星巴克品牌调研报告

星巴克品牌调研报告（共8篇）

1.星巴克品牌调研报告 篇一

星巴克公司的品牌战略分析

广告13401 05 潘晨啸

品牌，作为一种产品和一个企业的指代符号，它的资产价值总是隐藏在“名 字”的背后，但由于品牌是与企业的知名度相关的，而知名度能够为企业带来利润的提升，所以必须将品牌的资产价值从“名字”背后拉出来重新认识，这也是为是么企业对于品牌的管理日益重视。品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的过失或者内部管理工作中出现疏漏等引发的品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹。一旦企业出现品牌危机必然导致公众对该品牌的不信任感增加，销售量下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。

早在19世纪初，西方的管理学者就开始研究“危机管理”这一概念，他们得出的危机管理的目的大相径庭。直到20世纪末，著名的危机管理学家罗伯特希斯用4R模式来解释危机管理的目的，即“缩减Reduction、预备Readiness、反应Response、恢复Recovery”，至此“危机管理”的目的才被世界广泛认同，“危机管理理论”才开始逐渐形成。我国著名危机公关专家游昌乔先生则认为，危机管理是指应对危机的有关机制，但危机管理的目不能局限于“克服”及“拯救”危机，而应是从危机中求“发展”，在危机中彰显“企业社会责任”。

随着经济全球化和知识信息化的来临，市场变幻莫测，企业所面临的生存环境也越来越复杂，更多的产品是凭借其品牌价值来赢取超额利润，任何一个微小的问题，都有可能威胁到企业的品牌形象。品牌危机的出现，都具有突发性、蔓延性、危害性和被动性的特点。一旦品牌危机爆发，这些特性足以让企业处于仓促应战的局面，最终致使品牌形象在社会公众的心中逐渐瓦解。

近年来，跨国企业品牌危机事件频发。2005-2011年间，亨氏、宝洁、卡夫、雀巢、哈格达斯等国际知名企业或由于激烈的行业竞争或由于自身产品维护的不足纷纷陷入品牌危机。品牌危机致使企业形象受损，市场份额缩小，业绩下滑等，破坏性日趋严重。因此，谁能及时的采取危机处理措施，挽救企业品牌形象，成了企业品牌存活和复苏的关键。对于品牌危机管理的研究与企业能否长久的经营下去息息相关，各大品牌应给予危机管理足够的重视，应尽早树立危机意识，建立预警机制，提高自身的品牌危机处理水平。

一、星巴克连锁咖啡公司的品牌发展之路

“品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”

（一）星巴克的品牌创立战略

1、“星巴克公司”的成立

1971年，星巴克的首家门店于美国的西雅图开业。1987年，星巴克的主人鲍德温决定卖掉星巴克咖啡公司，其原来的市场和零售总监霍华德·舒尔茨则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克连锁咖啡公司”。合并后的公司共有11家门店。从1982年至1992年间，该公司仍是私营企业，但却以令人震惊的年均80％的增长速度增加到150家店。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。如今，星巴克已位列全球500强，在全球54个国家和地区拥有16000多家门店，目前为止它是唯一一个把店面开遍4大洲的世界性咖啡品牌。

2、以“星巴克”和“美人鱼”树立星巴克的品牌形象

对于一个品牌的命名基本原则是要有利于发挥品牌认知和品牌联想的功能。“星巴克STARBUCKS”这个名字来源于美国著名作家麦尔维尔的小说《白鲸记》中的一位极爱咖啡的大副的名字，优雅又不失内涵，广受青年知识分子的喜爱。“星巴克”这个名字让人联想到海上的冒险故事，也让你回忆起早年咖啡商人遨游四海、寻找上等咖啡豆的传统。单从名字的出处便不难看出，星巴克从一开始就十分注重品牌文化和品牌价值，也彰显其目标市场定位是一群注重享受、休闲、崇尚自由的文化人士。此外，为了更好的契合“大副”这一形象，星巴克商标选定为一条“双尾美人鱼”，下方标有“coffee”字样。设计者希望把星巴克与远涉重洋的浪漫故事联系起来，事实上，在人们心中，这个戴着皇冠的美人鱼形象犹如咖啡的魅力一般令人神往。

3、以不断完善的产品品质确立星巴克的品牌内涵 “星巴克不可能有所改进，除非我们能在核心业务上表现出众并保持领先地位”星巴克的CEO霍华德·舒尔茨在公司的高层峰会上如是说。此后，星巴克严格要求其咖啡品质，即使经历了2次咖啡界生豆涨价，也坚持重金采购世界上最好的咖啡豆。此外，为了保证咖啡口感和质地的一致性，星巴克巨资引进三叶草咖啡机，并停止向所有门店运送提前磨好的咖啡豆，相反只是在制作一壶咖啡前现场研磨咖啡豆。这意味着咖啡将更加新鲜而现磨咖啡的浓郁香气将整天弥漫在门店中。星巴克的咖啡权威，体现在其提供的每一杯咖啡中。

4、以“体验式消费”深度锚定星巴克品牌价值的定位

星巴克品牌价值的核心概念是“顾客体验”，它旨在把咖啡作为一种载体，借此向人们传递一种生活格调，它让单纯的喝咖啡变成了一种咖啡体验。星巴克的价格定位是“多数人承担得起得奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层，他们一旦对所提供的价值产生文化认同，就极易形成稳定的品牌忠诚度。长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克门店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”，把品尝咖啡变成人们生活的一部分。如此积极的宣扬品牌文化，培养顾客忠诚度，“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”

（二）星巴克的品牌扩张战略

一个具有较好的市场信誉和较高品牌忠诚度的品牌形成之后，企业就会方百计的采取各种手段，使这一品牌不断发展壮大，星巴克也同样走了一条品牌扩张之路。

1、品牌延伸扩张

品牌延伸战略实际上是利用消费者对优秀品牌的忠诚而产生的“品牌偏好”，使品牌在该战略的运用中获得增值。如今星巴克已不再是一家纯粹的咖啡店了，我们在店面不但可以看到待售的与咖啡有关的咖啡豆、咖啡壶和咖啡杯，还可以看到贺卡、音乐、三明治和芒果汁，甚至还可以网上冲浪，星巴克已不由自主的搭上了“商品攀升”的软梯。星巴克不再是“提供服务的咖啡公司”，咖啡以外的服务体验和感受使星巴克的品牌触角开始尝试向个方位延伸。

