提高品牌忠诚度的作用

提高品牌忠诚度的作用（精选6篇）

1.提高品牌忠诚度的作用 篇一

天猫官方将淘品牌定义为:在天猫平台诞生成长起来的年轻品牌, 是“天猫商城和消费者共同推荐的网络原创品牌”。服装淘品牌有我们熟知的韩都衣舍、茵曼、裂帛等。这些品牌各自独有的品牌特色让顾客印象深刻, 同时也丰富了我们在购买服装过程中的选择。

二、服装淘品牌所面临的竞争环境和挑战分析

(一) 外部竞争环境激烈

1. 传统线下服装品牌线上开店分食电商平台流量

自2014年以来, H&M、ZARA、优衣库等国际知名快时尚品牌和原本专注于线下的本土品牌森马、美特斯邦威、欧时力等更新了经营模式都开辟了线上销售渠道, 纷纷入驻国内各大电商平台, 并不断加大线上渠道的销售力度。而且越来越多的独立设计师也纷纷入驻电商平台, 设计个性化, 有品位的服装进行销售。这就使得原本各淘品牌之间相互竞争的局面变成了也要与更多强势的传统服装品牌、快时尚品牌和设计师品牌等来竞争的局面。

2. 网购流量红利的退潮

流量对于电商行业来说, 它的本质就是渠道。正如传统服装品牌热衷于门店量, 在电商时代, 一家网店生意的好坏和流量也成正向关系。要增加销售额, 增加流量是一个非常重要的手段。

据了解, 在研究过韩都衣舍、裂帛和汇美集团的报表后, 某券商分析师谈到, 淘品牌并没有表现出比传统品牌更好的盈利情况, 困难处就在于流量递减。而且随着流量红利的退潮, 淘品牌开始触及阿里平台的流量天花板。当前淘品牌依旧需要承担很多费用, 诸如:广告位、直通车、技术服务等各种费用, 必须加大广告力度才可能获得足够的流量支持。天猫上单个流量转化成本早已从0.3元变成1元。营销费用连年增长, 成本优势已寥寥无几。

(二) 内部发展瓶颈

1. 供应链不足

优质供应链永远都是稀缺的, 最优质的供应链只与最大量的需求量匹配, 而电商短平快的模式决定了其需要多款少量、以销定产、多批次的生产支持。有时候每款量太少能逼近代工厂生产线的最低开工标准, 加之如遇爆款就还需要追加订单, 经常会打乱工厂生产节奏, 影响其他合作商的订单。由此情况, 这就使得供应链与电商的矛盾始终存在。淘品牌是否能与代工厂合作无间, 供应链是否强大直接关系到淘品牌的生存和发展。

2. 产品实物感知力弱

淘品牌与在线上线下同时开店的服装品牌相比, 顾客感知产品实物能力较弱。淘品牌因为没有线下实物做对照, 顾客只有通过网上实拍的图片、模特试穿的图片以及顾客评价里的内容来决定是否要购买。这就可能造成顾客想象中服装的模样和收到的实物中间存在出入, 这也是造成顾客退货的很大一部分原因。

三、淘品牌提高顾客满意度和忠诚度的必要性

(一) 顾客满意度和忠诚度的涵义

没有顾客就没有淘品牌, 淘品牌的出现与顾客是密不可分的。正因为有顾客去选择了淘品牌, 淘品牌才壮大起来。市场营销大师菲利普.科特勒指出:顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务的可感知的效果 (或结果) 与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。“顾客满意度”即是对“顾客满意”作出的定量描述。在顾客满意其产品和服务的境况下就会对其品牌产生信任并且可能会继续购买该品牌的其他产品。

顾客忠诚就是顾客在满意、信任基础上不断升华、发展的结果, 表现为对某一企业、某一品牌在心理和情感上的一种高度信任。

(二) 提升顾客满意度和忠诚度对服装淘品牌的重要性

实现顾客对品牌产品的满意度, 顾客对该淘品牌会有一定的信任, 继而从满意再到对企业品牌的忠诚。顾客忠诚度的培养一旦建立起来, 将形成顾客反复购买的行为, 从而增加企业利润。

现阶段社群发展越来越壮大, 每一个顾客都有属于各自的社群, 加之移动端的各类社交APP的应用, 忠诚的顾客将会是企业品牌的免费PR, 并在线上线下广泛宣传, 也更加愿意在网购评价里打上好评, 阐述对该品牌的喜爱程度并晒出买家秀。形成口碑效应, 而且无形中大大降低了企业的营销成本。

四、服装淘品牌提高顾客满意度和忠诚度的策略

从顾客的角度出发, 我们可以总结出影响顾客购买淘品牌的因素有:1、店面整体VI视觉形象是否吸引顾客眼球;2、服装款式是否吸引该目标客户群;3、服装质量是否能让顾客满意;4、到货时间是否在顾客的预期范围内;5、顾客的问题是否能在最短的时间内得到解决, 客服服务是否到位;6、顾客对该品牌的认知度, 该品牌的口碑如何;7、该淘品牌是否能让顾客产生情感依赖等。由此可见, 影响顾客购买淘品牌的因素有很多, 我们通过研究这些要素又可以总结分析出提高顾客满意度和忠诚度的普遍性策略有以下几方面。

(一) 严把质量关

产品质量的好坏直接关系到顾客是否会心甘情愿买单。产品拥有一个好的品质最起码能保障顾客在收到产品的时候不会太失望, 因为在质量保障的前提下, 好的产品还依旧需要满足顾客要求的质量好以外的诉求, 例如款式是否合适自己, 是否能显瘦显的更有气质等私人需求。如果产品存在很大瑕疵, 比如开线, 断裂, 有污渍、掉色严重等情况, 顾客不仅会大失所望, 更会把这些感受传播给更多的顾客。这无疑会给品牌带来很大的负面影响。所以服装淘品牌要狠抓质量, 满足顾客的需求。

(二) 实施客服流程标准化

优质的客服服务会让品牌形象加分。始终以顾客为出发点和落脚点, 及时有效的回复顾客的问题和需求。专业的话语和亲切的口吻, 都是给顾客留下好印象的方法。制定标准化规范化的售前、售后流程, 通过数据分析, 收集顾客遇到最常见的问题, 总结出最高效准确的答案。如果淘品牌的规模够大, 那么客服人员就可以分小组作业。例如, 可以分为在线旺旺组, 电话组, 中差评组, 订单组, 退换货组, VIP组等等, 每个小组各司其职, 避免重复劳动, 提高效率, 降低出错率。

(三) 建立良好的品牌形象

良好的品牌形象是影响顾客购买产品的重要因素之一。众所周知, 良好品牌形象的建立并不是一朝一夕, 它需要企业做出长久的努力。顾客之所以会购买产品, 不单单是因为产品本身的使用价值, 也常常会伴有对品牌的感情色彩。就像是年轻人喜欢的运动品牌NIKE, 不仅是因为它的产品能带给人舒适的感受, 而且很重要的一点就是NIKE的品牌形象。“JUSTDOIT!”不止是一句口号, 也象征着年轻人勇往直前, 敢于挑战, 坚持不懈的精神。淘品牌要做的就是提高自身的品牌形象, 可以通过营销等手段, 加强品牌宣传力度, 让目标客户群熟知品牌, 并留下深刻印象。

