世界品牌的经典广告词

世界品牌的经典广告词（共10篇）

1.世界品牌的经典广告词 篇一

世界经典著名汽车品牌广告词

在平平淡淡的日常中，大家都有令自己印象深刻的广告词吧，广告词可以向消费者传达产品的独特卖点，展现品牌的个性魅力。其实很多朋友都不太清楚什么样的广告词才是好的广告词，以下是小编为大家整理的世界经典著名汽车品牌广告词，希望对大家有所帮助。

世界经典著名汽车品牌广告词1

1.富康汽车广告语―――走富康路，坐富康车方方面面实实在在满足您

2.桑塔纳汽车广告语―――上海桑塔纳，汽车新潮流拥有桑塔纳走遍天下都不怕

3.捷达汽车广告语―――理性的选择

4.爱丽舍汽车广告语―――精致生活精彩演绎

5.广州标致汽车广告语―――汽车工业新一代的6.标致华普汽车广告语―――生活梦想大可承载

7.路宝汽车广告语―――哈飞路宝路中之宝现代时尚秀外慧中

8.宝马汽车广告语——即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人(国外)

9.德国宝马7系汽车广告语——生活艺术唯你独尊

10.德国奔驰汽车广告语——领导时代，驾驭未来

11.奥迪汽车广告语——突破科技，启迪未来

12.美国卡迪拉克汽车广告语——将力量速度和豪华融为一体

13.富兰克林牌汽车广告语——这是一辆永远不会给你带来麻烦的`

14.汽车大众汽车广告语——汽车价值典范

15.volvo汽车广告语——关爱生命，享受生活

16.福特汽车广告语——你的世界，从此无界

17.日产汽车广告语——超越未来

18.甲壳虫汽车广告语——该车外形一直维持不变，所以外形上很丑陋，但其性能一直在改进。

19.丰田汽车广告语——车到山前必有路，有路必有丰田车。

20.更远更自由

世界经典著名汽车品牌广告词2

1.路宝汽车广告语―――哈飞路宝路中之宝现代时尚秀外慧中

2.北斗星汽车广告语―――身处自然环保之旅

3.QQ汽车广告语―――秀我本色想快乐，找QQ

4.爱迪尔汽车广告语―――生活要有ideal

5.奥拓汽车广告语―――处处为您着想好车有限惊喜无限

6.福莱尔汽车广告语―――空间远远超出想象

7.福莱尔福星汽车广告语―――e时代e车

8.松花江汽车广告语―――千万里我追求你

9.赛马汽车广告语―――生活随心而动

10.普莱特汽车广告语―――一步到位的好车

11.吉利汽车广告语―――造老百姓买得起的好车七彩豪情亮丽人生

12.宝马汽车广告语——即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人(国外)

13.德国宝马7系汽车广告语——生活艺术唯你独尊

14.德国奔驰汽车广告语——领导时代，驾驭未来

15.奥迪汽车广告语——突破科技，启迪未来

16.北京现代汽车广告语——追求卓越，共创幸福

17.索纳塔汽车广告语——中国新动力，衡量价值新典范

18.广州本田汽车广告语——世界品质，一脉相承

世界经典著名汽车品牌广告词3

1.美国卡迪拉克汽车广告语——将力量、速度和豪华融为一体

2.富兰克林牌汽车广告语——这是一辆永远不会给你带来麻烦的汽车

3.大众汽车广告语——汽车价值典范

4.VOLVO汽车广告语——关爱生命，享受生活

5.福特汽车广告语——你的世界，从此无界

6.日产汽车广告语——超越未来

7.甲壳虫汽车广告语——该车外形一直维持不变，所以外形上很丑陋，但其性能一直在改进。

8.丰田汽车广告语——车到山前必有路，有路必有丰田车。更远更自由

9.美国克莱斯勒汽车广告语——你买汽车不来考虑一下我们克莱斯勒的汽车那你就吃亏了,不但你吃亏，我们也吃亏

10.菲亚特汽车广告语——开创菲亚特新纪元，脱胎换骨，来势汹汹，超级雷马1000

11.现代汽车广告语——驾驭现代，成就未来。

12.斯柯达汽车广告语——简单、聪明

13.雪铁龙汽车广告语——想在你之前

14.起亚汽车广告语——用心全为你

15.欧美佳汽车广告语——平稳征服人生曲折

16.欧宝汽车广告语——德国科技，轻松享有

17.雷诺汽车广告语——让汽车成为一个小家

18.英国迷你(MINI)汽车广告语——她可爱吗?

19.奥迪A4汽车广告语——动感传奇

20.奥迪100汽车广告语——走中国路，乘一汽奥迪

2.世界品牌的经典广告词 篇二

格兰仕创建于1978年, 前身是一家乡镇羽绒制品场。1992年, 带着让中国品牌在微波炉行业扬眉吐气、让微波炉进入中国百姓家庭的雄心壮志, 格兰仕大胆闯入家电行业。经过三十多年的发展, 格兰仕已经发展成为中国规模最大的微波炉生产企业, 在全球的规模也是最大的。目前, 格兰仕的全球市场占有率已突破35%。格兰仕无论是在产品上, 还是市场占有率方面都是不可小觑的。

成功之战略智慧

格兰仕总体战略分析。格兰仕的成长与业绩, 与其制定的富有个性化的战略, 并坚持不懈的实施其战略密切相关。一是专业化战略。格兰仕在成长时期的总体战略是以“集中一点”为核心的, 即将原有行业的经营资源大规模地转移到新选择的“微波炉”项目上, 从原有行业中撤离出来, 集中全部资源来经营这个新的“点”, 走专业化道路。建立进入壁垒是这种集中一点战略的重要内容。格兰仕集团在这方面的表现是非常突出的, 主要包括:第一, 在总成本不变或降低的前提下, 不断开发新产品和专有技术;第二, 利用总成本领先的优势, 向市场推出质优价廉的产品, 扩大市场占有率;第三, 在上述基础之上, 格兰仕开始利用自己的技术力量开发关键元器件, 并投入生产, 进一步降低总制造成本。

二是国际化战略。国际化是指格兰仕集团不仅引进并集成了世界各国的先进生产设备和技术, 而且还表现在:市场的国际化, 以全球市场视角来配置资源, 以自有品牌或OEM方式向全球市场推出产品;研发的国际化, 美国的R&D机构与中国的机构共同合作开发自主技术和新产品;人才的国际化, 聘请外国专家和管理人才, 以适应国际化经营的需要。三是规模化战略。格兰仕集团采取“薄利多销”策略来实现规模最大化和行业生产集中度最高化, 从而提高了市场竞争力, 降低了企业风险;然后再用“规模最大化”的良性效应反作用“薄利多销”策略的推进, 这两者相互促进, 相互推动, 使得企业呈现出良性循环的发展态势, 这对于格兰仕而言无疑是一种十分正确的营销战略。

成本领先与规模经济策略。在成本领先策略的指引下, 格兰仕的价格战打得比一般企业都出色, 规模每上一个台阶, 就大幅下调价格。格兰仕降价的特点之一是目的十分明确, 如当自己的规模达到125万台时, 就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下。此时, 格兰仕还有利润, 而规模低于80万台的企业, 多生产一台就多亏一台。如此循环, 让竞争对手逐渐淘汰出局。格兰仕降价的特点之二是狠, 价格不降则已, 要降就要比别人低30%以上。

