违反广告法的案例分析

违反广告法的案例分析（共7篇）

1.违反广告法的案例分析 篇一

微信朋友圈转发广告可能被罚100万的新闻，最近在朋友圈里被刷屏。在微信朋友圈转发虚假广告，真会被罚款吗?昨日，国家工商总局广告监督管理司司长张国华回应称：在微信上，以盈利为目的违法广告的发布者，将根据新《广告法》查处。但会根据具体情况，区别对待，并非转发虚假广告一定会被罚。

“在朋友圈、私人圈，这个在监管上还是有法律方面的规范和障碍的，但工商部门已经注意到这个问题。有些情况会区别对待，比如说以盈利为目的的始作俑者当然要罚，跟发布者是一样的，会按照《广告法》查处。但是某人只是好心帮朋友的忙，不是一个主要责任者，不会像罚广告主，广告发布者主体责任那么严格，也要有相应的处罚。”

“帮朋友”转发也可能受处罚

张国华接受北京青年报记者采访时表示，“微信的运营主体是腾讯公司，其自己发布的广告属于互联网广告，肯定是被纳入工商监管范围的。微信的公众号上发布的广告，也已纳入监管视野，如果网友发现虚假广告可举报。”

张国华坦言，对于朋友圈和个人公众号上发布的广告，还无法通过工商系统的抓取等功能主动监管，但如果网友举报工商部门可有针对性进行调查。此外，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

张国华也坦言，在朋友圈、私人圈，这个在监管上还是有法律方面的规范和障碍的，但工商部门已经注意到这个问题。有些情况会区别对待，比如说以盈利为目的的始作俑者当然要罚，跟发布者是一样的，会按照《广告法》查处。但是某人只是好心帮朋友的忙，不是一个主要责任者，不会像罚广告主，广告发布者主体责任那么严格，也要有相应的处罚。

虚假广告

处罚将更严厉

9月1日，被称为“史上最严”的新《广告法》正式实施。新《广告法》规定“涉假”广告出现，处罚款由过去的1到5倍，变为现在的3到5倍;规定两年内有3次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用5倍以上10倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处100万元以上200万元以下的罚款。新《广告法》完善了保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等广告的准则，从7种扩充到17种。

涉事广告主除了罚款外，还将面临吊销营业执照、撤销广告审批文件、一年内不得受理其广告审查申请等行政处罚。

工商查办线索锁定虚假广告大数据

据张国华介绍，今年4月28日，工商系统数据中心启用之后，全国一张网的大数据可以看到哪个虚假广告跨的地域多，时间比较长，这样就重点作为工商查办的线索。

新法正式实施后，对广告监测中心监测到的严重虚假违法广告，一律停播并立案查处。对发布虚假违法广告较为严重的媒体，按照新《广告法》的要求，定期公示，加大曝光力度。对广告违法率居高不下、广告违法问题屡查屡犯的媒体，暂停广告发布业务并通报有关部门。

新《广告法》对违法发布广告的行为设定较重的法律责任，最高可处以200万元罚款，并可吊销许可证和营业执照。

2.违反广告法的案例分析 篇二

“模糊” (fuzziness) 概念源于哲学和数学研究, 直至1965年, 美国电机工程和计算机科学家扎德 (L.A.Zadeh) 的模糊集合理论。这种理论最初被用来解释数学现象, 后来逐渐扩展到计算机、语言学等领域, 并产生深远影响。模糊语言学的研究始于20世纪60年代, 其研究对象是语言中的模糊现象。

模糊语言是语言系统的重要组成部分, 模糊语言在自然语言中普遍存在。客观世界的复杂性、语言符号的离散性和客观事物的连续性的矛盾、范畴化的模糊性, 以及对语言的使用存在个体差异或是为达到特定的美学效果而故意使用模糊语言, 这些因素都使语言的模糊性成为必然。语言的模糊性质引起了许多语言学家的广泛关注。国内外学者从不同的角度对模糊语言现象进行了研究, 认为模糊语言是一种语用现象。

广告语言的本质是广告主和广告受众之间的不正式的交流, 语言形式具有多样性, 因此, 从语用的角度研究广告语言中的模糊语言更有意义。

二、合作原则与语用模糊

美国著名的语言学家格莱斯 (Grice) 提出的会话含义概念中认为, 在真实的语言交际中, 为了使会话顺利进行, 交际的双方都必须遵守一条准则, 即“合作原则 (Cooperative Principle) ”, 有了这条原则, 交际的双方所说的话语就不至于互不连贯, 双方都能够互相配合, 以达到成功交际的目的。格莱斯认为合作原则有四条比较具体的准则: (1) 量准则:提供适量的信息, 不多也不少; (2) 质准则:提供的信息要真实, 说真话; (3) 关系准则:有关联; (4) 方式准则:说话要清晰明了, 没有歧义。在交际过程中, 遵守这些准则就是遵守合作原则。

事实上, 有时发话者故意违反合作原则, 来引起受话者的注意。说话者会通过违反准则来引导受众越出话语的表面意义, 进行语用推理, 即利用会话含义 (Conversational Implicature) , 推出言外之意。这种在特定的语境或上下文中使用模糊的或者间接的话语向听话人同时表达数种言外行为或言外之力的现象属于语用模糊。广告主经常运用此策略来实现理想的广告效果。

三、模糊语言在广告英语语言中的功能分析

模糊语言在广告中的运用体现了语言的艺术, 模糊语言是一种语义现象, 更是一种语用现象, 广告主通过对某个合作准则的遵守或违反来产生模糊语言, 体现其在语境中的独特功能并促进广告主和其受众更好地进行交际, 实现语用效果:

1、违反方式准则 (Flouting Maxim of Manner)

违反“方式准则”就是指利用冗余或有意利用字面意思和言外之意的错位而使语言产生晦涩和歧义, 导致产生模糊语言。如:

(1) The inside story is leaking out. (Luvs Baby’s napkin)

这是一则推销婴儿用品尿不湿的广告, 广告主违反了合作原则中的方式准则, 运用了隐喻的修辞手法, “inside story”本来应该指那些不被外人知道的内部秘密事情, 但这里被委婉和文雅地指代婴儿撒尿一事。由隐喻所产生的模糊语言不至于使母亲们感到尴尬, 保全了其面子。布朗和列文森认为, 言语交际双方在交际过程中都处在一个互相维护面子的连锁扣里, 如果人们交往中要相互合作, 就需要在保留面子方面进行合作。面子是一系列的“需要”, 主要由积极面子 (positive face) 和消极面子 (negative face) 组成。前者指希望得到别人的肯定和赞许。如果愿望满足, 那么积极面子就得以保留;后者指不因迁就别人或受到干预、妨碍而使自己感到丢面子。广告语言中, 较多的例子中使用消极面子策略。在此情形下, 广告主为了不干预受众, 以致使其丢面子, 常常会运用双关 (pun) 、隐喻 (metaphor) 等修辞手法避免直接地点中要害或提及受众的苦处或尴尬, 这样一来, 就是故意违反方式准则实现语言模糊。此策略显示出广告主的体贴, 能够礼貌地保全受众的面子, 维护其良好心情, 使他们欣然地接受广告主推荐的产品。