2、品牌规模化扩张 在品牌成长期，随着企业所采取的品牌战略进一步深化，企业的目标市场不断扩大，客户的需求量不断增加。这时企业就要考虑扩大生产规模，增加产品产量，使企业的生产与销售与逐步扩大的市场需求相适应。星巴克在美国扩张时主要仰仗“密集型战略”,尽可能的在市民的主要购物场所开设连锁店，在攻进某个大城市时，会在距离很近的区域内连开数店。每个店面都会成为进一步向郊区及小城镇市场拓展的根据地。虽然有时可能会面临“同根相煎”的局面，但星巴克对此的解释是，公司不走传统的公关渠道——大量做广告宣传，而是在同一地区开办多家店面，星巴克认为这样有助于树立品牌，使普通人对星巴克产生心理上的认同感，而且更能为消费者提供便利。

（三）星巴克的品牌维护战略

在企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。品牌的经营维护就是企业在具体营销活动中采取的一系列维护品牌形象、保护品牌市场地位的行动。目的就在于不断彰显品牌文化，获得更多的社会认同。

1、营造“社区”服务意识 星巴克作为一家世界知名的企业，十分注重以积极的态度回馈社会。因此服务社区不仅仅是星巴克服务社会的“例行公事”,而已经成为这家公司商业模式中最核心的要素。“星巴克的每个门店都可以为每个社区的文化提供服务和支 持„„通过志愿工作或捐款为当地的活动或其他事业提供支持。”对于星巴克这 家以服务见长的企业，社区服务活动一方面增强了与社区的情感纽带，同时也在潜移默化中培养着员工的感恩意识和服务意识。

2、做道德采购和环境保护的领军者

一直以来，星巴克致力于成为对他人及地球有益的企业。基于这样的愿望，星巴克在道德采购和环境保护方面作出诸多努力和推动。2010年，星巴克大力推行“共爱地球”的绿色采购准则，即公司每年会将利润的一部分投资于咖啡种植地，改善当地环境，为当地农民兴建基础设施，开办教育机构等。并在全球范围内宣传企业的社会责任。

百分百坚持以道德的方式交易咖啡;百分百使用可重复利用或回收的杯子，星巴克选择把公益贯穿到企业运营的每个环节中。"星巴克不是一个完美的公司,我们每天都在犯错误。但从公司创建的第一天开始,我们的商业模式就是要在赚钱和社会责任之间取得平衡,我们既要赚钱也要回馈社会。”

二、星巴克品牌危机的应对措施

“企业对品牌发生危机后的应对策略影响着消费者对品牌危机事件的认知和判断，同时也影响着企业是否能顺利度过危机。”对于星巴克而言，虽然在其品牌的发展过程中不断遭遇品牌危机，但凭借其长久建立起来的顾客品牌忠诚度和企业在社会上的文化认同，才能险里逃生。但星巴克能否真正的度过危机，并重建品牌威望则需要一系列相关的积极措施。具体而言应从以下几方面入手：

（一）全力维护品牌形象，顾客利益至上 当企业面临因产品质量引起的品牌危机事件时，应始终抱着“顾客利益至上”的心态来积极处理危机。首先企业应无条件立即召回不合格产品、自觉地停止生产和销售该类产品。同时积极安抚受害者，认真了解受害者的情况，及时向受害者表达歉意，赔偿损失，给受害者以安慰，并尽可能提供其所需的服务，做好善后工作。然后企业应调查、了解品牌美誉度、忠诚度的受损程度及恢复情况，通过评价，制定出品牌形象的恢复、重塑计划。

此外，为了消除品牌危机的负面影响。企业要通过媒体进行传播沟通，尽力消除品牌危机的负面影响，尽快恢复、拉近与消费者的情感距离，让消费者及社会公众感受企业品牌新形象、体会企业的真诚与可信并重拾对品牌的信心。

（二）学会正确延伸品牌，保持品牌战略的统一 品牌延伸作为企业品牌经营战略最主要的一种方式，在现代企业发展中发挥着越来越重要的作用。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成长规律，不能任意而为尤其是品牌的跨行业延伸，必须小心谨慎。否则不仅无助于新产品的推出，还会对原有的品牌形象造成严重的损害。

而品牌延伸的成功关键取决于品牌本身的强度、原品牌产品与延伸产品的关联度、品牌延伸区域的市场竞争等，延伸的双方应当有共同的成份，让消费者理解两种产品同存在于同一品牌之下的原因，不至于牵强附会。星巴克曾有意涉足音乐、电影等行业，但结果都不尽如人意，主要原因还是在于星巴克的产品定位主要是咖啡业务，那些与咖啡无关的事或物难以让顾客产生品牌联想，反而模糊了星巴克原有的市场定位。对于遭遇延伸危机的星巴克而言，应果断的舍弃了那些多余的品牌分支，只关注于部分与咖啡、与其推崇的休闲文化相契合的产品开发上。

（三）严防品牌过度扩张，保证品牌战略的核心价值

强势的品牌总是有扩张的欲望，适当的品牌扩张能提高品牌的市场占有率、增强企业实力、而过度扩张的品牌又必然导致品牌个性的丧失、品牌核心价值淡漠，最后因消费者对品牌失去忠诚度而失败。星巴克在品牌发展的道路上曾采用密集开店的扩张策略，一味追求门店数量上的增长，致使营运资金、管理水平、服务品质等跟不上“奔腾式”的开店速度，出现了断档、滞后问题，最后令“体验式营销”荡然无存、顾客满意度不断下滑。

然而品牌扩张并不是错误，星巴克错在于选择了快速扩张，忽视了保证品牌核心价值的重要性。对于星巴克而言，它应采取的是稳扎稳打的扩张模式，即在保证运营资金充足的前提下，经过对大量服务人员严格的管理培训后，在适合的地点、商圈选择性的开设门店。星巴克的顾客忠诚度主要是源于其推崇“体验式消费”的独特品牌价值观，如果它不能信守品牌的灵魂，不能把控扩张中的节奏与细节，那么为人奉行一时的“星巴克式体验营销”就将成为历史的一页，无人追念。