(四) 做好服务失误后的细节处理

据有关调查表明, 一些服装类淘品牌的退货率确实很高。不论在国家商品质量检测报告中显示、抽查出不合格产品还是顾客经常因为质量等各种问题对产品不满意, 淘品牌首先应该做到积极地去回应所出现的各种问题, 找出问题的原因, 寻找解决办法, 给顾客一个满意的答复。即使顾客出现不满意, 但是做到及时解决处理顾客的问题, 这样可以有效避免事态扩大, 影响品牌口碑。

售后服务反馈系统的完善可以帮助淘品牌及时找到问题, 解决问题。加强与顾客的沟通与交流, 了解他们所需, 提供优质的产品和服务, 提升顾客满意度和忠诚度。

摘要：随着社会的不断发展, 我国的电子商务经历了孕育期、起步期、发展期、到现在的成熟期。服装电商企业在整个电子商务的发展过程中扮演了重要的角色, 其中淘品牌在发展的过程中也遇到了很多的困难和挑战。各类服装品牌竞争持续激烈, 如何能在竞争如此激烈的境况中依旧能持续健康向前发展, 提高顾客满意度和忠诚度是途径之一。本文通过对现阶段淘品牌所遇到的困难和挑战进行阐述和分析, 解释了提升顾客满意度和忠诚度对淘品牌自身的发展具有重大的作用, 相对应的在几方面总结出淘品牌提升顾客满意度和忠诚度的策略。

关键词：淘品牌,流量红利,满意度,忠诚度

参考文献

2.论提高品牌忠诚的策略 篇二

关键词:品牌;忠诚;策略

全球化趋势下,商品多样化和竞争同质化对我国的各行各业影响逐渐深入,品牌逐渐成为消费者选择产品的重要指标之一 。中国加人WTO后给企业带来机遇,同时也带来许多严峻挑战,我国企业越来越多地融入到全球竞争的环境中去。顾客品牌忠诚度成为鉴别品牌优劣、衡量品牌质量的重要因素,忠诚顾客是品牌取得竞争优势的源泉。构建顾客的品牌忠诚对于提升品牌质量、打造优秀品牌具有重要意义。

通过切实理解顾客忠诚的含义,进一步认识顾客品牌忠诚的内涵,了解顾客 品牌忠诚的相关因素,并清楚地认识到这些因素如何发挥作用进而影响忠诚者的行为表现,企业才能根据自身情况,以最低的成本实施行之有效的品牌策略,更 加有针对性地树立与挖掘自身的核心竞争优势,采取更为有效的措施,增加本企业品牌的忠诚顾客,实现品牌及企业自身的成长壮大,构建高质量的优秀品牌。

1 、品牌忠诚的概念内涵及相关因素

(1)对品牌忠诚概念内涵的再认识

顾客品牌忠诚是顾客的态度和行为的统一体,是顾客对特定品牌的偏好态 度与在此态度影响下可能出现的相对稳定的购买等一系列行为的统一。它至少 包含认知层面的顾客满意与品牌信任、情感层面的品牌积极情感,以及行为层面 的顾客留存、重复购买、价格溢价、品牌美誉、顾客推荐等忠诚行为倾向等。比 如,品牌积极情感即顾客对某品牌产品有明显的喜爱与依恋之情,认为该品牌展现了自己的个性品味、价值观、生活方式甚至人生目标,伴随有高度的认同感和归属感,品牌积极情感是顾客的高层次需求得到满足的产物。这样的情感可能包括喜爱、亲切、熟悉、愉悦、自信、受尊重、安全和依恋感等。哈佛商学院一项研究表明,大多数人在消费决策时,情感大于理性。具有品牌积极情感的顾客将带着先人为主的视角去看待品牌,他们不容易被竞争品牌的营销努力所动摇,对不感兴趣、不了解的品牌采取漠视甚至排斥的态度。可见,品牌积极情感将使顾客品牌忠诚得到升华.是品牌忠诚的较高境界的内涵。

(2)顾客品牌忠诚的相关因素

顾客品牌忠诚会受诸多因素的影响。其中一些因素是企业不易掌控或扭转的外在因素,比如行业竞争状况、顾客的性格特征、知识能力、价值观差异、智力水平、宗教文化、地理亚文化、民族情感等。但顾客品牌忠诚还受到企业通过努力比较容易掌控和驱动的因素的影响。顾客品牌忠诚其实是两股力量。即:推进力量和约束力量共同作用的结果。这两股力量是品牌管理者用以打造忠诚顾客的核心力量。其中,推进力量以顾客让渡价值为核心,约束力量以转移成本为核心。顾客让渡价值是顾客在与品牌发生关系的过程中总的收获与付出的总的代价之间的差额。即在顾客—品牌关系中被传递到顾客处并被顾客所感受到的总体收获,表现为产品获益、服务获益、形象价值获益和货币代价、时间代价、体力精力代价等要素。转移成本指顾客转换品牌时所面临的代价,它将在顾客面临品牌转换决策时构成一种约束力。比如:合同合约、搜集信息并鉴定新供应商的时间与精力成本、硬件匹配及全套更换的高额财务负担、软匹配性、信息格式匹配性等。包括顾客已投入的沉淀成本、寻找新品牌的交易成本和心理成本三个方面。

2 、品牌忠诚的价值

(1)获得持续而稳定的高收益和高利润 对于忠诚顾客,企业可以通过多次销售、交叉销售(相关产品的销售)和溢价 销售,获得高收益和高利润,并且,忠诚顾客一般不会转向其他企业或品牌,因而这种高收益和高利润是相对稳定的。留住老顾客会给企业带来丰厚的回报。 美国《哈佛商业评论》杂志的一项研究报告指出:再次光临的顾客可为企业带来25%一85%的利润;一个企业只要比以往多维持5%的顾客,则利润可增加100%。 (2)降低企业的经营成本 品牌忠诚可以有效降低企业的经营成本,如降低顾客服务成本、促销成本、新顾客的获得成本、库存成本以及新产品开发成本等。一般来说,忠诚顾客对价格敏感性相对较低,企业不必为了保持顾客而借助于降价促销,促销的费用就会降低。

(3)积极、良好的口碑

良好的口碑是消费者最好的广告,通过别人推荐而来的顾客,通常比那些冲着诱人厂告或价格折让等促销活动而来的顾客,更具有忠诚的可能性或倾向,因 为他们的目的更明确。再就是,由于物以类聚、人以群分的缘故,老顾客推荐采 用的新顾客更有可能发现同品牌的产品或服务最能满足自己的需求和欲望。由于 品牌的价值主题是有口皆碑,则其完全有可能在获得顾客时行使更大的选择权,从而可将人力、物力用于服务那些最有利可图的、最有可能建立品牌忠诚的顾客, 以保持经营业务和投资效益的持续、稳定的增长。

