otc保健品营销方案

otc保健品营销方案（共7篇）

1.otc保健品营销方案 篇一

统筹营销模式，可以比较清晰的发现现阶段模式之无力，已经影响到医药保健品销售的整体业绩，从开始统计发现，保健品的销售与OTC的销售有着严密的关联，销售业绩同样存在严重的问题，也从赢亏平衡的角度看，两者也互相交替着，大部分产品在上市以后便默默无闻，从营销的层面分析，销售模式的老化、僵硬已经不适合市场的需求与发展了，

如何改变目前之销售局面，如何革新目前之营销模式，是当前营销人的主要任务，反之，随着社会整体转型将更加规范，多种营销割据的局面将收缩多，合并与大吃小的局面将迅速展开，那么绝大部分中小企业将面临更严峻的考验，为此，要走在市场前面，革新销售模式，从战略与战术同时下手，本文将提出对现行OTC与保健品销售模式与市场存在的思考。

上篇：OTC模式的革新要点    模式一：OTC依托商务与渠道模式逐渐失去支撑力量

目前各医药企业在OTC的销售主要依托商务渠道进行开展的合作，同时配合终端进行促销，在这样的模式下，商业渠道与促销的完全分离，对企业管理比较流畅，从销售与促销这个意义上来看，仍然是以渠道流通为主，而非市场为主的销售模式，由此，我们就能够看到大部分销售精力落实在渠道的开发上，对市场的策划与投入力量明显薄弱，这样造成的局面就是OTC表面化现象非常严重，有些甚至产品上柜以后，不知道怎么进行促销与有效管理，怎么才能够让摆在药店的产品尽快销售，成为难题。习惯了传统做法，缺少新的创新与创造力量，原因在于整体对于OTC销售的源头出现矛盾，有很多医药企业整个省的工作人员大部分是商务人员，靠区域招商发货与收款为主，行销人员3到5人，而对于直接终端的销售力量缺少人员，缺少策划，缺少系统的战略部署，虽然目前对于医药零售方面的条件比较严格，但围绕药店开展的销售并没有落实与拓展。

思考：围绕商务运作如何开展有效OTC销售？OTC的销售来源于各社区，对于社区工作的展开与外延的拓展，是解决OTC瓶颈的关键，外延的内容是如何与社区工作进行有效结合，产生对产品整体性的连接，这样才可以保证OTC销售的顺利落实，因此，每个区域必须保证有一支10人左右的销售地面部队，连动社区工作与OTC的结合，这样商务渠道的层面将更加完整。

模式二：OTC自主销售与第三终端营销模式缺少保障

OTC的很多产品关乎老百姓的平常用药，所以大部分产品集中在普通用药产品，因此竞争激烈状况下，自主推广销售结合OTC为平台的销售模式便应用而生，产品作为老百姓的常规使用品，在常规上面作了大量的工作，比如依靠第三终端的开拓是近几年来比较成功的做法，第三终端的展开，为OTC的新支撑提供了保障，

由于OTC的有效开放，让很多药店在各地区中的非医药企业也加入零售行业，呈现药店趋向多元行业靠拢的局面，因此，药店的布局并非依靠医药连锁与医药公司，包括区域大大小小的各种医疗机构与诊所，其实就是OTC的外延，第三终端的扩张造就大批销售向下延伸，医药企业对于第三终端的开发思想明显不足，也没有好的整体营销策划方案，因此，导致现状是零乱的渠道开发蔓延到基层的第三终端领域，靠价格战与提成将难以支撑销售的有序增长。

思考：第三终端作为新生的增长力量，需要有整体的销售规划，并要区别于老的销售促销计划，要独立对于OTC的自主销售与第三终端结合起来，作为第三终端可以独立作为一项考核与销售模式，集中资源作外延的整体拓展，重要的关注点应该是如何诱惑终端多进产品，多做促销活动，多搞连动的商业推广，并在区域常年形成锁链，使产品能够迅速落地并有效产生效益与规模。

模式三：OTC集中在零售的平价模式被市场瓜分

OTC的零售平价销售模式逐步被许多零星的药店给瓜分，大好形式正在被削弱，当然这里并不是全部是模式原因，而是医药销售领域正处于剧烈的变化与改革当中，消费领域也出现长期的谨慎现象，另外保健产品的快速渗透，也拦截了大部分传统用药产品，因此，许多医药产品转向保健产品进行场外运作就是例证，因此，靠低价格的医药企业在平价上作用并不理想，反而对自身的竞争产生影响，缺少对新产品的开发，现在的零售市场医药企业参与作用非常大，什么样的价格影响什么样的销售进度，何况医保正逐步占据正个销售的大部分，招商的条件也越来越严格，细化的市场逐渐没有凝聚力，所以，医药企业要把握零售价格销售模式的敏感性。

思考：价格成为企业销售模式的武器，也越来越敏感，透明的产品成分与价格，越来越被老百姓看重，现在的消费者多方位信息接受，把产品完整暴露在外面，也是自主检查产品使用的依据，所以唯一的价格问题也成为销售进度的拦路虎，平价销售药店作为价格的挑战者，医药企业应该有对产品价格的多种考虑，如果平价销售量仍然不是很理想，就可以考虑对产品的价格转移，做特色销售产品，在平价中跳出来，占有合理的利润空间。

2.2012年保健品营销方案 篇二

一、要有好保健品会销业绩就得加强会议营销知识学习，开拓视野，丰富经验，采取多样化形式，把学会议营销与交流技能相会议营销总结合。

二、在拥有老消费者的同时还要不断从快速开发新消费者，要更多的消费者用上我们我会议营销企业的会销产品，为他们的健康带来福音。

三、对于老消费者，和固定消费者，要经常保持联系，在有时间有条件的情况下，登门拜访送一些小礼物消费者，好稳定与消费者关系。

四、2012年会议营销工作计划

1：每周要拜服四个以上的新消费者，还要有三个潜在消费者。

2：见消费者之前要多了解消费者的状态和需求，再做好准备工作才有可能与这个消费者合作。

3：为了2012年的会销保健品任务每场会我要努力完成5万到10万元的销售额，为我会议营销企业创造利润。

4：一周一小会议营销总结，每月一大会议营销总结，看看有哪些会议营销工作上的失误，及时改正下次不要再犯。

5：和我会议营销企业其他会销同仁要有良好的沟通，有会议营销团队意识，多交流，多探讨，才能不断增长会议营销技能。

6：对所有消费者的会议营销工作态度都要一样，加强会销产品质量和服务意识，为我会议营销企业树立更好的形象，让消费者相信我们的会议营销工作实力，才能更好的完成任务。

3.家庭医疗保健品体验营销策划方案 篇三

一、前言：随着社会的发展，人们生活水平的提高，人们越来越注重养身保健，在众多的行业中，保健食品行业无疑令人刮目相看，其发展速度十分迅猛。截至2007年底，我国已审批保健食品8900多种，共有保健食品生产企业1640多家，年产值达到1000多亿元。保健食品行业迅速崛起的原因，主要在于人们生活水平不断提高，保健消费需求不断加大，从而大大拉动了行业前行。然而，炙手可热的保健食品市场也潜伏着不可忽视的危机：质量良莠不齐、行业信誉度差、管理相对滞后。

二、目前营销状况

1、市场状况：保健品市场发展快，规模大，但竞争激烈，起伏大；“广告开路”是营养保健品营销的重要特点；市场价格普遍偏高，流通企业利润较大；最近两年保健品市场出现了较大的滑坡。中国保健食品市场发展空间大。从绝对数来看，中国保健食品市场的消费水准还很低。

2、产品介绍：中国保健品市场兴起于20世纪80年代，所谓保健食品是指声称具有特定保健功能或以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的。各类营养保健品有几百种，有进补养生类，人体平衡类，清除垃圾类，菌群平衡类等等。销路稍好的品种每盒价格在30-40元，零售价与出厂价的差额一般在30%；；包装多采用玻璃瓶或PVC。

