奢侈品营销推广方案（8篇）
1.奢侈品营销推广方案 篇一
奢侈品品牌营销，应该是当今过剩经济时代最具诱惑力的词语了。
众多企业浸润期间，但成功的凤毛麟角，大多数折戟沉沙。为什么，没有真正理解营销深层次本质个性特征折射出来的多元化需求所包含精神属性上的动态功能，他们总认为自身研发的产品在确保品质的前提下应该有市场。其实，对消费心理和需求文化认知上的幼稚和理解上的肤浅导致了在市场执行中处处被动挨打，教训何其惨痛。
奢侈品营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整，而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态，产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外，一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式，换言之，就是要有核心竞争优势；另一方面，最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁，而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补，从而规避由此带来的市场风险。
因此，动态品牌营销，其实就是指在满足多元结构需求的同时，整个营销过程需要内在产品外在推广和服务达到资源均衡上的一种协同组合关联。
任何营销都是一种行为，它包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值，比如说品质的卓越性、包装的个性化等，同时，它也是一种理念，更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。因此，内外之间不是孤立分散的单模块运作手段，它需要强调在组合效应上的进一步融合，强调的是效率，然后在实现差异化的动态运行过程中最终实现良好效益。
奢侈品营销一般包括差异化、生动化和人性化三个方面。
差异化——为奢侈品牌打开一扇门
差异化，这比较容易理解。我们认为，无论什么性质的差异化，都要在盘活多种营销资源的基础上，充分考虑竞争者和顾客的因素。因为采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强大的优势，最大限度地赢得顾客的认同。从这个角度出发，我们对其的了解就比较清晰了，其形式包括：
定位差异化。主要包括品牌定位、行业角色（竞争导向）等。
执行差异化。主要包括消费者沟通模式差异化（需求导向）和营销执行体系、机制、人员配置等差异化（竞争导向）。
个性差异化。主要包括产品包装、附加服务、品牌个性差异（需求导向）以及品牌名称、角色、卖点等差异化（竞争导向）。
提到奢侈品，第一个联想到的意象是什么？不少人的答案会是LV——路易威登(LouisVuitton)。能够把自己的品牌做成奢侈品的代名词，路易威登从法国宫廷的御用制箱包的制作者，到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志，再到现代的路易威登的奢侈帝国的建立，整整经历了152年的历史。
“LV”商标的诞生对路易威登具有划时代的意义。它令路易·威登开始作为品牌象征注入人们的观念，它开启了路易威登的品牌时代，成为路易威登产品的符号代表。“LV”就是人们心目中的尊贵象征，拥有“LV”和渴望拥有“LV”的人在心理上形成了共同的价值取向和情感体验。
不久前，《福布斯》杂志重点报道了让人魂牵梦萦的全球十大著名奢侈品牌之所以历经百年没有丝毫褪色仍能笑傲江湖的传奇经历，颇能给我们一些深刻的启发。NO.1 巴宝莉/BURBERRY “如果西方的天空下起绵绵细雨，那么，从总统、高级白领到新锐娱乐明星就有一个共同特点：都穿Burberry风雨衣。”这句英格兰俗语道出了Burberry成为“老大”的奥秘：它所引领的时尚绝非徒有其表，而是拥有卓越品质和实用价值。
1856年，英格兰小伙子Thomas Burberry开了一家以自己姓氏命名的成衣店。1879年Burberry研发出了一款防水防皱、保暖透气的斜纹布料，很快收到英国军队的欢迎。一战期间，英国军官都穿Burberry专门生产的防风雨服。和平时期，Burberry跻身皇室御用品牌，也成了探险家与户外活动者的首选。今天，Burberry的花格渗透到从服装、配饰到居家用品的各个领域。浪漫高贵的红黑加驼色花格，俨然成为英伦象征。NO.2 爱马仕/HERMES 1837年，生于德国、原籍法国的ThierryHermes创立了他的马具制造公司。为了让马匹能配戴最贴颈的项圈，Hermes终于在1867年的世界皮革展览中获得一等业务奖章。这个由马具发家的家族企业，在20世纪初汽车问世之时遭遇重大变局，第三代接班人把制作马鞍的独特针法应用于行李箱，并将业务拓展至手提袋、手套、皮带、珠宝、笔记本，以及手表、烟灰缸、丝巾等。NO.3 路易威登/LOUISVUITTON
Louis Vuitton已是奢侈高贵的代名词，谁能想到它其实是一个法国乡下打包工人的名字。1837年，16岁的小木匠LouisVuitton来到巴黎闯荡。当时，火车轮船的出现催生巴黎上流社会旅游热潮。贵族出门不是件小事，服装配饰数不胜数，并且都要保持完美造型随时穿戴，于是，为绅士淑女打包行李成了一门重要手艺。Louis Vuitton聪明能干，很快成为巴黎小有名气的捆工。拿破仑三世的皇后欧也妮封他为御用皮箱整理师，他还利用自己的木匠手艺，在旅途中打造新的旅行箱，帮助荒淫无度的皇后运回了几个情人！1854年，Louis呆着大批赏赐财产离开皇宫，在香榭丽舍大街开了一家皮箱店，推出了平盖行李箱，一改当时圆顶皮箱不易收纳盒安置的缺点，收到贵族青睐，连俄国和西班牙的王室都不远千里前来采购。平顶方形木箱从此成为潮流。1896年，Louis Vuitton的儿子将父亲名字的缩写“LV”配合花朵印制在自家产品上，这就是至今令人魂牵梦萦的LV品牌标志。NO.4 菲拉格慕
不知有多少女性为了穿上美丽的鞋子而忍受伤痛，但Ferragamo从创立之初就向世人证明，舒适与流行并不矛盾。品牌创始人Salvatore Ferragamo曾到加州大学修读人体解剖学，学会了身体的重量是如何对脚掌造成压力的知识。他抓住机遇，成了电影巨星的专用鞋匠，嘉宝、索菲亚·罗兰都对Ferragamo鞋趋之若鹜。NO.5 派索
Persol太阳镜1917年诞生于都灵，“意大利制造”的质量和工艺师Persol成为经典的关键。Persol的流行与007系列电影密不可分，它是侦探邦德的标配眼镜，同时也受到女性的青睐，据说奥黛丽·赫本就是Persol的拥护者。NO.6 香奈儿
Chanel是20世纪的传奇，它的创始人Coco Chanel早年在咖啡厅以卖唱为生，27岁时（1910年）有了经济能力自己开店。20世纪20年代，Chanel抛弃紧身束腰、鲸骨裙箍等取悦男性的服饰，设计了针织水手裙，以及成为百年经典的小黑裙。她还推出了女装裤子，在女士只穿裙子的年代，这无疑是一场革命。可以说，Coco Chanel一手主导了20世纪前半叶女人的风格、姿态和生活方式。Chanel现任主要设计师Karl Lagerfeld在1986年开始掌舵，他同样才华横溢离经叛道，也将Chanel的声势在近20年内推向另一个高峰。NO.7
肖邦
1860年，Louis-Chopard在瑞士汝拉（Jural）地区创建了Chopard制表厂，150年来，Chopard完美地经受了“时间考验”。1963年，珠宝表成为它的主打。奠定Chopard国际名牌地位的，是1967年推出的“快乐钻石”系列，雪花、爱心等不同造型的钻石，在两层蓝宝石镜面自由滑行，谁见了不怦然心动？ NO.8 万宝龙
1906年，Mont Blanc在德国汉堡由一位文具商创建，以制造钢笔闻名于世，在当今电子世界，仍坚守“放缓脚步，尽享生命”的品牌哲学。Mont Blanc笔顶有一个六角白星标记，这是欧洲最高山峰勃朗峰俯瞰的形状，在25道纯手工程序打造的笔尖上，印着4810——勃朗峰的海拔高度。这象征着Mont Blanc书写工具如勃朗峰般坚实而高贵。
Mont Blanc被称为权力之笔，肯尼迪，戈尔巴乔夫。罗马教皇保罗二世，英国伊丽莎白二世等，在签署重要国际条约时使用的都是Mont Blanc。NO.9 沛纳海
1860年，Panerai创立于意大利佛罗伦萨，二战期间，意大利海军突击队员都佩戴着Panerai。大型枕型表壳（直径47毫米），旋入式表冠，在水底黑暗处仍清晰可见表盘。战后，这300只特制Panerai称为鉴赏家追逐的热门赠品。Panerai为意大利海军独占，一般人难以目睹其风采。1995年，史泰龙佩戴此表出演《十万火急》，Panerai这才一朝成名天下知，其后两年打入了国际市场。NO.10 普林格
Pringle是历经200年洗礼不褪色的经典毛衣品牌、。1805年，它的第一间工厂建立在苏格兰边界小镇，当时那里的纺织业非常发达。Pringle以菱形格纹、狮型logo及Cashmere（山羊绒）闻名于世，是英国皇家御用品牌，持有伊丽莎白二世女王和王太后颁发的王室供贷许可证。
“爱她，就送她卡地亚珠宝！”现在，卡地亚珠宝已成为全世界有情人的梦想，其经典的红盒子早已成为奢华与真爱的象征，它历经160多年风雨，创作了无数光彩夺目的优秀作品。
1936年12月，即位不到一年的英国国王爱德华八世为了跟离异两次的美国平民女子辛普森夫人结婚，毅然宣布退位。为了表达自己的爱情，成为温莎公爵的他请卡地亚公司为公爵夫人设计首饰。这个重大任务落到珍妮身上，温莎公爵
“不要江山要美人”的爱情故事深深地感动了她，也让她想到自己与卡地亚继承人约瑟夫之间毫无希望的未来。珍妮，作为一名在卡地亚设计大赛上获得第一名的选手，一个偶然机会有幸进入卡地亚公司。她张扬的个性和无所畏惧的胆略使她看到了珠宝设计领域一片崭新的天地。她主张艺术设计应该回归自然，从大自然的动物和花卉中寻找灵感。为了获得艺术源泉，这个爱冒险的女子竟然申请前往美洲丛林考察，并鼓动卡地亚家族继承人约瑟夫也随他们的考察队一起去。约瑟夫鬼使神差地答应了。