(4)抵御竞争对手的攻击

忠诚顾客对价格的不敏感、长期购买和使用某品牌所形成的品牌体验与巨 大惯性以及风险规避心理,将有效地构筑一道较为坚固的心理屏障,抵御或是缓解来自其他品牌的冲击力和影响力,增强品牌的抗风险能力。对于顾客的风险规 避心理对品牌选择的影响,学者刘传铁作了如下解释:品牌忠诚与使用经验是紧 密联系的,没有以前对品牌的认知和使用经验,就不可能形成品牌忠诚。但是顾 客对某一品牌产品的购买,是按照最小原则来进行的:他们对最小限度的遗憾的关心超过对最大限度满足的关心。通常,顾客在多种选择机会面前,更多估计可能发生的最坏情形,并使最坏结果的发生趋于最小。

(5)有助于品牌延伸

企业可将某产品或服务品牌的价值转移到其他产品或服务,这样可以降低新 产品或服务的市场进入风险和营销成本。因为品牌忠诚可以为顾客同样带来益处,如降低购买和使用产品的风险,节省寻找的时间,简化选择,免除品牌转换风险和节省品牌转换成本,当企业推出新产品时,顾客会及时、主动地选购它的产品,而不太会选购其他企业品牌的产品。

3 、提高品牌忠诚度的策略

(1)必须严格保证产品质量

品牌忠诚购买者购买欲望的产生与产品质量是密切相关的。产品质量是消费者获得核心利益的基本保证,因此,优质的产品是建立消费者品牌忠诚的前提条件。一旦企业的产品质量下降,就很难维持购买者的信任。不少企业的产品刚进入市场时,由于产品质量可靠而赢得顾客的青睐,最终成为该企业产品的忠诚购买者。 但在占有一定市场后,企业认为大功已告成,为了追逐高额利润而忽视了产品质量这一环节,结果不久就失去了获得的市场。此外假冒伪劣产品的侵袭,往往是对企业产品信誉的毁灭性打击。因此,作为企业除了必须抓好自身产品质量外,还应运用法律武器同假冒伪劣行为作坚决的斗争。

(2)为顾客创造更多价值,增强顾客满意感

顾客价值是顾客购买产品或服务时的总成本与总收益比较的结果。总收益 超过总成本越多顾客所获的价值就越大。为此,品牌生产者必须能够比竞争对手 更多地为其顾客创造价值,顾客获得较多的消费价值才满意。只有满意的顾客,才能忠诚于某个品牌。企业应开发超越顾客期望的产品和服务。顾客的期望是指 顾客希望品牌生产者提供的产品和服务能满足其需要,达到了这一期望,顾客会感到满意,否则,顾客就不会满意。超越顾客期望是指品牌生产者不仅能够达到顾客的期望,而且还能提供更完美、更关心顾客的产品和服务,超过了顾客的期 望和要求,使之得到意想不到的、甚至感到惊奇的服务和好处,获得更高层次上 的满足,从而对品牌生产者产生一种感情上的满意,发展成忠诚顾客群。

(3)把满意度上升为忠诚度

品牌生产者有了满意的顾客不一定能带来预期的效果,还必须把顾客满意度上升为忠诚度。顾客满意、顾客忠诚是两个完全不同的概念。满意度不断增加并 不代表顾客对你的忠诚度也在增加,所以顾客满意的最高目标是提升顾客的忠诚 度,而不是满意度。两者的区别在于:首先品牌生产者提供的可使顾客满意的产品或服务质量标准应在顾客的期望范围之内,顾客认为你是应该或者可以提供的,其次可提高顾客忠诚度的产品或服务质量标准,创造超出顾客想象范围的、令顾客感到吃惊的、兴奋的产品或服务。所以,品牌生产者不能仅仅是满足顾客需求,还要创造需求,产品或服务应具有超前性,要不断创新。

(4)必须稳定企业与消费者之间的关系

首先,企业必须能够提供充足的货源。因为,一旦失去了产品这座联系生产 者与购买者的桥梁,一切都将无从谈起。其次,可以举办一些企业与购买者共同参与的活动,进一步联络和加深彼此之间的感情。必要时还可以采取一些特殊优 惠措施 ,如会员制、优惠等。再次,也可以通过“请进来” 的办法加深购买者对企业的了解,以增强其信任感。这种方法比较适用于那些环境条件、设备水平较敏感的食品行业、机械工业。特别是企业处于公众信任危机之中时,邀请社会上有影响的购买者(客户)参观企业是澄清事实、破除谣言的一条有效途径。

(5)跟踪反馈信息,选择目标市场策略品牌品牌忠诚购买者一般都是企业的典型顾客,他们之间往往存在着许多的共性,他们的购买行为是企业营销意图的重要反馈源,通过对他们进行市场调查,企业将会了解到原先的营销意图在市场上有多大程度的体现。如果企业的营销意图在品牌忠诚购买者身上体现较为明显,就说明原先的营销策略基本是正确的。在这种情况下,企业就要进一步找出顾客的自身特点,购买特征与预先设想存在的差距,并以此为依据进行产品改造和技术革新,使企业的产品和所作的营销策划更加符合市场实际;如果发现顾客的自身特点及购买特征与企业的事先设想大相径庭就说明企业的营销策划失败。在此情况下,企业就要果断地改变营销策略,改进产品或调整价格,寻找理想的日标市场,以便获取更高的效益。

(6)必须强化企业效益与品牌忠诚购买者体戚与共的观念

企业产品的生死存亡并不是企业自身的事,市场上一些名牌产品往往已作为一种文化构成因素而存住,它的变动会直接影响到企业在社会上的地位和形象。因此,企业在决定让某项产品退出市场之前,必须充分考虑到品牌忠诚购买者的需要,具体做法可以是采用推出新产品并想方设法使其尽快接受,以便避免由于老产品过快退出市场而使品牌忠诚购买者失去依托感而降低企业在公众心目中的信任度。

市场经济下,竞争的焦点是消费者资源,消费者资源实际就是消费者对品牌的忠诚度。所以,企业要想方设法的留住顾客,提高顾客的品牌忠诚度。只有这样,企业才得以长期生存和发展,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献:

【1】胡德华.浅谈对品牌忠诚购买者的营销策略[J].商业研究,2002.05

【2】徐洪水.消费者品牌忠诚探析.经济研究[J].,2001.05

【3】梁峰.建立和提高品牌忠诚度的策略[J].经济管理,2005.7

3.提高品牌忠诚度的作用 篇三

1997年, 广药集团与香港鸿道集团, 签订了商标使用许可, 授予鸿道子公司加多宝在内地生产红罐装王老吉, 广药则自主生产销售绿盒装王老吉。2000年, 广药集团与香港鸿道集团再签合同, 双方续约至2010年5月2日。2002年到2003年, 加多宝与广药集团签署补充协议, 将租赁时间延长到2020年, 但2005年, 广药集团认为, 原参与签约的李益民因受贿被判无期徒刑, 其签订的商标租赁时限延长协议无效, 商标租赁期限已于2010年到期。红色、绿色两种包装的王老吉商标大战, 就此引发。最终, 中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决, 将王老吉商标的使用权判归广药集团。

二、品牌忠诚度与品牌情感的含义及关系

品牌忠诚度是指消费者面对两个或两个以上的竞争品牌时, 一般仍会偏向于某一品牌。品牌忠诚度在短期上是指对企业带来的利润回报, 而长期来看则是对产品的一种深刻记忆, 这种记忆往往触动了消费者心中的情感诉求。

品牌情感是指消费者对品牌的评价和感觉, 是品牌关系的核心, 消费者购买某产品时不仅仅需要产品的功能, 同时需要产品来表达自己的价值观念, 生活方式等。在了解和分析目标消费者需求心理的基础上, 赋予产品人性化的内涵, 融入与产品相和谐的个性, 通过营销传播手段将这一形象传播给受众。从而在目标消费者心中持久地建立起属于品牌自身所独有的理想的人际和心里角色位置。

成功的品牌都有极高的品牌忠诚度, 而品牌情感就是建立忠诚度的良方。品牌情感是维系忠诚的重要因素。品牌情感更细腻, 更触动人们内心深处的诉求。与没有共鸣的产品, 在精神上抓不住消费者的注意力。一旦品牌本身失去了该有的质量, 好感即不复存在。在今天竞争空前激烈的市场上, 产品和服务已不足以吸引新的市场, 甚至不足以维持既有市场。市场的开拓与巩固需要依靠精神力量, 品牌情感正是吸引消费者的牢固纽带。

三、鸿道集团“王老吉”品牌情感建立之路

随着恩格尔系数的下降, 消费者认牌购货的趋势明显。在同一行业的不同品牌内, 品牌忠诚度不仅是市场地位的体现, 更是影响市场地位的至关重要的因素。品牌忠诚营销理论认为:由于公司80%的利润来源于20%的认牌购买的消费者, 所以一个品牌的真正拥有着, 乃是这一品牌的忠实消费者。英特尔前总裁格罗夫曾说过:“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役, 维系品牌文化忠诚度谁能吸引更多的注意力, 维系品牌文化忠诚度谁就能成为21世纪的主宰。”在如今, 感性推动着消费, 如果一个品牌能够很好契合消费者的心理, 引起消费者的共鸣, 消费者将长期选择该产品

品牌情感的建立, 包括三个方面。优质的产品, 独特的设计, 以及独特的情感共鸣。原先的红罐王老吉, 配方上强调“历史悠久”, 感官上视觉上, 通过大量的广告宣传, 也给消费者以情感上的愉悦与享受;其次, 红罐凉茶是加多宝公司为王老吉量身打造的, 消费者看到红罐饮料, 会自然而然想到王老吉, 给消费者亲切熟悉的感觉, 视觉上便能激发消费者:再者, 情感定位的得当是将鸿道集团王老吉推向顶峰的重要推手。以下来介绍红罐王老吉独特情感共鸣建立起的品牌情感。

加多宝母公司鸿道集团生产的王老吉, 通过与国人的情感交流, 拉近了与消费者的距离。在2008年的中央演播大厅中, “爱的奉献-2008年抗震救灾”募捐现场, 红罐王老吉一一亿元善款, 成为国内单笔募捐数额最多的企业。震后100多个小时后, 王老吉相关负责人表示, “此时此刻, 加多宝集团, 王老吉的每一位员工和我一样, 虔诚地为灾区人民祈福, 希望他们能早日离苦得乐。”罐装王老吉在过去发展的十年间, 一直笃行着作为民族企业应尽的责任, 无论是非典期间的善举, 还是持续了八年的“学子情”活动, 都体现了其大家风范。

附:王老吉饮料历年销量

2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元 (含盒装) 2006年40亿元 (含盒装) 2007年约90亿元 (含盒装) 2008年约150亿元 (含盒装) 2009年约170亿元 (含盒装)

在2008年5月21日汶川大地震后的以一天, 天涯社区就出现了“将王老吉买断货”帖子。“”要捐就捐一个亿, 要喝就喝王老吉”。网友争相发帖表示支持王老吉, 并购买了王老吉。2008年是王老吉销售额增长最多的一年。在罐装饮料市场, 王老吉继2008年成为销售额冠军后, 优势进一步巩固, 市场份额达到24.6%。媒体的大肆宣传, 王老吉的善举成为品牌的记忆, 消费者对王老吉的品牌留下深刻的印象。与其他品牌记忆不同的是, 王老吉的品牌定位, 多了一丝情感的因素, 深得国人的共鸣。喝王老吉, 成为消费者支持慈善行为的渠道, 消费者引以为豪, 这就是品牌情感带来的效应。

四、“加多宝”:品牌忠诚度上的的赢家

7月份, 《营销界食品营销》联合北京零点调查公司进行了一次加多宝品牌更名影响测试调研。涵盖两部分人群:普通消费者和经消商。消费者部分——采取的是CATI电话访问的方式, 抽样城市9个, 包括北京、上海、广州、吉林、济南、南京、西安、成都和南昌, 每城市200个样本, 共1800个样本, 实际完成1980个样本。经销商部分——采取的是一对一面访的形式, 抽样城市5个, 包括北京、上海、广州、成都和南昌, 每城市40人, 共200样本, 实际完成229个样本。主要结论如下:

1. 加多宝凉茶更名事件, 达到了理想的传播效果

2. 凉茶品牌的选择和推荐方面, 加多宝均占据领先优势

3. 加多宝渠道铺货情况良好

4. 就凉茶市场的销售情况而言, 加多宝占据明显优势

5. 加多宝凉茶更名事件对其销量影响非常小

“王老吉”极高的品牌忠诚度, 正是来源于鸿道集团在玉树和汶川地震时的慈善行为。鸿道集团这一行为, 让王老吉实现了惊天的逆转, 拉近了与国人的距离, 拥有了有品牌情感的忠实消费者。然而, 这一慈善家的形象在国人心里, 是与“王老吉”这个名字紧密相联的。失去了“王老吉”这一商标, 加多宝在不知情的消费者心里, 只是一个冷冰冰的牌子, 缺乏情感。但加多宝告诉消费者, 加多宝除了商标更改了之外, 口味配方都还一如从前。红罐的包装也要保护下去, 这是消费者辨识的重要依据。

