打火机广告传播

打火机广告传播（共8篇）

1.打火机广告传播 篇一

广告媒体整合传播

广告作为促销的重要手段，自古以来就不断发挥着另人瞩目的作用。时至今日，广告活动已经成为企业市场营销体系中重要的一环。现代广告学研究发现，广告系统每一步重大飞跃，都与媒体的迈进密不可分。在广告经济日益膨胀的今天，媒体行为几乎演变成为企业广告活动的主要内容，明显的一点就是广告费用有80%会投放在媒体上。今天我们可以告诉一些困惑的广告主，他们浪费的钱是投放在媒体上的那一半。媒体策略略制定的优劣，足以影响整个企业的光荣与梦想！

媒体策略，一般是指媒体的选择、媒体投放的制定以及媒体的整合，在笔者所参与的数次广告活动中，广告公司都极力推荐媒体整合的广告传播方式，“广告如同一场战争，海陆空全面推进，自然胜算更大。”

我们知道，媒体间的功能差别很大，在传播中的表现也各不相同。广告媒体整合传播就是基于合理、高效地利用媒体资源这一目的。在整合媒体前必然要先了解各种媒体的特性、优缺点，才能做到有的放矢，游刃有余，本文按传统媒体，新媒体并结合大众媒体与小众媒体的分类方法对媒体加以区分，详细为您介绍各媒体的特点及异同。

一、报纸：

1、平面静态方式表现的传播媒体，对消费者的文体水平有一定要求，能过滤掉一部分社会群体，内容偏向理性，但整体表现能力不高（尤其是对图片的表现能力）。

2、具有非强制性传播的特点，读者有较大的主动性和选择权，因而读者会愿意自觉深入了解所关心的信息。

3、可信度高，特别是国内报纸，与党政机关联系紧密，更被读者奉为权威。

4、时效性差，并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。

5、从广告主角的度看，报纸媒体投入形式灵活多样，能机动地配合各种促销宣传活动。

二、杂志：

1、类似报纸，亦为平面方式传播，但视觉表现能力强，颇具艺术美感，印刷精美，为读者喜爱，许多广告甚至被读者收藏（笔者就有此爱好）。

2、针对性强，读者群稳定且明确，尤其是专业类杂志，因而能使得广告更具针对性。同时杂志对读者文化、社会层次要求更高，一般杂志订阅者都有较强的社会购买力。

3、杂志内容一般关注某一领域，能进行深度报导，在传统四大媒体中最富理性色彩。

4、相比其它媒体，杂志的重复阅读率及传阅率最高，同一广告能反复传播。

5、时效性差，广告安排不灵活，难适合做短期促销广告。

三、广播：

1、是一种简便快捷的信息传播手段，在所有媒体中唯一能伴随其他生产活动同时进行的“一心二用”沟通方式，不影响人的正常工作，在农村、学生、工人、司机中有较大占有率，有较好的亲和力，其信息不易被人抵触。

2、时效性强，内容分时段分栏目，机动灵活，有很强针对性，并在传播过程中能与听众实时互动交流，产生立影的效果。

3、信息较为感性，适合做低卷入度产品的广告宣传，能较好感染听众情绪，甚至达到煽情的效果，并能留给听众广阔的想象空间。

4、广播信息依时间线性传播，稍瞬即逝，保存性差，听众难以重复认知。

四、电视：

最具实力的传播媒体，电视传媒的发展甚至推翻以前的某些广告传播理论，但在实际广告活动中电视媒体的性价比并不是很高，其特点如下：

1、视听兼备，有完善的介绍、演示功能，内容详细易懂，偏向感性，容易被观众理解。

2、信息传播有强制性，观众选择权相对报纸杂志要小得多，如同广播也是依时间线性传播，但由于电视巨大的社会影响力，使得同一时间会有很多人关注同一内容：如重大体育赛事、社会活动、国际会议等。

3、信息传播快，覆盖广，容量大。

4、从大众传播媒体的“传播信息，引导舆论，教育大众，提供娱乐”四大功能来看，电视无疑是功能最完备的大众传媒，特别是其娱乐资讯，可谓精彩纷呈、形式多样、丰富全面，对各种意识形态的社会人群都有较大影响力。

5、电视广告制作复杂，且投放费用更是惊人，非一般企业所能承受。实际上，由于种种原因导致电视广告播放时间短暂，信息量有限，重复率低，很多广告主抱怨，投放在电视上的大笔费用，并未收到预期的效果。

五、小众传媒：

一般是指户外广告、售点广告、接触式广告等多种形式的小范围传播媒体。

1、户外广告，主要可分为路牌、灯箱、交通工具、霓虹灯等各种置于户外的媒介形式，其中路牌所占份额最大，并且与国内本土广告公司的生存发展休戚相关，户外广告媒体特点如下：

（1）具有明显地域性、城市化，覆盖面小，传达的受众数量有限。

（2）较难为目标群注意，并且传递的信息量有限，实际沟通能力不强，一般做品牌的提示性广告。但好的路牌广告视觉冲击力强，能达到令人过目不忘的效果，是其它媒体都无法相比的。

2、售点广告（POP）媒体：

一般包括海报、导购牌、展牌、展柜等广告媒体，可置于销售现场，由于其成本低廉，效果显著，近年来越来越被商家重视，发展迅猛。

（1）

能与产品同时呈现在消费者面前，广告主有很高的自主性，使得售点广告形式多样，内容丰富、制作精美，对感性消费群体有较大影响力。

（2）有些POP与产品包装整合，对销售有很好的促进作用，诉求明确易被受众认知和喜爱，特别是消费者在做低卷入度产品的选购时效果尤为显著。

（3）能紧密配合各种现场促销活动，实用性强。但当POP数量较多时，如管理不善，易造成混乱，给消费者留下不好印象。

3、接触式广告媒体：

接触式广告媒体一般指能进入受众家庭或工作场所的广告传播媒体，主要有电话广告、DM单、传单、夹报等传播方式。接触式有较强的针对性，并且能与消费者直接一对一沟通，使得其在媒体中占有较大优势，但在实际广告活动中，由于广告主对受众群体的分析不尽合理，目标数据库不完善导致接触式广告普遍传播效率不高，甚至在传播过程中被受众拒绝的事亦时有发生。

六、与传统媒体对应的是以网络为代表的新媒体，作为信息社会的产物，网络媒体具有以下特点。

1、网络媒体集中了影像、声音、文本等多种媒介形式，真正实现了多媒体全方位信息传播。

2、互动性，指信息发布者与受众可以交互沟通，甚至是实时交流。

3、小众传播，针对某一群体或个体，可进行个性式信息配置，如电子邮件广告等。

4、网络媒体能超越国家，文化、地域的限制进行全球信息传播。

5、容量大，内容丰富多彩。

6、速度快，网络信息能实现全球实时发布和接收。

7、开放式信息传播平台，互联网的出现使得人类第一次能在各种不同种族群体、意识形态领域进行信息传播。

由以上分析可见，各种媒体属性、优缺点差异明显，在广告活动中所发挥的传播功能亦不尽相同。因此，有必要在营销活动象对市场、消费者细分一样，也对传媒的各种属性进行细分，然后因时因地制宜进行合理高效的媒体组合。

除了媒体自身的属性外，消费者与媒体间的关系也是我们所不能忽视的。

1、媒体对消费者的影响力

消费者主要依次通过以下七种渠道获得商品信息：电视广告、到市场观察、听别人（主要是家人和亲朋好友）说、报刊广告、广播广告、路牌广告、主动向专业人士咨询。由此也可看出各类媒体广告对消费者的影响力大小的差异，因而在选择媒体时，要以科学的市场调查为前提，才不至于造成广告费用无效支出。

2、消费者与媒体的接触情况

据国内调查显示，在接触比率、接触频率、接触时间三项指标中，电视都有绝对优势，报纸居第二位，广播、杂志分列第三第四，但相比电视和报纸要明显落后，台湾学者研究后也指出，“电视比其他媒体更能满足人们的众多需要”。

在实际的广告运作中，我们发现，消费者购买商品时的参与程度（卷入度）也能影响到我们对媒体的选择。

一般认为，消费者在购买重要、昂贵、复杂商品时卷入程度较高，此时的错误决定将会造成重大损失，因而，消费者在购买此类产品时要求有较为客观、理性、详细、深入的广告信息，进而影响到对媒体的选择，如：报纸杂志所登载的广告就比电视广播广告，更适合消费者做出重大购买选择前的信息比较，我们发现化工机械类商品在报刊杂志上的广告量要明显多于在电视广播上的投放量。

