品牌个性

品牌个性（共8篇）

1.品牌个性 篇一

品牌个性是当今企业品牌竞争的核心。只有让产品成为品牌,并成为有个性的品牌,即品牌个性化,才能使企业的产品脱颖而出,独树一帜。而网络营销正有着在时空、速度、服务上的个性化,这与品牌的个性化不谋而合,成为这个时代里能更好满足消费者个性化需求的载体。因此,本文从网络营销的个性与品牌个性着眼论证这一问题。

品牌个性的诠释

个性。人类的个性主要由他们所持有的价值观、信仰及日常养成的个性特征所决定。个性,本是一个表述人的性格特征的概念,在心理学中,个性又称人格,它包含三层意义:第一,是指个体之间差异的那些独特的特征,又称个性特征;第二,是指一个人的稳定的个性特征,而不是那些一时的、情绪性的、偶然的表现;第三,个性表现在个体对环境的行动与反应方式上,如遇到危险,不同个性特征的人有不同的表现,有的人勇往直前,有的人懦弱退缩。个性具有许多特征,如气质特征、性格特征、情绪特征等,气质特征一般被描述为:冒险型、暴躁型、柔顺型或执拗型。情绪型特征一般被描述为:平静或激动、沉着或慌张。个性的概念运用到品牌上,就产生了品牌个性,美国营销大师奥格威在品牌形象论中,就明确地指出,“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异。”

品牌个性。品牌个性是品牌的人格化表现,是品牌人格化后所显示出的独特性,一个品牌如果没有人格化的含义和象征,那么这个品牌就失去了其个性。品牌个性使一种没有生命的物体或服务人格化了。

品牌个性本质上是品牌人格化。品牌人格化,即如果这个品牌是一个人,它应该是什么样的……并以独具一格、令人心动、历久不衰作为策略的评价标准,所以品牌个性即是人的个性。我们与人交往,能够记起的只是一些特别的人,记起他与众不同的特征。

品牌个性吸引与之个性相符的消费者。品牌有了个性,就有了自己成熟的表现,同时也会吸引那些喜欢此品牌的消费者,形成认同感,形成消费群体,并逐步形成忠诚度;品牌有了个性,就代表它已经个性化,具有了人格化的特征,有它自己稳定的内在特征,有了他自己的理念和价值观,他们决定着品牌做什么和不做什么,并由这些外在的行为而达到与其他品牌相区别;品牌有了个性,就象一个人在展示他的喜欢,他的想法,他的与众不同之处。他拥有属于他认同自己的消费群体。许多著名品牌有自己鲜明的品牌个性,如:柯达的纯朴、顾家、诚恳;微软的积极、有进取心、自负;锐步的野性、户外、冒险、年轻、活力充沛。这些品牌个性与其消费者群体的个性相吻合,在人们购买之前,通过品牌个性就已经把那些潜在消费者征服了,品牌个性能够强化人们的购买决策,促使购买者与品牌之间的情感联系,从而吸引消费者。

品牌个性的特征

品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的。首先个性指的是一个人的内在稳定特性;其次这些稳定特性是可以通过其外观行为进行观察;再次这些行为是前后一致的或者说是协调的,可以理解的;最后这些行为特征是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不同。因此,简单的说,个性有内在的稳定性、外在的一致性和人际的差异性。

内在的稳定性稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键,也是品牌形象与消费者经验融合的要求。品牌如果没有内在的稳定特性和行为特征,消费者无法认识和认定品牌的个性,自然也就无法与消费者自己的个性相吻合,消费者也不会选择这样的品牌,尽管品牌定位可能会有所发展,但一般来说,品牌的战略个性都需要保持一种稳定性,目的是向广大消费者展示一个始终如一的角色,这好比一个人的个性,一旦形成了,一般

就不会改变。因为著名的品牌是在很长一段时期内塑造起来的,一直都会有诚实的传播方式介绍品牌个性。品牌个性需要有稳定性,失去稳定性,也就失去了品牌所具有的感染力。

另外,品牌个性一定不能太多太杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸,但是如果让品牌个性达到复杂程度,那是徒劳。品牌的个性特点一般不超过七条或八条,一旦个性“泛滥”,公司就很难面面俱到地表达那么多的个性而把消费者搞糊涂。最好重点建立三到四项个性特点,并使之深入人心,而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。

外在的一致性品牌所体现的个性与目标消费群体的个性相一致。现代社会是一个张扬个性的时代,是一个价值观念多元化的社会,人们不再像六七十年代,穿同样的服装,梳同样的发型,背同样的包,崇拜同一个人。人们有多种多样的爱好、兴趣,他们按照自己的个性选择喜欢的品牌,这也是品牌个性化的必然。现在,越来越多的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是认同品牌情况下的消费。这时,只有在品牌的个性与消费者自己的个性相一致的情况下,消费者才会选择购买。

如汽车消费目前在中国市场的品牌个性与消费群体的个性就密不可分,大学教授一般不选择奔驰、商场精英一般不选择奥迪、政府官员一般不选择宝马,原因是这些品牌所彰显的个性与消费群体本身的个性不相符。品牌可以体现真正的自我,表达人们的追求,展示人们的风采。选择怎样的品牌,体现了人们的生活方式、希望、兴趣、爱好,并为每个人提供了展示其个性的机会,你穿的衣服、开的车、喝的饮料等,所有你购买的品牌购成一幅图画,描绘出你是怎样的人,你有怎样的生活。正是品牌个性的这种外在一致性,才使得消费群体在这个多元化的社会里,找到了自我的消费个性。

人际的差异性品牌个性的特征帮助消费者认识品牌,区别品牌。因为品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性,在产品目录中,许多品牌定位差异不大。只有品牌个性才给品牌脱颖而出的机会,并在消费者记忆里留下深刻的印象,并转化成购买动机,产生购买欲望,用后产生满意的感觉,并有机会表现自己与众不同的感觉,增强自信心。例如,有人可能会感到:穿上“范思哲”,成熟老练;穿上锐步跑鞋,很有运动感,在亚马逊网上书店购书,新潮时髦;戴劳力士手表,能体现成功气派。品牌在人们心目中所激发的这些感觉,使其得到自我实现,更加有自信。

网络营销的含义

网络营销,全称是网络直复营销,属直复营销的一种形式,是企业营销实践与现代通讯技术,计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务)的总称。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域,进入人们的日常生活,并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。

目前,在美国有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务;美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计,全球互联网上的交易额2000年突破2230亿美元,预计2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络营销极具发展前景,必将成为21世纪企业营销的主流。同时,网络营销本身的特点为塑造品牌个性化创造了前所未有的机会,使得塑造品牌个性在方法上更方便、时间上更快捷,成为企业塑造品牌个性、传播品牌个性的重要平台。网络营销个性化的特点

网络营销时空的个性化。互联网营销突破了传统营销在时间上和空间上的限制。在时间上,网络营销可以提供全天候的24小时服务,用户可以根据自己的时间安排接受服务。即使你深夜想到异地旅行,也可以立即用鼠标在网上查询订票。地点上则利用互联网技术实现远程服务和移动服务。

网络营销方式的个性化。企业可以通过互联网提供更具特色的服务。如你到Dell公司的网站购买PC机,你可以自己设计,然后由Dell公司根据你的要求迅速组装,改变了“企业提供什么,用户接受什么”的传统方式,变成了“用户需要什么,企业提供什么”的新方式。网络营销服务内容的个性化。利用一些智能软件技术可以为用户提供专门服务,用户可以根据自己的需求,选择自己需要的服务,帮助企业实现与消费者一对一沟通,提供一对一的个性化服务。

网络营销中的品牌个性塑造

网络营销几乎使每个品牌都有机会直接为顾客服务,从而塑造自己产品的品牌个性。网络营销对品牌个性的塑造无论是积极的还是消极的,都会更强烈。学习的东西似乎更容易记忆,从而影响到消费者的行为,这种品牌个性的塑造与消费者参与更容易使品牌成为人们生活的一部分。由于消费者在最快的时间里参与了网络活动,他们的个性更容易产生与品牌个性的联想。

网络营销提供给消费者最新、最丰富的信息——特别是有关品牌个性的在其他地方找不到的信息。例如许多汽车制造公司在它的网站上细致地描述生产流程,每种车型的详细说明。塑造鲜明的品牌个性,从生活方式、价值取向等多角度组织材料,提供服务。在网上一个品牌可以通过提供有用、可看的信息参与到交易过程中,并直接影响到消费者的购买过程。更重要的是,减少了来自竞争者对消费影响的机会。在网上塑造品牌个性最新、最时尚的信息或横幅广告。会让人感到企业的活力和现代感。

