体现专业的广告语

体现专业的广告语（通用8篇）

1.体现专业的广告语 篇一

中西文化差异在广告中的体现

摘 要：随着中国市场的发展，各国文化都在进行着前所未有的交流，现代广告是社会的新生代文化形态，而且广告不仅仅是紧急发展的产物，也是与文化差异息息相关的，所以广告人在这个机遇与挑战并存的时代，更应该未雨绸缪，“知己知彼百战不殆”。本文着力探讨中西广告差异在广告中的体现，希望那能够为我国的广告文化把脉，在中西文化的差异中发现我国广告文化的弱点和对方的文化精髓，正如俗语云“取其精华，去其糟粕”，使之为我国广告文化做出正确的导向和突出的贡献。使得我国的广告文化屹立与世界之巅。

关键字：文化；差异；广告

一、中西方文化差异

中国经历过上下五千年的历史后，对国人影响最深远的莫过于文化，而中 国的文化一直都存在着“百家争鸣”的现象，不同的时代造就不同的思想，思想也就决定着某个时代的意识形态以及文化形式。中国具有深厚的文化底蕴，自古至今占据人们最深的便是儒家思想了。众所周知，儒家思想一直秉承着“仁”、“义”、“礼”、“智”、“信”的思想来指导每个人的行为，为人处世上也体现了中国人的价值观。到后来的马克思主义和毛泽东思想也一直贯彻着舍小家，为大家、少数服从多数的思想，这种思想将群众利益高于个人利益坦露无遗，进而有了现在人的文化思想。

西方文化也可以追溯到几次的文化运动，在文化运动中而以文艺复兴为大家所熟悉。其中他们大多在强调个人。与中国不同的是西方文化大力推崇以个人主义为上，个人利益高于群体利益。这也造成了之后与中国大为不同的文化发展和带来经济上的深远影响。

正因如此，中西两种文化是截然不同的，不管是在文化底蕴，还是后来的个人价值和群体价值的观念上。中国强调委婉保守，与西方的开放进取形成了鲜明的对比。

1.1 思维方法不同

思维方式是人类文化的重要组成部分，也是人类文化的凝聚，在文化的流传中扮演着设计者和承担者的角色。总而言之，思维方式是更深层次的文化本质，是现象背后的不易挖掘的重要因素。

思维方式渗透在各个领域，也许你看不见,摸不着,但是 你观察和处理的一切问题,都反映 出你的思维方式。比如一个美国人给日本人写信,日本人看到信,准 马上就上火。因为美国人开门见 山,将自己的要求放在最前面，后 面才讲些客套话。日本为了保持心 理平衡,看美国人的来信往往先看后面。而美国人看日本人的信,越看越糊涂,到信的末尾有几句才是对方真正要谈的问题,前面都是寒喧。美国人读日本人的信也是倒过来看。这种不同的写法反映不同的思维方式。我们国内的宴请,主人在宴会开始前就开始致词,而国外的祝酒词是在主菜以后甜食以前。有人问 为什么要放在后面呢?讲完再吃饭不是更好吗?不然老想到等会还要讲话,心里不安,吃得不消化。这里.也有思维方式的问题。.一个民族的思维方式有相对的稳定性。不是说几年,或者一代、两代人就可改变的,所谓本性难移。

中国佛教的禅宗是以“不立文字，教外别传，直指人心，见性成佛”而成名并为大家所接受的，其精华的地方便是“顿悟成佛”，由此可见中国的文化偏向直觉，换言之就是心理的活动，只要我心向善，便可成佛。这也在中国几千年的传统文化中占有很重要的地位。

爱因斯坦在总结西方文化成就时曾说：西方科学成就应归功于两大因素，即亚里士多德创立的形式逻辑合近代兴起的科学实验活动。逻辑学在西方文化中是一支耀眼的奇葩，逻辑思维则是西方文化中占统治地位的思维方式，他是其本位观念之一。

中西这两种不同的思维方式在诸多广告种均有见证，留给我印象最深的是中西两则不同的电信形象广告。为了传达“电信沟通，心意互通”这个理念，中国电信广告不惜用五个不同的生活片断：沟通就是关怀（父与子篇），沟通就是爱（矿工相亲篇），沟通就是分担（夫妻吵架篇），沟通就是理解（父与子篇），沟通就是尊敬（老师与学生篇），很直接、明白地告诉消费者,电信拉近人与人之间的距离，方便了人与人之间的沟通，电信可以使人达到心意互通，你我之间没有距离、没有芥蒂，只有真情真意流动。中国电信的这则广告片可谓浓墨泼彩，运用多个生活场景，耗时之长，如此不惜笔墨，不惜成本，其目的只有一个：直接、清晰地把广告理念传达给受众。从这则广告中，我们不难看出其创意的思维方式就是直觉思维，既符合中国传统文化的思维方式，也符合中国受众的文化习惯，在“传情达意”的同时也收到了良好的广告效果。

而同样是电信广告，美国的一则广告则只巧妙地采用了一个生活细节：打哈欠。一名男子走在街上不经意地打了一个哈欠，不远处一名女子跟着打了一个哈欠，接着一个老人也受感染似的打了一个哈欠，更为有趣的是连老人手中牵着的宠物狗也不例外的打了一个哈欠，刚看到这组画面时我一时还没反应出广告到底要诉求什么，而文案一语道破天机：“communicating is very simple”(沟通其实很简单)，在为此广告拍案叫绝的同时我不得不佩服西方人的逻辑思维能力，打哈欠本是人的一种平常的生理现象，通过西方广告人的逻辑思维加工，由个别引出一般，一个人打哈欠会感染周围的许多人，甚至连动物也不会幸免。沟通就像打哈欠这么简单，只要你愿意，你可以随时随地与他人沟通。

1.2 心理结构不同

中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成了中国人特有的心理文化。具体有以下的几点不同体现：

1.2.1大统一观念 ：重权威，轻事实

在中国的近些年来的广告中，大多都是某某专家和某某名人所代言的，其实，大家也许并没有看到多少的效果，就只是冲着某一位专家去的，因为在中国国民的心目中专家是最具有权威性的。而真正关心事实的广告可谓是凤毛麟角。

1.2.2 从众心理：重群体，轻个体

同样如此，因为一直都被灌溉着多数服从少数的心理，所以群体的力量便在中国的这种大环境之下扮演着很重要的地位了。也正如此，即使事实不是那个样子，可在大家伙看来，个体的的说服力的确很差。

1.2.3小农意识：重实惠，轻意念

在中国这样的农业大国中，小农意识的确占有这很大一部分。大家甚至不会考虑某种东西的实用性，甚至只是看到在降价或者有某种对自己无益的优惠，而让自己的口袋“减肥”。这种意识也给中国的一些广告商制造的很多销售的机会。

