三鹿事件案列分析报告

三鹿事件案列分析报告（精选8篇）

1.三鹿事件案列分析报告 篇一

三鹿奶粉事件内部审计案例分析

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摘要 控制环境是企业内部控制其它要素的前提,是企业健康运行的保证,“三鹿事件”是企业内部控制环境失控的典型案例。本文基于三鹿事件,从管理因素、组织因素和人本因素三个角度透视企业内部控制环境,认为企业应从各个方面优化内部控制环境,为企业健康运行提供保障。

根据COSO报告对控制环境的描述,企业内部控制划分为五个层面——控制环境、风险评估、控制活动、信息与沟通、监督。内部控制环境包括企业人员的个人诚信、道德价值观与所具备的完成组织承诺的能力、董事会与稽核委员会、管理层的经营理念与营运风格、组织结构、职责划分和人力资源的政策与程序、组织的风险意识和风险管理理念。因此,控制环境是一种氛围,能够影响到企业内部控制的贯彻执行以及企业经营目标及整体战略目标的实现,如果没有有效的控制环境,其他控制要素无论质量如何,都不可能形成有效的内部控制。

企业控制环境可以分为三类因素:第一,管理因素,包括公司治理、内部监督和内部审计。第二,组织因素,包括组织结构、企业文化和风险预警。第三,人的因素,包括人力资源政策和管理者素质。本文以三鹿事件为例,从这三个角度透视企业内部控制环境,同时提出有针对性的改进意见。一、三鹿事件

三鹿集团全称石家庄三鹿集团股份有限公司,是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团,连续6年入选中国企业500强。20世纪90年代初,该公司开创了“奶牛+农户”饲养管理模式,曾为三鹿确立了为同行所效仿的奶源优势。2007年,集团实现销售收入100.16亿元,同比增长15.3%。但是这种高增长背后隐藏的内部控制及其环境问题却被严重忽视。从2008年3月份起,三鹿就陆续接到一些患泌尿系统结石病儿童家长的投诉,一些媒体也开始以“某品牌”影射三鹿,但是三鹿并未就此引起足够重视,加强企业内部控制,导致事态日益恶化。据估计,9.02亿元的巨额医疗费和赔款已经造成三鹿集团严重资不抵债。2008年12月25日,石家庄市委、市政府发布三鹿破产消息,破产裁定书已送达石家庄三鹿集团有限公司,一个曾经作为奶业龙头的企业一夜之间消失。究其原因,企业内部控制环境不佳是主要原因之一。

二、管理因素

(一)公司治理与“内部人控制”现象

公司治理结构旨在形成科学有效的职责分工和制衡机制。公司治理不健全,公司必然缺乏一套有效的监督机制,无论设计多么完美的内部控制制度都会流于形式,难以达到既定的效果。因此,只有在良好的公司治理环境中,内部控制系统才能真正地发挥作用。三鹿集团的大股东是石家庄乳业有限公司,该公司96%左右的股份由900多名老职工拥有。三鹿集团的第二大股东是新西兰恒天然集团,持有三鹿集团43%的股权。董事长兼总经理田文华自1987年到2008年任职长达21年。可见,该公司股权相当分散,董事长与总经理之间的制衡关系无从谈起,“内部人控制”现象不言而喻,治理机构的制衡机制失效,这为“毒奶粉事件”埋下了治理隐患,这种不良的内部控制环境成了管理层道德缺失的温床。

(二)内部监督流于形式 内部监督可以保证内部控制制度持续有效的运作。监督的过程,是由适当的人在适当的时间,评估控制的设计和运行,并采取必要的行动,不论是经营层或是其他控制人员,只要发现内部控制的缺陷,都应当及时地向适当的管理层报告,并使其得到果断处理。三鹿集团内部质量监督的具体做法是在养殖区建立技术服务站,派出驻站员,监督检查饲养环境、挤奶设施卫生、挤奶工艺程序的落实。驻站员作为内部监督的手段是内部控制中至关重要的一环。然而,实际执行过程中,驻站员监督检查等并没有严格实施,在原奶进入三鹿集团的生产企业之前,缺乏对奶站经营者的有效监督。

(三)风险预警缺失

风险管理和控制是企业内控的基本要求。建立风险预警机制既是现代企业内部控制的重要组成内容,更是企业风险管理的基础。企业的产业链越长,风险点就越多。对食品行业而言,质量监控无疑是风险控制的关键。通过预警系统,企业一旦有风险的苗头出现,即可进行防堵,把风险消灭在萌芽状态,以避免或减弱对企业的破坏程度。2008年6月28日,财政部等5部委联合发布的《企业内部控制基本规范》第37条规定:“企业应当建立重大风险预警机制和突发事件应急处理机制,明确风险预警标准,对可能发生的重大风险或突发事件,制定应急预案、明确责任人员、规范处置程序,确保突发事件得到及时妥善处理”。可悲的是,风险控制不到位正是压倒三鹿集团的最后一根稻草,从2008年3月份起,三鹿应对危机的方式是“推、拖、瞒”,导致事态日益恶化。

三、组织因素

(一)组织结构与盲目扩张

内部控制来自组织内部,适应不断变化的外部环境和组织变化是内部控制发展的主线。组织嬗变是内部控制的发展诱因,它推动内部控制不断发展和完善。由于三鹿集团有牌子而缺乏奶源、一些地方小乳品厂有奶源而缺乏品牌,因此集团在内部开创“牌子和奶源”结合的发展模式。沿着这种模式,三鹿集团以产权为纽带,以品牌为旗帜,相继兼并了山东、河北、陕西、河南、甘肃等省濒临破产的30多家中小企业,使得三鹿的组织结构发生了很大变化。例如,行唐三鹿乳业有限公司由三鹿集团控股51%,另外49%的股权由行唐县政府控制。本质上,这种兼并在一定程度上壮大了企业规模,扩大了市场份额,有利于三鹿集团的发展,然而,在被三鹿集团兼并之后,没增添任何新设备和资金,开动老机器就开始生产奶粉,厂区内景象破旧不堪。三鹿集团旗下类似这样的分公司或子公司比比皆是。这种扩张导致了资金投入跟不上、机器设备及内部管理跟不上的现实,埋下了诸多安全隐患。

(二)企业文化与“责任做秀”