网站如果能吸引消费者再次访问,就会有助于建立品牌与消费者的联系。一个网站可以通过新的评论、卡通游戏最新的产品介绍等形形色色的内容,这促使人们把网站收入“书签夹”,定期进行访问。通过丰富、细致的品牌个性信息传播加深了品牌与消费者之间的关系。一个网站如果可以激励消费者真正了解一个品牌个性,一种更深刻的联系就会产生。网络营销的个性化给予消费者个性选择的空间,更有利于传播品牌个性。一个访问网站的人,通常可以在菜单上选择他感兴趣的话题,避免接触与自己无关的内容。

如麦当劳网站开始出版的内容是一个家庭走进一家餐厅,如果点击孩子的按扭,网站展示的内容就是适合小孩的。如果点击家长的按钮,网站内容就趋向成人化。产品的信息和功能性利益的展示都可以个人化,这就更有利于传播品牌个性。一些网站都通过人们在网上注册时提供的内容收集资料设计有针对性的品牌个性,使品牌联想更明确,从而更有力的建立起顾客与品牌的联系。

总之,网络营销的特点为品牌个性化的塑造创造了极佳的机会,这种个性与个性的互动,使得品牌个性的传播、塑造更为快捷,使得品牌个性与消费者个性的融合在时间、空间、服务上更一致。所以,充分利用网络营销彰显品牌个性对企业来讲是极好的选择。

2.品牌个性 篇二

旅游城市名称本身就是品牌,鲜明的城市个性是品牌竞争力的主要因素,尤其在旅游产品同质化严重、可替代性日益增强的中国旅游城市发展中,独特的品牌个性已成为城市旅游竞争力的核心资产。虽然品牌个性的研究受到众多学者的关注,但是关于城市旅游目的地的品牌个性研究还比较匮乏,尚无有关城市旅游品牌个性维度量表的探索。由于长三角地区是我国旅游发达区,游客对其旅游认知度较高,所以选择旅游者对上海、南京、苏州、无锡、常州、扬州、杭州七个旅游城市品牌个性认知为案例,探索旅游城市品牌个性量表。

二、旅游目的地品牌个性属性研究进展

阿克认为品牌个性如同人格的本质一样,都具有较为持久且可与他者区别的“一组特质”,可以用形容人的词汇来加以描述,他参考大五人格模型,发展出品牌个性量表。该量表由真诚、刺激、才能、教养与粗犷5大品牌个性维度构成,15个层面共42个个性特征。我国学者黄胜兵和卢泰宏等提出仁、智、勇、乐、雅5个维度,14个层面共66个因子组成的中国品牌个性量表。

旅游学者从2006年开始将阿克的模型应用于旅游目的地的研究。比较有代表性的是艾金吉和豪森尼提出的个性量表。他们依据阿克品牌个性概念,将目的地品牌个性定义为“游客所认同的与目的地相关联的一组个性特征”,提出3个维度共12个因子构成的旅游目的地品牌个性维度,即真诚、刺激、欢乐。我国学者也提出了旅游地品牌个性量表,如白凯和张春晖提出衡量乡村旅游地品牌个性的维度量表:实惠、喜悦、闲适、交互、健康、逃逸。本研究以多个城市为样本,通过游客对各个城市品牌个性认知属性分析,探索具有普适性的城市旅游品牌个性量表理论。

三、研究设计

(一)城市旅游目的地品牌个性量表假设与问卷设计

每座旅游城市都有其独特自然或文化景观,能够满足游客感官刺激和心智体验等享受性功能。选取国内外品牌个性属性成果中的共有属性,初步建立由25个属性构成的城市旅游目的地品牌个性属性量表:可靠的、有安全感的、奋斗的、真挚的、现实的、成功的、领导者、自信的、谨慎的、理智的、兴奋的、动感的、大胆的、英勇的、独创的、时尚的、生机勃勃的、精力充沛的、友好的、祥和的、迷人的、浪漫的、优雅的、精致的、享受的。设计游客调查问卷,通过游客对以上属性的认知水平提取个性属性。

问卷分两个部分:第一部分是城市品牌个性维度的测度,利用李克特5点式量表进行测度。其中,0代表不知道此城市,1代表没有此特征,2代表特征不太明显,3代表特征明显,4代表特征比较明显,5代表特征非常明显;第二部分是人口统计学特征。

(二)数据获取方法

研究数据通过调查问卷获取,样本分布在我国河南、陕西、新疆、湖北、广东、四川、江苏、安徽、山西、山东、上海、北京12个省市,通过网络进行随机问卷调研,调查时间为2014年10月—12月。回收问卷284份,其中有效问卷为253份,有效率为91%。量表的Cronbach’s Alpha系数为0.974,数值趋近于1,表明量表的信度很高。

四、研究结果

(一)城市旅游目的地的品牌个性因子

对旅游城市品牌个性25个属性进行因子分析,提取品牌个性维度。量表的巴特莱特球形检验结果χ2值为43127.764(df=300),显著性水平sig.=.000下,KMO值为0.976,大于0.9,非常适合做因子分析。

根据特征值大于1的原则选取因子,探索性因子分析最终得到3个因子,累计方差贡献率为73.273%。因子与原量表对因子的命名完全吻合,每个因子包含的形容词均在3个以上。关键词“可靠的、有安全感的、奋斗的、真挚的、现实的、成功的、领导者、自信的、谨慎的、理智的”归于第一个因子,累计方差贡献率为61.869%,可用“真诚卓越”代替;关键词“友好的、祥和的、迷人的、浪漫的、优雅的、精致的、享受的”归于第二个因子,累计方差贡献率为7.087%,可用“欢乐雅致”突出其特点;关键词“兴奋的、动感的、大胆的、英勇的、独创的、时尚的、生机勃勃的、精力充沛的”归于第三个因子,累计方差贡献率为4.318%,可命名为“勇敢时尚”。由此,城市旅游品牌个性量表由真诚卓越、欢乐雅致和勇敢时尚3个维度25个个性特征构成。

(二)长三角区旅游城市的品牌个性特征

对长三角区七城市总体分析结果表明,第一个因子“真诚卓越”的贡献最大,累计方差贡献率高达61.869%,说明旅游城市品牌三维度中,真诚卓越是最重要的维度。对七城市分别进行探索性因子分析同样萃取出真诚卓越、欢乐雅致和勇敢时尚3个公因子。但是,3个公因子的累计方差贡献率不同,依次是上海68.085%、南京70.139%、苏州69.384%、无锡75.556%、常州77.994%、扬州73.858%、杭州70.924%。不仅如此,方差贡献率还显示,3个因子在7个城市中的重要性各不相同,具体表现在:上海以“勇敢时尚”为主,其方差贡献率高达55.418%,其他两个因子合计不足13%;南京、苏州、扬州、杭州的方差贡献率表明它们的旅游品牌个性中“欢乐雅致”因子最明显;无锡和常州这两个城市最明显的品牌个性因子是“真诚卓越”。

五、结论与启示

在已有研究成果基础上,设计25个属性构成的旅游城市品牌个性量表。通过问卷调研,获取游客对长三角区7个旅游城市25个品牌个性属性认知数据,然后以7个城市该总数据为对象,进行因子分析,提取三个公因子,命名为真诚卓越、欢乐雅致和勇敢时尚,建立了由3维度25属性构成的旅游城市品牌个性量表。分别对七个城市的品牌个性属性认知数据进行因子分析,也萃取相同的三个公因子,说明3维度25属性的旅游城市品牌个性量表具有普适性。用所建构的3维度25属性旅游城市品牌个性量表,对7个城市进行品牌个性分析时发现,真诚卓越、欢乐雅致和勇敢时尚三维度在不同城市的重要性都有所不同,如上海以勇敢时尚最突出;南京、苏州、扬州、杭州以“欢乐雅致”最显著;无锡和常州则以“真诚卓越”最重要。

3.品牌气质与品牌个性的较量 篇三

为什么娃哈哈在上海销售不如乐百氏？……

我们经常会发现，有不少品牌品质优秀、价格合理、广告诉求点十分准确、广告创意也极其高超，但消费者就是不买这个品牌。原因往往就出在品牌的气质不受消费者的喜欢。这种看不见摸不着甚至难以言传的的品牌气质往往会对品牌的销售产生决定性的影响，乃至左右一个品牌的生死。