在美洲丛林的那些日子，他们置身于野生动物的海洋，呼吸着大自然清新的空气，心中涌动着无限艺术情思。这一天，考察队的大多数人员在营地休息，珍妮和约瑟夫却被一种美丽的美洲兰草吸引，离开了集体„„
珍妮和约瑟夫迅速坠入爱河，尽管约瑟夫已有妻儿，可在充满原始气息的美洲丛林，他们全然抛却了世俗桎梏，更忘却了彼此20岁的年龄差距，尽情沉醉在激情里。在那里，珍妮和约瑟夫惺惺相惜、无怨无悔，然而，巨大的身份落差使他们在社会舆论和家族的压力下不堪重负，他们尽情的享受着美洲草原的原始粗犷和壮阔激荡的景色，另一方面也从这大自然巧夺天工的神奇里寻找着设计的元素和灵感。
珍妮绞尽脑汁，想在珠宝设计上用一种全新的风格诠释这种爱。终于，和约瑟夫在美洲丛林遇险的情景浮现在珍妮脑海，她将自己全部的感情融入设计中，设计出“猎豹”胸针、“BIB”项链、“老虎”长柄眼睛和“鸭子头”胸针等一系列珠宝饰品。接着，一个装有57件卡地亚首饰的珠宝盒被送到温莎公爵夫人手中，她被丈夫的爱感动得泪流满面。那件猎豹造型的胸针更让她爱不释手，那只镶满亮钻的白金小猎豹，怀抱着一个重达18.29克拉的所答枕形红宝石，祖母绿镶嵌的双眼闪着柔和又警觉的光。此后，无论温莎公爵夫人随丈夫去哪里，她都戴着“猎豹”胸针。她那里知道，这枚胸针暗藏着另一个女人悲凉的情感寄托。
珍妮成功了，当她眼含热泪与约瑟夫共同举杯庆祝时，约瑟夫的妻子发现了丈夫和卡地亚王牌设计师之间的隐秘情感，也弄清了卡地亚家族和她之间达成的协议，她立即向丈夫和卡地亚家族发出警告，如果继续让珍妮留下，她就把卡地亚继承人和艺术总监之间的丑事公之于世，眼看约瑟夫因饱受煎熬而憔悴，珍妮心痛不已。她不愿意自己所爱的人痛苦，也不愿意看到她倾注了无数心血的珠宝品牌因她而形象受损。她想该是放手的时候了。
1942年夏天，在一个星光点点的夜晚，珍妮和约瑟夫相约塞纳河边，作最后的告别。约瑟夫拿出一个红色的盒子，里面静卧着一枚精致的梨形钻戒。当他为珍妮戴上戒指时，她潸然泪下。可她万万没想到，这戒指不是今生的承诺，而是来世的约定。回去的路上，珍妮的车出了事故，而那天约瑟夫没有开车，也在她车上。他伤势严重，再也没有醒过来。
卡地亚珠宝，因一段传奇的爱情故事成就了一个品牌佳话。
生动化——为奢侈品牌谱好一支曲
奢侈品动态品牌营销所强调的生动化，指的是围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引投入，同时，双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。这不，我们从路易威登官方网站的几次细微改变你能看出中国市场的上升态势来。
1997年，路易威登首次开设正式官方网站时，设置了最初的中文网页，这时是LV进入中国内地的第五个年头。四年后，路易威登又设立了一个有英语、法语、日语和繁体中文四种不同的语言版本的新网站。同年7月，路易威登中文版的网页中增添了“大中华焦点”栏目，主要涵盖LV在香港、台湾和中国内地的动向。
路易威登中国董事总经理施安德先生承认说:“这的确是因为LouisVuitton的中国消费者，尤其是中国内地消费者数量增长而设立的。”而LV的一个新计划是开设简体中文版网站和增加更贴近内地市场的网站内容。这个试图进军中国奢侈品行业的豪华品牌放下架子去聆听客户的心声，去感受这个新兴市场的时代脉动。
“过去，在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效:不要问客户他们想要什么，而要告诉他们应该拥有什么。”如今，面对一个陌生的市场，以自我为中心的方法将不再奏效。你必须了解你的客户，深入把握他们的高端价值主张。“不仅仅是让你的客户知道你，而是要努力了解他们。”贝恩咨询公司(Bain)在2005年奢侈品报告中表示。
人性化——为奢侈品牌造好一座桥
奢侈品动态品牌营销强调产品营销要自始自终围绕人性和亲情这一主题来开展，变以往的“请进来”为现在的“走出去”。
以往的企业也常号称售后服务，定期跟踪定期回访，但是，象这种隔着条电话线的沟通方式，远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心理，也很难达到双方信息接受和反馈上的动态平衡，而走进消费者身边倾听消费者心声，为其提供心贴心的亲情化沟通，不仅满足了消费者的心理需求，同时更满足了消费者的精神需求，一旦这两方面都得到了平衡和满足。还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗？
19世纪，资本主义经济迅速发展。LV不仅满足了资产阶级新贵使用宫廷物品的企望，用金钱来得到身份的置换，还向他们提供了贵族才能享受的特别服务——特别订制。这种服务完全为消费者的个人需求而设计，在使用的方便性上可以最大限度的满足消费者的需求;同时，每年只有数十件且价格昂贵的订制产品满足了目标消费者彰显其新贵族身份的心理需求。精致、简单、实用的“旅行哲学”成为150年不变的品牌核心。
“多一点科学分析，少一点道听途说”。一个完整有效的客户关系管理数据系统(CRM)帮助路易威登充分地理解市场，并与客户建立紧密的联系。
通过深入挖掘过去的销售数据，路易威登能够掌握客户的偏好并评估潜在需求。今天购买小件商品的客户，明天就可能购买其它更高价值的商品。在巴黎的商店购买单件商品的中国游客可能在上海的其它商店购买多件同样牌子的商品。
无论中国消费者在全世界的哪家商店购物，数据的深入挖掘都能使路易威登了解他们的重要性。通过对在海外购物的中国人的密切观察，即使尚未在某个城市开设门店，路易威登也能较好地把握该市场的运作。
一位路易威登中国门店的经理表示:“一个有效的客户关系管理数据系统能够帮助市场营销直接面向对此做出反应的客户，并回报给客户他们最想要的产品和服务。”
在中国推广这种跨国的CRM方式，对于消费者来说，其需要的他们的详细数据可能会成为这种顾客管理遇到的瓶颈，但路易威登却有办法化解，我们可以参考路易威登在日本市场的做法:LV的手袋在日本十分畅销，几乎每位女士都有一只，高端消费者对此产生了不满，日本路易威登及时发行了制作精致的VIP会员卡，提供VIP独有的特色服务、创新服务、增值服务，路易威登VIP会员又一次成为时尚先锋，VIP会员俱乐部的成功运作使路易威登的高端消费者品牌忠诚度大大提高，同时又再一次的刺激了原本的消费人群继续购买以获取尊贵的VIP会员的资格。
曾经记得有这么一个故事，读来可以给我们带来深刻的启迪：
甲、乙、丙小时候是很好的玩伴，而且互相都约好：谁以后飞黄腾达了一定要帮助另外的两个。他们长大后各谋职业，甲做了皇帝，乙是读书人，丙是一介布衣。
乙、丙听说甲做了皇帝，又想起儿时的誓约，于是就去投靠他。乙一看见甲就跟以前一样直呼他的乳名，还对他说：“我们小时候经常在一起玩泥巴，光着身子在水里游泳，有一次还捉到了个螃蟹，一起煮着吃呢，最后把煮螃蟹的瓦罐摔破了才吃到螃蟹，我们约定以后谁发达可都要帮助另外两个人，现在你做皇帝了，一定可以封我一个大官吧？”做皇帝的甲听他这么说心里很不高兴，随便编个理由把他押到大牢里去了。
丙见了甲，还没到甲身边就跪礼说：“皇帝陛下，还记得小时候我们一起征服那个水场吗？我们用计谋，打破罐将军，活捉蟹元帅，是何等威风，何等潇洒，而今您是威武不减当年哪！”甲听丙这么说，心里特别高兴，当即给丙封了一个二品的官位。
不难看出，针对什么样的目标族群就该说什么样的话，如果自身的语言行为与外界的欲望需求产生差异不能达到平衡和对接，那么很显然，你所有关于企业和产品的信息传播就不可能迅速占据消费者的心智资源，更不用说去打动他影响他了。
因此，奢侈品动态品牌营销不仅仅是企业通过差异化来建构自身的内在核心竞争体系，更要通过外在层面的生动化和人性化来展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应，同时内外之间达到双方认可的统一平衡，拓宽生存空间才有可能。我们知道营销是一种行为过程，它需要通过执行来演绎效果，只有不断在动态互换中才能真正实现效率和效益的双丰收。
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2.奢侈品营销推广方案 篇二
近年来一股消费奢侈品的潮流在我国各大城市出现,中国奢侈品消费市场初见端倪。在上海南京西路由恒隆广场、梅龙镇广场、中信泰富大厦形成的“金三角”地区成为众多顶级品牌抢滩的首选地。
2005年-2009年在中国品牌专卖店陆续开张、品牌商峰会频频召开、奢侈品会展异常活跃,网络上也出现一批专营奢侈品的网站,如“中国奢侈品商城”、“龙兮奢侈品网”等。中国正步入奢侈品消费初期。本文分析中国的奢侈品市场的规模、消费群体以及这些消费群体的消费动机,提出了在中国奢侈品市场上应该实施整合营销策略。
一、中国奢侈品市场营销现状
2005年年底,高盛公司提供的数据显示,中国已成为世界第三大奢侈品消费国,到2015年将达到奢侈品消费的巅峰。2003年,约4500万中国消费者的年购买能力超过3万美元。20岁至30岁的消费者为中国奢侈品消费的主力,这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。
2008年,中国人海外旅游人数已增至4900万人,2010年的游客人数已超过6000万人,2015年达到1亿人。世界贸易组织也预测到海外旅游的中国游客人数可达到1亿人,只不过需要更长的时间,要到2020年才能实现。自2006年年初开始,到海外旅游的中国游客允许携带的现金数目是以前的两倍。
中国的经济水平远没有达到能够大张旗鼓的消费奢侈品的程度,但是,各种数据显示,中国奢侈品市场已经形成,已然成为全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国,并且发展潜力巨大。
二、中国奢侈品营销市场中的消费群体
(一)暴富人群