所谓低卷入度产品是指简单、廉价、常用的商品，如日用消费品等，消费者在购买此类商品时不愿投入太多时间去了解产品信息，购买决策也显得比较简单和不太重要。在广告中对于此类商品最重要的是让消费者熟悉和喜爱，提示加简单说明类的广告尤显重要，同时感性描述型抒情类广告此时的效果要明显好于其他类型广告。

从传播学的角度来看，我们知道最高效的传播具有“简单、多次、重复”的特点，广告媒体整合传播使得产品信息以最简单（易于接受）的方式，多次、重复、全方位地到达目标受众，可以说是种更高效的“简单、多次、重复”的传播方式，能够最终实现我们梦寐以求的1 1＞2的传播局面。

例如，笔者所在公司最近有一种新型营养蛋糕食品投放市场，在选择了第一期目标市场后，随即制定了详尽的广告媒体策略，首先投放一批路牌广告，除很大的品牌logo和产品代言人薛家燕及产品包装外，去掉了其他的广告元素，只为“混个脸熟”，同期在中午及早餐和晚餐时段播放广播广告，对产品口味的感性描述配合优美的音乐旋律，目的想使消费者更进一步的了解和喜欢上我们的产品，能产生美好的心理想象；在广告的第二阶段报纸广告开始投放，以产品的营养、口味为主要诉求点，结合产品代言人的高知名度，力求温柔的进入消费者的美好生活。同时在途经各大商超、繁华路段及学校的城市BUS上投放车体广告。并且将POP广告、促销活动做到终端，不忘做好与消费者的零距离接触，稳扎稳打，将广告进行到底！由于食品利润较低，为进一步削减成本，公司并没有考虑价格昂贵的电视广告，但在实际的营销活动中，在这种只有较低广告费用投入的情况下，也取得了较为令人满意的效果，甚至比同期福建某食品公司在大规模广告轰炸下取得的效果还要好。

媒体整合传播策略的科学制定，一般要经过周密的市场调查，在广告预算内，根据品牌、产品以及媒体特点，并且还需要结合消费者的消费心理。

媒体整合一般可以分为视觉媒体与听觉媒体整合，短暂媒体与长久媒体整合，感性媒体与理性媒体整合，单向传播媒体与互动媒体整合，媒体覆盖空间整合，以特定消费者（群）为中心的全方位媒体整合，按既定广告排期进行的媒体整合，以及普通广告媒体与形为广告媒体（促销活动）整合等8种类型，在实际的广告活动中媒体整合类型多样，不能拘于形式，要根据实际情况灵活机动安排，任何时候都不存在媒体整合中的最佳拍档。

2.打火机广告传播 篇二

明确广告传播目标

传播是传播者与受众通过一定媒介进行沟通、认知的过程。就像打枪要用准星瞄准目标一样, 营销中的广告传播也需要通过定位, 将自己的传播内容与目标消费者进行互动。

定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位并不是要你对产品做什么事情, 定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置, 也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装, 实际上对产品则完全没有改变, 所有的改变, 基本上是在作着修饰而已, 其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”定位, 就是令你的企业和产品与众不同;对受众而言, 即鲜明地建立品牌。通俗地讲, 就是让品牌在消费者的心目中占据最有利的位置, 使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时, 便会将定位品牌作为首选, 也就是说这个品牌占据了这个定位。

为了广告传播的精准化, 面对广告泛滥、信息爆炸, 及消费者必然要尽力筛选掉大部分垃圾的新环境, 广告定位必须个性鲜明、简明易记。例如, 尽管市场上饮料众多, 人们只知道有可口可乐、娃哈哈、乐百氏等几种品牌, 并且这些品牌在他们心目中还是有一定顺序的, 不用说, 可口可乐一定是第一, 至于第二、第三就要看厂家的定位策略了。人们总是容易记住第一名, 如谁都知道世界第一高峰是珠穆拉玛峰, 但极少有人能说出第二大高峰, 人们能很快说出体育比赛的冠军, 亚军则不易给人留下印象。所以, 在具体操作中营销人员要善于找出自己品牌所拥有的令人信服的某种重要属性或利益。通过一定的策略和方法, 让自己的品牌给人们留下深刻的印象。这些方法一般有: (1) 强化自己已有的定位。既然现有的产品和服务在消费者心目中都有一定的位置, 如果这种定位对企业有利的话, 就要反复向人们宣传这种定位, 强化本企业的产品在消费者心目的形象, 也就是自己的特色, 而这种强化必须是实事求是的。如在我国的冰箱生产厂家中, 海尔反复强调自己的“高品质”, 新飞则宣传自己是节能冰箱, 而美菱把文章做在了“保鲜”上。 (2) 比附定位。使定位对象与竞争对象 (已占有牢固位置) 发生关联, 并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。如美国一家处于第二位的出租汽车公司在广告中反复宣传:我们是第二, 所以我们更加努力啊。这样, 既强化了自己与第一的关系, 又表明了自己处于弱者的位置, 更易引起人们“同情弱者”的共鸣。? (3) 单一位置策略。处于领导地位者, 要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌都在其潜在顾客心目中安置了独自所占据的一个特定处所。这是作为市场领导者所要采取的策略。既然自己是老大, “卧榻之侧, 哪容他人酣睡”, 因此在各种场合宣传自己第一的形象自然就在情理之中。 (4) 寻找空隙定位。寻求消费者心目中的空隙, 然后加以填补。其中有价格 (高低) , 性别, 年龄, 一天中的时段, 分销渠道, 大量使用者的位置等各种空隙。如, 万宝路在美国是著名的香烟品牌, 而一个叫窈窕牌的香烟品牌, 就是以女性抽烟者为突破口挑战万宝路而大获成功。

提炼传播内容

品牌定位解决的是对谁说的问题, 而卖点的提炼解决的是广告的传播内容, 即向目标消费者“说什么”的问题。

要成为第一, 就要抢先进入消费者的大脑。但是怎样才能深入消费者大脑呢?这时你需要的是概念聚焦法则:市场营销中最为成功的方法是使潜在用户心目中对本企业提供的产品或服务拥有一个名词或概念, 这个名词或概念必须简单易记、朗朗上口, 且必须是本企业所专有。最先发现这一点的是广告大师罗瑟·里夫斯, 1961年他在《实效的广告》一书中提出了一种具有广泛影响的广告创意策略理论———“独特的销售主张”, 简称USP。里夫斯曾说:“除非它是好产品, 否则我们不卖;甚至于某些时候我们都无法推销好产品, 除非我们找到独特的销售主张。”在他看来, 广告成功与否, 最关键的问题是能否找到产品独特的销售主张。

那么, 什么是产品的“独特的销售主张”呢?在里夫斯看来, 一个USP必须具备以下三个突出特征:第一, 每一条广告都必须向消费者提出某种主张。它不仅仅是对产品的自吹自擂, 不仅仅是令人眼花缭乱的炫耀, 而是向听众说:“买下这个产品, 你将会获得如此这般的好处。”第二, 该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出来的。它必须是独特的, 道前人之所未道。第三, 该主张必须非常强有力, 能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。也就是说, 它能够为你的产品带来用户。里夫斯认为, 一条没有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。事实上, 里夫斯给广告的定义就是:“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大多数人群头脑中的艺术。”另一方面, 一个USP所要传达的意思必须是单一的。里夫斯认为普通消费者从一条广告中只能记住一个信息。

我们生活在一个传播过度的社会。比如在美国, 每年的广告消费大约为人均200美元。人们的注意力跨度越来越小, 记忆越来越短暂。在此情况下, 你必须令自己的USP简单、有力、迅捷、清晰。一些优势品牌企业的USP就很值得效仿:“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西:一个清爽的屁股。” (帮宝适纸尿裤) ;“只溶在口, 不溶在手。” (M&M巧克力) ;“在1小时60迈的劳斯莱斯车中, 最大的噪声来自于电子钟。” (劳斯莱斯车) 。

独特的销售主张是品牌赖以传播品牌形象的核心, 必须清楚地把它表述出来。也许你的产品与竞争对手只存在微小的差异, 但是如果你不能找到一个传达自己独特性并将这种独特性同目标消费群的需求联系起来的方法, 精准化传播就成为空话。

