卷烟精准营销简述

卷烟精准营销简述（精选7篇）

1.卷烟精准营销简述 篇一

精准营销，突破卷烟零售“最后一公里” 姜成康局长在2010年工作报告中指出，“加强市场分析研究，全面了解重点骨干品牌市场表现和发展趋势，提出品牌改进提高的建议意见，实施重点骨干品牌精准营销，努力促进重点骨干品牌良好成长。”精准营销因此被正式上升为品牌营销战略层面。

精准营销（Precision marketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销显然有别于传统的粗放营销，粗放营销追求市场的全覆盖式销售，广告宣传盲目、滞后，难以形成强大的品牌聚合力。而精准营销与其正好相反，精准营销通过“精准的市场定位”、“巧妙的推广策略”和“更高的客户体验”三大策略推动企业做精做强和可持续发展。

精准营销的理论依据

第一，4C营销理论。4C理论重新设定了市场营销组合的四大要素：顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。新经济时代，信息化、数字化和网络化成为商业趋势，精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代物流等手段保持与顾客的个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求，摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能。正如菲利普·利特勒所言，精准营销就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通。

第二，顾客让渡价值。顾客让渡价值是指顾客总价值（Total

Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所支付的货币以及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本和精力成本等。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个维度进行对比分析，这时顾客让渡价值最大的产品成为优先选购对象。

精准营销一方面实现一对一的直接沟通，保证产品设计充分尊重顾客的个性化需求，以及努力向消费者提供细致周到的销售服务，以培养消费者对企业的偏好与忠诚，提升顾客总价值，另一方面借由高效的电子商务和现代物流，减少了交易费用，扩大了商品销售，从而降低顾客总成本。工商企业为了扩大卷烟商品销售，提高自身竞争力，既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受，更要考虑消费者在价格以外的支出，这些支出直接制约交易达成的可能性，影响着企业营销效果。

第三，二八定律和顾客金字塔理论。企业营销应致力于提供优质服务，应该以最大努力来留住为公司提供80%利润的20%的客户。我们知道，那些为公司创造绝对性利润的顾客正是处于金字塔的高端群体，因此企业应当收缩战线，善用自身少数强势力量和资源，对关键群体实行精准营销，只有这样才能够节约投入成本，达到资源集优。

企业对关键群体的营销，不仅要对这一群体进行量的分析而且

还要进行质的分析。企业要实现持续的获利与增长，就要锁定那些优质顾客。这里成功的关键是要确定带来80％利润的20％的顾客在哪里并且如何留住他们。卷烟精准营销的指向就在于创造客户并留住客户。

卷烟精准营销的实现策略

烟草的精准营销关键是要实现“信息精确、投放精准、管理精细、服务精实”。企业推行精准营销战略，实现卷烟品牌从认知、认同到最终动销，必须进行高效益的信息收集、市场定位、货源组织、卷烟投放、品牌培育和终端服务。

第一，信息收集。精准营销必须进一步提高信息的精确度。在销售信息方面，要有效挖掘零售订单信息；在市场信息方面，要有效实现零售终端的销售价格、销售情况、库存量的信息采集、分析和共享；在零售客户信息方面，要有效梳理和创新零售业态分类标准。只有信息收集的准确，后面的五个环节才能得以顺利开展。

精准营销的基础是一个庞大的数据库，记录了所能找到的受众的全部信息，包括年龄、受教育程度、经济收入和消费习惯等维度。信息的维度越丰富，营销的精准度就越高，营销的效果就越好。基于数据库的精准营销能根据受众的特点制定个性化沟通策略，保持和他们密切互动，为他们提供有用的消费信息。

精准营销可以借助信息中心将各终端电子销售系统的数据进行汇总，如批零互动平台与自助语音订货系统，然后根据历史销售

数据、路线情况，制订安全库存量，卷烟零售户销售多少就补充多少，减少资金占用，增加客户盈利。另外保证了烟草公司与零售户间的信息互动，烟草公司可向零售户定向发布公告通知、投放广告，零售户可向烟草公司提交投诉建议、满意度调查表等信息。

第二，市场定位。产品同质化现象愈演愈烈，企业需要给自身产品一个清晰、独特的市场定位，以便从众多竞争性产品中脱颖而出。

市场定位包含三个方面：一是环境定位，就是建立商业企业“经济运行影响因素采集分析库”，将历史销售数据、地域消费偏好、货源流向、库存信息等列为内部参考项目，将宏观经济环境、行业政策、社会文化、金融资源等列为外部参考项目，以实现对卷烟销售内外部环境的动态跟踪定位；二是品牌定位，就是建立具有本土风格的品牌发展格局。工商企业可以通过协同调研、市场容量分析、品牌试销等手段，明确卷烟品牌的市场个性和目标消费者；三是需求定位，就是通过市场细分确定目标消费者的需求，这涉及到消费者的需求层次，我们可依据马斯洛需求五层次论说明，即只有满足了消费者最低层次需求、才谈得上满足其它延伸需求。

第三，货源组织。商业企业可通过预测、采调、衔接这三大环节的精准实施，确保货源供应。货源预测即建立货源短缺预警和实物库存平衡机制，通过不断缩小预测周期和预测范围，对到货

时间、存销比、货源缺口、库存平衡等关键指标进行实时监测；货源采调即按照销售进度及时调整采购计划，把握供应主动权，平抑价格，稳控市场，确保卷烟不断档、不脱销；货源衔接是提升烟草物流运营水平，确保按时发货、及时到货、高效对接。第四，卷烟投放。科学的投放能保证市场的稳定健康，滥用货源投放会使市场步入混乱与无序竞争。为了实现更合理的铺货，工商企业要共同确定适合品牌发展的零售终端类型，并持续跟踪终端销售活动，对违反规则的行为进行干预，对新加入的终端客户进行指导，保证卷烟销售网络的运行质量，同时为了不积压、不断货，要对零售终端的动销率、断货率等情况进行分析和界定，及时启动补货应急预案，这样可以平衡销售进度，保持市场活力。精准营销通过减少卷烟流转环节的无谓损耗与浪费，发挥先进订货、配送服务系统的作用，实现货源投放与客户个性化需求的匹配，确保零售客户拥有较高的货源满足率。同时，卷烟精准投放充分挖掘了市场的需求潜力，调动卷烟价格行情，确保零售户拥有良好的利润回报。

在投放策略上，通过锁定卷烟类型（顺销烟、紧俏烟等）、销售时段（常规销售期、特殊节假日销售期等）、销售对象等方式，不断缩小投放范围，实现精准投放；在投放技术上，建立以市场为导向的货源动态分配机制和专门应用于精准定量的客户分类标准。客户分类即以客户经营能力为区分要素，实现货源投放与客户经营能力的精准匹配。最后，还要对投放效果进行评估，对投

放异常及时作出判断并修正。

第五，品牌培育。品牌培育是商业企业的第一要务，也是决定精准营销成败的关键。工业企业可以通过品牌愿景和品牌精细规划为渠道商增加信心，利用渠道商对品牌核心价值等方面的了解，向下游零售户有效传达品牌信息。商业企业可以通过终端生动化建设完成对品牌的诠释和对销售氛围的营造，这样既可以有效传递品牌信息，也可以促进销量的增长。同时，客户经理在日常拜访中要依据零售户的商圈、经营定位、销售规模等相关参数，真正把握客户需求后有选择、有侧重地推荐品牌。