1.2.4人情至上：重道德，轻效果

其实在好久以前，在那个孔子的时代开始，中国人就很重视道德的发扬，但是现在广告盛行的时代，有一些广告商可能并不考虑多数消费者的权益，而只是根据自己的利益来夸大产品的效果。而许多的消费者就因为广告中的煽情情节而花了冤枉钱。

1.3 地域环境和人文环境不同

中国是闻名世界的四大古国之一。既是“古国”，则国家的文化底蕴的深度和其他非传统古国的文化可能会大相径庭。中国流传了几千年的文化根基莫过于亲人之间的感情、爱人之间的感情和朋友之间的感情，所以广告商也会把握时代的脉搏，在这几方面做功夫。甚至连一瓶普通的饮料也会冠其名为“家庭团聚”的象征，抑或在家庭团聚的时候必饮的饮品。而西方的文化的确不如中国这样历史悠久，所以在一些价值观甚至在世界观方面也是不同的。西方更偏向与自由和追求刺激。比如，万宝路香烟的广告就非常经典，就是美国的那种追求自我的精神。

所以综上所述，中国的广告就像是中国的女性一样，有着贤惠，内敛，婉约甚至有些害羞的性格。与之相反，西方的广告和西方的女性也一样，有着外向的性格、敢于追求自我。但是不论每一个国家，每一种文化都有其存在的价值和其合理性，当然也存在某些方面的不足。

因此，“取其精华，去其糟粕”的现象将是中西方广告界的一种新的并将一直延续下去的趋势，只有这样才能更好的发展。同“君子和而不同”一样，中西方广告会展现一种更和谐的现象。

二、中西文化差异在广告中的体现

中国文化是历经了几千年的积淀下来的，而“和”字则是这么博大精深文化的最底层，最本质的东西。每一个中国人都希冀自己拥有和平的世界，拥有和谐的家庭，拥有和睦的邻里，拥有和美的婚姻。所以中国的文化归根结蒂还是归于“和”，而中国人对家庭情感上的东西也很执着。

前面也有提到，西方文化是无法和中国源远流长的文化相媲美的，但是她也有自己独特的个性，就是那种不羁的情感。但是对于家庭的情感就表现的不如中国人了。西方人的崇尚自由、张扬个性在广告中也体现的淋漓尽致。

曾经在苏美冷战时期，百事可乐为了同可口可乐竞争，大力宣传自己的“世纪颂”，同时也提出了“百事可乐，新一代的选择”的广告口号。很明显，百事可乐是与可口可乐进行竞争的，但在这样的广告语中我们也不难看出新一代的选择明示了与可口可乐竞争，也暗示了新一代应该有自己独特的选择，而不是同上代人一样，继续选择上一代的东西。仅仅是在可乐的选择上就可以透视西方那种追求新一代自我的个性。

同样是一则可乐的广告，在近期播出的一段可乐广告中，在中国传统的春节即将到来之际，一位丧偶的父亲独自在一桌宴席上黯然神伤，自己的儿女都在外而回不来一同庆祝新一年的到来，一位朋友古天乐看到这样的情形，找到其儿女，给了他们每人一瓶这个牌子的可乐，并用父亲曾经的口气说了句“别想一口气喝完”，就这样的一句话，儿子的演唱会便搬到了父亲的家门口举行了，台底下父亲喝着这个可乐看着台上的儿子，开心的笑着„„

中国文化强调了要重孝道，并一直流传至今那句“百善孝为先”。所以这样的广告更能适应中国的市场。因为这样的广告更能抓住中国人那种最心底，最真实的情感，从而从其他方面刺激了消费者的购买欲。于是，这个可乐的广告效果也就是不言而喻了。

2.1 表达侧重点不同

中国是一个岁月积淀下来的农业大国，从母系氏族开始，人们就开始了群居的生活，而且慢慢演变成了以家族为单位了，导致了后来的人际甚至是社会之间的关系都家庭化了。所以中国人的这种家庭意识是超乎其他意识的，在处理各方面的事情的时候。华侨对祖国的企盼，游子对故乡的企盼，这种发乎情的意识似乎是从娘胎就开始的情结。而且国内的广告之所以会成功，也是因为其了解并懂得满足国内消费者在这种心理上的需要。香港的“荣华月饼”就是一个典型的案例。

香港的荣华月饼应情应景在中秋节销售，恰如其分的应用了中国人民在象征团圆的中秋节。中秋节是一个中华民族特有的传统节日。月饼就足够象征了月圆人团圆，再加上广告本身的意境，就使得这种团圆的气氛更加浓了。一个相聚的日子，却面临这离别，而当主角拿出这个“荣华月饼”的时候，其女儿便决定了不在这样的日子离开家„„有多少的中国孩子在中秋节不能回家，要在外打工，而在家的父母便整日的期待孩子的归来，看到这样的广告，绝对有购买“荣华月饼”的欲望，哪怕仅仅是一种希望，希望自己的孩子可以在中秋节团聚。这个广告非常巧妙地把家庭与团圆，中秋节融合进去了。所以，“荣华月饼”的成功在于善于应用“团圆”这个主题和“家”的理念。

除此之外，还有不胜枚举的成功广告案例应用了“团圆”、“家”这样的理念。像黄金酒的广告，里面的广告语“送爸妈，黄金酒”，似乎这样的寓意就是这种酒就是为了送爸妈而生的，并没有特意的夸张产品的效果之类的，而是挖掘了一个消费群体—孝顺的孩子。给普通的酒冠名为送爸妈的对象，更加可以博得消费者的需求。另外还有许多的饮料广告也是以“家”、“团圆”为主题而进行宣传，很有力的证明了国内广告的表达侧重点。

与中国文化大为不同的西方文化，其最重要的区别在于西方强调个人的个性，追求自我和冒险精神。张扬属于自己的个性，像阿迪达斯的广告语“Impossible is nothing.（没有不可能）”似乎与其实体的鞋子没有多大的关系，但是我们已经可以感觉到其中的张扬，时尚，也足以展示自己的个性。这个广告语不仅代表了运动的精髓，更凸显了阿迪的运动精神和西方的文化。

运动者，青少年甚至是追求个性的人是阿迪达斯的消费群。这样的群体都有一个共同点就是充满热情，尤其是青少年甚至会有点叛逆，敢于追求，敢于尝试，所以这样的广告语更能适应西方的文化，以及西方文化熏陶下的西方人。这也是这个广告成功的所在之处。

