银行两节客户营销方案

银行两节客户营销方案（共7篇）

1.银行两节客户营销方案 篇一

XXXX银行XX支行 个人中高端客户维护及营销方案

随着市场经济的发展，银行业之间的竞争日益激烈，银行不仅要靠大众客户维持发展，而且要靠中高端客户发展，银行中高端客户数量的多少直接决定它的竞争能力.个人金融市场面临的情况日趋严峻，在个人中高端客户日益增多的情况下，个人金融业务的利润有很大一部分是由中高端客户所带来,为了能更好地应对竞争，按照XXXX银行总行《关于印发XXXX银行2011年中高端客户(个人)营销指引的通知》的精神，根据不同客户的需求特点，我部制定了中高端客户维护方案以及新增中高端客户的营销方案:

一、维护现有中高端客户，防止客户流失：

（一）本着“以客户为中心”的服务理念，始终要确保对中高端客户提供优质高效的服务。如果我们不能给客户提供优质的产品和服务，客户就不会对我们的服务满意，更不会建立较高的忠诚度和合作关系。因此，我们应实施全面、高质量的营销，在产品质量、服务质量、客户满意度等方面形成密切关系。服务要从细节问题上入手，比如遇到银行政策、制度变更时在媒体上报道或公告广大客户的同时还应特别告知我行中高端客户群体，加强对他们的提醒；要进一步的做好网上银行等电子银行的售后服务工作，有问题时安排技术人员第一时间解决，避免出现系统问题导致客户不满的情况；个人中高端客户的资金周转较大，我们要优先满足这部分优质客户对现金需求时的供应等等。

（二）充分关注中高端客户的日常动态。中高端对我们的发展提供很大的资源保障，所以在日常工作中我们要时刻盯紧优质客户的资金流向。每一个中高端客户的一举一动，银行应该给予密切关注，利用—切机会加强与中高端客户之间的感情交流。如个人中高端客户的一些重要喜讯，银行公司客户经理和个人客户经理都应该随时掌握信息并将重要事项上报行领导，及时给予关注，鲜花祝贺、短信祝福都将提高客户对银行的满意度。

（三）定期安排对中高端客户的上门拜访工作。通过上门拜访使客户感受到银行对他们的重视，了解客户更多的动态、想法，收集对银行的意见和建议，以使下一步营销更有目的、有计划。征求中高端客户对客户经理的意见，因为客户经理营销工作的好坏，是决定银行与客户关系的一个至关重要的因素。

（四）经常组织中高端客户之间的座谈会。每年至少组织一次银行与中高端客户之间的座谈会，听取客户对银行产品、服务、营销、产品开发等方面的意见和建议，对未来市场的预测，对银行下一步的发展计划进行研讨等等。这样的座谈会不但对银行的有关决策非常有利，而且可以加深与中高端客户之间的感情，增强客户对银行忠诚度。

二、中高端客户新增营销方案

（一）做好数据库维护，为客户营销打下基础

1.从我行存量客户细分入手，营业部、文家支行以及各分理处应健全优质客户信息档案，实行客户资源细化管理，根据客户不同的资产构成情况，对潜质客户进行区别化、分产品地进行营销，将此类 客户尽力营销拓展达标，成为我行中高端客户。

2.大堂经理、柜台工作人员在日常工作中，如发现潜在优质客户，应及时做好记录，并向客户经理推荐；客户经理在收到优质客户推荐信息时，应及时跟进营销。

（二）做好市场研究，拓宽客户营销渠道

1.各营业机构应了解自身周边客户分布情况，组织力量对高档社区开展有针对性的营销宣传活动。

2.重视对专业市场（园区）、商圈内的私营业主的营销。

3.做好公私联动营销，加强对有潜力的公司客户中高层管理人员和经济实力较强的普通员工的营销力度。

4.拓宽思路，积极争取合作渠道资源开展营销活动。如保险公司、担保公司以及其他合作单位等。

（三）做好客户细分，有序推进客户营销

1.针对目标客户，重点加强客户营销工作。保持对目标客户的关注、跟踪，通过多种途径（存款、贷款、理财和保险等）吸引客户在我行办理业务，购买产品，达到我行中高端客户认定标准。

2.利用电话、上门拜访等形式，采取生日问候、节日问候、新产品推介等方法，增强与客户的情感沟通，提高客户的忠诚度，以便能进一步开展业务，推行产品。

（四）做好网点服务，营造愉悦的业务办理环境

1.改善网点服务质量，抓好服务细节，如迎接礼仪、解答客户疑问等，创造良好的服务环境，全面提升客户在我行网点办理业务 的服务体验。

2.为中高端客户提供差异化优质服务，优质大客户来行办理业务，客户经理可陪同办理，帮助他们解决办理业务过程中遇到的问题，并进一步沟通业务需求。

XXXX银行XXXX

个人业务部

二〇一一年九月二十六日

2.银行两节客户营销方案 篇二

一、关系营销的重大意义

关系营销的产生具有较为深刻的时代背景, 它是后工业社会市场经济高度发达的客观要求。它与传统营销相比, 无论在内容、实质、范围, 还是实现的手段等方面都有很大的不同。关系营销是现代营销观念发展的一次历史性突破。

首先, 关系营销将营销的重心由交易转为企业与顾客、供应商、分销商等建立起牢固的互相依赖的关系。在整个营销过程中, 企业的营销目标不再是追求每次交易的利润最大化, 而是追求成员利益关系的最大化, 最后形成网络成员互利互惠、共同发展的局面。

其次, 关系营销将市场的范围由确定的顾客群转为包括顾客市场、供应商市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场在内的更大范围的市场。但关系营销仍将顾客市场作为关注的焦点, 并把它放在建立各种关系的首要位置。关系营销扩大了市场范围, 使企业的营销活动进一步扩展和深化, 使企业更加积极主动地与周围环境建立良好和持久的关系。

再次, 关系营销加强了对服务的认识和理解。企业不再仅仅满足于如何把产品卖出去, 获取更大的商业利润, 而是将产品和服务结合起来共同推销。服务观念的强化是关系营销的内在要求。

最后, 关系营销是对传统营销组合的修正和发展。关系营销认为在4P的基础上要提高营销组合的应用价值和效率必须增加另外三个要素:顾客服务、人员和管理进程, 于是为企业营销决策提供了新的营销模式。