第六，终端服务。精准实施终端服务，就是在细分市场、细分客户的基础上，针对不同的服务需求与期望实施差异化的服务策略，最终实现服务资源的科学配置和服务结果的高效回报。客户经理应对其辖区零售商户做好分类管理，根据忠诚度、贡献度、成长性等实际情况，在紧俏货源分配、周转数、客户定量等方面为零售商户提供增值服务；通过召开座谈会、品吸会、营销技能培训、礼品赠送、短信关怀、年终优秀客户评选等服务活动，增强零售户的归属感。

当今社会已迎来精准营销新时代，企业比以往任何时候都需要与目标消费群体进行精准沟通。卷烟精准营销只有在品牌市场运作中，以客户为中心，以信息技术为手段，工商协同作战，才能最终突破卷烟零售“最后一公里”，实现品牌扩规模、消费呈裂变、营销上水平。

2.卷烟精准营销简述 篇二

1.1 研究背景

我国烟草实行专卖制度以来,为国家的经济发展做出了突出贡献。但目前的卷烟销售形势不容乐观,一方面是国内买方市场形成,民众健康意识的加强,国内禁烟控烟规定越来越多,导致卷烟消费需求增长放缓。另一方面国际市场竞争越来越激烈。

同时,当今信息技术的发展,促使管理工作中沟通变得更加重要。沟通,应该在人与人、人与组织、组织与组织之间思想、情感、信息的共享与交流过程,增强有效信息传递、分析、共享和应用的功能。

因此,烟草企业应建立以消费者需求为起点,建立良好的管理沟通体系,以“精确的信息采集、精准的卷烟投放、精细的营销管理”为主要内容的精准营销流程,有效促进卷烟销售工作效率提升。

1.2 国内外研究现状

在国外,菲利普·科特勒认为,企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要制订更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售沟通的投资。Ishaya通过研究指出,现代信息技术的应用有利于促进形成团队的信任、沟通与融合,进而提高组织的沟通效率。亨利·兹伯格认为,管理者必须尽早地与组织员工进行沟通交流,使他们了解组织目标,从而使得大家力往一处使。

在国内,崔彩云提到管理沟通的效果关系到项目的成败,并表示信息不对称是项目沟通的最大障碍。雷转运指出沟通是管理的基石和动力,组织管理者的沟通能力在组织管理中十分重要。韩向前认为“沟通”意为信息、态度和感受等在人际间的传播、接收与理解过程。尚恒志提出组织沟通七要素:信息源、信息、通道、信息接收者、反馈、阻碍和背景。

2 我国在卷烟营销中的沟通问题

有效沟通对卷烟实现精准营销至关重要,但是我国烟草企业传统管理工作中,对科学沟通方法应用较少,产生了一些问题。

2.1 存在信息不对称的现象

我国烟草企业中,上级确定的绩效目标具有考核作用,分配给下级后,各部门会致力于完成考核任务。这就会导致目标与市场真实需求信息的脱节,出现转移库存、卷烟外流等不正常行为。

在外部,部分烟草企业与零售户等外部协作群体的沟通不畅,信息传递效率低,甚至失真。这会导致对烟草企业的猜忌和质疑,导致卷烟营销目标难以实现,以及一些不利的舆论。

2.2 与零售户沟通效率低

客户经理与零售客户进行定期走访沟通,但部分客户经理欠缺有效的沟通技能,在与零售户进行沟通时,普遍缺乏有效倾听能力、信息分析能力和及时反馈能力,容易就会出现选择性倾听、敷衍了事、先入为主、情绪不稳、盲目判断、断章取义等问题,阻碍了客户经理与零售户之间的沟通效果。

2.3 沟通手段落后

在卷烟营销售的企业内部沟通中,多数沟通仍旧停留在会议、书面等传统的沟通方式上,对于高效的沟通技术的应用如互联网、计算机等沟通渠道的运用不足,使得沟通信息难以快速地传递,降低沟通的效率。同时,许多沟通缺乏民主作风,指令意识浓厚,阻滞沟通渠道的顺畅。

这些问题,一方面会导致工作要求信息传递不畅,各级员工对卷烟销售工作阶段性要点认识不足,导致工作目标不统一。另一方面会导致小道消息影响正常工作,影响团结的工作氛围。

3 管理沟通问题的原因分析

经过对问题的分析与思考,本文觉得形成问题的主要原因有三方面,即自身利益方面、沟通意识方面和沟通规范方面。

3.1 注重自身利益,导致信息失真

在卷烟营销渠道上的沟通双方,大多只重视自身利益,导致信息失真。例如,当客户经理与零售户进行管理沟通时,沟通的主体出于对自身利益的考虑,在沟通过程中往往会出现隐瞒或扭曲信息的行为,造成项目的信息失真,在他们之间容易产生信息差距,进一步会导致相互不信任和更多的信息隐瞒。

另外,利益选择还会屏蔽有效信息。例如,当零售户诉求和上级指令不同时,客户经理往往从保护自身利益的角度,选择执行上级指令。这种工作方式往往损害市场需求,降低零售户的信任度,使得客我沟通进入不断恶化的循环。

总之,从实际效果看,基于各自利益而造成的信息不对称,是造成卷烟营销渠道上冲突的主要原因。

3.2 有效沟通意识薄弱,导致沟通技能不足

受管理体制的影响,烟草行业部分员工的行政管理思想和专卖经营理念较重,喜欢命令式的单向管理和沟通,不了解双向有效沟通的重要性。例如:在走访过程中,许多客户经理采用问答式沟通,询问零售户问题,完成走访记录,不主动深入地了解零售户的真正需求。或者即使是采集到零售户的真实需求信息后,也不进行深入思考和分析。特别是遇到难以解决的问题时,往往在进行汇报后,不再继续跟踪处理。这不仅会影响工作效果,还会影响沟通技能的提升。

从实际工作效果看,无论是内部沟通还是外部客我沟通,如果缺乏积极的沟通欲望,就不会深入研究沟通方式,提升沟通技能,也就使得沟通方式难以改进,沟通效果难以体现。沟通效果不明显,进一步又会增加对沟通研究与改进的质疑,不太提升沟通能力,形成另一种恶性循环。

3.3 沟通标准不明确,导致沟通制度不完善

沟通标准,是各类沟通角色在沟通中的基本行为规范。依据发生作用的顺序,良好的沟通标准可以发挥沟通技能指导、沟通制度改进、沟通效果确认、沟通责任划分等作用。但目前我国大多数烟草公司没有明确的沟通标准和规范,导致大多数员工对自己沟通技能短板认识不清,对自己的沟通权责也不清楚,造成了沟通混乱。

例如,客我管理沟通计划和要点如果不完整,就会导致客我沟通效率低下,烟草公司不能有效、迅速地识别零售户以及消费者的需求,导致客户无法获得必要的管理督导、服务和卷烟商品资源,最终导致卷烟销售执行力不强。