在最顶级奢侈品展的现场,不乏当场购买者,它们往往不是胡润百富榜的上的富豪,而主要是山西煤炭老板、温州的私募基金和京津江浙的炒房团等暴富人群。这对中国奢侈品市场的发展无疑是一件好事,但同时也让人们担心起这部分消费者的资金来源等诸多社会问题。
(二)传统商务精英
他们大多是在大公司或政府机构任高层的管理人员,以35岁以上男性为主,特点是收入高且人际交往广泛。
(三)奢侈品新贵
这个人群性别较均衡,相对年轻,36%在29岁以下,大多处于单身,主要在企业工作,较少在政府部门,30%是高级管理职位或者高级专业人员,个人收入较高,42%年收入超过20万。
(四)能量新女性
这个族群均为女性,大多较年轻,参加工作时间不长,职位较初级,个人收入不高,44%的年收入在4万-10万之间,尽管不富有,但他们疯狂追逐潮流和时尚,向往奢侈品,并常把几个月的收入积攒下来去一次性消费,或是提前透支去消费奢侈品,如购买服饰、养高级宠物或出国旅游。
三、中国市场奢侈品营销策略
(一)品牌必须专一
从消费心理来分析,当奢侈品信息通过营销活动到达消费者,让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑,这就导致了新消费的开始,但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑,从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中,消费者除了关注这个东西好不好,更多的是关注这个东西配不配,是否吻合我们的生活方式。
从定位的取舍效应来看,企业选择一种定位,必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求,追求更高的销售额和利润,处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价,从而导致战略性定位模糊失焦,产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象,腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客,这样就限制了企业所提供的产品或服务,如果采取两者兼顾的骑墙派的做法,只会伤害自己的战略,同时降低企业既有活动的价值,企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。
(二)价格策略
奢侈品营销中,高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来,但是高价却能必然反映企业的高端定位,因为高价位反映极品形象。如果以低廉的价格提供同样高值的产品,其中的价值会让顾客感受不够充分或难以感受到。也就是说,没有合适的较高价位,人们会看低一个产品。由于奢侈品往往是独一无二的,能给人带来全新的享受,因此如果消费者无比富裕,理论上定价可以无限高。实际上当然不可能,但完全可以大大高于生产成本,这可以理解为奢侈品的品牌本身就是有价值的,因为有的消费者可能会认为奢侈品本身价值不大,但因为这个品牌是其至爱,也不会在价格问题上过于计较。
(三)渠道策略
在渠道建立的质量方面,奢侈品应为顾客提供一种高质量的服务,而且是一种世界范围内的服务。
比如,在伦敦买的世界名表,到了巴黎出了问题,在当地就可以修。而且过了三五十年同样可以,这对顾客来说,是一种至高无上的享受和满足,这是一般大众消费品所不能做到的。而且为了保证每个店的销售质量,奢侈品销售商会对销售员工分批进行培训,而有些培训的地点则选择到这些品牌的发源地,让他们了解品牌的历史和文化。
渠道的建设还必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础,否则,难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾为了维护其高贵的形象,主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是,三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客,导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是:这款手机的目标顾客无法接触到Diva,而能够接触到Diva的又根本不会购买。
因此,奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢,透视目标顾客的心理及行为方式,找准顾客的接触点,这样才能为成功营销奠定基础。
(四)品牌推广
让我们来看一个最近的奢侈品上市公关案例。
案例分析:
法国顶级珠宝品牌Van Cleef&Arpels梵克雅宝隶属于瑞士历峰集团(RICHEMONT),是目前世界高级珠宝领域中毋庸置疑的至尊品牌。秉承“把布料变成珠宝,将珠宝变成布料”的独特理念,Van Cleef&Arpels梵克雅宝结合顶级手工技艺及其一贯高雅细腻的珠宝设计创制出Couture顶级珠宝系列。Van Cleef&Arpels梵克雅宝Couture顶级珠宝系列已在韩国、台湾市场做过展示。今年,该集团找到奥美整合营销传播集团为该系列在中国内地地区的上市进行媒体公关。
发布会的目的是强调Van Cleef&Arpels梵克雅宝至尊的顶级珠宝品牌的概念与定位;发布Couture顶级珠宝系列,促进其在中国内地市场的销售。活动的目标受众是北京、上海主流时尚及生活方式平面媒体及电视媒体。期望通过倡导时尚、品位生活的大众媒体推介这个中国人并不熟悉的奢侈品牌。
在奥美集团的策划下,此次公关活动于2006年5月26日在北京东方君悦大酒店举办。活动现场被布置成为20世纪20年代经典法国俱乐部的风格。模特在设置于嘉宾席旁边的梳妆台现场模拟梳妆,使所有到场嘉宾一进入活动现场,即置身整个高雅奢华的气氛当中。其他活动还包括由专程请自巴黎的知名舞蹈艺术家现场为来宾表演巴黎原版经典的双人舞台剧;由装扮源自于20世纪20年代法国俱乐部女演员服饰风格的名模现场展示2006梵克雅宝Couture顶级珠宝系列。
当日到场媒体共57家,其中包括女性杂志、生活杂志等49家平面媒体和8家电视媒体。到场媒体均被现场的奢华气氛及精美的珠宝所吸引,是众多奢华品牌近年来历次活动中非常精彩的一个。
上面案例中的公关活动,通过高雅艺术的形式很好地向媒体展现了法国珠宝优雅、奢华的内涵,让媒体首先受到震撼,在媒体上制造话题,激起普通消费者的好奇和关注。奢侈品公关正是通过媒体,制造大众消费者对国产奢侈品拥有者的羡慕心理,而掀起消费热潮。
五、结束语
中国目前的奢侈品市场主要是在外资品牌的文化熏陶下培育起来的,而缺乏民族的奢侈品品牌。民族品牌中仅仅是在烟酒茶等行业中,有一些品牌由中国深厚的文化淀积及市场基础。而中国的奢侈品市场如此巨大又有良好的发展前景,民族品牌势必要崛起。期望本文的研究能够对外资奢侈品在中国市场的营销以及中国民族奢侈品品牌的发展起到指导作用。
参考文献
[1]、李在永,李华,《奢侈品相关问题探讨》,商业时代,2009,(12)59-60。
[2]、鲁靖,邓晶,奢侈品定位策略》,商业时代,2009,(3)47-48。
3.中国奢侈品营销之路 篇三
随着我国市场经济的快速发展，东西方文化的融合，国人开始重视生活品质的提升和改善。追求时尚与形象，展现个性与发展自我正逐渐成为消费者的愿望与需求。因此，奢侈品作为生活品质的象征，其消费市场在中国日渐成熟，国内外商家都看好中国近几年奢侈品市场的发展，欲扩张其在中国奢侈品市场的份额，奢侈品的营销则成为奢侈品牌商家重点考虑的问题。
中国奢侈品消费现状：世界第二大奢侈品消费国
据世界奢侈品协会报告介绍，早在2009年12月，中国奢侈品消费总额就已经增至94亿美元，全球占有率为27.5%。目前，中国已经超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于列首位的日本。2011年，中国奢侈品消费市场已经超过130亿美元，中国奢侈品消费将于2015年占全球市场份额的29%。事实上，受金融危机以及美债欧债危机的深刻影响，全球奢侈品销售明显放缓。著名咨询公司贝恩估计，2009年以来，全球奢侈品销售额同比下滑约8%，为2300亿美元。欧洲、日本及美国的销售额分别下滑8%、10%及16%。中国的销售额增幅则达12%。特别是，2012年的中国“五一”假期，中国放长假，世界得“黄金”。
中国奢侈品营销路径：需要大胆创新
奢侈品是一种“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，从价值的意义上讲其价格又超出其本身固有价值许多倍，主要功能在于彰显产品本身的品质、品牌或者拥有者的品味、财富、社会地位、阶层等象征性元素。奢侈品的营销应在产品策略、渠道策略、促销策略和定价策略创新上实现突破。
路径一：产品策略创新
注重培育品牌知名度。符号性消费是奢侈品消费原生性的、最初的动因，由此决定了一个奢侈品知名度的重要性。有了知名度才能让别人知道你所使用的产品的价值。因此在不失品牌格调的前提下，要尽量让更多的人接触和了解它。比如，在信息的传递上，不仅仅在时尚杂志上，在航空公司的杂志上，还可在电视等大众传媒上选择人气旺、形象高端的栏目上，通过赞助高规格的赛事，举行时尚聚会等途径培育品牌知名度，培育潜在顾客。
强调悠久的历史和品牌故事。奢侈品牌所传递出的决不仅仅是产品的信息，更是一种文化，一段历史。赋予深厚的文化是奢侈品品牌的着力点， 悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。
