市场营销调研报告

市场营销调研报告（通用8篇）

1.市场营销调研报告 篇一

OfLoveAndRain 公司的市场调研报告

调查地点：味多美惠新东街店

人员：张新宇、杨哲、吴清源、绳立月

内容:味多美的营销策略

时间：11月29日

OfLoveAndRain 公司的市场调研报告

在竞争日益激烈的市场环境下，甜品店的数量与日俱增以及甜品的种类日渐丰富，甜品消费范围的大众化、平民化。使得甜品店之间的竞争越来越激烈，为了更好的了解甜品的消费市场，让本公司可以在复杂多变的市场中，以优胜者的姿态在众多竞争者中脱颖而出，赢得广大消费者的喜爱，成为甜品行业中的佼佼者。基于以上情况，我们对甜品店中的领导者——味多美，进行了一次实地市场调研，通过这次调查，让我们对甜品店今后的发展有了更明确的发向。

味多美作为人们广为熟知的甜品店经营者，是甜品行业中的领导者之一。其产品为广大消费人群所接受，其店面几乎遍布中国各大城市。北京作为其最主要的消费市场。它具有一定的市场份额，在价格、新产品开发、分销覆盖和促销上具有导向作用，最重要的是受到尊重。

首先，味多美具有良好的企业文化，其企业的经营宗旨是生产健康美味的产品，给消费者高品质的生活。企业的核心竞争力为创新。企业精神是认真、创新、团队、效率。

其次，随着人们的教育水平不断提高，人们对食品的外观、健康越来越关心。并且人们的创新意识不断加强，都希望能买到为自己定制的蛋糕。人们的价值观念逐渐接受中西方融合，对于西点人们越来越喜爱。人们的消费习俗观念逐渐加强。每逢节日，人们都会买蛋糕来庆祝。如：儿童节、生日、庆祝宴会等。随着西方文化在中国逐渐流行，人们对西方节日越来越重视。例如：人们对情人节和圣诞节越来越关注。味多美每逢节日都会量身定制节日专属蛋糕，这就增加了人们的喜爱。

最后，味多美不断的发掘新的消费者来夸大总需求。儿童市场是一个很有潜力的大市场。现在家长对儿童的饮食特别注意，味多美干净卫生的环境，成为家长选择的一个重要条件。在一些靠近幼儿园的店，有时候买蛋糕还会附赠小玩具，这在很大程度上吸引着儿童去购买。在学校周围，一般都可以建立味多美蛋糕店，它的目标消费者一般是学生；味多美可以根据青少年的作息时间及生活方式，第一时间做出新鲜美味的蛋糕等西点；在某些公司企业周围，味多美也要建立分店，它的目标消费者一般是公司白领、上班一族等；现在大部分中老年人会呆在家里带孩子，或者享受生活。味多美就把店建在小区附近，方便中老人们的购买。此外，味多美产品独特的外观与独有的味觉使其受不少消费者青睐。丰富的产品全面满足了消费者的不同需求,为味多美赢得了市场份额。

味多美的市场细分形式以地理细分为主，以行为细分为辅。地理细分是按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。味多美一般是按照城市规模、人口密度来确定店面地址。我们这次调查的店面虽然不是最大的店面，但是其地理位置十分优越。它的附近有小学与两三所大学，还有几处居民楼，并且还有一些办公大楼，人口密集，往来频繁，对其占领市场十分有利。行为细分，是根据消费者的消费或购买行为来细分。大多数消费者对味多美这个品牌的产品有一定的信赖、忠诚程度，消费者对产品品牌的喜爱程度意味着产品在消费者心目中的形象和重复购买的保障。味多美并不时推出新的产品及一些优惠活动，以增加客源的稳定性。味多美选择全面进入策略的市场目标，它全方位地进入甜品市场的各个市场部分，并有针对性地向不同客户群提供不同类型的系列产品，以满足味多美在甜品行业市场的领先地位，逐步扩大目标市场范围。例如，味多美专门为糖尿病患者制作含有木糖醇的蛋糕，为不能接受纯奶油的顾客提供50%奶脂的甜品。因此，我们认为味多美在目标市场营销的战略上采取的是差异性市场营销战略，它将市场人群按对甜品的接受程度分为不同种类，并针对这些细分市场分别开展市场营销计划，这样就能吸引更多消费者的惠顾。味多美的市场定位为大部分普通家庭，多为工薪阶层和学生。他们利用自己的产品创新形成独特的竞争优势，向目标市场提供优越的价值，赢得竞争优势。

味多美公司主要经营产品包括蛋糕、面包、咖啡、中西式点心、月饼、粽子等。下面来

分析味多美产品的五个层次。主要以蛋糕等西点做例子。

核心产品：即顾客真正需要的基本服务和利益。生产健康美味的产品，满足人们对蛋糕等西点的需要。

形式产品：既产品向市场提供的实体和外观，是实现核心利益所必需的基础产品，即产品的基本形式。由品质、式样、特征、商标及包装构成。味多美的蛋糕、面包、点心的口味包含了蓝莓、巧克力、乳酪、水果夹心、水果类、酸奶乳酪味、提拉米苏、原味等味道，可供选择。其形状也是多种多样。蛋糕奶油的50%和100%不同，是形式产品品质的体现。期望产品：即购买者在购买产品时通常期望或默认得到的与产品密切相关的一组属性和条件。而味多美公司以“快乐、激情、准确、周到、快捷”为服务口号；以“顾客满意”为最高服务宗旨；结合前店后坊的销售模式、诉求最优质的产品；使消费者得到周到的服务。高标准的卫生管理；是消费者食用的安心、舒心、放心。提供101%的服务。再加上“新形象、新生活、新品位”为装饰标准的店面环境。使消费者同时享受舒适的环境，放松心情。

附加产品：味多美在北京、上海、包头同时拥有现代化的中央工厂，集“生产”“配送”“销售”为一体，专业的品质管理制度，保证食品安全。使消费者购买的更加便利。

潜在产品：是指产品在未来可发展的任何扩增和转型利益，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和砖换部分。创新求精的味多美人经过十余年的开发和钻研，创造出了无数个美味奇迹，满足大众味多美用优质的食品和一流的服务说服了消费者，在同行中不断超越、领先，成为食品行业中一颗闪耀明星。所以，味多美的潜在发展是无可限量的。味多美也在为此一直不断的努力。

通过这次市场调查，今后我们将会提供更加优质、细心的服务，不断满足客户的需求，向着更加精致、营养、美味、健康的方面发展，并借此打开市场，打造属于我们自己的品牌。有好吃的甜品才能吸引顾客，不断更新产品才能留住客户，of love and rain绝对会引领甜品行业的潮流。

2.市场营销调研报告 篇二

(一)产品战略

1.加多宝产品策略

1)以“正宗凉茶”为产品定位

为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝,牢牢吸引住原有消费群体,积极吸纳更广泛消费群体,加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工,从本质上实现去“王老吉化”。

加多宝的产品在营销中着重强调的一点就是“正宗”,不论是其追溯历史还是广告宣传的营销手段,例如“正宗好凉茶,正宗好声音”等广告宣传语,其目的就在于在广大消费者心中树立这样一个观念:加多宝才是真正获得授权以及密制配方的正宗凉茶,表明其矢志不渝传承与弘扬凉茶文化的决心。

2)“预防上火”的功能诉求

加多宝的产品仍然延续“预防上火”的功能诉求,因为加多宝集团在之前的“王老吉”营销中已经十分成功地将凉茶降火这一功能诉求植入消费者的心中,而过多的产品概念可能反而令消费者混淆,所以加多宝的产品策略仍然以“怕上火”为功能定位,能够使消费者快速接受加多宝凉茶,做出快速判断。

3)产品包装

和很多凉茶企业一样,加多宝为了进一步细分市场,争取更大的市场份额,也开始推出不同包装的产品。根据我们的实地走访我们发现除了之前重点宣传的听装加多宝,现在也有了容量更大,价格更实惠的瓶装加多宝。瓶装加多宝的推出满足了一些对凉茶消费量较大,对价格较敏感的顾客的需求。

2.王老吉产品策略

对于王老吉而言它的产品策略就是沿袭以前王老吉的定位———“预防上火的饮料”。从包装到广告都力争做到和以前的王老吉完全一致。除此之外,广药集团也推出了多种不同的包装,包括6罐便携装,大瓶装等。

(二)价格策略

我们通过在网上统计各大网商出售王老吉和加多宝听装产品的平均价格,绘制了如图所示的价格走势图。并根据这些数据分析得出王老吉和加多宝各自的价格策略。

1.加多宝价格策略

加多宝的价格策略可以分为两个阶段,在第一阶段,加多宝维持了相对于王老吉而言较高的价格,平均每箱比王老吉价格高出3元左右,这种定价模式有利有弊,优点是加多宝通过维持较高的价格巧妙的让消费者从购买王老吉向购买加多宝过渡,另外也确定了其作为功能型饮料的定位,突出了自身的高品质。

然而这种高价的定价策略的缺点也是十分明显,那就是让广药的王老吉得以以较低的价格迅速扩宽渠道,占领市场。

在第二个阶段中,随着加多宝从王老吉到自身品牌的过渡的逐步完成,大家对加多宝的认知度和认可度不断提升,加多宝以品牌过渡为目的而维持高价的策略就失效了,为了抑制广药王老吉继续通过低价拓宽渠道,占领市场。加多宝也开始打起价格战,将价格降到和王老吉相似的水平。

2.王老吉的价格策略

在价格方面王老吉首先发起价格战,2013年6月开始,在这个凉茶销售的旺季,王老吉以大规模多次促销降低王老吉零售价格,甚至出现了终端零售价格比批发价还低的情况出现,甚至在网上出现了王老吉的正规供货商出售的0.3元每罐的售价。现在王老吉的售价已由开始的4~5元每罐降到了3元左右。

虽然价格的降低确实为一些品牌忠诚度并不高的消费者转向了王老吉,而且由于价格原因王老吉也争取到了一些渠道资源。但是由于王老吉的价格促销幅度多大过于频繁,造成了许多经销商的不满,零售价比批发价低的情况让他们手里的货遭到积压,损失惨重。许多经销商都表示不再进王老吉的产品。

可以说王老吉的价格策略争取了许多零售经销商,但是却对很多一级经销商造成了承重打击。

(三)分销策略

对于加多宝和王老吉的分销策略我们主要是通过实地走访来调查的。在这一阶段的实地调查中,我们共调查了9个一级经销商,20个二级经销商,包括报刊亭,超市和饭店。而这一部分也将分为一级和二级经销商展开。

1.一级经销商

为了调查加多宝和王老吉的批发商的情况,我们来到了大钟寺酒水批发市场进行实地考察,我们共调查了9家酒水批发商家,其中只销售加多宝的有6家,王老吉和加多宝都销售的有3家,没有只销售王老吉的商家。根据这些数据我们可以发现,加多宝在一级经销商的开发上占有比较大的优势。

我们通过采访和查阅资料总结出加多宝在一级经销商的开发上占有优势的原因主要有两点:一是压货策略,加多宝常用来掌控渠道的办法是向经销商压货。按照商家的说法的说法,加多宝集团对于大批量订货的经销商会有很优惠的销售政策,这就让经销商每次都大批量的进购加多宝,造成加多宝的堆积,使得经销商没有精力转向竞争对手,经营其他品牌的凉茶。二是加多宝的渠道维护,加多宝有着多年的渠道维护经验,建立了一套完备的渠道维护网络,加多宝专门设有负责和经销商联系的“邮差”,可以及时反映经销商的诉求。

2.二级经销商

对于二级经销商而言,我们选取了20家二级经销商进行调查,包括报刊亭,超市和饭店。调查内容主要为销售凉茶的类型。

根据我们的调查对于不同的二级经销商,加多宝和王老吉的占领情况不同。对于饭店,报刊亭等规模较小的经销商而言,王老吉的铺货有明显的优势,在我们所调查的14个这类经销商中,有9家只卖王老吉,而另外5家都是报刊亭,王老吉和加多宝都有出售。而对于大型超市等规模大,销售量大的经销商而言,加多宝的渠道建设又优于王老吉。根据分析,我们认为这样的市场格局是由价格策略所导致的,对于饭店和报刊亭而言,其需求量较小,而根据我们的调查,当进货量量较小时,王老吉具有价格优势,由于顾客对于王老吉和加多宝的辨识度不高,基本认为王老吉和加多宝是一种饮品 (根据问卷调查得出),所以这些经

销商出于成本的考虑,选择了王老吉。而对于大型超市等二级经销商,由于进货量大,王老吉就失去了价格优势,而且由于加多宝在渠道维护和建设上有着丰富的管理经验,所以在这一类型的渠道建设上加多包优于王老吉,主要体现是当超市两种凉茶都出售时,加多宝的铺货位置更靠近主干路,而且铺货面积很大,相比而言王老吉铺货面积就小得多。

(四)促销策略

1.加多宝促销策略

1)广告

a.引导性的广告词

加多宝凉茶迄今为止主要有以下广告词语:

> 全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火,就喝加多宝!

