触动消费者心扉心理的广告设计的研究论文

触动消费者心扉心理的广告设计的研究论文（精选9篇）

1.触动消费者心扉心理的广告设计的研究论文 篇一

1、时光总是旧的，因为我们总是意犹未尽的活在过去。

2、生活岂能百般如意，正因有了遗漏和缺憾，我们才会有所追寻。功成莫自得，或许下一步就是陷阱;败后勿卑微，没有谁一直紧锁冬寒。哪怕再平凡、平常、平庸，都不能让梦想之地荒芜。无论是否能够抵达终点，只要不停地走，就算错过春华，亦可收获秋实。

3、崩溃到了极限，明天的我又该怎么去面对，这样的心情真的好复杂

4、三句话给心烦时的自己：一句“算了吧”告诉自己，凡事努力但不可执着;一句“不要紧”告诉自己，凡事努力了就无怨悔;一句“会过去”告诉自己，明媚阳光总在风雨后。

5、并不喜欢过多的言语，喜欢一个人安静的望着窗外发呆，偶尔写下一句词语，莫名的喜欢安静，默默地和自己说心里话，喜欢找一张干净的纸，写喜欢的词，不经意间轻声念出，会发现那会成为很美的句子。如果不快乐请不要皱眉，要保持微笑，因为有个人正爱上了你的笑容。

6、那一刻，我很想对已有往事和陈旧经年说声、对不起。

7、也许我做的不是很好，但是我的出发点都是为了你

8、其实我不冷漠，那只是我的外表;其实我不卑微，那只是我抵御伤害的一种方式。

9、有些事不适合述说，有事话不合适倾诉，有些人不值得珍惜。

10、是我自己愿意承受这样的输赢结果，依然无怨无悔。

11、因为你的一句话，我确信，你，是我此生的惦念;你，是我此生的记忆;你，是我此生的珍藏!载我风情万千种，与君共!

12、婚姻生活中，很多男人的无赖，都是由女人的软弱和犹豫造成的，你有一分的不坚定，他就会有十二分的疯狂。女人何时都要记住：男人一定要捧，但绝不能宠。捧和宠的根本区别在于，捧是主动崇拜，是心甘情愿退让，而宠是被动接受，是无奈迁就。两者在情感和逻辑形态上，都是递进的两个不同层次。

13、思绪堵住了喉咙，我在窒息边缘徘徊。

14、分开之后我们就什么也不是，你的一切都不属于我

15、岁月终有一天会将你我如落花流水般抛弃。此刻，就让我做一个安静的女子，跟随心的踪迹，掬一份包容携一份理解行走在滚滚红尘中，淡看花开，静听雨落，低语浅笑看四季从身边走过。

16、要说忘记那只是在自我安慰罢了，这是我仅有的自尊

17、暧昧让人受尽畏惧，找不到相爱的证据

18、在生命中，总有些人，安然而来，静静守候，不离不弃;也有些人，浓烈如酒，疯狂似醉，却是醒来无处觅，来去都如风，梦过无痕。缘深缘浅，如此这般：无数的相遇，无数的别离，伤感良多，或许不舍，或许期待，或许无奈，终得悟，不如守拙以清心，淡然而浅笑。看花开花落、云卷云舒、缘来缘去。

19、还是像以前那样，喜欢听一些伤感的歌，因为歌代表着我的心情。

20、幸福是一首歌，很静。如同旷野的明月，远山，近树、黎明前的村落;幸福是一首歌，很动。如同大江的波涛，飞浪，暗涌、平静中的漩涡;幸福是一首歌，韵律，仿佛撩动的心弦。亦柔亦刚，抑扬顿挫;幸福是一首歌，激情、冷漠，背后、是一腔热血;幸福，神秘，让人，浮想联翩;幸福，明朗，让人，一目了然。

21、不冷不热，在自然界是让人最舒服的温度，但是在感情界，却是最让人想死的温度。

22、心一跳，爱就开始煎熬，每一分，每一秒。

23、没有什么过不去，只是再也回不去。孤独是你走在街上，买了一杯咖啡或奶茶，然后又突然想上厕所，可却不知道该把杯子放哪。

24、这世界上最强大的人，就是那些能一个人孤单生活的人。

2.触动消费者心扉心理的广告设计的研究论文 篇二

一、追求装饰与精神享受

装饰是珠宝首饰最初的功效。当人类第一次把有意识打磨光滑而圆润的石头、兽牙、海贝戴上并装饰的时候, 这是对力量、勇敢和财富的炫耀, 是人身价值的自觉表现, 同时也意味着开始了审美的追求和创造。随着时间不断的推移, 各种珠宝不断的发现以及在不同地域间的交流, 珠宝首饰已广泛的应用于不同地域、民族中。并通过各种工艺及造型, 形成不同的装饰风格, 体现并代表各自的文化特征。

现代社会人们生活快捷、生活压力大, 佩戴首饰本身成为一种娱乐和休闲, 首饰的挑选是一个愉快的过程。珠宝一旦被人类利用, 制作成了珠宝首饰产品, 它就成了一种社会产品, 并且具有强烈的社会属性, 社会属性是珠宝文化的关键所在。也就是说珠宝首饰具有了社会属性, 也就可以说它带有了文化的色彩。珠宝文化是指在历史长河中, 珠宝由于被人类认识使用, 而使其内部所蕴含的有关人们的宗教信仰、哲学思维、审美情趣、道德情操、价值观念以及珠宝与政治、经济、风俗习惯的关系。

二、注重体现个性

生活形态是一个人在世界上通过他的活动、兴趣和看法表现出来的生活模式。生活形态描绘出同其环境间互动的全貌。每个人的生活形态都不相同, 都有着孳生的独特性, 这也就造成了其个性的千差万别。首饰就像一个小小的雕塑, 设计师们在方寸之间寻求变化, 而珠宝首饰本身是一个独特的载体, 若没有设计与工艺处理的首饰, 只能说配戴的是贵金属和宝石而已, 而不能称为珠宝首饰。可见, 设计在首饰中的重要性。每一款珠宝首饰都有其独特的造型及工艺, 并且只有这样才能满足不同人群的不同的消费心理。

三、追求高品质与彰显身份

在古代封建社会, 无论中国或是其他国家, 珠宝首饰都是主要为统治阶层所服务。一方面, 他们追求大量的珠宝, 并将其镶嵌在王冠、权杖、宝座等自身所用的器物上或是作为重要的礼品进行赏赐;另一方面, 制定相应的法律, 来规定珠宝首饰的制式和规格, 禁止他人的模仿。来显示他们高高在上、独一无二的尊贵身份。

社会发展到今天, 许多人仍喜欢用珠宝首饰来显示其身份。例如每到奥斯卡、金棕榈等国际性大奖的颁奖典礼。国际知名的珠宝首饰公司都争先为女明星们量身打造独一无二的、显示她们身份地位的珠宝首饰, 这些珠宝首饰也成为红地毯上的又一项闪光点。因此追求高品质与彰显身份就成为国际著名珠宝首饰公司的营销目的, 而这种珠宝首饰就变身成为一种奢侈品。现如今, 从社会意义上看, 奢侈品是一种能提升个人品位和生活品质的消费品。符号学解释是:“奢侈品代表的是美好的事物, 是应用于功能性产品的艺术, 就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品, 他们是高品位的代名词”。由于奢侈品是一个主观性和相对性较强的概念, 关于奢侈品, 至今在学术领域上尚未有公认的定义, 世界品牌实验室用四项标准来定义奢侈品:价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释为:“极致舒适且挥霍的生活调性;非必需品的、心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品”。

四、追求品牌

品牌暗示一定水平的质量, 所以满意的购买者很容易再次惠顾。并且能影响消费者的行为。成功品牌的核心是伟大的产品和服务, 配以精心的规划、大量长期的承诺、富有创意的设计和营销执行。强势品牌拥有强烈的消费者忠诚。

在珠宝首饰市场中, 由于国外行业起步较早, 经过较长时间的发展, 形成了许多国际性的品牌, 如Cartier、Tiffany等。香港作为连接中西方发展的桥梁, 在近半个世纪的快速发展中, 珠宝首饰行业也涌现出谢瑞麟、周大幅等著名品牌。而国内的行业在后来的发展中, 特别是随着加入世界贸易组织后, 珠宝首饰行业逐渐对外开放, 充分认识到品牌建设的重要性, 并逐步建立起一些知名的品牌并在市场上已稳步占领了一定的市场份额, 并且逐渐发展成为在某些方面可以和香港品牌同台竞争。虽然较国外同行业, 我们的珠宝首饰品牌建设还有很长的路要走, 需要不断的建设, 但已取得一定的进步。

五、祈福心理

每个民族都有其自身笃信的图腾和精神信仰。祈福心里就是一个民族对其本民族图腾的精神信仰, 是民族文化的一种体现。每一种珠宝首饰, 特别是宝石, 都有其较固定的文化内涵, 而所有的珠宝首饰, 除了其宝石所体现的独特的文化内涵外, 更加注重其独特的趣味性及体现出的精神作用。

驱动印度成为黄金第一大消费国的是印度的婚姻制度:新娘的嫁妆。黄金在婚姻中占有举足轻重的地位。因为黄金在印度社会的主要用途是担任高尚、纯洁的婚嫁使命。

豆角在我国是小型翡翠雕件经常使用的雕刻题材, 近几年来尤为受到消费者的喜爱。因此, 现代人们也赋予豆角“四季常青”之意。翡翠豆角的吉祥含义还包括:长寿豆;福寿多子;连中三元;同根生情;静德美色。

红宝石和蓝宝石是同根生, 与钻石和祖母绿一起被称为世界四大宝石。犹太人深信, 红宝石是上帝创造出来的12颗宝石中最珍贵的宝石。西方人还认为, 红宝石有预示灾难的魔力。现在欧洲, 男性佩戴红宝石是高贵和勇敢的标志, 女人佩戴红宝石是忠贞和高雅的象征。

哥伦比亚的神话传说中, 黄金是至高无上的太阳分泌出的汗液。黄金是属于全体族群的象征丰产的吉祥物。而哥伦比亚素有“黄金之国”美誉。

六、传情

虽然珠宝首饰已经走进千家万户, 但其仍然是一种高档的商品, 在精神上满足人们的求美心态, 在内涵上向人们传达着深邃的文化精髓。作为人们生活中的高级装饰品, 珠宝首饰只有具有了丰富的文化内涵, 才能淋漓尽致的表达人们心中对于美好生活的向往和憧憬, 对爱人的眷恋和祝福, 对朋友的思念和共勉。