2.2语义重心不同

从某种程度上说，敬与爱是一对同义词，因为它们有着高度的相通之处，由敬生爱，由爱升华至敬都只是一个量变与质变的问题。但并不是说二者可以等同，敬是自下而上的，而爱则是平等的，不分高低，不分上下。受各自传统文化的影响，中国的广告文化偏重尊敬，西土广告更倚重“爱”的主题。如果追根溯源的话，中国文化崇尚尊敬是因为自古以来，中国家庭偏大，亲属众多，相互之间也容易产生猜忌，所以不得不以礼法维护秩序，而子辈视父母如严君，夫妻之间则相敬如宾。西方家庭一般都比较小，家人父子之间，没有太多的礼仪约束，因而其亲子夫妇相爱之情，都大大方方地展现出来，不似中国人之含蓄而蕴藉。这一点在西方广告中有明显体现。

让我们来看两则药品类广告：

今日洋参保健品电视广告：画面上由影星黄日华扮演的儿子因为关心父亲的身体，给他买了整盒的今日洋参，但可能因为平时慑于父亲的威严而与父亲沟通极少，不知道该以怎样的方式把洋参送给父亲，也不知道对父亲说什么好。正当儿子小心、紧张地面对父亲紧闭的房门练习说：“爸爸，我爱你”时，房门突然开了，露出父亲惊讶而又迷惑不解的脸孔，儿子终于把洋参递到父亲的面前，大胆地说：“爸爸，我爱你。”父亲的眼里闪烁着激动的泪花。

Adalat Oros预防心血管病的药品广告：画面上一个白发苍苍但是精神矍铄的老年人和他年轻漂亮的穿着婚纱的新婚妻子站在教堂的前面，脸上露出自信迷人的微笑。广告语是：“他比他期待的活得要长。”

这两则广告都不失为好广告，也正好说明东西方不同的文化底蕴，一个尚敬，一个尚爱。今日洋参广告通过儿子给父亲送洋参这一事件，展现了中国家庭中，孩子对父亲首先是敬，然后是爱，广告片充分利用中国文化中的敬，达到了洋参不仅仅只是是保健品，而且是父子之间传递“爱”的信物的广告效果。同样是药品广告，Adalat Oros则利用幽默的表现手法，让一老一少年龄相差悬殊的两人结为夫妇，略带调侃的广告语轻松而又直率地传达了品牌理念：“爱”使你珍惜健康，珍惜生命！从自信的女士高昂的头和小老头狡黠的笑容，我们分明看到爱与生命的较量。

参考文献：

1.《四川党的建设城市版》2001年第Z1期 2.《关于“禅”与禅宗的反思》

2.体现专业的广告语 篇二

关键词：传统观念,传统文化,广告

传统观念是影响人心理的非常强大而且固定的力量。广告要想影响消费者, 就要洞察消费者心中的观念。这些观念就像中国的茶一样历史悠久, 隐藏着中国人的生活习惯、养生理念等等的内容。

“礼”在中国古代用于定亲疏, 决嫌疑, 别同异, 明是非。《释名》曰:“礼, 体也。言得事之体也。”《礼器》曰:“忠信, 礼之本也;义理, 礼之文也。无本不立, 无文不行。”礼是一个人为人处事的根本。也是人, 之所以为人的一个标准。故《论语》曰:“不学礼, 无以立。”

儒家宣传的理想封建社会秩序是贵贱、尊卑、长幼、亲疏有别, 要求人们的生活方式和行为符合他们在家族内的身份和社会、政治地位, 不同的身份有不同的行为规范, 这就是礼。

自从有了人类社会, 礼就产生了, 它是现实生活的缘饰化, 用外之物以饰内情, 它主要包括三部分内容, 一、礼物, 就是行礼所用的宫室、衣服、器皿及其他物质的东西。二、礼仪。就是使用礼物的仪容动作。三、礼意。它是由礼物和礼仪所表达的实实在在、明明白白的内容、旨趣或目的。这就要求礼物和礼仪必须适当, 在逐渐完善的礼曲实践中证明为无过不及、恰到好处。

在现代社会中, 礼仍然具有不可替代的意义。人与人交往、晚辈孝敬长辈、长辈关爱小辈都常常和“礼”联系在一起。脑白金的广告宣传将“礼”这个传统观念运用到了极致。脑白金的广告语就是“今年过节不收礼, 收礼还收脑白金”。看起来非常直白的一句话, 却明白无误的表现了“礼”在中国消费市场的重要性。逢年过节脑白金销量火爆。从市场表现来看, 是成功之作。脑白金是保健品, 传统保健品大多以突出功效作为卖点, 恨不得能够包治百病。但脑白金迅速转入礼品市场, 国人逢年过节送礼成风, 再加上健康意识的普及, 脑白金在保健品市场可谓是一枝独秀。这种创新, 避免了产品功效神秘感消退过后丧失生命力的命运。

虽然“礼品”的概念并非脑白金独创, 但毫无疑问, 脑白金的“礼品”概念是运作最成功的。脑白金的电视广告, 一直打礼品牌, “脑白金=礼品”的概念已经路人皆知, 每当过节不知道送什么礼的时候, 脑白金这个词就会从脑海里跳出来。脑白金的生产厂家健特 (英文GIANGT-巨人的音译) 公司和原来的巨人集团实际实际上是一家, 脑白金的成功标志着巨人集团的重新崛起。脑白金去年销售达8.01亿, 今年上半年完成销售4亿多。巨人的老总史玉柱由白手起家到一败涂地, 现在又东山再起, 算得上是90年代以来企业界最具戏剧性的人物。产品的礼品定位带来了脑白金的销售成功, 据有关调查, 用于礼品的购买者远高于为功效而购买者。礼品牌打得极为成功。

作为伦理道德的“礼”的具体内容, 包括孝、慈、恭、顺、敬、和、仁、义等等, 使得送礼的范围也即宣传的内容可以进一步扩展。

还有一个成功的案例:金六福酒。他的理念是:我们不仅仅卖酒, 我们卖的更多的是福!金六福的前身是一家贸易公司, 最初与白酒并无关系, 与白酒结缘应该追溯到1997年, 当时代理了川酒王酒, 并由此尝到了白酒业的浓浓香甜, 而真正大福大贵, 则是从金六福开始。

在当前产品同质化时代, 仅有原料、工艺、技术上的优势, 是不够的。人们需要的不仅是物理属性的满足, 更是情感和精神的寄托。所以, 对于酒而言, 人民要求的不只是五谷之精华, 还须加入生命之元气、文化之心魄。酒与文化, 注定了天生的缘分, 或者说, 酒本身就注定和文化是不可分的。

“金六福”三个字的完美结合可谓是至善至美, 迎合了人们盼福和喜好吉利的传统习俗和心理需求。六福即:一曰寿, 二曰富, 三曰康宁, 四曰攸好德, 五曰佳和合, 六曰子念慈。