> 正宗好凉茶,正宗好声音。

> 怕上火,现在,喝加多宝,全国销量领先的红罐凉茶,改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道。怕上火,喝加多宝!

> 正宗凉茶加多宝。

> 过吉祥年,喝加多宝,全国销量领先的红罐凉茶,改名加多宝。还是原来的配方,还是熟悉的味道。

从这些广告词中我们不难发现加多宝在广告词方面的促销策略在于巧妙地将消费者从王老吉向加多宝引导,包括已经被法庭叫停的“改名加多宝”这一广告,这样明显的语句在广告推出的那段时间循环不断地出现在电视、广播等各种宣传途径中,直接地告诉消费者现在的加多宝就是大家熟悉的王老吉,现在的加多宝才是真正正宗的,加多宝通过这种促销模式实行品牌切换,以轰炸的方式进入每一个消费者的认知中。

b.冠名知名综艺节目

加多宝在广告冠名方面一直有着很大的投入,其中首先为观众熟知的就是以6000万元独家冠名《中国好声音》第一季,继而以2亿元独家冠名《中国好声音》第二季。随着这个节目的播出,加多宝成功地在全国范围内迅速提高知名度,好声音已经成为了加多宝品牌识别度的一个重要标签。在两季的冠名中,加多宝与中国好声音已经在消费者的认知中形成了强关联,“正宗好凉茶”成为了加多宝最佳的品牌诠释。好声音在加多宝品牌历程中有无可取代的地位。

据公开资料显示,双方在过去两年亲密无缝的合作中,加多宝迅速实现了品牌转换,成为中国凉茶第一罐,占据凉茶市场八成份额,实现99.6%的品牌认知度。而“加多宝中国好声音”这个新形成的品牌,其溢价更是无法估算。

2013年11月18,加多宝成功冠名2014央视春节晚会,并以此助力凉茶“中国梦”。同时加多宝还拿到了天气预报1+1及世界杯黄金时段广告资源。2加多宝选择中央电视台的春晚以及黄金时段广告是一项十分具有眼光与前瞻性的促销策略,对于提升加多宝在市场上的影响力具有很大提升的帮助。

2)公关事件

2013年4月,在雅安地震发生后,加多宝集团第一时间便紧急调集1000箱加多宝凉茶与1000箱昆仑山矿泉水奔赴灾区,24日又调集2000箱加多宝凉茶,缓解了灾区用水的燃眉之急。

2013年4月26日,在中国扶贫基金会主办的“有你救有力量 - 四川芦山地震救援行动”新闻发布会宣布再捐1亿人民币给雅安地区,用于赈灾和灾后重建工作。

加多宝集团延续其强大的公益心与社会责任感的形象,作为先行者的加多宝更名不改公益心,从汶川的1个亿、玉树的1.1亿到雅安的1个亿捐款,只要有需要的地方,加多宝集团都会出现并提供力所能及的援助,这一系列的公关为加多宝集团赢得了大量的肯定与认同。

2.王老吉促销策略

1)广告

在广药拿回王老吉较长的一段时间内,广药都没有做出实质性策略,导致在这段时间内加多宝的广告随处可见而王老吉的广告销声匿迹。

在2013年广药开始于加多宝进行竞争。跟随加多宝的脚步,但是在传播的技术层面,广药与加多宝的水平不在一个层次。广药的策略是巨资投放广告,在《人民日报》、《北京晚报》、《广州日报》、《羊城晚报》、《南方日报》、《南方都市报》等几十家大报上投放“中国情民族义”广告。而且广药王老吉不惜血本,在央视和其他卫视上进行了广告推广,但依旧是“怕上火喝王老吉”,并没有较多的创新,似乎王老吉对自己的这句广告语太过于自信了,认为自己属于这个品牌口号的独占者,别的任何品牌都无法抢夺这个已经占领消费者心智的产品。

2)营业推广

广药王老吉主要的营销手段体现在了价格促销这一方面,从2013年凉茶销售旺季快要开始时,广药便开始在各零售终端进行大规模大幅度的营业推广。

3月底,王老吉的零售价最低每罐仅2.5元,较原价降价近四成。而加多宝红罐饮料零售价为3.6元至3.9元。各地调查发现广州番禺大润发超市将红罐王老吉价格由3.9元下调至2.5元。在北京乐购超市原来售价每罐为3.9元的王老吉促销价仅为2.7元,降价幅度超30%。此外,在上海世纪华联、杭州欧尚、漳州新华都等多个城市的超市里,310m灌装王老吉都仅标价2.9元;而在温州十足超市同样的王老吉售价仅为2.5元。

更甚在6月王来吉正规供货商在电商渠道以0.3元 /罐的超低价铺货。在那段时间,王老吉近期的批发价也有所变动。据王老吉经销商嘉福饮料有限公司负责人介绍,王老吉24罐装批发价降至每箱为30元。

3)公共关系

a.企业社会

广药集团在举办其红罐王老吉新装上市盛典会时,宣布成立1.828亿元王老吉爱心基金,首个项目将用来资助万名特困学生圆梦大学。

此外,王老吉在5·12四川地震中捐款1亿元,在青海玉树地震中再捐1.1亿。而在王老吉与加多宝分离后的雅安地震中,加多宝率先捐款1亿元,紧随其后的是王老吉表示投资3亿在雅安建设生产基地。虽然有模仿的意味,但众多消费者对此仍持积极态度,树立了良好的品牌形象。

b.媒体传播

广药与加多宝双方不断发表声明指责对方,都在媒体上大量发稿,都在利用自身的人脉资源,写文章攻击或“看空”对方。

2013年4月由于官司缠身,广药王老吉不得不进一步加大在宣传方面的投入力度。随着王老吉与加多宝红罐官司开庭,新浪发起“红罐包装、装潢纠纷开庭,你支持谁?”的网络投票,随后广药称,新浪网等相关媒体调查显示,66%网友认为王老吉将获胜。然而5月17日,新浪官方发布声明指出,“短短2个多小时参加投票的人数超过3天来总数的三倍且全部投票给广药,最多一分钟投出近3000票”,而且,“5月16日9点至10点在专题页面投票未开放的情况下,投票再次增加1万多并全部投给广药”。正是由于投票出现一边倒的支持广药,超出了合理的投票行为,新浪认为“是软件恶意刷票”,最后不得不被迫提前结束投票调查。这个事件引起了众多网民的反感,对广药王老吉的信任也逐渐下降。

4)人员推销

广药集团实施王老吉凉茶的六大发展战略。在人才战略方面,将实施创新性人才机制,投入大量资金招聘大量销售人员,积极组建各地区的销售团队。

但是由于这方面是从头开始,时间的紧急让销售人员的质量参差不齐,人员推销的效果并没有达到预期的效果。此外,2013年的价格战和拖欠经销商费用的事实,让销售人员也很难维持与经销商的良好关系。

二、调研结果分析

(一)市场占有率

根据我们的调查结果加多宝在被调查者中的偏好度接近50%,而王老吉也有28.2%之多。表明加多宝的市场占有率还是处于较高的水平。其在凉茶行业中占有较高的地位。而王老吉虽然起步较晚,但是经过近两年的发展,也取得了很好的销售业绩。当消费者只能在两种品牌之间选择一个时,被调查者中选择加多宝的比选择王老吉的多5个百分点。当被问到哪个品牌销量较好时,在包含半数表示没有感觉时,选择加多宝的被调查者仍然比选择王老吉的高12个百分点。总的来说,消费者对加多宝的品牌认知度是高于对王老吉的品牌认同度,说明加多宝在这一点上是取得了较大的优势

(二)市场定位

大多数人还是在广告的引导下将加多宝和王老吉作为功能性饮料购买。消费者在联想到凉茶时第一反应大都是其去火的功效。另外在购买场所上火锅店也占很大一部分,这也说明了加多宝和王老吉在去火的定位上收到了成效。消费者对于王老吉和加多宝两个品牌的功能利益联想无显著差别,大都认准其预防上火、解暑、解渴等功效且认同度无显著差别。这样看来,加多宝较为成功地继承了原有王老吉品牌的功能诉求,在品牌利益联想中的功能利益联想方面进行了有效的品牌资产转移。

(三)品牌归属

在被问及王老吉品牌的归属问题时,虽然仅有45.35%的被调查者表示对加多宝和王老吉的关系有正确的了解,但是知道现在的红罐加多宝就是之前的红罐王老吉的被调查者占比高达67.44%,这说明加多宝的宣传收到了一定的成效,大部分的消费者都将加多宝和之前的王老吉画上了等号,仅有15.7%的被调查者对商标之争一无所知。我们进一步对听说过商标之争的被调查者进行进一步的询问,得知消费者对于这种商界品牌之争,大多数了解途径还是通过网络媒体,电视和报刊杂志,而通过群众议论的占少数,说明在消息渠道方面网络媒体,电视等占据了先行地位。

(四)舆论导向

在我们调查群众的舆论导向时发现被调查者中支持加多宝的人数比例明显高于支持王老吉的人数,选择支持加多宝的比例高于支持王老吉人数5倍之多,这些支持点大多出现在网络上的新闻报道以及各大论坛当中。被调查中同情加多宝的占26.74%、认为加多宝能够崛起的占29.65%。而两个指标在针对广药集团时分别是17.44和9.3%。通过对比,我们明显的看到消费者对加多宝公司的期望是远大于广药集团的王老吉。表明加多宝在商标之争后是获得了较大的民心,加多宝应当充分利用这一优势。36.63%的被调查者认为失去“王老吉”对加多宝是影响较小的,另有21.51%认为失去“王老吉”对加多宝是有较大影响的,表明消费者对加多宝品牌重塑的期望是相对较高的。这也说明加多宝塑造己方的弱势形象以及广药无良无德的形象上收效甚好。

(五)产品包装

当听到红罐凉茶时,63.89%的消费者第一个想到的是王老吉,36.11%的消费者想到的是加多宝。在商标之战之前“红罐凉茶”一直和“王老吉”紧密联系在一起,提到“红罐凉茶”我们能想到的只有王老吉,而现在,有36.11%的消费者想到的品牌是加多宝。这也说明加多宝在产品包装的资产转移方面也表现较好,但是王老吉经过十几年的宣传,其红罐凉茶包装的形象也是很难被撼动的。