品牌气质的定义及与品牌个性的异同

品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心理感觉与审美体验，与我们对一个人的评价相类似，有时也称品牌的拟人化，比如觉得佳乐牛奶有一种温馨感；奔驰有一种庄重、威严感；宝马有一种潇洒、悠闲感；百事可乐给人以年轻、活泼与刺激的感觉；惠普则给人以称职、有教养的感觉。品牌气质也可以叫品牌性格、品牌牌格。但绝大部分的品牌论著把消费者对品牌的这种心理体验定义为品牌个性，这主要是习惯使然，平常生活中我们习惯把对一个人的“心理感受与评价”称为个性，如我们认为某人的个性是倔强、执着、鲁莽、激情、善良等，所以沿袭与套用平常生活中的习惯叫法，业内及许多品牌论著迄今为止都把消费者对品牌的心理感受称为品牌个性。但同样是这些论著与业内人士也把“产品的卖点，物质层面的功能性利益”称之为品牌个性，如Dove香皂“含四分之一洁面乳”、沃尔沃的“安全”、乐百氏的“27层净化”等。显然，用品牌个性这一词无法准确地概括与传达出“消费者对品牌的心理感觉”这一层意思，无法把“心理体验”与“产品卖点”区别开来，容易引起混淆。其实，目前国内绝大多数的品牌研究者与营销广告人在专业沟通中使用品牌个性这一词时主要指品牌与竞争者之间相区别的地方，是相对于差异性而言的。在此笔者认为用品牌气质来概括更合适，品牌气质也可以叫品牌性格、品牌牌格。当然，品牌气质与品牌个性也有共同之处，一个品牌的气质明显区分于竞争品牌的那部分内容就成了品牌的个性的一部分。

品牌气质定乾坤

就是这种看不见摸不着甚至难以言传的的品牌气质往往会对品牌的促销力与品牌价值产生决定性的影响，乃至左右一个品牌的生死。我们经常会发现，有不少品牌的产品品质优秀、广告诉求点十分准确、广告创意也极其高超、广告投放量大、价格合理、通路顺畅、终端铺货率高、终端布置十分生动化，按常识判断品牌应很畅销，但消费者就是不买这个品牌。原因往往就出在品牌的气质不受消费者的喜欢。因此，发展符合目标消费群审美偏好的品牌气质识别十分重要。

野力干红巨资请出国际巨星巩俐，但收效甚微，虽然不少人知道巩俐拍了野力广告，但消费者就是不买，销售业绩与预期效果相差甚远。北京某专业调查公司在北京等8大城市的调查显示，国产葡萄酒中，8大中心城市居民最常购买的品牌为张裕、通化、长城和王朝四个品牌。其中，张裕的购买率最高，为30.7%，居于榜首。通化和长城购买率分别为27.9%和27.5%，王朝也达到15.2%，而一度小有名气的野力干红在市场上已经很少见到影子了。野力自己的网站上公布，近三年的广告费超过了一个亿，2001年预计生产葡萄酒4000吨，原酒5000吨，年销售额近1.6亿元。红酒品牌往往要演绎浪漫气质，野力干红的电视广告的情节是这样的“巩俐款款走来，众嘉宾沸腾了，纷纷让道欢迎并频频举杯，一男子被巩俐的美色晕倒并有些失态盯着巩俐，巩俐回眸一笑”，场面热烈、隆重、辉煌、动感很强，一点都没有浪漫味，特别是盯着巩俐看的男模特的表情和眼神没有一丝高雅与浪漫，那种失态的眼神充满着占有与火辣，有一种要向巩俐扑上去的感觉，倒像个刚从监狱里出来十多年未见过女人的强奸犯，大煞风景。巩俐的回眸一笑也许是某些艺术家（张艺谋先生）心目中最美的笑容，但笑得那么牵强、呆滞，虽然穿着时尚高贵晚礼服但还是像个村姑。相形之下，张裕干红“百年张裕传奇品质”的广告片中，一袭红绸长裙的女士在背景幽雅的殿堂漫步，眼神与表情“宁静、清新、高雅”，把红酒的浪漫文化渲染得淋漓尽致，与轩尼诗XO的广告片相比亦毫不逊色。

娃哈哈与乐百氏这对欢喜冤家之间有一个十分有趣的现象，那就是娃哈哈在全国市场领先于乐百氏，但在上海、北京等大城市乐百氏又远远领先于娃哈哈。这主要是由娃哈哈、乐百氏的品牌力特别是品牌气质上的差异所决定的：

娃哈哈——知名度高，但品牌缺少丰满度，品牌气质上略嫌粗糙；

乐百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三级市场与农村市场尤甚，但品牌美誉度高，品牌气质洋气、优雅、有品味。

乐百氏与娃哈哈在96年之前无论销售额还是利润都不分伯仲。96年，娃哈哈率先在资本运作上拔得头筹，达能注资7000万美元，娃哈哈一下子变得财大气粗，在以中央台为主的电视广告投放气势上罩住了乐百氏，大家都知道在90年代中后期中央台广告的威力，再加上娃哈哈的广告风格（如琅琅上口的广告歌）对立竿见影提升知名度特别有效。而乐百氏广告走的是知名度与美誉度平衡协调上升的路线。所以，娃哈哈在全国市场特别是农村的知名度超过了乐百氏一个重量级。尽管，在企业家、营销广告人、记者看来，乐百氏已经是一个大品牌，实际上在三级市场、农村的消费者不知道乐百氏或对乐百氏只有模糊印象熟悉度很低的大有人在。乐百氏也非常了解自己在知名度上的劣势，并一直在动脑筋改变这一劣势，在97-98年曾一度想投标王，图谋在品牌知名度上赶超娃哈哈但一直未能如愿。中国地大物博，无论国际大都市的上海市民还是南疆、边境和山沟里的男女老幼都知道娃哈哈就已经是件十分了不起的事情，足以横刀立马、震憾江湖。在竞争的初级阶段，别人没有知名度，你有知名度，光有知名度就能击败竞争对手。再加上娃哈哈建立了直达小山村的深度分销网络，所以在全国市场娃哈哈超出了乐百氏。

这种差异是由品牌的VI、影视广告及传播策略等所决定的。大部分平面设计师都不会否认乐百氏的logo比娃哈哈的美观和高雅；娃哈哈的广告片一般都具有超强的传播力，一下子就能让人记住，如酸奶采用了朗朗上口的广告歌，茶饮料巧妙地移植了周星驰的无厘头，但在传达品牌核心价值与树立高层次的品牌气质上略显不足，建立不起丰满的品牌形象。娃哈哈纯净水广告所传达的品牌气质就比较时尚高雅，但难以抵消酸奶等广告对品牌的降格。犹如一个所有言行举止都很绅士的人，但有一个经常当众脱掉鞋子抠脚丫的毛病，你怎么也不会认为这个人是绅士；乐百氏的影视广告爆发力不强，广告的即效性差，然而传达品牌核心价值较准确，广告画面精致，质感高贵，给人以高雅、有品位的感觉。

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但乐百氏的广告所蕴含的品牌气质要有较高的学识和审美情趣才能读懂，一旦读懂就会更喜欢乐百氏。所以尽管乐百氏在全国市场落后于娃哈哈，但在上海、北京、武汉等大城市乐百氏却远远领先于娃哈哈。在上海，从大卖场、连锁超市、便利店到处是乐百氏，而娃哈哈的铺货率相对较低就可见一斑。尤其是大街小巷的夫妻老婆店，由于陈列面积有限，各品种的饮料只选择一个畅销品牌上柜，酸奶一般都只选择乐百氏，难得见到娃哈哈。造成这一格局是娃哈哈不重视上海市场，在上海缺少投入吗？事实远非如此，娃哈哈深知上海市场容量庞大及拿下上海市场的形象意义。每一年都要下重注，强攻上海市场，然而屡战屡败。这里面的原因当然很多，但最重要的原因是娃哈哈的品牌气质的“粗糙、俗气、不雅致、不精巧”而失去了上海人的认同，与上海人的审美心理差之万里。众所周知，十里洋场大上海曾为东方巴黎、远东第一大都市，岁月沉淀给上海人很高的眼界与审美品味。上海人即使在最穷困的岁月，其内心里依然有一份与生俱来的高傲感，看事待物眼界甚高。而今，作为对外开放的桥头堡，与西方的频频交流，上海人骨子里养成了审美倾向欧美化的精巧雅致。而作为传播品牌形象的电视广告，娃哈哈的果奶广告尽管广告歌朗朗上口、传播力极强，但里面的小模特往往表演木讷、服饰造型土气、画面十分晦暗，给人一种品牌粗糙低档的联想；而乐百氏的每一个广告片中的小模特表情总是甜美、灿烂，所选用服饰十分精美、往往男孩穿小西装打领结，头发梳得纹丝不乱，像个小绅士，女孩穿色彩艳丽的裙子，一个个像个幸福、骄傲的小公主。父母一看，画面上的孩子就是自己所希望的。上海等大城市的消费者更喜欢乐百氏也就不奇怪了。随着大家的知名度都上来了，在知名度上处于同一水平线后，比的就是品牌联想、品牌气质、忠诚度与美誉度等高层次的综合指标。人往高处走，水往低处流，向往高品位的品牌是人性的必然。随着各地的消费者的收入与学识越来越高，乐百氏品牌气质与牌格上的优势就会在全国市场上显现出来。