选择适当媒体

科技的发展使得消费者每天接触的媒体数量越来越多。如传统的电视、报纸、广告, 新出现的手机、网络, 以及广告专用的DM、电话等传播手段。在这种情况下, 消费者都有目不暇接的感觉, 于是会产生浅尝辄止的对策, 所以在广告传播上不仅要内容精炼, 还要选择目标消费者容易接受的传播渠道。

媒体间的功能差别很大, 在传播中的表现也各不相同。广告媒体选择要基于合理、高效地利用媒体资源这一目的。在选择媒体前必然要先了解各种媒体的特性、优缺点, 才能做到有的放矢。比如, 报纸对消费者的文体水平有一定要求, 能过滤掉一部分社会群体, 内容偏向理性, 但整体表现能力不高, 尤其是对图片的表现能力。从广告主角的度看, 报纸媒体投入形式灵活多样, 能机动地配合各种促销宣传活动。在传播中利用报纸媒体, 重点放在软文广告、促销活动方面。杂志虽然与报纸有类似之处, 但突出特点是针对性强, 读者群稳定且明确, 尤其是专业类杂志, 因而能使得广告更具针对性。同时, 杂志对读者文化、社会层次要求更高, 一般杂志订阅者都有较强的社会购买力。对一般高档产品如服装、化妆品和工业用品的广告传播都有较强的适应性。而广播是一种简便快捷的信息传播手段, 在所有媒体中唯一能伴随其他生产活动同时进行的“一心二用”沟通方式, 不影响人的正常工作, 在农村、学生、工人、司机中有较大占有率, 有较好的亲和力, 其信息不易被人抵触。在推广一般大众化产品中可以选择使用。电视具有视听兼备, 有完善的介绍、演示功能的特点, 内容详细易懂, 偏向感性, 容易被观众理解。从大众传播媒体的“传播信息, 引导舆论, 教育大众, 提供娱乐”四大功能来看, 电视无疑是功能最完备的大众传媒, 特别是其娱乐资讯, 可谓精彩纷呈、形式多样、丰富全面, 对各种意识形态的社会人群都有较大影响力。对儿童用品、生活用品等大众商品的广告传播具有独特的效果。

此外, 墙体广告、DM广告在某些领域和消费者中间也有不俗的传播效果, 易根据产品和目标消费者的情况选择使用。如墙体广告在开发农村市场方面表现很好, DM广告对保健品、房地产市场的开发都有较好的传播作用。

用好网络媒体

网络正在逐步改变人们的生活方式, 其影响力正逐步增强, 已经超过了部分传统媒体。网络成为营销的又一重要载体, 触网的消费者越来越多。网络受众以年轻、较高学历、较高收入的男性为主。这是一个年轻、高学历、较高收入的群体, 冒险、时尚、流行、新奇求变是这个群体的主要特征。特别是高端网民, 他们是新知识、新理论的创造者和最新接受者, 高收入让他们拥有足够的购买能力, 他们一旦有了需求, 就立刻上网搜寻有关的信息;冒险和好奇心理使他们善于和乐于主动选择信息并且乐于进行双向沟通, 在做出选择的时候, 选择表现出非常强的自主权。因此, 通过差异化营销手法锁定该细分群体, 在狭窄的细分市场上寻求一席之地, 就能形成领先的独特优势。

3.广告传播为何没效果 篇三

在市场上很容易看到这样的情况：经销商花了一笔钱做广告，但几个月下来销量还是没什么增长，于是经销商害怕了、怀疑了，不敢再投入广告，因为没有广告支持，市场拉力更差，销量也变得越来越差，最后，经销商痛首疾呼：什么广告效应啊，全是骗人的!

广告投下去没看到效果，没效果于是不敢再投，不敢再投更没销量，没销量当然就不会再投了，这就是广告投放的恶性循环。那么，为什么这些广告投放下去会达不到效果呢?没考虑到受众的习惯

笔者在赤峰出差时就碰到过这样一种情况：经销商花了五万元做了一个很大的户外广告，但几个月下来，卖出去的货都还不值五万，按经销商的话说就是偷鸡不成反蚀一把米，亏啊!于是，笔者就问了他们一个问题：“你在最繁华最高的大厦上投放了一块我们的大型户外广告，与此同时，在我们的广告牌的两边紧挨着两块比我们的广告牌还要大的户外广告，作为一个对这个大厦的广告位最为关注的人，你现在能告诉我另外两个广告牌是哪个品牌产品做的吗?”经销商说不出来，勉强能想起的也说不出来这个产品的特点和广告语是什么。

别人的更大的广告没能在我们的经销商(最关注的人群)心中留下深刻的印象，那么我们稍小一点的广告在消费者心目中又能留下多少印象呢?而这就是造成广告传播会达不到效果的真正原因。

一般来说，用心看广告的只有三种人：一是专业人土，习惯于看看广告略作评价；二是无聊的人，没事看看广告打发一下时间；第三种是投放广告的人，自己投放的广告自己最在意。而普通的消费者是不会刻意去看广告的，面对广告，他们通常是一扫而过，所以，如果你的广告内容不能在短时间内让普通人留下印象的话，这块广告就得等消费者下次再来的时候才有机会向他们表白自己的特性了。而要做好这点，就得考虑广告设计的“3．15原则”了，即广告的主要诉求能让受众在3秒钟内知晓，体现在字面上就是不超过15个字，只有在这个范围内的广告才能最大限度的让广告受众记在心里。无论是车体广告还是户外广告，大家只有提炼好核心广告语，然后根据广告诉求的“3．15原则”设计传播内容，才能在众多的广告中脱颖而出、鹤立鸡群，从而大大加强广告诉求对消费引导的拉力，产生良好的广告效应。

诉求主题远离消费者利益

广告传播的主要目的就是让消费者记住自己，但记住的程度也有着不同的级别，一般来说，知名度只能给消费者提供购买的参考，只有认知才能增强消费者对某个品牌及其产品的信任。为什么一些看了让人大倒胃口的“俗广告”能卖货，而一些行业人士觉得拍得很捧的广告却只赚个吆喝不卖货呢?主要原因就在于这些“雅广告”在设计得“引人入胜”的同时忘记了“扣人心弦”——没有在广告诉求的过程中结合消费者利益去阐述。体现在户外广告上，就是广告语的“假大空”，如什么“品质自然生活”之类的广告语，让消费者看了半天都弄不清楚品质在哪里、自然是什么、能给自己的生活带来什么样的好处；体现在电视广告上，就是前面十四秒的广告都是在说与消费者利益无关的事，最后一秒钟才出现产品及品牌的名称、商标之类的东西，但遗憾的是，消费者恰恰因为前面情节太精彩而忘记了最后1秒并不精彩的品牌名称及商标。

费力不讨好、讨好不得益，这两类广告收效不大的主要原因，就是要让消费者花上很多时间去思考才能弄明白这个品牌的产品所带给自己的利益在哪里，但人性是懒惰的、生活是忙碌的，消费者懒得去想也没空去想!

消费者的需求有很多、关注的利益也有很多，但消费者最看重的需求最关注的利益却相对集中在某几个方面，因此，广告的诉求主题就得根据消费者最急迫的或是最看重的需求来切入，才能在他们的心中刻下印记，笔者将之称为广告的诉求对应原则——将产品特性与消费需求特性高度结合，从而延展成消费者最为关注的实实在在的切身利益，由此而进入消费者的内心世界并影响其消费决策。因为空泛的诉求只会分散消费者对品牌名称的关注而不会在消费者的心里形成占位拦截。

第一次“充电”不足

新的充电电池在第一次充电的时候一定要充足，不然以后在使用过程中就会后劲不足，这就是广告投放的“充电池原理”。就像要把水烧开才能达到随时都可以喝的效果一样，广告投放最大的敌人就是细水长流，没有集中爆破。没有集中爆破的主要表现有两个：一是资源分散，伤敌十指却未能断其一指；二是投入过少，在广告的海洋里面扔下一粒砂子，溅不起太多的浪花，孤掌难鸣!可是消费者却是容易健忘的，你不能在短时间内多次冲击他们的视觉和听觉，他们就很难牢牢的将你记在心里，所以有人主张“在电视上做广告每天应不少于八次”就是这个道理——你不集中投入就不能在消费者心中留下深刻的印象，消费者记不住你，你的销量就上不去，量上不去了，以后还敢打广告吗?所以一些“精明”的公司就将几个月预算的广告资源集中起来在一段时间内投放，从而达到广告投放的类“马太效应”，在短时间内成为“富人”迅速上量，然后再利用广告投放的“波浪原理”，在广告效应降得差不多的时候再一次投入，最终与销量提升形成良性循环。

另外，根据市场发展的不同时机和不同的地方习惯，在广告预算范围内，选择最能产生效应的广告宣传方式和媒介做广告传播。同样是五万块钱，分两万在一百辆出租车上搞一个月的喷绘张贴广告，再分三万块在这个地级市的市中心搞十五天的产品展示、路演和消费体验，效果再怎么差也会比投在一块户外广告上要来得快来得好。一些经销商投入广告没达到预期效果，很大一部分原因就因为选错了表达方式。应该清楚什么时候该用报纸什么时候该用电视，什么时候又该在消费体验方面避敌锋芒。

4.广告传播策划自荐信 篇四

尊敬的先生/女士：

您好，非常感谢您能在百忙之中看完我的实习简历和求职信!