规模制造是格兰仕的核心竞争力。格兰仕进入微波炉行业始终坚持了总成本领先战略, 而它之所以如此频繁地大幅度降价, 就在于其成本比竞争对手低许多, 有足够大的利润空间。一方面, 迅速扩大生产能力, 实现规模经济;另一方面, 通过降价和立体促销来扩大市场容量, 提高市场占有率, 从而在短期内使自己的实力获得迅猛提高。而实施规模化战略的根本目的就在于市场的迅速扩大, 通过规模效应, 降低经营成本;通过规模效应, 增加技术投入;通过规模效应, 提高国际竞争力等等。格兰仕通过几年的努力, 在微波炉领域真正实现了规模化经营, 专业化、集约化生产, 使企业走上了良性发展的轨道。

格兰仕的规模经济首先表现在生产规模上。其次, 格兰仕的规模经济还表现在销售、科研和管理等方面。格兰仕集团利用微波炉经营的资源和能力积累, 来开拓电饭堡和电风扇产品和市场。

从严格意义上讲, 格兰仕是一个制造型企业, 制造规模越大, 平均成本就越低。格兰仕在1996年8月和1997年10月分别进行的两次降价降幅均在40%左右, 都是基于规模制造的结果。但是格兰仕在1998年之后的降价风暴有减弱的趋势, 究其原因, 是制造的规模越大, 成本下降的空间就越有限, 使得降价的潜在优势逐渐衰弱。

此外, 格兰仕在降低采购成本、行政管理成本、营销成本和流通成本方面做了巨大努力, 使得各种成本不断降低;加上低廉的劳动力, 使格兰仕在综合成本竞争中占据了很大优势。

格兰仕明确的定位、对于自身核心制造能力的专注和执著打造是其成功的根本。虽然市场占有率高能够提高企业的经营安全系数, 但市场占有率只是衡量健康企业和可持续发展的一个指标。

格兰仕奉行专业化战略, 没有采取“两面作战”的多元化, 而是集中全部资源, 朝认定的方向以规模化重点发展单一的微波炉行业。对此, 格兰仕副总经理俞尧昌说:“就格兰仕的实力而言, 什么都干, 则什么都完了, 所以我们集中优势兵力于一点。”

因为专注, 格兰仕在微波炉市场上很有成本优势, 近十年来格兰仕的核心竞争力在于价格。集中在少数产品、大批量、低成本, 通过价格战迅速占领市场是格兰仕成功的法宝。格兰仕利用OEM搬来的设备, 大批量生产, 低劳动成本, 大的管理跨度, 采购方垄断等, 为企业在很长时间内的发展获得了成本优势。

成功之战术智慧

价格战造就了今天的格兰仕。格兰仕在短短五六年时间内, 连续对竞争对手发动了七次价格进攻, 反复运用降价的价格策略, 把微波炉行业的利润降到很低, 不断筑高竞争壁垒, 击败竞争对手, 同时提高行业进入的门槛, 而自身却通过薄利多销, 不断成长。

通过价格战, 格兰仕建立了自己以及微波炉行业的生存屏障, 制定了以格兰仕为中心的游戏规则, 并使那些有实力和格兰仕较量的洋品牌被迫退出了中国市场的竞争, 留下了一块供格兰仕品牌独享的巨大市场。同时, 使另一些想通过多元化经营谋取更大利润的国内实力型企业对进入微波炉行业望而却步;还避免了与其他同样拥有中国廉价劳动力资源和生产要素资源的加工制造型企业进行同业竞争。此外, 通过价格战, 在获得行业垄断地位的过程中实现品牌经营。

当然, 格兰仕在众人眼中似乎只是靠“价格战”打下了大片江山, 被称为“屠夫”和“杀手”;但实际上, 运用价格来和对手竞争由来已久, 而格兰仕只是将价格这把营销利器用得出神入化。在格兰仕的整个发展历程中, 在其由服装行业转到家电业市场的切入点选择上, 市场推广战略的制定以及机遇的把握等方面无不体现着格兰仕的智慧。

营销战略。格兰仕集团在微波炉市场上的营销战略主要包括以下内容:第一, 培育市场, 在导入期和成长期, 格兰仕的科普营销赢得了巨大的竞争力, 通过赠送微波炉食谱等图书、在报刊上开辟专栏等方式, 以知识营销的方式, 培育中国的微波炉市场。第二, 启动市场, 通过建立全国性的营销网络, 主要是与各地代理商合作, 建立了稳固的渠道分销共同体, 不建立自己的销售渠道, 以价格战推动分销渠道建立, 共同启动微波炉市场。营销通路建设采用“只做中间、不做终端”的策略。第三, 占领市场, 在微波炉市场上主要通过价格战方式, 而在电饭煲市场上, 通过多年的赠送活动来占领市场。第四, 巩固市场, 通过不断推出新产品, 针对不同的市场区隔推出合适的产品来实现。还有, 通过提高产品服务质量和水平来巩固市场。例如, 格兰仕推出的“四心级”服务 (为顾客诚心、精心, 让顾客安心、放心) , “三大纪律、八项注意”的规范服务, 一地购物、全国维修的跨区域服务等, 都是格兰仕巩固市场的重要策略。

研究与开发战略。格兰仕的技术战略经历了引进、消化吸收、合作开发、自主开发这些阶段。在1997年以前, 格兰仕集团主要是引进、消化吸收为重点。1997年, 格兰仕集团设立研究与开发部门, 1998年又在美国设立技术开发机构, 开始走向合作和自主开发的新阶段。同时, 格兰仕加入全球产业链, 全面产业升级。并随着企业产业升级, 格兰仕打入了全球制造业价值链, 把经营模式由低价格、低附加值的“中国制造”延伸到高价格、高附加值的“全球制造”的战略中。

财务战略。为适应国际化经营的战略需要, 格兰仕集团自1998年开始聘请全世界著名的咨询公司——Andersen公司为财务顾问, 具体制定和实施格兰仕的财务战略。这在中国企业, 尤其是乡镇企业中是罕见的。以Andersen公司的实力和经验, 可以推断, 格兰仕集团的财务战略对其竞争战略、总体战略的实现将会起到巨大的作用。

人才战略。引进人才并大胆使用是格兰仕集团的传统性策略。早在1991年, 格兰仕集团就聘请了5名来自上海的中国微波炉专家, 组成格兰仕微波炉技术队伍的核心, 奠定了其后与外国技术合作的基础。1993年聘请日本人从事生产管理, 1998年为实施国际化战略, 格兰仕集团聘请韩国人担任国际营销主管, 聘请美国人从事技术评发活动。格兰仕集团人才战略的主要特点是:引进全球视野范围内的优秀人才。

