食品企业品牌推广策划

食品企业品牌推广策划（精选9篇）

1.食品企业品牌推广策划 篇一

迎春黑蜂：品牌农业发展之道

2011-2012，国韵营销将迎春黑蜂打造成为具有唯一性的高端产品

从0产品、0渠道、0团队开始，至2012年6月：

产品：2款礼盒+3个产区系列

招商：福州糖酒会首天，签约经销商及意向客户20余个

渠道： ①直供高端形象店3个

②开发经销50多个

2011年12月，黑龙江省林业局与专注食品营销策划的战略服务机构国韵营销达成战略合作关系，国韵营销负责前期产品定位规划与营销模式制定，迎春林业局出资，成立全国营销中心，由国韵营销全面负责营销团队与营销体系的打造。

如何将资源优势展现为品牌优势?

迎春黑蜂企业地处国家唯一的东北黑蜂国家级自然保护区，拥有核心保护区内东北黑蜂椴树蜜的垄断资源。迎春黑蜂希望委托国韵营销打造一款蜂蜜品牌，将其独特的资源优势充分展现为品牌优势。

打造产区蜜，制定高端蜂蜜行业标准

国韵营销团队经过严谨的市场调查、细致的终端走访，挖掘出最具竞争力的企业核心价值——唯一产业垄断资源。同时依据蜜源区的不同条件，开发出A/B区蜜，为迎春黑蜂建

立了贴切的品牌定位——顶级品质，顶级品鉴。通过深挖企业核心竞争力，塑造高端企业和产品形象，助力其与世界级的蜂蜜产品并肩。

用奢侈品的方式精准传达品牌价值

迎春黑蜂，用奢侈品的销售方式，打造出与现有蜂蜜完全不同的营销模式。通过高端渠道整合、行销工具的有机组合，精准传达高端品牌的独特价值，快速树立企业与国际市场并肩的高端蜂蜜形象，受到众多操作行业高端产品经销商的青睐，成为行业内不折不扣的唯一性高端产品!

2.食品企业品牌推广策划 篇二

一、中国食品行业品牌危机产生的原因分析

所谓品牌危机是指由于企业外部环境的突变和品牌运行或营销管理的失常, 而对品牌整体形象产生不良影响, 致使企业陷入窘困的状态。

目前由于环境复杂多变, 充斥着多种不确定性因素, 食品企业之间的竞争变得异常激烈, 因此品牌危机产生呈现多方面的原因, 大致原因如下:

1. 企业缺乏诚信。

由于食品行业为传统加工行业, 多数属于劳动密集型的产业, 毛利率比较低, 因此当面临通货膨胀的压力时, 怎样消化不断上涨的原材料价格和人工成本, 确实给企业带来了不小的压力, 但一些个别企业不是在怎样降低成本, 搞好营销上下工夫, 而是以次充好、偷工减料, 生产假冒伪劣的产品。另外有些企业为了在竞争中取胜, 获得良好的经济收益, 刻意迎合消费者的口感、观感, 对食品添加剂不负责任的随意添加, 昧着良心做事, 也是食品行业不断出现问题的原因之一。如2008年的三鹿奶粉事件中, 导致了全国受害新生儿多达29万余人, 就是企业诚信缺乏的典型一例。

2. 危机防范意识较弱, 处理手段单一。

一些知名企业, 他们自认为是名牌, 得到地方政府的肯定和消费者的认可, 对品牌危机缺少忧患意识。殊不知, 现在市场面临复杂多变的环境变化, 异常激烈竞争压力, 企业在服务、产品质量、经营管理、企业领导者、环保、科技等等任何一个方面出现问题都有可能带给一个企业负面影响, 甚至出现品牌危机, 若没有较强的防范意识, 危机一旦出现难以应对。另外企业在应对危机时处理手段较单一, 没有一套科学的处理程序和方法, 一旦危机爆发不知如何处置, 有些三缄其口, 有些一句“无可奉告”了事, 甚至有些企业采取“鸵鸟政策”听凭事态的发展, 殊不知这样的处理结果, 不仅无助于问题的解决, 相反可能会适得其反。据调查发现, 65%的人当听到“无可奉告”时会认为组织承认犯错误或肯定有罪, 35%的人会认为组织可能有罪也可能没有罪, 因此当出现问题时, 针对问题实事求是, 不回避, 运用科学的手段和方法才是处理危机的正确方式。

3. 品牌保护意识差。

有些食品企业在对商标注册或对商标注册使用的范围、注册的类别的决策上缺少科学的思考, 结果给一些别有用心的企业以可乘之机, 导致自己辛辛苦苦创立的品牌却轻而易举地被其他企业抢先注册, 如前两年闹得沸沸扬扬的“老干妈”品牌之争就是其中一例。而冒用知名品牌生产低劣产品的情况也时有发生, 这种行为也大大损害了知名企业的品牌形象, 甚至导致品牌危机的出现;而面对以上问题时, 有些企业往往反应速度比较慢, 主动打假意识不够, 有些企业害怕一旦陷入商标纠纷, 需要花费大量人力、物力和时间去打官司, 加之一些地方的地方保护, 使得这些企业也不愿意花费时间和精力去处理, 只有听之任之。

二、对食品行业品牌危机管理的建议

1. 转换观念, 牢固树立危机意识。

实际上危机的出现一般包括潜伏期、突发期、蔓延期和恢复期, 因此当危机还在潜伏阶段, 企业就应该防患于未然。“居安思危”是食品企业应对危机的第一步。在企业中上至最高管理层, 下至各部门、各环节的全体员工都应有危机防范意识, 应该意识到品牌危机直接关系到企业的形象、企业的安危。而危机的提早预防是企业中全体员工共同努力的结果。树立全员的危机意识、忧患意识是企业刻不容缓的当务之急, 企业应清醒地意识到一个小小的失误很可能最终会导致“蝴蝶效应”的出现。

2. 提高诚信建设力度, 塑造良好的企业形象。

每一个食品企业都应该清醒地认识到树立诚信经营不是小事, 是一个企业树立良好的企业形象的基础。企业诚信建设是企业的无形资产, 是企业品牌建设不可或缺的内在因素。像“同仁堂”从创立至今能历经三百多年而长盛不衰, 就在于始终坚守的就是“诚信为本, 药德为魂”的经营理念, 坚持“炮制虽繁必不敢省人工”的精益求精质量观, 把质量、诚信作为企业的生命。“同仁堂”始终认为企业经营无义即无利, 小义即小利, 只有大义才能大利。食品企业应以“同仁堂”为参照, 在组织文化建设中加强诚信教育, 提高食品企业员工的道德修养, 建立诚信为本的企业文化。

3. 建立一套完善的预警制度, 提高食品企业的危机公关能力。

危机的出现有主客观的原因, 往往短期内突然爆发, 并在短期内引起社会舆论和消费者的广泛关注, 所以当危机出现时企业首先, 应该迅速成立应对小组, 由企业的最高领导亲自挂帅, 对危机的具体情况、事态发生的趋势、是否已得到有效的控制需要及时地分析和处理, 也可根据情况聘请有经验的公关专家帮助处理;其次, 迅速启动“产品召回”制度。由于产品质量导致危机出现时, 企业应本着公众利益至上的原则, 迅速启动产品召回制度, 回收不合格产品, 重拾消费者信心;最后, 企业要积极真诚的进行内外部沟通。面对突发事件, 企业一方面处理好内部沟通问题, 使内部团结一致, 共渡难关, 另一方面积极做好对外宣传工作, 对相关公众做好安抚工作, 对中间商、供货商做好解释工作, 并开辟高效的信息传播渠道, 要公开坦诚与媒体沟通, 同时要掌握好针对性、灵活性的原则。一旦出现问题之后, 也可以根据问题的性质, 通过寻求权威机构帮助, 以获取公众信任。