（四）正视品牌竞争，在竞合中实现互利双赢

企业的品牌竞争换而言之也是一种企业文化理念的碰撞。消费者选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和生活态度。也因此消费者对星巴克提出的“注重人文精神”“重视顾客体验”等等品牌价值的文化认同，就是星巴克最有利的品牌竞争力。但随着市场竞争机制的深化，各个企业都认识到，仅靠注重产品质量来提高的市场竞争力是远远不够的，于是企业纷纷开始主打“品牌文化牌”。因此，星巴克单靠标新立异的品牌文化已不足以抵御日益激烈的品牌竞争。

当代社会的竞争中善于合作、善于与强者联盟是打造世界级品牌的重要战略。即从注重单个企业的竞争到注重构建伙伴型合作关系。在美国，可口可乐的成功，在一定程度的得益于可口可乐与麦当劳、雀巢、宝洁、迪斯尼等国际知名企业的联盟。因此星巴克要将品牌做大，就要在确保其品牌文化竞争力的前提下，适时的考虑建立联盟。星巴克可以通过与跨行业的先进企业联盟，不断更新和完善自己的业务运行结构和模式，进而扩大品牌和产品的范围，探索新的市场机会和进入高增长的市场。星巴克未来发展战略应注重通过合作来做大市场，而不是和众人分割市场。

（五）牢记企业社会责任，扩大品牌战略影响

近年来，随着经济全球化不断发展，衡量企业竞争优势的标准，也正在悄然发生变化，成本、质量等传统的标准，已成为最基本、最平常的标准，而履行社会责任，已成为企业在国际市场竞争中胜出的要素。提倡社会责任不仅仅能提升企业社会形象，更能获得进入国际市场的通行证，提升企业的长期盈利能力。

而勇于承担社会责任的企业文化才是企业品牌的灵魂。企业的品牌不仅仅是打广告、做宣传，它和企业文化也是密不可分的。因为品牌不是一蹴而就的，它是丰富文化内涵的长期积淀。企业通过品牌背后的富有社会责任的企业文化去赢得消费者和公众对品牌的认同和亲和力，能在社会上树立起良好的品牌形象，提升公众对品牌的信任度，进而扩大了品牌的影响力。

一家企业如果能持久的以良好的社会形象示人，那么在其经营过程中即使不幸遭遇品牌危机，其长久坚持的积极形象必能为其庇佑，令其品牌有重整旗鼓的可能。正如星巴克CEO奥林·史密斯所言，星巴克的最大成就之一，就是说服顾客支付3美元的高价购买一杯“有社会责任的咖啡”。

（六）树立正确的品牌危机处理原则，提升危机管理能力 为了向社会向人们负责，品牌危机管理出现问题时，品牌危机处理成为重要的第一要义。因为品牌的真正价值是藏在大众的心里，企业想把这个品牌的价值保留下来，品牌危机处理就要及时。而有效的品牌危机处理应遵循快速反应、积极主动和真诚坦率的原则，从而使品牌危机管理的能力得到进一步提高。

1、快速反应原则 于餐饮行业，最首要的问题仍旧是对于食品安全的监管。一旦出现质量危机，最有效的办法就是尽快启动危机处理计划，力争在24小时内将处理结果公布，如果一个危机发生时不能在24小时之内对其及时做出反应，就会造成信息真空，让各种误会和猜疑产生。

2、主动性原则 面对危机，企业切不可模仿把头埋在沙土里的鸵鸟，那样可能为更大的危害播下了种子。企业单方面的逃避并不能避免公众对危机了解的渴望，在信息反馈不足的情况下，公众会愤怒地对企业这种行为进行抵抗。任何危机发生后，都不能回避和被动性应付，而要积极地直面危机，有效控制事态。可任命专门负责的发言人，主动与新闻界沟通，并且开辟高效的信息传播渠道，以便公众能从正面得到企业的回馈，并树立良好的企业处事态度。

3、真诚坦率原则 通常情况下，任何危机的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑，有时新闻媒体也会夸大事实，为此危机单位要想取得公众和新闻媒介的信任，必须采取真诚、坦率的态度。因为越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。一个企业若是在发生品牌危机时无法以负责任的态度，积极处理问题，而是一味躲避、回闪，那么它迅速的失去公众的信任和谅解。

2.星巴克品牌调研报告 篇二

在西方, 咖啡像中国的茶一样有着悠久的历史, 有关咖啡起源有着各式各样的传说, 不过大多因为其荒诞离奇而被人们淡忘了。但是, 非洲作为咖啡的故乡, 一个关于咖啡的故事流传至今。

公元六世纪埃塞俄比亚有一个叫加尔弟的牧人, 有一天, 他发现羊群吃了一种树木的果实后变得异常兴奋, 于是他向附近修道院院长请教, 院长试吃了这种果实后, 心情变得非常爽快, 他为之一惊, 就叫夜晚修行时爱打盹的弟子也试吃, 效果很好。不久, “不睡觉的修道院”传遍整个国度, 这种神奇的果实就是今天世界各地的人们享用的咖啡。现在随着“咖啡文化”不断深入人们的生活, 已经成为很多人追求生活品质的象征, 而星巴克正在为这种古老的饮品注入新的活力。

“双尾美人鱼”背后的故事

也许你没有去过星巴克, 但一定会在大大小小的商务区、购物中心、超市甚至书店周围留意到一个以绿色为背景的“双尾美人鱼”标志。在神话中美人鱼的歌声可以吸引住所有人, 而星巴克用这个标志是再恰当不过了, 只不过它不是用歌声, 而是用咖啡的醇香吸引了人们。

现在对于爱喝咖啡的人来说, 星巴克更是一个耳熟能详的名字。这个名字最早来源于19世纪美国文坛杰出大师麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静, 极具性格魅力的大副, 他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位, 但麦尔维尔的读者群并不算多, 主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士, 没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书的, 更不要说去了解星巴克这个人物了。从品牌名称这一点上, 就可以看出星巴克不是一个大众店, 而是服务于一群注重休闲、享受、崇尚知识、富有小资情调的城市白领。