4 提升卷烟营销工作中沟通效率的措施

4.1 加强沟通技能的培训

立足卷烟销售工作内容和沟通双方沟通特点,首先要加强对烟草企业员工的沟通知识和技能的培训。由于部分客户经理缺乏沟通知识和技能,因此必须进行有针对性的教育培训。

首先,要强化沟通重要性的教育,引导员工充分认识高效沟通的重要性。其次,要求员工掌握必要的沟通技巧与方法。最后,鼓励员工之间互相交流,互相学习,尽快从基础的“能沟通”,提升到高效率“会沟通”的水平。

4.2 明确卷烟销售各类员工的沟通角色定位

考虑卷烟销售工作内容和特征,结合其他相关工作制度,首先,要明确卷烟销售沟通管理的目标,这一目标从根本上说,就是紧密客我关系、提升卷烟销售管理效益。从执行上说,要形成每项工作的具体工作目标。例如,销售任务下达会议沟通的目标,是将整体销售目标合理分解,并初步制订销售计划。日走访工作目标,是了解具体零售户销售情况,并掌握其销售困难等。

其次,要明确员工在具体工作中的权责。这需要在明确各项工作具体目标后,明确各类员工的工作职责,也就是执行计划中,要明确“谁负责什么工作”的界定。这一步工作至关重要,既是承接工作目标与沟通执行的纽带,也是保障具体沟通执行的基础。

最后,要依据权责,确定各类员工在具体工作中的沟通角色定位。这需要明确信息发出者、接受者,并要针对各方的交流习惯和特点,形成具体的沟通角色定位。例如,在零售户走访工作中,面对经营效益好、管理规范的零售户,客户经理要重点充当卷烟销售政策介绍员和牌号推荐员的角色,而面对经营水平低的零售户,要重点做好咨询者和问题解决者的角色。

4.3 健全卷烟营销各环节沟通的基本制度与基本规范

以卷烟销售员工为制度和规范的执行者,编制卷烟营销沟通基本制度和基本规范。需要注意的三点是:一是在制度和规范的编写过程中,需要组织实际执行者广泛参与编写与修订,以此来统一全体内部员工的认识,并确保制度与基本规范的实用性。二是要分别明确并强调制度和规范的“基本性”,制度的“基本性”是指必须遵循执行的流程和原则,而规范的“基本性”是强调指导性的沟通目标和基本技巧。三是制度和规范需要动态地调整与补充,这样才能持续完善制度于规范,才能不断提升制度与规范的指导性、实用性。

4.4 建立合理的激励奖励机制

为保障沟通制度规范顺利执行和长期效果,有必要对卷烟销售工作中的沟通执行情况进行考核。并依据考核结果,进行适当激励。需要注意的两点:一是在制订激励方案时,企业管理层应依据员工的考核结果和个性需求,制定差异化的激励措施。一般来说,要在保障基本物质激励的基础上,要采取精神激励与物质激励结合的方式,加强激励效果。二是不仅要激励企业内部员工,对积极配合烟草公司的外部群体,例如主动沟通、提供合理建议的零售户等,也要进行及时的、适当的有效激励,以此来持续提升卷烟营销沟通整体效率。

5 结论

完善的沟通管理体系,不仅是保持良好客我关系的基础,也是不断紧扣市场需求、持续提升卷烟销售顺畅度的保障。因此,各级烟草公司应加强对沟通的管理和实施工作。从立足卷烟销售根本目标和具体工作目标,明确规定内部员工的权责和沟通角色,鼓励员工提升沟通技能,学习沟通技巧,在执行基本制度和基本规范的基础上,灵活执行并处理各类沟通行为,降低执行成本,进一步提升卷烟精益营销的水平。

参考文献

[1]胡安源.基于市场取向改革的烟草行业发展探讨[J].财经界,2014(4):130-132.

[2]崔佳颖.管理沟通理论的历史演变与发展[J].首都经济贸易大学学报,2005(5):15-19.

[3]弗雷德里克·温斯洛·泰勒.科学管理原理[M].北京:北京大学出版社,2013.

[4](美)斯蒂芬·P·罗宾斯.管理学(第11版)[M].李原,等,译.北京:中国人民大学出版社,2012.

3.卷烟营销策划 篇三

一、活动方案

根据玉溪（和谐）品牌卷烟的产品和市场状况，特别设计了以下活动，采取以迂为直的方式，通过活动吸引大众和媒体的关注，增加销量、扩大品牌的影响力。

方案：

活动主题：“休闲娱乐行”(暂定)

活动方式：凡消费者在销售终端购买玉溪（和谐）产品即可获得一张优惠套券，每套优惠券共10家特约消费场所。凭券可以获得在指定的休闲娱乐会所和酒吧、迪厅的消费优惠。如免费入场或享受一杯免费饮料(在指定范围内)，或享受一定的消费折扣，视不同签约场所的具体情况而定。

活动时间：X月X日到X月X日

活动范围：西双版纳州

活动费用：预计版纳地区月销售量为X箱，以每箱50条计，约合Y条/月;

活动周期为3个月;

活动排期：X月X日～X月X日 由营销中心与各休闲娱乐会所、酒吧迪厅等娱乐场所洽谈、签约;

X月X日～X月X日进行优惠套券的设计;

X月X日～X月X日印刷，统一送交各县市局市场部;

X月X日～X月X日由各县市局客户经理负责将优惠套券发送

至各销售终端;

X月X日～X月X日活动执行。

二、宣传策略

[深吸一口灵感之气，让纸上的词语在无言中燃烧起来]

以促销活动为主线，以平面媒体宣传相配合予以多方位、多角度的整合宣传。以扩大活动影响、增加终端销量、提升品牌形象为目的。以营销活动为开端，拉开企业产品形象宣传的整体攻势。营销活动开始之前约一周的时间，在各主要媒体上做前期宣传，活动进行过程中，对活动情况进行跟踪报导。活动结束之后，并将在主要平面媒体及网络上发表软文及栏目冠名。

媒体宣传方案：

客户方：红塔卷烟厂玉溪（和谐）品牌

目标消费群：30岁以上的男性香烟消费人群和商务人士投放媒体选择：因报纸媒体发行量大，广告到达率高，拥有大量的各阶层读者，本次媒体投放以覆盖版纳地区的报纸媒体为投放主体媒介投放期：

媒介投放形式：由于广告法对烟草行业的特殊限制，可通过上各种形式的软文、由公司赞助的各种公益活动的新闻稿、平面媒体的栏目冠名来达到宣传企业的目的。

媒体投放初步预算：略

媒体投放目标：提升玉溪（和谐）品牌在西双版纳的品牌知名度，强化玉溪（和谐）品牌在西双版纳消费群中的品牌记忆度，强化对玉

溪（和谐）的品牌信心，同时增加西双版纳州烟草公司的社会知名度及社会效益。

说明：新闻稿——只限报导有红塔集团赞助的活动，不得出现与“烟草”有关的字样；

软文——所发表文章不得出现与“烟草”有关的字样;

栏目冠名——可出现“本栏目由红塔集团赞助”字样，不得出现烟标。

三、市场现状

[吸烟是人类的一个痼习，但香烟超凡，充满反叛与自我感觉的意味]