“钻石恒久远, 一颗永流传”De Beers针对中国市场的这一营销宣传语经过近30年的传递与发展, 已妇孺皆知。钻石作为爱情的定情信物, 已被民众所接受和认同, 并且成为不可或缺的重要因素。钻石以其晶莹剔透、璀璨夺目和坚硬无比以及稀少罕见, 被人们称作世界上最珍贵的宝石品种, 被誉为“宝石之王”。目前, 在宝石王国中, 钻石具有极其重要的地位, 世界上钻石的销售额占整个珠宝销售的80%。2010年上半年, 中国一般贸易钻石进口额达到历史新高的5.77亿美元, 比2009年同期增长92%, 远超日本同期钻石进口金额的3.34亿美元, 继续稳居全球第二大钻石消费市场。

从最初的钻戒, 并逐步发展到全方位、多层次的首饰;从最初的定情信物, 到今天已成为一种普通的珠宝首饰, 钻饰已独立成为一种主要的珠宝首饰。在表达爱意的同时, 钻饰也在悄然发生着变化。首先不再以钻石的价值作为衡量首饰的唯一标准, 更加注重其审美。设计元素在首饰比重越来越大, 提升了精神价值。钻石在首饰中已逐渐成为一种点缀和装饰的元素。现代首饰设计中钻石应用更加灵活, 款式更加丰富, 主要体现在色彩应用方面、材质搭配方面、细节处理方面以及钻石款式追求趣味性和个性化方面。

钻石在现代首饰设计中已成为一种点缀、装饰和设计元素, 它打破了传统的钻石首饰概念, 不再以钻石的价值为衡量首饰优劣的唯一标准, 取而代之的是更多地考虑审美倾向, 此意识给人们带来的冲击远远胜过钻石本身的价值, 设计在首饰中的比重越来越大, 设计使钻石更具艺术魅力, 设计提升了钻石的附加价值。

任何首饰设计的演化与形成, 和宗教信仰、文化艺术、人们的意识形态息息相关, 同时也取决于社会环境、经济水平、科学技术的发展。上述珠宝首饰的消费心理尽管有各自的特点, 但不可否认, 珠宝首饰消费心理的经济因素正不断减弱, 非经济因素不断加强。满足人们越来越强的精神需要, 是当下设计的重点。而在所有的消费心理中, 独特的设计和设计理念是其核心部分。

珠宝首饰本身就是一个文化载体, 若没有设计与工艺处理的首饰, 只能说佩戴的是贵金属及宝石而已, 而不能称为珠宝首饰。工艺是一方面, 尤为重要的是, 每件首饰作品还需承载着设计理念, 通过设计师的努力, 由其独特的造型和形态所表达出独一无二的情感。现代首饰设计呈现出多种风格, 但都是以满足现代人的审美心理, 符合众人的表达欲望为基础的。

由于不同的顾客有着各自不同的审美、需要、兴趣和爱好, 因此在首饰的选择上也有不同的需求。将不同的需求细化、分别考虑, 并应用于设计当中, 从而满足不同顾客的不同需求, 也必然会作为一种营销战略, 促进珠宝首饰行业的发展。而这即是本文的主旨。通过对珠宝首饰的消费心理的总结与分析, 进一步探讨影响消费心理的珠宝首饰设计中的形态和构成, 更好的满足顾客的需要和欲望, 促进珠宝首饰市场的发展, 带动相关产业, 发展经济, 并不断推进社会进步。

参考文献

[1]马义爽, 王春利.消费心理学[M].北京:首都经济贸易大学出版社, 2002

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[4]何彦龙.中国珠宝首饰营销新理念探讨[D].北京:中国地质大学硕士学位论文, 2005

[5]吴亮锦.珠宝的知觉价值与购买意愿之研究——以台湾珠宝业为例[D].台北:中国科学技术大学博士学位论文, 2006

3.触动消费者心扉心理的广告设计的研究论文 篇三

关键词：电动汽车 消费心理 情感化设计

自十九世纪末汽车诞生发展至今已逾百年，汽车工业成为了衡量一个国家经济发展程度的重要指标。然而，汽车在给人们带来便利的同时也造成了环境的污染，随着石油资源的日益紧缺，能源问题与环境问题成为了全球汽车产业共同面对的挑战，新能源汽车自然成为21世纪汽车工业发展的热点之一。电动汽车作为新能源汽车的主要发展方向之一，已受到世界各国政府及学术界的广泛关注。电动汽车的发展为中国汽车产业创造了一次很好的机会，目前，中国在电动汽车方面和国外的差距相对较小，通过努力创新，是有机会在新一轮的汽车产业竞争中占据制高点的。中国著名电动力专家、工程院陈清泉院士就曾指出：“21世纪是环保的世纪，交通运输是最顽固的环保难题，我国在内燃机汽车技术上距国际先进水平有近20年的差距，但在电动汽车等环保型汽车的生产研发方面仅有5年的差距，这意味着我国有可能在环保汽车时代到来之前在谈判桌上找到自己的位子。”

1 消费心理与情感化设计

1.1消费心理研究

消费心理研究是营销管理领域里对于消费者的购买动机与行为研究的重要课题，通过消费者的心理与行为的研究来了解分析消费者的需求及消费趋势。从产品造型设计的角度去研究消费者的心理和行为，通过研究来了解目标消费者的需要欲望，为产品造型设计的风格形成及产品的设计优化提供依据和参考。研究消费心理对电动汽车设计的意义，正如日本的伊吹卓先生在《畅销商品的秘密》中写道：“设计师如果没有把握消费心理与行为的设计的意识时亦无法改善设计。”

由于电动汽车尚未产业化普及，目前，国内有关电动汽车的研究主要集中在电池技术、政策法规等领域，从消费者的角度对电动汽车进行研究才刚起步，赵斌（2010）以比亚迪新能源汽车为例，研究了影响消费者购买电动汽车因素，该研究发现清洁环保、使用成本低是消费者选择购买电动汽车的主要原因，潜在的消费者希望电动汽车的售价在同配置传统汽车的150%以内，年维护费用在售价的5%以内。许恬（2012）运用社会交换理论对电动汽车潜在消费者的消费行为进行了研究，该研究发现具有强烈购买欲望的电动汽车潜在消费者在考虑购买电动汽车时更看重购买电动汽车可能带来的服务效益、实用效益和心理财富，其次是车的价值、金钱回报和社会地位。

1.2情感化设计研究

情感化设计是目前设计艺术研究的重点领域，情感化设计关注的是“以人为中心”的设计，是一个以关注人的内心情感需求和精神需要为中心的设计理念。在产品造型设计领域情感化设计研究主要有三大范式：Desmet的产品情感模型、感性工学理论，以及唐纳德A·诺曼的情感化设计研究。

汽车造型设计的形式语言蕴含了丰富繁杂的情感信息，表现为一个“高技术、高情感”的设计领域。P·Coughlan等在《Once is not enough：repeated exposure to and aesthetic evaluation of an automobile design prototype》中通过口语分析法对汽车造型的新颖性与人的愉悦性之间进行了定量分析；H·Chang等在《Expression modes used by consumers in conveying desire for product form：A case study of a car》中运用感性工学的层级聚类法研究了汽车造型特性与消费者情绪转化之间的关系。

2 电动汽车的消费心理研究

2.1电动汽车的消费群体划分

消费群体是指有消费行为且具有一种或多种相同的特性或关系的集群，通常根据课题研究的需要，从年龄、性别、职业、收入、地域等方面对消费群体进行划分。本文是从消费心理的角度研究电动汽车情感化设计，因此，人群划分依据的是消费者的购买目的和动机。购买目的和动机是引导消费者购买电动汽车的心理动力，消费者的购买行为是由多种动机共同作用的结果，既包括强烈的、稳定的主导动机，也包括微弱且易变的辅助动机，但是，在通常情况下，消费者的购买行为是与主导动机保持一致的。

从主导动机角度，本文将电动汽车的消费群体设定为：实用型消费群体、从众型消费群体、公务型消费群体、独特型消费群体。

2.2电动汽车消费者的特征及消费心理分析

电动汽车进入大众生活，从早期的车展上极具科技感的新能源概念汽车到满大街造型多样的老人代步电动汽车，再到最近比亚迪、五菱等品牌推出的上市系列产品，电动汽车逐渐从两端（低端代步+高端概念）向中端市场化发展，消费者也将逐渐从潜在露出水面。

（1）实用型消费群体：以老年人和中低收入阶层为代表。随着国内社会的老龄化进程，高龄人口的增多，从目前满大街行驶的尚不规范的代步电动汽车即可预见老年人将会是未来电动汽车市场化的重要消费族群。老年人群体很少冲动消费，消费心理趋于理性，注重产品的实用功能，消费的出发点是满足日常生活的需求，很少受到流行时尚的影响。

（2）从众型消费群体：以刚步入职场的大学毕业生们为代表。对于刚进入工作岗位的大学生来说，急于融入某一族群，加入到某种生活方式之中是其自身个体社会属性的需要，比如“快闪族”、“乐活族”等。这一族群学历较高，重视与他人进行交流，关注环境问题及绿色设计，愿意尝试新产品但并不冲动，消费行为较为理性，较为关注品牌。

（3）公务型消费群体：以官员、部分企业家为代表。这一族群对于电动汽车的消费属于公车消费，尤其是各级官员，在政策允许、技术成熟的条件下将会响应国家号召优先采购电动汽车作为公务车，例如去年近30个中央部委已经配给了机要通信电动汽车。此外，一部分高新技术、新能源领域的企业家为了迎合国家的相关政策，主动消费电动汽车的符号价值。

（4）独特型消费群体：以艺人、名人等富有阶层为代表。这一族群属于高收入精英阶层，洞察力敏锐，对时尚敏感，自身的品味及日常行为的目的在于试图控制别人对自己的印象。如杨丽萍经常身着民族传统服饰，手挎竹篮出席各类活动，传达着自己独特的审美倾向。就电动汽车来说，这一族群更关注产品的独特品质以及品牌所传递的非大众化基因。

3 电动汽车情感化设计方法

3.1电动汽车消费的情感需求分析

功能性与象征性的交替作用推动着汽车造型设计的发展，汽车广泛地影响着人们的日常生活，没有任何别的工业产品具有如此复杂的感情色彩，汽车在人们生活中不仅仅是工具，更是车主的第二身份，在汽车的使用过程中反映着消费者的情感体验。