2、违反量的准则 (Flouting Maxim of Quantity)

违反量的准则一般体现为提供的信息不足或者信息冗余, 两者都会产生模糊语言。信息不足时因没有足够的输入而无法确定;信息冗余会导致读者难以找不到重心。

(2a) Curious?That’s exacly what we love about you. (Channel of Discovery, from Fortune, Dec20, 2004)

(2b) Couldn’t resist, ould you?We understand completely. (Channel of Discovery, from Fortune, Jan 17, 2005

(3) Ricoh handles every color fo the rainbow.But we’re especially partial to green. (Ricoh Digital Office Equipment, from Newsweek, July 14, 2003)

例 (2) 的a和b中, 广告主提供的信息严重不足, 以至于读完整则广告还是不知所云。两则广告形式相似, 都在整页的16K纸上显示这么一排微缩得甚至要仔细辨认才能发现的广告词!显然是信息不足。这就是“探索发现”频道的广告的巧妙之处。解读这则广告的过程本身就是一次探索发现, 在受众去观看探索发现频道的节目之前, 广告主已经引导他们经历了一次饶有兴趣的探索经历, 谁还能抵住这节目的诱惑不去亲眼目睹呢?

例 (3) 没有清楚明了地提供“green”一词的所指信息, 使人迷惑不解。但根据语境仔细琢磨其意思, 应该是人们心中的“绿色”——“环保”概念。即保护能源, 再生能源, 减少污染等。广告强调了主营复印机的Ricoh数码办公用具公司注重绿色环保的理念, 运用高科技改进能源使用效能, 减少排放, 加强循环使用, 广告主设计的广告中, 期待受众深入思考并发现这里所谓的绿色除了指复印色彩之外, 言外之意是环保主题, 这样, 把Ricoh的产品亮点和人们关注的环保联系起来, 使人产生好感。

这一类广告独具匠心, 精心雕琢, 由于信息提供不足而产生的模糊语言增加了解码难度, 延长了解码时间, 增加了解码情趣, 延长吸引受话者的注意时间, 从而达到AIDA (引起注意—发生兴趣—产生欲望—付诸行动) 效果。

3、违反关系准则 (Flouting Maxim of Relations)

违反关系准则通常表现为表面看似不相联系, 实质为有意回避, 隐藏真实意向, 产生言外之力, 如:

(4) It was the Golden Age of Russia, and the Czar reigned supreme.Europe, Asia:all the empire was his.

Regal coaches carries him in elegance, but with his Cossacks he road like thunder.Hunting wild boar in the northern forests, hosting feasts for a thousand guests in the Great Palace, no man could match the Czar’s thirst for life.

And his drink?The toast of St.Petersburg.Genuine Vodka.

Life has changed since the days of the Czar.But one legacy remains:Wolfschmidt Genuine Vodka.Made here to the same supreme standards that deserves its special appointment to his Majesty the Czar and the Imperial Romanov Court.

Wolfschmidt Genuine Vodka.The spirit of the Czar lives on.

根据罗瑟·瑞夫斯提出的USP (Unique Selling Proposition) 理论, 即独特的销售主张或独特卖点, 其核心内容就包括“这一销售主张是竞争对手做不到或没有、无法提出的, 在品牌和诉求方面都是独一无二的”以及“这一主张必须聚焦在一个点上, 集中强力打动、感染和吸引消费者来购买”可以明确, 选择何种商品特性加以传播对广告效果影响很大。例 (4) 的设计正好符合这些核心内容, 强调这种伏特加的皇家渊源和独一无二。此广告成功高明之处一是聚焦于“沙皇精神”, 二是浓笔墨的叙述铺垫营造模糊语境下, 悄无声息地自然传递广告信息。

这则广告先描述了沙皇统治下的俄罗斯的黄金时代的兴盛和沙皇的不可一世, 一半篇幅以上的叙事作为铺垫, 在受众不知不觉、毫无抵抗广告的心理准备的情况下, 传递了主要信息:Wolfschmidt伏特加酒还象以前作为皇家宫廷的指定饮料那样质量上乘。Spirit一词是双关语, 即可以表示“精神”, 又可以表示“酒”。因此可理解为“沙皇的精神永流传”或“沙皇的酒永流传”, 这个双关是解读模糊语言的切入点。

4、违反质的准则 (Flouting Maxim of Quality)

根据质的准则, 说话人要说真话, 不能说假话。但广告中常有违反此准则的案例, 如:

(5) If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen.They are probably trying to trick you into living. (美国防癌协会的禁烟广告)

公益广告的主题常常是较宏观的环保、人类健康等等。这是一则禁烟为主题的公益广告, 广告主为了避免采用老生常谈的“吸烟有害健康”的告示性话语, 运用了陌生化手法。“陌生化”是一个文学术语, 最早由俄国形式主义代表人物克洛夫斯基提出, 他指出“艺术的手法是事物的陌生化手法, 是复杂化形式的手法, 它增加了感受的难度和时延”。德国戏剧理论家布莱希特也指出:“把一个事件或者一个人物陌生化, 首先意味着简单地剥去这一事件或人物性格中的理所当然的、众所周知的和显而易见的东西, 从而制造出对它的惊愕和新奇感”。由此可见, 陌生化就是将人们习惯的事物换一种形式出现, 改变原有的思维方式, 产生语义模糊, 引发人们在解读模糊语言的过程中深入思考。

此广告故意违背常理, 告诫说“要有人劝你戒烟就是要图谋耍花招叫你活着”, 显然违背常理, 没有说真话。但这样有意违反质的准则, 就产生了“陌生化”效果, 使人们从机械的告诫性话语造成的麻木状态中惊醒, 以一种新奇的目光去发现平常事物的生动性和丰富性, 引发人们深入思考。

四、结语

广告主故意违反“合作原则”而产生语用模糊, 实质上是言语交际中常用的一种语用策略和语言艺术。违反方式准则而产生的模糊语言具有含蓄和委婉功能, 能够在广告中礼貌地保全受众的面子和自尊心, 心情保持愉悦地接受广告中的产品;违反量的准则而产生的模糊语言能够提高解码难度, 延长解码时间, 增加解码情趣, 有利于达到推销商品的目的;违反关系准则有助于在叙述铺垫营造的模糊语境下, 自然地传递广告商品特性, 减少受众的心理抵触;违反质的准则常常会产生“陌生化”效果, 给人们全新的思维引导, 以新颖的眼光审视司空见惯的事物, 促进深入思考, 带来解读的享受, 同时增强了广告的说服效果。

摘要：语言交际中语用模糊现象非常普遍, 它既是一种特殊的语言现象, 又是一种交际策略。广告是广告主和受众之间的一种交流活动, 语用模糊是广告中不可替代的一种语言技巧。本文通过分析英语广告语言来说明语用模糊在广告中的特殊功能。

关键词：广告语言,语用模糊,合作原则,违反

参考文献

[1]张蔚:《自然语言模糊性的哲学思考》, 《社会科学家》, 2009年第3期。

[2]Grice, H.P.Logic and Conversation[A].Cole, P&Morgan, J.L. (eds.) Syntax and Semantics3:Speech Acts[C]New York:Academic Press, 1978:41-58.