生产战略。格兰仕在20世纪90年代初只属于中型企业, 没有充裕资金用于研发, 因此采用“拿来主义”, 将国外已无成本优势的生产线引入到中国, 与自身的企业优势对接, 进行专业化合作, 以最小的先期投入进入到微波炉行业, 高起点地迅速成为优质微波炉的制造中心。之后, 格兰仕先后引进了各种先进的生产线和生产技术, 除替知名品牌作代加工外, 还利用这些生产线的剩余生产能力制造自己的产品, 无形中降低了成本。另一方面, 格兰仕也通过这种操作模式, 掌握了不少其他品牌的关键技术, 为自己的研究开发提供了便利。

格兰仕走的是一条这样的道路:企业不断审视、发现自身的危机和不足, 然后通过快速整合企业周边各种资源, 专注地在家电制造领域不断地形成自身比较优势, 进而不断地聚集、提升企业核心竞争力, 获得更大发展空间的道路。

企业不断审视、发现自身的危机和不足, 然后通过快速整合企业周边各种资源, 专注地在家电制造领域不断地形成自身比较优势, 进而不断地聚集、提升企业核心竞争力, 获得更大发展空间的道路。

3.善用广告媒体　打造世界级品牌 篇三

运用香港广告媒体打造品牌提升产品在香港的销量

根据浩腾媒体（OMD）在2004年4月一项关于中国企业在香港登广告的访问调查，在香港登广告的中国企业中， 86%被访者在中国和香港、台湾地区设立了分销网络；55%则以香港为跳板进入了世界其他市场。

巩固中国品牌在国内的形象及地位

中国企业在香港设立分销网络及投放广告，除了增加产品在香港的销量，更重要的是有助于巩固及提升其品牌本身在中国市场的形象及地位。因为在香港销售的产品，是被普遍认为有质量保证的高素质产品，国内访港的旅客看见中国品牌的产品在香港有售，接触到该品牌或产品在优质广告媒体所投放的广告，便会对该品牌或产品产生良好的印象，使这些广告产品在形象方面得以提升到一个新的更高的层次。

香港地铁广告媒体商业价值高

中国内地企业该如何选择香港广告媒体呢？

香港人消闲活动多样化和生活习惯的改变，使香港广告媒趋向多样化。根据尼尔森媒价指标，在2000至2003年间户外广告媒体的广告投放量，有着明显的增长。而地铁广告，在2003年户外广告媒体的市场中，占有率高达67.5%。

地铁广告覆盖全面，乘客流量高（每天乘搭人次达220万），平均每周触达279万人（占香港总人口的45.4%）。能提供高触达率及曝光率，令广告客户的确品牌及产品得到广泛认知。

地铁广告主的既有形象是优质品牌，质量高。这个既有良好形象，有助于提高受众对该品牌的信心，拥护及忠诚度。

地铁广告能有效直击目标群。广告形式及投放地点多而灵活，客户能按其需要，对准B to B、B to C或访港的国内旅客等不同的目标群，选择策略性的广告投放。

4.世界品牌的经典广告词 篇四

1、Just do it. 只管去做。(耐克运动鞋)

2、Ask for more. 渴望无限。(百事流行鞋)

3、Obey your thirst. 服从你的渴望。(雪碧)

4、Feel the new space. 感受新境界。(三星电子)

5、The taste is great. 味道好极了。(雀巢咖啡)

6、Take time to indulge. 尽情享受吧!(雀巢冰激凌)

7、The new digital era. 数码新时代。(索尼影碟机)

8、Connecting People.(Nokia) 科技以人为本。(诺基亚)

9、Start ahead. (Rejoice) 成功之路，从头开始。(飘柔)

10、Imposle made posle.使不可能变为可能。(佳能打印机)

11、Lets make thing btter.让我们做得更好。(飞利浦电子)

12、Make yourself heard. (Ericsson) 理解就是沟通。(爱立信)

13、A Kodak Moment. (Kodak) 就在柯达一刻。(柯达相纸/胶卷)

14、The choice of a new generation.新一代的选择。(百事可乐)

15、Mosquito Bye Bye Bye. (RADAR) 蚊子杀杀杀。(雷达牌驱虫剂)

16、We lead. Others copy.我们领先，他人仿效。(理光复印机)

17、Time is what you make of it. (Swatch) 天长地久。(斯沃奇手表)

18、Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。(麦斯威尔咖啡)

19、The relentless pursuit of perfection.不懈追求完美。(凌志轿车)

20、Intelligence everywhere.智慧演绎，无处不在。(摩托罗拉手机)

21、Take TOSHIBA， take the world.拥有东芝，拥有世界。(东芝电子)

22、Good to the last drop. (Maxwell) 滴滴香浓，意犹未尽。(麦氏咖啡)

23、We integrate， you communicate.我们集大成，您超越自我。(三菱电工)

24、A diamond lasts forever. (De Bierres) 钻石恒久远，一颗永流传。(第比尔斯)

25、MMs melt in your mouth， not in your hand.(MMs) 只溶在口，不溶在手。(MM巧克力)

26、Things go better with Coca-Cola. (Coca-Cola) 饮可口可乐，万事如意。(可口可乐)

27、Come to where the flavor is. Marlboro Country.光临风韵之境，万宝路世界。(万宝路香烟)

28、No business too small， no problem too big. 没有不做的`小生意，没有解决不了的大问题。(IBM公司)

5.饮料品牌的经典广告词 篇五

2. 妈妈的选择。——雀巢奶粉

3. 百事，为了思想永远年轻的人。——百事可乐广告

4. 胜利是最重要的。——美国百事可乐公司

5. “可口可乐使你一帆风顺。”——可口可乐

6. “要想提神请留步”。——可口可乐

7. “可口可乐雪碧红配绿对对送”。——可口可乐公司

8. 当整个人类毁灭时，可口可乐仍然存在。——可口可乐广告

9. “非可乐”炫耀“非可乐果实”—柠檬和酸橙混合饮料。——七喜广告

10. 今年夏天喝什么?蔬菜汁——蔬菜汁

11. 非常可乐，非常选择。——非常可乐

12. “七喜：非可乐。”——七喜饮料

13. 生活就是一场运动，喝下它。——Gatorade饮料

14. 汽车要加油，我要喝红牛。——红牛饮料

15. 新奇士橙，迎春接福。——新奇士橙

16. 有枝有叶的新奇士，就是靓橙的标志。——新奇士橙

17. 均衡营养，健美时尚。——得宝脱脂奶粉

18. 饮华顺，一帆风顺。——华顺牌金奖马蹄爽

19. 品质高贵，情真意浓。——青松林果茶

6.经典牛奶品牌的广告词 篇六

2. 龙丹乳品,哺育龙的传人---------龙丹

3. 咱们牛奶有力量

4. 德芙巧克力——牛奶香浓，丝般感受好牛，好奶!好伊利

5. 伊利纯牛奶，纯粹好牛奶。

6. 稠稠如琼浆，伊利人奉献。

7. 酸的才好喝

8. 蒙牛自然给你更多

9. 擦亮心灵,从心做起光明牛奶

10. 为梦想创造可能

11. 天然天地，共享伊利

12. 自然健康更出色

13. 蒙牛酸酸乳啊，，我要我的滋味。。。。

14. 要营养你可以带着我

15. 核桃生花牛奶飘香

16. 滴滴纯香,回味绵长

17. 纯白色的健康

7.经典广告词的语用艺术魅力 篇七

一广告的定义与交际行为

美国广告学家克劳德·霍普金斯从交际角度将广告定义为:“广告是将各种高度精练的信息, 采用艺术手法, 通过各种媒介传播给大众。以加强或改变人们的观念, 最终引导人们的行动的事物和活动。”美国的E.S.Lewis提出了成功广告的“AIDA”效果:Attention (引起注意) ;Interest (发生兴趣) ;Desire (产生欲望) ;Action (付诸行动) , 即促使消费者采取行动购买产品。