努力塑造独特的个性。个性独特、风格强烈，是奢侈品品牌关键的要素。在产品品质和创新上充分体现顾客的需求，只有独具个性的产品才能更好地满足人们的需求，具有较高的市场价值，这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。这些呈现在消费者面前精益求精的直接感觉，让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。大众产品要求功能创新和满足，而奢侈品重视情感和个性。奢侈品的消费者想要消费的东西大多都相同，他们只希望得到特别的感觉。
路径二：渠道策略创新
在营销渠道上应该做到有限渠道，重点覆盖。奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下，对目标市场进行重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。为了树立品牌形象，一般通过开设专卖店或者进入顶级商场的方式建立营销网点。这对顾客来说，可以满足他们的某些炫耀性动机，这是一般大众消费品不能做到的。此外，奢侈品的渠道建设还应讲究陈列和氛围，应独具一格，体现个性。
路径三：促销策略创新
广告策略。作为大众产品的一种传统的、强有力的宣传手段，广告对奢侈品的销售也同样重要。针对我国主流奢侈品消费人群，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。如在《环球企业家》、《财经》等中高端杂志中，用奢侈品广告占领最吸引眼球的版面。而针对炫耀性消费心理，则可以选择面向大众的广告。这种广告浪费可能达到90%以上，因为这些广告并不是面向目标消费者，但这些广告却是必要的。奢侈品之所以能够在高价下还能被我国消费者接受，很大一部分原因源于羡慕者。是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。
联合促销策略。由于某些奢侈品品牌尚未形成气候，知名度不高，在宣传时可以考虑与国际知名品牌进行联合。这样做的好处是多个奢侈品一起举办活动声势大，能造成更大的影响力。奢侈品的消费者有着共通性，一个奢侈品品牌的拥护者可能同时是另外几类奢侈品的消费者。一起进行促销可以扩大各自的消费群，举行促销活动的同时也相当于一个潜在客户的开发过程。
路径四：价格策略创新
奢侈品的定价应该采取稀缺性定价策略。产品或服务的价格是由稀缺性、消费者满意度、生产成本等多种因素决定的。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素。正如沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中的描述：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。”因此，对于奢侈品的定价我们更应该用稀缺性理论进行指导。稀缺性定价策略就是针对消费者某些社会或个人心理动机，利用产品的稀缺性或者排他性来制定相对高的价格。如一套红木家具一年只生产2000件，在全球发售，售完就只能订购。次年购买，价格就会更贵一些。我们可以用这种方式维持品牌的高贵形象，满足消费者对“稀缺性”的需要。
奢侈品营销创新更需：塑造本土品牌
中国消费者在消费奢侈品方面主要有两种途径，一是到国外旅行的中国公民的消费，二是中国境内消费。前者的比重明显大于后者，可以看出，中国本土的奢侈品消费所占据的市场份额并不大，使得消费者在购买奢侈品的概念还停留在对欧洲这种奢侈品发源地的盲目崇拜上。在奢侈品营销创新过程中，我们要挖掘市场信息，为本土奢侈品牌的塑造提供内生动力与市场环境。
在奢侈品营销中大力宣传一些在中国奢侈品市场上有很响亮的产地品牌，例如四大名绣、四大名砚、景德镇瓷器、和阗玉、蓝田玉；白酒行业里的茅台、五粮液等等；开展形式多样的奢侈品品鉴活动，让一些有价值的中国奢侈品品牌深入人心，提升中国奢侈品的知名度与美誉度。
在奢侈品营销中引导中国消费者购买和消费中国品牌的奢侈品，提供各种节假日的打折促销活动，扩大中国品牌的奢侈品在市场上的占有率，实行生产厂家与销售中间商共同让利促销，让性价比更高的奢侈品为更多的中国人所青睐。
在奢侈品营销中注重奢侈品品牌的注册商标等知识产权的保护，包括在世界各地申请我国奢侈品注册商标。完善我国注册商标的保护制度和奢侈品质量保障制度。坚决打击对奢侈品品牌的各种侵权行为，维护消费者合法权益，维护奢侈品品牌所有者和生产厂家权益。完善奢侈品从研发，到生产、销售、消费各环节的法律法规，加强奢侈品营销的法治，做到有法可依，有法必依，执法必严，违法必究。
（作者单位：重庆工商大学国际商学院、西南财经大学西部经济研究中心）
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据高盛日前发布的数据显示，2012年中国奢侈品全年消费460亿美元，其中国外消费271亿美元，国内消费189亿美元。同时，根据高盛《2013年亚洲宏观经济和股市展望报告》，预计2013年亚洲地区（除日本外）经济将迎来全面复苏，经济增速达到6.9%，其中中国经济增速将达到8.1%，进一步将促使中国奢侈品销售大增，预计到2015年中国国内奢侈品消费总额将突破300亿美元大关。
4.奢侈品营销推广方案 篇四
通货膨胀阴影下的奢侈品营销
“鉴湖女侠”秋瑾曾经豪迈地写道:不惜千金买宝刀,貂裘换酒也堪豪。这句诗表达了她的革命情怀和豪爽的性格,但我们也看到这个需要花费千金的“宝刀”毫无疑问属于奢侈品的行列。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,那么在通货膨胀的阴影之下,这类已经超过人们生存与发展需要范围的物品将会如何呢? 涨了,股票涨了,物价也涨了!股票的涨价给了股民一剂强心针,而快速消费品的涨价则给了大众一个不小的打击。相应的,各行各业开始了新一轮的营销战役,一场属于“更贵”时代的营销战役。那么本已经是高贵阶层的奢侈品,又该如何在新一轮挑战中制胜呢? 物价上涨成了“顺风车”
对于国际顶级奢侈品,如高尔夫、钟表、珠宝、名车、服饰、香水、美酒、飞机、游艇等等,本轮物价上涨对其基本未产生冲击。毕竟,顶级奢侈品的消费者均属于绝对高收入阶层,虽然总体物价上涨,但是受经济过热的影响,奢侈品销售不降反增。究其原因,主要是因为奢侈品价格受品牌主导更为强烈,而非原料价格。比如国际顶尖内衣品牌Victorias.Secret,每件单品所用的原料极少,但是其价格依然昂贵。主要原因就在于其卓越的品牌力与无以伦比的服装设计。正因如此,即使每件Victorias.Secret的价格高达几百美元,那些爱美的女性依然趋之若鹜。
对于国内奢侈品而言,如珠宝、高档别墅等,其销售额也有逐渐上升的趋势。比如,由于贵金属价格逐步看跌,国内珠宝市场呈现了小幅上涨。一些中老年投资者担心物价上涨会引起通货膨胀,所以都适度地购买金银首饰以求保值。新贵阶层及普
通年轻消费者对珠宝的需求则主要为婚庆所用,作为70年代末或80年代初出生的一代人,他们追求时尚与爱
情的渴望并没有因为社会总体物价上涨而下降。所以,无论是国际或国内奢侈品似乎倒是搭了物价上涨的顺风车,销售前景一片光明。
“更贵”时代的奢侈品营销
大部分国际顶尖奢侈品在年初就已经制定了进一步进军中国的市场战略。经济迅速腾飞的中国对于奢侈品的需求已经逐渐逼近日本。比如,国际顶尖珠宝品牌Cartier,已在年初制定了再开十数家店面的计划,即使面对物价上涨,该公司也并未停止前进的步伐。
当然,这和中国消费者的特点有很大的关系。与欧美发达国家不同,中国消费高级珠宝的受众主要为年轻新贵,而非中老年阶层。奢侈品消费代表着一种文化,一种生活观念,一种休闲娱乐,一种时尚品位。我们不难看到,在上海、北京、广州等地已经有一批批新富阶层成为了奢侈品的倡导者。这些人往往具有高学历、高收入与高品位的特点,他们对休闲娱乐场所、化妆品、音像制品、饮食、穿着佩饰等都具有非常挑剔与独到的眼光。相应的,主导他们消费的重要因素往往是源自一种文化的熏陶,他们要求与众不同、彰显个性与时尚,他们热爱生活并热衷消费,他们更代表着文化消费的尖端。所以,即便奢侈品价格随着社会整体物价有着微弱的浮动,也并不会影响这些人对奢侈品的热衷。
基于这种动因,笔者建议,国际顶尖奢侈品品牌若要继续在通货膨胀的年代独占鳌头,他们就必须继续结合中国国情,实施新一轮的时尚造势运动,使各自的品牌主张继续在中华大地上得以深化,从而激起更多消费者对前沿时尚与经典的兴趣。在产生共鸣后,这些人并不会因为昂贵的价格而退缩。一些人甚至会忍饥挨饿来购买这些并不能真正消费得起的商品,来满足他们对时尚的热情与虚荣心。名车、飞机、游艇、高尔夫等消费品则可以营造一种高尚的文化氛围,巧结战略联盟与信息共享联盟,加强与电信、银行、地产大客户的联系,优化多方资源平台,从而扩大营销基础面。毕竟,国内已经进入了文化营销与联合营销的年代。
对于国内奢侈品而言,目前各类商品最缺乏的就是品牌的支持。记得,曾有某位营销学者说过,中国还未有真正的品牌,充其量只是有几个名牌而已。虽然笔者不尽赞同此话,但是在奢侈品领域,能够跻身国际顶尖品牌的似乎的确没有。比如国内各珠宝品牌,虽然有一些品牌做得有声有色,但也只是把控着整个领域的中低端市场。毕竟,纵观全球顶级奢华
品牌,它们都具有声名久远的典故与上百年的辉煌历史;而我国实施改革开放不过二十余年,要缔造一个传奇神话的确难度颇大。但是,这并不表明我国的奢侈品就没有出头之日。在这里我建议国内一些奢侈品公司,最主要的就是继续稳固大众市场,持续不断地提高品牌力,逐渐向中高端过渡。最后要说的就是房地产领域的奢侈品,这一领域与国家产业政策、钢铁、水泥价格等有直接关系,在通货膨胀的时期,泡沫经济极易形成。所以,除了在营销层面要深化品牌力、宣传高端文化外,还要对各方信息高度关注,以免在宏观形势下受挫。
5.天梭表平民奢侈品营销秘笈 篇五
农民养猪有一个困惑：饲料很贵，辛辛苦苦将猪养肥卖了，但一算账，发现收入还不抵饲料钱，当前，国内有不少“类养猪企业”：以大价钱砸黄金时段电视广告，到年底一算账，发现营销宣传成本居高不下，连成本都收不回来。
对于既想快速打造强势品牌，又想相对降低营销成本的企业，该怎么办?