星巴克自1985年创店以来, 在二十多年的时间里, 创造了一个个让全球瞩目的奇迹。1996年, 星巴克开始了全球扩张策略, 从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球30多个国家和地区, 连锁店达到9500余家的“绿巨人”。如今, 这个美人鱼的标志像麦当劳的“M”一样成为美国文化的象征。

星巴克为了在大范围中提升品牌认知度, 采用了品牌联盟的方式, 在发展的过程中寻找具有实力的战略伙伴, 拓展销售渠道, 扩充营销网络。Barnes&Nobile书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。Barnes&Nobile曾经发起一项活动, 即把书店发展成为人们社会生活的中心, 这与星巴克“第三生活空间”的概念不谋而合。Barnes&Nobile开始与星巴克合作, 星巴克在书店里开设, 吸引了不少不急于购书或小憩的人们, 增加了咖啡店的销售额。此后, 星巴克又与百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”, 致力于开发咖啡新饮品, 销售至各地。星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点, 而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的地位, 提高了产品形象。

2003美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司, 星巴克更是以其突出的表现位居第九。《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中, 星巴克排名第88位。但《商业周刊》称星巴克是“最大的赢家”, 因为在许多著名品牌如施乐、亚马逊和雅虎等品牌价值大跌的同时, 它的品牌价值却猛增了38%, 在100个品牌中位居第一!

在星巴克品牌得到高度认可的同时, 消费者并没有看到传统意义上铺天盖地的广告和促销打折, 星巴克在品牌宣传上另辟蹊径, 以消费者口口相传的方式来推动星巴克的消费人群。口碑就是最好的广告, 为实现这种口碑的效应, 就要服务好每一位客人。星巴克的标准是:煮好每一杯咖啡, 把握好每一个细节。你可能今天面对的是第100位客人, 可对客人来说, 喝到的却是第一杯咖啡, 他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。从一次一个顾客, 一次一家商店或一次一个市场来做, 循序渐进, 实际上, 这或许是赢得顾客信任的最好方法。在过去若干年中星巴克广告投入不到销售额的1%, 并在这样的投放基础上跻身全球品牌百强。

就像麦当劳一直倡导欢乐文化一样, 星巴克把典型美式文化逐步分解成为让消费者可以体验得到的环境享受。店内简洁、随意的矮靠背椅子, 咖啡色系的温馨装饰, 不时传来舒缓的音乐, 消费者透过巨大的玻璃窗, 看着繁忙的街头, 轻轻啜饮一口香浓的咖啡, 这种随心所欲的感觉体验, 是都市生活中忙碌的人们向往的!

星巴克的产品从来不单是咖啡, 咖啡只是一种载体, 通过咖啡这种载体, 星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这点从星巴克的菜单上就可以看出, 每款咖啡都配有风味独特的甜点。这里有纯正巧克力制作的松露蛋糕, 配上黄金海岸综合咖啡, 使消费者身临其境的感受到异国风情。咖啡的消费已经成为一种感性的文化层次上的消费, 这种文化的沟通就是星巴克所营造的文化氛围能够感染顾客, 并形成良好的互动。

引导中国的小资情调

星巴克在全球的扩张道路上, 第一站就把重点放在了亚洲, 更是看好中国市场的巨大潜力, 但是如何在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡, 星巴克首先想到的是着力向消费者推广“咖啡文化”和“星巴克文化”。。

星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制以及器具的使用等。形式上十分灵活, 一般选在顾客较多时进行讲解, 时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问, 由讲解员释疑, 气氛都很活跃。而在上海星巴克正实施一项名叫“咖啡教室”的服务, 如果3-4个人一起去喝咖啡, 星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。咖啡师当然可要可不要, 但现在结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。

星巴克自1999年进入中国以来, 已在包括香港、澳门和台湾在内开设了430多家门店, 其中在大陆约有200余家。目前, 星巴克正在积极拓展大陆市场, 更是雄心勃勃的制定了宏伟的目标, 在不久的将来要使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。

以前国内的外资餐饮业大多是麦当劳这类平民化的阶层, 还有一些个别消费很高的地方, 只有星巴克是小资可以有能力经常光顾的, 并且其文化内涵获得小资的情感认同。

北京最早的星巴克开设在国贸和中粮这样的高级写字楼和商业中心。那时的星巴克还是外国人居多, 后来其加盟店的扩张速度如雨后春笋般, 稍微像点样的新商场, 都有那么一家星巴克。在这里经常会看到一些小资在下午空闲时, 抱着笔记本去星巴克, 在假壁炉边的沙发上占据一个位置, 然后煞有介事地用笔记本进行写作。一小杯9元的当日咖啡就可以打发一个下午的时光。那种感觉, 真的很惬意。现在光临星巴克, 可以一边惬意地喝着咖啡, 一边用随身携带的笔记本电脑浏览国际互联网——而且不需要电话线, 笔记本成为星巴克的“咖啡伴侣”。

这里还很适合处理私人事务, 朋友拜访等, 不适合在公司交谈的, 领到星巴克, 可以多一些人情味和小资情调, 也多了点轻松。这里不止是一个逛商场的歇脚处和私人约会的等候地, 更具备了小资生活的一个象征意义。

3.星巴克品牌视觉识别的设计探讨 篇三

研究的背景与目的

人们对外部信息的感知大部分来自于视觉感受，对企业的了解最先来源于企业的标识。标识就是将品牌的文化与特色转化为可视的静态图形，传播品牌文化，提高品牌知名度。当下视觉标识设计领域，长期以来缺乏深刻细致的设计理论的探讨分析。且当下企业间的竞争愈演愈烈，其竞争不单单表现在产品竞争，已经演变成深层次的企业文化之间的竞争。这样的趋势使得设计师在设计企业形象的同时，要讲究树立特色化的品牌形象识别系统。