(六)广告宣传

在广告宣传方面,说到王老吉,有90%以上的消费者第一时间想到的广告语就是“怕上火,喝王老吉”;而对于加多宝,消费者对于其多条广告语的印象深刻程度没有显出的区分。这可能是因为王老吉宣传的时间较长且一直采用比较单一的广告语,而加多宝集团总是变更其广告语,因此各条广告语给消费者留下的印象都不够深刻。就单从“怕上火,喝 _____”这条广告语来看,90.74%的消费者能将此与王老吉联想在一起,而只有19.44%的消费者在提到加多宝时会想到这条广告。虽然加多宝集团在刚刚败诉时为了转移原有的品牌资产依旧使用了原来的广告语,但就结果来看广告这一品牌资产并没有被很好地转移。这或许与加多宝集团广告的不稳定性和短暂性有关。

(七)公关营销

在公关营销方面,对于两个品牌曾经的公益行为,消费者还并没有完全了解。事实上,在汶川和玉树地震中各捐款一个亿的是当时经营王老吉品牌的加多宝集团。而在当时,媒体宣传的都是“王老吉凉茶向灾区捐款一亿元”。经过商标之争后,消费者更加明晰了“王老吉品牌属于广药集团”这一事实,因此有43.52%的消费者认为曾经捐款的是广药集团。公益事业是有利于提高品牌美誉度或者是提升企业形象的重要组成部分,租赁品牌的企业在进行公益活动时一定要以自己企业的名义而不是以租赁品牌的名义进行。否则,一旦品牌被收回,承租方进行公益活动时付出的成本很有可能转嫁为对租赁方品牌形象的提升,加多宝集团的这一疏忽使其不小心帮竞争对手提升了品牌形象。企业和品牌的公益形象也是其品牌资产的一部分,诚然,加多宝集团不但没有将这项品牌资产有效转移,反而因为自己的疏忽让其大大流失。我们认为,加多宝在之后的宣传中应当适当回顾企业曾经的公益行为,让消费者了解事情的真相,对品牌产生情感上的支持和认同。

(八)品牌忠诚度

3.市场营销调研报告 篇三

二季度，商业银行发行理财产品1.7万款，募集资金规模10.07万亿元。2014年二季度，189家商业银行共发行理财产品1.7万款，募集资金规模约达10.07万亿元人民币，产品数量环比微幅增长0.4%，资金规模下降7%，相比去年同期，数量和规模分别增长69.80%和74.1%，参见图1。过去的2014银行年中大考并未出现像去年一样的“钱荒”现象，总体来看银行理财产品收益率水平较为稳定，并未出现大幅度的波动，平稳的度过了年中考核。二季度产品总量较一季度虽然有所增加，但就二季度各单月表现来看，6月份产品发售数量不仅没有上升，反而较5月出现了6个百分点的小幅下降。主要原因如下：一、“余额宝”类互联网金融产品的横空出世对银行存款的分流和银行间隔夜拆借利率的飙升，共同导致了去年年中银行理财产品量价的非理性飙涨。今年银行对于流动性的管理更加合理和严格，产品期限错配较为合理。二、央行两次定向降准增加了部分银行的流动性。三、今年以来货币政策基本方向未变，货币市场的利率水平总体表现平稳。

从二季度银行理财产品数量和规模的发行机构分布来看，城市商业银行和农村商业银行的发售动力强劲，发售数量较上季度分别增长1.7%和3.1%，二次降准使得部分城商行和农商行受益。城市商业银行理财产品总量占据各类银行之首，比重达34%，但规模占比仅为15%，规模占比虽然较上季度有2.6个百分点的提高，款均规模仍旧较小。相较之下国有商业银行和外资银行的发售数量有所萎缩，数量占比较上季度分别下降0.9%和0.1%。国有控股银行和上市股份制商业银行理财产品发售数量占比基本持平。从产品规模来看，国有控股银行产品规模比重较上季度下降2.5个百分点，占比43%，上市股份制商业银行产品规模占比36%，二者占据了整个银行理财产品的市场近8成的规模。

收益率曲线走势平稳，收益率水平总体回落。纵观二季度收益率曲线，总体回落到2013年第四季度的水平上。鉴于央行“总量稳定、结构优化”的货币政策取向，今年货币市场的利率水平总体表现平稳。二季度银行理财产品收益率曲线走势较一季度整体下移，各个关键期限点收益率水平应声回落。参见图2（a）。可见，其中14天和2年期产品收益率环比降幅相对较大，分别为50个和74个BP（基点）。其余各期限降幅在50个BP以内，平均降幅为40个BP。

从今年上半年几个关键期限点的产品收益率的月度表现来看，进入1月份以后，随着年末揽储银行间资金争夺的告一段落，银行理财产品收益率纷纷掉头回调。相对于3个月和6个月产品的表现，1个月期产品的收益率回落幅度较小，除了5月出现了小幅跳水外，相对来说本季度的平均收益率水平维持在5%的水平，而3个月和6个月期产品收益率变化则是呈现了稳步的阶梯式回落，月均回落幅度均在10个BP左右。参见图2（b）。

从产品存续期限区间统计数据来看，二季度产品存续期在1个月以内和3个月以内的产品数量较一季度均有所下降，侧面反映出银行在产品期限配置上的变化，临近年中考核点市场对资金面充裕程度的预测相对来说更宽松，因此，在以往承担着冲节点重任的短期理财产品的数量相对减少，也说明银行理财产品的冲时点特征在微调的货币政策下对理财产品市场的影响正在弱化。在产品的存续期的设置上，银行也更加理性。同时，产品存续期在3到6个月（含）、6到9个月（含）和9到12个月（含）这三个期限区间的产品数量则较上季度有不同程度的上扬，银行在中长期锁定资金的意图明显。

2014年6月份到期收益：民生银行拔得头筹。2014年6月，共统计到98家商业银行1461款产品到期，未出现零负收益产品，其中人民币产品有1184款，平均到期收益为5.33%，较上月上升6个BP。

本月到期收益排名前十的产品到期收益率在6.8%-10.5%之间，其中5款由上市股份制银行发售，有4款均为城市商业银行发售，1款为农村商业银行发售。录得最高收益的产品是民生银行的“非凡资产管理远望谷股权收益权理财产品（T963）（B类）”，该产品到期年化收益率为10.5%，产品成立于2011年6月10日，存续期为3年，具体资金投向不明。

本月到期的产品中，平安银行的1款股票类产品未实现预期最高收益，产品名称为“平安银行‘聚财宝’结构类（挂钩股票）2013年23期人民币理财产品”。到期收益率为2%。

4.市场营销调研报告 篇四

随着国外强势品牌的进入，以及国内小乱差的品牌竞争格局的困扰，国内有实力的企业将展开品牌竞争的步伐。

第二，80—90年代消费人群将成为消费主力

二三级市场将成为众多大品牌新的市场开拓点。随着60—70年代基本趋于老龄化，稳定化，以及一级市场竞争的加剧。新一代的年轻人将成为夯实的消费群体，二三级市场将成为新的品牌战场。

第三，整个营销渠道开始多元化。

渠道多元化体现在很多方面，原来整个地板包括陶瓷建材行业都是封闭渠道，都是自建渠道以专卖店为主。近两年来看这个开始有变化，一个是精装修，精装修的比例在逐年提升，国家有宏观的政策指导，也有房地产公司通过精装修增加其附加值盈利目的的考虑。再者就是跟装饰公司合作，再加上团购、异业联盟这个逐年在增加。

第四，原材料问题。

原材料经历了一些演变，从最早开始我们所使用的地板是东北的桦木、椴木、曲柳，后来到了西南，再后来到了东南亚，以泰国、缅甸为主，泰国现在禁止出口，缅甸现在也比较严格了，未来随着全球变暖，环境恶化的`影响，绿色环保的声势将会越来越高涨，原材料的控制及新材料的开发将是企业未来发展的必然趋势。

第五，品牌大牌化、多元化。

5.手机市场营销调研报告 篇五

今年全球手机销售量将达13.4亿部，比去年增长9%。ABI Research表示，该成长速率可望持续维持至，届时全球手机销售量规模将达17亿部，亚太地区的中国、印度与印尼，将是支持此一成长率的最重要来源。ABI Research表示，亚太区已经是全球手机最重要的区域性市场，去年亚太区手机销售量贡献度已达38%，中国虽然是亚太区中最重要市场，不过印度与印尼的贡献度也不容小觑。以印度市场为例，估计今年手机市场将达1.04亿部，比去年8430万部成长24%，远逾全球平均成长率。

一、手机消费者分析：

在手机的品牌知名度和美誉度的分析中，国产手机明显落后与国外手机品牌;而在品牌健康度分析中，西门子、熊猫和飞利浦已经处于品牌坟墓线之下。除了索爱(质量因素排第二位)以外，用户喜爱品牌的最重要原因都是“质量”因素。选择“值得信赖”和“功能全”的因素也被排在前面，三星、西门子和索爱的手机的“外观好”的因素排到了第三位。

用户选择国产手机一般是因为其价格低廉 ，而反对选择国产手机的用户则认为国产手机质量不太好。新购机用户一般是中低端的手机用户。高端手机用户主要从网站获取手机信息，而中低端手机用户主要从朋友获取手机信息。高端/中低端手机用户购买手机时偏向选择手机一条街/通信专卖街和手机连锁店。高端手机用户选择手机倾向于对手机功能的关注，而中低端手机用户关注的是价格。短消息和手机上网是高端用户使用最多的两项业务。高端手机用户功能驱动而更换手机，中低端手机用户更换款式是换购机的重要原因。

从消费者的用户特征分析中表明，高端手机用户一般为商务人士，而中低端手机用户有一定比例的年轻人(包括学生)。

二、目前我国手机行业特征：

1)行业内厂商竞争非常激烈.。

我国目前有将近40家手机生产厂商。，摩托罗拉共生产3750万部手机，销售量为1872万部，市场占有率为27%;诺基亚生产3229万部，销售1135万部，其市场占有率为17%;西门子生产了1155万部，有291万部出售，市场占有率为4.3%。这些是较早进入中国市场的，因此占有的市场份额也相当大。还有如韩国三星，其在20进入中国市场就吸引了很多的消费者，顺利进入总销量的前十名。如此多的国外知名厂商与国内生产厂商形成了市场割据的局面。

2)存在一定的替代产品压力。

由于我国市场的特殊情况，可以认为小灵通为普通替代产品。这是真正意义上的单项收费移动电话。 3G牌照发放时间继续被推后，中国电信和网通为了增加移动运营经验，都继续大力推广小灵通业务。，小灵通新增用户达2800万户，增长幅度为40%，市场规模也达到了约3000万户。如此大的消费群体分走了普通手机的一部分市场份额，给一般手机生产厂商造成了一定的市场压力。

三、我国手机行业宏观环境因素分析：

1)政治—法律因素

具体说来，有些政府行为对企业的活动有限制性作用，但有些政府政策对企业有着指导和积极的影响。按照中国加入世贸组织的承诺，月11日中国取消了对外商投资商业企业在地域，股权和数量等方面的限制，从而使国内零售市场容量迅速扩大，各行业的竞争空前激烈。

2)经济因素

一般说来，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业发展机会就多。从开始，我国中央政府的宏观调控目标主要集中在四个方面：1，国内生产总值的增长数度2，物价总水平3，城镇失业率或就业水平4，国际收支平衡状态。我国目前手机普及率大约为13%，相比发达国家的30%还有很大的距离，但我国的手机用户正在呈巨大的上升趋势，对手机的需求也愈演愈烈。年底，我国手机用户规模已达3亿户。如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入手机行业。

3)技术因素

技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术，新工艺，新材料的出现，发展趋势及应用前景。技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成了威胁。从去年年底多普达推出686并在市场上推广成功后，国内手机生产厂商就不约而同地把目光锁定在高端智能手机。如何更好提高手机质量，并在质量方面有更大的技术进步已成为所有厂商所面临的重大问题。