[3]Brown, P.&Levinson, S.Universals in Language Usage:Politeness Phenomena[M].Cambridge:Cambridge University Press, 1978:67.

[4]Rosser Reeves.Reality in Advertising[M].New York:Alfred A.Knopf, 1961:55.

[5]什克洛夫斯基, 方珊等译:《作为手法的艺术》, 《俄国形式主义文论选》, 三联书店, 1989年6月。

3.违反广告法的案例分析 篇三

【关键词】合作原则广告语言语用失误

【中图分类号】 G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2014）06C-0115-02

广告是一种传递说服性信息的语言艺术，其最终目的或是推销商品，引导、劝说广告受众购买其产品或接其受服务；或是传播有益的社会观念，促使受众态度、行为上的改变。但是，当前国内不少广告或遭批评、怀疑，或被诉诸法律，甚至遭到禁止，其中有不少个案都是因广告的语言运用失误而导致的。这种失误在语用学上称语用失误，即人们在言语交际中没有达到完美交际效果的差错，只要说话人所感知的话语意义与说话人意欲表达的或认为听话人应该感知的意义不同，就产生了语用失误。广告是以生产厂家和广告商为一方的说话人和以广告受众作为理解语言的另一方的语言交际，当广告说话人意欲表达的语义与广告受众方应该感知的意义不同，广告说话人与广告受众方就达不到完美交际的效果，这就产生了广告语言的语用失误。本文从语用学的角度，运用会话“合作原则”探讨广告语言的语用失误。

一、语用会话“合作原则”理论

语用学是研究人们理解语言、使用语言的一门学问，是研究在不同语境中会话意义的恰当表达和准确理解的基本原则和准则。会话“合作原则”是美国语言哲学家格莱斯（Grice）于1967年在哈佛大学的威廉·詹姆斯讲座的演讲中提出的。他指出人们为使会话顺利进行，言语交际双方必须遵守一些会话的原则，即“合作原则”。“合作原则”包括四条准则及其相关次准则：一是量的准则。所说的话应包含为当前交谈目的所需要的信息；所说的话不应包含多于需要的信息。二是质的准则。所说的话力求真实。不要说自知虚假的话；不要说缺乏足够证据的话。三是相关准则。在关系范畴下，只提出一个准则，即所说的话是相关的。四是方式准则。清楚明白地说出要说的话。避免晦涩；避免歧义；简练；有条理。“合作原则”要求在参与交谈时，双方的话语应当明确提供真实的、足够信息量的符合交谈的公认目的或方向的相关信息，并用恰当的方式表达。

二、广告语言违反“合作原则”的语用失误

广告是特殊的言语交际形式，广告中主要涉及广告、说话人、广告受众和广告内容。广告说话人通过各种形式，向广大受众传播、宣传产品名称、特点或社会公共利益相关信息，为使广大受众最大程度的理解、接受广告语言传播的信息，广告语言应该提供最真实、最有效、最相关、最适度的言语交际信息，即遵守“合作原则”。例如，20世纪90年代的南方黑芝麻糊广告语：

（1）“芝麻糊糊哎——”

小时候一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。

那亲切而悠长的吆喝，那夕阳下摇曳的芝麻糊担子。

忘不掉，那一股悠悠的芝麻糊香！

抹不去，那一股温暖的回忆！

例（1）广告语虽然只是平铺直叙地叙述，但却真实、有效地传递了南方黑芝麻糊所具有的历史悠久、味道浓香的特点，叙述有条理、语言简练，充满温情，能打动广大广告受众的内心，得到广告受众的认可，实现了广告说话人和广告受众的完美交际效果，严格符合格莱斯会话“合作原则”的量的准则、质的准则、相关准则、方式准则及其相关次准则。当然，广告语言的表达形式是多种多样的，有的广告语在创作和传播过程中会故意违反“合作原则”及其相关次准则，也会起到广告的效用，给人耳目一新的感觉，使广告受众易于接受并形成深刻印象。如臭豆腐广告语：“臭名”远扬，香飘万里。违反了“合作原则”中的方式准则，采用正话反说的方式，用“臭名远扬”的贬义词语吸引受众，引起受众的新奇感，只要受众稍加思索，就会理解广告的语用意义。然而，也有不少广告语言因违反“合作原则”，致使一系列广告语言的语用失误，导致广告交际失败的。违反会话“合作原则”导致广告语用失误的主要原因有：

（一）交际信息不足。格莱斯的量的准则规定：说的话应包含交谈所需的信息，不应包含超出需要的信息。现实中，有一些广告语言因传递的信息不足而违反“合作原则”中量的准则，导致语用失误。如：

（2）广告做得好，不如新飞冰箱好。

（3）具有活跃思维、提高记忆、改善睡眠、增强免疫力四大功能。

（4）为了祖国的明天，努力，努力，再努力!

例（2）曾经是新飞冰箱的广告语，这一则广告语传递的信息量明显不足，广告受众既不明白什么广告做得好，也不清楚新飞冰箱到底怎么好，造成交际信息的缺失，使受众产生疑惑。例（3）是某品牌保健品广告语，广告语只突出了该保健品的功效，保健品带来的副作用则只字未提，致使广告受众不能完全了解该保健品的性能，造成有些服用者身体健康受损。例（4）是一则政府公益性广告语，其目的是想号召广告受众为了祖国的发展和繁荣而努力工作，贡献自己的力量，但语言表达大而空，缺乏号召力，达不到该则公益广告想要激励受众的目的。

此外，一些食品、药品广告语也常常出现信息量不足的语用失误。例如汉堡包、巧克力等广告，受众听到的都是食品如何美味、好吃，却从不提及里含有多少防腐剂、胆固醇。因信息量不全，一些受众对食品的成分不了解，过量食用而导致健康受损的现象也时有发生。