二、关系营销与现代商业银行

1. 商业银行的产品特点

商业银行作为一类特殊的企业, 首先其金融产品是无形的, 且同质性很强, 因此同业之间极易模仿;其次, 商业银行的资产、负债和中间业务三类金融产品之间的联系非常强;再次, 由于金融业处于政府特别是中央银行的严格监控之下, 经营行为、产品价格等受严格限制, 因此商业银行开发产品的能力受限;最后, 金融产品一旦开发出来, 其产品生命周期一般较长。商业银行产品的特性决定了商业银行的市场营销不能仅仅围绕传统的4P组合要素 (产品、价格、分销、促销) , 而必须围绕一个更大的7P组合来进行 (产品、价格、分销、促销、顾客服务、人员和管理进程) 。这一点决定了商业银行的营销理念需要关系营销。

2. 商业银行的基本关系主体

第一, 客户。这是商业银行赖以生存和发展的基本群体。由于商业银行的资产、负债和中间业务这三类产品具有极强的相互依存性和对应性, 因此决定了银行对三类产品对应的基本客户群的整体依赖性, 即其基本客户同时是上述产品的消费者。维持基本客户, 是商业银行多种业务平稳发展的基础。

第二, 央行。中央银行要对商业银行的经营进行监督和管理。作为宏观金融秩序的维护者和金融系统运营的调控者, 央行通过一系列的法规和实际的监督机制规范商业银行运作。同时, 通过货币政策、利率政策等对商业银行运作进行引导。从社会目标上看, 二者的关系是一致的, 维护一个良好的金融秩序, 执法者和经营者能从中获益。

第三, 同业。商业银行之间不仅存在同业竞争关系, 也存在广阔的合作领域, 即同业往来。如彼此沟通信息、相互示范、相互带动和影响, 合作进入崭新的市场等。加强与同业的联系与合作可以使自己的金融产品更具优势。

第四, 媒体。同媒体的关系是双向和互动的。—方面, 商业银行的行为处于媒体的严密注视之下, 另一方面, 商业银行通过媒体也可以获取市场信息, 了解公众心态和需求, 宣传自己的形象, 协调与多种主体的关系。

第五, 员工。员工与顾客面对面地直接接触, 是银行形象的具体体现者和沟通与各种主体关系的具体执行者。员工的素质和工作态度决定着银行的声誉、工作效率和经营成果, 对银行利益构成决定性影响。因此员工是银行经营所投入的最活跃、最具能动性的资源。

商业银行的各个关系主体对商业银行运作的重大利益制约性使商业银行的市场营销必须把协调与优化和各主体的关系作为中心环节加以对待, 充分注重各种关系力量的匹配。同时, 商业银行能否正确处理与内部员工的关系涉及整个经营活动的成败。因此, 优化与协调基本关系主体是商业银行市场营销的基本内容。

三、客户关系管理与现代商业银行

与关系营销紧密相连的一个概念就是客户关系管理 (Customer Relationship Management, CRM) 。CRM就是指企业提供富有意义的交流沟通渠道, 理解并影响顾客行为, 最终实现提高顾客获得、顾客保留、顾客忠诚和顾客价值的目的的管理活动。CRM所倡导的营销理念就是关系营销, 可见客户关系管理与关系营销是紧密不可分的。CRM是一套应用软件系统, 将市场营销以及企业管理等固化到计算机程序中。CRM系统的作用主要体现在三个方面:提高效率、拓展市场、保留客户。

中国银行业正在从传统的垄断性经营走向激烈的市场竞争, 银行为了在激烈的市场竞争中赢得一席之地就必须在更高的层面上重新考虑客户销售和服务策略, 多渠道获取客户信息并认真分析, 在提高客户服务水平上下功夫。现在, 很多银行对CRM, 包括技术上、程序上及培训方面投入巨大, 其目的无不是为了吸引更多的客户, 提高自己的市场份额。

CRM是帮助银行实现管理理念转化的工具。首先, CRM系统将使原本“各自为战”的银行服务、营销、管理人员开始真正围绕市场协调合作, 实现全行范围内的信息共享、业务处理流程的自动化, 为满足客户需求共同努力。其次, CRM系统可以优化银行资源配置。它综合传统的电话银行、自助银行、网点机构以及网络银行等, 使银行与客户的联系渠道得到拓展和延伸。CRM系统将使银行更好地把握客户和市场需求, 全方位地扩大银行经营活动的范围, 提供适时的金融创新产品。最后, CRM系统以客户为中心的发展战略和经营理念, 将加强银行开发、创新和营销金融产品的能力, 增强商业银行的竞争优势。

四、商业银行如何进行关系营销, 做好客户关系管理

我国的一些商业银行缺乏明确的市场定位观念, 对业务领域缺乏相应的市场细分, 对新兴业务领域的开拓也缺乏抉择;大多数的商业银行只把目光盯在与其直接客户的关系上面, 对客户以外的各种关系主体缺乏明确的认识和全面的关系促进政策;没有真正形成建立基本客户群体的完整策略和方法体系;与员工的关系经常被忽略。针对上述问题, 商业银行的关系营销的战略重点应该包括以下几个方面:

第一, 全面实施市场定位战略。从关系营销角度看, 产品的市场定位实际上是银行与特定顾客群体的关系定位。这种关系定位, 不仅仅指银行与其产品基本消费客户的关系定位, 也包括与存在于银行特定市场环境中其他关系主体的关系定位。在确定自己的市场定位时, 首先要综合考虑商业银行的综合实力、所处市场环境、自身特色和优势以及历史形成的条件。由于实力、历史形成的格局以及自身内外部环境和条件的巨大差异, 各个银行所采取的市场战略应是完全不同的。

第二, 建立并维持与顾客的良好关系。首先根据特定的金融产品选定目标客户, 以双方能否建立长期关系为基础和条件, 必须真正树立以客户为中心的观念, 一切从客户出发, 将此观念贯穿到银行经营的全过程中。其次, 实施全面、科学的关系管理, 切实关心客户利益, 提高客户的满意度, 使顾客利益落实到实处, 加强与顾客的联系, 密切双方感情。促进银行与客户利益关系的紧密结合, 互动发展, 寻求建立一种在竞争压力和市场风云变幻中相互支持和依赖的“关系共同体”。我国商业银行必须大胆实践, 形成卓有特色的方式, 力求创造一种特有的银企关系。