4)社会因素

变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。如何迎合消费者的口味又是一大难题。

四、我国手机行业竞争分析：

目前我国手机产销比已出现负增长。手机产能供大于求的情况会持续。2004年前十个月生产手机1.37亿台，同比增长49%，而新增的手机用户不到5000万。总销量在前十名的手机厂商是诺基亚，摩托罗拉，西门子，波导，TCL，爱立信，三星，康佳，飞利浦和夏新。国内手机厂商由于技术，资金，规模上的局限性，没有给国外手机厂商带来局代的冲击，只有依靠其本土化，低价策略来赢得市场份额。

1) 行业新加入者的威胁加大。市场中的品牌越来越多，国外品牌看中中国市场的巨大消费，纷纷在中国投资建厂。

2) 现有竞争者之间的竞争程度愈演愈烈。国外手机凭借其质量优势占据巨大的市场份额，国产手机依据价格优势也占领了半壁江山。

3) 替代产品的威胁增加。小灵通用户数量的增加加剧了与手机用户市场的竞争。

4) 购买商讨价还价的能力加强。消费者对手机市场信息的充分了解提高了讨价还价的能力。

5) 供应商讨价还价的能力。核心技术的发展影响了供应商的供货质量。

五、我国手机行业的优势分析：

6.耐克市场营销调研报告陈学军 篇六

姓名陈 学 军

专业体育教育

学院体育科学学院

学号2010410103

4调 研 时 间2013年12月6日

一、NIKE品牌介绍

简介：NIKE耐克英文原意指希腊胜利女神。NIKE耐克品牌是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。

品牌形象：NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。

二、NIKE市场营销模式分析

1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。

1996年，正式在中国成立了全资子公司NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。

2002年5月，NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。

2002年8月，在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。

2008年耐克入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》，排名第十四。

总的来说，就近几年耐克在中国的发展看来，是很不错的，下面我就从市场细分、市场定位、目标顾客、竞争策略、产品方案、价格方案、分销方案、促销方案、营销管理九个方面来分析一下它的策略：

1、市场细分

市场细分，意味着目标受众是一个有着相似特征的群体，同时也就意味着要在目标细分市场上实现精准化营销，从而最大程度地满足目标群体的诉求。也只有这样，才能维护并不断培养品牌的忠实消费者，即品牌意见领袖，不断扩大市场份额。

NIKE主要是以男子为主,女子的少一些.(一)篮球系列.分为FORCE（小斯等）,flight（卡特，杰弗森等）,uptempo（科比等）三个系列.还有乔丹品牌（jumpman）。各个明星的签名鞋都是在这几个系列当中

(二)足球系列:分为三个系列：C罗一个；小罗一个；TOTAL90一个，鲁尼代言

(三)登山户外系列:在衣服及鞋子上有“ACG”标志

(四)高尔夫系列.(五)健身系列:FITNESS2、市场定位

品牌定位：服装品牌竞争的成功之处不仅仅在于当初破天荒式的尝试。更重要的是多年来顺应时代的改变和创新抓住自己擅长的领域。耐克的品牌定位的准确瞄准市场需求方，使得耐克更好在全球发展。

3、目标顾客

耐克篮球鞋可以分为以下系列

FORCE雷系 内线球员的专属 以MAX AIR气垫为主要技术 代表人物：斯塔达迈尔，易建联，代表鞋AIR FORCE MORE 180，AIR MAX 360等。

FLIGHT风系 适合追求轻质和速度的球员以SHOX气柱、ZOOM气垫为主要技术，代表人物：卡特。代表鞋：AIR FLIGHT 95/96，AIR FLIGHT FRANCHISE。

UPTEMPO锋卫摇摆人 专属科比、詹姆斯都是UPTEMPO的代表人物UPTEMPO系列的球鞋既追求良好的避震又不失灵活性NIKE的高端鞋系列多为UPTEMPO代表鞋：ZOOM KOBE、ZOOM GENERATION、UPTEMPO PRO 1.0/2.0/3.0。

足球鞋分为以下系列：

刺客系列 流线型的鞋面采用突破性飞线技术达到轻便、坚韧牢固的效果。工艺精湛的细线布局带来灵活的脚感牢牢包裹脚部从而达到更加舒适的穿着效果。

TIEMPO系列 融集创新与传统于一身的巅峰之作，经过一番改良之后此款足球靴为球员带来最大的竞争优势和精妙的触球感。据耐克公司的研究显示：一名球员在90分钟的足球比赛中平均需要跑大约12公里的距离。此款足球靴设计与开发的目标就是要让其更轻便，从而延长球员在比赛中的跑动时间。

T90为有竞争力的球员所设计的高效球鞋以提供有力和精准的射门，适用于硬地面。鞋面采用柔软的袋鼠皮革创新的S.P.P.技术提供对球的控制和射门精准。中底采用高密度铸模EVA鞋垫降低鞋钉压力后跟Zoom七点提供贴地缓震。外底采用轻质TPU承托盘结合圆锥和矩形鞋钉提供独特的牵引和耐久性创新的针节条技术提供完美的移动和平衡感。

4、产品方案

耐克公司产品素以设计独特新颖而著称，新推出的三大系列产品最令人所称道是它的弹性缓震系统。NIKE SHOX弹性缓震系统是耐克公司11月正式向全球推出的最新的运动鞋技术，它经过了16年马拉松式的研究，同时，NIKE SHOX系列运动鞋是制鞋史上经过最长时间开发和最严格测试的产品。后跟部的弹力缓震柱的外形设计灵感源于火箭助推器；银色的鞋面的设计创意则来源于1995年出厂的银色保时捷跑车。NIKESHOX的弹力缓震柱不是普通的材料，而是一种高科技的发泡耐磨损高弹性的材料，以往主要应用于一级方程式赛车的底盘悬挂系统。这些弹性缓震柱的原理就象蹦床。“吸收并控制下落冲击的能量，并迅速向上反推。

耐克公司在新NIKE SHOX弹性缓震系统的广告中首次使用了”BOING“这个词。其”Boing“是一个象声词，象一种反弹的声音。就是描述NIKE SHOX运动鞋带给运动员的弹性的感觉，也最形象地概括了NIKE SHOX弹性缓震系统的弹性功能。而NIKE SHOX带给世界的第声”Boing“是在今年的悉尼。

奥运会上，美国梦之队的卡特，杰森一基德，蒂姆一哈达维，阿伦一休斯顿，阿布杜拉一拉希姆在所有场次的比赛中都穿着NIKE SHOX篮球鞋出赛。

奥运结束后，文斯·卡特并没歇着，他和加里·佩顿合作拍摄了耐克最新为NIKE SHOX制作的名为”Boing“的广告影片。在这支NIKE SHOX 篮球鞋广告中，素有”手套“的美称，在NBA以防守著称的佩顿最终没能够封”小飞侠“卡特，伴随着由远而近的”Boing"的声音，后者穿着NIKE SHOX纵身高高弹过佩顿硕大无比的爆炸式假发漂亮的扣篮。

NIKE SHOX跑鞋也在最近结束的纽约马拉松赛中被众位长跑高手试用，并获得人潮好评。纽约时报特别登载了关于 NIKE SHOX的特别报道。在欧洲，舒马赫脚蹬 NIKESHOX领取了一级方程式世界总冠军的奖项。

5、价格方案

NIKE品牌的运动鞋价格相对其他品牌较高，一般在400—1000元不等。高价格与高利润率可以说得上是一对孪生兄弟，耐克产品在中国市场的高利润率甚至在耐克的全球市场中都独占鳌头。耐克今年6月份发布的第四季度财务报告显示，截至今年5月31日，大中国区收入4.64亿美元，息税前利润(EBIT，扣除利息、所得税之前的利润)为1.87亿美元，息税前利润率达到40.3%；与之相对照，耐克在北美市场的息税前利润率为24.2%，西欧市场为20.2%，东欧和中欧市场为25.3%，日本市场为23.4%，新兴市场为20.5%，与第二位的东欧和

中欧市场息税前利润率25.3%相比，大中国区高出15个百分点。

6、分销方案

分销计划是最先进的方法，耐克建立了一套有计划的实行专业化管理的垂直的市场营销系统把生产商与分销商的二者的需要结合起来 耐克公司认为最好的方法是利用其市场反馈系统。该系统通过计算机将公司与各零售商的现金出纳机相联使公司能够详细记录下各家商店正在销售些什么。所以小组调查的店面内都是采用了这种系统

7、营销管理

耐克是一个不折不扣的中间商品牌，从来就没有一间属于自己的工厂。如此大的销售额，全部是在全球寻找条件最好的生产商贴牌生产，以前主要是日本和东南亚，现在主要是中国拿到耐克的订单。耐克选择生产商的标准有成本低、交货及时、品质有保证等，为了掌握合作的主动权，耐克与生产商的签约期限都不长，这一点正好形成了耐克的竞争优势，巧妙规避了制造业的风险，可以专心于消费者研究以及新产品开发，大大缩短了产品的生命周期，可以快速推出新款式。

三、总结

耐克的成功不是偶然，总的来说，有以下几点原因：

1、成功的文化营销；

2、为耐克品牌准确的定位；

3、广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：

广告表达准确，投放量足够，确保品牌定位进入消费者心中；

4、有力的营销手段 ；

5、成功的终端管理；

6、企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；

7.湖北区域中央空调市场调研报告 篇七

本次调研数据, 是集工厂总部、工厂办事处、代理商、工程商、湖北区域市场设计院等多方数据分析后得出的, 对部分厂商的销售结果的统计可能有所偏差, 欢迎业内批评指正;

本次调研为本刊独立调研结果, 整个调研过程未得到任何企业和个人的费用赞助;

本次调研数据仅作为暖通中央空调行业内部参考资料, 不用于任何商业用途, 因此任何企业及个人利用本次调研及相关区域市场报告所进行的市场宣传行为, 以及由此出现任何形式的纠纷与本刊无关;

本报告作为行业内部交流资料, 若有需求欢迎来电来函联系;

在本次湖北区域走访中, 我们得到众多厂家、分公司、设计院和代理商、工程商的大力配合, 在此表示衷心的感谢。由于版面受限, 本刊节选了部分品牌、代理商、工程商、设计师调研情况进行了刊登, 敬请谅解!

总体特征分析

有太多的人关注中部大省——湖北市场, 尤其是省会武汉, 武汉不但地方广, 而且进驻的品牌扎堆, 目前行业内市场上存在的品牌, 在湖北几乎都可以找得到。以往湖北省70%以上的项目出自武汉, 近年来由于湖北省二三级市场的起步, 这一比例可能下滑至50%左右。正是因为极高的关注度, 湖北市场竞争更为激烈, 从外边看市场热闹, 到里边看可能并非如此。本刊调研小组专赴武汉前后花费9天时间, 分别从厂家办事处或分公司、代理商、工程商、经销商、设计院等多个角度全面真实地还原2013年市场面貌, 希望使市场人士客观公正地了解湖北市场。

从地理位置来看, 湖北省下辖黄石、十堰、荆州、宜昌、襄阳、鄂州、荆门、孝感、黄冈、咸宁、随州11个地级市 (武汉是副省级市, 除外) , 此外还有4个省直辖县级市仙桃、天门、潜江、神农架林区, 以及1个恩施土家族苗族自治州。

随着“中部崛起”战略的提出, 中部6省 (山西、江西、河南、湖北、湖南、安徽) 的重要地位再次彰显, 2010年开始, 国务院明确武汉市为中部地区中心城市。从地理上讲, 湖北可谓是中部的中部, 武汉又是中部地区唯一的副省级城市;其次, 素有“九省通衢”之称的武汉是中部地区长江中下游的特大城市, 是华中地区最大的城市, 是华中地区的金融中心、交通中心和文化中心, 其地位可想而知。

从整体的市场容量来看, 以出货额为统计基准, 2013年1—10月份湖北省中央空调市场容量达18亿元, 与2012年同期相比增长幅度13.3%。从调研的情况来看, 2013年1—10月市场预期不如人意, 不过受访的人员超过50%认为湖北市场在2014年会有一定突破, 市场蛋糕依然稳步增长, 但同时也表示湖北市场竞争太过激烈。