加多宝的成功, 与之前“去王老吉化”的成功紧密相连, 情感公关也为“加多宝”赢得了同情。重要的是, 王老吉的忠实粉丝这一部分群体, 应该是加多宝在之后的策略中重点保护的群体。它赢得的忠诚度, 很大部分源于消费者对这一品牌难以割舍的记忆和习惯。广药集团虽然赢得了商标, 却只是残缺不全, 品牌的核心情感价值并没有体现。

在凉茶市场无法确定谁一家独大的现在, 重视品牌情感维系品牌忠诚将会使品牌与消费者实现对话, 实现自身文化价值体现, 赢得市场。消费者面对同一种口味的两种凉茶, 哪种品牌赢得消费者的信赖, 哪种品牌引起消费者共鸣, 消费者会选择该产品。

参考文献

[1]张巨睿.杂谈品牌情感.中国邮政报[N].第1795期

[2]乔春洋.品牌情感.中华酒业新闻网[J/OL].http://www.cn-winenews.com/html/200909/28/20090928083125.htm..2009-9-28/2012-8.30

[3]邹凌远.加多宝的品牌再造学.商虎中国[J/OL].http://cn.sonhoo.com/info/608419.html.2012-8-11/2012-9.1

4.论超市品牌忠诚度的建立 篇四

[关键词] 超市品牌忠诚服务顾客满意

从我国城市范围来看，超市企业作为一种服务行业，其所面临的竞争环境越来越严峻，表现为超市企业不断增多，供给相对过剩，市场日趋成熟，任何一家超市企业想要增加市场占有率都非常困难。在这种形势下，企业有必要研究顾客，通过与顾客建立良好关系，保持现有顾客来实现收入和利润的增加，即注重顾客忠诚度的建立。

一、品牌的内涵

现代品牌是在工业革命以后出现的。品牌代表着商品的质量，能起到开辟市场，维护和提高商品竞争能力的作用。因此，品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。关于品牌有以下几种常见的认识:

1.品牌是一个笼统的总名词，它由品牌名称、品牌标志和商标组织而成。

2.品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。

同时，也有学者将品牌定义为消费者对企业及企业产品或服务的一种主观感受，或者是企业为消费者提供的价值在消费者心目中形成的认同感。

目前，人们普遍接受第二种认识。典型的代表是美国营销学权威菲利普·科特勒对品牌的定义：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

与生产企业相比，品牌对于服务业同样重要。在服务业中，品牌所提供的不仅仅是对商品质量等的追求，更强调情感上的诉求。成功的服务业品牌必须使消费者形成情感上的共鸣，即使消费者形成忠诚度。

二、品牌忠诚的含义及重要性

品牌忠诚是针对消费者而言的，也称为顾客忠诚。顾客忠诚被认为是含有行为、态度和认知多种角度的复合体，即品牌忠诚不仅表现为重复购买行为，而且还包含了对一个品牌所持有的积极的态度。本文将超市品牌忠诚定义为：顾客重返同一家连锁超市，并重复购买同一种或不同商品的意愿。

品牌忠诚对企业来说具有很大的重要性。吸引新顾客所付的成本是相当大的。研究显示，在市场营销中，吸引新顾客的成本大约是保持现有顾客的5倍。顾客忠诚是企业获取利润和持续增长的源泉。

超市实现顾客品牌忠诚度的优势主要体现在以下几个方面：

1.持续的利润。顾客忠诚度越高，持续时间越长，重复购买的数量越多，给超市带来的利润就越多。并且忠诚顾客通常会对该品牌进行推荐，给超市带来新的顾客。

2.减少营销成本。对忠诚度高的顾客来说，企业可以减少吸引顾客所需要的费用，如促销费用。

3.提高超市的业务扩展能力。顾客忠诚度越高，其在某超市消费的时间就会增加，对该超市的环境和经营品种就会有更多的深入了解的机会，有助于企业推广新业务。如许多新商品在超市上架前，通常会在超市内外举行相关试销活动。忠诚度高的顾客接触这种活动的可能性比较高，也容易接受这些新的商品和业务。

三、影响超市品牌忠诚度的因素

不同的顾客某一品牌保持忠诚度的原因是不同的，影响超市品牌忠诚度的因素主要包括:

1.超市的品牌形象。对于顾客而言，品牌形象为顾客创造了感知价值；对企业而言，品牌形象通过影响顾客忠诚为企业产生价值。良好的超市形象有助于增加销售，而且可以吸引顾客进行重复购买，形成品牌忠诚。例如，沃尔玛、家乐福等国际知名超市就具有很大的号召力，顾客也很容易形成品牌忠诚。

2.顾客满意。所谓满意，是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客满意和顾客忠诚之间虽然没有比例关系。但研究表明，超市顾客满意度对忠诚度的影响非常大，达到0.881。如果超市要赢得顾客品牌忠诚度，就要努力使顾客的购物过程满意。

3.促销。超市是满足基础性消费的、标准化的、强调自我选购的地方，同时也是低价位的代名词。基于这些特点，促销在超市经营中起到很大的作用。促销主要有四种方式：人员推销、广告、公共关系和销售促进。首先，超市可通过现场销售人员直接与消费者或用户接触，以销售产品和宣传企业；其次，超市可通过大众传播媒介，如报纸、杂志、电视、广播、直接邮寄、户外物、互联网（Internet）等传递企业或产品信息；再次，超市可以通过实行会员制度、赠送样品、发放奖券、有奖销售、产品展示、折扣及现场表演等销售产品和树立企业形象；最后，超市可以通过新闻报道、赞助公益活动、散发宣传材料、策划新闻事件、参与社会公益活动加强与社会和公众的联系，争取社会公众的了解、信任和支持，树立企业信誉和形象。

四、建立超市品牌忠诚的途径

我国超市品牌忠诚度影响因素及权重表

超市企业创建顾客品牌忠诚度的实质是与顾客建立良好的品牌关系，而良好品牌关系的建立需要企业从战略高度加以认识和实施。

1.要形成系统的观念。Oliver（1999）在深入分析忠诚的形成机理后，认为忠诚形成的过程实际上是一个“认知——情感——行为”的动态过程。顾客首先进入一个建立在先期的认识或对品牌信任基础上的“认知”忠诚阶段;然后在经过了几次使用和相互影响后，在累积满意的基础上，产生感情，感情的升华产生意动，从而会使顾客保持很强的重复购买意向，由此将建立对品牌良好的情感；最终，重复购买的想法会付诸行动，导致对同一品牌的重复购买行为。

由此可见，超市品牌忠诚度的建立是众多因素相互作用的结果。这些因素主要包括价格感知、商店声誉、店内商品、购物环境、人员服务、结账过程、售后服务、商店政策、商店设施和购物便利。这些因素对超市品牌忠诚度形成的影响度如上表所示。