第三, 协调好银行与基本关系主体的关系, 创造良好的营销环境。从我国商业银行当前的内外部环境来看, 基本关系主体对银行的各项营销活动起着支持、监督、检查或阻挠、干预的作用, 所以发展与基本关系主体的良好关系, 对于银行来说, 显得尤为重要。

第四, 以“人”为核心, 充分注重内部营销。没有良好的员工关系, 企业就无法搞好其他各项关系, 更无法参与市场竞争。人乃企业之本, 企业应切实关心员工的利益, 培养员工的自豪感, 增加企业的向心力和凝聚力。要在员工当中树立共同的参与意识, 将工作业绩与物质利益联系起来, 充分调动员工的工作积极性;建立独特的企业文化, 形成员工共同的价值理念和行为准则。

商业银行在实施CRM战略的过程中, 必须把握以下几点:

第一, 高层管理者需要对CRM项目理解和支持。实践表明, 缺乏高层管理者的支持与承诺, CRM项目的实施就难以奏效。管理者要在银行内部深入贯彻“客户是企业战略性资产”的理念, 并从行动上落实这一理念, 理念的灌输是实施CRM项目的前提。

第二, 正确定位CRM。CRM项目的实施是以业务和管理为核心的, 是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系, 因此CRM系统的实施应当是以业务流程来驱动的。不能将CRM仅仅视为一种IT技术, 而应将其与业务本身紧密联系起来。

第三, 建立统一的客户信息管理平台。实施CRM系统, 必须要把有关客户的资源整合在一个数据库中, 将销售线索和销售过程记录在系统之中。银行形象始终是统一的, 不管客户通过哪一种渠道与银行进行接触, 都能得到一致性的服务, 并且客户新的联络信息会在系统中更新, 不断完善记录。

第四, 软件产品供应商及实施伙伴的选择。CRM系统的最终拥有者是业务部门, 因此选择工作必须有业务部门的紧密配合, 而不能简单地将工作分配给IT部门完成。所选择的合作伙伴应当在CRM领域有良好的素养, 对银行的业务有比较深入的了解。

参考文献

[1] .万后芬.金融营销学.中国金融出版社, 2003.

[2] .王方华、洪祺琪.关系营销.山西经济出版社, 1998.

[3] .克里斯丁·格朗鲁斯.关系营销:价值、交互和对话过程.国际经贸研究, 1998 (3) .

[4] .杜红云.浅析关系营销.商业文化, 2011 (8) .

[5] .潘晓翔.商业银行关系营销策略.经济管理, 2000 (12) .

3.银行两节客户营销方案 篇三

关键词：银行营销 关系营销 客户关系 个人客户

0 引言

2006年底中国正式取消外资银行机构所有地域和业务对象限制，人民币业务全面放开，银行业正式进入全面竞争时代。

1 客户关系营销概述

1.1 客户关系营销含义及特征 客户关系营销是指以建立和巩固客户关系为主要目的营销活动。关系营销的目的，提高客户忠诚度和巩固市场。客户关系营销的本质特征：企业与客户，进行双向沟通；企业与客户合作，实现“双赢”；企业与客户从关系中获得情感的需求满足；企业了解关系的动态变化，及时采取措施消除不稳定因素和不利于各方利益的共同增长因素。

1.2 商业银行及其产品特征 商业银行所提供的是无形产品，即银行的品牌观念与银行的形象、声誉是统一的；银行的服务质量、员工素质直接影响着银行的客户关系。商业银行所经营的金融产品又有自己的独特性。金融产品周期一般较长；金融产品的技术含量比较低，依靠新产品的开发来确保市场占有率难度很大；金融产品具有不规则形，同一种产品和服务也会有所差异。

1.3 客户关系营销对商业银行的重要性 商业银行营销的实质就是关系营销，其中客户关系营销为主要部分。商业银行从服务产品的特性出发，加强服务、进程、人员以及市场力量匹配的管理；运用客户关系营销，强化客户忠诚度，可实现客户终身价值，为商业银行创造效益。

2 商业银行个人客户关系营销现状分析

2.1 商业银行客户关系营销现状

2.1.1 商业银行处于市场营销导入阶段 各家银行开始注重塑造自身形象，努力营造舒适的经营环境，来使客户满意，同时推出多样化的业务，来拓宽产品销路，开展形式多样的业务宣传。

2.1.2 商业银行市场环境的新变化 随着中国经济的飞速发展，个人客户需求变化明显，人们开始关注资产的安全性、收益性和流动性，产生了理财咨询的要求。通过新的渠道与客户建立更加紧密的联系，降低关系的维持成本，为银行提供新的服务工具、手段以及营销运作模式。

2.2 商业银行个人客户关系营销中存在的问题

2.2.1 不能较正确认识关系营销 大部分商业银行管理者还未理解关系营销的基本原理和策略方法，没有树立关系营销观念，从而导致银行客户关系的空壳化。

2.2.2 缺乏科学的市场营销规划 缺乏科学制定市场营销战略的经验和实践，银行的营销活动缺乏整体和长远观念，不能根据市场环境的变化调整营销战略。

2.2.3 缺乏科学的市场细分、目标市场选择和市场定位 我国商业银行市场细分的标准和方法不科学，目标市场不明确，客户关系的标准和方向是模糊不清的，无法与目标客户建立良好的关系。

2.2.4 缺乏适应市场竞争需要的市场营销组织 商业银行缺乏横向协调和部门资源功能整合运作，银行内部资源难以得到集中高效的配置。

3 推进商业银行个人客户关系营销的策略建议

3.1 树立银行品牌形象，保持和吸引优质客户 树立商业银行品牌形象，引入金融产品品牌，使得金融企业易于将自己产品的特色与优势体现出来，为广大消费者所接受，金融品牌在银行与客户之间连起了一条无形的纽带。

3.2 加大新产品开发力度和完善银行服务，满足优质客户 银行的产品开发是为了满足客户的需要。对客户需要、期望以及意见进行调查记录，根据客户分类和不同客户的特点，以“量身定做”的方式满足客户需要。

3.3 进行关系营销战略规划，与目标客户创建长期的感情联系 简化客户信息的处理，使银行和客户的信息交流和资源共享更加通畅。与顾客互动的过程中通过给客户以方便，对客户更亲切，不断加强情感联系。赢得客户的认同感，进而培养客户忠诚。