（二）交际语言不真。格莱斯的质的准则要求所说的话力求真实，不说自知虚假和缺乏证据的话。但我们身边的虚假广告很多，某些商品的性能或服务达不到到广告所宣传的效果或标准。虚假广告往往是因为广告语言不真实、不准确而导致语用失误。例如：

（5）门门高分上名校；内容好，成绩当然好。

（6）笨熊，喝！

（7）使用28天后细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年。

例（5）是某英语学习机广告语，语言夸大其词，内容真实性没有根据，属虚假广告。例（6）是某葡萄糖酸钙口服溶液广告语，一电影明星在镜头前喊儿子的话，这则广告语的语境义明显就是：不喝XX牌葡萄糖酸钙口服溶液的孩子就是笨孩子，这样的语境义，广大受众是难以接受的，此广告后来被相关部门叫停。例（7）是由某明星代言的某品牌紧肤抗皱精华液广告语，一位听信广告的女士在使用了该护肤品后，因皮肤出现了瘙痒和灼痛而将某明星告上法庭。

（三）交际内容缺乏关联性。相关准则要求所说的话是相关的。广告的语言与其所介绍、宣传的商品应有内在联系。但如今有些广告语言或前后语句语义无关系，或表达的语义与广告主题毫不相关，造成逻辑不通、语义不明，使受众对广告交际信息的意图感到迷惑、不解或厌恶。例如：

（8）穿越的魔法武器——文化遗产。

（9）阳光总在风雨后，快乐跟着“体彩”走。

例（8）产是保护文化遗产的公益广告，其目的是想要受众形象地感知文化遗产是历史留给今天的宝贵财富，我们应该珍惜、保护，但广告语中的“魔法武器”指的是游戏中攻击或防御的武器装备，而“文化遗产”指的是人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和，显然两者间毫无相似之处，无法用“穿越的魔法武器”来比喻、说明“文化遗产”，自然广大受众就无法理解；例（9）是一则体育彩票的公益广告，广大意图是要表达号召受众支持体育事业，为体育事业的发展贡献爱心，而广告语传递的信息确是购买体育彩票可以拨云见日，可以获得快乐，这与为支持体育事业的发展奉献爱心的主题无关联，达不到广告交际的目的。

（四）交际方式不当。格赖斯的方式准则要求清楚明白地说出要说的话。语言不晦涩；没有歧义；简练；有条理。广告语言表达违反方式准则造成的错误原因主要有：

1.语言晦涩。广告语言是给受众听或看的，应该通俗易懂。但有不少广告语言因用词不当而晦涩难懂。例如：

（10）天麻薯仔

（11）婚介、婚庆、汽车租赁，二手男女速配，免费咨询。

（12）新东阳面筋，好香，好Q哦!

例（10）是一种叫“天麻薯仔”的食品，让人一听，还以为是自己从未见过的东西，实际上就是红薯干。例（11）是XX婚介公司门前广告牌上的广告语，其中的“二手男女”让人一头雾水，后经婚介公司解释才知道是离过婚的男女，这种说法不仅晦涩，而且也不妥当。例（12）是一种面食产品广告，广告语中的“好Q哦”让一般受众弄不明白是什么意思，就是懂英文的受众恐怕也讲不清“Q”是什么意思。

2.语言有歧义。广告的语用意思应是准确单一的，或是强调商品的名称或是使受众明白商品的属性，形成印象促成购买。但有的商品广告语因不严谨产生歧义而使受众无法理解。例如：

（13）中国人，非常可乐！

（14）我们只做好门

例（13）曾是“非常可乐”广告的最后一句广告语，而这句广告语有两种解释：一是“中国人自己非常可乐”；二是“别人觉得中国人非常可乐。”前一种是褒义的：中国人自己有喜事当然非常高兴；而后一种解释则带有贬义：中国人被人当成了笑柄了，这就有对中国人的污蔑之嫌。若改成：“中国人的非常可乐”就不会产生歧义了。例（14）是某门业广告语，但有两种理解：一种是我们只做好的门，不做坏的门；另一种是我们只做好了门，其他与门有关要做得东西还没做好。前者应该才是本广告要表达的语义。

3.修辞手法使用不当。语言交际中，有时故意违反方式准则，采用双关、反复等修辞手法表达广告语言会使人感到耳目一新的效果；但如果不能恰当运用修辞方法，也会造成广告语用失误。例如：

（15）你有二房吗？

（16）讲好普通话，朋友遍天下。

例（15）是某房地产的广告语，明显滥用了双关修辞方法，广告的本意是：“你有第二套住房吗？”“二房”的本意是属于旧社会的一种丑恶现象，容易引起人们的反感，达不到广告的目的。例（16）是推广普通话的公益广告，其本意是用夸张的手法号召受众都来讲普通话，而且讲好普通话，但问题是只讲好普通话并不能结交世界各地的人并成为好朋友，这是夸张的修辞手法使用不当造成的。

语言是复杂的，而语言运用是多样的，导致广告语用失误的原因也是多种多样的，本文仅以格莱斯的会话“合作原则”分析广告语言的语用失误原因，为广告说话人提供参考，以帮助广告说话人提高语言运用能力，避免广告语用失误，实现广告言语的完美交际效果。

【参考文献】

［1］何自然，冉永平.语用学概论（修订本）［M］.长沙:：湖南教育出版社，2006

［2］唐淑华.论语用预设对广告语言语力的制约与促进［J］.哈尔滨学院学报，2010（3）

［3］杨永和，唐德根.广告语言中的语用失误及对策研究［J］.潍坊教育学院学报，2007（2）

4.违反广告法最高级 篇四

“产品好到违反广告法。”这句话成了昨天微博微信上最火的一句话。新《广告法》实施首日，不少网络商家真的在按照新规定紧急修改广告宣传语，但也有商家借势恶搞营销。记者浏览多家电商平台发现，网店小卖家们仍是违规重灾区，“最高级”、“最佳”等极限用语在描述“宝贝”详情的广告推送中依然司空见惯。

借势营销各出奇招

《新广告法下，这样写文案》、《如何应对新广告法》等所谓广告文案“秘籍”昨日在微博和朋友圈广为传播，各种借势营销在网上风生水起。

有道词典在其官微上卖萌：“新广告法来了，词典君也是有点怕怕。毕竟我们的用户量大到没对手，单词还多到违反广告法，功能虽然好用但是打死也不能说啊!”58同城则在傍晚时分贴出了一张图片，以广告词典的形式重新诠释了58同城：“一个不平凡的网站，市场占有率醉高、用户量第(大拇指图案)、体验嚎”。小米总裁林斌也在其实名认证微博上表示：“我们准备把‘做最好用的安卓平板’改成‘做不违反广告法好用的安卓平板’。”

在这些借势营销的文案里，“××好到违反广告法”是出现频率最高的句式，其他还有“在不使用‘最’的情况下无法描述”、“××高到没朋友”等。

22万“宝贝”自诩“国家级”