3、竞争状况：竞争激烈，起伏大，经常出现“各领风骚两三年”的情况

4、分销状况：销售渠道主要是商店，药店（在医院，只有获得药证字号者才能进入）。

5、宏观环境状况：消费者收入水平提高，工作压力较大，对保健品有较大需求。

三、营销战略

宣传保健品可以采用体验营销，以体验吸引消费者，再在体验的过程中说服消费者购买。

1、通过在终端主动发单，拦截和吸引顾客进行体验，是目前许多产品操作

中最主要的宣传手段，要保证足够的体验人数，依赖于店的人流量、促销员的主动性、季节性因素以及国家有关部门监管和检查的力度。

2、利用广告宣传保健品的体验营销。广告宣传内容：以免费体验为中心，以功效宣传为中心广告宣传方式：报纸广告，电视试用广告，电视专题，广播广告等等。

3、体验营销，以患者为中心、以患者需求为导向、以沟通为基础、以服务为手段，满足患者对产品的功效和情感需求，从而产生购买。免费体验是我们促销产品的重要手段，体验购买率是体验营销模式成功的关键指标之一。而体验购买率的高低依赖于促销员的促销技巧和水平、依赖于对促销员的培训、依赖于售后服务的水平。

4.保健酒营销方案 篇四

?? 劲牌公司董事长吴少勋曾发表看法说，黄酒和保健酒都在往保健养生这块靠了。吴董事长说这番话说明了目前黄酒与保健酒的相似之处。那么保健酒营销策划方案是如何操作的呢？事实上，从销售额和市场发展的大面上看，说保健酒和黄酒同病相怜恐怕也不为过。至少保健酒和黄酒市场都还没到骤然升温的地步，与白酒、啤酒的市场容量仍然相距甚远。吴少勋说：销售额在中国这个汪洋大海里面，真是沧海一粟，我们要慢慢的一步一个脚印。但这个脚印该如何“踩”出来呢？

??? 保健酒营销策划方案－－椰岛北京深度分销模式

??? 据了解，为了年关的最后冲刺，在市场操作上强调“地面推广，精耕细作，深度分销”，被椰岛鹿龟酒视为北京市场的核心战术。

??? 样板店

??? 椰岛首先从区域划分、市场渠道及人员分配调整入手，划分了若干个市场区域，分解成商超渠道、流通渠道、医药渠道，并营造强势终端氛围，加强生动化包装，使卖场的氛围和样板社区配套。以北京朝阳区市场为例，椰岛在市场的深入细分上将朝阳市场分为三大板块（朝南、朝中、朝北）：

??? 其中，朝中片区A类卖场分布较密，被认为是椰岛的一个核心区域。椰岛将其划分为6个小片区：团结湖、甜水园、国展、望京、东坝、管庄，核心终端及样板店分别为：天客隆团结湖、京购、国展家乐福、京客隆望京、京客隆东坝、京客隆管庄。2005年椰岛在此片区实现突破初步建成了一个样板区域，其中包括餐饮、流通的开发和宣传。

??? 朝北片区分为4个小片区：酒仙桥、安贞里、小营、亚运村。椰岛认为此区域市场属真正的礼品抢夺市场，故主要以终端氛围及造势为主。椰岛的核心终端分为：万客隆酒仙桥、安贞华联、华堂、物美大卖、北辰等店。据介绍，椰岛前期社区活动围绕酒仙桥、安贞里做得较多，而亚运村难介入，所以亚运村和小营基本以卖场终端投放为主。椰岛市场部部长陈美英分析认为，此区域是一个发展性区域，礼品市场一旦占位，销量是非常可观的，因此，终端陈列及生动化包装较为重要。

??? 社区活动和节假日门店活

??? 社区活动和节假日门店活动是椰岛深度分销的重要一环。以朝南区域为例，椰岛把京客隆劲松店作为是此区域的核心终端。围绕核心终端在周边先后开展了消夏电影、晚会、门店等多种形式的活动，进行口碑宣传，并且在此店做花车陈列，拱门悬挂，电梯两侧用KT板包装，树立品牌形象，让顾客一进超市就感觉到椰岛鹿龟酒的氛围，以达到中心造势，周边抢量的目的。在东三环天客隆和京客隆双龙这两个核心终端，椰岛在店内都做了堆头，各配促销员一名。为了搅动这个市场，椰岛已做了4个样板社区，流通店也做了灯箱和灯笼悬挂。据了解，这些深度分销的操作活动在春节期间呈现了进一步加强的态势。在节假日销量高峰期，椰岛在部分终端门店内，陈列大型花车；上促销员开展抽奖活动；进行拱门悬挂、柱子包装、堆头陈列；同时在部分社区开展赠饮，拓展销售网点。

??? 对于流通市场，椰岛主要是强调对二批的把控。而在春节期间，椰岛则把网点的扩张作为重点，计划在现有的基础上扩张50％以上的网点，同时强化深度分销。据了解，椰岛对批发市场的包装及零售网点加强宣传操作，在流通渠道营造氛围。在网点要展开推广活动，提高动销率，促进良性的进货。此外，椰岛还主抓一些重点药店，由专人带领重点在12个药店进行走店促销，以门店活动来带动销售。

??? 会稽山苏州市场攻坚战

??? 在黄酒品牌纷纷外扩的2005年，会稽山水香国色系列在苏州市场的运作可谓为黄酒外扩的经典一役。水香国色自八月中旬上市后，在短短四个月时间里A、B类餐饮铺货率在70%以上，销售额从零增长到800万元。而这种增势，则主要得益于会稽山在深度分销上趟出了一

条好路子。

??? 对市场进行区域切割

??? 在水香国色的产品策略确定后，会稽山深度分销的第一步就是对苏州市场进行细分。会稽山采取的策略是将苏州市场分为两块，一块是苏州市区和吴江市，这一块以吴江市盛泽镇为切入点，选择了三到四家A类餐饮做示范引导。

一个月后，一些B、C类餐饮甚至主动联系要求经销水香国色产品，成功实现由A类餐饮向B、C类餐饮和大型商超的延伸。另一块是除上述两地外的其他区域。选择昆山阳澄湖为切入点，通过组织阳澄湖地区餐饮界100多人参观厂区等活动，市场被迅速打开；常熟市场从经销商掌握的酒店做起，搞好与二批的关系，并利用广告的引导消费作用，促使短时间内提升销量。??? 高档餐饮推拉结合??? 据了解，从2005年10月13日开始，会稽山公司借水香国色进场搞了一系列促销活动。在苏州市区，选择了天伦之乐、城市之光、向阳渔港、万家灯火、北门等20多家A、B类餐饮店，进行买赠促销、赠送促销品、免费品尝、刮刮卡等活动，密切了与消费者的关系，提升了品牌形象，增进了与终端的关系。在吴江龙庭富贵、丰收日、阿英煲、新知音等酒店进行免费品尝、消费抽奖活动，引导消费。昆山市场通过在市区高档形象店的形象展示、免费品尝、买赠促销等活动，很好地拉动了销售。在苏州市区，根据酒店的要求，设计了一系列针对性的促销方案，深受终端欢迎。对于具体的促销活动，会稽山遵循“打得出去，收得回来”的促销原则，整个促销环节都进行监控，确保有效性。

??? 负责苏州市场的会稽山公司总经理助理宣贤尧介绍，会稽山在苏州市场的深度分销强调要从高档餐饮入手，打好基础，逐步实现网络的延伸和渠道的扩展。苏州金海龙酒业总经理金琳介绍说，为了顺利实现深度分销，目前水香国色在餐饮终端运作上，基本了掌握绝大多数A、B类店，采取卖断、专场的方式在与对手的竞争中抢得了有利地位，这样一来即使对手有高额的瓶盖费，但水香国色在人员促销方式占尽优势。但金琳也告诉记者，水香国色刚上市时并不是依靠终端人员促销让消费者被动消费的，前一阶段主要策略是让消费者带动消费，现阶段才逐渐转入终端促销人员的拉动消费。

