药品营销策略分析

药品营销策略分析（精选8篇）

1.药品营销策略分析 篇一

我国非处方药品市场前景及企业营销的策略探究

一．非处方药品及其特点

非处方药（简称OTC）是无需医生处方，由患者自我诊断、自我保健、自我医疗，直接从药房或药店就可以买到的药物。世界卫生组织（W H O）对非处方药有明确的定义：对那些无需医疗咨询的症状，提供快速有效的缓解手段，缓和对医疗服务日益增长的压力，向农村和边远地区人口提供更多的保健机会。当前，国际OTC 的主要类别有6 大类，即镇咳抗感冒药、镇痛药、消化系统药、皮肤病 药、滋补药、维生素类等。据有关部门介绍，初步选定的西药种类以神经系统、呼吸系统、消化系统用药为主，而大多数中成药都将成为非处方药成员。OTC 市场是指OTC 药品的买卖场所。从市场营销和药品制造企业角度来看，是指由买方组成的市场，即具有一定购买能力和购买欲望的OTC 现实和潜在购买者的集合。从国外经验来看，成熟的OTC市场与一般药品市场相比具有如下特点。（1）以 消费者为中心。这个特点是O T C 市场最本质的特征。（2）品牌效应显著。O TC 大多是失去专利期和行政保护期限的化学有效成分或几种活性单体组成的复方制剂。在激烈的市场竞争中，企业主要靠品牌商标来保护自己的产品。消费者主要通过品牌购买来保证所购药品质量的安全有效。（3）购买药品大多以即时应急购买或少量补充家庭常备药为主。（4）市场需求弹性较小与理性购买。OTC 是人们保健必需品，价格需求弹性系数较小，一般以价格为主的促销手段较难奏效。但药品价格的下降会影响药品的销售结构，同样疗效的药品，价格低的销量会上升。（5）需求受宏观政策因素影响大。医疗保险制度的改革，以及国家实行处方药与非处方药分类管理、“医药分开管理、分别核算”的改革，将使O T C 消费者的比例大大增加。（6）广泛便利的销售渠道，统一的市场监管体系。由于OTC 是简便快捷而又安全的常见病治疗用药，因此，其供应渠道和设点要求以广泛、便利为原则，如药店、超市、便利店等。同时，医疗产品是特殊的消费品，严格统一的市场监管体系对OTC 尤为重要。（7）严格的广告管理。世界各国对处药（RX 和OTC 的广告宣传管理规定不尽相同，许多国家在实施RX 和OTC的分类管理制度时，均严格规定RX 药品不得对公众做广告宣传，但允许其产品信息在医药性专业学术杂志上传播，宣传对象仅限于医师、药师等专业人员。OTC 可作广告，其宣传对象一般为广大消费者。我国对药品广告也有各种明确的规定。（8）处方药不断向O T C 转换。O T C 的增长主要来源于RX 向OTC 转换。即对一般失去专利期和行政保护期的化学成分、疗效确切、安全性大的都可申请转换为OTC。

二、我国非处方药品市场发展前景

OTC 最早起源于美国、日本等发达国家，已有二三千年的历史，在美国，当

人们感觉健康有问题时，首先想到OTC。在日本，OTC被称为“大众药”。在中国，OTC 药品在几年间发展较快，尤其是在大中城市正逐渐被广大消费者所接受。1996-1998年，对在京、穗、沈、蓉等城市实施的药品专项调查结果显示，以北京地区为例，1996 年约有13%的消费者在患病时到药店买药。到1998 年，这个 比例已经上升到25%左右。同时，消费者到药店买药的具体行为也在逐渐发生变化：1996年买药的消费者中指名购买某种药品的比例约为47%，还有6.7% 的消费者到药店完全按医生的处方买药；到1998 年已经有超过80%的消费者到药店买药时指名购买，而完全按医生处方买药的消费者所占比例则下降至5.4%。同时，近70%的消费者认为OTC有发展的必要，将近5 0 % 的消费者会经常购买O T C。目前，我国OTC 市场已具雏形，下列趋势推动我国OTC市场的发展。（1）医疗药品知识的普及和大众自我保健意识的增强，使人们从观念上和知识上易于接受自我诊断、自我用药的方法。（2）随着医疗保险制度改革的深入与处方药和非处方药分类管理改革的实施，公费医疗范围和报销额度逐步缩小，促使自费购药比例提高。（3）流动人口的迅速增长，私营企业、三资企业、股份制企业及 其他企业的自费购药群体的扩大，成为OTC消费的增长源。（4）农民生活水平的逐步提高，将使农村用药水平改善，对医药消费的要求也将与日俱增。（5）随着社会竞争的加剧，人们的生活节奏加快，部分人觉得大病去医院，小病到药店来得方便。（6）大多数医生对OTC普遍持欢迎态度，认为它可以有效减轻医生负担，以便将更多精力集中在大病和疑难杂症的诊治上。

此外，RX 转化为OTC、医疗服务资源的重新配置、制药企业营销策略的成熟也有助于OTC市场的发展。据有关资料表明，我国1994 年的OTC 销售额为3.4 亿美元，预测到2004 年将达到13.74 亿美元，其增长速度在东亚，甚至在世界范围内也居首位，到2020 年有可能成为世界最大的OTC 市场。因此，我国OTC 市场孕育着巨大的发展潜力。

三、OTC 制药企业的目标市场与市场定位策略

OTC市场的发展为开发生产这些药物为主的企业提供了机会和舞台。不少世界领先的跨国制药公司捷足先登，正当我国的医药工业部门还未注意到OTC的时候，已抢先占领了许多市场领域。据分析，目前，我国医药市场中，进口药、合资药在大城市的大医院的销售额约占60%，其中，世界领先的20 种OTC 中已有十几家来中国投资办厂。这些大制药公司在非处方药及保健品的市场细分、目标市场选择与定位上，大多采用差异性营销策略或无差异营销策略，保持市场领先者的地位，定位于较好疗效与较高价格。他们研究与开发先行，持续不断地进行产品创新，确立企业的产品特色与竞争优势，注重产品品种的系列化、多样化，以满足不同目标市场的需求；制订周密的市场计划，通过强有力的广告促销宣传，深入扎实的市场推广工作来开拓市场，树立良好的企业形象，提

供优质产品，确保市场领先的定位。我国现有制药企业大多缺乏规模效益与发展后劲，难以与国际大公司直接正面竞争。因此，大多数宜采用集中性营销策略或有限差异性营销策略，采用市场追随者或市场补缺者的定位，在疗效不逊于“洋药”的情况下，采用中低价定位抢占部分细分市场或市场份额。在不涉及知识产权的情况下，市场追随者可紧跟、模仿市场领导者的产品、包装、分销、促销等，在某些方面不断加以改进。然后，许多追随者可以成长为将来的挑战者。日本经济发展初、中期制药工业及其他产业大多是采用这种策略成功的。市场补缺者常常可以成为在最终使用、垂直层面、特定顾客、地理区域、产品或产品线、产品特色、质量/ 价格比、服务或渠道上的专家。大多数盈利的中小制药企业都有 自己成功的补缺战略。少数具备较强实力的制药企业和成长性较好的市场追随者可以采取市场挑战者或领导者的定位，在某些领域和细分市场与跨国公司直接抗衡，发起挑战。我国OTC生产企业和经营企业应及时抓住医药分业、OTC 管理制度和药品降价方案出台的有利时机，及时调整战略与策略，扩大市场占有率。

四、OTC 制药企业的分销渠道策略

生产企业进入OTC 药品市场，可开发的分销渠道除了传统的医院药房、医药商店、药品零售店、普通商店药品专柜、宾馆饭店与旅游店常务药品除外，对超市、便利店、农村市场，直销系统（无店铺销售）等新的渠道应引起足够的重视。

五、OTC 制药企业的品牌与促销策略

《中华人民共和国药品管理法》明确规定，除中药材、中药饮片外，药品必须使用注册商标，未经核准注册的，不准在市场上销售。今天，中国的绝大多数商品市场，已经证明了品牌策略成功带来的巨大威力。药品市场同样也不例外，特别是由消费者自我诊断，自行选择的OTC 市场更是如此，品牌效应作用显著。因为品牌对消费者来说代表了一定生产企业的质量信誉、品位、特定的功能属性和个性，能给消费者带来一定的利益保障。调查表明，我国药品市场的某些细分市场中已经形成垄断竞争的局面，且大多数由国外大跨国公司品牌唱主角。创名牌是一项艰巨的系统工程，必须从全方位着眼，从基础工作入手，以求实的态度达到求名的目的。创名牌必须以药品质量过硬为基础，药品质量的优劣直接关系到身体健康和生命安危，是塑造名牌药品和企业美誉度的关键。因此，药品生产企业特别要加强质量管理，树立正确的质量观念，严格按照《药品生产质量管理 规范》即G M P 标准生产，采用先进的监测手段，建立严格的质量控制体系，进而与国际GMP 接轨，为我国药品特别是中药制剂进军国际市场打下良好的基础。广告在建立OTC品牌的知名度和长期的消费者品牌效应上比较有效，广告作为最成功的促销方式，在已经日趋激烈的感冒药品市场上得到了验证。卖场营销