查询新《广告法》会发现，第九条明确表示广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。而网上言之凿凿的其他禁用词语实际上是对虚假广告等条款的演绎。但对于新《广告法》中空前严格的规定和处罚，不少企业真的作出了改动。

记者昨日打开当当网以郭敬明主编的“最小说”为关键词进行搜索，结果里显示的是“*小说”，而《最好的我们》、《世界之最大百科》、《最后一头战象》等图书名中的“最”字也已经被“*”所代替。

但在淘宝网上以“最佳”为关键词进行搜索，有12.6万个结果，“最高级”有4011个，“国家级”的宝贝更多，达到22.5万个。也有聪明的网店，巧妙利用新《广告法》为自己正名。一家名为“燕格格”的燕窝店在首页置顶了一条广告语：“燕窝销售额是第二名四倍以上”，并用小字标明这一数据是根据淘宝网数据魔方统计结果得出来的。骆驼男鞋旗舰店则在首页用大号字体表示对新《广告法》的拥护，声称“真第一不惧新《广告法》”。

脑洞大开的互联网广告，一直以来都处在监管盲区。国家工商总局广告司司长张国华日前表示，随着全国互联网广告监测中心年底建成，明年互联网广告将受到全方位监测，互联网广告管理暂行办法目前也正在研究制定中。据介绍，工商总局广告数据中心已在4月28日启动，目前，监测范围已经覆盖全国31个省(区、市)的3600余家电视、广播、报纸等传统媒体和全国169个综合门户类、搜索引擎类、视频类、电子商务类、团购类等网站。

吹牛营销有望收敛

“新《广告法》的条条框框，让商家不能大肆忽悠，对消费者肯定是好事。”经常网购的肖女士认为，多数网售商品，以图片展示搭配简洁的产品介绍，就能有足够的营销效果，“最便宜”、“最先进”之类的溢美之词，反而让她不太信任。

微盟副总裁、自媒体人宗宁昨日撰文表示，商品营销不能是简单的吹牛营销了，功能营销、场景营销和情感营销即将成为营销主流。他进一步解释说，功能营销就是突出功能特色，但是不能说效果;场景营销就是基于产品的特色场景，比如深夜加班来一碗、考试之前每天三个核桃等;情感营销就是基于情感召唤，如小时候的味道、像男友一样呵护、奶奶留下的温暖等。宗宁认为，这种变化会让没特点的产品生存环境变得更加困难。

在凤凰网全国营销中心副总经理郝炜看来，新《广告法》的“死穴”都点在了夸张、恶俗、虚假的广告上，未来，单纯靠博取眼球、恶俗炒作的广告将走向死亡。产品营销最终留存消费者心中的，应该是更有价值的内容，也就是对生活有益，对整个社会有益的东西。

5.违反义务教育法的研讨案例 篇五

来源:未知作者：c日期：10-08-0

5案例

4现象：

据广西政府网报道，2006年7月24日，广西壮族自治区审计厅厅长钟想廷向自治区十届人大常委会第二十一次会议作了《关于2005年自治区本级预算执行和其他财政收支的审计工作报告》(以下简称《报告》)。《报告》称，审计结果表明，广西“两基”教育经费专项审计中，审计部门发现部分县存在截留、挤占和挪用教育经费的现象，金额达1820.72万元。

专家点评

全国人大教科文卫委员会教育室主任 侯晓娟

《义务教育法》第四十九条、五十条和五十四条已经明确规定了教育经费不得侵占挪用。新修订的《义务教育法》对义务教育经费保障和经费的监督作出了明确规定。《义务教育法》实施后，凡再出现本案反映的情形，将直接违反了《义务教育法》关于“任何组织和个人不得侵占、挪用义务教育经费”的法律规定，并且要依法追究相应的法律责任。而且，法律规定的“义务教育经费的审计监督和统计公告制度”将有利于从制度上、从源头上防止该类违法事件的发展。除此以外，各方面的监督工作还需要进一步加强：一是各级人大及其常委会的监督;二是上级政府对下级政府的监督;三是审计部门、监察部门的监督;四是人民群众和舆论的监督。

案例

5现象：

今年7月8日，北京市海淀区有30余所打工子弟学校因未达到办学标准而被海淀区教委叫停。据介绍，早在今年3月，海淀区就组成了10个检查组，对这39所学校进行了以办学条件和安全为重点的拉网式检查。结果显示，这些学校普遍存在重大安全隐患，主要表现在房屋建设、用电、消防、食品卫生、用车、煤气等方面。海淀区教委主任孙鹏表示，海淀区教育主管部门目前已经出台了妥善的分流方案以及相关公办学校校舍扩建和修缮计划。专家点评：

国家教育发展研究中心主任 张力

《义务教育法》第四条和第十二条明确规定要保障农民工子女平等就学。为保障教学质量和学生安全，北京市海淀区政府在关停不符合条件的打工子弟学校后设计了妥善的分流方

案，这种做法是合法合理的。当然，对于那些办学条件相对较好、经过限期整改、达到办学标准的打工子弟学校，可允许其办下去。要标本兼治，着眼于长远，妥善解决打工子女入学问题。相当部分打工者因为家庭经济状况希望子女受教育是低成本运行，所以，要充分考虑到这一点，并满足这一人群的需要。同时，要考虑到一些具体问题，比如，编班的问题，有的公办学校是扩建一两个班来接收外来务工人员子女，这就可能存在班和班的差别，也有可能被打上歧视的标签。可如果是插班，打工子弟如何很好地融入班级中，也是一个问题。所以，有的家长可能并不愿意把孩子送到公办校读书。总的来说，按照《义务教育法》规定切实依法保障打工者子女平等的就学权利，才是问题的关键。

专家点评：

全国人大教科文卫委员会教育室主任 侯晓娟

《义务教育法》第二条、第四十二条、第四十四条已经明确规定了义务教育经费保障的问题，可见，举办义务教育是政府责任。出现上述问题有两个主要原因：一是当地政府对义务教育缺乏认识。义务教育是强制性教育，是所有适龄儿童、少年必须接受的教育，实施义务教育是国家的行为，举办义务教育是政府的责任，是国家必须保障的公益性;二是义务教育经费保障机制没有建立，各级政府的职责不清。新《义务教育法》将为这些问题的解决提供法治保障。《义务教育法》规定了“国家将义务教育全面纳入财政保障范围”和由各级人民政府根据职责共同负担的经费保障体制。特别是法律规定了“不得收学费、杂费”，并针对公用经费保障方面存在的突出问题，第四十三条专门规定了学生人均公用经费标准的制定。因而在《义务教育法》实施以后，随着义务教育经费保障体制的实行、完善和各级人民政府分担责任的进一步明确，相信上述生均公用经费“零拨付”的现象将会得以改观。特别是国家关于农村义务教育经费保障机制改革的实施步骤，从2006年农村中小学春季学期开学起，分年度、分地区逐步实施。2010年，农村义务教育阶段中小学公用经费基准定额将全部落实到位。