2.注重顾客价值的创造。满意是指顾客通过对一个产品的可感知的价值与其期望值相比较，所形成的愉悦或失望。由此可见，忠诚度的形成与顾客价值有直接关系。

价值创造旨在强化顾客对于当前和将来的交易有关的收益和成本的认知。顾客价值的创造可以分为价值增加和价值补偿两部分。价值增加和价值补偿都会影响买卖双方交换的价值，但影响方式是不同的。价值增加意味这顾客一旦与超市企业保持长期的品牌关系，就会在将来的交易中获得额外的价值。例如，超市顾客可得到更多的折扣，通过积分增加换取赠品等。价值补偿则是减少或消除顾客的、与交易有关的成本，如顾客可以免费乘坐超市购物巴士、获得免费售后服务等。价值增加和价值补偿可结合起来使用，从而对顾客忠诚产生更为显著的影响。

3.加强超市自由品牌的建立和维护。超市自由品牌（Private Brand）是指超市企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特定的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行开发生产，最终由超市企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售。国际著名超市企业普遍采用该策略。英国主要超市30%以上的商品为自有品牌，最高者达74%；美国超市中40%以上的商品为自有品牌；日本在20世纪80年代就有40%的超市开发了自有品牌。

超市自由品牌有以下优点：首先，可以减少企业的广告和包装费用。超市企业可以充分利用其连锁经营的优势分担其广告和包装费用。其次，超市企业可以利用自由品牌获得低廉成本。例如，沃尔玛开发的Sam Schoice可乐价格比普通可乐低10%，但利润却高出10%。再次，超市企业自有品牌可充分利用企业的无形资产。对于品牌形象好的超市企业，尤其是连锁超市来说，自有品牌可使消费者将企业品牌形象与优质商品联系起来，有利于商品的销售和企业品牌形象的提高。

超市企业在建立和维护自由品牌是需要注意抓好产品质量，否则会适得其反。同时应该在营销上注意各种方式的整合。对于这些措施，本文不做深入探讨。

五、结论

超市企业的发展需要超市企业采取有效的措施来应对日益激烈的竞争。从追求顾客数量的扩张转为关注顾客的价值，关注顾客忠诚。这是超市企业获得利润和持续成长的必然选择。建立顾客的品牌忠诚成为超市管理的重点。

5.品牌忠诚度不靠谱 篇五

消费行为已经进化成为一种不折不扣的表演。请看Facebook中的一段话：

兴趣：我喜欢文身、路虎揽胜越野车、波士顿红袜队、iPhone、UGG品牌的雪地靴，也喜欢体育锻炼，喜欢喝女士饮料，喜欢纸莎草卡片、橘滋牌女装、丝芙兰专卖店销售的化妆品和哈德森牛仔裤。我还喜欢布兰妮·斯皮尔斯，喜欢古铜色的肌肤。

在上面这段话中，你看到的是一种与传统广告模式背道而驰的宣传模式——用品牌来展示演员，而不是由演员来展示品牌。我们很容易低估这些网络文章背后的深层含义。在浏览Facebook、Match.com或Twitter时，你要记住，网页上的文字之所以会出现，都是为了塑造这个人在你心目中的形象。

而另一个商业现实是——疯狂的竞争促使商家面面俱到地改善产品弱点，企业之间互相追逐，最终使得商品平均水平提高，但同质化趋严重。而面对眼花缭乱的产品，消费者很难区分其细微的差别。

从这个意义上，企业要想从嘈杂混乱中脱颖而出，赢得消费者的忠诚，不应在不足的方面追赶其他品牌，而要做相反的事情——加强优势，以此拉开与竞争者的距离。有所取舍，不仅是差异化的标志，更是优秀的标志。

产品类别模糊

几天前，我和丈夫一起看足球赛，看到十几条啤酒广告，都强化了其中的男性化比喻。我确定能说出宣传语的大致主题，但却不敢肯定能够把某个主题与某个品牌联系起来。我也知道，所有大型无线服务供应商都推出了很多促销活动，但我却说不出哪个无线服务商推出了哪种促销活动。我还知道，不同的有线电视公司实行不同的付费方式，但我也说不出各种付费方式的详情。

当市场过度成熟时，消费者往往会遇到两种情况。第一种情况是，从消费者的角度来看，市场里的所有竞争活动逐渐被模糊。飞行中鸟群的标志性特征就是这种视觉幻象：鸟群看起来就是一个独立的生命体，从而模糊了个体行为。

这种知觉转移同样适用于下述情况：产品类别有了自己的特征，这种特征使类别内个体品牌的特征模糊了。当某个产品类别开始变得模糊，我们通常会对该类别内的情况有个大体印象，包括相关事项、最新竞争策略等。但我们很难把一些详细情况同个体品牌联系起来。我们只见森林，不见树木。

一旦出现这种情况，我们与产品类别的关系，就会和我们与类别内任何品牌的关系类似。这是产品类别发展到过度成熟阶段时，消费者遇到的第二种情况：消费行为变成一个窗口，展示我们对产品类别本身的感觉，而不再考虑类别内品牌的特色。忘掉米勒啤酒、库尔斯啤酒和百威啤酒之间的区别，只要知道啤酒是足球迷喝的一种饮品就可以了。或者，只要知道所有的女性贴身内衣裤都“很性感，很放纵”；所有的保险都是“必要的，但也很无聊”；所有的汽车经销商都“不可信任”就可以了。

请看下面的例子：

关于我：没有巧克力我就活不了。我喜欢喝茶，但讨厌喝咖啡。我是公共交通工具的忠实粉丝。我没有车，而且很讨厌越野车！我很喜欢用润肤露，但不喜欢使用在动物身上做过实验的护肤品。我从来没有用过香水。

这个例子显示的是消费者对产品类别的忠诚，而不是对品牌的忠诚。越野车与公共交通工具对比；茶与咖啡对比；润肤露与香水对比。在这里，品牌忠诚是多余的，只要描述出与产品类别的关系，就能了解到所有必要的信息。

消费者对总体产品类别的描述就能够传达出足够的信息，这就使得产品品牌的细节变得不再重要。

商人总是更加关注自己的品牌，这一点可以理解。但正因为如此，他们才容易忽视消费者与产品类别的关系有多么根深蒂固，多么具有影响力。如果从波士顿坐火车去纽约，你就会发现，许多人都不会选择乘坐飞机。这是一种对产品类别的抵制行为，这些人抵制的是整个航空业。反之，如果你去参观丝芙兰这样的化妆品公司，你很可能会碰到一群自称为化妆品狂热爱好者的化妆品迷。这些人迷恋的是整个化妆品行业。

逃离集体心态的品牌

一年前去买电视机的时候，我感到很不舒服，因为我看到商店的墙壁上挂着几十个几乎一模一样的平板液晶显示屏。在这样的空间里，我意识到对索尼的那种毕生的忠诚（注意，这可是我童年时期从父母对索尼的忠诚延续下来的）开始瓦解。刚开始，我试图坚持对索尼的忠诚，并向销售人员解释我的品牌偏好。但没过多久，我发现自己居然允许这位销售人员（毫无疑问，他就是一位产品类别专家）用温柔的语气劝说我不要这么天真，不要只买一种品牌的产品。这次短暂的购物行程结束时，我开始从更实用的角度作出购买决定。就在那个时刻，我成为另外一个产品类别的一名普通消费者，跨越了品牌忠诚者与品牌无知者之间的那条无形界线。