3.4 采取确实措施培养和提高员工忠诚度 对企业忠诚度高的员工会从自身出发提高职业技能水平和服务效率，节约成本，由此增加客户的消费价值，与客户建立牢固的关系，培养客户忠诚。

4 商业银行实施个人客户关系营销前瞻：超越服务的理念

超越服务理念就是银行在和客户维系业务往来时，所提供的服务是一种全方位的超过客户期望价值的服务。

4.1 超越服务理念的具体内容

4.1.1 超越常规的价值理念 首先超越客户期望值是超值服务的核心；其次，超越产品价值是购买金融产品所带来的价值附加；最后是超越常规观念的理念在某种程度是上更加满足超越客户的期望值。

4.1.2 超越里外的理念 一方面指银行要做好超值服务，就应当像对待内部员工一样对待客户，建立客户档案，使自己的超值服务是自觉的、有义务的服务。另一方面，银行应当全体成员都动员起来，投入到超值服务体系上来，协调客户信息，优化银行内部对客户信息的有效配置。

4.1.3 超越时间的理念 全方位超值理念超越时间的界限，它无时不在，一天24小时伴随着客户。与此同时它也是无处不在的，业务发展到哪了，服务就要跟到哪里。

4.1.4 超越经济的理念 超值服务都是需要付出代价、耗费成本的，银行尽量不向客户收取，而是把它消化在向客户尽义务、献爱心的业务经营过程中。

4.2 实施超越服务理念的方法

4.2.1 交易效率附加 银行提供效率附加的意义是要使客户有“效率附加”的超值服务感受，效率高的银行也能为客户带来效率附加。

4.2.2 业务价值附加 银行通过给核心产品或服务增加一些性能，保持价格不变；或者将两三种产品或服务捆绑在一起，提供这种产品向客户收取一个有吸引力的价格。

4.2.3 信息资源附加 银行在提供信息附加服务方面成本相对较小，要想以超值服务留住客户，做好这些信息附加服务是绝对可行而且必须的。

4.2.4 额外服务附加 指商品或服务之外的服务，这些额外利益不会耗去多大成本，但是这些点滴服务，会赢得忠诚客户。

4.2.5 全方位便利附加 全方位便利附加主要是通过技术手段建立类似于网上银行的服务加强了这种形式的价值创造。

5 结束语

客户是银行生存和发展的基础，重视关系营销，培养忠诚的个人客户群，是保持商业银行可持续发展的有效途径。

参考文献：

[1]熊和平著.关系营销实战操典[M].广东经济出版社.2002年.

[2]付录阳，王永新.关系营销[M].企业管理出版社.1999年.

[3]杨东龙.忠诚可求.获取客户终身价值[M].中国经济出版社.2003年.

[4]菲利普·科特勒著.科特勒精选营销词典[M].机械工业出版社.2004.1.

[5]陈永.论商业银行关系营销[J].南方经济.2003年(2).

[6]潘晓翔.商业银行关系营销策略[J].金融与政权.2003年(12).

[7]卜国清.关系营销商业银行可持续发展的有效途径[J].经济与管理.2001年(11).

[8]张莺，孙漫远.关系营销——商业银行营销新模式[J].西部大开发.2006.(4).

[9]秦骏伦.创新经营[M].浙江人民出版社.1999年.

[10]焦瑾璞.中国银行业国际竞争力研究[M].中国金融出版社.2001年.

[11](英)Robinson J.F.赢取信赖——让客户忠诚于你[M].北京工业大学出版社.2001年.

[12]李长江，谭论，汪迎飞.从获取客户到维系客户的方法研究[J].华中科技大学学报.2002年(10).

[13]董金祥，陈刚，尹建伟.客户关系管理CRM[M].浙江大学出版社.2002年.

4.银行客户经理营销心得 篇四

我做客户经理已经快一年了,当初行里的领导把我安排到这么重要的岗位，还特意安排我去哈尔滨学习，对此非常感激，下面我就说说我在客户经理岗位中的一些做法：

一、维护客户要循序渐进。客户经理的工作方式就是通过打电话主动联系客户来购买理财产品。但在我们和客户都非常陌生甚至都没有见过面的情况下，如果直接向客户营销基金、黄金或是保险，那么成功的概率非常低。我的做法是：在客户的定期存款到期的时候对客户进行提醒并借这个机会向客户推荐理财产品，这些产品的特点是风险低，期限短、收益固定，客户比较容易接受。如果客户对这些产品有兴趣并且愿意来网点购买理财产品，就利用和客户见面的机会作进一步的沟通和交流。如此反复几次客户经理对客户就应该有一个比较深入的了解，包括客户的风险承受能力和投资偏好等，可以有针对性的向客户推荐产品，同时向客户讲解一些理财知识和投资理念，引导客户将一部分资产转移到基金、黄金等产品上来。对于新客户的营销要谨慎，一旦没有赚钱甚至赔钱就很难进行二次营销了。

二、注重对理财知识的积累和财经信息关注。现阶段我们面对的大部分客户对理财知识和相关的财经信息了解的都不多，客户经理就应该在这些方面表现的专业一些，有利于增强客户对我们的信任，进而完成营销工作。

三、营销策略要灵活多变。我们的很多客户在过去都有投资失败的经历，比如投资基金被套，那我们就转变思路向他介绍黄金；股票型基金被套就向他介绍债券型的；大盘指数基金被套就向他介绍中小板基金或是QDII基金；如果以上投资产品都别套，就换个人营销，原来是柜员A营销就换成柜员B,柜员B不行就换成C…

再说说我队这个工作岗位的一些看法：

一、客户经理应该具备良好的沟通能力以及人际交往能力，注重培养和客户之间的感情。现在银行业的竞争越来越激烈，金融产品同质化现象严重，同时随着电子银行的快速发展，物理网点的分布对客户的影响也越来越小。这就造成了客户的资产放在哪家银行都一样，买谁家的产品都一样。要想把客户留住就需要感情来维系。

二、维护客户要用心。客户经理所面对的贵宾客户是一个相对固定的群体，数量有限，要想持续地取得出色的业绩，需要经常接触这些客户，多次向他们营销理财产品。这就要求客户经理要取得客户的信任，包括职业道德方面和理财投资的能力方面，在维护客户的过程中要用心，使其资产保值增值，满足客户的理财的需求。