4. 做好品牌的保护工作。

食品企业首先, 应该提高自我保护意识, 提高商标注册的法律意识和科学性, 为自己的品牌及时注册, 避免后患。同时还应主动了解商标注册的时效性、地域性和专有性等特征, 及时了解商标注册的相关法律、法规, 确保商标的合法使用权。其次, 食品企业要密切关注自己的商标, 一旦发现假冒等侵权行为, 要及时通过法律赋予的权利, 维护自己的合法权益。提高主动打假维权意识。中国《中华人民共和国反不正当竞争法》中也明确规定, 擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢, 或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢, 造成和他人的知名商品相混淆, 使购买者误认为是该知名商品;或者擅自使用他人的企业名称或者姓名, 引人误认为是他人的商品的行为, 均属于“不正当竞争行为”。因此食品企业可以拿起法律的武器, 维护自己的合法权益, 保护自己的品牌形象。尤其是知名品牌作为企业的一种重要的无形资产, 有较高的商业价值和溢价能力, 因此企业更应该维护好自己的品牌形象不受侵害, 避免品牌出现危机的可能性。

参考文献

[1]万后芬.品牌管理[M].北京:清华大学出版社, 2006.

[2]刘家宝, 肖永添.品牌管理[M].北京:机械工业出版社, 2011.

3.食品企业品牌推广策划 篇三

吴公平总工程师在座谈中强调，国家食品药品监管总局在全国部署开展“老味道、老故事、老品牌——坚守诚信的力量”主题宣传活动，旨在宣传食品药品行业老字号企业“诚信为本、以义取利”的品牌形象，大力弘扬诚实守信的行业风气，引领广大食品药品企业重诺守信，自觉履行食品药品安全主体责任。省内食品药品行业品牌企业特别是老字号企业，一定要更新思维、抓住机会，积极参与到活动中来，把湖南品牌推向全国，树立湖南企业诚信经营、回馈社会的良好形象。同时还强调，这次主题宣传活动不得以任何方式进行商业运作，严禁任何单位或个人向企业收取宣传费用。

各企业负责人在会上纷纷发言，对国家、省食品药品监管部门组织这次大型公益宣传活动表示赞赏和感谢，一致表态要始终坚守底线、坚持诚信经营，保持基业常青；要积极参与本次主题宣传活动，倡导全省食品药品企业大力弘扬诚实守信的良好风气，提升行业信心；要乐于奉献社会，勇于担当社会责任，主动参与全省食品药品安全科普教育基地建设，为增强全民食品药品安全意识、推进食品药品安全社会共治作出贡献。

4.新食品企业运营策划 篇四

一、企业营销诊断

二、市场调研

三、整合营销策划

四、竞争对手市场调研

五、品牌整合营销策划

六、市场整合营销策划

七、企业VI--视觉识别系统设计

八、产品包装创意与设计

九、影视与平面广告的创意与设计

十、产品销售终端生动化创意与设计

十一、产品销售终端宣传创意与设计

十二、产品促销规划

十三、产品招商书的制作

十四、企业销售管理体系

十五、企业销售队伍培训

郑州海源营销策划郑重承诺：

1、为企业提供中国一流水准的营销策划服务；

2、为企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。

核心营销策划服务项目二：

一、知名营销策划专家免费为中小企业进行营销诊断

二、为小型企业特别推出____________ 万元销售增长营销策划服务

说明：郑州海源营销策划有限公司根据企业进行营销诊断的结果，针对小型企业存在的影响品牌提升和产品销售增长的营销问题，具体制定相应的营销策划服务内容和实效的营销策划方案。