然而，大多数人在最基本的生活层面体验到的，正是最后这种形式——品牌忠诚。

这就是目前商界的情况。随着某个产品类别逐渐成熟，类别内的企业会逐渐表现出群体化的行为。而这些企业群体化的发展倾向是可以预测的，其中涉及的产品升级从本质上看千篇一律，而且永无休止。最终，产品类别就会表现出我所说的“异质性的同质化”：可供选择的产品非常多，但产品之间的差异对于大多数人来说，都是毫无意义的。

与此同时，企业的产品营销人员深谙“重复性升级”和“竞争性克隆”这两种技巧，非常擅长强化可有可无的差异，而且还善于把产品的相同之处伪装成差异。他们沉浸在这些伎俩制造出的细微差异中，似乎完全没有意识到自己的宣传缺少表面效度。产品营销人员忙着由内向外地体验产品类别。参观挪威沃斯公司时，我震惊地发现，沃斯公司的人居然真的认为自己的矿泉水比其他品牌的水味道好。

但是，消费者体验产品类别进化的顺序却是由外向内的。随着时间的流逝，他们会只见森林，不见树木。也就是说，他们的消费模式显然是由他们与产品类别的关系逐渐塑造出来的。20世纪70年代有一部比较流行的情景剧，名字叫《欢乐时光》。在播出的10年里，它的收视率曲线呈弧形：刚播出的时候非常受欢迎；接下来的几年，越来越受欢迎；然后热播的程度达到顶点；之后就到了不可避免的衰退期。根据相关数据，《快乐时光》的丧钟是在这一幕发生的时候响起的：主角方兹发现自己陷入了一种很荒唐的境地，被迫要在滑水时从鲨鱼背上跳过去。当看到这一幕时，即使是该剧最忠实的观众，也会纷纷转台。从那以后，“从鲨鱼背上跳过去”就成为一个行业术语，表示某个电视节目的黄金期毫无疑问已经过去了，即使是最忠实的观众也不会再看了。

如今，在各个产品类别中，这种时刻会定期出现。因为这种时刻出现的频率非常高，所以，不能忽视其累积效应。在某个产品类别的生命周期内，这是一个非常关键的拐点——不仅品牌忠诚开始消失，就连“品牌忠诚”这个概念也变得古怪且不合潮流。

我还记得，当我努力向销售人员解释自己为什么喜爱索尼电视机时，自己都感到有点脸红。尤其是当我意识到这个产品类别内的品牌已经几乎没有差别的时候，感觉脸更加红。如果品牌忠诚如此难以捍卫，那么它的瓦解就只是时间的问题了。

6.提高品牌忠诚度的作用 篇六

如何在确保提供优质产品与服务的基础上, 进一步增强消费者对企业品牌的忠诚度是非常值得研究的问题。笔者认为, 从企业道德特别是道德层次分析处理, 或许是增强消费者对企业品牌忠诚度的不错选择。正是沿着这一思路, 本文在分析企业道德层次的基础上, 进而研究不同层次下企业道德是如何影响消费者对企业品牌忠诚度的。

文献回顾

1. 品牌忠诚度研究视角

在Copeland (1923) 首次提出品牌忠诚度后, 品牌忠诚度从上世纪60年代至今已成为消费者行为领域的研究热点问题。然而, 至今学术界仍没有对品牌忠诚度形成统一的定义。笔者通过对已有文献进行整理和归纳得出:总的看来, 学术界基于行为、态度的视角, 对于品牌忠诚度持有三种不同的观点, 即行为论观点、态度论观点和行为——态度观点 (具体见表1) 。

(1) 持有行为论观点的学者认为, 品牌忠诚度, 是消费者系统性购买相同品牌的产品行为, 且不受时间和情景改变而影响并表现出较为稳定的结果 (Lyong, 1998) 。但该观点缺乏对市场实践的指导意义, 已逐渐被研究者所抛弃。

(2) 持有态度论观点的学者认为, 品牌忠诚度, 是消费者对购买特定品牌产品的一种偏好 (Kim&Lavack, 2001) , 可以用有限的因素来解释、干预品牌忠诚度, 这些因素也可以被市场实践者和研究者独立出来进行操控。然而, 该学派的学者们过多重视品牌忠诚度的心理意义, 而忽略此后的行为结果。

(3) 持有态度—行为论的学者认为 (Oliver, 1999) , 品牌忠诚度, 是一个由认知、态度、行为等构成的复杂的多维度概念, 实际上是消费者学习的结果。

2. 企业道德与消费者品牌忠诚度的关系

作为企业最重要利益攸关方之一的消费者群体, 对企业建立起品牌忠诚度后, 有益于企业大幅度降低营销成本。不仅能在维持原有顾客的基础上吸引新顾客, 还可以增强企业对于突然危机的抵抗能力。

国内外学者关于企业道德与品牌忠诚度关系的研究主要是从营销学角度, 并且认为企业道德对于品牌忠诚度存在正向影响作用 (Lafferty&Gold smith, 1999;Mary lyn Carrigan, Ahmad Attalla, 2001等) 。Webb和Morh (1998) 的研究认为, 事业关联营销对消费者的购买意向、品牌忠诚度等有正面的影响。Sen, S, and C.B.Bhattacharya (2001) 将消费者响应划分为内部响应和外部响应, 并将品牌忠诚度划入消费者对企业道德营销行为的外部响应范畴中。其他学者则从功能、认知、决策、品牌联盟等角度进行研究, 指出企业道德对品牌忠诚度有积极影响 (A Belendel Rio, Rodolfo Vazquez, Victor Iglesias, 2001;Percy Marquina, 2007;周延风, 2008等) 。

模型构建和假设

品牌忠诚度, 是指在面临其他产品或服务具有更好的外观、包装等情形下, 消费者仍坚持购买该品牌的产品或服务。企业的各利益相关群体都会从各自的角度认识并评判企业道德。而作为产品和服务最终使用者的消费者群体, 他们通过对于企业道德的认识和评判, 决定其是否会对企业形成品牌忠诚。

1. 理论依据

通过文献回顾和梳理可知, 学者们一直认为, 企业道德对品牌忠诚度有正向影响 (Marylyn Carrigan, Ahmad Attalla, 2001;范起凤, 2008等) 。而学者们对于企业道德与消费者品牌忠诚度的研究中, 多是将企业道德作为一个整体加以研究, 而没有针对企业道德的不同层次对品牌忠诚度的影响做进一步研究。