5.银行客户经理保险营销心得 篇五

在营销管理中首先要制定支行营销的目标、计划和流程，然后将营销目标分解到每位员工，对营销目标进行追踪、辅导，推动营销工作的顺利进行，最后对营销目标执行情况进行评估和反馈。其次应从行容行貌、物品摆放、设施配备、言行举止、服务礼仪到服务细节等加以规范。

二、优化流程提效率。

按照“岗位、业务、流程、设备”“四整合”的业务改造模式，最大限度地提高柜面员工的工作时效，提升柜面服务效率，减少客户等待时间;与此同时加强对部室的服务管理，进一步落实中台、后台为前台服务的具体措施，提高中台、后台为前台服务水平，提升全行整体服务能力。

三、加强考核促发展。

将服务工作纳入到支行中心工作，建立领导为员工、中台后台为前台、前台为客户服务的管理机制，实行首问负责制和服务问责制，保证服务客户快速高效;树立“投诉有责”观念，有投诉必处理，有责任必处罚;建立服务考评激励机制，增加服务工作在考评中的权重，奖勤罚懒、奖优罚劣，营造文明服务的浓厚氛围，激发员工服务激情，以点带面打造样板支行。

四、掌握技巧强营销。

营销是一门现代经济运行的先行科学。我们从事银行工作的人员要认清社会形势，不能像以前一样等客上门，而要走出去，了解客户的需求，并把客户的需求作为一种工作目标去努力实现。服务是一种感觉，要想为客户提供优质的服务让客户满意，要对客户显示积极的态度，注意说话的语气，保持精神饱满，给客户一个最佳的职业形象;其实要识别客户的需求;然后要尽力满足客户的需求，主动为客户介绍业务信息，与客户建立联系，因为发展一个新客户的平均成本是留住一个老客户的6倍。总之就是实时把握客户需求，实现共同利益的最大提高。

6.商业银行客户经理营销技巧 篇六

来源：百课萃

作者：百课萃

发表于：2012-10-29 11:18 浏览(1911)

一、培训对象

公司业务部中高层领导、客户经理

二、培训时间 2天，12课时

三、培训内容及目标

对客户经理的全流程营销进行梳理和归纳，包括七大部分共计60招，每招环环相扣，引导客户经理从心态、寻客户、面谈、方案设计、成交等方面进行全面讲解，实战性极强。

四、课程大纲

第一部分：营销自己──成功营销第一步 第1招：积极的心态━━心态决定命运

1．积极的心态决定您成功，消极的心态意味您失败 2．“享受论”心态：享受工作！3．“快乐论”心态：太好了!4．“命运论”心态：信命不认命！

5．“简单论”心态：复杂的生活简单过，简单的事情重复做！6．“今天论”心态：假如今天是我生命的最后一天！7．“看透论”心态：对人生和客户要看透不看破！8．“知足论”心态：对生活和工作要知足不满足！9．“才干论”心态：肯干加能干等于才干！

10．“作为论”心态：有作为，才有地位，才有滋味！

11．“欲望论”心态：一定要、一定要、一定要有强烈的成功欲望！12．“读书论”心态：读书好，读好书，好读书！第2招：火一样的热情━━热诚赢得一切 1．热情似火

2．提高热情的方法 第3招：诚实的信用━━诚信是营销之本 1．先做人后做事,先卖人品后卖商品 2．取得客户信赖的秘方 第4招：丰富的知识━━把知识变成营销的最大资本 1．知识就是力量 2．银行知识

3．金融产品（服务）知识 4．客户知识 5．社会经济知识 6．法律知识 7．财会知识

第5招：高超的技能━━进入专业营销时代 1．营销是一门学问和一种艺术 2．洞察能力 3．社交能力 4．应变能力 5．口才能力 第6招：坚定的信念━━内心的支柱，成功的天梯 1．自信必胜：拥有信念就会拥有一切 2．赢得客户信任：表现您的自信 3．“我能行！”：激发您的潜能 第7招：钢铁般的意志━━从不言难,永不言败 1．营销是勇敢者的事业

2．成功者找方法，失败者找借口 3．成功者决不放弃，放弃者决不成功 4．坚持不懈，直到成功 第8招：得体的礼仪━━有礼走遍天下 1．注意您的礼仪 2．服饰装扮礼仪 3．仪表礼仪 4．体态礼仪 5．言谈礼仪 6．交际礼仪

7．特殊场合礼仪仪式 第9招：良好的习惯━━习惯成自然

1．习惯能够成就一个人，也能够摧毁一个人 2．创新思考的习惯 3．合作共进的习惯 4．确立目标的习惯 5．珍惜时间的习惯 6．勤奋努力的习惯 7．学以致用的习惯 8．审慎准备的习惯 9．自我管理的习惯 第10招：稳定的情绪━━把喜怒哀乐装在口袋里 1．善于控制自己，才能控制别人 2．战胜恐惧 3．驾驭愤怒 4．告别嫉妒 5．抑制浮躁 6．扔掉自卑 7．摆脱抑郁

第11招：真诚的微笑━━一笑值千金 1．笑的价值 2．笑的种类 3．学会微笑

第12招：幽默的艺术━━营销润滑剂 1．幽默是人际交往的润滑剂 2．幽默方程式

3．设法逗您的客户笑 第13招：独特的风采━━打造个人品牌 1．您是与众不同的 2．创建个人品牌

第二部分：寻找客户──成功营销第二步 第14招：用优选法确定目标客户━━嫌贫爱富找对象 1．目标客户的资格鉴定 2．目标客户的选择分类

第15招：用缘故法介绍目标客户━━一个好汉三个帮 1．缘故法的特点 2．缘故分类 3．缘故法的运用

第16招：用关系法开发目标客户━━蔓藤式成交，连锁式开拓 1．连锁开拓

2．关系开拓法的运用要点

第17招：用数据法查找目标客户━━狂沙吹尽始见人 1．资料法的特点 2．资料法分类

3．数据法的运用要点

第18招：用猎犬法搜索目标客户━━众里寻他千百度 1．猎犬法的好处

2．哪些人可以充当“猎犬”

第19招：用陌生法寻找目标客户━━天涯何处无芳草 1．陌生拜访法的特点 2．陌生拜访法的运用要点 第20招：收集客户情报━━知己知彼，百战不殆 1．打好“情报战”