我国卷烟市场目前还在实行专卖制度，对于烟草这个特殊行业来说，地方保护主义色彩强烈。卷烟生产企业数量众多、良莠不齐，卷烟品牌纷繁复杂。能够在市场上保持良好销量的名优品牌往往是那些拥有先进生产技术和生产装备，注重企业产品质量、产品研发，重视企业市场营销、企业形象和品牌形象建设的有实力的大企业。

现今，人们越来越倡导“健康”这一生活概念，而吸烟行为之本身似乎与这一概念相背驰。对于烟民来说，即要享受吸食烟草带来的精神愉悦和满足，又要将烟草对身体的伤害降至最低程度。因此，以科学的手段对香烟产品进行改进，最大限度的保护烟草消费者，将会受到广大吸烟者的欢迎。

四、活动效果分析

[香烟是一种最强有力的可以被结晶化地占有的东西，可以把世

界吸进体内]

由于受到广告法的限制，烟草这个特殊行业在产品的推广宣传上，形式和内容都比较单一。目前，烟

烟草企业在香烟的推广中更多地融入了香烟文化，更为注重在精神层面上对产品进行提炼，对香烟产品的表现也越来越多的趋于意识性。西双版纳州烟草公司多年来一直本着“国家利益至上，消费者利益至上”的行业价值理念。

终端促销活动对带动某一销售时点或短期的销售额起到极大的作用。但烟民的吸烟行为和对烟草品牌的选择具有一定的习惯性，因此促销活动的效果主要反映在提高该品牌现有消费者的购买数量上，而对于发展潜在消费者和培养新的消费群体的效果相对较小。

从长远来看，若想维护消费者对产品的品牌忠诚度，吸引更多的新消费者，企业除了加大促销力度外，关键还应重视品牌的建设，注重企业文化和企业精神的结合，赋予产品一定的文化和精神内涵。提升产品的品味和档次，深化“西双版纳州烟草公司”这个品牌在消费者心目中的形象地位。

鉴于以上几点以及广告法和广告条例对烟草企业的种种限制，建议企业以文化传播和精神传播为主要内容，这样有助于企业进行持续地宣传。

张叶英星

4.卷烟营销发展模式探讨 篇四

卷烟营销模式经过20年的发展，历经多次变迁，已逐步向科学、有效、合理、受控的方面发展和完善。但如何寻找更有效、更合理的卷烟营销模式，仍是摆在烟草行业决策者、营销者和管理者们面前值得深思的问题。本文从卷烟营销模式演变的过程入手，对其下一步的发展做了一些思考，并提出了一些构想。

卷烟营销模式的演变

卷烟营销模式的演变大体经历了规范经营模式和刚刚开始的大配送模式两个阶段。规范经营模式

规范经营模式又经历了二级批发、一级批发、访销配送、访送分离等4次模式的变革。二级批发 这是卷烟销售最早期的运作模式，即将卷烟批发给大客户，再由这些大客户转手批发给卷烟零售户。这样一来，批发的最终客户——零售户掌握在大客户手里，卷烟的营销结构、价格、市场占有率等卷烟营销的市场命脉均被大客户操控，造成烟草公司被动经营，其中也滋生出许多徇私舞弊的行为。

一级批发 各级烟草部门很快就意识到了二级批发的弊端，转而推行自建批发网点，绕开大客户，将卷烟直接批发到卷烟零售户手中的一级批发模式，从而掌握了控制营销结构与价格的主动权，也进一步提高了市场占有率，加强了对市场宏观调控。

但是，在自建网点模式的推广和运行过程中，一些弊端渐渐浮出水面：一则网建的覆盖面不尽合理，存在大量市场死角；二则网建模式的本质仍是一种被动应对市场的坐销模式，更有一些地方换汤不换药，只是把二级批发从公司本部转移到网点，实质还是二级批发。

访销配送 为了真正落实将卷烟直接批发到零售户手中，国家局多次提出了建真网、建实网的要求。于是，加入了现代营销理念的访销配送模式被提出，即访销之后将卷烟直接送到零售户手中，变被动坐销为主动推销，较有效地避免了表面建网点，实质卖大户的情况。从坐销到访销配送，是将市场化的手段引入卷烟销售的主动变革。

访送分离 访销配送模式运作一段时间后，人们发现仍然存在虚假访销、虚假送货的现象。为了加强管理，访销配送进一步演变成为访送分离模式，即将访销与送货分开，各自考核，引入内部监督机制，防止虚假访销、虚假送货。在这一个阶段，卷烟销售管理信息系统的全面性、及时性、准确性变得尤为重要，各级烟草公司都对这一系统进行了大量的投入。

大配送模式

大配送模式是在现代营销理念、现代物流理念以及现代客户关系管理理念被引进烟草公司后应运而生的。经历了以上4次营式模式变革，烟草公司基本达到了规范经营的要求，一级批发运作模式得到很好落实，卖大户的问题得到基本解决，零售户也逐步纳入了管理轨道。然而，假烟、走私烟、乱渠道卷烟、无证售烟等问题依然困扰着烟草的发展。烟草公司在思考：除了专卖打击手段外，营销模式有没有改进的地方？另外，服务意识、规模经营、规模效益等问题也被提到议事日程上来。在这种形势下，现代营销理念、现代物流理念以及现代客户关系管理理念被引进来，卷烟营销模式步入了第二个发展阶段——规模经营模式，即大配送模式。

大配送模式在强调规范经营的基础上，着重强化了三个方面的内容：一是建立访销中心，即招聘大量的访销人员上门了解订单需求，提供个性化服务，强调客户关系管理；二是建立配送中心，统一配货、统一送货，将配货及送货服务进一步规范化及规模化；三是建立市场管理中心，将专卖管理与市场管理结合起来，提供人性化服务。同时，建立了一套上述三条服务线路互相监督的管理机制，即“分散访销，集中配送，三线分离，三线互控”。

但是，对卷烟营销模式的探讨远未结束，随着中国加入世贸组织，国内烟草与国外烟草的竞争压力越来越大，如何在短暂的几年过渡期内建立起具有国际竞争力的烟草营销网络，探索新型的卷烟营销模式，是中国烟草行业共同面临的问题。

新型卷烟营销模式发展的要求要求

符合烟草行业竞争的需要

烟草行业属于高度垄断的行业，长期以来从未有过真正意义上的市场竞争。随着中国加入世贸组织，竞争的压力日益增大，烟草行业从粗放经营到集约经营是必然抉择。一些有识之士早已意识到这一问题，并不断进行有益的尝试，取得了一定的社会效益和经济效益，网建和访销配送模式就是其中之一。然而卷烟营销的真正模式是要在现代物流理论的指导下寻求一套低成本、高效率、连锁式的大网络解决方案，才能抵御国外烟草的大规模冲击，这就是卷烟营销模式所要面对的现实。

要求引用大量现代管理理念和手段

首先，卷烟销售业务是一种商品流通业务，必须充分运用现代物流管理理念和手段。利用信息技术提升物流业务是现代物流的核心，物流业务信息化，如电子定货系统、客户关系管理、管理信息系统、企业资源计划系统以及识别技术、自动机械技术、自动跟踪技术等，是区别传统物流和现代物流的关键。只有实现物流全过程信息化，才能降低物流运作成本，提高运作效率，增强盈利能力。