金六福系列酒的包装设计也很独特。外盒包装以黄、红、金为主色, 一至五星采用系列化设计, 突出系列酒的特点。五星“金六福”在外包装上赋予“开门见福”、“开门揭 (接) 福”的吉祥创意。另外, 钱袋形状的酒瓶寓意喝此酒一定会福星高照, 财运亨通。其它星级的“金六福”酒也都以不同方式、不同角度强化和突出“福”字。“金六福”系列酒的外包装、酒瓶标签上都有古代传说中富贵吉祥之鸟凤凰的图案, 其线条流畅, 极具观赏性。品饮金六福, 不仅仅是品味其上乘的酒质, 更是在品味数千年中国古老神圣的文化。

抓住了中国人几千年的‘福’文化心理, 消费者因此更容易接受并喜爱它。经过市场检验, 老百姓在饮宴欢聚的时候, 都愿意讨个好彩头, ‘福’字确实在销售中发挥了重要作用。第三个支点是酒的气氛, 喝酒要讲气氛, 中国人最爱在喜庆的时候喝酒庆祝, 因此, 我们将金六福酒包装为‘喜庆的酒’, 也使得金六福酒见证了许多历史性的大事。

又如中国建设银行更换了“中国建设银行, 建设现代生活”的广告语, 发起以“善建者行”为主题的广告运动。稍后农业银行也高调推出“大行德广”的品牌理念。两者均立足于传统文化和东方哲学, 为品牌注入了浓厚的人文气质和哲学气息, 丰富了其品牌的内涵, 提升了品牌形象。

例如移动的广告这样讲到:

女儿:我是希望自由, 希望妈妈不要管我。但是一旦你离开妈妈的话, 离开两天到三天, 你就会觉得不习惯。

母亲:在一起嫌唠叨, 离开了以后又挺想念的。

女儿:就希望有人会来打电话骂你、说你, 然后就会想回家。可是她从来都不带电话。

母亲:没手机就不行啊?

女儿:不是离不开手机……是我离不开你!

传统文化在中国人心中根深蒂固, 特别是家庭观念尤其深厚, 广告传播以传统文化为表现方式, 让人印象深刻。

传统文化的各种思想影响, 都已经内化为中华民族的文化心理, 并且形成了种种思维模式和行为模式。如孝亲感情, 家国意识、尚礼精神、趋吉心理等。这种种模式是代代传承下来的一种普遍性精神, 是由遗传的力量积淀而成的思维定势。广告宣传如果能很好理解、把握这种文化心理背景, 有针对性的运用特定文化模式, 广告的效果一定会有明显提高。传统文化在人们的思想中根深蒂固, 如果能很好的开启这个宝库, 和产品结合起来, 无异于让产品有了生长的宽厚土壤, 有了长久的生命力。

参考文献

[1]殷海光.中国文化的展望 (上) [M].山东美术出版社, 1995.

3.体现专业的广告语 篇三

1、现代审美观念的改变

社会的发展和进步，使得社会意识形态不断前进，当然，美学形态和审美观念也在不断革新。这种革新集中表现在美学已不再是一种观念或思想的代名词，而是被锁定在物质文明和精神文明层面上，革新和变化虽然是在不经意间产生的，但却是持续不断的。“美”，除了外在的表现形式外更讲究其内在的深刻含义。内在美通常是指人性的美，一切艺术设计都将服务于生活，服务于人类，透过人性的美体现出来的人文关怀和艺术文化精神是现代美学发展的整体趋势。美学趋势越贴近人性，越符合新的理性艺术文化精神，跨越时空的应用范围随之也会越大。

广告作为反映美学趋势变化的物质形态，其观念、创意、思维模式、艺术表现形式自然会随之发生潜移默化的变化。婚庆广告作为广告行业中一支新崛起的新军，具有特殊的广告受众和社会影响力。人们的审美趋势的改变会直接或间接地在婚庆广告中有所体现，并以新的形式和姿态影响到婚庆广告的整体发展。

2、婚庆广告现状分析

自上世纪末开始，以婚庆服务为龙头的婚庆行业产业链已经初步形成，并在全国范围内呈现出规范、健康的发展趋势。婚庆广告行业作为产业链中的一份子，伴随婚庆公司和婚纱影楼的发展而产生。当前，正值80后新人结婚高峰期，婚庆公司行业的兴旺，使婚庆广告以前所未有的势头发展。

婚庆广告是一种以结婚新人消费者为导向、个性化的广告形式。婚庆公司数量的增多和规模的扩大，使受众开始主动接受婚庆服务。婚庆广告的价格低廉、传播范围广泛和受众接受能力是婚庆公司选择广告的重要原因，而传播范围广泛和受众接受能力的体现是在婚庆广告的审美性中产生的，“美”的婚庆广告，自然能吸引受众眼球。

相对早期出现的形式单调、色彩喜庆的婚庆广告，现代婚庆广告往往为多样化的系列广告，除婚庆广告的基本图形格式、创意思维、色彩这些诸如美学形式上的改变外，系列广告的媒介传播形式也是多样化的。婚庆广告的传播媒介方式主要有报纸、杂志、电视、户外广告和网络广告等，通过静态和动态的形式将婚庆广告植入人们的视觉和思维意识。婚庆广告在观念上已由简单的服务向重视婚礼文化策划的方向转变，日渐呈现出个性与多样、怀旧与时尚、注重情感和浪漫的形式，并且在艺术文化层面上和审美诉求中体现出一定的地域差异性。

3、现代审美观念对婚庆广告的影响

“广告制胜的灵魂在于优秀的艺术文化审美观念”，审美观念也终将以广告传播形式体现出来。现代美学趋势和审美观念关系着婚庆广告主题和观念的提出、媒介的选择、制作的技巧和艺术风格的整体把握。婚庆广告拥有特殊的受众群体，需要从美学的角度和趋势上迎合广告受众的审美情趣，抓住年轻新人追求时尚、唯美、浪漫的心态，融入新的艺术文化精神，突出婚庆的人性化服务，新人才有可能接受婚庆广告信息。

3.1 婚庆广告创意的美学化

近年来，由婚庆广告的创意和观念上不难发现，人们日渐推崇的人性化服务设计逐渐占据主导地位，年轻结婚新人更是喜欢以自我为中心，婚庆广告直接反映出了美学发展的趋势。婚庆广告通过人性化的审美观念传递着现代人的生活方式和情感态度，传递着婚庆服务的人文关怀、档次和内容，反映出结婚新人对婚礼文化的重视。

3.2 婚庆广告形式的多样性

在当代社会商品文化发展的前提下，人们审美观念上形成的新要求促使广告形式日益丰富，多种形式的广告使人赏心悦目，吸引受众，具备了一定的商业审美性质，婚庆广告已成为传递婚庆经济文化信息的重要手段。好的婚庆广告，让人以感觉的方式去体验婚庆品牌的文化、价值和态度。