第二部分：郑州海源营销策划部分营销策划服务内容大纲

一、营销诊断

1、品牌策略诊断；

2、营销策略诊断；

3、目标市场诊断；

4、市场定位诊断；

5、产品策略诊断；

6、价格策略诊断；

7、销售渠道诊断；

8、广告策略诊断；

9、促销方式诊断；

10、销售管理体系诊断。

二、市场调研

（一）消费者市场调研

1、消费者对产品的总体接受程度调研；

2、产品的概念、产品品牌名称调研；

3、产品的消费目的调研；

4、产品的消费心理调研；

5、产品的消费趋势调研；

6、产品与同类竞品相比优点与不足调研；

7、消费者对产品的个性化需求是什么；

8、产品的品牌定位调研；

9、产品的目标市场调研；

10、产品的核心利益点调研；

11、产品的系列卖点调研；

12、产品价格定位调研；

13、产品的口味调研；

14、产品的包装调研；

15、产品的销售渠道调研；

16、产品适合的传播方式调研；

17、产品终端销售调研；

18、产品有效的促销方式调研；

19、消费者对产品做大市场的营销建议；

20、产品消费者的个人特征。

（二）产品经销商市场调研

1、贵公司经销哪些同类产品品牌；

2、哪些品牌的产品销售状况比较好，主要原因是什么；

3、贵公司经销同类产品的销售状况；

4、各品牌产品销售状况好或者不好的原因有哪些；

5、经销商认为该产品的优点与不足；

6、增加该产品销量的方法有哪些；

7、您是否愿意销售该产品；

8、对销售该产品的顾虑；

9、您预计该产品的市场前景如何；

10、与厂家的合作方式建议；

11、希望厂家提供哪些支持；

12、经销商对该产品在营销方面有哪些意见和建议。

（三）竞争对手市场调研

1、品牌定位；

2、产品类别；

3、产品定位；

4、目标市场；

5、各类产品的价格；

6、产品卖点；

7、销售区域；

8、市场进入策略；

9、广告策略；

10、促销、公关策略；

11、销售政策；

12、销售状况；

13、企业的发展动态等。

三、整合营销策划

（一）品牌整合营销策划体系

1、品牌识别：（1）品牌状况；（2）竞争态势；（3）消费需求；

（4）本品位置；（5）品牌问题；（6）市场机会；

（7）品牌目标。

2、品牌战略：（1）品牌名称；（2）品牌标识；（3）品牌框架；

（4）品牌定位；（5）品牌核心价值；（6）品牌利益点；

（7）品牌个性。

3、品牌策略：（1）品牌建立；（2）品牌结构；（3）品牌差异化；

（4）品牌提升；（5）品牌延伸；（6）副品牌；

（7）品牌壁垒；（8）品牌远景。

4、品牌传播：（1）传播目标；（2）传播概念；（3）品牌口号；

（4）传播方式；（5）媒体组合；（6）传播检测。

5、品牌整合：合理规划品牌之间的关系、作用和职能

A.企业品牌与产品品牌之间的关系；

B.产品品牌与产品品牌之间的关系。

6、品牌管理：（1）品牌手册；（2）统一识别；（3）品牌实施；

（4）品牌检测；（5）品牌维护；（6）效果评估。

（二）市场整合营销策划体系

1、市场策略规划：（1）市场状况；（2）消费需求；（3）竞争状况；

（4）本品现状；（5）存在的问题及原因；

（6）市场机会；（7）市场策略。

2、产品线规划：（1）品类架构；（2）目标市场；（3）产品定位；

（4）价格定位；（5）产品形态；（6）产品包装；

（7）产品诉求；（8）广告口号。

3、渠道规划：（1）渠道模式；（2）通路长度和宽度；

（3）经销商的选择；（4）销售政策。

4、广告规划：（1）广告创意；（2）广告语；（3）广告预算；

（4）投放媒体；（5）投放区域；（6）投放组合；

（7）效果评估。

5、终端与促销规划：（1）终端选择；（2）终端陈列；（3）终端导购；

（4）终端理货；（5）终端展示；（6）终端促销。

6、销售体系规划：（1）销售体系架构；（2）各级销售组织的职能；

（3）销售队伍的培训；（4）销售组织与经销商关系。

四、产品包装创意与设计

（一）产品包装设计策略

1、产品品类的搭配；

2、产品品牌的架构；

3、产品价格搭配；

4、产品容量搭配；

5、产品口味搭配；

6、产品色调搭配；

7、产品包装的材质；

8、产品包装其它策略。

（二）产品包装设计内容

1、产品品牌名称；

2、产品品牌定位；

3、产品传播口号；

4、产品包装的系列文案；

5、产品食用说明；

6、产品QS等相关认证；

7、包装其它内容；

8、产品包装视觉整体效果等。

五、影视与平面广告的创意与设计

（一）影视广告的创意

1、市场细分；

2、目标市场；

3、市场定位；

4、广告诉求对象；

5、广告诉求点；

6、广告诉求方式；

7、广告气质；

8、广告语；

9、广告画面；

10、广告音效；

11、TVC创意等。

（二）平面广告创意与设计

1、报纸广告；

2、杂志广告；

3、灯箱广告；

4、车身广告；

5、路牌广告；

6、其它平面广告的设计与制作。

六、产品销售终端展示与宣传的创意与设计

（一）产品销售终端展示的创意与设计

1、产品小展区的创意与设计；

2、产品堆头的创意与设计；

3、产品货架的创意与设计；

4、产品遥遥摆的创意与设计；

5、其它类产品展示的创意与设计。

（二）产品销售终端宣传的创意与设计

1、宣传海报；

2、宣传单页；

3、宣传小册子；

4、X展架；

5、POP；

6、促销小礼品；

7、网上宣传；

8、其它相关物料的设计与制作。

七、产品促销规划

1、产品促销目标；

2、产品促销策略；

3、产品促销地域；

4、促销产品品类；

5、产品促销对象；

6、产品促销方式；

7、促销工作流程；

8、促销活动要点；

9、促销活动管理；

10、促销与终端宣传的配合；

11、促销费用预算；

12、促销效果评估等。

八、产品招商书

1、产品介绍；

2、调研数据；

3、品牌定位；

4、目标市场；

5、产品利益点；

6、广告口号；

7、品牌传播策略；

8、市场推广步骤；

9、产品销售支持；

10、经销商的选择；

11、产品代理政策；

12、对经销商的管理。

九、销售管理体系

（一）销售机构组织设计及职责

1、销售组织机构设置；

2、主要岗位职责。

（二）销售目标分解及计划的制定

1、销售区域划分的原则与步骤；

2、销售目标的分解及滚动销售预测；

3、销售费用预算及控制；

4、区域销售计划的制定。

（三）销售队伍的管理

1、销售队伍的招募；

2、销售人员的考核；

3、销售人员行动管理。

（四）渠道及渠道客户管理

1、渠道结构及分析；

2、渠道客户的选择；

3、渠道客户管理；

4、渠道客户拜访程序；

5、渠道客户的激励政策；

6、渠道客户的评估。

（五）跨区销售管理

1、跨区销售管理；

2、区内冲击。

（六）销售行政与管理制度

1、办事处销售会议管理；

2、销售信息管理制度；

3、销售网络管理制度；

4、工作规范。

（七）销售机构经理应具备的能力与技巧

1、区域销售机构经理应具备的能力；

2、区域销售机构经理的领导技巧。

十、销售培训

1、品牌和产品知识的培训；

2、营销知识及理念培训；

3、销售人员团队意识培训；

4、销售人员的行为规范；

5、销售方法与沟通技巧培训；

6、顶级销售员具备的条件；

7、如何开发与接触潜在客户；

8、引发客户兴趣及建立好感；

9、了解客户需求及特质；

10、了解客户的购买模式；

11、介绍解说产品与服务；

5.食品企业品牌推广策划 篇五

——“仟吉”的成功之路，案例分析

黄好 2012306201825 12级张之洞班（文管）

俗话说“民以食为天”，我们都离不开一日三餐，虽说大多数时候是自己在家做饭吃，可是自己在家做饭，也得购买各种原料和调味品，有时也免不得要外出就餐，时不时还有可能买些小零食之类的„„而这些产品都与食品企业有关，可以说食品企业是与我们的生活息息相关的。从柴米油盐到各种饮品、零食，每一种产品都有各色生产厂家供我们挑选，有些是我们熟悉的，像“可口可乐”、“卡夫”、“太太乐”„„也有我们甚少听说的，还有曾经风靡一时却随着时间的推移而销声匿迹的。可以说，在我们的身边，食品企业不断的出现和消亡，那么，一个以食品为生产对象的企业究竟如何持续经营并打造和维护其品牌呢？我想这就是《食品企业创立与品牌维护》这门课所要研究的核心内容。在课程中，老师及嘉宾也结合具体的企业为我们展开了讲解，结束这门课之后，我希望结合上课时学到的方法，也试着对某个企业的创立与发展历程做一些探讨，分析其成功之处和所经历的挫折，这也将是我这篇课程心得的主要内容，也希望老师看过之后能对我进行一些指导，提出一点建议。结合自己的兴趣，这次我选择了“仟吉”作为我的讨论和研究对象。

“仟吉”品牌创立于2000年元旦，“仟吉”的产品是定位于注重生活质量和时尚品味，注重健康饮食的消费者市场，企业使命是：“被公认为中国最具影响力、最具美誉度的连锁健康食品品牌”，企业愿景是：“我们（仟吉）和伙伴、顾客、社区紧紧相系，我们用好吃、健康、美的甜品拉近人与人、心与心的距离，分享幸福”。“仟吉西饼”是武汉市仟吉食品有限公司连锁店店名，公司采取中央工厂结合门店现场加工的生产方式，由公司的直营连锁店销售产品，为顾客提供优质服务。公司主要经营以烘焙食品为主的，面包、蛋糕、饼干、月饼等。2006年4月及2009年5月，“仟吉”商标连续两届被评为“湖北省著名商标”，2012年12月，“仟吉”商标被认定为“中国驰名商标”。截止到今年5月，已经在全国各地开设了近两百家连锁店。