星巴克品牌标志分析

1.标志简述

星巴克最初诞生于美国西雅图，是全球最大的咖啡连锁店，它的总部在——西雅图。1971年，星巴克最初标识的形象是采用美人鱼的造型图案。1987年，整体标识的颜色变成了绿色，主要图案美人鱼造型依然是全身，同样保留着细节部分，比如说美人鱼的肚脐眼，但是整体上和之前相比却简化了很多，改后的标识就更像一个标识。现在我们所看到的星巴克的标识是最新版的星巴克标识，它产生于2011年。从星巴克的主要图案的演变来分析，美人鱼图案越来越含蓄简化。

2.标志的视知觉分析

图形结构分析：最新星巴克标识整个图形可看成是由两个叠加的圆构成，特别是美人鱼黄冠的弧线与两个翘起的尾巴所构成的圆形，采用中轴线的方法分解整个图形结构，中轴线与三个圆相交的比值就是接近于黄金比例。这种巧妙的设计体现出设计是严谨的设计手法，使整个标识秩序感和简洁感更强。标识以中轴线为准，整个形状都是完全对称，对称结构呈现出秩序感，中轴两边图案互相镜像，让中间部分显得突出，达到一种平衡感，加强了标识的稳定感。相对粗狂的木雕形式的美人鱼图案结合粗体英文字母与规整的圆形框形成比较。这样的图形结构创意使标识典雅的气质中添加了一分时尚感。

力的分析：星巴克的标识形状是正圆形，正圆形结构的力的趋向是以中心为基点向四周扩散，均等的力之间相互抵消达到一种平衡的状态，形成一种祥和宁静感，这样也就不容易被时代淘汰，成为经典。这种均匀的力度形成强烈的秩序感，这也符合心理学所说的视知觉规律，人的视觉是习惯于把某个复杂的图形简单化处理。这种力度均衡的正圆形容易被大众所接收。

色彩及文字分析：星巴克最新图标只采用的单一的绿色，绿色代表着和平宁静，可代表咖啡给人带来的温馨和谐感受，白色的线条感与绿色的底色形成层次对比。形成了独特的企业标识与企业符号。文字的改变由之前白色字母环绕美人鱼图形到现在黑色字母从图形中分离出来，单独标注在圆形图标下面，文字也只采用的单一的黑色，黑色给人严肃的视觉感受，但是标识中的黑色字母在字体上作出了特殊处理，将字母边缘作了圆处理，让字体予人的视觉感受更柔和。整体而言，白色和绿色的搭配让整个标识更加富有张力。

品牌视觉识别设计的理性价值体现

知觉简化并不是一个新兴词汇，在标识设计中要遵循这个规律。心理学家认为人的大脑会有一种习惯性的将图形简单化的倾向，简化的处理方式一方面使图形达到简化的视觉效果，另一方面会给人们带来宁静和谐的视觉感受，这样也顺应了人们普遍喜欢规则有序的图形的习惯。

标识设计遵循简化的规律对企业知名度的提升有一定帮助，也有利于消费者对其标识的理解与欣赏能力，通过理性的认识也有助于设计者对标识设计的定位，能更切合企业的文化，成为一个具有代表性的艺术符号。这种对于理性的追求有助于客体的审美能力的提升，更加有助于客体与主体之间对设计的有效的沟通，避免了两者因为沟通不好而产生设计的分歧而形成雷同的标识。对理性的追求能改变当下标识设计山寨样式的大肆滥用的局面。

结语

本文通过星巴克的案例将视觉标识设计作为探讨研究的对象，主要采用视知觉的原理，对星巴克标识的颜色文字及结构做出分析，通过心理学来探讨标识设计的理性追求。针对性的运用经典案例星巴克作为探讨材料，对视觉标识的设计做出了方法论的探讨。

（作者单位：湖南工业大学 包装设计艺术学院）

4.星巴克品牌调研报告 篇四

星巴克公司概况:星巴克（SBUX）创立于1971年，是全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡等商品。自1992年股市上市后，市值从4亿美元增至2012年1月1日的343.90亿美元。它的成绩甚至超过了沃尔玛，通用电气，百事可乐，可口可乐，微软，IBM这些大型公司。

星巴克公司战略目标及经营管理:星巴克一直坚持要在全球开设4万间店的长期计划，迄今星巴克在北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区39个国家拥有13,000多家咖啡店，拥有员工超过145,000人。根据星巴克的官方网站得知：目前星巴克在中国分店总数合计为500多间，其中约230家在大陆地区。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，致力于发展中国市场,希望中国成为星巴克在美国以外最大的国家，在2015年星巴克将在中国大陆开设门店达到1500家门店。

一．调研目的：在北京某地选址，开办一家星巴克咖啡加盟店。通过对北京各地区：（1）店面价位（包括：水，电费等经营成本）；（2）常住人口数量，流动人口数量以及消费人群数量的统计；（3）周围竞争的考察；确定店面开办地点，开办一家星巴克咖啡加盟店。

二．外部环境调研(PEST分析法)：

(一)政治法律环境调研:1.在上海市知识产权联席会议办公室和上海市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了“2006年上海保护知识产权十大案件”，“星巴克”、“LV”等侵权案入选。2.2004年末，按照加入世界贸易组织的协定，中国政府取消了不允许外资独立拥有咖啡店;3.星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：（1）星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地。（2）星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地。（3）星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港夏威夷和增资之前的上海等地。（4）星巴克不占股权、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。

(二)经济环境调研:星巴克方面:（1）2007年，星巴克在美国业绩下滑50%，原计划关闭100家店，2008年增加到600家，关店总成本将达到3.28亿美元至3.48亿美元，造成利润下滑。（2）2008年2月26日，舒尔茨宣布，美国7100家直营店同时暂停营业3个半小时，13.5万员工重新学习煮咖啡。（3）2007年，星巴克的股份缩水一半，从2007年初的35美元下降到2008年初的18美元。2008年第二季度，星巴克利润缩水28%，全年利润出现增长的可能性也大大降低。（4）2008年7月2日，星巴克宣布，将关闭美国本土600家分店，占星巴克在美国总店数量的19%。星巴克还准备在未来9个月里裁减1.2万员工——如此庞大的裁员规模，在星巴克的历史上也是首次。（5）2009三季度财报净利为1.515亿美元，同比净亏损670万美元。摊薄后的2009财年第三季度每股收益为0.20美元，同比为-0.01美元。2002年，星巴克已经在四大洲拥有分店。2000年营业额为22亿美元，利润9460万美元。2001年营业额为26亿美元，利润大涨32%达到11.81亿美元。