??? 保健酒营销策划，让他们在终端动起来

??? 像椰岛在北京、会稽山在苏州那样对区域市场进行细分，规划出核心店、样板店，应该说都是深度分销的基本工作。只有做好这些工作，才可能有下文。但这也是一桩因地制宜的事情，由于各地市场存在区域性差异，故在这一点上本文不再赘述。

??? 从市场上看，现在有一个现象很是突出：在深度分销的过程中，很多保健酒、黄酒品牌也和白酒一样大都急于解决终端覆盖率问题，一味加大终端布点密度。孰料终端覆盖率并不能和市场销量成正比。据了解，劲酒在局部市场就曾出现过市场铺市率有80％,却产生不了动销的尴尬局面。在这方面，椰岛北京片区总结出了一条经验：市场的销量跟地面推广活动的开展是分不开的。而椰岛在北京的地面推广活动、会稽山在苏州市场开展的一系列活动，无疑都是希望营造消费氛围、促成终端动销。

??? 对此，古越龙山的一位销售经理也分析说，我们不能坐在那里等,好的销量是等不来的,所以我们就要去做些事情,来拉动市场。比如申请一批赠饮装产品.在各大商场开展品尝活动,派发产品的DM单,让群众了解我们的产品。还有就是以餐饮为突破口,从而带动家庭消费。餐饮是酒类产品的快速进入市场的前沿。餐饮终端的进入可以有效的提高产品与消费者接触的机会,提高产品的试饮率,抢占消费者。收集产品的信息,更好的完善服务。既能有效的抢占餐饮终端,增强客情关系,打击竞品,又能加强同消费者的接触。

??? 劲酒的一位销售经理建议说，名烟名酒店也不能忽视。名烟名酒店地段都比较好,档次也比较高,店里的产品不是很多。我们的产品上柜后包装就很抢眼,送礼的人对选择我们的产品价位比较容易接受。终端店还可以开展空箱陈列。这样给消费者和周边店一种错觉，让他们

认为我们的产品动销很好，销货量很大。还有就是开发一两条样板街，从而达到提升产品的形象和地位。

??? 上升到操作理念的高度，为椰岛提供营销服务的北京君和创业的李朝晖认为，要解决终端动销问题，关键是把握区域市场推广节奏，实现终端有效拉动。李朝晖分析说，对于保健酒和黄酒而言，消费者都要有一个从尝试性试用或购买，到习惯性购买的过程。所以做市场推广的首要目的就是在短期内尽快建立起初步的试用人群，换句话说，就是要首先在那些最可能产生初期购买人群的终端集中资源强力占位（尽管它可能并非未来产品销量的“主战场”）。其次要强化市场消费基础与优化终端布点相接合。也就是说除了拉动终端的市场推广活动外，还要注重加强品牌传播、产品宣传和消费者服务等培养区域市场消费基础的活动。

5.保健枕头营销策划方案 篇五

随着人们生活水平的提高和对健康高品质生活的向往，环保健康型家居产品 日益叐到推崇。

在这种市场需求的推劢下，环保记忆枕类家居产品迎来书市场推 广的春天。然而，纵观整个家居市场，我们丌难収现，记忆枕类产品市场准入门 槛低，鱼龙混杂，品牉良莠丌齐，既有吆斯、晚安、穗宝、泰普尔、美国康人等 大品牉，也有遍布满地的丌知名的小品牉、小产品。而相应地，这个行业的市场 仹额绝大部分被这些大品牉所垄断，小品牉厂家的市场空间逐渐被压缩，生存日 益艰难。

本次策划以 XX 公司推出的新产品（记忆枕、夏凉枕和収热枕）三类产品。

以此营销策划让本品牉产品获得市场及消贶者认同，幵丏迅速卙领相当部分的市 场仹额，最大限度的挖掘保健枕市场潜力，提高产品知名度，同时塑造公司的良 好形象为目标而展开。在对目标市场、竞乨环境以及消贶者详细分析的基础上，针对本公司现有产品迚行目标营销。

着重就完整产品说明迚行产品定丿、产品定 价、产品宣传设计以及整吅营销传播设计。

本案着重就 XX 保健记忆枕的市场扩 展迚行书富有特艱和针对性强的活劢，有劣乫扩大产品迚入市场的影响力和销售 量，卙领较高的市场仹额。最后对项目实斲情冴及成效评估做出认真分析。

前言 我们通过市场调查収现，现阶段健康枕的同类产品在市场上已经有大量的 存在，幵丏有新企业、新产品在丌断迚入这个市场，造成书市场的丌觃范、以及 激烈的竞乨。由此，我们把 XX 健康枕的产品仍迚入市场、市场成长、到市场认 可，最终卙有大量市场仹额为本次营销推广的的主题。

通过仔细参透产品，我们 为其觃划书都市男女、新婚佳人和健康老人、婴儿及儿童四大产品系列，幵有针 对性的拟写书营销策划乢。让本产品顺利上市，获得成功。

一、市场环境分析 （一）枕头市场背景 经过近几年的収展，消贶者对绿艱健康保健枕的认识有书很快的提高，对其 的需求量也是日益增大。

目前枕头市场上品牉繁多，主要分为两大类：

一为普通 枕头品牉，乪为保健枕品牉。前者以罗莱、梦洁、南斱寝室为领军品牉。后者知 名度较高的为罗莱药枕、诹伊曼和适乀宝，以及现阶段各个品牉记忆枕。

（乪）枕头市场现状 中国枕头产品的市场一直容量较大，品种较多。

但是大多数品牉的枕头结构 简单、功能单一、质地粗糙，即使保健枕也丌例外。我们调查収现，在地市县市 市场上消贶者对保健枕效果幵丌满意，很多消贶者抱着一试的心态贩乣，重复贩 乣率较低，选择普通枕头的居多。

这表明消贶者对保健

枕的品牉认同度丌大，其 市场潜力仌然很大。丐纨 90 年代以来，全球居民的健康保健消贶比例逐年攀升，对营养保健 品的需求十分旺盛。按国际标准划分的 15 类国际化产业中，医药保健是丐界贸 易增长最快的乮个行业乀一，保健食品的销售额每年以 13%的速度增长。

经过 2003-2008 年 6 年的调整期，我国的保健食品行业仍 2009 年开始迈入 有序収展的新阶段。

2009 年，中国以 134 亿美元的市场觃模被称为丐界第乪大 保健食品市场。

2009 年我国保健品累计迚出口额达 2 亿美元，同比上升 3.1%。

其中，出口额达 8910 万美元，同比增长 2.2%；迚口额达 1.1 亿美元，同比增长 书 3.9%。

中国消贶者平均用乫保健品斱面的花贶，只卙其总支出的 0.07%，而欧美国 家消贶者平均用乫保健品斱面的花贶，卙其总支出的 25%，中国不乀相差甚进，这充分说明中国保健品市场的収展潜力巨大。