2．收集客户代表即个体情报资料 3．收集客户单位即团体情报数据 第21招：把握进入时机━━识时务者为俊杰 1．当客户发生重大体制变革时

2．当客户经营管理方式发生重大变革时 3．当客户计算机升级换代时

4．当客户计划上新的生产（经营）项目时 5．当客户发生重大人事变动时

6．当客户与竞争对手发生重大矛盾时 7．当客户筹备组建开业时 8．当客户举办重大庆典活动时 9．当下大雨、下大雪时

10．当客户代表遇到喜事吉庆或家庭事务为难时 11．当客户生产经营遇到暂时重大困难时 12．当银行有新的金融产品推出时 第22：制定访问计划━━不打无准备之仗 1．明确拜访目的 2．明确拜访内容 3．明确拜访时间 4．明确拜访对象 5．明确拜访地点 6明确拜访方式 7．明确拜访路线 8．明确拜访策略 9．带好营销工具

第23招：约见目标客户━━明朝有意抱琴来 1．先约后访的好处 2．电话约见

3．信涵（电子邮件）约见 4．托人约见 5．当面约见

第24招：接近不同客户━━到什么山上唱什么歌 1．百人百相，千人千面 2．接近沉默寡言的客户 3．接近喜欢炫耀的客户 4．接近令人讨厌的客户 5．接近优柔寡断的客户 6．接近知识渊博的客户 7．接近爱讨价还价的客户 8．接近慢郎中式的客户 9．接近性急的客户 10．接近善变的客户 11．接近疑心重的客户 12．接近女性客户 13．接近大方型的客户 14．接近听觉型的客户 15．接近触觉型的客户 16．接近独裁型的客户 17．接近分析型的客户 18．接近务实型的客户 19．接近人际型的客户 第25招：注重第一印象━━一见钟情定成败 1．第一印象具有不可磨灭的力量 2．树立良好的第一印象 3．检测自己的第一印象 第26招：正式接触客户━━套好近乎消戒心 1．突破营销关口的的第一道防线 2．让客户放松

3．寻找营销点（突破口）4．重视客户的感受 5．套近乎14计

第三部分：面议商谈──成功营销第四步 第27招：善于沟通━━心有灵犀一点通 1．有效沟通的功能与目的 2．了解一个人的沟通风格

3．与不同沟通风格的客户进行沟通 4．个性化的沟通技巧 第28招：认真倾听━━做一个忠实的听众 1．“听”与“说”更重要 2．把握倾听的原则 3．消除倾听的障碍 4．培养倾听的技巧 5．倾听注意事项 第29招：注意询问━━问君能有几多愁 1．询问的功能 2．询问的类型： 3．询问的方法 4．询问的技巧

第30招：巧妙答复━━有理不可直说 1．答复的一般步骤 2．巧妙答复的技巧

3．答复问题时的注意事项 第31招：介绍产品━━快乐地与人分享 1．营销过程中最令人兴奋的一刻 2．推介产品功能 3．“三段论”介绍法 4利益介绍法

5．事实证明介绍法

6．提出解决方案，制作金融服务建议书 第32招：投其所好━━攻心为上 1．成功的营销是98％的了解人性 2．了解客户最重要的66个因素 3．客户的24项期待

4．千方百计满足客户的需求 第33招：场外公关━━功夫在“诗”外 1．认识场外公关，即非正式沟通 2．妙用场外公关，即非正式沟通技巧 3．场外公关禁忌 第34招：提出提议━━学会报盘 1．设定商谈目标与底线

2．拿出一个双方都能接受的提议 3．掌握报盘技巧 第35招：学会送礼━━礼轻仁义重 1．小小一份礼，重重一颗心 2．送礼的技巧 3．送礼的禁忌

第四部分：异议（拒绝）处理──成功营销第五步 第36招：认识异议（拒绝）━━市场营销是从被拒绝开始的 1．营销自拒绝开始 2．正确面对拒绝

第37招：辨别异议（拒绝）━━识别庐山真面目 1．辨别客户异议（拒绝）的种类 2．找准客户提出异议（拒绝）的原因 3．掌握辨别客户异议的方法 第38招：处理异议（拒绝）━━随机应变总相宜 1．异议处理的原则和模式

2．肯定否定法｛是的(yes)……如果(if)｝ 3．积极思考法 4．询问法 5．忽视法 6．转移话题法 7．补偿法 8．太极法 9．故事举例法 10．先发制人法 11．快速反问法 12．认真倾听法 13．冷处理法 14．直接反驳法

第五部分：促成交易──成功营销第六步 第39招：走出成交误区━━柳暗花明又一村 1．商谈的八大误区 2．勿犯商谈中的大忌 3．保全客户代表面子 4．千万不要让客户讨厌您 5．言谈举止十戒

第40招：捕捉成交信号━━该出手时才出手 1．掌握客户情绪变化规律 2．识别客户购买信号 第41招：讲究成交策略━━兵来将挡，水来土掩 1．投石问路（征询）促成策略 2．“二择一”法促成策略 3．直接请求促成策略 4．提炼共识促成策略 5．以退为进促成策略 6．循序渐进促成策略 7．实证借鉴促成策略 8．循循善诱促成策略 9．衷心赞赏促成策略 10．总结利益促成策略 11．优惠诱导促成策略 12．激将法促成策略 13．立即行动促成策略 第42招：适当妥协让步━━退一步海阔天空 1．从容面对僵局与让步 2．主动跨出一步 3．适当的让步

第43招：签订合作协议━━口说无凭，立字为据 1．一字虽小值千金

2．协议（合同）的主要内容与结构

3．撰写银企合作协议（合同）应注意的事项 第六部分：维护客户──成功营销第七步 第44招：客户维护的重要性━━营销始于签约之后 1．市场营销，不息的循环

2．培养忠诚客户，深度开发市场 3．取得竞争优势，提升银行形象 4．创立特色品牌，提高经营绩效 第45招：客户维护的内容━━服务要永远超出客户的期望 5．产品服务跟进维护 6．客户关系维护 7．银行债权关系维护 8．客户价值分析

第46招：客户维护的方式━━与客户一同成长 1．“人户合一”与客户维护责任制 2．上门拜访 3．社交性联系

4．信函（电子邮件）沟通联系 5．顾问式维护

6．进行客户满意度调查 7．认真处理客户抱怨或投诉 8．客户风险预警与监控 9．客户档案管理

第47招：重点客户的维护━━营销中的2：8定律 1．2：8定律（80/20法则）2．重点客户维护的好处

3．客户经理在重点客户维护中的职责 4．重点客户维护的方法

第七部分：提升业绩──成功营销第八步 第48招：特色营销━━量体裁衣，度身定做 1．个性化服务营销时代的到来 2．特色服务策略的运用 第49招：电子邮件营销━━在网络大海里航行 1．电子邮件营销的优势