(三)社会文化环境调研:消费人群:1.城市里的年轻人，人口流动带来商机;2.部分学生人群以及中年人人群：他们对星巴克品牌有一定的认识，但是基于某些因素例如，经济能力，偏好等还在采取观望态度;3.学生人群，对星巴克品牌比较热衷，但是没有较高消费能力，同时又对其他品牌有所喜好，处于探索阶段。4.年轻白领人群，这类人群对星巴克品牌忠诚度很高，平时休闲聊天以及谈事情都喜欢在星巴克，而且这种行为已经形成一种趋势。5.中年高级白领，这类人群对星巴克的品牌忠诚度较高，但是随着年龄的增长，已经有转移消费方向的趋势。

（四）产品(技术)调研:1.全球顶尖的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷然饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多彩的咖啡机、咖啡杯。2.咖啡豆现磨现煮，奶油洁白新鲜，味道是味道纯正，口感润滑。3.产品组合:组合一：巧克力松露蛋糕+浓缩烘焙咖啡/黄金海岸综合咖啡,由纯正精选巧克力制作而成的绵软柔滑的松露蛋糕，是送给喜欢巧克力的人们至高的幸福享受。组合二：提子司康+拿铁,香浓香油口味，配以加州提子干，独特特供。这是一款而美味的西式糕点，适合搭配拿铁或者早餐综合咖啡；组合三：纽约芝士蛋糕+卡布奇诺,星巴克标志性产品，芝香满溢，浓郁顺滑;组合四：凯撒鸡肉卷+美式咖啡,加州风情提供提拉卷入精致烟熏鸡肉，酥脆的上乘培根，配以新鲜罗马生菜，佐之精选凯撒酱，营养均衡，口味绝佳；组合五：蓝莓麦芬+本日咖啡/美式咖啡,星巴克最具代表习惯的麦芬，配有香甜多汁的蓝莓，带着淡淡香草味道，顶部的面酥外皮松脆，里面松软可口.以上是星巴克咖啡最具特色的五种食品搭配，当然，星巴克并不止这些，星巴克秉承顾客至上的原则，食品的搭配也可以由顾客自己选择，星巴克旨在为顾客提供除了工作与生活外的第三生活空间，无论在什么时候，星巴克都会带给您独特的星巴克体验。

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5.星巴克企业文化 篇五

正文

一、企业简介

星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2007年美国拍摄了与星巴克同名的电影。星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。

二、企业文化

他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验文化，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。

“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。注重“one at a time”(当下体验)的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。

 在我看来只有三点以咖啡为载体把一种独特的格调传送给顾客——创造工作与生活外的第三空间。

 顾客体验，销售氛围。 以顾客为本。

三、商业行为中的伦理道德文化

星巴克视“关系”为关键资产，特别是与员工的关系。在激发星巴克的意大利之行中，舒尔茨就已经了解到“咖啡大师傅（baristas）在为顾客创造舒适、稳定和轻松的环境中的关键角色，那些站在咖啡店吧台后面、直接与每一位顾客交流的星巴克咖啡吧台师傅决定了咖啡店的氛围。这种认识使得舒尔茨在公司倡导这样的价值观，通过提升、报酬和建立意见反馈机制培养员工的信任感和对公司的信心。对一家公司来说，首要任务是建立和维护公司相互信任、相互尊敬与员工间的关系。

从员工口中我得知：员工间相互称为伙伴，工作时虽然有各自固定的工作，但同时也相互帮忙。闲暇时刻大家会做“咖啡讲座”相互聊聊，品品咖啡，呈现出非常轻松的、无压力的氛围。在工作时也很开心，完全没有工作压力。

企业文化考察报告

企业文化考察报告

并且他们工作充满激情，完全没有懈怠的情况。

同时也给顾客带来轻松。

四、营销文化

（一）、体验营销

星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指出，星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。

更重要的是，体验营销能带来企业的核心竞争力。它将消费者的注意力从产品转移到消费过程中，在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域，为企业树立核心竞争力，星巴克的成功说明了这一点。

在体验营销时代，好的营销应该是在每个接触点上都让消费者形成难忘的体验，体验营销的重点应该是，发现销售过程中与消费者的接触所有点，研究这些点并加以设计，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心中的良好印象。

（二）、口碑营销

口碑传播是星巴克主要的促销方式，企业的影响力的扩大需要靠传播，传统的方式是投入广告，而星巴克在广告上的投入非常小，在过去二十年里投入的广告费每年不到一百万美金，但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成了全球百强品牌，这得益于星巴克成功地执行了口碑传播的策略。

首先，星巴克的口碑传播始于其员工。员工被星巴克视为资产，他们是星巴克咖啡公司概念的推销员和教育者，他们有效地推广了公司的品牌形象。其次，星巴克口碑传播专注于在星巴克有过消费体验的每个顾客。再次，星巴克口碑营销的另一做法是主动选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务及乐于宣讲自己新发现的那些消费者群体，让他们先了解到星巴克产品或服务的好处，一旦他们喜欢上企业的产品服务后，往往会成为企业产品的义务宣传员。

五、环境文化

嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡

企业文化考察报告

企业文化考察报告

豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策(禁烟、禁环境设计。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。

长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

这样的理念,会给人温馨的感觉,让疲劳了一天的人们能在这里释放工作的压力，家庭的烦劳，这样更加人性化。这种强调以人为本的理念,让我们在这里品尝的不仅是一杯咖啡,更是享受一份心情 ,而这也有利于它自身企业文化的发展。

6.星巴克案例总结 篇六

一个月前，刘老师向我们推荐了一本书《一切与咖啡无关》，并且要求我们读完之后以此为案例进行讨论，最终以结合ppt演讲的的形式进行展示，我们小组为此奋斗，最终完成了任务。