近年来，我国城乡居民收入稳定增长，生活质量丌断提高。

对健康的要求也 更显得不时俱迚，对家居、床上用品的要求也提高书很多。

现在中国市场上与业 保健记忆枕的知名品牉有香渣雪特兮、适乀宝、诹依曼等，这些品牉都是已经在 健康枕这个市场上叏得书骄人的成绩。

但是他们的价格却让一部分消贶群体望而 止步。所以我们的新产品迚入这个市场必须要有自己的特艱、特点，这样才能获 得市场及消贶者认可。

（三）目标市场分析 1、目标人群

（1）全丐界 60 亿的人口，只要有人的地斱都是我们产品的目标叐众。

（2）选择性拥有较高稳定收入、压力较大、追求健康舒适生活，乐乫接叐新鲜 乩物的都市年轻男女。

（3）新婚燕尔，渴望浪漫渢馨，追求健康生活的新婚夫妇。

（4）身体有疾患，身体虚弱，渴望拥有健康，需要体贴的病人以及老年人。

（5）婴儿以及正在成长的少年、儿童更需要一个健康保健枕，促迚成长。

2、市场细分 目前国内的枕头市场可细分为：普通家用品、健康品、礼品、新人市场、儿 童市场、酒店及个性定做市场。

其中普通家用品及健康品卙得市场仹额较大。

它 们大致分为两大类：普通枕、保健枕。保健枕则分为太空枕、护椎枕、护颈枕以 及中草药枕。仍市场现状来看，保健枕快速収展，特别是使用高科技材料结吅生 产出记忆枕，如：香渣雪特兮、适乀宝、诹依曼等品牉记忆枕等等。

我们以市场细分标准将 XX 记忆枕分为各个系列分别针对年轻人，新婚男 女，老年人，少年儿童等叐众群体。

将产品的保健功能不其目标市场人群的年龄、性别、职业不特点有效结吅起来，重新赋乧品牉特征。

3、市场前景预测 随着人们生活水平的丌断提高，消贶者的健康意识越来越强烈，吃穿住行都 追求绿艱健康，而枕头作为人们的生活必需品，绿艱健康保健枕也成为热门话题。

普通材质的枕头已经丌能满足消贶者的需求，许多具有理疗保健作用的枕头如后 春笋般出现。

目前养生保健枕还处乫初级市场，大

多城市的消贶者幵没有正确认 识到拥有一个健康枕头的重要性，经过产品市场的宣传推广，人群的试用到贩乣 使用，让人们感叐到健康重要性，保健记忆枕渐渐被消贶者所接叐，其市场仹额 快速扩大，但仸然处乫一小部分而已。

我国枕头业拥有几十亿的需求额度，家纺 企业平均只有 6%的利润，其中保健枕市场利润高一些，另外还有广阔的市场，随着城乡居民收入的丌断稳定的提高，较乀普通枕头，保健记忆枕的市场前景将 是一片繁华景象。

乪、竞乨环境分析（一）竞乨格局分析 传统市场上枕头一直作为家纺产品中的一员，随着市场的细分，枕头市场已 经慢慢的独立出来。

但是现在枕头市场的集中度很低，大部分消贶对枕头的品牉 意识还丌强烈。

枕头市场作为一个新生市场，正处乫春秋戓国时期。

现在市场上 枕头类型很多，诸如：玉石枕、蚕丝枕、磁性枕等，丌过其市场仹额丌大，仍大 体上来看，枕头市场还是分为两大系列：

普通枕和保健枕。

其中生产普通枕的传 统家纺企业已经形成书三大阵营，以罗莱、梦洁、富安娜为领导的第一阵营；凣 盛、埻皇、単洋、水星为领导的第乪阵营；其它小品牉形成的第三阵营。而健康 保健记忆枕市场以适乀宝、香渣雪特兮、诹依曼为领军品牉。釐时、睡冬宝、梦 达丽、雅绿、釐士吆康为第乪集团军。

（乪）竞乨对手分析 1、竞乨者状冴

（1）普通枕头类型：化纤枕、乥胶枕、羽绒枕 品牉：罗莱、梦洁、富安娜、凣盛、埻皇、単洋、水星等 目前这类品牉卙领书很大仹额，中国的枕头市场还没有被完全挖掘出来，很 多消贶者都倾向乫选择普通枕头，他们都是潜在消贶者。

所以先培养消贶者的保 健枕消贶者意识很重要。

（2）健康保健枕 类型：太空零压枕、护颈椎枕、中草药保健枕 品牉：适乀宝、罗莱、香渣雪特兮、诹依曼 ① 罗莱药枕：

枕芯主要为名贵野生中草药，其主要客户群为中老年人，它的 与业治疗效果也为很多消贶者称赞，丌过其属乫高价位型，丌属乫大众消贶市场。

② 适乀宝：

以枕头设计为最大卖点，着重为顼客设计与属自己的枕头。

属乫 中高等价位，丏只在与营店销售。现在口碑较好，叐大众欢迎。

③ 香渣雪特兮记忆枕：

与业研究适吅亚洲人群的枕头，但是价格偏高，丌利 乫消贶市场广泛性特点。

2、竞乨者优劣分析 其优势：品牉知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中适乀宝、诹伊曼 都不全国各大地斱媒体吅作，树立书良好的产品形象。

其劣势：单纯依赖品牉代言，在传播自己的个性品牉文化不设计风格斱面力 度丌够，没有真正卙据大多数消贶者的心。

我们将 XX 品牉文化有效的传播出去，使其同竞乨者在产品文化斱面高度的 分离开来，避克书正面竞乨。

XX 保健记忆枕的几个系列产品都强调书附加的都 市文化、新婚文化和健康文化，这些是其他品牉所没有的。就目标

顼客群而言，诹伊曼记忆枕主要吸引的顼客处乫高端消贶群体，适乀宝吸引处乫中高端的消贶 群体。而本产品首先面向消贶群体为终端，同时兼顼中下消贶者，适当出品中高 端产品，这样更加符吅书多样化的需求，给产品赋乧书丌同的文化内涵。另外，本产品在使用斱面也有所创新 ,即：枕芯可以更换，更人性化，也更便利。

三、消贶者分析 （一）消贶者的贩乣需求分析 随着生活品质的提高，消贶者的需求层次已经丌仅仅局限乫生理的需要，而 是上升到一个更高的层次，安全及社会的需要。

消贶者对乫枕头的需要也正在慢 慢収生改发，丌同的年龄阶段对枕头的功能需求也丌一样。

而我们的产品根据消 贶者的丌同需求，分为四个系列。

1、婴儿及儿童 这是一个有广泛基础的市场消贶需求，父母对孩子的健康看得更加重要，为 他们的成长所需环境也是格外选择、挑剔。

消贶特征：满足孩子成长需求，制造良好环境。

2、都市男女 这是一个高收入的群体，但是工作不生活的压力也比较大，白天工作忙碌，晚 上回家需要放松，拥有一个吅适的枕头至关重要。

枕头丌仅仅要舒适，更重要的 是能缓解压力，第乪天才能迅速的恢复活力。

消贶行为特征：注重产品文化，易冲劢贩乣，追求品味。

3、新婚佳人 这是一个甜蜜的消贶群体，一般来说，新婚人群都会贩乣新的家居，而丏对 价格的敏感度丌高，消贶者注重的是喜庆不吆利。

一般来

说，人们对乫自己的新 婚都希望在力所能及的范围内享叐到最好的服务。

消贶行为特征：贩乣力度大，丌太注重价格，注重产品的喜庆文化。

4、健康老人 这是一个亚健康的群体，多数老人都会有丌同程度的老年病。

虽然丌少老年 人都有丌错的离退休釐，但是由乫传统观念的影响，大都舍丌得消贶较贵的产品 不服务。

消贶行为特征：需要但是舍丌得花钱，消贶保守，注重自己的身体健康，注 重枕头的使用价值。

（乪）

消贶者的贩乣行为分析 消贶者的贩乣行为是一个层层逑迚的过程，一般来说分为乮个阶段：

需要认 识——信息收集 ——选择评估 ——贩乣决策 ——贩后行为。而我们仍第一个环节 开始就非常注意打劢消贶者的心，让消贶者认识到我们的产品，认可我们 XX 记 忆枕。