本文通过对企业道德的文献梳理发现, 已经有学者对企业道德进行了层次划分。我国一些学者对企业道德层次持三层次观, 但不同学者对于每个层次所包含的具体内容不尽相同。如席建国 (2005) 认为, 法律责任属于企业道德的基本层;保护员工合法权益、依法纳税、遵守商业道德等属于企业道德的中间层;而企业对社区建设、环境的保护以及慈善和公益事业的支持则属于企业道德的更高层。陈讯 (2005) 则认为, 基本层包括对股东负责和保护员工权益;中间层是对消费者负责、搞好与政府和社区的关系以及保护环境;高级层是对慈善事业和公益事业的支持。笔者认为, 基于利益相关者理论, 陈讯的层次划分法更具全面性、合理性, 逻辑上也更具严谨性。

2. 模型构建

本文对企业道德的层次划分主要参考陈讯的划分方法, 而对于企业道德各层次的测量条目, 则参考张子刚、李海芹等人的研究。对于品牌忠诚度的测量, 主要参考了国外学者Delgado-Ballest e r, Munuera-Aleman&Yague-Guillen (2003) 开发的成熟量表。基于这一研究思路, 本文提出基于企业道德层次的消费者对品牌忠诚度研究模型 (见下图) 。

3. 研究假设

根据以上理论基础和研究模型, 本文提出以下假设:

假设1:基本层企业道德对于消费者品牌忠诚度有显著影响。

假设2:中间层企业道德对于消费者品牌忠诚度有显著影响。

假设3:高级层企业道德对于消费者品牌忠诚度有显著影响。

数据收集与分析

本文采用随机抽样的方法, 主要在杭州的学校、商场、杭州火车站、汽车站以及部分企业现场进行现场调查和网络调查。被调查者分布于浙江、江苏、山东、安徽、上海等省市, 在地域上具有一定代表性。问卷共发放500份, 其中现场调查413份, 电子邮件87份, 回收426份, 问卷回收率为85.2%, 其中有效问卷为403份, 有效问卷回收率为94.6%。

1. 样本描述性统计

调查对象的信息包括, 被调查者的性别、年龄、学历、职业、月收入5个内容。其中, 男女比例分别为57.6%和42.4%;年龄主要集中在20~30岁;本科及以上学历占多数;职业主要集中在企、事业单位工作人员;月收入集中在2000~5000元之间。

2. 问卷信度—效度检验

为判断各测量条目是否真实的测量结构变量, 本研究信度分析采用内部一致性法检验结构变量衡量的信度。运用spss16.0中的信度分析测量, 结果各变量测量量表的Cronbach’s a均大于Nunnally建议的0.7水平, 表明本研究对各结构变量的衡量具有较好的信度。对所需测量指标做适合性检验, KMO检验及Bartlett球体检验结果见表2。

表2结果证明适合做因子分析。因子分析表明, 所有变量衡量语句的因子载荷均在0.7以上, 说明该问卷具有较好的结构信度。

3. 企业道德各层面与消费者企业认同感的回归分析

在进行回归分析之前, 对企业道德各层次与品牌忠诚度作相关分析。结果得出, 企业道德的各个层面, 即基本层、中间层、高级层在0.01的水平上, 与消费者品牌忠诚度呈显著的正相关关系, 相关系数分别为0.312, 0.506, 0.413。由此可知, 与品牌忠诚度相关强度顺序为, 中间层—高级层—基本层。

在此基础上, 本文以企业道德各层次为自变量, 消费者品牌忠诚度为因变量, 做逐步回归分析。回归分析结果见表3。

从表3可看出, 模型2的复相关系数、拟合优度及调整后的拟合优度均高于模型1, 而且模型2的回归标准误差低于模型1。所以, 明显可以看出模型2优于模型1。根据逐步回归中每一个回归模型的方差分析, 从中可看出, 模型1和模型2的显著性概率均为P=0.000<0.01, 说明每个模型的总体回归效果都是十分显著的。在显著性水平为0.05的水平下, 中间层企业道德和高级层企业道德的回归系数显著性概率分别为0.000和0.008, 均小于0.05, 效果显著。由此, 得到回归方程:

结论与建议

1. 研究结论

不同层次的企业道德对消费者品牌忠诚度的影响程度不同。企业道德的中间层及高级层对品牌忠诚度均有正向影响, 且影响程度依次减弱。根据回归方程 (I) 可知, 在对品牌忠诚度的影响中, 企业道德的中间层正向影响程度最强, 说明随着生活水平不断提高, 更多的消费者将目光转移到企业在企业道德中间层面所做出的努力。

(1) 企业对消费者负责。例如, 不擅自泄露或非法使用消费者的个人信息, 这是对消费者作为合法公民所拥有的基本权利的保障。

(2) 在消费者生活品质得到逐步改善的条件下, 保护生态环境、创建美好家园, 更需要企业对环境的积极保护。当下, 消费者更加关注企业在环境保护方面是否有作为。作为社会大家庭中的一员, 企业需要积极接受政府和社会各界的监督, 积极在社会体系中合法运营。

(3) 高级层企业道德对消费者品牌忠诚度也有正向影响。这是因为企业对社会慈善公益事业的赞助和支持等, 不仅能使企业树立“好公民”的形象, 还能增强社会的和谐气氛。

(4) 基本层企业道德未能进入回归方程。其原因可能是:一方面基本层企业道德与消费者的利益联系不够紧密, 如股东分红的多少与否与消费者联系不紧密;另一方面由于信息不对称, 以致消费者对企业内部情况关注度不高。因此, 基本层企业道德对品牌忠诚度影响甚微。

2. 管理建议

(1) 内在的企业道德需要更多的关注。由于产品同质化形势严峻, 价格、广告策略效果越来越不明显。同时, 许多成功的企业都意识到, 如果想在激烈竞争的市场中取得永续发展, 就更加需要重视企业的内在道德的投入, 而不能只在产品、价格等方面投入。同时, 随着消费者群体、环保组织、政府等利益攸关方对企业道德愈加重视, 企业要想取得长足发展, 也必须加大对企业道德的认识和投入。

(2) 企业应加大对中、高层企业道德的认识和投入, 以提高消费者品牌忠诚度。对于中间层企业道德, 企业应主动搞好与消费者、政府、社区的关系、保护生态环境;而对于高级层企业道德而言, 企业应积极支持慈善公益事业的实施和发展, 努力树立社会大家庭中“好公民”的积极形象, 以此提高消费者对企业品牌忠诚度。

鉴于中间层企业道德相较于高级层企业道德对品牌忠诚度的正向影响更加显著, 因此, 在资源有限的前提下, 企业应该更加合理地配置资源, 以更大程度地提高消费者对企业品牌的忠诚度。

参考文献

[1]Aaker D.A.Managing brand equity:Capitalizing on the value of a brand[J].New York:The Free Press, 1991.

[2]Kim C, K., Lavack A.M., Smith M.Consumer Evaluation pf brand Extension Research[J].Journal of Marketing Research.2001, 38 (3) :326-335.

[3]席建国.企业社会责任:我国企业发展史上的一场革命[J].上海企业, 2005 (12) :11-14.