企业文化是现存的一种无形力量,是一个企业在长期经营实践中所凝结起来的一种文化氛围、企业价值观、企业精神、经营境界和广大员工所认同的道德规范和行为方式。企业文化的发展能够促进内部控制的不断发展、成熟,优秀的企业文化可以从根本上改善企业的控制环境。比如,企业通过建立符合单位自身情况的道德规范和行为准则,树立全体员工的是非判断标准,形成正式的书面文件,向员工传递单位对其责任、诚实性、道德观的期望。同时高层管理者更要应注意自己的言行,起到表率作用,引导员工做道德范围内的事。三鹿集团曾宣称其企业文化的灵魂是为提高大众的营养健康水平而不懈地进取。其宣传资料显示,三鹿集团多年来以履行社会责任为己任:饲养奶牛80万头,带领8万多户农民脱贫致富,吸纳5万下岗职工和80多万农村剩余劳动力;扶持农民养牛、抗洪救灾、抗击“非典”、老区扶贫、扶残助教、捐助多胞胎家庭等捐资捐物,赢得了社会各界的广泛赞誉;企业先后荣获全国“五一”劳动奖状、全国轻工业十佳企业、全国质量管理先进企业等省以上荣誉称号200余项。三鹿集团所履行的社会责任和取得的各种荣誉无可厚非。但是,企业社会责任主要是通过提供给社会优质的产品来实现。三鹿集团产品中含有大量三聚氰胺已给婴幼儿及食用者造成身心伤害,给中国奶业造成了巨大损失,尤其是发现问题后的处理方式造成了非常恶劣的社会影响。这种沽名钓誉式承担和履行社会责任的方式应该受到道德和法律的制裁。

四、人本因素

(一)人力资源政策与用人机制不当

建立良好的人力资源政策,对培养企业的员工,提高企业员工的素质,更好地贯彻和执行内部控制有很大的帮助,还能确保执行企业政策和程序的人员具有胜任能力和正直品行。不少奶农和专业人士不相信三鹿集团在三年多的时间里对原奶在收购环节中被掺入三聚氰胺毫不知情,三鹿集团奶源部的几千员工大多是农村人,来自奶源地,可见三鹿的用人机制不当是人力资源政策制定不完善的突出表现之一。

(二)管理者的理念和经营方式

管理当局在建立一个有利的控制环境中起着关键性的作用,管理者的素质直接影响到企业的行为,进而影响到企业内部控制的效率和效果。企业制定的任何制度都不可能超越设立这些制度的人,企业内部控制的有效性同样也无法超越那些创造、管理与监督制度的人的操守。管理思想是支配企业运行的灵魂,是企业的价值观、经营理念、对社会及员工的责任观念等的集中体现;管理人员对控制的态度决定了整个公司的态度和行为。管理阶层的管理哲学及管理风格,包括企业承受营业风险的种类,管理当局对待经营风险的态度和控制经营风险的方法,极大地影响着控制环境。

三鹿事件中,企业管理当局在利润的诱导下以工业用原料三聚氰胺加入奶粉,置消费者的健康于不顾,完全突破道德规范。这种为了追求经济利益,不惜违背经营目标所采取的短期行为,使制度的执行因为人的主观意志而存在了不应有的弹性,导致内部控制的功能大大削弱,引起整个企业“群体越轨”现象,致使控制环境恶化,造成严重的后果。因此,作为企业的管理者,首先应提高自身的素质,包括理论修养和道德修养,不断提高管理水平并形成先进的管理思想和明确的管理目标。另外,企业高层管理人员除了自身起表率作用以外,还要引导其员工以道德标准统驭自身的行为,进而影响企业内部控制的效率和效果。管理者应将内部控制作为一种重要的管理手段,在尽力用权力维护其有效运行的同时,对控制的遗漏和功能缺陷进行弥补和完善,使内部控制为实现经营目标服务。

五、研究结论

“三鹿”事件暴露了乳品行业存在的种种问题,针对问题最为突出的三鹿集团,参照《企业内部控制基本规范》的基本要求,影射出企业内部控制环境的种种弊端。三鹿集团为我国企业敲响了警钟:创建和谐的企业内部控制环境,关乎企业的盛衰荣辱和生死存亡。企业的内部控制环境是内部控制的关键,确定了一个企业的基调,它影响着整个企业内部所有人员的控制意识,在三鹿集团的案例中,如果该企业具有良好的内部控制环境,就有可能降低“事件”发生的可能性。所以,企业应从各个方面优化内部控制环境,使企业能够提高效率和功效,防患于未然,为企业健康运行提供保障。内部控制的加强不是短期内就能完成的,也不是单靠企业自身的努力就可以达到的。国家也要给企业塑造一种重视、开发和研究内部控制的宏观环境。

2.三鹿事件案列分析报告 篇二

一、三鹿奶粉事件中的道德风险问题

道德风险 (moral hazard) 的含义是, 由于委托人无法简单地要求代理人根据其利益采取相应的行动, 因此代理人根据自己喜好采取了有损委托人利益的行动 (又称为签订契约后的隐藏行动问题) 。在三鹿事件中, 道德风险问题体现为三鹿集团只顾一己私利, 置饮用奶粉的孩子的安危于不顾, 在市场信息不对称的情况下, 在消费者不知情的情况下, 以次冲好低价出售劣质奶粉, 损害了消费者的利益, 却为自己换取更多赢利。另外, 奶农在三鹿的低价收购压力下, 为了提高自身的收益, 而往牛奶中掺入三聚氰胺, 也产生了道德风险, 即委托代理理论中的双向道德风险现象。

进一步详细分析三鹿奶粉事件中奶制品企业和奶农道德风险行为的产生原因, 可以归结为如下几个方面。

1. 企业缺乏社会责任是产生问题的根本原因。

社会责任是指一个组织对社会应负的责任。一个组织应以一种有利于社会的方式进行经营和管理。社会责任通常是指组织承担的高于组织自己目标的社会义务。如果一个企业不仅承担了法律上和经济上的义务, 还承担了“追求对社会有利的长期目标”的义务, 我们就说该企业是有社会责任的。诺贝尔奖得奖人、经济学家弗里德曼在《商业的社会责任是增加利润》一文中, 从社会经济观方面阐述到:利润最大化是企业的第二目标, 企业的第一目标是保证自己的生存。“为了实现这一点, 他们必须承担社会义务以及由此产生的社会成本。他们必须以不污染、不歧视、不从事欺骗性的广告宣传等方式来保护社会福利, 他们必须融入自己所在的社区及资助慈善组织, 从而在改善社会中扮演积极的角色。”当前我国市场经济体制不完善的大环境下, 许多企业只求经济效益, 不考虑对国家和社会的贡献, 最终不仅毁坏了消费者心目中的企业和产品形象, 甚至违反了国家的法律, 危害社会。

2. 国家免检机制有失理性, 留下可乘之机。

国家免检本来是出于对三鹿集团及对于树立国产品牌资信度的一种莫大的支持和鼓励。然而此种机制却弊病极深, 使三鹿集团从中钻了空子。“免检”意味着三鹿奶粉有问题也不会被察觉, 质量如何全凭三鹿的道德约束, 从而给了三鹿单方面违反契约以改善自身福利的可趁之机。三鹿利用免检机制的漏洞, 降低奶粉的质量, 因为信息不对称 (国家不检测奶粉的质量, 所以消费者无法知情) , 而为道德风险的产生起了推波助澜的作用。