经过两年的工作和一年的学习，我深深认识到，要在地产策划方面取得一定的成绩，必须具有诚信的品格;团队合作能力;追求卓越和持续的创新精神。

人而无信，不知其可。诚信是安身立名之本，只有具有诚信品格的人才能在工作中区分企业利益和个人利益。高瞻远瞩的企业也把诚信纳入了企业文化和企业精神的构建之中，作为保障企业利润最大化和承担社会使命，使企业和社会达到双赢的准绳。

现代企业和个人发展的一条必然途径就是在沟通中解决问题，通过团队合作完成任务，将个人利益和团体利益相互交融。同时，沟通交流还是建立和谐人际关系的助推器，团队合作的润滑剂。学会在沟通中取长补短，是企业和个人共同发展的必由之路，闭门造车和自我封闭必将导致落后于时代的步伐。

现阶段，地产策划存在一些误区，研究型策划难以落地生根，执行难度极大;中介代理公司的`策划执行容易，技巧成熟，但缺乏高度;全程策划主张全面参与，但是又不够深入。商业地产策划只注重前期的销售，忽视了后期的经营管理和可持续发展，因而被人戏称为“卖得快，死得早”，这一系列的问题如何解决，策划人如何为企业开一副良药。面对这些问题，策划人必须不段的打破陈规，以追求卓越和持续的创新精神，给地产策划注入新的血液和活力。

再次感谢您在百忙中看完我的实习简历和信件，谢谢!

雷振涛

二00六年五月四日

5.传播学与广告学 篇五

员会委员，中国新闻史学会副会长，中国高校广告教育研究会会长，中国新闻教育学会理事，福建省传播学会会长。主要代表作有《广告原理与

方法》《中外广告史》等。、记 者：长期以来，有偿新闻、虚假报道、低俗风气和不良广告并称中国新

闻界“四大公害”，您认为？陈培爱：广告与新闻都是传播学的研究范畴。从信息 传播这个角度来说，两者是相同的；但是，从它们通过传播信息所产生的作用来 说是不同的。（1）新闻是对新近发生的事实的客观报道，人们通过新闻了解世界 事物的变化。广告在新闻媒介上是一种收费的公告，直接或间接地为推销商品服 务，人们通过广告获得某种需求。（2）新闻不允许有任何的主观想象、臆断，由 于“新闻价值”的限制，一则新闻报道一经刊登或播出，一般不再重复。而广告只 代表客户的意识和利益，其主要目的是指导消费，开拓市场，提供服务，从而取 得赢利。（3）新闻是基于公众的利益对被采访对象所作的客观报道，它具有一定 的权威性。广告可以在真实的基础上进行艺术加工，允许有艺术的夸张和修饰，并可以根据需要反复刊播，内容不做任何修改。（4）新闻传播的信息只是停留在 让人知晓的层面，广告传播的信息更主要的是要激起人们的消费欲望，乃至促成 行动。广告信息传播者要进入广告诉求对象的文化角度，设身处地地考虑传播对 象对广告信息的感知方式、兴趣要求和心理反应等。（摘自《传媒精神》，中国传 媒大学出版社２００５年出版，第３１９页。）传播学理论是如何对广告学理论产生影响的？ 记 者：您刚才提到，广告学的学科归属是传播学，请您具体谈谈传播学理

论如何对广告学理论研究产生影响？

陈培爱：对于广告学研究的理论基础的认识，学术界长期以来有过不同的看 法。一是认为其理论基础应是市场经济理论，因为广告是推销产品的手段，其应 用范围主要在市场经济领域；二是认为广告是一种信息传播活动，其本质特征是 信息传播，市场只是广告发挥其作用功能的一个重要领域。我赞同把广告纳入传 播学理论研究的范畴。我前面已经讲过，广告的本质特征是一种信息传播。它必须明确广告主的意 图，在收费的基础上把产品、服务、观念等信息针对受众进行传播。广告信息通 过各种媒介传播给受众，并对受众产生不同程度作用的过程就是一个完整的传播 过程。广告学作为传播学研究中的一个分支，应该以传播学所阐明的基本理论为 指导。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上，进一 步研究广告领域的特

殊矛盾和特殊规律。在研究及运用中，传播学以信息传播规 律的理论研究为重点，广告学则以注重广告整体运作的实务为研究重点。传播学 理论对于广告学理论研究的影响是全方位的，具体来说有如下几个方面：传播过 程的研究，使人们清楚地了解到广告的本质，了解广告是怎样对目标受众发生作 用的；传播媒介的研究，为广告选择媒介提供指导；传播效果的研究，对广告主 如何提高广告费投入的效益提供了帮助；传播模式的研究，对把广告信息传播作 为一个完整的系统的过程来考虑，非常有启发性。还有，我们从大众传播媒介的 社会功能来看，它对广告也产生了影响和要求。如媒介的环境监测的传播功能，要求广告提供的信息也应当是真实的；媒介的社会协调的传播功能，也要求广告 应当具备说服劝导的作用；媒介的文化传递的传播功能，要求广告具备一定的文 化品位和科学性；媒介的提供娱乐的传播功能，要求广告具有一定的美感和艺术 性。（王永亮等 第３２０页。）编著）（摘自 《传媒精神》 中国传媒大学出版社２００５年出版，

广告学与传播学的联系
点击：1006 回复：3 作者：沙漠虹 发表日期：2006-4-28 17:45:00

最近一段时间里，我总被这样一个问题所困扰着，那就是要不要考研。总是拿不定主意，犹犹豫豫的，以前的我不是这样的，真的感觉很困惑。考吧，就失去了即将面临的就业机会，因为毕竟上了十几年的学，等待着就是这么一天-----走向社会，但总又逃脱不了毕业生对社会惧怕的心理怪圈。不考吧，心里又很不服气，毕竟考研是自己进一步提升自己，增强自身素质的很好机会，在这个重视学历和能力的年代，高学历总不是个坏事。在徘徊中，我选择了考研，选择了暂时逃避社会，继续去做象牙塔里的学生，既然决心已定，就要开始作准备。首先做的是把我要考的专业确定下来。再者就是选择 学校。当然作为一名广告学的学生，考本专业的是本人的第一选择，但得知全国设广告学硕 士点的学校只有四所，分别是中国传媒、复旦、浙大、北大，其难以程度可想而知。一个务 实的性格最终让我放弃了考本专业。我选择了传播学，毕竟她与广告学有很大的联系，考起 来也许比较容易点吧。对于传播学与广告学的联系到底在那？难道就因为传播学是广告学专业必学的一门课，到现在让我去说，我还真有点无言以对，就是这么一个基本的问题，让我的内心产生了很大 的反思，必经自己已经学了三年的。在这之前，对于传播学与广告学的联系，由以往所学的知识，我只在潜意识上知其在某 些方面

6.特殊形式广告的九大传播优势 篇六

特殊形式广告作为一种差异化的传播表现形式，对于提升企业品牌传播的效果，避免传播费用的浪费，具有十分重要的作用，近几年也越来越多的进入企业媒介选择的视野。所谓特殊形式广告只是一个相对的概念，是相对于常规广告来说的。