同样由于上海人的审美品位太高对广告效果及品牌气质产生很大影响的还有婷美。婷美采用倪洁虹（朵而胶囊也由倪洁虹作模特）作模特后，广告片在北京一播出就引起强烈反响，销售直线上升，但上海却效果平平。经过杰信调查表明，倪洁虹是典型的江南美女，“清丽、委婉、柔情、恬静”，这种美对北方的女孩比较陌生、遥远，就产生了很强的震撼，但对上海人来说这种美是司空见惯的，大街上天天看得到，见多不怪，就产生不了震撼感。后来神兵制片公司帮婷美选用张柏芝后，国际影星所带来的品位与档次感让上海女性折服，婷美在上海的业绩有了较好表现。

当年李奥·贝纳在为万宝路塑造一个形象载体的过程中，曾先后使用了马车夫、潜水员、农夫、绅士等形象。经过多次反复调研，最后选定消费者普遍喜爱的牛仔为形象载体，使之风靡全球。万宝路到了香港后却市场业绩不佳，到1977年，才好不容易排到第十名。李奥·贝纳公司与生产厂商联合进行广告效果跟踪调研，终于摸清了问题的症结。原来西方人看作是男子汉的牛仔形象，在港人心目中的地位却很不高。不少人觉得牛仔外表污浊、愁容满面，是失败者的形象，吸万宝路烟要倒霉。广告公司根据调研结果对牛仔形象进行了重大调整，将他扮成一个英武俊秀、衣着整齐的牧场主人，身边有助手前呼后拥；并乘私人飞机视察牧场，与亲朋好友分享万宝路，共度好时光。这样，新牛仔便与港人心目中的人物合拍，受到大家的欢迎，香烟销量也节节攀升，到80年代初，已稳居香港首位。

乐百氏、婷美、万宝路的案例表明，笔者前面所言不虚——“品牌气质会影响一个品牌的销售乃至生死存亡”。因此，在营销传播活动中要不断地测试产品包装、VI、终端展示、影视广告、平面广告对品牌气质的影响，要定期调查消费者心目中的品牌气质究竟是什么样的，与企业自身的预期是否符合，若不符合乃至相背离，就要找出原因并调整相应的营销传播活动。

当然，品牌气质对品牌生命力的影响在不同行业是完全不一样的，一般来说，情感性利益的重要性高于物质性利益的行业，品牌气质非常重要。譬如酒类、饮料、服装、奢侈品等。但对于消费者获取的是更多物质性利益的品牌时，品牌气质对销售的促进不大，如保健品、药品及医疗器械等，因为消费者选择此种类型品牌时关注的更多是其功效与作用，而对于气质是否高档精致，调性是否唯美等关注较少，这也是为什么众多保健品名字非常土气、广告片制作粗糙、终端海报使用的是低级的小传单也能成功的原因，如脑白金和金嗓子喉宝。

4.LV——品牌个性剖析 篇四

lv品牌延续了上百年，lv在历史的长河中积下了深厚的文化内涵。LV品牌定位不仅以其创始人路易-威登Louis Vuitton(LV)的名字命名，也继承了他追求品质、精益求精的态度。从路易威登的第二代传人乔治-威登开始，其后继者都不断地为品牌增加新的内涵。第二代为品牌添加了国际视野和触觉。第三代卡斯顿-威登又为品牌带来了热爱艺术、注重创意和创新的特色。至今，已有6代路易威登家族的后人为品牌工作过。同时，不仅是家族的后人，连每一位进入到这个家族企业的设计师和其他工作人员也都必须了解路易威登的历史，真正地从中领悟它特有的“DNA”，并且，在工作和品牌运作中将这种独特的文化发扬光大。lv品牌定位为lv的流行铸就了源源动力，lvn97831肩挎是09年新款，在当下很是流行。

能够把自己的品牌做成奢侈品的代名词，路易威登从法国宫廷的御用制箱包的制作者，到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志，再到现代的路易威登的奢侈帝国的建立，整整经历了152年的历史。

宫廷的印记——奢侈品历史的精华

不管过去152年中哪一刻，也不管LV从宫廷走向贵族又走向了大众，每一款LV都是那个时代风尚的缩影，LV与生俱来的宫廷印记正是整个奢侈品品牌历史的精华所在。1837年，出生于法国木匠之家的Louis Vuitton来到巴黎寻找生计。经过数年的行李箱作坊学徒生涯之后，Louis Vuitton开始为法国王室服务，成为一名捆衣工。这时的法国，拿破仑三世刚刚掌权，国力强盛。拿破仑三世的皇后乌婕尼喜好出游，凭借出色的手艺，Louis Vuitton能够巧妙地将拿破仑三世皇后的衣物绑在行李箱内，由此得到了皇后的留意和信任。Louis Vuitton在宫廷服务的时期正是LV品牌形成前必要的积累阶段。这段时间，他制作行李箱技术和品味都得到了很大的提升，为其日后创造出经久不衰的高档旅行箱提供了“技术保证”。同时，这段经历也使日后的LV品牌身价倍增，Louis Vuitton从一个乡村木匠成为了服侍宫廷的御用箱包制作师。在看重阶级身份的19世纪法国，Louis Vuitton的身价为即将诞生的LV品牌赋予了极高的附加值。

1854年，Louis Vuitton结束了在皇宫中的工作，在巴黎创建了首间皮具店，主要生产平盖行李箱，LV品牌正式创立。凭借为乌婕尼皇后服务的经验，Louis Vuitton创造了经典的“Trianongrey”帆布行李箱，它的面世在巴黎的上层社会引起了轰动，很快就成为了巴黎贵族出行的首选行李箱。“Trianongrey”帆布行李箱的图案在今天仍是LV箱包设计的经典元素。走进Louis Vuitton的很多销售店中，我们仍能看到墙上悬挂着的当年的贵族们携带着大大小小的LV旅行箱上火车的照片。在LV发展早期的19世纪50年代，LV靠品质赢得了第一批消费者——皇宫贵族。对于他们来说，购买Louis Vuitton的理由很简单: 方便。这个时期对于LV的目标消费者来说，LV代表的是品质;严格意义上来讲，LV倡导“旅行”概念的品牌内涵还没有完全成型。在那个没有大众媒体的年代，LV得以在上层社会中流传来开，靠得主要是上层社会成员之间的口碑传播(Word-of-Mouth Communications)。随着法国贵族旅行的足迹，这种口碑传播也传遍了整个欧洲，最初是在欧洲的宫廷之间，后来扩散到欧洲大陆的贵族们。这些人的口碑传播在增加可信度的同时也增加了LV的品牌质感和消费者群体认同感。

新贵的追捧——金钱品牌与身份认同的置换

19世纪，资本主义经济迅速发展。LV不仅满足了资产阶级新贵使用宫廷物品的企望，用金钱来得到身份的置换，还向他们提供了贵族才能享受的特别服务——特别订制。这种服务完全为消费者的个人需求而设计，在使用的方便性上可以最大限度的满足消费者的需求;同时，每年只有数十件且价格昂贵的订制产品满足了目标消费者彰显其新贵族身份的心理需求。精致、简单、实用的“旅行哲学”成为150年不变的品牌核心。就在路易威登逐步树立起精致、典雅、尊贵的品牌形象的时候，却遭到了贪婪的仿制者的窃取。而这非但没有影响到路易威登的发展，还激发了乔治·威登的创造力——1896年，他设计了脍炙人口的Monogram图案组合: 在四片花瓣外画上圆圈、内有反白星形的菱形、星形以及LV字样，借此表达对父亲的敬意。“LV”商标的诞生对路易威登具有划时代的意义。它令路易·威登开始作为品牌象征注入人们的观念，它开启了路易威登的品牌时代，成为路易威登产品的符号代表。“LV”就是人们心目中的尊贵象征，拥有“LV”和渴望拥有“LV”的人在心理上形成了共同的价值取向和情感体验。