不同的消费群体，其消费目的和动机不一样，消费者期冀从消费对象的使用过程中得到的情感体验也不一样。实用型消费群体主要考虑的是生理需求和安全需求；从众型消费群体和公务型消费群体更多考虑的是社交需求和尊重需求；独特型消费群体关注的是个性展现，追求的是自我实现需求，图1展示了本文研究划分的电动汽车各消费群体对应的情感需求层次。

3.2基于消费心理的电动汽车情感化设计流程

在体验经济的大环境下，人们不仅仅满足于产品的功能消费，情感体验已经逐渐成为新的消费趋势。电动汽车的情感化设计就是在实现汽车产品基本“移动工具”功能的基础上，人们在使用产品的过程中还可以获得功能之外的情感体验，包括人的感观体验，行为体验和反思体验等。电动汽车情感化设计过程的实质可以理解为情感匹配的过程，即设计师运用创新思维，通过各种设计方法，提升电动汽车造型设计的感染力，以匹配消费者的情感需求。具体的设计流程如图2所示。

4 结语

4.消费心理对广告设计的影响 篇四

我国悠久的历史和博大精深的文化给了当代中国广告设计事业无限的发展空间。近几十年来, 我国的广告设计事业在国际先进设计理念的不断影响下, 有了长足的进步。广告设计理念与先进国家的设计理念越来越接近。设计理念的接轨与文化底蕴的支撑是我国广告设计事业应追寻的道路。正因为认清了方向, 我国广告设计水平才不断地提高, 以至于近十年来, 我国的广告设计作品在国际设计大赛中屡屡获奖, 这是可喜的一面。然而在看到成绩与进步的同时, 也应该清醒地看到当代中国广告设计的发展仍然跟不上经济发展的速度和要求, 仍然存在着高产出、低效益的现象, 满足不了人们在文化、审美、物质方面的需求, 仍然落后于国际广告业的主流。

当今国际设计中, “以人为本”的设计理念是所有设计的主导思想, 当然也是广告设计中的核心。广告是社会化物质生产发展中孕育出来的一种物化的社会形态。精神需求是人的需求, 因此, 广告设计也是“以人为本”的设计。

人们的消费心理对广告设计的影响

广告设计最主要的功能是介绍推广商品, 其次是美化商品和传达信息。值得注意的是对现代消费者来讲, 后两种功能已经越来越显示出其重要性。随着人们生活水平的不断提高, 人们不再只满足温饱的生活, 而是对商品质量越来越挑剔。生产厂家和同类商品之间的竞争也日趋白热化, 尤其是超市的不断扩展, 产品广告设计更应突出商品的信息和价值功能。那么, 怎样才能让消费者在选购的过程中, 称心如意地购买货架上的商品呢?好的广告设计除了解决设计中的基本功能外, 还要着重考虑消费者的心理活动, 才能在同类商品中脱颖而出。

产品广告最直接的目标是激发消费者主动进行购买。制定产品广告计划时首先考虑的就应该是消费者的心理。其次, 即使消费者不准备购买此种商品, 也应促使他们对该产品的牌子、包装和商标以及生产厂家产生好的印象, 以便下次产生购买的欲望。消费者决定花钱买东西的行动是在某种动机推动下进行的。人们的行动一般都是由一定的主观内部原因支配进行, 而动机又与需要密切相关, 动机是在一定条件下的需要的体现, 是由人的需要转化而来。换言之, 人是为了满足某种需要才行动的。消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。

由于广告设计是“以人为本”的设计, 所以它必须是在充分了解人的心理需求后方可达到有的放矢的设计。但是人的需要不一定全都能转化为推动人去行动的动机。往往需要以愿望的形式被人体验到。例如, 很多人都希望自己健康美丽, 这是人之常情。但是如果没有出现太太口服液之类的保健品广告, 这种愿望并不能推动人们购买保健品的行动, 而仅仅以愿望的形式存在于人的心中。只有当某厂家生产了这种产品, 并且通过广告宣传, 使消费者了解到有满足自己实现健康美丽愿望的保健品时, 消费者才会去商店购买此类产品。这是在满足愿望的动机推动下的购买行为。只有这时, 需要才真正转化为动机, 成为人们购买行为的动力。

广告设计基本要素的应用受人们消费心理的影响

为什么说广告设计是“以人为本”的设计, 让我们从广告设计的基本要素———色彩、图形、文字等入手来分析, 应如何考虑现代消费心理对广告的影响。

谈到色彩, 有一句话叫“远看色彩近看花”, 说明色彩对人感官的刺激是很强烈的。不同的颜色给人不同的遐想, 每种颜色在人们的头脑中都有不同的含义。在广告中, 色彩的作用更是不可忽略, 比如食品广告, 多用暖色调。为什么呢?曾经有这么一个实验, 把一盘做好的美味拿到一个充满橙色灯光的室内, 在暖色的灯光下, 美味更加诱人, 令人垂涎欲滴, 而把这美味再拿到一间充满蓝紫色光线的室内, 会发现美味忽然变成了一盘残羹冷炙。这些味觉的变化均是由于色彩的变化造成的。因为人们在长期的生活中, 对色彩的感观有一个基本的规则, 也就是对色彩美的形式法则的认识。虽然人们对色彩的偏好各有不同, 但色彩共性的存在还是有目共睹的。有的广告仅从色彩上就能判断出是什么产品, 就是因为设计者了解人们对色彩的认识, 运用色彩的巧妙设计, 达到产品的说明效果。广告设计中一定要抓住人们对色彩共性的认识, 要遵循人们对色彩的认知、理解来设计。

广告设计中, 图形的作用是至关重要的。人们通过图形认购所需, 有时甚至无须文字的出现, 因为图形亦能表明产品是什么, 是卖给谁的产品。有的广告是儿童形象或卡通形象, 一看就知道是卖给孩子的产品, 广告设计者抓住了儿童的心理, 用吸引孩子的设计转变成促使家长购买的行动, 广告设计也就达到了目的。有的广告以品牌为重, 因为设计者了解到这个产品品牌很知名, 消费者仅从品牌上就能轻松认出产品来, 这时设计就应从品牌入手。比如可口可乐、麦当劳, 名字就已如雷贯耳, 所以在广告上把名字作为重点, 消费者就能认出, 这种以品牌名做主要设计对象的前提是品牌必须知名, 这样才能达到赢得消费者的目的。显而易见, 广告的图形设计也是受消费心理的影响, 围绕着“以人为本”的核心来设计的。

文字作为产品信息的传递者, 起到的作用非同一般。如果文字说明不清, 又会令消费者不知所云。所以在广告设计中文字的出现是必不可少的环节。有了文字, 消费者就可轻松说出自己想要的产品。最常见的是一些饮料的广告, “康师傅冰红茶、绿茶、柠檬茶”等文字的出现令顾客购买时更为方便。文字的作用在于信息的传递, 文字的艺术性能令产品包装更加美观、有品位。我国的文字有几千年的悠久历史, 有着不同的字体, 每种字体都有着它别具一格的韵味。在广告中, 巧妙地运用艺术的文字, 尤其是现代广告中, 具有民族特色的文字在广告中运用得好, 广告的档次、品位就会上一个台阶。在国际广告大赛中, 本民族的文字运用得越巧, 成功的几率就越大。吸取西方的设计思维理念, 运用本民族文化底蕴的东西来表现, 这才是我国设计的出路。可以看出社会文化的民族特点是一切艺术设计的沃土, 如果对其否定或抛弃, 其社会文化下的广告设计将失去艺术的魅力, 进而失去生命力, 所以广告也是如此。我国文字在广告设计中的巧妙运用, 是一个很好的设计表现方式。许多高档礼品广告, 我国传统字体的运用显示出了别具一格的魅力。因此, 文字的运用在广告中的作用非同一般, 有画龙点睛之作用, 令消费者在认识产品的同时耳目一新。因此, 文字在广告中的运用设计归根结底也是本着“以人为本”的原则。

总之, 在广告设计中, 把握住人们的消费心理其实就是“以人为本”的具体体现。“以人为本”是一切设计的灵魂所在, 也是广告设计的核心。

摘要：设计的目的是满足人们的需求, 广告设计亦是“以人为本”的设计, 人们的消费心理正是影响广告设计的关键, 无论是从广告的功能还是从广告的基本要素──色彩、图形、文字上分析, 广告设计的核心都是“以人为本”, 只有充分了解了人们的消费心理、了解了人们的需求, 才能做到有的放矢的设计。

关键词：消费心理,广告设计,以人为本

参考文献

[1].成朝晖:《平面港·广告设计》, 中国美术学院出版社, 2006年版。

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[5].郑宏:《试论现代广告图形创意》, 《四川教育学院学报》, 2007.23:80。

[6].柳冠中:《设计文化论》, 哈尔滨:黑龙江科技出版社, 1995年版。

5.现代女性饰品设计与消费心理研究 篇五

【关键词】现代女性饰品设计消费心理

【中图分类号】G122 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2014）2-0055-01

随着我国城市的现代化、国际化发展，女性饰品的佩戴出现了普遍化趋势。饰品被作为现代女性时代精神的重要体现和精神时尚，它具有非常强的发展空间。在产品的设计上，设计人员要从女性的实际心理需求出发，增加产品美感的同时还要具有更加重要的作用和意义，满足不同女性的审美需求，体现现代女性的独特精神风貌。尤其是现代我国女性独立性在逐渐增强，她们更加注重自身的形象，通过自身的努力去享受美好生活。

1飾品的内涵及其时代性

1.1饰品内涵

饰品作为一种装饰物品，它具有独特的价值和意义，可以更好的衬托出事物的魅力。在人类早期，人们就开始使用饰品，比如用兽骨或者石头做成的项链。我国封建社会时期，女性都要在头上带上"首饰"，以展现自身的社会地位。随着饰品含义的不断扩大，当前这一词语包含的内容越来越多，成为全身饰物的总称。当前我们所指的饰品主要是用各种金属材料以及宝石玉器等做成的装饰品，尤其是在女性饰品中，种类相对较为丰富。作为一种文化和艺术形式的载体，饰品的内涵随着时代的发展在不断丰富。