本期案例为此提供解决方案。
案例
天梭表的低成本营销之道
天梭成功的秘笈是“质量第一，营销第二”
当不少中国企业都在陷入“高电视广告投放带来高销售;电视广告减少，销售急速下滑;电视广告停止，产品滞销”的怪圈时，瑞士Swatch集团旗下天梭(Tissot)品牌手表进行了营销创新，走出了一条低成本市场营销道路。
2006年，天梭在中国的销售量有望突破20万只，成为国内中档瑞士手表中销量最大的品牌。天梭中国市场销量超过了瑞士和意大利，成为天梭表全球最大市场。
据来自天梭的数据显示，2004年，天梭在中国销售了约10万只手表，2005年则增长到约15万只。市场快速增长的背后，是天梭表每年的营销宣传费用均不足销售额的2%。2006年，天梭表零售额将超过5亿人民币，其营销宣传费用却不到1000万元人民币。天梭中国区在营销费用有限情况下，实施“消费者营销”，即不追求很高知名度，但追求忠诚度，使每一个使用天梭的消费者都成为天梭的形象大使和口碑传播者，其经验值得中国企业研究和借鉴。
“平民奢侈品”
作为全球最大的钟表集团—— 瑞士Swatch集团，一共有18个品牌，天梭在其庞大的品牌家族中，属于中档产品。Swatch集团最顶级的是Breguet(宝玑) ;高档品牌有Omega (欧米茄)、 Longines (浪琴)、Rado(雷达)等，天梭表上百年来一直坚持的使命是，“让大众以较低的价格买到高质量的手”表。(offer to a wide public a range of high quality timepieces at an affordable price.) 在瑞士，天梭表属于大众品牌，可谓家喻户晓。1992年，天梭来到中国后发现，中国消费者希望以最低的价格，买到一个真正的瑞士手表，希望拥有一个具有瑞士品质的瑞士品牌手表。
于是天梭表根据中国消费者的心理，努力把天梭品牌定位在：买天梭手表既不贵，但又有身份和地位，简言之，就是“平民奢侈品”。天梭手表目前的市场零售价格在2000元至6000元之间。通过“瑞士制造”的原产地概念营销，以及不断强化天梭的百年历史文化积累等，天梭成功地将自己塑造成为了一个比日本和香港手表略高一档，同时性价比却很好的中高档品牌。
在中国，屡见不鲜的案例是：不少企业的产品既没有高技术含量，质量也很粗糙，但他们很善于营销炒作。在经过一番广告轰炸和低价冲击市场之后，短期内产生了大量销售。但很快消费者发现其质量功能并不如吹嘘的那么好，于是很快被市场所唾弃。
天梭反其道而行之。瑞士钟表业的世界级声誉在很大程度上来自其稳定的质量和可靠的性能。坚持科技研发和低成本的市场营销，是瑞士Swatch集团始终坚守的关键成功法则之一。作为Swatch集团的成员之一，“质量第一，营销第二”也是天梭的信条。
不同于瑞士的玩法
2000年，广东人姚忠伟出任天梭中国区副总裁，负责市场营销工作。姚忠伟发现，虽然天梭的购买者对天梭的品牌忠诚度和品质认知度均很高，但天梭的知名度却不高，当年只有5%～7%左右。
提高知名度，进而提高销售额，成为了姚忠伟的首要任务。当时，除了欧米茄、浪琴等少数高端奢侈手表品牌，中档品牌中尚没有使用形象代言人的先例。实际上，早在1998年，天梭就聘请了欧文担任全球形象代言人。但欧文代言一直没有在中国和全球进行大规模营销推广。
姚忠伟发现欧文在中国的知名度很高，年轻人很喜爱。于是，天梭中国区大胆地提出，在宣传天梭品牌时，突出欧文。然而，这个设想遭到瑞士总部坚决反对。瑞士总部认为，天梭是拥有150年历史的百年品牌，已经很著名了，怎么能把算不上超一流球员的欧文和天梭放在一起?在天梭中国区的广告设计招贴画中，打算把欧文放在最突出的位置，而戴在欧文手上的天梭表只处于下方的一个不显眼的位置。这更令总部接受不了，因此禁止将欧文的形象放在天梭的灯箱广告上。
天梭中国区遇到了很大的压力，但姚忠伟仍争辩说，在中国，知道欧文的人，比知道天梭的要多得多。经过长时间的沟通和说服，瑞士总部同意天梭中国区的大胆做法。天梭中国区于是在中国十多个城市，利用欧文代言举行活动。而在2006年世界杯期间，天梭不是世界杯的赞助商，但利用欧文把自己和世界杯联系在一起，限量发行1500只欧文签名的天梭表，同时设法让媒体从不同角度去宣传欧文，增加欧文在中国的知名度，
除了中国区以外，世界上其他国家都不如此突出地把欧文和天梭放在一起。在中国区大规模推广代言人欧文的结果是，2001年天梭的销售额较 2000年上升了60%，知名度也获得大大提高。2006年，知名度达到25%，大城市达到30%。
2005年，天梭又聘请徐熙媛(大S)为大中华区代言人，期望以此来打动更多女性消费者的心。继天梭之后，几乎所有的中档表纷纷效仿，也使用明星代言。
首创形象厅
在没有很多钱砸电视广告，天梭表在中国市场知名度不高的情况下，天梭塑造品牌的策略是：在每个天梭出现的地方，都要传递很好的形象，做好每个消费者接触点的管理。
2000年之前，天梭表在中国市场的终端销售柜台大多很简陋，形象表现力严重不足。消费者在渠道终端并没有很好地感受到天梭的世界级品牌实力。
2000年开始，在渠道形象方面，天梭表在钟表行业率先做了很大胆的改进。它在中档表中，第一个做形象专柜。到2003年，天梭中国区副总裁姚忠伟提出，要在中国市场建立天梭形象专厅。当时，由于形象专厅造价每平方米需要1万元左右，成本太高，而除了高端奢侈品牌Omega(欧米茄)设有形象专厅，中档手表品牌从没有人敢于这么做。正因如此，天梭中国区的大胆营销设想，一开始并没有得到瑞士总部的认可。
此时，作为天梭中国区营销负责人的姚忠伟，开始发挥广东商人务实和灵活的优势，通过不停地与总部打电话沟通，在与总部来人吃饭时沟通，利用会见客户等场合，也让总部的人深切感受到设立专厅的必要性。通过多种方式，天梭中国区终于把自己的方案“营销给了总部”，获准在主要城市进行试点。
2001年，天梭先在上海设立了3个形象专厅，结果带来了一倍的销售增长。有了销售业绩数字支持，天梭瑞士总部的疑虑被彻底打消。到2006年上半年，天梭表在中国主要城市设立了150家形象专厅。
天梭形象专厅的做法，暗合了高端服装品牌的做法，在服装行业已经屡试不爽。它的创新之处在于，不仅把终端视为销售平台，同时把终端打造成为了沟通直接消费者的“高端品牌宣传平台”。
建立旗舰店
继形象专厅之后， 自2005年起，天梭又大胆地在北京王府井、广州天河城、武汉江汉路步行街和香港铜锣湾建立了4家旗舰店，每家旗舰店的造价均超过50万人民币。 顾客可以在店内看到与世界同步、最新、最齐全的天梭产品。在这之前，国内钟表行业，中价位的手表从来没有也不敢花巨资建专卖店。
目前，天梭在北京、上海、广州、深圳拥有4个办事处，它已经在全国110个大城市，建立了超过500家销售网点。 按照姚忠伟副总裁的战略设想，天梭未来几年将推进两大战略举措：一是依靠现有渠道网络，继续进军二三线城市市场;二是在一线大城市，继续进行渠道创新和品牌形象提升，在五星级酒店等高端场所，以及类似三亚等潜水特殊场所设立潜水表形象专柜等，继续推进天梭表的“平民奢侈品”形象。
启示与挑战
以较低价格拥有一块象征身份的瑞士手表的消费心理需求，这是中国消费者的需求。天梭表很好地围绕这个需求，在不愿花大价钱打电视广告的情况下，使出了3招来打造“平民奢侈品”形象：
从形象柜到形象厅，从建立起旗舰店到未来在五星级宾馆建立形象展示，天梭的策略是，始终在终端上下功夫，让消费者走进商店，即能感受到天梭表的 “平民奢侈品”形象。从2006年上半年天梭销售额较2005年又有50%增长的业绩看，天梭的品牌战略依然效果明显。
当前，不少厂商在电视广告上一掷千金，而往往忽视在消费者容易产生购买冲动的渠道终端上下功夫，不搞好终端“品牌接触点”建设。天梭表反其道而行，以“研发技术路线 明星代言 渠道形象”组合，在渠道接触点上下足了功夫，低成本营销取得了奇效。
“一招鲜，吃遍天”。最近5年中，天梭背靠Swatch集团品牌和瑞士制造的概念，加上“营销渠道形象展示和明星代言”这两招，已经取得了很好的效果。然而，当钟表行业均群起而效仿，同质化在加强的时候，天梭继续依靠在渠道上打造旗舰店，塑造“平民奢侈品”形象的做法，能否继续领先竞争对手，并得到消费者的青睐，还需要经历时间和市场的考验。
2005年，天梭瑞士总部停产了3个产品系列，准备用3个新的系列代替旧的。但新的系列出来的时间比预期的晚，所以中间出现了一个空档，而正好这三个系列是中国最好卖的系列。所以造成2005年天梭中国区销售上很大的压力。
6.奢侈品营销推广方案 篇六