常规广告也称硬广告，主要包括栏目内广告、套播广告及主题式广告等几种形式。与之对应，特殊形式广告也称为软广告，主要包括栏目冠名、特约、友情提示及公益广告等几种形式，不一而足。因为特殊形式广告突破单点思维，具备常规广告所不具有的一系列优势，因此其实际的传播价值也远高于常规广告。

优势一、广告资源具有唯一性

特殊形式广告最为特殊的一点在于其对广告资源的独占性，而资源的独占性也就意味着排他性。因为如果你抢得了先机，你的竞争对手就没有机会了，不象普通的广告形式，你能做我花钱照样也能做，甚至可以比你做的更多、更好。比如在央视转播世界杯的时候，美的公司就买断了演播室的背景板广告，此举措不仅使其获得了极高的广告到达率，达到预期的广告传播效果，而且有效地遏止了其它竞争对手的声音，一箭双雕。在实际中，独家冠名、唯一合作伙伴、指定赞助商等等，都是独享广告资源唯一性的范例。

优势二、广告的亲和力强

广告在传播过程中，不能仅仅满足于信息的告知，而应是达到信息的有效传递，收到预期的广告效果。如果广告不仅没有达到预期的效果，反而引起观众的强烈反感，那这样的广告不做也罢。因此，广告不仅要让消费者看到，还要让消费者产生偏好以至于接受。现在的广告太多太滥，且广告片的创意、趣味、情节、画面质量等远远达不到节目的要求，这样观众在收看节目的时候就会因不断受到广告的干扰而对广告产生反感或抵触情绪，进而影响到对企业和品牌的好感。特殊形式广告品牌诉求间接，意图不明显，完全可以避免这些不良情况的发生，从而有效增强广告的亲和力，达成品牌传播的最终目的。比如，在夏天天热的时候，在电视屏幕上显示诸如“**(企业品牌名称)提醒您，天气炎热，谨防中暑”，“夜深了，请关好门窗”等等，从诚心诚意的角度去关注百姓的生活，让你的消费者感受到你时刻在关心他，和他一起经历生活中的每一天。这样，观众怎么会不对你的企业、你的品牌产生好感和偏好呢?

优势三、广告的意图性弱

一般情况下，广告到达和节目到达是有着很大差距的，更由于某些媒体插入广告的时间过长，超出了观众所能忍受的范围，于是很多人在看到广告的时候会按动手中的遥控器。这个差距从个人收视仪调查所获得的数据中可以很明显的看到，广告收视率仅及节目收视率的一半。观众在收看节目的过程中，频繁的更换频道已经成为家常便饭。特殊形式广告与常规广告不同，它出现的时间很短，观众很容易接受，并且广告依附节目出现，消费者在有意无意之间已经接受了广告的信息，从而保证了节目的到达率与广告的到达率相等，确保了广告的传播效果。例如现在一些电视媒体在进行节目预告的时候往往附加赞助企业角标，这样观众在看收看节目的同时就不知不觉接受了广告的讯息。

优势四、广告的到达面广

由于节目的定位、节目的风格不同，每个节目的固定收视群体也有很大差异。有的人喜欢看新闻，而有的人则喜欢看电视剧，

但在每一类节目的收视群体中可能都会有你的目标消费者或购买影响群体，如果你只选择一个固定段位，就很容易错失许多目标消费群，造成信息传播的空白。这就好比你对着一个或几个人说话，无论怎么说，听的人永远都是那么几个，没有办法突破。但如果你能跑到街上，拿个扩音器，那么听众的数量就不仅是几个人的问题了。选择一些特殊形式的广告，有时可以有效避免信息传播的空白。比如很多电视媒体将企业的广告和频道的宣传片结合起来，每天多次循环播放，覆盖到各个层次的目标消费群中，使得广告的到达面大大增加。

优势五、广告的品牌联想度高

“近朱者赤，近墨者黑”，在媒介传播中也存在同样的问题。一个广告如果与一个好的节目结合，可以借栏目知名度带动企业知名度，栏目美誉度带动企业美誉度，借助栏目的品牌迅速提升自己的品牌和形象。比如说，安徽电视台的品牌栏目《第一时间》被新华电脑学校冠名，长时间就会让观众产生品牌的联想，把对这个栏目的想象嫁接到新华电脑学校上。而且即使这个节目以后被别人冠名了，新华电脑学校的品牌与节目的关联也会持续较一段长时间的。像这种借船出海的例子还有很多，如央视新闻频道的《新闻会客厅》与红河实业等。

优势六、广告的品牌认知度高

消费者对广告讯息经过接触到实际的购买，一般要经过三个阶段，即认知阶段、情感阶段、购买阶段，在每个阶段都分别有不同的传播重点。若使消费者从认知阶段过渡到情感阶段并进入到最后的购买阶段，必须对消费者进行不间断的刺激，使消费者产生购买的欲望，如此方能实现最终的购买。广告在这个过程中往往充当具体的载体，以一种消费者易于接受的方式，不断积累消费者对品牌的认知。特殊形式广告通过特殊的表现形式，使消费者更容易接受广告所要传达的讯息，在最短的时间，以最低的投入，建立较高的品牌知名度，最终达到传播的目的。

优势七、广告的主动收视性强

观众收看节目是一种主动的行为，是比较专注的，而对于广告则往往是随机的、心不在焉，是一种被动的行为，受很多因素的影响。如果此时广告制作的恶俗，不能带给观众美的享受，基本上会受到跳过去的惩罚，广告的效果也因此可想而知。如果将广告进行创新，以节目的形式出现，则将大大提高观众的主动收视愿望，增强广告的效果。像一些电视媒体推出的系列“佳片预报”赞助广告，就是利用消费者对节目的主动收视愿望，来增强观众对广告的主动收视愿望。

优势八、广告的干扰度小

影响广告投放效果的一个很重要因素就是广告的传播环境，如果广告的传播环境嘈杂，广告的干扰度大，不能建立起消费者的有效认知，广告的效果也就可想而知。这就好比在一个集市上，大家都在叫卖，都想引起消费者的注意，但结果却是大家相互干扰，谁都没有办法把声音传递给消费者。如果换个场景，在一个非常安静的课堂上，只有老师一个人在台上讲解，那么即使声音很小，下面的学生也能够听的非常清楚，并容易接受老师的观点。

特殊形式广告通过差异化的广告形式，避开传播的高峰，利用自己的特殊性获取特别的发言权，使信息可以准确无误地到达并被接受。比如一些电视媒体推出整点报时的特殊形式广告，就是力求广告的差异化传播，与其他广告有效区隔开来，达到与众不同的效果。

优势九、能彰示企业实力

中国的消费者都有这样一种观念，即广告是一个企业实力的标志。消费者不会考虑你在行业中实际排多少位，他只会根据自己的认知，在自己的心里给你确定一个位置，并且以此为指导，决定自己的购买倾向。如果一个企业的广告突然看不到了，那么消费者就会觉得，这个企业肯定也不行了，于是这个企业的产品也肯定不能再买了。广告的投入已经成为消费者衡量一个企业、一个品牌实力的标准，所以，适当展示自己的实力是非常重要的，尤其是对于知名品牌来说，展示自身的实力对于鼓舞消费者的信心具有十分重要的作用。采取一些特殊形式广告，长期赞助名牌栏目，都可以达到这种目的，确保企业在市场中处于领先地位。

当然，特殊形式广告只是传播方式创新的一种，在使用的时候，一定要讲究技巧和策略。要根据企业自身的实际情况，研究自己的产品特色、精心设计自己的品牌形象，再结合媒体资源，找到两者之间的最佳结合点，实现目标消费者和收视群体的统一，实现广告、节目、消费者三者之间的互动，从而更好地达成企业的目标。