最初投放在报纸、杂志上的婚庆广告，投放形式单一，使人们产生了视觉审美疲劳，进而难以体现婚庆服务高雅、艺术性和人性化。新的美学趋势使婚庆广告形式呈多样化发展，静态婚庆广告在创意、图形格式和艺术风格品味上的提升突出了人性和艺术文化尤其是婚礼文化的重要性，新媒体艺术的发展为人们创造了更多交互式和体验式的人性化空间，动态婚庆广告形式将婚庆行业的人性化服务和艺术文化性展现得淋漓尽致。

3.3 婚庆广告艺术性和商业性的统一

对人性化的美和艺术文化精神的追求是当代美学的发展趋势，而婚庆广告是与婚庆服务促销有关的美学艺术作品，婚庆广告需要有审美的艺术文化价值才能更好的发挥在婚庆行业中的传播作用。婚庆广告作为一种设计艺术品，这是由艺术的本质特征决定的。新时代美学趋势下我们追求以人为本，突出人性化和人文化，但也需要遵循广告创作的科学性原则，把握好新的美学趋势下艺术性和商业性的统一，艺术性是婚庆广告的重心，但同时也存在于婚庆广告的商业性中，两者是对立统一的关系。婚庆广告以商业行为和艺术设计创造双重身份出现，一方面，在体验消费，为社会创造物质财富的同时，婚庆广告应体现出人文关怀和艺术文化性，另一方面，婚庆广告的发展还必须从长久考虑，注重对人类生存环境和空间的可持续发展性。作为具有特殊受众的婚庆广告，我们更需看重它以人为本的价值体现。

当代美学趋势下的人文关怀和理性艺术文化精神是社会文明进步的标志，是人类自觉意识提高的体现。婚庆广告作为婚庆服务行业的广告传播主力军，新美学趋势下能够综合展现出婚庆的服务、主题精神和婚礼文化元素，突出意境宣传和观念，使婚庆广告贴近人们生活，具有广泛的文化渗透性和传播性。

4、结语

婚庆广告的多元化发展与美学趋势的交融渗透，日益要求婚庆广告美学品位的再定位和提高，把艺术美学风格和意蕴植入婚庆广告的创作和审美之中。由现代美学趋势在婚庆广告中的应用可以看出，广告的传播潜移默化地受人们审美观念的影响，新美学趋势的发展是一种开拓、更新的社会精神文化体现，因此，我们要充分考虑到新的美学趋势下的艺术文化性，突出以人为本，保证高品质婚庆广告的制作和投放，考虑到受众的精神文化需要，这才是符合当今时代发展的婚庆广告。

1.【英】贡布里希，《艺术与错觉》，第1版，湖南科学技术出版社，2004

2.【美】杜舍曼（Duchemin,D.），汪梅子译，《视觉之旅》，人民邮电出版社，2010.06

3.张微，《广告美学》，武汉大学出版社，1996

4.宗白华，《美学散步》，上海人民出版社，1981

4.体现专业的广告语 篇四

现代校长的专业精神首先要建立在以学生发展为本的基础上，在正确专业理念的引领下，不再把校长仅仅当成一种职业来做，要有更高的精神追求，敬业奉献、尊重科学、敢于创新、勇于实践。在学校教育的实际工作中，在当今校长最应具备的专业精神里，实践是最为重要的，只有将这种专业精神落实到学生健康成长的关键点，才能真正办人民满意的教育。

“行是知之始，知是行之成。”教育家陶行知先生的这句名言已成为当代教育的共识。在大丰市实验小学有这样一句话“我们相信实践的力量”，在教育的实践中，无论是学科教学方面，还是在品德养成方面，实践活动在教育中的引领作用是不可动摇和替代的。基于这样的认识，我们在探究和厘清学校文化的内涵和特质时，精心推广行知课程，积极建构行知文化，大力开展行知实践，用行知文化活动来引领和促进全校学生的和谐发展。

一、以行知课程为引擎，助推学生成为学习的小主人

2007年，在小班化教学理念的科学引领下，大丰市实验小学编写了综合实践校本课程《行知苑》，引导学生知行合一，创造自己的“百科全书”。《行知苑》引导学生自主、合作、探究，在学校、家庭和社会的各种生活中去实践，去发现，去探究。《行知苑》综合实践活动手册犹如一枝报春花，在新课程改革的芳草地里绽放。

在实施《行知苑》综合课程的过程中大家欣喜地看到：学生的学习方式改变了，问题意识增强了，自主获取信息、进行多角度分析、思考的能力得到了发展。在实践活动中，我们真切地看到，获取知识、解决问题的学习氛围在逐步形成，孩子们与这门课程一同成长，凸显了合作、交流、探究学习的勃勃生机。

配合《行知苑》的实施，学校积极以景传情，营造浓厚的行知文化氛围。努力做到一个景点勾勒一幅美景，蕴含一个教育主题，力求达到“校园处处皆学问，一枝一叶总关情”的环境育人效果，在环境布置上体现出鲜明的“行知”特色和育人功效。

如果说校园环境的创设主要是通过潜移默化的作用给学生以熏陶，那么富有行知特色的品牌活动则是丰富了学生的精神生活。校园艺术节、读书节、科技节、体育节、故事大王评选、经典诗文诵读……这些全员参与的、专注于学生成长的文化品牌，承载着孩子们学习、实践和活动的成果，记录着实小每一个学生童年的风景，铭刻着每一个孩子成长的足迹。

二、以行知讲堂为载体，引领学生成为文明的好少年

从2010年开始，大丰市实验小学将创建文明单位的一些做法进一步完善，创建“行知讲堂”。学校专门编写了《行知讲堂》读本，内容分为“道德讲堂”、“礼仪学校”、“心灵港湾”三大部分，用一个个生动有趣的故事，分别对学生、教师、家长进行思想品德、文明礼仪和心理健康三个方面的教育，重点引导全校师生自觉践行社会主义荣辱观，讲品德，见行动，培养文明习惯，争做有道德的人，努力做到知行统一、学做统一、言行统一，弘扬中华民族传统美德。要求主要是做好四个字：

一是“读”――人人读好《行知讲堂》。引导孩子们和家长共读《行知讲堂》，普及礼仪知识，构建道德观念，关注心理健康，展示文明力量，着力提升现代公民文明素质和文明程度；通过推进社会公德建设、职业道德建设、家庭美德建设、个人品德建设，和家长一起，在社会上做一个好公民，工作中做一个好建设者，家庭里做一个好成员，逐渐使践行道德规范成为全社会每一个公民的自觉行为。

二是“做”――个个争做文明新事。发动全校学生和家长“小手牵大手”，开展“传扬美德、奉献爱心”活动。争做“爱心小天使”，为爷爷、奶奶提供帮助，帮他们整理房间、打扫卫生，陪他们聊天谈心、读书读报；争做“社区小义工”，积极投身社区建设，参与社区清洁卫生、环境保护、植绿护绿、公益宣传和文化活动；争做“文明小使者”，引导未成年人广泛参与“讲文明、守道德、树新风”活动，学习宣传礼仪知识，文明出行，文明上网，礼貌待人等。