1.2饰品时代性

当前世界经济文化交流增多，我国的饰品的种类也在不断增加。自古以来，女性都比较爱美，在饰品的选择上非常讲究，尤其是当代女性的饰品设计种类扩大，可以更好的满足我国女性的饰品需求。现代女性的饰品大致可以呈现出以下几种类型：古典风格、后现代风格以及新艺术风格等。在古典风格的饰品设计上，设计师主要通过自然美来对饰品元素进行搭配设计，给人一种高贵、端正、典雅的效果，以衬托出女性的知性美。后现代的饰品设计中主要是通过形式美来满足女性对饰品的需求，吸收国内外的文化设计元素，给人一种回忆感，传达一种永恒的价值理念。新艺术风格设计作品则是改变以往的设计观念，采用流行的形态来表现饰品的价值含义，给人一种活泼感觉，体现女性的活跃度。

2现代女性饰品设计的风格及发展

2.1 地域性

不同的地域环境会形成不同的文化，同样也会导致饰品设计的迥异。每一个民族在饰品设计中都会包含自身民族文化特性和地域特性。比如欧美国家的女性比较喜欢个性化的饰品设计，而东方人则比较喜欢含蓄的饰品设计，这些都和地域有着紧密的联系。设计人员在女性饰品的设计上可以充分吸收少数民族的饰元素，将其融入大作品设计当中，这样可以增加饰品的文化内涵，展现我国少数民族丰富多彩的地域特色。比如在腰带的设计中可以将我国少数民族传统服饰的腰带元素装饰其中，增加饰品的美感和民族特色，再结合现代饰品的设计风格，提升整个腰带设计的质量，满足女性的腰带饰品需求。不同地域人们对产品设计的要求不同，因此设计人员在产品设计上要有针对性，结合市场的实际需求，满足不同地区女性的饰品文化内涵要求。

2.2 文化性

女性饰品设计和文化元素分不开，它作为文化艺术形式的载体之一，可以充分展现一个地区或者一个民族的文化特色，同时还可以展现出不同时代的文化特色。比如对于中国女性饰品来说，唐代的女性饰品则比较繁重复杂，而且饰品呈现出多样性的特点，充分展现出唐代文化的繁荣，向人们传达着那种开放交流的文化信息。而宋代使其，我国女性饰品则相对比较简单、简约流畅，它可以反映出宋代时期程朱理学的理性思想，对人欲束缚飞文化特点。可以说饰品的设计能够呈现出不同的文化特性，同时可以作为文化传播交流的工具，实现本民族文化的良好发展，让更多人能够了解自身的文化，了解饰品设计的内涵。不同的饰品具有不同的文化含义和意义，在装饰上也会呈现出不同的风格，因此女性在饰品的选择上会呈现出多样化。同一个人在不同的场合内佩戴的饰品不同，也会体现出女性的不同气质。随着饰品艺术的发展，它不仅仅是一种装饰物品，同时还可以作为艺术品和工艺品进行观赏，以实现饰品更多的价值。

2.3 饰品设计发展趋势

随着时代的进步和人们生活水品的提升，我国女性社会地位的上升，她们有能力来进行饰品的选择，追求个性化和时尚化的设计理念，希望在社会中能够更好的展现自我，得到社会的认可。在大众消费的基础上，现代女性不在满足于市场上的大众饰品款式，他们开始追求独特的饰品设计款式，希望把自己从正常的审美视觉中解放出来，以全新的理念给人带来震撼和享受。因此在进行这种类型饰品的设计上，设计人员要结合女性人群的设计需求，将更多的文化元素融入到设计作品中，结合当前现代设计方式，增加饰品的个性，增加饰品的多样性。时尚化的设计理念可以让设计人员在材料的选择上更加广泛，而且也给设计师更多的创作空间，不再拘泥于传统的设计要求中，可以采用新工艺和新材料，满足更多人的时尚需求。比如可以选择天然材料、人工材料等，将不同色彩结合，让饰品的艺术感和时尚感都大大增加。

3现代女性消费心理分析

女性在饰品的消费理念上首先表现为时尚心理。她们希望通过饰品的装饰，可以提升自身的美感，尤其是对于年轻女性来说，她们的化妆品和首饰数量较多，总是希望用这样的方式来展现自身的魅力。而且随着我国女性独立性的增强，她们有经济能力支撑自身的饰品消费。甚至一些女性最求名牌饰品，希望可以紧跟时代潮流。但是大多数的女性没有足够的经济能力去追求名牌，因此她们在产品的设计上需要时尚性，追求一种独特、个性的饰品。其次，女性在消费心理上还表现为情感心理。大多数女性在购物时会受到人际关系和周围情感环境的影响。女性的情感相对于男性来说比较丰富，心境变化也相对较剧烈，所以设计人员在产品的设计上可以根据这样的消费心理来提升食品的情感内涵，让女性有着较强的购买欲望和情感。第三，方便实惠的消费心理。许多女性作为家庭主妇，她们需要照顾自身的家庭，在消费上希望可以购买到物美价廉的商品。她们对人生有着一定的理解，在饰品的选择上不在盲目，在追求理性的基础上希望可以满足自身的爱美需求。设计师针对这样的人群进行饰品设计时，不需要过于华丽，只要精致实用即可，这些饰品的价格不高，但是却可以吸引更多的女性人群。

4总结

饰品的设计要结合当前我国女性消费心理来进行，综合不同的文化元素和设计理念，增加饰品设计种类，这样可以满足更多女性人群的消费需求。设计人员还可以充分发挥自身的创造力，设计出更多的饰品形式，将不同民族文化元素融入到作品中去，带动女性饰品设计新潮流，让更多女性通过饰品来展现自己的魅力，提升她们对饰品的认识。除此之外，设计人员也要积极了解不同女性人群的消费心理，从市场需求出发，设计出更加符合市场需要的产品。

参考文献：

[1] 庞小条.花腰彝服饰审美观解读——回眸影片《花腰新娘》[J].美与时代(上旬刊),2010,12(20):99-100

[2] 蔡琦.杜大龙.现代女性饰品的审美特质[J].学术界,2009,1(36) :78-79

[3] 赵丽娟.现代都市女性消费心理变化分析[J].山东纺织经济,2012,11(5) :63-64

6.触动消费者心扉心理的广告设计的研究论文 篇六

【关键词】设计心理学；趣味性包装设计；消费者；表现手法

1 趣味性包装的发展及其特性

1.1 趣味性包装的背景分析

通过多种渠道和方法调查研究可得，趣味包装的发展背景是后现代主义。后现代主义艺术设计没有明确的宣言，也没有统一的设计风格，如波普艺术、解构主义艺术等，它们体现出来的不只是对人类高科技的欣赏。后来，后现代主义艺术运动成为时代精神的象征，它体现出多元化、开放性和强调设计的个性和民族性，采取隐喻、夸张、戏谑等设计手段，实际上也体现了大众文化的特点。

1.2 趣味性包装的发展

趣味性包装是在后现代的背景下发展起来的，它追求快乐，使人们挣脱生活的压力， 追求快乐的生活。它的发展符合人们的感性消费理念。“趣味”表现了人们的审美感受，对西方美学的发展很重要。

1.3 “趣味”的来源

随着时间的流逝，“趣味”这个概念有很多不同的含义。“趣味”被当作“欣赏美的能力”来用，是比喻。 “趣味”在法语中的含义是人感受食物的能力，后来转义成了“审美观”；也是形容某个人“风雅”；这个词还有“兴致”的意思，也是指“情趣”，或者是作品的“风格”。 “趣味”本来是让人感到开心，在使用的时候觉得难忘，有快乐的感受，趣味也具有活跃、可爱的特质，有活力。

2 趣味性包装设计的内容

2.1 趣味性包装设计的含义

趣味作为艺术的核心概念，也是一个很重要的概念，艺术家们都非常注意鉴赏力的培养，也就是趣味。趣味性包装是众多包装设计的一方面，从包装的颜色、形态、结构等方面上创新设计，给人以有趣难忘的感觉，使消费者产生共鸣。消费者往往是凭借自己的第一感觉去买东西，如果人们在买产品的时候，看到有意思的包装，想起来自己以前发生的有意思的事情，便容易让消费者购置产品。

2.2 趣味包装的设计要素

2.2.1 趣味与色彩

众所周知，色彩是设计的重要元素之一，它在引起人类情感的共鸣的同时，也可以改变人们对情感的理解，色彩是一种现象，色彩自己是没有感情的，但是人们依然可以感受到色彩要表达的意味，由于人们经常可以看到很多彩色的东西，有很多的感观的体验。色彩可以给人们带来强烈的视觉体验，来引起消费者的注意，在视觉方面，还可以帮助人们认识快速识别产品，增强消费者对产品的记忆，给人以美好的回忆。

2.2.2 趣味与图形

设计离不开图形，图形比文字更形象、更具体、更直观，图形不是单纯的符号，图形是一种语言，一个有标志性的图形很容易使人们印象深刻，在很多的商品中一眼就抓住人们的眼球，吸引顾客。有趣的图形也增加了人与人之间的交流，无声的语言让人感受到艺术的魅力，增加包装的趣味，使消费者在轻松愉快的心情下对产品产生好感，觉得产品有趣，从而购置产品。

2.2.3 趣味与结构造型

包装设计的结构在包装设计中也很重要，如果在造型结构上很大胆，有特点，具有趣味性，吸引顾客。在造型结构上要突出新意，使包装的造型新颖独特，又使消费者对之有好奇心，同时展现商品的特性，将包装设计的易于开启，使人们体会到轻松愉快的感觉，用另一种方式使用包装，使包装与众不同，适应了人们的情感需要，使顾客感到有趣，心情非常畅快愉悦，难以忘怀。

3 趣味性包装的表达方式

3.1 仿生设计手法的运用

仿生设计手法是将自然界中的生物的形态、色彩、结构、功能等特征运用到设计中，结合包装设计的特点，设计出有价值、有趣味、有个性、有亲和力的包装。

3.2 同构设计手法的运用

趣味性包装设计中也常用到同构设计手法，是通过把有差异的物体结合起来，组成一个不一样的包装造型，通过相似，在心理上把两种不同的形象联接起来，表达出一个全新完整的造型。采用同构的设计手法，把事物联系起来，产生极强的感染力。

3.3 夸张设计手法的运用

趣味性包装也常使用夸张的手法。主要是指在设计过程中对某种特征夸大描绘，将商品形象与原型形成很强烈的对比，利用心理的差距感打破平衡。夸张表达了幽默感，具有很强的倾向性，突出商品的特征，使包装表现的诙谐，增强了包装的幽默性，给人们带来不同寻常的视觉感受，吸引顾客的注意力。

3.4 叙事设计手法

叙事手法多用于系列化的设计上，市场上同类商品很多，单独商品很难竞争，为了赢得顾客的青睐，包装要给人们一种统一整齐的感觉，既有不变又有变化，使人们容易记住它们。趣味性包装的系列化设计中使用的元素不能是一种，要是有联系的不同元素，用一种连贯的带有叙事性的图案或者造型来设计，从而打动消费者，提高包装的趣味性。

4 趣味性的包装对顾客的影响

人的一切购买活动都是为了满足自身的需求和欲望，消费者并不完全是在购买产品，而是寻求种心理需要得到满足的方式。人们的要求也不是一成不变，会随着时间推移向更高层次的要求发展。把设计重点放在理解和满足人的需求上，显示出对消费者的情感的把握，巧妙的将设计融入到情感中去，给人带来快乐。

趣味包装设计要考虑到不同的需求，从顾客的角度出发，让人们在轻松愉快的氛围下得到满足，在包装设计中渗入趣味，有非常强的感染力，使人们与产品的关系更近一步，使人感到舒畅，提高了顾客与包装的互动，丰富了包装设计的立异。

5 结语

现代社会人们审美程度在不断加深，顾客的心理也和以前不一样，情感也越来越重要，使人们感到愉快的趣味性包装比较容易受到人们的喜爱。所以，趣味性包装给顾客带来了很棒的体会与价值。

参考文献

[1]翟墨.人类设计思潮[M].石家庄：河北美术出版社，2007：187.