7.网络广告的策划与传播 篇七

网络广告具有以下突出的特点:(1)传播范围广,速度快,能迅速扩大消费者对品牌的注意度和认知度。由于互联网是跨国界的,它几乎连通了世界的所有国家和地区,具有极为广泛的时空延续性,因此被称作“无国界媒体”。同时网络本身又具有无限且廉价的信息空间,使企业可以用很少的价钱,作百科全书式的信息说明。只要受众愿意接受并需要这些信息,它将极其容易又非常详细地提供给目标受众,并依据受众的差异进行适当调整与组合。(2)互动性好,亲和力强,增加了消费者对品牌的接受度。网络广告突破了传统广告单向信息流动的特点,把对广告的选择控制权交到了消费者手里。网络广告双向的信息流动,改变了强制输入信息的做法,避免了消费者对该品牌产生抗拒的心理。而且消费者由被动的信息获取者到主动的信息搜索者,提高了传播的效果,也让消费者愿意拿出更长的时间来与品牌分享互动的乐趣。(3)针对性强,提升了消费者对品牌的满意度和忠诚度。中国70%的网民在30岁以下,这一比例居世界第一位。年轻一族不但有着对信息的求知欲望,而且是一个可以实现精确定位新品牌的消费群体。网络广告的个性化服务和其良好的互动性很好地满足了大量年轻的、需要张扬个性的消费群体的要求。更重要的是,传统广告媒体的传播带有强迫性,致使受众处于被动地位,甚至产生极强的抵触情绪。而网络广告却克服了这些局限性,其针对性体现为能在一定的地域、合适的时间,将广告发送给合适的个人或群体。同时还可以准确地控制和把握每一条广告的形式与内容,使它在最恰当的时刻出现在最需要它的消费者面前。网络广告这种“合适目标受众”的指向性,将有利于定位播送的形成,它能锁定特定国家和地区以及特定受众的个体或群体,达到针对具体目标投放的目的。(4)受众对广告信息的自愿选择性。网络广告的发布是全天候24小时不间断的,而消费者则根据自己的需要,在不同层面上搜索相应的信息,这样网站、网点和网页被击活完全是受众自由选择的结果,它为受众的兴趣和需要所驱使。以上特点决定了企业在利用互联网广告进行品牌传播中,应着重把握好下面几点:

一、选择适当的网络广告传播形式

从目前的情况看,网络广告形式多种多样,如从广告在网页上所占的面积及表现形式来分,可以分为以下四种:(1)旗帜广告。这是最常见的网络广告形式。它以GIF、JPG等格式建立图像文件,放置在网页中。大多放在网页的最上面或是最下面。根据统计结果,这是互联网上最流行的广告方式,约占所有互联网广告的60%。(2)广告横幅。通常会写上公司的名称,一段简短的信息或吸引用户浏览该网页的字眼。这些横幅可以是静态的也可以是动态的。这类横幅广告变化多端。随着软件技术的开发,其表现形式越来越丰富多彩。(3)按钮广告。它一般表现为图标。通常是广告主用来宣传其商标或品牌等特定标志。这类按钮和横幅广告相比所占的面积较小。可以放在相关的内容旁边。一般来说这些按钮并不是互动的。当您选择点进这些按钮时,就会被带到另外一个网页。有时候,该类型的广告会提供音效和影像,但因为要花很多的时间下载,所以不是很受用户欢迎。(4)插页广告。又称弹跳式广告,广告主选择在自己喜欢的网站或栏目被打开之前插入一个新窗口显示广告内容。插入式广告还指那些在页面过渡时插入的几秒广告,可以全屏显示。但在带宽不足时会影响正常浏览。(5)墙纸广告。把广告主所要表现的广告内容作为背景页面,以“墙纸”的方式出现,这种方法用的较少。企业可以根据传播内容、产品特点、受众特征等情况选择不同的广告形式。如果企业的广告目标是推广品牌,可以选用旗帜广告、按钮广告、软件搭载广告等。这类广告位置醒目、表现形式多样、送达率高,能使更多的人接触到广告;如果是树立企业形象和产品声誉,应当采用微型网站广告和主页型广告。此类广告篇幅较大,给人以视觉上的震撼,容纳信息较多;如果是促销,则可以选用游动式广告,或者时效性较强的赞助式广告;如果是向目标顾客传递企业及产品的相关信息,可以选用电子邮件式广告等。网络广告以动画图片、视频的表现形式比静止画面更能吸引浏览者的注意。如果广告对象是以年轻人为主,可以选用互动性、娱乐性较强的游戏互动式广告;对于以获取资讯、新闻为主的浏览者,则可以页面内的嵌入式广告为主。如果广告的目标受众是QQ族,在QQ上投放网络广告会引起目标人群更多的注意,简短有力的广告标题,用更加完美的视听效果、时尚的动感音乐,目标受众心中的偶像明星来吸引浏览者目光是十分有效的。通过联想、趣味、重复等办法可以迅速吸引消费者关注;背景颜色与文本颜色对比度的恰当选择也可以很好地吸引浏览者。网络广告的传播不受时间和空间的限制,只要具备上网的条件,任何人在任何时间和任何地点都可以浏览到互联网的广告。广告播出的时间选择,应最大限度地争取受众接受广告的最佳时机,也就是说在广告的时间安排上,既要考虑将广告展露给最多的受众对象,又要考虑受众接受的最佳时间段位。广告空间的选择要根据广告的目标市场和主要诉求对象,确定在哪些地区、哪个区域范围内作广告,才能最大限度地覆盖目标顾客。

二、传播内容要瞄准目标消费者

在网络广告传播过程中,受众凭借个人爱好、愿望、情绪自由地选择接触、交流广告信息内容、信息量和广告形式。借助于网络寻找个人需要、感兴趣的信息,是网民的主要动机。对商品广告信息的主动搜索一直是网民对电子商务网站、企业品牌网站和综合网站中分类广告的接收方式。因此,网络广告必须尊重这种个性化。网站可以向付费的目标网民提供信息定制服务,采取定向广告发布的方式,使广告只呈现在潜在目标消费者的屏幕中。通过“点击”,网民自由选择广告交流,甚至可以直接参加广告创作活动来增强广告的个人色彩。随着制作与发布个性化广告的信息环境的逐渐成熟,个性化广告服务成为网络广告传播的特色优势。从技术的角度来看,这种个性的尊重完全可以实现。基于网络的各种定位技术越来越精密,网络广告发布针对性日益增强。利用DART、Adforce等定位技术可以保证品牌产品广告在成千上万的网民中自动识别目标对象,定向广告发布系统可以根据若干变量瞄准潜在消费者,如地理区域、性别、年龄、职业、收入、个人爱好等,当目标网民进入特定网站首页和频道时同步呈现广告。另外,网站可以根据注册会员资料和网民接受信息提示,向目标网民发送电子邮件广告。精确的定位可以为个性化的品牌传播创造条件,强化品牌的亲密感。典型的事例是麦斯威尔咖啡公司,为了使麦氏咖啡成为年轻人的品牌,他们将目标消费者定位于时髦、思想新、教养良好、上进的都市青年。麦氏咖啡发现互连网广告对目标受众具有最大的沟通力,相应地制定了互连网广告策略,综合运用多种互连网广告形式传播其全新的品牌概念:“有麦斯威尔,有欢畅话题”,在上海在线以栏目赞助和旗帜广告的形式传播品牌信息,同时驱动目标受众访问公司官方网站的一个网上虚拟咖啡馆,带给目标受众一个全方位的品牌互动体验。咖啡文化、麦斯威尔热门话题、咖啡网络故事、评选每月最佳咖啡评论,牢牢抓住年轻化的受众群的注意力、兴趣点,为品牌带来新的生机。