2．电子邮件营销的目的与内容 3．电子邮件营销的方法与策略 第50招：创意营销━━小小的改变，大大的不同 1．惟有创新才能致胜 2．送健康 3．猜年龄

4．我要面见我的“父母” 5．还钱

第51招：公共关系营销━━没关系找关系，有了关系就没关系 1．借兵打仗，借船过海 2．关系营销的对象

3．关系营销的手段和方法 4．关系营销的程序 第52招：团队营销━━团结就是力量 1．市场营销不仅仅是您一个人的事 2．建设好您的高绩效团队 3．搞好您的内部营销 第53招：营销调研━━没有调查就没有发言权 1．营销调研的目的与意义 2．营销调研的过程 3．营销调研报告的运用 4．信息情报的收集与整理 第54招：营销策划━━运筹帷幄不言中 1．点子比苦干重要，方法比勤奋重要 2．营销方案的编制和实施 第55招：营销写作━━掌握市场营销的常规武器 1．写作技能是一个人在21世纪的“通行证” 2．营销写作的基本技能1．要激发写作热情 3．营销写作的十大技巧 第56招：目标管理━━不到长城非好汉 1．让您的营销生涯从目标管理开始 2．目标管理的八大步骤 第57招：时间管理━━一寸光阴一寸金 1．不浪费一分一秒

2．集中时间做最重要的事情 3．练就一身估算时间的好功夫 4．一日之计，在于昨晚 5．善于利用零碎时间 6．节约时间的技巧 第58招：化解压力━━化压力为助力 1压力来自何方 2．舒解工作压力 3．舒解家庭压力 4．舒解个人压力 5．多途径解压

7.银行两节客户营销方案 篇七

随着国家金融改革的政策特别是宏观监管政策以及市场准入和退出政策的改变,商业银行同业数量增多,而技术的发展并没有提升个别商业银行产品与服务优势,反而使得公众与银行客户快速、充分地掌握了各商业银行产品以及其服务信息。自2006年9月份以来,股市的赚钱效应引导不同层次的居民掀起了投资热,在此期间,各商业银行各尽所能地开展营销活动以开发新客户,赢得回头客。巴诺斯教授的研究认为,客户是否满意或是否会成为回头客,主要取决于他们得到了什么样的接待和得到了怎样的感受。

客户是银行利润的来源,客户满意是银行服务的目标。根据公众与银行往来的频率、对银行的营销组合关注程度以及给银行带来利润的大顾客、一般客户、常客和金牛客户。潜在客户是指对银行的产品或服务存在没有被激发需求的企业或居民;准客户是指对银行的产品和服务已经产生了注意、记忆、思维和想象,并形成了局部购买欲,但没有产生购买行为的企业或居民;一般客户是指直接消费银行产品和服务的企业或居民,但其购买数量和次数较少;常客是指经常购买银行产品和服务的企业或居民,是企业稳定的客户队伍;金牛客户是由常客进化而来的客户,除自己反复消费外还可以为本商业银行带来新客户的特殊客户。M.T.Maloney和R.E.Mc.Cormick等在对客户价值进行研究时指出,开发一个新客户成本是维系一个老客户成本的4—5倍。商业银行的营销任务就是将潜在客户转变为准客户或一般客户,将准客户或一般客户转变为常客或金牛客户,实现客户等级的向上推进。然而在商业银行的营销与管理过程中,危机营销是对营销者或最高管理者的最大挑战。

任何商业银行都不可能一帆风顺,都可能会经历来自公众、客户、媒体、政府以及银行内部的危机。如果不能恰当地处理这些危机,会给本银行造成严重的经济损失,甚至威胁银行的生存。危机也是机会,危机营销措施做的得当与否,直接影响公司的客户类型的推进方向。营销措施得当,潜在客户转变为准客户或一般客户,将准客户或一般客户转变为常客或金牛客户,客户类型向上推进,达到营销目标;危机营销没有远瞩性,金牛客户可能转变为一般客户甚至潜在客户,一般客户或潜在客户可能选择其他银行的产品或服务,客户类型向下退化。可见,危机营销的举措直接影响媒体舆论、公众消费倾向与客户忠诚的发展方向(如图1)。

二、危机营销与客户忠诚分析

危机营销是指企业在面对危机时采取特殊营销措施,以期最大限度地减少危机对企业造成的不良影响,甚至可以化“危机”为“机会”,以短期的低成本换取长期高利润。顾客忠诚是指顾客在其对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上,重复购买(光顾)该产品或服务以及向他人热情推荐该产品或服务的一种表现,客户忠诚在很大程度上也取决于商业银行在处理危机时的表现以及对社会的责任感。通过危机营销培育客户忠诚度正是商业银行开展营销活动的长远目标。

(一)危机营销模型的博弈建立与分析

该博弈中有四个局中人:取款者、ATM机、银行、柜员、银行客户(消费者和公众)。在博弈的第一阶段,取款者到银行取款有两种方式:柜台取款与ATM机取款,博弈树(如图2)所示,括号中的前面数字表示银行的收益,后面的数字表示取款者的收益。在此阶段一方面银行为本银行经济利益,会尽量购买与维护ATM机、完善柜员出纳制度,以保证交易的不多支出存款;另一方面银行为了开发与维护市场,保持本银行在银行界的地位,也要保证客户的利益,银行也要保证不少支付客户存款。在此情况下就出现唯一的均衡:银行正确交易,各方的收益为1,银行从中得到经济利益,取款者从中得到便利或利息收入,各方的收益矩阵为(1、1)。

在博弈的第二阶段(如图3),ATM机多支出存款,取款者有两种选择:告知银行、不告知银行继续取款。前者由于银行对其精神的表扬,各自的收益为-1和3;后者由于银行ATM机故障,取款者从中收益,ATM机制造商为ATM机故障负责。由于信息的不完全性,取款者不知道银行以后的行动,此时,取款者的最优选择为不告知银行继续取款,收益为10 000,此时的博弈均衡为(ATM机出错、不告知银行继续取钱),银行与取款者的收益矩阵为(0,10 000)。