[2]赵伟军.设计心理学[M].北京：机械工业出版社，2011：108.

[3]郑立君.西方现代艺术设计简史[M].上海：上海人民美术出版社，2005：135-138.

作者单位

7.产品广告与消费心理的关系 篇七

随着我国经济的迅速发展, 生产力的迅速提升, 目前市场上产品种类齐全, 各路精英竞争激烈;随着人们生活水平不断提高, 人们不再只满足温饱的生活, 而对商品越来越挑剔。企业都想多提升点业绩, 夺取点市场份额, 生产厂家和同类商品之间的竞争也日趋白热化, 产品广告更应突出商品的信息和价值功能。好的产品广告除了解决设计中的基本原则外, 还要着重研究消费者的消费心理活动, 才能在同类商品中脱颖而出。

1 消费者的消费动机

产品广告最直接的目标是激发消费者进行购买。制定产品广告计划时首先考虑的就应该是这一目标;其次, 即使消费者不准备购买此种商品, 也应促使他们对该产品的牌子、包装和商标以及生产厂家产生好的印象。

消费者决定花钱买东西的行动是在某种动机推动下进行的。人们的行动一般都是由一定的主观内部原因即动机支配进行, 而动机又与需要密切相关, 动机是在一定条件下的需要的体现, 是由人的需要转化而来。换言之, 人是为了满足某种需要才行动的, 消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品, 如冬季来临人们就会到商店购买羽绒服或大衣等物来抵御寒冷。

动机是由“需要”转化而来的, 但是人的“需要”不一定全都能转化为推动人去行动的动机。“需要”往往以愿望的形式被人体验到, 例如很多人都希望自己皮肤健康美丽, 这是人之常情, 但是如果没有出现抗皱美容霜之类的化妆品, 这种愿望并不能推动人们购买化妆品的行动, 而仅仅以愿望的形式存在人的心中;只有当某厂家生产了这种产品并且通过广告宣传, 使消费者了解到有满足自己美容愿望的化妆品, 消费者才会去商店购买此类化妆品, 这是在满足愿望的动机推动下的购买行动, 只有这时“需要”才真正转化为动机, 成为人购买行为的动力。

人的“需要”是有层次的, 不少心理学家对此做了深入的探讨, 美国心理学家马斯洛的“需要层次论”就是其中之一, 他把人的需要划分为五个层次:

第一层次:生理需要:吃、喝、空气等;

第二层次:归属相爱的需要:得到亲友爱, 成立家庭需要;

第三层次:安全需要:在危险和恐惧中对自由的需要;

第四层次:尊重的需要, 对荣誉成就需要;

第五层次:自我现实需要。

其中自我现实“需要”包括求知需要、审美需要、对自己成长发展的需要、充分发挥自己才能的需要等等。有些消费者购买商品, 一方面是为了使用;另一方面还要借此显示自己的地位、教养、鉴赏力等等, 例如“大哥大” (手机电话) 刚进入我国市场时, 很多购买“大哥大”的人除了使用, 另外在谈生意的时候或在公共场合显示自己“经济实力”满足其虚荣心, 可以说这是一种满足精神需要的购买动机。因此, 在拟订不同商品产品广告定位时, 应对消费者的需要和动机类型作调查研究.以便有针对性地进行产品广告设计。

2 消费者的购买行为

2.1 消费者购买行为既有购买能满足生理和物质需要, 也有购买能满足社会和精神需要。消费者购买行为既有购买能满足生理和物质需要, 也有购买能满足社会和精神需要。例如, 购买烟、酒、菜、奶粉、服装、鞋帽等物, 基本上是为了满足充饥、营养、保温等生理需要。购买各种书籍, 订阅各种杂志、购买彩电、VCD等是为了工作的需要或是为了满足精神上的需要等等。

2.2 消费者的购买行为有时是由一种动机支配的, 有时是由多种复杂动机综合支配的。这些动机往往交织在一起构成购买行为体系, 满足精神和社会需要的动机常常伴随满足生理和物质需要的动机, 例如经济收入低的消费者往往只注重商品使用价值, 对商品的要求是价廉物美, 这是由一种购买动机支配的购买商品的行为;而经济收入丰厚的消费行为往往对商品的包装及广告宣传品质更为讲究, 这部分消费者的购买动机就是相当复杂的, 是生理和物理需要与精神和社会需要交织在一起, 其中精神和社会需要占了主导地位。随着生活水平的不断提高, 消费的需要不断变化, 在确立产品广告设计的目标和定位时, 就应多从满足人们的社会生活和精神需要着想。

2.3 消费者的需要是由低级的生理需要到高级的精神和社会需要发展的。对于多数人来说:“衣食足然后知荣辱”, 这反映出需要的发展, 但是高级的精神和社会需要不会自发产生, 而是在社会现实环境和教育及市场发展规律的影响后才能形成。

消费者高级需要的形成在一定程度上也受产品广告设计的指导和影响, 即消费者购买动机是受产品广告指导的。例如, 矿泉水的产品广告设计, 如果只宣传解渴的作用而忽视其水中所含人体需要的矿物质、微量元素以及卫生健康的介绍, 效果一定不会很好, 因为现代消费者对饮用水的需要不仅解渴, 而且还耍补充人体内所需的一些物质元素, 设计应主要体现其水质来源含合有大量人体所需的各种矿物质, 以及保证饮用安全健康等, 这样消费者就会被感染, 就会按照产品广告设计的指导购买, 从而满足人们生理和精神上的需要和追求。只有做到知己知彼, 了解消费者购买动机的规律, 然后才能使产品广告指导消费的作用得到体现。

3 消费者的心理

3.1 吸引购买者的注意是增强产品广告效果的首位因素。注意是人的认识心理活动过程的一种特征, 是人对所认识事物的指向和集中。注意现象不是一种独立心理过程, 人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。从心理学研究分析, 一件产品广告设计要想使消费者注意并能理解、领会、形成巩固的记忆, 是和作用于人的眼、耳感觉器官的产品广告中的文字、色彩、图形以及声音等条件的新奇性特征分不开的。在人们的视觉认知活动中, 不是被动接受客观刺激物的刺激作用, 而是在客观刺激物和人的主观内部心理因素相互作用下进行的。产品广告的文、图、色及造型形态, 对消费者来说, 都是一种“视觉元素”的刺激物, 而这些刺激物必须具备一定的新奇形象特征才能引起消费者的注意。

3.2 情感与联想。设计师对产品广告做到醒目并不太困难, 但要做到与众不同, 又能体现出商品文化内涵和贡献点是设计过程中最为关键的。在产品广告设计元素中, 色彩冲击力最强, 产品广告所使用的色彩, 会使消费者产生联想、诱发各种情感, 使购买心理发生变化, 但使用色彩来激发人的情感时应遵循一定的规律, 就像我们现实生活中, 消费者购买食品时, 大多会对大面积暖色调的产品广告感到满意;而购买洗洁用品则对冷色调的产品广告感兴趣, 这既是商品主观原因又是消费者情感联想的作用。

3.3 成功的产品广告不仅能引起消费者情感和联想, 而且还应当使消费者“过目不忘”。心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现, 记忆是心理认识过程的重要环节, 基本过程包括识记、保持、回忆和再认, 其中识记和保持是前提, 回忆和再认是结果, 只有识记、保持牢固, 回忆和再认才能实现。因此, 商品产品广告设计要想让消费者记住, 就必须体现商品鲜明个性特性, 简洁明了的文、图、形象, 同时还要反映商品文化特色和现代消费时尚, 才能让消费者永久记忆。

人的消费动机和消费行为是多种多样的, 消费心理活动是极其微妙的, 也是难以琢磨的, 人们往往凭自己的印象购买商品。产品广告对消费者的需求测试表明, 美丽与丑陋, 高雅与粗俗, 关注与排斥, 这些需求不仅男女老少各不相同, 也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。所以, 作为一个设计师必须了解市场, 研究设计形式因素和分析消费者的各种消费心理, 只有这样才能准确地摸索到产品广告设计与消费者消费心理的关系, 从而提高产品广告设计的效果, 促进商品销售, 满足消费者的需求。

摘要：随着我国经济的迅速发展, 目前市场上产品种类齐全, 各路精英竞争激烈;随着人们生活水平不断提高, 人们不再只满足温饱的生活, 而对商品越来越挑剔。企业都想多提升点业绩, 夺取点市场份额, 生产厂家和同类商品之间的竞争也日趋白热化, 产品广告更应突出商品的信息和价值功能。好的产品广告除了解决设计中的基本原则外, 还要着重研究消费者的心理活动, 才能在同类商品中脱颖而出。

关键词：产品广告,消费心理,关系

参考文献

[1]刘乙佳著.广告设计.中国美术学院出版社.2000

8.浅析包装设计的潜意识消费心理 篇八

1.1潜意识

潜意识是指在不自觉的情况下意识到某种事物或者在某种长期的环境之中对某些事物与行为形成的一种习惯或是经验, 而使主观的意识被淡化。例如, 钢琴演奏家在弹乐曲时手指的灵活度, 电脑打字员不看键盘的打字等都是潜意识认知活动的表现形式。