（Field Marketing）对OTC 药品来说，是除广告外的重要促销方式，举办陈列

宣传，举办店头促销活动，提供消费者情报与商情分析、产品组合分析等。它综合了销售促进（SP）、公关活动、人员推销等促销手段。销售促进能刺激吸引新试用者，并提高偶然使用者的再购率。公共关系在建立知名度和信任度、激励销售队伍和中间商、降低促销成本、提高销售额方面有很大潜力。人员推销在OTC市场寻找潜在顾客和建立销售网络、沟通、服务、培养关系，达成交易等方面起到重要作用。药品企业要同时加强对制药企业推销人员和药品销售人员的培训，使他们成为既懂医药理论，又懂市场规律的复合型销售专家。

2.药品营销策略分析 篇二

关键词：网络营销,药品营销,营销渠道

1 引言

工业经济时代社会生产力是通过严格的专业化分工而实现的。生产力越发达、分工程度越精细、出现在生产者与消费者之间的中间环节越多, 则中间环节固定资本的投资就越大, 社会经济过程就越长越迂回。网络经济是直接经济, 网络提供了一个世界范围的统一市场, 在这个市场上生产者将直接面对消费者, 从而简化了工业经济时代横亘在二者之间的中间环节。在网络经济时代, 企业的一切营销策略制定和实施都将更加紧密地围绕顾客进行。

2 药品网络营销渠道的分类

渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。渠道在商品流通过程中主要创造以下三个效用:

(1) 时间效用, 即渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾。

(2) 地点效用, 即渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾。

(3) 所有权效用, 即渠道能够实现商品所有权的转移。与传统营销渠道一样, 网络营销渠道的构建也须围绕实现这三个效用, 以完成交易过程中商流、物流、信息流、资金流的交互与转移。

在传统营销渠道中, 中间商是渠道的重要组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位, 是因为企业通过中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营, 提供给企业的利润通常高于自营渠道所能获取的利润。但互联网的商业应用, 使得传统营销中间商凭借地缘等原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代。同时互联网高效率的信息交换, 改变着传统营销渠道的诸多环节, 将错综复杂的关系简化为单一关系, 互联网的发展正改变着营销渠道的结构。

从总体上看, 药品网络营销渠道可分为以下两种:

(1) 网络直接营销渠道。即药品直接从生产者转移给医疗机构或经营企业。因法律规定, 药品不能由生产企业直接销售给患者, 故将药品直接从经营企业转移给消费者亦视作直接渠道。直接营销渠道一般适用于网上药店到消费者的B2C销售, 生产企业到经营企业或医疗机构的大宗药品B2B交易。采用网络直接营销渠道的B2B交易一般以曾经有业务往来, 彼此间已经建立信任关系和大宗商品交易为特征。在网络直接营销渠道中, 传统中间商的职能将发生改变, 传统环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构, 医药商业公司物流功能的作用将得到加强, 其它功能的作用将会被削弱, 回款将由提供货款网上结算服务的网上银行承担, 信息发布将由ISP (网络服务提供商) 和电子商务服务商承担, 医药商业公司可能会转变为医药物流公司。

(2) 网络间接营销渠道。即药品通过网络中间商销售给医疗机构或经营企业。间接营销渠道只存在于药品的B2B交易。传统的间接营销渠道往往有多个中间环节, 如一级批发商、二级批发商、零售商等, 而网络间接营销渠道只需要一个中间环节, 一般为第三方医药电子商务平台。医药电子商务平台可以有两种运作模式:其一、医药电子商务企业通过互联网构建一个虚拟的市场, 综合汇集卖方信息给买方, 同样综合汇集买方信息给卖法, 然后由买方、卖方自行谈判达成交易契约。此类电子商务平台主要起到信息发布的作用, 同时负责对买卖双方身份资质的审查。其二、电子商务平台除发布信息、进行资质审查外, 要求买方将契约达成的权利转移给电子商务企业, 由电子商务企业集中买方需求, 然后与药品生产企业进行谈判, 以争取最有利的价格, 此方式类似于集中采购。这种运作模式存在一定风险, 电子商务中介须为药品质量提供担保, 同时可能会承担违约风险。这种方式将绕开传统医药中间商, 压缩药品生产企业利润空间, 医疗机构可获得优惠的药品进价。医药电子商务中介亦有利可图, 第三方平台可挟终端控制上游企业, 凭借规模优势获取垄断地位。可以预测, 这种模式将是中国未来医药电子商务中介的重点发展方向。

3 短渠道策略

在营销渠道中, 传统中间商一般起到如下作用:

(1) 改变销售通路中交换的过程, 增加销售产品的流通效率。

(2) 调节通路的经济范围, 并经由产品交换的过程创造商品的效益, 或借由增加顾客的使用量, 来获得销售绩效。

(3) 处理日常管理产品的例行性事物, 降低花费在例行事务上的时间和精力。

(4) 与顾客进行直接沟通, 使商家与顾客保持良好的关系。在网络经济中, 充当中间商是网络中介, 提供以下服务:

(1) 提供网址目录搜寻服务。

(2) 组织虚拟市场, 允许顾客链接至网络中介的签约或联盟企业的首页上。

(3) 从事网络线上出版业务, 传播企业信息, 如线上杂志、报纸或广告等。

(4) 充当首页评判者, 评估企业的形象、特色与主要产品。

(5) 组织使用者讨论, 扮演中介传播和意见领袖的角色, 让使用者产生兴趣并链接到该网页参加有目的的讨论。

(6) 充当财务中介者, 提供在线支付服务。在网络营销渠道中, 网络中介将取代传统中间商的某些职能, 但仍无法完全替代传统中间商。

营销渠道中, 市场活动通过三种类型的渠道表现出来:分销渠道、交易渠道和沟通渠道。分销渠道的职能是促进产品或服务的实物交换;交易渠道是产生买方和卖方之间销售活动的渠道;沟通渠道的职能是传递信息, 使买方和卖方的信息交换成为可能。在分销渠道的物流配送领域, 网络中介无法替代传统中介。但传统中间商的职能范围将大为缩减, 甚至可能转变为纯粹的药品物流公司, 只负责药品的配送职能。

互联网使药品生产企业可以与最终医疗机构、药品经营公司直接联系, 同样使药品经营公司可以与最终消费者直接联系。药品营销渠道层级将大为减少, 交易费用的节省使耗费在药品流通中间环节的费用大幅度降低。交易过程可视作供给者寻找合意的需求者, 需求者寻找合意的供给者, 并最终签订和履行契约实现产权的部分或全部转让的过程。交易费用一般包括三个项目:

第一, 为了解、确定交易对象而支付的信息费用, 即搜寻费用。

第二, 为获得交易的可能性而支付的费用, 即交易双方为使自己处于能够交易的环境和条件中所支付的费用, 即交易实施费用。如购买者前往市场的成本, 销售者租用场地的费用等。

第三, 与产权转让有关的费用。如产权的界定, 契约的谈判、拟定及监督的费用等。网络营销方式可以极大地降低第一类和第二类交易成本。交易双方通过互联网在极短的时间内以极小的费用搜索最理想的交易伙伴, 并可以立即通过网络金融服务和物流配送系统实施这笔交易。另外, 虚拟的交易场所以及零库存管理技术, 都可以进一步降低实施交易的成本。

交易费用的降低是药品采用网络营销方式的重要原因之一。医药企业在构建网络营销渠道时, 应尽可能地采用网络中介替代传统中间商的职能, 减少渠道层次, 加强企业对市场终端的影响与控制。但在网络营销渠道构建初期, 企业必然面对网络渠道与线下渠道并存的情况, 若过度挤压传统中间商的利润空间, 势必导致中间商的联合抵触。如何处理网络渠道与线下渠道的冲突将是决定网络营销渠道能否顺利构建的关键。传统的医药中间商也应顺应时代潮流, 利用信息技术改造企业, 转变为网络中介;或加强其物流配送职能, 转变为医药物流企业。