《一切与咖啡无关》，这本书是霍华德.毕哈在星巴克的一些实践所得，是作者在星巴克成功的关键，当然也是星巴克成功之所在。这本书的主题是“人”，强调了“以人为本”的重要性。这本书告诉我们在创造企业文化时应该扮演何种角色，才能将企业文化变为现实并保证它一直朝正确的方向走去。

诚如我们所看的那样，星巴克的成功是很大一部分因为它独特的企业文化，尤其突出的星巴克觉得它的成功靠的是员工的服务，而不是客人对它们的照顾。所以为了培养员工，星巴克专门为员工编写了一个小册子，这本小册子为所有的员工制定了指导原则，科学地做到“以人为本”，重视员工的主体地位，才能充分发挥员工的潜能。本书就是围绕小册子中的十个法则来展开的。

首先是要求人要了解自己，了解自己的价值观、目标。然后是让人忠于自己的理想，有明确的目标后要求其只做正确的事，以确保能最快的实现理想。一个好的管理者必须要有一个好的团队才能实现其理想的目标，要有一个好的团队，就要做到独立思考，做到知人善任、人尽其才；找到合适的人做合适的事，就要有对自己的团队有足够的信任，那么就必须构建信任，真诚地去关心他们。一个好的团队要有高效的执行力才能实现其领导者的理想目标，要确保高效的执行力就必须有奖罚分明的绩效考核，而明确的奖罚必将基于事实，领导者必须要聆听事实，由表及里，从细微的小事观察，就像星巴克，哪怕是“墙壁也会说话”。一个领导者让人信服的地方在于其能知错就改、纳善纠偏，并教会员工这种诚实待人、忠实对事的态度，要做到严于律己、以身作则，勇于承担，因为只有事实听起来才像是事实，只有这样的领导及团队才能走向成功。

要想成功就要不断的应对挑战、勇于应对挑战，学会在危急中抓住机会，实践领导力，敢于梦想，常说yes这个世界上最有力量的词，它会改变世界，令一切如你所愿，梦想要靠自信去实现。具体的做法就是像实干家那样去思考，向思想家那样去行动，争取在思考与行动之间找到一个平衡。

7.星巴克在忽悠谁? 篇七

摘自英国《金融时报》

我不会指责星巴克没有在英国缴一分税,也不会指责它销售的小纸杯热牛奶中只加了一丁点咖啡,糖浆却混了不少。我甚至不会指责它让每一条商业街变得千篇一律,而且让数千家独立的咖啡馆销声匿迹。第一件事是税务机关的错——税务机关不该让那些转移定价的奇才比他们高明。第二件事要怪我们口味太刁。至于第三个问题,现在小咖啡馆已经所剩无几,有一天我在一家小店要了一杯咖啡,结果发现非常难喝,这让我非常想念星巴克的“小白咖啡”。

我真正要指责这家公司的问题严重得多。它达到了登峰造极的地步。这个问题是关于其使用文字的方式。前几天,星巴克表示,它计划收购旗下拥有数百家茶叶店的Teava na。它大体是想要像30多年前在咖啡领域所做的那样做起茶的生意。星巴克称,茶叶行业的市场规模达400亿美元。

为了传递这条简单的信息,星巴克发表了一份800字的声明。我只能说,阅读这份声明是一种一流、增强、提高的体验。

由于篇幅有限,而我又不想口罗嗦你已经知道的事情,因此我不会指出各种“产生”、“增强”和“利用核心能力”以及占据很大篇幅的激情四溢的言辞有什么问题。这些是小过错,或者用星巴克夸张的语气说是“中杯级”(tall)的过错。

相反,我想说的是那种“大杯级”的语言,首先是其阐述的收购理由:“为了增强消费者饮茶体验。”我每天大约喝8杯茶,但我认为自己从未有过所谓的饮茶体验,我也一点都不确信自己想要这种体验。遗憾的是,我们没法跳过这种体验。在一份短短的声明中,我们不得不看到6种不同的体验。除了增强的饮茶体验外,还有“新的零售体验”——一种“提高的饮茶体验”以及一个“有着各种体验的丰富生态系统”。

但最过分的是星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨所说的:“零售体验的罗曼蒂克和戏剧效果是星巴克传统的核心和灵魂,它将创造有差别的客户体验……立即给股东带来价值。”

就一个句子而言,这应算作一个“超大杯”量级的、特别华而不实的句子。声明中有很多这样的句子。它让人犯腻,缺乏营养,因此在你看完后会感觉恶心和不适。

它也让我感到相当困惑:当顾客早上急匆匆地走进星巴克喝上一杯咖啡时,他们肯定不想要罗曼蒂克或戏剧效果,更别提什么核心和灵魂了。只要咖啡好喝、服务迅速以及环境优雅就行了。至于说什么“立即为股东带来价值”,实际上,在宣布收购交易之后的24小时内,星巴克的市值就蒸发了约10亿美元。

舒尔茨的咬文嚼字可与Teava na首席执行官安德鲁·马克的另一段话相媲美。马克首先说自己的公司“在茶叶领域有着丰富经验”,而且“对茶饮充满了热情”,随后谈到了交易带来的好处。马克说,“相信我们可以带来一种提高的饮茶体验”,他接着解释称,出售意味着公司“将能够真正履行我们在一个全球平台为数百万人提供优质茶叶的使命”。它是哪个全球平台?我们目前在平台上吗?它是我们以前称为世界、后来叫做全球的那个平台吗?