1.2潜意识的消费心理

就消费心理来讲, 潜意识就是消费者过去对商品、品牌“潜伏”在每个人内心深处的印象。潜意识不同于直接的购买动机, 潜意识的购买欲望往往深藏于他们的内心世界, 需要在外界的刺激下, 才会通过某些行为释放出来。例如, 在生活中, 可以我们每个人都有这样的体验, 有时可能什么都不想买, 只是想随便在商场里逛逛, 但是出来时, 却购买了一大堆东西。其实这就是一种潜意识消费, 消费者之所以产生这种购买的冲动, 是因为某些商品的特征触动了消费者潜在的欲望, 刺激了不在计划内的、非理性的购买行为, 称之为“潜意识消费”。

二、包装设计的心理作用及对色彩的心理分析

2.1包装设计的心理作用

商品包装的出发点是依靠包装设计取悦于消费者, 达到销售的目的。在消费者的潜意识中, 产品包装是他们对商品在认知及情感上的第一反映, 可以左右他们的取舍。设计优良的销售包装往往给大众以直接的视觉冲击。容易吸引大众的注意和诱发他们的兴趣, 有利于激发购买愿望和动机。

在这一过程中, 产品的包装设计无形中充当了很好的推销员的角色。这种变相的推销方式比起单刀直入式的口述更有立竿见影的效果, 可以在第一时间内调动起消费者对商品包装的注意, 使之产生兴趣感, 这是从微面对消费者主动权的肯定, 从而极易引发消费者连续的购买行为。例如, 人们对百事可乐这一品牌及包装形象的认知, 就体现了包装设计在潜意识维度下的特征。百事可乐它通过视觉形象, 传递了品牌的信息, 塑造了品牌的内涵, 并通过各种策略使人们在潜意识层面对其产生了情感上的共鸣, 产生了一种品牌的亲和力, 进而形成了消费者的购买性感和品牌信仰, 使得人们在购买过程中, 明知其对人体没益处, 但仍然愿意选择它。

在当下以消费者市场为主的市场中, 产品品牌的影响力以固有形象和色彩视觉吸引消费者的观注, 进而引导消费。因此, 具有审美性的产品包装可以受到消费者的普遍认可。

2.2包装设计中色彩的心理分析

在商品包装设计中, 色彩传达的视觉信息直接刺激受众的视觉, 使消费者发生心理及情绪上的变化, 而这种变化又是潜移默化的, 导致发生这种变化的根本因素就是色彩对消费者潜意识消费心理产生的特殊的心理影响。

包装是商品的影子, 在缺乏参考信息或者是质量、价格大致相同的情况下, 独特的包装可以吸引消费者的视线和兴趣, 进入消费者的选择范围, 其中色彩是包装的第一视觉要素。顾客对商品的感觉首先是色彩, 其次才是形状, 而且色彩的丰富比外形更富有吸引力。

通过色彩视觉印象产生的联想情感被称为色彩情感。在色彩学的研究当中:黄色、橙色为高明度的色彩, 视觉效果最醒目, 给人以刺激的感觉;绿色充满生机的颜, 给人祥和、平静的感觉;蓝色为冷色给人理智、宁静的感觉。色彩是丰富多彩的, 人们在看到不同颜色时会产生各种情绪;或兴奋、激动、或沉闷、或轻松、愉悦、或压抑, 因此, 包装的色彩设计要利用人们对色彩的某些共同印象及情绪, 根据不同产品来运用色彩。

调查表明, 消费者在接触商品的最初20秒内, 色感为80%, 形感为20%;在20秒至3分钟内, 色感为60%, 形感为40%。购物者用于观察每一种商品的时间在0.25秒左右, 这0.25秒的一瞥决定了消费者是否会从无意注意转向有意注意。所以商品包装设计必须注重以“色”夺人, 通过刺激视觉唤起联想, 从而影响人们对商品的评价和购买行为。当然包装的色彩要与商品本身的用途和特性相适应, 也就是说无论什么颜色都应以配合商品的内容为准。

在市场实践与摸索当中, 不少商家和设计者们达成了共识——要让自己的产品形成特色, 有自己的“个性”, 从而以此成为一种市场竞争力, 就必须有独特的视觉优势和特征, 这就对包装设计者提出了新的要求。要求在设计产品包装时, 参照消费者心理合理地运用色彩, 用色彩的情感影响包装、塑造包装。

2.3潜意识消费的体现

潜意识是意识的一种状态, 潜意识的运作是不易被人察觉的, 然而人的言行举止大部分由潜意识所主宰。产品包装设计的造型、材质、图形和文字对形成大众的商品意象有直接的作用。这种使用是以社会心理为基础并以联想为中介, 以形象为冲击影射消费者的潜意识。精美华丽的包装会引起高档精品的联想, 朴素大方的包装容易唤起经济实惠的感受。

在研究消费者心理基础上进行广告设计或产品推销时, 消费者的潜意识是一个不可忽视的重要考虑因素, 可以影响消费者对商品的认知, 甚至购买决策。

例如, 如葡萄酒瓶的可旋密封盖, 比传统的软木塞盖开启方便得多, 而且用可旋的瓶盖还能很方便地重新封盖。但受长期历史传统观念的影响, 人们习惯把好葡萄酒与软木塞联系在一起, 并以此作为区分名贵酒与廉价酒的不同知觉线索。又如食品真空塑料包装使人觉得方便卫生, 药品铝箔包装让人觉得科学可信, 而小五金产品的贴体包装又令人感到质量可靠。所以包装的造型和材料只要符合人们的社会心理, 贴切地表现出商品的特征, 就能起到促销效果。这也正是抓住了隐藏在消费者心中的潜意识心理。

实践证明, 通过产品包装设计抓住消费者的潜意识心理, 对于增加产品的认知度和激起消费者的购买欲有积极的作用。产品的包装就应该在形式和手段上迎合潜在的, 不具有明确购买行为的消费群体的需要。因此, 挖掘不同的消费群体的潜在欲望, 了解消费者的心理, 并以此为基础设计相应包装的设计方案, 才能更好地实现包装的目的。在这一过程中, 对不同消费群体潜意识的认识和把握是根本。

三、结语

综上所述, 包装设计的根本目的, 就是以经过设计的包装形象为媒介, 冲击消费者的感观, 并以此影响他们的潜意识消费, 促使他们产生购买的动机。只要产品的设计包装把握好消费者的心理, 迎合消费者的喜好, 满足消费者的需求, 包装就一定会显示其特殊价值。消费者在接受商品包装传递的有关信息之后, 也会做出相应的反应。

包装设计实际上就是挖掘出消费者潜在的需要心理, 即通过某种策略, 使受众接受包装所传达的商品信息, 进而形成对这一商品的信任。包装设计的目的, 一方面是支持消费者的现实需要, 即要满足消费者的现实需要;另一方面是诱导消费者潜在的需要转变为现实的需要, 触发其购买动机的产生, 最终变为购买行为。

参考文献

[1].陈汉民.《艺术设计教育展望》 (上) .西南师范大学出版社, 2007, 11.

[2].翟松桥, 刘杨.《包装设计的视知觉潜意识分析》, 美术大观, 2009, 4.

9.触动消费者心扉心理的广告设计的研究论文 篇九

[作者简介]黄珺（1981—），女，湖北省武汉市人，郑州轻工业学院讲师，主要研究方向：视觉传达设计。

[文章编号]1009-3729（2014）04-0108-05

[摘 要]食品包装设计不仅要研究食品本身，还要研究消费者的购买动机等消费心理因素。鉴于消费者购买食品不仅有基于生活必需的购买动机，还有情感动机、理智动机和惠顾动机，因此，在食品包装设计中，可利用通感引发消费者味觉联想，以唤起相应的情感进而激发消费者的购买欲望。食品包装设计的味觉表达主要体现在色彩、图形、造型和材质等方面，针对消费者不同购买动机，可运用摄影图片或在包装外观上采用全透明、半透明、开窗式的方法来展现食物，也可运用写实性绘画、抽象绘画、装饰性绘画等表达形式和手法来进行味觉表达，以达到激发消费者购买欲望的目的。

[关键词]食品包装；消费心理；味觉表达

[中图分类号]TS206.2 [文献标志码]A [DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.04.021

食品作为与人关系最为密切的商品，其包装设计是影响其销售状况的重要因素之一。传统食品包装的主要功能有3个：一是保护内装食品的完整、卫生，有效防止食品污染和有害物质对人体健康造成危害；二是清晰表达内装食品的信息，如生产原料、生产厂家、保质期等；三是方便食用、携带、运输和保存。如今，食品包装的功能更多，内涵也更加丰富，除上述功能外，食品包装还成为促进销售、塑造品牌、传递文化的使者。因此，食品的包装设计需要通过展现符合自身品牌风格定位的图案、文字和色彩，以使产品更有吸引力、更具说明性和更加差异化，从而激发消费者的食欲、购买欲，实现促进产品销售的目的。

本文旨在通过对消费心理因素的分析找寻食品包装设计的重点，并对其作系统的阐述，以期较以往单纯的消费心理研究或食品包装设计研究更具有针对性和应用价值。

一、食品包装设计中的心理因素

食品包装设计不仅要研究产品本身，还要重视消费人群的心理研究与分析。食品包装只有把握消费者的心理、迎合消费者的喜好、满足消费者的需求，才能激发消费者的购买欲。因此，在进行食品包装设计时需要考虑消费者的购买动机。

动机是在一定条件下需要的体现，是由人的需要转化而来的。[1]消费者

购买食物的动机主要有以下4种。一是本能动机。人们购买生活必需品的主要动机是为了维持和延续生命，这种在由生理需要转化而来的购买动机推动下的购买行为，具有经常性、重复性和习惯性的特点，属于本能模式下的购买动机。

二是情感动机。它是指由道德感、安全感、归属感等人类高级情感所引起的动机。[2]（P80）例如，为交际而购买馈赠食品等。情感动机推动下的购买行为，一般具有稳定性和深刻性的特点。

三是理智动机。它是指建立在人们对商品的客观认识的基础之上，经过分析比较、判断决策之后产生的购买动机。[2]（P81）例如，经过对质量、价格、生产日期等的比较分析后，选择同类食品中某品牌的产品。理智动机推动下的购买行为，具有客观性、计划性和控制性的特点。

