地掌握这些规则。 对于本文内容您有任何评论或欲查看其他资本圈精英评论，请扫描版权页二维码，下载并登录“新财富酷鱼”和我们互动。

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