4 药品网络营销物流系统

目前, 我国医药物流以第一方物流为主, 即卖方负责物流配送。这是一种被药品生产、流通或综合企业所广泛采用的物流模式。企业自身拥有运输、仓储和配送等功能, 按照交易双方的契约规定, 进行运输配送以及安排货物的存放、保管等物流活动。采用第一方物流模式, 可以直接控制物流职能, 保证供货的准确和及时, 保证顾客服务的质量, 能够有效维护企业和顾客间的长期关系。但这种物流模式需要投入大量资金购买物流设备、建设仓库和信息网络等专业物流设施, 增加了企业的负担。

根据规模经济原理, 物流规模越大, 物流集约化程度越高, 物流运营越经济, 因此当企业自身物流拥有一定规模时, 第一方物流才能发挥其系统管理的功效。否则, 其降低物流成本的目标就难以实现, 规模效益成为第一方物流的瓶颈。企业自营物流有限的资金投入限制了物流系统的规模与现代化程度, 第一方物流存在一定的风险。在物流体系建设中, 将物流外包给专业化、社会化的医药第三方物流, 可以有效地解决这一问题。专业化分工使第三方物流能够集中全部资源投入现代化的物流系统的建设, 进行集约化经营, 降低物流成本。随着新医改政策的实施, 基本药物的集中采购统一配送, 国家政策引导医药流通行业市场集中度的提高以及对发展现代药品物流系统的扶持, 第三方医药物流将有广阔的发展前景。

第二方物流指买方物流, 即由买方自行到卖方提货, 并负责货物的运输、存储等, 这种物流方式比较少见。在药品的B2C网络营销中, 采用鼠标加水泥模式的网上药店会选择区域范围开设实体店面, 该实体店面具有负责区域市场药品配送的功能, 同时允许区域市场内的消费者通过互联网订购药品, 然后自行到实体店面领取药品、支付货款。但网上药店仍主要通过第三方物流进行药品的配送, 主要方式有:邮政包裹、邮政EMS以及签约快递。

在药品网络营销中, 企业最佳物流系统的选择是采用第三方物流。企业可以为不必自建物流系统而节省资金, 集中精力进行业务的升级改造以提高自身的核心竞争力。另外, 通过与第三方物流的信息平台进行对接, 实现信息流和物流的无缝链接, 顾客可以很便利地查询货物的运输状态。

5 结语

在药品网络营销中, 应根据药品的特殊性, 充分利用互联网工具的优点, 采用信息技术促进药品的销售。互联网对药品营销产生影响最大的领域是营销渠道, 第三方电子商务平台发展的关键是各级医疗机构都实现信息化, 而我国医疗机构的信息化无疑是比较缓慢的, 且传统中间环节的消失必将导致中间商利益的损失, 所以第三方电子商务平台的发展必然受到一定的阻碍, 但其对发生在药品流通环节的交易费用的节省却是显著的。虽然存在重重阻碍, 但当今经济已经进入网络经济时代是无容置疑的, 在未来医药企业必将采用网络营销方式。网络经济具有正反馈效应———强者越强、弱者越弱, 同时互联网市场竞争的关键不在于产品或服务, 而在于企业是否拥有一个黏着众多顾客的网络。如果能够采取有效措施, 加大顾客转移成本, 则率先进入市场者必具有先发优势。

参考文献

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3.药品网络营销外部环境分析 篇三

關键词：环境分析；网络营销；药品营销

外部环境分析是指从经济、社会文化、技术等方面对行业宏观环境进行分析，评价其中对行业或企业可能产生影响的宏观因素，以发现潜在的市场机会并规避主要风险。互联网交易作为一种崭新的交易方式与传统的网下交易存在着明显的区别，互联网在国内普及的时间并不长久，消费者对于这种交易方式还比较陌生。进行外部环境分析，可以明确药品网络营销环境，是制定药品网络营销策略的基础。

一、经济环境（Economic Factors）

第一，中国经济总量持续增长，国民在医疗卫生领域的支出消费将保持在稳定的基数并逐年增长。2009年，中国GDP总量达335353亿元，世界排名居第三位，人均GDP达3566美元，正式迈入中上等收入国家门槛。经济的持续繁荣保证国民拥有稳定的即期收入来源，并对未来收入保持乐观预期，减弱其为抵御未知风险而采取的保守消费态度。收入增加，同时预防风险性储蓄降低，必然导致国民用于消费的支出增长。故而，在未来一定时期内，中国国民消费总额将稳定在较高水平，如果经济继续保持较快增速，则经济繁荣反映在消费领域必然是国民消费总额保持相应的增速。随着国民富裕程度的提高，在其基本生存需求已经得到满足的情况下，其用于提高生存质量的消费开支的比重将逐步提高。医疗卫生需求作为刚性需求，可以预见国民在此领域的消费总额必将保持稳定基数，并呈逐步增长趋势。

第二，中国移动网络发展迅速，正逐渐形成与桌面网络平分天下的态势，未来互联网产业竞争的战场将是移动网络市场。2009年，中国手机网民总数达到2.33亿，同比增长98.1%。与桌面互联网相比，移动互联网具有以下优势：一是移动互联网接入终端主要为手机、上网本，其所需硬件设备的费用比较低廉。二是移动互联网应用的网络为3G无线网络，与台式计算机、笔记本电脑应用的无线网络相比，3G网络能覆盖更广阔的区域，从而使接入移动互联网终端的使用不受地域限制。三是用户使用移动互联网的习惯与使用桌面互联网有较大区别。用户使用移动互联网的目的多为休闲、娱乐、消磨时间，上网地点主要是在交通工具上、户外，使用时间具有碎片化、随意性的特点。而桌面互联网更多是在办公室、学校、网吧等固定场所被消费者用作办公、学习和大型娱乐等用途，其使用时间具有块状化、固定性的特点。四是手机号码与身份证号码绑定以及手机通常一机一人专用的特点，有利于在互联网交易中识别消费者身份、鉴定其是否具备进行交易活动的权限。而这些优势将使移动互联网在未来的网络营销中，尤其是B2C网络营销，扮演比桌面互联网更为重要的角色。

第三，中国医药行业整体经济形式良好，采用电子商务模式能有效地缩减药品流通渠道长度，降低药品交易成本。医药行业有永远的“朝阳行业”之称谓，是最具稳定增长特色的行业。2009年，我国医药工业累计实现销售产值9915.9亿元，同比增长21.4%。在我国传统的医药流通模式下，药品年均周转次数为4次，流通费用率为12.6%，最高甚至可达30%，而依托互联网完成药品流通的美国医药行业的年均周转次数为15次，费用率仅为2.6%。如果采用电子商务模式优化药品流通过程，药品生产厂家与医院、药店直接进行交易，减少流通环节，提高流通效率，将对我国医药行业产生积极的影响。

2009年，中国医药电子交易总量在4000亿元左右，B2B网络交易量优于B2C网络交易。相对于B2C网络交易，B2B由于企业间以往存在商务关系或作为交易活动的延续，交易双方身份比较明确，彼此间的信任基础较高，且每单交易额度较大，有效回避了目前网络营销的三大瓶颈：网上认证、在线支付和物流配送。

二、社会文化环境（Social Factors）

第一，中国网民受教育程度较高，但网民主体呈现出受教育程度由高层次逐步下沉的趋势。2009年，高中学历水平的网民所占比例最大，达到40.2%；其次为初中学历水平的网民数量，所占比例为26.8%。中国网民群体持续向低学历人群渗透，小学及以下网民群体增速超过整体网民增速，2009年占到网民整体的8.8%，大专及以上学历网民占比继续降低，网民学历结构更为均衡，网民文化构成呈现“下沉”趋势。中国互联网创新采用曲线模型，如图1所示。

截至2009年底，中国网民3.84亿，其中新网民（网龄在1年以内）为8600万。应用创新扩散模型分析中国互联网市场可以发现：目前中国网民即将增至理论适龄上网人口数量的一半，由此推算，中国新网民正处于由Earlymajority向Latemajority的过渡阶段。这就意味着，网络普及对象（即新网民）开始延伸到一个经济相对落后、思想相对保守的“后进”群体。