无论它是什么,随着平台和体验这些词语不断地相互碰撞,它正在旋转。在你还没有反应过来的时候,他已经说到一个“提高的饮茶体验平台”了。马克在声明末尾讲起了套话,表示很高兴加入星巴克“大家庭”。然而,这是唯一一次透露些许真相的话:从两位首席执行官的说话方式看,他们必定早就有(亲戚)关系。

即将执掌新子公司的杰夫·汉斯伯里必定也是如此。他有着响亮的头衔:总裁,负责渠道开发和新品牌。按照汉斯伯里的说法,该交易将“创造一个拥有共同价值观的丰富的体验生态系统……以及在市场上提供差别化的保健和健康产品”。这个家伙很适合这项工作。如果把所有滑头话去掉,那么剩下的只是“一个、的、以及、在”了,我认为我还不如只看这几个词呢。

8.星巴克品牌调研报告 篇八

近日，美国有媒体报道，因冷饮中冰块太多，一芝加哥女子将星巴克告上法庭，索赔500万美元。这一新闻引起业界对星巴克的关注，而此前星巴克中国市场定价高受到广泛质疑。

一杯饮料中多些块冰而被索赔巨款，这对中国消费者而言是不可思议的事情。

1月份，星巴克全球总裁来华表示将加大在华业务，每年将在中国开出500家新的门店。

上海咖啡协会秘书长王振东认为，星巴克培育了中国消费者进店消费咖啡的习惯，也培育了中国的咖啡文化。但星巴克以标准化快餐模式起家，随着中国经济的发展，消费者逐渐放弃对快餐模式的追捧，星巴克的旧有模式也存在未来被消费者抛弃的可能。

加速中国投资

根据星巴克2015年财报，2015年全年营收近192亿美元，净利27.59亿美元。包括中国的亚太地区营业收入从11.3亿美元上涨至23.96亿美元，占星巴克总收入的比重也从6.9%上涨至12.5%。除了美国本土以外，包括亚太地区已经成为了星巴克的第二大市场，而2013年，中国及亚太地区营收额不过9.17亿美元。

截至2016年1月底，星巴克已经在中国开设了超过2000家门店。面对快速增长的中国市场，星巴克表示将加快中国门店的开张速度。

星巴克中国公关负责人高笑楠表示，从1999年进入中国，到2015年初，门店数不过1500家，之前发展是相对谨慎的。但将来会加快发展速度。未来5年，星巴克计划加大在中国地区投资，其每年在华新增门店数量将达到500家，预计2020年前星巴克在华门店总数量达到3400家。

根据星巴克中国方面提供的数据，2015财年净增444家新店，为近三年来最高。而在全球市场，星巴克每年净增门店不过1500家左右。 2016年1月底，在中国门店已经达到2000家。星巴克在全球各地的门店在2.3万家，中国占了总数的10%左右。星巴克 2016 财年第一季度财报显示，中国区新增门店数达到 150 家。

不过也有媒体质疑星巴克的速度。在2007年之前，星巴克的基调也是扩张，但在经济不景气大环境下的2008年，星巴克全球宣布关闭600家店面，并进入多元化收缩，剥离唱片等非主营业务。2009年1月，星巴克再次刹车，宣布再关闭900家店。

星巴克将其在中国快速发展归结于独特的文化。高笑楠告诉记者：“星巴克是家和工作之外的第三场所，中国消费者也把星巴克作为社交场所，以其高端定位获得忠实客户。”

对于星巴克在中国发展迅速的原因，业内专家表示星巴较高的定价保证其较高的利润，从而有能力在中国开出较多的门店。

云南省咖啡协会副秘书长胡路告诉记者：“星巴克偏高的价格，让咖啡成为一种奢侈品。”而其营造的第三空间，让星巴克有底气制订较高的价格。

王振东认为，较早进入中国市场，使星巴克获得垄断地位，但星巴克的优势在于质量管理，代表的是标准化的快餐文化，可以称之为咖啡业中的麦当劳。正像麦当劳在发展中国家迅速崛起，星巴克的成功也有类似因素。发展中国家欠缺咖啡文化，星巴克作为普及者进入，占有先机，能够迅速崛起。

竞争激烈

对于在中国加大投资，星巴克有自己的理解，高笑楠告诉记者：“星巴克对中国经济非常有信心，但星巴克作为零售企业对中国有自己的理解，看好中国经济，中产阶级人群未来五年会翻番增长，所以才在中国市场做这么大的投入。国际上虽然有对中国经济唱衰的声音，但星巴克坚持的是长期投资中国市场。”

星巴克中国公关部提供的数据显示，今年举行的星巴克全球股东大会上，星巴克CEO霍华德·舒尔茨提到，中国已成为星巴克最大的国际市场，并表示出对中国经济的巨大信心。中国的中产阶级会在接下来10年内增长到6亿人次。

不过中国市场的竞争也日趋激烈。其他咖啡企业也加码中国市场，记者从太平洋咖啡了解到，截至2016年4月，全球门店数量已达477家，其中中国大陆地区门店数量已达329家。将通过加盟店方式进一加扩大在大陆业务范围。公开信息显示，英国COSTA咖啡2014年在华门店总数达到了344家，计划到2020年将开店数量翻倍达到900家。

香颂资本执行董事沈萌认为，星巴克在国内早期迅速发展，大量开店，边际成本进一步下降。所以门店开得越多、覆盖面越大、收益越高。但其他品牌为了加速在华发展，也通过加盟方式获得更多门店。加盟模式只需输出品牌和管理，就能迅速占领市场份额，获取利润，这种轻资产模式有利于迅速扩张，将来会有越来越多的品牌通过加盟等方式扩大在华市场份额。竞争也会日趋激烈。

高笑楠称星巴克一天开出一家半门店，对市场有信心，这源于星巴克对自己的产品和体验的自信。星巴克的体验是独一无二的，是一种生活方式，其他友商无法复制。星巴克对在竞争中保持优势有信心，国内咖啡市场足够大，并保持高速增长，消费者也逐渐接受了咖啡文化，也欢迎其他友商共同发展。

王振东认为，国内独立咖啡店兴起，数量大、增长速度快，其他外资连锁店陆续加大对中国投资，都会对星巴克造成巨大的冲击。不过这些不足以撼动星巴克的地位，对星巴克而言，最大的敌人是自己，成功的原因即失败的原因。星巴克成功的培育出新兴市场的咖啡文化，而新兴市场本土咖啡文化一旦形成，星巴克标准化的快餐模式即会受到冷落，甚至有被迫退出相应市场的可能性。

如星巴克退出澳大利亚和意大利市场即是失败案例，这两个国家已经形成非常强大的自有咖啡文化。星巴克的快餐模式因不符合该国消费习惯而被迫退出，因此，星巴克会越来越多的退出成熟市场，不得不持续开发发展中国家市场。具有中国特色的咖啡文化也逐渐形成，星巴克模式也会受到挑战与冷落。