“大杂烩”市场

湖北市场是一个不折不扣的大杂烩市场, 为什么会这么说?在本刊调研中发现, 一些名不见经传的品牌在湖北市场都能够立足, 而且销售额与一些知名品牌平分秋色。反而这些知名品牌在市场中浸淫多年, 销量始终达不到突飞猛进的增长, 维持在一个不高不低、不上不下的水平。

武汉金飞扬冷气装饰工程有限公司总经理柴华认为:“相对而言, 这里的意识形态比较落后, 关系盛行, 各个品牌都能找到一碗饭吃。忠诚度不高, 民营企业投资不是很发达。要么成本至上, 要么个人喜好, 导致品牌忠诚度和集中度偏低, 整个市场显得散而乱。”

湖北作为内陆中部城市, 经济发展水平相对落后, 近几年随着建设开发力度加大, 受关注度较大。当然也从另一方面反映出, 湖北市场包容度之高。只要敢冲低价, 市场不会拒绝任何一个品牌, 相反便宜买到高价货反而更好, 这也正是众多小品牌在湖北市场中依旧生存良好的原因。这些小品牌并没有因此而被排挤到二三线市场, 依旧集中在武汉, 可见湖北市场的包容度是很高的。

奥克斯中央空调武汉营销中心经理李鹏告诉《中央空调市场》, 很多品牌长期徘徊在1 000多万元左右的水平, 湖北市场算得上一片洼地, 真正操作起来困难重重。湖北人精明狡猾, 不像沿海那边做项目, 要简单一些。在湖北这边牵扯的东西很多。

杂烩市场的另一个特点就是品牌的忠诚度低。一方面可以说明市场准入门槛较低, 另一方面反映出当地的经济发展水平以及消费意识, 此外, 湖北人的性格特点也决定着消费者的消费习惯。本刊在调研中也发现, 不少受访者表示, 在湖北做生意要比在江浙、华南一带困难许多。

家装市场兴起

家装市场真正在湖北市场兴起应该是在3年前, 也就是2010年左右。湖北的地产行业始终不温不火, 在全国房价飙升的时期也一直保持着“亲民策略”。房价低、刚需量不够大, 让湖北的中央空调零售及家装市场长期保持着稳定却难以突破式的增长。但随着限购政策的出台, 国内大牌开发商的进入让湖北省特别是省会武汉的地产行业兴起了一波反扑浪潮。这一点不能不归咎于家用中央空调理念的逐步普及, 大金是市场先行者, 多年的市场开发及推广理所当然地占有了湖北家装市场绝大多数的市场份额。但随着市场竞争的加剧, 海信日立、东芝、三菱电机、格力、美的等品牌纷纷把发展矛头指向了家装市场, 让家装市场的竞争格局再次复杂化。

东芝武汉办事处经理吴涛认为:“一些大品牌开发商在武汉开发的房子基本都是毛坯房, 比如绿城、九龙仓、复地等, 2013年较往年增长幅度缓慢, 但是一些二线城市的发展潜力渐渐凸显。”

从家装市场的竞争格局分析, 前几年日系品牌一统湖北的局面得到明显改观, 国产品牌的跟进发力使得竞争格局产生巨大变化。格力、美的、海尔等国产品牌依靠自身强大的品牌影响力以及借助渠道整合的巨大优势, 近2年取得了可喜的成绩。

武汉质宏机电设备有限公司总经理王质军表示:“随着武汉房地产市场的高速发展, 房价的提升, 以及装修品质的提高, 武汉家装市场的容量不断增长。今年比去年买房的人多, 这些容量就是刚需, 需要用到家庭中央空调。”

目前, 湖北的家装市场能否像现在这样继续保持高增长的趋势, 这是一个值得深思的问题。随着众多品牌的强力推广, 消费者对于家装理念慢慢产生变化, 此外家用中央空调价格的一再下调、舒适度的提高以及售后服务的完善, 家用中央空调产品开始走进千家万户。据本刊调研显示, 2013年1—10月湖北省家用中央空调市场销售额相比2012年同期增长80%以上, 2013年上半年比2012年同期翻了1倍。

区总的“滑铁卢”

湖北市场有一个非常鲜明的特点, 厂家办事处或分公司在湖北区域的职业经理人更换频繁, 这在其他区域并没有像湖北突出明显。

烟台荏原武汉事务所所长李鹄认为:“湖北市场非常特殊, 在其他区域做得优秀的区总来到湖北, 往往市场业绩并不出色。那些市场业绩做得比较好的品牌, 经理人在湖北耕耘的时间基本上没有低于5年的, 资深业务员也有着八九年从业经验, 10年以上的也不在少数。”

如果从文化层面考虑, 湖北历来是九省通衢, 商业重镇, 由于受到港口外来文化的入侵, 导致原本的文化还没形成根基, 又被新的文化冲淡殆尽。而且受当时西方“利益至上”、“金钱至上”等文化思潮的影响, 武汉及周围地区便迅速产生出一种“码头文化”。码头文化的基本特征则是重利轻义, 目光短浅, 满足于“一锤子”买卖。为此, 湖北人也落下了一个“九头鸟”的不雅外号。

从这点看来, 我们可以发现, 为什么诸多的品牌在市场中一直不温不火。即使厂家一直在更换区域经理人, 但是迟迟见不着实际效果, 这与湖北的地域文化特征不无关系。不少受访人士表示, 湖北人过于精明, 长于算计, 不讲义气、不守信用, 总想着“捞一把”就走, 贪图眼前利益, 没有长远打算。我们在官方的研究报告中也发现类似的说法, 比如批评湖北人安于现状、小富即安、不思进取的生活态度, 湖北要从传统的小码头文化向大码头文化转变等等。

要想在一个市场扎根立足, 不了解当地民情民风, 不了解背后的文化基因, 做任何事情都有可能碰壁。湖北市场带有浓厚的地方主义色彩, 在市场经济的大时代, 区域经理人如果照搬别处借鉴来的模式, 很有可能会遭遇“滑铁卢战役”。湖北市场是个兵家必争之地, 同样也会成为厂家操作的“洼地”, 因此, 对于湖北市场, 区域经理人必须长期沉淀到市场中去, 从文化层面考虑相宜从事, 方能得心应手。

沉稳的水地源热泵

湖北武汉的水地源项目起步非常早, 当全国刚开始掀起水地源热泵浪潮的时候, 湖北就已经形成了稳定的市场格局。比如, 呈掎角之势分布的武汉3大火车站全部采用地源热泵系统, 这在当时成为节能减排的典范工程, 还有武汉市委机关办公大楼改造后采用地下水源热泵系统, 武汉新图书馆以及湖北省国土资源厅等项目也采用地源热泵系统。

枫叶能源武汉营销中心经理夏水波告诉《中央空调市场》:“新生的水地源热泵品牌错过了黄金发展时期, 很难在市场有快速地发展。传统的强势品牌格局已经形成, 后来者要想打破这种局面很难。”

据分析人士认为, 武汉水资源非常丰富, 沿江一带的地下水资源充足。尤其在汉口地区, 集中了武汉约70%的水源热泵项目。除了沿江地区, 武汉其他地方大多数地下水不够充足, 主要采用地埋管系统。多年来, 武汉市地源热泵的发展得到了国家的大力支持, 截止到2012年, 武汉市、襄阳市、宜昌市、咸宁市、黄冈市、天门市等先后成为全国可再生能源建筑应用示范城市。

“湖北市场本身是个价格盆地, 竞争品牌比较多, 面对寒冬, 大家只能抱团取暖。同档次的水地源热泵品牌, 联系更加紧密, 共同在市场中寻找发展机会。经销商网络很多都是重合的, 在经销商出现矛盾的时候, 双方各让一步, 我们不希望出现恶性竞争的局面。竞争第一, 合作第二, 以后合作的占比会越来越大。”枫叶能源武汉营销中心经理夏水波如是说。

可以说, 湖北省水地源热泵的发展为行业积累了宝贵的实战经验, 同时也产生了很好的社会影响。值得注意的是, 湖北省行业内仍然存在着诸多不规范的地方, 水地源热泵本身是一个非常专业的技术活, 但是有不少节能公司拉大旗作虎皮, 对专业技术的缺乏导致一些完工的项目不好用, 甚至不能用。这应该引起行业监管部门的高度重视, 加强节能公司的相关专业技术认证 (图1、图2、表1) 。

机型特征

湖北市场依然是以冷水机组为主导的市场, 如同其他很多区域一样, 多联机抢占一部分冷水机组市场, 占比逐年走高。单元机产品一直占据较大市场份额, 其中国产品牌格力、美的占据主导;水地源热泵经过多年市场培育, 发展比较稳定;溴化锂在整体产品中占比较低, 而且有持续走低的趋势 (图3) 。

冷水机组市场主要被传统4大家族垄断, 麦克维尔、江森自控约克、开利、特灵, 在传统的水机项目中占据较大优势。麦克维尔依托于武汉工厂的本土优势, 近几年在市场上销售风生水起, 业绩保持较高水平。国产品牌方面, 天加近3年在湖北市场几乎呈跨越式增长。此外, 随着格力、美的离心机产品铺向市场, 其市场竞争力逐渐加强 (图4) 。

多联机方面, 由于大金进驻市场较早, 长期保持30%以上的市场份额, 大金在湖北区域主要以家装零售为主, 工程项目相对较少。在近几年的湖北房地产大开发的浪潮下, 美的、格力多联机产品增长最为迅速, 仅美的、格力市场占比达38%, 日系品牌方面, 包括大金、海信日立、东芝、三菱重工、三菱重工海尔、三菱电机等品牌在最近3年的市场中, 占比有下滑的趋势。目前来看, 国产品牌与日系品牌平分秋色, 前者占据微弱的优势 (图5) 。

水地源热泵产品是湖北省一大特色, 起步早、发展快, 经过近10年的市场孕育, 竞争格局较为稳定。克莱门特、美意、麦克维尔、顿汉布什、富田、WFI、枫叶能源等诸多品牌在市场中占据一席之地 (图6) 。单元机组方面, 格力、美的占据市场将近90%的份额, 其他国产品牌如海尔、奥克斯、志高、TCL占据小部分市场 (图7) 。溴化锂在湖北市场一直较为薄弱, 前些年三洋业绩最为出色, 但近年来被远大、荏原后来居上, 双良一直保持不温不火的状态 (图8) 。

渠道特征

从湖北渠道市场来看, 主要呈现出以下几个特征:

信用缺失, 市场难规范

如果说在中国难以寻觅百分之百规范的市场是句实话, 那么湖北中央空调市场的不规范程度绝对可以在这个排名里名列前茅。市场的不规范在全国各地或多或少的存在, 暗箱操作、恶意低价的情况我们也有诸多耳闻。但是, 市场信用程度的严重缺失在湖北市场的影响力却是人们难以预料的。有经销商打比方说, 合同签好, 白纸黑字, 但在甲方打款的时候却硬生生压低了货价, 并且各种理由振振有词。这在契约精神至上的当今商场简直是不可想象的。同时, 信用的缺失也直接构成了其他不正当竞争的生成。正是有这样的情况, 导致湖北中央空调的销售渠道充满了明争暗斗的味道。企业做强做大不仅要凭技术、凭实力、凭关系, 甚至要想人所不能想、做人所不能做, 所以直到目前为止, 湖北市场中也鲜有超大规模级别的经销商存在。

信用环境糟糕, 并不是中央空调行业所衍生出来的产物, 而是湖北的地域特点和人文环境在当下加剧的市场竞争中造就出的一种病态的市场现象。俗话说“天上九头鸟, 地下湖北佬”, 这是一句夸赞的话, 但同时也具有足够的贬义。这说明湖北人聪明能干, 但也心眼太多, 虽然这只是一句传说中的玩笑话, 却也从一个细节反应出目前湖北市场的现状。即任何约定都可能临时变卦, 生意上不遵循合同约定, 思前想后, 争取最大利益, 严重拖延市场渠道正规化的发展。