关于企业创建之初的设想和定位，可以说“仟吉”是通过在行业现有成功企业中寻找市场缝隙来寻求一个立足之处，结合其模仿式创新的经营方式和良好的口碑得以走到现在的地位。“仟吉”考察了同行业中做得出色的企业，“元祖”主要服务于礼品市场，因此品种比较少。“皇冠”主要满足大众消费的需要。因此在这两者之间存在市场缝隙，这正是“仟吉”的机会。经历了一段时间的摸索与研究，在创立之后的第五个九月，这个节日挨着节日的月份——西点屋忙忙碌碌的黄金期，“仟吉”的总经理陆伟开始了他的行动。教师节、中秋节和接下来的国庆节，展售各种月饼、糕点的西点屋，生意兴隆不亦乐乎。“仟吉”就是在这些西点屋中的一个。然而，2005年10月之前，武汉市场上还看不到这样一个品牌。短短三年多时间，“仟吉”便跻身于那些有着“悠久”历史的同行之列。这首先要归功于“仟吉”的模仿式创新，来自襄樊的经理陆伟早在1992就曾创办了襄樊市妞妞食品有限公司。在烘焙行业积累了丰富经验的他，沿着供应链向上游顺藤摸瓜，找到了提供高档原料的企业南侨。高档原料带来的差异化，让妞妞迅速打开的襄樊市场。襄樊、荆州市场上的成功，陆伟变得“野心勃勃”。1998年陆伟在上海开了第一家店，但生意并不乐观。陆伟决心改变，寻找成功企业的经验。“悄悄地观察顾客买哪些款式、口味的蛋糕，服务员是如何在向顾客推销，蛋糕的摆放布局，包装袋用什么颜色，怎么包，对方怎么管理„„每考察一个店，我都会将比自己好的地方记在心里。回家后，认真分析研究别人的原材料制作、别人的市场定位等。”如今，陆伟和朋友合作，在上海已经开设20多店。烘焙业内流传一句话一一中部学上海，上海学台湾，台湾学日本，日本学欧美。“把上海的经验移植到武汉”，陆伟想，上海烘焙业比中部发达，那么找准市场定位和目标人群必定能成功。2005年武汉新店开业，“仟吉”没有像预料的那样一炮走红。适应上海人的口味，武汉人并不青睐。按照上海收入水平的定价，武汉也不能接受。湖北人陆伟，在家乡“水土不服”。只有再改变，陆伟说：“我们降低了甜度，也降低了售价。”每个城市的人群都有自己的口味，夏季和冬季人对糖分和盐分的味觉有细微差异，“仟吉”也会相应地对口味做出调整。

“仟吉”准确抓住市场缝隙的定位也是其成功的法宝，从襄樊到上海，从上海到武汉，“仟吉”追求成功的道路从来不是平坦的，但对武汉市场认识陆伟很满意：“进入一个行业，清晰定位很重要，就是选择做什么，不做什么。”“通过考察”，陆伟提到：“我们发现一些有中高档商品消费能力的人群并没有满足，比方说白领和儿童，而同时我们具备这样的资源、能力和经验。”学美术出身的陆伟，选择绿色作为店面的主色调，同时搭配白色和金色。他想以绿色给消费者传递新鲜、健康，白色代表干净而金色暗示高贵，在店面里营造一些小资情调。从最初的同时开业的两家店面，到今天的21家，“仟吉”在布局上，保持着和目标人群的亲密接触，都设立在中高档社区的附近。定位于中高档产品的仟吉，一直设法“引领时尚”。为此，陆伟还经常到台湾、日本、韩国等烘焙食品行业比较发达的地区和国家参观学习。

如何使企业持续经营下去，不断发展壮大呢？陆伟选择以鲜度来建立口碑竞争力。从创立“仟吉”的第一天开始，针对自己的市场定位，陆伟坚持忍痛割爱丢掉当天未能售出的面包。“拿面包来说，隔一天能不能吃呢？肯定能，但仅仅是隔上一个晚上面包的水分流失，就能使其口味打折扣。”创业之初，估算销售量并不准确，生产多了，肯定有剩余，少了又摆在柜台上不够美观，影响消费者的购买欲。因此，当时仟吉食品每天都有30%到50%报损率！陆伟敢于这样做是因为过去的经验表明，靠口味吸引消费者一定能成功，产品在投入期一般是有亏损的，况且背后还有财力可以支持。陆伟说：“我们把报损看作和消费者的沟通。”这样做不是想主动亏本，而是想建立消费者的信任，是一种对未来的投资。中心工厂集中生产能够实现规模经济，而降低生产成本，“仟吉”考虑到有些产品从中心工厂运输到店面时有损鲜度，仍然保持对这类产品实行前店后厂式的生产。今天，“仟吉”为了坚持为顾客提供最新鲜的烘焙食品之理念，谢绝了收加盟费、建加盟店而快速获利的诱惑。“不是不做加盟店，而是现在我们的品质控制还无法达到那一步。万一别人不能坚持我们的理念怎么办？”“我们很注重口碑，‘仟吉’的标志就是由许许多多的口碑组成的。对食品而言，消费者的评价比自身的评价更有公信力。”陆伟希望能够通过消费者的口口相传建立“仟吉”的知名度和美誉度。

6.企业文化推广策划书 篇六

目录 绪论

第一章：什么是企业文化 第二章：企业文化的作用 第三章：如何推广企业文化

绪 论

企业文化建设当以党建为引领，坚定政治路线。企业文化与职工文化是相对应的，新时代企业文化的建设和管理，应当结合职工文化的管理，形成统一的、良性的文化氛围，才能更有效的促进企业的经济发展，同时促进构建和谐的劳动关系和社会关系。所以，企业文化涵盖的面是广泛的，不仅仅包含生产经营管理、行政管理、职工行为规范，也包含职工群众管理，即工会工作管理。

文化是一种理念，大多数企业都没有刻意的去建设企业文化，而是顺其自然的任其形成一种文化氛围，因为企业所展现的一切都是文化的一种表现。因此，企业文化的建设是对已有的文化进行凝练，同时摈弃其中不好的，因为对于一个企业，管理理念太多并非是好事，容易造成找不到重点的情况，拉得太宽也不利于精雕细琢。企业文化也是根据企业发展的目标而制定的行为规范和价值理念，且这必须是要基于企业的发展规划的，否则不能切合实际所需，不能落地开展。企业文化有多种作用，但是企业文化作用于不同性质的企业、企业内不同的部门、不同的岗位，其侧重点也不一样。企业文化的建设和推广基于企业的发展规划，一定要有建设的思路和推广的策略，这是关系企业未来的健康成长和延续发展的，切忌“拿来即用”、“送来即用”和“走一步看一步”的行为，不仅徒增成本，也可能在企业内造成不好的氛围，而领导者要切实了解了企业文化，才能更好、更成功的推广企业文化。

第一章：什么是企业文化

一、企业文化的根本缔造者：基于综合考虑企业发展的企业家

企业文化的内容，主要基于企业家的思想和主张，企业家的认识和提升，直接影响企业文化的变革，其推动者是管理者群体，所以，一个企业并不缺少文化，只是缺少系统性的凝练。

二、企业文化建设的目的：促进经济建设和发展、构建和谐劳动关系和社会关系

企业文化是20世纪80年代初在西方兴起的一种新型的管理理论，80年代中期，我国改革开放的深入引进这一理论，目的在于促进经济发展，也是我国以经济建设为中心发展战略的必然要求。所以，企业文化不同于广义上的文化的定义，企业文化是将政治和经济的。但是，现代企业文化的目的不仅仅是要促进经济假设和发展，其时代性的特性要求企业法治化、道德化、有社会责任担当，所以，构建和谐的劳动关系和社会关系也是企业文化建设的目的，达到这样的目的，企业才能更好的传承和永续发展。

三、企业文化的定义：

以企业家的思想为根本，以促进企业经济建设和发展、构建和谐劳动关系和社会关系为目的的企业全体人员的文化，是企业全体员工在长期的干事创业和企业发展过程中共同认同和遵守的价值观念。是企业的物质形态、精神理念和制度流程的综合体，其表现在公司的一切形象展示和全体人员的一切管理和行为方式。

第二章：企业文化的作用

（1）导向作用

企业文化的建设是基于企业的发展规划制定的策略，其目标方向是一致的，它可以把组成员的行为动机引导到组织目标上来。这也是企业文化作用于职工的价值观，对职工的行为和活动产生的导向作用。