大众的崇拜——Louis Vuitton奢侈帝国的建立

对待历史的态度: 大胆的创新

进入了20世纪现代商业社会的时代，一个历史悠久的品牌，底蕴深厚是资产，一成不变古老死板是负债。1997年，年仅34岁的纽约设计师马克·雅戈布(Marc Jacobs)加盟LV，出任集团设计总监。他开创的时装系列，为LV这个象征巴黎传统的精品品牌注入了新的活力。马克·雅戈布提出“从零开始”的极简哲学，他结合LV古典气派的形象，将传统字母组合图案印压在糖果色漆皮皮具上，配以简约的服装系列，令LV的形象趋向时尚活泼，获得全球时装界的一致喝彩，正是这种大胆的创新开启了LV的鼎盛时代。更让人惊喜的创新是2003年，设计师Marc Jacobs首次与日本新艺术家村上隆携手的作品，其清新可爱的大头娃娃与色彩艳丽的花花图案，摒除了LV经典的Monogram图案给人老气的感觉，以“幼稚”的诱惑力在全球风靡一时。也许就是这样的大胆创新的魄力，让路易威登多年来一直稳坐在时尚类顶级奢侈品的宝座之上，这个混合着古老的沉稳和年轻的可爱的奢侈品品牌，成功得让自己的名字成为了奢侈品的代名词。

对待终端的态度: 奢侈的体验

对于奢侈品品牌来说，之所以奢侈，一个很重要的原因就是其具有的稀缺性: 少，生产的少，买得起的人少，能经常买的人更少。要让大家知道尊贵和奢侈，但又不能用太大众的方式，于是没有什么比建立一个奢侈精致而又有创意的旗舰店更有效果了。

路易威登绝对是做有创意的旗舰店的高手。2004年为庆祝LV创立150周年，路易威登将香榭丽舍大道的旗舰店规模扩增两倍。

出人意料的是，路易威登特地制作两个超大的招牌旅行箱，架在旗舰店的大楼外面，赚足了过往行人的眼球。这里不仅展出有LV历史上28件珍贵的古董行李箱，而且位于旗舰店七层的LV美术馆，也首次选用了一群尖端艺术家的作品，在店内做永久性的陈列。其中一件由白女人裸体构成的字母“L”和黑女人裸体构成的“V”组成的图案颇为打眼。

徘徊在路易威登旗舰店的漫步长廊，你将发现美国艺术家JAMES的灯饰雕塑，以及丹麦概念艺术家OLAFUR专门为路易威登设计的作品。你完全可以把这样的旗舰店视为当代艺术馆。这样的效果正是LV所追求的，比起LV的许多竞争对手主要为了满足购买者的虚荣心而设置旗舰店，LV的这个店面每天有3～5千人前来膜拜，据说在巴黎是排在埃菲尔铁塔和巴黎圣母院之后最有人气的旅游胜地。LV将自己的旗舰店塑造成了一个城市的地标性的建筑，其尊贵地位，奢华姿态，不着一字，尽得风流。

在这样的一间旗舰店里徜徉，如参观艺术馆般的态度来参观LV的精致皮具，这当中甚至有了某种朝拜的嫌疑，试想一下，你能把罗浮宫里的《蒙娜丽莎的微笑》买下来，还能天天背在身上在繁华的都市中漫步吗？《蒙娜丽莎的微笑》不行，但LV的包却可以满足你的这个奢侈的体验。

对待消费者的态度: 研究中国消费者

从路易威登官方网站的几次细微改变你能看出中国市场的上升态势来。1997年，路易威登首次开设正式官方网站时，设置了最初的中文网页，这时是LV进入中国内地的第五个年头。四年后，路易威登又设立了一个有英语、法语、日语和繁体中文四种不同的语言版本的新网站。同年7月，路易威登中文版的网页中增添了“大中华焦点”栏目，主要涵盖LV在香港、台湾和中国内地的动向。

路易威登中国董事总经理施安德先生承认说:“这的确是因为Louis Vuitton的中国消费者，尤其是中国内地消费者数量增长而设立的。”而LV的一个新计划是开设简体中文版网站和增加更贴近内地市场的网站内容。这个试图进军中国奢侈品行业的豪华品牌放下架子去聆听客户的心声，去感受这个新兴市场的时代脉动。

“过去，在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效: 不要问客户他们想要什么，而要告诉他们应该拥有什么。”如今，面对一个陌生的市场，以自我为中心的方法将不再奏效。你必须了解你的客户，深入把握他们的高端价值主张。“不仅仅是让你的客户知道你，而是要努力了解他们。”贝恩咨询公司(Bain)在2005年奢侈品报告中表示。

路易威登在中国取得令人瞩目的成功清楚地证明，只有理解推动奢侈品购买行为的“原因”，奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法，触摸到目标市场的情感需求，并卖出更多产品。

全新的奢侈品文化已登陆中国;中国奢侈品消费者的平均年龄在40 岁以下;奢侈品不仅仅属于上流社会，新新人类主张人人有权拥有奢侈品;年轻的中国消费者喜欢将奢侈品与街头时尚品牌混搭的做法。于是，在这样的对中国消费者的研究基础上，路易威登已开始向中国客户提供创新服务:

（1)由于当季商品的数量及范围不断增加，每一季奢侈品的货架期都相应缩短了。在华奢侈品品牌推出时尚商品的频率越来越高，数量也越来越多。

（2)正如路易威登在中国提供较小(因此不太昂贵)商品的策略所体现的，“可得到的奢侈品”或“价值导向奢侈品”的主要目标在于吸引年轻的新会员。

奢侈品品牌LV做出的低姿态不仅没有损害了其尊贵的形象，反而因此抓住了中国消费者的特性，了解了他们购买的动因和能够承受的范围，占据了中国奢侈品消费的鳌头。

对待公关的态度: 御风而行

2004年9月份路易威登为庆祝150周年和旗舰店开幕而在上海的恒隆广场举办的“陈列了9000多种货品、请来1500多位客人、开了3000多瓶香槟”的盛大派对。但是这样的大型派对几乎已经成为了各大奢侈品品牌公关的规定动作。

既然要做大，为什么不搭乘着一些更大的活动御风而行呢？当年10月开始在中国举办的法国文化年在国内掀起了一阵强烈的法兰西风潮。LV在此次中法文化年的重要项目——法国印象派画展上，特地在美术馆辟出了一角专门展示LV的历史珍品，这个展区吸引的人群一点儿也不比莫奈和塞尚的画作来得少。并且在该画展期间，LV还举办了一次邀请贵宾晚上单独观展的活动，只有100个左右的名字被列在了邀请的名单上，这些贵宾大多是品牌的大客户和时尚圈中人。把门关起来慢慢看，这种特殊待遇带给人的，大概就是所要营造的奢侈感觉。乘着两国之间的友谊年之风，LV做了一次成功的公关战役，将自己的品牌和法国这个具有浪漫气质的国度紧紧地联系在一起。

对待客户关系的态度: 跨国的CRM管理

“多一点科学分析，少一点道听途说”。一个完整有效的客户关系管理数据系统(CRM)帮助路易威登充分地理解市场，并与客户建立紧密的联系。

通过深入挖掘过去的销售数据，路易威登能够掌握客户的偏好并评估潜在需求。今天购买小件商品的客户，明天就可能购买其它更高价值的商品。在巴黎的商店购买单件商品的中国游客可能在上海的其它商店购买多件同样牌子的商品。

无论中国消费者在全世界的哪家商店购物，数据的深入挖掘都能使路易威登了解他们的重要性。通过对在海外购物的中国人的密切观察，即使尚未在某个城市开设门店，路易威登也能较好地把握该市场的运作。

一位路易威登中国门店的经理表示: “一个有效的客户关系管理数据系统能够帮助市场营销直接面向对此做出反应的客户，并回报给客户他们最想要的产品和服务。”

在中国推广这种跨国的CRM方式，对于消费者来说，其需要的他们的详细数据可能会成为这种顾客管理遇到的瓶颈，但路易威登却有办法化解，我们可以参考路易威登在日本市场的做法: LV的手袋在日本十分畅销，几乎每位女士都有一只，高端消费者对此产生了不满，日本路易威登及时发行了制作精致的VIP会员卡，提供VIP独有的特色服务、创新服务、增值服务，路易威登VIP会员又一次成为时尚先锋，VIP会员俱乐部的成功运作使路易威登的高端消费者品牌忠诚度大大提高，同时又再一次的刺激了原本的消费人群继续购买以获取尊贵的VIP会员的资格。

奢侈品的成长并不奢侈

5.个性彩妆品牌励志宣传标语 篇五

1. 美如天成，妆点靓丽生活。

2. 柔色妆点，美丽如画。

3. 拥有柔色，健康美丽。

4. 做柔光女人，更魅力出色。

5. 美丽有我，魅力由心。

6. 粉亮人生，精彩有我。

7. 植物彩妆，美丽天成。

8. 佛靠金装，美丽女人靠彩装。

9. 植物彩妆沁人念，柔色精品优择之。

10. 今生，只为那一抹优柔。

11. 柔色彩妆，温柔女人，色彩生活。

12. 自然妆色，真心为你，温柔美人。

13. 我的柔情，你的美。

14. 给你想要的色彩，当然更出色。

15. 美丽密码，柔色转身，还你第二次生命。

16. 色彩由我，魅状天成。

17. 当窗理云鬓，对镜用柔色。

18. 天然植物呵护，美丽一生拥有。

19. 天然好修饰，柔色入我心。

20. 知晓最懂你的美——柔色高端彩妆。

21. 爱尚柔情似水。

22. 健康无添加，柔亮好颜色。

23. 撩动他心弦的那一抹柔情!