四是惠顾动机。它是指基于情感与理智的经验[2]（P82），对特定的品牌或商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的动机。例如，有的消费者多年一贯地食用某种品牌的方便面。惠顾动机推动下的购买行为，具有经验性和重复性的特点。

因此，在对不同食品包装设计进行定位时，应对消费者的需要和动机类型做调查研究，以便基于消费者购买食品的动机，有针对性地设计食品包装。

二、视觉信息传递对消费者购买过程的影响

消费者的购买过程大致分为3个阶段：注意——兴趣——购买。注意是心理或意识活动对一定事物的指向与集中[2]（P247），是购买行为的开端。增强食品包装视觉效果是引发注意的首要因素，激发兴趣是产生购买欲望的前提。成功的食品包装设计应能激发消费者的兴趣，实现产品与消费者之间的信息交流和情感沟通，做到与众不同又体现出产品的卖点和文化内涵。购买行为来源于满足某种欲望的需要，通过对食品包装的视觉认知产生需要该食品的欲望，从而促进购买行为的产生。基于此，食品包装设计应通过具有新奇特征的视觉刺激物吸引消费者的注意力，利用视觉元素的准确表达激发兴趣并与目标消费者产生情感上的共鸣，使消费者从注意、感兴趣到产生需要，最终实现购买（见图1）。

由图1可知，视觉信息的传递对购买过程中的心理活动产生关键影响。当人看到食品包装时，由色彩、造型、图形、文字、材质、肌理等元素所形成的视觉刺激会通过视细胞传递给大脑，从而影响人的欲望与情感。激发购买欲望的“刺激效能”的大小决定了食品包装设计的优劣[2]（P266），而最能加大“刺激效能”的刺激物是通过视知觉引发的味觉联想。所以，食品包装设计必须研究可以传达食品味觉信息的视觉元素，通过传达食品味觉信息的色彩、图形、造型与材质等元素激发消费者的食欲，从而使消费者产生美味的联想和预期，以引发其购买行为。

图1 视觉刺激与购买心理的关系

三、食品包装设计中的味觉信息表达重点

食品包装设计要激发消费者对食物的欲望，必

须通过强化视觉感知和触觉感知的联想来产生味觉暗示，使消费者看到食品包装就能够对包装内食品的味道和品质产生联想，因此，食品包装设计中的味觉元素是食品包装设计的重点。食品包装设计中的味觉信息表达主要包括以下3个方面。

1.色彩

饮食文化讲究色香味俱全，其中色彩排在首位。色彩可以快速引发人们对味道的分辨和联想，有些色彩可以给人以美味的暗示，有些则恰恰相反。色彩与食物本身的味觉记忆信息有关，这种色彩与味觉间的联系已逐渐形成一些带有共性规律的认知。例如，桃红、黄、橙等暖色容易使人感到有香味，深褐色容易使人联想到焦糊味，黑色使人联想到苦味，柠檬黄和其邻近色通常使人联想到酸味，高明度的色彩易使人联想到甜味，高饱和的红色及其相邻的颜色易使人联想到辣味等。图2是外国某品牌系列雪糕的包装设计，它运用不同的色彩联想表现产品不同的水果口味，快速、准确、生动地将产品的味道与水果的味道进行了完美的结合。

色彩给人带来的味觉联想除了主要的甜、咸、酸、苦、辣的“舌”感外，还有各种“口”感[3]，如：松软、黏稠、坚硬、松脆、顺滑、爽口等，这些口感主要通过色彩的明度、饱和度和冷暖性来体现。高明度的色彩适合表现松软、细腻的口感，低明度的色彩适合表现坚硬、醇厚的口感[4]，饱和度高的色彩适合表现黏稠、酥脆的口感，饱和度低的色彩适合表现清淡、滑嫩的口感，冷色调适合表现冰凉、清爽的口感，暖色调适合表现醇香、甜腻的口感等。

以上是通常情况下食品包装的色彩传达出的味觉联想，在具体的设计应用中，往往还要考虑目标消费者的色彩喜好、色彩搭配的美感、色彩的对比和调和、色彩的情感表达、品牌的色彩识别等因素。食品包装中优秀的色彩设计能准确传达产品味觉信息和情感，快速吸引消费者的注意力，使其形成鲜明独特的色彩记忆。

2.图形

人类在没有发明文字之前就已经对图形的表现语言和选型规律有了很深的认识和广泛的运用，图形的直观性使其较文学更能迅速地传传达出某物品的特性。在食品包装的视觉设计中，存在着多种图形要素，不同类别的食品包装所表现的侧重点不同，与味觉表达相关的图形主要有产品实物形象、原材料形象和象征性形象。

（1）产品实物形象。在食品包装中，直接展示产品实物形象是运用最多的图形之一，它既能满足消费者想直接看到内容物的心理需求，同时也能传达食品本身的外形、品质、味觉和口感。如，方便面的包装多表现食用时的形象，速溶咖啡的包装通常运用的是刚刚冲泡好的热气腾腾、香气四溢的咖啡

图2 外国某品牌系列雪糕包装

形象。

（2）原材料形象。有些食品本身的形象不具备足够的味觉诱惑，这种情况下常常要在包装上展现其原材料的形象，以便消费者了解该食品的品质与口味，强化消费者对该食品味觉的联想。如在果汁包装上展示鲜果的形象、八宝粥包装设计上展示8种精选原料的形象等。

（3）象征性形象。当食品本身和原材料的形态都很难直接表现时，为了增强食品味觉感受和联想，食品包装设计中常运用与食品相关的图形形象，以比喻、借喻、象征等表现手法突出食品的口味和个性。例如，在纯净水的包装中，用冰山的形象象征清澈、无污染的水质和纯粹凛冽的口感；在巧克力包装中，用流动的曲线表现巧克力丝滑、柔顺的口感；还有，人们常用圆形、半圆形、卵形等柔和的形状来表达甜、软、糯、湿的口感，用三角形、菱形、方形等比较尖锐的形状来表现辣、硬、脆、干的口感。

在食品包装中，图形是传达味觉联想不可缺少的部分，它传达出的味觉联想更加直接、单纯，也更容易记忆。在满足情感动机需求的食品包装设计里，注重图形的情感表达尤为重要。例如，巧克力、红酒的包装为了凸显产品浓厚的感情色彩和与众不同的个性，会通过不同主题和不同表达形式的图形给消费者以间接的情感暗示，从而使消费者对产品充满好感，留下深刻的印象。

3.造型与材质

包装造型与包装材料呈现出来的感觉也是影响食品味觉联想的重要因素，其传达出来的味觉联想主要是通过触觉来实现的。包装的触觉感主要是由材料的质地和肌理造成的，它所产生的不同视觉肌理和触觉肌理能将食品的相关信息快速传递出来，其中就包括食品的味觉判断。准确地将可视的触觉信息传达给消费者，可以提高其对产品的认同度，刺激其购买欲望。因此，食品包装在造型和材质的设计上除了遵循人体工程学、美学等的规则满足包装基本功能的需求以外，还需要特别注意视触感的味觉联想与表达。例如，日本深泽直人的果汁系列包装设计——香蕉汁包装（见图3）。该设计巧妙地对大家熟悉的利乐包进行局部的再设计，将盒型与香蕉的外形结构做了巧妙的嫁接，在消费者心目中形成了一个联想反射，唤起消费者对香蕉的味觉联想；其草莓汁包装（见图4）则是将水果皮肌理效果运用到包装材质上，使包装外表的视觉感、触觉感如水果本身一样。通过这种集视觉、触觉、味觉于一体的通感设计，能使消费者在第一时间获得对包装食品的认知和识别，强化味觉联想。

食品包装的造型和材质不仅仅是构成包装形象的轮廓、体量和材质肌理，而且与人的心理感受有非常密切的联系，其所特有的信息传达效果能唤起消费者不同的感官联想，给于消费者不同的心理感受，在食品包装设计中应引起足够的重视。

四、不同购买动机下的食品包装设计的味觉表达

味觉表达是指在确定食品包装设计的表现元素后，选择表现重点和角度——产生味觉联想——运用某种表现手法和表现形式来实现设计意图的一种方式，是完成食品包装设计的重要环节。针对消费者购买食品的不同动机，食品包装设计中味觉的表达方式也不相同。

1.本能购买动机下的食品包装设计味觉表达

针对为了满足生理需要而购买的食品，应该在其包装上突出、美化食品或原材料的视觉形象，以充分引起消费者的味觉联想，刺激其食欲。在包装设计上应突出、美化食品或原材料的视觉形象，对味觉的表达可运用摄影图片或者在包装外观上采用全透明、半透明、开窗式的形式来展现食物，直观传达食品本身的信息，以激起消费者的食欲。这2种常见的食品包装设计表现手法在选择运用上要有所区别。摄影形式更适合于食物本身外形、质感和色彩特征不是很突出的食品，其食品照片通过食品造型师的设计、高超的摄影技术、选择的拍摄角度和后期图片修饰等处理，能弥补食物本身美感的不足，增强食品的细节感和质感，将食物味觉诱惑力尽可能地放大。例如，速食食品（见图5）、速冻食品的包装设计，通常会采用摄影表现形式来展现食物烹饪后的诱人画面，让消费者对食品本身的味道充满想象和期待。全透明（见图6）、半透明和开窗式（见图7）的表现形式则更适合于色彩、质感、肌理具有较强视觉美感和易引起味觉联想的食品，或是需要表现食物本身的品质感、新鲜程度等情况。这种形式比摄影表现形式更具有直观性和吸引力，能在满足消费者对产品好奇心的同时产生对产品的信赖感。

2.感情动机下的食品包装设计味觉表达

针对情感动机下购买的食品，应该在其包装上强化、渲染某种味觉体验，从而引发消费者的情绪与情感上的共鸣。在包装设计上应强化、渲染具有情感共鸣的味觉体验，从而引发消费者情绪情感上的共鸣。比如可以运用绘画形式表达味觉。常用于食品包装上的绘画形式有写实性绘画、抽象绘画（见图8）、装饰性绘画、手绘插画（见图9）和数字插画（见图10）等。采用绘画形式进行味觉表达更具创造性、艺术性和趣味性，更容易传达产品的个性和情感，获得消费者的情感认同。写实性绘画逼真程度不亚于摄影照片，但更具有艺术美感和独特性，是最接近直接表现的方法。抽象绘画运用点、线、面所组成的图形和色彩来表达产品所需传递的感觉，给观者更多的想象空间。装饰性绘画具有强大的视觉魅力，并常常具有美好的寓意，常被运用在传统食品或者具有一定文化内涵的食品包装上。插画则风格多变，个性突出，手绘插画能体现强烈的手工感，数字插画则体现了现代感和技术感，这2种插画形式常被运用在儿童食品和休闲食品的包装上。