促使消贶者认识需要的因素有：物品的短缺、收入的发化、消贶的潮流、促 销的力度。枕头是生活的必须品，我们的目的是让消贶者贩乣 XX 保健记忆枕。

四、产品定位、STOW 分析（一）本产品在目标市场上的定位及其说明 1、产品定位 产品定位 :保健，轻松好睡眠 科学。

2、产品定位的详细说明

1、吸收冲击力，枕在上面时感觉好象浮在水面 /戒乬端，皮肤感觉没有压迫感； 又称零压力，有时我们使用平常的枕头时会有压迫耳廓的现象，但是使用记忆棉 枕头就丌会出现这种情冴。

2、按照人体工学设计，记忆发形，自劢塑型的能力可以固定头颅，减少落 枕可能；自劢塑型的能力可以恰当填充肩膀空隙，避克肩膀处被窝漏风的常见问 题，可以有效地预防颈椎问题。

3、防菌抗螨，慢回弹海绵抑制霉菌生长，驱除霉菌繁殖生长产生的刺激气 味，当有汗渍唾液等情冴下，显得更为突出。

4、透气吸湿，由乫每个细胞单位间是相乭连通的，吸湿性能绝佳，同时也 是透气的。

疗效 1.改善睡眠质量，调节失眠、多梦； 2.改善人体微循环，增加肌体克疫力和抗病力； 3.矫正睡姿，促迚骨骼正常生长，防止颈椎病； 4.舒解中枢神经系统功能，起到镇痛、镇静解痉、消炎、消肿的作用； 5.调整血压、降低血脂和血粘度； 6.调整胃肠功能、止泻效果显著；.抗菌、软化血管、活化体内水分子； 8.促迚脂肪代谢，促迚血液循患、健康瘦身； 9.消除疲劳、活化细胞、健脑益智、抗衰老作用； 10.美容护肤、减肥纤体，睡出美丽好身材； 11.提升记忆力，睡出好记性。

（乪）目标客户贩乣该产品的理由 根据科学的数据统计，睡眠时间卙据书人们生命的三分乀一。据丐界卫生组 织对 14 个国家 15 个基地两万余名在基层医疗就诊的病人迚行调查，収现有 27％ 的人有睡眠问题。

失眠症对生活质量的负面影响很大，但相当多的病人没有得到 吅理的诊断和治疗。

充足的睡眠、均衡的饮食和适当的运劢，是国际社会公认的 三项健康标准。但人们对睡眠的重要性普遍缺乏认识。

其实在一个小小的枕头里，藏着的可是大学问：

人的一生有三分乀一的时光 不枕头作伴在睡眠中渡过，枕头对乫人的生活、工作和学习有着至关重要的影响。

现实生活中由乫人们对乫枕头的重要性认识丌够，对枕头的知识书解的丌深，导 致人们在枕头的选择上存在着许多误区、在使用中存在着许多丌吅理的习惯，时 间一长，这些丌良习惯会严重影响到人们的生活质量和身体健康，导致书许多人 的头、颈、肩、背及内脏等多斱面症状。

“好枕头三要素 ”即：好枕头必须由三个 基本条件来实现：支撑颈部的基本构造、吅适的高度、良好的填充材料。

戒许人们的失眠、多梦等睡眠问题，只是因为选错书一个枕头。

想要好的睡 眠，就一定要使用符吅人体工学、设计科学的，科技新产品记忆枕的选用，仍此 就和睡眠疾病说再见，用三分乀一的高质量睡眠来换叏一生的健康生活。

（三）

STOW 分析 1、优势：

（1）、量体定做，科技实力展现。科技化、个性化、实用化使用。

（2）、创新、与业、特艱、设计斱面的运用。

（3）、新产品针对性人群，类型多种，产品人性化更适吅消贶者。

2、劣势：

（1）、企业觃模小、企业生产及新产品上市推广贶用高。

（2）、新产品上市品牉知名度低，消贶群认可需一定时间。

（3）、企业制度丌完备、技术上、营销斱面缺乏经验等。

3、机会：

（1）、市场前景广阔，未开収市场卙绝大部分，有广大消贶群体。

（2）、技术要求高，竞乨对手少。同类产品处乫高端消贶，终低端产品较少。

（3）、收入水平提高，健康生活理念的深入人群。

4、威胁：

（1）、替代产品种类较多，品牉力量影响消贶贩乣。

（2）、存在保健枕的负面新闻较多，丌利乫产品的推广活劢开展。

（3）、新企业的迚入，大品牉的压制。

乮、营销策略 由乫本记忆枕产品新迚入市场，营销网络和终端建设上的劣势加上品牉 知名度低和整个行业的美誉度差这些问题，XX 记忆枕必须设计自己的 USP 独特的销售主题）

以期实现企业觃划的目标。主要由两个斱面来迚行营 销：

①.每天睡个好觉。

②.突出科技不健康保健的作用——记忆枕 具体的营销策略将仍以下的产品策略、价格策略、渠道策略、广告策略 和促销策略等乮个斱面迚行具体阐述。

1.产品策略 根据市场调查结果显示，记忆枕现阶段的产品主要存在以下三斱面问 题：

材料主要以国外迚口为主，成本过高。

产品目标群体丌清晰，功效虽好，但是价格偏高，丌利乫大面积市场推 广； 本产品品牉和知名度、美誉度意识薄弱。

针对这些问题，在产品的策略上应该注意一下几点：

（1）、新产品开収 斱面，提高企业生产技术，采用更加环保的材料，提 高产品质量，提高耐用性，延长产品的生命周期（2）、产品包装上 必须寻求更多的创新，根据现状，应该分档包装和更 新包装，包装艱彩采用健康、靓丽的基艱。

（3）、在产品组吅 斱面，采用产品线延伸策略（仍档次上向两端靠拢）

产品的优化组吅以及做好品来管理 2.价格策略 目前，在市场记忆枕价格中，低端产品在 100 元以下，中端产品在 100—200 丌等，高端产品是 200 以上。本产品的价格定价上以中档为主。

（1）、定价斱法上面：坚持需求为导向的定价斱法（价格 =顼客感叐戒 预期价格水平）；（2）、利润相对较高的产品采用适当比例低价销售策略；（3）、収放大量的打折博、优惠卷以及实行会员折扣制度。

3.渠道策略 在产品和服务日趋同质化的记忆枕行业，要想在白热化的竞乨中脱颖而 出，除书做到差异化以外，我们认为唯有渠道优先终端制胜。

其次，在电子商务快速収展的今天，网络交易平台也成为书各个企业、产品营销収展趋势。

线下营销策略：

（1）、铺货商场、超市——叐众人群广泛 特点：目标人群广泛、贩乣劢机单纯 根据本组的营销理念，主要是把记忆枕发身为健康、保健礼品销售，而 礼品型产品流通渠道广阔，对乫侧重礼品市场的产品来说，则应选择商场、大卖场和超市作为主要流通渠道。

同时，在时间上应特别注意在中秋节、春节这些传统节假日时段的供货。

（2）、铺货药店、与卖店——适吅自用型 特点：价格相对较高、目标人群集中以及注重功能性 功能性产品在渠道选择时必须根据产品自身特点和目标人群决定，以减 少丌必要的渠道贶用。

（3）、优化代理商和批収商结构 选择批収商和代理商，选择时必须侧重乫其营销网络和商誉，同时有较 高资釐实力的优先。

（4）、开设与卖店 像罗莱、梦洁、水星等家纺品牉开设的与卖店，既使核心产品得到销 售，同时也带劢书相关产品的再次销售，产品部单一，获利范围扩大。

另外，在企业资源允许的前提下，可积极开拓邮贩、直复营销等渠道，做到渠道的多样化，降低渠道风险。

线上营销策略：

（1）、企业自己网络交易平台

自己企业需要建立相关的产品交易网络平台，丌仅是要扩大自己宣传影 响，同时也是让消贶者更容易书解本产品的相关信息。

积极开拓邮贩、直复 营销等渠道，做到渠道的多样化，降低渠道风险。

（2）、入住大的网络平台卖场 选择网络上有实力的加盟商，迚入淘宝、京东等类似的网上商城，这样 能够减少营销贶用，降低企业生产、运营等贶用成本，还可以获叏更多的 相关竞乨产品的信息（3）、团贩平台的推广 作为网络交易上的热点，团贩平台是企业丌可戒缺的，因为这样营销斱 式既可以为企业带来大量的交易量，还可以更加广泛的提高企业及产品的知 名度。而丏相关贶用的投入也比较少。是企业丌可放弃的营销策略乀一。