案例

3现象：

2004年8月4日上午，北京大学第一医院幼儿园15名儿童和3名教师在幼儿园被人砍伤，其中一名重伤儿童经抢救无效死亡。犯罪嫌疑人是患有精神分裂症的该幼儿园门卫徐和平。受伤儿童中年龄最小的2岁，最大的6岁半。事件发生后，北京市校园安全专项整治工作领导小组正式下发文件，要求中小学校和幼儿园必须选聘属地公安机关保安公司专职保安人员承担校园值班守护巡逻工作，并要求加大对技防设施的投入，在重点要害部位安装技防监控设备。

专家点评：

教育部基础教育司副巡视员 郑增仪

《义务教育法》第二十三条、第二十四条规定了学校应建立健全安全制度。此事件的主要原因是学校(幼儿园)在聘请工作人员时，没有按照有关要求和程序进行聘任，没有严格审查被聘人员的资格，草率聘任，以至酿成大祸。这是一个惨痛和深刻的教训。学校是教书育人的场所，少年儿童又是未成年人，是弱势群体，需要一个安全健康的成长环境，需要成人的保护。因此，学校的老师和工作人员应该具有较高的思想道德水准，为人师表，身体健康，学校的教师和工作人员应该设有资格准入制度。关于教师的聘任，《教师法》和《教师资格条例》规定：国家实行教师资格制度。法律法规关于教师资格制度的规定，较好地保障了教师队伍的基本素质，有利于对学生安全的保护。关于学校工作人员的聘任，新修订的《义务教育法》第24条关于“学校不得聘用曾经因故意犯罪被依法剥夺政治权利或者其他不适合从事义务教育工作的人担任工作人员”的规定，从思想道德、身体和心理状况以及其他方面对学校的工作人员条件提出了明确的要求。这就要求学校在聘用工作人员时，一定要依法严格审查，并按照规定程序聘任，确保学校和学生的安全

案例6

现象：

小陈在陕西乾县实验初级中学上初三，临近中考，学校搞了一次摸底考试，并划定了一个分数线，规定凡低于这个分数线的学生都将被班主任“劝退”，不能报名参加当年的中考。考试结果出来，小陈的名字赫然在被“劝退”之列。小陈的父亲曾找过班主任和学校领导，要求学校准许孩子报名，但被学校拒绝。“孩子才16岁，这么小就流向社会，今后可咋办呢?”原本在吉林一所乡镇中学读初一的小弘，刚刚13岁就不得不结束了自己的学生生涯。2003年10月的一天，小弘的母亲被学校领导叫去，说是小弘太淘气，刚上学一个月就在学校打了两次架。“校长说孩子影响了学校的秩序，不能再留在学校。我哭着求校领导，可最后学校还是没留他。”

专家点评：

教育部政策研究与法制建设司司长 孙霄兵

《义务教育法》第四条、第五条和第二十七条明确规定要保障适龄儿童受教育权。根据《义务教育法》的规定：适龄儿童少年依法享有平等接受义务教育的权利;学校不得开除学生;适龄儿童少年因为身体状况需要休学，要经乡镇人民政府或者县级人民政府教育行政部门批准。案例中陕西乾县实验初级中学初三学生小陈属于义务教育阶段的在校生，学校应当依法保护其接受义务教育的权利，不得以任何理由和借口，包括“劝退”的方式，来侵犯适龄儿童少年接受义务教育的权利。另外，今后如果因为学生学习差就将学生“劝退”，也不符合“依法实施义务教育的学校应当按照规定标准完成教育教学任务”(第五条)、“保证达到国家规定的基本质量要求”(第三十五条)、以及使学生“品德、智力、体质等方面全面发展”(第三条)等法律规定。

6.违反广告法的案例分析 篇六

沼涛中学李丽纯案例：学生违反纪律本身就是一件不好的事情，我们班主任怎样将这些不好的事情巧妙的转

变为好事？最近一年多来，我在班上大力推行这样一种处罚方式：对违反纪律情节比较轻的学生，我罚他上讲台唱一首好听的歌或者将一个动听的故事，对于违反纪律情节比较严重的学生我罚他们用正楷字写一份内200字左右的违纪心理报告，描述他当时的违纪心理，请大