3. 奶质检测办法存在缺陷, 埋下潜在祸患。

三鹿集团为降低原牛奶成本而将从奶农那里收购牛奶的价格压得极低, 然而低价却给了奶农采取”道德风险”行为的动机。与此同时, 为了降低监管及奶质检测的成本, 牛奶品质的指标不外乎只是PH值、蛋白质等几项而已。正是由于对牛奶质量的检测方法缺乏技术含量, 为奶农的道德风险提供了便利, 埋下了隐患。

二、三鹿奶粉事件中的逆向选择问题

信息经济学中由于信息不充分产生的另一类市场效率损失问题是逆向选择 (adverse selection) , 经济学家阿克洛失 (G.Akerlof) 1970年提出了著名的旧车市场模型:代理人在交易前谎报自己的真实信息, 从而谋取更大利益。由于委托人降低了对代理人水平的预期, 造成高质量的代理人退出市场, 交易减少, 效率下降 (又成签约前的隐藏信息问题) 。

在三鹿事件中逆向选择现象表现为:三鹿集团通过价格战的方式恶性竞争, 出售价格极低的掺入三聚氰胺的奶粉, 却谎报自己的奶粉为优质的, 由于劣质奶粉生产成本低于优质奶粉, 且消费者很难鉴别奶粉的优劣, 从而低价使真正的优质奶粉无法盈利, 由于真正的优质奶商降低了对于农村市场的预期, 从而纷纷退出了农村市场, 产生了三鹿等劣质奶粉大行其道并把优质奶粉挤出农村市场的逆向选择现象。

运用逆向选择理论分析三鹿奶粉事件, 我们将会发现如下几个关键问题。

1. 国家相关食品安全的监管体制不严和执法不力, 使三鹿集团谎报的奶粉质量的信息真假难辨。

三鹿事件中的逆向选择之所以发生, 主要是因为交易双方所掌握的信息不一样:由于国家免检使消费者和三鹿所掌握的信息不一样;由于检测奶质方式缺乏技术含量, 使奶农和三鹿集团之间的信息不对。当交易的一方掌握着另一方不知道的信息且该信息影响后者福利时, 此时价格就不能反映决策所必需的信息, 没有信息的一方就不能做出买卖决定。于是, 价格失去了平衡供求、促成交易的作用。由于优质奶粉的成本远高于劣质奶粉成本, 且消费者很难将其分辨开来, 所以其期望价值会被定在两者的中间价格上, 最终致使优质奶粉厂商纷纷退出市场, 导致三鹿劣质奶粉等占据了农村市场。

其次, 奶粉厂商间的恶性竞争暴露出市场本身的调节缺陷。近年来乳制品原料价格上涨, 大量奶制品生产企业为了瓜分市场, 纷纷抢占奶源, 这便形成了奶源供不应求的局面。另一方面, 奶源收购机制, 以零散的奶农与乳制品企业直接交易为主, 由此形成完全自由市场的恶性竞争, 必然导致产品供应链条在维持价格不变的情形下降低产品质量的激励。最后, 由于交易过程中, 信息不完全, 奶源的检验技术含量低, 导致掺假的成分变化无常, 难以检验。所以市场的缺陷成为导致毒奶粉及逆向选择出现的直接原因。

三、我国食品安全问题的综合治理方案

1. 改革和完善我国当前的食品安全监管制度, 从制度源头上减少食品安全的隐患。

随着奶粉事件调查的不断深入、真相的不断披露, 社会舆论对此的反思也日趋深化, 从简单的现象, 逐渐进入到制度反思的层面。这其中, 就包括对免检制度的反思和质疑, 不少舆论认为, 免检制度正是奶粉事件生成、蔓延的重要土壤——由于政府质检部门放弃了对免检食品的严格质量监督, 在奶粉中含三聚氰胺才会在部分乳制品公司滋生而长期不被察觉, 进而成为整个行业的“潜规则”。因此, 现行免检制度必须被检讨, 甚至是全面终止、废除。

现在叫停免检制度后, 我们需要进一步思考的问题是:将对产品质量监督的权力, 重新都收归政府质监部门, 由后者来为产品质量负责、把关, 就是我们最终所真正需要并可以完全信任托付的食品质量保障路径吗?寄托于政府部门的“权力式”质量保障路径, 不仅监督保障的成本十分巨大, 可行性不大;同时也要看到过度倚重“权力式”保障途径, 可能带来的“寻租”副作用。除了厂家的自我监督和行政部门的监督外, 另一个最广大同时也是基础最深厚的监督主体不可或缺, 那就是由消费者、市场、社会本身构成的“权利式”监督。无疑, 这种监督成本最低 (无需纳税人额外支付成本) , 直接而无处无时不在 (产品最终面对的总是消费者、市场和社会) , 并且动力十足 (毕竟利益攸关) 。

2. 提高企业的社会责任意识。

3.“三鹿事件”身后事 篇三

然而，7月末的两则新闻让消费者重新想起2008年的“三鹿事件”。先是媒体重访2008年首例“三鹿事件”患儿后报道称“比同龄孩子发育得小”；接着，7月31日，原三鹿集团董事长田文华减刑的报道又引起议论。

6年的时间，未能抹平“三鹿事件”对消费者和整个行业的创伤。

河北奶粉重整山河

对于“三鹿事件”，公众常常作为谈资的可能除了涉事官员、企业高管之外，就是这几年洋奶粉大行其道，豆浆异军突起。

其实“复出”的除了涉事官员，还有当年涉事的新西兰恒天然等——通过各种方式摇身一变，仍是今天中国市场炙手可热的参与者。

再比如，2009年蒙牛在被中粮收编之后，又引入丹麦奶粉巨头爱氏晨曦作为战略股东。而后者其实在2008年之前已经进入中国市场，甚至也受到“三聚氰胺”的牵连。

尤其是在高端婴幼儿配方奶粉市场，洋品牌占有率已达80%。业内惊呼中国乳制品市场将重走国内大豆市场被外资控制的路子。

好在中国奶粉生产企业在漩涡中折腾几年之后，如今已展开自救。其中，在“三鹿事件”6年后，河北奶粉意欲逆袭。

据悉，已取代三鹿集团成为河北最大乳企的君乐宝公司肩负着这轮重整的使命。这家公司在2008年三鹿集团陷入“三聚氰胺”泥潭难以自拔时成功抽身。

2014年，君乐宝不惜冒着被称为“搅局者”的风险，以低价方式高调杀入婴幼儿奶粉市场。有业内人士猜测君乐宝此举暗含河北省地方政府的意愿。

“三鹿事件”之后，中国乳制品企业展开了走马灯式的快速整合，但这并不能掩盖产业“外患”之外一系列严重的“内忧”。

比如，2011年6月，围绕乳品新国标的质疑甚嚣尘上，正反双方激烈争辩。该争辩最终重新激起业内关于巴氏奶、常温奶的争论，以及一些阴谋论基调的传言。

“三鹿事件”已过去6年，但时间仍未抹平消费者和整个行业的创伤。类似传言仍会激起人们对中国乳制品行业的不信任。

信用危机仍如噩梦缠身

这种传言足以掀起中国乳制品市场一阵风波。2012年4月，“皮革奶”传言又一次引起人们对乳制品的担忧，重创国产乳制品。

然而，这些年洋奶粉企业不仅斩获了高端奶粉市场的大多数市场份额，依靠其获取了信用赚取了产品溢价。

对于中国企业来说，“三鹿事件”所带来的信用危机仍如噩梦缠身，

在2008年之后，中国乳制品行业的一系列风波将中国消费者带进信任的低谷。比如，2010年10月中下旬，接连被曝出的“安勇事件”“未晚事件”等中国乳业巨头同城操戈的黑色斗争故事，让中国乳业异常尴尬，也使得消费者的疑虑更深一层。