24. 我的美丽自信源于你——柔色植物彩妆!

25. 赋予美丽更多精彩。

26. 柔美皮肤，我有柔色彩妆!

27. 瞬间柔色，美丽永恒。

28. 柔色，妆点你的生活。

29. 柔色，让每一天都有色。

6.品牌个性--你与众不同的地方 篇六

在从一定角度来讲，品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。品牌营销九维战略创始人广州巨信：品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到强烈的情感乐趣，那么品牌建立就能取得成功。

如果把品牌比作一个人的话，品牌应当是具有个性的，品牌个性是品牌差异化的关键，能有效地区隔其它品牌杂乱没有基调的品牌调性；品牌个性可以升华品牌形象，在认同的基础上造成共鸣氛围，与我们目标消费群的气质契合。

在产品功能、品质，以及服务日益同质化的今天，要靠附加的情感联系来区分不同的企业，更多的时候，只有掌握了消费者对某种产品的情感需求，才能左右他们的消费。建立品牌个性正是这一情感的主要体现，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法、追求和精神，取得消费者的共鸣，由此，产生一种认同感，满足消费者的情感需求。

品牌传播中，企业界普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象。这就使所有产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快淹没在信息的海洋中，被人遗忘。

其实，品牌就像是一个人。我们与人交往，能够记起的只是一些特别的人，记起他与众不同的特征，如果一个人没有任何个性，很难被人记得。

这是一个价值观念多元化的社会，人们不再像六七十年代，穿同样的黄布军装，唱同一首歌，崇拜同一个偶像。人们可以有各种各样的主张，各种各样的选择，可以按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求：需要不同个性的品牌。

7.品牌个性 篇七

关键词：转型期,汽车营销,品牌个性

一、引言

品牌是一个地区乃至一个国家的物质财富和精神财富的载体, 2010年我国经济总量首次超越日本成为世界第二大经济实体后, 中国企业品牌的发展迎来了最好的发展机遇, 各地各级政府、企业已经并不断加大资源的投入, 以推动自主品牌的发展。然而, 当前面临的形势是, 一方面外资品牌、合资品牌凭借先进的管理和雄厚的财力席卷中国版图, 中国各地绝大多数自主品牌却因财力有限、管理粗放、经验匮乏而发展困难;另一方面自主品牌缺乏个性, 文化力没有体现出来。

作为一个汽车消费大国, 品牌不强, 低水平竞争, 外资品牌笼罩整个市场, 自主品牌到了突围的时候了。但如何突围, 在管理上、技术上都处于劣势的时候, 必须另辟蹊径, 侧面进攻。落脚点应该分析当前的营销环境, 运用文化的力量树立品牌个性, 运用传统文化, 从消费者角度出发, 塑造品牌个性, 探索一条不同于外资品牌建设的道路。

二、自主品牌管理存在的主要问题

中国汽车市场排名虽然居于世界第一, 但并非汽车强国。汽车产业知识产权属于中国自主品牌车企的大概也就30%左右, 大部分街上跑的车, 他们的知识产权都是属于合资品牌企业的。通过对国内几个大的自主品牌的研究, 不难发现自主品牌发展中存在技术创新能力、品牌管理能力、品牌宣传整合能力, 特别是品牌个性化塑造等方面需要努力。

(一) 技术创新能力弱

企业的品牌竞争力就是技术能力、整合能力、质量能力和管理服务能力的综合体现。拥有自主核心技术是获得企业核心竞争力的必要条件, 关键是要获得和持久地保持核心技术优势。自主品牌不管定位在低端还是中高端市场, 在产品质量和工艺上与外资品牌还有很大差距。自主品牌在设计、制造方面存在的问题, 导致系列车辆故障的发生, 问题发生后又因为技术问题未能及时解决, 造成用户对自主品牌质量严重的负面口碑。由于技术研发力量的薄弱所造成的负面影响还是给自主品牌的发展带来极大的阻扰。

(二) 品牌基础薄弱

品牌是企业重要的无形资产, 在给企业带来利益的同时, 又美化了企业的品牌形象。所以品牌的打造对于企业来说是至关重要, 企业必须树立并坚持品牌战略经营的意识和观念。华晨发展初期由于企业产权原因, 造成企业高层纷纷更换, 使得企业品牌长期发展战略无法有效的执行。加之自主品牌汽车销售网点不健全, 主要销售点要么集中一线城市, 要么集中在二三线城市, 销售网点管理也不到位。同时由于自主品牌管理人员多出商用车, 甚至有些管理人员就没有接触过汽车, 对于轿车市场的拓展和管理相对不够精细, 人员的知识结构和业务水平也需要培养加强, 导致自主品牌发展缓慢。

(三) 整合营销能力不足

自主品牌汽车在整合营销方面与合资品牌相比存在一定的差距。首先自主品牌在新产品营销推广与市场调查结合度不高, 如某自主品牌汽车2007年3月18日在人民大会堂隆重推出了1.8T系列轿车新产品, 新产品由于市场调查不够导致此后近半年实际无货可供, 严重影响了品牌形象。再有某自主品牌原来由于质量问题, 导致销量不断下降, 竟一次性降价4万元, 虽然销量有所增加, 但这么大的降价打破了自己的中高端的市场定位, 影响了该的品牌的核心价值, 甚至影响了公司品牌的健康发展。自主品牌在商务政策的制定方面, 由于缺乏经验, 急功近利和缺乏自信, 制定政策考虑不充分, 执行政策不严肃, 经常朝令夕改。在营销方面, 很少考虑地区差异和经销商意见, 与经销商在商务政策、广告促销、日常管理、售后服务等方面, 矛盾不断。加上生产与研发、生产与销售、营销与市场等环节结合度不够紧密。方方面面, 存在各种各样亟待解决的矛盾, 企业整合营销能力亟待提高。

(四) 品牌传播力度不够, 模仿缺乏个性

自主品牌在近些年的品牌传播力度和投入上严重不足。首先, 每年用于品牌宣传的资金预算不足以支撑目标市场就算有新产品推出其宣传费用也与其他合资品牌有很大的差距。其次, 自主品牌汽车品牌传播的方式上, 容易受到广告人和竞争者的影响, 人云亦云, 缺乏个性。在电视媒体广告宣传, 广播广告、报刊杂志、互联网、渠道宣传等各种媒体上分散投入, 没有系统的对市场进行深入的分析研究, 创新不足, 传播效果不理想。

要解决自主品牌存在的问题, 远期来说要加强自主品牌乘用车技术创新, 提高产品设计和生产工艺水平, 特别是零部件生产质量, 但这需要时间, 可能是20年甚至更长的距离[1]。技术质量的差距只能是逐步追赶, 但不等于自主品牌坐等, 近期应该重视营销环境和市场研究, 另辟蹊径, 从产品创新、品牌个性、品牌管理上下功夫。

三、运用传统文化打造品牌个性

品牌是指企业为满足消费者需要, 培养消费者忠诚、用于市场竞争, 而为其生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其互相协调的组合。它指出了品牌创建的根本目标是满足消费者需求, 而品牌发展的根本目的是培养消费者忠诚和市场竞争。品牌是一个复合概念, 它由品牌名称、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。从这些构成要素来看, 与文化息息相关。中国是一个文化大国, 也是一个文化强国, 5000年历史, 留下的真正遗产就是传统文化, 是祖祖辈辈取之不尽了, 用之不竭的宝贵财富, 在进行品牌个性塑造时, 毫无疑问要融入传统文化元素。2012年北京汽车展已经展出了包含如牡丹、龙凤图案。这些图案的中国传统文化, 寓意花开富贵, 龙凤呈祥的文化内涵。因此在塑造品牌个性时, 运用好传统文化是一条捷径。

(一) 品牌个性的含义

品牌和人一样, 也有自己独特的个性特征。按照美国学者David Aaker的理论, 品牌和人一样也会有各种各样的身份和性格, 即品牌个性。在内涵上, 品牌形象包含了品牌个性, 但品牌个性却是品牌形象的核心, 没有个性的品牌形象如同没有个性的人, 它无法给人鲜明深刻的印象。在品牌形象中提取出品牌个性, 更有助于经营者准确把握消费者的品牌认知, 特别是在产品趋于高度同质化的市场经济条件下。