家注意心理报告书不是保证书更加不是检讨书，本文转自[教育文稿网]转

载请注明出处。经过一段时间的实践后，我发现这种处罚方式的效果比以前明显好了很多。

第一：受这种处罚方式的学生一般不会对老师产生心理上的抵触情绪，因为他在上面唱歌或

者讲故事时下面的同学会给他热烈的掌声，可以说他是在一种很快乐的氛围中受到教育。第二：学生在众目睽睽之下唱歌或者将故事，大家的目光都集中在他身上，对他的口才及胆量

是一个考验和训练，写心理报告的学生要用正楷字来写间接的帮他们练字和培养了组织语言的能力。第三：可以令到学生的心态更加积极、可以发掘到一部分学生的潜能。班上有一名

男生小谢同学，平时不爱出声，有一次违反了学校的宿舍管理条例。他自己选择了罚上讲台

将故事，结果他的故事讲得很流畅，而且情节生动，获得了同学们一阵有一阵的掌声，在同

学们的掌声中，他在大庭广众表现自己的自信心大大增强了，而且充分的意识到自己其实并

不比别人差。

分析：这个案例涉及到了管理心理学几个方面的内容。

（一）人性化管理

学生违反纪律一定要受到纪律处分，无规矩不成方圆。但是怎么样才能使受到处分的学生心

悦诚服的接受处罚而不至于产生消极的抵触情绪呢？班级管理的对象是学生，然而我们不能

把学生当作没有思想，没有情感的被动的受管理者，而应该把他们当作有思想、有意志、有

情感的主动发展的个体。成功管理的前提是尊重他们的意愿，尊重他们的人格，把他们当作

实实在在的“人”，而不是驯服物。该案例中班主任在处理违反纪律学生时以学生为本，从

学生身心发展角度出发，进行人性化管理。处罚学生是一种强制性的教育方式，它应该是教

师在一定方式约束下达到某种纠错目的的教育手段，而不是教育目的，中小学生自我意识和

自我约束能力还不是很强，在其生活、学习的过程中犯点错误是在所难免的，违反纪律也是

有不同的原因的，老师处罚的动机主要是为了使学生改正错误，更好地成长。因此，在班级

管理中要进行人性化管理，充分调动学生学习的积极性，自觉性，主动性，使学生能够自我管理，不仅遵守纪律，而且更方面的能力都得到了提高。

（二）民主化管理

管理对整个教学活动来说是必要的，班级是学校教育教学工作的基层组织，从一定程度上说

班主任作为班级工作的组织者、领导者，是班级管理工作的灵魂、但班主任不能只做学生活

动的监护人与严厉的执法者，要加强老师与学生之间的联系，双方是互动的。班主任要进行

民主化管理，不能专制也不能放任学生自己发展。该案例中，班主任对违反纪律的学生不是

采取强制的处罚也不是放任他们，而是在整个班级学生的监督下，采取一些学生能够接受的“处罚”手段，顾全了学生的自尊心，同时也使学生改正了错误和学到了知识，达到了使学

生受到严格的行为规范的约束，又能在宽松自如的氛围中充分发挥自己的个性特长，促进学

生健康全面的发展。若班主任在班级管理中一味只是“按规定”来执行，学生可能表面上是

接受了，但心里不一定会接受，更有甚者可能还会产生严重的抵触情绪。

（三）人际交往关系

在班级管理中，从表面上看，教师与学生，一方是管理者，一方是被管理者，双方地位是对

立的，但是实际上可以这么说，班主任管理班级是要处理好老师与学生之间的人际关系。在传统班级管理中，存在着一些弊端：如管理的无规章或制度不明造成的班级管理或随机应付，或有始无终，学生常常无所适从,针对案例以往有的班主任根本没有考虑清楚，对于违反纪律的学生“一棒打死”，随便处罚，使得学生口服心不服，班主任没有什么威信，班级管理也就很乱。

处罚违反纪律的学生是老师与学生之间的沟通。这个案例班主任这样的处理方法，巧妙地向学生传达了对学生的信任外，还向学生传递了这样一个信息：老师相信学生的能力，但是学生违反纪律是错误的行为，必须受到处罚，这是班级管理必不可少的。老师采取罚学生唱歌或讲故事等方式使学生改正错误，正确处理了自己与学生之间的沟通，管理教学，相互结合，管理的目的是服务于教学中，这样的处罚方式训练了学生多方面的能力，培养学生德、智、美多方面发展，促进学生的全面发展，但是也在一定程度上极大地解放了学生的个性与创造性，使班级管理沿教师设计的预定轨道上运转，达到了理想的管理效果。

（四）激励管理理论

激励就是将外部适当懂得刺激转化为内部心理动力，从而强化人的行为，在学校中，激励就是要发挥师生的工作与学习积极性，提高它的教育教学效果，提高其社会效益，保证起所培养人才产品的质量达到社会的需求标准，本文转自[教育文稿网]转载请注明出处。在这个案例中，班主任处罚学生的方法也是一种激励手段。

7.违反广告法的案例分析 篇七

关键词：Grice合作原则；网络热词；会话分析

丹尼斯·麦奎尔曾归纳：“媒介使用起源于一定的社会或精神情境——问题无处不在，而媒介被用于解决问题（满足需求），诸如收集信息、社会接触、娱乐、社会性学习与发展等”。媒介文化变成我们当代日常生活的仪式和景观，也是我们所面临的现实文化情境。在社交媒体时代，对于微信聊天或朋友圈评论、QQ、微博等情境下会话“不合作”现象，笔者从会话分析及深层的符号解构来阐释。

1 Grace合作原则概述

美国著名语言学家格瑞斯（Grice）1967年在哈佛大学的演讲中提出会话“合作原则”，并在1975年的著作《逻辑与会话》中指出，“我们的交谈通常不是由一串不相关的话语组成的，否则就会不合情理。它们常常是合作举动，至少在某种程度上，参与者都在某种程度上承认其中有一个或一组共同目标，至少有一个彼此都接受的方向。”这种相互配合的意愿促使交际各方遵守合作原则，即数量准则，质量准则，关系准则，方式准则。

“合作原则”的四条准则描述了一个有序合理的会话过程。然而实际交际中，人们总是“有意无意”地违反合作原则。格莱斯概括了违反合作原则的四种情况，一是交际者悄悄违反第一条准则，二是交际者公开宣称不遵守合作原则，三是交际者无法遵守某条准则，因为会和其他的准则产生抵触，四是交际者故意违反某一准则，并知道听话者能体会出说话人的“别有用心”，从而透过文字表面的不合作，得出话语所隐藏的深层含义。其中，违反合作原则的第四种情况是格莱斯最关心的，也是日常交际的会话中最常见的。

2 社交媒体时代的网络热词会话分析

在新媒体时代，基于微信、微博、QQ等为网络热词传播搭建了平台。根据CNNIC报告，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，手机网民规模达6.20亿。2016《新媒体蓝皮书》指出，截至2015年底，微信及WeChat合并，月活跃用户数达6.97亿。可见总体社交媒体使用数量之庞大，活跃度之高，极大地促进了网络热词传播。网络热词是由网民创造的，在网络上广泛传播和使用的热门词汇，反映出一个时事热点、一种社会现象、甚至一种时代特征，所表达的意义已远远超出词语本身的字面含义，可称为“词媒体”。

近几年的网络热词如2016上半年热词“猴赛雷、友谊的小船说翻就翻、宝宝心里苦但宝宝不说、我开始方（慌）了”等。2015年度则涌现了各行各业热词排行榜，由教育部和国家语委发布的中国语言生活状况报告（2016）统计了2015年度十大新词语、十大流行语、十大网络用语等，如“你们城里人真会玩、吓死宝宝了、我的内心几乎是崩溃的、主要看气质”等。新浪微博大数据统计列出《2014年在微博中出镜率最高的20个流行词》譬如——“萌萌哒、有钱就是任性、也是蛮拼的、安静地做个美男子、那么问题来了、我读书少你可别骗我”等。本文采用网络虚拟田野调查法，选取身边大学生常用的社交媒体，摘录几个有代表性的语料文本进行具体分析。

2.1 违反数量准则（The Maxim of Quantity）

数量原则要求。所说的话应包含当前交谈目的所需要的信息；所说的话不应包含超出需要的信息。要求说话人提供充足又不过多的信息，提供正好满足听者期望的信息量。如某同学M在QQ空间发了一条说说“号被盗了”，其友开始各种神回复，现摘取M和A的会话分析。

M：号被盗了，实在不好意思。

A：尼煤，借完钱就说号被盗了？

M：别说，私聊。

A：私聊什么，赶紧还钱，昨天刚给你打3700，现就不认了？

M：昨天是骗人转账，你还给我打钱。

A：是啊，要我建行卡号，你说你没建行卡，说同学欠你钱，要打到建行卡上。然后打完我没收到，说网络有延迟；然后你又说你急用钱，让我马上转你农行卡上我就转了3700，你特么不会不认了吧。