其次，要引入商业流通企业ERP和CRM的管理理念。各级烟草行业都在大量投入进行信息化建设，但是按CRM的理论进行企业管理创新和流程再造，增强现代管理意识比信息化投入本身更为重要；同时，现行的访销员都忙于订货，并没时间与零售户进行更深层次的沟通，把访销员从订货机器角色脱离出来，使其真正成为客户经理，深入了解客户需求，才能不败于市场角逐。

要求“以客户为中心”

具有国际竞争力和中国特色的、基于现代营销观念的、市场化的、高效率的新型卷烟营销机制，是将“以客户为中心”的经营理念直接定位为“客户的效用最大化”，通过建立强有力的市场营销系统、售后服务系统，强化市场导向，尊重、满足客户盈利的需求和责任的惰性，为客户提供高质量的产品与服务，最大限度地提高客户的整体价值。各级烟草部门参与指导零售户的购、销、存管理，也为客户提供优化卷烟结构组合、信息、管理、另类商品、服务、投诉渠道、甚至资金，这样公司与零售户之间就会建立起“亲情”关系，以利于零售户利润水平的提升和市场占有率的提高，从而进一步提高卷烟经营效益。

要求降低卷烟经营成本

面对国际竞争，自我挖潜，寻找较低成本的营销模式，是新型卷烟营销模式的出发点。目前访送分离的营销网络前期投资大，人力投入多，运营费用高，客户关系脆弱，新的营销模式要实现低成本建设，低成本运营，客户关系良性互动，使整个卷烟经营降低成本，提高竞争力。同时，新的模式还应具有应用拓展空间，即不仅可以营销卷烟，还可以营销其他适销对路产品，以充分摊薄整个营销体系的成本。而且，新的模式还必须尽可能照顾现有投资。

对新型卷烟营销模式的构想

基于上述分析与思考，本文提出了一套低成本、连锁式、大网络的卷烟营销运作模式的构想。

方案总体流程图

如下图所示，该方案主要由后台服务器、前置服务器和烟务终端机三部分组成，构成连锁式大网络。绿色线条：烟草公司主动发布查询信息的处理过程；蓝色线条：卷烟零售户主动发出订单信息的处理过程；红色线条：烟草公司对订单及投诉信息的反馈处理过程。

方案应用说明

主流程说明 烟草公司前置服务器根据每天的货源安排主动向零售户的客户终端机发送最新卷烟信息，包括代码、名称、价格等；

零售客户根据自身的需要及接收到的卷烟信息在客户终端机上输入订单并发送到烟草公司的前置服务器上；

烟草公司前置服务器根据自身库存、供货原则对零售户从客户终端机提交的订单进行校验，并将验单结果反馈给零售客户确认；

烟草公司后台服务器根据收集到的订单信息向银行发送扣款请求，根据扣款结果打印次日的送货票据，并将卷烟分拣到每一个客户，打包等待送货；

送货员（或第三方送货公司）根据送货票据、分拣结果组织送货，货、款两清后在客户终端机上进行确认；f送货员（或第三方送货公司）返回烟草公司进行结算。

附加流程说明 烟草公司可以主动将其它信息推给客户，比如：通知、广告、专卖法规、个性化信息等；

零售户可以向烟草公司发送投诉信息，投诉内容可以预先设定； 零售户可以利用终端机进行销售，并进行简易的进销存管理； 根据需要烟草公司可以读取客户的卷烟库存。

方案特点说明 用客户终端机代替访销员，降低访销成本及烟草公司的管理成本；由零售户主动下订单，忠实地反映了零售户的实际需求；用供货原则代替人为调整，保证了公平、公开、规范，提高烟草公司的形象定位；提供了便利的与零售户交流的平台，增加了客户忠诚度；客户终端机提供了简易的进销存管理功能，给零售户的自身管理提供了方便；通过网络将烟草公司与零售户紧密地联系在一起，结成双赢共同体；与银行结合，实现电子交易，大大提高交易的现代化程度；建立了自成一体的信息网络，为业务的扩展提供了坚强的技术及设备保障。

5.卷烟精准营销简述 篇五

第一题：市场调研、分析与预测（12分）

一、确定市场调研内容

1.调研卷烟消费者行为：人口统计特征分布；吸烟行为；购烟行为；消费者信息渠道2.卷烟产品属性测试：外观与吸味；包装；消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价3.调研品牌偏好：品牌知名度；品牌认知；品牌忠诚度4.调研特定消费群体或特定消费行为：专项消费市场；特定区域的卷烟消费；特定渠道消费；特别营销时间点；消费者数据库

二、设计调研问卷

1．问卷结构：开头部分（标题、问卷编号、问候语、填写说明）；甄别部分；问卷正文；附录 2．问题设计：

1、提出问题的方式（描述性问题、假设性问题、跟进式问题）；

2、消费者行为调查问卷问题的顺序：拦截式问卷5—8分钟，电话问卷5—8分钟，入户问卷如果超过45分钟应给出现金、小礼品等刺激物

3、备选答案设计：基本要求：完全穷尽、相互独立；无法按照“基本要求”设计答案时需引入 开放式答案

三、调研方式的选择：

1、入户访问；优点：方式灵活方便，谈话伸缩性强，沟通思想有针对性，缺点：费用较高、受环境影响较大

2、拦截式访问；优点：操作简便，费用较低。缺点：没有严格的抽样控制、目标人群流动性较大

3、电话调查；优点：对调查进行有效控制确保调查质量；覆盖率极大，反馈率高；访问速度快，节约成本和时间。缺点：受时间长短限制、没有可视化工具辅助

4、邮寄调查；优点：直接邮寄给客户，有更多时间思考。缺点：问卷回收率低

5、留置问卷调查；优点：时间充裕，便于思考回忆。缺点：调查时间较长，不利于管理监督

6、座谈调查；优点：人多，可以集思广益，就某个问题进行深入探讨。缺点：发言时容易受他人影响

7、网络调研；优点：信息及时、共享，调查的结果比较客观、真实、准、确性高。缺点：普及率不高、拒访现象大量存在、样本代表性难受控制。

四、专项调研的组织

1、公司领导（分管调研的公司高层）

2、调研项目经理（调研执行负责人）

3、市场经理（各分片区现场负责人）

4、客户经理（调研的一线执行者）

五、分析报告的撰写 分析报告的基本要求是：结论明确、结构清晰、数据翔实。一份结构完整的分析报告包含以下要素：

1、报告主题；

2、市场背景简述；

3、信息采集的范围和方法概述（对于定期性的市场分析，此项非必须要素）；

4、总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要；

5、分论点并附数据论证，这是分析报告的主体部分，主体内容的结构清晰同样非常重要，可以按照内容分别阐述分论点，或从不同维度分别阐述分析结论；

6、意见建议或下阶段的实施计划。

“金字塔”式写作，能够增加文章的条理性，减少文章的长度。能在适时写出简明扼要、思路清晰的文章。指导原则：

1、自上而下，形成金字塔；

2、保证同一组的子观点之间需相互独立，且属同一范畴；

3、对第一子观点的论述，观点先行，写有意义的标题。

六、社会库存分析的指标构成 库存分析中常用到的指标有：户均库存量、社会库存量、存销比、库存可销天数、存销比稳定指数。

1、周时点存销比：周存销比=周日营业结束时的库存/当周零售数量

2、月时点存销比：月存销比=月末库存/当月零售数量

动销分析：（1）与合理范围值比较分析；（2）与历史数据比较（同比、环比、趋势）；（3）库存可销天数分析。

3、户均库存量：户均库存量=某一时点社会库存总量/经销客户总户数

4、存销比稳定指数：S²=

5、社会库存总量：

社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重

社会存销比=社会库存/社会销量

销售占比=产品销量/同类产品全部销量

七、社会库存指标分析的内容

1、运用社会动销指标分析

2、运用社会库存水平指标分析

3、存销比稳定指数：指数变大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，投放不够均衡；指数变小，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，投放越均衡。