三、用生动化广告传播方式吸引受众

生动的广告传播方式是使信息准确送达到目标受众的有效手段。常用的策略有:(1)体验式策略。指通过利用虚拟现实等技术,引导网民参与使用品牌(产品或服务),以预先获得消费体验,对该品牌产生了解、认同和共鸣,从而达成广告目的。在网络广告中,这种“感受”是多感官立体式和即时的。这种策略可以完成从知名→试用→进一步说服甚至购买行动的多层次交互效果,并通常具有娱乐性。市场营销理论认为,“求新”是消费者的基本购买动机。新的品牌、产品或服务,容易激发试用欲望,网上免费的、带有趣味性的“使用”,自然会引发互动效应。比如柯达胶卷的旗帜广告中显示一群儿童运动的照片,广告中的镜头取景框能随着鼠标移动,当移动到适合位置时,取景框中的画面会变成彩色。此时,只要按下鼠标,就能完成摄影,并及时显示效果和销售信息。独立网络机构“A大道”为李维斯(Levis)牛仔裤设计了在线广告“寻找你的风格”,并在多家网站上推出。用户模拟试穿不同款式的牛仔裤,在线体验男女款式的差别。又如某一面粉在广告中引导网民体验使用面粉做馅饼的感觉,网民利用鼠标控制每一环节,既有趣又切合主题。体验策略要让消费者体会到品牌或商品的优良品质,享受附加的心理价值。(2)游戏式策略。即以娱乐为诱因,以互动游戏为载体,在受众参与的过程中传播广告讯息,从而达到潜移默化诉求的广告效果。网络互动、自主的传播特性,使受众可以只“点击”他们感兴趣的广告,这要求网络广告更加具备服务性或娱乐性,或者两者兼备,只有这样,才能增强网络广告的黏合力和吸引力。按照广告内容和游戏的融合程度,游戏策略分成两个层面:一是在网站提供的免费游戏的开头、中间、结尾,或者游戏的四周发布广告。品牌(产品)特性与游戏内容无明显关联。广告成为“免费游戏”的“附带条件”,由于受众比较投入,对广告的注意值也较高。二是用互动游戏技术,将品牌(产品)讯息嵌入游戏环境当中,通过网民的互动游戏,产生更强的说服效果。可以特别定制,也可以改编已有游戏。如可伶可俐护肤品把油脂比喻成虫子,把产品比喻为快枪,通过游戏(枪打虫子)来吸引网民,突出产品功效。互动性、趣味性的游戏,使网民不仅从网页上简单获得产品讯息,还能在游戏中出现的动画过程中加深对产品的印象。克莱斯勒公司在互动媒体方面尝到了甜头。它先后推出42个在线游戏,覆盖了该集团旗下道奇、吉普和克莱斯勒多个品牌。大约350万游戏玩家下载了这些游戏,在有意无意中与十万多辆新车的销售发生联系。这种利用受众与品牌之间游戏互动的效果很不错。玩过“牧马人”免费游戏的1000多人都购买了该款多功能运动车。(3)奖励式策略。在网络广告活动中,设置即时可以获得的“奖励”,以诱导目标受众主动参与,从而达到深度诉求的效果。从心理学的角度来看,行动源于需要而发于诱因,网上互动要有驱动力。“奖励”诱因是目标受众对行销活动产生行动的原动力。比如免费赠品、优惠、奖品、会员卡、荣誉等。据CNNIC调查表明,“有奖促销活动”是网民最能接受的网络广告。网民“点击广告”其实是消耗成本,需要“奖励”作为回报,否则,互动难以实现。这种“拉”式的互动策略是网络广告活动成功的法宝。比如,福特汽车为了测试电视广告片的效果,举行“积累点数赢得奖品”的活动,在这次活动中,网民可以访问福特公司的主页,通过回答一些选择性的问题,网民可以选择自己认为合适的福特汽车的电视广告的脚本。

四、网络媒体与传统媒体相结合

8.微信广告传播初探 篇八

【关键词】 微信；微信广告；传播力

【作者单位】 姜力维，牡丹江师范学院；张东东，牡丹江师范学院。

微信，一个为智能终端提供的免费即时通讯社交软件，2011年1月21日诞生于腾讯公司。微信借助网络平台，集图片、文字、语音和视频等综合形式快速地进行信息传递；版本自1. 0到现在的6. 0，前前后后更新100多个版本，覆盖全球11多亿人，集扫一扫、摇一摇、附近的人、漂流瓶、购物和游戏等功能于一体；运用个人账号、公众号等平台共享媒体信息的同时进行信息的传播，集大众传播和人际传播于一体，开启了新媒体时代的传播模式。

一、微信之“不微”

1.微信用户增长快、数量多

截止到2015年第1季度，微信每月活跃用户达到5. 49亿，用户覆盖两百多个国家，各品牌的微信公众号超过800万，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户达到4亿[1]。微信，已经从最初的语音聊天社交软件上升为集聊天、电商为一体的社交综合体，其庞大的用户群决定其不仅属于小众，而且属于大众。

2.微信的熟人社交，构建小众传播

微信基于QQ平台的腾讯软件，很多群主来源于QQ，加上手机终端的支持，可以添加手机通讯录好友。熟人构建的交流网络提升了信息的可信度，使传播效率进一步高效化。微信的成功正是源自“熟人社交”。

3.微信具备多种媒介属性

微信具备多种媒介属性：具备纸质媒介的深度，用户订阅公众账号后，即可定期收到其推送的“图文+音频”等文章，实现深度阅读；具备视听结合的广度：随着手机智能终端的不断提升，4G网络的推广，人们使用移动终端观看信息已成常态；具备网络互动性，互联网时代的互动性于微信而言不仅是传承，更是超越，用户在公众账户界面可以通过回复相关字眼收到自己想要的信息；具备随时随地性，借助手机等移动终端，用户可以随时随地获取分享评论信息，携带手机查看微信，就等于查看报纸、杂志、电视、广播和网络等诸多媒介传送的信息。正如麥克卢汉所说，“媒介即人的延伸”，微信延伸了人类的视觉、听觉和触觉等感官。

二、微信的广告形式

1.信息流广告

信息流广告是指在用户接收的消息之中插入广告信息，体现在微信之中即当你刷新朋友圈时，会看到广告信息的插入，就像一个朋友发送的信息一样，展示方式基本以图片和文字为主，上方带有“推广”字样。信息流广告并非随意投放，而是利用大数据分析结果展开精准投放，比如，根据用户性别、年龄、地理位置等对用户进行个性化定制广告投放，尽量做到精确，避免广告资源浪费。2015年1月21日，微信官方朋友圈首次试水朋友圈广告功能，宝马中国、Vivo和可口可乐三大品牌首次上线，引起了全民刷存在感的狂欢，自嘲、互嘲、一片欢呼。年收入百万的微信用户收到的是宝马广告，中产阶层收到的是Vivo广告，宝马、Vivo都买不起的用户收到的只能是可乐的广告了。微信用户狂欢且转发评论，无形之中话题营销促成了广告的再次传播。

2.扫码O2O广告

现在众多商铺都将二维码陈列于较为凸显的位置，鼓励顾客扫描二维码，关注官方微信。这种广告形式本质上是O2O模式，线上优惠，线下购买，通过打折促销等优惠活动吸引顾客，并培养其忠诚度。虚拟和实际的社交圈线上线下互动。

3.公众账号推送互动式广告

2012年8月起，商家、名人可以通过微信建构公共平台展开营销推广。根据2015年微信平台数据研究，近八成微信用户关注了公众账号，企业和媒体的公众账号占比73.4%。“微信+可口可乐”是2014年跨界移动营销的典型案例。微信主力群体为年轻一代，这与可口可乐年轻化的品牌形象也较为契合。通过在线购物与微信互动，加上“畅爽秒杀”活动，消费者与可口可乐之间的距离进一步缩短，达到线上线下广告资源的整合。通过微信，可口可乐与粉丝建构了深度互动的一个平台。

4.广告漂流瓶

广告漂流瓶这种广告方式的目的在于挖掘潜在用户，吸引新客户。这种广告形式打着游戏的旗号，降低了消费者对广告的反感。招商银行曾扔出“爱心漂流瓶”，微信用户捡到招商银行漂流瓶，回复后通过“小积分，微慈善”这样的捐助平台为自闭症儿童提供帮助。活动期间，每10个漂流瓶便会有1个爱心漂流瓶的出现。该活动使得招商银行的公益形象愈发突出。

5.基于位置推送广告

基于位置推送的广告更多用于生活服务类信息的推送，比如，某住宅区附近的快餐外卖、电影和小吃等，这种形式多由受众主动搜寻；另一方面，广告主可以在周围1000米范围内精准定位目标群，主动出击。

6.微信小游戏

当刷朋友圈成为每天必不可少的事后，商家开始在微信上推出互动小游戏，嵌入式游戏的介入掀起一阵游戏热，其中植入式广告大显身手。新希望天香乳业推出的“扶香蕉”，微信用户只要左右移动手机，不让香蕉倒下，谁坚持越久，谁就胜出，每周游戏前十名的用户能得到一箱香蕉牛奶。工商银行的“投资大亨”“挖掘机入学考试”等网络营销游戏也很受欢迎，但也极易消散。

7.活动投票广告

企业等机构发起投票活动，比如，“萌宝大赛”“为梦想举杯”等各类活动，用户参与，再将页面分享到朋友圈并邀请好友为其转发投票。投票活动经过二次、三次传播之后，广告的曝光量就会增加。

三、微信广告的传播力

1.借力腾讯，平台优势凸显

号称“富二代”的微信，借助腾讯十年打下的江山，10亿QQ用户、电子邮箱、网游、农场和校友录等各项资源统统为微信助力，微信可以直接利用这些腾讯已有的平台展开营销推广。