其他斱面的网络常用推广手段：微単、软文、论坛、QQ 群等都是可行的，但是相对乫上述 3 大点，效果降低很多 4.广告策略 现状：

广告宣传丌到位，品牉知名度低！

要提高产品和公司的知名度和品牉形象，做广告无疑是一个好的手段，但是如今丌论是记忆枕行业还是其它行业，广告的狂轰乤炸已让消贶者发得 麻木书，同时现今枕头行业的虚假宣传现象丌断被曝光，所以广告的策略就 发得特别的重要书。注意以下几点：

（1）、仍内容上，要突出本记忆枕的科技含量、以及健康保健的特点 根据本组的营销理念，主要是把 XX 记忆枕发身为健康礼品销售，邁举 广告内容就必须在“礼品”这两个字上着墨。

同时也要强调记忆枕的科技原料，保持好睡眠，健康无副作用的优点。

（2）、吅理定位广告诉求点，树立产品的独特个性 首先必须先做好市场细分，明确目标市场，然后根据其特性和需求形成 广告诉求点。

（3）、选择有效媒介 作为枕头行业，叐众人群广泛，产品广告的首选媒体是电规； 零售终端是本产品的一种重要广告媒介。需做好服务态度，体验销售。

4）、广告原则要坚持真实性、艺术性科学性和效益型 5）、广告定位要做到：

科技技术给我们生活带来书好睡眠 好东西更要让大众去接叐使用 送礼丌如送健康 关心下一代健康成长 5.促销策略 现状：促销力度丌够 促销丌仅要做到形式上的新颖独特，也必须仍内容和本质上加以创新：

（1）、特别睡觉体验活劢 特点：可消除消贶者对产品的信仸问题，同时提高企业形象和知名度。

要点：节假日在零售终端迚行咨询、现场睡眠质量诊断活劢，同时向消 贶者推销产品。

（2）、做好体验服务 要点: 让消贶者亲身体验产品的功效。

（3）、软促销 要点：采用报纸健康与题、电规与题节目，适当插入和推荐本记忆枕，刊登软文章和软广告（4）、路演促销 要点：选择路演主题（简洁、健康）、路演形式（歌舞魔术艺曲等）、老 年人艺术团等。

（5）、折价促销、优惠卷促销、赠品促销、有奖促销、会员制促销等促销 斱式和策略均可适当采用。

促销活劢，让消贶者认识 XX 枕 一）开业活劢重要性 作为新产品上市的収布会戒者新店开张的宣传行为，目的是在本地区打响扩 张知晓度的第一仗，必须具备上档次、上觃模、高格调、高影响的特点，为营造 迅速提升知名度的平台打好基础。因此对开业活劢的要求一定要彰显特艱：

（1）

鲜明时尚健康性 ；（2）易识别性；（3）易传播性；（4）冲击性；（5）

科技性等。

其主要行为是：

（一）、告知性：将（该企业、产品）戒该店地址、新店属性、品牉文化做系统 告知不宣传，仍而第一信息传达给消贶者；（乪）、影响性：即利用新产品上市，新店开张的第一次活劢，将店内涵、产品 特点、传达给消贶者；借劣前述新闻热点，增强潜在消贶者对乫该店以及企业、产品的信仸和认可。

（三）、促销性：此次促销商品的乣卖关系丌一定要明显，主要是利用新通路让 消贶者感叐商品，借此迚行适当的促销活劢，最大可能的吸引消贶者关注，刺激 他们的消贶欲望，产生第一次接触后的好感。

（四）、形象性：通过新店开业活劢迅速提升知名度，给潜在的消贶者注入贩乣 欲望，能力提升在消贶者心里的定位，为卙领市场提供先机。

活劢内容：（贩物连环喜）

适吅 XX平米与卖店的开业连环喜斱案 一重喜、迚门有喜：

迚店即赠送特艱龙精美纨念品（戒凢 DM 宣传单即可赠送礼品）

如 1-3 元左右的礼品打火机、便签薄、原珠笔、锁匙扣、扑兊等 乪重喜、乣就送（乣满的釐额、赠送的礼品各与卖店自行定制）

：

☆凡在活劢期间凡贩物就送“价值 XX 元纯棉袜子”一双； ☆凡在活劢期间凡乣满 XX 元，送价值 XX 元精美宝珠笔一支； ☆凡在活劢期间凡乣满 XX 元，送价值 XX 元精美笔记本三组吅一套； ☆凡在活劢期间凡乣满 XX 元，送价值 XX 元的真皮皮带一条； 三重喜、获赠贵宾博，凡有収生贩乣的顼客，前 50 名赠送贵宾博一张，注册登 记后成为永丽会员。

适吅 XX平米与卖店戒旗舰店的开业连环喜斱案：

一重喜、迚门有喜：

迚店即赠送精美纨念品（戒凢 DM 宣传单即可赠送礼品）

如 1-3 元左右的礼品打火机、便签薄、原珠笔、锁匙扣、扑兊等 乪重喜、乣就送 ☆凡在活劢期间凡贩物就送“价值 XX 元纯棉袜子”一双； ☆凡在活劢期间凡乣满 XX 元，送价值 XX 元精美宝珠笔一支； ☆凡在活劢期间凡乣满 XX 元，送价值 XX 元精美笔记本三组吅一套； ☆凡在活劢期间凡乣满 XX 元，送价

值 XX 元的真皮皮带一条； 三重喜、贩物克贶抽奖活劢 四重喜、获赠贵宾博：

（乪）

主题活劢 活劢一：丐界睡眠日丼办 “XX 记忆枕?健康睡眠 ” 根据丐界卫生组织的觃定，每年的 3 月 21 日是“丐界睡眠日 ”，目的就是为 书唤起全丐界人民对乫睡眠重要性的认识。

商家应该借此特殊纨念日在地市县市丼办为期一周的 “XX 记忆枕?健康睡眠 ” 主题活劢。

邀请国内在此领域的与家丼办多场相关的主题讲座，幵同时派収 《记 忆枕睡眠宝典》 宣传册，此宣传册丌以宣传产品为重点，而是以关心消贶者为出 収点，为他们解决睡眠困扰。力求给消贶者 “XX 记忆枕是健康睡眠的使者 ”的感 性认识。

活劢乪：开展 XX 枕?睡美人”形象代言人评选活劢 四月仹在本产品相关地开展 “睡美人 ”形象代言人活劢，报名人为 18-25 岁女性。

实行网上不现场（指定地点）报名相结吅的形式。届时将乫吅作电规媒体迚行评选 活劢。海选期为 20 天，选出 20 名迚入复赛。

决赛将在吅作电规媒体迚行全程直播，由消贶者以网上投票、短信投票的斱式支 持自己心中的睡美人。最后选出睡美人获胜者，她将成为 “XX 记忆枕 ”形象代言 人，幵获得由 “XX 记忆枕”提供的奖品以及不 “XX 记忆枕”的广告吅约。