中国乳品企业一度的草莽作风以及“不使己强于人而谋人弱于己”的武大郎心态展露无遗，也使消费者为扭曲的奶业而心惊。

信息不透明被认为是信用危机难以修复的主要原因之一。2009年12月，中国政府开始在食品工业企业加强诚信管理体系建设，所有婴幼儿乳粉生产企业也被要求必须建立并实施诚信管理体系，并展开相关认证。

但是，这些年中国乳制品行业的诚信水平提高了吗？一些企业在产品宣传中仍然沿用过去的“忽悠”招式，习惯于让概念铺天盖地。相比于技术创新，中国企业更擅长炒概念。

一些企业和行业组织在自律方面仍然没有根本性的改观，缺乏与消费者建立牢固信任的诚意。比如，“三聚氰胺事件医疗赔偿基金”的运作情况，最初竟被作为“机密”拒绝公开。

2014年3月7日港股收盘后，蒙牛乳业正式被纳入恒生指数成分股，表明蒙牛以及中国乳业逐渐得到资本市场的认可。但是，在经历了“三鹿事件”之后，公众对中国乳制品的不信任感目前依然居高不下。

奶源短板仍是万劫之缘

三鹿模式确实一度成为乳业模仿标本，如若悲催的三鹿不倒下，或许外资奶粉不至于如此强势。但是，历史不容假设，何况中国乳制品行业并没有从根本上解决奶源问题。

“奶荒”是块试金石。无论行业企业如何高调鼓动，奶源仍是检验行业治理成效的重要指标。果不其然，时隔5年之后，2013年“奶荒”再度袭击了脆弱的中国乳制品行业。

“奶荒”面前，人们开始疑惑：那些大规模牧场套取了国家大量财政补贴，但是为什么在奶荒面前依然束手无策？也有人认为，过去几年的一些政策可能走偏了。

那些大行其道的“大牧场”、“超级大牧场”，并没有发挥超级威力。中国乳制品企业仍有63%的奶源来自小规模养殖场，其中以散户养殖的贡献为主。

建了牧场，自然会大批进口奶牛。中国乳制品企业重新开始重视奶牛这种“重”资产，以前“无牛式扩张”、“轻”到极致、以火箭速度发展的企业，也开始重视加强自有奶源建设。

本刊曾初步统计，2009年至2013年底，中国进口了近30万头西洋奶牛，乘坐飞机、轮船进入中国，每次动辄几千头的入关场面蔚为壮观。

但是，奶牛养殖业是一个高技术含量、知识密集型的行业。中国乳制品行业在重视牧场建设的同时，却忽略了专业人才的培养。很多养殖者并不会养殖奶牛，而是把奶牛当猪养。

此外，企业与奶农之间未能形成长期的战略合作伙伴关系，同时中国的原奶收购价格形成机制也不完善，导致企业淡季压价、旺季抢奶，“大难临头各自飞”。这种恶性循环一般五年一个周期。上一次“抢奶大战”带来的悲剧就是5年之前的“三鹿事件”。

4.反思三鹿毒奶粉事件 篇四

醉心于规模扩张，高层管理人员风险意识淡薄

对于乳业而言，要实现产能的扩张，就要实现奶源的控制。为了不丧失奶源的控制，三鹿在有些时候接受了质量低下的原奶。据了解，三鹿集团在石家庄收奶时对原奶要求比其他企业低。

对于奶源质量的要求，乳制品行业一般认为巴氏奶和酸奶对奶源质量要求较高，UHT奶次之，奶粉对奶源质量要求较低，冰激淋等产品更次之。因此，三鹿集团祸起奶粉，也就不足为奇。

另外，三鹿集团大打价格战以提高销售额，以挤压没有话语权的产业链前端环节利润。尽管三鹿的销售额从2005年的74.53亿元激增到2007年的103亿元，但是三鹿从未将公司与上游环节进行有效的利益捆绑，因此，上游企业要想保住利润，就必然会牺牲奶源质量。风险控制不当

危机处理不当导致风险失控

三鹿集团缺乏足够的协调应对危机的能力。在危机发生后，面对外界的质疑和媒体的一再质问，仍不将真实情况公布，引发了媒体的继续深挖曝光和曝光后消费者对其不可恢复的消费信心。随着全球化、市场化、信息化的到来，企业的经营环境日趋复杂多变。生产环节、销售环节、市场环节乃至外部环境的些微 变化都会对企业的经营造成冲击。员工罢工、银行停贷、经销商中止销售、原料供应商断绝供货、高层管理人员人事更迭、顾客投诉、同行挤兑、政府限制、媒介炒 作、社区居民抗议等等突发事件严重威胁着企业的生存和发展。在这种背景下，没有良好的危机管理意识，是难以适应的。管理风险巨大

企业快速增长，管理存在巨大风险

作为与人们生活饮食息息相关的乳制品企业，本应加强奶源建设，充分保证原奶质量，然而在实际执行中，三鹿仍将大部分资源聚焦到了保证原奶供应上。

三鹿的散户奶源比例占到一半，且形式多样，要实现对数百个奶站在原奶生 产、收购、运输环节实时监控已是不可能的任务，只能依靠最后一关的严格检查，加强对蛋白质等指标的检测，但如此一来，反而滋生了层出不穷的作弊手段。

但是三鹿集团的反舞弊监管不力。企业负责奶源收购的工作人员往往被奶站“搞”定了，这样就形成了行业“潜规则”。不合格的奶制品就在商业腐败中流向市场。

5.三鹿奶粉事件引发的宪法问题 篇五

摘 要：随着各国对人权状况的越来越多的关注，人权已经成为宪法不得不深入研究的问题。而生命健康权作为人权的重要组成部分，近年来也成为国内外众多学者讨论的热点话题之一。生命健康权是宪法所规定的基本人权中最核心的组成部分，是基本人权体系的基石。保障生命健康权是保障其他基本权利的基础和前提。但是在社会法律实践中经常会出现侵犯公民基本权利的现象。去年轰动全国的三鹿奶粉事件就是一个典型的例子，本文以三鹿奶粉事件为例，阐述了生命健康权入宪的必要性问题。