（2）规范和教育作用

企业文化的规范和教育作用作用于企业和职工双方，兼具着两个方面。一方面是行为的规范和教育，企业的规章制度严格的规定了职工可以行使哪些行为，要求职工在固定的框架内动作，在一定的空间内规范职工的行为。另一方面是道德规范，规章制度固定的空间是有限的，而在企业的发展中，必定会出现很多新的事物、产生新的问题，此时规章制度便排不上用场，虽有“法不禁止即可为”一说，但也有“社会公德”的约束，此时，企业文化就可以起到类似于“社会公德”的约束作用，即道德规范作用，促进职工作出合理的选择，价值观的约束和取向，也促进职工从“要我做”到“我要做”。（3）凝聚作用

企业文化要起到凝聚作用，首先是企业文化的建设要得到领导者群体的支持，而后得到全体职工的认同，只有得到认同，才能够凝心聚力，“思想同心，目标同向”，从而促进每一个个人、每一个团队为了共同的目标而努力。

（4）激励作用

所谓激励, 就是通过外部刺激, 使个体产生一种情绪高昂、发奋进取的效应。企业文化的激励作用，不仅仅是在物质上的，也是在精神上的。职工能够收到激励，主要在于对其价值上的认可，并让其感受到得到认可，从而促进达到“工作同步”。如绩效考核管理，这是企业的一种文化，更是人力资源管理的核心内容，具有很强的激励作用，但也要特别注重其实效性。

（5）协调作用

企业文化的协调作用，一是协调职工与企业的关系。企业文化是管理者群体的文化，主要目的是为了经济发展，职工文化是职工群体的文化，主要目的是维护职工的合法权益，这是相对应的，若以其性质分类，企业文化属于企业行政一方，职工文化属于企业工会一方，在法治的社会，因职工与企业的关系而产生的劳动纠纷不断增加，这更需要企业的行政和工会拥有强有力的协调力度，让企业理解职工，让职工认同企业，从而达到协调的作用。二是协调企业与社会的关系。企业的发展，离不开社会的支持，良好的企业文化，会让社会自觉的认同企业，从而起到协调作用，形成企业在社会中发展的良好氛围。

（6）竞争作用 企业文化是企业发展的“软实力”，“软实力”的感染力是硬件设施所不能比拟的，它在市场的竞争中起到很大的作用，而且往往是决定性的作用，还能令竞争对手无法发力还击。

第三章：如何推广企业文化

一、设立明确组织架构

文化的建设以党建为引领，包含企业文化和职工文化，那么企业文化推广团队成员就应该包含党组织、企业行政和工会组织的代表，通过多方的合作来达到其作用和目标，并使之有效果。同时，组织架构中成员的作用主要是根据企业的计划协助其完成推广，而不是“拿来做”，否则，企业文化的建设和推广就变成了这个组织架构“个人的任务”。

二、凝练文化，确立中心，定义明确

只有良好的文化才能值得传承，也才能得以传承，所以文化的凝练是一个取其精华去其糟粕的过程，在这个快速变化的世界，也是一个不断熔炼能够更好的促进发展的文化的过程，这是一个长期开展的过程。但是，不论如何凝练和熔炼，一定要确定一个中心，并围绕这个中心开展工作，这是企业文化的核心定位。而对于文化的内容，推广的团队必须要对其有一个明确的定义，使得企业文化在得以推广后只会有一种认识，而不是只能有一种认识。

三、实施推广

企业文化的推广中，党建始终保持着政治路线引领作用。企业文化是对现有文化的一种凝练和对有益文化的熔炼，在推广中必定会与已经形成的现有的文化氛围（包括职工已形成的行为方 式等）产生不相符的现象，但是，这只是一种表象，或者说更多是一种心理上的作用导致，因为在职工的心里形成了这样一种观点：企业文化建设又是一项新的工作。从而造成一种工作在增加的错觉，却不觉得其实这些工作是一直在开展的。当然，推广的策略不够和方法不当，也的确会导致企业文化的建设成为另外的工作负担，所以，企业文化的推广当有计划执行，逐步的去其糟粕。

（一）推广定位阶段（集团公司是广泛性的，主要是各子公司）

1、推广对象定位

企业文化的推广不仅仅是对内的，也是对外的。做好推广对象的定位，有利于企业针对不同的对象筛选推广的内容，从而实现企业与推广对象的有效联系和沟通。

2、推广内容定位

根据推广对象，确定推广内容，有利于文化内容的展示，促进推广对象对文化的认可度，从而实现促进品牌的打造。

（二）、培训教育阶段，也可称之为导入阶段。

1、阶段目的：覆盖、学习、理解和认同。

2、阶段要求：

一是做好企业性质定位。从集团管理公司的角度出发，必定是要求企业文化的全部内容实现全面的覆盖、学习、理解和认同，因为这是根据集团全体企业进行凝练和熔炼的，是广泛性的。但是，各企业在推广过程中，一定要在坚持集团核心文化的同时，6 突出自己的特色，只有突出自己的特色，才能更好的打造品牌，才能践行好集团的宗旨。

二是岗位素质定位。在企业里，每个职工岗位的性质不一样，岗位人员素质不一样，进而会因岗位性质和素质产生应付或者不能理解的情况。岗位性质不同，则要根据岗位性质营造一种与其性质相适应的氛围，才能促进岗位工作的开展，体现文化建设的价值。对于岗位人员的综合素质不一样，推广文化是一个较大的难题，那么就要在推广中找寻好侧重点，并做最简单、通俗的解释。

三是拟定培训教育计划。联合企业经营实际，做好时间和工作安排，明确阶段工作开展的时间，开展培训教育。

3、阶段推广方式：（1）会议宣贯

文化推广中，会议主要的目的是精神和理念的宣贯，根据会议精神作出工作指导，以引起足够的重视和取得支持。

（2）学习教育：学习教育推广分入职前和入职后 入职前，人事部有义务和权利对入职前的职工开展学习教育，向职工宣导企业文化理念。一方是测试新职工对理念的认同度；另一方面，新职工是“新鲜血液”的一部分，他们的一些不同的理解可以在一定程度上增强企业对社会的认识。入职后的学习教育根据拟定的学习计划展开，职工在学习的同时，就要对理念进行理解。

（3）媒介宣传

媒介宣传即通过中间介质来做宣传，这需要分对内和对外。对内的宣传主要是要起到提醒、警示、规范和引导的作用，不能仅仅是因为要展示而作展示的应付；而对外的宣传则要做到吸引的作用。而总体的来说，宣传应简略、大方，以营造宁静、整洁的氛围，同时，主要的是要做到突出文化元素。

4、目标效果：全面覆盖、学习、理解和认同。

（三）、行为规范阶段

1、阶段目的：养成行为习惯，融入工作，形成系统性

2、阶段概述：在社会中养成一种行为习惯，那是一个缓慢而长期的过程，但是在企业中却能够快速的形成，那就是靠规章制度约束。企业文化是一种理念，是需要通过各种表现形式体现出来的，而不成系统的表现形式总是会产生一种结果：“忙”，因为“盲”而“忙”。什么是系统性？就是严谨而有序的规则，其特点是有特定的时间安排，有目标计划，有目标效益，形成条件重点要求计划的不变性。