三是“写”――携手共写感悟文章。在读书实践的过程中，学校要求学生与家长一起写《行知讲堂》读后感，写自己实践活动后的感悟文章，把书中的故事与生活中的人物对比，把学校的要求与自己的表现进行对比。学校和各班级都经常组织交流讨论，学校网站和校报上经常选登优秀读后感，供大家学习。

四是“评”――大家互评美德少年。学校德育组精心制定了“行知美德少年”的评选条例，结合学生执行规范的情况以及参与“行知讲堂”等活动的情况，鼓励学生争当“行知美德少年”。六一节前，学校颁发“文明（美德少年）奖章”“实践奖章”“学习奖章”，通过树立一批可亲、可敬、可信、可学的少年儿童道德先进典型，让全校少年儿童学有榜样、行有楷模、赶有目标，形成知荣辱、树正气、促和谐的良好道德风尚。

三、以行知剧场为平台，促进学生成为社会的好公民

为了进一步发挥行知文化的引领作用，学校又在“行知讲堂”的基础上开展了“行知互动剧场”活动。以班级为单位，用相声、小品、戏曲等丰富的艺术形式，展示身边的好事，宣传身边的好人，从而使“礼仪学校、道德文明、心灵港湾”系列活动在学生中入眼、入耳、入脑、入心，并转化为实际的文明、道德行为。做法主要分四步：

一是精编剧本。老师、学生及家长共同编撰“行知剧场”脚本，通过《告家长书》的形式广泛征集家长意见。以文明礼仪规范、道德行为准则、心理健康知识等为内容，以《行知讲堂》、大丰好人、各类道德模范事迹为题材，注重师生、家长之间的互动，适当增加对道德力量的感悟剧目。

二是排演剧目。师生和家长一起根据剧本内容编排节目，在本班级演出，到校园展演。在排演过程中，注重与道德模范的互动，注重让学生从身边好人的凡人善举中，挖掘提炼深层次的道德力量，用通俗易懂的话语展示到舞台上。

三是互动演出。组织学生和家长共同走上舞台，参与节目编排和演出，小手拉大手来体会道德力量；邀请有一定表演能力的身边好人与学生一道演出，零距离展示道德风采；演出结束后，道德模范和学生、家长、老师交流座谈。

四是巡演交流。学校组织优秀剧目，利用星期天等节假日，走进附近社区、广场、农村展演，让更多的社会群众观看并感知，并积极争取在完善、提高的基础上，在全市推开，以进一步提高互动剧场的影响力。

《义务教育学校校长专业标准》提出：“坚持把服务社会（社区）作为学校的重要功能，勇于承担社会责任。坚持把合作共赢作为学校对外关系准则，积极开展校内外合作与交流。坚信学校与家庭、社会（社区）的良性互动是办学水平的重要体现。”而行知互动剧场的形成正是学校“把德育工作摆在素质教育的首要位置，全面加强学校德育体系建设”的重要举措。

陶行知先生说过：“千教万教教人求真，千学万学学做真人。”作为一个现代校长，其专业精神不是空洞的说教，而应切实体现在教育教学的实践中，让学校在行知文化的引领下“行德行知，求真求美”，于教育知行之路，再出发。

5.体现专业的广告语 篇五

一、自主学习中的沟通与合作

我校于2010开展“三步导学”教学模式，2012年3月引进“双层次问题导学教学策略”这两种教学模式中都要求学生要自主学习，这种自主学习并不是放任学生随意支配自己的学习，而是教师针对教材内容和课程标准给学生提出学习任务，让学生带着问题去学习，在这个过程中教师要巡回指导，要引导学习，有时根据学生个体差异进行辅导，帮助他们解决问题，自主学习的效果怎样？有时我会让学生做自主检测题，批阅后，课堂及时的给学生点评和评价，有时我会提问学生一些问题，有时让学生互相检查。

二、小组合作学习中的沟通与合作

我经常跟学生讲的一句话是“把你的问题说出来，讲给别人听，是最好的学习方式”在自主学习是有时要小组合作，生物小组长大多是由我指定，提前经过培训的，学生讨论的问题，教师设置的要有水平，要符合学生的实际，学生在讨论时，小组长要把握好主题，不要让组员偏离主题，同时要控制好节奏，不要纠结在某个问题上影响进度，这种“兵教兵”“多言堂”的方法，培养了学生的合作沟通能力、表达能力，而且一改以往老师“一言堂”的做法。在小组讨论的过程中，我每次都参与进去，这样学生会积极认真的参加，我也经常会对学生的回答肯定和赞扬。对争论不休的问题，学生解决不了、不透彻的问题，我必须给学生讲解。小组合作学习结束后，有时小组间进行评价，有时是我本人对每组及学生进行评价。

三、激情导课

人教版生物教材图文并茂，我充分利用教材插图，创设情境，给学生适当的时间交流讨论。

6.广告设计专业实习的自我介绍 篇六

专业能力：系统学习了vi企业形象策划、广告文案写作、图形创意、招贴设计、包装设计、书籍装帧设计、摄影等专业知识；熟习近平面设计软件photoshop、CorelDRAW、InDesign；制图软件CAD；影视后期软件premiere；在学习中，我注重理论与实践的结合，己具备了相当的实践操作能力，可独立进行广告策划、平面广告设计工作。职业能力：熟练操作Word、Excel等办公室软件，事业心和责任感使我能够面对任何困难和挑战。

在实习过程中，能够做到灵活的与客户交流并做好企业形象宣传工作；适应并能够做好少儿基础教育。社会能力：具有一定的社会交往能力，具有优秀的组织和协调能力；热情随和，具有进取精神和团队精神，有较强的动手能力。良好协调沟通能力，适应力强，严格要求并能提高自己，适应工作的需要。

7.体现专业的广告语 篇七

广告是一种大众的多向交际, 但同时也是一种隐含交际 (covert communication) 。在该交际过程中, 说话者 (广告主) 试图通过劝说来影响听者 (消费者) , 或者说期望改变听者的认知环境。近年来, 广告主对“销售心理”和“消费者心理”产生了愈来愈浓厚的兴趣。这里将结合消费行为、心理分析及语用学的相关理论对以上两个领域进行初步探索, 由于笔者主要从事外国语言学及应用语言学相关方面的研究与学习, 因此主要采用的是英语语料。

二、言语行为与广告主心理及消费者心理

消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动, 它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程、情感过程和意志过程三个方面, 它反映了一个消费者购买的决策过程, 该决策过程除消费者本人外, 其他人并不知道, 但是可以通过外现的消费行为来观察分析。在当今商品经济高度发达的社会, 商业广告正是广告主影响消费者心理而产生或改变消费行为的一种有效手段, 广告主的这种销售目标与塞尔 (Searl) 的言语行为理论密切相关:即言内行为, 言外行为和言后行为。其定义分别如下:

言内行为:表达特定的意义和所指的语言行为。它实际指的是字面意思。

言外行为:表达陈述、请求或承诺等的语言行为。它指的是言外之意或说话者的交际意图, 又称为言外之力。

言后行为:表达说话者对听者产生影响的语言行为。

在广告这个特定环境中, 上述三种语言行为实际构成了一个层递式模式, 反映了广告主的销售心理, 如下图所示:

言外行为阶段 (2) 中, 广告主开始试图通过文字的“言外之力”来影响消费者的认知过程, 通过语言形象等向目标受众诉说, 进而改变或影响消费者的情感过程, 以达到广告所期待的反应, 即广告主所追求的动态目标。最后言后行为阶段 (3) , 有两种可能性存在:一是在前两个阶段基础上, 消费者领会广告主的意图, 认知、情感乃至意志过程相应地改变, 采取了最终的购买行动;另一种可能是消费者没有领会广告主的“言外之力”, 而使得后者所期望的言后行为和动态目标无法转化为现实。这样, 在得到信息反馈后, 广告主将运用多种语言手段开始新一轮的动作过程。以下面一则抗过敏药品电视广告为例。

画面是春季一个周日早晨, 两位年青女性正在晨跑, 穿越一个鲜花盛开, 微风轻拂的美丽公园, 突然其中一位停下来, 弯下腰, 呼吸急促, 眼里噙着泪水。另一位过来询问情况, 以下是两人的对话。

“Are you all right?”

“It’s my allergies.“Every spring it’s the same thing.I feel great and then my hay fever ruins everything.You’d better go on without me.”

“I used to have the same problem.Then I tried ALLArrest.It knocked out my hay fever completely.Now I can do everything Iwant in the spring.You should try it.”

屏幕下方出现的广告语“ALLArrest provides the most effective hay fever relief available——and without causing drowsiness.”

这则广告的广告主非常机智地结合了广告诉求及言语行为理论, 同时借助各种方法包括媒介、语言、符号、形象等, 成功运用“门罗动机序列”推广了抗过敏药品All Arrest (产品名称) 。广告主首先通过优美画面及表演者突如其来的痛苦吸引消费者注意 (Attention) , 感受到问题的出现及解决问题的必要性 (Need) , 通过语言对话使消费者进一步认识到过敏问题的严重性, 及其中一位患者使用All Arrest后良好的效果, 迎合消费者的情感需要, 让其感到满意 (Satisfaction) , 对话语言加上随后的广告语的言内行为是在述说该产品适用过敏患者, 其言外行为可理解为广告主对该产品的与众不同, 即“knocked out my hay fever completely”彻底治愈性、“the most effective”最为有效性及“without causing drowsiness”无嗜睡等副作用特性, 至此影响受众的心理, 从最初的心理活动到最终采取实际购买行为 (Action) , 也就产生了广告主所期望的言后行为。而该广告也恰好符合衡量其成功性的AIDA原则, 即:美国E.S.Lewis所提出的“ (a) Attention (引起注意) , (b) Interest (发生兴趣) , (c) Desire (产生欲望) , (d) Action (付诸行动) ”。

三、合作原则和礼貌原则与消费者心理

上文中符合广告主期待的言后行为即购买行为, 其前提必须依赖消费者尽力推断出表面意义之外的“言外之力”, 即领会会话含义。而领会会话含义要依靠情境, 在双方交际遵守合作原则的前提下才可能实现。格赖斯 (Grice) 认为, 人们在谈话中都遵守合作原则:根据会话的目的或交流的方向, 使自己讲出的话语在一定的条件下是交际所需的。它包括四个范畴, 每个范畴又包括一条准则。 (a) 量准则 (Quantity Maxim) , 所说的话应包含交谈目的所需要的信息, 且不应超出所需要的信息; (b) 质准则 (Quality Maxim) , 努力使所说的话是真实的; (c) 关系准则 (Relevant Maxim) , 要有关联; (d) 方式准则, (Manner Maxim) , 要清楚明白。

以两则广告具体说明。

(1) Three miles to the print shop.Three feet to the printer.

HP Color Laser Jet printers can pay for themselves in only two or three small print jobs over the cost of a copy shop.Print with the renowned reliability and quality of HP Color Sphere toner.Brilliantly Simple.

(2) Cartier pays tribute to the round watch created in the middle of the last century with a new striking and sporty addition to the Pasha de Cartier collection:Pasha Seatimer.An original model with a daring combination of materials.

第一则彩色打印机广告非常清晰地介绍了该产品的优越性, 快捷性等特点;而第二则名表广告寥寥数语陈述了该产品的品牌, 款式, 系列, 性能及其悠久历史, 使消费者了解到这些产品的主要特色, 表面上商家只是告知消费者产品性能, 向消费者提供某种产品或服务, 其言外之意却因消费者认为商家遵守了量、质、关系及方式准则, 而被认可和领会, 因此能成功实现言后行为。

而事实上, 最普遍采用的广告形式是“软卖”型广告, 它诉诸人们的感情, 侧重于唤起一种热烈的 (然而常常是朦胧的) 好感或美感, 通过鼓动人们的感情来达到促销的目的。这里信息本已被降到次要的地位, 广告的全部着眼点是唤起美感和好感, 培养人们的自信心和成功感。这就是广告中应遵循的礼貌原则, 广告主在实施礼貌策略时, 极有可能违反合作原则, 但礼貌原则在这里显得比合作原则更重要, 更有效, 广告主宁弃后者而保全前者。正是因为在现代激烈竞争的社会中, 消费者持有的渴求得到承认、追求舒闲及虚荣等心理特征而造成广告主这样的选择。

下面举两个广告实例论证以上理论。

Do you run the numbers?Or do they run you?Everyone has data.Leaders know what to do with it.Accenture can help your business be a high-performance business.Go on.Be a tiger.

该例迎合了消费者渴求成为领袖 (leader) 人物, 社会精英的心理, 如果你使用该产品, 你就是leader, 同时Accenture还可以协助你进行公司和商务管理, 处理数据, 消费者则不会被数字困扰, 而凌驾于数字之上了, 这则广告成功地运用礼貌原则, 多使消费者得益, 增加双方的一致和同情, 尽管其违反了质准则和方式准则, 并未告知消费者这究竟是什么样的产品, 怎样操作, 有什么性能等, 但在消费者看来是颇为礼貌而含蓄的, 因广告主设身处地地“想顾客所想”, 提供了益处, 遵守了礼貌原则, 从而极大地鼓动了消费者, 同时用老虎 (tiger) 王中之王巧妙地奉承了消费者, 使其达到心理上的极大满足, 进而下意识地选择该种服务或产品。

There are people with arthritis in their hands who still help others.There are people with arthritis in their legs who still stand tall.There are people with arthritis in their shoulders who still carry the world.Everyday heroes don’t stop for pain.Aleve makes sure they never have to.