关键词：三鹿奶粉事件、生命健康权、宪法

我国现行宪法没有明确把生命健康权确认为公民的基本权利，它仅属于一项隐含权利，是一种从其他条文中推导得出的权利。震惊全国的三鹿奶粉事件进一步提醒我们应当尽快将生命健康权写入宪法。案情如下：

2008年3月以来，三鹿集团先后接到消费者反映的婴儿食用奶粉后不良反应，该集团在8月初也早已查出奶粉中含有三聚氰胺物质，但是三鹿集团一直瞒报了这一事实。卫生部同年11日晚指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。经相关部门调查，石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三 1 聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。与此同时，石家庄三鹿集团股份有限公司也发布了产品召回声明，称经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。

三鹿事件体现了现代企业为了追求暴利将消费者生命健康权不顾，在产品中大量掺杂有毒有害物质，无论是从道德的层面还是从法律的层面来讲都是被人们所唾弃的行为。笔者从这一系列事例中将三鹿奶粉事件作为一个典型，从宪法对公民生命健康权保护的层面来阐述三鹿奶粉事件给我们带来的宪法上的思考。目前宪法对于生命健康权的保护概况还不够强，三鹿奶粉事件进一步警示我们生命健康权入宪已经迫在眉睫。

我国的现行宪法中规定了许多具体的公民的基本权利，但是关于生命健康权的保护规定的比较笼统，主要是体现在2004年宪法修正案中增加了“国家尊重和保障人权。”的条款。我国实践中出现的三鹿奶粉事件等一系列问题提醒我们使用宪法来维护自己的权利已经迫不及待。

一、生命健康权入宪是保护我国公民生命的现实需要

在我国现实生活中，漠视生命侵害生命的现象还不少。新华网于2008年8月6日刊载了一个信息，“根据三鹿公司的声明，受三聚氰胺污染三鹿婴幼儿奶粉在市场上大约有700吨。根据甘肃省卫生厅召开新闻发布会，首次向媒体通报了部分婴儿泌尿系统结石病因调查情况报道，甘肃省婴儿患泌尿系统结石病例为59例，其中死亡1例，江苏、陕西、湖北等地医疗机构也陆续收治了多例婴儿泌尿系统结石患者。”这是一 2 起典型的漠视生命的事例。可见，将生命健康权写入宪法，使全社会树立生命意识，自觉保护生命是我们的当务之急。

二、生命健康权入宪是我国部门法发展的要求

我国1979年《刑法》就规定了故意杀人和过失杀人等侵害生命健康权的刑事责任。1986年《民法通则》第98条规定了“公民享有生命健康权”，并在第119条规定了侵害生命健康权的民事责任。《刑法》和民法通则还规定了正当防卫和紧急避险这两种公民自我保护生命权的方式。然而，作为普通法的依据和基础的根本大法——宪法还没有规定公民享有生命健康权这一基本权利，显然宪法已经落后于部门法，这就导致宪法在生命权问题上不能有效的指导部门法的立法、执法和司法，而且实际上已经在实践中造成了某些混乱和损失。这些都要求宪法尽快对公民生命权表明自己的态度。

三、生命健康权入宪也是实施国际人权公约的要求

我国政府于1998年10月5日签署了《公民权利和政治权利国际公约》。实施《公民权利和政治权利国际公约》将是我国政府的义务，而宪法是实施这一公约的基本途径。《公民权利和政治权利国际公约》第6条第1款明确规定：“人人有固有的生命权。这个权利应受法律保护。不得任意剥夺任何人的生命。”为适应《公民权利和政治权利国际公约》签署特别是今后实施的需要，我们应该积极主动地修改现行宪法，在根本大法中明确规定生命健康权。

四、结 语

宪法是保障公民权利的根本大法，在宪法中明文载入生命健康权，3 是生命健康权内涵的本质要求，是人权保障宪法原则的体现，是公民与国家和谐关系的反映。将生命健康权入宪有利于健全我国公民生命健康保障的法律体系，有利于纠正传统和现实中轻视公民生命健康的一些不良现象，强化国家和社会保障公民生命健康的责任意识，有利于在国际人权领域树立良好形象。

总之，宪法的逻辑体系与出发点是人的尊严与生命健康权的维护，任何一种法律制度或制度的安排应该回归到宪法价值体系之内，以体现人的生命健康的意义。面对生命健康权理念与现实的冲突，我们有必要认真地反思宪法理论与制度，关注社会现实中人的生命健康权被漠视、被侵害的各种现象，以生命健康权的维护作为制定法律与政策的基本理念与出发点。关怀每个人的生命健康价值，扩大生命健康权的保护范围，维护和发展生命权价值已成为整个社会价值的追求目标，也是现代宪法学存在与发展的价值基础。21世纪社会发展对生命健康权的宪法保护提出了更高的要求，为了适应这种要求，宪法应当主动、积极地建立学科共同体，强化生命健康权的宪法保障。

主要参考文献

1、催敏：论生命权的宪法价值及我国生命权立法的完善，延边大学硕士论文，2005年6月。

2、韦以明：“生命权”、“生命安全权”、“生命健康权”谁宜入宪———“非典”现象中的生命观透视，政法论坛，2003年12月。

3、上官丕亮：生命权入宪的全球考察与我国生命权入宪的建议，阴山学刊，2006年8月。

4、杜承铭、谢敏贤：论健康权的宪法权利属性及实现，河北法学，2007年1月。

5、王丹丹：论健康权的宪法保护，法制与社会，2008年第2期。

6、周晓燕、李小燕：大学生的责任之一：尊重自己的生命权，中国青年政治学院学报2007年第5期。

6.从三鹿事件看企业危机公关（共） 篇六

【摘要】企业危机公关是企业管理的重要组成部分，三鹿事件中存在着严重的企业危机公关缺失，其原因在于企业社会责任感淡漠、危机公关意识不强、相关部门监管不力。危机是难以预料的，然而处理危机却是有迹可寻的，如何在纷乱中拨乱反正，正确的应对突然来临的危机，建立有效的危机管理机制，是值得我们在今后工作中积极探究的问题。

【关键词】三鹿事件、企业危机公关、危机管理

危机一般是指企业与消费者、新闻媒体、政府等公众之间因为某种非常因素引发的对于企业的声誉、形象和发展造成不良影响的非常状态。危机是任何企业都竭力避免的局面，但却又无处不在，有效的危机管理却能让企业转危为安，成功渡过难关，甚至获得新机会。企业危机公关是企业危机管理系统的重要组成部分，主要指企业面临管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，给企业或品牌带来危机的情形下而采取的一系列自救性行为。“三鹿奶粉”事件中存在着严重的企业危机公关缺失，必须引起高度重视，走科学管理之路。