在博弈树的第三阶段银行的选择(如图3),银行可以选择法律诉讼,在ATM机制造商同额度赔付的前提下,但由于银行要与客户打官司,其收益为-100,取款者的收益为因继续支取银行内非自己的存款被银行起诉而入狱,其收益为-∞;银行也可以不进行法律诉讼而是进行危机营销,开展广泛的借势营销活动,赢得潜在客户、客户及媒体声誉,其收益为+∞,而取款者从中获得多余款项,其收益为10 000。可以看出,此博弈树至此只有一个均衡:(不告知银行继续取款、危机营销借势宣传),其双方收益为(+∞,10 000)。可见,理性的商业银行在ATM机出错、取款者继续取款的条件下,应该选择借势营销、开展广泛的借势营销活动而不是诉讼法庭。

(二)公众、媒体舆论与客户忠诚

许霆事件的发生尤其是法院的判决引起了媒体、公众、法律界等的广泛关注,各界就是否属于秘密窃取、案件适合民法还是刑法、银行是否要承担责任、ATM机是不是金融机构等展开了辩论。本部分不涉及其他法律等谁是谁非问题,只是从经济、企业的角度理性探讨此事对银行客户忠诚的影响。

商业银行起诉当事人,公众、客户的对审判结果的预期与审判结果的对比也将影响公众、客户对该商业银行的满意度。公众、客户的对审判结果的预期按对当事者的处罚轻重不同,可以分为四种:理想型——无罪释放,多余款项不用交还;一般预期型——无罪释放,但交还款项;最低容忍度型——交还款项,判有期徒刑;难以忍受型——交还款项,判无期或死刑。公众、银行客户得知审判结果后,与自己的预期相比较,预期与实际结果的差异大小影响着满意程度的高低。从网友及相关调查可知,公众、客户的预期与审判结果差异程度相当大,满意程度相当低,抱怨行为非常明显,公众、客户的忠诚程度必然越低。可见,法院的判决更一步加深了银行客户和公众对该商业银行的不满。

面对客户、公众的抱怨,商业银行对抱怨的处理是否得当,也直接影响着公众、客户的忠诚程度甚至知情者的亲友。若抱怨处理得当,原有客户会继续购买该银行的产品或服务,甚至向亲友传递满意信息;否则,不再重复购并且向亲友表达对该商业银行的不满情绪(如图5)。

(三)结论

商业银行包括其他企业在经营过程中出现各种各样的危机,为什么不能化“危”为“机”,而是选择上述博弈树的非均衡结果(不告知银行继续支取存款、诉讼法庭),导致其信誉与形象缺失严重,客户等级向下退化。结合商业银行的营销轨迹与其表现,可以将其原因概括如下几点。

1. 商业银行的角色没有完全转变。

1984年以前,我国的金融市场处于严重的“卖方市场”,银行之间不存在任何形式的竞争,仅仅是一个地盘式的划分,当时的四大商业银行实质上是带有很大的行政色彩权力机构。随着“工行下乡、农行进城、建行脱土、中行上岸”的格局出现以及招商、广发展、深发展等新型商业银行的相继成立,商业银行开始重视服务和促销活动。1992年以后,商业银行开始重视金融产品创新和服务创新,并运用整合营销、品牌营销、关系与文化营销等一系列的营销措施,以提高银行的竞争力。但由于我国商业银行的特殊性,还没有完全从行政色彩的权利机构中转变过来。

2. 我国的商业银行的营销经历不够,危机营销观念没有深入其中。

像其他中小企业一样,商业银行在面对“危机”时,显得束手无策,往往不能从另一个角度另辟蹊径解决问题。在本事件的处理中,商业银行没有意识到类似事件发生的概率以及下次出现类似事件时国家法律法规已经健全,这就意味着这是该商业失去了本商业银行独特的、其他银行难以复制的营销机会。

3. 商业银行职业经理人追求暂时利益最大化。

商业银行的职业经理人追求个人利益、群体利益是导致其追求暂时利益最大化的直接诱因。我国的商业银行内部存在冗长的委托——代理链条,最为复杂的是中间层金融机构。他们既是上一级委托人的代理人,又是下一级委托代理人的委托人。这一双重身份使得商业银行的职业经理人成为本商业银行双重利益的代表。因此,在追求双重利益的过程中,尤其是两者发生冲突的时候,职业经理人往往可能发生角色错位和利益越界,谋求个人、群体利益最大化,而忽视了的客户忠诚、信誉和社会责任等与影响银行整体利益的因素。因此,在商业银行的危机营销管理中也很容易选择上述博弈树的非均衡解。

三、建议

一是彻底转变行政色彩的权力机构观念。伴随着我国加入WTO和金融改革的深化,我国的商业银行正逐步走向市场,在激烈的同业竞争面前,彻底改变原来的“朝南坐”的形象,借鉴国际银行经营管理理念,多方位、高层次开展营销尤其是危机营销活动。

二是做好危机营销预防、处理工作,正确对待客户的抱怨行为。危机营销预防就是在商业银行内部、在银行经营文化中根植危机营销意识,建立危机处理小组,通过各种必要的危机检测、危机预警制度,在银行运营中树立危机“防火墙”。在危机营销处理阶段,要准确无误地辨识危机性质、控制危机和解决危机。控制危机不等于解决危机,控制危机包括将危机的范围和程度按照对银行有利的方向扩大或缩小,在危机解决之前预知危机处理后的效果,化“危”为“机”。危机处理之后,关注公众、客户的态度,处理好公众、客户的抱怨行为。在许霆事件处理之后,网络上出现了“ATM机取出假钱银行无责;网上银行被盗储户责任;ATM机出现故障少给钱用户负责;ATM机出现故障多给钱用户盗窃,被判无期;银行多给了钱储户义务归还;银行少给了钱离开柜台概不负责”等舆论,各商业银行应该抓住机遇,重树本商业银行在公众中的形象,提高竞争力。

三是优化商业银行的委托——代理机制,缩短委托——代理链,实行扁平化管理,提高信息传递的透明度,降低职业经理人的道德风险程度,确保职业经理人从银行长远利益出发,促使其在危机营销中选择博弈的最优均衡。

参考文献

[1]郝源晓,等.商业银行营销管理学[M].北京:科学出版社,2004.

[2]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海:上海三联书店,2004.

[3]陆剑清.金融营销管理[M].北京:立信会计出版社,2002.