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关于奢侈品，学术领域至今尚未有一个公认的定义，这归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同。为了研究需要，笔者在定义奢侈品时采用国际上较通用的定义，即奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。关于奢侈品的特征，Dubois等人在定性研究的基础上发现，消费者眼中的奢侈品牌具有以下六个特征：卓越的品质；超高的价格；稀缺性和独特性；美学和感官刺激；传承性和个人历史；非必要（须）性。另外，Simon Kemp通过对变量及数据的研究分析，认为奢侈品比必需品具有更高的价格弹性。Vicer和Frank通过对奢侈品相关的实用主义、经验主义和象征性三个纬度进行分析，认为奢侈品的根本在于它是身份和地位的象征。综上所述，我们可以总结出奢侈品的几个主要特征是：个性突出、价格极高、产品数量稀缺、品牌历史悠久、质量工艺独特、满足心理需要。
一、中国奢侈品消费市场现状
1、奢侈品消费市场潜力巨大。根据世界奢侈品协会的调查数据显示，2007年中国人的奢侈品（首饰、服装、皮具、香水，不包括私人飞机和游艇）消费已经达到80亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。调查数据还显示，中国人在2007年的奢侈品消费占全球市场份额的18%，消费人群已经达到总人口的13%。预计到2015年，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32%，超过日本。由此可见，中国奢侈品行业市场孕育着巨大的商机，市场容量相当庞大。随着中国消费者消费能力和消费意识的增强，对奢侈品的需求不断增加，中国正成为奢侈品消费大国。
2、奢侈品消费市场还不成熟。尽管我国奢侈品市场潜力巨大，发展速度迅速，但同时也存在着不少问题。安永在《中国：新的奢华风潮》报告通过对中西方奢侈品消费市场的比较指出，奢侈品在中国为相对新兴的零售业态，相对于西方发达国家，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，主要表现为：
与成熟的奢侈品消费市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态。在中国奢侈品消费仍然多以商品为主，即消费者追求最新的系列或产品，属商品驱动型消费；而美国等发达市场的消费者偏爱体验消费，追求能够放松压力的奢华假期或者服务（如送货上门的宅配服务），属体验驱动型消费。在发达市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为民主化的奢华，在超市里人们甚至也可以买到奢侈品（如顶级的美食），但在中国购买奢侈品仍然代表财富和社会地位，而在发达国家是很难根据其购买行为来判断消费者的社会地位的。
成熟市场与中国市场的另一个差别在于国际奢侈品牌进入中国的方式。许多国际型公司都未采取传统的方式；相反，他们与当地伙伴合作建设在中国的品牌。在市场经营架构更为合理的发达市场中，这种方式并不常见。
二、奢侈品消费心理分析
1、奢侈品消费以炫耀性和象征性消费为主。马斯洛的动机理论告诉我们，人的需要从低到高可以分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五种需要，当最低层次的需要满足后就会去追求更高层的需要。根据马斯洛的动机理论，结合中国的实际情况，笔者认为中国消费者购买奢侈品的主要是出于尊重需要和自我实现需要，在实际生活中表现为炫耀性消费和象征性消费。
（1）炫耀性消费。凡勃伦在《有闲阶级论》里指出，通过炫耀性消费，一个人可以证明自己的财力、地位和身份，从而获得虚荣心和满足感。改革开放以来，中国人民的经济水平得到了极大的提高，面对这些突然增加的财富，人们毫不犹豫地选择了奢侈品以表明自己所取得的成就。据报道，在2006年国际顶级私人物品展中，价值120万美元的Saleen跑车，悄然之间就觅到了买主。
（2）象征性消费。消费心理学认为，人总是处于一定社会阶层之中，因而有一定身份认同与区分的社会心理需求，而消费在这两种心理的视线中发挥着重要的作用。人们通过消费来满足并展示自我个性需要，并基于这种消费能力的差以及由此而延伸的品味差异实现和同等社会基层的地位和身份人的认同，并凸显与不同阶层的地位与身份识别，而奢侈品恰恰满足了人们这种需求。如，宝马象征着财富与权力，奔驰象征着财富与成功等。
2、奢侈品消费者认知水平有待进一步提高。一个人的知识结构和水平对他的消费模式也起到很大的影响作用，而消费者对该产品类别的认知也在很大程度上决定了他愿意为此支付的价格。一般在西方发达国家，奢侈品经过数十年乃至上百年的发展后，奢侈品消费者对奢侈品所蕴含的悠久历史、品牌故事、品牌精神等都有着比较深刻的认识，人们觉得消费奢侈品是一件比较正常的事情。然而在中国，由于奢侈品进入中国的时间比较短，再加上中国奢侈品消费者接触奢侈品的时间比较短，因此他们对奢侈品的一些深层次的含义及精神没有很好的理解。然而，随着奢侈品日益深入人们生活中，以及中国的下一代的崛起，包括十几岁到二十几岁的年轻人，人们对奢侈品的态度逐渐得到改观，对国外品牌或者进口商品的需求也逐渐增多。
三、中国奢侈品消费市场营销策略
1、学习借鉴国外先进的奢侈品营销经验。由于发达国家奢侈品市场经过了数十年乃至上百年的发展，已经形成了一套成熟的奢侈品经营管理模式，不乏有许多可以值得我们学习和借鉴的。在产品设计上，需要做到品质卓越和设计出众，数量稀少和用料独特，注重细节和包装华丽，情感附加值高，强调原产地概念、制造工艺概念、艺术概念和限量概念等；在价格制定上，实行高端价格定位，树立极品形象；在定价方法上，突破传统的“4C”理论，根据体验来定价，而不仅仅根据产品本身；在营销、公关上，通过举办小范围酒会、派对，邀请高端消费者，为他们提供各种贴身私人服务，向他们传递相关奢侈品的价值信息或最新信息等。
2、选择正确的销售渠道。由于中国国情的特殊性，奢侈品生产厂商在进入中国市场时可以采取与当地伙伴合作来建设其在中国的品牌。具体表现为：在刚开始的时候可以通过开设专卖店或进入顶级商场的方式建立销售渠道，如北京的王府井饭店、广州的中国大酒店、上海的波特曼酒店、大连的香格里拉酒店、成都的喜来登酒店等，由于这里的顾客消费比较高端，可以保证市场环境的正确性。
在选择合作伙伴时，奢侈品品牌合作方一般都是当地实力较强的商业企业，其商场是该城市定位中高档的商场，因为这些商场的目标消费群多是城市中的富有阶层，他们是奢侈品的目标消费者。与流行消费品不同的是，在商业企业的合作关系上，奢侈品厂商常常掌握着市场的主动权，在选择合作方或代理商时，除了考虑其商场的位置，还需要考虑其资金实力，业绩情况，服务和经营风格，了解其是否曾经经营过奢侈品，有没有既定客户群等，如果其客户群主要是消费名表、珠宝、古玩等奢侈品的合作方，则会给予优先考虑。
3、区别对待两类奢侈品消费者。一类是富有的消费者，他们喜欢远离人群，追求个性化的服务，经常光顾奢侈品零售店，寻找最新、最时尚的产品，在购买奢侈品的时候经常是一掷千金，不在乎价格。这些人消费奢侈品的主要目的是为了彰显财富，并以此表现他想要的社会地位。因此，他们更加关注奢侈品的高昂价值而非独特风格，借此炫耀财富。对于这类人，奢侈品厂商在营销的时候应该侧重于加强宣传其高昂的价格，在产品包装设计的时候凸显其品牌标志，以方便购买者进行炫耀，从而使其自尊心得到满足，成就感得到展现；另一类是白领上班族，其中以外企雇员最为典型。他们长期沐浴“欧风美雨”，西方文化包括消费观念、消费意识相当浓厚，他们消费奢侈品牌讲究的是时尚、气派、高雅。对于这类人，奢侈品厂商在营销的时候除了邀请最有实力的设计师专门设计符合其风格的产品外，还需要向其宣传奢侈品所代表的生活态度和品位，对品牌创始人、创始故事及商品故事进行详尽的叙述，以显示该品牌使用者的高雅品位。
4、利用明星效应。同其他产品一样，奢侈品也需要通过广告进行宣传。然而，奢侈品牌绝不会像多芬那样寻找普通人来做广告，它需要明星的光环，以使品牌光彩夺目，丰富关于“奢侈”的想像，此外几乎所有的奢侈品牌均要渲染它们与皇室、名流的关系，演绎品牌与他们之间的关系。如，LV的第一个包是为皇室出游打造的、万宝龙是戴安娜王妃所喜爱的、“猫王”埃尔维斯•普莱斯利一生至少拥有过100辆凯迪拉克，等等。借鉴西方的经验，各奢侈品厂商在中国进行奢侈品营销的时候也可以考虑采用深受中国人喜爱和追崇的影视明星来进行广告宣传，甚至还可以抓住各种机会渲染其与相关国家领导人之间的关系，凸显其身份象征意义，从而激发消费者购买奢侈品的欲望，促进其购买。
7.浅谈奢侈品消费的营销策略 篇七
关键词：奢侈品,奢华消费,品牌价值