二格斯的“合作原则”理论

美国语言学家Grice认为人们在使用语言进行有效的交际时, 为了保证会话的顺利进行, 谈话双方必须共同遵守一个原则, 即合作原则 (Co-operative Principle) :质准则 (Maxim of Quality) ;量准则 (Maxim of Quantity) ;关联准则 (Maxim of Relation) ;方式准则 (Maxim of Manner) 。如果交际的一方要直截了当地表示出自己的意思, 就必须遵守四项准则。然而, 为了达到交际的目的, 人们会在不同程度上有意违反这些准则。由此, 便产生出会话含义。

根据语言学家奥斯汀的言语行为理论, 说话人在交际时, 每说一句话都有三种言语行为:言中行为、言外行为、言后行为。说话人要表达某种言语行为, 必须考虑表达方式。那么, 广告商又是通过何种言语行为方式来说服消费者购买所介绍的商品呢?

从语用学视角看, 广告词的传播实际上是广告商和消费者之间的言语交际行为。广告商作为发话者传递一定的信息, 而消费者作为受话者就通过对语境中话语的解释或推理接受信息。在这一交际过程中, 广告商应遵守合作原则, 使广告在内容上真实、相关、适量, 在方式上简洁明了, 从而达到广告的可信性。

然而, 广告交际中广告商经常违反合作原则, 即广告商为实现广告交际的目的, 故意违反合作原则, 含蓄间接地表达自己的意图, 让消费者超越广告的文字去理解更深层次的含义, 使广告交际产生了会话含义。如:

1. 违反数量准则

数量准则要求提供对方所需足够的信息。故意违反数量准则, 不给读者以足够的信息, 以便制造悬念, 引发读者对商品的关注。

第一, Best in business-Swissair瑞士航空。这则广告用了最高级, 对于它是否“最……”, 人们无据可考, 但由于它语言独特, 针对性强, 读者并无反感之意。

第二, 想想还是小的好。大众甲壳虫汽车的经典广告词, 20世纪60年代的美国汽车市场是大型车的天下, 大众甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场, 伯恩巴克提出“反其道而行之”的“think small”的主张, 运用广告的力量, 使美国人认识到小型车的优点。

2. 违反质量准则

广告语言中常使用比喻、夸张、反语等修辞手段, 其目的是利用联想作背景和桥梁, 起到指物借意、加强广告的渲染力的作用。

第一, The world smiles with Reader’s Digest.这是著名的《读者文摘》杂志使用的广告语。它运用拟人化修辞揭示出《读者文摘》的精神内核:让生活多一点关爱、多一点希望——世界因为有了Reader’s Digest, 而有了微笑。

第二, Make a date with 136000 women every Wednesday.这是英国爱丁堡《晚报》 (Evening News) 刊登的一则广告, 让男士们去买这一天的报纸;报纸上有“女性征婚”专栏。在广告中, 恰当地运用夸张手法可以使广告词更具鼓动力与感染力。反语是反向思维的巧妙应用, 是广告词的巧妙之处。广告中的反语若是用得恰当, 会使消费者的联想空间增大和更富有吸引力。

第三, 小心购物太多, 这里商品便宜。这是一则旅游业的宣传广告, 其意思是“购物多多益善;在这里购物越多越好”。

3. 违反关联准则

关联准则就是要求说话要有关联。但广告设计者有时故意使用一些似乎与所宣传商品毫无关联的广告语, 让读者通过语境发现其关联所在, 给读者留下更深刻的印象。

第一, The airline that’s smooth as silk! (Fly Thai航空公司) 。泰国航空公司的航线被比作丝绸一般, 其安全平稳的形象跃然纸上。

第二, Come to where the flavor is Marlboro Country.光临风韵之境——万宝路世界。这则广告让读者立刻联想到旅游那般自由自在, 去实现自我发现的过程。万宝路世界的出现终结了漫天的联想, 在万宝路上, 人们可以寻找到自我和变得无拘无束。

4. 违反量准则

广告商有意地传递多余信息或少量信息。多余的信息看似不必要或者不相关, 而实际则蕴藏着言外之意。这一违反产生的修辞技巧有:感叹法、同义复义和悬念。

第一, It may be your car.该车虽为你所有, 但它依然是我婴儿。福特汽车被比作一个两岁左右的婴儿。消费者对该车的亲切感便油然而生, 同时也对福特汽车的售后服务坚信不疑。

第二, 选择《读者》, 也就选择了一类优秀文化, 一种新的视野, 一位人生的挚友。《读者》的广告词, 运用了排比句来有意地传递多余信息, 消费者想象力虽然没有得到激发, 但对《读者》里传递的文化概念会很清楚。

5. 违反方式准则

“方式”准则有四项准则:避免晦涩;避免歧义;力求简洁;力求有序。违反“方式”准则可以出现以下几种修辞技巧:环绕、婉言、重复、双关、谐音和对比。例如:

第一, She wants to put her tongue in your mouth.这是一则语言学习中心的广告。它说的意思不是“她要把舌头放进你的嘴里”, 而是“她要把她的语言教给你”。“Tongue”这个词既可以指“舌头”, 又可以指“语言”。

第二, “One world, One dream”, 同一个世界同一个梦想 (2008年北京) 。同一个世界同一个梦想 (One world, One dream) 是中国给世人的承诺, 凝聚着成千上万人的智慧, “同一个”的重复表达中国人民与世界各国人民共同拥有的理想——和平、理解、发展。

三结束语

广告作为广告商与消费者之间的特殊交际载体和一种特殊形式的言语交际行为, 其内容包括:广告商、广告词和广告读者。一则成功的广告不仅要顺应广告创作的KISS (Keep It Short and Sweet, “广告语言要短而美”) 原则, 而且还要利用各种语用手段来达到“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”的目的, 使消费者结合信息、语境、会话原则等对其进行解读, 并为语用学这门年轻的学科在广告词应用研究中开辟一个崭新的天地。

参考文献

[1]何建梅.合作原则在广告语言中的遵守与违反[J].辽宁教育学院学报, 1998 (4)

[2]何自然.语用学与英语学习[M]上海:上海外语教育出版社, 2003

[3]胡文辉.从语用学角度分析英语广告的口号语[J].江西师范大学学报 (哲学社会科学版) , 2005 (1)

8.世界级品牌的诱惑 篇八

在一个飞速发展的国度里，所有奇迹似乎都不应该成为奇迹。如果放到中国制造这样一个大环境里，当我们大部分企业还在为世界级品牌代工的时候，当我们大部分企业还在苟安于用价格大战满足国内消费的时候，一个中国的世界级品牌诞生无疑有着极佳的旗舰作用。