M：撒比，我说的是交通银行，一看你也是专业骗子。

说话人M表示号被盗了，这样意味着盗号者可能通过他的QQ发送一些诈骗消息。而回复者A故意“拟造”了一个情境，违反了“所说的话不应包含多于需要的信息”，说M借完钱就不认账了……M则套路性诙谐的回复“别说，私聊”，可是A不配合，故意继续复制了一大段网络上流行套路的评论出来，故意违反数量原则，同时不表达对朋友的同情，反而“趁火打劫”的、情感倾向异化的回复。然而M也机智地识别了A的谎言。两人的一席对话营造了无奈又滑稽的效果，用到小众化的网络口头禅“撒比”“泥煤”等。

2.2 违反质量准则（The Maxim of Quality）

质量原则要求：不要说那些你相信是虚假的话，不要说那些证据不足的话；违反质量准则表现为用反语、夸张等修辞或者极端的表述。

例如，学生M在2015年终于结束，2016的元旦发了一条消息吐槽，然后M的众多好友回复开始了，比较多的不是正面表达对他的关心祝福，而是给予反面的恶搞。这里M的朋友们故意引用热词说的是证据不足的违反质量原则的话，只为求一种审丑心理、戏谑效果。

M：2015是一部不幸进化为刘海狗的血泪史（附一张憔悴上课讲PPT照）。

A：王叫兽。

M：求不黑。

B：我能说我当年一直暗自感叹着帅，有男人味的你，真真是越长越残了吗？

M：只能说明当年您瞎，现在眼光正常了。

2.3 违反关系准则

关系准则要求：要有关联，即话题要切题，对话的双/多方不能你说东我说西。

关联准则后来发展为语用学中的关联理论（Relevance Theory）：每一个明示交际行为都传递一种假定，该行为木身具有最佳关联也就是说，说话者有同样的认知，达到默契。违反关系准则有时候会造成一种顾左右而言他的印象，需透过字面意思来理解另一层面的含义。

L：“爱不是法庭，任何一句话都得记录在案，好用来定罪。爱是善意疏忽。”

A：发这种说说是你的风格么？二逼装文艺（配抠鼻表情）

B：说的就好像你有女朋友似的

C：戇（gàng）

某单身狗L在微信朋友圈发一条文艺格言：会话中L发了一条爱情箴言后，得到的回复不是关于爱情哲学的思考和探讨，而是跑题好远说话很“跳”，回复都是好朋友之间的骂、损、揭露、恶搞。一个当代青年的生活有多欢乐或者苦逼，都可通过社交媒体会话略知。

2.4 违反方式准则

方式准则要求：要清楚明白，话语简练，避免晦涩，避免歧义，井井有条。它与以上三个准则的区别在于：数量、质量、关联准则规范了说什么，而方式准则规范了“怎么说”，即清楚明白地表达内容，避免晦涩歧义，要简练而有条理。

2012年刷爆荧屏的《甄嬛传》剧火起来的“甄嬛体”会话，就是繁复绕口表达婉转如下：

L：“算算日子已经进了五月，原想着这个月流量慢慢用，到时有个什么急事本宫也好省些电话费，奈何才这几日流量就已经用光，这叫本宫如何对内务府再开口要流量阿。”

A：“说人话！”

L：“手机流量超了，没钱交网费了”

这段中L的一段话看晕了不少人。方式准则要求考虑情境，面对不同的会话对象使用合适的文体进行表达。

3 符号解构下的社交媒体网络热词会话

一种新媒介就是一种新维度和新路径，这构成了当前媒介文化研究的基础。在微信、微博等社交媒体的个性的、自由表达情境下，会话消息、语言符号“能指”刷屏的情况下，不同主体间互动的“所指”、意义表达的沟通有其价值性。符号互动，意义解构。

3.1 词媒体传播的媒介功能

网络热词作为大众化的“词媒体”，尽显其媒介功能。从拉斯韦尔提出传播的“三功能说”：环境监视、社会协调、社会遗产传承功能，到1984年沃森和希尔《传播学和媒介研究词典》提出的传播八项功能之表达功能、社会联系功能、减轻忧虑功能、刺激功能、明确角色功能。词媒体会话不仅促进交流，加强朋友间的联系，还对社会潮流监测，减轻周围世界无知的忧虑。

3.2 亚文化属性下的网络热词

网络热词中有一些来自“二次元”世界，源自日本ACG（动画Animation、漫画Comic、电子游戏Game的缩写）文化，在一定程度上反映了消费主义、解构主义，强调个体、个性解构、重建世界的后现代性。萌萌哒、本宝宝、小鲜肉、傲娇、萌妹纸等个体描述热词，也反映网络用户群紧跟80后、90后、00后等所代表的亚文化属性演替。从80后非主流——闷骚性格及追求形（非主流、小清新、小资、森林系），到90后二次元ACG促脑洞系——AB站弹幕视频、垂直兴趣社区、个性华表达（小时代、bilibili、lovelive！）充满了萌化、娘化、无厘头、吐槽、内涵等元素，再到00后“小学生”存在系——好爱，感觉不会再累了，吐槽真诚直接。

3.3 身份认同或异化的热词会话

通过双向互动的热词评论会话，个体可在网络热词“虚拟共同体”中实现身份认同。正如彭兰教授所言，“网络信息消费的社会化的结果是，人们实际上越来越没有个性，而个性化，不过是在加速人们信息消费的社会化，最终便是在加速人们的趋同过程”。网络流行语、弹幕、表情符号“emoji”等符号消遣，表达并刺激着个体的某种感性体验，是社交媒体好友在互动中建构的意义特质所在。

然而作为传播者的个体，在会话中一句或一段故意攻击对方的话和“别黑我”的回复，则在某种程度上呈现情感表达的异化。随着现代生活节奏不断加快，这种自我贬低甚至故意互相对立、打破和谐的异化狂欢需要找到正常的释放途径；个体在传播某些恶意的流行语之前要学会“把关”，提高媒介素养，理性对待词媒体。

参考文献：

[1]阿瑟·A.伯格.媒介批评经典译丛：写给传媒、传播、文化研究专业学生的课堂游戏[M].清华大学出版社，2011.

[2]H.P.Grice . Logic and Conversation[M] . In.P.Cole.

[3]词媒体[DB/OL] . http：//www.baike.com/wiki/词媒体.

[4]新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.7（2016）[DB/OL] . http：//tt.cssn.cn/zk/zk_zkbg/201606/t20160624_3083727.shtml，2016-06-24.

[5]何道宽，蒋原伦.“生命在于运动，意义成于互动”——关于新媒介文化及思想路径的对话[J].文艺研究，2013（10）.

[6]彭兰.个性化与社会化：web2.0时代信息消费的双重旋律[J].国际新闻界，2008（3）.