第二，中国网民职业多样化，几乎涵盖所有行业，有利于企业通过互联网寻找客户群体。网民整体收入水平偏低，且有两头分化的趋势。在职业结构方面，中国网民的职业呈现多样化的特性，几乎涵盖所有行业。2009年在网民的职业构成中，学生所占比例最高，达到28.8%，与2008年相比下降4.4个百分点；与之相反的是无业、下岗、失业网民所占比例大幅度上升，该群体所占比例为9.8%，同比增长4.3个百分点。网民职业构成的多样化意味着任何企业都可以通过互联网找到其目标客户，有利于进行网络精准营销。学生网民群体占比的明显降低，显示出中国互联网用户群体更加成熟，商业价值日益提升。网民群体增加说明互联网进入门槛对普通民众而言已经并非高不可攀。

中国网民的收入构成具有典型的平民化特征。2009年个人月收入2000元以下的网民占比为69.7%，中国网民整体收入偏低，消费能力薄弱。2009年，个人月收入2000元以上的网民占比30.3%，同比增长3.8个百分比；无收入网民群体占比10%，同比增长8.5个百分比，中国网民收入结构有两头分化的趋势。学生虽无收入，但有稳定的经济来源。学生网民群体占比下降，同时无收入网民群体占比显著上升，说明无任何经济来源的网民数量增长速度要大于中国无收入网民的增长速度。低收入网民不仅在消费金额上与高收入网民存在差距，同时其网络应用目的多为搜索信息，而非进行消费。故而在目标客户为广大平民百姓的药品网络营销中，信息的送达要比销售促进显得更为重要。

三、技术环境（Technological Factors）

第一，web3.0开启了互联网个性化时代，通过个性化智能搜索掌握消费者的行为轨迹，有利于企业开展嵌入式营销活动。从技术发展的特点来看，web1.0是精英文化，开创了聚众时代，只有部分具备相关技术和知识，并有一定经济实力的人才能够使用网络；web2.0是草根文化，开创了分众时代，人人都可以平等地使用网络，享受网络带来的乐趣；而web3.0则是个性文化，开创的是一个全新的个性化时代。Web3.0时代的个性化智能搜索为用户提供其所偏好的个性化整合服务，并体现出web3.0时代网络营销的新特色。对于网络营销而言，web3.0所体现的价值不仅是提供信息，更是提供基于不同需求的过滤器，每一种过滤器都是基于一个市场需求。

嵌入式营销是一种基于顾客价值链的新型产业营销方式，在对产业顾客价值链分析的基础上，综合考虑顾客需求和竞争对手的行动，寻找企业资源能力与顾客盈利模式之间独特的价值匹配，并将其嵌入到顾客的价值链上，使营销活动成为顾客创造价值的不可或缺的一部分，从而建立长期稳定的营销关系。网民在使用网络时都有固定的行为习惯，因此会在互联网上留下自己的行动路线，而且这个行动路线有着某种规律，甚至一个人关注的信息本身都存在着某种潜在的关联。Web3.0门户网页能够准确了解每个用户的网络行为轨迹，并通过归纳不同的细分群体的用户行为来开展营销。通过找到行为轨迹，就能够了解用户在网上的接触点，进而可以使用文字互动广告来传递信息。

第二，药品网络营销网站涉及的计算机领域的相关技术十分广泛，并且SFDA对开展药品网络营销活动的企业设置较高的技术准入门槛。搭建药品网络营销网站涉及的计算机领域的相关技术主要包括计算机技术、通信技术、网络技术、软件工程与网络编程技术、数据库与数据仓库技术、电子商务安全保密技术、电子支付技术、智能信息处理技术以及计算机综合应用技术。SFDA在《互联网药品交易服务机构验收标准》中规定：企业设置的药品交易服务信息系统必须包含四个子系统，即数据管理子系统，主要包括交易产品数据管理和用户数据管理；浏览查询子系统，提供多种方便灵活的方式，让用户通过系统对交易药品进行查询，并提供实时在线咨询服务；交易管理子系统，对买方和卖方的药品交易进行撮合，达成交易价格以及相关成交条件，签订成交合同，并在成交合同的基础上提供订购和配送等相关服务，交易进展情况应可供实时查询；结算管理子系统，记录与交易相关的资金结算信息，在交易达成的情况下通过支付网关，按照预先设定的交易规则，通过金融机构进行在线资金结算。严格的技术要求，增加了企业构建和维护网站的成本，为医药企业进入网络营销领域设置了较高的技术准入门槛。

四、结束语

对于医药企业开展药品网络营销活动而言，外部宏观环境中既有有利因素，也有不利因素。国家严格的法律法规限制为医药企业进入网络营销领域设定了较高的准入门槛。医药企业开展网络营销活动必将在前期投入大量成本，甚至会在很长时间内处于亏损状态。网络经济存在一个根本规律——网络价值随网络成员数量增长呈指数级爆发式增长，而且这种爆发式增长会进一步吸引更多的使用者加入网络，一个新的网络成员可以给其他网络成员带来正的外部收益。网络企业只有在使用其网络的用户达到一定规模后才开始盈利，即临界顾客规模点。传统经济领域的垄断地位的衡量是由企业所占市场份额所决定。在网络经济中，垄断地位的衡量与传统领域并无二致，只是传统领域的企業主要是通过产品或服务来获得垄断地位，而网络企业主要是通过建立一个拥有众多顾客的网络来获得其垄断地位。故传统经济条件下，企业的重点是如何提高其产品或服务质量，以赢得更多的市场份额。而网络经济中，企业的重点在于如何在较短的时间内达到临界顾客规模以实现盈亏平衡，进而扩大顾客规模，提高顾客对其网络的黏着度，增加顾客的转移成本。转移成本的存在对试图在市场推出新的、不兼容的技术的公司来说，最大的挑战就是克服所有用户转移成本的总和，这将对市场潜在进入者和创新者十分不利。所以医药企业若能审时度势，抢占先机进入药品网络营销领域，必将在以后的竞争中获得优势。

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2、艾瑞咨询集团.2009-2010年中国移动互联网行业发展报告[R].2010.

3、中国互联网络信息中心.第25次中国互联网发展状况调查统计报告[R].2010.

4、何艳.网络经济的正反馈效应[J].商业研究,2004(18).

5、贾蒂许·N·谢斯.网络营销[M].中国人民大学出版社,2005.

4.营销环境对医药品营销影响 篇四

实际上，在经销商选择产品的要求上，也部分地代表了市场需求的声音，一定程度上体现了消费者的市场需求，能够被经销商接受的的产品，大部分也会被市场所接受。在这里，我们从经销商的角度来分析和研究，在医药保健品的招商执行之外，医药保健品招商企业如何来满足经销商的市场要求。在医药保健品招商应把握好以下几点：

1、提炼产品卖点明确招商计划

一个医药保健品招商计划，须从经销商角度按照产品的盈利性、安全性、流动性三个原则进行设计。特别指出的是许多招商计划缺乏竞争力，导致“招商虚热症”：会场热热闹闹，会后交易稀稀。根本原因是重招商传播、轻产品设计。有的招商企业、广告，干脆避而不谈市场优势，大谈特谈产品优势，让经销商去思考、判断。产品市场机会大才能盈利；保护措施完善才能保证安全；市场方案到位方能保证产品流转。

2、招商部门内外兼顾逐级分层

医药保健品企业应设立招商部，较完善的招商部下要整和市场部（包括信息研究、广告、企划、市场拓展部（包括各区域招商经理）、销售部（一级中心城市、样板市场、直销等）。同时，生产、产品控制、培训、财务等同级部门要全力配合，以保证招商的顺利进行。尤其在招商期间应将招商部门与其它业务部门独立开来，并赋予其一定的职责、权限和有别于一般通路销售的激励机制，使其尽量在整体营销组织框架中享有较为灵活的权利。

由于级别越高的经销商或代理商其首付货款或保证金也越多，因此诸多医药招商企业十分热衷于省级经销商或代理商的招募，而相对忽视市、县级的应招者。企业应该综合利弊，根据招商进程和具体情况建立灵活的招商层级，一般说来以地级市为招商基础单位是较为合适的。

3、新闻营销与公关活动前后呼应

企业必须学会借势，整合各种社会资源为我所用，要广泛利用政府、协会、新闻媒体、已成功的经销商、已获益的消费者的言行来影响即将签约的经销商，这样效果要好得多。通过策划一次有影响力的公关活动建立畅通无阻的沟通机制，加深双方了解，最终达到吸引经销商并促使他们下决心签订合约。

4、招商政策科学可行至关重要

完成一个招商行为，必须突出抓好“健全计划、订好政策、选准渠道、提炼主张、强化执行”五大环节，否则，“政策”失误，满盘皆输。招商政策是招商工作核心，它直接关系到招商的成败。招商政策包括市场准入政策、市场管理政策、市场支持政策。唯有如此，招商才能落地，产品方能顺利进入下一阶段。