世界级品牌之于中国

有一个旅馆，它一晚上可以给65万人提供食宿，它就是“日不落帝国”的假日旅馆；美国曾经在社会上搞过一次大规模调查，结果大部分人把最好的大学地理系投给了哈佛大学，而实际上哈佛大学并没有地理系。

这就是世界级品牌的魅力，人们会极度的信赖它，会把最美好的东西授予它。

同样一件衣服，孟加拉国加工费用是1美元，贴上世界500强第一名沃尔玛的品牌就可以卖到100美元，国际化品牌让其价值增长了100倍（美国《洛杉矶时报》2003年11月24日消息）。联合国工业计划署统计，世界名牌占全球品牌不到3%，产品却占了全球市场的40%以上，销售额更占全球的50%左右。

在中国，我们却明显感到了世界级品牌的短缺。

联合国工业发展组织统计，中国制造业已占世界的第四位。包括能源、化工、建材、纺织、家电、电子等十几个行业的百余种产品产量已位居世界第一位。与以上数据极不相称的是，世界100个著名品牌中，美国、日本、德国占了2/3，中国知名品牌却凤毛麟角，近乎空白。

世界经济学家认为，真正的世界工厂，是指一个国家的制造业中有一大批企业和众多产品在世界市场上处于相对垄断的主要地位。世界上没有一个国家仅靠为别人代工就可以成为世界制造业中心，也没有一个世界制造中心不拥有属于自己的成批的世界级品牌。

中国创造应对世界级挑战

据统计，世界500强中的400多名已经进入中国，中国大陆共有39万家外资企业安营扎寨。残酷的市场竞争根本不会允许中国企业随随便便就成长为世界级品牌。

目前，中国大陆的主要出口国家和地区为美、欧、日、韩、台港和东盟地区，占目前总出口额的80.1%，而这些国家和地区同时又是跟我们竞争最为激烈的地区。

自1996年起，中国已经连续7年成为世界反倾销头号目标国。截止2002年底，共有33个国家和地区对中国发起558起反倾销，涉及商品4000余种，金额160亿美元。

世界发达国家对中国的定位无一不是廉价的组装车间和销售大卖场。美、欧、日、韩等发达国家对第四次世界范围内的产业转移实际做了如下分工：高技术部件制造部分在国内，一般零部件生产和组装将在其他发展中国家和地区进行，最终产品从这些国家出口到世界各地。

所以，没有人会将一个世界级品牌拱手送给中国，但如果不抓紧时间成长为世界级品牌，我们可能连给世界做加工车间的机会也会被剥夺。

实际上，我们应该越来越感觉到来自南亚次大陆的压力。印度已经连续7年以仅低于中国的速度发展。与中国不一样的是，优良的英语教育背景和数百万计的技术工程师已经使印度开始迈入更具有国际竞争力的信息技术、生物工程、医药等领域。华尔街日报评论认为，中国的制造企业也在收购一些国外企业，但许多收购只是“延伸了它们作为世界工厂的角色”，而对于那些投身海外的印度公司而言，这种转变意味着他们有相当程度的财力和实力。

另一个世界产业转移的压力来自于东南亚和其他发展中国家。我们所津津乐道的人力资源优势在许多方面还不如这些国家。

联合国开发计划署《1999年人文发展报告》表明，发达工业国家的教育指数在0.91—0.99之间，中国为0.78，不如菲律宾（0.9）、巴西（0.83）、泰国（0.8）、墨西哥（0.83）。从单位工资创造的增加值来看，中国为4.75美元，而印度尼西亚为5.96美元，菲律宾5.9美元。

不进步就意味着退步。从某些意义上说，中国如果不创造性的应对世界级挑战，不走出国门创立品牌，那么中国目前的繁荣可能只是昙花一现。

世界级品牌的现实中国之旅

应该说，从现在开始的5—10年内，是中国制造业树立自己的世界级品牌的绝佳机会。

国家统计局的研究报告指出，如果中国发展不出大的意外，到2017年中国经济总量将达到世界10%以上，超过德国成为世界第三名，到2020年，经济总量有望超过日本成为世界第二位，出口也开始占到世界10%以上份额。

北京数字华夏产业研究所预计，到2020年中国GDP占世界总量超过10%，相应的世界级品牌数量也应该向10%靠近。在世界500强中，将会出现至少20个以上中国的世界级制造品牌。在竞争激烈也日趋成熟的日用电器领域，预计在2010年就会确立世界家电制造中心的地位，除了海尔以外，家电行业还会提前出现5个以上世界级品牌。

不断发展的中国和世界市场决定了中国出现自己的世界级品牌的现实性。

2003年底，有一个数字新闻让人关注。中国人均GDP过了一个大坎，超过了1000美元。

世界经济发展规律告诉我们，人均GDP超过1000美元，人们的消费开始向发展性和享受性转变，表现在产品上，中国人的消费级别也从千元级、万元级向十万元级转变（住房和汽车）。这也意味着消费者对品牌消费的追逐和迷恋将大规模开始，飞速发展的中国、印度、日本为代表的亚洲社会现在比世界任何地方更热烈欢迎品牌及其视觉价值。

毫无疑问，一场世界级品牌产品盛宴正在中国拉开。随着中国消费信贷的逐步完善，随着中国社会保障制度的更加健全，超过11万亿元的中国百姓存款将会催生出更多的中国名牌和世界名牌。

更为宝贵的是，许多世界级巨头似乎在中国还没有很好的找到感觉，这给中国的企业成长留出了很大的发展空间和时间。以家用电器制造业为例，世界白电第一品牌伊莱克斯进军中国已经7年，一直在做高端还是做低端之间游移不定，白热化的价格战中也经常会发现它的身影。据帕勒咨询调查，在中国国际家电品牌影响力排名中，伊莱克斯已经落到了第20位。世界白电巨头惠尔浦在中国屡屡呛水，收购雪花、水仙等皆无功而返。日本家电电子业的骄傲索尼也正在经受前所未有的苦恼，在首席执行官出井伸之的努力下，索尼电子产品的利润率一度从10年前的10%降到了不到1%，出井伸之因此被美国商业周刊评为2003年度全球最差经理人。

成长为一个茁壮的世界级品牌并不怕自己年轻与否，关键是能不能抓住机会，能不能用速度和创新比竞争对手更有质量的满足全球用户的需求。

中国品牌的世界级表现

世界500强中，中国已经有11家企业榜上有名，集中在银行、化工、粮食等垄断领域，可以说没有一家是制造企业，也没有一家是竞争的产物。那么，中国制造的世界强势品牌会在哪些领域率先出现？

大家知道，目前中国除了电力、煤炭等初级原材料外，都处于有效供应不足的相对过剩状态，尚未完全市场化的许多行业还在吃着财政饭、政策饭，根本谈不上竞争。在世界范围内可圈可点的主导竞争力产业除了家电电子就是汽车行业了。

2003年，中国的汽车业是让人感到欢欣鼓舞的一年。这一年中国汽车产销突破400万辆，轿车产量突破200万辆。据估计，这样的幸福还要持续相当长一段时间。只不过没有人考虑在中国汽车工业增速75%的欢呼中有多少中国品牌的身影。