奢侈品古来有之, 是人们消费结构中的重要组成部分, 或者说是人们消费品中的高档成份。认同并真正理解奢侈蕴藉的文化内涵, 并以适当的物质或行为方式来宣泄和表达自我, 是奢侈品的生存方式。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。因此, 奢侈品又称为非生活必需品, 在市场上的价值远远高于它所拥有的质量, 象征着消费者的一种价值观、生活态度、生活方式、消费观念等, 体现精神和品味, 具有丰富的历史文化底蕴, 于大众是一种梦想。在生活当中, 奢侈品品牌享有很特殊的市场和社会地位。
一、我国奢侈品消费现状
(一) 我国奢侈品消费的驱动因素
1. 经济的飞速发展是奢侈品市场形成的前提。
我国是世界上发展最快的国家之一, 近年来的经济年增长率都在9%左右。通常“当人均GDP超过1000美元时, 社会消费结构会发生全面升级, 将由温饱型向发展型、享受型转变, 曾经的奢侈品将变为必需品”。而我国在2003年人均GDP就突破了1000美元。伴随着我国经济的进一步高速发展, 我国奢侈品市场必将随之水涨船高。经济的飞速增长, 带动人们对奢侈品的拥有欲望。
2. 富有阶层的境外奢侈品消费能力和欲望, 为我国奢侈品消费市场指明了方向。
我国消费者在境外旅行时显示出强烈的消费意愿, 同时旅行也提升了他们对于品牌的认知。因为国内供应的奢侈品种类仍然相当有限, 所以, 越来越多的我国游客到海外购买奢侈品。我国消费者尤其是高收入阶层的强大的消费能力, 为我国奢侈品市场的发展提供了广阔的前景。
3. 奢侈品经营者在“富人圈”中营造出奢华
消费的氛围和时尚, 促使常态奢侈品消费观念逐渐形成。当今的中国人已经不再像改革开放时, 把“奢侈”与“铺张浪费”等同起来。它所代表的是一种生活态度, 具有明显的社会象征性意义, 能带给消费者自我实现的满足感。
(二) 我国奢侈品消费现状
1. 消费集中在外国品牌上, 几乎没有国内品牌。
目前, 我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽, 我国的奢华消费实际上就是西化, 这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。不要说国产名牌, 就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降, 这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。
2. 消费心理不够成熟, 还处于炫耀性消费阶段。
目前很大一部分奢侈品消费者的消费心理不成熟, 还是以“显示身份”为主, 同时也缺乏对品牌的了解, 容易受其他人影响。奢侈品对于富有人群来说可能只不过是一种普通的生活用品, 他们可以轻松购买, 但对于中等收入及以下的消费群来说就是一种比较吃力的消费, 实属“炫耀性的消费”。他们通常会为了一件奢侈品消费而节衣缩食几个月。都市年轻一代的白领阶层是热衷于奢侈品消费的主要人群, 他们财力有限, 但又想通过消费高档商品彰显个性, 因此, 这种消费更多的是一种炫耀性消费。
3. 消费结构低档化。
我国的奢侈品市场仍处于初级阶段。与欧美成熟的市场相比, 我国奢侈品市场的消费形态与之显著不同。在欧美国家, 房屋、汽车、旅游才是大家更向往的;在我国, 奢侈品消费大多还集中在服饰、香水、手表等低档次个人用品上, 实属典型的“中式”消费。
4. 奢侈品市场管理亟待规范。
我国奢侈品市场存在着诸多问题, 极大地影响着奢侈品市场的发展, 尤其是仿冒品问题日趋严峻。国人对奢侈品的热烈追捧, 以及奢侈品所带来的高额丰厚利润, 造成我国的仿冒品与正品的销售同步快速成长, 品牌厂商的利润正在受到侵蚀, 这对奢侈品市场的健康发展是极为不利的。另外, 还有奢侈品消费税的征管问题, 我国现行的税制体系已不适应奢侈品市场的发展, 如何通过消费税来规范和引导市场, 也是一个亟待解决的问题。
二、我国奢侈品的营销策略
(一) 缔造高调的企业品牌价值
1. 让奢侈品成为顶级生活方式的象征。
在树立奢侈品品牌消费者形象的同时, 企业可以通过与高端消费者的生活方式紧密结合, 进一步强化自身品牌。通过赞助和支持高雅艺术以及高端人群喜爱的体育活动是一个必要的途径。奢侈品品牌可以牢牢抓住参与者和关注者的眼球, 这些人本身就是奢侈品品牌的潜在消费者。更重要的是, 它们都符合奢侈品品牌所定义的社会顶层人群的生活方式, 能够强化奢侈品的品牌地位。
2. 用知识和故事创造品牌价值。
当奢侈品品牌定位于“奢侈”之后, 消费者对于品牌的关注度自然提高。这首先是因为消费者会对品牌的高价感到惊讶, 并希望了解其高价背后的理由;其次, 奢侈品品牌所代表的顶级生活方式, 实际上是社会各个阶层都感兴趣的内容。因此, 企业可以通过各种媒体、利用各种形式对消费者进行奢侈品品牌的沟通和教育。实际上, 只有通过品牌知识的传播, 奢侈品的品牌价值才能够得以创造。如果不具备对产品知识、品牌的了解, 纯粹从功能和直接角度感受, 奢侈品和普通商品的差距不会被无限地放大。
3. 注入更多的文化内涵。
从奢侈品的诠释中可以看到, 奢侈品如同文物一样, 悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。因此, 在塑造奢侈品品牌的时候, 应该更多地挖掘与产品相关联的真实的历史文化, 让这些文化深深地注入到品牌中;或是通过挖掘产品历史溯源, 赋予品牌特有的文化内涵和价值, 从而提高奢侈品的品牌价值。我国有着悠久的历史和文化, 其中不乏具有商业价值的文化, 在这方面的开发或许能发现蕴藏着的机遇。
(二) 实施奢侈品市场的整合营销
1. 在产品品质和创新上充分体现顾客的需求。
只有独具个性的产品才能更好地满足人们的需求, 具有较高的市场价值。这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。这些呈现在消费者面前精益求精的直接感觉, 让奢侈品的价值得到最直观的体现, 从而使奢侈品昂贵的价格合理化。大众产品要求功能创新和满足, 而奢侈品重视情感和个性。所以奢侈品要以其舒适性、艺术性和个性化来体现消费者的高品质生活。
2. 在品牌上必须专注专一。人们有一种消费
观念, 即一个品牌如果只生产一个种类的商品, 这样就能积累更加丰富的经验去创新和提高, 从而不断满足消费者的需要, 吸引更多消费者。Prada时装在1993年时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言, 涉及男性服装和市场, 但这次的冒险让其品牌一落千丈。这是一个很大的教训。对于我国这样一个消费人群忠诚度不够高的市场, 奢侈品经营的专一性显得更加重要。
3. 慎用品牌延伸战略。
随着市场竞争的日趋激烈, 企业要树立自己的品牌, 就需要细分市场, 明确品牌的市场定位。奢侈品是面向高端人群的商品, 品牌延伸将大大降低其价值。派克笔一向以质优价贵象征身份和体面而著称, 但其低价策略使“派克”在消费者心目中的高贵形象一落千丈, 致使派克公司非但没有打入低档笔市场, 反而在高档笔市场失利。这是我国企业应吸取的教训。奢侈品品牌无论何时何地对于大众消费者来说都应该是高贵的、敏感的。
4. 设计有限覆盖的渠道架构。
奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖, 从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择, 使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下则尽可能地要求完成对目标市场的有效覆盖。在这种策略指导下, 奢侈品的分销结构追求重点覆盖, 把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。对于增加零售网点, 进入新市场的考察非常详尽, 决策周期也比较长。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生, 以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。同时, 在渠道组合上又要求尽量做到有效覆盖, 把零售网点设在目标顾客最集中的地方。除了固定网点以外, 奢侈品展览会也是一条重要的渠道。现在, 我国已经有越来越多的奢侈品展览会在上海、北京、广州、杭州等经济发达地区开展, 这在一定程度上促进了我国奢侈品市场的发展。
由于我国经济的快速发展、城市人口的增长以及我国消费者日趋成熟的消费心态, 我国已经成为世界奢侈品消费大国之一, 并且是未来数年内的全球奢侈品产业的主要增长区域。如何抓住机遇, 发现商机, 同时又能够促进奢侈品消费的健康发展, 是现阶段政府和欲进入这个市场的企业应该关注的问题。
参考文献
[1]穆静.奢侈消费[N].亚太经济时报, 2004-08-06.
[2]邹明, 宋国平.大力发展中国奢侈品产业[J].特区经济, 2006 (5) .