国内学者从品牌个性的来源上来解释品牌个性。认为品牌个性来自两大类因素:一是与产品相关的因素, 如产品类别、外观、价格和产品属性;二是与产品无关的因素, 如使用者形象、公共关系、象征符号、上市时间长短等。

(二) 品牌个性塑造建议

品牌个性的塑造不会一蹴而就的, 需要品牌的管理者整合所有资源, 对品牌进行长期而科学的投入, 赋予丰富的文化内涵才能最终形成具有鲜明特征的品牌特性。

品牌个性的塑造可通过产品及服务差异化、产品代言人、品牌文化及广告风格这几个方面来分析。

1. 产品及服务独特化

在激烈的市场竞争中, 产品之间的同质化现象越来越严重, 产品、服务、销售渠道、促销手段、新技术等等都在同行业中越来越快的普及, 如何让自己的品牌在众多品牌中脱颖而出, 产品与服务的差异化是最有效地手段。

2. 广告代言人

品牌的人格化有助于传播沟通效果, 在创意时要为这个品牌的个性找到如人一样的价值观、外形、声音、行为等, 这就需要树立品牌代言人, 建立品牌个性。代言人的选择必须慎重, 要考虑代言人的本身个性、形象、经历是否与品牌要传达的的个性相符, 是否有内在的一致性和联想性, 否则, 效果只会适得其反, 混淆品牌个性。

3. 文化内涵

文化内涵常常是品牌背后的历史赋予的, 是几十年上百年历史沉淀的结果, 不是每个当代品牌都有如此天生的优势。目前人们对车的兴趣已经不仅仅是一种知识的谈资, 更看重它能够给生活带来哪样的变化。而这种变化也正是人们对汽车需求的原动力, 是汽车产业发展的原动力。汽车在科技的潮流中不断的改朝换代, 档次的延伸就要有相应的定位, 无论是设计制造还是市场营销。虽然厚重的历史感容易塑造出品牌的文化内涵, 但也容易造成守旧、过时的负面影响。如宝马经常为品牌注入活力, 是经典与时尚想融合才是解决之道。

4. 广告风格

品牌的推广离不开广告宣传, 成功的品牌都会选择统一的与自身品牌形象相符的广告风格。如宝马推出了一系列八部不同类型的广告电影表现了宝马不同的风格特色, 可以说在汽车广告界开辟了一个新的天地, 比如广告《Hostage》讲述的是一个解救人质的故事, 一开始就点燃了紧张的气氛。在寻找人质的过程中, 运用大量的镜头展示了宝马的风采, 也体现了宝马的信任和勇敢追求正义的精神, 从一个全新的角度诠释了汽车的内涵。

另外广告赞助也是品牌个性塑造的重要手段, 比如在F1赛事。

品牌个性的塑造是整个品牌打造最难得一环, 坚持品牌个性的一致性才能将清新鲜明的特征传达个消费者, 才能获得消费者内心的共鸣, 成为最忠实的顾客。

(三) 基于消费者认同进行个性选择

消费者是品牌个性的最终受用者, 一个品牌的个性能否得到消费者的认可, 主要是要得到消费者心里最真实的接受即使广告投入再多, 把其品牌个性说得再好, 消费者不承认一切都是无济于事的。因此品牌个性确定的决定因素是在消费者手中, 细致深入的挖掘消费者的个性心理特征, 才能把握好品牌个性的性格部分, 才能真正懂得消费者的需求。因此, 自主品牌个性塑造的第一步是确定品牌个性的目标, 首先要明白我们到底想塑造一个什么样的品牌个性, 只有在明确目标后, 才能有的放矢。

1. 明确目标消费者的个性特征

企业应该运用消费者的个性特点、生活方式、社会阶层等心理变量, 把握企业目标顾客群的心理特征, 剖析消费者的内心世界, 探索消费者的情感因素, 再根据实际的结果确定消费者需要具有什么个性的品牌, 做到实事求是, 一切从实际出发来让自己品牌的个性与消费者的个性相吻合。

2. 描绘品牌个性

知晓了消费者的个性特征, 然后要对目标消费者的个性进行准确、简练的描绘。首先对目标消费者的个性进行适当的处理, 将目标消费者的个性描述中那些不突出的个性去掉, 然后综合考虑消费者头脑中的特定产品大类的特点和对竞争品牌的理解, 将这些因素融合到个性描述形容词中去。品牌个性越接近, 越容易得到消费者共鸣, 拉近品牌和消费者之间的距离, 增强购买欲望。

3. 打造独特的品牌风格

品牌的个性作为品牌的独特气质与特点, 必须具有差异性, 否则品牌个性与竞争者雷同, 就会丧失个性, 无法形成品牌的张力。品牌个性的独特性是建立在品牌定位的基础上的, 必须符合产品的特点和消费者状况, 并表现在品牌的各个要素上。独特的品牌个性一旦形成就会在消费者心中占有经久不衰的独特魅力的地位, 就会产生持久的忠诚, 所以在塑造品牌个性时一定要充分考虑自己品牌的独特性。

4. 品牌形象性格化

性格类似于个性在心里学上的定义, 是各种属性整合成德相对稳定的独特心里模式。性格多用于形容人的脾气、行为方式、偏好等特征, 是人的内在形象。对品牌来讲, 品牌性格就如同人的性格一样, 也是赋予品牌上的一种的心理特征, 是品牌形象在人们心中的表现方式。所以品牌性格也是品牌和消费者相互联系的纽带, 是品牌形象具有强烈的感染力, 起到了增加品牌美誉和保持品牌的忠诚度的巨大作用。

5. 消费者自我认同和社会认同的需求

品牌个性要与消费者自身个性或期望个性相一致, 并实现消费者社会认同。品牌个性跟消费者的个性越接近, 越容易得到消费者共鸣, 是消费者对其产生一种认同感, 满足消费者的情感需求, 拉近品牌和消费者之间的距离, 是消费者增强购买欲望。

(四) 塑造品牌个性应该注意的问题

不是任何个性都是能被广泛接受的, 品牌个性也不是一次不变的, 因此, 在品牌个性塑造过程中, 必须注意以下几点。

1. 品牌的基础是品牌定位, 即品牌个性必须符合品牌定位;

2. 品牌个性不宜变化无常。品牌个性必须慢慢演变, 不宜草率行事。与顾客建立友谊是品牌目标的一部分。人们会及其依赖品牌, 在生活中离不开品牌, 当品牌个性和顾客个性彼此交融是久能铸就强大的品牌;

3. 品牌个性要简洁。品牌个性不能太复杂, 如果让品牌个性达到复杂程度, 那是徒劳的, 最好建立三到四项个性特点, 并使之深入人心, 而不要试图通过复杂的宣传活动来推广更多的个性;

4. 品牌个性不能内部矛盾。像上面说的一个品牌的个性可以有三到四项特点, 但这些特点是不能冲突的, 比如描述宝马的一个系列车型是成功的标志、有自豪感, 就不能说它是叛逆和出位的, 这样就是矛盾的;

5. 品牌有个性还要有炫耀点。出众的炫耀点才是个性的标签, 让消费者有荣誉感、归属感, 这样才能让消费者乐于炫耀自己的品牌;

6. 品牌个性应该表现出消费者内在需求和联想。品牌个性应该使消费者感到品牌是他们忠实的朋友, 从而产生归属感;品牌能以不一样的方式, 让人有着良好的感觉, 从而增强自信;能够体现真正的你, 体现你的生活方式、希望、兴趣、成功, 并为每个人提供了展示个性的机会。

7. 塑造品牌个性重在创造品牌体验。品牌体验对心理具有非常大的决定作用。对顾客来说, 良好的品牌体验, 意义比单纯的质量和功能更重要, 既能打动顾客的情感, 又能吸引他们的理性判断, 从而树立起品牌个性形象, 在其心中形成强烈的品牌个性感觉。

一个创新的品牌才可能创造出一个动感时尚的品牌。产品是品牌的载体, 品牌依附于产品。离开了产品, 品牌将不复存在, 品牌的个性是一个长期而系统的工程, 一个成功的品牌是依附于长期的坚持和宣传。一个品牌越单纯就越能被人记住。品牌个性是品牌最有价值的东西, 它是最不容易被竞争品牌模仿的“法宝”, 它也是品牌建设中的一个重要方向。

参考文献

[1]徐秉金.中国汽车技术水平与国外相差20年.网易汽车.http://auto.163.com/11/0131/14/

[2]Dabid Aaker.Managing Brand Equity.New York:The Free Press, 1991

[3]何佳讯著, 品牌形象策划一一透视品牌经营, 复旦大学出版社, 2000年版, 第310页

[4]秦相等.国产汽车品牌营销与企业核心竞争力[J], 汽车工业研究, 2008 (12)