据统计，中国民族汽车业至今没有开发出一辆畅销国际市场的轿车，没有打造出一个具有国际竞争力的品牌。在世界32家汽车巨头悉数来到中国投资生产的阴影里，中国汽车的盛宴不如说是为招待洋品牌而开的长寿宴。中国汽车工业咨询公司首席分析师贾新光说，“我们在过渡期内的保护几乎什么也没有做，就一心想多装些车赚钱，从来不考虑产品开发”。

希望的眼光聚焦到了中国最为成熟的家电电子行业身上。

其实，就是在20世纪80年代后期和90年代初期，海尔坚决拒绝国外对其进行品牌吞并的时候，中国许多家电电子企业比如中意、水仙、雪花、扬子等却在合资中将自己的品牌和企业丧失殆尽。

世界品牌实验室认为，世界级企业应该是在全世界范围内的市场占有率达到10%以上，世界级品牌则是在世界级企业的基础上，还要求该品牌在全世界用户中的认知度为10%以上。经过全面考核，中国海尔的各项指标符合基本条件，这意味着海尔已经率先登顶世界级品牌。在日用电器行业，同样的世界级品牌光环也开始在国际化的TCL、绝对世界第一产量的格兰仕、已经成为世界第二制冷帝国的科龙等企业的身上萦绕。

当然，我们看到，在追逐世界级品牌的道路上，中国并不仅仅限于日用电器行业。比如，华立已将飞利浦CDMA的核心研发部门收归旗下，万向集团已经拥有26家海外企业，其中包括一家美国的上市公司。2003年，中国企业的海外投资增长到了39亿美元，已经成长为亚洲国家中主要的对外投资大国。

9.世界大战 衍生的品牌 篇九

发明方便面的是个商人，同时也是个发明家。第二次世界大战期间，他曾两次被投入监狱。之后他发明的方便面成了太空食品。1910年安藤百福出生于台湾，日本侵占台湾期间，他移居日本。太平洋战争结束后，安藤发现自己也处在美军的统治之下，和刚刚战败的日本人一样，都在同饥饿做斗争。

安藤花费了数年的时间才使廉价面条按照他计划的那样，进入大批量生产，在经过多次试验后，他发明了杯面。

麦当劳薯条

从“养猪大户”到“土豆大王”（辛普劳曾以卖猪为其土豆王国筹集启动资金），高中辍学的辛普劳首次为美国军队发明了冻干的土豆和蔬菜，此时正值国际后勤威胁要减少供应，打乱同盟国在欧洲的计划。辛普劳的冻蔬菜保存时间长且食用方便，为海上军队的必需食物供应提供了保障，确保他们在穿越欧洲的行军途中有足够的食粮。

随着战争的结束，最大的消费者——军队对辛普劳冷冻食品的需求量几近枯竭，辛普劳于是和雷·克拉克（麦当劳创始人）签署了一份合同，向后者提供冷冻薯条。经过50年的快速发展，麦当劳公司超过50%的薯条都是由辛普劳公司提供。

化肥

在大量廉价食品使世界人口增长到无法控制的境地之前，农业的发展一直都受到土地氮容量的限制。尽管科学家们早已发现氮元素与作物产量间的联系，但直到化学元素被用于制作炸药，化肥工业才真正开始蓬勃发展。第一次世界大战期间，化学家弗里茨 · 哈勃 曾把德军的俘虏浸入具有致命毒性的氯水里来做研究。第二次世界大战时期，同盟国开始通过氮合成法大批量制造武器弹药。世界大战结束后，战时军工业性质的研究成果则被用来生产化肥。

特氟龙

二战期间，同盟国的科学家们承载着发明比法西斯分子更先进的军用武器的使命。曼哈顿计划着眼于制造出宇宙有史以来威力最大的炸弹——原子弹。1938年，罗伊·普朗克特偶然发明了特氟龙，自从被发现可以抵抗第一颗原子弹中的挥发性成分核污染，市面上对特氟龙的需求几乎是瞬间暴涨。毁灭了两个日本城市后，曼哈顿计划圆满完成。特氟龙也被改良为广泛应用于厨具中的不粘涂层，还有抗污渍的衣服面料。

低脂糖

这种糖的替代品是一个不喜欢饭前洗手的化学家雷姆森在1879年发明的。那时很多人还没开始痴迷于减肥，而且他们还很乐意吃普通的糖。直到第一次世界大战时，物资紧缺，对食糖之类的消费必需品实行定量配给，糖精的使用才逐渐变成一种主流，人们也才开始成群结队地去购买这种替代品。

同样的事情在二战期间再一次出现。那是20世纪40年代，一位父亲和儿子们在用餐时把糖精和葡萄糖混合在一起，并把这个产品重新命名为“低脂糖”。这把战争时期的限量供给变成了一种瘦身的新花招。糖精被当做是一种天然糖的回归，在美国大多数饭店的餐桌上都可以见到它的身影。

微波炉

当今社会，微波炉已然成为家庭厨房的常用品。但在二战期间，微波只不过是雷达辐射源产生的一种电磁波。珀西·斯宾塞是当时一名自学成才的工程师，他在研究雷达系统的关键部件——磁控管时发现，口袋里的巧克力棒竟然化了。他认为，巧克力棒之所以会化，是因为磁控管发出的微波产生了热效应。之后，他成功利用微波烹调鸡蛋、制作爆米花，在证实自己推断的同时还能享用美食。

很长一段时间，他都在潜心研究微波“新用途”，雇主们这才了解到他发现了微波的热效应。很快，他的新发现就投入了生产，第一台家用微波炉也于1955年面世。

布基胶带

布基胶带在我们的生活中随处可见，它最初是指管道胶带还是防水胶带早已不得而知，但有一点毋庸置疑——这款多功能胶带是在二战时期推广开来的。战争时期，美国士兵需要修补的东西很多，他们希望有一款多功能的防水材料，既能用于水壶等生活用品，又能用于各种军事装备。于是，强生公司结合了医用胶带与自粘胶带的特性，推出了一款便于运输的军用产品，布基胶带由此应运而生。

一次性针筒

80年代是最严重的同性恋健康恐慌期，共用针头是快速传播疾病的一种方式。但在美国受到HIV/AIDS困扰之前，军队还冒着用药过度和对吗啡上瘾的风险来满足前线对止痛药的需求。

在美国内战和第一次世界大战期间，受伤的战士在被送到临时救护帐篷并在那里注射吗啡进行麻醉前，都要和疼痛作斗争。到了第二次世界大战，旧的玻璃管和金属注射器都被弃用，这催生了新产品：西雷特皮下注射器。它外型小巧且不能二次使用，在装入一次剂量的吗啡后才分发到军队。这就为后来的发明家们在用这种注射器分发军用吗啡的基础之上，将它改良为可批量生产的医疗用品奠定了基础。现在这种注射器通常用塑料制成。