一．三鹿事件中企业危机公关的缺失

三鹿集团的毒奶粉事件之所以造成不可挽回的恶劣影响，主要在于企业危机公关的缺失。这种缺失主要表现如下：

1.欺瞒消费者，欺瞒社会。三鹿集团在这次危机事件发生之初，没有从危机公关着手，没有正确对待存在的问题，而是企图通过金钱的力量来掩盖毒奶粉**，面对事实拒不承认自己的产品存在问题。但是随着时间的发展，越来越多的部门介入来调查这一事件，三鹿集团才被迫承认。这一做法，遭到广大民众的强烈反感。

2.欺瞒政府。在市场经济条件下，政府与企业的关系尽管发生了变化，但是政府对企业的干预和影响不容忽视，对于国有企业更是如此。对于合法经营的企业，政府会制定各种优惠政策予以扶持，并会在一定程度上消除企业的消极影响。然而，在整个三鹿事件中，三鹿集团主要领导对于自身存在的问题，不是积极向政府汇报，以取得政府的支持，而是采取淡而化之的态度，致使政府掌握不到真实的情况而使事态逐步蔓延。

3.无视员工建议。在三鹿奶粉事件厨初见端倪时候，就有危机感较强的员工向集团提出建议，呼吁未雨绸缪，重视企业危机公关问题，搞好对于消费者尤其是受害者、政府和新闻媒体的危机公关工作。这些建议均没有得到集团的应有重视，最终导致事态进一步恶化，到了不可收拾的境地。

二、如何正确应对企业危机

危机是难免的，正确的应对可以帮助企业迅速走出困境这是每一个企业主都明了的事。但如何才能正确应对企业危机？

1.态度是关键。商人重利，一切都需要以保护自身利益为己任者无可厚非，但这一切必须建立在一个诚信的基础上。一旦让自己的诚信发生危机，那企业的灭亡也就为之不远。因此危机公关的第一要务就是：第一时间，没有任何借口地坦然面对问题，让公众了解真相和事件进程，将信息公开化、透明化，积极弥补和解决已发生的问题。在危机中表现出一种诚恳的，负责任的态度是危机公关成败的关键。而各种历史已经证明，即使拥有最精良的公共团队，最好的技巧，但是如果没有一个诚恳的态度，而试图掩盖事实，误导消费者最终的结果只有一个，那就是失败。历史总是在惊人的相似中重演，30年前雀巢婴儿奶粉事件中，雀巢虽然聘请的全球最顶尖的公关团队为其出谋划策，然而结果仍旧一样，最后还是企业改变态度，主动认错，并积极公开信息，配合国际相关组织的监督才最终走出困境。而现代社会高速发展的网络资讯，使得信息的传递更加迅速高效，任何秘密都难以掩盖。因此，以坦诚对人，公开信息，才是危机管理的王者之道。

2．沟通是手段。有了良好的态度，还需要良好的沟通手段来支持。为此企业需要建立良好的媒体关系，通过正确的媒体监督和舆论导向来帮助企业渡过危机。试图以谎言来掩盖谎言在今天这个通讯高度发达的社会是很难做到的。而企业也不可能收买所有媒体。只有正确利用媒体来传递真诚的态度，才能够使问题得到根本解决。

3．防范于未然。此外，危机管理的关键职责不是仅仅等发生危机后再来试图亡羊补牢，而应该积极预防，控制危机的发生，让损失降到最低。企业在运营过程中难免发生各种各样的危机，有的来源于企业外部，例如政策变化，经济环境改变或者自然灾害等等，但更多的来源于企业自身。然而，无论什么样的危机，发生之前都或多或少有迹可寻，提前发现有利于企业及时应对。这就要求企业公关部门对各种可能出现的危机及时察觉和反馈，并提早做出相对的应变措施。

4．建立良好的社会道德管理体系。从这次事件我们看到的已不仅仅是单纯的管理问题了，而更多的是一种道德观的问题。社会道德意识的淡漠，使得企业为了利益任意妄为，而最终使企业走向绝境。现代企业都知道树立品牌的重要性。而品牌的树立不仅是依靠大量的广告，同时也需要将一个负责任，有社会公德意识，有爱心的正面形象传递给公众，以获得消费者认同。而这种形象的创建必须建立在一个良好的社会道德管理体系基础上。此外，良好的社会道德管理体系也有助于企业自身内部的管理和完善，以帮助企业健康成长。只有当企业能够真正建立起一个积极的良好的社会道德管理体系，企业才能不惧风雨，茁壮成长。【参考文献】

7.三鹿事件案列分析报告 篇七

对三鹿事件的调查,更曝出22个含三聚氰胺的中国品牌幼儿奶粉,其中包括:伊利、蒙牛、圣元、施恩等知名品牌。如今三鹿的危机已经演变成整个乳制品行业的危机,且品牌越知名,危机发生后传播的速度越快、面越广,处理不当对品牌的损害也就更大。所以务实或当务之急的做法是探讨当品牌在面临危机降临时,企业如何做才能把损失减到最小,才能从危机中站起来,才能变被动为主动。

一、正确认识品牌危机

品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象,国内外知名品牌在其成长过程中也大都经历过。长期以来,人们对品牌危机管理没能够引起应有的重视和研究,国内品牌也普遍缺乏危机管理经验。

(一)重视品牌价值

企业要增强竞争力,提高在市场中的地位和获利能力,品牌的规划和形成是一个重要的方面。品牌可以将企业自己的产品和服务同竞争者产品和服务区别开来,它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果,也是社会对这些活动评价的结果,品牌给产品带来的超越其功能效用的附加价值或附加利益就是品牌价值。

可口可乐的总裁曾经说过:即使可口可乐公司在一夜之间化为灰烬,那么它在第二天,世界各大银行都会争相登门给公司提供贷款,因为可口可乐的品牌价值就高达600多亿美元,而这,是大火烧不掉的财富。可见,许多世界知名企业的品牌资产价值远远大于企业的有形资产和年销售额。

(二)加强品牌危机管理

为什么在我们身边多的是昙花一现的名牌?为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌(尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气)?究其根源在于企业面对危机处理的失误,以致产生品牌危机。

品牌危机具有突发性、蔓延性、危害性、被动性等特征。当企业外部环境突变、品牌运营或营销管理失常时,由于业品牌运营活动适应外部环境能力低下,以及品牌管理失误,往往会产生品牌危机。品牌危机会对品牌整体形象构成不良影响并会在很短的时间内波及很广的社会层面,使企业处于窘困的状态。结果是企业的形象严重受损,从而影响到消费者对企业及其产品的忠诚度和信任,直接威胁到企业的生存。