极其重视资质

在湖北民营企业中, 拥有机电一级资质的有4家, 拥有二级、三级资质的企业数量尤甚。争相申报资质似乎是湖北市场中工程商乐此不疲的事情。之所以每家每户都想拥有自己的资质, 其原因无非来自招标的压力。然而, 申报高级资质难度不小投入也大, 如此情况下资质依旧能让湖北的经销商、工程商趋之若鹜, 也从另一个角度说明湖北的渠道市场并不愿意与其他家分享项目的果实。即并不愿意过多地挂靠资质, 从而利益分成。当然, 我们也了解到正是由于湖北市场对资质要求的严格, 某些企业做起了专门出卖资质的生意, 通过这种合作也达到了不错的收益。另一方面, 拥有过硬的资质条件, 在招标竞价中, 可以处于优势面。

低价盛行

某些高价的高端品牌进入湖北市场较晚, 市场占有率不高。另一方面, 湖北的经济条件直接制约了高价产品在湖北的销售。低价并不可怕, 这是湖北经销商们的共同认识。甚至有经销商认为湖北市场并没有因为低价标签而导致企业生存困难, 因为从决定在湖北经营中央空调行业起, 自己就默认了这是市场大前提。或许这也是湖北渠道商的无奈, 甚至已经出现有部分定位在高端的品牌为了迅速打开市场而故意冲低价。虽然这在表面上的确获得订单, 但对市场占有率以及市场认知情况却并没有起到什么本质上的作用, 因为低价在湖北是根深蒂固的, 湖北中央空调市场中一部分人已经认定市场就应该是低价的。

隐蔽的大户经销商

湖北的渠道网络中, 大户不多, 但“隐形大户”却常有。动辄一两亿元或几千万元的年工程额让大部分打开门面做买卖的经销商们望尘莫及。这部分隐形大户通常低调、内敛, 有一定的政治或生意背景, 所能接触到的项目也往往是政府或相关连带的生意, 具有普通经销商不可比拟的核心竞争力, 其业绩的突出和领先可谓势在必得。这部分隐形大户的成型, 虽然对渠道竞标等市场行为并不构成直接的威胁和影响, 但也在一定程度上压缩了渠道网络的经营空间, 让大部分经销商只能转投更为市场化的激烈竞争中, 随机性成倍增长, 故而大部分经销商对此类隐形大户虽不反感, 但也不苟同, 只能说各有各的生意经, 道不同不相为谋而已。

湖北暖通界的黄埔军校——湖北军校新菱机电工程有限公司董事长刘武军

在湖北, 老空调人很多, 但是从20世纪80年代就开始做空调, 到现在依旧奋斗在第一线的却寥寥无几, 湖北新菱机电工程有限公司董事长刘武军绝对是经销商中的元老级别。

新菱机电作为在武汉区域较早推广中央空调的工程商, 2012年年度业绩总额达到1.7亿元, 是湖北少数的大户之一。今年由于各方面政策原因以及企业自身的项目倾向性, 刘武军表示今年的市场较之去年的确是紧了一些, 不过截至3季度, 公司也已经完成了1.3亿元的工程项目, 能否超越2012年的成绩只看第4季度市场的表现。

新菱机电是湖北暖通界的黄埔军校, 刘武军曾经培养过许多优秀的暖通行业人才, 他们现在在湖北的暖通行业也都是风生水起的青年之秀, 而年过70, 依旧在为事业打拼的刘武军本人也成为了业界津津乐道的话题。刘武军表示, 2013年, 无论是政府还是企业, 对于投资的谨慎性明显加大, 这让中央空调的工程项目受到了诸多限制。武汉作为湖北的省会城市更为敏感, 整个湖北省的中央空调项目里, 绝大部分集中在武汉, 其余地区以襄樊和宜昌最盛。新菱机电的项目定位在上层, 基本只做大型工程项目, 与市面上主流的主机品牌都有交流合作。同时, 新菱机电是武汉市场第一家拥有民营企业一级机电资质的公司, 这也从一定程度上引领了湖北市场工程公司争相申请安装资质的风潮。刘武军认为, 企业的安装资质代表了一个企业在工程安装领域的专业程度, 是技术实力的体现, 追求更高的资质没有什么不好。在新菱机电, 设计是第一位的, 在以为工程安装规范的前提下, 拥有合理的设计才能够使中央空调系统发挥最大的功效。

刘武军认为, 湖北的民营企业很多, 民营企业在一定意义上把控市场的走向, 目前房地产限购政策的实施导致大量资本流入商业地产, 而商业地产的门槛相对较高, 湖北的商业地产远没有东南沿海城市发达, 项目数量的减少明显加剧了经销商、工程商之间的价格竞争, 所以目前新菱机电只做高端项目, 这也在一定程度上规避了中小项目的不合理竞价规则。

武汉家装第一人——武汉质宏机电设备有限公司总经理王质军

提到王质军和质宏机电, 在湖北省的家装空调领域恐怕无人不知, 无人不晓。

武汉质宏机电是武汉市专业做家庭户式中央空调和小型中央空调的运营商, 以及安装和配套, 业务做得并不杂, 不像有些公司又做空调、采暖、智能等相关的产品服务。可以说, 质宏机电专一于提供最优质的家庭中央空调产品服务。王质军说, 很多商家认为做空调不赚钱, 因为利润薄, 他们通过做空调带动采暖、智能、净水等业务, 使利润丰厚起来。质宏机电则是另辟一条蹊径, 将空调做专、做透, 在一个领域做得最专业。

“跟其他公司不同的是, 我们将销售标准化, 这个行业有很多销售牛人, 他们也许在谈判议价上, 在揣摩客户心理上, 在打电话发短信上做得好, 但是很难有系统全部做好的。我们按照标准化训练, 做成模板, 让销售人员练习。第一步工作是让客户到我们店里来, 第二步工作是如何让客户认同我们给他们做的方案, 在众多比较中, 如何让客户感到我们方案最专业, 价格最合适。我们谈判的每一句话, 都是按照我们像情景剧一样磨练出来的, 我们公司有一本书, 专门讲解标准化训练。当客户说A, 我的客户只能说B, 如果说C或者D, 就错了。因为只有回答B才会把客户引到下一个环节。”王质军告诉《中央空调市场》。

王质军的销售理念在行业内无疑是超前的, 而且富有实战性。“我们在行业里, 已经连续第6年在湖北省家装市场得第1名, 比第2名和第3名的累计还要多, 年销售额4 000万~5 000万元。要想把销量提上去, 必须要标准化操作。这就是区别。”

作为东芝、海信日立的核心经销商, 质宏机电在武汉有专业的门店, 未来2年, 质宏机电还将继续拓展门店数量。王质军认为, 武汉市场潜力巨大, 随着房价的不断提高, 房屋装修品质的提高, 中上层的客户都有可能会选择中央空调。目前, 湖北市场进口品牌和国产品牌平分秋色, 国产品牌略占上峰, 王质军说从长远来看, 进口品牌更占优势。

市场不容乐观——武汉金飞扬冷气装饰工程有限公司总经理柴华

金飞扬的成立要从2001年说起, 起初做冷水机组的安装, 后来转向多联机, 之后在湖北市场名气愈来愈大。总经理柴华告诉《中央空调市场》:“湖北市场竞争非常激烈, 一个企业想要快速起步的话, 可以从多联机入手, 因为多联机可以借助品牌和设备的力量。”

金飞扬从来不做家装项目, 只做工程。在柴华来看, 这2种完全不同的业态, 一个企业很难结合得完美。为什么会这么说?柴华认为, 家装和工装, 从本身的销售体系和渠道、管理方式差别都很大。做工程再做家装的话, 业绩可能要亏损, 做家装再做工程的话, 安装质量没法保证。因为一般来说, 家装市场竞争激烈, 企业为了需要成本控制, 低成本运作, 设计难免粗制滥造, 安装质量不一定非常到位。

在市场不景气的情况之下, 甲方的付款能力更加会牵制经销商对项目的运作能力, 柴华对此有着独到的理解。“对于政府项目, 我们会调查它的资金来源, 比如拨款、自筹、拨款加自筹方式。现在很多二三级政府的行政大楼都缺钱, 这是不正常的事情。地方债务问题, 在二三级市场是很混乱的, 我认为, 二三级市场的繁荣很快会过去, 武汉市场已经出现萧条的迹象了。”

经济规律会迟到, 但是一定会来。在采访中, 柴华始终坚持这一点。据了解, 武汉市场从2008年以后, 民营经济就一直没有站起来过, 包括生产企业、制造业。武汉市开发区制造业, 从2008年以后很久没有招标, 包括高铁、地铁等政府项目, 地方政府靠举债兴旺繁荣, 真正的危机到现在还没体现出来。“我听设计院的朋友说, 设计院今年做的大多是去年的存活, 新业务不多。真的低谷预计会在1~2年内出现, 2014年不排除像2003年那般地裁人, 像我们工程公司估计会晚两三年, 到时候整个行业会陷入一个低谷。”柴华如是说。

对于未来几年的市场预期, 柴华告诉《中央空调市场》, 大项目减少, 中小型项目相对要多一些, 这是一个趋势。模块机、多联机产品占据的比例会越来越大, 超大型项目在未来会越来越少。

格力睡醒了该发力了——武汉翔胜机电设备工程有限公司总经理丁宁

武汉翔胜机电设备工程有限公司在湖北市场致力于做一家专业的中央空调工程商, 截止到上一个冷冻年, 翔胜机电已经完成年出货额3 000多万元, 总工程额6 000多万元的好成绩, 是格力中央空调在湖北市场第二大的出货商。

公司总经理丁宁介绍, 翔胜机电目前拥有管理人员30多名, 所有工程项目全部外包给资质过硬的安装团队。同时, 公司在武汉市兼有3家格力空调专卖店。丁宁表示, 作为专业的中央空调工程商, 深刻地理解三分质量七分安装的训条, 所以公司自始至终严格把控安装的技术关, 在市场是获得了良好的口碑。

丁宁回忆, 与格力的合作是从进入这个行业之初就开始的, 1997年自己的公司还在做格力的维修业务, 直到2005年开始转型做中央空调的工程商, 到目前为止已经有超过10年的时间。现在, 武汉翔胜机电的大机与小机业务各占一半, 在少量发货的同时, 自身消化了2/3的业务。

谈到目前公司的发展状况, 丁宁表示, 虽然翔胜机电已经在工程领域取得了不错的成绩, 但是目前多联机等小机在湖北市场有非常大的上升潜力, 公司也计划在未来的3~5年内从传统优势的工程项目以及小机零售2方面同时入手, 争取在2015年将公司的总营业额突破亿元大关。丁宁说, “格力睡醒了, 该发力了”。讲到具体的实施举措, 丁宁表示, 要突破和追求同时进行, 加大工装的力度, 在这个领域做到市场占有率第一自己是很有信心的。

面对省会城市武汉的高竞争压力, 丁宁认为并没有在价格因素上有太多的忧郁和头疼。丁宁说:“武汉自古就是兵家必争之地, 到现在做生意也是如此。如果说低价问题算个问题的话, 那么这个问题从一开始就存在, 进入这个行业就自然而然默认了这条规则, 所以并没有特别的感觉。”同时, 丁宁并不看好武汉的地产行业, 自己的公司也涉足地产项目甚少, 目前的公司业务也都是集中于政府公建类项目, 诸如恩施市地税局、来凤县体育馆文化中心等。

不能改变就学着适应——武汉万丰得暖通工程有限公司总经理金刚

武汉万丰得暖通工程有限公司是湖北市场中拥有较强实力的一家工程安装公司, 公司总经理金刚介绍, 目前公司承接各种中央空调项目的总包工作, 市面上的活跃品牌都比较熟悉。和万丰得合作的企业主要包括江森自控约克、天加、台加、日立、三菱电机、美的等等。