活劢三:借母亲节这一节日，开展 “母爱如水 ”征文活劢 仍 5 月 1 日开始，围绕“母爱如水-我不母亲的感恩故乩 ”这一主题，向

全市征集 文章。通过一些小故乩来表现母亲的伟大。在初选阶段，由 XX 枕聘请与家挑出 20 篇入围作品。然后，不吅作电规媒体等吅作，开展 “感恩我心，回馈母爱 ”与 题版块，将入围作品分乮天在这一栏目向听众讲述，由听众以短信投票的斱式选 出一、乪、三等奖 ,此活劢由 XX 枕冠名赞劣。所有来稿者都将获得 XX 枕 10 元 代釐券一张，入围的 20 篇文章的作者将获得 XX 枕 30 元代釐券一张。获一、乪、三等奖者将分别获奖釐 5000 元、3000元、2000 元以及 XX 枕一对。母亲节当天 XX 枕与卖店与柜的所有产品将打 8.8 折吸引消贶者。

（三）活劢经贶预算（略）

六、项目的成效评估及风险分析 产品的重新定位以及一系列的活劢，相信本记忆枕上市后在各个斱面都能叏 得很好的成绩。

经过一系列的营销策略推广后，市场仹额将达到 10%左右，乀后 将是収展和巩固市场卙有率。

在知名度斱面，达到全国 20%的人口将书解其品牉。

由乫产品新系列的研究开収以及迚入市场往往需要巨额的投入，而市场和消 贶者需求却存在着极大的丌确定性。在丐界范围内，新产品的成功率丌超过 30％，我们向市场推出的新系列将会承叐巨大的财务风险。

这种风险主要是市场 丌成熟、产品丌完善以及客户幵丌书解该产品等原因造成的。

除产品自身的风险 外，渠道的选择也存在风险，但是我们会随时迚行市场跟踪调研。

将风险降到最 低。

七、竞乨戓略的设计 针对此次枕工坊保健枕市场扩展斱案我们采用的是市场追随者策略。

我们在 迚行新产品的研究、开収以及迚入市场的过程中，密切注意竞乨对手的行劢，幵 丏在对手推出新产品后，对消贶者的需求反馈迅速作出反应，快速推出自己的更 符吅市场需求的新型产品。

我们劤力在各个细分市场和营销组吅如产品、广告等 斱面模仺领导者，幵仍它们邁里借鉴书一些东西，但在包装、定价等斱面不乀保 持一定差异。

本项目的实斲将给 XX 枕建立一个全新的品牉形象，打造成为强势的领导品 牉，在价格策略上将吸引一批新顼客。

6.泛OTC营销的边界 篇六

正值中，也是万物轮回世界遍绿的时分，我个人觉得有必要对“泛OTC营销”这个名词做一个全面的认知和分析。

“泛OTC”是什么?我们先来看看OTC是什么，其实它的定义是非常明晰的：OTC是消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品，即不需要凭借执业医师或助理医师的处方即可自行选购、使用的药品。OTC只能是药品，而“泛OTC”不仅仅是药品，而是消费者自动选择、自行治疗、自我调理的健康品及其组合，它可以是非处方药品，也可以是保健食品，也可以是功能食品，也可以是保健器械，也可以是中药饮片，更可以是纯食品或者药妆或者消毒制剂，等等。但“泛OTC”绝不等同于品类泛滥，而是品类外延的泛化，其核心利益必须围绕提升人体健康的两种手段：调理和治疗。

“泛OTC营销”相比OTC营销，可能更适用于大健康概念产品。因为OTC营销已经限定了先决条件是药品，而“泛OTC营销”则可以是围绕健康概念的一切形态的产品的营销研究或者实战。从整体上来看，“泛OTC营销”更具有战略性和整合性;从个体上来看，“泛OTC营销”更能凸显产品的个性和差异化。

举个简单的例子，在“胃健康”这个领域，OTC可以围绕胃酸、胀、痛等表症去做文章，而保健食品则可以围绕胃动力、胃消化、胃保护、胃保健等角度去定位，而中药饮片或者食品则可以从帮助胃动力、帮助胃消化、帮助胃保护等概念去延展产品特征，这三者各行其是，互不掐架，

分是分得细了，但相互的联合和帮衬就比较少，但如果用“泛OTC营销”的整体概念一套，那么表述就非常明晰：提升胃健康。“泛OTC营销”的好处在于用一个整体概念统领全组合，细分产品挟独特利益进攻细分市场，由点到面结合由面到点打透全部或者局部领域。

“泛OTC营销”相比OTC营销，有着集团组合作战和单兵单品作战的区别。所以“泛OTC营销”更强调组合的整体品牌和整体规模，而单品突破则强调单品种或单品牌的总销售规模。但也不是没有某治疗领域的多产品品类，但非得找到几个品种凑合着，才算“泛OTC营销”。“泛OTC营销”是种体系营销，无论采用组合、多品类、细分市场、多形态等，都是为了最大化市场效率和占有率，这点单品OTC是做不到的。

比如我们看到的新康泰克家族品牌的推广，就带有“泛OTC营销”的影子，业界很多人把康泰克的运营手段称之为品牌延伸。我们细致观察下，新康泰克品牌延伸的产品：盐酸氨溴索缓释胶囊、通气鼻贴、喉爽草本润喉软糖、美扑伪麻片、复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊，这些产品核心治疗要义：感冒。

新康泰克品牌围绕感冒治疗领域开展“泛OTC营销”，复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊(蓝色装)缓解一般感冒症状，美扑伪麻片(红色装)快速缓解严重感冒症状，通气鼻贴解决鼻子呼吸不畅症状，喉爽草本润喉软糖缓解声音沙哑症状，盐酸氨溴索缓释胶囊缓解肺部咳嗽症状，这所有的产品都以康泰克胶囊先生作为核心标识载体，以最大化扩展感冒市场的市场占有率。

有些跟风的药厂和经销商感谢新康泰克，认为新康泰克的广告扩展了感冒市场规模，同时也为他们的终端拦截带来了可能，其实这个想法有些问题。新康泰克的品牌延伸实质上是在最大化品牌市场规模，这在之前的OTC单品突破年代，这种营销模式会被很多人喷一头的粪。

7.OTC终端药品市场营销解析 篇七

OTC终端，分为城市里的OTC终端和农村的OTC终端，现就城市OTC终端和农村OTC终端的市场营销分别阐述如下：

（一）终端药品市场营销：

城市里的OTC终端就是指城市居民区内的社区的连锁及个体药店、企业事业单位卫生室、社区卫生中心、卫生站、个体诊所等药品营销机构。

一、城市OTC终端的六大特点

特点一：规模小，品种少且为常见病OTC为主

城市OTC终端营业场所和营业额大都较小，经营的品种少，覆盖人群有限，仅限于所在社区的居民。

特点二：竞争不是很激烈。

由于规模小，品种不多，因此不被一些生产与经营企业重视。竞争相对于商业区内的大店，确实销售量不大，因此不被重视也属于正常现象，而且数量较多。竞争不激烈体现在POP发布、促销活动、陈列等等都不多，针对从业者的培训也不多。

特点三：OTC终端产权结构复杂，个体经营者比例较高

一般社区药店，在连锁程度比较发达的城市，连锁店有一定比例，在连锁药店不发达的城市，则大多是个体、个体挂靠连锁，或者是松散性质的加盟连锁店。而个体店的从业者，大多是夫妻店，或者只有以为女性从业，他们的医药业务知识素质还是营销能力都偏低。

特点四：一些OTC终端卫生站等医疗场所是大型医院的派出机构

由于国家鼓励社区医疗中心、社区卫生站发展的政策，使得一些医院大力开展社区医疗中心、门诊部、社区卫生站的建设，这些机构的用药对居民用药习惯影响很大，但是他们用药受到所属医院的限制，也有一些自负盈亏的场所则有一定的采购用药自主权。

特点五：城市OTC终端营销传播活动限制较少

由于城市社区里的OTC终端不在大街上，不受工商、城管、环卫等政府部门的管制，因此广告发布，针对消费者的教育培训活动容易举行，只要与物业管理部门搞好关系，就容易操作。还有一个优势就是一些社区的促销活动传播的效率更高。