3.理智动机下的食品包装设计味觉表达

针对理智动机下购买的食品，应该在其包装上直观、真实、全面地展示产品，传递给消费者味美价廉等信息。消费者经过分析比较、判断决策后产生购买欲望的食品，在包装设计上应直观、真实、全面地展示食品口味、品质、新鲜、量足、食用方便等特点。对味觉的表达通常也运用摄影图片或者在包装外观上采用全透明、半透明、开窗式的形式来展现。如湾仔码头系列手工水饺的包装，用摄影图片展现煮熟后并被切开的水饺，体现该品牌不同馅料的水饺个大、皮薄、馅料足、食材真的特点，从而使消费者产生味美又实惠的联想，以激发其购买欲望。

4.惠顾动机下的食品包装设计味觉表达

针对惠顾动机下购买的食品，应该注重包装设计中视觉元素的独特性、延续性与统一性，使消费者快速识别出该品牌产品，从而强化消费者良好的味

图3 香蕉汁包装（深泽直人作品）

图4 草莓汁包装（深泽直人作品）

图5 采用摄影图片展现食品的系列速食食品包装

图6 以全透明方式展现食品的系列食材包装

图7 以开窗的形式展现食品的系列面食包装

觉联想与记忆，加深其信赖感。

消费者对特定品牌或食品产生特殊的信任和好感，在包装设计中应注重视觉元素的独特性、识别性和延续性，强化良好的味觉记忆和品牌联系。如可口可乐包装中白色的斯宾塞体草书和独特波纹曲线形成的“飘带”具有飘逸流畅的视觉感受，充分体现了产品的液体特质；鲜红的底色使人联想到激情洋溢、活力充沛和特有的口感，这样就使视觉元素与味觉感受、品牌印象紧密结合起来。

总之，人的视觉认知活动是在客观事物与人的主观内部心理因素相互作用下进行的，食品包装设计必须掌握购买过程中消费者的心理活动规律，寻找对购买行为产生关键影响的视觉因素，不论选择哪种表现形式和手法都需要传递出准确、具体的食品信息，使消费者在阅读包装时对包装内的食品产生兴趣，从而促成购买行为。

图8 采用抽象绘画的什俩漉蛋糕包装

图9 采用手绘插画的系列儿童饼干包装

图10 采用数字插画的系列蛋糕包装

[参 考 文 献]

[1]

江林.消费者行为学[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2012：67.

[2] 李彬彬.设计心理学[M].北京：中国轻工业出版社，2012.

[3] 蔡新元.食品包装设计的味觉心理[J].包装工程，2004（3）：137.

[4] 王安霞.产品包装设计[M].南京：东南大学出版社，2009：126.

针对情感动机下购买的食品，应该在其包装上强化、渲染某种味觉体验，从而引发消费者的情绪与情感上的共鸣。在包装设计上应强化、渲染具有情感共鸣的味觉体验，从而引发消费者情绪情感上的共鸣。比如可以运用绘画形式表达味觉。常用于食品包装上的绘画形式有写实性绘画、抽象绘画（见图8）、装饰性绘画、手绘插画（见图9）和数字插画（见图10）等。采用绘画形式进行味觉表达更具创造性、艺术性和趣味性，更容易传达产品的个性和情感，获得消费者的情感认同。写实性绘画逼真程度不亚于摄影照片，但更具有艺术美感和独特性，是最接近直接表现的方法。抽象绘画运用点、线、面所组成的图形和色彩来表达产品所需传递的感觉，给观者更多的想象空间。装饰性绘画具有强大的视觉魅力，并常常具有美好的寓意，常被运用在传统食品或者具有一定文化内涵的食品包装上。插画则风格多变，个性突出，手绘插画能体现强烈的手工感，数字插画则体现了现代感和技术感，这2种插画形式常被运用在儿童食品和休闲食品的包装上。

3.理智动机下的食品包装设计味觉表达

针对理智动机下购买的食品，应该在其包装上直观、真实、全面地展示产品，传递给消费者味美价廉等信息。消费者经过分析比较、判断决策后产生购买欲望的食品，在包装设计上应直观、真实、全面地展示食品口味、品质、新鲜、量足、食用方便等特点。对味觉的表达通常也运用摄影图片或者在包装外观上采用全透明、半透明、开窗式的形式来展现。如湾仔码头系列手工水饺的包装，用摄影图片展现煮熟后并被切开的水饺，体现该品牌不同馅料的水饺个大、皮薄、馅料足、食材真的特点，从而使消费者产生味美又实惠的联想，以激发其购买欲望。

4.惠顾动机下的食品包装设计味觉表达

针对惠顾动机下购买的食品，应该注重包装设计中视觉元素的独特性、延续性与统一性，使消费者快速识别出该品牌产品，从而强化消费者良好的味

图3 香蕉汁包装（深泽直人作品）

图4 草莓汁包装（深泽直人作品）

图5 采用摄影图片展现食品的系列速食食品包装

图6 以全透明方式展现食品的系列食材包装

图7 以开窗的形式展现食品的系列面食包装

觉联想与记忆，加深其信赖感。

消费者对特定品牌或食品产生特殊的信任和好感，在包装设计中应注重视觉元素的独特性、识别性和延续性，强化良好的味觉记忆和品牌联系。如可口可乐包装中白色的斯宾塞体草书和独特波纹曲线形成的“飘带”具有飘逸流畅的视觉感受，充分体现了产品的液体特质；鲜红的底色使人联想到激情洋溢、活力充沛和特有的口感，这样就使视觉元素与味觉感受、品牌印象紧密结合起来。

总之，人的视觉认知活动是在客观事物与人的主观内部心理因素相互作用下进行的，食品包装设计必须掌握购买过程中消费者的心理活动规律，寻找对购买行为产生关键影响的视觉因素，不论选择哪种表现形式和手法都需要传递出准确、具体的食品信息，使消费者在阅读包装时对包装内的食品产生兴趣，从而促成购买行为。

图8 采用抽象绘画的什俩漉蛋糕包装

图9 采用手绘插画的系列儿童饼干包装

图10 采用数字插画的系列蛋糕包装

[参 考 文 献]

[1]

江林.消费者行为学[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2012：67.

[2] 李彬彬.设计心理学[M].北京：中国轻工业出版社，2012.

[3] 蔡新元.食品包装设计的味觉心理[J].包装工程，2004（3）：137.

[4] 王安霞.产品包装设计[M].南京：东南大学出版社，2009：126.

针对情感动机下购买的食品，应该在其包装上强化、渲染某种味觉体验，从而引发消费者的情绪与情感上的共鸣。在包装设计上应强化、渲染具有情感共鸣的味觉体验，从而引发消费者情绪情感上的共鸣。比如可以运用绘画形式表达味觉。常用于食品包装上的绘画形式有写实性绘画、抽象绘画（见图8）、装饰性绘画、手绘插画（见图9）和数字插画（见图10）等。采用绘画形式进行味觉表达更具创造性、艺术性和趣味性，更容易传达产品的个性和情感，获得消费者的情感认同。写实性绘画逼真程度不亚于摄影照片，但更具有艺术美感和独特性，是最接近直接表现的方法。抽象绘画运用点、线、面所组成的图形和色彩来表达产品所需传递的感觉，给观者更多的想象空间。装饰性绘画具有强大的视觉魅力，并常常具有美好的寓意，常被运用在传统食品或者具有一定文化内涵的食品包装上。插画则风格多变，个性突出，手绘插画能体现强烈的手工感，数字插画则体现了现代感和技术感，这2种插画形式常被运用在儿童食品和休闲食品的包装上。

3.理智动机下的食品包装设计味觉表达

针对理智动机下购买的食品，应该在其包装上直观、真实、全面地展示产品，传递给消费者味美价廉等信息。消费者经过分析比较、判断决策后产生购买欲望的食品，在包装设计上应直观、真实、全面地展示食品口味、品质、新鲜、量足、食用方便等特点。对味觉的表达通常也运用摄影图片或者在包装外观上采用全透明、半透明、开窗式的形式来展现。如湾仔码头系列手工水饺的包装，用摄影图片展现煮熟后并被切开的水饺，体现该品牌不同馅料的水饺个大、皮薄、馅料足、食材真的特点，从而使消费者产生味美又实惠的联想，以激发其购买欲望。

4.惠顾动机下的食品包装设计味觉表达

针对惠顾动机下购买的食品，应该注重包装设计中视觉元素的独特性、延续性与统一性，使消费者快速识别出该品牌产品，从而强化消费者良好的味

图3 香蕉汁包装（深泽直人作品）

图4 草莓汁包装（深泽直人作品）

图5 采用摄影图片展现食品的系列速食食品包装

图6 以全透明方式展现食品的系列食材包装

图7 以开窗的形式展现食品的系列面食包装

觉联想与记忆，加深其信赖感。

消费者对特定品牌或食品产生特殊的信任和好感，在包装设计中应注重视觉元素的独特性、识别性和延续性，强化良好的味觉记忆和品牌联系。如可口可乐包装中白色的斯宾塞体草书和独特波纹曲线形成的“飘带”具有飘逸流畅的视觉感受，充分体现了产品的液体特质；鲜红的底色使人联想到激情洋溢、活力充沛和特有的口感，这样就使视觉元素与味觉感受、品牌印象紧密结合起来。

总之，人的视觉认知活动是在客观事物与人的主观内部心理因素相互作用下进行的，食品包装设计必须掌握购买过程中消费者的心理活动规律，寻找对购买行为产生关键影响的视觉因素，不论选择哪种表现形式和手法都需要传递出准确、具体的食品信息，使消费者在阅读包装时对包装内的食品产生兴趣，从而促成购买行为。

图8 采用抽象绘画的什俩漉蛋糕包装

图9 采用手绘插画的系列儿童饼干包装

图10 采用数字插画的系列蛋糕包装

[参 考 文 献]

[1]

江林.消费者行为学[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2012：67.

[2] 李彬彬.设计心理学[M].北京：中国轻工业出版社，2012.

[3] 蔡新元.食品包装设计的味觉心理[J].包装工程，2004（3）：137.