金刚表示, 在目前万丰得操作的项目中, 大机项目和多联机项目各占50%。所以还是比较依赖于地产市场的发展。而当下武汉的地产市场价格相对稳定, 不会有激烈的表现, 所以万丰得在2012年取得7 000万元的业绩之后, 今年预计还会有稳步的提升。同时, 金刚认为湖北市场的包容度很高, 在湖北做中央空调, 需要得到的是用户的认可, 这种认可一旦达成, 或许并不是非常在意是否是主流品牌。这是一种生意态度在地域差异上的直接表现。金刚解释道:“南方人做生意可能会纯粹从生意的角度考虑问题, 利益驱使, 行就是行, 不行就是不行。而北方人可能会掺杂更多的义气和责任。湖北很特殊, 差不多介于这两者之间, 这也是最让人难以琢磨和把握的。”

金刚认为, 既然没有办法改变市场环境, 那就只能适应市场的变化。湖北市场经常性的会有外来经销商操作项目, 相对于本土经销商、工程商, 这些外来客往往都具有深厚的企业背景, 直接操作项目比本土经销商、工程商更具有优势。面对这种竞争环境, 万丰得采取多线多点的运作模式, 在各种项目全面经营的前提下, 不断提升自身的综合实力。目前, 万丰得在民营企业项目以及政府招标类项目上发展得旗鼓相当, 与海信日立的合作也将企业引向分销和零售的方向, 这作为万丰得的又一个尝试, 为的就是拓宽企业的发展渠道。

到目前为止, 万丰得已经完成了诸如天际万豪酒店、广电局大楼旧楼改造、武汉盛世百捷公办楼等标志项目。

湖北是菜场模式——湖北翰嘉精工技术有限公司总经理宋爱军

湖北翰嘉精工技术有限公司是海信日立在湖北地区合作密切的生意伙伴。据公司总经理宋爱军介绍, 公司成立于2007年, 目前翰嘉精工技术有限公司以工装项目的安装工程为主营。高端项目中只用海信日立的主机。

谈到与海信日立的合作, 宋爱军表示, 之所以坚持与海信日立保持良好的合作关系, 取决于厂家对用户和经销商的负责。目前海信日立的产品为一个系列, 价格区间浮动不会太大, 这就区别于一些其他的多联机厂家, 动辄上天入地的产品差价让经销商在市场推广时阻力重重。同时, 差价的存在也极大程度上滋长了不正当的价格竞争。同时, 宋爱军也坦言, 既然说到了不正当竞争, 那么湖北市场的确是一个还没有完全成熟和规范化发展的市场。中央空调项目的招标中一部分并没有按照国家规则来实施, 一些项目甚至没有公开招标, 这给企业的公平竞争带来了巨大的压力和麻烦。市场透明度的不明确, 也间接造就了各公司之间PK成本控制的事实。

宋爱军珍惜自己的企业品牌, 他表示, 虽然个人感觉各个主机品牌各有优劣, 但是一些使用效果有问题, 或者噪音过大的主机他们绝对不会使用, 这是怕砸了自己的招牌。选择海信日立, 一则是由于品牌拉力较大, 另一方面, 海信日立在湖北的经营和销售是2个部门, 对客户的跟踪力度非常强, 品牌形象一直较好, 这给了翰嘉精工技术足够的底气支持。

翰嘉精工技术有限公司的项目主要集中在文化类项目, 医院、公检法等政府类项目较为平均。宋爱军说:“在湖北做私人项目, 有点像菜市场买菜的感觉, 讨价还价的事情特别多, 所以企业为了铺开销售网络, 目前武汉市场只能占到翰嘉精工技术一半的项目份额, 其余在宜昌和襄樊居多。目前, 翰嘉精工技术完成了诸如武汉制药厂、远大医药集团等大型项目。

年轻人需要喷薄而出的闯劲——武汉艺科机电设备工程有限公司总经理文明

从事中央空调工作7年, 与海信日立正式合作4年, 武汉艺科机电设备工程有限公司是湖北武汉市场上一支非常年轻的渠道销售力量。年轻意味着动力, 年轻也意味着潜力无穷。在市场的蛰伏中, 武汉艺科机电设备工程有限公司正在逐步成为海信日立在武汉市场的中坚销售团队。

公司总经理文明告诉《中央空调市场》, 目前艺科机电的主营方向是工装为主, 零售家装为辅, 销售的主机品牌则只做海信日立。海信日立在湖北市场近3年以来市场反响越来越好, 销售业绩也节节增长, 从去年开始也加大了专卖店的开设力度, 到目前为止, 湖北所有较大的地级市都已经有海信日立专卖店网店的铺设。这也为艺科机电等海信日立的经销商搭建了良好的品牌拉力平台。

文明说, 这几年, 武汉的家装市场快速增长, 1环和3环以别墅项目居多, 房价相比于以往涨了很多, 这给多联机市场带来了巨大的增长空间。因为按照以往来说, 中央空调的主机加安装费用在较低的房价中所占比例明显, 然而随着房价水涨船高, 物价水平无一不在上涨, 中央空调费用所占的比重越来越微不足道, 湖北人对于中央空调理念的接受程度也越来越高, 这或将成为艺科机电的持续增长点。在2012年, 艺科机电完成了1 800万元的销售业绩, 截至2013年3季度, 今年已经完成了1 700万元, 超越前一年指日可待。

作为一家正处于高速上升期的中央空调经销商, 艺科机电拥有的是更多的想法和更强的执行力。文明坦言, 作为一个年轻人, 在创业之初所想的, 应该是要如何达到成功, 为什么别人可以自己却不行。带着这样的劲头去创业, 去发展, 才拥有了如今的艺科机电。文明说:“真心地为客户服务, 保持良好的服务态度, 都会有所发展。”

与此同时, 艺科机电严格把控技术关口, 现在以工建项目带动家装, 将技术把握在自己手中。再者, 紧跟城市的发展节奏, 在传统武汉3镇的汉口、武昌都已经高度开发之下, 将专卖店设立在汉阳, 随着汉阳大力发展的浪潮将企业做强做大, 年轻的智慧不容小觑。

家装市场中的佼佼者——武汉金谷源商贸有限公司总经理汤健鸣

在湖北, 在武汉, 在格力的经销商团队里, 论产品出货额, 金谷源称第一则无人敢出其右。公司总经理汤健鸣告诉《中央空调市场》, 与格力的合作至今已经持续了6年, 这种相互支持、信任、共同发展的合作关系将会长久地保持下去。

汤健鸣说, 自己是暖通专业科班出身, 1996年大学毕业之后就进入了武汉相应的空调领域工作。当时在武汉比较有名的空调城做一名普通的职员, 直到1999年, 才自己起步创业。然而在创业之初, 虽然涉及的品牌众多, 却没有真正从中赚到钱, 这种情况一直持续到与格力的合作开始。

从做普通的家用机, 到转型做中央空调的经销商, 汤健鸣表示这是一个机遇, 也是自己善于捕捉到市场的方向。他说:“2008年, 董明珠在讲话中明确表示, 要大力发展格力的中央空调产业, 将中央空调作为格力的第二个增长点。虽然这句话听到的人很多, 但是在湖北武汉真正悟到这是个契机的人却并不多, 在这个时候我进入了中央空调的领域。”

到目前为止, 武汉金谷源商贸有限公司在汤健鸣的带领下, 已经发展成为年设备出货额5 000多万元, 总销售额6 000多万元的实力企业, 是湖北当地中央空调经销商中的佼佼者。金谷源拥有在武汉地区最大的格力空调专卖店, 250 m2的展示区域也标志着企业本身的实力。汤健鸣表示, 现在公司销售格力的全系列产品, 主要集中在风管机、天花机以及户式小多联等, 空气能热水器也是武汉市场中销量最高的经销商。公司目标在下一个冷冻年将销售业绩提高到7 500万元, 这个计划的实现, 主要将在未来的3~5年中, 重点发展格力大机的销售与工程。据了解, 金谷源向来以小机市场为主, 家装市场更是金谷源的重中之重。汤健鸣认为, 目前自己已经在家装市场拥有了足够的实力和基础, 应当是时候将触角伸向大机的工程领域, 将自身的薄弱面强化起来, 这也将成为企业未来的突破口。到目前, 武汉金谷源商贸有限公司已经完成了诸如湖北省省政府大楼食堂、光谷软件园等有分量的项目。

坚持质量第一——武汉伊科诺科技有限公司总经理周瑜

武汉伊科诺之前是富士通、三菱电机最大的经销商, 如今与东芝、美意、大金均保持着紧密的合作关系, 做日系品牌的多联机产品是伊科诺的一大特色。伊科诺今年销售额为3 000万~5 000万元, 用总经理周瑜的话说, 项目可遇不可求, 有单子就去做。

从2006年开始做空调, 伊科诺在市场上树立不少的样板工程, 大多是政府项目。周瑜介绍说, 2013年开始, 政府项目比原来少很多, 竞争比较激烈。“有不少人认为, 今年政府楼堂会所不让建, 意味着政府项目基本停工。其实大家都误解了, 政府项目不会停, 只是逆向转向而已, 国家只是不让盖办公楼, 把资金转向民生, 比如建体育馆、图书馆、医院、博物馆、行政服务中心等。”

“虽然工程项目有很多熟人关系, 但是最终靠的还是工程质量。客户非常信任我们, 自动找上门来让我们做, 因为客户对我们放心, 不但工期有保证, 质量也好。我们公司有一套严格的管理体系, 每个工地我都要亲自去检查, 把项目工程做到位。”

在周瑜看来, 湖北市场是一个混乱的市场。周瑜告诉《中央空调市场》, 在经销商的企业内, 业务经理往往都想着借个牌子去投标, 然后自己成立公司去做, 湖北市场也有专门借牌的公司。业务员瞒着企业悄悄地在外边接个单子, 在湖北市场是稀松平常的事情。周瑜向《中央空调市场》表示:“我喜欢做零售, 做家装市场, 赚的钱都在明处。工装市场牵扯的东西太多, 做得很累, 大家为拼抢一个项目, 利润太低, 有的企业中标最终做下来还亏本。我现在很想去开零售店, 但是目前没有合适的品牌。”

“结亲”海尔——武汉精灵动科贸有限公司总经理石华波

武汉精灵动科贸从2007年开始专门代理海尔中央空调, 称得上湖北市场中海尔的铁杆经销商。

目前来看, 武汉精灵动科贸年销售额1 000多万元, 在家庭中央空调、小多联产品上, 有着自己独到的优势。第一个是零商客户, 如别墅、小区等项目;第二个是系统, 长江上的航道项目, 船用空调。后者是富有特色的细分市场, 九江到重庆的航段都进行了项目操作, 每年都有几百万元的业务贡献。

“起初之所以选择海尔, 经过自己认真考察之后, 看中海尔中央空调的品牌影响力和知名度。当然, 这2年的海尔中央空调产品比以前有很大提升, 市场知名度也在逐渐提高。我坚守海尔多年, 感情深厚, 希望海尔能够重新引领我们经销商大步前进、发展。”石华波如是说。

石华波认为, 在操作工程项目时, 社会关系网可以起到很大的作用, 企业要把经销商的关系网拉到一块, 鱼有鱼路, 虾有虾路。做工程项目, 不光是资金的投入, 还是关系和情感的投入, 人脉关系是个很复杂的过程。湖北这块市场“蛋糕”很大, 一旦膨胀起来, 销量提升非常快。酒香不怕巷子深的时代已经过去, 企业必须要把市场全面铺开, 从政策上、经销商利益方面多作一些考虑。