在这个阶段，最主要的就是怎么融入工作，感觉它就是一个非常大的难题，其实不然。只要将企业文化的建设和推广和每个岗位的工作当作是同一件事，把这一件事做好了，就是企业文化做好了，比如职工入职前人事部对应聘人员进行企业文化宣贯，企业文化在这里表现的就是一种做事方式和过程。职工的行为是否规范也在企业文化的表现形式中体现，表现形式也是一种推广方式，但更是推广后的一种表现，是经过培训教育后形成的观念的展示。

3、阶段推广要求：对部分推广方式拟定系统性的计划，在特定的时间开展，有目标计划，有目标效益。

4、阶段推广方式（表现形式）（1）职业培训（系统性计划）

职业培训要根据发现各岗位的实际需求开展，培训者（部门）不能以完成培训为目的。职业培训的需求发现通常有两个途径得到，岗位职工提出需求和培训者（部门）调研。

（2）文体活动（系统性计划）

文体活动的开展一定要结合企业的实际情况，而不论企业有多忙，各自企业每年至少开展1至2次，这不仅仅是推广文化的需要，更是凝聚团队的需要。如果有足够的时间和资金安排，也可月月开展活动，但是要有计划、要新颖，有目标，有效果。作为集团公司整体的活动不宜过多，因为“牵一发而动全身”，而且要适当分配到各部门。

（3）日常管理

企业的日常管理包括生产管理、营销管理、行政和人事管理等有关企业的日常工作，不论是工作的方式还是形成的氛围，无不是企业文化的一种体现，所以企业文化在管理中的表现对每一个管理部门、每一个管理者都有要求，结合岗位性质而形成这个团队独有的工作氛围。日常管理的范围很广，出现问题的概率更高，这就对企业行政（除企业党工等组织外的部门）和企业工会组织有较高的要求，以真正实现企业文化的作用，尤其是规范和协调的作用。

一是对行政的要求。行政要在企业的制度、职工的学习和空间（包括工作、生活和成长空间）上要规范化，同时，“法内无情，法外有情”，行政也应当做好人文关怀，综合来说就是制度、学习、情感和空间四项。这也是行政要如何打造“六力”和“五型团队”应当思考的问题，形成归属感、凝聚忠诚度，从而促进经济建设和发展。

二是对工会的要求。在人文关怀上，工会组织是最直接的行动组织，其基本的职责就是维护职工合法权益，充分发挥协调作用，构建和谐的劳动关系。要充分发挥工会组织的作用，工会必须参与企业的建设，这是劳动，既是权利，也是义务，并在企业的建设中关注职工动态，即时与企业行政沟通协调处理，做好“第一示警人”的角色。同时，职工文化是一种素质文化，工会组织应做好职工的学习教育，增强职工的干事创业精神、主人翁意识、服务意识和大局意识。

（4）职工行为

职工通过教育培养形成行为习惯，形成一种价值观念，其行为也是企业文化的表现形式，代表的不仅仅是个人本身，也代表企业的形象。

5、目标效果：规范化、系统性

（四）、素养提升阶段

1、阶段目的：形成共同的价值观念，指导职工的工作和生活，提升职工素养

2、推广要求：这是一个长期的过程，要求持续性

3、阶段推广方式： 融合第二阶段和第三阶段，长效开展。

7.食品企业品牌推广策划 篇七

1 黑龙江省绿色食品企业中存在的一些问题主要是:

1.1 宏观与行业管理缺乏力度。

目前除了黑森总局及部分农垦系统进行大范围的品牌整合之外, 大部分的行业主管部门还没有进入到品牌整合中的角色, 对所辖地区的绿色食品企业品牌整合的管理缺乏力度。具体表现在, 对品牌整合的重要性认识不足;对地区内绿色食品企业的品牌整合缺少规划;对跨地区的品牌整合缺少政策和行动上的支持;在对龙头企业的扶持政策、与品牌整合相关管理办法的制定方面欠缺。

1.2 整合力度小。

黑龙江省绿色食品企业经过初步整合、重组, 有了长足的发展, 但品牌多而杂, 驰名品牌少的问题仍然存在, 规模小的企业仍占一定的比重。经过品牌整合的大部分企业与完达山等国家知名企业相比, 仍然存在规模小, 品牌集中度不够的问题。一些整合初见成效的产业, 如大米、大豆、山特产品及乳业品牌数量仍然较多, 较为知名的有大米:北大荒、冰灯、五常、孙斌等品牌;大豆:九三、哈高科、绿金、阳霖等品牌, 玉米:华润、冰花、龙凤、碧珠等品牌, 乳业:完达山、龙丹等品牌, 山特产品:黑森、北奇神、珍珠山、通畅园等品牌。除了这些较为知名的品牌, 还存在着大量的其他绿色食品品牌。同时扶持这些绿色品牌, 会分散有限的资源, 无法实现资源的最优化配置, 需要在此基础上进一步整合。

1.3 整合流于形式。

在黑龙江省绿色食品的品牌整合过程中, “联牌”现象较多见, 即通过支付一定的使用费, 或采取利益分成的方式, 实现几个企业共用其中一个企业的绿色品牌。牌子虽然是一个, 但企业并没有真正合在一起, 其产品的内在品质、质量标准、加工工艺及服务也并不统一。还有些企业品牌整合后仍保留各自原有的品牌, 企业内部仍存在品牌众多, 管理分散的问题, 没有彻底进行企业内部品牌资源的整合, 如黑龙江米业股份有限公司, 企业内部有冰灯、太阳岛等八个大米品牌, 试想一个企业内部就有8个品牌, 整个大米市场上将仍然是品牌众多。

2 黑龙江省绿色食品企业的品牌整合进行缓慢, 主要存在以下影响品牌整合的因素。

2.1 观念问题。

政府及企业的观念与品牌整合的实质不相符。首先, 品牌整合的动机不正确。品牌整合可以为企业带来规模经济、协同效应从而使企业有实力将企业品牌打造为驰名品牌, 是关系企业长远发展的战略问题。即品牌整合是为了企业长远发展的目标服务的, 而不是为获得短期利益。部分企业及政府没有正确认识这一点, 导致品牌整合的动机错误, 想借品牌整合摆脱困境, 避免企业破产, 或获得政府相应的优惠政策等。因而, 盲目进行整合, 导致整合后的企业不能获得预期的规模效益, 甚至造成新的亏损企业。其次, 对品牌整合理解不正确。品牌整合作为一种新的管理方法, 一些企业管理人员对其含义及相关的理论还认识不够。有的企业只是联牌经营, 误以为这是品牌整合, 忽略了企业之间的技术、生产、管理、信息、文化等方面的整合。第三, 有的企业领导和职工没有认识到品牌整合的重要性和必然性。仍以企业自有的资金、资源孤立发展。不注重产品的质量和品牌的打造, 甚至以投机的心理, 只图短期获利。

2.2 体制问题。

黑龙江省绿色食品企业大部分是国有企业, 而地方各级政府是实际国有资产所有者的主体代表, 在涉及国有企业的品牌整合中, 政府的导向和干预无法避免。由此产生的品牌整合中政府的行政性垄断、硬性撮合和违背市场规律等问题, 经常导致生产要素的流向偏离最佳轨道。行政分割阻碍了跨地区、跨所有制品牌整合的进行, 当地方政府的利益受到影响时, 企业主导的品牌整合将很难进行。而为了解除濒临破产企业带来的地方财政压力, 地方政府只有通过行政手段强制或撮合可以控制的优势企业来兼并这些企业, 可防止这些企业破产, 保证财政收支平衡。这也是中国独有的政府推动型品牌整合的根源。