2.借力庞大用户群，病毒式传播

“凭借大众的力量，让信息接收者同时成为信息的发布者和转发者，利用大众的力量，以人际圈席卷模式携带信息迅速蔓延的传播方式[2]”，微信朋友圈广告能够快速扩散的原因很大程度上取决于社交关系链的彼此互动传播。微信作为一种强关系链，用户之间黏性更强，用户们在共同收到广告后展开互动、评论、分享，广告信息在一个“圈子”或“群内”的定向好友之间传播后，借交叉用户之力，传播至新的“圈或群”，广告信息得以二次传播、三次传播，微信广告的传播力由此可见一斑。

3.借力低成本，微信广告发展迅速

微信软件本身免费，使用时产生的上网流量费由网络运营商收取，低至2. 4k/小时，0. 1元能发送一条短信，0. 1元也能发送上千条短信或十余张图片。2015年，微信平台数据研究报告显示：42. 1%的用户每月消费低于10元。与传统时代的手机短信、微博等相比，微信除功能齐全新颖、沟通便捷、极具互动性和时效性外，成本更加低廉，微信广告发展大有可为。

4.借力精准定位，锁定目标客户群

微信的LBS功能，使得企业可以进行精准定位目标人群，根据用户的不同需求进行精准营销。越来越多的企业开通公众账号，在查看用户信息的同时有针对性地发送特定的信息。用户也可以主动添加公众号，定期关注企业动态。也有商家利用微信的地理定位功能，查看某商业圈附近的人群，将促销信息传播出去，吸引新老顾客。

5.借力智能分析，广告效果明晰

市场竞争激烈，市场分析、产品分析和目标对象分析等市场调研报告对于广告活动成功与否都至关重要。微信平台在为广告主搭建广告信息传播平台的同时，构建起一套系统的智能分析模型，可以有效地进行目标对象分析、作品分析，从而提高广告效果。微信朋友圈广告从广告主角度出发，帮助其实现更好的广告投放效果，这与其他传统媒介迥异。

6.借力微信平台，传播模式多样化

微信公众平台的开放是微信向移动互联网平台转型的关键一步，对于信息的组织化和结构化利用完全有可能建立一种新的传播模式[3]。微信平台的传播模式涵盖了人际传播、群体传播和大众传播等，人际传播针对一对一、点对点的传播方式，这种传播模式对于双方而言地位相对平等，信息共享性较大；群体传播指可以借助微信平台直接添加微信好友，团体中的成员关系同质化，传播信息相关性较大；大众传播模式主要是指借助微信平台，以单位为主体展开信息传播，实现一对多的传播。

四、微信广告的发展瓶颈

1.广告的出现引起部分用户反感

微信提出“广告，也可以是生活的一部分”这样的说法引起部分用户的反感，被称之为“强盗逻辑”。对朋友圈广告的出现，支持的微信用户仅仅是少数，更多是吐槽。网友认为朋友圈广告“利用社交圈内的攀比心理和身份标签展示引发了转发的狂潮，这不是广告，而是圈套”。如何将受众情感体验真正放在首位、真正使得广告融入微信朋友圈是广告主及运营商思考的问题。

2.低门槛使得微信广告鱼龙混杂

微信广告的准入门槛较低，因此，有不法分子利用微信牟取利益。比如，“极光营销软件”事件，该软件通过腾讯微信系统，破解微信通信协议，向特定区域微信用户投放“招镖”等违法信息。部分商家利用微信朋友圈，带动用户集赞参与并转发。网友纷纷吐糟：努力集赞的结果是没有回报。这样的案例也颇多。

3.用户的喜新厌旧

根据腾讯2015年微信平台数据研究报告，18-35岁的中青年为微信的主要用户群体，比例高达86. 2%。群体的年轻化意味着热衷于新鲜，崇尚变化。如何玩转微信广告形式，突破单一形式，保持用户的新鲜感值得我们思考。比如，扫描商家二维码获得优惠，很多人阶段性好处得到之后，即刻取消关注微信账号，内心并未认同商家，这样广告的效果就很难达到。

4.人群、品类众多，微信有点“微”

从人群来看，微信作为承载广告的平台，商家在发布微信广告之前需进行消费者细分，根据消费者年龄、性别、收入程度、心理因素和文化因素等搜寻目标消费群体。根据官方发布的数据显示，微信用户多为年轻人，大学生、白领阶层和IT界人士接近七成，儿童、中年和老年群体被边缘化。微信广告则将那些不使用微信的客户拒之门外。

5.广告出现拥堵现象

微信公众账号的推送、LBS技术定位和朋友圈微商信息层出不穷，微信游戏的各种植入广告、繁多的广告信息到处在争夺用户的眼球。每天几十条广告被迫阅读，大量手机流量被消耗，受众会想办法进行屏蔽，从情感上排斥，从行为上拒绝，更谈不上购买了。因此，如何把握微信广告的商业尺度值得商榷。

五、微信广告的发展建议

1.唯广告目标群体至上

微信是一款基于熟人关系的社交软件，因此，用户在朋友圈中发放广告必须充分考虑其他用户的感受，不要随意破坏用户的信任。中国是一个以人际关系为基础的社会，人们更愿意相信熟人，熟人广告给用户一定的信任感。熟人广告要尊重用户隐私且给予对方一定空间，让用户自己做出选择，不能无视用户需求，破坏朋友之间的可信度。微信广告发出者必须把顾客放在首位，保证每一个广告都是精品，每一个广告都恰到好处。

2.提升广告创意

根据ADMA原则，消费者首先注意到广告讯息，即Attention，之后消费者对产品产生兴趣，即Interest，再激发消费者的需求愿望，即Desire，并促进记忆，即Memory，最后消费者产生购买行为，即Action。微信广告的创意必须能持久地吸引新用户，留住老用户，不断提高产品知名度、美誉度，融故事营销、视频营销和文化营销等营销策略于一体，发挥微信广告应有的魅力。

3.探索“受众有偿”的广告营销模式

微信广告首次选择合作的广告主多为实力雄厚的大品牌，重点做企业品牌推广。通过微信广告，广告主实现目的，微信用户也得到利益，比如，看广告得红包、积分优惠等形式。微信广告商积极探索“受众有偿”的微信广告营销模式，从而使广告推广难度降低，最终达到双方共赢。

4.健全法律法規

新媒体发展迅猛，法律相关部门也应尽快完善、规范微信广告平台，做到微信广告监管有法可依。广告服务商及运营商对违法广告须负有连带责任。2015年9月，《新广告法》明确规定，“自然人在自媒体发布广告同样需要承担法律责任”。相关部门要增强消费者维权意识，增设平台接受消费者举报，提醒微信用户对微信广告保持谨慎态度；强化相关运营商的责任，提高“把关人”力度，及时清除不良微信广告；增设微信广告监管人才，加强监测技术与设备提升，从基础抓起，确保微信广告市场有序发展。

5.保护用户隐私安全

如何让微信广告成为生活的一部分，如何让微信广告完美融入用户朋友圈而又不侵犯和泄露用户隐私成为商家热议的话题。大数据精准投放也要注重强关系链朋友圈用户的私密性。中国传媒大学广告学教授丁俊杰提出，“腾讯在通过微信朋友圈收取广告费的同时，可以考虑回馈给用户一定的补偿”。相关企业通过对微信用户经济上进行适度补偿，法律上予以维护，从而使用户可以信任微信广告。企业也需加大自律，不投放违法广告信息。只有经过多方共努力，微信朋友圈广告才能健康长久发展。

微信，早已不是当年简单的一个APP，在瞬息万变的网络时代，无人能绝对预测微信的未来。微信广告的呈现，对于构建媒体生态新系统，打造全新的传播模式，既是机遇，又是挑战。我们既要看到微信广告发展的种种优势，又要看到微信广告可能面临的困境；既要准备好精准投放，又要做到不侵犯用户隐私。广告商利用微信展开广告传播，要结合产品和企业本身，洞察用户心理，做到科学投放，实现广告效果最大化。

[1]刘文勇. 新时代传播的宠儿——病毒式传播[J]. 东南传播，2007（9）：54-55.

[2]魏超，张骁. 微信的功能和属性分析[J]. 出版广角，2014（6）.