“跟着海尔走, 海尔能支持多大力度, 我们就有多大力度。”石华波说得很笃定。石华波说, 市场首先是经济利益的驱动, 然后是市场前景的驱动。保持经销商的利润空间, 经销商就会愿意投入更多来运作市场, 从某种意义而言, 经销商的投入与企业的推广有着很大的差别。“我们跟着海尔, 一步一步地往前走, 希望未来更加踏实走下去。”石华波感慨地说道。

石华波认为, 2013年湖北市场要比去年有些起色。虽然市场上竞争品牌多, 但是随着中部的崛起, 市场的潜力不容小觑, 依然有着很多的机遇。

做出影响力——武汉和泽电气有限公司总经理王成

“湖北本地的福星惠寓地产有限公司的空调项目, 80%都是我们公司操作的, 包括售楼中心、样板房等。”王成告诉《中央空调市场》。

武汉和泽电气成立于1997年, 前期主要从事中央空调的安装和维护, 自2007年开始主要从事中央空调、电气设备的销售, 家用家电、电子产品销售, 土建工程施工。和泽电气有限公司2012年与海尔合作, 时间虽然不长, 但是在市场上取得了不错的业绩, 典型项目如汉口火车站中央空调改造工程、湖北惠星公寓的项目, 年销售额不到2 000万元, 仅海尔中央空调就占据了半壁江山。

“如今政府的办公楼大多用多联机, 以前多联机根本做不了大项目, 现在不同了, 相对而言, 多联机应用在办公楼更加节能。我们公司主要做政府项目, 尤其在税务、电力领域树立众多样板工程, 有较大的市场影响力。”王成如是说。

目前和泽电气拥有三级建筑装修装饰工程资质和三级机电设备安装工程资质, 代理江森自控约克、格力、海尔、三菱重工海尔、麦克维尔、日立等多个品牌。在市场耕耘多年, 树立不少的精品样板工程, 在工程项目领域如襄樊电力电能计量中心、东风汽车公司、提爱思全兴座椅厂、元茂光电科技 (武汉) 有限公司厂房节能改造、孝感万事达国际酒店等, 在户式中央空调项目中有爱家国际华城、海军工程大学、大华南湖公园、当代国际花园等。

进军电子商务——家三百电子商务有限公司总经理万伟

万伟介绍说, 在2013年8月8日, 国内首家主营家居环境产品的电子商城家三百正式上线。该平台主要服务于尊享健康、舒适、生态、节能的家居生活, 高档会所、绿色建筑配套的业主客户。

“以阿里巴巴为首的B2B、B2C、C2C的电子商务平台, 目前他们并没有涉及到舒适家居系统。我们这个电商平台则是将消费者、商家、行业串联起来, 达到一种三方共赢的最终效果。消费者如果想去买中央空调, 他们不知道去哪儿买, 因为城市的商家遍及各个角落, 线下没有集中的卖场整合, 线上传统的电商平台基本上没有涉及。”万伟告诉《中央空调市场》。

中央空调项目一般周期较长, 线下难买, 存在着很多的矛盾和弊病, 如何解决这些问题, 线上需要第三方的诚信监管付款系统的保障, 保障双方各自的利益。家三百首创国内“多步付款”模式, 也就是说, 消费者在一次购物过程中, 一笔购物款可分多次打到商家账户上。客户工程若只签收了部分, 则只需支付部分款项, 待工程全部竣工验收合格后, 才需要支付尾款。“这样, 一方面可保证商家的资金周转, 另一方面对客户利益更有保障。一旦客户在工程施工中发现哪个环节有问题了, 即可以拒绝支付款项, 第一时间与施工团队沟通解决问题。问题解决后, 才需要支付下一步款项。”万伟解释道。

据万伟介绍, 家三百商城还会持续做出一些产品分析、对比功能文章, 来正确引导客户消费, 并根据厂家授权、营业规模等标准明确推出旗舰店、专卖店、专营店3种不同商家类型, 供消费者自己选择。而且在工程施工方面, 家三百采用第三方监理模式, 即客户、商家、家三百三方协作跟踪工程进度, 以确保工程按照合同标准施工。

自家三百成立以来, 已陆续与在线开科、质宏机电、广华供暖、德威暖通等业内龙头企业签订了合作协议, 各商家商品已陆续在商城上架。家三百人将全力备战, 不断完善商品内容与类别, 打造最专业、最便捷、最安全的第三方购物平台。

专家、设计院

湖北省制冷学会常务副秘书长张定国

借着第5届中国制冷学会年会在武汉召开之际, 利用会议的间隙约到张定国老师。

张定国老师说, 他非常地激动。因为这次会议是第5届全国性的大会, 1~4届分别在昆明、杭州、天津、南京, 全国有25个省市自治区制冷学会。而此次会议筹备了1年多时间, 包括选址、前期准备, 湖北省制冷学会主要做配合工作。

张定国告诉《中央空调市场》:“这些年随着改革开放, 国家对湖北的价值定位有一些变化, 商人都很敏感, 空调市场异常火爆。随着城镇化建设的开展, 人民生活水平的提高, 空调需求旺盛, 加上企业的升级换代, 从数量和质量上来看, 对空调行业确实是一个历史机遇。我们这个产业链, 政、产、学、研、媒, 媒体非常重要, 信息沟通和宣传, 促进行业的发展, 都是一家人, 希望把这个产业做好。虽然制冷行业是一个小行业, 但是却离不开制冷行业, 中国如何从制冷大国向制冷强国转变, 还有很长的一段路要走。”

对于2年1届的制冷学术年会, 张定国老师非常感谢中国制冷学会对湖北省制冷学会的支持。中国制冷学会在1978年成立, 几个月之后, 湖北省制冷学会相继成立。有过辉煌, 但是这些年慢慢落后, 湖北的专家、科技工作者很着急, 2013年是一个很好的机遇, 张定国老师表示, 这是大好的学习和交流机会, 把它当成是对自己的鞭策。

张定国老师在空调行业里接触更多的要属净化行业, 净化行业是个很大的市场。“空调分为3个层次, 平常用的舒适空调, 冬天不低于18℃, 夏天不高于28℃, 温度和湿度对人体的舒适性很重要;工业空调, 小环境里边, 温度要求很严格, 正负0.1℃, 相对湿度, 一般40%~70%比较舒适, 60%最好;净化空调, 比如医院的手术室, 对灰尘、微生物、病毒、空气的洁净度、湿度等都有严格要求。现在一家县级医院就要建几十个手术室, 市场容量很大, 正处于蓬勃发展的时期。”张定国解释道。

8.市场营销调研报告 篇八

【摘要】通过学生的专业认知调查，找到学生学习的动力和缺乏动力的原因，以便调整学生在校期间的学习主动性，以期达到提高教学水平的作用。

【关键词】市场营销 专业认知

【中图分类号】G64【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2016）06-0017-02

市场营销是企业经营和管理的核心职能，特别是大型跨国企业，尤其把市场营销的品牌管理和公关、市场策划活动视为企业制胜的关键。

1.调查对象和研究方法

（1）调查对象和内容有效问卷为213份。在校学生为调查对象，调查内容为报考前对所学的专业的了解程度、对自己兴趣的把握程度、对该专业的了解是通过何种途径、选择专业时考虑的首要因素是什么、对所学专业的教学计划和培养日标的了解程度、对学校的专业教育方而的满意度、是否想过转专业及转专业原因、所学专业的前景信息度等，问卷共设计了11个问题，对专业满意度的评价提出了11个问题，同时对专业各项目满意度评价提出了11个问题。

（2）研究方法文献资料法、调查问卷法、数据统计法、逻辑分析法。

2.结果与分析

2.1凭兴趣爱好初选市场营销专业的学生比例偏低

选择学校和专业由于是兴趣爱好选择营销专业的占到36.62%，要受父母和他人的建议的只占到12.68%，但是被调剂的占到28.33%，受分数限制只有报考市场营销的占到28.63%。在调查过程中发现，在大一学生中，兴趣爱好选择营销的人数只有36%左右，但是在做访谈时，大三学生中有50%的同学表示觉得市场营销专业很有意思，在被调剂的同学中，有40%的同学表示不愿意转出市场营销专业的原因在学习过程中发现觉得市场营销不是原来所想象的，现在有兴趣学下去并从事相关工作。

2.2专业认知教育不够

学生的专业认知教育欠缺导致学生在选择专业时的盲目性，体现在对所学专业的教学计划、所学课程、培养日标、专业理想、就业方向等等缺乏了解，经调查得知，有80%的学生表示不了解所学专业的教学计划和培养目标。即便达到了解程度，有相当一部分同学要在上学两年，甚至两年以后。虽然近儿年来，学校逐步认识到了专业教育的重要性，加强了学生的专业教育，帮助学生树立正确的专业理想，但调查显示，仍有12.6%的学生对学校的专业教育不满意，3.29%的学生表示很不满意，只有50.23%的学生对营销专业表示一般。

2.3学生自认为专业素质迷茫

在学生应具备的基本素质方面调查中，62.5%的学生选择了随机应变能力，55%的学生选择了用于创新；但是在如何获得这方面的能力时，又很迷茫和无措，有高达82.5%的同学认为应具备英语四六级证书，有20%的同学想过要考会计从业证书。他们寄希望这些证书可以帮助他们获得素质证明。

2.4学生对老师的实践经验很在意

46.01%的学生认为实践经验是很重要的，只有30.99%的学生认为理论水平很重要。据此可以看出学生更希望在课堂上领略商场经营的分享。

2.5学生对专业教育的期望

有高达42.72%的学生认为策划，销售管理的实践很重要，但是只有5.16%的学生表示对这些实践课程很满意，31.92%的学生表示基本满意。

3.思考和建议

3.1专业认知度对学生成功成为企业所需要的人才有着指引的作用

如果带着认知偏差进来，或者是带着无奈和被强迫学习专业，将导致严重的学习动力不足。因此在校期间老师要做很好的引导，否则应该允许其选择自己适合的专业，体现了学校对学生的意愿的尊重，是高等教育制度进步的表现。

许多同学对于专业认知非常缺乏，对于专业的培养日标、课程设置和就业方向概念模糊，千方百计转入一个“热门”专业，而不能根据自己的兴趣和能力选择适合自己的专业。众所周知，专业选择和以后的就业密切相关，在转专业的学生中，认为进入热门专业就能够顺利就业。事实并非如此，况且，眼前的热门专业儿年之后可能社会需求饱和或者形势发生变化，成为冷门专业了。因此，避免转专业闹剧的重演和国家教育资源的浪费，就应该加强学生的专业认知教育。

3.2建议

3.2.1加强专业介绍活动

目前，学校采取的专业介绍是大一军训后进行一次专业动员。但效果一般，在大一新生毫无概念的情况下介绍培养方案体系，由于学生的理解和介绍能力有限，效果不佳，这种活动要在以后的每一学期都开展，可以请专业课教师或有关专家讲解专业特点、专业优势，帮助学生及时树立正确的专业理想。

3.2.2注重培养学生的综合素质

从调查中可以看出，学生对实践教学时有着很高的热情。所以现在，用人单位更看重学生综合素质的高低。所以，提高学生综合素质是每个学校的培养目标，它包括学生的工作能力、基本能力和求职能力等。无论选择何种专业，学生只有提高自己的综合素质，才能在社会的竞争中立于不败之地。

3.2.3加企业实践活动打开学生的视野

需要学校提供资源，使得学生在校能与企业亲密联系，通过实践活动各行各业的市场营销活动运营方式，打开专业思路。

3.2.4加强就业指导教育加强学生的就业教育

以职业为导向进行专业选择，避免选择的盲日性。可以请已经在社会上取得成绩的往届毕业生回校进行现身说法，用他们自己的成功事迹来教育学生，学生从中感受到的印象会特别深刻，也最能触及学生的灵魂，引起学生的共鸣。

作者简介：

陈蓉（1972-），女，湖北省武汉人。武汉工程科技学院经济与管理学院，讲师，研究方向：市场营销。