2.3 缺乏龙头品牌企业。

品牌整合应以龙头企业为核心, 或进行强强联合, 或兼并相对弱小的企业, 形成大企业集团。龙头企业拥有品牌整合中需要的资金, 如香港华润集团凭借其资金实力, 先后兼并众多啤酒企业, 其啤酒生产能力及市场占有率迅速名列国内市场前茅。龙头企业的驰名品牌使被整合企业获得名牌效应。如黑龙江省双城市引进国际驰名品牌--雀巢, 借助该品牌的市场影响力, 提升产品的竞争力。但黑龙江省绿色食品龙头企业数量少, 相对规模小、品牌知名度低, 只有完达山等少数品牌在国内市场享有较好的声誉。缺少龙头企业, 小企业之间低水平的品牌整合严重影响了品牌整合的效果, 整合后的企业缺乏具有号召力的旗帜品牌。

2.4 多品牌存在一定发展空间。

根据波特的产业结构分析理论, 黑龙江省绿色食品企业的多品牌情况具有一定的合理性。在黑龙江省绿色食品产业发展初期阶段, 作为新产业拥有规模经济及产品歧异的企业少, 使绿色食品产业进入壁垒低, 从而涌现了大批的绿色食品企业。同时新兴产业的市场竞争激烈程度低, 使缺乏竞争优势的企业得以生存。从消费者角度看, 由于现有企业的产品质量相差不同, 所以对产品的质量要求不高, 这给了一些小企业市场机会。并且各绿色食品企业在某种程度上, 存在产品的差异, 可满足不同层次消费者的需要, 使多品牌的存在具有一定必然性。但随着绿色食品产业从新兴产业向成熟产业过渡, 市场竞争加剧, 这时企业数量将会减少, 只有拥有竞争优势的企业才能生存。

8.天方食品:品牌易手寻求突破 篇八

只是不知从何时起，曾经风靡全省的天方油炸方便面悄然消失，取而代之的是康师傅、今麦郎、统一等品牌为了争夺市场而竞相“厮杀”，虽然有白象方便面异军突起，从天方手中“接过”捍卫本土方便面市场的大旗，但我们仍不禁要问，过去的那个天方，现在究竟怎么了？

“天方”牌方便面研制于1986年,同年研制成功投入生产，与曾经的“少林”、“双塔”、“郑州回族食品”等5家企业一起成为河南最早的六家方便面企业，只有天方存活到今天，甚至被业内人士称为河南方便面行业鼻祖。1992年，“天方”被评为河南省著名商标。

2002年，处于辉煌期的天方销售收入3亿多元，占本土市场份额的19.9%，位居河南行业市场占有率第一。销往全国100多个城市和区域，曾在国内同类产品中位列第七。

但在2006~2011年，天方食品集团的营业收入逐步下滑，亏损得一塌糊涂。

这期间，方便面行业格局发生了翻天覆地的变化。在康师傅、今麦郎等行业先锋的拉动下，方便面市场不断出现香菇面、弹面、大骨面等新品，方便面价格也随即被成功拉高。产品结构的调整，使品牌价值得到有效提升。

面对其他品牌的激烈竞争和市场多元化的发展趋势，天方依旧固守传统产品线。更重要的是，其在接班人问题上出现了严重失误，在掌门人姜郑林开始进入酒店、服装等行业时，他派自己儿子接管天方，但其子对此并不感兴趣，无暇公司事务，这直接导致天方食品缺乏有效战略规划和日常管理。

产品缺乏创新、管理失位、营销思维落后等因素，天方的生存空间被不断压缩，只能被迫在以郑州为核心的周边区域销售老产品。

2012年6月25日，姜郑林将天方作价5000万元一股脑转让给经营煤炭生意的朱广华，其也就此成为天方新任董事长，实际管理者是朱广华的儿子朱康凯。

原来朱康凯在大学时学的是市场营销，毕业后又在郑州经营食品生意，其对食品行业的运作自然颇有心得。

在入主天方后，朱康凯便屡出大手笔，扩建厂房设备，引进一条年生产能力为18万吨双螺旋速冻生产线及多条挂面线，新增800平方米的冷库也随即动工，此外，天方还适时向市场推出“国色天椒”、“天方面霸”、“红烧牛肉面”等上百种的口味系列，仅仅半年时间，企业便扭亏为盈。

为了加强对天方的管理，提高工作效率，朱康凯着手组建天方整体运营团队，并专程从北京聘请新任总经理，实现企业职业化管理。

9.企业品牌策划书 篇九

——定位致胜

国际营销理论界在举办的“20世纪最有影响力的营销理论”评选中，当选的不是菲里普·科特勒影响深远的“营销管理”理论，也不是唐·E·舒尔兹的如日中天的“整合营销传播”理论，而是20多年前由杰克·特劳特与艾里斯提出的“品牌定位”理论。

然而，我们对于“定位”的关注，不是为了抢热点，凑热闹.而是感受到了这一概念对于中国品牌的实实在在的现实意义。

第一，“定位”决定了面向消费者心智的视角。

定位是在消费者有限的需求心理空间寻找一个有效的位置。可以说，定位理论是唯一一个直接面向消费者心智的营销理论。因为20世纪营销的发展，已经清楚的显示了由技术向人回归的趋势。我们越来越深刻地感觉到，离开了消费者，再好的“控制”也无济于事。而国内的很多品牌.甚至某些为品牌服务的广告公司，依然沿袭着前几年习惯的粗放式营销模式，或者随心所欲，一意孤行，或者“拍脑袋策划”，重复着远离消费者的“自慰式”创意。这一切与定位的精神是如此遥远。因为定位并不改变产品，改变的只是消费者的心智。要做好产品，做好广告。首先要了解消费者，了解人性。这是定位的要求，也是市场与广告规律的要求。

第二，“定位”强调品牌对于市场时机的把握。

“定位”并不是灵机一动的产物.而是准确把握消费者需求点和市场时机的结果。例如，品牌“占位”的有利时机。一般出现在市场初期与成长前期。“过了这个村，就没这个店”了。可是我们的不少品牌重视产品开发，重视资本运作，却不重视同样珍贵的市场时机。应该说，国内大部分市场都是本土品牌率先进入的。可是，这些品牌却未能实现对有些位置的“占位”。倒是被后来的境外品牌占了位置。重视定位，其实也就是重视可遇不可求的市场资源。

第三，“定位”是一种简洁易行、事半功倍的市场武器。

定位是任何一个进入市场的产品必须做的工作，一个准确而有效的定位会使产品更快捷、长久地进驻消费者的心灵，也使传播效率大幅度提高。相对于大规模的广告投放，之前的定位工作应该是更为简洁易行的。然而，偏偏有不少品牌没做定位或者没有做到准确定位就开始了大规模的广告运作。浪费了广告费你能怪别人吗?而且浪费广告费事实上还是小事，投放以后给受众留下了错误的印象则很难抹去，甚至会就此断送品牌。

一、背景

1.上海心上人服饰有限公司状况及品牌分析(略)

2.市场分析

今年的保暖内衣市场争夺战的硝烟，在暑气尚未褪尽的时候又早早的弥漫在天幕上。与往年一样，众多保暖内衣生产厂家祭起广告法宝大把投入，逢山开路、遇水架桥，抢先造势预热市场。今年国内几家保暖内衣的主力品牌今年在广告上的预算总和已达到数亿元，众多广告制作商和传播媒体笑逐颜开，再一次赚得盆满钵满。