然而成功的品牌危机管理,不仅能使品牌渡过危机,甚至还能进一步提升品牌的知名度,充分展示品牌对消费者的承诺,使品牌声誉更隆。品牌危机管理作为企业危机管理中一个类型,是指在品牌生命周期中,采取恰当的管理活动,尽可能避免导致品牌价值损失事件的发生,以及在发生品牌危机后尽可能能降低品牌价值的损失。它可以分为品牌危机前的防范与预警,危机中的危机处理,以及危机后的形象恢复三个阶段。

二、未雨绸缪,建立危机预警

“凡事预则立,不预则废”。品牌危机预警是品牌危机管理的第一步,也是品牌危机管理的关键所在。

(一)树立危机意识

企业要不断地稳步发展,要想树立百年品牌,就必须树立这样一种意识:危机迟早都会来的。危机意识是一种对企业环境时刻保持警觉并随时作出反应的意识。在传媒高度发达的今天,信息传播一日千里,关于品牌的任何一个坏消息都会以最快的速度向全国乃至全世界扩散,甚至带来灭顶之灾。企业的全体员工,上到高层管理者,下到一般的员工,都应“居安思危”,将危机的预防作为日常工作的组成部分。

企业的高层领导者,作为企业的决策者,应首先树立强烈的危机意识,在企业中营造一个“危机”氛围,训练员工在危机发生时的应变能力和处理事件的能力。只有广大员工真正认识到市场竞争的残酷性,树立危机意识,才能及早防范,将危机消灭在萌芽状态。超前的、全员和全面的品牌危机意识才是企业品牌危机防范中最坚固的防线。

(二)建立危机反应机制

在危机管理中,速度通常是决定危机能否消除甚至转化为机遇的关键。要尽一切可能将危机扼杀在摇篮之中,避免危机扩散,企业必须建立科学合理的危机反应机制。

有效的危机反应机制包括:组织机构保障、危机管理制度、危机管理制度的组织执行三个方面。

(三)危机预警

完善有效的信息监控系统,可以不断地收集、分析与企业有关的国家政策、市场、竞争者等多方面的信息,从中发现企业经营的挑战与机遇。因此,企业需要定期对品牌从各方面、各层次、各角度进行全方位的检查和监控,及时发现问题。一旦发现企业经营达到危机标准的相关参数和指标,就发出危机警报。

组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理小组,可以制定和审核品牌危机处理方案,清理品牌危机险情,一旦发生品牌危机及时予以遏制,减少危机对品牌乃至整个企业的危害。

三、危机处理与形象恢复

从2008年3月,三鹿接到消费者投诉,自称送检未发现问题,至9月11日三鹿集团称受到三聚氰胺污染的奶粉市场上大约有700吨,决定立即全部召回,这六个月的时间,三鹿对于接到的投诉和对问题奶粉的调查没有作适当的处理,直至9月“毒奶粉”事件震动全国。其实,三鹿如果早作反应,尽快地展示自己负责人的企业形象,也许这次危机的影响程度会减小很多。

在危机中,企业如果能正确面对、妥善处理,不仅能化解危机,甚至还能将其转化成商机。

(一)迅速行动

危机公关最大的一个特点,就是反应要迅速。以网络技术为代表的信息社会的到来,使得危机造成的负面影响能在极短的时间内传遍世界。企业应在获得品牌危机信息的第一时间成立危机公关小组,该小组一般由企业首脑、公关部门、相关责任部门成员、相关专家等组成,负责整个危机的评估、控制、处理。尽可能地争取媒体甚至政府部门帮助自己说话,避免事态的无谓扩大。

迅速的行动能给消费者多一分信任,使媒体和消费者处于兴奋和关注状态下,不断报道和传播企业积极的态度和真诚的行动,让消费者更多地感知到品牌的价值。一个优秀的企业越是在危机的时刻,越能显示出它的综合实力和整体素质。

(二)确定真正的危机

由于危机处理的紧迫性,必须做到有的放矢——针对真正的危机根源进行处理。要对危机的真正来源进行调研,及时准确地分析原因,确定各种来源中处理的重点,这个重点应放在影响面广、与公众生活密切相关、大众极为关注的方面。如果问题比较复杂,企业还可以延请有关的专家学者及管理咨询公司,共同对危机问题进行诊断,找出真正的危机症结来作为处理的重点。

(三)正视危机,坦诚面对

面对危机时,态度决定一切。品牌发生危机后,许多企业采取的对策是隐瞒事实真相,不让曝光。如果无法隐瞒,就推卸责任,不认为自己有什么过错。如此处理品牌危机是极端错误的。否认、隐瞒或推卸责任,都是不诚实、不负责的表现。对这样一个不负责的品牌,消费者会自问:我们能给予信任吗?回答当然是不能!

对于品牌危机的产生原因这是个敏感问题,企业往往会避而不谈,其实这种想法是错误的。与其掩耳盗铃,还不如真相大白自曝隐私,袒露出企业的真诚来。

(四)加强沟通,争取外援

危机发生后,最关注企业应对举措的是:受害者、新闻媒体、竞争对手、社会公众。企业应取得关于受害者的资料,了解实际情况;关注媒体报道;防止对手利用机会诋毁自己;尊重公众的知情权。

企业在平时就应该加强与媒体的沟通,建立信任关系,在危机发生后,更要密切注意新闻媒介的动态,以便掌握主动权。寻求专家、专业协会以及具有处理危机经验的公关公司帮助,得到联合团体、政府、舆论领袖和可信评论员的支持。

(五)及时公布真实情况

品牌危机必须查明原因,而且必须快,越快越好。原因不明给人的感觉是在隐瞒什么,会产生怀疑心态。查明原因不能自己做,必须请第三方参与。而且这个第三方是一个权威机构,是公众十分信赖的单位,是公正的象征。

原因查明后,必须及时让媒体予以如实公布。这是打消消费者和公众顾虑的最后一环。在这个过程中,不要与顾客争论不休。原则上应尽快庭外解决,千万不要在这上面耗精力。否则,不仅会失去消费者,还会转移公众和媒体的视线,同时给公众一种斤斤计较、缺乏社会责任感和同情心的感觉。品牌缺乏人情,没有人文关怀,会失去顾客的偏好,破坏品牌的美好形象。

(六)危机后恢复

危机消除后,企业要善于通过新闻媒体把问题公开。是自己的责任,则应当勇于向社会承认;如果是别人故意陷害,则应通过各种手段使真相大白,最主要的是要随时向新闻界说明事态的发展及澄清无事实根据的“小道消息”及流言蜚语。企业应积极采取措施,重塑品牌形象。常用的措施有:切实落实兑现承诺、加大品牌促销力度、强化品牌形象、适应市场变化、进行品牌更新等。

参考文献

[1]许安心,郑秋锦,乌家培.品牌危机产生机理分析[J].商业时代,2007,(31).

[2]韦晓菡.浅析品牌危机的成因与类型[J].经济与社会发展,2007(,5).