8.奢侈品的网络营销策略 篇八
奢侈品在欧洲市场上普遍遭遇“滑铁卢”，在中国市场却逆市而上，每年的奢侈品销售额超过20亿美元，并正以每年20％的速度增长。据2009年1月底世界奢侈品协会公布的数据，中国以奢侈品消费总额86亿美元，全球占有率25％，超过美国成为世界第二大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品消费市场。
奢侈品网络营销的现状
目前，互联网是仅次于电视广告的奢侈品牌灵感来源，据统计使用互联网获取奢侈品信息的中国用户比例达到78％，互联网已经成为人们购买奢侈品之前收集信息最常用的媒介。82％的中国奢侈品消费者认为，互联网是保持与奢侈品时尚同步的有效途径，另有80％的消费者表示，在购买奢侈品时，互联网能帮助自己作决定。官方品牌网站和搜索引擎成为消费者购买奢侈品前最喜爱的信息来源。
1网购奢侈品消费群体分析
人们购买奢侈品，看重的是奢侈品本身所显示的富贵和品位。中国的奢侈品消费者不仅是中国金字塔尖的富人阶层，还包括潜藏在普通消费者中的一部分年轻群体，主要是有较高收入且追逐时尚的年轻人。
(1)按照消费心态来分类，中国的奢侈品消费者分为以下四种类型：奢侈品爱好者，约占15％，他们追求某种社会地位；奢侈品追随者，约占22％，他们追求成功，希望向别人显示自己是属于某一个社会群体的；奢侈品理性者，约占35％，他们往往是追求奢侈品文化和品牌背后的知识，了解这些品牌的价值、故事，在购买前先要了解这些知识；奢侈品落后者，约占28％。
(2)按照收入和年龄来分类，中国奢侈品消费者分为四种类型：
·超级富有阶层。凭借1000万美元以上的年收入水平，中国的超级富有阶层并未受到金融危机的严重冲击。他们一般集中于商务精英、企业家、商人和社会名流。他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。
·由企业中高级管理人士组成的中产阶层。他们的年收入在20万～30万美元之间，是一群积极上进的富人，是奢侈品消费的主力军。他们的消费是典型的两极分化，由于中产阶层可支配的收入是有限的，因此不可能像富有阶层那样在任何商品上都可以一掷千金，只能量入为出，有选择地在他们认为有意义的商品和服务上趋优消费，而对那些不重要的商品和服务则趋低消费，以在基本消费品上尽量节省开支，把钱花在有意义的商品和服务上。
·新贵。年轻新贵是奢侈品消费的中坚力量，他们是奢侈品买家的收入与其综合购买力不太相称的一群，大多是20～30岁的有工作的单身一族，有不少可以自由支配的收入。他们大多接受过良好的教育，在外企和跨国公司工作，比较注重款式、风格和品位，对国际流行趋势了解颇多，很容易受到时尚流行的影响，成为时尚和引领时尚的人。
·N-代(Neo Generation)。N－代是奢侈品消费发展的最大潜在力量，年龄在6～18岁的青少年，他们对现代信息化的生活适应性强，更重要的是由于基本物质需求已得到满足，他们开始追求生活质量，追求与众不同的品牌以彰显个性，期盼并欣赏自己从奢侈品中所获得的情感上的满足感。
2影响网购奢侈品的因素
(1)价格。虽然中国人平均收入不高，但奢侈品的消费并不为富有阶层所特有。中国人在尚未完全满足基本生活需要的时候，就存在着炫耀消费的需求。他们希望通过购买奢侈品来显示自己的独特品位。由于经济条件和价格的限制，通过网络购物可以减轻购买压力(讲价、打折、分期付款等)，如果商品价格相对于实体渠道更有优势，他们会更倾向于网络购买。
(2)安全性。对于成熟低端的市场，因为价格不高，即使所购商品不让人满意，消费者也不会付出很大代价，因此人们敢于尝试。但网购奢侈品则完全不同，即使价格有很大的优势，但如果消费者在支付安全，品质安全，物流安全的任何一环有疑虑，都不可能产生消费。
3网购奢侈品存在的问题
(1)在体验上有所欠缺。在网上无法获得实体店内的购物体验，奢侈品零售业的关键在于给人的特殊感和稀有感。但由于网络的共享性，这种特殊感和稀有感就难以体现。
(2)网络营销策略的选择。奢侈品牌担心网络营销可能会削弱其独特的品牌环境，导致“灰色市场”的发展。然而，伴随网络在全球影响力的扩展，奢侈品牌面临的已不再是该不该使用网络进行营销和拓展，而是在保持奢侈品独一无二的尊贵感的同时，如何用网络来进行营销。
奢侈品网络营销的可行性和必然性
欧洲国家奢侈品消费群体以40～70岁为主，与此大相径庭的中国奢侈品消费群体却集中在40岁以下，中国奢侈品消费群体的这种特殊性，意味着网络舆论的引导具有响应人群，奢侈品网络营销将有巨大的发展空间。
1降低成本
受金融危机影响，全球经济陷入低迷状态，人们的购物欲望和消费能力降低。奢侈品在销售上遭遇“寒冬”。网络营销为奢侈品行业最大限度地降低成本以保证特殊时期的正常运营提供了最好途径，因为网络营销覆盖面广，并且不必铺设高成本的实体店铺费用，减少了复杂的运送环节，减少了奢侈品的成本，大大提高了产品的交易率。
2拓展市场
由于网络的发展，人们获取信息的渠道和内容异常丰富，品牌神秘感在逐渐消失，同时随着电脑数据采集的完备和三维技术的发达，能够把品牌感觉充分传达给目标消费群体，奢侈品的消费群会随着网络的发展逐渐壮大起来。
3快捷获取信息
对于奢侈品消费者，传统印刷媒体上的书面评论是时尚消费的首要参考，网络环境下，获取最新参考信息可直接上网浏览权威的时尚资讯网站或登录奢侈品牌网站，寻觅流行的触角，满足短时间内获取大量信息的愿望，并且消费习惯的改变使得越来越多的消费者喜欢通过网上浏览来购买自己心仪的产品。
4挖掘潜在奢侈品牌消费者
奢侈品讲究的是对购物环境的营造和品牌内涵的追求和伴随着尊贵气息带来的品牌溢价能力。很多想尝试奢侈品的消费者在实体店购买奢侈品时经常面临来自实体店雇员带来的情感压力，并且担心作为奢侈品菜鸟购买时被宰，潜在奢侈品消费者可能被传统的模式所屏蔽。网络展示或销售在某种程度上可以避免此种情况，拉近消费者与奢侈品牌的距离，获得最佳消费敏感度。
5精准传播
通过高级搜索，锁定符合奢侈品要求的高价值潜在目标，协助寻找具有品牌消费经验的用户，用Tips主动向她们发送邀请，可进行一对一的精准营销。奢侈品的网络营销策略
当人们对网络舆论寄予较高信任时，对于重视口碑营销和深度沟通的奢侈品来说，利用网络培育市场的方式更直接，也更迅速。对于奢侈品的网络营销策略，
应该考虑如何让奢侈品受到真正追求时尚的消费者关注、喜欢，并让他们能够轻松地与品牌之间形成良好的互动。
1注重用户体验的网络互动营销
(1)智能搜索引擎，根据客户需求，增强搜索的智能引导，优化应用自有的资源力量并整合国内其他搜索平台的优势力量，根据各搜索引擎用户群的不同特征，制定整合营销计划，根据市场变化，随时进行投放修正，实施监控关键词投放点击等；(2)利用各种最先进的IT技术手段，以杂志的形式来构思网站并与商务结合起来，赋予奢侈品营销网站新颖的设计风格、丰富的文化内涵和创新的营销方式；(3)吸引目标客户群的关注，提高营销网站的访问量，通过购买各种网络广告(Banner、画中画、弹出广告等)，进行定期电子邮件直销，撰写带有某种动机的公关软文，让读者阅读到关于所喜欢的奢侈品的新闻故事；(4)通过精彩视频的视觉冲击体验所喜欢的明星拥有所喜欢的奢侈品风采，同时还可模拟感受产品构造和性能，搜索最近的经销商，预约登记或直接下订单，另外也可以要求维修或投诉。
2充分利用网络社交营销
(1)与时尚博客写手合作推广奢侈品，同时灵活运用Twitter和Facebook等社会化媒体；(2)通过会员制的形式建立一个相对高端的网站，在迎合了潜在消费者的同时也为品牌商相对滞销的产品提供了一个快速的、低成本的销售渠道；(3)通过明星博客，树立产品的口碑，直接拉动网上促销礼包订购和整体销售额的直线增长；(4)通过论坛引发消费者对品牌的关注，据在线调查发现，55％的消费者在网购奢侈品时最关注的是论坛上的口碑评价；(5)品牌官网上制作和播放网络短片进行病毒式营销，获取更多的消费者。
3多元化的网购平台
网络营销并不是单一的营销手段，而是需要整个营销系统从推广产品的选择、媒体选择与广告内容创作、广告效果管理，到终端的选择、生动化布置与培训管理等多方面进行系统调整。奢侈品的主流仍然是引领潮流与创造时尚话题，而将自己的全新创意理论与独一无二的卖点融入多元化网络平台，在这个网络平台上不仅包括平面作品、摄影、插画和视频作品，还为企业搭建一个满足双向需求的平台，将奢侈品的功能定义进一步拓宽，衍生的产品也加速多领域的覆盖模式。对于奢侈品网络营销，每一个环节都应富有技巧，既要保持高贵的姿态，又要竭尽全力地接近消费者。
4网实体与虚拟同步更新
网实体与虚拟同步进行，不仅将最新的产品更新在奢侈品官网上，而且把一些额外的优惠政策放到虚拟店铺进行，有意扩大品牌在网络营销上的影响力，让精英、富人阶层等奢侈品消费群体的网络消费体验达到一个更高的层次。速度、效率、折扣、颇具观赏性的网络展示，都让实体店难以做到的多样化、便捷服务同时得到解决。而那些渴望领先一步购买奢侈品的时尚买手，也能在虚拟店得到第一手资料，免去消耗在实体店的时间成本。
5整合移动营销
由于移动市场细分，针对商务人士的全球通用户是奢侈品市场眼中的“肥羊”，而手机是最具备精准营销潜力的媒体，手机号码的归属可以精准到某一个城市甚至某一个人。通过采集用户的资费和搜索信息，可了解用户的喜好和需求，借由顾客的搜索行为界定他们的特点，对用户资源进行分类，以便形成动态的数据库，开展有效的客户关系管理，并可以将最适合的广告推到用户的手机屏幕上方，进而做到有的放矢的“精准营销”。
6奢侈品牌建立和客户管理
品牌需要一个清晰的定位和在客户心目中正确的形象，一个完整而有效的客户关系管理系统(CRM)能够帮助奢侈品公司充分理解市场。无论消费者在全世界的任何地方购物，数据的深入挖掘都能使奢侈品公司了解他们的偏好，即使尚未在中国开设门店，这些公司也能较好地把握市场运作。(见图1)
7准确效果测评进行策略调整