八、社会库存指标分析的维度

产品维度（总量、类别、品牌、单品）

客户维度（区域、业态、销售规模）

九、零售价格的分析方法：绝对值判断（控制原则一：总体保持顺价趋势。二：按品牌销售历史，不同紧俏程度其市场价溢出程度不同）、对比分析、定比分析和趋势分析

五、市场信息的综合研判

市场信息的综合研判（需求预测：确定品牌供需水平，支持需求预测和货源采购计划。品牌策略：确定品牌供求态势，调整品牌的投放和市场推广策略。调控市场：确定市场总体供需水平和市场稳定程度，调空市场总供给和零售可户细分供给）

（一）社会库存和市场价格的关联分析 高动销、高价格：代表市场需求旺盛；

低动销、低价格：代表市场需求疲软； 动销与价格悖离：数据本身信息矛盾，分析人员有必要进一步确认数据的准确性，或通过其它渠道判断市场需求的真实状况（是否匹配）

（二）公司销售数据与社会监测数据综合分析

1、动销关联分析：（1）齐增：代表需求增加，销售势头良好;（2）齐降：代表需求减少，销售势头减缓。（3）不同步：需要调研出现悖离的原因。

2、结构关联分析：采用销售占比进行分析；（1）品牌；（2）规格

（三）多渠道信息综合分析

1、查看各区市场一线人员提供的市场简报；

2、品牌经理有针对性地设计一个简单的调研方案，有目的地走访市场，来取得结论；

3、客户投诉中心的数据有时也可以有力地帮助你进行判断。

在对市场表现进行了较为准确的判断以后，我们再结合品牌培育政策、行业政策导向等因素，明确下一步的工作方向，在需求预测、货源采购、货源供应和订单处理环节中制定相应的营销措施，通过订单流程的全面运行，达到满足消费、培育品牌的目的。

预测需求总量X151

（一）信息输入：

1、历史销售数据；建立需求趋势模型，形成当期预测基数，以历史销售数据为主。

2、市场状态调研的数据；包括辖区市场总量、消费结构，以及人口构成变化、收入变化、经济与社会环境变化的数据。

3、市场专项调研所取得的专项数据；当某类消费、某项品牌呈现出较明显的需求变化，并影响到需求总量，应根据其数据变化进行预测调整。

4、修正数据；与分析历史数据及预测数据，得出预测修正结论。

（二）预测步骤

订单预测除了考虑卷烟消费需求因素外还要考虑到货源因素、计划因素、销售目标因素。具体步骤：

1、运用时间序列法，判断销售趋势，预测销量基数；

2、运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整；

3、运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季度分解量。

（三）预测结果

需求预测的结果包括：卷烟总销量的预测值和上、下半年卷烟销量的预测值，以及细分到各月的销量预测值。16预测品类需求X153

（一）信息输入

1、历史销售数据；各品类的历史销量。

2、市场状态调研的数据；包括辖区消费结构，以及人口构成变化、收入变化、经济与社会环境变化的数据。

3、市场专项调研所取得的专项数据；当某类消费、某项品牌呈现出较明显的需求变化，并影响到某一品类的消费趋势时，应根据其数据变化进行预测调整。

（二）预测步骤

1、形成各品类需求预测基数。如各品类的发展趋势和需求问题的发展趋势一致，通过以下公式可以得到各品类的预测基数。

各品类销量=总量预测值X各品类占比。

2、采用因果分析法，调整各品类占比

运用因果分析法预测品类占比时，可以采用定量方法和定性方法相结合的方式。

定量方法：通过消费者调研，取得影响结构变化的因素，形成因果分析模型。每次预测时通过输入影响因素的当前水平，由系统计算来取得分析结果。

定性方法：当手头没有明确的数据时，你需要关注其他来源的信息来帮助判断。通过群体判断来减少主观性，如采用集合意见法、德尔菲法等。

3、多维度进行品类交叉预测。最常适用的是零售价档次划分的品类，直接体现了消费结构。但易忽视掉某些新的消费动向，这里需要进行第二维度的品类需求预测，并根据预测结果进一步调整品类预测结果。

（三）预测结果。

以各类烟的历史销量数据为基础，在总量预测方法基础上，结合调研数据和信息，综合预测各品类的销量。

17分品类预测品牌需求

(一)信息输入

1、历史销售数据：各品类的当前品牌组合、单品的历史销量等。

2、市场状态调研的数据：辖区人口构成、品牌偏好的分布等。

3、市场专项调研所取得的专项数据：某品类消费或某项品牌呈现的较明显的需求变化。当这类数据变化 明显并影响到某一品类的消费趋势时，应据以进行预测调整。

4、品牌培育策略：品牌销售曲线、品牌调研、消费行为调研等。

(二)预测步骤

1、先常销单品、后紧俏单品；先主销单品、后储备单品。

2、充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整。

3、充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据。

4、中小规模的专项抽样调研，来确定需求影响因素中尚不能确认的部分。

(三)预测结果

这一步的预测结果包括：品类中各在销单品的预测值、新品引入或退出建议

第二题：货源组织与货源投放（8分）

一、确定货源采购目标

1确定货源采购目标

采购目标需要和公司经营目标保持一致。采购人员在确定采购目标时，必须明确以下问题：

公司的品牌规划是什么，重点发展哪些品类，公司采用什么样的品牌组合策略，将重点发掘哪些消费需求，对重点品牌的培育策略如何；

公司对零售户的服务战略；

公司的服务与成本对导向，以及对服务/成本平衡的考虑。

在充分考虑了公司的经营导向后，你需要将这些导向融入到你的采购目标。与采购目标相关的问题有：质量水平和创新性、供应连续性和交付前置期、供应商的服务响应及总成本 降低等。

总体的采购目标，应该将它们分解到单个采购品项的采购目标，只有落实到具体品项，采购目标才有可能被落实。需要对有重大影响的采购品项专门制定采购目标，而对不太重要的品项，则设定通用采购目标就足够了。

二、货源定位模型及采购策略

常规类品牌——低支出，低影响/风险水平品牌

采购策略：将订货、采购过程标准化、电子化、流程化；

尽量简化，以节省精力为主要原则。

瓶颈类品牌——低支出，高影响/风险水平品牌

采购策略：保证采购安全，即开发备用采购源；将特殊变为通用；

持有安全库存或寄销存货；管理并维护与供应商的关系。

关键类品牌——高支出，高影响/风险水平品牌

采购策略：关注采购的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。

杠杆产品——高支出，低影响/风险水平品牌

采购策略：建立采购产品的成本模型（通过分析与控制来降低采购成本）；

达尔文式的采购。

三、卷烟品牌投放策略类型

1、选点式投放： 有选择的终端投放

适用于：新品、紧俏品牌、目标消费者的购买渠道范围十分清晰界定的品牌 优点：集中资源、提高目标零售户的营销积极性、有助于调控市场与维护市场秩序的规范和稳定 缺点：（1）购买方便程度下降，购买时间成本上升，机会流失、（2）对新品来说，品牌传播的速度和宽度有限，知名度难以快速提升（3）品牌市场占有率、销售量短期内难以提升