[5]魏仁干.基于顾客满意的多项目排队问题研究.湖北汽车工业学院学报, 2011 (4)

8.品牌个性 篇八

一､市场定位对于零售商品牌建设的重要性

市场定位是零售商品牌战略的核心｡如沃尔玛和家乐福,他们销售的商品是相同的,关键是零售商要创造出自己独特的市场定位,通过市场定位与竞争对手区别开来｡准确的市场定位对于零售商品牌建设具有以下重要的作用｡

1. 有助于零售商品牌形象的塑造｡某个商店的形象,远远不只是商店的一个名字,它们是让潜在顾客相信的最本质的内容,而零售企业的市场定位正是使商店在顾客心目中占据独特位置,也就是塑造商店在潜在消费者心目中所感觉的形象｡这就需要零售企业专注于塑造符合市场定位的零售商品牌形象,如果一个零售商店被认为是很“一般”,它就要和定位相符,用“不装饰,低价格”来吸引顾客,相反,位于广州天河的友谊商店是高档百货商店的定位,那么里面所卖的商品,制定的价格以及提供的服务就会给人高档的主观形象｡这就是定位所塑造的零售商品牌形象｡

2. 提高零售商品牌认知度和知名度｡零售商品牌认知度和知名度是消费者认出､识别和记忆某商店品牌的能力｡例如,世界第一零售巨头沃尔玛定位于廉价,一提起沃尔玛,人们就会想起它的“天天平价”｡这些零售企业通过准确的市场定位,培养竞争优势,从而提高品牌的认知度和知名度｡

3. 培养消费者对零售商品牌的忠诚度｡市场定位不仅是品牌识别的定位,也包括这种定位所吸引的某类消费者｡可以说,准确的市场定位为志趣相投的消费者提供一个舞台｡在这基础上,培养了消费者对零售商品牌的忠诚度｡当零售企业不只是简单的产品陈列,而是一种情感的分享时,企业与消费者之间的真正关系才能被创造出来｡准确的市场定位使消费者对零售商店产生“归属感”,就像我是属于这个商店的,或者是这个商店有我所需要的情感,从而培养消费者对零售商品牌的忠诚度｡

二､基于品牌个性的零售商品牌市场定位方法

塑造不同的品牌个性是零售商品牌定位的关键所在｡美国著名品牌策略大师David Acker曾在其品牌形象论中提出:“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异｡”Jennifer Acker把品牌个性正式地定义为“一系列与品牌相关的人格特征”｡因为消费者很容易把品牌看作是某个特定的人群,尤其是诸如名人或著名的历史人物｡笔者结合典型企业的例子,将零售品牌定位归结为以下十种原型｡

1. 人格化定位｡通过某个人,可以是公司创始人､企业家､历史人物或是虚构的人物作为商店的品牌,商店通过产品销售､设计等方面来集中体现人物的人格魅力,从而打造零售品牌｡Terence Conran是20世纪的设计经营大师,他倾全力经营､推广最优秀的现代设计作品,以此来改变和推动整个社会的生活品味｡Terence Conran的人格魅力在餐厅经营中得到了很好地体现,并推动改变着伦敦的饮食面貌,人格化定位取得了成功｡

2. 社会责任的定位｡这种定位是利用环保等社会责任作为企业主题,通过产品､服务以及事件营销等方式宣传其定位｡如英国著名的The Body Shop连锁店,经营健康及美容产品,它用标新立异的墨绿颜色的标志来体现自己的美容理念:崇尚天然､自然的绿色美容｡自创业以来The Body Shop坚持五个信念:反对动物实验､支持社区公平交易､唤醒自觉意识､悍卫人权和保护地球,通过宣传环保概念确定其社会责任型的定位｡

3. 折扣店定位｡品牌个性:低价｡这种定位主要是集中于那些对成本很在意的目标顾客群,通过低价来吸引消费者｡这种定位在超市连锁店中得到广泛的应用｡沃尔玛公司最先提出“天天平价”策略,英国的零售巨头John Lewis也极力宣扬“永不高于市价”｡这些世界领先的零售商正努力在消费者当中建立一种长期的折扣店定位｡当然,有些零售商在价格的基础上,还强调优质服务,例如德国的著名零售商Aldi的品牌更倾向于树立一种“以最低的价格买到合意的商品”的定位｡

4. 创新型定位｡品牌个性:独一无二,创新｡通过独特的创新式的商店设计表明其主张｡这种零售企业通常作为市场领导者,或是零售新方向的开路者｡来自于瑞典的宜家家居(IKEA)就是这种创新型定位的典型｡当家居业纷纷朝着更高价格､更奢华的设计进军时,宜家选择“家居便利店”“平民化”的逆向战略定位,以“低价”和“有限服务”为战略定位的核心,提供种类繁多､美观实用､老百姓买得起的家居用品,并依靠这样的定位取得了成功｡

5. 真实可靠型定位｡品牌个性:传统､怀旧､真诚､可靠｡通过保持传统､复古的理念或代表过去某种精神为主题,并在零售过程中传递它的品牌理念｡一些具有悠久历史的高档品牌通过纵向整合进入零售企业的经营是这种定位的领导者｡例如gucci(古奇)､Mont Blanc(万宝龙)､LV (路易维登)等,通过开设符合自身品牌定位的专卖店,在强势品牌的基础上打造零售商店的品牌｡目前这些高档奢侈品牌已经陆续登陆中国市场｡

6. 博学风雅型定位｡品牌个性:高雅､冷漠､高档｡通过高档定位,使商店成为一个商品陈列室,一个引领潮流的舞台,商场设计显得更加开放透明｡旗舰店正是基于这种定位,旗舰店一般开设在客流量很大的黄金地段,被视为连锁店的最高点｡例如著名的Armani旗舰店已进驻中国的香港､北京､上海,从鲜花､书籍到家用品等,Armani出售完整的产品系列,但这种定位只是针对部分顾客,毕竟并不是每个人都会走进(敢走进)Armani旗舰店的｡

7. 体验式定位｡品牌个性:经历､体验｡通过直接的体验,或间接的､情感的精神层面的体验,使得顾客把在商店的消费过程当作一种特殊的经历,从而奠定某种风格｡最典型的要数芝加哥的Nike Town,耐克城给消费者带来的是不受任何限制的､无拘无束的“耐克体验”｡在Nike Town里,大屏幕上重放着经典比赛､悬挂着乔丹在空中飞跃的巨幅广告海报､专设的乔丹专柜､MTV风格的音乐等,无处不体现着耐克品牌的活力｡商店的建筑风格､布局､摆设､工作人员和整个氛围,都在直截了当的传达了耐克“Just do it”的体验式定位｡

8. 力量型定位｡品牌个性:冒险､挑战､户外活动､男性化｡这种定位主要适用于一些运动型或户外的商店,还有一些典型的DIY商店｡

9. 时尚型定位｡品牌个性:现代､新式､时髦｡将目标顾客群锁定在某一个特殊群体,通过商品陈列展示等最新潮的方式满足目标顾客群的需求｡Zara把目标消费群锁定在收入较高并有着较高学历的年轻人｡它以快速款色变换和时尚追踪来满足目标顾客群的需求,在“时装”的“时”字诀上,它比对手做得更好｡

10. 丰富充裕型定位｡品牌个性:丰富､充裕､精确､周全｡主要通过提供丰富的产品创造差异化优势｡在这方面做得出色的要数HomeDepot,它定位于丰富充裕,并且做得非常成功,从水管到电器再到油漆,HomeDepot在家居装潢的各个单独门类上都处于主导地位,成为美国仅次于沃尔玛的第二大零售商､全球最大建材零售商｡

以上十种零售品牌原型从品牌个性角度出发,为零售商品牌市场定位提供新的视角,当然,以上十种定位并不能概括零售品牌的全部,毕竟零售行业是在不断发展的｡总之,零售品牌市场定位应该是零售品牌的个性特征､品牌价值和零售企业经营理念的综合体,零售商品牌定位战略也就是要塑造品牌总体上的性格,使消费者将零售品牌与自身相联系,同时创造差异化优势以区别于竞争对手｡

四､零售商品牌市场定位战略应注意的问题

一是锁定目标顾客群;二是注意自有品牌对市场定位的影响;三是根据市场变化调整定位战略｡零售企业发展到一定阶段,会向不同的地区扩张,特别是一些国际零售巨头更是把目光投到国际市场｡当零售企业到扩张到新的地区时,要重新审视企业的定位战略是否与新地区的市场环境相适应,这就需要企业进行市场调研,调查新地区消费者对零售企业市场定位的接受程度｡