如果招商政策制订的不科学，让利、返利不合理，一些目光

2短浅的代理商将巨大的差价毛利都当成自己的利润，不肯做市场投入，其销量自然不会理想。更为严重的是，这种巨大的毛利率极其容易造成区域间的串货，而串货会给整个市场网络带来的威胁往往是十分巨大的。

因此，企业可以采取积量返还促销费和返还部分利润的方式进行一定的控制。另外，加强协销也是控制价格和串货的有效手段之一。

5、招商手册杀伤力猛招商广告震撼力强

如今医药保健品企业招商，不仅要“授之于鱼，更要授之于渔”，所以在招商之前除了先为“应招者”准备好宣传物料、促销方案等软硬件外，招商企业获得成功的主要原因之一是为“应招者”提供了“杀伤力猛”的市场运作手册。许多好产品、好项目，有时就因为宣传资料的粗糙让经销商失去了信心，或因为招商手册内容的欠缺而让经销商摸不着头脑，白白浪费了大好商机。好的招商手册应既是企业招商人员的必备工具，也是经销商判断企业实力、产品科技含量、市场前景、利润回报等问题的重要渠道。无论是设计还是内容，招商手册都需要专业的包装，让它真正发挥“核弹”的作用。

当经销商对企业的实力、背景、产品等情况初步通过招商手册了解时，还要准备一至两部震撼力强的招商电视广告宣传片，无论是在经销商对企业直观、全面的认识上，还是树立企业在经销商心目中的形象上，运用电视宣传片都往往能收到奇效。

医药保健品的营销环境已经发生了翻天覆地的变化，行业营销环境更加严峻，媒体价格上升了，消费者信任度下降了，终端、渠道成本上升了，经销商市场运做的难度大大的提高了，在此环境下，经销商对企业及代理产品的要求普遍提高，与此相对应，3

5.药品营销模式 篇五

发布时间：2010-10-15 浏览次数：37

一、营销模式浅析

营销无定式，所谓模式即是制定一些最基本的而且也必须执行的规章制度和营销计划，所有人员按一定的制度和营销步骤共同完成营销目标。营销模式要适合产品特性、企业环境、品牌状态、实施对象、实施时间，更重要的是能让现有的市场人员“跳一跳就能摸得着”。否则失去了可操作性的话，那么这一模式必将毫无意义。

二、当前药品营销的基本模式

当前的药品营销，占主导地位的基本模式不外乎以下4种。其高下优劣，必须结合企业实际才能判断。在大多情况下，采用哪种营销模式，是由客观条件决定的，所以适合自己的才是最好的。

1．处方药传统营销模式即企业自建全国营销队伍，营销网络，服务医院终端。

这是最早进入中国的几大合资制药企业成功的模式，也是后来很多国内制药企业屡试不爽的模式。选用这种模式的企业一般有较强实力。在营销上，谁占领了终端，谁就占领了市场。

建立自己的全国性营销队伍网络，这种模式的好处是投入产出可控。一般来说，处方药的推广，只要执行力还可以的营销队伍，就能保证企业对人员的投入得到回报。而且随着发展，企业的营销费用：财务费用、管理费用等可变费用也都会随着产品的营销增加得到保证。

这种模式对企业的核心要求是产品要卓越，使医生有理由处方你的产品。这对于国产西药来讲会有一些困难(因因为国内西药制剂更多的是仿制药品)，而中药的营销空间则较大，可以给医生很多处方的理由。但现实中西医的数量和处方比中医多得多，如想让中医理论得到西医认可与接受，必须加大工作量。

2．处方药的代理招商模式这种模式切合市场实际，发展迅速。从20世纪90年代中期开始，一些掌握着医院终端资源的医药界人士，突然发现一个商机：并不是每家企业都有能力建立自己的营销队伍；企业急需要有这方面社会资源的帮助来实现产品营销，于是，很多掌握着医院终端资源的专业人士发展成了药品的“自然人代理”，药品的营销外包市场也自然形成。

“自然人”从接手一家医院开始，慢慢扩展到多家医院，然后到整个城市全盘接手。有的自然人继续扩展，开始和生产厂家合作成为全国总代理，然后再将业务“发包”到自己“领土”以外的市场，甚至业务发展到一定程度，觉得代理别人的产品不如卖自己的产品，于是开始买厂或自行注册产品。

“自然人代理”这种特殊的营销模式目前在国内有着良好的市场潜力，一则补缺很多企业没有自己的营销队伍；二则从成本方面考虑，产品外包给“自然人代理”的营销成本明显低于企业自建队伍的成本；三则免去营销队伍管理难度大的问题。随着社会分工的细化，那些受过专业训练的医药代表也逐渐在向“自然人”的群体集中。

从目前整个医院市场来看，医院营销中有20％以上的产品来自“自然人”代理的产品。这种模式的成功，是因为它整合了社会上所有的优势资源，使药品流通链条上的每一分子都实现了自己利益的最大化，而运营管理成本最低。

3．OTC模式属快速打造品牌，且风险巨大的营销模式。()TC的营销难点是如何让消费者认识你的产品并产生购买欲望。()TC的特性决定其营销的关键是要建立一个概念，建立一个消费者忠于的品牌。

0TC营销广告拉动的效果已经日渐势微。0Tc营销更多地受到医院医生的使用带动，要用产品概念的差异化吸引消费者，消费者的拉动力度和药店店员的导购通常会产生销量。

对于0TC的营销，企业还要明白，OTC的终端在哪里，0Tc代表对销量的贡献有多大，商业渠道自然覆盖的广阔市场怎样去有效占领和服务，第三终端的运作成本怎样考量等，看似简单的0Tc营销，其实真正需要一个整合营销的全过程。

6.药品营销十大骗术 篇六

据介绍，这十大骗术归纳起来有几个特征：一是将一些功能不确定产品、或非药品等普通产品冒充功能强大包治百病的科技产品或药品；二是将老年人作为主攻对象；三是通过感情亲近、广告、义诊讲座、免费体验甚至外出旅游方式对消费者进行诱导洗脑；四是产品一般集中在降压、降糖、降脂、美白、减肥等慢性病、疑难病方面；五是在中成药、保健食品中非法添加违禁成分，使其“快速见效”；六是利用互联网、邮购等渠道售药。

认清骗术

1.网上购药要选合法网站

网上药品销售铺天盖地的广告宣传和价格优势“迷”倒了不少消费者。但据药监部门调查，目前我国的合法互联网药品交易网站仅有41家。

提醒： 查清合法售药网名单

深圳市药监局提醒市民，经药监部门批准的合法网站，市民可登录国家食品药品监督管理局官方网站项目中的“互联网药品交易”查询。

2.义诊讲座莫轻信

“健康讲座”和“义诊”近几年却被一些人用作骗钱揽财的幌子。

提醒：切勿冲动购买产品

深圳市药监局提醒市民，不要随意听信“健康讲座”的体检结果和当场推荐给您的治疗仪及药物疗效，切勿冲动购买产品，一些自称“外面买不到”的产品往往是冒牌货；消费者购买产品时，应保存好购物凭证，以保留维权证明。

3.免费体验挖陷阱

目前一些不良商家以免费体验的手段和所谓包治百病的医疗器械或保健器材忽悠了很多老年人。

提醒：切勿盲信保健器材功效

深圳药监局提醒，保健器材和医疗器械对疾病治疗或康复有一定辅助功能，但不可能同时治疗数十种疾病，甚至包治百病。老人切勿认为某一种器材能够代替就医治疗，耽误了医治疾病的时机。

4.“高科”产品治百病

能治疗急慢性支气管炎、胃肠功能紊乱等近五十种疾病的高科技产品你敢买吗？

提醒：没证产品疗效没保证

深圳市药监局提醒，对药品和医疗器械合用的产品，不但其器械部分应该注册，且其药品部分也应该经国家批准注册，否则就属于非法产品。而对于宣传中所声称的功效、适应症等，应以国家批准的医疗器械注册登记表中记载的内容为准。最重要的是切勿购买未取得《医疗器械产品注册证》的无证产品。