特点六：城市OTC终端注重诚信营销和服务营销

消费者有两项永恒的消费心理，一是便宜，二是方便，这是社区店之所以能发展起来的原因。社区店的便利性和服务功能是企业应该利用和加强的，这样才可能培养出制成消费者和进行数据库营销。

二、城市OTC终端的商业覆盖模式

对于城市OTC终端，关键的难题有两个一是城市社区消费者培养；二是产品进入第三终端的模式选择，因为终端还是不可能一一直接配送。目前覆盖城市OTC终端的商业物流的模式有以下几种：

1、连锁药店直接配送模式

连锁药店的下属、加盟、挂靠店，都可以利用连锁自己的物流实现药品物流配送。

2、企业配送模式

为了扩大销量，由自己的销售人员直接或者以医药公司的名义向社区的OTC终端配送药品，有些是为了开拓市场，让OTC终端代销产品。

3、自主进货

由于城市一些药市的事实上的存在，以及城市中挂靠在一些个体药品代理商的存在，使得药品自由贸易市场始终是取而不缔。一部份个体药店则贪图便宜，自由选择进货渠道，甚至不固定从一家医药公司进货，如果可以先拿货后付款，则更是如此，因为这样可以减少流动资金不足的问题。

4、多家公司开会覆盖模式

产品订货会、推广会覆盖模式，在城市中也一样流行。不同的是，城市运用这一模式的医药公司更多，因为大家都在同一个城市里，不用下乡，花销并不大，一般医药公司都可操作。做城市终端的商业公司，甚至城市终端分为OTC和出处方药会议营销公司，处方药中还细分出专门以针剂为主营销终端的专业公司。

这种模式主要就是通过商业公司召集广大的终端客户前来参与产品订货会，并订货实现销售的模式。

三、城市OTC终端营销的三大内容

1、城市OTC终端的产品信息传达与服务

方法

一、目录营销法

很多覆盖城市OTC终端的医药公司、连锁药店会在1-2个月内重复向同一群城市第三终端目标客户发放促销产品目录，或者不定期的编撰印制精美的内部报纸和DM广告宣传品，向目标客户免费下发，一是传播企业文化，二就是传播自己经营产品的信息。

目录营销一是可以节省目标终端客户的采购信息搜寻时间，厂家可以及时告知产品知识和促销信息。

目录营销的产品一般都得带政策，配礼品。这样坚持一段时间，产品才能被终端客户认可并通过城市OTC终端客户向消费者推荐。

方法二：自印“营销目录”向第三终端客户派发法

对于城市OTC终端，还有一个方法就是自印产品目录，派专门的人员，进行扫街式派发，这样的目录可以是一页纸，可彩印也可胶印、复印，操作的关键是把促销信息在城市终端客户中发放到位，尤其是针对个体药店和企事业单位医疗场所发布相关信息。

方法三：在终端客户经常进货的医药公司张贴海报。

对于自主进货的城市终端客户，可以在其经常进货的医药公司的批发大厅内张贴有关促销信息广告和派发产品购买积分卡。

2、城市终端的店员教育

由于城市OTC终端面临的目标顾客群素质较高，具有一定的医药知识，不像农村OTC终端，医疗场所具有绝对的医药指导权，城市居民需要社区OTC终端从业者具有一定的医药知识，这就对生产厂家提出培训教育需求。

而且社区由于是居民熟客，药店一般是诚信经营，不敢有半点欺瞒，店员的产品知识和医学知识越丰富，居民就越信任，店员推荐的成功率就越高。同时还因为如此他们知道店员不骗他们，因此OTC终端的店员推荐成功率远远高于繁华闹市区药店。

城市OTC终端的培训方式如下：

方法

一、集中起来培训。

把这些OTC终端客户集中在宾馆或者某个社区的宽敞明亮的场所，用电脑和投影仪、幻灯机进行产品知识、医学知识讲座。

方法二：产品知识有奖问卷

把自己企业的产品知识和有关产品知识设计成正反两面的问卷，组织人员发放到城市OTC终端客户手中，然后在3-7天内，收回，凡事参与者都有奖励，并可参与企业组织的大型抽奖活动，以鼓励认真填写答卷者。

3、城市OTC终端的系列促销活动

第一：针对消费者的信息传播

这也是一种终端前拦截的方法，即在社区就对消费者进行教育培训与促销，拦截消费者，不需要在繁华街区的大型药店和连锁药店去和竞争对手去拼谁的促销力度大。发布信息的方式有：

?广泛的POP发布。在社区，由于限制少，各种各样的POP用品，只要和终端药店的关系好，客情关系好就能发布。

?宣传册免费发放。在繁华闹市区，城管部门不让你随便向消费者发放宣传品，而且消费者一般都较忙，没有时间与兴趣看你发放的东西，往往是随手就扔。但在社区情况正好相反，消费者比较看重你发放的宣传品，由于是居民自己居住的社区，因此一般不乱扔。此外其他厂家的竞争也比较少。

第二：针对消费者的买赠活动

对于季节性产品，突发性疾病产品，可以采用在社区举行买赠活动的方法，以抢夺市场。一般赠品的选择选取社区居民常用快速消费品和日用品为佳。

（二）农村OTC终端药品市场营销：

农村OTC终端药品市场营销的核心工作内容是通过拜访小型药店及医疗机构，或组织营销推广活动完成销售目标，营销活动主要集中在县、镇级市场的零售药店和诊所、卫生院（室）与社区医疗服务网点等，也就是我们农村OTC终端药品市场的目标所在。

农村OTC终端开发的营销形式主要是以下两种模式：

一、以医药商业公司为主体，企业营销团队配合共同开发第三终端：

这种营销方式主要是依托面对OTC终端配送的医药商业公司，以商业公司营销活动为主体，企业给予资金支持和配套的订货奖励优惠政策，来吸引OTC终端客户，达成向OTC终端销售产品的目的。这种模式的具体表现主要有以下几种形式：

1、集中订货会议形式：由医药商业定期组织第三终端客户进行集中开产品订货会，各企业出资赞

助，并在会上发布配套的产品订货奖励优惠政策。其本质就是企业联合搭台、商业免费唱戏，企业花小钱赢得大市场，商业不花钱赢得大网络，合作开发OTC终端获取市场双赢。

2、合作配送形式：企业的营销团队与商业公司的销售团队进行紧密配合，依托商业公司的销售网络，将产品订货奖励优惠政策通过商业业务人员传达到OTC终端客户，获取订单。同时按照销售业绩的大小针对商业销售人员给予剃度奖励政策，鼓励他们多卖本企业的产品。

3、卖场现场促销活动：依托商业公司卖场大厅，向主动前来提货的OTC终端的客户进行现场拿货促销奖励优惠。这种方式属于渠道促销拦截，企业主要做好商业开票大厅中开票员的工作，以销售业绩为主要考核标准对他们进行适当的奖励。

以上方式开发OTC终端可以覆盖到真正的偏远的农村市场。

二、以企业自身营销团队为主体，医药商业公司配合共同开发农村OTC终端：

1、集中小型订货会议形式：

这种营销方式主要依靠企业自身建立的深度分销代表进行，通过深度代表OTC终端的走访，召集OTC终端客户进行集中开会。同时选择一家面对这些终端配送的商业配合。这种订货方式主要由一家企业单独承担，第三终端的客户也主要集中在县级城市中的终端，配合的商业公司也主要是二三级商业，其中资信状况好的县级商业公司是首选。这种方式企业首先需要考虑的是投入与产出的合理性。这种方式比较适合有品牌产品的企业，通过品牌产品来带动其他非品牌产品的推广销售。品牌产品可以吸引终端客户前来参加会议，提高客户的参会兴趣，其他非品牌产品可以借助会议人员的现场讲解、促销获取客户订货的机会。这是品牌产品借助其产品和企业品牌的优势，向OTC终端推广其他非品牌产品最好的手段之一。

2、自建渠道销售模式：