保暖内衣属于季节性产品，真正旺销的时间也就是秋冬两季这几个月时间，而且大家都在抢，你要是动作慢了，投入的力度不够分量的话，这一年就又算泡汤了。还有说法是，保暖内衣作为一种同质化程度较高的产品，厂商之间很难在产品本身分得出明显的绝对的优劣来，即使你搞产品创新和改良，这些革新的技术纵向透明度也比较高，厂商之间模仿和跟风的速度也很快。在加之保暖内衣在当年度的旺季充其量也就是半年多一点时间，时间紧迫，这样，打短、平、快的战术也就是更是大势所趋得事情了。所以你不加大投入迅速扩大传播面的广度，下潜其深度的话，竞争对手就会毫不客气的把你“踢”下“擂台”。但是缺乏策略指引的投入可能不但没有多少效果，还会得不偿失。

概念很多实效少，流沙做基塔不牢众所周知。如今的保暖内衣行业还是对广告宣传的依赖性较强的行业，对于广告的投入非常高。而且，宣传开销还要保持一段时间的延续性，否则，花了钱也不一定有多大效果。但如果过分重广告而轻研发。以为凭借广告就可以坐稳江山，保持赢利，下面用流沙做塔基，上面修砖墙、盖琉璃瓦，这样的金字塔能稳固吗?

消费者非常有头脑，永远不要以为消费者是傻子，他么比我们要聪明得多，而且商品摆在商店里买不买是他们的事，如果你说的有道理，他们就会相信你，如果你说的牵强附会与理不通，他们就会毫不犹豫的把你抛开。保暖内衣厂家，广告要打，策略先行;概念多还要理由充分;要在内衣品牌的内涵和品牌个性上下功夫，给消费者多一点情感利益的东西。姿态不要太高，要利用多种机会和多元化的阵地亲近你的目标消费者，象你的内衣一样贴身关怀你的消费者。

二、定位策略

鉴于保暖内衣市场已经且有众多竞争者加入，要为心上人确立合适的定位，必须进行深入的研究。其中“定位三角研究”为通常的做法，可以探寻在消费者心智中，有哪些富含价值的位置尚未被竞争对手占据.且真正适合自己。通过定位三角研究，从消费者方面发现，人们已普遍知道了保暖内衣产品，但对它的认识并不深。第—，消费者往往只是被保暖内衣的各种性能所吸引，对如何选择这种产品认识不多;第二，大家普遍关注基本的产品质量问题，而较少有更高的要求;第三，众多消费者都倾向于购买知名品牌，以求品质保证。

从竞争方面来看，市场颇为热闹。而真正强势的品牌只有俞兆林、南极人、北极绒、婷美等。他们以“各种性能”的概念吸引购买者.大力开拓品类市场，而其他品牌类似地跟进.没有独特的定位性推广;回看上海心上人服饰有限公司自身。我们认为自己的整体实力、产品品质及技术力量应该强过主要对手。而且上海心上人服饰有限公司八年多的创业历程也有一定的影响力。

综合研究的结果，上海心上人服饰有限公司首先明确，俞兆林、南极人、北极绒、婷美等品牌已在消费者心智中抢先占据了“保暖内衣”的品类定位，自己应该避免与其争夺同一位置，而要通过关联.取代之，或寻找其他特性阶梯，来确定自己的定位;.从而探寻有价值特性概念，成为心上人内衣的定位方向。

我们希望.通过有效的推广，“心上人”可以尽快地抢得保暖内衣市场的一席之地。以后再等待时机.一举超越市场上的领导品牌;假以时日，“心上人”也可能像“防止蛀牙”的高露洁、“安全”的富豪，成为个性鲜明，价值独特的品牌。

三、实效的推广

有了明确的定位之后，该如何有效地推广心上人品牌，什么主题可以统帅企业所有的传播行动，整合大家用力的方向，一个比较好的技巧。是将定位概念当成新品类去推广。这样会让所有人(包括企业和顾客)有一个明晰的印象;明白“心上人”的行动主题是什么。

定位的前提研究已经证实，消费者对内衣产品已广泛知晓，但认识不够深入，如何引导人们购买“心上人”内衣，确立起“心上人”的市场地位就成为我们工作的重中之重。

依正常的传播步骤，“心上人”的推广拟定了三波推广计划：

第一波，告知“心上人”面世，着意向业界，媒体传播新品牌的“身份”，同时引发消费者的关注;

宣传新概念最有效的方法。是充分利用新概念的“新闻性”，张扬它的冲击力.从而绐人以深刻印象：“心上人”保暖内衣上市之际应采取新闻、公关、促销、广告等多种形式，为“心上人”品牌开路，以求获得人们最大的关注。

整个“心上人面世”的推广活动。以“心上人”创新出品上市新闻发布会领衔。围绕一个事件活动展开。大张旗鼓地宣告“心上人”保暖内衣的诞生，增强经销商的品牌信心，鼓动消费者购买新型产品;在业界与媒体有了一定认识，为后续的宣传确立了基础;

组织一次颇具规模的促销事件活动在全国展开，更大程度地吸引了正在打算购买的人群，直接激起了人们对“心上人”的关心，使众多消费者通过产品比较，转向对“心上人”产品的购买。

第一波的广告运动以电视广告作为重点，提高“心上人”品牌及产品的知名度，“心上人”的其他广告则又配合影视广告展开，广告投放基本上集中在活动期间，很好地加强了宣传声势。同时加强“心上人”的售点建设，以期在一线争取更多的潜在顾客，甚至是直接的购买者。

第二波，通过确立品牌的定位，去唤起和迎应消费者对保暖内衣“心上人”的需求，推广品牌;借助颇具规模的促销事件活动初步告知“心上人”面世之后，“心上人”品牌将受到了人们极大的关注。“心上人”在此基础上乘胜追击，继续唤起消费青对保暖内衣“心上人”的需求。首先是加强向渠道的推广和完善售点人员的工作。在中国市场，一个品牌被经销商接受非常重要，他们既是销售参与者，亦是产品的意见领袖，他们的看法会慢慢渗透到市场.最终影响消费者。“心上人”服饰企业必须沟通渠道关系人员的看法，提出对新产品销售的激励政策，积极取得渠道方面的支持。在此基础上，组织全国销售人员学习“心上人”的推广计划.特别强化了对一线促销人员的培训.让大家在售点上能更好地激发消费者的需求欲望。

第二波的推广表现得很平实。重点在渠道与售点上做足功夫，直接地去点击和满足消费者潜在的需求。

第三波，如若“心上人”产品出现跟进者，我们则将加强定位点方面的诉求，维护领先地位。保暖内衣产品的营销有一个特点，消费者在深入了解一个品牌，特别是将几个品牌相互比照时.可能会关心它们的“技术先进度”、“保暖功效”、“舒适程度”等问题。虽然不一定详细弄清，但总要有大致的印象，基于此种情况，我们强调产品出厂经过多道检验，确保产品品质。由于技术的叙述比较理性与复杂，“心上人”的传播主要集中在平面广告及宣传品上，特别是售点的物料。适当的技术性能介绍，有助于消费者在现场做出选择。

四、效果评估

“心上人”先有定位再做广告.而且传播活动直指消费者明确的需求，是一个富有实效的推广策略;从销售与市场角度看，“心上人”必将成为国内保暖内衣知名品牌。

从品牌建设角度来看，通过品牌定位，“心上人”的品牌也会从众多竞争对手中脱颖而出，开始形成自己的鲜明品牌特色和独特价值。

结语