5.“奇效”产品当小心

一些化妆品商家通过广告大肆推出“快速美白”的产品。而深圳市药监局提醒市民，美白化妆品应谨慎选择，一个不小心可能会致病致癌，甚至是导致使用者毁容。

市药监局向消费者揭秘，一些非法的化妆品通常通过添加超量的汞来达到快速美白的目的，消费者长期使用这些产品的话不仅会致病致癌，还可能导致使用者毁容。

提醒：特殊用途化妆品应慎买

深圳市药监局提醒市民，对美白、祛斑、染发等特殊用途的化妆品，消费者应谨慎购买使用，最好到正规商家购买。

6.买一送一藏玄机

深圳市药监局提醒，买一送一固然够实惠，但以搭售、买药品赠药品、买商品赠药品等方式赠送处方药或者甲类非处方药都是违法行为，即使赠送的不是药品，也要仔细甄别。

提醒：购买药品多留心眼

深圳市药监局提醒市民，在获得“免费赠品”时，务必认真查看产品的商标和批准文号等，并且一定要认清赠品究竟属于药品还是保健品。同时可登录国家食品药品监管局网站查询其批准文号和名称。

7.速效？添加禁用成分

深圳市药监局提醒，当你遇到降压降糖、补肾壮阳、改善睡眠、减肥瘦身类产品标榜“快速见效”时，可要当心了！这类保健食品往往非法添加了禁用的药品成分。

提醒：夸张宣传不可信

深圳市药监局提醒广大市民，在自行购买使用保健食品时，要对标示具有立即见效等夸张宣传的产品，提高警惕。服用保健食品期间，如果出现严重的不适症状，应立即停用，及时就诊，同时，保留好销售凭证和物品，立即向市药监局举报。

8.“组织”安排来卖药

去年以来，王先生等9名投诉人先后向药监部门举报，称自己被“世卫三保”骗了。深圳药监部门介入调查后发现，某保健食品贸易部为了宣传“世卫三保”的疗效，使用“国际心脑血管疾病防治中心”等名头很大的医疗组织骗取消费者的信任，谋取暴利。

提醒：在医生指导下用药

市药监局提醒，有病一定要到正规的医院治疗，尤其是治疗高血压、糖尿病等慢性疾病，更要在医生指导下用药。

9.午夜广告多忽悠

深圳市药监局表示，午夜广告中暗藏的“黑色陷阱”屡屡让人中招。

提醒：上网查准产品标识

深圳市药监局提醒，午夜(午休)广告推销的药品、保健食品、医疗器械等产品的标识很多都不符合国家规定。消费者可以登录国家食品药品监督管理局网站http//对相关产品的批准文号进行查询核实。

10.非药化装成药

一些“非药品”常常披上“药衣”以欺骗消费者。深圳市药监局提醒市民，到药店买药可要睁大眼睛，看清楚药品外包装盒上是否有“国药准字”的批准文号，标有“消”、“健”、“食”字的都不是药品。

提醒：用药就选“药”字号

7.药品营销策略分析 篇七

药品冷链物流:指药品生产企业、经营企业、物流企业和使用单位采用专用设施, 使冷藏药品从生产企业成品库到使用单位药品库的温度始终控制在规定范围内的物流过程。冷链药品:指质量稳定性受温度波动变化影响较大, 需要在预先给定的低温环境供应链下流通与使用的药品。通常是现代生物技术产品, 按其在运输、贮藏过程中对环境温度要求的不同分为冷藏药品 (药品包装标识“贮藏”项下对环境温度要求为冷藏或2℃~10℃范围保存) 、冷冻药品 (药品包装标识“贮藏”项下对环境温度要求为冷冻或0℃~-25℃范围保存) ;按临床用途不同分为疾病预防用、诊断用、治疗用冷链药品三大类。冷链药品物流系统是确保冷链药品在合适的温度条件下, 以最少的损耗, 较低的成本又能避免缺货并以准确的数量, 在合适的时间、地点, 以良好的质量从生产地向接收地流动并满足使用需要的系统。

2 冷链药品市场需求高速发展与冷链药品物流系统面临的巨大挑战

冷链药品价值与利润较一般药品高, 市场需求快速增长。 (1) 治疗用冷链药品, 如治疗用单克隆抗体药物全球销售额已超过400亿美元, 并且每年以超过20%的速度快速增长。其中, 已有5个单克隆抗体药物在全球市场上年销售额均超过40亿美元。 (2) 预防用冷链药品, 如疫苗类药品。随着各国经济的发展及人们对疾病以预防为主构筑健康长城的意识的提高, 政府加大了对免疫疫苗接种的投入, 仅是纳入“国家免疫规划”的儿童免疫疫苗, 我国政府从2002年的“5苗防7病”到2007年的“12苗防15病”, 疫苗需求稳步增长。 (3) 诊断用冷链药品, 如体外诊断试剂, 在2004年, 全球体外诊断试剂市场的规模约为285亿美元, 比2003年增长6%, 据预测未来五年内的全球体外诊断试剂的增长在7%左右;2008年我国体外诊断市场规模达到93亿元, 人均年使用量为6.64元, 而日本2008年人均年使用量为227.5元, 意味着还有极大发展空间。2006—2012年体外诊断行业的市场规模年复合增长率预计达到15%, 呈现高速增长趋势。其中肿瘤检测产品市场, 国际市场约为35亿~40亿美元, 国内市场约为8亿元人民币, 预计肿瘤检验产品的销售每年的增长率将在15%~20%。我国分子诊断试剂市场目前大约为2亿多元人民币, 按美国市场年增长32.1%的速度, 5年内将达到10亿元人民币。

上述三大类冷链药品需求发展状况表明, 我国冷链药品从品种到使用数量均在高速发展, 同时预示着为冷链药品的流通与使用保驾护航的“冷链药品物流系统”也需高速发展, 才能支持与满足如此巨大的发展需要。据我国医药商业协会报道:在我国, 冷藏药品近年销售额一般占我国医药流通企业药品总销售额的3%~8%, 蕴涵近百亿元的医药冷藏物流总需求。然而反观我国冷链药品流通系统建设却远远滞后于日新月异的生物科技产业的发展, 特别是不完善的冷链药品物流系统, 无论是在数量上还是服务质量方面均已面临巨大的挑战。媒体曝光的系列疫苗不良反应事件 (如2002年发生的江苏徐州3303人因注射了未按规定要求贮存的乙肝疫苗造成不良反应事件;2005年安徽泗县甲肝疫苗事件是因为忽视了疫苗的冷链运输条件而使产品质量发生变化;2006—2010年山西疫苗事件) 和药品质量案件 (如江苏省食品药品监督管理局今年共查处了近5000件药品质量案件, 其中有30%左右是由于涉及需冷藏的药品因储存、运输不符合冷链要求所造成的) , 均表明我国冷链药品物流系统已成为制约我国生物医药产业发展的主要因素, 同时也是影响我国传染病预防体系和疾病检测与治疗体系能否正常发挥效力的重要因素。

3 我国冷链药品物流现状与成因

3.1 我国冷链药品物流现状

(1) 冷链药品物流系统在数量与服务能力上远远滞后于生物药品产业发展, 且无法满足市场对预防、诊断、治疗用冷链药品的需求, 甚至成为生物药品产业发展及我国医疗卫生事业发展的制约因素。没有足够的冷链支持, 就意味着大量的冷链药品是在非冷链系统流通, 其质量没有保障则直接威胁临床使用的安全与有效性和大众的生命安全与健康。 (2) 冷链药品物流系统建设与运营成本高, 效率、效益低, 垄断性高。 (3) 冷链药品物流系统对市场需求变化的反应能力差、适应能力低。 (4) 冷链药品物流系统规划、建设、运营管理、物流作业等各层面人才极度匮乏, 制约整个行业的发展。

3.2 形成我国冷链药品物流系统现状的主要原因

(1) 国家对冷链药品流通过程实施分类立法管理, 针对性强, 设定的市场准入门槛高且监管比一般药品更严格。

冷链药品质量的特殊性 (在供应链中对环境温度的特殊要求) 及对国民健康、生命安全的重要保障作用, 决定了国家对其流通过程要实施严格管理, 通过保证其在供应链中质量稳定来保障其在使用过程中的安全及有效性。由于冷链药品多为现代生物医药产业的产品, 随着科技的发展各类新产品不断涌现并迅速进入医疗领域发挥作用, 我国的立法管理通常是根据产品使用过程中对用药安全及有效性的影响大小、对国民疾病预防与治疗的重要性, 分别针对不同类别的冷链药品质量特性及流通管理要求进行针对性的立法管理, 如预防用疫苗、血液制品、体内外诊断试剂, 除遵循一般药品的管理规定外还要受专项法规的约束, 设定的市场准入门槛较高, 监管严格。

(2) 现有冷链药品物流系统根据行政管理需要而构建, 极少考虑冷链药品市场发展需要、冷链药品的共同特点及流通与物流系统建设和运行管理方面的需要, 致使物流路径长、中间环节多、各类冷链药品物流系统间独立运作, 资源无法共享, 系统建设与运营成本极高。