迪士尼

虽然华特·迪士尼在二战中期还没有创立他的同名公司，但在20世纪20年代，他的工作室已经成功推出了一系列动画短片和像《白雪公主》一样的长片。

取得成功后，华特开始走下坡路。他制作了一系列失败的长片作品，此外，他还得研究对一些动画设计师进行管理——他们要求成立工会，否则就罢工。但到他最终决定让步的时候，他的公司已经面临着破产的局面了。

之后，考虑到应对法西斯在南美洲的影响，美国政府承担了迪士尼在巴西、阿根廷和智利的所有推广费用。该计划要求迪士尼做出一系列动画宣传片来赞美拉美文化，为的是缓和美国和南美洲各国之间的紧张关系，使美国集中精力对付欧洲沿海地区。

军事形势成就了迪士尼，他制作了一系列宣传动画片，恢复了他没落的品牌。自此，迪士尼成为了当今世上首屈一指的国际娱乐王国。

10.世界品牌的经典广告词 篇十

2004年11月的中央电视台广告招标会上,宝洁公司以3.8515亿元的广告投入成为中央电视台新标王。这是跨国品牌第一次在中国成为标王,因而备受关注,同时引发了人们对广告投入价值问题的讨论。在中央台曾经的标王中,除了蒙牛之外,其它品牌像爱多、巨人、秦池等都已销声匿迹。上述标王的衰败,很大程度上是由于对广告投入这把双刃剑认识不足造成的。广告投入不仅占用企业大量的资金,同时广告投入的效果又很难确定,这就导致了很多企业广告投入的盲目性。所以如何准确地评价广告投入的效益,进而确定投入多少资金做广告,就成为一个亟待解决的问题。

1 传统的投入产出思路及其评价

如何评价广告投入,学术界已进行了较多研究,并得出许多确定广告投入的方法和模型。现有研究绝大多是从广告投入量与产出的关系这一角度来评价广告投入(产出以销售收入、利润、市场占有率等衡量),其研究的基本思路可用图1简单概括。

基于传统的投入产出思路,学者们提出了图表法、回归法或者其它先进的统计方法,通过分析广告投入对企业产出所起的作用来评价品牌投入。这些方法或者模型大部分是定量的、所需数据易于获得、可操作性强,这都为企业确定广告投入提供了比较科学的依据。同时也解释了广告投入中出现的一些问题,例如中国企业的标王现象,通过对广告投入和产出回归分析发现广告投入占销售额的比例不能太高,而中国历史上的一些标王企业往往孤注一掷,把销售额的很大一部分拿去做广告。现有研究大都把广告在销售中的作用机理看成一个黑箱,很少考虑广告到底是如何促成消费者的购买行为,以及广告能否为企业带来持续的产出。概括起来,这种投入产出思路存在着以下问题:

(1)研究不够深入,无法完全说明广告在销售过程中的作用机理。

采用投入产出的思路虽然可以清晰地描述广告投入量和产出之间的关系,但它只把广告投入在销售中的作用过程看成是一个黑箱,对于广告在消费者选择产品的过程中如何起作用、起多大作用等问题解释不清楚。传统的投入产出方法通过分析广告投入和产出历史数据,得到一个使产出效益最大的广告投入经验值,这个经验值通常是销售额的一定比率或利润的一定比率。但国内外大量实证结果表明:广告投入和销售额或者利润之间并没有一个固定的比例关系。

(2)分析前提要求苛刻,现实中很难实现。

企业的产出是多种因素综合作用的结果。为了准确分析广告投入和产出的关系,传统研究往往假定企业的其它条件包括技术、成本、价格、销售手段等是不变的。而在现实中企业不可能只采用广告投入手段而保持其它条件不变,所以很难得到去除其它因素之后的广告投入对产出的作用。

(3)时区上的错位。

传统的投入产出思路一般是分析现在的广告投入对当前产出的影响程度,尽管有的模型在分析时也进行了一定程度的时间延迟,但延迟到什么程度仍是一个很难确定的问题。在某些情况下,广告有可能会产生立竿见影效果,但多数情况下广告的效果要经历一段时间才会显露,这就是广告的“滞后效应”。[1]实际上,现在的产出可能受到以前和现在的广告投入的影响,同样现在的广告投入可能对现在和将来的销售都造成影响。目前对广告投入决策的研究,主要侧重于在计划时区内的广告投入与销售量之间关系的静态分析。除了以上时间上的缺陷外,传统研究没有将现在时区、过去时区和未来时区的广告作用联系起来进行广告投入决策的研究[2]。这种评价广告投入的方法使企业过于看重眼前收益,而忽视了对广告投入的战略考虑。

2 打开“黑箱”,探究广告投入为企业带来的真正价值

从上面分析可知:用传统的思路很难准确测算企业的销售额或者利润的变动,是在多大程度上由广告投入造成的;即使可以确定这些产出的某些变动是由广告投入引起的,也很难确定这次产出的变动是由过去的广告投入引起的还是由现在的广告投入引起的。之所以存在这些问题,很大程度上是因为以前人们在研究“如何确定广告投入问题”时,始终将广告在销售过程中的作用机理看成一个“黑箱”,所以始终无法找到广告投入给企业带来的真正价值,而只能用销售额、利润、市场占有率等外部的产出指标来衡量广告的效果。本文将从广告对销售过程的作用机理这个“黑箱”入手,来考察广告投入对企业的意义,进而为企业确定合理的广告投入提供理论依据。

(1)产品赢得顾客的影响因素。

产品的销售是由产品物质属性、产品精神属性(品牌范畴)和产品价格三方面因素综合作用的结果。产品物质属性是指产品自身功能性方面的东西;产品精神属性是从外在角度特别是购买者角度来看,产品所体现出的一些特征,而这些特征恰恰反映了企业品牌实力。表1总结了这三大属性的具体内容。

本文所指的产品是一种广义的产品,产品物质属性除了包含质量性能和稳定性之外也包括服务水平,现在一些企业所提供的产品本身就是一种无形的服务,而且随着竞争加剧,即使在传统行业,服务也日益成为产品自身的一部分。产品精神属性包含四项内容:品牌知名度,指有多少顾客知道这种产品;品质认知度,指顾客对品牌内在品质细节上的了解程度;品牌忠诚度,用来描述有多少消费者持续购买使用同一品牌[3];品牌联想,是指品牌在顾客心目中的形象,它对顾客有一种精神上效用,从而为顾客带来价值增值。价格因素则也是影响销售的非常重要因素。

资料来源:作者整理。

(2)广告投入的真正意义———提升企业的品牌实力。

企业要让顾客购买自己的产品,就要从产品物质属性、产品精神属性和价格这三个方面提高产品竞争力。显然,投入资金做广告无法提高产品物质属性和产品价格方面的竞争力,因为提高产品物质属性主要靠技术进步、提高工作人员素质、质量管理等措施;而提高产品在价格上的竞争优势主要靠降低成本、提高劳动生产率、促销等措施,广告投入不仅不能使产品获得价格优势,反而会增加成本。可见,广告投入对企业最大的价值就在于它对产品精神属性的提高,即广告投入可以增强企业的品牌实力,体现在以下方面:

(1)广告可以提高产品的品牌知名度。许多的企业做了广告之后,可以扩大品牌的覆盖范围,让更多的用户知道自己的产品,因为潜在用户的基数变大了,在购买率不变的前提下,产品的销售额会随着品牌覆盖范围的增大而增加。应该说扩大产品的品牌知名度是广告一个最基本的功能。

(2)广告可以提高产品的品质认知度。广告具有传达品牌名称这个基本功能外,还要用适宜的方式告知顾客关于产品品质细节方面的信息,比如一些药品广告,在广告中突出见效快、效果好的特征;一些洗发水的广告突出去屑、护发等特征,在这些广告中关于产品品质的诉求提高了产品的品质认知度,可以提高产品购买率。

(3)广告可以维持品牌的忠诚度。广告对品牌忠诚度的提高有一定帮助。广告是维持品牌忠诚度的基础,很难想象大量顾客会对不做广告的品牌产生忠诚。广告投入或许可以在短期内提升品牌知名度、品牌认知度,但是广告对于品牌忠诚度的作用不像对其它因素那样效果明显,因为品牌忠诚的建立不是一朝一夕的事情,品牌忠诚是顾客通过多次体验形成的,品牌忠诚是广告、产品品质、服务等因素长期影响的结果。

(4)广告有助于建立品牌联想。品牌联想是指人们见到某个品牌时会产生一些的联想、印象。广告对顾客联想有一定的导向作用,比如人们看到万宝路烟就想到西部牛仔的形象、人们看到可口可乐就想到青春活力。广告是建立、维持和强化这种品牌联想的主要手段。许多著名品牌之所以获得消费者青睐,主要是它可以为消费者带来精神上的享受或者愉悦。许多消费者选用某种品牌的产品,也正是因为这种产品体现了消费者独特的气质、身份、品位等等。顾客愿意为了这些额外的精神效用而购买产品,甚至支付溢价。

3 通过品牌资产的价值,评价广告投入

总的来说,广告投入为企业带来的核心价值绝大部分都分布在产品的精神属性方面,集中体现为对品牌实力的贡献。品牌资产的价值可以用来定量评价品牌实力,因此可以通过分析广告投入和品牌资产的关系来评价广告投入的效益。

评估品牌资产价值主要有三种概念模型:财务会计概念模型;基于市场的品牌力概念模型;基于品牌—消费者关系的概念模型。[4]这三种概念模型有其各自的适用范围。随着品牌资产理论越来越重视品牌资产与消费者的关系机理,基于品牌-消费者关系的概念模型得到了广泛认可,本文评价广告投入所涉及的“品牌”就是采用这种概念模型。

基于对品牌资产概念的三种不同理解,人们提出了许多测算品牌资产的方法。第一种模型主要包括成本法(包括重置成本法)、金融市场法等,成本法很难反映品牌资产的实际价值,而金融市场法要求有完备程度很高的市场,所以财务会计模型计算出的品牌资产不适用于评价广告投入。第二种模型侧重于评估市场上品牌力,包括品牌的市场表现、市场业绩、竞争力甚至股价,这种模型主要是根据使用品牌的产品外在的市场情况来测算品牌资产,没有触及品牌内在特征,这种基于市场品牌力的模型计算出的品牌资产用来评价广告投入依然不够准确。第三种模型是基于品牌关系理论,即主张品牌资产主要体现于品牌与消费者关系的程度,把消费者看作是品牌资产形成和评估的焦点。随着品牌资产理论越来越重视品牌资产与消费者的关系机理,出现了以下四种最具有代表性的基于消费者关系的评估模型:品牌资产评估(Brand Asset Valuator)电通模型;品牌资产趋势(Equi Trend)模型;品牌资产十要素(Brand Equity Ten)模型;品牌资产引擎(Brand Equity Engine)模型。

上文分析了广告对企业的价值就在于通过提升品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想;而基于消费者关系的品牌资产评估方法大都也是从这些角度来对品牌资产进行评估的。这样,两者就具备了非常高的相关程度,所以采用基于消费者关系的品牌资产评估方法计算出的品牌资产可以准确地评价广告投入的效益。因为传统研究已经积累了很多科学的、成熟的关于具体评价过程的计算方法和模型,在通过品牌资产评价广告投入时,完全可以借用这些计算方法和模型,而把因变量由产出(销售额、利润、市场占有率)变为品牌资产。

4 新评价方法的特点

与传统的投入产出思路相比,用品牌资产的价值来评价广告投入有以下特点:

(1)用品牌资产的价值评价广告投入是从广告对企业发挥的内在作用出发的,可以更准确的评价广告的效益。

广告投入为企业带来的核心价值就是品牌资产的保值增值。传统的投入产出思路是用企业的品牌资产所产生的结果如销售收入、利润、市场占有率等评价品牌投入的,而用品牌资产的价值评价广告投入要比传统的方法更直接,经历的环节更少,这样就使误差减少,使评价结果更准确。

(2)用品牌资产的价值,作为评价广告投入的前提条件,比传统的投入产出方法有了很大的改善。

传统的评价方法往往假定企业的其它条件如技术、成本、价格、销售手段等等是不变的,而在现实中这些都是很难做到。如果用品牌资产来评价广告投入,因为以上技术、成本、价格、销售手段等条件对品牌资产计算的影响不是太大,就不必对这些条件提出太高的要求,这就更符合企业的实际。

(3)用品牌资产评价广告投入可以帮助企业处理好短期利益和长期利益的关系。

传统的评价方法往往只看重某一次的产出,而某一次的产出可能是偶然的、无法持久的;因此,用短期的指标去衡量广告投入,很可能会导致广告投入的盲目症、近视症。由于资产是可以带来持续获利能力的经济资源[5],品牌资产可以为企业带来持续的收益;因而用品牌资产的价值来评价广告投入对企业来说具有战略意义,可以在一定程度上避免广告投入的短期行为,有利于企业的长远发展。

(4)如果对品牌资产的价值测算不准确,会影响对广告投入的评价。

用品牌资产的价值评价广告投入首先需要测算品牌资产,虽然已经有很多测算品牌资产的模型,如上文提到的品牌资产评估电通模型、品牌资产趋势模型、品牌资产十要素模型、品牌资产引擎模型等。但是用这些模型测算品牌资产的工作量比较大,测算过程复杂,不像传统方法直接可以把产出值拿过来使用,这就可能影响到品牌资产的精确程度,进而影响对广告投入评价的准确性。

因此,从品牌资产的角度来评价广告投入的效益是一个崭新的方法,这种方法有其明显的优点,同时也有其局限性。企业在对其广告投入进行实际评价时,可以根据自己的特点和条件选择适合自己的评价方法,也可以分别用两种评价方法对其广告投入进行评价,然后综合两种评价结果得出总的结论。

参考文献

[1]彭进清、朱思文:《对企业广告投入的理性思考》[J];《湖南商学院学报》2000,7(3):78-79。

[2]张勤生、孟广燕:《基于动态最优控制的广告投入策略研究》[J];《中国海洋大学学报》2004,34(5):921-924。

[3]苏勇、陈小平:《品牌通鉴》[M];上海人民出版社,2003:187-188。

[4]卢泰宏:《品牌资产评估的模型与方法》[J];《中山大学学报(社会科学版)》2002(3):88-96。