2、铺面式投放： 适用于：成活品牌进入加速成长期、具有普遍消费者接受度的顺销品牌。优缺点：与点投放的优缺点基本相反

3、以点带面：（1）大户带中小户；（2）终端密集地区有选择地投放

四、不同品牌发展阶级的货源投放

1、品牌导入期 目的：开拓新的市场份额、填补现有的市场缺口、缓解部分货源不足的压力以及分散经营风险。

导入初期的投放策略多采用点投放，具体又有两种方式：限定区域投放和限定渠道投放。

1）限定区域投放。需要考虑：该区域的代表性；该区域的适应性。

2）限定渠道投放。选取有能力、有潜力销售该品牌卷烟的零售客户。

2、品牌成长期

目标：提升销售量，并引导消费者形成品牌偏好。

投放策略重点在于扩量和扩点的时机把握。扩量和扩点不是非此即彼的，而是可以考虑综合使用。

（1）扩量。点上扩量

（2）扩点（1、以点带面；

2、重新考虑未上柜的零售客户，进行新一轮的筛选）

3、品牌成熟期

重点：维护品牌的市场地位和市场份额、维持品牌市场价格的稳定和延长品牌成熟期。

（1）关注市场异动（销量发生较大波动、上柜率发生较大波动、市场价格发生较大波动）

（2）提升薄弱环节

制定投放策略的重点是“稳健”，投放策略应向着维持稳定的社会库存、控制价格的非正常波动的目标；在此基础上，有

可提升的市场才考虑针对性增加供给。

五、投放分析指标及运用（注意结合书上的分析要求）

1、上柜率：

单品上柜率=销售某单品的客户数/总客户数×100%

2、重需率：

单品重需率=某单品本周有需求记录的客户数/前三周有该单品订单记录的客户数×100%

3、订足率：

单品订足率=当周某客户订货数量/该客户的投放限额×100%

单品订足面=某单品当周订足率为100%的客户数/总客户数×100%

五：采购目标举例

质量：产品质量稳定、包装破损率、新产品开发、特殊需求品牌采购

交付：前置期、可获得性、供应连续性

6.卷烟营销创新思维课程大纲 篇六

主讲：姚日来

一、创新与创新思维

1．创新  更新；

 创造新的东西；

 改变。2．创新思维

3．创造性思维的基本特征

案例：金属猫的故事.ppt 4．改变思维创新最大障碍：思维定式 5．常见创新思维

 逻辑思维

 收敛思维

 发散思维  横向思维

 逆向思维

 立体思维  逻辑思维

案例：卷烟服务定势

二、中国卷烟营销 1．从消费史看时间坐标

2．中国烟草行业卷烟营销发展变化

 卷烟营销的三个阶段——工业阶段

 卷烟营销的三个阶段——商业阶段

 卷烟营销的三个阶段——协同阶段

3．现代营销体系建设  协同营销；

 精准营销

 驱动营销  终端建设。

 营销重心发展趋势

4．卷烟营销创新应围绕消费心理（1）常见的卷烟消费心理

（2）卷烟消费行为

（3）需要高度关注的三个市场消费行为

 80后消费行为

 女性消费行为

 高端消费行为

三、思维创新在卷烟营销中的应用

1．卷烟产品思维创新

（1）早期过滤嘴的作用

 科技

 品质

 标签

（2）过滤嘴变化

案例讨论：如何让香烟不仅仅只有烟味

（3）感知过滤嘴

（4）烟支变化

（5）侧盖包装

2．精神需求创新  点燃自由火炬

 厅局级享受 3．立体营销（1）看得见的科技与品质

（2）消费体验

 感官体验

 情感体验  文化体验

 回馈体验

四、卷烟营销创新思维经典案例 1．案例一：红塔山品牌创新

（1）“红塔山”品牌再次崛起（2）红塔山品牌的启示（3）创新途经：  美容  再生一个

2．案例二：黄鹤楼思维创新之道

 傍大款：  树品类：淡雅香

 放卫星：

 细营销：

3．案例三：为之一亮细支烟

（1）细支烟情况（2）细支烟的创新

 定位变化

 围绕定位，产品变化：细支做粗

 产品名称变化

 包装变化

 营销途径变化

 老师简介：

 姚日来，工商管理硕士，国家高级人力资源管理师，烟草行业十大知名培训师，红塔集团首席培训师，中国实战培训积极倡导者，出版个人专著两部。现担任红塔集团人才开发管理科负责人，玉溪宜思特酒店管理有限公司管理顾问，《销售与市场》烟草专刊特约撰稿人，烟草在线专栏专家，在各类管理杂志及期刊发表论文数十篇，荣获第十四届国家级企业管理现代化成果一等奖及省级、集团级各类奖数十项。中国烟草总公司进修学院、湖南烟草培训中心、河南烟草培训中心特邀讲师，云南大学EDP(卓越领导力)课程特聘讲师，玉溪顺兴石材有限公司首席管理顾问，浙江省温州亚美信管理咨询公司、新加坡开锐管理咨询公司、北京清蓝管理咨询、厦门上哲咨询等国内多家机构特邀培训讲师，玉溪聂耳书城大讲坛专家组成员。曾担任清华大学职业经理人训练中心昆明班教练，北京远京管理研究中心培训部主任，西南负责人。有着丰富的企业培训和管理咨询经验，曾为红塔集团、红塔集团楚雄卷烟厂、红塔集团昭通卷烟厂、湖北烟草、湖南烟草、河南烟草、广东中烟、江西中烟广丰烟厂、江西中烟井冈山烟厂、河南中烟烟草薄片公司、浙江温州烟草、四川南充烟草、四川内江烟草、四川乐山烟草、福建南平烟草、西藏烟草、柳州烟草、红塔铝业、昆明铁路局、云南烟草学会工业委员会、玉溪市安全生产监督管理局、玉溪江川烟花爆竹企业、云南省人事厅、云南包装厂、昆明世昌经贸、昆明泰丽国际酒店、河北驼马集团、云南大学EDP(卓越领导力)课程等几十家企业组织内训和管理咨询。详细了解请“google”或“百度”姚日来。 主讲课程：