现有冷链药品物流系统建设以满足当时行政管理需要为主, 通常由行政管理机构对某类要进入市场的冷链药品按行政管理需要进行立法, 再依法构建相应的冷链药品物流系统并实施运营管理。如现有相对较“完善”的“预防用疫苗”与“血液制品”冷链系统的设计、建设、运行管理, 前者的主要目标是满足国家免疫规划实施的需要, 后者是通过冷链系统建设与监管达到控制传染病的扩散。由于系统的规划与建设没有综合考虑冷链药品的共同特点及冷链药品流通体系和物流系统建设、运行、监管的需要, 致使现有系统多表现为物流路径长, 中间环节多, 系统建设与运营成本高等特点。如预防用疫苗中的“第一类疫苗”的物流路径:生产企业→省级→市级→县级→镇级→乡级→村级疫苗使用单位, 由此可见一斑。这样的系统除建设、运营成本高以外, 在其中流通的药品质量稳定影响因素增多, 对药品质量的维护极其不利, 也给临床用药带来极大风险, 已发生的多起疫苗事件就是有力的证明。而立法管理通常滞后, 再加上强调的是满足行政管理需要, 各类冷链药品物流系统间独立运行, 资源无法共享, 致使我国冷链药品物流系统的建设投入及以后的运行成本均是超级昂贵, 严重阻碍了冷链药品物流系统的持续建设与发展。

(3) 冷链药品物流系统建设投入大、周期长, 需政府长期投入支持而表现为较强的垄断性。

由于冷链药品在研发、生产、流通、使用过程监管严格, 市场准入门槛高, 系统建设投入大, 建设周期长, 运营费用高, 这决定其需要政府投入以支持发展, 因而表现出较强的垄断性。如我国目前冷链系统相对较完善的预防用疫苗供应系统, 大多是在20世纪80年代中期, 为配合国家传染病预防体系的建设及免疫规划项目的实施, 在联合国儿童基金会 (UNICEF) 和国家与各级政府财政资金的大力支持下, 经二十多年的努力才逐步建成。由于该系统专为承担预防性疫苗的供应与使用而设, 具有专用性, 故系统设施利用率较低, 运营费用高, 并具有较强的垄断性, 如对第一类疫苗的经营自建立以来就是完全垄断, 第二类疫苗的经营也是自2006年后才向市场有限开放。再有就是血液制品的冷链系统建设, 也是国家为防止艾滋病、肝炎等血液传播疾病的蔓延而投入重金打造的系统, 同样具有前述疫苗冷链系统特征。垄断性高, 一方面限制了系统本身的发展, 另一方面阻碍了社会资源的流入, 使系统的建设与运营只好长期依赖政府的投入。

(4) 由于我国冷链药品分类立法管理, 长期以来各类冷链药品流通由相对独立的机构所垄断, 对冷链物流新技术、设备、工具、方法的应用程度极低, 现有冷链药品物流系统设施超负荷和带病运行的多, 能耗大、维护与维修费用高, 系统容量及服务能力对冷链药品流通过程的支持都难以承受, 更无法要求其具有适应与满足冷链药品需求发展的能力了。

笔者对全国各省国家免疫规划疫苗供应系统设备运行调查结果的分析发现:因冷链物流系统建设要求高, 市场化程度低, 完善的冷链药品物流系统数量很少, 而冷链药品需求发展在不断增大, 因而现有大部分冷链物流系统均处于超负荷和带病运行状态。由此导致系统设备使用寿命缩短, 维护与维修费用暴涨, 带病运行设备还带来巨大的能源消耗。在大大增加运营成本的同时, 对药品质量保障能力骤降, 给药品临床使用带来巨大的安全隐患。以下是江苏省2003年度的一份调查结果:全省目前有各种冷链设备1483台, 正常运转、不正常运转、报废的分别占48.3%、23.5%、20.4%。各种冷链设备使用13年的, 冷库占50.9%, 速冻器占84.5%, 冰箱占52.9%, 冷藏车占36.4%。山西省一份调查结果:截至调查时全省装备的6种主要冷链设备共4419台 (件, 下同) , 其中前10年 (1986—1995年) 装备2489台, 占56.3%;后6年 (1996—2001年) 装备1930台, 占43.7%。在4419台中, 当前正常运转的1930台 (43.7%) , 尚可使用的1057台 (23.9%) , 损坏报废的1432台 (32.4%) 。为满足当前需要, 全省尚需增补1888台。由此可管窥我国冷链药品物流系统设备的状态。

(5) 长期不重视产业发展相关人才的培养, 致使冷链药品物流各层面所需人才极度匮乏。人才匮乏致使我国长期缺乏对冷链药品需求发展及配套冷链物流系统规划建设与运营管理的研究, 缺乏对整个产业链的发展进行系统、长远的规划和建设, 致使系统建设与运行效率、效益都很低, 无论是在数量与服务能力上均无法满足市场发展需要。

在我国医药行业中, 冷链系统的建设与管理最早也是联合国儿童基金会在“全球免疫远景和战略” (GIVS) 框架下, 对我国政府推行儿童计划免疫项目的支持和帮助下展开, 然而我国长期以来药品研发、生产、流通、使用各环节管理上的脱节, 使得整个产业链的整体规划与整合非常的薄弱, 特别是各环节人力资源的培养与储备均局限于各自所处的领域, 从整个产业链的发展出发去研究、探讨冷链药品物流系统的高效建设及运营管理的工作几乎空白。即使在GIVS指导下的“预防用疫苗”冷链物流系统的建设和管理, 虽然硬件系统与管理制度已比较完善, 但因缺乏有执行力的冷链药品物流作业与管理人员, 致使系统的产出不尽如人意 (见前述2与参考文献[7]) 。加上前瞻性的不足, 如我国预防性疫苗冷链物流系统的建设, 没有考虑我国“国家免疫规划”及医疗保健事业长远发展的需要会把更多的疫苗纳入此范围, 只以当时“五苗防七病”的目标设置, 其物流支持能力只限于五种列入国家免疫规划的疫苗, 当新增疫苗后, 原系统就无法承担新增疫苗的物流支持, 使得新建系统在现有系统中超负荷运行。致使药品质量无法得到保障, 严重影响国家政策的实施, 特别是对我国长期重金构筑的疾病预防体系能否发挥作用造成极大的威胁。而缺乏合适及足够数量的人才已成为制约整个冷链药品物流业发展的重要因素。

4 我国冷链药品物流发展策略

4.1 结合我国冷链药品的需求发展, 医疗卫生、药品行业发展需要, 从整个医药产业链的发展出发去构建高效、节能、环保、柔性化的冷链药品供应链

充分吸收国内外经验, 借鉴欧盟、美国、日本等冷链药品供应链建设和运营管理经验, 总结我国预防用疫苗冷链系统建设与运营二十多年的经验与教训, 继续寻求包括UNICEF和WHO (世界卫生组织) 及更多的国际组织的支持与合作, 结合我国对冷链药品的需求、医疗卫生、药品行业发展及节能、环保需要, 从整个医药产业链的发展出发去构建高效、节能、环保、柔性化的冷链药品供应链, 使之在满足现有冷链药品市场需求的同时, 又具有充分的柔性去适应未来发展的需要。

4.2 建立科学、有效、可操作性强的冷链药品物流系统建设及运营管理评价标准, 促进冷链药品物流系统建设及运营管理向高效、节能、环保、柔性化的方向发展

良好的冷链药品供应链, 应具备满足现有冷链药品供应的能力, 能节能、环保、高效的运行, 能较好的适应未来冷链药品发展及市场需求变化的需要。实现这样的目标需要我们首先建立“良好的冷链药品供应链”的标准, 而该标准又需要我们先对“良好的冷链药品供应链”的特征进行准确的定义并对系统建设与运行效果设立科学、有效的评价标准。建议政府部门尽早协调冷链药品研发、生产、流通、使用、环保、安全监督及广大消费者的利益与需要, 设立科学、有效、可操作性强的评价标准, 指导我国现代药品物流企业冷链物流系统的建设与运营管理工作。由于我国幅员辽阔, 人口众多, 标准的设立应充分考虑各区域人口数量、分布, 地理、气候及经济发展水平的差异, 应允许各地按区域实际需要制定各自的标准, 鼓励冷链系统较完善、运营管理效果较好的区域先行确立区域标准并推广。