[3]王逸凡,曾朝晖.重视企业危机管理战略——品牌危机管理[J].北京工商,2003(,5).

8.由“三鹿奶粉事件”看诚信营销 篇八

关键词：诚信诚信营销

1 “三鹿奶粉事件”突显诚信缺失

“专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠”这是三鹿奶粉的广告词。然而，2008年9月11日，三鹿集团被迫召回市场上大约700吨含三聚氰胺的有毒奶粉；9月13日，国务院立即启动国家重大食品安全事故一级响应；截至9月21日，全国因食用含三聚氰胺的有毒奶粉导致住院治疗的婴幼儿超过一万人。一时间，全国震惊。人们疑惑，诚信何在?公信何在?当蒙牛等109家奶制品企业发布质量诚信宣言时，人们想到的不是信任，而是怀疑；想到的是白茫茫的“假蛋白”里难找的清白。从三鹿有毒奶粉到众多奶产品抽检出三聚氰胺，再到合格产品公信力的失守，撕裂了社会的信用体系，肾结石婴幼儿疼痛的啼哭摧毁了信任的基础。三鹿奶粉谁还敢再去购买！诚信的缺失导致了信任的危机。

2 诚信缺失问题在企业营销活动中的表现

2.1 产品诚信问题 市场上产品假冒伪劣现象严重，制售假冒伪劣产品随处可见。“苏丹红”这一在普通人看来很陌生的致癌化学制剂，却现身于辣椒制品、“红心”蛋等产品；有毒的三聚氰胺被不法奶农、奶站、生产厂商层层加进鲜奶之中，可见，产品质量和产品诚信问题相当严重。

2.2 价格诚信问题 产品价格就象雾里看花，各种优惠价目，花样翻新，让人目不暇接。拨不开的价格迷雾，让消费者困惑。消费者不知道此时去购买产品是否会上当，不知道自己购买的是不是最低价。当市场上进一步打出5折甚至2折或买一送一价格时，既暴露出价格中的大量水分，也让消费者独自品尝上当受骗的滋味。不知价格的水分何时能晒干，诚信的阳光何时能照耀迷雾的市场。

2.3 广告诚信问题 商业广告华而不实、随意夸大，让消费者真伪难辨。一些企业利用广告大肆鼓吹本企业产品的功能和功效；在广告中利用科技、环保等概念大肆进行商业炒作；假借患者、专家、医疗机构名义作证明等，广告虚假的现象普遍存在。

2.4 售后诚信问题 一些企业在产品销售过程中，对顾客笑脸相迎，承诺这承诺那，让你尽管放心。当购买的产品出了问题，再找到他时，他的笑脸消失了，推委拖延，或者把责任全部推到顾客身上，不了了之，顾客只有自认倒霉。售后服务虚假承诺的现象比较普遍，严重损害了顾客的利益和消费信心。

3 诚信营销的产生及其内涵

随着经济的发展和消费者消费档次的提高，消费者已经不再满足于简单的商品表面认识，他们需要了解商品和企业更多的真实情况，他们需要的是企业和经销商真诚的服务与守信的承诺，这与市场上诚信缺失的现状严重背离。于是，新的营销理论——诚信营销近年来应运而生，并且在市场营销中的地位越来越重要，越来越突出。

诚信是我国传统道德中最重要的规范之一，诚信就是诚实守信，也可以理解为真诚讲信用。所谓诚信营销就是指企业将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中，坚持诚信理念，在整个营销过程中顾及社会、企业、消费者以及内部员工的利益，诚实守信，注重长远，用诚实、信用去实现自身的价值，去创造社会价值。

4 诚信营销的价值

4.1 诚信营销是企业提升竞争力的根本因素 从短期来看，决定企业竞争力的因素可能是产品开发、技术创新等，但从长远来看，决定企业竞争力的最根本的基础是诚信。俗话说“诚招天下客、誉从信中来”，可见诚信是赢得企业信誉、提升企业竞争力的基础。诚信作为企业的精神财富和价值资源，不仅能提高顾客的满意度，而且能使企业赢得长久不衰的市场认同，在竞争中立于不败之地。对企业来说，开展诚信营销，建立诚信文化，就可以给人以信任感、亲近感，从而赢得顾客，赢得市场，赢得信誉，进而提升企业的竞争力。

4.2 诚信营销是企业树立良好形象的重要策略 企业从事营销活动，销售的不仅是产品，更是企业本身。如果企业在营销活动中采用各种假冒伪劣产品或其它欺诈方式，不仅企业的产品不会被消费者所接受，就连企业的声誉也会被消费者所唾弃。如果企业在消费者心中的形象受到损害，想要东山再起则困难重重，三鹿有毒奶粉直接“毒死”了三鹿集团，就是最好的反面教材。选择讲诚信、有信誉、形象好的企业及其产品必将成为一种消费趋势，而诚信营销正是树立企业良好形象的重要策略。

4.3 诚信营销是企业培育忠诚顾客的有效手段 诚信是营销的基本前提和基本要求，只有让每一位顾客都感受到企业的诚信，顾客才会对企业的营销与产品本身产生信赖。诚信营销会让顾客产生购买收益大于预期的满意感，满意的顾客最终会成为企业忠诚而又持久的顾客，他们会把企业带给他们的诚信和满意告知亲朋好友，使企业产品形成良好的口碑效应，最终提高企业产品的美誉度和市场销量。可见，企业的诚信培养了顾客的忠诚度，忠诚的顾客又给企业带来丰厚的效益。

5 诚信营销是企业发展的必由之路

国家将2002年定为诚信年，倡导“以诚实守信为荣，以见利忘义为耻”的社会主义荣辱观；党的十七大报告中，明确提出了要加快社会诚信建设，增强全社会诚实守信的意识，充分体现了国家高度重视社会诚信，并把诚信建设提到了一个新的高度。无数企业兴衰成败的事实证明，不讲诚信的企业注定是短命的，而那些“长寿”的企业，必然有着深厚的企业诚信文化。越来越多的企业意识到，诚信营销是企业提高竞争力、树立良好形象、吸引顾客、创造利润、留住人才的重要策略和有效手段，稀缺的诚信是企业重要的无形资源，是企业长远发展的基石。海尔坚持“真诚到永远”成就了企业的长盛不衰。诚信是企业立足之本、发展之源。从产品经营，到资本经营，再到信誉经营，这既是经济发展规律的客观要求，更是企业经营境界不断提升的必然结果。诚信作为企业信誉的基石，构成了企业宝贵的精神财富和价值资源。随着社会主义市场经济的日益成熟，诚信理念必将深入人心，企业为了消费者和社会的长远利益，更为了自身的生存和发展，实施诚信营销必将成为企业竞争发展的必然选择。

参考文献:

[1]魏昕.诚信危机:透视中国一个严重的社会问题.北京：中国物价出版社.2004.

[2]张亦春等.中国社会信用问题研究.北京：中国金融出版社.2004.