该例的前三个排比句是礼貌原则中赞扬原则的巧妙运用:尽量增加对他人的赞扬。赞扬那些关节炎患者仍在帮助别人, 坚强地站立, 并能运筹帷幄, 影响着世界, 让关节炎患者得到极大的成就感, 接下来的句子里顺承前面而来, 总结前三个句子中所陈述的三类人都是英雄, “英雄从来不会因疼痛而停滞下来, ”再进一步地夸大赞扬, 消费者此时已被唤起热烈的好感, 接下来的最后一句其实才是广告主的真实目的所在, 会话含义也就在此产生了。广告主这里的真正意图即会话含义是:Aleve这种产品可以彻底帮助患者从病痛中解脱出来, 成就消费者的英雄梦, 并且确信这种产品比其它产品都更为有效和彻底, 这种比较关系并没有明确表达, 而是依靠交际双方共有的知识, 促使消费者建立起这种内在的隐含联系。由此看来, 该广告似有违反合作原则的量原则和方式原则。但广告主之所以如此是基于一下两点考虑: (1) 他无法精确地统计出具体数字, 只能笼统弊之, 否则有悖于某些广告法则; (2) 根据职业道德、社会公德以及我们目前谈讨的语用学礼貌原则, 他不能诋毁他人来抬高自己, 因此只能用会话含义间接地表达真实意图。

四、结束语

现代广告从其生长之日起, 不过区区百年历史, 然而对其所进行的研究却浩如烟海, 不胜枚举。众多学者从经济学、新闻学、传播学、美学等等方面进行了细致而深入的探索, 唯语言方面的研究相对较少, 更不用说语用方面的分析了, 本文从语用学的一些原理结合消费心理理论出发, 揭示了英语广告的信息交际过程, 以期能对语言学习研究者及广告学者有所启迪。

参考文献

[1]李悦蛾范宏雅:话语分析[M].上海:上海外语教育出版社, 2002:201

[2]刘长缨:试论书面商业广告英语中AIDA原则体现方式[J].绵阳师范学院学报., 2006, (1) :78-82

[3]Levinson, S.C.Pragmatics[M].Shanghai:Foreign Language Teaching and Research Press&Cambridge University Press, 2001

[4]何自然:语用学与英语学习[M].上海外语教育出版社, 1997

8.生涯教师的专业性如何体现 篇八

生涯教育不仅是一门课程的任务，而且是每一位教师的义务，但是，对于大多数教师来说，生涯教育和生涯规划的观念还比较新鲜，因此，在学科教学中融合生涯教育还存在一定的难度。另外，一些教师对于生涯教育的相关知识了解也不够。教师是生涯教育的实施者，教师对生涯教育的理解、认同和参与状况在很大程度上决定了生涯教育的效果。生涯教育为教师的发展提供了广阔的空间，同时也对教师的专业素质和综合素质及教育实践提出了挑战。

生涯规划不是一个点，而是一条线，是要帮助学生树立生涯规划的理念，学会生涯规划的方法，应当贯穿学生的一生。生涯教育也并非仅仅是一门课程，它应当是学校教育必不可少的组成部分之一，是学校三大功能之一——辅导功能的体现，是所有教师都应该承担的义务。生涯教育对教师来说，既是契机，也是非常大的挑战。但仅这样理解还不完全，生涯教育其实为教师的成长和发展提供了难得的机遇，能有效促进教师学习有关理论和进行新的教育实践，给予教师更大的自主权和发挥才能的空间，还有利于教师自身的生涯规划。

行政部门与学校管理者设法健全学校民主制度，使教师成为教育和教育改革的真正主人，使教育改革由行政指令变成教师的内在要求，这是关键性的举措。课程编制也很重要，上级教委不可能广泛提供生涯教育的教学材料，而只能由教师自己来收集和编制有关生涯教育的各种材料。

备课是教师生涯教育的重要环节，把备课放在广阔的知识背景中就构成了广义备课。生涯教育广义备课的特点有三：一是备课内容广，远远超出心理学的范围，需要教师学贯中西，博古通今，文理兼备，不断提高；二是时空范围广，时时是备课之时，处处是备课之所；三是目的指向泛，并非完全是为某一节具体的课作准备，而是为全部的生涯教育课程作准备。

生涯教育指导教师可以由心理教师兼任，也可以由其他教育者担任。其选择和构成可以有多种模式。

一、生涯咨询员模式

由心理教师兼任生涯咨询员，由他们负责专门的生涯教育课的教学。他们在解决学生的心理问题方面有优势，而且生涯教育中自我心理探寻和自我教育是重要内容，这同时也是心理健康教育的内容，对心理教师来说驾轻就熟。这种模式还有一个好处是：生涯教育的课时问题也同时得到了解决。北京西城区、石景山区等区的中学和朝阳区幸福村学区的小学开展生涯教育即采用这种模式。这种模式的缺点是心理教师对有关社会的某些内容和各学科特点及内容可能不太了解，有时难以把握，需要学习掌握新的知识技能。

二、班主任和学科教师包班模式

由班主任和此班学科教师共同担负这个班的生涯教育任务。这些教育者应该最了解本班学生的学习和其他情况，容易与学生沟通。但各位教育者之间的协调是比较困难的，同时这些教师也需要更新观念、知识和技能。

如果采用这种模式，则对班主任的基本素质提出了更高要求，班主任需要像专职生涯教师一样，首先，要具备理论知识：（1）了解社会及其发展方面的知识，如职业、家庭、法律、文化、教育诸方面知识；（2）具备生涯教育、心理学诸方面知识。

其次，要有实践知识和能力：（1）运用多种方法对学生进行生涯教育，帮助学生进行生涯规划，能应对学生和家长的生涯咨询，让学生和家长获得适当的社区资源。（2）确保与学生和家长的良好沟通，具有鼓动能力、针对特殊学生的指导能力。

三、生涯指导中心模式

学校在教导处下设立生涯指导中心，由年级组长或生涯教师负责，能够对学生进行生涯指导的教育者尽在其中。中心负责制订并执行全校或全年级统一的生涯教育计划。这种模式便于管理，但需要有负责的熟练的生涯教育教师。

生涯教育的教育者不是学科教师而是导师；应该引导学生而不是塑造他们；点燃火炬而不是填满罐子；帮助学生选择而不是代替学生作决定。

编者注：生涯教育系列疑难问题之六请见本刊2012年第3期。生涯教育系列疑难问题之八将刊登于2012年第5期。敬请关注！

（作者单位：北京市教育科学研究院，北京，100045）

编辑 / 黄才玲 终校 / 于 洪