4.3 注重并加大对增效、节能、环保冷链设施设备、工具、管理软件的研发和推广应用的投入, 降低冷链系统建设、运营、监管成本

除政府投入外, 应制定相关政策鼓励并引导社会资源投入到冷链药品物流系统建设与运营管理中来。一是选择高效、节能、环保设备, 对现有已运行二十年以上, 已超期服役的冷链药品物流设备进行更新, 降低能耗;二是推广应用增效、节能、环保冷链设施设备、工具、管理软件, 提高工作效率及降低成本;三是构建合适的信息管理系统, 尽快实现对冷链药品供应链, 特别是物流过程实时信息的采集与处理, 并指导、监督物流活动;四是加快投入对冷链药品物流系统建设与运营管理急需的各种增效、节能、环保冷链设施设备、工具、管理软件等的研究与产品开发。

4.4 注重人才培养先行, 保障冷链药品需求发展研究, 冷链药品供应链规划、建设与运营管理, 冷链药品物流作业各层面均有充足的人力资源支持

我国预防用疫苗冷链系统建设与运营二十多年的经验与教训说明, 缺乏有执行力的人力资源的支持, 即使冷链药品质量过硬、设施设备先进、管理制度完善, 均会使系统的输出无法达到预定的目标。建议通过企业在职人员的培训, 提高其冷链物流作业活动能力, 以满足目前现有冷链正常运作活动急需的第一线执行作业人员的需求;通过职业院校与企业合作, 培养足够数量的人才支持冷链药品供应链运营管理作业活动的需要;通过高等院校与企业和行政管理部门、研究机构合作培养冷链药品需求发展研究、供应链规划建设与决策、供应链运行效果监测和监督人才, 以保障冷链药品供应链各层面、各环节都有充足的人力资源支持。

摘要：本文介绍了国内外预防、诊断、治疗用三大类冷链药品市场需求高速发展状况;深入剖析说明造成我国药品冷链物流现状的原因, 并在此基础上提出了根据冷链药品发展需求, 从整个医药产业链的发展出发去建设高效、节能、环保、柔性化的冷链药品供应链;制定政策鼓励和引导社会资源对冷链药品供应链的投入;注重新技术、设备、方法的应用与人才培养等发展策略。

关键词：药品,冷链物流,现状,成因,发展策略

参考文献

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8.联通通讯营销策略分析 篇八

关键词：联通通讯；营销策略；对策；建议

引言

近几年来，随着国家改革开放的不断开展与深入，社会的宏观经济也在持续增长中。移动通信的业务收入在中国可以说是跨越式的发展。经过体制改革后的移动通讯行业在市场中有了突飞猛进的成长。一些通信运营企业经过几次的拆分重组，在实力企业之间的竞争还是有明显的差距，在国内还没有能够形成全业务竞争情况。

联通是通信行业改革的产物，二十多年来，联通公司从零做起，从零起步，实现了迅速、稳定的发展，并渐渐走上科学发展的道路。联通是目前在中国的业务运营商，在业务范围上拥有其他通信行业所没有的全业务优势，但从目前联通的情况下，企业的整体优势发挥不明显。

联通当前的困境主要有两方面，一个是强大的对手，另一个是联通本身战略的偏差。联通重新组建后，既有机遇也有挑战。一方面，联通出售CDMA（现在为电信的主网络）网络，可以更专注于GSM网络的运营，新联通在固网资源及企业综合能力获得一定的提高，成为一个名不虚传的全业务的运营商；另一方面通信行业重组使得联通需要面对劲敌，通信企业的新一轮全方位的竞争也会更为激烈。现如今，联通、移动、电信都已开启4G时代，各行业间竞争也会激烈。

1背景介绍

联通公司作为三大运营商之一，近年来市场份额不断缩减，尤其是在高校学生中，基本都被移动通讯抢占了市场先机，移动公司最开始退出了虚拟网，随着虚拟网的应用，联通号和移动号不能互打电话的情况下，许多人开始放弃联通号码而加入移动通信。

造成今天的局面最主要的原因是由于联通公司的产品设计不能满足广大消费者的需求，设计产品时，市场调查做的不到位，另外联通同学的营销策略比较落后，虽然其也非常注重品牌宣传，在QQ、大众点评网、美团、微博、朋友圈等手机APP中宣传自己的品牌。在金华地区的每一个营业厅，装修风格统一，统一摆放KT板、张贴宣传海报、播放语音广播。近年来联通通讯在不断改进服务理念，但是还是存着很多问题，因此本文从联通通讯的营销策略出发，分析其存着的问题，并给出相应的对策。

2联通通讯营销策略存在的问题

虽然联通的发展令人叹为观止，但其在发展过程中还是存在一些问题。基于上面的移动、电信、义乌联通的分析，主要存在以下几个问题：

2.1客户的黏性不足

由于联通业务的融合力度不是很大，使得联通客户的黏性不是很大。当客户需求不能被满足时，大多数用户的选择就是放弃联通选择移动或者电信。造成这一问题的原因是用户对自己的套餐业务不熟悉。对年轻人来说，需要上网流量超多的那种；对于老年人来说，只需要打电话多的套餐；对于国内旅游的用戶来说，则需要国内长途；而对于外国友人来说，需要的则是上网流量与国际长途服务。在套餐选择时，国内长途与国际长途并不融合，两者只能选其一。

2.2产品缺乏多样性资费过高

套餐内的业务少，就需要用户更改更高的套餐使用，加大了用户消费，这也是用户不想看到的东西。造成这一现象的原因是社会经济快速发展，人们的生活越来约好，生活水平越来越高，消费也越来越多，这使得人们对手机通讯业务的需求也越来越大。人们经常出去旅游、出差，手机通话时长就增加了。而语音通话时长高的套餐，月费也高，这会使得用户每个月在手机通讯上的消费越来越高，从而使得用户生出不想用联通的想法，转而向移动、电信满足自己的需求。

2.3宣传推广不到位，效果不明显

目前，联通的宣传只是在营业厅内张贴海报，店门口放上一个KT板，语音播放也比较少。网上宣传的内容更是不大能看得见的。联通的宣传力度，远没有移动、电信来的多。移动、电信的广告，不论是手机、电脑，还是电视、广播，都能看到它们的身影。在用户眼里，看到的、了解到的最多的就是移动、电信。联通的宣传力度做的不够到位，还没有意识到宣传带给联通的实际效益和影响。

3联通通讯营销策略的对策

3.1大力发展融合业务，增加用户黏性

联通需要力推融合业务，增强用户的黏性，推出宽带与手机号码融合业务，较之前面的纯装宽带，手机号码与宽带的绑定，每个月宽带费用只需交20元，这20元从手机话费上扣。而6M和10M的手机每月消费分别为30元、90元。但这种捆绑方式的前提是用户要有一个联通号码，不论你是新用户还是老用户，都是可以办理这个业务的。

3.2增加产品多样性降低套餐资费

2、3G的高消费套餐，促使了4G套餐资费的降低。而4G/3G套餐中虽然比之前的降低，还推出了存费送费的活动，但对于某些用户来说还是较贵，便推出了全国组合套餐，用户可以自由选择自己套餐内有什么，不需要再条条框框中挣扎。如用户不需要4G全国组合套餐，还可以选择4G本地组合套餐。本地组合套餐，只适合于本地用，一旦出去或者在本地打长途电话，资费是比较高的。全国套餐适合经常出去旅游、出差的人使用，而本地套餐就比较适合一些老年人使用。

3.3多渠道加大宣传力度

宣传的目的是吸引用户，激发用户的购买欲望。上面所说的大部分问题都是由于宣传力度不够，用户不了解，才会导致客户流失。

网络广告，就是在网络上投放的广告。相对于传统媒体电视、杂志，网络广告是目前产品发布后最主要的广告形式，人们通过网络了解产品的最新动态。常见网络广告有图片、文字、视频等格式。目前，网络广告覆盖广、费用低，效果明显。

4结论

本文通过对联通通讯营销策略的分析发现，金华联通通许普遍存在客户的粘性不足，容易流失，产品设计不能很好的满足客户需求，个别套餐的资费过高；另外，与其他两大运营商相比，联通公司的宣传推广不到位，没有很好运用营销策略进行推广，导致大批客户转向电信和移动通信。通过对上述问题分析最终给出了几点解决的措施；1、发展融合策略，像移动和电信一样大力发展互联网业务，创办宽带，与手机话费消费绑定在一起，提供优惠，吸引客户。2、培训相关设计人员，也可以从其他公司招聘优秀的员工参与设计，尽力使产品多样化。3、拓宽宣传力度，当前是微信营销的高速发展期，就像滴滴打车的快速崛起，利用网络优势，发展核心业务。

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