 《烟草企业培训师培训》  《烟草行业的前世今生》

 《烟草行业发展态势与竞争格局》  《卷烟营销创新思维》

 《如何成为卷烟品牌培育的导师》  《如何成为卷烟消费跟踪的高手》

 《选人、育人、用人、励人——带队伍影响力法则》  《如何招到你想要的人》

7.探索卷烟营销团队提升之路 篇七

一、市场主体建设对卷烟营销团队提出了更高的要求

长期以来，我国卷烟市场上一直存在着利益主体过多、恶性竞争、流通行为不规范等问题。这既加大了卷烟流通和营销的成本，不利于规范卷烟市场秩序，也妨碍了全国大市场、大流通的形成，从而严重制约了大企业、大品牌的发展壮大。面对经济全球化的发展趋势和国内市场国际化的严峻形势，国家局审时度势地提出了以提高烟草行业核心竞争力为奋斗目标，不断加快工商分离的步伐和现代流通体制改革的步伐，积极推进行业诚信体系建设，建立统一、开放、竞争、有序的烟草经济秩序。为此，在逐步取消县级法人以后，国家局进一步明确了“三级法人”管理体系，确立了以市公司为经营主体的地位。

市场主体建设的核心是构建“大品牌、大营销、大流通”的营销体系,并通过市场主体建设的推进，建立机构扁平化、分工专业化、流程科学化、服务规范化的现代流通组织模式，实现以市公司为主体的集约化经营，做到效率高、成本低、服务优、流程精，充满生机和活力，达到灵敏地反映市场、有效地控制市场、高效地服务市场的网建目标，初步完成由传统商业向现代流通的战略转变。

因此，卷烟营销团队必须迅速适应这种战略转变，通过团队提升来灵敏地反映市场、高效地服务市场并最终有效地控制市场。这就要求卷烟营销团队必须是一支“快速、高效”的队伍。“快速”就是要求团队必须具备敏锐的市场洞察能力、迅捷的信息沟通能力、果断的决策能力以及高度的执行能力，它是营销团队适应竞争变化、保持生存的能力。“高效”就是要求团队善于合理利用资源，能够在时间、成本、成功率等各方面充分体现效率，它是营销团队驾驭竞争，并通过竞争积累优势的能力。

二、为卷烟营销团队把脉

1、老化现象严重。主要表现为观念老化、能力老化、心态老化、精神状态老化等等。

市场营销环境变化导致团队成员观念老化。随着对WTO承诺的逐步兑现，烟草行业的形势也在不断发展和变化，新的营销理念不断出现，很多员工多年积累的经验和资源有的已不适应新的环境，也就不再有价值，甚至成为桎梏，旧观念成了制约和束缚员工成长的瓶颈。

烟草专卖的特殊性导致团队成员的能力老化。变化的市场环境要求营销团队必须具备敏锐的观察力、适应性和创新精神，烟草行业形势已经发生了很大的变化，有些人是妥善运用专卖政策，有些人却是被动利用专卖政策为眼前的利益服务，从而丧失了学习掌握新技能的动力或机会。同时，过于沉湎并依赖于以往的成功经验也是团队能力老化的重要原因之一。

随着从是从事营销工作时间的延长，职业激情减退导致团队成员心态老化。多数员工都会有心态老化的现象，只不过产生时间不同。员工刚刚参加工作时，有一定的新鲜感，工作的积极性也比较高涨；随着时间的推移，工作相对固化，兴奋感渐渐消失，客户、工作和问题的单调重复会使其心态发生重大变化，工作不再具有愉悦感而成为包袱。

由于体制及激励机制等行业先天性缺陷，导致卷烟营销团队动力不足，精神状态老化。如地域差异，导致员工的付出与收获不成正比，并严重影响其收益，因此失去了动力；有些员工尝到了专卖政策的甜头，常常利用专卖政策帮助其销售而不思进取，失去了深入挖潜的动力；有些员工感觉自己能力增强了，为公司付出了不少，应该得到公司重用了，开始与企业讨价还价，一旦不能得到晋级或者晋升就消极怠工等等，

2、效率低下。典型表现是：整个团队工作非常繁忙，每一位成员都在满负荷工作，整天不是忙于案头工作就是忙于拜访客户，或者忙于召开会议解决问题，但总是不能达到预期的效果。有时，团队很难完成计划任务，通常要需要主管对下属不断施加压力，而下属们则需要依赖“压货”、紧俏烟搭售等非常手段才可能实现。团队管理客户的能力很差，被动地服务却又不能完全控制客户。无论主管、员工还是客户都是满腹怨言，疲劳异常。

3、反应力及行动力不足。这是团队能力落伍最直接也是最典型的现象。一方面对行业的大政方针政策知之甚少甚至不愿意了解，面对突发的市场变化时总是反应迟钝、措手不及，另一方面又不能制订出有针对性的市场方案或者制定的方案所耗时间太长，而且在方案的执行和推广过程中进度缓慢，强调各种客观原因和困难，矛盾激烈，并且存在很大的执行偏差。

4、缺少有效沟通。这既是团队能力落伍的必然表现，也是造成其能力落伍的原因之一。沟通困难，障碍重重，各部门各自为政，部门间沟通困难，每一个重要项目都需要高层主管亲自负责，亲自跟踪才能实现。有时，一件很细小的事也需要高层的调解才能解决。遇到问题不是协商解决，而是归罪于人，推卸责任，不敢承担责任，也不愿意承担责任。

三、探索卷烟营销团队提升之路

1、学习、培训，提升团队竞争力。通过学习、培训解决团队业务技能、管理能力等方面的不足，不仅要学习、培训营销知识，还要学习、培训新的营销理念以及行业的发展趋势、行业的大政方针政策等等。要建立完善、系统的员工培训机制，包括短期培训和长期培训。

2、授权、监督，提升团队执行力。尽量减少对营销团队的操纵和控制，通过“授权”让团队成员可以更多地自主决定，提高团队成员的工作热情、主动性、责任心和奉献精神。同时，必须明确团队完成一项工作的具体权限，与完成工作无关的权利不应该下放。明确监督机制，通过检核等方式确保权利没有被滥用。

3、激励、成就，提升团队凝聚力。激励需要公平、公正，因此科学公平地分配任务和合理地按绩效进行分配就显得至关重要，既要奖罚分明，又不能搞平均主义。成就感可以给人带来自尊，通过建立和完善晋升、晋级机制和奖惩机制，对员工的情感和行为进行激励，使员工既有成就感又对团队由依赖感。

4、完善团队用人机制，建立一流团队。

流动机制。所谓“流水不腐，户枢不蠹”，新陈代谢是必然，团队不仅需要保持适应比例稳定的人员流动率，还应当保持对流动人员组成结构的合理控制。优秀的营销团队应当是人员流动比率的执行者而不是接受者。

发展机制。团队必须完善各级主管的发展及淘汰机制，始终保持合理的变动比例；同时建立各级主管的轮岗制度。轮岗制度既可以有效防止相关人员为追求短期目标而损害公司的长期利益，又可以通过不同的思维角度和工作作风来激发市场活力。

对话机制。通过纵向、横向多角度的交流，解决工作疑难问题，纠正个人及系统所产生的偏差，明确个人、团队、组织的相互间的责任和义务，从而实现共同的目标。

[i]陈金明，《中国烟草研究网》（www.trcoc.com）专栏研究员，任职于安徽省黄山市烟草专卖局（公司）。

★ 卷烟营销策划书

★ 卷烟营销培训心得

★ 网络文明建设工作总结

★ 网络建设通讯稿

★ 电信业务营销工作总结

★ 电话营销年度工作总结

★ 酒店营销年终工作总结精选

★ 会议营销工作总结

★ 夜场营销工作总结范文